Date post: | 10-Mar-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | mireia-sole |
View: | 218 times |
Download: | 1 times |
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
1
Una gran idea.
De cero a Zara
Comunicació interna i externa / UdG / 2011-2012
Treball realitzat per:
Georgina Talavera, Albert Gauchia, Susana Peregrín, Mireia Solé i Afra Prat
16 de maig de 2012
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
2
Introducció
Inditex ha suposat una revolució en el sector del tèxtil arreu allà a on
ha irromput. Ha estat a causa de molts factors, com el ràpid i eficaç
sistema tant de producció com de distribució, o com la seva
innovadora manera de relacionar-se amb els clients, entre molts
altres. Els anirem explicant al llarg del treball, per a entendre com
Inditex ha aconseguit posicionar-se líder en molts països, vestint
d’aquesta manera a mig món.
Endinsant-nos a les profunditats de l’imperi que posseeix cadenes
tant famoses com Zara, Bershka i Pull and Bear entre d’altres, hi
trobem una persona senzilla, fa relativament poc anònima, el cervell
de tot aquest complex entramat empresarial, Amancio Ortega.
Emprenedor des de ben jove, ideà juntament amb diferents familiars
i amics les bases de la organització tèxtil més important del nostre
país. Traient partit dels petits tallers que tenia muntats arreu de
Galícia, aconseguí revitalitzar l’economia d’una regió tradicionalment
poc poderosa pel que fa aquest sector en comparació amb Catalunya
o València.
Així doncs, amb aquest treball ens proposem ressenyar els aspectes
més importants de la organització d’aquesta empresa, a partir de la
lectura del llibre De cero a Zara de Xabier R. Blanco i Jesús Salgado, i
de la informació corporativa al nostre abast.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
3
1.
Ubicació de la comunicació interna i
externa a l’estructura de Inditex, i característiques
del mateix:
Dins de l’estructura de l’empresa Inditex, la comunicació tant interna
com externa ha estat essencial des de els inicis de l’empresa fins que
aquesta ha anat adquirint un format multinacional i, per tant; amb el
seu nombre de treballadors i dimensions una mala comunicació, tant
interna com externa, hagués suposat una fallida total de l’imperi
Inditex.
Perquè aquesta comunicació fos possible, bona i sobretot s’anés
adequant als temps, països, públics i treballadors en augment s’han
hagut d’establir des de l’inici dins de l’estructura d’Inditex, diferents
departaments per portar a terme la correcta comunicació dins de
l’empresa, en cada cas, més adequada.
Per una banda, en la comunicació externa, la que des de l’empresa
transmet al públic, estudiem el Departament de Comunicació
Corporativa dins del moll de l’ós d’Inditex. Aquest és responsable de
la comunicació i de la imatge del grup i de les seves societats. Emet
les notes de premsa, noticies i publicacions. Dissenya i desenvolupa
les campanyes de publicitat i d’imatge.
Aquest seria el departament que caracteritzaria més la comunicació
externa que porta a terme Inditex com a empresa; però n’hi hauria
d’altres que també s’han de tenir en compte dins de la comunicació
externa, ja que com tots, si fallen, esquitxen d’una manera o altra la
percepció i la imatge que tenim d’una empresa. És el cas del
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
4
departament de direcció de botigues, el de Disseny de moda, Disseny
de les botigues i Aparadorisme. Tots aquests departaments també
representen part de la comunicació externa d’Inditex, ja que, la
imatge que donen els treballadors de cada botiga, l’actitud, la
decoració de les botigues, els diferents estils de roba i el mateix
aparador, són inputs que no paren de comunicar de forma directa i
indirectament al públic objectiu.
Per altra banda, la ubicació de la comunicació interna dins de
l’empresa la trobem distribuïda en diferents departaments:
El Departament d’informàtica: Utilitza, desenvolupa i implanta
diverses solucions tecnològiques i serveis per recolzar les diferents
àrees del negoci d’Inditex. La seva implicació és àmplia en tots i
cadascun dels departaments que configuren l’empresa.
També és igual d’important el
Departament d’Internet, ja que
desenvolupa, manté i actualitza les
webs corporatives del grup. A més,
és el responsable de crear i
gestionar aplicacions e-business
que potencien i ajuden el desenvolupament del negoci. Aquest
afavoreix en la comunicació dels diferents departaments i rangs de
l’empresa tant en horitzontal, ascendent o descendent i és bàsic per
rebre la informació més actual possible.
Hem de tenir en compte
també el departament de
Recursos Humans, format per
un extens equip de
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
5
professionals que desenvolupen les labors de contractació, selecció,
formació, relacions laborals, política de retribucions, orientació i
desenvolupament professional, seguretat i prevenció de riscos
laborals.
Si un treballador no fa bé la seva feina i/o dificulta directament el bon
desenvolupament de les tasques en qualsevol àmbit, aquest sector
afecta directament a la comunicació interna més indirectament però
igual manera, així com facilita les relacions laborals entre treballador
d’igual o diferent àmbit o rang. És també essencial per a la bona
comunicació interna i el bon funcionament de l’empresa.
Inditex sap, doncs, la importància que té per una empresa, i més per
la seva, una bona comunicació, tant interna com externa, per això
dins els seus disset departaments que configuren l’estructura de
l’empresa, vuit estan destinats a la comunicació Interna i externa.
2.
La comunicació interna a Inditex: públics, tipus,
funcions, eines:
A Inditex els grups comunicatius són senzills, fluïts i bidireccionals,
encara que existeix una jerarquia. L'empresa considera que qualsevol
persona està capacitada per oferir informació vàlida i que la seva
opinió cal tenir-la sempre en compte (accionistes, empleats, clients,
proveïdors, distribuïdors, entitats de crèdit…)
Des de la central d’Arteixo, es comunica amb totes les botigues
mitjançant el “TGT” (Terminal de gestión de tienda) conegut com “el
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
6
quiosc”. L’objectiu és crear una matriu comunicativa. Compta amb
una revista interna, “IN”, títol que significa “dins”, i a més reflecteix
el prefix del grup Inditex. A més, compta amb una intranet i una web
específica per a proveïdors.
A Inditex, el seu director (Amancio Ortega) no compta amb un
despatx propi sinó que es relaciona diàriament amb els empleats. Per
tant, hi ha comunicació directa.
Al final, del que es tracta és de dissenyar un pla de comunicació
intern a partir d'una visió transversal de l'empresa. Els empleats,
juntament amb els proveïdors, clients i societat en general, són un
dels grups d'interès d'Inditex. La seva activitat diària està marcada
per el Codi de Conducta Intern del grup i la Directriu Interna de
Pràctiques Responsables del Personal del Grup Inditex.
La cultura corporativa d'Inditex es basa en el treball en equip, la
comunicació oberta i un alt nivell d'exigència. Aquests principis són la
base del compromís personal amb una tasca que està enfocada a la
satisfacció dels seus clients.
Inditex ofereix als seus empleats un entorn dinàmic i internacional on
es valoren les idees i s'aposta per la promoció interna. Inditex creu
en l'estabilitat, en l'ocupació i en la formació contínua.
Un elevat nombre dels directius actuals d'Inditex van iniciar la seva
trajectòria professional a la companyia com a empleats de botiga o
en llocs de base o com a tècnics dins de la organització. Inditex
aposta pel talent dels seus treballadors i en les seves capacitats per
créixer professional i personalment dins de la companyia, conscient
de que aquest creixement personal deixa la seva empremta positiva
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
7
en l'evolució del negoci. Per això, la formació i la promoció interna
són clau per a l'activitat d'Inditex, basada en un model de negoci que
requereix innovació constant i treball en equip. Els plans de formació
interna s'ajusten a les necessitats de cada un dels professionals del
grup segons la seva activitat i diversa naturalesa.
La formació d'acollida per a les noves incorporacions es divideix en
plans de formació a la carta, segons l'acompliment que realitzaran els
nous professionals. Tots ells tenen el denominador comú d'un període
determinat de formació a la botiga, independentment del càrrec que
després d'incorporar-se vagi a ocupar. La formació contínua del
personal de grup inclou, entre d’altres matèries, cursos de direcció i
gestió d'equips, d'idiomes, de sistemes d'informació, de noves
tecnologies, de sistemes de gestió de botiga, de formació en
producte, en matèries primeres i en presentacions de col·leccions.
Tenint en compte que el 87% de la plantilla d'Inditex treballa a la
botiga, més del 80% de la inversió que el grup destina a formació
s'adreça a les plantilles de les botigues. Cada cadena té materials
instructius específics amb guies, consells i avaluacions periòdiques,
entre d'altres continguts que ajuden tant als formadors com als
aprenents. Aquests materials estan sempre en contínua actualització.
L’any passat, Inditex va iniciar un programa de reclutament de talent
jove en col·laboració amb catorze universitats europees. El projecte
Pedrera és un programa per estudiants acabats de llicenciar-se
interessats en l'àmbit del disseny i del món comercial, el qual
consisteix en un pla de formació específic de quatre a sis mesos a la
companyia. Durant aquest període, els joves universitaris passen per
totes les àrees d'activitat relacionades amb el disseny i el comerç,
sempre guiats per un tutor intern. Després del període de formació,
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
8
poden iniciar la seva carrera professional en el grup. Durant el
present exercici, trenta llicenciats participen en el projecte Pedrera.
3. La comunicació amb la comunitat per part de Inditex:
Amancio Ortega va entrar al joc de la moda amb regles diferents i va
trencar els esquemes tradicionals, perquè mentre que per a la
majoria dels empresaris dels sector els canvis de moda signifiquen
problemes, per Inditex són oportunitats i de fet, estimula els canvis
continus de moda.
Inditex ha estat un cas curiós des de l'enfocament de la comunicació,
només es dirigeix al seu públic objectiu a través de les seves
botigues, a través del seu club de fidelització (targetes) i a través de
la premsa quan són les rebaixes. Mai surt fora dels seus establiments
per comunicar-se amb el seu públic objectiu. Mai fa campanyes
massives, no hi ha tanques, no hi ha televisió, ràdio ni premsa.
Però a l’any 2010 va apostar per les xarxes socials i per una botiga
online. Zara va estrenar la seva botiga online el setembre del 2010, i
al mateix temps va obrir un perfil a Facebook per comunicar-se i
atreure gent al seu nou establiment electrònic. En poques setmanes
acumulava més d'un milió de seguidors.
Tres mesos després, la cadena de moda compta amb 7,6 milions de
fans. És ja la segona marca espanyola amb més seguidors a
Facebook (després del Barça) i ocupa el lloc 18 en el rànquing
mundial.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
9
Però és que a més, pel que fa a vendes, la tenda online de Zara es va
convertir en només tres mesos de vida en el primer establiment de la
cadena de moda al món per facturació. Es posa per davant de la
tenda de Milà al carrer Vittorio Emanuelle II, de més de 4.000 metres
quadrats, que fins ara ostentava al primer lloc.
Sens dubte, Inditex ha trobat a internet la seva nova milla d'or i en
Facebook el seu primer mitjà de comunicació.
Reputació corporativa: Inditex té molt clar que la última paraula la
tenen sempre els clients i els mitjans de comunicació. Per exemple,
compta amb diversos representants de diferents ONGs que vigilen els
drets dels treballadors als països en els que tenen fàbriques.
Les botigues, una altra manera de comunicar: L’univers d’Inditex gira
al voltant de les seves botigues, és la seva imatge de marca.
L’aparador de cada botiga és esplèndid, temàtic, comparable al de les
millors marques tant nacionals com estrangeres. Les botigues són
espaioses, còmodes, dissenyades fins a l’últim detall al laboratori
d’Arteixo (A Coruña).
Fast Fashion: Zara, igual que totes les cadenes, es basa en el
concepte Fast Fashion. Aquesta tècnica consisteix a vendre tot el que
es produeix, anul·lant qualsevol estoc de peces i treballant amb un
sistema de producció Just in Time. (Cap botiga INDITEX compta amb
un magatzem per a l'estoc).
Aquesta moda flaix està basada en una producció a curt circuit i molt
flexible, la majoria de les peces estan fabricades en Arteixo, (Seu
mundial d'INDITEX establerta a Galícia) i són distribuïdes dues
vegades per setmana a cadascuna de les botigues Zara repartides per
tot el món.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
10
La flexibilitat d'aquesta empresa es basa en la producció; el 60% de
la mercaderia són peces bàsiques i són idèntiques en tots els punts
Zara del món, mentre que la resta de mercaderia són peces
oportunistes adaptades als gustos dels clients de la marca
Les tendències són estudiades des de totes les botigues mitjançant
fluxos d'informació (captadors de tendència) entre aquestes i la seva
seu d’Arteixo.
Botiga online: L'objectiu de la companyia gallega és portar el negoci
d'e-commerce a tots els mercats en els quals el grup està present. Es
pot dir que Inditex és actualment una cadena 100% online.
Les cadenes oferiran als seus clients la recollida de la botiga de forma
gratuïta, el lliurament a domicili i la possibilitat de sol·licitar un
enviament exprés amb un termini de lliurament molt curt. Igualment,
es mantenen les condicions de les botigues físiques per al canvi o
devolució, oferint fins a 30 dies de termini.
Els usuaris de www.zara.com disposen també d’un telèfon gratuït
d’atenció al client per cada un dels països, així com d’un contacte
específic a través del correu electrònic per solucionar dubtes o
problemes relacionats amb la venta online.
ZARA People. El món dels bloggers de la moda, malgrat que fa uns
anys el propi moviment era una tendència, s'ha convertit en un
fenomen de masses, democratitzant i creixent al mateix temps el
nombre de portals dedicats a cobrir els outfits de les centenars de
milers de noies al voltant del món.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
11
Tenint en compte aquest moviment, es va crear un nou portal "Zara
people", promovent la participació del seu públic. És tan senzill com
registrar-se i pujar el look creat, com a mínim amb dues peces de la
marca. Si ets l’escollit de la setmana per la combinació i d’altres
atributs, el premi ascendeix a 300 euros i el reconeixement de la
signatura. Zara people és una nova comunitat , la gent es mostra
amb les peces ja sigui perquè els agrada la firma i es senten
orgulloses de portar-la o pel premi al que aspiren. Però això fa que
progressivament un nombre major de persones se sentin pertanyents
a la marca i siguin de debò "Zara people", podent-se crear un estil
propi i recognoscible en algun moment.
Inauguracions: per posar un exemple de la forma de presentar en
societat que utilitza Zara, ens basarem en la recent presentació de la
nova imatge de la botiga de la Cinquena Avinguda de Nova York. Es
va fer una festa senzilla, discreta, amb gent guapa, però sense cares
famoses. Altres marques utilitzen el reclam de famosos per donar
notorietat a l’acte, no obstant, no és l’estil d’Inditex. La firma
espanyola va preferir que la protagonista fos la botiga i va convidar a
joves professionals del món de l’art, el disseny, la moda o
l’arquitectura, a més de periodistes de diversos mitjans.
Les estrelles de la nit van ser els components del grup indie-pop The
National, que es caracteritza pel suport que dona a les campanyes de
l’actual president Obama. Fora de l’escenari la major atenció la
despertava Flora Pérez, la dona d’Amancio Ortega. Aquest no va
acudir a l’acte, seguint fidel a les seves poques aparicions públiques.
A més a més, Zara va aprofitar la festa i com que el negoci és el
negoci, ja va començar a vendre les primeres peces de roba.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
12
4.
La comunicació / relació de Inditex amb els
Inversors:
Inditex té, entre els seus principis d’actuació, el compliment d’una
política de transparència i de manteniment de vies comunicatives que
garantitzin que el conjunt dels seus inversors actuals i potencials
disposin d’informació clara, complerta, homogènia i simultània,
suficient per valorar la gestió de la companyia i dels seus resultats
econòmic-financers.
Les accions de la companyia Inditex estan representades mitjançant
anotacions en compte. L’administració del registre d’aquestes
anotacions correspon a la Societat de Gestió dels Sistemes de
Registre, Compensació i Liquidació de Valors (Iberclear).
Inditex comptava amb 63.611 accionistes en l’exercici de 2010.
D’aquests, 51.901 eren accionistes individuals i la resta institucions
d’inversió. Incorporant les participacions significatives registrades a la
Comissió Nacional del Mercat de Valors el resum aproximat de
l’estructura accionarial és la següent:
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
13
Inditex té, entre els seus principis d’actuació el compliment d’una
política de transparència i manteniment de normes comunicatives que
garantitzin que el conjunt de les seves accions actuals i potencials
disposin d’informació clara, completa i homogènia, suficient per
valorar la gestió de la companyia i els seus resultats econòmic-
financers. El Reglament del Consell estableix, en el seu article 41,
una sèrie de mesures que regulen les relacions amb els inversors.
OFICINA DE L’ACCIONISTA
Qualsevol inversor particular pot dirigir-se a la Oficina de l’Accionista
per obtenir informació detallada sobre l’evolució del negoci i de
l’estratègia futura. A través d’aquest canal els accionistes individuals
poden formular qualsevol petició d’informació que estimin rellevant
sobre la evolució d’Inditex.
L’Oficina de l’Accionista adquireix especial rellevància davant la
convocatòria i celebració de la Junta General d’Accionistes que
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
14
tradicionalment es celebra a mitjans de juliol a la seu social d’Inditex
a Arteixo (A Coruña). L’enviament d’informació i documentació
s’efectua de forma molt precisa, per a proporcionar als accionistes el
coneixement adequat de la convocatòria i contingut de la Junta
General, i facilitar alhora, la seva participació en el procés de presa
de decisions del màxim òrgan del govern del Grup.
PÀGINA WEB CORPORATIVA
La pàgina web corporativa (www.inditex.com) inclou tota la
informació rellevant per accionistes i inversors significatius i és un
vehicle de comunicació amb aquestes, proporcionant-los informació
actualitzada sobre tots els aspectes significatius del Grup.
Qualsevol usuari que accedeixi a la pàgina web corporativa pot
visualitzar, entre d’altre informació, la cotització diària i històrica de
l’acció, els informes públics anuals d’Inditex des de l’any 1998, la
informació financera registrada en la Comissió Nacional del Mercat de
Valors (CNMV) via Informació Pública Periòdica, i altres informacions
rellevants, com el seu equip directiu i el calendari financer, d’entre
d’altres.
DEPARTAMENT DE RELACIONS AMB ELS INVERSORS
Unes 55 entitats financeres i borsàries publiquen informes d’anàlisi
relatius al valor d’Inditex. Uns 11.700 inversors institucionals, titulars
d’un 37,08% del capital social, juguen un paper clau en la informació
del preu de l’acció i la seva liquiditat.
La informació rellevant sobre l’evolució del negoci es comunica
trimestralment, a més de la CNMV, el conjunt dels accionistes i
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
15
comunitat financera i els mitjans de comunicació, amb especial
atenció a aquells especialitzats en informació econòmica. Aquesta
informació rellevant inclou el Balanç de la Situació, Compte de
Pèrdues i Guanys i Informe de Gestió.
Aquest mateix procediment es segueix amb les informacions referides
a esdeveniments rellevants que afecten a l’evolució del negoci.
Aquesta informació és accessible de forma immediata a través de la
pàgina web corporativa i es distribueix a una base de dades
d’inversors i analistes amb més de 1.200 registres.
En l’àmbit dels inversors institucionals, Inditex complementa aquesta
informació amb la realització trimestral de multiconferències de lliure
accés a través d’internet i per via telefònica per explicar els resultats
trimestrals i l’evolució del negoci.
ACTIVITATS AMB INVERSORS INSTITUCIONALS
1. ROADSHOWS
La Direcció realitza anualment dues rondes de presentació
(roadshows) en les que presenta els resultats del primer
semestre (temporada primavera-estiu) i de l’exercici complert
desprès de la temporada tardor-hivern, visitant les principals
capitals financeres del món. Al llarg de dues setmanes i mitja,
els principals inversors tenen accés, principalment mitjançant
reunions individuals, a la visió estratègica del equip directiu. En
aquestes visites s’estableix un contacte directe amb més de 250
inversors.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
16
2. CONFERÈNCIES SECTORIALS
Un altre fòrum de comunicació amb inversors són les
conferències sectorials organitzades per institucions financeres,
participant en el principals esdeveniments que es duen a terme
a Europa, amb una assistència mitjana en cadascuna d’elles de
50 dels principals inversors institucionals.
3. REUNIONS INDIVIDUALS
A més a més de les ocasions programades, s’efectuen un altre
gran nombre de reunions amb inversors durant l’exercici.
Davant de demandes específiques, s’organitzen visites als
inversors d’un determinat país o àrea geogràfica.
4. VISITES D’INVERSORS A LES INSTALACIONS CORPORATIVES
Són també nombroses les visites d’inversors institucionals a les
instal·lacions d’Inditex per a profunditzar en el coneixement de
l’organització, el seu model de negoci i l’estratègia empresarial.
Al llarg del 2010 es van mantenir reunions amb uns 60
inversors institucionals procedents de tot el món.
Addicionalment s’han realitzat 100 videoconferències i
multiconferències.
DRET D’INFORMACIÓ DE L’ACCIONISTA
El Departament de Relació amb els Inversors i la Oficina de
l’Accionista d’Inditex estan a disposició dels accionistes per a facilitar
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
17
tota la informació sobre la Junta General que puguin requerir: Amb
caràcter previ a la junta General, es remet a aquells accionistes que
sol·licitin una còpia de l’informe públic anual i de la documentació
rellevant en relació amb els assumptes de l’ordre del dia.
Per altre banda, la societat atén, en la mesura possible, les
sol·licituds d’informació que en relació amb els assumptes compresos
en l’ordre del dia de la Junta General, es formulin per els accionistes,
tant amb anterioritat a la reunió de la Junta General com en el previ
acte de la seva celebració a través del torn d’intervencions, en el qual
poden intervenir tots els accionistes assistents a la Junta que ho
desitgin. Les intervencions són sempre objecte de resposta.
Més enllà d’aquesta comunicació i relació d’Inditex amb els seus
inversors, el Grup compta amb uns òrgans i mecanismes de Govern
Corporatiu, el qual s’articula a través d’una sèrie de mecanismes
institucionals i operacionals, que són:
1. LA JUNTA GENERAL D’ACCIONISTES
2. EL CONSELL D’ADMINISTRACIÓ
3. EL COMITÉ D’AUDITORIA I CONTROL
4. LA COMISSIÓ DE NOMBRAMENTS I RETRIBUCIONS
5. EL COMITÉ I LA DIRECCIÓ DE CUMPLIMENT NORMATIU
6. EL COMITÉ D’ÈTICA
Transparència i informació són dos dels pilars que Inditex proporciona
als seus inversors, d’entre d’altres.
El Govern Corporatiu requereix que els grups d’interès tinguin accés
regular i puntual a la informació rellevant, suficient i fiable, tant amb
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
18
relació a les regles com sobre els resultats aconseguits. Per aquest
motiu ofereix la màxima transparència en la informació seguint les
recomanacions de la Comissió Nacional del Mercat de Valors.
5.
La comunicació i les relacions d’Inditex amb els
consumidors i consumidores
Inditex ha sabut establir amb els seus públics un vincle emocional,
connectant la marca amb la ment i les emocions dels clients, més
enllà de les característiques pròpies dels productes que ofereixen.
Els atributs que acompanyen a cada producte de les diferents
marques d’Inditex són immediatament percebuts i reconeguts pels
consumidors. Per exemple, si algú et diu que el vestit que porta és de
Zara, podries imaginar que té certa qualitat i un preu bastant
assequible, gràcies a la identificació d’aquests valors.
El més admirable és que ho ha aconseguit sense fer quasi gens de
publicitat. Les claus de l'acostament al seu públic són moltes i
complexes, però resumirem les més importants: el propi local
comercial i els seus aparadors, aixi com tenir molt en compte els
desitjos dels consumidors i la gestió de l’escassetat, que explicarem
més endavant.
Les botigues d’Inditex són un dels millors suports de la seva
comunicació, com a espai físic en el qual els consumidors poden tenir
l'experiència de la marca. Solen ser grans espais situats en punts
urbans privilegiats molt accesibles i amb flux continu de clients
potencials, i en zones d'alt nivell, on els seus clients són d'alts
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
19
ingressos econòmics. Avui compten amb més de 950 botigues
situades en les zones comercials més estratègiques de les principals
ciutats del món, en més de 60 països d'Europa, Àsia i Amèrica.
A més, el Grup Inditex dóna gran importància als seus aparadors,
que tenen un paper fonamental en la presentació de les col·leccions.
Inditex dedica una especial cura al disseny dels seus aparadors, amb
una renovació constant que introdueix nous elements i models
d’acord amb l'oferta de les botigues.
Per a Miguel Ángel Platero, professional del sector tèxtil, “la imatge
de l'aparador és el més important d'una botiga i el que ha de mostrar
al públic la tendència de la temporada” (...), “l’atrezzo és fonamental
per fer sentir al client el que hi ha dins”.
Els aparadors mostren situacions dispars i cada marca aposta per una
línia: alguns acumulen mobiliari per transportar al client en una
habitació, en una ciutat o em un espai natural. Cada cadena del grup
modifica els aparadors de totes les seves botigues al món cada
quinze dies durant la campanya, i es componen de dos aparadors
addicionals en els períodes de rebaixes d'estiu i d’hivern, això
significa que el Grup Inditex munta més de 150.000 aparadors cada
any.
El muntatge de l'aparador correspon exclusivament als aparadortistes
del grup, així com el mobiliari i el decorat de les botigues, que no
roman exposat al públic durant més de dos anys. Inditex entén que la
tasca del disseny i la decoració, tant de l'exterior com de l'interior de
l'establiment, l’han de dur a terme experts en la matèria,
professionals amb una àmplia formació, que es dediquen a investigar
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
20
i a estudiar la millor manera d'atreure nous clients i consolidar la
fidelitat dels quals ja són consumidors habituals dels seus productes.
Luis Comariz treballa com a cap d’aparadortistes d’Inditex des de fa
15 anys. Aquest professional que coordina 42 botigues situades entre
la Comunitat Valenciana, Balears, Murcia i Castella-la Manxa,
assegura que es cuiden molt els conjunts de roba que es mostren als
aparadors, els efectes de teatre i els diferents plànols que s'ofereixen,
com si fos un escenari. “Amancio Ortega va ser aparadorista en els
seus inicis i per això ens acarona molt. La filosofia de l'empresa és
crear un espectacle a l'aparador. Aquesta és la veritable publicitat
que fem”, expressa Juan Luis, en referència a l'absència d'anuncis
publicitaris d'una empresa que disposa de més d'1.000 botiges arreu
del món.
Ens agradaria destacar una de les últimes accions que ha dut a terme
Inditex per a l’aparador d’una de les marques: Pull&Bear. Com es pot
observar a les imatges adjuntes ens trobem davant una recreació
bastant curiosa. Una barreja de present, passat i futur recreat amb
maniquís i cartró. Un cartell anuncia: “APARADOR EN VENDA!”
Hi podem llegir "Venem la decoració d'aquest aparador". Venen les
cortines, reproductors de DVD, les màquines de cartró, la pantalla de
TFT a 99 euros...
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
21
La imatge d'un mòbil Samsung
ens anima a participar i a seguir
Pull&Bear des del mòbil. Es tracta
del Pull&Bear World Project, un
concurs a través de Youtube, on
animaven a enviar propostes
noves i creatives.
Aquesta proposta que busca la participació del públic; un aparador
que intenta resultar interactiu i dinàmic, en el qual el públic inverteixi
el seu temps i posteriorment es decideixi a entrar a la botiga. Una
bona estratègia per a transmetre la filosofia de la companyia i els
estils de vida que promou.
Com hem vist, Inditex manté un bon
equilibri entre l'exterior i l'interior de
l'establiment, cuidant fins a l'últim detall.
Comparteixen sempre els criteris
d'amplitud, molt de color i lluminositat,
per a proporcionar un marc agradable i
una accessibilitat al producte. Des del
principi, van optar per eliminar els
mostradors fins a aquesll moment
habituals en la majoria dels establiments,
particularment les petites botigues que
constituïen i segueixen constituint el gruix
de la xarxa de distribució. Es tractava, en
definitiva, de permetre que el client comprés al seu aire, sense
interferències ni intromissions del personal, en tot cas disposat a
atendre a qualsevol que ho sol·licités.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
22
A les botigues reben productes nous dues vegades a la setmana, i a
l'hora de distribuir la roba Inditex considera que és primordial
pensar en el client: per exemple, per als homes s'exposen peces
combinades perquè no hagin de regirar, “l'hi donen tot fet”. En canvi
per a les dones, se separen les peces per colors, perquè siguin elles
les que combinin al seu gust.
Tal i com s’explica a les pàgines corporatives, “el client és l'origen i el
motor de tota l'activitat d'Inditex”, “La orientació total d'Inditex cap
al client és l'origen de la creació i desenvolupament de les vuit
marques comercials del grup, cadascuna d'elles amb una oferta
diferenciada i específica per arribar millor a cada tipus de clients.”
El Grup ha dut a terme una transformació profunda en l'organització
tradicional horitzontal. Amb el desig de donar resposta a allò que
demanden els consumidors, va substituir el tradicional enfocament de
proposar al mercat unes determinades tendències, per posar al seu
abast aquelles preferències implícites o manifestades pel consumidor.
Va proposar un model integrat en el qual el consumidor passa a
adquirir un rol fonamental; és aquell que dóna major quantitat
d'informació necessària per prendre les decisions en totes les àrees.
Això ho aconsegueix gràcies al seu equip de professionals. En primer
lloc, mitjançant els ‘oteadors’, que són els encarregats de buscar les
tendències que es posaràn de moda pels carrers de les ciutats, a les
universitats, discoteques,... amb l’objectiu d'oferir un tipus de
producte desitjat pels clients. En segon lloc, els dissenyadors
treballen molt dinàmicament, mitjançant la contínua anàlisi de les
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
23
reaccions dels clients enfront de les propostes de productes que
apareixen a les botigues d’arreu del món.
Aquest enfocament també es basa en els suggeriments, opinions o
demandes concretes respecte a aquells productes que els clients
desitjarien trobar. Per aquest motiu la botiga passa a ser un altre dels
eixos de l'activitat; on el grup troba al client i viceversa. També
gràcies a les dependentes, el mitjà a través del qual l'empresa coneix
els desitjos dels clients.
Com deiem abans, la gestió de l’escassetat també és un punt clau de
la relació entre Inditex i els consumidors. L'oferta de moda que es
dóna a les botigues és producte de la política de comercialització que,
sempre influïda per la presència del consumidor, es basa en sèries
curtes d'un gran nombre de peces. D’aquesta manera es permet una
adaptació constant a la demanda i s’evita que el mercat arribi a
saturar-se per la presència d'un model determinat, sempre sota la
premissa que el client és qui decidirà. Així, els desitjos dels clients
sempre es reflecteixen en la gran varietat de peces que estan en
contínua renovació, modulant-se al seu gust i tendències. A això, cal
afegir-hi una política de facilitat per al canvi i devolució dels
productes.
És evident que Zara cerca sempre una relació amb el client oberta i
directa.
En cas que existeixi alguna situació incòmoda com les reclamacions,
suggeriments o queixes es gestiona, en un primer moment, pels
responsables de les botigues i pel seu equip amb l’objectiu, segons es
dóna a entendre, de buscar una solució correcta de forma àgil i sense
haver de recórrer a altres instàncies que allarguin el procediment, a
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
24
més de la possibilitat de perdre un client potencial. Tot i això, segons
Inditex, els clients sempre compten amb diversos canals de
comunicació amb el grup per resoldre qualsevol dubte sobre el
producte o la organització que no s'hagi pogut gestionar a la botiga.
Tant les cadenes com la seu central del grup compten amb equips
especialitzats de professionals que ofereixen un servei d'atenció
personalitzada permanent a tots els clients que ho requereixin a
través del telèfon, del correu electrònic o postal i en diversos idiomes,
amb l'objectiu de facilitar la consulta.
I es que oferir un servei d'atenció al client ràpid i eficaç és una de les
màximes prioritats del grup i de totes les seves cadenes, a través del
personal de la botiga i de la resta dels canals de comunicacions
habilitats. L'escàs nombre de reclamacions que anualment reben les
cadenes és una mostra de que la gestió del servei és adequada,
encara que sempre està en contínua revisió i avaluació.
Per acabar, també ens agradaria comentar que més de 200.000
persones a Espanya reben cada mes al seu domicili les últimes
novetats comercials de les seves marques i que ja són més de
150.000 els que reben comunicacions via e-mail, accedint a la
informació de les tendències de moda i últimes novetats.
6.
La relació d’Inditex amb els mitjans de comunicació:
Com ja hem dit al punt anterior, Inditex gaudeix d’una bona relació
amb els seus clients, per això troba inncecessari fer ús de publicitat
(almenys, convencionalment). Només s'inverteix amb la publicitat en
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
25
casos molt concrets com inaguracions de botigues en nous països on
la marca encara no és coneguda i per anunciar les rebaixes.
Així, en paraules del propi Grup, s'explica que: “Per informar als
clients, Zara va començar a publicar fa més de 25 anys anuncis de
rebaixes en la premsa nacional i local a Espanya. Una tradició que
s'ha anat propagant amb l'expansió internacional. És l'únic anunci
que fa la marca”.
En qualsevol cas, és obvi que l'estratègia de comunicació del grup no
es fonamenta en la publicitat, i tant l'empresa com el seu president,
Amacio Ortega, mantenen una política de discreció referent a la seva
repercussió pública. Però això no vol dir que no tingui relació amb els
mitjans de comunicació, sinó que simplement la seva estratègia de
comunicació és innovadora respecte a la convencional en el seu
sector empresarial.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
26
Segons la seva memòria anual, “Inditex té un ferm compromís amb
la transparència i desenvolupa diverses iniciatives per garantir un
accés fluid dels seus diferents grups d'interés a la informació sobre
l'acompliment de la seva activitat. Els mitjans de comunicació, com a
principals intermediaris de la societat, són un transmissor rellevant
d'informació sobre l'estratègia empresarial del grup. El seu
coneixement dels escenaris macroeconòmics, del sector i de la pròpia
companyia, els permet analitzar amb esperit crític la trajectòria
d’inditex i transmetre aquesta informació a la societat.”
La Direcció General de Comunicació i Relacions Institucionals
d'Inditex és la que s'encarrega de la relació del grup amb els mitjans
de comunicació de tot el món. En l'actualitat, a més de portar
aquesta relació amb els mitjans a nivell nacional i internacional,
participa en els comitès de direcció i de negocis; gestiona la relació
amb els clients, l'atenció a les cadenes de botigues, a les pròpies
botigues a tot el món, la intranet, el web corporatiu, organitza
esdeveniments, atén al client, a les visites, les relacions amb les
autoritats institucionals ...
A més de l'equip central que treballa a la seu del Grup a A Coruña,
Inditex ha anat incorporant en els darrers anys a professionals
especialitzats en comunicació i relacions públiques en diverses de les
seves seus en el món. La companyia ja disposa de responsables de
comunicació locals en aquelles filials on Inditex té una important
presència comercial i en altres on el sector dels mitjans de
comunicació està especialment desenvolupat.
A la web corporativa es troba un apartat de premsa on estan
recollides les notes de premsa, un dossier per a premsa,
comunicacions que inclouen detalls sobre govern corporatiu,
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
27
resultats, expansió i les principals actuacions en els àmbits social i
mediambiental, així com la identitat corporativa de les seves vuit
marques, etc.
Cal destacar que totes les notes de premsa del grup Inditex tenen un
enfocament econòmic-empresarial, la qual cosa demostra que la
política de comunicació de l'empresa va en aquesta línia. Són notícies
relacionades amb obertures de noves botigues, implantacions en
nous països, increments en les vendes… Per als mitjans de
comunicació especialitzats en moda, la pàgina web de les cadenes
disposa d'un àrea específica de premsa que atén les seves
necessitats.
Així doncs no és d’estranyar que en general, gairebé totes les
aparicions que trobem d’Inditex als mitjans corresponen a informació
amb enfoc periodístic, i com dèiem, solen aparèixer en la secció
d’economia. Només als suports de moda, les notícies o insercions fan
al·lusions a temes relacionats amb la moda, però Inditex no sol
aparèixer en aquest tipus de publicacions.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
28
Per tant, sembla que el grup prefereix un enfocament d'informació
econòmica i seriosa, i mai amb temes superficials, ni tan sols amb
temes d'estilisme o tendències de moda.
Tal i com expliquen a les pàgines corporatives, el grup procura donar
resposta a totes les demandes informatives. Reben un elevat volum
de sol·licituds que posa de manifest l'elevat interès que generen les
activitats de la companyia en un entorn internacional.
Inditex monitoritza de forma periòdica
les informacions publicades per els
mitjans de comunicació en una
trentena de països. Només durant el
2010 el Grup va recollir durant
l'exercici 2010 un total de 47.553
informacions en què s'esmentava a la
companyia, un 35% més que el 2009.
Els mitjans de comunicació europeus
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
29
van publicar el 87% d'aquestes informacions. El ràpid creixement de
la companyia a l’Àsia també es reflecteix en les informacions
publicades pels mitjans d'aquesta regió, que arriben ja el 10% del
total, des del 8% d'un any abans.
Fa temps que Inditex fa ús d'internet per promocionar les seves
marques. Totes elles compten amb la seva pròpia pàgina web,
dissenyades d'acord amb l'estil del producte i pensant en el seu
públic objectiu, ensenyant el catàleg de manera dinàmica.
La creixent popularització de la comunicació interactiva a través de
les xarxes socials o d’altres tecnologies han fet que totes les cadenes
d'Inditex hagin ampliat la seva visibilitat virtual a nous mitjans,
seguint la seva filosofia de donar resposta immediata als desitjos dels
seus clients. El 2009 la cadena va ampliar els punts de trobada amb
les seves propostes de moda a les xarxes socials més esteses -
Facebook, Twitter i YouTube - amb una resposta molt activa per part
dels seus usuaris, que en alguns casos superen la xifra de dos
milions. L’ultima innovació del grup ha estat oferir els catàlegs en
versió per a mòbil de Zara i Zara Home.
Cal destacar que a causa del seu èxit i per ser considerat tot un
fenomen, Inditex és objecte de molts debats públics, també en els
fòrums d'internet.
7.
Les relacions institucionals d’Inditex:
Jesús Echevarría és el Director general de Comunicació i Relacions
Institucionals d’Inditex. Des d’aquesta direcció, Inditex participa en
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
30
els comitès de direcció i en els de negocis, gestiona la relació amb els
mitjans a nivell nacional i internacional, amb els clients, l’atenció a
les cadenes de botigues, a les pròpies botigues de tot el món, la
intranet, la web corporativa, organització d’esdeveniments, atenció al
client, les vistes, les relacions amb les autoritats institucionals, etc.
Inditex manté una política de relació amb el Govern Espanyol,
juntament amb altres empreses multinacionals. Totes elles,
juntament amb el Govern fixen les bases de política econòmica
internacional i potencien la marca Espanya a l’exterior.
Per altra banda, Inditex, juntament amb altres gran empreses
representants del país i bancs, forma part d’un manifest que es va
entregar al Rei, com a autoritat, i en el qual exigeixen canvis radicals
en la llei electoral, el sistema educatiu, el sistema judicial, el model
d’estat i varies coses més.
Així doncs, queda representat que Inditex té una política de relacions
amb el Govern espanyol, així com amb altres institucions inferiors
com són: Better Cotton Initative i The CEO Water Mandate. Amb
aquestes últimes, Inditex desenvolupa un esforç per incorporar la
sostenibilitat com a base de les seves operacions i l’impuls de
polítiques de gestió mediambiental i dels recursos naturals.
Això reflexa el compromís d’Inditex de treballar sota una gestió
responsable de la seva activitat empresarial.
Better Cotton Initiative, és una associació sense ànim de lucre que
agrupa a agricultors, fabricants i distribuïdors de tot el món, l’activitat
del qual està relacionada amb el cotó i té com a objectiu aconseguir
que el seu cultiu es realitzi de manera que es millorin les condicions
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
31
de vida dels seus productors, tingui un impacte positiu en el medi
ambient i redundi en una millora general del seu sector.
The CEO Water Mandate és un programa inclòs dins la iniciativa
Global Compact de Nacions Unides ideat per combatre els problemes
derivats de l’escassetat d’aigua a nivell global mitjançant la implicació
en aquesta tasca d’empreses de primer nivell en col·laboració amb
governs i organitzacions de la societat civil. El seu principal objectiu
és promoure una gestió adequada i sostenible de l’aigua, un recurs
únic, imprescindible i escàs.
Alhora desenvolupen projectes d’integració laboral com per exemple,
For&Form, amb l’obertura al 2010 de dues noves botigues ateses per
personal amb alguna discapacitat; la col·laboració amb el Secretariat
Gità per al desenvolupament de plans formatius en varies botigues
del grup Inditex Espanya o el Programa Salta; programa de reinserció
laboral dirigit a la integració de dones amb risc d’exclusió social
desenvolupat a Catalunya.
Inditex també manté relacions amb el Govern de la Generalitat. Es
troba ara mateix fent plans d’expansió del Grup ampliant la planta
logística de Tordera, que es durà a terme entre 2011 i 2015. Amb
aquesta ampliació creixerà un 60%, i en paral·lel el nombre de
treballadors haurà augmentat un 50%, per la qual cosa, passarà de
950 treballadors a 1.450 al 2015. El president català, Artur Mas, va
agrair a la direcció d’Inditex la seva nova aposta per Catalunya i
alhora va comunicar la seva disposició a facilitar qualsevol tipus de
tràmit o permís necessari per a començar la inversió de Tordera.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
32
Tal com es reflexa a la pàgina web corporativa del grup, els
treballadors del Grup Inditex es relacionen amb les autoritats i
institucions públiques en aquells països en els quals desenvolupa les
seves activitats, de forma lícita, ètica i respectuosa. En el curs de les
relacions de la societat amb les Administracions Públiques,
s’estableixen unes clàusules com ara: cap treballador pot oferir,
concedir, sol·licitar o acceptar, directa o indirectament regals o
derivats, favors o compensacions, en metàl·lic o en espècie, qualsevol
que sigui la seva naturalesa de qualsevol autoritat o funcionari, quan
de qualsevol manera pugues vincular-se tal acció amb l’adopció de
decisions relatives a la societat per les administracions o institucions
que es tracti.
Pel que fa a l’exercici de l’activitat política, el grup Inditex
desenvolupa el seu model de negoci sense interferir políticament en
aquelles comunitats on es desenvolupa la seva activitat de fabricació,
distribució i/o comercialització. Qualsevol relació del grup Inditex amb
govern, autoritats, institucions i partits polítics està basada en els
principis de legalitat i neutralitat. Les contribucions que en el seu cas
es realitzin, en diners i/o en espècies a partits polítics, institucions i
autoritats públiques, es fan sempre d’acord amb la legislació vigent i
garantint per la seva transparència, i precedides d’un informe de
l’Assessoria Jurídica que acredita la seva legalitat.
Però al marge del negoci tèxtil, Inditex s’ha diversificat cap a altres
activitats a través de filials dedicades al comerç a l’engròs de tot
tipus de vehicles (Motorgal) i a la propietat de concessionaris de
venta d’automòbils; a la promoció immobiliària (Fimoga, Sircio,
Superco o Global Wand), la construcció i reparació d’edificis (Goa
Invest), la compravenda de valors mobiliaris (Madrid Inversiones,
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
33
Fondos Galicia), la corredoria d’assegurances (Nikols Galicia), la
presentació de serveis financers i comptables de la societat amb el
Banco Pastor (Gestoria de Fons Galicia) o la propietat d’un 6% del
Banco Gallego. Altres participacions atípiques d’Inditex, és la
presència en el negoci del futbol, a través de la propietat d’un petit
paquet d’accions del Deportivo de La Coruña.
8.
La responsabilitat Social a / d’Inditex:
El Grup Inditex es defineix a sí mateix com a empresa responsable i
socialment compromesa. La seva legítima pretensió de rendibilitat i el
diàleg amb els seus grups d’interès (clients, treballadors, proveïdors,
accionistes i la societat en general) s’uneixen sota un concepte
d’organització orientada cap a plantejaments sostenibles.
Després de la sortida a borsa el 23 de maig de 2001 va començar-se
a preocupar per la seva imatge davant dels seus inversors, dels
clients i de la societat en general. Així, el desembre de 2002 va veure
la llum el Consell Social d’Inditex, un òrgan assessor en matèria de
responsabilitat social corporativa que té com a missió principal
formalitzar i institucionalitzar el diàleg amb aquells interlocutors els
quals considera imprescindibles en les diferents societats tant civils,
estrangeres com nacionals en les que la organització hi desenvolupa
diferents activitats econòmiques.
D’aquesta manera en el seu estatut recull i en regula els principis
d’actuació, les normes bàsiques de la seva organització i
funcionament i les normes de conducta dels membres que em formen
part.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
34
En el seu estatut s’inclouen els següents principis: la bona fe en
l’establiment de les relacions amb les parts interessades; el diàleg
constant amb els grups d’interès citats i amb les organitzacions
socials; i la transparència en relació a les seves activitats
empresarials o, més concretament, en el desenvolupament de
l’estratègia de sostenibilitat.
El Consell Social d’Inditex està format per persones pertanyents al
sector dels serveis i vinculades al camp de l’acció social i
mediambiental. A les reunions del Consell hi acudeix a part dels
membres que el formen, figures importants dins de la organització,
com és el director del Departament de Responsabilitat Corporativa i
el secretari general d’Inditex, el qual actua com a secretari del
Consell Social i té com a tasques vetllar per el correcte funcionament
del Consell, ajudant en tot el que pot al president d’aquest. No
obstant, en les reunions hi poden assistir representants de les
institucions receptores de fons aportats a programes de
sensibilització i desenvolupament relacionats amb qualsevol tipus de
projecte de caire social.
En trobem exemples d’aquestes accions de responsabilitat social
corporativa amb la col·laboració amb la fundació Entreculturas Fé y
Alegría, per el desenvolupament comunitari i per la salut a Amèrica
Llatina i Àsia, o amb Càrites a Espanya. També a l’Estat col·labora
amb projectes per a la integració de persones discapacitades com
Massimo Dutti for & from special people. Finalment, també està
implicada en programes d’emergència oferint finançament a ONGs
com Metges Sense Fronteres per ajudar a països en vies de
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
35
desenvolupament per conflictes armats o desastres naturals amb
inversions de més de 1,5 milions d’euros.
A més, Inditex disposa d’una dimensió mediambiental la qual ha
elaborat un pla sostenible sobre desenvolupament sostenible per a la
integració de la ecoeficiència i per a la reducció de l’impacte
mediambiental. Un fet d’aquesta tendència és la instal·lació d’un
aerogenerador a la seva seu central a A Coruña el qual subministra
un important tant per cent d’energia per les diferents instal·lacions i
la utilització de la tecnologia LEED en totes les seves botigues.
Els tres àmbits de la realitat de l’empresa, econòmic, social i
mediambiental, es veuen afectats per les noves polítiques i sistemes
de gestió adoptats en els últims anys.
9.
Accions de lobby a/de Inditex:
Bufets d'advocats i empreses de comunicació exerceixen de lobbistes
professionals, però a Espanya no sobrepassen la cinquantena els
treballadors que es dediquen estrictament al lobby. Sebastià Mariz
n'és un. Porta 13 anys treballant com lobbista, primer a Brussel·les i
ara a Madrid. La seva empresa EPPA (European Public Polític
Advisers), és un negoci que va comprar fa tres anys i que porta amb
una sòcia catalana. Entre els seus clients espanyols n’hi ha que estan
al sector d'autoescoles, a les empreses de treball temporal o a
l'Associació de Marques Famoses Espanyoles, on es reuneixen les
grans empreses espanyoles (Inditex, Repsol, etc.). Però també són
moltes les companyies estrangeres que li contracten per influir a
Espanya o a Brussel·les.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
36
Les institucions europees han creat un registre de lobbies on estan
acreditats almenys quaranta empreses i òrgans de govern espanyols
(entre d'altres, Altadis, Arcelor o la Junta d'Andalusia). Els lobbistes
tenen l'obligació de declarar el seu llistat de clients. En l'actualitat, les
relacions entre aquests professionals i els eurodiputats s'estan
debatent a través de la Iniciativa per la Transparència, que dirigeix el
vicepresident de la Comissió Europea, Siim Kallas.
Hi hagi o no transparència, la tendència a Espanya apunta a que cada
vegada hi haurà més lobbies i seran més professionals. Es tracta
d’una pràctica que va començar als anys cinquanta als Estats Units,
quan els representants del sector lacti nord-americà esperaven a la
sala principal (entrada) del Senat als polítics per defensar la seva
producció. Ells no haurien imaginat llavors que estaven assentant una
pràctica establerta cinquanta anys després en qualsevol democràcia.
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
37
Conclusions:
Com és possible que un home, que comencés treballant com a
repartidor en una botiga d’un poblet de Galicia hagi creat un dels
majors imperis tèxtils en menys d’una generació? A què es deu
aquest gran creixement? Com és que mig món coneix la seva
empresa sense usar cap tipus de publicitat convencional? Quins són
els secrets de la seva fórmula màgica?
Aquestes i moltes altres preguntes passaven pel nostre cap amb
inquietud abans de realitzar aquest anàlisi del llibre de cero a Zara.
Com podia ser possible? Ara ho sabem, és possible i és una realitat.
Després de llegir i rellegir els llibre i analitzar-lo detingudament
sabem en gran part, la clau de l’èxit que ha portat a terme una
persona amb una bona idea.
La idea en aquest cas ha estat la clau, però per altra banda, per que
s’obri una porta, apart de la clau, cal un bon pany i una bona porta,
que no s’encalli i que deixi entrar amb suavitat aquesta clau perquè
així tots els engranatges afavoreixin a obrir-la, i no només un cop,
sinó obrir-la i tancar-la perquè aquesta sigui funcional i perduri.
Aquests factors doncs serien tots els punts que hem anat estudiant
en el llibre i en els que ens hem centrat després en el treball.
Inditex posseeix una bona comunicació interna i externa en tots els
sentits, la qual va molt lligada a la cultura corporativa de la marca en
la que destaquen especialment el treball en equip, la comunicació
oberta i un alt nivell d’exigència. Inditex ofereix als seus empleats un
entorn dinàmic i internacional on es valoren les idees i s'aposta per la
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
38
promoció interna. Inditex creu en l'estabilitat en l'ocupació i la
formació contínua. I per davant de tot sempre s’intenta que la
comunicació interna sigui ascendent, i no descendent com és
habitual. La seva estratègia de comunicació és innovadora respecte a
la convencional en el seu sector empresarial. El grup ha sabut establir
amb els seus públics un vincle emocional, més enllà de les
característiques pròpies dels productes que ofereixen. I ho ha
aconseguit sense fer publicitat, i una comunicació de cara als mitjans
sempre enfocada en informació econòmica i seriosa. Ha dut a terme
una transformació profunda innovant en la comunicació i
l'organització tradicional, amb l'objectiu de donar resposta a allò que
demanden els consumidors.
A més, a causa del seu èxit i per ser considerat tot un fenomen,
Inditex és objecte d'interès per a molts. El grup procura donar
resposta a totes les demandes informatives. Reben un elevat volum
de sol·licituds que posa de manifest l'elevat interès que generen les
activitats de la companyia en un entorn internacional.
Inditex és una empresa que té molt en compte les relacions amb les
comunitats i els seus públics. Com que no fa publicitat convencional,
cada detall que estigui cara el públic és important. Avui dia també és
una de les empreses més populars a internet com no podria ser
d’altra manera. Inditex sempre està a la última i s’adapta a les noves
tendències referents a cada un dels aspectes empresarials.
Pel que fa a la responsabilitat social corporativa, posseeix un Consell
de Responsabilitat Social el qual està format per experts en el sector
de la cooperació i l'acció social que es preocupa per donar bona
imatge de cara a la galeria. Amb tot, les accions de RSC que duu a
Una gran idea. De cero a Zara – Treball en grup
39
terme van des del desenvolupament humà fins a les energies
renovables.
Així doncs, amb tot plegat, vol donar-nos una imatge més humana,
de que no solament és una de les companyies tèxtils més importants
del món, sinó que es compromet amb la societat, promovent
campanyes d'inserció per discapacitats i donant la oportunitat de
formar-se als més joves formant part de l'empresa, i que manté cura
del medi ambient en tots i cadascun dels processos industrials que
segueix.
A tot plegat cal sumar-li la bona relació institucional, ja que és una
empresa que té molt en compte les relacions amb les comunitats i els
seus públics. Com que no fa publicitat convencional, cada detall que
estigui cara el públic és important. Avui dia també és una de les
empreses més populars a internet com no podria ser d’altra manera.
Inditex sempre està a la última i s’adapta a les noves tendències
referents a cada un dels aspectes empresarials.
A més, el seu encert amb les accions amb lobbys, i una excel·lent
comunicació amb els consumidors i no desencertada amb els
inversors, són els factors que hem treballat i que ens han fet
entendre que Amancio no ha fet servir una fórmula màgica, sinó una
de ben real, però molt ben feta.
Finalment podem dir que una bona idea, una bona manera de
treballar i fer les coses: bona comunicació, logística just on time… i
una mica de sort, han esdevingut que Amancio Ortega: Inditex
pogués obrir la porta de l’èxit.