LA IMPORTANCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING … · 2020. 9. 3. · Es con el marketing 2.0 que...

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LAIMPORTANCIADELASESTRATEGIASDEMARKETING DIGITAL EN EL COMERCIOELECTÓNICOPARAASEGURARELTRIUNFODE LAS EMPRESAS DE COSMÉTICA:MAC YBENEFIT

Autor: María Mato Picardo Director: Antonio Tena Blázquez

MADRID | Junio 2019

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ÍNDICE DE TEMAS

1. Resumen ejecutivo y palabras clave 6

2. Introducción 7

2.1. Objetivos 7

2.2. Metodología 7

2.3. Estado de la cuestión 7

2.4. Partes del trabajo 7

3. Marco teórico 9

3.1. La evolución del marketing 9

3.2. El comercio electrónico 11

3.3. El sector de la cosmética y el mundo digital 20

3.4. Empresas de cosmética femenina 32

3.4.1. MAC 32

3.4.2. Benefit 38

3.4.3. Tabla comparativa 46

4. Estudio de campo 47

4.1. Objetivos 47

4.2. Variables de análisis 47

4.3. Selección de la muestra 47

5. Resultados 48

6. Conclusión 50

7. Bibliografía 51

8. Anexos 54

8.1. Cuestionario 54

8.2. Resultados cuestionario 57

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ÍNDICE DE GRÁFICOS Y TABLAS

Gráfico 1: Categorías productos y servicios comprados online 19

Gráfico 2: Principales mercados de cosmética del mundo 22

Tabla 1: Empresas cosmética con mayor facturación año 2016 21

Tabla 2: Comparación newsletters L’Oreal y Bobbi Brown 27

Tabla 3: Comparación posicionamiento marketing digital MAC y Benefit 46

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ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen 1: Proporción compra online por sexo 16

Imagen 2: Distribución edad compradores online 16

Imagen 3: Uso redes sociales 17

Imagen 4: Uso dispositivos para conexión a Internet 17

Imagen 5: Características compradores online 18

Imagen 6: Uso dispositivos para compra online 18

Imagen 7: Artista Virtual Sephora 25

Imagen 8: Newsletter L’Oreal 27

Imagen 9: Newsletter Bobbi Brown 27

Imagen 10: Reseñas base maquillaje Sephora 28

Imagen 11: Foto publicada por María Pombo en su cuenta de Instagram 30

Imagen 12: Productos MAC 33

Imagen 13: Publicación en la cuenta de Facebook de MAC España 34

Imagen 14: Evento en la cuenta de Facebook de MAC España 35

Imagen 15: Comentarios en una publicación en la cuenta de Facebook 35

de MAC España

Imagen 16: Tweet publicado por la cuenta de MAC 36

Imagen 17: Foto publicada por Lara Lee en su cuenta de Instagram 37

Imagen 18: Productos Benefit Cosmetics 38

Imagen 19: Portada página web Benefit U.S 40

Imagen 20: Sección de productos de la página web Benefit U.S 40

Imagen 21: Portada página web Benefit China 41

Imagen 22: Sección de productos de la página web Benefit China 41

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Imagen 23: Publicación en la cuenta de Facebook de Benefit 42

Imagen 24: Publicación en la cuenta de Facebook de Benefit 42

Imagen 25: Publicación en la cuenta de Facebook de Benefit` 43

Imagen 26: Tweet publicado por la cuenta de Benefit US 44

Imagen 27: Tweet publicado por la cuenta de Benefit España 44

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1. RESUMEN EJECUTIVO

El auge del comercio electrónico hoy en día es una cuestión innegable. Existen nuevas formas de consumir y es por ello que las empresas están aumentando los esfuerzos en desarrollar plataformas potentes y eficaces en las que estén disponibles sus productos y servicios, y que sean capaces de responder a las demandas de los usuarios. Aquí entra en juego una herramienta fundamental para garantizar el éxito de este tipo de comercio: el marketing digital. Esta herramienta es especialmente importante en el sector de la cosmética, ya que es un sector muy competitivo y las marcas deben buscar nuevas formas de diferenciarse y llegar al consumidor final. Concretamente, MAC y Benefit son dos empresas muy potentes que cuentan con estrategias digitales diferentes pero efectivas, tanto en sus páginas webs como en las redes sociales. Cada una a su manera, han sido capaces de desarrollar métodos muy originales para llegar a sus clientes, y es por ello que se mantienen líderes en el sector.

PALABRAS CLAVE

Marketing digital, comercio electrónico, ecommerce, cosmética femenina, estrategia digital, belleza digital, compra online, marcas cosméticas

ABSTARCT

The rise of e-commerce today is an undeniable issue. As there are new ways of consuming, companies are increasing their efforts in developing powerful and efficient platforms where their products and services are available, and where they can respond to users demands. Here comes into play an essential tool to ensure the success of this type of business: digital marketing. This tool is especially important in the cosmetics sector, as it is a very competitive sector and brands must look for new ways to differentiate themselves and reach the final consumer. In particular, MAC and Benefit are two very powerful companies that have different but effective digital strategies, both in their websites and social networks. Each one in their own way, they have been able to develop very original approaches to reach their customers, and that is why they remain leaders in the sector.

KEY WORDS

Digital marketing, electronic commerce, ecommerce, feminine cosmetics, digital strategy, digital beauty, online shopping, cosmetic brands

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2. INTRODUCCIÓN

2.1 Objetivos • Conocer la evolución progresiva del marketing y sus diferentes funciones • Analizar la importancia del comercio electrónico, su tipología y las características del

comprador online español actual • Examinar el peso del sector de la cosmética y las tendencias actuales • Analizar el uso del marketing digital que hacen las empresas de cosmética, en general

y concretamente Mac y Benefit • Determinar qué estrategias de marketing digital existen y cómo MAC y Benefit hacen

uso de ellas • Examinar si estas prácticas son verdaderamente influyentes en la decisión final de los

consumidores

2.2 Metodología

Los enfoques de investigación que voy a emplear son tanto inductivos como deductivos, empleando una metodología cuantitativa y cualitativa.

Basaré mi investigación en fuentes online, como páginas webs, blogs, redes sociales, publicidad, etc. Y offline, como libros, artículos, periódicos y revistas. Además, realizaré un cuestionario dirigido a mujeres españolas, para analizar si realizan compras online, cómo las realizan, y si compran productos de cosmética de las marcas MAC y Benefit. Así, sacaré conclusiones al respecto.

2.3 Estado de la cuestión

Actualmente, la presencia del comercio electrónico es cada vez más fuerte y va creciendo su importancia año tras año. Para que las empresas puedan lograr el éxito en esta nueva forma de vender productos a los consumidores, es fundamental tener establecidas unas estrategias de marketing digital potentes y definidas. La prueba está en que se invierten más recursos que hace unos años para potenciar este aspecto y llegar al consumidor de manera más eficaz. Esto es especialmente destacable en el sector de la cosmética. El marketing digital desempeña una función crucial, ya que el sector es muy competitivo y amplio a la vez. Además, es un sector muy cambiante, que se ha visto afectado por nuevos hábitos de compra y nuevos modelos de consumidor.

2.1 Partes del trabajo

Este trabajo se divide en dos partes. La primera parte constituye el marco teórico de la cuestión a tratar, en la que analizo la evolución del marketing, el auge del comercio electrónico, y la importancia del marketing digital en el sector de la cosmética, centrándome en las estrategias que siguen las empresas MAC y Benefit. La segunda parte del trabajo

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constituye el estudio de campo a través de un cuestionario, para poder sacar conclusiones acerca de la compra de cosméticos online, concretamente de las marcas MAC y Benefit. El trabajo termina con una conclusión de los distintos aspectos analizados.

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4. MARCO TEÓRICO

3.1 La evolución del marketing

Los medios digitales se han convertido en una parte fundamental de la vida de las personas en los últimos años. Esto ha llevado a una mayor preocupación por parte de las marcas acerca de su imagen y su visibilidad en el entorno online, con el fin de conseguir llegar a un mayor número de consumidores, así como de fidelizarlos. Es por ello que los objetivos del marketing han ido evolucionando, centrándose cada vez más en el consumidor.

El marketing 1.0 se fundamentaba en la gestión táctica del producto, centrando la atención en vender lo máximo posible debido al desarrollo industrial del momento, con una demanda muy superior a la oferta existente. Esta situación evolucionó y dio lugar al marketing 2.0, que pasó a situar al cliente en el centro de su estrategia en vez del producto, poniendo los esfuerzos en llegar hasta él. Así, su objetivo principal es la fidelización y la construcción de relaciones a largo plazo basadas en la satisfacción de sus necesidades, mediante la diferenciación de la competencia. Esta evolución en la estrategia del marketing ha sido la más importante a día de hoy y la mayoría de empresas y pymes se encuentran trabajando en este salto.

Es con el marketing 2.0 que nace el concepto de marketing digital. Las empresas comienzan a ser cada vez más conscientes de la importancia de desarrollar potentes estrategias de marketing online que logren convertir a los usuarios en los consumidores finales del producto. Aunque el concepto nace en los años 90, no es hasta la década de los 2000 que este concepto empieza a ampliarse y ganar importancia. Se define como el desarrollo de estrategias de publicidad y comercialización a través de los medios digitales, en las cuales todas las técnicas que se emplean en el mundo offline son imitadas y traducidas al mundo online (Iiemd.com, 2019)

El marketing digital está fundamentado a su vez en el concepto de web 2.0, en el que nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información. Estas permiten el intercambio casi instantáneo de información que antes era imposible compartir con tanto alcance y velocidad como en el mundo online. El marketing digital va más allá y emplea internet no solo como medio para encontrar información, sino para crear una comunidad donde hay relaciones constantemente y feedback (retroalimentación) con los usuarios de todo el mundo. En definitiva, busca resaltar y dar importancia a la opinión de los usuarios de manera online.

Se implementa en internet principalmente a través de los buscadores como Google, de las nuevas redes sociales, del comercio electrónico, y de la publicidad y promoción online. El

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usuario por su parte puede preguntar a los medios si su decisión es correcta, y tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios. Es por ello que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones, mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas (MD Marketing Digital - Agencia de Marketing Online, 2019)

Así, nace un nuevo concepto de estrategia, el seamless (sin costuras) o phygital (physical + digital): hacer uso de la tecnología para unir la realidad física (mundo offline) con la digital (mundo online) generando experiencias interactivas con los usuarios, desde una perspectiva del marketing. Las interacciones del consumidor se encuentran mezcladas en el mundo físico y en el online, por lo que las estrategias de marketing no se pueden tratar de manera aislada, sino que deben estar unificadas ya que el consumidor está permanentemente conectado. Es decir, la experiencia phygital o seamless une el comercio electrónico con las tiendas físicas, aprovechando las ventajas de cada ámbito para crear un único entorno unificado (Ryan, 2017).

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3.2 El comercio electrónico

El término de comercio electrónico en su origen hacía referencia a transacciones comerciales electrónicamente, que se usaban, por ejemplo, para enviar electrónicamente documentación relativa a pedidos de compra o facturas entre empresas. Poco a poco el término fue ampliándose y pasó a incluir actividades de “comercio en la red”. Estas actividades incluyen la compra y venta de bienes y servicios a través de servidores seguros, mediante tarjetas de compra electrónica y autorizaciones para tarjetas de crédito (Arias, 2015).

Hoy en día el comercio electrónico se define como un tipo de transacción comercial realizada a través de un dispositivo electrónico, como ordenadores, tablets o teléfonos inteligentes. Consiste en la compra, venta, marketing y suministro de información complementaria para productos o servicios a través de redes informáticas. Aunque aún existe cierta inseguridad por parte de los consumidores en cuanto a su fiabilidad, este sistema crece día a día en España, debido a que es una manera fácil, cómoda y sobre todo muy rápida de realizar compras (Arias, 2015).

Existen varios tipos de comercio electrónico según a quién va dirigido.

Comercio electrónico entre empresas.

También denominado B2B (“business to business”), en el que empresas que ofrecen el mismo producto se agrupan para la creación de portales, lo cual les permite una negociación con mejores condiciones. Por ejemplo, portales de automóviles, perfumerías, alimentación u hostelería. Algunos factores que hacen que el comprador se decante por esta opción son: la posibilidad de recibir mayor número de ofertas, la despersonalización de la compra evitando los tratos de favor, y el abaratamiento del proceso debido a menores costes de gestión.

Comercio electrónico de empresas a consumidores.

También denominado B2C (“business to consumer”), es el comercio más extendido: el que realizan las empresas hacia los particulares. Garantizar la seguridad de los sistemas de pago a través de tarjetas de crédito es uno de los factores clave para garantizar el éxito de este tipo de comercio. Los supermercados son un ejemplo de empresas que están desarrollando cada vez más sus plataformas online para que los consumidores puedan hacer sus compras a través de ellas.

Comercio electrónico de empresas a otras empresas y a consumidores

Es una combinación de B2B y B2C que adquiere el nombre de B2B2C (“business to business to consumer”). Se trata del comercio que realizan las empresas hacia otras empresas que son

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los consumidores finales del producto, sin pasar por intermediarios. Es decir, son las encargadas de crear toda la cadena de valor, desde que el producto o servicio se crea hasta que llega al consumidor.

Comercio electrónico de empresa a empleado.

También denominado B2E (“business to employee”), hace referencia a la relación entre la empresa y sus empleados. Un ejemplo de esta aplicación de comercio puede verse reflejada en los paquetes turísticos que ofrece Iberia a sus empleados, con descuentos y ofertas específicas para ellos.

Comercio electrónico entre consumidores.

También denominado C2C (“consumer to consumer”) hace referencia a las relaciones que se establecen entre dos particulares, ambos usuarios finales, que deciden comercializar entre ellos mediante la compra y venta de productos. Se considera comercio electrónico en este caso, el intercambio de emails y el uso de tecnologías P2P (“peer to peer”) como son por ejemplo, las plataformas Ebay, Mil Anuncios, Wallapop, etc.

En cualquier tipo de comercio electrónico entra en juego una herramienta fundamental: la inmediatez. Según el libro Las Nuevas Tecnologías y el Marketing Digital: 2º Edición, el número de compradores online siempre ha sido directamente proporcional a la velocidad de conexión. Es decir, cuanto mayor es la velocidad de conexión a Internet (ancho de banda), mayor es la probabilidad de comprar online. Esto se refleja en una experiencia de navegación más satisfactoria, ya que los usuarios se mantienen conectados durante más tiempo, y llegan a un mayor número de páginas web.

A parte de la inmediatez, y de la búsqueda de la creación de valor al cliente como objetivo principal de cualquier empresa, algunos de los factores clave para el éxito del comercio electrónico residen en una página web atractiva que cuente con las herramientas necesarias para facilitar lo máximo posible la compra online, y la creación de incentivos para los clientes.

Contar con una página web atractiva es uno de los factores más importantes a considerar para garantizar el éxito del comercio electrónico. La plataforma debe estar personalizada en función del tipo de empresa que es, contar con sugerencias de compra y facilitar la búsqueda de un producto concreto al consumidor. Así, el usuario sentirá atención personalizada y podrá disfrutar de una buena experiencia online. Además, es importante la creación de un sentido de comunidad, mediante foros, chats y programas de fidelización que permitan al usuario consultar cualquier duda que tenga y sentir que sus opiniones son valoradas y tenidas en cuenta. Se le debe permitir, si lo desea, ser informado de ofertas y novedades, que incluyan la personalización de las mismas, en función de en lo que haya mostrado interés en la página

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web. Por otro lado, se le debe proporcionar confianza y seguridad, mediante una tecnología que garantice el pago seguro de sus compras y la privacidad de sus datos personales. En definitiva, hay que ayudar al consumidor a consumir.

Otro factor importante es la creación de incentivos para que los compradores vuelvan, mediante promociones, ofertas y descuentos. Por ejemplo, algo que están haciendo muchas empresas con presencia online es ofrecer un descuento por la primera compra que realicen, ya sea en el producto en si o en la entrega del mismo. También realizan promociones ajustándolas a las distintas estaciones y momentos del año, como en verano o Navidad. Además, es común que las empresas de cosmética incluyan en el pedido, muestras de otros productos similares al que ha comprado el cliente, para que lo pruebe y así pueda existir una motivación de compra real al tener una experiencia real con el producto. Esto está ligado al desarrollo de experiencias reales como técnicas de marketing que las empresas de cosmética están fomentando hoy en día, que explicaré más adelante.

Estos factores deben favorecer la compra de manera online por parte de los consumidores, con el objetivo de hacer que sean conscientes de los beneficios que aporta el comercio electrónico. Algunas de estas ventajas, tanto para los consumidores como para las empresas, son:

→ La comodidad. Es una de las principales razones por las que las personas deciden comprar electrónicamente, ya que pueden realizarlo desde casa, sin moverse, a cualquier hora del día, y con acceso internacional.

→ Diversidad en el método de pago. El hecho de que una persona pueda pagar a través del smartphone, con su tarjeta bancaria, con PayPal, mediante transferencia bancaria, contra reembolso o incluso con monedas virtuales, le acerca mucho más a vivir una experiencia de compra online, cada vez con más confianza y seguridad. Los medios de pago favoritos el último año 2018 por los compradores online fueron el pago a través de tarjetas de crédito/débito y PayPal, con un 79% y un 77% respectivamente, según el Estudio Anual de Ecommerce 2018 elaborado por Elogia e IAB Spain.

→ Rápida atención de las demandas. Las empresas son capaces de atender mucho más rápidamente las demandas de los clientes, lo cual implica un ahorro de tiempo de gestión y de personal. Además de mejorar la competitividad del producto en el mercado, garantiza una mejor atención al cliente, que tiene la capacidad de dar su opinión de manera más rápida y fácil, siendo favorable también para la empresa en el caso de tener que corregir cualquier defecto o ineficiencia.

→ Aumento del mercado. Con la página web, las empresas amplían su mercado, llegando a los usuarios de todo el mundo, no solamente los que se encuentran situados

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físicamente cerca de sus tiendas. Además, es accesible las 24 horas del día, por lo que inevitablemente ayuda al aumento de la visibilidad de la empresa y su conocimiento por parte de los internautas.

→ Facilidad de creación de servicios post venta. Mediante un buen servicio de valoraciones y comentarios, para que los clientes den su opinión acerca de la experiencia de compra vivida. Algunas empresas aún se niegan a desarrollar un sistema de valoraciones porque piensan que pueden perder, pero si tienen seguridad en cuanto a la calidad de sus servicios, los beneficios que aporta este sistema son mucho mayores que los inconvenientes. Otro servicio post venta son las recomendaciones en base a la compra realizada por el usuario, para estimular futuras compras, y una política sólida de devoluciones y reclamaciones.

→ No existen empresas pequeñas o grandes. En el entorno online, es indiferente el tamaño de la empresa, sino que lo importante es la presentación de la misma. Esto depende de la programación de la página web y los recursos que tenga la empresa para que sea lo más profesional y atractiva posible para el cliente.

Por otro lado, el comercio electrónico también cuenta con algunas desventajas, como puede ser la desconfianza por parte del consumidor. Esto se suele deber principalmente al método de pago o vendedor, si no es conocido. Muchas personas aún no confían en la privacidad de sus datos bancarios en las plataformas online, por lo que se niegan a comprar electrónicamente. Aunque esto no suele ser un problema para las generaciones más jóvenes, las personas de cierta edad son menos propensas a comprar de manera online por este motivo, como veremos en forma de datos numéricos más adelante.

El inconveniente más poderoso en la logística del ecommerce reside en el proceso final del pedido: la entrega del producto. Este proceso ha adoptado el nombre de "última milla", y se refiere al último paso de la cadena de producción, desde que el producto sale del centro de distribución hasta que llega a las manos del comprador. En esta última fase hay que tener en cuenta los problemas de movilidad que surgen del transporte, sobre todo en zonas de mayor tráfico, como las grandes ciudades. Además, el transporte de paquetes pequeños lo hace ineficiente, y la entrega en un corto periodo de tiempo se convierte en uno de los mayores retos (Grupo Valora, 2019). Según Laura Gonzalvo Bas, directora de Comunicación y Experiencia de Cliente de Seur, "En el comercio electrónico hemos pasado de ser un negocio be to be, para empresas, con horario amplio y un responsable para recibir los pedidos, a entregar a particulares sin horarios fijos. Hace cinco años entregábamos 25.000 paquetes al día y ahora son 250.000" (Rodrigo, 2017).

Con este auge de compra online, se ha vuelvo imprescindible para las empresas contar con una excelente planificación que permita satisfacer las expectativas del cliente y hacer frente a

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situaciones que se encuentran fuera de su control. Para el secretario general de UNO (Organización Empresarial de Logística y Transporte), Francisco Aranda, "el sector logístico se ha convertido en muy poco tiempo en sector tecnológico para poder hacer frente al crecimiento del comercio electrónico" (Rodrigo, 2017). Es por ello que muchas empresas han desarrollado alternativas para el proceso de entrega del pedido, como pueden ser los denominados "pick up points", tiendas con las que las empresas tienen acuerdos para que el cliente recoja su paquete ahí en vez de enviárselo a casa. Además, cada vez hay más empresas que permiten a los clientes llevar un seguimiento de su pedido mediante un geo localizador impreso en la etiqueta del paquete, que les permite saber en todo momento el recorrido del mismo. También existen empresas que, conscientes del impacto medioambiental que conlleva el transporte de los pedidos en la contaminación del aire, han cambiado sus vehículos por coches ecológicos, como es el caso de la empresa de distribución Seur (Grupo Valora, 2019).

Un método alternativo a la entrega estándar a destacar es el que han desarrollado las empresas Amazon y Citibox. En el caso de Amazon, con el objetivo de optimizar sus entregas y además para facilitar a los clientes la compra de sus productos, han establecido un método de recogida de pedidos a través de los denominados "Amazon Lockers": taquillas autoservicio que ofrecen la posibilidad de recoger los pedidos con total autonomía (Amazon.es, 2019). Estas taquillas se encuentran situadas en diferentes puntos, como pueden ser oficinas de Seur, Correos, UPS, o incluso en centros comerciales. Así, los clientes no tienen que preocuparse de estar en casa el día de la fecha de entrega establecida, sino que se acercan a estos puntos de recogida cuando mejor les conviene, en un plazo máximo de tres días.

En el caso de la española Citibox, ha visto una oportunidad de negocio aquí y ha creado unos buzones inteligentes que instalan gratuitamente en los portales de oficinas y comunidades de vecinos, de manera que agilizan el proceso de entrega por parte de las empresas de paquetería. Esta empresa está teniendo muchísimo éxito, teniendo acuerdos con prácticamente todas las empresas de distribución, destacando Seur, MRW, UPS y DHL, ya que les garantiza ahorros de tiempo y costes inmensos. El funcionamiento es el siguiente. Los clientes se descargan la app de Citibox, a través de la cual reciben una notificación que indica que su pedido ha sido entregado en un número de buzón concreto. Una vez se encuentran frente al buzón, vía bluetooth o con un código IQR, el cliente recibe un código numérico único para cada entrega, el cual introduce en el buzón correspondiente para abrirlo y recoger su paquete (Del Castillo y De las Heras, 2018)

Como vemos, el comercio electrónico tiene tanto ventajas como inconvenientes en el proceso de compra, pero pueden ser diagnosticados y sustituidos por nuevas prácticas que aumentan la eficiencia del proceso. Sin embargo, hay un factor clave e indispensable que va completamente integrado en todo el proceso de compra online, y es el marketing de los productos o servicios ofrecidos. Ha sido gracias a este medio de promoción, que el comercio electrónico ha experimentado el éxito creciente en estos últimos años.

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El Estudio Anual Ecommerce llevado a cabo por IAB Spain (Asociación de la Publicidad, el Marketing y la Comunicación Digital en España) y Elogia (Agencia de Marketing Digital especializada en Digital Commerce Marketing) tiene como objetivo medir la evolución y las tendencias del mercado electrónico en España, teniendo en cuenta tanto a compradores online de entre 16 a 65 años como a profesionales del sector del ecommerce. Este último año 2018, este estudio ha demostrado que ha habido una penetración entre los usuarios/internautas del 71% (similar a años anteriores), lo que significa que alrededor de 19 millones de españoles hacen compras online. Es decir, que 7 de cada 10 españoles adquieren sus productos online. La denominada generación Z, que comprende las edades de entre 16 y 23 años es la que concentra menos actividad de compra online, ya que únicamente 1 de cada 2 jóvenes realizan compras online. Esto puede deberse a que en este grupo entran los individuos menores de edad y jóvenes que aún no se han independizado y no cuentan con sueldo propio para financiar sus compras (IAB Spain y Elogia, 2018).

El comprador online español presenta las siguientes características, según el Estudio Anual Ecommerce IAB 2018.

Sexo

La proporción de hombres y mujeres que compran de manera online es similar, representando prácticamente el mismo porcentaje.

Imagen 1: Proporción compra online por sexo

Fuente: Estudio Anual Ecommerce IAB 2018

Edad

El rango de edad de las personas que realizan más compras online es el de 31 a 45 años, representando un 39% del total de la población española encuestada, seguido del grupo de 46 a 55 años, con un 25%. La media de edad de los compradores online se encuentra en 41 años.

Imagen 2: Distribución edad compradores online


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Redes Sociales

El comprador online está muy presente en las redes sociales: el 83% tiene cuenta en alguna de las plataformas que se muestran a continuación. Concretamente, cabe destacar que el 91% de ellos tienen cuenta de Facebook, el 83% tiene WhatsApp, el 64% tiene cuenta en YouTube y el 55% de ellos tiene un perfil en Instagram.

Imagen 3: Uso redes sociales


Conectividad a Internet

En cuanto a su conexión a Internet, los internautas usan el ordenador un 94% de las veces que se conectan, el Smartphone un 93% (prácticamente lo mismo que el ordenador) y en una menor proporción emplean la Tablet, con un 49%. Cabe destacar que el uso del Smartphone ha crecido 2 puntos con respecto al año 2017, el ordenador ha bajado 3 puntos y la Tablet ha disminuido 17 puntos su uso en este último año.

Imagen 4: Uso dispositivos para conexión a Internet


Características personales

En cuanto a las características personales de cada usuario, el 58% de ellos cuenta con estudios universitarios, el 59% tiene hijos y el 75% trabaja actualmente. Estos porcentajes son relativamente altos, ya que como hemos visto anteriormente, el promedio de edad de los compradores online es de 41 años, por lo que la mayoría se encuentran en edad de trabajar.

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Imagen 5: Características compradores online


La media es de 3 compras online al mes, con un gasto en promedio de 77 euros por compra. Aunque por lo general se usa más de un dispositivo para comprar online, el ordenador sigue siendo el medio principal por el que se realizan las compras, abarcando un 87% de las compras online. Prevalece sobre el Smartphone, aunque el uso de este último continúa creciendo cada año, alcanzando en 2018 un 45% de las compras.

Imagen 6: Uso dispositivos para compra online


Además, la principal razón por la cual las personas compran de manera online habiendo tienda física es la comodidad. Este factor, el cual he mencionado anteriormente como una de las principales ventajas del comercio electrónico, representa el 42% de las razones por las cuales los consumidores prefieren comprar de manera online habiendo tienda física. Otros drivers de compra incluyen las ofertas y promociones que solo están disponibles en internet (como puede ser la gratuidad del envío en el primer pedido), la facilidad de uso de los dispositivos electrónicos, la mayor gama o variedad de productos disponibles, y el ahorro de tiempo.

Los compradores online siguen adquiriendo, en mayor proporción, productos físicos y servicios, como son de entretenimiento y cultura, viajes y estancias, y tecnología y comunicación. Estas tres categorías representan individualmente alrededor de un 60% de los productos que más se han comprado en el último año. A su vez, los productos de belleza representaron un 15% de las compras en el año 2018.

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Gráfico 1: Categorías productos y servicios comprados online


Este último grupo de productos es en el que me voy a centrar para hacer un análisis más en profundidad de la compra online de este tipo de productos, y la influencia del marketing digital en el proceso.

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3.3 El sector de la cosmética y el mundo digital

Desde la antigüedad, el ser humano siempre ha ido en busca de la belleza, modificando su aspecto según los diferentes cánones de la época. Para llegar a esta búsqueda intrínseca, empleaba productos cosméticos, desde pinturas rupestres en la época de la Prehistoria, hasta la actualidad, en la que usamos productos muy elaborados. La palabra cosmética deriva etimológicamente del término griego kosmos, que significa "orden y armonía", y aparece en la obra de Homero, La Ilíada. Más adelante, Platón se refería al término como el arte del adorno femenino (Brea et al., 2019).

La cosmética engloba los productos que se emplean para cuidar la higiene y mejorar el aspecto del cuerpo, como la piel o el cabello. Según la Administración de Alimentos y Medicamentos, un cosmético se define como una “sustancia destinada a ser aplicada al cuerpo humano para limpiar, embellecer o alterar la apariencia sin afectar la estructura del cuerpo o funciones” (ISSEIMI, 2017). La cosmética puede considerarse como sinónimo de belleza, ya que, desde el Antiguo Egipto, estos productos se han usado para mejorar la apariencia del cuerpo humano, principalmente el femenino (Pérez y Merino, 2019), aunque en los últimos años ha aumentado considerablemente el consumo de cosméticos masculinos.

Actualmente, la industria de la cosmética se encuentra en pleno auge en Europa y España, ya que constituye uno de los sectores con mayor crecimiento anual en la economía global. Esto se debe a que hoy en día existe una constante preocupación por la apariencia física, para alcanzar unos estereotipos fijados, principalmente femeninos. Esto crea una necesidad de consumo por parte de la población femenina, que garantizan el éxito y las elevadísimas cifras de beneficios que alcanzan las empresas de cosmética. Además, en este negocio no solo están involucradas las empresas propiamente de cosmética, sino también laboratorios, farmacias, perfumerías, supermercados, autoridades sanitarias, profesionales de la salud y asesores de belleza, entre otros (ISSEIMI, 2017). Es decir, que constituye una industria con un gran peso en la economía y de la que dependen muchísimos profesionales hoy en día.

La STANPA (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) tiene la función de representar a las empresas españolas de cosmética, perfumería, y productos de cuidado personal, tanto en España como en Europa, desde 1952. Su objetivo es el de impulsar el crecimiento de esta industria para ofrecer productos innovadores y de alta calidad. A través de este organismo, se encuentran representadas más de 400 empresas, lo que supone alrededor de un 90% de todas las empresas de cosmética del sector (Entrevista a María del Val Díez, Directora General de Stanpa y Vicepresidenta de Cosmetics Europe). Por lo tanto, se puede decir que esta asociación es la que ejerce todo el control sobre la industria de la cosmética en España.

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Según la STANPA, las empresas de este sector en España son mayoritariamente pymes y grandes multinacionales, que comprenden productos cosméticos de gran consumo, lujo, peluquería, dermofarmacia, y estética profesional. Son empresas que con el paso del tiempo se han visto obligadas a especializarse principalmente en cuatro ámbitos de cuidado: la piel, el cabello, el perfume y el maquillaje. Emplean a más de 35.000 puestos de trabajo directos más otros 200.000 indirectos (Stanpa.com, 2019), lo cual demuestra la importancia de este sector en España. Además, aunque España siempre ha basado sus productos en la química y farmacia, el componente de I+D+i también es importante destacarlo, ya que este sector invierte alrededor de 120 miles de millones de euros al año en ello (Entrevista a María del Val Díez, Directora General de Stanpa y Vicepresidenta de Cosmetics Europe).

En 2017 el sector de la cosmética creció un 2,17% en España, en las cinco categorías de productos: gran consumo, farmacia y dermofarmacia, selectivo, peluquería profesional y venta directa. Además, España constituye el quinto mayor mercado de la UE según la Stanpa (Stanpa.com, 2019). En la tabla a continuación, se muestran las mayores empresas de cosmética, clasificadas por facturación en el año 2016, en miles de millones de dólares.

Tabla 1: Empresas cosmética con mayor facturación año 2016

Mayores empresas de cosmética

Facturación año 2016 (miles de millones $)

$28,6 $20,5

$15,4

$11,4 $7,7

$5,9 $5,6

$5,5 $5,5

$5,4 $5,3 $5,1

$4,1

$4

Fuente: Elaboración propia a partir del artículo de Forbes “La cosmética (ya) no solo tiene que ver con la estética”

Como podemos ver en la tabla, L'Oreal se sitúa como líder, seguida de Unilever y Procter & Gamble. Una de las principales razones por las cuales estas empresas tienen mayor facturación es por su tamaño, ya que son empresas muy grandes que ofrecen productos de

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gran consumo, al contrario que Chanel, por ejemplo, que ofrece cosmética de lujo y es una empresa más pequeña.

En el siguiente gráfico podemos ver la comparativa del mercado de gran consumo y prime (empresas de mayor solvencia, de lujo) en el sector de la cosmética, en cinco regiones principales del mundo, en miles de millones de dólares. La cosmética de gran consumo prevalece en Asia, América Latina, Europa, y Oriente Medio y África, mientras que, en la región de América del Norte, predomina el mercado prime. Al ser un concepto que nace en Estados Unidos, tiene sentido que sea esta región donde este tipo de mercado tenga el mayor éxito.

Gráfico 2: Principales mercados de cosmética del mundo

Fuente: elaboración propia a partir del artículo de Forbes “La cosmética (ya) no solo tiene que ver con la estética”

El sector de la cosmética está experimentando importantes cambios ligados la existencia de una nueva forma de consumir, impulsada por las nuevas técnicas comercialización del marketing digital. La cosmética se ha convertido en una identidad para el ser humano, no es un simple producto, sino que el nuevo consumidor busca en ella un nuevo modo de alcanzar la felicidad. Es por ello que esta industria tiene una nueva responsabilidad: encargarse de la autoestima de unos consumidores centrados en la imagen que proyectan y en la apariencia de su cuerpo. Es decir, se encargan de recetar productos y servicios que aporten a su bienestar, atendiendo a sus gustos y prioridades según el momento concreto en el que se encuentre el mercado, que es influido por la aparición de las nuevas generaciones y nuevas formas de consumir (Aranda, 2018).

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“El consumidor de cosmética actual apuesta por una belleza integral. Una belleza que va más allá del aspecto físico. La belleza es algo holístico, es algo externo e interno, pasando del self-care al self-aware. Ello implica que crezcan con fuerza marcas y productos que apuestan por la experiencia, la sensorialidad, la personalización y los ingredientes naturales. La salud, la ética, la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y, en general, la conciencia social es algo muy importante para ellos. Los consumidores están dispuestos a invertir en marcas que cuidan estos aspectos de una forma expresa y honesta”, señala a Forbes Javier Vega director general de Consumer Beauty, del grupo estadounidense Coty, uno de los líderes mundiales (Aranda, 2018).

Morgan Stanley (empresa estadounidense que ofrece servicios financieros) señala en un informe reciente, que las grandes empresas del sector de la cosmética están viviendo cambios masivos por la variación en el comportamiento de los consumidores. Esto se debe al auge de las compras online y a las redes sociales. “Tradicionalmente las empresas de cosmética están muy cerca de su cliente final. Eso es porque venden sus productos en grandes almacenes, que acaban teniendo una relación directa con el consumidor. Pero a través del modelo de ventas peer-to-peer (que prescinde de los intermediarios) pueden conseguir vender más a los consumidores y directamente, en una época en que los grandes almacenes están sufriendo una caída en el tráfico de clientela”, señala Morgan Stanley (Aranda, 2018).

Esto está directamente relacionado con la aparición de una nueva generación: los millenials. Esta generación, nacida a partir de los 80, se caracteriza por ser dependiente y experta en las redes sociales y nuevas tecnologías, lo cual ha provocado que hayan dejado de pisar las grandes superficies para comprar los productos que desean. Prefieren formar sus opiniones y decidir acerca de los productos que desean comprar mediante las relaciones con los demás, para después comprarlos por internet, eligiéndolos principalmente en función de las tendencias del momento que por la marca. “La preocupación por la imagen es mayor cuanto más joven, debido a la transformación radical en la forma de comunicarse. Cada vez somos más visuales como consecuencia de la integración de las redes sociales en nuestras vidas, y la cultura del ‘selfie’ está muy arraigada en los individuos más jóvenes impactando tanto a millenials como a los que pertenecen a la generación Z (aún más jóvenes). Lo que sí apreciamos es que el enfoque que tienen respecto de la belleza ha cambiado. En general, buscan autenticidad, originalidad, realismo y diversión huyendo de clichés y estándares impuestos”, afirma Javier Vega (Aranda, 2018).

Según un estudio realizado por AT KEARNEY en 2016 sobre la belleza digital en Europa (Atkearney.es, 2016), el comercio electrónico de belleza y cuidado personal tiene el potencial de convertirse en la siguiente gran categoría online por excelencia, ofreciendo una oportunidad para la innovación y diferenciación. Además, este estudio revela que los consumidores buscan, además de precios y promociones:

→ Conveniencia→ Comprar online los productos que usan de manera regular → Inspiración para nuevas ideas de maquillaje y belleza

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Por último, los segmentos de consumo y algunos mercados maduros están formados por compradores online diversos, lo que requiere ofertas específicas dirigidas a segmentos de clientes específicos.

Entre las estrategias de éxito de marketing digital para lograr ofrecer a los consumidores lo que buscan, caben destacar el desarrollo de un contenido digital curado, que ofrezca experiencias virtuales online además de en tienda, nuevos canales y colaboraciones con influencers, y la optimización del calendario de lanzamiento de los productos es también una estrategia a tener en cuenta.

Contenido digital curado con experiencias virtuales

Los consumidores se oponen cada vez más a comprar en tienda, ya que han desarrollado la necesidad de ver en la web como sienta el maquillaje. Es por ello que es necesario que las marcas estén continuamente mejorando sus experiencias virtuales en las páginas web. Este tipo de experiencias constituyen nuevas oportunidades de diferenciación para las empresas y destacan prácticas como las siguientes.

Pruebas digitales en tiendas

Se llevan a cabo siguiendo la estrategia phygital o seamless, vista anteriormente, como hizo la empresa de cosméticos NYX, perteneciente al grupo L’Oreal. NYX decidió invitar a sus clientes a usar sus móviles en tienda, escaneando los códigos de barras de sus productos para ver las descripciones de los mismos, y ver como otros consumidores han usado los productos mediante su hashtag en Instagram. Así, los clientes tuvieron la oportunidad de vivir la experiencia en tienda, conocer todos sus productos, y ver cómo se usan los mismos. Esto ayuda a generar confianza hacia la marca, y les facilita enormemente la toma de decisión de compra. Consecuentemente, NYX duplicó su número global de tiendas en 2016 (Ryan, 2017).

Según Deborah Armstrong, la directora de NYX España “NYX ha sabido entender perfectamente a la consumidora española de maquillaje, que cada vez es más profesional, más sofisticada, y demanda productos de muy alta calidad, muy vanguardistas y de última tendencia. Hoy, el 90% de la información que genera la marca, proviene de ellas” (Loreal.es, 2017).

Además, también se pueden abrir "pop up stores", tiendas que abren exclusivamente durante un periodo de tiempo reducido y con productos exclusivos, ofreciendo a los clientes la posibilidad de comprar estos productos de manera online. Es un nuevo concepto que adquiere cada vez más popularidad, ya que permite al consumidor vivir una experiencia de compra que conecta el mundo offline (físico) con el mundo online (digital). Con estas tiendas, las marcas

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no pretenden aumentar las ventas, sino que el consumidor se quede con la experiencia vivida, dándole a probar productos nuevos que no han sido comercializados antes.

Pruebas digitales en la web y aplicación móvil

Las empresas con conscientes de las oportunidades que pueden aprovechar para diferenciarse y es por ello que muchas han desarrollado ideas muy innovadoras. Es el caso del Artista Virtual de la marca Sephora, que permite, a través del móvil, tablet u ordenador, probar sus diferentes sombras de ojos. Aunque no es tan realista como probarlas en persona, Sephora está ofreciendo una experiencia virtual para atraer clientes, ya que hoy en día lo importante es la experiencia.

Imagen 7: Artista Virtual Sephora

(Fuente: Página web Sephora)

Como vemos en la imagen, con el Artista Virtual de Sephora, el cliente potencial se toma una fotografía con el móvil, tablet u ordenador (si éste tiene cámara), que aparece en el centro de la pantalla, para ir añadiendo el maquillaje deseado y poder ver cómo le sienta. Podemos elegir en el lateral izquierdo, la zona en la que queremos aplicar el maquillaje: los labios, la sombra del ojo, la raya del ojo, las mejillas y las pestañas. Una vez elegimos la zona, tenemos en el lateral derecho los diferentes tonos de color que podemos aplicarnos, en función de los productos disponibles con los que cuenta Sephora. Además, también hay un buscador para seleccionar un tono determinado, en el caso de que el cliente sepa cuál desea. Por último, en la parte inferior de la pantalla se muestran los distintos productos que el usuario ha ido

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seleccionando, con el nombre de la marca, el precio, y la opción de añadirlo a la cesta de la compra o marcarlo como favorito. Con este nuevo desarrollo por parte de Sephora, la empresa demuestra que, en la cosmética femenina de hoy en día, son muy importantes las experiencias virtuales, y que forman parte de las nuevas formas de consumir. En definitiva, no es necesario ir a la tienda para vivir una experiencia que puede considerarse real.

Además de este tipo de desarrollos, otras empresas han desarrollado aplicaciones móviles con reconocimiento facial y pruebas de tonos de piel, para que los usuarios puedan probar los productos y que sea el sistema el que les recomiende cuales les sientan bien.

En general, proporcionar un toque digital es más que una oportunidad de diferenciación, también es una forma de aumentar la penetración online de la categoría cosmética, especialmente para capturar a ese 20% de los consumidores que se oponen a comprar productos de belleza y cuidado personal de manera online porque necesitan ver, tocar y probar dichos productos (Atkearney.es, 2016).

Comunidades "beauty"

Este concepto hace referencia al hecho de crear un sentimiento de comunidad entre los consumidores de la marca. Esto se consigue de diferentes maneras, por ejemplo, a través de foros de discusión, en los que cada uno aporta su opinión acerca los productos de la marca y se recomiendan las unas a las otras las mejores opciones de compra. Además, las ofertas de asesoramiento de expertos también contribuyen a la creación de una comunidad.

Otro medio muy de moda con el que cuentan la mayoría de las marcas, que contribuye al sentimiento de comunidad es el envío de una newsletter a los suscriptores de la marca. Consiste en un boletín informativo que se envía a los usuarios a través del correo electrónico de manera periódica (suele ser mensual) con artículos de interés acerca de la marca. Pasaré a comparar las newsletter que se muestran a continuación de L'Oreal y Bobbi Brown en la tabla siguiente.

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Imagen 8: Newsletter L’Oreal Imagen 9: Newsletter Bobbi Brown

(Fuente: Página web L’Oreal) (Fuente: Página web Bobbi Brown)

Tabla 2: Comparación newsletters L’Oreal y Bobbi Brown

Criterios L'Oreal Bobbi Brown

Contenido

Productos específicos del momento, cupones y artículos con consejos de belleza

Código promocional de descuento y cuatro apartados de información: ofertas de envío, chat con un profesional, envíos gratis y reposición automática

Fotos Varias Una sola

Redes Sociales

Presenta sus cuentas de Facebook, MySpace y YouTube de manera clara y en un tamaño relativamente grande

Presenta de manera más camuflada y en menor tamaño, sus cuentas de Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y Pinterest

Descuentos Cupón de descuento en un producto concreto del momento

Descuento con código promocional del 15% por la primera compra online

(Fuente: elaboración propia)

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Podemos decir que ambas newsletters son similares, pero considero más completa la de L'Oreal, ya que cuenta con imágenes de los productos del momento y productos que se encuentran en oferta, mientras que Bobbi Brown no muestra ninguno de sus productos. Además, L'Oreal incluye un artículo con consejos de maquillaje, y la forma de presentar los enlaces a sus redes sociales es más vistosa que la de Bobbi Brown, que solo muestra los logos en negro y en un tamaño muy pequeño al final de la página.

Reseñas de productos

Las páginas web de las distintas marcas están añadiendo una sección de reseñas para que los clientes opinen acerca de sus productos. Así, los clientes se sienten escuchados, saben que sus opiniones son tenidas en cuenta, y que éstas además afectan las decisiones de compra de otros posibles compradores que las revisan antes de realizar su compra. Por ejemplo, en la página web de Sephora, cada producto cuenta con una sección de valoraciones y opiniones que han dejado otros usuarios, calificando los productos del uno al cinco, siendo el cinco la mejor calificación posible. Además, tienen la posibilidad de añadir comentarios al respecto.

La siguiente imagen muestra el apartado de opiniones de una base de maquillaje en la página web de Sephora. Podemos ver el número de estrellas que han decidido asignarle las 23 personas que han opinado acerca del producto, y la nota media del mismo en función de estas calificaciones. Además, a la derecha se muestra el enlace para registrar la opinión.

Imagen 10: Reseñas base maquillaje Sephora

(Fuente: Página web Sephora)

Algunas empresas han ido más allá y han permitido que los consumidores suban fotos propias que muestren los resultados de sus productos. Así, se da un paso más en la relación de confianza con el cliente, y se aumenta la transparencia en cuanto a la demostración de la eficacia de los productos. Concretamente, la generación millenial es la que más valora que

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sus opiniones sean tenidas en cuenta, y las empresas se han dado cuenta de ello, aumentando las vías por las que este grupo de personas puede expresarse.

Muestras gratis incluidas en los pedidos online

Otra estrategia de marketing para llegar al consumidor final consiste en incluir muestras gratis de productos en los pedidos que realizan los consumidores de manera online. Esta técnica se denomina sampling y está muy extendida en las empresas que venden productos de gran consumo. Estas muestras no tienen por qué estar relacionadas con el producto que se ha comprado, sino que dependen de la estrategia que tenga la empresa en cuestión. Si acaba de sacar un producto nuevo, y quiere darlo a conocer, incluirá en el paquete una pequeña muestra del mismo. Sin embargo, a lo mejor la empresa prefiere añadir un producto complementario al que se ha comprado, para que el consumidor lo añada a su rutina de belleza.

Según un estudio llevado a cabo por The Promotion Marketing Association (PMA), el sampling es una estrategia de marketing clave. Esto es así ya que el 72% de las personas que fueron encuestadas para el estudio afirman que han comprado un producto que anteriormente les fue enviado en forma de muestra (PuroMarketing, 2018).

Nuevos canales y colaboraciones con influencers

Como hemos visto, hoy en día es imprescindible contar con un contenido excelente y atractivo en los canales sociales para atraer clientes. Las redes sociales son las herramientas perfectas para proporcionar la inspiración que buscan los consumidores, y es por ello que cada vez un mayor número de marcas están invitándoles a usar sus productos y publicar cómo hacen uso de ellos en las redes sociales. Las redes sociales como Instagram, Facebook, Pinterest, o Twitter, entre otras, ayudan a dar mucha visibilidad a la marca en menos tiempo, y a establecer relaciones con el entorno de la empresa, ya sea con los clientes, proveedores, empleados o accionistas.

“Los Millennials tienen un 44% más de probabilidades de confiar en expertos (que resultan ser extraños); pero son un 247% más propensos a ser influenciados por blogs o sitios de redes sociales " (Ryan, 2017)

Concretamente, en el sector de la cosmética es necesario dar un paso más y hacer colaboraciones con los denominados influencers. Este grupo de personas tienen cierta influencia en los usuarios de las redes sociales, ya que debido a su credibilidad en un tema concreto (suele ser moda, belleza, deportes o alimentación) cuentan con un número elevado de seguidores que confían en las recomendaciones y productos que usan. Es por ello que colaborar con influencers da autenticidad al marketing, ya que prueban los productos en video y hacen tutoriales mostrando cómo se maquillan con ellos, a través de las nuevas

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plataformas como Instagram y YouTube, mayoritariamente. Algunos de los nombres más sonados de las influencers españolas son María Pombo, Dulceida y Marta Lozano.

La forma en que las marcas hacen colaboraciones con este grupo de personas es haciéndolas embajadoras de la misma, y pagándolas por cada publicación (foto) que suban a la red social, mostrando su producto. Por ejemplo, la marca de cosméticos Bobbi Brown, ha nombrado embajadora a María Pombo, de manera que ella es la imagen de la marca y a través de Instagram, publica fotos mostrando los productos, y vídeos en eventos organizados que pueden tener como motivo el lanzamiento de un nuevo producto. Además, también hace sorteos de productos, en los que para participar solo hay que mencionar en los comentarios de la fotografía del sorteo, a dos o tres cuentas de personas conocidas (como amigas o hermanas) por dicho participante. El objetivo de la marca en cuestión es llegar al mayor número de personas posibles mediante los seguidores de la influencer.

Este es un ejemplo de sorteo que realizó María Pombo, en el que hubo cinco ganadoras del lote de productos de Bobbi Brown.

Imagen 11: Foto publicada por María Pombo en su cuenta de Instagram

(Fuente: perfil público de Instagram de María Pombo)

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Optimización del calendario de lanzamiento de los productos

Otra manera de usar las ventajas de las redes sociales es ajustar el lanzamiento del producto a las tendencias presentes en las redes sociales o a las brechas que se pueden identificar en el mercado fácilmente cuando los seguidores piden productos. Se puede crear expectación en la comunidad anunciando fechas de lanzamiento, sin depender de fechas como Navidad o San Valentín para alcanzar unas ventas mayores.

Sin embargo, a diferencia de la estrategia de moda "ver ahora, comprar ahora", que tiene que ver con la velocidad, la sorpresa y las cantidades limitadas, en belleza, se trata de determinar "cuándo es el momento adecuado". La marca Drunk Elephant, que vende productos de cosmética para la piel sensible, afirma que conservar la flexibilidad para pensar a través de sus acciones es clave para su éxito. Para ColourPop, empresa de productos de maquillaje veganos y sin crueldad hacia los animales, una fecha clave de lanzamiento de producto fue el cumpleaños de Kylie Jenner, una empresaria, modelo y diseñadora estadounidense muy reconocida (Ryan, 2017).

En definitiva, las tendencias de marketing digital están revolucionando la forma en que la industria de la belleza comercializa y proyecta a los clientes. Al igual que en la industria de la moda, hay muchos nuevos obstáculos y nuevos territorios que conquistar, pero también existen muchas maneras de destacar en el juego de marketing.

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3.4 Empresas de cosmética femenina

El mundo de la cosmética está liderado mayoritariamente por grandes multinacionales, entre las que destaca L'Oreal, propietaria de Lancôme, Giorgio Armani, Garnier, Maybelline New York y Roger Gallet, etc. Seguida de Estée Lauder, que cuenta con marcas como Clinique, Bobbi Brown, MAC y Jo Malone (Muñiz, 2017).

Concretamente, he decidido centrarme en dos empresas de maquillaje que cuentan con una fuerte presencia internacional: MAC (perteneciente a Estée Lauder) y Benefit Cosmetics (perteneciente a LVMH). Se trata de dos empresas muy potentes que han sido capaces de destacar en el juego del marketing digital en estos últimos años, lo cual les ha permitido mantenerse líderes en el sector. A continuación, pasaré a analizar sus estrategias de marketing respectivamente.

3.4.1 MAC

Es una empresa de maquillaje profesional que fue fundada en el año 1984 en Toronto (Canadá), Frank Toskan y Frank Angelo. El primero era un fotógrafo profesional y maquillador, y el segundo era un empresario dueño de un salón de belleza. Ambos consideraban que en aquel entonces existía una falta de maquillaje

que les permitiera obtener fotografías de calidad. Fue entonces cuando decidieron crear su propia marca de maquillaje. Comenzaron fabricando los productos ellos mismos, vendiéndolos a fotógrafos, maquilladores y modelos en su salón de belleza. Poco a poco fueron adquiriendo más popularidad y se hicieron un hueco entre los estilistas y editores de moda. El boca a boca y las menciones en las revistas de moda les permitieron lanzar MAC poco después, en el mostrador de varios grandes almacenes de Toronto (MAC Cosmetics España - Sitio oficial, 2019).

Al contrario que el resto de las empresas de cosmética que había en la época, MAC decidió centrarse únicamente en los productos de color, ofreciendo una amplia gama que transmitiera un estilo glamuroso en el maquillaje diario de las mujeres. El producto estrella fue una barra de labios de color rojo intenso con acabado mate, cuyo éxito se debió en parte a su uso en una sesión fotográfica de Madonna. La manera de promocionar tanto este producto como todos los demás no fue mediante técnicas tradicionales, sino que se centraron en mantener y alimentar la integridad de los productos de la marca, haciendo uso de la extravagancia en su imagen (MAC Cosmetics España - Sitio oficial, 2019).

MAC, en 1994 pasó a formar parte del grupo Estée Lauder Companies. Esto le ha permitido una expansión internacional muy rápida, vendiendo sus productos a día de hoy en más de 90

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países en el mundo. Su portfolio de productos incluye todo tipo de utensilios y productos de maquillaje. Además, desde entonces ha ampliado enormemente su gama de productos, con nuevas categorías y creando alrededor de 50 colecciones al año, adaptadas a lo que buscan tanto los maquilladores profesionales como los consumidores (MAC Cosmetics España - Sitio oficial, 2019). Con su eslogan "Todas las Razas, Todas las Edades, Todos los Géneros", MAC pretende que todo el mundo se sienta bienvenido a usar sus productos, sin discriminación alguna.

El enfoque de MAC siempre ha sido el de ofrecer instrumentos Imagen 12: Productos MAC

elegantes. Por ello, desde sus comienzos ha empleado envases negros para sus productos. Esta estrategia de marketing tiene como objetivo dar una imagen de sobriedad, elegancia y profesionalidad tanto de la marca como de los productos que ofrece. Centrándonos en la nueva era digital, MAC ha sido capaz de diferenciarse en el sector de la cosmética, mediante unas estrategias de (Fuente: página web MAC)

marketing digital potentes y eficaces (MAC Cosmetics España - Sitio oficial, 2019).

Una de las últimas acciones que ha llevado a cabo para la campaña publicitaria digital del lanzamiento de su nueva línea de sobra de ojos, ha sido usar el marketing humano (programmatic media targeting). Este tipo de marketing está "basado en el respeto y la presunción de inteligencia, más allá de estadísticas, gustos y preferencias", como afirma Pablo Adan en su libro Marketing Humano. Liderazgo, marca personal y comunicación (Adan, 2012). En el mundo digital, las personas pueden ser identificadas por pequeñas piezas de código llamadas cookies. Las cookies determinan qué anuncios vemos y pueden medir nuestra interacción online. Sin embargo, las cookies por sí solas no funcionan en todos los dispositivos, navegadores o aplicaciones móviles, lo que significa que ven a cada dispositivo como una persona diferente. Por ello, el problema es que éstas muchas veces pueden producir resultados engañosos, impresiones equivocadas y conversiones perdidas (Digitaltrainingacademy.com, 2019).

Una alternativa a esto es usar herramientas como Atlas (propiedad de Facebook), como hace MAC, ya que ofrece un servicio que conecta los puntos entre las personas, sus dispositivos, las actividades online y las ventas offline. El marketing basado en las personas le permite seguir al consumidor a lo largo de todo el viaje del consumidor y, por lo tanto, puede ayudar a las marcas a comprender mejor el impacto de su campaña y los resultados reales del negocio. Esto significa que, en lugar de utilizar cookies para analizar el comportamiento online de sus clientes potenciales, MAC pudo ver su edad, sexo, intereses, nombre y otra información importante proporcionada a través de sus perfiles de Facebook (Digitaltrainingacademy.com, 2019).

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Así, el marketing basado en las personas ha permitido a MAC comprender mejor el alcance y la entrega de la campaña. La empresa descubrió que anteriormente, los hombres representaban hasta un tercio de las impresiones de sus campañas, a pesar de que el objetivo había sido dirigirse a las mujeres. Estas impresiones, que podían considerarse como desperdiciadas, representaron hasta el 18% del total de sus gastos publicitarios. Desde que MAC hace uso del marketing basado en personas, ha aumentado su éxito en cuanto a la focalización de sus anuncios en pantalla a la audiencia adecuada y a la obtención de un mejor retorno de la inversión (ROI) (Digitaltrainingacademy.com, 2019).

A parte de usar este tipo de técnicas para el comercio electrónico, la empresa también está muy centrada en el desarrollo de sus redes sociales. Sus actividades principales incluyen la generación de contenido sorprendente, vídeos y fotos, con el objetivo de crear una identidad de marca positiva, aumentar el conocimiento de la misma, generar tráfico de la página web e interaccionar con el público clave. A continuación, pasaré a analizar sus cuentas de Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.

En su cuenta de Facebook, la empresa mantiene un lenguaje ligero y amigable promoviendo sus últimos productos y talleres de maquillaje, ya que es una red social en la que los usuarios se conectan para relajarse y charlar con sus amigos. En esta imagen se muestra una publicación compartida por la cuenta oficial de MAC en España, en la que promocionan su nueva línea de base de maquillaje resistente al agua. Podemos ver que hay un número muy elevado de reacciones (1356), y un número adecuado de comentarios y veces que la publicación ha sido compartida por otros usuarios, a raíz de esta publicación.

Imagen 13: Publicación en la cuenta de Facebook de MAC España

(Fuente: Página oficial de MAC España en Facebook)

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Esta otra imagen muestra el próximo evento de la marca en Madrid, en el cual los usuarios pueden indicar si les interesa o si quieren confirmar su asistencia a través de la red social. Además de este, hay muchos más eventos publicados para las próximas fechas.

Imagen 14: Evento en la cuenta de Facebook de MAC España


Es importante destacar que después de publicar su contenido, MAC no desaparece, sino que permanece disponible para su público. Es decir, publica contenido de manera constante y participa en conversaciones, como podemos ver en esta imagen sacada de una de sus publicaciones en Facebook.

Imagen 15: Comentarios en una publicación en la cuenta de Facebook de MAC España


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Si nos fijamos en su cuenta de Twitter, se trata de la herramienta de marketing de medios sociales que permite a MAC transmitir sus actualizaciones a través de la web. Sigue a los tweeters en su industria o campos relacionados, y a cambio gana un flujo constante de seguidores. MAC entremezcla tweets oficiales sobre ofertas, descuentos y actualizaciones de noticias con tweets divertidos y estrafalarios. Siempre retuitea cuando un cliente tiene algo bueno que decir al respecto (como es el caso que se muestra en la imagen), y nunca olvida responder a las preguntas de la gente cuando es posible (Twitter.com, 2019). El uso de Twitter como herramienta de marketing de medios sociales gira en torno al diálogo y la comunicación, para que se interactúe lo más posible.

Imagen 16: Tweet publicado por la cuenta de MAC

(Fuente: Cuenta oficial de MAC en Twitter)

MAC dispone de un canal propio en YouTube, donde sube vídeos de maquillaje y de campaña (YouTube.com, 2019). YouTube es el lugar número uno para la creación de contenido de vídeo, lo cual lo hace una herramienta de marketing de redes sociales increíblemente poderosa. Muchas empresas intentan crear contenido de vídeo con el objetivo de que su vídeo "sea viral", pero en realidad esas posibilidades son bastante escasas. MAC, en lugar de eso, se centra en crear videos útiles e instructivos que son tutoriales profesionales de maquillaje. Además, estos vídeos tutoriales tienen la ventaja añadida de estar clasificados en los resultados de búsqueda de vídeos de Google.

Por último, MAC también hace uso de Instagram para promocionar sus productos a la vez que interactúa con sus seguidores. Como he explicado anteriormente, la colaboración con las influencers es una de las estrategias de marketing digital más eficaces, por lo que no es de extrañar que MAC realice este tipo de acciones. Colabora con personas influyentes del mundo de la cultura, el arte y la moda, incluyendo nombres como Rihanna, Lorde, Proenza Schouler y Brooke Shields (Instagram.com, 2019). Estas personalidades hacen resaltar aún más la importancia de MAC de llegar a todo tipo de fans, a la vez que la presencia constante de sus maquilladores en más de 200 semanas de la moda alrededor del mundo, garantiza su envidiado reconocimiento como empresa de belleza más importante del mundo en generación de tendencias (MAC Cosmetics España - Sitio oficial, 2019).

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La imagen a continuación muestra una foto publicada por la influencer Lara Lee, que colabora con MAC y muestra cómo hace uso de sus cosméticos. Al tener 2 millones de seguidores, esto garantiza el objetivo de la marca de aumentar el conocimiento de la misma.

Imagen 17: Foto publicada por Lara Lee en su cuenta de Instagram

(Fuente: perfil público de Instagram de Lara Lee)

En conclusión, MAC está muy presente en las redes sociales, ya que conforman su estrategia más potente de marketing digital. Además, en ellas deja muestras de que celebra la diversidad y la individualidad de las personas, tal y como indica su eslogan: "somos para todas las edades, todas las razas, todos los sexos".

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3.4.2 Benefit

Es una empresa de maquillaje que fue fundada en 1976 por las hermanas Jane y Jean Ford en San Francisco, California (E.E.U.U). Estas hermanas no vivían una buena situación económica, por lo que decidieron que

debían abrir un negocio para ganar los 33$ al día que habían calculado les hacían falta. Sus opciones eran o bien abrir un café o un salón de belleza. Finalmente, con el simple juego de la moneda (cara o cruz), decidieron abrir una boutique de belleza, la cual llamaron The Face Place. La tienda se especializó en productos de arreglos rápidos para dilemas de belleza. El primer producto que vendieron fue a una bailarina, y se trataba de un tinte de rubor y labios llamado "Rose tint". Actualmente, este producto sigue siendo el más vendido de la compañía, con más de 10 millones de botes vendidos, y ha sido rebautizado como "benetint" (Benefitcosmetics.com, 2019).

Una década más tarde, en 1989, desarrollaron su primer catálogo de productos y las hermanas estaban centradas en la distribución a grandes almacenes. Fue en 1990 cuando The Face Place fue rebautizado como Benefit Cosmetics, y se produce la inauguración del primer espacio Benefit en un centro comercial de Estados Unidos, en Nueva York, poco después. Disfrutando de un éxito significativo en E.E.U.U., Benefit decide expandirse y abre una tienda en los grandes almacenes de Harrods, en Londres (Reino Unido). Allí contaron con la visita de personalidades muy influyentes, como la princesa Diana de Gales, lo cual contribuyó a su éxito (Benefitcosmetics.com, 2019).

Imagen 18: Productos Benefit Cosmetics

En 1999 se produjo un acontecimiento importante, y es que el grupo de marcas de lujo más importante del momento, LVMH (Louis Vuitton - Moët Hennessy) adquirió Benefit Cosmetics. En 2001, Benefit lanzó su primera línea de productos de baño y tocador, "Bathina" y en 2003 abrió su primer "Brow Bar" en San Francisco, una boutique especializada (Fuente: página web Benefit Cosmetics)

en modelar cejas. En esta línea, en el año 2012, Benefit ganó un récord Guinness por "realizar el mayor número de servicios de diseño de cejas en ocho horas por un equipo" con la idea de demostrar que todas las chicas tienen derecho a presumir de unas cejas perfectas (Benefitcosmetics.com, 2019).

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Sus productos se caracterizan por ser eficaces y coloridos, con nombres atrevidos y femeninos, y sus envases son creativos. Un valor añadido que aporta esta empresa a las mujeres son sus servicios personalizados, que le han permitido ganarse a una comunidad de mujeres para las que cuidar de sí mismas va de la mano del buen humor. Entre sus servicios, disponibles en la página web y con opción a reservar una cita destacan el diseño y tinte de cejas y pestañas, depilación, bronceado, coloración y servicio de maquillaje.

Su filosofía única, divertida y agradable, pretende mostrar que el glamour se adapta a todo tipo de belleza, independientemente de su origen o estilo. Además de los productos más vendidos, como los mencionados anteriormente, las novedades son parte de su repertorio de productos indispensables. Actualmente, cuentan con cosméticos para el cuidado de la piel, los ojos, la cara, los labios, fragancias y accesorios, siendo siempre fieles a su posicionamiento estrafalario e innovador (LVMH, 2019).

"La misión de Benefit es darle la vuelta al ceño fruncido de cada chica y convertirlo en belleza. Nuestras innovadoras soluciones de belleza instantánea expresan nuestro ADN único a través de nombres para que se rían a carcajadas y envoltorios creativos. Nuestros clientes nos inspiran continuamente para crear productos únicos que resuelven los dilemas de belleza de cada día. Es increíblemente gratificante poder dar confianza a las chicas y ayudarlas a verse y sentirse más hermosas". (Julie Bell, Vicepresidenta Ejecutiva de Marketing Global)

Con presencia en 43 países, tanto en tiendas como en boutiques propias, Benefit ahora está reforzando aún más su marca con una sólida estrategia digital. La clave del éxito de su expansión digital internacional se debe a su colaboración con Datawords, con la que pretendían lograr:

→ Un contenido de su marca especializado según la localización, pero sin perder su identidad

→ Optimizar el uso de sus plataformas digitales→ Coordinar sus proyectos digitales en los distintos mercados en los que se encuentra la

marca (Datawords, 2019)

Datawords emplea tecnología combinada con cultura para expandir la estrategia digital de las marcas mediante plataformas digitales. Es decir, ha adaptado las páginas web de Benefit en los distintos países en base a su público objetivo, ya que no tienen las mismas preferencias las mujeres de Estados Unidos, China o España, debido a sus diferencias culturales. Con esta estrategia digital, Benefit ha conseguido aumentar su presencia en 18 países más en los últimos dos años (Datawords, 2019).

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Por ejemplo, esta imagen muestra la página web de Benefit en Estados Unidos, que señala una oferta limitada para el envío gratis de los pedidos online. Además, sus productos novedosos son para las mejillas.

Imagen 19: Portada página web Benefit U.S

(Fuente: página web Benefit Cosmetics U.S)

Imagen 20: Sección de productos de la página web Benefit U.S


"Para nosotros, la tecnología digital es fundamental para crear conciencia de marca, ya que es donde nuestra consumidora pasa la mayor parte de su tiempo", dijo Claudia Allwood, directora de marketing digital de Benefit en Estados Unidos. "Es una nativa digital y

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queremos estar donde ella está y construir autenticidad como una marca de confianza que entretiene y educa en el momento adecuado." Por lo tanto, aquí es donde se encuentra la guía de Benefit para construir una marca de belleza en digital (Dua, 2015).

En cambio, en la página web de Benefit en China, no cuentan con un descuento para el envío gratis de los pedidos, sino que muestran una mujer con rasgos asiáticos usando uno de sus productos para las cejas. Además, los tres productos destacados como novedosos son para los ojos.

Imagen 21: Portada página web Benefit China

(Fuente: página web Benefit Cosmetics China)

Imagen 22: Sección de productos de la página web Benefit China

(Fuente: página web Benefit Cosmetics China)

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Usando un tono estrafalario, la marca ha sido capaz de acumular millones de seguidores en sus redes sociales, incluyendo Facebook, Twitter e Instagram, entre otras. Es una fuente de entretenimiento constante para sus fans no sólo por el tono irreverente detrás de las publicaciones, sino también porque son muy atractivos visual y estéticamente, normalmente bañados en rosa. Su eslogan "la risa es el mejor cosmético" es en lo que gira todo alrededor de la marca, incluyendo sus interacciones con las seguidoras, que son tratadas como amigas, de manera femenina, resulta y accesible. En definitiva, impulsando el mensaje de la marca (Dua, 2015).

En su cuenta de Facebook podemos ver como sus publicaciones son amigables y cercanas con los usuarios. Además, incluyen sus nuevos productos y promociones del momento, como se muestra en la imagen de la izquierda. La imagen de la derecha muestra un ejemplo de una de sus publicaciones divertidas en la red social.

Imagen 23: Publicación en la cuenta de Imagen 24: Publicación en la cuenta de

Facebook de Benefit Facebook de Benefit

(Fuente: Página oficial de Benefit (Fuente: Página oficial de Benefit

en Facebook) en Facebook)

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Sin embargo, Benefit no interacciona con los usuarios como hace la empresa MAC que hemos visto anteriormente. Es decir, no responde a los comentarios que les dejan en sus publicaciones, resolviendo posibles dudas que pueden tener los usuarios, por ejemplo.

En cuanto, a lo que eventos se refiere, no crean un evento en sí en su cuenta como hace MAC, sino que los anuncian a través de publicaciones concretas, como se muestra en la imagen a continuación. Por lo que los usuarios no pueden indicar si les interesa el evento o si asistirán, tan solo verán una publicación a la que podrán reaccionar y comentar si lo desean.

Imagen 25: Publicación en la cuenta de Facebook de Benefit

(Fuente: Página oficial de Benefit Cosmetics en Facebook)

Analizando su cuenta de Twitter, la empresa publica muy frecuentemente desde 2008. Usan este medio como estrategia digital para dar a conocer sus nuevos productos y para interaccionar con sus seguidores, aunque la cuenta es más reservada a la hora de compartir las experiencias de sus clientas con sus productos. Es decir, no comparte tweets de seguidoras que han mencionado a la marca. En cambio, prefiere interaccionar con ellas haciendo preguntas aleatorias, como por ejemplo esta, en la que la cuenta de la marca en Estados Unidos quiere saber si sus seguidoras saben el año en el que Benefit fue fundada.

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Imagen 26: Tweet publicado por la cuenta de Benefit U.S


La mayoría de sus tweets dan a conocer sus productos, estando escritos de manera natural y graciosa, como vemos en este ejemplo, en el que se refieren a sus seguidoras de manera individual como "bombón". Así, dan una imagen de cercanía y las seguidoras se sienten queridas.

Imagen 27: Tweet publicado por la cuenta de Benefit España

(Fuente: página web Benefit Cosmetics España)

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Su cuenta de YouTube cuenta con videos de maquillaje y de campaña, al igual que la empresa MAC. Con este canal consiguen llegar a miles de personas, mediante la creación de contenido. La mayoría de estos vídeos son tutoriales de expertos que muestran cómo aplicar sus productos y trucos para lucirlos mejor. Estos vídeos tutoriales también tienen la ventaja de estar clasificados en los resultados de búsqueda de vídeos de Google.

Por último, la cuenta de Instagram de Benefit se caracteriza por su similitud con su cuenta de Facebook: todas las imágenes que suben en esta plataforma son las mismas que suben a Facebook. En cuanto a la colaboración con las influencers, Benefit ha dado un paso más allá y ha creado una agencia propia de influencers para optimizar sus operaciones de marketing. Fue lanzada en febrero de este año 2019, y su función principal será la de supervisar el retorno de la inversión de la marca, así como buscar nuevas personas influyentes y gestionar las relaciones. En definitiva, la agencia se asegurará de que la marca tenga un mayor control sobre sus amplios esfuerzos de marketing (Beauty Business Jourmal, 2019).

Como dice la cabeza del proyecto, Annie Harrison: "Los influencers se han convertido en una parte central de nuestra estrategia de marketing, y son un foco tan grande para nosotros en la forma en que nuestra comunicación está evolucionando". Añade, además, que "A medida que ha crecido la importancia del marketing influencer, hemos tenido que seguir siendo un actor relevante en la conversación y crear un centro que refleje esa importancia para el negocio" (Beauty Business Jourmal, 2019).

Benefit ofrece además la posibilidad a cualquiera de volverse influencer de su marca. Mediante la sección de afiliados en su página web, permite a los usuarios registrarse y formar parte de su programa. Esto conlleva recibir una recompensa por parte de Benefit cada vez que los seguidores de la persona afiliada compran alguno de sus productos. De esta manera, la persona afiliada tiene que promocionar los productos, mediante herramientas proporcionadas por la marca, con el fin de ganar una comisión por ello. Concretamente, buscan a chicas influyentes en las redes sociales (con un número elevado de seguidores), que sientan pasión por la marca y la cosmética, y que deseen hacer que el resto de las mujeres se sientan hermosas, compartiendo secretos de belleza con sus seguidores (Benefitcosmetics.com, 2019).

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3.4.3 Tabla comparativa

A continuación, se muestra una tabla comparativa del posicionamiento de marketing digital de las empresas MAC y Benefit. Para realizar la comparación, he tenido en cuenta los medios propios pagados por cada una de las marcas.

Tabla 3: Comparación posicionamiento marketing digital MAC y Benefit

Elementos a comparar

Página web 48 países 43 países Tienda online (ecommerce) 33 países 43 países Redes sociales

− Facebook− Twitter− Instagram− YouTube− Tumblr− Pinterest

Sí (ecommerce) Sí (ecommerce) Sí (ecommerce)

Sí Sí Sí

Sí (ecommerce) Sí (ecommerce) Sí (ecommerce)

Sí No Sí

Blog Sí Únicamente en la página web de Reino Unido

Newsletter Sí Sí Herramientas tecnológicas Atlas Datawords

(Fuente: elaboración propia)

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4. ESTUDIO DE CAMPO

4.1 Objetivo

El objetivo principal del estudio llevado a cabo es descubrir si las personas encuestadas realizan compras online de cosmética femenina, y qué les lleva a hacerlo. Concretamente, mi propósito es saber si compran productos de cosmética de las marcas MAC y Benefit. Así, poder descubrir si los esfuerzos que hacen estas marcas en tener unas estrategias de marketing digital potentes son eficaces realmente.

4.2 Variables de análisis

Para poder sacar las conclusiones oportunas, he tenido en cuenta una serie de variables discriminantes y valorativas. Las variables discriminantes son aquellas que condicionan la valoración del resto de variables en función de las aspectos que se pretenden analizar. Es decir, en este caso, son las variables: uso de productos de cosmética (sí o no) y lugar de compra de dicho productos (tienda, física, online, o ambas). En cambio, las variables valorativas con aquellas que hacen referencia a distintos aspectos de la compra de los productos de cosmética. En este caso son: el rango de edad, cada cuánto tiempo compra este tipo de productos, razones por las que compra online, situación en la que compra online, tipo de plataformas y medios utilizados para comprar online, en qué basa sus decisiones de compra online, y qué marcas conoce y compra online.

4.3 Selección de la muestra

La muestra seleccionada cuenta con las siguientes características:

- Universo: mujeres de 16 a 65 años: 13.532.765 (padrón poblacional, INE, 2018).- Ámbito geográfico: España- Trabajo de campo: mayo 2019- Error muestral: de los datos globales: ± 10,22- Muestra obtenida: total encuestadas: 92- Técnica: C.A.W.I (entrevista online asistida por ordenador)

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5. RESULTADOS

Tras haber recopilado las respuestas de los cuestionarios enviados, se puede decir que la mayoría de mujeres que viven en España utilizan productos de cosmética. Esta mayoría representa el 91,3% de las encuestadas, sumando un total de 84 mujeres de las 92 que realizaron el cuestionario. Cabe destacar que el 84,4% de las encuestadas tienen entre 18 y 30 años, por lo que se trata de una muestra predominantemente joven.

De las mujeres que sí usan productos de cosmética, me interesaba saber diferentes aspectos de su experiencia de compra, como por ejemplo cada cuánto tiempo compra y a través de que medios. He descubierto que el 19% de ellas compra todos los meses, el 41,7% de ellas compra cada tres meses aproximadamente, el 26,2% compra cada seis meses y un 13% compra cada más de seis meses. Como vemos, la mayoría compra estos productos cada tres meses, lo cual demuestra que compran con moderación. Además, el 84,5% de ellas compra en tienda física, solo un 3% compra únicamente online, y un 11,9 % compra de ambas formas. Concretamente, 14 mujeres compran online y de ambas formas, de las 92 encuestadas. Esto demuestra que, aunque muchas empresas como Sephora con su asistente virtual estén impulsando la compra de los productos a través de las plataformas online (como he analizado anteriormente) aún les queda mucho camino por recorrer a las empresas de cosmética para que estos medios se conviertan en los preferidos de las consumidoras. Como vemos, la compra a través de la tienda física sigue siendo la predominante a la hora de comprar productos de cosmética, ya que la gente prefiere ver los productos de primera mano y probarlos para asegurarse de que se adaptan a lo que buscan.

Analizando las respuestas de las personas que compran productos de cosmética online, el 92% de ellas usan este medio debido al factor comodidad, seguido del hecho de que les supone un ahorro de tiempo ya que no tienen que desplazarse (69,2%). Además también se sienten movidas a comprar de manera online por el hecho de que los productos les son entregados en su domicilio. Por otro lado, los factores que menos les importan a la hora de comprar online son, que la tienda física esté situada lejos de su domicilio y que existe una mayor variedad de productos. Es decir, que la situación geográfica de la tienda no es muy relevante para los consumidores a la hora de decidir comprar online, y tampoco se deciden a hacerlo porque exista un mayor catálogo de productos online. De hecho, el 46,2% de las encuestadas compran online productos que conocen y que ya han probado de antemano. Estos resultados demuestran que los consumidores, como he dicho anteriormente, prefieren asegurarse de que los productos les gustan antes de comprarlos sin verlos ni tocarlos. El 38,5% compran online productos que le han sido recomendados, por lo que sí se fían de recomendaciones de personas conocidas. Aquí es donde vemos que los esfuerzos de las marcas de cosmética en impulsar el comercio electrónico a través de las redes sociales, con las influencers por ejemplo, sí son efectivos. Aunque las recomendaciones no sean el factor determinante, tienen un peso importante en la toma de decisión final del consumidor. Por último, solo un 15,4% compra cosméticos que no necesitan haber probado anteriormente.

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Las plataformas que usan para comprar los cosméticos son principalmente las páginas web de las marcas que utilizan (46,2%), seguido de otras plataformas como Amazon o El Corte Inglés (38,5%). Estas compras son realizadas en un 84,6% con el ordenador, por lo que confirma el predominio de este medio como demostró el Estudio Anual de Ecommerce del año 2018 llevado a cabo por Elogia e IAB Spain. El otro medio que utilizan tras el ordenador es el Smartphone, pero en menor medida. Sus decisiones de compra se basan principalmente en buenas experiencias previas (46,2%), más que en la marca en sí (30,8%). Vemos que es fundamental que todo el proceso de compra online sea eficiente, ya que es probable que si el cliente potencial encuentra alguna dificultad o ha experimentado algún tipo de inconveniente en una experiencia de compra online previa, sea más reacio a realizar compras futuras en esa marca. No obstante, el hecho de conocer la marca les transmite confianza y también es importante cuando deciden comprar cosmética online.

Centrándome en las marcas de cosmética que compran, primero es necesario saber si conocen las marcas en las que me he concentrado en este estudio: MAC y Benefit. El 92,3% y el 84,6% de los consumidores las conocen, respectivamente, demostrándose su imperante presencia en el mercado. Además, cabe destacar que MAC es la que más compran, junto con Bobbi Brown y seguida de L’Oreal. Benefit por su parte, constituye un porcentaje de consumidores del 30,8%, lo cual indica que también es una de las favoritas de las mujeres, aunque en menor medida. De estas marcas, también es MAC la que más compran de manera online (30,8%), seguida de Benefit y Bobbi Brown en la misma medida (23,1%). L’Oreal, en cambio, se queda atrás con un 7,7%.

En definitiva, el estudio ha revelado que los consumidores sí compran productos de cosmética de manera online (aunque sigue predominando la compra en tienda física), y mayoritariamente a través de las páginas webs de las empresas, por lo que se demuestra que éstas están llevando a cabo buenas prácticas para impulsar su uso. Además, las decisiones de los consumidores se basan principalmente en la comodidad del método online y en buenas experiencias previas, siendo el ordenador el medio principal de compra. Por último, las marcas MAC y Benefit tienen una buena presencia en el mercado, siendo muy conocidas y de las preferidas de entre los consumidores, los cuales sí compran sus productos de manera online.

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6. CONCLUSIÓN

El marketing está siendo sometido a una serie de cambios ligados a las nuevas tecnologías emergentes. Es por ello que las empresas se han visto obligadas a desarrollar nuevas estrategias digitales en su negocio electrónico que les aseguren la captación de clientes. Así, nace el seamless (sin costuras) o phygital (physical + digital), que consiste en hacer uso de la tecnología para unir la realidad física (mundo offline) con la digital (mundo online), generando experiencias interactivas con los usuarios, desde una perspectiva del marketing. Es decir, que las estrategias de marketing no se pueden tratar de manera aislada, sino que deben estar unificadas ya que el consumidor está permanentemente conectado.

Estas nuevas técnicas de comercialización del marketing digital han impulsado la aparición de una nueva forma de consumir, especialmente en el sector de la cosmética. Actualmente, ya no se trata simplemente de los productos, sino que la cosmética se ha convertido en una identidad para el ser humano. El nuevo consumidor busca en ella un nuevo modo de alcanzar la felicidad, y es por ello que este sector tiene la responsabilidad de encargarse de su autoestima y ofrecerles productos y servicios que aporten a su bienestar. Entre los objetivos de las empresas de cosmética, destaca la creación de valor para el cliente, y los factores clave que tienen en cuenta para asegurar su éxito en el comercio electrónico son la inmediatez, una página web atractiva que cuente con las herramientas necesarias para facilitar lo máximo posible la compra online, y la creación de incentivos para los clientes. Por otro lado, los consumidores lo que buscan, además de precios y promociones, es la conveniencia de los productos, comprar online los productos que usan de manera regular, e inspiración para nuevas ideas de maquillaje y belleza.

Entre las estrategias de éxito de marketing digital para lograr ofrecer a los consumidores lo que buscan, caben destacar el desarrollo de un contenido digital curado, que ofrezca experiencias virtuales online además de en tienda, nuevos canales y colaboraciones con influencers, y la optimización del calendario de lanzamiento de los productos es también una estrategia a tener en cuenta. Concretamente, las empresas MAC y Benefit son dos ejemplos de empresas que han sabido desarrollar de manera efectiva este tipo de estrategias. Tras haber hecho un análisis tanto de sus páginas web como de sus cuentas en las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram) podemos concluir que ambas marcas están muy presentes en el mundo online y que sus estrategias son efectivas en la captación de clientes.

Por último, el estudio realizado a través de los cuestionarios, ha revelado que los consumidores sí compran productos de cosmética de manera online, aunque la compra en tienda física siga teniendo más peso. Las marcas MAC y Benefit tienen una buena presencia en el mercado, siendo muy conocidas y de las preferidas de entre los consumidores.

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https://www.youtube.com/maccosmetics [Último acceso: 30 Mayo 2019].

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8. ANEXOS

8.1 Cuestionario

1. ¿Cuál es su rango de edad? a. 16 – 23 años b. 24 – 30 años c. 31 – 45 años d. 46 – 55 años e. 56 – 65 años

2. ¿Utiliza productos de cosmética? a. Sí b. No

SI UTILIZA PRODUCTOS DE COSMÉTICA…

3. ¿Cada cuánto tiempo compra este tipo de productos? a. Todos los meses b. Cada 3 meses aproximadamente c. Cada 6 meses aproximadamente d. Más

4. ¿Dónde compra sus productos de cosmética femenina principalmente? a. Online b. Tienda física c. Ambas

SI COMPRA PRODUCTOS ONLINE…

5. ¿Por qué compra online principalmente? Seleccione varias opciones si corresponde

a. Comodidad b. Precio (más barato) c. Disponibilidad del producto d. Ahorro tiempo/no tengo que desplazarme e. Tienda física lejos de mi domicilio f. Rapidez

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g. Facilidad h. Ofertas/descuentos i. Más variedad de productos j. Entrega a domicilio k. Falta de tiempo

6. ¿En qué situación compra un producto de cosmética de manera online? a. Solo compro productos que he probado y ya conozco de antemano b. Compro el producto que me interesa sin necesidad de haberlo probado

anteriormente c. Compro productos que me han recomendado (amigos, familiares, redes

sociales)

7. ¿A través de qué tipo de plataformas compra sus productos de cosmética principalmente?

a. Páginas web de las marcas que uso (ecommerce) b. Plataformas como Amazon, El Corte Ingles… c. Otras plataformas de productos de cosmética

8. Cuando compra sus productos de cosmética de manera online, ¿qué medio utiliza principalmente?

a. Ordenador b. Smartphone c. Tablet

9. ¿En qué basa sus decisiones de compra online principalmente? a. En buenas experiencias previas b. En la marca c. En recomendaciones d. Acciones de marketing digital (web, newsletters, blogs, redes sociales)

10. ¿Cuál de estas marcas conoce? Seleccione varias si corresponde a. Mac Cosmetics b. Benefit Cosmetics c. Bobbi Brown d. L'Oreal e. Ninguna

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11. ¿Cuál de ellas compra habitualmente? Seleccione varias si corresponde a. Mac Cosmetics b. Benefit Cosmetics c. Bobbi Brown d. L'Oreal e. Otras

12. ¿Cuál de ellas compras online? Seleccione varias si corresponde a. Ninguna b. MAC Cosmetics c. Benefit Cosmetics d. Bobbi Brown e. L'Oreal f. Otras

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8.2 Resultados cuestionario

1. ¿Cuál es su rango de edad?

2. ¿Utiliza productos de cosmética?

SI UTILIZA PRODUCTOS DE COSMÉTICA…

3. ¿Cada cuánto tiempo compra este tipo de productos?

58

4. ¿Dónde compra sus productos de cosmética femenina principalmente?

SI COMPRA PRODUCTOS ONLINE…

5. ¿Por qué compra online principalmente? Seleccione varias opciones si corresponde

6. ¿En qué situación compra un producto de cosmética de manera online?

59

7. ¿A través de qué tipo de plataformas compra sus productos de cosmética principalmente?

8. Cuando compra sus productos de cosmética de manera online, ¿qué medio utiliza principalmente?

9. ¿En qué basa sus decisiones de compra online principalmente?

60

10. ¿Cuál de estas marcas conoce? Seleccione varias si corresponde

11. ¿Cuál de ellas compra habitualmente? Seleccione varias si corresponde

12. ¿Cuál de ellas compras online? Seleccione varias si corresponde

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