La irrupción de Tadeo Jones en el panorama de la animación … · 2019-01-14 · Facultad de...

Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad Rey Juan Carlos

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La irrupción de Tadeo Jones en el

panorama de la animación española

Análisis de la estrategia transmedia de la película “Las

aventuras de Tadeo Jones

TRABAJO FIN DE GRADO

Autor: Julián López Gamella

Director: Rafael Fernando Linares Palomar

Grado en Comunicación Audiovisual

Curso: 2013/2014 – convocatoria: noviembre

Resumen:

Estudio de la estrategia del caso Tadeo Jones como primer lagometraje español que ha llegado a convertirse en una marca gracias al posicionamiento y a la campaña de promoción llevados a cabo principalmente por Lightbox Entertainment, Mediaset y Publiespaña


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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN 4

2. FUENTES Y METODOLOGÍA 5

3. LOS INICIOS DE TADEO JONES. NACIMIENTO DE UN

ANTIHÉROE ESPAÑOL

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3.1 El posicionamiento de la marca Tadeo Jones 7

3.2 Precedentes del creador de Las Aventuras de Tadeo Jones, Enrique Gato 10

3.3 Nicolás Matji, en búsqueda del largometraje de superhéroes 11

3.4 Año 2000: Tadeo Jones, primer cortometraje 13

3.5 Año 2006: Tadeo Jones y el sótano maldito, segundo cortometraje 14

3.6 Año 2008: los cómics 17

4. LAS AVENTURAS DE TADEO JONES, EL CORTOMETRAJE SE

HACE PELÍCULA

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4.1 Cronología e inversores 18

5. PROMOCIÓN Y FINANCIACIÓN 22

5.1 Tadeo en televisión: la ayuda de Mediaset 22

5.2 Tadeo por aire: la colaboración de Iberia 24

5.3 Tadeo por mar: Iberocruceros 28

5.4 Herramientas promocionales directas: las piezas audiovisuales 30

5.4.1 El cortometraje La mano de Nefertiti 30

5.4.2 Otras piezas promocionales 32

5.5 La playlist de Tadeo Jones: la BSO y el videoclip 40

5.6 Videojuegos 42

5.7 Iniciativas educativas 47

5.8 El pressbook 48

5.9 Publicity 50

6. CONCLUSIÓN 51

7. BIBLIOGRAFÍA 52


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1. INTRODUCCIÓN

Debido a la crisis financiera surgida en el año 2.008, el cine ha sufrido una serie de pérdidas

en cuanto a financiación y recaudación de las películas, sobretodo aquellas que se han

producido en España. Esta situación ha fomentado las formas de promoción de estas

películas se hayan visto alteradas.

Del año 2010 al año 2012, las entradas vendidas en cine pasaron de 101.589.517 a

93.600.000 en España, siendo casi un descenso del 10% y produciendo que unas 82

pantallas cayeran entre estos años.

Por otra parte, la obsolescencia de los medios tradicionales como radio, televisión o prensa,

y su escaso éxito entre el público de edades inferiores a los 30 años ha hecho que la

promoción de largometrajes haya tenido que emigrar a otras plataformas, siendo Internet

quien ha acogido los diversos tipos de promoción cinematográfica. Esto sumado a la

proliferación de las Redes Sociales, ha sido el caldo de cultivo del cual ha germinado un

nuevo tipo de contenido digital, el transmedia.

Los contenidos transmedia necesitan una interacción por parte del usuario, y es un

procedimiento en el cual se produce un fraccionamiento intencionado del contenido para

su difusión en múltiples plataformas, soportes y canales (offline y online), convirtiéndose

en una estrategia que cumple con los pilares básicos del engagement, darle protagonismo al

usuario y llevándole a la acción, con complicidad y libertad para actuar o integrarse en la

narrativa.

Por ello, cada vez más las producciones utilizan contenidos transmedia para atraer a

posibles consumidores, consiguiendo que su experiencia con la película vaya más allá de las

pantallas de proyección. Sin embargo, generar una campaña transmedia no está al alcance

de todos, ya que generar universos transmedia es muy complicado, aunque sea más fácil

con universos de animación.


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El presente proyecto de investigación pretende realizar un estudio de caso que puede servir

como guía de futuros proyectos, pudiendo considerarlo como un monográfico que

pretende mostrar el caso de una película que ha conseguido éxito de taquilla mediante este

tipo de promoción 360º. Una muestra de cómo llevar a cabo la promoción de una película

de animación española en tiempos en que los medios de financiación son difíciles de

conseguir.

2. FUENTES Y METODOLOGÍA

El presente trabajo se desarrollará dentro del área de investigación centrada en la

comunicación. Para formular las debidas hipótesis y problemas del trabajo, primero se

realizará una exhaustiva recopilación de bibliografía relacionada con la promoción de

largometrajes y de artículos para documentar la investigación. También se buscarán y

visionarán toda clase de productos audiovisuales relacionados con la marca Tadeo Jones, ya

que es una película que procede de otros productos anteriores. Asimismo, se procederá a la

lectura de distintas entrevistas de los responsables del proyecto y visionado de

documentales promocionales de la película1

Para formular la hipótesis, desarrollaremos un planteamiento inductivo, ya que a partir de

un caso en concreto, “Las aventuras de Tadeo Jones”, se intentarán extraer una serie de

conclusiones válidas para cualquier tipo de proyecto de animación, sirviendo como guía

para futuros proyectos de carácter audiovisual, principalmente proyectos de animación y/o

infantiles. El motivo de investigar este proyecto en concreto es debido al éxito en pantallas

que ha obtenido el largometraje, que se resume en más de 2 millones de entradas vendidas

sólo en 2011 en España con una recaudación en taquilla superior a 18 millones de euros.

También, su éxito en el resto del mundo debido a su internacionalización es otro motivo

principal por el cual se ha escogido este largometraje. Con todo esto, a continuación se

formularán las siguientes hipótesis:

1 Documentales disponibles en www.tadeojones.com


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- Generar universos transmedia es muy complejo, siendo su acceso muy restringido a

proyectos audiovisuales.

- Emplear estrategias transmedia como herramienta promocional está todavía muy

poco explotado.

- La fácil implantación de estas estrategias en universos de animación debido a su

carácter creativo y maleable.

Para extraer estas conclusiones, realizaremos un tipo de estudio explicativo, en el cual se

intentará explicar por qué ha sucedido este fenómeno. Uno de los problemas

fundamentales con los que nos encontraremos es el escaso estudio sobre promoción de

largometrajes respecto a bibliografía. Por ello, se utilizará como marco teórico el libro

“Estrategias de promoción cinematográfica” de Rafael Linares Palomar, además de otras

publicaciones de la misma índole.

Sin embargo, ya que Tadeo Jones surge en 2001, nos encontraremos con una amplia

documentación acerca del desarrollo de la marca. Sobretodo de sus precedentes, que son

los cortometrajes “Tadeo Jones” y “Tadeo Jones y el sótano maldito”. Finalmente, para el

desarrollo de la investigación, se utilizarán tanto métodos cualitativos como cuantitativos.

Utilizaremos métodos cualitativos para observar el contexto sociocultural en el cual se haya

inmerso el largometraje, y también haremos entrevistas a los principales creadores de la

obra. Estas entrevistas estarán enfocadas al desarrollo de los cortometrajes previos al

largometraje, incluyendo también a éste último.

Respecto a métodos cuantitativos también es necesario analizar los índices de ventas y

porcentajes de distintos soportes, desde copias en digital de la película hasta descargas de

aplicaciones en distintas plataformas de ocio. Para ello se utilizarán datos, dossieres

digitales y estudios previos a la investigación, como por ejemplo el dossier de branded

content realizado por Publiespaña, una de las principales responsables de la promoción de

Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012). Asimismo, también accederemos a los datos de

descargas en distintas plataformas como Google Play o App Store.


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3. LOS INICIOS DE TADEO JONES. NACIMIENTO DE UN ANTIHÉROE

ESPAÑOL

3.1 El Posicionamiento de la marca Tadeo Jones

El posicionamiento es generalmente descrito como el lugar que ocupa un producto o

servicio en la mente del consumidor final, es decir, el posicionamiento de una marca

consiste en definir la imagen que se quiere dar de la misma, para que el consumidor o target

objetivo sepa reconocer las diferencias que existen entre la marca que se quiere posicionar y

el resto, y que termine eligiendo la nuestra. En el mundo de los contenidos audiovisuales, la

función de la promoción no consiste en mostrar las novedades de un largometraje, si no

que se intenta posicionar la película y todo su mundo intradiegético en la mente del

espectador.

En el caso de Las aventuras de Tadeo Jones (2012), o más concretamente en la marca Tadeo

Jones2, antes de comenzar a explicar el cómo ha ido desarrollándose la estrategia

promocional de TJ, deberemos analizar su target.

Tadeo Jones es un joven albañil en paro cuyo sueño, desde pequeño, es ser arqueólogo y

vivir aventuras por todo el mundo. Este aspecto se irá desarrollando en toda la cronología,

aunque su personalidad se irá construyendo más a fondo a partir del segundo cortometraje

en 2006. A pesar de ello ya podemos advertir estos rasgos en el primer cortometraje de una

forma muy sutil. Otro aspecto de su personalidad es su carácter. Tadeo es iluso, como si de

un niño pequeño se tratase, algo que servirá para empatizar con el público infantil.

Tras esto, planteamos cómo se empieza a definir el target de Tadeo Jones, que se divide a

su vez en distintas fases a lo largo de toda la estrategia promocional de la marca.

En el primer cortometraje, Tadeo Jones (Gato, 2000), el target era adulto, estando dirigido

más concretamente a personas interesadas o que trabajan en el sector digital y

2 Nos referiremos a la marca Tadeo Jones en adelante como TJ, para que no existe equivocación con el personaje.


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tridimensional, ya que el cortometraje era una especie de “demo reel”, técnica que sirve

para demostrar las habilidades del autor y demostrar de qué es capaz el creador de Tadeo

Jones, Enrique Gato.

Con Tadeo Jones y el sótano maldito (Gato, 2006) el target cambió. También estaba focalizado

en el target profesional anteriormente citado, pero esta vez el cortometraje era más un

“pitching” que una “demo reel”, ya que estaba orientado a captar inversores para el

largometraje. Nicolás Matji, productor de todos los productos de la marca TJ, siempre

exigió el mínimo de calidad posible que luego tendría Las aventuras de Tadeo Jones (Gato,

2012), para demostrar la capacidad de la productora y de los medios disponibles para

desarrollar el proyecto.

En relación a los dos cortometrajes también estaban orientados a un público más general.

La época en la que se gesta Tadeo Jones es la época en la que Pixar empieza a mostrar sus

cortometrajes de animación. El

público está interesado en estos

avances tecnológicos y su

vinculación con el carácter

narrativo de las historias que se

cuentan. Hasta esta época, el

cortometraje de animación había

pasado desapercibido entre el

público general en los años 90,

pero es ahora cuando empieza su

resurgir gracias a las nuevas técnicas de software en 3 dimensiones, y TJ se aprovecha de

esto, consiguiendo el interés en el sector audiovisual en general. Además, Jan, historietista

creador de Superlópez, desarrolla un par de cómics basados en Tadeo Jones, consiguiendo

así una atracción hacia cierto público que quizás no conocía al personaje. Este público no

es nada minoritario, ya que abarca desde la infancia hasta la mediana edad; que son lectores

de historietas y tebeos españoles, fans de superhéroes (o antihéroes) hispánicos, como

pueden ser el mismo Superlópez (Jan, 1973), Mortadelo y Filemón (Ibañez, 1958), o Zipi y Zape


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(Escobar, 1948); y que ven en Tadeo Jones la evolución natural al mundo animado de

todos estos personajes, y viendo reflejados en esos cortometrajes de Pixar los superhéroes

españoles “de toda la vida”.

Entonces, la estrategia de posicionamiento respecto al target de la marca TJ cambia

radicalmente con la película. El largometraje exige una inversión mucho mayor, por lo que

la recaudación ha de ser mucho más fuerte (en los cómics apenas existieron ingresos, y en

los cortometrajes los únicos ingresos fueron los premios que ganaron en distintos

festivales). El target ha de ser el público en general, sobretodo el infantil y paterno. Los

eventos promocionales que se desarrollaron para la película Las aventuras de Tadeo Jones

(Gato, 2012) estaban enfocados tanto a los niños como a los adultos, siguiendo la estrategia

que suele utilizar Pixar, pero nunca dejando de lado el carácter español del proyecto.

Esto es quizás lo que diferencia la marca TJ de otras producciones

de animación españolas como Planet 51 (Blanco, 2009). La

producción de Illion Animation Studios cometió el error de

promocionar la película centrándose en el exterior, más

concretamente en los Estados Unidos de América, y fracasó,

porque no tenía la suficiente calidad como para competir con las

producciones americanas. Al dejar de lado España, no obtuvo la

suficiente repercusión, ya que siempre se vendió bajo el lema de “la

superproducción americana hecha en España”.

Sin embargo, Lightbox Entertainment, la productora de Tadeo Jones, siempre se centró en

la promoción en España, aunque no exclusivamente, ya que gracias al apoyo de otros

inversores, como Iberia o la BSO, pudo internacionalizar esta promoción. Entonces,

gracias a todo esto, de España la promoción emigró a toda Europa y Asia (consiguiendo

una gran recaudación en los países asiáticos); y de Latinoamérica emigró a USA por un

efecto dominó nunca antes conocido en ninguna producción española de animación.


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Si volvemos al target al que va dirigido el largometraje, siempre hubo dos focos, el infantil y

el adulto. El target adulto al que iba dirigido era precisamente los padres de esos niños, que

en la cola del cine dudasen entre varias películas de animación y que fuesen los padres

quienes decidieran finalmente qué producción ver en los cines. Aparte, tendremos el target

acumulado con los cortometrajes anteriores y los cómics de Jan. Este target será explicado

detenidamente en epígrafes posteriores.

Por otra parte, cuando Enrique Gato crea el personaje de Tadeo Jones, se está produciendo

un auge de las historias de arqueólogos con personajes como Rick O’Connell en “La

Momia” (1999) o Sydney Fox y Nigel Bailey en “Cazatesoros” (1999). El éxito de las

historias de arqueólogos es cíclico, y cuando se estrena el segundo cortometraje de la saga

Tadeo Jones, también se estrena “Indiana Jones y el Reino de la Calavera de Cristal”

(2008), ayudando a la repercusión del mismo.

3.2 Precedentes del creador de las aventuras de Tadeo Jones, Enrique Gato.

En relación a los precedentes de Enrique Gato, como director y animador español de

producciones de animación 3D, estas se deben establecer desde el mundo de la informática

y el diseño 3D y no desde el mundo cinematográfico, como se cabe esperar. Enrique Gato

nace en Valladolid en el año 1977 pero ha vivido toda su vida en Madrid. En 1995 estudia

Ingeniería Informática Técnica, orientando su carrera al mundo gráfico. En la universidad,

entra en la asociación Artek, orientada al desarrollo de gráficos por ordenador, y conoce los

primeros paquetes de diseño 3D.

Enrique Gato, antes de adentrarse en el mundo cinematográfico, se centró principalmente

en el área de gráficos por ordenador, la geometría computacional y el diseño de pequeños

motores gráficos destinados a la visualización de geometría 3D, durante este periodo, es

cuando se pondría en contacto con los primeros software de animación 3D.

Es a partir de este punto que, Enrique Gato, decide evolucionar a un nivel superior en

relación al tema de la animación. Por ello, después de varios proyectos personales como

Toy Jistory (Gato, 1994), Starship Trappers (Gato, 1997) o Pepe Pescador (Gato, 1999), en 2003


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se inicia definitiva y profesionalmente en el mundo audiovisual con su primer cortometraje

en animación 3D llamado Bicho (Gato, 2001). Obra que sería reconocida por el mundo de la

infografía 3D y que serviría como punto de partida a la asociación entre Enrique Gato con

Nicolás Matji, actual productor de Las Aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), para futuros

proyectos.

Después de Bicho (Gato, 2012), Enrique Gato empieza un nuevo proyecto que culmina en

el año 2003. Enrique Gato siempre ha sido un apasionado de los superhéroes españoles

como Mortadelo y Filemón (Ibáñez, 1967)o Superlópez (Jan, 1948). Es precisamente en este

último en el que basa su proyecto de animación, queriendo trabajar el personaje de

“Superlópez” con tecnología 3D para así desarrollar su nuevo cortometraje.

Cuando culmina su proyecto, Superlópez contra el robot de bolsillo (Gato, 2005) en 2003, el

género de los superhéroes españoles está en auge en España gracias a la película La gran

aventura de Mortadelo y Filemón (Fesser, 2003), que pronto se convierte en un éxito de taquilla.

También el cortometraje de Gato se convierte en un éxito gracias a su difusión por Internet

y, en menor medida, por televisión.

Poco a poco Enrique Gato consigue penetrar en el panorama audiovisual español gracias a

Bicho (Gato, 2001) y a Superlópez y el robot de bolsillo (Gato, 2003), e investiga qué nuevos

proyectos están siendo generados respecto al mundo del cómic en España. Es entonces

cuando descubre el proyecto de Nicolás Matji, y se pone en contacto con él para participar

en la infografía de este nuevo proyecto que se está gestando en España.

3.3 Nicolás Matji, en búsqueda del largometraje de superhéroes

Nicolás Matji, futuro productor de Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), empieza a

trabajar en La Fiesta Producciones Cinematográficas en 1999. Hasta entonces, había

llevado la producción de películas como Tango, no me dejes nunca (Saura, 1998), El Niño

Invisible (Moleón, 1995) o Nadie hablará de nosotros cuando hayamos muerto (Días Janes, 1995).


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Es en esa época cuando empieza los rumores de que James Cameron iba a dirigir Spider-man

(Raimi, 2002) y Matji se hace la siguiente relfexión “¿Por qué no se adaptan personajes del

cómic español al cine?”. Entonces, le surgen diferentes ideas. Piensa en distintos personajes

aparecidos en los tebeos “Superhumor” como Mortadelo y Filemón (Ibáñez, 1958) o Zipi y

Zape (Escobar, 1948), y su respuesta no fue otra que Superlópez era perfecto para ello.

También en esa época se gradúa, y unos

familiares proponen a Matji la adquisición de un

turismo para que pudiese moverse por la ciudad.

Pero Matji decide aceptar el dinero de la compra

y con ello adquirir los derechos de “Superlópez”

en Ediciones B. Con el presupuesto sobrante,

decide entrar en la ECAM (Escuela de la

Cinematografía y del Audiovisual de la

Comunidad de Madrid) y gracias a las

indicaciones de su padre, que trabaja como

profesor en las instalaciones, contrata a Gorka

Magallón3 y Mariano Baselga4 para su proyecto.

En la época, también trabaja como becario en

“Sogecine”, y aprovecha un encontronazo en un pasillo de las oficinas para contar su

proyecto a los directivos de la compañía. Éstos ven futuro en el proyecto y deciden seguir

adelante con el mismo. Pasan cuatro años en los cuales el proyecto sigue su desarrollo hasta

que se produce la fusión de Sogecable y Canal Satélite Digital, clausurando muchos de los

proyectos vigentes, incluido Superlópez.

Pero antes de que esto se produzca, Nicolás Matji había aprovechado Internet para aceptar

propuestas de los fans de Superlópez. Es entonces cuando Enrique Gato se pone en

contacto con Nicolás Matji, que en ese momento había abandonado el mundo del cine por

3 Que más tarde sería uno de los guionistas de Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012) 4 Creador de la serie de televisión Vive Cantando (Albadalejo, 2013)


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la cancelación de Superlópez. Pero cuando el productor conoce la obra de Enrique Gato,

ve una futura proyección en ese tipo de cine, la animación, por varios motivos, entre otros

el hecho de poder llevar a cabo cualquier tipo de efecto digital, por difícil que sea; también

el hecho de que cualquier proyecto sea internacionalizable y que no haya que depender de

actores, le animan a apostar por la animación.

En 2002, tras la asociación entre Enrique Gato y Nicolás Matji, el primer proyecto entre

ambos es adaptar Bicho (Gato, 2001) a 35mm, pero no consiguen financiación para ello, así

que deciden partir de una hoja en blanco. Enrique Gato muestra una serie de bocetos

hechos en el año 2000 de Tadeo Jones y una corta animación del personaje hecha en 3D, y

es entonces cuando surge una idea.

3.4 Año 2000: Tadeo Jones, primer cortometraje

Matji ve muy claro el personaje “Si ‘Superlópez’ es ‘Superman’,

‘Tadeo Jones’ sería ‘Indiana Jones’”. Matji y Gato se reparten

los derechos y la autoría de Tadeo Jones, arrancando el

proyecto en el año 2003. El primer cortometraje de Tadeo

Jones finaliza en 2004 en formato de 35mm, con el

cortometraje que le da nombre. Tadeo Jones (Gato, 2004) narra la

historia de Tadeo Jones, un explorador que decide buscar los

tesoros de una pirámide. En el corto se juega con la idea de que

nada es lo que parece, y Tadeo realmente no es un arqueólogo, si no un turista que se

introduce en una atracción de feria.

“El corto ganó 65 premios, nacionales e internacionales, y estuvo muy bien porque

conseguimos recuperar todo el dinero que habíamos apostado en el corto, con las

subvenciones y con los premios, y nos abrió muchas puertas, un gran camino, y nos había

ayudado a escribir la historia del personaje” (Matji, 2013)

El presupuesto inicial de este primer cortometraje fue de 30.000€, aunque con los costes de

marketing terminaría siendo de 43.000€. El guión es desarrollado por el padre de Nicolás


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Matji, Manolo Matji, junto a Carlos López y José Ángel Esteban. La animación, por su

parte, es desarrollada por Enrique Gato y dos compañeros del mundo de los videojuegos.

El tiempo de producción fue de 12 meses, al que se le suma año y medio de promoción por

distintos festivales.

El corto se estrena finalmente en noviembre de 2004, y fue galardonado con numerosos

premios nacionales e internacionales, entre ellos el Goya al mejor cortometraje de

animación en 2006. Hoy en día es considerado el cortometraje español más premiado de la

animación española.

3.5 Año 2006: Tadeo Jones y el Sótano Maldito, segundo cortometraje

Tras el éxito de este primer cortometraje, en 2005 surge la idea de llevar a Tadeo Jones al

mundo del cine en forma de largometraje. Para ello el tratamiento tiene que ser distinto,

pues Tadeo ha de tener diálogos y el desarrollo de la historia ha de ser lo más

cinematográfico posible. Es entonces cuando todo el dinero cosechado en el primer

cortometraje se invierte casi íntegramente en un nuevo proyecto de la marca TJ, el

cortometraje Tadeo Jones y el Sótano Maldito (Gato, 2007).

Entonces, en 2006, tras el éxito del primer cortometraje

de Tadeo, Enrique Gato decide seguir trabajando en el

personaje, es entonces cuando Javi Barreira y Gorka

Magallón escriben el guión entran en el equipo técnico de

La Fiesta PC para participar en el proyecto.

La historia transcurre esta vez en el barrio de Tadeo, ya

que Enrique Gato, como director, quería que la narración

fuese mucho más cotidiana, permitiéndonos conocer el

día a día de este personaje. Además, como la finalidad es

convertir esta serie de cortometrajes en una producción


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cinematográfica, empiezan a desarrollar todo el universo TJ, y comienzan dándole una

mayor entidad al personaje de Tadeo, proporcionándole más personalidad y diálogos en la

trama del cortometraje.

En el guión, Tadeo Jones descubre una secta oculta en un almacén abandonado de su calle.

Aquí es donde nuevamente entra en ese mundo fantástico de Indiana Jones, afianzando

más el universo narrativo personal de TJ y creando el concepto de saga que querrán

plasmar en la película. Aquí es cuando realmente Nicolás Matji y Jordi Gassull inician el

proceso de promoción del largometraje Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), mostrando

el trabajo a posibles inversores y testeando el interés del público hacia el personaje.

A pesar de que Matji, como productor ejecutivo de la obra, exige al equipo el máximo de

calidad posible en vistas al largometraje, muchos inversores son reacios al personaje, pues

éste carece de entidad propia, es decir, el personaje aún no estaba posicionado como una

marca. Para ello, nuevamente estudian la posibilidad de reinventar el universo TJ para

posicionar al personaje, y se toman algunas decisiones para ello. Contratan la grabación de

la banda sonora en Praga5; e incluyen finalmente los diálogos para Tadeo Jones6, utilizando

una voz muy reconocible en el mundo del doblaje español.

Otra de las decisiones para posicionar la marca Tadeo es el diseño de los personajes, y en

este segundo cortometraje son ya más parecidas a los personajes de la película. Además, el

perro protagonista de este segundo cortometraje fue la base del personaje del largometraje

Jeff, que posteriormente será modificado para encajar mejor con la personalidad de Tadeo.

La producción de este segundo cortometraje fue distinta al del primero. Tardaron dos

meses más que el anterior en terminar la obra, y el presupuesto ascendió a 60.000€ en esta

ocasión. Pero los avances tecnológicos utilizados fueron mucho más elevados, y la duración

del cortometraje fue incrementando a lo largo de toda la producción del mismo, siendo 18

5 Se contrató a la Orquesta Sinfónica de Praga, y la banda sonora fue compuesta por Zacarías Martínez de la Riva, responsable también de la banda sonora del primer cortometraje. 6 El encargado de darle voz será Jordi Brau, conocido en España por ser el doblador de Tom Hanks, Robin Williams y Nicolas Cage.


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minutos en total. Matji vio necesaria esta duración y esta calidad para terminar de

convencer a los inversores que participarían en la financiación del largometraje.

Sin embargo, este cortometraje no salió tan rentable como el anterior, ya que únicamente

ganó un premio, al contrario de los 65 del corto anterior. Aún así, cabe destacar la gran

importancia del premio recibido, y es que fue el Goya a “Mejor cortometraje de animación

del 2008”. Como apartado extra, Nicolás Matji enumera las siguientes lecciones aprendidas

de este segundo cortometraje, unas lecciones muy valiosas a la hora de producir el

largometraje:

- No se puede alcanzar el nivel de Pixar, por lo que hay que centrarse en otros

aspectos para que el proyecto triunfe.

- Se debe saber sacar partido de lo que se sabe.

- Hay que animar a los personajes con los labiales en inglés, por lo que el guión

tendrá que ser reescrito por un guionista americano y deberá ser doblada por voces

inglesas, preferiblemente americanas. Esto es debido a que en Estados Unidos no

tienen una cultura de largometrajes doblados, como puede ocurrir en otros países

como España o Francia; y cuando los espectadores visionan una película doblada

en la cual los labiales no se sincronizan, estos pierden el hilo argumental de la

historia.

- Una buena preproducción es la base de cualquier ahorro.

- Es imposible abarcar un target general, no se puede agradar a todo el mundo.

- Es necesario filtrar la información entre los coproductores de los proyectos, para

que no existan malentendidos.

- Y la lección más importante para Matji, por muy malo que sea un proyecto, el

humor lo perdona todo.


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3.6 Año 2008: los cómics

Paralelamente al segundo cortometraje de Tadeo Jones, se creó un cómic para contar todo

lo que no aparecía en Tadeo Jones y el sótano maldito (Gato, 2007), además para poder llevar a

cabo el posicionamiento de la marca TJ más allá de los cortometrajes anteriormente

citados. El cómic era el primer tratamiento que Enrique Gato y Nicolás Matji querían para

la película, es decir, el primer story board, con la particularidad de ser de carácter comercial

para que el público fuese acostumbrándose al personaje, abriéndose paso el universo

Tadeo Jones a través de los seguidores de Jan, autor de Superlópez (Jan, 1948) y experto

dibujante en antihéroes hispánicos. Así, este target de seguidores de Jan está completo.

El cómic tuvo una producción muy básica, fue impreso con impresora láser y

encuadernado, con el mínimo coste posible, para formar parte del “package” de Las

aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012) junto a los dos primeros cortometrajes. El cómic incluía

un DVD con los dos cortometrajes, un documental con los rodajes de los mismos y una

galería de diseños.

Las dos publicaciones que se realizaron fueron Tadeo Jones y el secreto de Toaclum (Jan, 2008) y

Tadeo Jones en el Rally París-Paká (Jan, 2010). En Tadeo Jones y el secreto de Toaclum (Jan, 2008),

Tadeo viaja a las selvas mexicanas, haciéndose pasar por un arqueólogo profesional hasta

convertirse realmente en ello. En el segundo cómic, Tadeo Jones en el rally París-Paká (Jan,

2010), Tadeo viaja junto a Sara Croft y su perro Jan -posteriormente Jeff en la película-

persiguiendo a un arqueólogo, Max Mordon, que quiere conseguir un tesoro para dominar

el mundo.


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Al juntar ambas narraciones, tendremos el guión de la película Las aventuras de Tadeo Jones

(Gato, 2012), por este motivo siempre se consideraron estos cómics como el tratamiento

inicial de la misma.

Sin embargo, existió una repercusión prácticamente nula de este cómic, apenas se

vendieron las ediciones impresas en Fnac, establecimiento donde se pusieron a la venta,

por lo que hubo que retirar los cómics del mercado. Sin embargo, el cómic sirvió de

argumento para los agentes de ventas de distintos festivales internacionales de cine.

El hecho de que los compradores de paquetes de películas pudiesen tocar los cómics

físicamente, entendiéndolo como merchandising de los dos cortometrajes producidos hasta

la fecha, levantó la película, ya que entendían que esta serie audiovisual había obtenido

tanto éxito, que había obligado a sus autores a comercializar un cómic de Tadeo Jones.

Además, el hecho de que se “agotasen” en los establecimientos donde se pusieron a la

venta, ayudó a que los distintos compradores entendiesen la repercusión que tenía el

personaje en España.

4. LAS AVENTURAS DE TADEO JONES, EL CORTOMETRAJE SE HACE

PELÍCULA

“Debido a una fortuita confusión, Tadeo, un albañil soñador, será tomado por un famoso

arqueólogo y enviado a una empedición en Perú. Con la ayuda de su fiel perro Jeff, una intrépida

profesora, un loro mudo y un buscavidas, intentarán salvar la mítica Ciudad Perdida de los

Incas de una malvada corporación de cazatesoros”7

4.1 Cronología e inversores

El 1 de julio de 2008 comienza la preproducción de la película Las aventuras de Tadeo Jones

(Gato, 2012). Es entonces cuando Lightbox Entertainment, la productora liderada por

Nicolás Matji, comienza la venta de la película a posibles inversores. Para ello utiliza el

package conformado por los dos primeros cortometrajes y los cómics.

7 Sinopsis consultada en www.tadeojones.com


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En una primera instancia, no es raro que una empresa preste 1 o 2 millones de euros para la

realización de una película, pero se necesita aportar un cierto nivel de credibilidad a la obra.

Es entonces cuando gracias a Jordi Gassul se produce la primera alianza con una

productora independiente, El Toro Films. Gracias a esto, se consiguen muchos contactos

que, a posteriori, serán muy importantes a la hora de encontrar otros posibles inversores

para el proyecto. Además, gracias al anterior puesto de trabajo como Director Creativo de

Jordi Gassull en Columbia Pictures, se asegura el éxito del guión de la película.

Más tarde se consigue la alianza con Ikiru Films, esta vez gracias a Edmond Rock, lo cual

otorga mucha potencia internacional al proyecto. Ambas alianzas, junto a Lightbox

Entertainment, conforman el trío inicial perfecto de pequeñas productoras independientes

que llevarán a la cabo la película de Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012).

Es en este momento, en la búsqueda de nuevos inversores, cuando se realiza una

proyección de los dos primeros cortometrajes para el presidente de Intereconomía, Julio

Ariza Irigoyen. Tras el visionado, Irigoyen queda perplejo, realizando múltiples preguntas a

Nicolás Matji, y es cuando el productor le comenta que el personaje se ha creado en Alcalá

de Henares (Madrid), no en el extranjero. Normalmente, las televisiones no invierten en

proyectos a más de 12 meses, pero debido a una serie de características, el presidente de

Intereconomía decide apostar en el proyecto. Estas características son:

- Intereconomía quiere adentrarse de lleno en el mundo del cine

- Tadeo Jones es un personaje con un color de piel blanco

- “Las aventuras de Tadeo Jones” propugnan una serie de ideales familiares

- Es un proyecto producido íntegramente en España

En este momento, el presupuesto preventivo de la película estaba estipulado en unos 6

millones de euros, de los cuales 2 millones procedían del Ministerio de Cultura y otras

subvenciones , y 1.300.000 de Intereconomía, pero surge un nuevo obstáculo.


20

A finales de 2008 y principios de 2009, se anuncian los estrenos de Up (Docter, 2009) y Ace

Age 2 (Saldanha, 2002). Ambas producciones se promocionan en 3D, es decir, en

estereoscopía. Es entonces cuando el equipo de producción de Tadeo Jones decide que la

película se estrenaría también en estereoscopía 3D. El problema es que en España todavía

no se ha introducido demasiado esta nueva técnica, y supone unos costes muy elevados de

realización. Debido a la fuerte burbuja que suponía el 3D en estos años, se decide

finalmente volver a buscar más inversores para conseguir ese millón y medio de euros que

costaba convertir la película a esta nueva forma de proyección.

Sin embargo, las puertas de posibles inversores en España son muy limitadas, y las únicas

propuestas eran: Antena 3, Telecinco, TVE y Telefónica, que tras el fiasco de Lola Films

volvió a invertir en cine en 2008, pero muy tímidamente. Pero en este momento el

proyecto aún no cuenta con la credibilidad suficiente como para convencer al resto de

inversores para su participación en la película, hasta la incorporación de StudioCanal como

agente internacional de ventas. Es entonces cuando todos estos posibles inversores se

hacen eco de la repercusión de esta nueva incorporación, en especial Telecinco y

Telefónica. El hecho de que Antena 3 no se fijase en TJ fue por el gran fracaso que supuso

Planet 51 (Blanco, 2009) para la productora española.

En Telecinco, hasta este momento, se estaban presentando varios proyectos

cinematográficos en sus instalaciones, y uno de ellos era Futbolín, otra producción de

animación 3D que rondaba los mismos escenarios de inversores que visitaba TJ.

Finalmente Telecinco, bajo el paraguas del Grupo Mediaset, decide apostar por Las

aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), llevando a cabo una labor de promoción que hizo que

Lightbox Entertainment se ahorrase unos 3 millones de euros en publicidad.8

Sin embargo, con Telefónica fue algo más sencillo, ya que en aquel momento todas las

inversiones en cine las estaba llevando a cabo una empresa llamada Media Networks,

productora que ya tenía contacto previo tanto con Jordi Gassull como con Nicolás Matji,

ya que éstos habían participado en la película Lope (Waddington, 2010).

8 Dicha promoción se desarrollará en epígrafes posteriores.


21

En estos momentos, Media Networks tiene una sucursal en Perú y, por sugerencia de

Werner Schuller, uno de los más altos cargos de Media Networks, se decide invertir en la

película con la condición de cambiar México, el país al que viaja Tadeo, por Perú, ya que

por aquel entonces ambas empresas, Telefónica y Media Networks, están expandiéndose

por el país latinoamericano. La película, como se ha citado anteriormente, nativamente

transcurría en México, pero Jordi Gassull y Nicolás Matji ven que la película incluso puede

mejorar cambiando la civilización maya por la civilización inca característica de Perú,

consiguiendo así, además, un nuevo inversor bastante potente. Así se consigue la expansión

de la película en el mercado del Perú, uno de los países en los que se consiguió una mayor

recaudación con el estreno de la película en cines.

Sólo en este momento de la producción, el corto ya llevaba consumidos unos 1.300.000 €,

pero ya se habían conseguido la mayor parte de inversores y, lo más importante, se habían

conseguido alcanzar las cuatro metras que Nicolás Matji se refiere como a las 4 P de una

buena producción:

- Preparación. Esta fase se traduce como “¿A quién buscar y por qué”. Tras la

incorporación de StudioCanal como agente de ventas, se consigue un efecto cascada, en el

cual se incorporan los siguientes inversores (en orden cronológico): Telecinco – AXN –

Media Networks – Telefónica.

- Persuasión. Convertir un “no” en un “sí”. Esto se consigue de diversas formas, por

ejemplo, para que en el mercado asiático se pudiese vender la película, Sara tendría que ser

menos occidental, y por ello se mostró el mismo modelo tridimensional con el pelo

moreno, consiguiendo así una integración entre el público asiático.

- Pasión. Si no consigues contagiar la ilusión de tu proyecto, nadie creerá en él.

- Paciencia. En palabras de Nicolás Matji, “nadie va a creer en el proyecto a la primera, y si

hay que intentarlo una, dos o innumerables veces, se intenta”. Para que Telecinco se

convirtiese en el principal promotor de la película, por ejemplo, se necesitaron muchas

reuniones, hasta que se consiguió su incorporación.


22

5. PROMOCIÓN Y FINANCIACIÓN

Destacar que la promoción analizada es del 2012 al 2013, ya que actualmente la misma

sigue vigente.

5.1 Tadeo en televisión: la ayuda de Mediaset

La campaña liderada por el grupo Mediaset, en todos sus canales, estuvo valorada en más

de 3 millones de euros, ¿pero en qué consistió la campaña del grupo televisivo?

Antes de explicar los distintos spots emitidos en las cadenas del grupo Mediaset, se

procederá a explicar qué es exactamente un spot. Para Dornaleteche (2007), el spot

televisivo es considerado como un TV Trailer para no confundirlo con los spots

promocionales de películas que ellas mismas emiten. Es decir, diferenciar entre los spots de

películas que se están emitiendo en televisión o las que se emiten en otros soportes, ya sea

cine, dvd, bluray... Y también hay que diferenciarlo de un Theatrical Trailer, que es el

modelo de trailer emitido en los cines, al que la industria ha calificado como theatrical por

ser el prototipo standard.

Para Linares (2009) los spots “tienen la misma naturaleza publicitaria que el trailer y

cumplen los mismos requisitos: dar a conocer la película y generar el interés entre el gran

público”.

Entonces, la principal diferencia entre un TV Trailer y un Theatrical Trailer es que la

duración del primero debe oscilar entre 5 y 30 segundos, dependiendo de la cadena que lo

emita y del presupuesto que estén dispuestos a abonar por el espacio televisivo. Además,

debe de simpatizar con el target principal de la cadena o cadenas televisivias que lo van a

emitir.

Los spots emitidos tanto en Telecinco, como en las distintos canales y plataformas del

grupo Mediaser, fueron los siguientes:


23

• TV Trailer. Emitido entre la programación habitual de las distintas cadenas,

aprovechando, sobretodo, la cadena principal que es Telecinco, y Boing, el canal

infaltil de la marca. Es como el Theatrical Trailer, pero más reducido, con una

duración total de 30 segundos.

• TV Trailer Iberia. Es un spot que sirve para dejar constancia de la participación de

Iberia en el proyecto. En posteriores epígrafes adentraremos en la participación de

esta empresa de viajes en el proyecto.

• BSO. Emitido en espacios publicitarios largos de las cadenas de Mediaset, en la

mayoría de los casos en Prime Time y en cadenas secundarias, como Boing o Siete.

Se trata de la BSO de la película, “Te voy a esperar”, donde entrelazan imágenes de

la película original con imágenes rodadas en el estudio de música donde se grabó la

canción, con planos de Juan Magán y de Belinda. Tiene una duración de 3 minutos

y 30 segundos9.

• Promo de la Tablet de Tadeo Jones. Esta tablet, de la marca i-joy, se vendía

exclusivamente por teléfono o por la página web de Mediaset, y lo que la diferencia

del resto de tablets, es que traía una copia digital de la película Las aventuras de Tadeo

Jones (Gato, 2012). Esta tableta se vendió antes de navidad, y concretamente la

oferta acababa el 5 de enero (día anterior al día de reyes), haciendo una promoción

exhaustiva en todas las cadenas de Mediaset. Este spot duró 20 segundos,

repitiéndose continuamente en todas las cadenas de Mediaset. Una vez empezó la

serie Descubre con Tadeo (Gato, 2013), volvieron a lanzar la oferta de la tableta, pero

el spot se emitía exclusivamente en Boing.

Pero esta no fue toda la promoción destacada del grupo Mediaset. Se aprovecharon

distintos eventos deportivos a nivel internacional, como la Eurocopa de Fútbol o el

Rolland Garros, aprovechando que los derechos pertenecían en exclusividad al Grupo

Mediaset. En estos spots se intercalaban imágenes de los distintos eventos con imágenes de

9 Más tarde se desarrollará esta BSO como elemento promocional.


24

la película Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012). Los spots emitidos durante el año 2012

fueron los siguientes:

• Promocional de la selección española de fútbol. Con motivo de la Eurocopa de

fútbol de 2012, se realizaron dos tipos de anuncios, en los cuales se equiparaba a

Tadeo y a los miembros de la Selección española de Fútbol con héroes, con la

banda sonora de la película. Estos spots no duraban más de 25 segundos, y se

emitían durante la programación habitual de la cadena. Cabe destacar que antes de

este spot Tadeo Jones apenas era conocido entre el público, y fue gracias a este

mismo, y a los miles de retuiteos que se produjeron, el motivo por el cual Tadeo

Jones se hizo tan popular en un período de tiempo tan estrecho.

• Promo MotoGP. Esta vez se trataba de un anuncio más largo, de algo más de un

minuto de duración. Esta es una característica muy poco convencional, porque los

spots no suelen durar más de 30 segundos, pero el motivo es que se emitía

íntegramente en horarios dedicados al target deportivo de la cadena. El spot

intercalaba imágenes originales de la película con carreras de MotoGP. Es la única

promo que no usa la banda sonora de la película, si no que utiliza la canción “Enter

Sandman” de Metallica.

• Promo Rolland Garros. Nuevamente se trata de un anuncio de poco más de 20

segundos de duración, en la que compara a Tadeo con Rafa Nadal, argumentando

que sólo puede quedar un héroe. Esto es un símil con el mundo del tenis, ya que en

un partido de dos rivales, sólo puede ganar uno. Seguimos con una promoción

basada en la heroicidad del personaje, comparada con los deportistas, figuras que

hoy en día la sociedad considera héroes.

5.2 Tadeo por aire: la colaboración de Iberia

Iberia fue uno de los patrocinadores más importantes de la película Las aventuras de Tadeo

Jones (Gato, 2012), y es la primera vez que la empresa se embarcaba en un proyecto de

promoción de 360º con un largometraje. El motivo principal de que se uniera al proyecto


25

fue el hecho de que Tadeo fuese un producto 100% español, con miras a proyectarse al

mercado internacional. Esto a Iberia le encandiló, ya que eso es Iberia, un producto español

que se proyecta al extranjero, y también les gustaba por la presencia en países como México

o Perú gracias al apoyo

de Telefónica.

Entonces, el punto fuerte

fue la característica de

que el personaje, Tadeo

Jones, es un aventurero

que viaja entre

continentes, siendo el

marco perfecto para el

Product Placement de la marca Iberia. En palabras del equipo de marketing de la

multinacional “la buena integración de la marca en los contenidos de la película fue uno de

los factores que más importancia tuvieron”10.

El período de trabajo entre Iberia y la productora fue intenso y largo, de casi dos años, y

por ello, desde ese equipo de marketing no querían que el Product Placement fuese una

simple interactuación del personaje con la marca, si no que querían que esa interactuación

tuviese un significado. Iberia quería algo más allá, quería que la presencia de Iberia en la

escena tuviese un equilibrio con el desarrollo de la acción. Mediante este sistema, Iberia

acumula casi un minuto de presencia en pantalla en toda la película, algo que forma parte

del plan de comunicación desarrollado por Publiespaña para promocionar la película.

En escenas como la del aeropuerto de Perú, los respaldos de los asientos, el avión en el que

viaja Tadeo, o el billete de avión, aparece la marca Iberia11, haciendo que el espectador se

familiarice con la marca y con Tadeo, por usar la misma aerolínea que usaría el propio

espectador a la hora de realizar un viaje internacional.

10 Consultar SÁEZ, Maite (2012): “Iberia se ‘cuela’ en el cine”. Anuncios nº1435 / 15 al 21 octubre 2012. 11 Ver ANEXO IV


26

Aparte del Product Placement, el plan de Publiespaña consiste en el emplazamiento de la

marca en la película, combinado con otros tres ejes de comunicación:

Internet y Televisión. Internet mediante enlaces a Iberia en las páginas web de la película y

en Telecinco.es y Cuatro.com; y en televisión con una promo que duró del 16 de agosto al

2 de septiembre en Mediaset. Esta promo duraba casi 20 segundos y en ella la mayoría de

las escenas en las que existía un Product Placement de Iberia fueron incluidos, basándose

mayormente en el viaje que Tadeo hace a Perú. Con imágenes del avión, del aeropuerto y

del logo de Iberia. Incluso en una de las dos promos, se oye la locución “Vuelo Iberia

0709” en el aeropuerto.

Herramientas de promoción directas. La presencia de la marca en el dossier de prensa, en

cartelería, etc. Cabe destacar el menú infantil que durante la temporada de verano hasta el

30 de septiembre del 2012 se vendía a bordo de los vuelos de la compañía. El menú estaba

formado por un zumo de frutas y un bocadillo de jamón york y queso, y se ofreció en los

vuelos nacionales, y en los vuelos internacionales de corta duración (Europa y norte de

África).

Pero lo más relevante del menú, aparte del diseño de la caja en el cual venían estos

productos, era el obsequio del libro de actividades de Tadeo Jones, para que los niños

fuesen familiarizándose con la película (el propio libro traía la sinopsis y la descripción de

los personajes de la historia) y al mismo tiempo entreteniéndose con las actividades que el

libro incluía, como los típicos “Pinta y colorea”, “Une los puntos”, “Encuentra las 7

diferencias”, un laberinto, o “Empareja las siluetas”.

Aparte, también traía una especie de test muy simple, en el cual los niños lectores podían

identificarse con un personaje de la película; y una serie de recortables y elementos

manuales para poder fabricar cuelgapuertas o marcapáginas. Todos estos elementos estaban

desarrollados tanto en inglés como en español

Acciones de Relaciones Públicas (Publicity). En esta fase, hay que destacar la presencia de

Iberia en la Premiere de la película. Y es que este es otro punto clave de esta fase. El evento


27

se desarrolló en los cines Kinépolis (Madrid), e Iberia invirtió en todos los elementos de

promoción de la película, como los numerosos carteles o los elementos gráficos que

sirvieron para ambientar el espacio como si de una excavación se tratase. Nada más entrar a

los cines, los invitados se encontraban con un mostrador de aeropuerto de Iberia, haciendo

partícipes a los niños en el “viaje” que iban a realizar a las ruinas de Perú en la película.

Además, se ofrecía una bolsa con el logo de Iberia con material promocional de la película

a cada visitante.

Una vez dentro del recinto, se ubicaban distintas actividades para niños, como una piscina

de bolas o un stand en el que se hacían globos con formas de animales a los niños que

pasaban por el mismo. Pero la actividad que más

gustó a los niños fue un gran cajón de arena en el cual

podían encontrar tesoros enterrados. Todos estos

elementos eran promocionales también de la película,

pero al mismo tiempo promocionaban la marca

Iberia, como el avión de juguete con el logo de Iberia

en el cual Tadeo viaja a Perú.

Tras estas cuatro fases, Publiespaña realizó un estudio en el cual se realizó una encuesta

personal a 505 espectadores en las proyecciones de Madrid y Barcelona, una entrevista

online con una muestra de 200 invididuos antes del estreno de la película (del 10 al 14 de

agosto), y una encuesta online a los invitados a la premiere.

Las principales conclusiones de este estudio fueron:

- El Product Placement consigue un recuerdo espontáneo del 56% de promedio,

alcanzando el 86% cuando se pregunta directamente por la marca. VISIBILIDAD.

- La presencia de la marca Iberia dentro de la película es aceptada por el 22% y

coherente para el 11%. Pero además se valora de forma positiva como un apoyo al

cine y la cultura en un 43% de los casos, y como apoyo a la marca España en el

23%.


28

- La notoriedad de la marca crece un 25% entre los que han visto las diferentes

acciones publicitarias frente a los que solo han visto la película.

- Las acciones llevadas a cabo por Iberia, duplica los valores de la marca: optimista,

familiar, original, cercana, moderna… y la influencia de las acciones en el

espectador mejora los vínculos emocionales con la marca.

5.3 Tadeo por mar: Iberocruceros

El 18 de abril de 2013, Mediaset y la compañía Iberocruceros publicaron una nota de

prensa en la cual el personaje de Tadeo Jones sería protagonista del programa de animación

infantil durante el año 2013. Más concretamente a bordo del buque Grand Holiday, con

actividades especiales basadas en los personajes de “Las aventuras de Tadeo Jones”.

Estas actividades incluyen la presencia de un espacio ambientado en la película, en el cual el

público infantil podría conseguir premios de la película en distintos tipos de juegos

interactivos competitivos. Sin embargo, estas acciones no son tan inmersivas como lo

pudieran ser las de Iberia, ya que las actividades no estaban basadas en la película, si no que

lo único que hicieron fue “maquillar” su ya creada sala de juegos infantil con la estética de

Tadeo.

Sin embargo, crearon una página web destinada a estas actividades dentro de sus buques,

acción que Iberia no llegó a realizar. La web, www.iberotadeo.com, cuenta con noticias de

Tadeo, tráilers y cortos de la película y una galería de imágenes de estas salas, así como

ofertas destinadas al público paterno, vendiendo la experiencia de Iberocruceros como una

opción distinta a navegar por el Mediterráneo, intentando conseguir un boca oído entre el

target infantil; e intentando dotar al producto de Iberocruceros de un contenido de valor

diferencial, original y novedoso para que los niños pudiesen estar entretenidos día a día con

Tadeo mientras sus padres disfrutan de sus vacaciones.

Iberocruceros intentó seguir la estela de Iberia, intentando apoyar a la marca España y

vendiendo una imagen familiar y novedosa, queriendo conseguir que las vacaciones a bordo


29

de sus barcos fuesen perfectas, independientemente de su edad. Sin embargo, hay que

destacar diversos aspectos:

- Las actividades de Iberia en la Premiere pudiesen parecer menores, ya que

Iberocruceros tiene todo un año para que los niños disfruten de sus actividades e

Iberia sólo tuvo un día para ello, en la Premiere.

- La oferta de Iberia, con su menú infantil y su libro de actividades a bordo, parece

ser más pequeña que la campaña de juegos y actividades de Iberocruceros a bordo,

sin embargo, aparte de las características espaciales (no se pueden hacer este tipo de

actividades a bordo de un avión), fue mucho más efectiva que la de Iberocruceros,

ya que fue mucho más visual y, sobretodo, más vinculada al universo Tadeo Jones.

- Lo más importante, al llegar tarde Iberocruceros, no pudieron establecer un

Product Placement en la propia película, por lo que el radio de actuación fue

mucho menor.

La conclusión es que Iberocruceros intenta apoyar la marca España con este acuerdo con

Mediaset, pero Iberia ya había llegado antes a este terreno. A pesar de fomentar la marca

Iberocruceros desde una web alternativa, creada para el público infantil, Iberia ya había

realizado un Product Placement mucho más efectivo. Otro punto clave fueron las

actividades realizadas para Tadeo Jones. Iberia tuvo un único día para vender su marca a

padres e hijos, e inculcar sus valores, mientras que Iberocruceros tuvo todo un año. Sin

embargo el hecho de que Iberia lo hiciese el día de la presentación de la película, y no ocho

meses después le dio el liderazgo en el sector de las compañías de viajes no terrestres y de

ocio.

El motivo que tenía Mediaset para fomentar este acuerdo no fue otro que el de mantener

viva la marca Tadeo Jones hasta la llegada de la segunda película, acción que se une a la

creación de la serie de televisión y online “Descubre con Tadeo” y a otras acciones de

merchandising que se desarrollarán en epígrafes posteriores.

5.4 Herramientras promocionales directas: las piezas audiovisuales


30

Toda película dispone de dos tipos de herramientas promocionales, las directas y las

indirectas. Las directas son aquellas que se centran más en el consumidor final, es decir, el

público, “y su principal misión es la de generar el interés por ver el filme y atraer al público

a las salas cinematográficas” (Linares, 2009:99).

Además, al no existir intermediarios, el mensaje no se ve modificado, por lo que en este

caso, la promoción de Tadeo se centró mucho más en las herramientas directas que en las

indirectas, para así llegar a un mayor número de espectadores.

5.4.1 El Cortometraje La Mano de Nefertiti

El corto comienza en el Museo Metropolitano, justo el día de inauguración de una

exposición en la cual se muestra la famosa mano de “Nefertiti”. Tadeo llama por teléfono a

“Jeff” y “Belzoni”, las mascotas del museo, para concretar que todo vaya bien. De repente,

Jeff decide jugar con la mano de “Nefertiti”, hasta que ésta, increíblemente, toma vida. Una

serie de hechos tendrán lugar, pues la mano de

“Nefertiti” está muy enfadada, pues ya no es preciosa

como en sus tiempos. A “Belzoni” se le ocurre una

idea, ¿por qué no una sesión de manicura para la

mano? La mano de “Nefertiti” queda tan contenta,

que posa para la prensa y termina con el anuncio de la

película de Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012).

Un mes antes de que se estrenase la película en toda

España, se proyectó en los cines el cortometraje La

mano de Nefertiti (García Casi, 2012), consiguiendo

promocionar y atraer al público y, además,

fomentando la creación de ese mundo alrededor de

Tadeo, presentando a dos de los personajes que más relevancia van a tener en la película

principal. Fue proyectado en 2D y 3D en los cines Yelmo de toda España. Esta iniciativa

sigue la estela de Pixar, que normalmente antes de cada proyección suele proyectar un


31

cortometraje de su propia productora. Esto sirve para hacer que el público se fidelice con

Pixar, ya que nos está ofreciendo un cortometraje de forma totalmente gratuita antes del

largometraje por el cual hemos pagado una entrada. Están ofreciendo elementos

promocionales de forma encubierta.

Y es por esto que la gente no lo ve como publicidad, lo ve como un proyecto audiovisual

que nos están ofreciendo para nuestro disfrute. Con este cortometraje pasó algo parecido.

Cuando ves un tráiler en el cine, antes de la proyección de una película, aparte de prestarle

más o menos atención, sabes que es una especie de anuncio para venderte una película.

Con el corto La mano de Nefertiti (García Casi, 2012), el público no lo asimiló como una

pieza publicitaria, aunque sí que fuera una pieza promocional; si no como un “regalo” que

la productora de Tadeo Jones les ofrecía, consiguiendo así una fidelización a la marca

Tadeo, tanto entre el target infantil como el target adulto.

Este cortometraje no fue dirigido por Enrique Gato, sino por Guillermo García Casi,

creador y director de la serie de animación infantil española Pocoyó (García Casi, 2005). Los

premios avalan a este director, reconocido con una larga lista de galardones, entre los que

se encuentran los de “Mejor serie de TV” de ANNECY y “Mejor Serie Pre-escolar” en los

premios BAFTA.

El cortometraje fue producido por Lightbox Entertainment, Telecinco Cinema, El Toro Pictures e

Ikiru Films; bajo la supervisión de Nicolás Matji en los estudios de la empresa fundada por

el propio Guillermo García Casi, El Señor Studios.

Como valor añadido, La mano de Nefertiti (García Casi, 2012) ha ganado numerosos premios

en España, China y Japón, y ha sido nominado en certámenes de todo el mundo,

contribuyendo al éxito del corto.12

Con este palmarés se pudo hacer un hueco entre la crítica, auspiciando el éxito de Las

aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012). La mano de Nefertiti (García Casi, 2012) se incluyó

12 Ver ANEXO III


32

también como material adicional en los dvd y bluray y en la página web de Tadeo Jones,

llegando a tener mucha popularidad entre el público infantil y adulto.

5.4.2 Otras piezas promocionales

Por una parte, tenemos el tráiler, “un trailer es […] una herramienta de marketing que

posiciona un producto […] en el mercado” (Dornaleteche, 2007:100). Según esta definición

entendemos que el trailer va a ser de suma importancia durante el proceso de promoción

de cualquier película, ya que ese producto que ha de posicionarse en el mercado va a ser el

largometraje mismo. “Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se

hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea,

cómo se ubica el producto en la mente de éstos” (Ries, A. & Trout, J., 2000:18).

Entonces, relacionando el posicionamiento con el trailer, éste va a posicionar la película

para que el público conozca la existencia de la misma y le atribuya unas características que

el resto no tiene. Teniendo en cuenta la competencia directa respecto a la animación que

Tadeo tenía el verano de 2012, tenemos Brave (Andrews & Chapman, 2012), Ice Age 4

(Martino & Thurmeier, 2012), Madagascar 3 (Dornell, Vernon & McGrath, 2012) y ¡Piratas!

(Lord & Newitt, 2012). Si se adjudican tres características a cada tráiler de la película,

tendríamos:

• Tadeo Jones: aventuras, ilusión, superación.

• Brave: misterio, rebeldía, poder de las mujeres.

• Ice Age 4: aventuras, humor, fin del mundo.

• Madagascar 3: humor, refrito, persecuciones.

• ¡Piratas!: humor, competición, piratas.


33

Teniendo en cuenta al target más joven, los tráilers más interesentes serían el de Las

aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012) y el de Brave (Andrews & Chapman, 2012), ya que el

resto son producciones reiterantes y con guiones que ya han sido utilizados en el mundo de

la animación en repetidas ocasiones. Estas dos, Tadeo Jones y Brave (Andrews & Chapman,

2012), supieron posicionarse de una forma totalmente opuesta. Con Brave (Andrews &

Chapman, 2012) el tráiler se está centrando más en las mujeres, en el afán de superación de

la protagonista en un mundo en el que las mujeres no son aceptadas en determinados

aspectos de la sociedad; y Tadeo Jones se está posicionando más en los sueños de los niños

pequeños, en la ilusión propia de un niño cuando ve cualquier película de Indiana Jones y de

repente quiere ser un arqueólogo. En este caso Brave (Andrews & Chapman, 2012) se

centra demasiado en el lado femenino, siendo de poca o nula relevancia para el público

masculino infantil, mientras que Tadeo es mixto –aunque sí que es verdad que puede estar

más orientado al público masculino-, pues los niños que

vean esa película sabrán que todos sus sueños pueden

hacerse realidad, siendo casi una extensión de la marca

“Indiana Jones”13.

Mientras que en el público adulto, seguimos con el

ejemplo de “Indiana Jones”. El público adulto que vio el

tráiler de Las Aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), lo

más seguro es que también haya visto las películas de

“Indiana Jones”, y durante un tiempo quiso ser

arqueólogo de pequeño. Siguiendo esa ilusión, también

se sentirá identificado con Tadeo, y más aún en España,

teniendo en cuenta una sociedad española agraviada por una situación laboral pésima, en la

que existen cientos de personas sin trabajo, y en este sentido Tadeo es un simple peón que

se queda en el paro y que le parece imposible poder cumplir sus sueños. Por otra parte,

también Brave (Andrews & Chapman, 2012) es atractivo para el público adulto que ha

13 Personaje protagonista de películas como Raiders of the Lost Ark (Lucas, 1981)


34

crecido junto a Pixar, con sus primeros cortometrajes y con sus películas. Así que cabría

diferenciar estos dos tipos de público adulto.

Para Dornaleteche (2007), lo que diferencia un spot publicitario de un trailer es el “por qué

de su existencia”, que es movilizar a un posible consumidor para que vea una determinada

película. La primera función del tráiler de Tadeo fue informar de su propia existencia

teniendo en cuenta una serie de características dirigidas al público objetivo en cuestión, en

este caso los niños y sus padres.

El trailer es muy colorido, algo que sirvió para posicionar la marca de Tadeo en el terreno

infantil, unos escenarios que a pesar de ser desérticos o urbanos en muchos casos, nunca

van a perder ese toque de color que tanto le gusta al público infantil, utilizando una banda

sonora reconocida por el público joven, en este caso “What makes you beautiful” de One

Direction.

Por otra parte, al público más adulto se le va a intentar convencer con el avance de ciertos

momentos como el “yo soy tu padre” –momento reconocido por en la saga de películas

dirigidas por George Lucas, Star Wars- o la propia historia de Tadeo, pero en este caso no

va a querer entrar tanto por los ojos como con el público infantil, va a querer posicionarse

más en el ámbito del guión, un guión con muchos guiños a esas películas de la infancia o de

la adolescencia de esos padres de la generación de los años 70, 80 y 90, influenciados por

películas como Indiana Jones: Raiders of the Lost Ark (Lucas, 1981), Star Wars VI (Lucas,

1977), Regreso al futuro (Zemeckis, 1985) o Jurassic Park (Spielberg, 1993).

Al fin y al cabo el trailer no deja de ser un producto de merchandising, donde estamos

ofreciendo al consumidor una parte proporcional del producto para abrir su apetito,

dejando bien claro que queda mucho por descubrir de la película. En este caso de Tadeo

nos muestran muchas escenas de acción, dejando al posible espectador con las ganas de

querer ver más allá de lo visto en el trailer que acaba de ver. Esto se junta con la siguiente

característica que propone Dornaleteche para diferenciar un spot de un trailer, y es el


35

objeto para el cual existen, es decir ,“los trailers son espectáculo para otro espectáculo”

(Dornaleteche, 2007:103).

La última característica que ofrece este autor es el código expresivo. Los trailers son piezas

narrativas inspiradas por una pieza narrativa mayor, es decir, que en el trailer de Tadeo se

nos está contando una parte de Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), desde que es

pequeño hasta que llega a las ruinas donde acabará su aventura, siendo esta la trama

principal del largometraje promocionado.

Se podría decir que el trailer de Tadeo destripó la historia general de la película, pero

teniendo en cuenta el posicionamiento de la misma, esto no era un gran problema. Al

público infantil no le preocupa que le estén contando todo lo que va a pasar, pues sólo

quiere disfrutar de su héroe durante las dos horas que dure el largometraje; y al mismo

tiempo, al público adulto, que van a ser principalmente los padres o familiares de ese

público infantil, quiere saber lo que va a ver, sabiendo de antemano si la película va a ser

aburrida o no, ya que no suele darse el hecho de que una película infantil resulte divertida al

público adulto, salvo excepcionales casos en los que existe otro código que sólo los adultos

pueden entender, como por ejemplo en las películas de Píxar.

En este caso, es un punto a favor, ya que el trailer a pesar de mostrarnos la historia en

general, está mostrando todos los puntos fuertes de la película, es decir, las escenas de

acción, las bromas “adultas”, la historia paralela con “Indiana Jones”, etc.

Además, al entender la marca Tadeo como una extensión de marca de “Indiana Jones”,

también el trailer va a intentar reflejar esta cuestión, sumando puntos para atraer a ese

público adulto que tiene ante si mismo varias películas de animación en cartelera.

Junto al tráiler, otro elemento promocional pueden ser los créditos, pero éstos sirven para

fidelizar aún más a ese público que acaba de ver el largometraje.

“Los créditos de las obras de ficción son un elemento extradiegético, es decir, ajeno al

mundo ficcional de la historia que se nos va a contar, de hecho nos está revelando que hay un


36

grupo de personas que ha creado esa ficción. Pero existe una obligada relación, por vaga que

sea, entre los títulos y la narración a la que pertenecen, éstos deben plegarse, aunque sea muy

ligeramente, al estilo de la historia que se nos va a contar”14

Respecto a los créditos, debemos diferenciar y analizar primero el título. Se compone de

dos tipos de letra, la primera, en azul, con “Las aventuras de” y la segunda, en naranja, con

“Tadeo Jones”. Ambas son una tipografía de fantasía tipo cómic muy colorida, creando una

identidad visual muy atrayente para el público infantil.

Además, es una letra muy simple, que entra fácilmente en la memoria del consumidor, y lo

más importante, la marca Tadeo Jones está más resaltada que el resto del título. Esto es

debido a que Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012)es un título muy largo, sin embargo,

era necesario para diferenciar la película del primer largometraje, Tadeo Jones. Se señaló esta

parte del título para afianzar más la marca Tadeo Jones y por motivos de simplicidad a la

hora de recordar el título, pues un niño, cuando su padre le haga la pregunta de “¿qué

película vemos hoy?” va a responder “la de Tadeo”, no va a memorizar y dictar “Las

aventuras de Tadeo Jones”.

Otro aspecto del título, es su diseño en 3D. Puede resultar obvio, pero existen títulos de

películas que son en este formato, que no están en 3D. Y lo más importante de todo es la

composición del mismo. Todo el título tiene una unicidad, que hacen que se transforme en

el logo de la marca Tadeo Jones, impresa tanto en la película, como en pósters, tablets,

merchandising, etc.

La segunda cosa a tener en cuenta en este epígrafe son los créditos finales de la película,

entendidos como un marco donde aparecen todo el equipo técnico de la misma. Hay que

tener en cuenta que “la información sobre las actividades y los nombres de aquellos que las

han realizado es tan obligatoria como carente de interés para el público” (Labaig, 2007:4).

Esto significa que se debe de iniciar un procedimiento por el cual se debe atraer la atención

del espectador, al mismo tiempo que se intenta diferenciar de sus competidoras. Cada

14 Esta cita pertenece a Fernando Labaig en su artículo Acerca de los títulos de créditos. Fernando es profesor de Artes Plásticas y Diseño en la especialidad de Medios Audiovisuales en la Escuela de arte nº 10 (Madrid)


37

película tiene algo que lo diferencia del resto, por ejemplo, en las películas de animación de

los años 90 se puso de moda “incluír una última traca de bromas en forma de 'tomas falsas'

mezcladas con los créditos finales y que tan excelentes resultados dio en alguna película de

Pixar” (Labaig, 2007:4). Esto era algo que hacía que los espectadores esperasen hasta el

último frame sentados en sus butacas, pero no hacía diferentes unas películas de otras,

porque Shrek (Andrew Adamson, 2001), de la compañía Dreamworks, también recurría a

este formato de créditos, más a modo de falso documental, donde los “actores” disfrutaban

de una fiesta post-rodaje.

Hoy en día, los créditos pueden marcar la diferencia entre una película u otra. Por ejemplo,

Brave (Andrews & Chapman, 2012), competencia directa de Tadeo, tenía unos créditos muy

austeros, que comenzaban con un diseño de hojas bailando en el aire, seguido del típico

texto de créditos, con una tipografía muy medieval y una dedicatoria a Steve Jobs. Sin

embargo, Ice Age 4: la formación de los continentes (Martino & Thurmeier, 2012) prefería

mostrar a sus personajes bailando la canción “Crasing the sun” alrededor de los textos de

créditos, junto a las imágenes de los cantantes de la BSO, con una tipografía idéntica al

título de la película, creando una unicidad visual completa entre título y créditos. Este

ejemplo es muy apropiado para el público al que se dirige, pues es muy divertido para el

target infantil.

Sin embargo, los créditos de Tadeo sí que marcaron la diferencia entre la competencia que

tenía en los cines. Quizá dentro del mundo de Tadeo Jones, estos créditos no encajen

demasiado bien, pero sí que lograban diferenciarlo del resto de películas, ya que “los títulos

de créditos tienen una importante función de atracción hacia el público” (Linares,

2009:106).

Como en el caso de la película La vuelta al mundo en ochenta días (Anderson, 1956), donde

aparece una animación acelerada de toda la historia de la película, en Tadeo pasa algo

similar.


38

Los créditos comienzan con los protagonistas, que vuelven a su vida cotidiana después de

todo lo vivido en las ruinas de

Paititi, pero antes de volver a su

ciudad natal, podíamos verlos

cómo disfrutaban de unas

vacaciones bajo la BSO “Te voy a

esperar”. Este tipo de créditos son

también muy apreciados entre el

público infantil, pero el diseño en

2 dimensiones, casi vectoriales, no termina de encajar, pudiendo crear una especie de

confusión entre el diseño puramente en tres dimensiones de la película y este tipo de

créditos.

Al final de esta primera parte de los créditos podemos observar algo que no se termina de

mostrar durante la película, el beso entre Tadeo y Sara en la playa. De aquí se nos lanza de

nuevo a otro tipo de créditos, más apropiados a la película que los anteriores.

En esta segunda parte, la mano de una momia nos abre un pergamino, en el cual se nos van

mostrando, en forma de dibujos estáticos con diseño claramente maya o azteca, todos los

puntos fuertes de la película, como si de una profecía se tratase. Estos créditos sí que

encajan con la película, pero cabe decir que es muy raro que dentro de unos créditos, a la

mitad se cambie tanto de diseño como de formato. Lo cual hace que se pierda esa identidad

visual.

Si se hubieran desarrollado todos los créditos de la segunda forma, dejando la animación

aparte, sí que hubiesen funcionado esta parte final de la película, ya que el objetivo final de

los mismos es contribuir a ese posicionamiento que intenta transmitir Las aventuras de Tadeo

Jones (Gato, 2012), una personaje en 3 dimensiones que no termina de funcionar en 2

dimensiones.


39

Por último, en este epígrafe habría que incluir una serie de “making of” que se realizaron

como promoción de la película, tanto en el soporte físico de la misma como en la página

web.

El making of es una importante herramienta a la hora de promocionar una película, y en el

caso de Tadeo Jones realizaron un número bastante grande de estos reportajes. Para

Dornataleche (2007) esta herramienta de promoción es considerado un tipo de trailer, más

concretamente un Behind the scenes Trailer, traducido como “Detrás de las cámaras”, y la

característica fundamental es que aparecen imágenes del “cómo se rodó” y suelen ir

acompañados por entrevistas del equipo técnico de la película.

En el caso de Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), desde el principio se quiso explotar

el cómo se hizo, y se llegaron a hacer un total de cuatro piezas para la página web, y un

amplio reportaje sobre los 10 años de vida de este personaje, incluidos los cortometrajes y

los cómics.

En el primero de ellos, se nos explica la evolución del personaje desde sus inicios en los

cortometrajes, desde el punto de vista del diseño y desde el punto de vista de la animación,

dando la personalidad final de Tadeo con estas dos técnicas. También trata el tema de la

animación, entrevistando al director, Enrique Gato, y al equipo de animadores. Como es

normal en este tipo de herramienta promocional, también se incluyen secuencias y planos

de la película, tanto en su versión de huesos de animación, como en la versión final.

El siguiente making of es una larga entrevista a Enrique Gato, explicando la personalidad

del personaje desde el punto de vista narrativo del guión. También incluye escenas de la

película, y después de Tadeo, nos va a describir al resto de personajes, tanto a Sara, a

Freddy o Coponne, entre otros.

El tercer making of es algo más comercial, trata del doblaje de los personajes,

introduciendo entrevistas a José Mota, incluyendo sus típicas bromas de showman, y a

Michelle Jenner, promocionando la película.


40

El último de los making of, es bastante parecido al primero, pues nuevamente comienza

con la descripción de Tadeo, desde el punto de vista del diseño, pero esta vez va a

mostrarnos al resto de los personajes.

5.5 La playlist de Tadeo Jones: la BSO y el videoclip

En un primer momento de la producción, se contrató un músico para la composición de la

banda sonora de la película de Las aventuras de Tadeo Jones, sin embargo, cuando se

acercó la fecha del estreno, esta aún no estaba terminada. Es entonces cuando el

compositor se puso en contacto con Lightbox Entertainment para proponer la idea de

comprar los derechos de explotación de alguna canción ya existente en el mercado musical.

Buscando una canción de habla inglesa entre las distintas ofertas de canciones en las bases

de datos de distintas discográficas del mundo, conocen a un grupo llamado One Direction,

más concretamente descubrensu canción “What makes you beautiful”, y se ponen en

contacto con Telecinco para conseguir los derechos de explotación de la misma. En ese

mismo momento, One Direction todavía no es un grupo conocido, aún menos en España,

por lo que estos derechos se compran por un precio muy bajo.

De repente, One Direction participa

en la ceremonia de apertura de los

Juegos Olímpicos de Londres 2012, y

es entonces cuando esta Boyband se

hace conocida mundialmente,

triunfando entre el público femenino

preadolescente y adolescente. Surge el

fenómeno fan entre las filas de incondicionales del grupo.

Se filtra que One Direction será la Banda Sonora Original de una nueva película que se está

desarrollando en España, Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), y tras esto, se expande

por todas las redes sociales gracias a los millones de retweets que viralizan las fans de One

Direction.


41

Tadeo Jones acaba de entrar en un mercado al cual no pretendía acceder, al público

femenino comprendido entre los 10 y los 18 años, que promocionarán por las redes

sociales la película y que asistirán al cine sólo porque participa su grupo de música favorito.

Respecto al videoclip “Te voy a esperar”, también sufre un recorrido arduo hasta su

contratación final. La idea del videoclip surge un día, cuando Nicolás Matji y su mujer van

dando un paseo por la calle y de repente a esta se le ocurre una idea y es que “las ideas

siempre surgen en los momentos más inoportunos, sobretodo en el baño y en los

semáforos” (Matji, 2014). La idea es que hay que poner una cara física y real a Sara, la

compañera de Tadeo Jones, y la imagen perfecta es Shakira, tanto por su procedencia

latinoamericana como por su gran parecido físico con la protagonista.

Es entonces cuando Nicolás Matji empieza a investigar cómo ponerse en contacto con

Shakira, evitando la forma oficial que sería llamar a su representante y que éste rechace la

viabilidad del proyecto. Casualmente Nicolás Matji y Shakira tienen un contacto en común,

así que el productor llama personalmente a este contacto. Sin embargo esta puerta se cierra

cuando, aparte de ser un contacto en común entre Shakira y Matji, es un contacto en

común con la ex pareja sentimental de Shakira.

Nicolás Matji no cesa en su empeño de ponerse en contacto con la cantante colombiana, y

piensa en su actual pareja, Gerard Piqué. Llega a la conclusión de que debe de contactar

con Pep Guardiola, el entrenador del Fútbol Club Barcelona, ya que Piqué juega en el

mismo equipo de fútbol. Pero no tiene el contacto de Shakira.

En este momento es cuando Nicolás Matji se pone definitivamente en contacto con el

representante de Shakira, el cual le explica que Shakira acaba de firmar un contrato de

exclusividad con Dreamworks para la película El gato con botas (Miller, 2011), y que va a ser

imposible que participe en el proyecto de Lightbox Entertainment.

Como la idea de tener un cantante latinoamericano ya se había afianzado en la compañía, se

siguió buscando una alternativa a Shakira, y surgieron dos posibilidades: Paulina Rubio y

Ricky Martin. Paulina Rubia no es una buena opción, sobretodo si tenemos en cuenta el


42

target principal al cual está dirigida la promoción de la película, el infantil. Sin embargo,

Ricky Martin en estos momentos había declarado su homosexualidad, algo que no encajaba

con el principal inversor de Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), la compañía

Intereconomía.

Aún así, se prosigue con el proceso de contratación del cantante puertorriqueño, pero

nuevamente surge un contratiempo, y es que Martin no compone sus propias canciones, así

que Sony, el sello musical del cantante, propone a Juan Magan para la composición de la

letra y de la música del videoclip. Después de que Juan Magan componga la canción a

Ricky Martin, este último la rechaza, y se decide que sea el propio Juan Magan el que

interprete el videoclip. Además, Juan Magan es un cantante muy conocido en España, pero

aún se necesita una voz femenina que represente al target latinoamericano, y entran en

contacto con Belinda.

Estas dos últimas decisiones hacen que TJ se adentre nuevamente en un nicho del mercado

inesperado, ya que ahora la película va a ser seguida por todos los fans de Juan Magan en

España y de Belinda por toda Latinoamérica. Como ejemplo, cabe destacar que Belinda

atrajo a más de 2 millones de espectadores en México, que acudieron a los cines sólo

porque Belinda participaba en el videoclip oficial de la película15.

5.6 Videojuegos

15 Como anécdota de producción, debido a los altos costes de desplazamiento que suponía traer a Belinda a grabar a España, se decidió que cada cantante grabase su sección del videoclip en su país de origen, así que estos dos artistas nunca llegaron a coincidir juntos.


43

Vamos a tener dos videojuegos, y se procederá a su análisis en el orden en que fueron

estrenados.

El primero fue “Tadeo Jones: Train crisis”. En este videojuego, creado para smartphones y

tablets, se nos mete en el papel de

Tadeo Jones, que ha de conducir un tren

por distintos escenarios de la película. El

gameplay consiste en redirigir las vías de

tren por las que ha de circular el tren,

intentando conseguir objetivos

secundarios como hacer que Jeff no esté

hambriento o esquivar otros trenes que circulan por el escenario. Este videojuego era

exclusivo para Android y para iTunes, no podía ser jugado en ninguna consola.

Sin embargo, este juego no era otra cosa que un “rediseño” de otro videojuego ya existente,

ya que el videojuego oficial no podía estar acabado en la fecha del estreno y no podría

servir como material promocional de la película.

El segundo, Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2013), ya es exclusivo de Psvita y de la

franquicia PlayStation. Este último no se puede considerar como material oficial de

promoción de la primera película, si no como herramienta clave para seguir manteniendo la

estela de la misma hasta el estreno de la segunda parte del largometraje.

El videojuego como herramienta promocional se caracteriza por la posibilidad de generar

ingresos por si misma. Además, existe una reciprocidad, ya que el éxito de la película sirve

para promocionar el propio videojuego, mientras que el videojuego sirve como herramienta

de promoción para la película, es un tipo de marketing redondo. Este sería el caso del

primer videojuego, “Tadeo Jones Train Crisis”.

En España es poco común que se creen videojuegos de películas, siendo esta característica

reservada para las grandes producciones de Estados Unidos, sin embargo, existen un par de

casos en los cuales sí que se utilizó esta herramienta para fidelizar las características y el


44

posicionamiento de la película mediante el videojuego, como son el caso de Torrente 3, el

videojuego y Planet 51.

“Tadeo Jones: Train Crisis” es un videojuego calificado como freemium16, y por ello los

métodos de descarga de este videojuego son dos. Existe la versión gratuita del videojuego,

y esta sirve para atraer al público que aún no ha visto la película, o que ya la ha visto y

quiere seguir disfrutando de este mundo creado por el personaje. Y por otro lado tenemos

la versión de pago, que por un módico precio de 1,79€ en la versión de la App Store de

Apple y de Android, podemos disfrutar de todos los niveles y de unos gráficos en HD del

mismo. Siendo un precio tan bajo, tuvo un gran número de ventas, consiguiendo lo que

Linares (2009) proponía, que el propio videojuego sea una fuente de ingresos secundaria.

Según ambas tiendas, tenemos los siguientes datos:

- En android, el número de descargas que ha obtenido la aplicación gratuita ha sido

de 454.382; y ha sido calificado de 4,1 por 2.150 usuarios en total. Sin embargo, el

número de descargas que ha obtenido la versión de pago ha sido de 5.964, un 1,5%

respecto a la versión free, obteniendo un 4,4 entre 120 usuarios en total.

- En iTunes, el número de descargas es información privada de cada developer, pero

sí que tenemos las puntaciones que ha recibido cada versión. La versión gratuita ha

obtenido 4,5 entre 275 valoraciones, mientras que la versión de pago ha obtenido

4,6 entre 60 valoraciones.

Esto ha tenido tanta relevancia en el mundo de la publicidad que el término ha terminado

consagrándose como advergaming. El advergaming, aunque parezca algo nuevo, comenzó

en los años 80, más concretamente en 1983, cuando Mattel, junto a Atari e Intellivision,

publica “Kool-Aid Man”, muy mal diseñado pero muy adelantado a su tiempo. El siguiente

videojuego en promocionar una marca también fue un fracaso, el título era “Budweiser

16 Un producto freemium es aquel que se puede obtener gratis de una determinada plataforma, pero que para poder disfrutar al completo del mismo, se debe de realizar un pago a la tienda virtual correspondiente. Normalmente este tipo de pago no suele ser muy alto, siendo en la mayoría de los casos inferior a 10€ en el caso de las aplicaciones que son videojuegos.


45

Tapper”, financiado por Budweiser, en el cual el jugador debía servir cervezas a sus clientes

antes de que se les acabara la paciencia. Tal fue el éxito en las tabernas, que se empezó a

distribuir por las salas arcade de la época. El fracaso vino cuando las asociaciones de padres

se percataron de que se estaba haciendo publicidad de bebidas alcohólicas a niños

pequeños, y tuvieron que cambiar el nombre al videojuego por “Rootbeer Tapper”.

Desde entonces, el uso de los videojuegos se ha extendido por el mundo del cine, siendo el

primer auge a finales de los 80 y sobretodo en los años 90.

El uso de videojuegos se ha extendido bastante en las últimas décadas, sobretodo no en

grandes producciones de videojuegos, que prácticamente se han convertido en películas

interactivas, como la saga Assassin's Creed (Désilets, 2007) o Heavy Rain (Cage, 2010) si no

que gracias a los sistemas operativos como Android de Google o el OS de Apple, se

pueden jugar videojuegos con gráficos muy mejorados en pequeños dispositivos como

smartphones o iPads. Esto ha dado lugar a la proliferación de los casual games, videojuegos

que implican una pequeña, pero constante, parte del tiempo de los usuarios para seguir

avanzando.

La principal diferencia entre los tipos de videojuegos reside en el tipo de jugador al que está

destinado. Para Martí (2005) existen dos tipos de jugadores. Por una parte, tenemos los

casual gamers, que son los jugadores esporádicos; y por otro, los hardcore gamers, más

orientados a videojuegos muy desarrollados cuyo nivel de exigencia es muy elevado. En el

caso de “Tadeo Jones: Train Crisis” nos encontramos con un casual game destinado a un

público infantil. Por ello no existe un desarrollo demasiado complejo en el videojuego,

siendo un simple juego de puzzles sobre raíles, que a los hardcore gamers no les va a

impresionar, pero no es necesario, ya que es muy difícil encontrar este tipo de jugadores

entre el target al que está dirigido tanto el juego como la película. Sin embargo, Las aventuras

de Tadeo Jones (Gato, 2013) sí que parece ser un híbrido entre estos dos tipos de videojuegos.

Es aquí donde podemos incluir el nuevo videojuego de la franquicia.


46

En Las aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2013) nos encontramos con un gameplay mucho más

tradicional y complejo que en "Tadeo Jones Train Crisis”. Consiste en un videojuego de

plataformas, muy parecido a los arcaicos videojuegos de “Indiana Jones” o “La Momia” de

la consola Game Boy.

En este caso, al ser un videojuego

vinculado más al mundo de las

videoconsolas que al de las tablets y

smartphones, se consiguieron unas

cifras mucho mayores, unas 16 millones

de ventas. En este caso sí que se

convierte en una fuente de ingresos y,

debido a estrenarse más de un año más tarde que la película original que le da nombre,

consiguió ese efecto recuerdo, para que muchos niños no se olviden de su héroe Tadeo

Jones y así alargar en el tiempo a Tadeo Jones hasta el lanzamiento de la segunda película,

que está estimada que se estrene en verano de 2016.

Siguiendo con el uso de videojuegos como soporte publicitario, para Pons Alfonso (2006),

existen una serie de características de los videojuegos como promoción de una película o

producto:

• Es un tipo de publicidad que no molesta, si no que entretiene.

• Los tiempos de contacto entre anuncio y consumidor no suelen durar más de 2

segundos en el caso de un pop-up de Internet, mientras que con un Theatrical

Trailer no suelen durar más que el tiempo que dure el mismo. Sin embargo, el

tiempo que el usuario puede dedicar a un videojuego puede oscilar entre 5 minutos

y dos horas diarias.

Otros autores también destacan este punto. “Pensando que un consumidor puede tardar

unos 5 segundos en ver un anuncio en prensa y 30 segundos en ver un spot televisivo


47

frente a los minutos, e incluso horas, meses y años, que puede pasar jugando a un

advergame” (Martí, 2005).

Por otra parte, tenemos el marketing viral que produce, y es que según un estudio realizado

por Orbitz, la funcionalidad tell a friend o boca a oido creó 1.8 millones de envíos (Pons

Alfonso, 2006). Además, mientras que una campaña de publicidad en televisón genera un

índice de recuerdo del 14%, la combinación con los videojuegos permite incrementar este

índice hasta un 44%.

Y para Pons (2006), “en marketing directo exponen unas reglas básicas a la hora de

publicitarse con éxito y sin molestar en los videojuegos”. Estas reglas son básicamente para

videojuegos en los que se incluye publicidad dentro del mismo, no para los que son una

herramienta promocional como tal, como es el caso de los videojuegos de Tadeo Jones,

pero sí que se pueden extrapolar a este tipo de videojuegos de la siguiente forma:

1. Debe potenciar el compromiso con el juego. La marca debe de contribuir a la

inmersión en el videojuego. En los videojuegos de Tadeo, constantemente se usan

recursos relacionados con la película, como puede ser recoger las galletas de Jeff o

el uso constante del tren que en la película les llevará a Paititi, entre otros. Sin

embargo, todo este conjunto de recursos están fomentando el desarrollo del mundo

de Tadeo, no se está entendiendo como un ataque de múltiples objetos

interpretados como merchandising.

2. Debe tener sentido en el juego. Como en el caso anterior, incluir recursos como las

galletas de Jeff como bonus a completar en cada nivel, está conectando con la

dificultad del mismo, no está siendo entendido como un elemento publicitario más,

si no como una extensión natural del juego. Llegando a la siguiente regla, la

personalización puede llegar a propulsar la involucración del jugador con la marca.

5.7 Iniciativas educativas


48

Cabe destacar en la campaña de promoción de la película la gran labor educativa con el

público infantil, incluyendo a distintos museos de las principales ciudades de España en

actividades especiales para que los niños pudiesen convertirse en auténticos arqueólogos.

Por ejemplo, en el Museo Nacional de Energía se llevó a cabo el taller “Tadeo Jones y la

energía del gas”, un taller plagado de curiosidades de la naturaleza y de los gases que en ella

coexisten. También otros museos, como el Museo de América (Madrid) o el Museo

Aqueológico de Catalunya, realizaron actividades en las cuales, al finalizar, se obsequiaba a

los nilos con un diploma de arqueólogo y se les sellaba el cernet de explorador, que se

podía descargar desde la propia web de “Las aventuras de Tadeo Jones”.

También, como inciciativa educativa, cabe destacar que en el Festival du Cinéma Espagnol

de Toulouse, se organizó un ciclo no oficial en el cual se enseñaba español a los visitantes

francófonos a través de los cortometrajes y de la proyección de la película Las aventuras de

Tadeo Jones (Gato, 2012). Después del visionado se repartieron distintos libros de ejercicios

y actividades para aprender el idioma español.

5.8 El pressbook

"Se trata de un folleto, más o menos amplio, impreso en color, la mayoría de las veces, y

que contiene fichas, fotografías, frases publicitarias, relación de premios y resumen de

críticas" (Cuevas, 1999:294)

A pesar de que hay autores que defienden el uso del EPK (Electronic Press Kit), todavía es

muy importante el uso del Pressbook, ya que “los Pressbook son también un elemento

diferenciador entre películas, además de un indicio para saber si se trata de películas de gran

presupuesto o de lanzamientos más limitados y con menos medios económicos” (Linares,

2009:137).

Los Pressbook tienen un carácter informativo, siendo de gran ayuda a la prensa a la hora de

publicar la película en los medios, por ello normalmente el Pressbook sólo se entrega a la

prensa, siendo prácticamente inaccesible al público. Esto es un error, ya que "el principal


49

problema que plantean los press-book es su falta de difusión entre el público normal, ya

que su consumo se reduce al ámbito estrictamente profesional y sólo circunstancias

especiales [...] permiten ampliar el número de receptores potenciales" (Lara, 1976).

Pero en el caso de Tadeo Jones, la productora Ikuri Films ofreció el Pressbook descargable

desde su página web, para que todo aquel, sea profesional o no, pudiese consultar el

mismo; siendo un punto favorable para la promoción de Tadeo, ya que contiene

información interesante tanto para la prensa como para el público.

Analizando el Pressbook, es interesante desde el mundo del diseño ya que "lo fundamental

de cada una de estas creaciones es su diseño -casi nunca firmado-, el particular modo de

repartir las superficies disponibles y las muestras fotográficas de las principales escenas de

la película que se intenta promocionar, o de una sola imagen emblemática que la representa,

y que puede ser pintada o dibujada" (Lara, 1976). El Pressbook de Tadeo se nos presenta

como un documento que imita al cuaderno de viajes del protagonista, con una tapa de

cuero, unas páginas a rayas y una tipografía "Handwrite" como si el dossier estuviese

escrito a mano.

Los contenidos se dividen en dos partes, la parte relacionada más con la promoción de la

película al público, y la parte más vinculada al equipo técnico de la película. La parte

“artística” va a estar más relacionada con la venta del mundo de Tadeo, que unida a la

galería de imágenes va a fomentar la lectura del mismo, incluidos los niños que tengan en

un soporte electrónico el dossier descargado de la página de Ikiru.

Todo el Pressbook es una galería de imágenes, pues tanto las escenas de la película como

los distintos dibujos realizados para el dossier están repartidos a lo largo del mismo. Hemos

de recordar que el documento está realizado como si fuese el cuaderno de viajes de Tadeo,

por lo tanto las escenas de la película son polaroids pegadas con celo en las páginas y los

dibujos realizados específicamente como acompañamiento de los textos son acuarelas que

intentan imitar que ha dibujado Tadeo. Todo ello está unificando este apartado artístico y


50

narrativo.

En el terreno técnico, más orientado a los periodistas o adultos que lean el dossier, se nos

está narrando todo el proceso que ha hecho que Tadeo haya salido adelante. También

incluye información adicional para los periodistas, como las productoras que han

financiado el film17.

5.9 Publicity

En último lugar, cabe destacar todos los eventos que se han ido realizando bajo la marca

Tadeo Jones, como conferencias de Enrique Gato o de Nicolás Matji, o presencia en

festivales de cine tanto nacional como internacionalmente.

17 Ver ANEXO X


51

También, en diciembre de 2012, se llenó Cortilandia18 de actividades y atracciones de Las

aventuras de Tadeo Jones (Gato, 2012), consiguiendo atraer a mucho público infantil que aún

no había percibido la marca TJ, y sumando esta campaña a las de la Tablet de Tadeo Jones

y al lanzamiento del DVD y del Blu-ray de la misma película.

6. CONCLUSIÓN

Una vez explicado el desarrollo de la estrategia promocional del caso de la película Las

aventuras de Tadeo Jones, podemos afirmar que nuestras hipótesis formuladas al inicio de este

trabajo son válidas y verídicas.

La muestra de ello se puede observar claramente en el éxito obtenido por TJ, una

producción cinematográfica que ha sabido implantar un modelo de promoción y

adaptación de 360º, que ha logrado alcanzar a nichos de mercado muy extensos debido a su

capacidad creativa e imaginativa de crear contenidos líquidos que son capaces de amoldarse

a las distintas plataformas de promoción.

Este nuevo sistema de promoción, que nunca antes había sido concebido por ninguna otra

producción ha hecho que se confirmen nuestras premisas:

- Generar universos transmedia es muy complejo, siendo su acceso muy restringido a

proyectos audiovisuales.

- Emplear estrategias transmedia como herramienta promocional está todavía muy

poco explotado.

- La fácil implantación de estas estrategias en universos de animación debido a su

carácter creativo y maleable.

Esta película es un claro ejemplo de las salidas y los medios y herramientas que se pueden

emplear para fomentar el éxito de las producciones, además de crear una labor de

18 Cortilandia es una atracción mecanizada que año tras años, cubre la fachada del Corte Inglés de Preciados por la entrada de Maestro Victoria. Los muñecos, se mueven y cantan movidos por mecanismos, 3 ó 4 canciones y el espectáculo se repite cada media hora. La plaza de las descalzas se llena de niños acompañados de padres o abuelos que esperan que empiece la función que siempre comienza con la misma canción.


52

posicionamiento de marca que ha hecho que perdure la figura de Tadeo Jones hasta el

lanzamiento de futuros proyectos y productos.

7. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

7.1 Artículos

DORNALETECHE RUIZ, Jon (2007): “Definición y naturaleza del Trailer

Cinematográfico”. Pensar la publicidad Vol I nº2. Consultado el 1 de septiembre de 2013 en

http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/issue/view/PEPU070722/showToc

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LINARES PALOMAR, Rafael (2009): La promoción cinematográfica. Estrategias de comunicación y

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CARDOSO AYMERICH, Eduardo (2010): El cortometraje español en 100 nombres. Guía para

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JAN, Efepé (1973): Siperlópez. España: Bruguera.

7.3 Audiovisuales y videojuegos

Assassin's Creed II (2009). Videojuego dirigido por Patrice Dèsilets. Estados Unidos, Ubisoft

/ Ubisoft Montreal. [BLURAY]

Heavy Rain (2010). Videojuego dirigido por David Cage. Estados Unidos, Quantic Dream /

Sony Computer Entertainment. [BLURAY]

En busca del Arca Perdida (1981). Película dirigida por Steven Spielberg. Estados Unidos,

Lucasfilms / Paramount Pictures. [DVD]

Indiana Jones y la Última Cruzada (1989). Película dirigida por Steven Spielberg. Estados

Unidos, Lucasfilms / Paramount Pictures. [DVD]

Indiana Jones y el templo maldito (1984). Película dirigida por Steven Spielberg. Estados Unidos,

Lucasfilms / Paramount Pictures. [DVD]

Indiana Jones y el reino de la calavera de cristal (2008). Película dirigida por Steven Spielberg.

Estados Unidos, Lucasfilms / Paramount Pictures. [DVD]

Las aventuras de Tadeo Jones (2012). Película dirigida por Enrique Gato. España, Lightbox

Entertainment / Telecinco Cinema / El Toro Pictures / Ikiru Films. [BLURAY]

La mano de Nefertiti (2012). Cortometraje dirigido por Guillermo García Casi. España,

Lightbox Entertainment / Telecinco Cinema / El Toro Pictures / Ikiru Films. [BLURAY]


57

Brave (2012). Película dirigida por Mark Andrews, Brenda Chapman y Steve Purcell.

Estados Unidos, Pixar Animation Studios / Walt Disney Pictures. [BLURAY

Madagascar 3: de marcha por Europa (2012). Película dirigida por Eric Darnell, Conrad Vernon

y Tom McGrath. Estados Unidos, DreamWorks Animation / Pacific Data Images. [DVD]

Ice Age 4: la formación de los continentes (2012). Película dirigida por Steve Martino y Mike

Thurmeier. Estados Unidos, Blue Sky Studios. [DVD]

Around the world in 80 days (1956). Película dirigida por Michael Anderson. Estados Unidos,

Warner Bros Pictures. [DVD]

¡Piratas! ¡Listo para ser un pirata! (2012). Película dirigida por Peter Lord y Jeff Newitt. Reino

Unido, Aardman Animations. [DVD]

Shrek (2001). Película dirigida por Andrew Adamson y Vicky Jenson. Estados Unidos,

DreamWorks Animation / DreamWorks SKG / DW Pictures / Pacific Data Images

[DVD]

Bichos, una aventura en miniatura (1998). Película dirigida por John Lasseter y Andrew Stanton.

Estados Unidos, Pixar Animation Studios / Walt Disney Pictures. [DVD]

Toy Story (1995). Película dirigida por John Lasseter. Estados Unidos, Pixar Animation

Studios / Walt Disney Pictures. [DVD]

Tadeo Jones (2004). Cortometraje dirigido por Enrique Gato. España, La Fiesta

Producciones. [ONLINE]

Tadeo Jones y el sótano maldito (2007). Cortometraje dirigido por Enrique Gato. España, La

Fiesta Producciones. [ONLINE]

Bicho (2003). Cortometraje dirigido por Enrique Gato. España, EG Animations.

[ONLINE]


58

Tango, no me dejes nunca (1998). Largometraje dirigido por Carlos Saura. España-Argentina,

Alma Ata International Pictures / Astrolabio Producciones / Argentina Sono Films [DVD]

Nadie hablará de nosotras cuando hayamos muerto (1995). Largometraje dirigido por Agustín Días Yanes. España,

Flamenco Films. [DVD]

El niño invisible (1995). Largometraje dirigido por Rafaél Moreón. España, Benjamín Producciones

Cinematográficas / Xaloc Producciones Cinematográficas / Sogepaq. [DVD]

Vive cantando (2013). Serie dirigida por Miguel Albaladejo. España, Antena 3 / 2oblefilo Producciones.

[ONLINE]

7.4 Páginas web consultadas

http://www.imdb.com

http://www.filmaffinity.com

http://www.labutaca.net/

http://www.promofest.org

http://web.archive.org/web/20080911144536/http://www.tadeojones.com/TJ/esp/pre

mios.htm

http://www.3dinfografica.com/entrevistas/tadeo/index.htm

http://www.3dinfografica.com/entrevistas/TadeoJonesSM/making01.htm

http://www.dafont.com

http://www.iberocruceros.com

http://www.iberia.com


59

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La irrupción de Tadeo Jones en el panorama de la animación … · 2019-01-14 · Facultad de...

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