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6/8/2009
Una mirada al futuro de la calidad en el turismo comunitario de Latino América | Enrique Cabanilla MSc.
ENRIQUE
CABANILLA
MSC
LA MEJORA DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS
TURÍSTICOS EN EL TURISMO RURAL
COMUNITARIO, NUEVOS DESAFÍOS
La Mejora de la Calidad en los Servicios Turísticos en el Turismo
Rural Comunitario, Nuevos Desafíos
Charla Magistral de Enrique Cabanilla MSc.
Santa Cruz, Bolivia
Agosto 2009
Cuando mi estimado amigo Jorge me invitó a exponer en esta bella ciudad sobre este tema,
me volví a cuestionar sobre algunos conceptos que parecen estar muy en boca de todos y, por
otro lado, tan manoseados que han perdido su relevancia. Estos conceptos turísticos van
desde calidad, pasan por turismo comunitario y terminan en nuevos desafíos. Todos hablan de
ellos, todos tienen experticias en el tema y finalmente la calidad no sube de forma
proporcional ni la capacitación, ni mucho menos a cuantas veces se pronuncia esta palabra.
Pareciera que el efecto Mágico Potter sería necesario para un cambio repentino que no
sucede. Será que todavía faltan varios capítulos de la saga Potter y de pronto en uno de ellos
encontramos el capítulo sobre el diamante de calidad.
Pero al mismo tiempo, siempre es necesario en estos pequeños espacios el que consensuemos
unos breves conceptos para comunicarnos de mejor manera en este breve espacio de tiempo.
Por ejemplo, para la “calidad” y sin querer profundizar más en lo que ya se ha hablado hasta el
momento, nada más deseo reafirmar que calidad es en base una experiencia juzgada por el
consumidor (en nuestro caso excursionista o turista) antes, durante y posteriormente a la
entrega de un servicio. Esta visión desmitifica planificaciones tradicionales que priorización el
atractivo, la infraestructura o lo que podríamos llamar “el servicio correcto” y nos mueve
hacia un campo muy subjetivo que radica en la mente y percepciones del consumidor, casi al
mismo nivel del fenómeno Potter nos presenta el enigma de descifrar las mentes de nuestros
consumidores. Queda sin piso la eterna suposición que la calidad será un producto
directamente proporcional a cuantos cursos de atención al cliente tengan las personas que
trabajan en el servicio o en el atractivo, a tal grado que en algunas comunidades urbanas y
rurales se nota ya una resistencia (con cierto dejo a fastidio) cuando se propone un taller con
un tema como este.
Para entender el cambio de enfoque debemos eliminar frases como la de que “El Cliente
Siempre Tiene la Razón”…, cliché malformado y útil para cuando nació, y movernos a un
escenario donde el cliente no siempre tiene la razón, pero si merece una atención que
satisfaga sus expectativas y vaya más allá de ellas. Además, construir un escenario donde el
cliente merece haber construido sus intereses con información suficiente y relevante sobre las
condiciones físicas, naturales y culturales que va a afrontar al momento de recibir el servicio
por el cual probablemente optará.
Dejo entonces sentado que el primer elemento importante para el planteamiento de esta
charla será:
“Concebir a calidad como un concepto dinámico, producto subjetivo en la mente del
consumidor y, finalmente, resultante no de crear un ambiente de anarquía, sino de
comunicación y entendimiento.”
Por otro lado me gustaría poner en la mesa algunos pensamientos sobre lo que hablamos
diariamente acerca de los llamados “nuevos desafíos”. En sí creo yo que lo que conocemos
como “nuevos desafíos” es un concepto muy grande para el turismo de base local como es el
comunitario en Latinoamérica. Los nuevos desafíos para cruceros, para turismo rural europeo,
para turismo de grandes ciudades son completamente diversos y en su magnitud inaplicables
en el turismo comunitario latinoamericano. Debemos enfocarnos mucho en cerrar las brechas
existentes entre los mercados líderes y aquellos emergentes como los nuestros, antes de
profundizar de gran manera en novedades, innovación y profundo desarrollo tecnológico, pues
si los países que albergan al turismo comunitario aún tienen mucha deficiencia en ello sería
inútil el estas iniciativas traten de implementar sistemas sin asideros en su región. Por
ejemplo, si aún en varios países latinoamericanos la conectividad a internet es muy baja
¿Cómo pretendemos que el turismo comunitario supla esta deficiencia a nivel local? Sin
embargo no descarto la posibilidad, más aún en un artículo que publiqué ya hace algunos años
reconozco, que el Turismo Comunitario en Latinoamérica puede ser una marca competitiva en
el mercado mundial del turismo por otras diferencias intrínsecas que son variables de gran
consideración para su competitividad.
Ahora, planteemos por un momento la presencia de turismo en una comunidad. Este mero
hecho en un 99% de las mismas es ya un nuevo desafío, ya que por muchos años las
comunidades estuvieron inmersas en otros procesos productivos como la agricultura, la
ganadería entre los más comunes. En sí el primer nuevo desafío es el incluir el modelo turístico
como otra alternativa de desarrollo comunitario de base local, lo que conlleva consigo no solo
impactos y cambios de vida en muchos casos irreversibles, sino ingentes inversiones en
infraestructuras, servicios y lugares equipados para el desarrollo de diferentes actividades que
se van a ofertar en dicho lugar.
Este diferente modelo productivo incide en un nuevo rol sobre la activa relación participativa
entre la comunidad receptora y la comunidad emisora (visitantes) que implica uno de los
mayores logros, a mi manera de ver, que ha puesto sobre el tapete el turismo comunitario a
nivel mundial:
“el compartir experiencias, que en muchos casos han sido mantenidas a modo de leyendas o
reservadas para especiales de National Geographic, de una forma directa y con beneficios de
orden cultural, social, natural y económico para los integrantes en este intercambio.”
Por un lado las comunidades locales desarrollan una nueva alternativa que mejora su calidad
de vida en sus carencias básicas, y por otro lado los mercados emisores mejoran su
entendimiento de otras realidades y formas de vida y, juntos receptores y emisores,
emprenden en esfuerzos comunes para la sostenibilidad de los recursos aún presentes en
nuestra cotidianidad y el fomento de una cultura de paz.
Como conclusión, los “nuevos desafíos, deben ser interpretados desde la realidad comunitaria
y no solo desde las demandas de mercado.
Miremos ahora la conjunción de lo que podría ser el turismo comunitario en la nueva década
por venir, en un escenario que tiene varios indicadores que lo van construyendo, aunque sea
de manera aún hipotética:
1. El mercado turístico no ha mostrado suficientes solidaridad con los emprendimientos
comunitarios. En Latinoamérica la brecha se mantiene en términos de
comercialización, promoción y encadenamiento por muchos factores, entre ellos
étnicos, políticos, sociales y hasta culturales.
2. El mercado turístico refuerza una fuerte campaña de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) que podría desanimar a los actores actuales de iniciativas locales, ya
que con prácticas de redistribución, filantropía y responsabilidad corporativa muchas
comunidades podrían sentir fastidio ante el nuevo modelo y lo podrían abandonar al
merecer “sin un nuevo esfuerzo” beneficios de la gran empresa turística que aplica la
RSE.
3. El cliente es cada vez más exigente y menos indulgente en su relación comercial, ya
que al tener que pagar por el uso de su tiempo, espera que esta inversión represente
por lo menos lo que el esperaba, y en muchos casos supere sus expectativas. Cuando
el turista recibe menos de lo esperado se incrementarán las denuncias, reclamos e
incluso la discordia entre los prestadores y los usuarios.
4. El no acordar pronto sobre los términos y parámetros básicos de lo que significa
turismo comunitario como una base para su oferta puede desencadenar una
prostitución del concepto y entrar en un temprano desgaste como lo sucedido con
otros términos como el de ecoturismo.
Ante estos cuatro elementos previstos en este posible escenario futuro, una solución será
implementar un verdadero sistema de calidad, no solo interpretado por capacitaciones
continuas, sino con un modelo y un plan que puedan ser evaluados permanentemente y con
suficiente eficacia para que en base a sus mediciones pueda ser actualizado, si así lo amerita
ante cualquier situación.
En este escenario, el turismo comunitario debe regresar, para iniciar a cerrar la brecha que
manifesté existe, a los principios de la Administración de la Calidad Total que han estado
vigentes por más de 50 años, posteriormente debe simplificarlos para su implementación local
y finalmente adaptarlos ante sus realidades naturales, culturales y económicas. Ante todo y
como lo recomiendan varios actores iniciar por limpiar, organizar y crear un ambiente de
trabajo pro activo, lo que significa desbaratar viejos paradigmas (como el de los 500 años,
usado como una estrategia de promoción y venta) y definir el modelo básico para cada
realidad.
Para aquellas comunidades que deseen entonces iniciar este proceso un posible marco estará
compuesto por las siguientes acciones:
1. Planificar
2. Ejecutar
3. Monitorear
4. Retroalimentar
Estas cuatro aristas del llamado diamante de calidad deben ser la premisa para la construcción
de un proceso de mejora continua. En un análisis de cada una de ellas, unas breves
consideraciones, del como se debería implementar el concepto de calidad total en iniciativas
de turismo comunitario que pretendan posicionarse como una alternativa de desarrollo local
indefinida:
Punto de arranque: Planificación
Existen tres elementos que considero fundamentales para este proceso:
1. Determinación y pleno conocimiento de mercado objetivo al cual va destinado el
producto turístico comunitario.
2. Diseñar el producto comunitario de acuerdo a los mercados metas, esto implica desde
el diseño arquitectónico hasta los detalles de decoración, pasando por medidas de
seguridad, accesibilidad, entre otros.
3. Implementar un programa de capacitación con el personal que trabaja en la
comunidad para que sea junto con estos con quienes se puedan realizar un plan de
calidad que tenga claramente los parámetros, los indicadores y los objetivos de cada
uno de ellos.
El momento de la verdad: Ejecución
Para este caso de igual manera tres consideraciones:
1. Con las metas e indicadores establecidos en la planificación se debe trabajar el
concepto por áreas de calidad (cocina, camareros, guías, transportistas, servicio, etc.),
pues la calidad es producto de la cadena de valor interna y, por otro lado, de incio es
muy costoso especializar a todos en todo.
2. En base a los grupos se definirán los procedimientos, pautas y metas a cumplir por
cada área, incluyendo en cada caso específico sus normativas de calidad. Para este
proceso existe en internet y en libros gran cantidad de fuentes secundarias que
pueden servir como base o documento de trabajo.
3. Probar el proceso en dos etapas: simulación (como parte de un entrenamiento e
interiorización) y, finalmente, la plena realización ante los visitantes.
Medirse constantemente: Monitoreo
Tres puntos en este proceso:
1. Establecer los mecanismos para comprobar y vigilar la calidad: libro de sugerencias,
encuestas, web 2.0, lo que puedo mejorar en fotografías digitales, lo que más le gusto
al cliente en fotografías digitales, etc.
2. Utilizar estos mecanismos de monitoreo para motivar a sus empleados y premiar a
quienes han conseguido sus metas.
3. Identificar los puntos críticos y aquellos que no están cumpliendo su propósito en la
prestación de servicios de calidad.
Con los resultados: Retroalimentación
De igual forma tres puntos a tomar en cuenta:
1. Con los resultados obtenidos reunir a los equipos por áreas, presentar los resultados y
buscar junto con estos grupos las posibles mejoras.
2. Experimentar, probar las soluciones propuestas. Tratar de no descalificar ninguna
propuesta hasta que haya sido probada.
3. Retroalimentar el proceso, “la comunidad aprende” y volver a paso uno.
El diamante de calidad en la práctica actual y ante el escenario futuro
A manera de ejemplo se presenta algunas herramientas y objetivos que varias comunidades
han realizado dentro de estos cuatro aspectos que marcan la calidad, lo que aún no se ha
concretado en la mayoría de ellas en un sistema permanente y, mucho menos, algo que se
haya construido desde su interior con la asistencia técnica adecuada, tendiendo más bien
aportes externos muy diversos que vienen de la nueva sobre oferta del mercado turístico de
las llamadas certificaciones.
Para las fases de de Planificación y Ejecución en Ecuador, la UCT junto con Fundación Esquel,
desarrollaron un trabajo sobre los indicadores básicos para el turismo comunitario, estos se
pulieron y ejecutaron con las comunidades con la que trabaja Fundación Esquel y se pudo
obtener un interesante diagnóstico de diferentes áreas de la empresa turística comunitaria.
Dichos resultados sirvieron para implementar un proceso de asistencia técnica en busca de la
calidad. Dos elementos fueron esenciales para este trabajo:
1. Tener un enfoque sistémico de la realidad comunitaria, y,
2. Aplicar un sistema de fácil evaluación, pero con parámetros e indicadores clave.
Miremos algunos de los elementos desarrollados:
Cód. Sistema Tipo Subtipo Categoría Indicador Estándar Mínimo Método de Evaluación /Referencia /Fórmula
Notas Metodológicas
1 Suprasistema Entorno Social Equidad Equidad de Género
Porcentaje de género en puestos de trabajo
Más de 40,2 % de los empleados, en rol o servicios
prestados, del producto turístico comunitario son mujeres.
Paridad Hombre-Mujer del Índice de Desarrollo
Humano (modificado) Del Valle, T. 1999.
Comparar mujeres empleadas en rol de pago con total de empleados en
rol (o) Comparar total de mujeres empleadas (fuera de rol) con total de empleados (fuera de rol)
2 Suprasistema Entorno Social Desarrollo económico
Derechos laborales
Porcentaje de empleados con sueldos de acorde a la ley
El 100% de los empleados reciben como sueldo el mínimo vital establecido por la ley (incluyendo
Comparación de sueldos (en rol y servicios prestados) con código laboral vigente
Hacer una lista de sueldos y cargos.
honorarios por servicios).
3 Suprasistema Entorno Social Participación Aceptación Carta aval de la asamblea comunitaria
El producto turístico comunitario cuenta con una carta aval de su asamblea comunitaria.
Verificar el documento y el acta respectiva.
4 Suprasistema Entorno Cultural
Artesanías Artesanías tradicionales
Venta de artesanías tradicionales
El producto turístico comunitario vende en su planta turística artesanías locales.
Observación visual y fotografías
5 Suprasistema Entorno Ambiental
Impactos visuales
Presencia de basura
# de observaciones de basura inorgánica en el sitio de operación turística
Cero (0) observaciones de basura inorgánica dentro del perímetro de la operación turística comunitaria.
Observación visual
Incluye senderos, ríos, bosques, playas etc.
6 Suprasistema Entorno Ambiental
Manejo de desechos
Aguas negras Tratamiento de las aguas negras
El producto turístico comunitario trata las aguas negras por al menos uno de las siguientes sistemas: letrinas, tanques sépticos, letrinas composteras, tratamientos aeróbicos, tratamientos anaeróbicos o humedales artificiales.
Observación visual y fotografías. Cualquiera de los métodos anteriores cuenta como un estándar aceptable
No aplica a descargas a ríos, mar o alcantarillado sin tratamiento previo
7 Suprasistema Entorno Ambiental
Conservación de la biodiversidad
Animales en cautiverio
Presencia de animales silvestres en cautiverio dentro del perímetro del producto
No se observan animales silvestres en cautiverio dentro del perímetro del producto turístico comunitario.
Observación visual. Se recorren las instalaciones y se comprueba la presencia de animales en cautiverio.
No se aplica si el proyecto tiene licencia para recuperación de especies o zoocriaderos
8 Suprasistema Entorno Ambiental
Conservación de la biodiversidad
Uso de animales silvestres
Uso de animales silvestres en la gastronomía -excluye peces y mariscos.
No se observa el uso de carne de animales silvestres en el menú que ofrece el producto turístico comunitario.
Observación visual, revisión del menú y encuestas
No se aplica si se tiene licencia para zoocriaderos comerciales. Peces y mariscos aplica solo si no están en época de veda
9 Suprasistema Entorno Económico
Contabilidad Sistemas contables
Existencia de un sistema mínimo contable
El producto turístico comunitario emite facturas por sus servicios, hace declaraciones al SRI y mantiene un libro contable diario.
Comprobación física
Si carece de alguno de los elementos indicados la puntuación es (No)
10 Suprasistema Entorno Económico
Beneficio económico
Beneficio económico
comunitario
Porcentaje de beneficio
económico comunitario.
Al menos el 10 % de la utilidad
neta del producto turístico comunitario es destinado a obras comunitarias.
Porcentaje de ganancias
destinadas a obras comunitarias aplicadas preferentemente a infraestructura de salud, educación o servicios básicos. Comprobantes de uso de dicho beneficio (egresos, compras, etc.).
11 Oferta Atractivos Culturales
Clasificación de atractivos culturales
Clasificación de atractivos culturales del área
Lista de atractivos culturales
El producto turístico comunitario cuenta con un listado de los atractivos culturales que posee
Presentación del listado
Clasificación MINTUR. Proyecto OEA Cicatur
12 Oferta Infraestructura de Uso Turístico
Vías de Acceso
Señalización Señalización de aproximación
El producto turístico comunitario cuenta con 3 señales de aproximación cada 10 km, desde los 30 km.
Observación Encuestador con hoja de ruta y pruebas fotográficas
Aplicado a vías terrestres desde el poblado mas cercano
13 Oferta Infraestructura de Uso Turístico
Salud Seguridad para el Turista
Equipo de primeros auxilios
El producto turístico comunitario cuenta con un botiquín, equipado según la lista básica de la Cruz Roja del Ecuador o equivalente.
Lista básica de botiquín
Check lista en base a la lista de botiquín básico de la Cruz Roja Ecuatoriana. Reglamento de Servicios Turísticos
14 Oferta Infraestructura de Uso Turístico
Salud Personal de Trabajo
El recurso humano directo del producto presenta certificados médicos
Los empleados directos del producto turístico comunitario tienen certificados médicos vigentes emitidos por un Centro de Saludo o Dispensario del Estado.
Certificados de Salud al momento de contratación no mayores a 30 días
Certificados emitidos por un Centro de Salud o Dispensario del Estado
15 Oferta Infraestructura de Uso Turístico
Salud Personal de Trabajo
El recurso humano indirecto presenta certificados médicos
Los empleados indirectos del producto turístico comunitario requieren presentar certificados médicos vigentes emitidos por un Centro de Saludo o Dispensario de Estado.
Certificados de Salud al momento de contratación no mayores a 30 días
Certificados emitidos por un Centro de Salud o Dispensario del Estado
16 Oferta Servicio al cliente
Puntualidad Medición de puntualidad
Tiempo de cumplimiento de
servicio
Los servicios solicitados por
los huéspedes del producto turístico comunitario son cumplidos sin retraso al tiempo pactado.
Medición del tiempo de
cumplimiento (diferencia entre hora ofrecida para el servicio y hora de cumplimiento de servicio), El encuestador solicita un servicio con indicador temporal y comprueba que el tiempo ha sido correcto
17 Oferta Seguridad ambiental
Agua potable Calidad del agua potable
Olor y sabor, pH, microorganismos
El agua usada por el producto turístico comunitario para el consumo de los huéspedes posee las siguientes características: Ligero olor y/o sabor por tratamiento natural, pH: de 6,5 a 9,5, bacterias aerobias totales (37 grados C): hasta 200 por ml, Coliformes y/o estreptococos fecales: 0 por ml, microorganismos parásitos y/o patógenos: ausencia.
Recolección de muestras de agua usadas en el consumo y análisis en laboratorio UNESCO, O.M.S., 1978. Muestras en cocina y agua para consumo
18 Oferta Planta turística
Alojamiento RRHH Alojamiento
Competencias básicas de planificación y organización del administrador hotelero/recepcionista
El administrado hotelero / recepcionista conoce de planificación y organización del producto turístico comunitario.
Evaluación Objetiva UCT-002AH
Se considerará aprobado con una nota de mas de 70 puntos en una escala de 100
19 Oferta Planta turística
Alojamiento Alojamiento Comunitario
Espacio físico para guardar lencería
El alojamiento del producto turístico comunitario cuenta con un área para lencería de por lo menos 3 m2.
Observación Encuestador en base a valoración física.
20 Oferta Planta turística
Alojamiento Campamento Comunitario
Servicios Higiénicos
El campamento del producto turístico comunitario cuenta con uno de los siguientes servicios: letrinas, letrinas composteras, servicios higiénicos
Observación Encuestador en base a valoración física. Reglamento Hotelero
Ley de Turismo Capítulo I Sección 1 a Sección 10
21 Oferta Planta turística
Alimentación RRHH Alimentación
Estructuración del menú de bebidas y comidas
En el sitio de alimentación del producto turístico comunitario el cliente tiene un menú en inglés y español con opción vegetariana.
Observación Encuestador
22 Oferta Planta turística
Infraestructura transporte
Fluvial/Marítima
Medidas de seguridad para la circulación que ofrece la embarcación del producto turístico comunitario
Las embarcaciones del servicio de transporte del producto turístico comunitario cuentan con un espacio solo para carga.
Observación Encuestador
La embarcación cuanta con un espacio suficiente para la carga fuera del espacio de los pasajeros
23 Oferta Planta turística
Guías RRHH Guías Conocimiento del producto del Guía Nativo
El guía nativo conoce del producto turismo comunitario.
Evaluación UCT IT001
Aprobación con mínimo 70 puntos sobre 100
24 Comercialización Mercadeo Precio Precio justo Presencia de políticas de fijación de precios
En el producto turístico comunitario existe una política de fijación de precios.
La política de fijación de precios deberá considerar por lo menos demanda, competencia, costos fijos y variables.
25 Comercialización Mercadeo Promoción Ética promocional
Principios éticos, sociales o de conservación expresados en el material promocional
El material promocional del producto turístico comunitario expresa principios éticos, sociales o de conservación.
El material no es sexista, promociona desnudez, actividades con manejo de vida silvestre (captura, cacería, animales enjaulados)
Tomar muestras del material
26 Demanda Consumidor Turista Perfiles Conocimiento de datos estadísticos de sus huéspedes.
El producto turístico comunitario cuenta con datos sobre la procedencia, sexo, edad, motivación de viaje, estadía promedio, idioma de sus huéspedes.
Estadística Comprobar la evaluación de resultados
27 Superestructura Empresas turísticas
Legal Legalización Requerimientos de constitución del producto
El producto turístico comunitario cuenta con un documento legal de constitución.
Documento original o copia certificada
Documentación requerida por la Ley de Turismo
28 Superestructura Empresas comunitarios
Códigos Normas y reglamentos internos
Presencia de normas de comportamiento de los huéspedes en el producto
El producto turístico comunitario cuenta y aplica un código de conducta para sus huéspedes.
Código de conducta
Reglas específicas para turistas. Verificar que se las entrega al inicio de la operación
i
En realidad para este caso fueron más de 300 indicadores de inicio, los que luego de haberse
pulido y aterrizado en cada comunidad tuvieron como media 176 indicadores a ser evaluados
en cada iniciativa. De esta evaluación se sacaron proyectos que retroalimentaron las
necesidades de asistencia en capacitación, infraestructura, financiera, entre otros, de manera
puntual para cada comunidad.
Sobre el Monitoreo y la Retroalimentación poco o nada se ha realizado, han sido más bien
ensayos académicos que han pretendido descifrar la calidad del turismo comunitario. En un
reciente artículo por ejemplo se menciona que es un modelo de gestión que fracasará debido a
múltiples razones políticas, sociales y de mercado. Sin embargo hay otros artículos que recatan
la formación de redes y movimientos locales, nacionales e internacionales que rescatan
aquellas iniciativas que se están consolidando y apoyan una agestión de éxito. Al final será
cuestión de tiempo, pero personalmente creo que hay que tomar medidas de impacto para
que sea la calidad la marca que posicione el turismo comunitario en América Latina.
Conclusión
El nuevo paradigma de calidad está en la sonrisa del visitante, sin llegar a un atosigamiento,
descubrir qué modelo de atención prefiere y dárselo. Descubrir que inclusive el internet se ha
alineado a escuchar más al visitante como un juez y regulador del servicio turístico y su calidad.
Cualquier emprendimiento que desee estar en el mercado por los próximos 15 años lo deberá
asumir lo más pronto posible.
La tarea, llenar las brechas existentes, planificar – ejecutar – monitorear y retroalimentar por
lo menos un primer período para evaluar la utilidad de la herramienta básica de Calidad Total,
y estar seguros que el mercado será cada vez más implacable con quienes no satisfagan las
expectativas de sus visitantes.
