Date post: | 05-Jul-2015 |
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La muerte chic: consumo, modernidad y cultura visual en las publicidades
de empresas funerarias en Buenos Aires, 1898-1904
Diego F. Guerra (UBA-CONICET-UNSAM)
La muerte ha llegado a ser la forma última
de resistencia del consumidor.
Marcos Gómez Sancho,
El hombre y el médico ante la muerte.
¡¡SIEMPRE NUEVO!!
… nos grita un anuncio al paso, y advierte: El tiempo vuela - Las modas cambian -
Hay que estar con los adelantos del día.
Junto a tales palabras, una hermosa joven se regala a la vista, los hombros desnudos, la
mirada lánguida y una rosa en la mano. Objeto de deseo, garantía de placer y buen gusto,
gratificación para quien se decida a leer el texto que le sigue, breve y en letra grande:
… y es que el anunciante, ¡de vuelta de los Estados Unidos! nos promete lo más
CHIC, lo más práctico, lo más nuevo garantizando, cualquiera sea el servicio, la total
satisfacción de nuestras mayores exigencias.
–:–
Desde nuestra experiencia como consumidores de todo lo que los medios de masas de
los siglos XX y XXI han sido capaces de vendernos, el aviso arriba descrito podría ser
asociado casi con cualquier producto, desde una tienda de electrodomésticos hasta una cadena
de comidas rápidas. Lo menos probable es que pensemos en lo que verdaderamente su
anunciante nos estaba ofreciendo, aquello que sus colegas de un siglo después han sabido
revestir con la pátina más austera y menos efusiva de la “paz”, el “retorno a la naturaleza” y el
confort “en un ambiente de tranquilo recogimiento”. ¿Un spa, un hotel de lujo, un tratamiento
de belleza? No, pero casi: un entierro.
2
–:–
El presente trabajo se ocupará de reflexionar sobre algunos aspectos de la temprana
modernización de los servicios funerarios entre fines del siglo XIX y principios del XX en la
Argentina. Más específicamente, del modo en que la consolidación de una cultura de masas y
el surgimiento de los primeros medios masivos ilustrados –“vehículos privilegiados” de los
valores y discursos de la sociedad de consumo 1– contribuyeron a transformar las actitudes
ante la muerte y las prácticas del rito fúnebre, a medida que lo posicionaban como un ítem
más entre su miscelánea oferta de bienes y servicios. En ese sentido, centraré mi análisis en
las primeras publicidades de empresas funerarias que aparecieron en esos años en la revista
que inauguró, entre nosotros, el modelo del magazine: el semanario Caras y Caretas.
Buenos Aires, 1900: vida, muerte y cultura de masas
En la Argentina, el paso del siglo XIX al XX se vivió en medio de un proceso de
modernización acelerada, producto de un fuerte crecimiento económico y demográfico y de la
puesta en marcha del proyecto de Estado-nación moderno por parte de las élites liberales de la
segunda mitad del siglo. Como otras grandes capitales del mundo, la Buenos Aires del 1900
hacía visibles su carácter cosmopolita y la consolidación de una naciente clase media que, a la
vez que reclamaba su ingreso efectivo en el sistema político-electoral, se posicionaba como
clase consumidora de los bienes y servicios que el capitalismo industrial y una creciente
cultura del confort tenían para ofrecerle.
En ese contexto, muchos de los viejos hábitos y prácticas sufrirían una radical
transformación a medida que ciertas actividades, propias del ámbito privado y gestionadas en
el seno del hogar y la familia, se convertían en servicios ofrecidos por terceros a la vez que se
complejizaban, nutriéndose de una complicada parafernalia de objetos y accesorios provistos
por un mercado en crecimiento. Un buen ejemplo de ello lo constituyen los ritos funerarios.
Ya Philippe Ariès, en sus clásicos trabajos sobre las actitudes del hombre occidental
frente a la muerte, había establecido las continuidades entre el luto pautado y racionalizado
del siglo XIX europeo –cuya función última, decía, era contener y dar forma y límites
temporales a los desbordes románticos frente a la muerte del otro– y el proceso ulterior de
obliteración de la muerte, que se registra en el seno de la modernidad de masas del siglo XX.
Toda una literatura testimonial argentina se ocupó de registrar el alcance local de estos
procesos entre la década de 1880 y la otra, no menos inaugural, del 1900. Desde el Buenos
3
Aires desde 70 años atrás de José Antonio Wilde (1881) hasta La sociedad de antaño de
Octavio Battolla (1908) y las ficciones pintorescas de Payró o Daireaux en Caras y Caretas,
la nostalgia por la sencillez de las viejas maneras se combinó con la celebración del progreso
que había eliminado los aspectos más “bárbaros” de aquellos rústicos velorios festivos y
públicos, donde “muchos de los concurrentes ni siquiera conocían a los deudos” 2 y “se
englutía un gran puchero, empanadas, locro y demás menudencias”.3
A la vez que liquidaba la vieja familiaridad con la muerte y la violencia propias del
matadero rosista, la civilización complejizaba y solemnizaba una etiqueta que, ahora, vestía
un luto riguroso; y cuyos miles de pequeños pormenores ponían en marcha una compleja
maquinaria industrial y comercial. Así, ganaron el mercado los abanicos de luto, los pianos
silenciosos para que las niñas continuaran sus ejercicios sin romper el silencio obligado; los
retratos fotográficos del muerto y sus parientes; las tarjetas y sobres de condolencias impresos
con borde negro; los guantes, las sombrillas, los sombreros, y un extenso e imaginativo
etcétera.4
Un diálogo ficticio publicado en 1900 en Caras y Caretas da cuenta de estos cambios,
al presentarnos en el cementerio a dos esqueletos que se quejan de la creciente
mercantilización de los deberes del luto y su contracara de desgaste y abandono del rito por
los deudos:
– Mi mujer, que decía amarme frenéticamente, regateó hasta la usura mi entierro. El
cajón fue una ridícula imitación de ébano y diez carruajes formaron el
acompañamiento (…). Una parca con la guadaña en la mano y un ángel llorando,
aumentan considerablemente el precio del fúnebre. Si mi mujer hubiera podido, me
manda en la cucaracha, el carro del hospital. (…)
– ¡Qué saturado de perfumes está el aire! Se diría que habitamos un jardín.
– Son las flores que ha traído el nuevo vecino. Ya pasarán los días, perderá su carne y
(…) entonces no tendrá ramos ni cruces de rosas, ni versos, ni tarjetas, ni sollozos, y el
olvido, que es una segunda piedra funeraria, cubrirá su sepultura.5
Es esta misma modernización y enriquecimiento del servicio fúnebre la que
contribuyó, como afirma Ariès, a la abrupta desdramatización y posterior obliteración cultural
de la muerte: “no se vende bien”, decía, “lo que carece de valor por ser demasiado familiar y
común, ni lo que produce miedo, horror o pena”. 6 Si tenemos en cuenta la importancia de
medios como Caras y Caretas a la hora de convertir al mundo en un divertido y heterogéneo
surtido de mercancías para toda la familia,7 ¿cómo debía ofrecerse, sin perder el encanto –y
los clientes– servicios que habrían de contratarse en tan amargas circunstancias?
4
La pregunta no es tanto “cómo vender la muerte” –es decir, cómo adaptar las
estrategias de venta al producto– sino más bien, ¿cómo reformular el producto –la muerte y el
luto– de manera tal que se vuelva vendible?
La carroza de Caronte
Por lo general, las funerarias argentinas que iniciaron sus actividades en el siglo XIX
comenzaron como empresas de coches de alquiler que, adicionalmente, trasladaban cadáveres
al cementerio. Con los años y de la mano del proceso de complejización del luto ya referido,
el servicio se enriquecería incorporando lacayos de librea, carrozas fúnebres ricamente
decoradas y una amplia variedad de coches para los acompañantes del cortejo, en una
progresión que desembocaría en la incorporación, a comienzos de siglo, de las salas velatorias
que reemplazarían al hogar privado como escenarios típicos del velorio.
Los fundadores de estas empresas fueron mayoritariamente italianos o españoles –
nacionalidades habituales entre el gremio de cocheros– llegados al país con las primeras
oleadas migratorias de las décadas de 1870 y 1880; algunos, como Bartolomé Zuccotti,
comenzarían a trabajar durante la epidemia de fiebre amarilla de 1871. El crecimiento
económico y demográfico de la ciudad y el incremento de las distancias determinado por la
ampliación del ejido urbano en 1880, favorecieron una fuerte demanda de este tipo de
servicios, apenas cubierta por el tranway fúnebre y el coche de la asistencia pública. Así, para
fines de siglo varios de estos emprendedores se habían convertido en propietarios de sendas
flotas de coches, tanto fúnebres como de paseo. Aunque los datos estadísticos son
fragmentarios, una publicación de 1895 registra no menos de 43 empresas sólo para la ciudad
de Buenos Aires, que atendían un promedio diario de 3 entierros de primera clase, 25 de
segunda y 10 de tercera.8 Si a esa demanda sostenida le sumamos la que surgía de los
circuitos obligados del ocio burgués, como los paseos por los bosques de Palermo o las
veladas en el Teatro Colón, tendremos una idea de las enormes posibilidades comerciales y
laborales que el rubro ofrecía, y no resultará extraño que a comienzos de siglo fuera el gremio
de cocheros uno de los más poderosos.9
En ese contexto, la competencia y la estandarización de los servicios forzaron, durante
los últimos años del siglo, una sensible reducción de precios y la modernización de las
empresas. Si a comienzos de la década de 1890 un entierro de primera clase podía costar entre
1.200 y 2.000 pesos –variando según la calidad del carruaje y la cantidad y raza de yuntas de
tiro– en 1895 la tarifa se había reducido a la mitad, en una tendencia que continuaría en los
5
años siguientes y en la que resultaría determinante la campaña desarrollada por un empresario
cuyo papel innovador nos es particularmente relevante: Marcial Mirás.
Nacido en Galicia y llegado a la Argentina en 1870, Mirás había comenzado, como los
otros, como cochero y agente de pompas fúnebres en 1883. Para 1892 su empresa ya se había
afirmado como una de las principales de Buenos Aires, en una carrera que lo llevaría, junto
con su competidor y futuro socio Lázaro Costa, a convertirse en uno de los más originales y
prestigiosos empresarios del ramo a nivel nacional, durante todo el siglo XX. Desde su
participación en funerales de primera línea como los de Bartolomé Mitre en 1906 o el hecho
de traer uno de los primeros automóviles que entraron al país,10 hasta los sepelios de Evita y
Juan Perón gestionados por sus herederos, es indudable que Mirás supo encarnar desde un
principio el ideal, tan caro a la época, del inmigrante emprendedor y exitoso, trabajador y
hombre de mundo a la vez. Los panegíricos publicados en Caras y Caretas y el Almanaque
Gallego así lo demuestran al calificarlo de “revolucionario” (!) y filántropo por su labor de
aliviar los bolsillos del público al obligar a sus competidores a bajar los precios.
En 1900 Mirás inauguraba un lujoso local en Balcarce 202 al que Caras y Caretas
dedicó una nota en su sección principal, ilustrada con cinco fotografías que muestran sus
“espléndidos establos, higiénicos, frescos y ventilados” –algo que sería relativizado por las
denuncias de sus empleados poco tiempo después11– y otras modernas instalaciones que
cuentan con ascensor eléctrico, depósito de coches –landós, milords, victorias y una larga
lista–, sastrería propia, y mucho más. Para entonces la casa estaba dotada de 170 empleados y
180 caballos sólo de paseo, y los primeros –cocheros y lacayos– estaban organizados bajo un
reglamento “tan militar, que parece redactado por el propio Kaiser”. 12
De todo esto se desprende que Mirás desempeñó un papel fundamental en el proceso
de profesionalización y refinamiento de las pompas fúnebres de la época, así como en la
reconversión del imaginario socialmente instalado en relación con esta clase de servicio. “Nos
ha hecho risueña y agradable la idea de morir”, afirma sugestivamente un periodista de Caras
y Caretas…13 Y es precisamente del principal recurso desplegado para ello –la publicidad–
que me ocuparé a continuación.
La muerte chic
Durante los primeros años las estrategias propagandísticas de Mirás se desplegaron
principalmente a través de Caras y Caretas, aunque no siempre en forma de avisos
publicitarios. Fuera de algún pequeño anuncio publicado en los primeros números, hasta 1902
la difusión de sus actividades por la revista se produjo por una vía más personal, que denotaba
6
una envidiable posición de cercanía entre el empresario y los directivos de la revista más
popular del país.
Me refiero a los artículos periodísticos como el arriba citado, el primero de los cuales
se publicó, ocupando toda la primera página, ya en el número 5. El modo en que el tema de
esta nota –un empresario moderno que trabaja con la muerte– se cruza con los de otros
artículos del mismo número, es típico de Caras y Caretas y de su modo de entrelazar ciertos
tópicos a través de diversos registros –ficción, caricatura, periodismo y publicidad– en una
misma revista. Así, cuatro páginas después nos encontramos con un reportaje gráfico sobre el
reciente Día de Muertos y, a vuelta de página, con un reportaje ficticio de Roberto Payró a un
moderno y aburguesado Satanás que lo recibe de jacquet para contarle cómo ha convertido su
Infierno en una sociedad anónima.14 Ficción, realidad y publicidad encubierta se entrelazan
así en una de las funciones que Geraldine Rogers ha señalado como centrales en la revista: la
de orientar a sus lectores en el complejo entramado de cambios que acarreaba la vida
moderna.15
Por lo demás, la función de estos artículos –cuatro entre 1898 y 190016– fue
evidentemente la de ayudar a crear un contexto favorable a las actividades del empresario,
instalándolo en el imaginario colectivo como una suerte de sumum de la elegancia y el buen
gusto y, a la vez, de la gestión empresaria moderna que, “desinteresadamente”, democratiza
estos lujos haciéndolos accesibles para la clase media. Así, sus publicidades jugarán más tarde
a refutar “la creencia de que esta empresa no hace entierros de poco precio”.17
Pero en 1902 se iniciará una segunda etapa, caracterizada por una verdadera guerra de
precios y estrategias publicitarias entre Mirás y dos de sus principales competidores, durante
poco más de un año. Y será justamente en este terreno, el de la publicidad, donde se
introducirán las más interesantes novedades.
El lugar central que la publicidad ocupaba en publicaciones como Caras y Caretas se
relaciona, tanto con el hecho de constituir su principal fuente de financiamiento –en
reemplazo del viejo sistema de suscripciones– como por las transformaciones que el modelo
del magazine ilustrado introdujo en el discurso publicitario. El carácter eminentemente visual
de los semanarios ilustrados de fin del siglo XIX los convertiría –según han señalado Richard
Ohmann y otros historiadores18– en una suerte de versión impresa de los department stores,
en cuyos grabados el espectáculo del mundo se ofrecía como un gran y heterogéneo surtido de
mercaderías a ser vistas, codiciadas y compradas. Los avisos publicitarios se adaptaron
rápidamente a esta modalidad y al concepto de lector-espectador disperso que, al decir de
Michel de Certeau, “vagabundea” por sus páginas y al que se debe sorprender.19 Así,
abandonando el viejo estilo de largos y apretados textos declarativos, las publicidades
7
buscaron hacerse más atractivas y pregnantes mediante la incorporación de imágenes y la
reducción del texto, al que añadieron interés visual jugando con tipografías, tamaños y
espacios en blanco.20
Los avisos de casas funerarias se sumaron pronto a este juego al publicar a página
completa sendos grabados de sus carruajes e instalaciones, a la vez que minimizaban la
descripción de servicios y precios, como lo muestra la comparación de dos avisos de la misma
casa en las figuras 2 y 3.
A comienzos de 1902 tres empresas anuncian regularmente en Caras y Caretas:
Mirás, Lázaro Costa y Artayeta Castex. En un principio sus avisos se ven tan similares en
imágenes, tipografía y formato, que hasta podrían ser confundidos por un lector distraído (Fig.
1). Pero desde marzo, esta uniformidad es repentinamente quebrada por Mirás quien introduce
una serie de curiosas innovaciones.21
Comparemos un anuncio cualquiera de Artayeta Castex, la más conservadora de las
tres, con el de Mirás del 8 de marzo de 1902. En el primer caso (Fig. 3) lo primero que vemos
es la fotografía del producto (la carroza fúnebre) y arriba, bien grande, el nombre de la
empresa con su dirección y sus teléfonos; bajo la imagen, finalmente, un texto que detalla las
características del servicio y su precio. Será este el modelo que Artayeta mantenga durante la
mayor parte del año, casi sin variaciones, y, en lo esencial, también Lázaro Costa.
Observemos ahora el aviso de Mirás (Fig. 4): preeminencia, ante todo, de la imagen,
que reemplaza literalmente a la descripción textual mostrándonos –es decir, presentando la
evidencia, muy en la concepción objetivista de la fotografía que defendía Caras y Caretas22–
la calidad, no sólo de los carruajes sino también de las libreas, los lacayos, animales de tiro y
accesorios. El texto, fuera del nombre y un “IMPORTANTE” destinado a captar la atención
del lector, se limita a pedir que “consulten mis precios antes de ordenar un servicio fúnebre”;
precios notoriamente más bajos que los de sus colegas, y que se ofrecen a continuación en
letra grande y en negrita. Y algo tan llamativo como impensable para la época: no se
proporciona la menor información sobre direcciones o teléfonos a los cuales acudir (aunque el
aviso incita: “llamen por teléfono”) en caso de querer contratar el servicio.
La calculada arrogancia de este gesto –para nada habitual en productos que no fueran
de almacén, como cigarrillos u otros– denota, ante todo, una extrema seguridad del anunciante
sobre su propia fama: cualquiera sabe dónde ubicarlo.23 Pero también insinúa algo que se hará
mucho más evidente en los anuncios posteriores: el interés del empresario en instalar en la
memoria del lector, no tanto una determinada oferta de servicios y costos, como algo más
general y abstracto: una marca.
8
Los avisos de Mirás trabajaron en ese sentido de varias maneras. Además de eliminar
informaciones “superfluas” como direcciones, teléfonos e incluso imágenes del producto,
Mirás cultivó un estilo fuertemente personalizado a la hora de dirigirse a sus clientes,
firmando siempre sus avisos como si fueran cartas, “M. Mirás”, e interpelándolos casi
siempre en segunda persona: “¿Cree Ud. que…?”, “¡Ved la diferencia!”, “Tomaos el tiempo
para meditarlo, porque os interesa directamente” “¡No paséis de aquí sin deteneros un
momento!”, etcétera. Con ello cumplía con una de las finalidades distintivas de la publicidad
moderna, en el sentido de tender un puente “tan directo como abstracto” entre cliente y
anunciante, creando en aquél la sensación ilusoria de estar eligiendo un producto libremente y
a conciencia.24
Esa ilusión de confianza en el consumidor se refuerza en otros anuncios a través de
mensajes que, paradójicamente, evitan hacer referencia alguna al servicio, como si las
cualidades del mismo estuvieran sobreentendidas y el anunciante tuviera cosas más
importantes que discutir con su futuro cliente. Esa información es, con frecuencia, sustituida
por didácticos razonamientos sobre nociones elementales de gestión comercial y producción
en serie, que serían las que respaldan en último término la calidad del producto. 25 Así,
anuncios como el de la figura 5 y otros donde se insiste en que “muchos pocos hacen un gran
mucho” introducen al lector en una suerte de imaginario proto-fordista, en el que las
modernas estructuras empresariales –justamente aquellas que Mirás ha podido conocer en sus
publicitados viajes por Estados Unidos (Fig. 6)26– permiten una ganancia basada en la
cantidad de ventas, más que en un margen amplio de beneficios por pieza.
Esto apunta a despejar toda desconfianza sobre la calidad de su servicio en relación
con unos precios que parecen irracionalmente bajos. Si, como vimos antes, la inventiva de
Mirás para reformular sus estructuras de producción tuvo el poder de forzar una importante
baja en los precios de todo el mercado a fines del siglo, la campaña de avisos desarrollada en
Caras y Caretas entre 1902 y 1903 siguió produciendo ese efecto. Todavía en marzo de 1902
Artayeta Castex mantiene su tarifa mínima de dos años atrás, esto es, 230 pesos27 por un ataúd
imitación ébano y 10 carruajes de acompañamiento, es decir, el mismo funeral mezquino del
que se quejaba el “esqueleto” citado anteriormente: el más caro, de 600 pesos, incluye ataúd
tallado, doble cajón metálico con manijas europeas y “1 carruaje imperial para coronas, 3
carruajes de duelo con lacayos y 30 carruajes de librea para acompañamiento”. Tras los avisos
de marzo de Lázaro Costa ofreciendo lo mismo por 200 pesos y de Mirás por 50 (carroza de
dos caballos) y 180 (de cuatro), ese mismo mes Artayeta comienza a bajar su tarifa mínima,
primero a 190, luego a 170 y finalmente a 160 pesos por “un servicio correcto”.
9
El estrecho margen de rebaja y las economías que parecen adoptar los competidores de
Mirás es elocuente respecto de las dificultades que les ocasionaba, así como de una fuerte
capacidad de contagio que prueba, en definitiva, que sus criterios empresariales a la larga
prevalecerían. Lázaro Costa mantiene sus 200 pesos de tarifa por varios años, pero a partir de
mediados de 1902 se dedicará a imitar, casi como un eco, el estilo de los avisos de Mirás.
Mientras que Artayeta Castex, al llegar al piso de 160 pesos renunciará a la espectacularidad
visual de las fotografías de carrozas que alcanzaban la página completa para publicar avisos
con un austero enmarcado art-nouveau, claramente más económico (Fig. 7).
Pero quizás el recurso más importante de los utilizados por Mirás, y que lo
diferenciarán más rotundamente de sus colegas, sea el de sus constantes y extravagantes
apelaciones a lo “nuevo” y lo “moderno”. No sólo como conceptos incorporados al contenido
del aviso –lo moderno encarnado en el teléfono, el microscopio, los rayos X (Fig. 8)–:
también, y sobre todo, en el ejercicio de un afán de renovación tan constante como efímera y
característica de la sociedad de consumo.
Asegurada cierta regularidad mediante la publicación de un aviso por número, siempre
en la misma página –frente a la página principal que es, además, la de necrológicas de alta
sociedad– y mientras sus colegas apuestan a la repetición de los mismos contenidos semana
tras semana, los avisos de Mirás se proponen sorprender al lector, cada semana, con una
nueva y desconcertante operación de shock (Figs. 6, 8 y 9). En este terreno, las apelaciones
del anunciante a lo estrafalario, lo carnavalesco, lo cómico y lo novedoso renuevan cada
semana ese superficial y efímero –aunque efectivo– equilibrio entre repetición y diferencia,
tan típico de la modernidad industrial y la cultura del consumo.28 Con sólo ojear un ejemplar
de Caras y Caretas de ese año, o –más aún– las muy austeras secciones de publicidad de la
prensa diaria, podremos hacernos una idea cabal del impacto que esta metodología, inédita
hasta entonces, pudo tener en los lectores.
En ese sentido fue fundamental el rol jugado por uno de los caballitos de batalla de
Caras y Caretas: la imagen. La relación texto- imagen es aquí tan enigmática como la que hay
entre imagen y producto, e incluso entre éste y el aviso.
Volviendo a las preguntas que formulé al comienzo del artículo, ¿qué clase de
producto o servicio nos está ofreciendo la belleza estilo belle époque que posa lánguida con su
rosa en la mano en la figura 6? Por su aire melancólico y la flor podríamos pensar en una de
esas alegorías que a veces se encuentran en los bajorrelieves de las tumbas o en las tarjetas de
participación fúnebre tan populares en la época. Podría ser en este caso, pero no,
decididamente, en el de la lujuriosa cocotte de la figura 11. Mucho menos en la “dama del
gatito” del aviso de Lázaro Costa del año siguiente (Fig. 10), pero incluso en este último caso
10
la belleza tiene un uso más tangible al funcionar como un claro indicador de posición social
de quienes utilizan los coches –fúnebres o no– del anunciante, así como de los placeres
asociados con el uso del producto.
En los ejemplos de Mirás, en cambio, la relación es menos obvia. Las imágenes –al
menos las de estas mujeres– podrían funcionar en un plano más abstracto como símbolos de
belleza, posición social y buen gusto, que tanto podrían servir para vender un servicio fúnebre
como un fonógrafo, un perfume o un tratamiento contra la calvicie. Su asociación con el
producto es tan arbitraria como en la niña que encarna “la diferencia entre blanco y negro” en
la figura 9, y lo mismo corre para el texto de los avisos: incluir, o no, la referencia a precios y
servicios (figuras 9 y 11, y 6 y 8 respectivamente) resulta accesorio al cuerpo principal del
mensaje, cuya función es más importante: instalar la certeza de que Marcial Mirás, brinde el
servicio que brinde, sabrá hacerlo con calidad, buen gusto y bajas tarifas.
Un rasgo, en suma, que será característico del anonimato y la masividad propios del
capitalismo global y corporativo que se desarrollará a lo largo del siglo XX: la identidad y
calidad del producto serán irrelevantes frente al poder impersonal y abstracto de la marca.
Conclusiones
Ahora bien, cabe preguntarse precisamente qué efectos producirá esta pérdida de
protagonismo del servicio en su percepción por parte del público. Aunque una investigación
detallada de la historia de las funerarias argentinas está aún en proceso y excede los límites de
este trabajo, algunos indicadores mencionados sugieren el éxito de las políticas empresariales
de Mirás, tanto en el corto como en el largo plazo. Si tras un año de “guerra publicitaria”
Lázaro Costa terminó adoptando los métodos de su adversario y tanto él como Artayeta se
vieron obligados –como una década antes habían tenido que hacerlo todas las cocherías de
Buenos Aires– a reducir sensiblemente los precios, es evidente que estas maneras de concebir
y ofrecer el servicio encontraron un fuerte consenso entre la sociedad de la época.
Esto implicaría, entonces, pensar en Mirás y el resto de los empresarios fúnebres como
un importante indicador –causa y consecuencia a la vez– del cambio de mentalidad que se
estaba operando por aquellos años en lo referente a los ritos funerarios y las actitudes ante la
muerte. Como ya he demostrado en otra parte,29 los cambios en la sensibilidad que se
operaron a comienzos del siglo XX se harían visibles en el abandono de costumbres que
durante décadas habían gozado de total aceptación, como el retrato fotográfico de muertos.
Si esta clase de cambios parece ser, como señalaba Ariès, algo intrínseco a la
consolidación de una sociedad de masas y sus criterios acerca del goce y el consumo como
ejes centrales de la vida cotidiana, la pregunta –o al menos una de ellas– es cuál fue el papel
11
específico en este proceso, del éxito de empresas que, como Mirás, plantearían a la muerte y
los procesos de duelo como otro aspecto más del savoir vivre moderno.
Imágenes
1. Comparación entre avisos de Artayeta Castex, Mirás y Lázaro Costa a principios de 1902 en Caras y Caretas.
2. Aviso de Artayeta Castex (¼ de página) 3. Aviso de Artayeta Castex (pág. completa)
Caras y Caretas, 29 de julio de 1900. Caras y Caretas, 1º de noviembre de 1902.
12
4. Aviso de Marcial Mirás. 5. Aviso de Marcial Mirás. Caras y Caretas, 8 de marzo de 1902. Caras y Caretas, 21 de junio de 1902.
6. Aviso de Marcial Mirás. 7. Aviso de Artayeta Castex.
13
Caras y Caretas, 23 de agosto de 1902. Caras y Caretas, 28 de febrero de 1903.
8. Aviso de Marcial Mirás. 9. Aviso de Marcial Mirás. Caras y Caretas, 29 de noviembre de 1902. Caras y Caretas, 8 de noviembre de 1902.
10. Aviso de Lázaro Costa. 11. Aviso de Marcial Mirás. Caras y Caretas, 14 de febrero de 1903. Caras y Caretas, 16 de septiembre de 1902.
14
1 Ohmann, Richard. Selling Culture: magazines, markets, and class at the turn of the century. London, Verso, 1996.
2 Wilde, Eduardo. Buenos Aires desde 70 años atrás. Buenos Aires, EUDEBA, 1960, p. 160.
3 Battolla, Octavio. La sociedad de antaño. Buenos Aires, Moloney & De Martino, 1908, p. 194.
4 Peña, José María. “El luto, la pompa y los bemoles silenciosos” en AA.VV. El diario íntimo de un país. 100 años de vida
cotidiana. Buenos Aires, La Nación, 1998, pp. 385-400.
5 M. Q. “Bajo los álamos” en Caras y Caretas, 10 de febrero de 1900.
Ver también Daireaux, Godofredo. “Funeraria” en Caras y Caretas, 4 de enero de 1902.
6 Ariès, Phiippe. Morir en Occidente, desde la Edad Media hasta nuestros días. Buenos Aires, Adriana Hidalgo, 2000, p. 83.
7 Ohmann, Richard. Op. cit.; Rogers, Geraldine. Caras y Caretas. Cultura, política y espectáculo en los inicios del siglo XX
argentino. La Plata, EDULP, 2008.
8 Dos de Bastos. “Industriales gallegos – D. Marcial Mirás” en Almanaque Gallego. Buenos Aires, noviembre de 1895.
Aunque el autor no cita la fuente, sus datos (unos 13.870 decesos en todo el año) prácticamente coinciden con los que arroja
el censo de ese año: 649.000 habitantes y una tasa de mortalidad del 20,6 ‰, lo que da un total de 13.370 muertes. Cfr.
Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires – Indicadores demográficos, publicado en
http://www.buenosaires.gov.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/indicadores_demograficos.php?menu_id=18717. En todo caso,
la relación entre ese total y el número de cocherías (43) da un promedio anual de 322 entierros para cada una, o sea casi un
servicio diario per cápita.
9 Al estallar la huelga de 1902, por ejemplo, el gremio contaba con 25.000 afiliados. Cfr. Zaragoza Rovira, Gonzalo.
Anarquismo argentino, 1876-1902. Buenos Aires, De la Torre, 1996.
10 Se trataba de un Benz de encendido eléctrico, que importó junto con Dalmiro Varela Castex en 1895. Cfr. Parga, Alfredo.
“¿Cuándo llega? ¿Qué entra? En AAVV. Historia del automovilismo argentino. Buenos Aires, La Nación, 1994. Sobre la
carrera de Mirás, Cfr. Alarcón, Margarita. “El eterno descanso. El servicio funerario en la Argentina” en Todo es Historia,
noviembre de 2002. Buenos Aires, RUBBO, p. 52. En la década de 1990 y bajo el nombre de Casa Callao, la firma se uniría a
Parque Memorial formando parte de uno de los primeros grandes grupos empresarios de casas velatorias y cementerios
privados del país. Tras el último traspaso al grupo chileno Jardines del Pilar, la firma cerró en 2009.
11 s/d. “La casa Mirás” en Caras y Caretas, 20 de enero de 1900. Las denuncias por malas condiciones de higiene del local le
fueron hechas por el gremio de cocheros durante 1902. Cfr. Vieites Torreiro, Dolores. “La participación de los gallegos en el
movimiento obrero argentino (1880-1930)” en Núñez Seixas, Xosé Manoel (Ed.). La Galicia austral: la inmigración gallega
en la Argentina. Buenos Aires, Biblos, 2001, pp. 161-180.
12 s/d. “La casa Mirás” en Caras y Caretas, 20 de enero de 1900.
13 Ramiro. “Entre M. Mirás y yo” en Caras y Caretas, 15 de febrero de 1899.
14 Payró, Roberto. “Reportaje endiablado” en Caras y Caretas, 5 de noviembre de 1898.
15 Rogers, Geraldine. Op. cit.
16 Conde De Profundis. “M. Mirás” en Caras y Caretas, 5 de noviembre de 1898; Ramiro. “Entre M. Mirás y yo” en Caras y
Caretas, 15 de febrero de 1899; s/d “En la inauguración de la nueva casa de Mirás” y “La casa Mirás” en Caras y Caretas, 20
de enero de 1900.
17 Caras y Caretas, 5 de abril de 1902.
18 Ohmann, Richard. Op. cit.; Rogers, Geraldine. Op. cit.
19 De Certeau, Michel. La invención de lo cotidiano. México, Universidad Iberoamericana, 1996.
20 Cfr. Rocchi, Fernando. “Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y revolución del mercado en
Argentina, 1860-1940” en Devoto, Fernando y Marta Madero (Eds.) Historia de la vida privada en Argentina – T. 1: La
Argentina plural 1870-1930. Buenos Aires, Taurus, 1999, pp. 301-321.
21 La fecha no parece casual, en la medida en que 1902 (el año que terminó con la sanción de la Ley de Residencia) fue
agitado para estas empresas en términos laborales, y especialmente para Mirás: además de las denuncias mencionadas antes,
15
en abril estalló una huelga de cocheros a favor de la libertad de contratación y contra la iniciativa del Concejo Deliberante de
imponerles una libreta de filiación con retrato. El éxito de esta huelga parece haber pesado en la creación, ese mismo año, de
una sociedad patronal de propietarios de cocherías cuyo presidente fue, precisamente, Marcial Mirás. Cfr. Vieites Torreiro,
Dolores. Op. cit, p. 171.
22 Szir, Sandra. “Memoria colectiva y mensaje visual masivo. Experiencia cultural y fotografía en Caras y Caretas” en VI
Jornadas de estudios e investigaciones. Artes visuales y música. Buenos Aires, Instituto de Teoría e Historia del Arte Julio E.
Payró, 2004.
23 Otro aviso recuerda al lector que puede llamar las 24 horas del día (!) y que, de no saber el número, bastará con decirle a la
operadora “con Mirás”. Caras y Caretas, 16 de agosto de 1902.
24 Rocchi, Fernando. Op. cit.
25 En ese sentido los anuncios de Mirás estarían en consonancia con el tipo de comunicación que la propia Caras y Caretas
establece con sus lectores, a los que revela con frecuencia aspectos técnicos y financieros de la producción de la revista, lo
que en ese momento constituyó toda una novedad. Cfr. Rogers, Geraldine. Op. cit.
26 Aunque faltaban algunos años para la salida del Ford T y la difusión del método de cadena de montaje, es evidente que en
sus viajes Mirás tuvo contacto con los primeros experimentos norteamericanos sobre la organización científica de la
producción; quizás con la primera publicación de Frederick Winslow Taylor, Piece rating system que se había publicado en
1895. En todo caso, las descripciones de las instalaciones de su local y de la estricta organización del personal hacen pensar
que incorporó estas ideas en la medida que le fue posible.
27 Algunas referencias de precios: un fonógrafo costaba entre 55 y 100 pesos; un saco para niña, 18 pesos; una cámara de
fotos portátil, 4,50 pesos, un par de botines 10 pesos. En Rogers, Geraldine. Op. cit., p. 99.
28 Rocchi, Fernando. Op. cit.
29 Guerra, Diego. “Instantes decisivos, imágenes veladas. Sobre la decadencia y desaparición del retrato fotográfico de
difuntos en Buenos Aires, 1910-1050” en IX Congreso Argentino de Antropología Social. Buenos Aires, CAAS, 2008.