La
otra
car
a d
e la
lib
erta
dL
a re
spon
sabi
lid
ad s
ocia
l em
pres
aria
len
med
ios
de
com
un
icac
ión
de
Am
éric
a L
atin
a
Programa de Estudiosde Periodismo
“El periodismo es una pasión insaciable que sólo puede digerirse y humanizarse por su
confrontación descarnada con la realidad”.
Gabriel García Márquez1
1 “Elmejoroficiodelmundo”,palabraspronunciadasantela52ªAsambleadelaSociedadInteramericanadePrensa(SIP),LosÁngeles,EstadosUnidos,el7deoctubrede1996.
La otra carade la libertad
La responsabilidad social empresarialen medios de comunicación de América Latina
Programa de Estudiosde Periodismo
4
La otra cara de la libertadLaresponsabilidadsocialempresarialenmediosdecomunicacióndeAméricaLatina
ISBN 978-958-98251-1-2
Elmaterialdeestelibro,compiladoyeditadoporlaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericano(FNPI),esproductodelasentrevistas,documentosycasosqueaportaronlosmediosdecomunicacióndeAméricaLatinaparticipantesenelestudioquedescribelapresentepublicación.Germán ReyDirectordelainvestigaciónJimena BetancourtCoinvestigadoraMiriam De PaoliCoinvestigadoraJaime Abello BanfiDirectorejecutivodelaFNPIFernando Alonso RozoCoordinadordelProyectoRSEenMediosdeComunicaciónenAméricaLatinaIrene Bello GonzálezEditoraDiego FajardoCoordinadoreditorialGatos Gemelos Ltda.Diseño,diagramacióneimpresión
BogotáD.C.,agostode2008 LasideasyplanteamientosrecogidosenelpresenteestudiosondeexclusivaresponsabilidaddesusautoresynocomprometenlaposiciónoficialdelaFNPI.Laversióndigitaldeestelibroseencuentraenwww.fnpi.org
IntroducciónSocios del estudio Investigadores
1. RESULTADOS DEL ESTUDIO 19 FichaTécnica 22 Composicióndelamuestra 23 Resultadosdelestudio 25 Definición,justificaciónyobjetivosdelaRSE 25 AgendayaccionesenmateriadeRSE 27 FuncionamientoyestructurasparalaRSEenmedios 40 AliadosdelosmediosenlaRSE 41 AmenazasalacontinuidaddelaRSEenmedios 43 ImpactoyrendicióndecuentasdeRSEenempresasdemedios 44
2. ENTRE LA LIBERTAD y LA RESPONSABILIDAD: LOS NUEvOS RUMBOS DE LOS MEDIOS DE cOMUNIcAcIóN, Germán Rey 49
3. cASOS DE RSE EN MEDIOS DE cOMUNIcAcIóN 69
RedeGlobo-Contenidosporeldesarrollo 71 ElTiempo-Transformarlaacciónsocial 84 MTV-Losmensajessociales 96 Horizonte de colaboración entre OSc y Empresas de Medios-veet vivarta-ANDI 102 GrupoAbril-Ungigantedelacomunicaciónmirandoalasustentabilidad 108 ElUniverso-Identificacióndeproblemasycapitalizacióndeoportunidades 122 La comunicación de la RSE-Los reportes-Ernst Ligteringen-GRI 128
4. UN FUTURO POSIBLE - conclusiones y recomendaciones 133
5. BIBLIOGRAFÍA 141
6. AGRADEcIMIENTOS 146
7. ANEXOS 151 -Anexo1.Encuestaenviadaalosmediosdecomunicación 153 -Anexo2.Informacióncorporativadelamuestra 168 -Anexo3.GlosariodetérminosdeRSE 194
Tabla de contenido
i
Introducción 7
Toda exploración necesita un mapa. Requiere también de instrumentos de orientación que ayuden a explorar el terreno con mayores probabilidades de éxito. Cuando el camino, además, parece estar alcanzando nuevas fronteras, saber qué han hecho otros resulta por lo menos un buen consejo.
Un entorno así, cambiante y lleno de nuevos retos, rodea la operación de los medios de comunicación desde hace una década. La otra cara de la libertad busca servir de mapa a los gerentes, directores y dueños de medios que, desde la perspectiva de la Responsabilidad Social Empresarial -RSE-, intentan atender las crecientes exigencias a las
que se enfrentan sus empresas. Contribución al desarrollo sostenible, alianzas
con organizaciones de la sociedad civil, impacto ambiental, transparencia en la política editorial o publicidad responsable son solo algunos aspectos que poco a poco comienzan a aparecer en la agenda de los medios, ya no como una preocupación de académicos sino como parte integral del negocio mismo y de su cadena de valor.
¿Qué entienden los medios por RSE? ¿Cómo se relacionan y qué acciones concretas han emprendido en atención a sus distintos grupos de interés? ¿De qué manera la gestión del negocio de los medios puede contribuir al desarrollo sostenible? ¿Cómo la RSE crea valor a la empresa? ¿Cómo conciben el impacto que pueden tener sus contenidos ante el reto de la
introducción
8
sostenibilidad global en sus múltiples dimensiones sociales y ambientales? ¿Es posible que una cultura corporativa moderna, comprometida con la RSE, propicie en el desempeño cotidiano de los medios de América Latina un compromiso serio y efectivo con la búsqueda de calidad periodística y con la noción de responsabilidad social en la producción y distribución de contenidos de información, entretenimiento, publicidad? Responder estos y otros interrogantes fue la motivación de una alianza que conformaron la Fundación Avina, la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI) y el Programa de Estudios de Periodismo (PEP) de la Universidad Javeriana de Colombia, en febrero de 2007, con el propósito de apoyar y brindar herramientas a las empresas de medios de comunicación en su camino hacia una gestión comprometida con la sostenibilidad.
El presente estudio, que se publica gracias al apoyo de la Fundación Carolina de España en el marco de su convenio de colaboración con la FNPI, es el primer instrumento que la alianza pone a disposición de empresas, expertos y todos los interesados en el tema. Se construyó a partir de la identificación y sistematización de las prácticas de RSE más representativas de los medios en América Latina. A través de una encuesta en la que participaron 37 empresas o grupos empresariales en 13 países de la región, se dibuja un panorama diverso, lleno de iniciativas, que, en el primer capítulo de este libro, refleja con bastante precisión el grado de madurez y apropiación de la RSE en el sector. La muestra de empresas participantes abarca, si no la totalidad, la gran mayoría de los
i
Introducción 9
principales medios impresos y audiovisuales de la región en términos de audiencia y nivel de ventas.
Aunque la sola recopilación de datos resultó un ejercicio revelador en muchos aspectos, era necesario ponerlos en perspectiva. Un mapa, al fin y al cabo, depende tanto del terreno como de la óptica del explorador. En el segundo capítulo se presenta un análisis de los resultados de la encuesta, realizado por Germán Rey, director del PEP y del estudio, que define un perfil de la responsabilidad social de las empresas de medios en América Latina. No cabe duda: están cambiando las relaciones de los medios con la sociedad, lo cual se ha traducido a su vez en nuevas demandas sociales; demandas que están reconfigurando el papel tradicional del sector.
De la mirada general de prácticas y experiencias, el estudio aterriza en casos particulares, cuyo común denominador es la creación de valor tanto para la sociedad como para el medio. En el tercer capítulo se describen con mayor profundidad las experiencias de cinco grupos de medios de comunicación en distintos ámbitos de la RSE: desde la difusión de contenidos de sostenibilidad del Grupo Abril y el Merchandising Social de Rede Globo, ambos gigantes de los medios de comunicación en Brasil, hasta los esfuerzos por superar la informalidad laboral en la cadena de valor del diario El Universo, de Ecuador, pasando por las iniciativas de educación y construcción de ciudadanía del diario El Tiempo, de Colombia, y la cadena regional de televisión MTV en Latinoamérica. Todas estas son valiosas experiencias que sirven de inicio a un
10
intercambio de prácticas empresariales que Avina, la FNPI y el PEP se proponen estimular.
Dos temas fundamentales sirven de contexto para los casos analizados: los reportes de sostenibilidad y la colaboración entre las organizaciones de la sociedad civil –OSC– y las empresas de medios de comunicación. Sobre el primer tema, Ernst Ligteringen, director ejecutivo del Global Reporting Initiative (GRI) explica porqué medir y comunicar a los grupos de interés las respuestas de una empresa a los retos de la sostenibilidad se ha convertido en un elemento estratégico. Sobre el segundo, Veet Vivarta, secretario ejecutivo de la Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia (Andi), en Brasil, describe los distintos escenarios de colaboración entre los medios y las OSC, una alianza cada vez más frecuente y fructífera para ambas partes.
La otra cara de la libertad reúne así los elementos que hacen parte de la fotografía más reciente de la RSE en los medios latinoamericanos. Una fotografía que no es homogénea y que, aunque muestra la voluntad de las empresas por construir relaciones más éticas, transparentes y solidarias con sus distintos grupos de interés, también deja ver los vacíos y debilidades –es decir, un campo de oportunidades para trabajar y avanzar– en la forma como los medios conciben y llevan a la práctica su responsabilidad social empresarial. Aún es largo el camino por recorrer en términos de aprendizaje, reformulación e incorporación de la RSE a la gestión interna del negocio, escuchar a los distintos grupos de interés, actuar en consecuencia y demostrar a la sociedad, con indicadores, tal como lo hacen
i
Introducción 11
otros sectores empresariales, la contribución de las empresas de medios a la sostenibilidad global. Este estudio servirá de guía para avanzar en esa ruta, que es la que deseamos seguir en esta alianza, contando con la activa participación de las empresas de medios y organizaciones de la sociedad civil con las que nos proponemos impulsar procesos de consulta y colaboración.
Para terminar resaltamos nuestro agradecimiento por el apoyo que, de una u otra manera, han brindado a este proceso la Fundación Carolina, la Corporación Andina de Fomento y CEMEX, así como el estímulo permanente que hemos recibido de Ernst Ligteringen, director ejecutivo del GRI. Igualmente agradecemos el entusiasmo y dedicación del equipo de investigación coordinado por Fernando Alonso, de la FNPI, e integrado por Jimena Betancourt y Miriam de Paoli.
Cartagena y Bogotá, agosto de 2008
Wendy ArenasDirectoraFundación Avina Colombia
Jaime Abello BanfiDirector EjecutivoFundación Nuevo Periodismo Iberoamericano
Germán ReyDirector del estudio y Director del Programa de Estudios de PeriodismoFacultad de Comunicación y LenguajeUniversidad Javeriana
12
tio odit velese magna aibh el utatet do coam quam nonsequatue mod dolorer aliquat
ut nonullan ulput ute magnim eugiatem dit
veliqui tion volorem nonsequisi.Uptat augiam irit dunt
am in vel iuscip eu Socios del estudio
etue do conccummy n feugiatue mincing
exeraestis ad dolobor tionseq
uametummodit aut utpat. Do consed
ming eugait venis nulput luptat. Od
dolore delismo lortinc ipisi.Pis del
in vel dolore vero commodolobor
si.Nonulla faci tionsed te dolore mincidunt
alisisse facidunt lobor
s
Socios del estudio 13
La Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI)fuecreadaen1994poriniciativadelescritoryperiodistaGabrielGarcíaMárquez,conelpropósitodeofreceralosperiodistaslatinoamericanosespaciosdeformaciónenlosquegrandesmaestrosdelperiodismocompartieranconreporterosjóveneslacarpinteríadeloficio.Manteniendosumandatofundacional,laFNPIharenovadoyampliadosumisiónparaadaptarsealosnuevosretosydemandasquehanvenidosurgiendoenelsectordemediosyperiodismodeIberoamérica.HoylaFundacióntrabajaporlaexcelenciadelperiodismoysucontribuciónalosprocesosdedemocraciaydesarrollodelospaísesiberoamericanosydelCaribe,atravésdetalleresyseminariosdeformacióneintercambioentreperiodistas,colaboraciónenredesyestímulosaldesarrolloprofesional.Paracumplirconestamisión,laFNPIarticulasusproyectosalrededordetreslíneasdeactuación:
Formación de periodistas•ComprendelasactividadesdelaFNPIconcarácterpedagógicoquesedirigenbásicamenteaindividuos.Elmodelocentraleseldetaller,entendidocomoespaciodeaprendizajebasadoenlaprácticayelintercambiodeexperiencias.Estalínea,queestáenelorigendelaorganización,apuntaadesarrollarlascapacidadesdelosreporterosyeditoresparanarrar,explicaryanalizarlarealidad,enuncontextoenelqueabundalainformaciónperoescaseanlacalidadylaprofundidad.LaFundaciónhadesarrolladounaseriedetalleresclasificadospormaestros,especialidades,tiposdemedios,coberturadeprocesosytemasrelevantesparaAméricaLatina.
Estímulos a la calidad periodística •Agrupalasactividadesdereconocimiento,incentivoydifusióndelaFNPI,talescomopremios,conferencias,seminariosypublicaciones,atravésdelascualesseproyectaeldebateprofesionalylapromocióndelaexcelenciaentreámbitosampliosdeperiodistas,organizaciones,contenidosyaudiencias.
14
Gestión de redes de apoyo al periodismo•SerefierealasaccionesdelaFNPIdirigidasacrearysostenerredesdecomunicaciónycomunidadesdeprácticaparaapoyareltrabajodemediosyperiodistasconinteresesynecesidadescoincidentes.ParalaFNPIimplica,además,asumirelcompromisodeservircomonodoarticuladordeorganizacionesdelsectordeapoyoamediosyperiodistasydesarrollarunaestrategiaintegraldegestióndelconocimiento,paraofrecerycompartir-atravésdedistintasredesyrecursosdeaprendizaje-,procesosdeconocimientoyreflexiónpertinentes.
Programa de Estudios de Periodismo (PEP) delaUniversidadJaveriana.Esunespacioacadémicoparalareflexión,eldebatepúblico,laformaciónylasrelacionesconlasociedad,quetienecomoejelaconstrucción,circulaciónyapropiaciónsocialdeinformación.ElPEP,estáubicadoenlaFacultaddeComunicaciónyLenguajedelaUniversidadJaverianaenBogotá,lasegundamásantiguaenestecampoenAméricaLatina.ElPEPtienevariaslíneasdeacción.Trabajaenalianzaconotrasinstitucionesenproyectosderenovacióndelperiodismoypromuevelaproducciónycirculacióndeinformación,tantodesdelosmedioscomodesdeotroslugaresdelasociedad.Poresoapoyaelprograma“Periodismosdesde…”,quehaempezadoaconstruirexperienciasconcomunidadesindígenas,niñosyniñas,escuelasdesectorespopularesyjóvenes.Tambiénofreceseminariosdeformación,particularmenteenelcampodelasnuevastecnologíasvinculadasconprocesossocialesydeperiodismodigital.ElPEPcuentaconelLaboratorioMATRIXdecreaciónmultimedial,unespacioparalarealizacióndeproduccionesescritas,visuales,sonorasydigitales.
Fundación Avina.LarepresentacióndeAVINAenColombiainiciósuoperaciónenelpaísenseptiembredel2005,yduranteel2006diseñósuestrategiadetrabajoeidentificóunmapadeoportunidades,apartirdelavisitademásde90organizacionesenseisregionesdelpaís.Sudeclaraciónfundamentalyfocodetrabajoreflejaelinterésdetrabajarporlareconciliación y la convivencia pacíficaenelpaís,
s
Socios del estudio 15
atravésdeagendasdeacciónconstruidascolectivamentey,enespecial,delaintegracióndeColombiaconAméricaLatina.
Los tres objetivos estratégicos son: •La profundización de la democracia,conunénfasisespecíficoen:- Fortalecimientodelaparticipaciónciudadana.- Promocióndelacomunicaciónpúblicaeincluyente.•Apoyar la generación de riqueza con equidad,conénfasisespecíficoen:
- Fomentoamodelosyesquemasasociativosdeproducción.- PromocióndelosvaloresyprácticadeRSE.•Promover el agua como un derecho fundamental.
Adicionalmente,estableciótres objetivos transversales,quepermitiránapoyardemaneracontinuaypermanentelosprocesosyorganizacionesaliadas.EstosobjetivossonHabilidades ciudadanas, comunicaciones y Gestión de conocimiento. AVINAColombia,encoincidenciaconlosvaloresycriteriosdeAVINA,trabajaráenalianzaconorganizacionesdelasociedadcivil,elsectorprivadoeinstitucionesdelEstado,promoviendolaarticulacióncontinuadelossiguientesprocesosentodoelpaís:
•ReddeciudadesCómoVamos•SierraNevadadeSantaMarta•Reciclaje•Mediosydemocracia•Culturaydesarrollo•Reconciliaciónymemoria•Investigación-Acción
Fundación carolina España. Seconstituyeenoctubredel2000,comounainstituciónparalapromocióndelasrelacionesculturalesylacooperaciónenmateriaeducativaycientíficaentreEspañaylospaísesdelaComunidadIberoamericanadeNaciones,asícomoconotrospaísesconespecialesvínculoshistóricos,culturalesogeográficos.Porsunaturaleza,mandatoyfunciones,laFundaciónCarolinaesunainstitución únicaenelsistemaespañoldecooperación
16
aldesarrollo,asícomoenelmarcodelaComunidadIberoamericanadeNaciones.Susingularidadsedebea:
•Laparticipaciónconjuntadeactorespúblicosyprivadosensufinanciación,órganosdegobiernoyactuaciones.
•Elpapelquedesempeñacomopuenteycatalizadorderecursosentrelasadministracionesyagentesdescentralizadoscomograndesempresas,institucionesacadémicas,centrosdeestudiosuorganizacionesnogubernamentales.
•Laprioridadotorgadaalasáreasdelacultura,laeducación,lacienciaylatecnologíacomocamposesencialesparalapromocióndelacooperacióninternacional,eldesarrollo,laluchacontralapobrezaylagarantíadeunfuturoenpazylibertad.
•Laapuestaporelequilibriogeográficoyporlademocraciaparitariadelosbeneficiariosdesusprogramas.•
18
tio odit velese magna aibh el utatet do coam quam nonsequatue mod dolorer aliquat
ut nonullan ulput ute magnim eugiatem dit
veliqui tion volorem nonsequisi.Uptat augiam irit dunt
am in vel iuscip eu Investigadores
etue do conccummy n feugiatue mincing
exeraestis ad dolobor tionseq
uametummodit aut utpat. Do consed
ming eugait venis nulput luptat. Od
dolore delismo lortinc ipisi.Pis del
in vel dolore vero commodolobor
si.Nonulla faci tionsed te dolore mincidunt
alisisse facidunt lobor
i
19Investigadores
Germán Rey Director de la investigación. DirectordelProgramadeEstudiosdePeriodismo(PEP)delaFacultaddeComunicaciónyLenguajedelaUniversidadJaveriana.MaestroConsejerodelaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericanoysocioAvina.FuedefensordellectordelperiódicoElTiempoyasesordelaDireccióndeResponsabilidadSocialdeesaCasaEditorial.ParticipóenelConsejodeCienciasSocialesdelSistemaNacionaldeCienciadeColombiayenlaJuntaDirectivadelperiódicoElEspectador;actualmenteesintegrantedelaJuntaDirectivadelaFundaciónparalaLibertaddePrensayFundalectura.Entresuslibrosestán“Empresaprivadayresponsabilidadsocial”,escritoconOlgaLucíaToro;“Lafugadelmundo.Escritossobreperiodismo”,“Balsasymedusas.Visibilidadcomunicativaynarrativaspolíticas”,“Oficiodeequilibristas.21casosperiodísticos”y“Lastramasdelacultura”.
Jimena Betancourt coinvestigadora.MBA.Consultoraempresarialydeorganizacionesdelasociedadcivilenestrategia,responsabilidadsocialynegociosinclusivos.HatrabajadoparaAshoka,TheInitiativeforaCompetitiveInnerCity(ICIC)ylaOrganizacióndelasNacionesUnidasparalaAgriculturaylaAlimentación(FAO).FuegerenteparaColombiadeCECNetwork.ProfesionalenFinanzasyRelacionesInternacionales.
Miriam De Paolicoinvestigadora. Periodistabrasileñaconexperienciaencomunicaciónestratégicayengestióndeorganizacionesdeltercersector.FueasesoraenproyectosderecuperacióndecalidadeditorialparaTelevisaEditorialycorresponsalenArgentinadevariosmediosdecomunicacióndeBrasil,entreelloslatransmisiónenportuguésparaCBSTelenoticias.EnelámbitodeltercersectorcoordinólosproyectosyprogramasparaAméricaLatinadelaFundaciónnorteamericanaTheFreedomForum,quecomprendentemascomoprensalibreylibertaddeexpresión.EnlaactualidadrepresentaalaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericanoensusgestionesenArgentina.Dominioentemasderesponsabilidadsocio-ambientalempresarialconampliosconocimientosenindicadoresparadiagnósticoEthos,normaSA8000eindicadoresGRI(Global Reporting Initiative).
Fernando Alonso coordinador del proyecto RSE en medios de comunicación en América Latina.EnlaactualidaddirigeelprocesodefortalecimientoorganizacionaldelaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericano(FNPI),proyectoquesedesarrollaenalianzaconlaUniversidaddelosAndesyRadioNederlandTrainingCenter.FuegerentedeConexiónColombia,iniciativadePublicacionesSemana,CompartamosconColombia,CaracolTV,entreotrasempresas,dirigidaacanalizardonacionesdecolombianosenelexteriorhaciafundacionesenelpaís.TrabajócomoredactoreconómicodelaRevistaSemana,dondeparticipóenproyectoseditoriales,comoLas100empresasmásgrandesdeColombiaoCómoinvertirsudinero.FuedirectordelaFundaciónparalaLibertaddePrensa,organizaciónalaquecontinúavinculadocomomiembrodelconsejodirectivo.EsadministradordeempresasdelColegiodeEstudiosSuperioresdeAdministración,CESA,conespecializaciónenFinanzasyenPeriodismodelaUniversidaddelosAndes.
1
Resultados del estudio 19
cap
ítu
lo
Ibh erostin
g ex
er sim zzrit, v
ulpu
tpat n
onsen
i amcom
my n
ulla facip
su sciliqu
isl ea feu
isisim iriliqu
is ad m
olobor tinciliqu
at, quam
et amet u
t irit iuscidu
nt w
isit, vu
llaor tion
sequip
erilla comm
olorpero dolore m
odolor tionse m
agn
a faccum
velit dolore con
sequip
sum
vel elit nu
lland
iam, vel u
tat, sequam
vel ea faci etum
veliquat am
conse te ea
feug
ait ulla facin
g etu
mm
y nostru
d tin
cincip
sum
aliqu
atet vel elis nu
msan
eug
ue m
agn
ism
olend
re tio odit velese m
agn
a acilisci eum
il ulla faci bla feu
gu
e tem zzrit prate dolu
tem ip
et, cor sim
in h
enibh
el utatet do con
se elit, si tie delessequat. A
t, comm
y non
sequatu
m qu
atum
a
lis enis au
tpatu
e dion
ull aorerit lu
mm
odolor iuscidu
nt volorp
ero od tatem
zzrit at. Ibh
erosting
ex er sim
zzrit, vu
lputp
at non
seni am
comm
y nu
lla facipsu
sciliquisl ea feu
isisim
iriliquis ad
molobor tin
ciliquat, qu
amet am
et ut irit iu
scidun
t wisit, v
ullaor tion
sequip
erilla com
molorp
ero dolore modolor tion
se mag
na faccu
m velit dolore con
sequip
sum
vel elit n
ullan
diam
, vel utat, sequ
am vel ea faci etu
m veliqu
at amcon
se te ea feug
ait ulla facin
g
etum
my n
ostrud
tincin
cipsu
m a
liquatet vel elis n
um
san eu
gu
e mag
nism
olend
re tio odit
velese mag
na acilisci eu
m il u
lla faci bla feug
ue tem
zzrit prate dolutem
ip et, cor sim
in
hen
ibh el u
tatet do conse elit, si tie delessequ
at. At, com
my n
onsequ
atum
quatu
m a
lis enis
autp
atue d
ionu
ll aorerit lum
modolor iu
scidun
t volorpero od
tatem zzrit at.
UnoResultados del estudio
20
En este estudio se presentan y
caracterizan las prácticas y
experiencias más representativas en
RSE que realizan las empresas de medios en América Latina. Son 37 compañías de 13 países de la
región, quienes generosamente
compartieron su experiencia.
1
Resultados del estudio 21
cap
ítu
lo
Queunacadenadetelevisión,comopartedeunacuidadosaestrategiadenegocios,busquepromovercomportamientosclaveparasusaudienciasenrelación,porejemplo,conlaproteccióndelosniñosolaeducaciónsexual,oqueunperiódicoconformeunaalianzaparamedir,hacerseguimientoyrendircuentassobrelagestiónpúblicaenunaciudad,sonindicadoresclarosdequeelsectordemediosdecomunicaciónestácambiando.Lasociedadleestáexigiendomásalosmedios–yatodaslasempresas,engeneral-comoreacciónlógicaalosenormesdesafíosquedebeenfrentarparalograrundesarrollosostenible.Audiencias,anunciantes,gobiernosyorganizacionesdelasociedadcivil,entremuchosotrosgruposdeinterés(stakeholders),demandandelosmediospolíticasyaccionesennuevosámbitos:desdeimpactoenelmedioambientehastatransparenciaenlagestiónylapropiedaddelasempresas.
ConocerlaformacomolasempresasdemediosenAméricaLatinaestánrespondiendoaesasdemandaseselpropósitodeesteestudio,queidentifica,describeyanalizalasexperienciasmásrepresentativasdelaResponsabilidadSocialEmpresarial–RSE–delsectorenlaregión.ElresultadofinalesuninventariodescriptivoyanalíticodeprácticasdeRSEdelosmedioslatinoamericanos,elprimeroqueserealizaenestapartedelmundoyquebuscaservirdelíneadebaseparafuturosavances,aporteseintercambios.
Lainvestigaciónseestructuróalrededorde8preguntasbásicas:•¿CómoentiendenlosmediosdecomunicaciónlaRSE?•¿Quéaccionesdesarrollanenestecampo?•¿Quéobjetivospersiguen?
En este estudio se presentan y caracterizan las prácticas y
experiencias más representativas en RSE que realizan este tipo de empresas
en América Latina (37 compañías con cerca de 120 medios de comunicación, de 13 países de la región), así como un
inventario descriptivo y analítico de dichas experiencias
22
•¿AtravésdequéestructurasyconquérecursosdesarrollanaccionesdeRSE?
•¿Conquiénesrealizanestasacciones?•¿Quéresultadoshanobtenido?•¿Cómomidenimpactoyrindencuentas?•¿QuéamenazasenfrentalaRSEenlosmedios?
Paraencontrarrespuestaaestosinterrogantessediseñó,enprimerlugar,unaencuestaque,medianteuncuestionarioestructuradode6seccionesy30preguntas,indagóacercadelahistoria,laestructura,elfuncionamientoylosmecanismosdemedicióndelaRSEenelmedio.Enelanexo1sepresentaelcuestionariocompletoenviadoalasempresasparticipantes.
Sehizo,además,unaextensarevisióndelosestudiosdisponiblessobreRSEenmediosenelmundo,asícomodelosreportesybalancespublicadosporempresasdelaindustriamediáticayelentretenimientoenlosúltimosaños.
Paralalemente,medianteconsultaaexpertosyrepresentantesdeorganizacionesdedicadasapromoverlaRSEendistintospaíseslatinoamericanos,seidentificaronlasempresasogruposempresarialesdemediosenlosquehabíaevidenciadealgúntipodeestrategia,programaocampañaenestecampo.Elobjetivoeraconocerunnúmerosuficientedecasosque,porunlado,dieracuentadelestadoactualdelaRSEenelsectory,porelotro,permitieraposteriormenteprofundizarenaquellosquemostraranprácticasinnovadorasydeimpacto.Enelanexo2sepresentainformacióndetalladasobrelacobertura,elniveldeaudiencia,elnúmerodeempleados,losproductosmediáticosylafacturacióndelasempresasparticipantesenelestudio.
Nombredelestudio:
Metodología:
Técnicaderecolección:
PrácticasymodelosdeRSEenmediosdeAméricaLatina.
Cuantitativa.
EncuestaautodiligenciadaatravésInternet.
Ficha técnica
1
Resultados del estudio 23
cap
ítu
lo
Públicos:
Periododerecolección:
Metodologíadecampo:
Muestra:
Encuesta:
DirectoroencargadodelaRSEenlaempresa.
19deoctubreal31dediciembredel2007.
LaFNPIenviócartaconlosobjetivosdelainvestigación.Posteriormentesehizoseguimientoporvíatelefónicaycorreoelectrónico.
37empresasogruposempresarialesdemediosdecomunicaciónenAméricaLatina.
El contenido completo de la encuesta se presenta en el anexo 1.
Cuestionariode30preguntasabiertas,cerradas,deselecciónsimpleymúltiple,queseenvióvíacorreoelectrónicoalaspersonasencargadasdeláreadeRSEencadaunadelasempresasdemediosqueconformaronlamuestra.
composición de la muestra
ARGENTINAGrupoTeleféLaNaciónLaVozdelInteriorS.A.LíneaCapital
BOLIvIARadioTVUniversal
BRASILRedeGloboEditoraGloboS.A.GrupoAbrilGrupoEstadoRádioeTelevisãoRecordS/A
cHILEElMercurioS.A.P.
10,8%
2,7%
13,5%
2,7%
País / Empresa de medios %
24
cOSTA RIcAGrupoNaciónS.A.ElFinancieroCostaRica
EcUADORGrupoElComercioC.A.ECUAVISA.CorporaciónEcuatorianadeTVGrupoEditorialHoyElUniverso
MÉXIcOPublimetro,PublicacionesMetropolitanasPeriódicoCambiodeAtizapán,S.A.deC.V.DiariodeLosAltosEntretodos
cOLOMBIACasaEditorialElTiempoCaracolTelevisiónS.A.RCNRadioTeleantioquiaElHeraldo
5,4%
11%
11%
13,2%
PARAGUAyDiarioABCColor
PERúEmpresaEditoraElComercioS.A.GrupoBitácora.comEditorialLíneaAndina:Énfasis
URUGUAyElPaísS.A.
vENEzUELAC.A.EditoraElNacionalDiarioLaVerdadC.A.
INTERNAcIONALMTVNetworksLatamGrupoTelevisaS.A.B.OrganizaciónCisneros
2,7%
2,7%
5,4%
8,1%
8,1%
País / Empresa de medios %
Total empresas participantes: 37
1
Resultados del estudio 25
cap
ítu
lo
MEDIO % DE LA MUESTRA
Prensaescrita
Multimedios
Televisión
Prensadigital
Radio
45%
29,7%
16,2%
2,7%
2,7%
••• | Resultados del estudio |LaradiografíadelaRSEenelsectordemediosdeAméricaLatinaestállenadegrises.Eldesigualavancedelasempresasenestecampoproduceunpanoramadiversoenelquealladodemediosconestrategiasmuybiendefinidas,plenamenteincorporadasalnegocioyproductodeldiálogopermanenteconsusgruposdeinterés,apareceniniciativastodavíaincipientesdedirectoresogerentesqueintentan“venderlaidea”dentrodesusmedios.Uncomúndenominadores,sinembargo,elcrecienteinterésporencontrarlamejormaneradeasumiresenuevopapel,másamplioyexigente,deformasistemáticaeintegradaalaoperaciónmismadelnegocio.
••• | Definición, justificación y objetivos de la RSE |
Definición de RSE:
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Desarrollo sostenible
competitividad
Gobernabilidad, ética y valores
Impacto económico, social y ambiental
28%
13%
66%
69%
Pregunta:¿QuédefinicióndeRSEaplicasuempresa?(abierta) Respuestas:31
26
Pregunta:¿CuáldelassiguientesopcionesreflejamejorlajustificacióndelaRSEensuempresa?(cerrada de selección múltiple)Respuestas:34
Otra
Licencia para operar
Desarrolllo sostenible
Reputación
Obligación moral
Posicionamiento estratégico
9%
29%
32%
38%
50%
50%
LaópticadesdelacuallosmediosentiendenyasumenlaRSEesunbuenindicadordelgradodeapropiaciónymadurezdeltemaenelsector.¿Esunaobligación?¿Esunaformadediferenciacióny,poresavía,unaventajaparacompetir?¿Esunaherramientaparamejorarlareputacióndelmedio?
Elimpactoeconómico,socialyambientaleseltemapredominanteenlasdefinicionesdeRSEdadasporlasempresasdemediosparticipantesenelestudio.Mencionan,ensegundolugar,aspectosrelacionadosconlagobernabilidad,laéticaylosvalores.
Resultadicientequeapenasel28%delosmediosincluyalacompetitividadensudefinicióndeRSE.Aldetallaraúnmáslosresultados,seencuentraquesólocincoempresasentiendenlaRSEcomounaformadegestiónyqueapenasunalaconcibecomounmecanismodecreacióndevalorparaelnegocio.ExisteunaclararupturaentreRSEyestrategiaenlosmediosdecomunicación,locual,ademásdehacerperderdevistaunaimportanteoportunidaddeinnovaciónyliderazgo,dejaeltemaexpuestoalvaivéndedecisionessinasideroendirectricesdelargoplazo.
Justificación de la RSE en los medios:
1
Resultados del estudio 27
cap
ítu
lo
Llamalaatenciónque,apesardenoincluirconceptosdegestiónycompetitividadenladefinicióndeRSE,el50%delasempresasjustificasusaccionesenestecampoporlaposibilidaddelograrunposicionamientocompetitivo,asícomodecumplirunaobligaciónmoral.Laaparentecontradicciónseresuelvealrevisarlosobjetivosquepersiguen.
AumentarelimpactosocialdesuoperaciónysureputaciónsonlosdosobjetivosprioritariosparalosmediosalahoraderealizaraccionesdeRSE.Esbajoelporcentajedeempresasquebuscanhacercrecersuaudiencia,segmentarlamejoroencontrarnuevosmercadosdepautapublicitaria.Tampocopersiguenmayoritariamentefortalecersucapitalhumanoosumodelodegobierno.LaRSEenlosmediossehaconvertidoasíenunvehículoexternodirigidoaestrecharloslazosdeconfianzaconlasociedady,poresecamino,aumentarsucredibilidad.
••• | Agenda y acciones en materia de RSE |Conestosobjetivosenmente,lasempresasdefinenunaagendadetemasquehacenpartedesuRSE.Algunos,comoeldiálogocongruposdeinterés(stakeholders)olasprácticaslaborales,soncomunesatodaslasindustriasyotrossonespecíficosdelsectordemediosdecomunicación.
Dentrodelostemascomunesatodoslossectores,losmediossiguendandoprioridadalimpactoenlasociedad,que,comoseverámásadelante,setraduceenprogramasrelacionadosconeducación,luchacontralapobrezay,engeneral,mejoramientodelacalidaddevidadelascomunidadesenlasqueoperan.
Agenda de RSE en los medios: temas comunes a todos los sectores.Siguenenordendeimportanciaeldiálogoconlosgruposdeinterés,negociostransparentesyderechoshumanos,todasáreasdelaesenciadelaRSEyparticularmenteimportantesdentrodelosmediosdecomunicaciónporsufuncióndepromotoresymoderadoresdeldebatepúblico.
Losgrandesausentesenlaagendasonindudablementelostemasrelacionadosconel“adentro”delosmedios.Prácticaslaborales,relaciónconelclienteeintegridadenlacadenadevalorocupanlosúltimoslugaresdelalista.Alfinalaparecen
28
tambiénlostemasdegobiernocorporativo,centralesparaasegurarlatransparenciayrendicióndecuentasdelasempresas.
Alcerrarellenteenlostemasespecíficosdelsectordemediosdecomunicaciónseencuentraqueaquellosrelacionadosconlacalidadperiodísticayloscontenidosocupanlosprimeroslugaresenlaagenda.SedestacalaconstruccióndeciudadaníacomountemacentraldelaRSEenlosmedios.
Enelsentidoopuesto,lostemasrelacionadosconlasaudienciascomo,porejemplo,participaciónoeducaciónenconsumodemedios,noocupanunlugarimportanteenelradardelasempresasaldefinirsuagendadeRSE.
Agenda de RSE en los medios: temas específicos del sector. Unavezdefinidalaagenda,elestudiolespidióalosmediosparticipantesrelacionarydescribirlasaccionesefectivamentedesarrolladasencadaunodelostemasincluidos.Reportaronenconjunto186accionesconcretas,queseanalizaronyclasificaronsegúnelgradodeintegraciónconlagestióndelnegocio,laforma
Gobierno corporativo
Integridad a la cadena de valor
Negocios transparentes
Derechos humanos
Impacto ambiental
Impacto en la sociedad
Prácticas laborales
Relación con el cliente
Diálogo con stakeholders
Pregunta: SeleccionelosaspectosquehoyhacenpartedelaagendadeRSE(cerrada, de selección múltiple).
Respuestas: 34
89%
69%
64%
61%
56%
47%
44%
42%
39%
1
Resultados del estudio 29
cap
ítu
lo
Sistemas de autocontrol
Brecha digital
Educación en consumo de medios
Participación de las audiencias
Mejoramiento de condiciones de proveedores de
información
Independencia creativa
Propiedad intelectual y copyright
Transparencia de la propiedad
contenidos neutros y balanceados
Publicidad responsable
Integridad periodística
Protección de la información
Libertad de expresión
Política editorial transparente y
responsable
calidad periodística
Protección de la infancia y la
adolescencia
construcción de ciudadanía
29%
37%
40%
40%
46%
49%
57%
57%
71%
71%
77%
77%
80%
80%
80%
83%
86%
Pregunta:SeleccionelosaspectosquehoyhacenpartedelaagendadeRSE (cerrada de selección múltiple).Respuestas:34
30
35%
18%47%RSE
Filantropía
Inversión social privada
Pregunta:Indiquecuálhasidolarespuestadelmedio(accionesespecíficas)acadaunodelostemasquehacenpartedesuagendadeRSE(abierta).Respuestas:37
queadoptanensuejecución(programas,campañas,etc.)ylastemáticassocialesqueabordan.Alfinalsecompararonlasagendasconlasaccionesreportadasparaidentificarasíloqueseconocecomobrechasdedesempeño.
Acciones: ¿RSE, ISP o filantropía?
Delas186accionesreportadasporelconjuntodemediosparticipantes,47%puedeconsiderarseefectivamenteRSE,tomandoparaefectosdelaclasificaciónlasdefinicionesdescritasacontinuación.
Un18%correspondeaaccionesfilantrópicas,enlasqueelmediohaceunacontribuciónaunacausasocialsinqueelloimpliquecompromisooacompañamiento,como,porejemplo,ladonacióndelasutilidadesdeunprogramadetelevisiónaunaentidadsinfinesdelucroounacampañapararecolectarregalosdenavidad.El35%restantepuedecatalogarsecomoInversiónSocialPrivada;accionesenlasquehayunmayorinvolucramientodelmedio,sinquelleguenahacerparte
1
Resultados del estudio 31
cap
ítu
lo
delagestióndelaempresaodelaformacomoéstaserelacionaconsusgruposdeinterés.Cederespaciosaunafundaciónparadifundirinformacionesoparapromoverlasolidaridaddelasaudienciasconlosdamnificadosporundesastrenaturalsonalgunosejemplos.
Mecanismos de ejecución.AcercadelosmecanismosdeejecucióndelasaccionesdeRSE,InversiónSocialPrivadaoFilantropía,83%delosmediosdicenrealizarprogramasyel74%,campañas.11%reportalaproduccióndecontenidospropios
2.ANDIeInstitutoETHOS.“Empresasyprensa:pautaderesponsabilidad”(SaoPaulo:2006).3.Ibídem.
conceptos o referencias utilizados en la interpretación de los datos:Paraefectosdelaclasificaciónseusaronlassiguientesdefiniciones:
•Filantropía.Donaciónderecursosendinero,productososerviciosparacausassocialesoambientalessinningúncompromisoniacompañamientoensuuso2.
•Inversión Social Privada (ISP).Usoplanificado,controladoyvoluntarioderecursosprivadosenproyectosdeinteréspúblico.Suponealgúnniveldecompromiso,tantoenelmomentoenquelaacciónesmodelada,comoenelquesemonitoreaelusoderecursosyelimpactoambientalysocialalcanzado3.
•Responsabilidad Social Empresarial (RSE).Formadegestiónquesedefineporlarelaciónética,transparenteysolidariadelaempresacontodoslospúblicosconquienesserelaciona:accionistas,empleados,prestadoresdeservicio,proveedores,consumidores,clientes,comunidad,gobierno,sociedadymedioambienteyporelestablecimientodemetasempresarialescompatiblesconeldesarrollosustentabledelasociedad,demaneraquepreserverecursosambientalesyculturalesparageneracionesfuturas,respeteladiversidadypromuevalareduccióndelasdesigualdadessociales.
32
Premios
contenidos
Donaciones
campañas
Programas
Pregunta:¿QuétipodeaccionesdesarrollasuempresaenmateriadeRSE?(cerradadeselecciónmúltiple).Respuestas:35
6%
11%
51%
74%
83%
comounaformaqueadoptansusaccionesdeRSE.60%delasempresasllevanalaprácticasuRSEatravésdelusocombinadodeprogramasycampañas.
Respectoalasáreastemáticasdeestasacciones,esclaralaimportanciadelaeducaciónparalosmedioslatinoamericanos.17empresasdelamuestraubicaronestetemaenelprimerlugardeimportanciaentreaquellossobreloscualeshabíandesarrolladoaccionesdeRSE.Lesiguenpobreza,medioambienteyequidaddegénero,temasquesonubicados–conlasmayoresfrecuencias-enelsegundo,tercerycuartopuestosrespectivamente.
Temas sociales
1° Educación 17 2° Pobreza 7 3° Medio ambiente 5 4° Equidad de género 3 5° Equidad social 4 6° corrupción 4 7° Salud 4 8° Empoderamiento de la mujer 3 9° Discriminación 2 10° Mortalidad infantil 2 11° vIH/Sida 3 12° Hambre 3
Posición TemaNúmero de medios que lo
ubican en esa posición
1
Resultados del estudio 33
cap
ítu
lo
Distribución de las acciones reportadas
Pregunta: Seleccioneyordene,segúnelgradodeimportancia,lostemassocialessobreloscualeslaempresahaejecutadoaccionesespecíficasenRSE(cerrada de selección múltiple).Respuestas: 34
60%
40%
26%campañas
12%Programas22%
contenidos
2%Premios
20%Gestión del negocio
18%Donaciones filantrópicas
Alhacerunanálisisdetalladodelas186accionesreportadasporelconjuntodemediosdelamuestra,seobtieneunperfilbastanteprecisodeltipodeiniciativasquesuelendesarrollarlasempresasdeestesectorenmateriadeRSE.
El40%delasaccionesreportadasestácompuestoporcampañas,programasopremios.El22%tienerelaciónconlaproducciónodifusióndecontenidosyel20%conlagestióndeotrasáreasdelnegocioyel18%solamentedonacionesdecarácterfilantrópico.
Acontinuaciónsehaceunabrevedescripcióndelasprincipalescaracterísticasdelasaccionesreportadasencadaunadelasanteriorescategorías:
ProgramasLosprogramasdelosmediosdecomunicaciónabordanen
el40%casosytemasdeeducación.Escomúnquelaempresautiliceelproductoeditorialcomoherramientaeducativapara,por
34
ejemplo,maestrosoestudiantes.Dosmedios,incluso,handiseñadoproductosexclusivosparaeducadores,orientadosafortalecersuscompetenciasyhabilidadespedagógicas.
Variasempresas,deotraparte,tienenprogramasformalesdeproduccióndediariosorevistasenlasescuelasdelacomunidadendondeoperan.Sólounmediodecomunicaciónreportaaccioneseducativasdirigidasapromovereldesarrollodeltalentodesupúblicointerno.
Elsiguientetemamásfrecuenteenlosprogramasreportadoseselmedioambiente,particularmenteenaspectosrelacionadosconeducaciónambiental,reciclajeymanejodedesechos.
Llamalaatenciónquenosereportaronprogramasenlasáreasdeequidaddegénerooempoderamientodelamujer.
Porserlapoblaciónobjetivo,laniñezrecibelamayoratenciónenlosprogramasreportados.Dentrodeellos,lostemaspredominantessonsaludynutrición,educaciónydefensadelosderechosdelainfanciaylosavancesdelaRSE.
Deuntotalde22programasreportados,apenascuatrosedirigenalpúblicointernodelaempresa,contemassobrelaprevencióndeenfermedades,laconservacióndelmedioambienteyelfomentoalaeducaciónydesarrollodeltalento.
CampañasEl95%delascampañasenlosmediosdecomunicacióntiene
objetivosdesensibilización,enfocadosespecialmenteapromoverhábitosycomportamientosdeprevencióndeenfermedadescomoVIH/SIDA(36%delascampañasdesalud),cáncerdesenoycuellouterino(30%),tabaquismoehipertensión.
Despuésdesalud,construccióndeciudadanía(15%)ymedioambiente(11%)sonlostemasmásfrecuentesdelascampañasdelosmedios.Siguentemascomorespuestaasituacionesdeemergencia(7%),violenciaintrafamiliar,mortalidadinfantilysaludmaterno-infantil.Porúltimoaparecenconstruccióndevaloresymejoramientodelacalidaddevidaconporcentajesqueoscilanentre1%y3%.
PremiosLospremiosreportadosporlosmediosdelestudiobuscan
reconoceraquieneshantrabajadoporlaconstruccióndeciudadanía
1
Resultados del estudio 35
cap
ítu
lo
oelfomentoalacreatividadylainnovaciónendiversasáreas.Dosiniciativasdeestetipoinvolucranalosusuariosenlaproduccióndecontenidosqueluegosondivulgadospúblicamenteporelmedio.Estaformaderelación–queInternetpermiteaprovecharalmáximo-,ademásdefomentarlaproducciónperiodísticadeciudadanos,acercalaempresaasuspúblicosexternosylepermiteinclusocaptarnuevasaudienciasyanunciantes.
ContenidosLosmediosreportanaccionesrelacionadasconlaproducción
decontenidosrelativosalasostenibilidadmedioambiental,lapobreza,lainequidad,lamalnutrición,losderechosdelainfanciaavancesdelaRSE.
Donaciones filantrópicasEsteasuntorepresentael18%delasaccionesreportadas.
Sontípicamentedonacionesendinero,enpautapublicitariaoenserviciosdedesarrollodeproductosdecomunicaciónparaorganizacionesdelasociedadcivil.
Protección de la información
Libertad de expresión
Política editorial transparente y
responsable
Publicidad responsable
contenidos neutros y balanceados
Integridad periodística
Protección de la infancia y la adolescencia
Negocios transparentes
Transparecia respecto a la propiedad del medio
20
23
23
25
25
27
27
28
28
0
1
1
1
1
1
3
3
2
Brechas de desempeño entre los temas de agenda y las acciones reportadas:
36
ElanálisisdebrechasdedesempeñoidentificaladiferenciaentreelnúmerodeempresasqueincluyenundeterminadotemaensuagendadeRSEyelnúmerodeempresasqueefectivamentereportanaccionesenesetema.Así,porejemplo,mientras23empresasdemediosincluyeneltemadelibertaddeexpresión,sólo1reportahaberrealizadooestardesarrollandounaactividadenesecampo.
Aquílasdiferenciasseconcentranendosaspectoscentralesdelnegociodelosmedios:políticaeditorialytransparencia.Esenestosdoscamposendondesepresentanlasmayoresbrechas,algoquedealgunamanerarefuerzaelhechodequeparalasempresasdelsectorlasaccionesrelacionadasconunmanejoresponsabledelainformaciónperiodísticaopublicitariaoconlarendicióndecuentasylatransparenciaenlagestiónnoestánenlaórbitadelaRSE.Nopuedeconcluirsequelosmediosnotomenacciónenestosámbitos;loclaroesquenolosreportancomopartedesuRSE.
Acontinuaciónsepresentanlasbrechasdivididasendosgruposdetemas:losquesoncomunesatodoslossectoresempresarialesyaquellosespecíficosalsectordemediosdecomunicación,segúnunaclasificaciónhechaporKPMGenelmarcodelforoparalaRSEdelosmediosenelReinoUnido1.
Temas de RSE comunes a todos los sectores Negocios transparentes Brecha de desempeño 22 Temaenlaagenda 23Accionesreportadas 1
Derechos humanos Brecha de desempeño 17 Temaenlaagenda 22 Accionesreportadas 5
Integridad en la cadena de valor Brecha de desempeño 12Temaenlaagenda 15Accionesreportadas 3
1 14.KPMG.KPMGandtheCSRMediaForum-Europe,2004.
1
Resultados del estudio 37
cap
ítu
lo
Relación con el clienteBrecha de desempeño 12 Temaenlaagenda 16Accionesreportadas 4
Diálogo con stakeholdersBrecha de desempeño 11Temaenlaagenda 25Accionesreportadas 14
Gobierno corporativo Brecha de desempeño 8 Temaenlaagenda 14 Accionesreportadas 6
Impacto ambiental Brecha de desempeño 7 Temaenlaagenda 20Accionesreportadas 13
Impacto en la sociedad Brecha de desempeño 0 Temaenlaagenda 32Accionesreportadas 32
Prácticas laborales Brecha de desempeño 0 Temaenlaagenda 17Accionesreportadas 17
Temas de RSE específicos al sector de medios
Libertad de expresiónBrecha de desempeño 26 Temaenlaagenda 28Accionesreportadas 2
Protección de la informaciónBrecha de desempeño 26 Temaenlaagenda 27Accionesreportadas 1
38
Política editorial transparente y responsable Brecha de desempeño 25 Temaenlaagenda 28Accionesreportadas 3
Publicidad responsable Brecha de desempeño 24 Temaenlaagenda 25Accionesreportadas 1
Protección de la infancia y la adolescenciaBrecha de desempeño 22 Temaenlaagenda 23Accionesreportadas 1
cumplimiento de la ley y autorregulación de la conductaBrecha de desempeño 20 Temaenlaagenda 23Accionesreportadas 3
Propiedad intelectual y copyrightBrecha de desempeño 20Temaenlaagenda 20Accionesreportadas 0
Transparencia respecto a la propiedad del medio Brecha de desempeño 20Temaenlaagenda 20Accionesreportadas 0
calidad periodísticaBrecha de desempeño 18Temaenlaagenda 30Accionesreportadas 12
contenidos cultural y étnicamente diversosBrecha de desempeño 17
1
Resultados del estudio 39
cap
ítu
lo
Temaenlaagenda 23 Accionesreportadas 6
valoración y fomento a la creatividadBrecha de desempeño 16 Temaenlaagenda 21Accionesreportadas 5
Independencia creativaBrecha de desempeño 16 Temaenlaagenda 17Accionesreportadas 1
Integridad periodísticaBrecha de desempeño 24Temaenlaagenda 27 Accionesreportadas 3
Mejoramiento de condiciones para proveedores de informaciónBrecha de desempeño 11Temaenlaagenda 16Accionesreportadas 5
contenidos neutros y balanceadosBrecha de desempeño 22 Temaenlaagenda 25Accionesreportadas 3Brecha digital Brecha de desempeño 9Temaenlaagenda 13Accionesreportadas 4
Difusión de contenidos relacionados con la sostenibilidadBrecha de desempeño 7 Temaenlaagenda 22Accionesreportadas 15
Educación en consumo de mediosBrecha de desempeño 5 Temaenlaagenda 14Accionesreportadas 9
40
Sistemas de autocontrolBrecha de desempeño 4 Temaenlaagenda 10Accionesreportadas 6
Participación de las audienciasBrecha de desempeño 2 Temaenlaagenda 14Accionesreportadas 12
construcción de ciudadanía Brecha de desempeño 0Temaenlaagenda 29Accionesreportadas 29
••• | Funcionamiento y estructuras para la RSE en medios |LaestructuramásutilizadaporlosmediosparallevaracabosusaccionesdeRSEsonlasalianzasconactoressocialesexternos.El65%delosmediosdiceconstituirestetipodealianzas,seguidodeun49%quecuentacongruposdetrabajo(conformadoporpersonasdedistintasáreasdelaempresa)oconundepartamentodedicadoaltema.En14casos(38%)elmedioutilizaunaentidadsinánimodelucrocomounodelosvehículosdesuRSE.
Estasestructurasdependenjerárquicamentedelapresidenciadelaempresaenel51%deloscasos,seguidadeladirecciónperiodísticayáreascomoladerelacionesinstitucionalesycomunicaciones.Alpreguntarles,sinembargo,quéinstanciasdelaempresaparticipanmásactivamenteenlasaccionesdeRSEaparecenconmayorfrecuencialafuncióncomercialyderecursoshumanosyenmuchomenorgradolassalasderedacción.
Alianza con actores externos
Fundación / OSFL
Departamentro / Unidad
Grupo de trabajo
38%
49%
49%
65%
1
Resultados del estudio 41
cap
ítu
lo
Pregunta:¿AtravésdequéestructurasseejecutanlasaccionesdeRSEensuempresa?(cerrada de selección múltiple).Respuestas:37.
Estructuras para ejecutar acciones de RSE en medios
Pregunta:¿DequéáreadependeorganizacionalmentelaRSEensuempresa?(cerrada de selección múltiple).Respuestas:37
Relaciones públicas
Mercadeo
comercial
Transversal
Prod. de contenidos de entretenimiento
Recursos humanos
comunicaciones
Relaciones institucionales
Prod. de contenidos periodísticos
Presidencia
3%
3%
5%
5%
11%
16%
16%
16%
41%
51%
ApesardequelasprimerasexperienciasdeRSEenlosmediosocurrieron,segúnlaencuesta,hacemásde10añosydehabersidopromovidasenun76%deloscasospordueñosoaccionistasdelaempresa,aúnlosmecanismosyestructurasdeejecuciónsondébiles.El46%delosmediosparticipantesnotieneunapolíticadefinanciacióndesusaccionesdeRSEy58%norevelasuscifrasdeinversiónenestecampo.Además,apenasenel5%delasempresaslaRSErepresentaalgotransversalalasdistintasáreasdelmedio.Todosestossonindicadoresque,denuevo,reflejanelhechodequeparalasempresasdemedioslaRSEestáseparadadelaestrategia.
••• | Aliados de los medios en la RSE |Muestraevidentedeloscambiosdelarelaciónentrelasociedadylasempresasprivadasseveenlacreacióndemúltiplesalianzasqueconformadas
42
Pregunta:¿LaempresahaestablecidoalianzasparaejecutaraccionesdeRSE? (cerrada de selección simple).Respuestas:35
con alianzas
Sin alianzas
86%
14%
conotrossectoressociales.Losmediosdecomunicaciónnohansidoajenosaestatendencia,el86%delasempresashaestablecidoalianzasconotrossectoresparaejecutaraccionesdeRSE.
Alianzas:
Organizaciones de la sociedad civil
Iglesia
Partidos políticos
Organismos multilaterales
Agencias de cooperación
Promotores RSE
Audiencias
Otros medios
Entidades gubernamentales
Empresa privada
Instituciones académicas
6%
6%
29%
35%
45%
48%
58%
65%
81%
84%
87%
Losaliadosmásfrecuentesdelosmediosenestecamposonorganizacionesdelasociedadcivil,institucionesacadémicasyempresasprivadasdeotrossectores.“Losejecutivoshanencontradoquelasorganizacionesnogubernamentalesposeenelconocimiento,lainfraestructuraylasrelacionesnecesariasparahacerquelascosasfunciones”,dicenBrugmannyPrahalad,ensuartículoCocreatingBusiness’sNewSocialCompact,delHarvardBusinessReviewenfebrero2007.
Aliados más frecuentes
1
Resultados del estudio 43
cap
ítu
lo
Pregunta:Silarespuestaalapreguntaanteriorfueafirmativa,seleccionetodoslosgruposconloscualessumediohaestablecidoalianzas.Respuestas:32
Pregunta:¿CuálhasidoelaportedelosaliadosalaempresaensusaccionesdeRSE?(cerradadeselecciónmúltiple).Respuestas:32
conocimiento del tema y población beneficiaria
del programa
44%
44%
50%
56%
63%
63%
66%
69%
Recursos físicos
Recursos económicos
capacidad de movilización
Redes sociales
credibilidad del público y/o de la población
objetivo del programa
Recursos humanos
confianza del público y/o de la población
objetivo del programa
Enefecto,elaportedelosaliadosaprogramasdeRSEenlosmediosconsisteenconocimientosacercadeltemaolapoblaciónbeneficiaria,recursoshumanos,credibilidadyaccesoaredessociales.
Aporte de los aliados:
••• | Amenazas a la continuidad de la RSE en medios |
Extrernalidades
cambios de legislación que afecten la
viabilidad del negocio11%
21%
Amenazas a la RSE - 68%
Amenazas al negocio - 32%
44
NohacerpartedelaestrategiadelasempresaseslaprincipalamenazadelaRSEenelsectordemediosdecomunicación.Deahísederivanlosproblemasparalaejecucióndeacciones,lafaltadeasignaciónpresupuestalyladificultaddeconseguiruncompromisoserioyperdurableporpartedeladireccióndelasempresas.
MuchosmediosestándesaprovechandounaimportanteoportunidadparacrearvaloralpensarenRSEcomoalgopasajerooesporádico,quepocotienequeverconespecíficamenteaumentarlosnivelesdeaudienciasodeparticipacióndemercado.Vistadeesamanera,laRSEesunesfuerzoconunalcancelimitado.Comopartedelaestrategia,encambio,puedeconvertirseenunfactordediferenciaciónyventajacompetitiva.
••• | Impacto y rendición de cuentas de RSE en empresas de medios |
Resultados de las acciones de RSE. Alahoradereportarsusresultadoslosmedioshablaninsistentementedemejorasenlareputación,construccióndeconfianzayaumentodecredibilidad.Mencionantambiénlascifrasdecoberturadelosprogramassocialesenlosqueestáninvolucrados,dirigidosamejorarlascondicionesdevidadelaspoblacionesbeneficiarias.
Pregunta:¿CuálessonlastresprincipalesamenazasparalacontinuidaddelasaccionesdeRSEensuempresa?Respuestas:32
3%
5%
5%
7%
7%
7%
11%
23%
carencia de RRHH calificados
Tensión entre unidades de negocios
Baja sostenibilidad de las alianzas
Que no se asigne presupuesto
Bajo impacto de las acciones desarrolladas
Que no exista compromiso por parte
de la direcciónAusencia de cultura corporativa sobre el
tema
Que no se haga de forma estratégica o sistémica
1
Resultados del estudio 45
cap
ítu
lo
Aumento de capital
Aumento de reputación del medio
crecimiento de audiencia
Nuevo mercado de publicidad
Fortalecimiento de la gobernabilidad
corporativa
Mejor segmentación de audiencias
Mejor control de riesgos
Fortalecimiento del capital humano e
intelectual
Pregunta: ¿CuálessonlosprincipalesresultadosdelasaccionesdeRSEdelaempresa?(Abierta)Respuestas: 35Respuestas
6%
9%
12%
15%
25%
53%
55%
1%
Pregunta:¿LaempresamideelimpactodesusaccionesenRSE?(cerrada de selección simple). Respuestas:35
Mide el impacto
No mide el impacto
29%
71%
3%
3%
6%
14%
26%
29%
Balance social
Informe externo de unidad RSE
Informe de sostenibilidad
Sección de informe anual de gestión
Informe RSE
Informe interno de unidad RSE
Medición del impacto:
Reportes:
46
Pregunta:SeleccionelosinformesqueelaboralaempresaparadocumentarydivulgarlosresultadosdesusaccionesenRSE(cerrada de selección múltiple).Respuestas:35
Sinembargo,sóloel29%delasempresasdicemedirelimpactodesusaccionesyapenas9%delosmediosinformapúblicamente,demaneraestructuradaytécnica,susresultadosenmateriadeRSE.Apesardequeenlainteracciónconsusgruposdeinterés,latransparenciasobrelamaneracomounaempresagestionasusimpactoscobracadavezmásimportancia,aúnesmuybajoelnúmerodemediosquehanadoptadosistemasdereporteyrendiciónpúblicadecuentas.•
••••
3.
3.
3.
3Entre la libertad y la responsabilidad:Los nuevos rumbos de los medios de comunicación.
3
49
cap
ítu
lo
.
Ibh erostin
g ex
er sim zzrit, v
ulpu
tpat n
onsen
i amcom
my n
ulla facip
su sciliqu
isl ea feu
isisim iriliqu
is ad m
olobor tinciliqu
at, quam
et amet u
t irit iuscidu
nt w
isit, vu
llaor tion
sequip
erilla comm
olorpero dolore m
odolor tionse m
agn
a faccum
velit dolore con
sequip
sum
vel elit nu
lland
iam, vel u
tat, sequam
vel ea faci etum
veliquat am
conse te ea
feug
ait ulla facin
g etu
mm
y nostru
d tin
cincip
sum
aliqu
atet vel elis nu
msan
eug
ue m
agn
ism
olend
re tio odit velese m
agn
a acilisci eum
il ulla faci bla feu
gu
e tem zzrit prate dolu
tem ip
et, cor sim
in h
enibh
el utatet do con
se elit, si tie delessequat. A
t, comm
y non
sequatu
m qu
atum
a
lis enis au
tpatu
e dion
ull aorerit lu
mm
odolor iuscidu
nt volorp
ero od tatem
zzrit at. Ibh
erosting
ex er sim
zzrit, vu
lputp
at non
seni am
comm
y nu
lla facipsu
sciliquisl ea feu
isisim
iriliquis ad
molobor tin
ciliquat, qu
amet am
et ut irit iu
scidun
t wisit, v
ullaor tion
sequip
erilla com
molorp
ero dolore modolor tion
se mag
na faccu
m velit dolore con
sequip
sum
vel elit n
ullan
diam
, vel utat, sequ
am vel ea faci etu
m veliqu
at amcon
se te ea feug
ait ulla facin
g
etum
my n
ostrud
tincin
cipsu
m a
liquatet vel elis n
um
san eu
gu
e mag
nism
olend
re tio odit
velese mag
na acilisci eu
m il u
lla faci bla feug
ue tem
zzrit prate dolutem
ip et, cor sim
in
hen
ibh el u
tatet do conse elit, si tie delessequ
at. At, com
my n
onsequ
atum
quatu
m a
lis enis
autp
atue d
ionu
ll aorerit lum
modolor iu
scidun
t volorpero od
tatem zzrit at.
Germán Rey
Entre la libertad y la responsabilidad:
los nuevos rumbos de los medios de comunicación
Dos
50
El periodismo existe porque la
sociedad lo necesita, porque ella sería
impensable sin diversos lugares
de producción, circulación y
apropiación social de la información que diariamente habla
de lo que sucede en la sociedad, ya
sea detectando la profundidad
de sus procesos, las opiniones de sus actores o el registro de sus
acontecimientos.
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
51
cap
ítu
lo
Elperiodismo,comootrosoficios,percibeysealteraporloscambiosqueestáviviendolasociedad.Setrata,nimásnimenos,deunmovimientosimultáneoyconvergente,porunaparte,delasociedad,yporotra,delafunciónmuyprecisaqueelperiodismotieneenella.Noes,entonces,unasimpleconmociónendógena,sinounaconmocióncompartida.Afindecuentas,elperiodismoexisteporquelasociedadlonecesita,porqueellaseríaimpensablesindiversoslugaresdeproducción,circulaciónyapropiaciónsocialdelainformaciónquediariamentehabladeloquesucedeenlasociedad,yaseadetectandolaprofundidaddesusprocesos,lasopinionesdesusactoresoelregistrodesusacontecimientos.
Conelpasodeltiempo,ladiscusiónsobrelafunciónsocialdelperiodismonoserestringesinoque,porelcontrario,seamplíaysetornaaúnmáscompleja.Consideradacomounbienpúblico,lainformaciónlellegaalosciudadanoscomounaoportunidadparaconocersusproblemas,debatirlos,compartirpuntosdevistacomunesycontrastarsusrealidadesconlasdeotros.Losmediosrepresentanlarealidadsocial,dentrodeunhorizontetemporalespecífico,casisiempremarcadoporlainmediatezy,sobretodo,porlaparticularidaddesusnarrativasysusformasdeoperación.Lasociedad,enefecto,sefigurademúltiplesformasyatravésdediversoscanales,dondelosmediossonsolounodeellos,aunqueciertamentedelosmáspoderososyrelevantes.Ennuestrosdíaslosmediosproponenestilosdevida,circulanpropuestasvalorativas,resaltandeterminadosasuntosensusagendas,mientrasdisuelveneinclusoocultanotrosyledanpasoaunosactoresdelasociedadmás
Considerada como un bien público, la información
le llega a los ciudadanos como una oportunidad para
conocer sus problemas, debatirlos, compartir
puntos de vista comunes y contrastar sus realidades
con las de otros.
52
queaotros.Perosobretodo,losmediosyelperiodismocomponenloscamposdecompetenciadelasinterpretacionesqueactúanenlasociedadyqueparticipanenlacomprensiónsocialdesusproblemas.
Sinembargo,loscambiosqueelperiodismohavividoendécadasrecientesreelaboransuperfilsocial.Lastecnologías,másqueunnuevosoportedelainformación,hanconstruidounanuevacultura,endondelainteractividad,laparticipación,lacomunidadvirtualylasredessocialessontansoloalgunostrazosdesusimplicaciones.
Lavidapúblicaylapolíticademocráticadiscutenelalcancedelosmedioscomopoderesfácticos,entrelazan–nosiempreafortunadamente–suénfasisenlainstitucionalidadconlospropósitosdelosmedios,combinanlaagendamediáticaconlaagendapública.Perosobretodoinsistenensupapelenlaconformacióndelaescenapública,laaccountabilityhorizontal1,elpluralismoylarelevanciadelosactorespúblicos.
Loscambiosenlaeconomíadelosmediostraentambiénnuevaspreocupacionessobresusefectossociales.Especialmentecuandolaindependenciaperiodísticaempiezaaentremezclarseconlosinteresesdelosgruposeconómicosdueñosdelosmedios,olasnecesidadesderentabilidadaentrometerseenlosterrenosdelaautonomíainformativa.
••• | La responsabilidad más allá de la función social | Peroademásdeestosrequerimientossociales,ungrupoimportantedemediosdeAméricaLatinahanempezadoapreguntarsesobresuresponsabilidadsocial,enunaperspectivaquedesbordasufuncionalidadsocial.Lapregunta,comoseobservaenlosdatoscuantitativosdelestudiocoordinadoporlaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericano,elProgramadeEstudiosdePeriodismodelaUniversidadJaveriana,laFundaciónAvinaylaFundaciónCarolinaEspaña,yapoyadoporungrupopionerodeimportantesinstitucionesmediáticas
1 MerefieroalconceptoutilizadoporGuillermoO’Donnellensulibro,Disonancias. Críticas democráticas a la democracia,BuenosAires:PrometeoLibros,2007.
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
53
cap
ítu
lo
delcontinente,comoLaNación,RedeGlobo,ANDI,ElTiempo,RCNyCaracol,acompañadasportodoslosmediosdecomunicaciónparticipantesenelestudio,eselresultadodevariasrazonesconfluentes.Porunaparte,delasexigenciassocialescrecientessobreelsentidosocialdelalabordelosmedios.Peroporotra,delapropiamodernizacióndelosmediosydesusrelacionesconlasociedad.
Lasexigenciassocialesseconcretanenargumentacionesquevandesdelacríticaalabajacalidaddelainformación,hastalossesgosconquesepresentanlasnoticias,ladebilidaddealgunostemassocialesenlacoberturainformativa,lacercaníaconlospoderesolaausenciadesectoressocialesquedebíanestarpresentesenlaconstruccióndelainformación.
Losmediosnosonajenosaestasinquietudes.Muchosdeelloshacenesfuerzosporalinearseconloscambiosylasdemandasdelasociedad,motivandoprocesosinternosdecalidad,acrecentandolaparticipacióndelosciudadanos,modificandolasagendas,rediseñándoseyestableciendootrotipoderelacionesconsuslectoresyaudiencias.
Esinteresantequeenlaevaluacióndelasrazonesporlascualeslasempresasdemedioshancreadoprogramasderesponsabilidadsocial,sobresalganenprimerlugarlainnovación,elposicionamientocompetitivodelaempresayellogrodeléxitoeconómico,ademásdelosvaloresylaéticaempresarial.EstaevaluaciónrefuerzalaideadeAdelaCortina,cuandoenunadesusobrasescribióque“laéticaesrentableparaelnegocio”.Tenerunenfoquederesponsabilidadsocialesunvaloragregadoquecualificalacompetitividadenmercadoscadavezmásexigentes,yalavezesunamarcadeinnovaciónydefuturo.
Sinembargo,estaperspectivaaúnnoestasuficientementeconsolidada.Comolomuestranlosdatos,lasegundarazónpararespaldarlosprogramasderesponsabilidadsocialesla“obligaciónmoral”.
Es interesante que en la evaluación de las razones por las cuales las empresas de medios han creado programas de responsabilidad social, sobresalgan en primer lugar la innovación, el posicionamiento competitivo de la empresa y el logro del éxito económico, además de los valores y la ética empresarial
54
AntonioVivesplanteaestadiscusiónensublog:“Muchosaleganquenohacefaltapensar–escribe-ensilaactividadesresponsable(porejemplo,asegurarqueelproveedorrespetaprincipioslaborales),piensanquesencillamentesedebehacerporqueesunimperativomoral,ybasta.Sitodoslosgerentesoperasenconcriteriosmorales,haymuypocoquediscutir.Lamentablemente,yaunquelasituaciónestámejorando,sonuna
minoríalosqueasílohacen.Nopodemosconfundireldeber serconeles,loquenosgustaríaquefueraconlarealidad”2.
Estauniónentreresponsabilidadsocialyeconomíaesfundamental,parasacaralaprimeradeunasimpleadscripciónalaobligaciónmoral,comosielnegociofueseporunlado,yloscompromisosconlasociedad,porotro.Sibien,despuésenlapráctica,lascosassetornanmásdifícilesparalograrestaconvergencia,hayunpuntodepartidainteresanteenlasexperienciasmediáticasanalizadas,quereplantean,asíseaenun50%,lasescisionesquehanexistidohabitualmenteentreprocesoseconómicosyprocesosmediáticos.Laexpresiónprácticadeestarelaciónesellugardondeseubicanlosproyectosderesponsabilidadsocial:unaltoporcentajeestáenlainstanciaempresarialocorporativa.Estaubicaciónesfácilmenteexplicable,yaquelasinversionesquerequierenestosprogramassonclaramenteunadecisiónpolíticadelasjuntasdirectivasyunatareaejecutivadelaadministración.Sinembargo,lacuestiónnoessimplementeunproblemadeestructuraorganizacional.Enlosmedioscadadíasesofisticanmáslosmovimientosgerenciales,mientrassereorganizanlosprocedimientosdeproduccióndecontenidosysubsistenunoslímitesestrictosentrenegocioseinformación,que,sinembargo,tiendenaablandarse,comoseobservarámásadelante.
Comolomuestraelestudio,eltemadelaresponsabilidadsocialdentrodelosmediosdependedirectamentedelapresidenciadela
2 VIVES,Antonio.Blog.www.cumpetere.com,“¿Responsable solo si es rentable?”,14demayode2008.
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
55
cap
ítu
lo
empresa(51%),seguidaporlasinstanciasdecreacióndecontenidos(41%).Estoindicaquehayunavoluntadgerencialqueesimportanteenlaapariciónyeldesarrollodelasexperienciasderesponsabilidadsocialenlosmediosdecomunicación,perotambién,quesepuedengenerar–comoenefectohasucedidoconflictosentrelasintencionesgerencialesylaautonomíainformativa,o,porelcontrario,nuevasoportunidadesycambiosprovechososenlascomprensionesdelasociedadyelperiodismo.
Unodeloshitosenlatransformacióndelosmediosenelmundoessuconversiónenempresas.EnAméricaLatina,losmedios,casisiempreperiódicos,fueroninicialmenteorganizacionesfamiliares,determinadosporidealeseinteresesmáspolíticosqueeconómicos.Perounconjuntodecambiosimpusolaestructuraempresarialalasorganizacionesfamiliares.Lastecnologíasfacilitaronlaaparicióndelosmedioselectrónicos,queentraronacompetirdeinmediatotantosobrelasaudienciascomosobrelapautapublicitaria,queprácticamenteentodoslospaísesdelaregiónhaderivadohacialatelevisión,quetieneunacoberturacasiuniversal.Lacompetenciaentremedioscreciósustancialmente,mientrasquelosmediossefueronprofesionalizandoylosprocesosdeproducciónydedistribuciónrequirierontecnificarse.Lasfidelidadesdelpasadoempezaronamedirseatravésdeinstrumentoscuantitativossobrecuyosresultadoslosanunciantestomansusdecisiones,losmercadosseespecializaronyellogroderentabilidadsehizocadavezmásdifícildealcanzar.Juntoalassalasderedacciónenlasquesegeneranlosproductosperiodísticos,
crecierondepartamentosdemercadeo,centralesdepublicidad,instanciasfinancierasyencargadosdedesarrollarnuevosproductosyencontrarnuevassinergias.Laautonomíadelassalasderedacciónseempezóareplantearconlasexigenciasdelosgerentesdemercadeo,perosobretodoconlasinfluenciasdelasdecisionesgerenciales,queaparentementecircunscritasaloeconómico,sereferíantambiénalainformación.
Esta unión entre responsabilidad social y economía es fundamental, para sacar a la primera de una simple adscripción a la obligación moral, como si el negocio fuese por un lado, y los compromisos con la sociedad, por otro.
56
Ladisminucióndelaspáginasreconsideralaextensióndelosartículosylasprácticasnarrativastradicionales,laintroduccióndetecnologíasrecargaenelperiodistatareasqueanteseran,porejemplo,delasseccionesdediseño,laconvergenciahacequelosespecialistassetenganquetornarmultifuncionalesymultilingües(enelsentidodemanejarconpropiedadloslenguajesdelperiodismoescrito,laradio,televisióneinternet,almismotiempo),elcontroldeloscostosincidesobreeltrabajodecampo,elnúmerodepiezasperiodísticasquedebeentregarunredactoroeltiempodedicadoalaelaboracióndeunanota,ylasbolsasdecontenidos,dejanatráslaideadeunperiodismoconsellodeautor,yaquelainformaciónpuedeserrecicladaparaadaptarlaaotromediodiferenteparaelquesehizooriginalmente.
Latransformaciónenempresascontinuósuevoluciónhacialaconformacióndegruposmultimediales,alianzasconsociosestratégicos,fusioneseingresodecapitalestransnacionalesenelpaisajemediáticolatinoamericano.
Silaresponsabilidadeslaotracaradelalibertad,enlamásestrictacomprensióndelsignificadodelalibertaddeexpresión,talcomoseconcibiódesdelostiemposdelaAeropagíticadeJohnMilton,laresponsabilidadsocialesinherentealaconformaciónyactuacióndelosmedioscomoempresas.QuizásunadelasrazonesdelapresenciadeestosprogramasderesponsabilidadsocialenlasempresasdemediosdeAméricaLatinayEspaña,seaprecisamentequecompartenunespacioconmuchasotrasempresas,queactúanensectoresdiferentesdelaeconomía,peroconlascualeslosmediostienenrelacionesconstantes(comoanunciantes,ofuentes),hanasumidodesdehaceañosenfoquesdeinversiónoresponsabilidadsocial,talcomosehanentendidoesosdosconceptosenesteestudio.Incluso,muchasdelasalianzasdelosmediossehacenconinstitucionesquecompartenestasmismasprácticasyestosmismosideales.
Lareputaciónylaimagendelamarcatambiénjueganenlaseleccióndelaspropuestasderesponsabilidadsocial.Lacredibilidadylaconfianza,quesonelmáximocapitalsimbólicoyeconómicodelosmedios,estánrelacionadasconlaimportanciadelareputación.Aúnmáscuandolosmediosdecomunicaciónocupanpuestosimportantesenlasmedicionesdeconfianzaenlasinstituciones.EnelLatinobarómetrodel2007,elmediodecomunicaciónconmayoresnivelesdeconfianzafuelaradio(58%),
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
57
cap
ítu
lo
seguidaporlatelevisión(47%)ylosperiódicos(45%).Bastantelejanos,porcierto,delosbomberosydelaIglesia,quesuperanholgadamentelos70puntosysonlosprimerosenlalistadelaconfianzainstitucional.
Laimportanciadelaconfianzasedestacaaúnmáscuandoseobservanlosobjetivosdelosproyectosderesponsabilidadsocial,particularmentelosdosprimerosseñaladosporlasempresasentrevistadas:lafidelidaddelpúblicoconelmedioysureputación.Esprobablequeesteénfasisintervengatambiénenlaseleccióndelosaliados.Losmediosconpropuestasactivasderesponsabilidadsocialacentúansusvínculosconlasorganizacionesdelasociedadcivil,laempresaprivadadeotrossectoresylasentidadesgubernamentales.Estedesplazamientodelasalianzasdelosmedioshacialasorganizacionesdelasociedadcivil,esunaexpresióndelosnuevoslugaresestratégicoshacialosqueseorientanhoyendíalasaccionescompartidasdelosmediosylosnuevosrumbosdeatribuciónquehacendelalegitimidadinstitucional.
Tradicionalmente,losmediosdecomunicaciónhanmantenidofuertesafiliacionesconlospolíticos,losgobiernosyelpodereconómico.Amedidaquelaconfianza,omejor,ladesconfianza,sedirigeenespecialhacialosdosprimeros,losmediosbuscanrecomponersusalianzas,para,asuvez,reordenarsuslazosdeconfianzaconlasociedad.Estaexplicaciónesapenasunadelasrazonesdelasmodificacionesdelasalianzasdelosmedios.Estosestánprogresivamentepasandodeseractorespolíticosareafirmarsucondicióndeactoressociales3,loquenosignifica,deningúnmodo,quehayandejadoaunladosuspropósitospolíticos,sinoquelosasumendeotromodo,sinlasmilitanciastanexplícitas,fervorosasyhastadoctrinalesdeotrasépocas.Si
3 REY,Germán.Balsas y medusas. Visibilidad comunicativa y narrativas políticas.CEREC,FundaciónSocialyFescol.Bogotá,1999.
La reputación y la imagen de la marca también juegan en la selección de las propuestas de responsabilidad social. La credibilidad y la confianza, que son el máximo capital simbólico y económico de los medios, están relacionadas con la importancia de la reputación.
58
“lapolíticayanoesloquefue”,comolodijoenuntextoclaveNorbertLechnerhaceunosaños4,larelacióndelosmediosconlapolíticatampocoeslaquefue.Lasorganizacionessocialeslespermitenalosmediosencontraruncamponuevodeexpresióndelosderechos,asícomoestablecerconexionesmuchomásdirectascontemasqueformanpartedelaagendapúblicadelasociedad.Lapolíticahadejadodesereltermómetrodelasociedadoporlomenossutermómetromásfielyúnico.Ahora,lasorganizacionessocialesleproveenalosmediosunescenarioproblemáticomásamplioyvariado,menosburocratizadoysignadoporelpoder,másflexibleyheterogéneo.Separecenmásalasociedadcontemporáneaquealasviejasinstitucionespartidistas,ellasmismassometidasalosgradosmásaltosdedesconfianzaciudadana,desgasteypérdidadelacredibilidad.
Estahipótesisseafirmaaúnmáscuandoseexploranlosaportesdelosaliadosalasaccionesderesponsabilidadsocialdelosmedios.Lajerarquíaesrealmentesignificativa.Losaliadossonimportantesporqueaportanconocimiento,capitalhumano,redessociales,credibilidad,confianzaycapacidaddemovilización.Enelúltimolugaraparecenlosrecursosfísicosyeconómicos.Elanálisisdelosaportesmuestraclaramentelasrazonesdelosdesplazamientosdelasalianzasqueestablecenlosmedios,yalavezeltipodenecesidadquelosllevaaelegiraunosynoaotros.Mientraslasuniversidadespuedenofrecerconocimientoycredibilidad,lasorganizacionesnogubernamentalespuedenproveerredessocialesycapacidaddemovilización.Ambasaportantambiéncapitalhumanoyconfianza.Yenamboscasos,losmediosestánrecurriendoselectivayacertadamenteaaquelloslugaresdelasociedadquetienenlosrecursosquenecesitanylosqueenestemomentolessonmáspróximos.Lainformaciónestansolounapartedelvastomundodelconocimiento,precisadeélyademásesunodelosvehículosparasudivulgaciónmasiva.Losmediosseestánconvirtiendoenplataformasdeinformación,alasquesepuedenconectarlaspersonasmásdiversasparalosobjetivosmásdiferentes.Lasredeshacemuchotiemposuperaronlavisiónformaldelmercadocomonichosespecializados,aportandointeracciones,
4 LECHNER,Norbert.“La política ya no es lo que fue”, Nueva Sociedad,N°144.Caracas,1996.
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
59
cap
ítu
lo
juegosdeconversaciónydecisión.Másqueelmercado,lasredesdancuentadeltejidosocial,desusentrecrucesytramas.Lasnuevastecnologíasylaconvergenciaintermedialrefuerzanlacapacidadreticulardelosmediosylainformación.Lamovilizaciónesmuchomásquelapresiónsocial,articuladaenelpasadoporlospartidosyenelpresenteportodasuertedemovimientossocialesyciudadanos.Lasaccionesderesponsabilidadsocialrequierendeesacapacidadquetienenparcialmentelosmediosyqueseacrecientaprecisamentecuandoseponeencontactoconlasredesylasposibilidadesmovilizadorasdelasorganizacionessociales.Siempreestasúltimasestánubicadasmáscercadelagentequelatelevisión,elperiódicoointernet.Lacredibilidadhadejadoatráselpesodelacreenciaysusconnotacionessagradas,paravolverseunacondicióndelamodernidad,esdecir,delaopiniónysudebateenpúblico.Antes,leerunperiódicoeraunaformadeperteneceraunpartido,decompartirunasdeterminadascreenciasoparticipardeunamismacomunidaddeinterpretación.Alosmediosseacudíamenosparadudarymuchomáspararatificarseenloquepreviamentesecreía.Hoy,enmediodelacrisisdelaspertenencias,esmásunaexperienciadelaincertidumbreydelomóvil,quedeloestablecido.Losmediosnosonasuntosdefe.
Finalmente,elcapitalhumanoesunplusparalaresponsabilidadsocialdelosmedios,loquesignificaqueelordendelasrelacionessehatrastocado.Losmedioscadavezsevenmenosenlaverticalidadrelacionalymuchomásenunasimetríahorizontal.Aellohacontribuidoladisponibilidadinformativaquetienenlosciudadanos,quesemuevenenterrenosmuchomáscompartidosycompetitivosquelosdelpasado.
••• | El perfil de la responsabilidad social en las empresas de medios de América Latina | Lostemasquecategorizanlasaccionesderesponsabilidadsocialdelosmediosdecomunicaciónconformanunexcelentemapa.Estesugierequelaresponsabilidadsocialseentiendemuchomáscomounaintervención“haciaafuera”,queunejercicio“haciadentro”,quehayunaszonasintermediasdeacciónqueserefierenalasrelacionesentreloproducidoporlosmediosyloapropiadoporlosciudadanos,yqueaúnesmuybajalainteracciónentreresponsabilidady
60
participacióndelasaudienciasyloslectores.El“haciafuera”estárepresentadoenunavoluntaddeincidirsobrelasociedad,noentérminosgenerales,sinodemaneramuchomásprecisayfocalizada.Enlaeducación,oenlasalud,porejemplo.Enestohayunasimilitudentremediosyempresasdeotrossectores.Sinembargo,enloquesíhaydiferenciasesenlospropósitosdeestaintervención“haciafuera”,enlasestrategiasqueseutilizanyenlossociosquesebuscan.
Losmedioscasisiemprehanexistidovolcadoshaciaelafuera.Finalmente,loquehacenesrepresentarycontarunarealidad,einclusiveconstruirlasimbólicamente.Eltrabajodecampo,lasfuentes,lareportería,sonalgunosejemplosdeunafueraquedesbordaampliamentelassalasderedacciónyqueseconvierteenelobjetoquehayqueexplorarynarraraotros.Peroelafueradelosproyectosderesponsabilidadsocialintroducealosmediosenuncamponuevo:lamovilizacióndelasociedadalrededordeobjetivossocialesmuyconcretos.Delanarraciónsepasaalaaccióndirecta,desurepresentaciónaprogramasconcretos.Sinabandonarelcentrodesusignificado–lainformaciónlosmediosincursionanencamposalosquehabitualmenteseacercanatravésdelacoberturainformativa.Delainformaciónsepasaalaacción.LaVozdelInterior,deCórdoba,enArgentina,realizalacampaña“Nuestropapelenlasociedad”,quereciclayaportaeldinerorecolectadoadiversasONG.ElPaís,deUruguay,apoyaproyectosdeviviendaatravésdelacampaña“Unpeso,unladrillo”;RedeGlobo,deBrasil,fortalecelasrelacionesentreconocimientoyuniversidad,apoyandoseminarios,monografíasytesis.
ElComercio,deLima,sehacomprometidoconladifusiónsocialdeldeporte;laOrganizaciónCisneros,deVenezuela,haconstruidoaulas,yElTiempo,deBogotá,atravésdesuprograma“Asívamosensalud”,promuevemesasdetrabajo,foros,brigadasdesaludycampañas.
Laeducación,lasalud,elmedioambiente,lavivienda,losprocesosproductivosoladesnutrición,sonalgunosdeesoscamposendondelosmediosactúandentrodesuspropuestasdefilantropía,inversiónsocialoresponsabilidadsocial.Lasmodalidadesdelaintervenciónnosolocalificanlanaturalezadesu“afuera”social,sinotambiénlaseleccióndesusaliados.
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
61
cap
ítu
lo
Laconstruccióndeciudadaníaylaproteccióndelainfanciaylaadolescencia,aparecenentrelostemasmásimportantesdestacadosporlosmediosdentrodesusproyectosderesponsabilidadsocial.Elprimeroconfirmalasconexionesentreinformaciónydemocraciadeciudadanos,yelsegundo,elinterésenunapoblaciónparticularmenteimportanteentérminosformativosyprospectivos.
Hayqueestudiarconmayoratenciónlasrelacionesmedios-ciudadanía,queestaríanmostrandootrascomprensionesdelapolítica,lavidapúblicaylaparticipaciónsocial,delasqueparticipanlosmediosdecomunicación.Enelregistrodeaccionesreportadascomoderesponsabilidadsocial,losmediosaparecenactuandoenproyectosdecontrolsocialdelosgobernantesysusprogramasdegobierno,enlarendicióndecuentasylosprocesosdetransparencia,enlaprofundizacióndelainvestigaciónperiodísticaenlaseleccionesoenlasmanifestacionesdecorrupción,oenlapromocióndecampañasparafortalecerellibreaccesoalainformaciónpública.
LaRedeGlobo(Brasil)generaespaciosparalamanifestacióndediversossectoressocialessobretemasprioritariosparaeldesarrollosocial;laRedeRecord(Brasil)hadestacadolacontribucióndelamujeralasociedad,atravésde“Nuncaelsexofrágilfuetanfuerte”.ElTiempo(Colombia)claramentedefinelaconstruccióndeciudadaníacomounadelasgrandeslíneasdeaccióndesuDireccióndeResponsabilidadSocial,incluyendodentrodeellaproyectoscomo“Bogotá,Comovamos”,“ConcejoCómovamos”,Reddeciudades,yelPremio“PorunaBogotámejor”.RCNTelevisión(Colombia)tienetrabajoscondesmovilizadosdelconflictoarmado,yCaracolTelevisión(Colombia)apoyaprocesosdevotoresponsable.
Esterumbodelosmediosdemuestrasufortalecimientocomoactoressociales,comotambiénporquésusprincipalesaliadosenresponsabilidadsocialsonlasorganizacionesdelasociedadcivil.Asociadosdurantedécadasalosinteresespartidarios,losmediosempiezanagirarhacialaspreocupacionesciudadanas,presionados
62
posiblementeporeldescréditodelospolíticosylaenormedesconfianzaenellosdelassociedadeslatinoamericanas.Tambiénporquealgunascosasqueenelpasadohacíanlospolíticos,hoylashacenlospropiosmedios.Perosupropiaagendasevepresionadaporelsurgimientodenuevostemasyactoressociales.Yanosoloesimportantequéycómodeciralgosocialmenterelevantesobreelmedioambiente,laeducaciónolasalud,sinoquéhacer,desdelosmediosyenalianzaconorganizacionessociales,enestostemascadavezmáscruciales.
••• | La agenda de la responsabilidad social y sus brechas | PeroelcentrodelostemasqueconformanlaagendaderesponsabilidadsocialdelosmediosdecomunicaciónenAméricaLatina,sonprocesosrelacionadosconelpropiooficioperiodísticoysusrepercusionesenlasociedad.Lacalidadperiodística(86%),lapolíticaeditorialtransparenteyresponsable(80%),lalibertaddeexpresión(80%),laproteccióndelainformación(77%),laintegridadperiodística(77%)yloscontenidosneutrosybalanceados(71%),formanpartedeuncuerpofuertedeaccionesdelosmedios.Sinembargo,nosonmuchaslasaccionesquesereportanenestecampo,aunquepuedenserlasrelacionadasconlaexistenciademanualesdeontológicosodeestilo,losprogramasinternosdecapacitación,laactuacióndeldefensordellectorodelosconsejosdelectoresylosmecanismosdeinteracciónconloslectoresylasaudiencias.Sienel“afuera”losmediostienenmásacciones,enel“adentro”sevislumbranalgunasdebilidades.Porejemplo,lasreferidasalostemaslaborales,elgobiernocorporativo,losmecanismosdeautocontroloelaumentodelasexigenciasylosprocedimientosparagarantizarmayoresnivelesdecalidad.
Espreocupantequeenesteordendelasacciones,aparecenmuyalejadasaquellasqueserefierenalademocraciainternadelosmedios,quesonmuysolícitosenlacríticadelafuera,perobastantereaciosamodificacionesestructuralesinternas.
Enelterrenodelasprácticasperiodísticas,lasaccionessonmásescasas,aunqueprobablementesuausenciasedebaasuinserciónenotrasáreasdelasempresas,como,porejemplo,ensusunidadesdeproduccióndecontenidos.Deestamanera,loquehellamadoel“adentro”posiblementeestépasandomásdirectamenteporlas
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
63
cap
ítu
lo
salasderedacciónolasáreasdecontenido,yseentiendecomomásrelacionadoconlafunciónsocialdelosmedios,mientrasqueel“afuera”secanalizaespecialmenteatravésdelasinstanciasderesponsabilidadsocial.Unadiferenciaimportante,queorganizaelfuncionamientointernodelosmediosyquedepasogeneraprobablementeunasrelacionesmástransparentesentreelterrenodelaproduccióninformativaydeentretenimientoyeldelasrelacionesmásdirectasdelaempresamediáticaconorganizacionessociales,empresaprivada,universidadesyentidadespúblicas.Enel“adentro”,estosgrupossocialespuedenserfuentes,yenel“afuera”logransersocios.Ynoentremezclarestosterrenosesunamedidasaludabledeindependencia.
ElTiempo,enBogotá,promoviómonitoreosinternosdesuinformación,elGrupoAbril,elPremiodePeriodismo,elGrupoEstado,unavotacióndesuslectoresparaescogerelmejorproyectopublicadodemedioambiente,educación,etc.RCNTelevisiónpublicóunmanualdeautorregulación,promoviósuconocimientoehizotalleressobreelmanejodecontenidosensusmedios.
Esnecesarioestudiarconmásprofundidadcómoestáinfluyendoel“afuera”enel“adentro”delosmediosinvolucradosenprocesosderesponsabilidadsocial.Porlomenoscuálhasidolaincidenciadelasexperienciasdemovilizaciónenlacoberturadelostemassocialesdentrodelosmedios,laimportanciaqueselesdaenlaagenda,losprocesosdenegociaciónquesonnecesariosenlassalasderedacción,lostemoresqueproducenestasalianzasinstitucionalesenquelosmediossecomprometen.
Laparticipacióndelasaudienciasylaeducaciónparaelconsumomediáticoocupanlosúltimoslugaresenlaescaladetemasasumidosporlosproyectosderesponsabilidadsocial.EnAméricaLatinanosehatenidoqueesperaraquelosmediosestimulenaquelloqueposiblementeseaunadecisiónenquedebeestarmásimplicadalapropiasociedad.Desdelosaños70,organizacionescomoCENECA,enChile,promovieronproyectosderecepcióncríticaycreativadelosmedios,yposteriormentehanaparecido,alolargodelcontinente,veedurías,ligasdetelevidentesyobservatoriosdemedios,comoinstanciasdeformaciónydeinterlocuciónpúblicadelosciudadanosconlosmedios.Entrelaregulaciónylaautorregulación,estasexperienciassocialesocupan
64
unlugardepresenciadelaciudadaníaenlaobservaciónyelseguimientodelosmedios5.
ElNacional,deCaracas,tieneunprogramadeformacióndenuevoslectores,condesarrollodeperiódicosescolares,accionespermanentesdelectoescritura,forosy“ElNacionalenelaula”.
Unadelasconstatacionesmásinteresantesdelestudioeselcontrasteentreloqueseproponenlosmediosyloqueefectivamentehacen,esdecir,lasbrechasentreeldesempeñoentemasdelaagendaderesponsabilidadsocialylaejecucióndelasacciones,lacualsepresentóenlasecciónderesultados.
Enconstruccióndeciudadaníayparticipacióndelasaudienciashayunagrancoincidenciaentreagendayacciones,mientrasquelaasimetríaesmuyaltaenpolíticaeditorialtransparente
yresponsable,libertaddeexpresión,contenidosculturalyétnicamentediversos,valoraciónyfomentodelacreatividadycalidadperiodística.Todosestostemasaparecenenlaspropuestasderesponsabilidadsocial,perodespuéssedestacanmuypocoenlasaccionesqueefectivamentehacenlosmediosatravésdesusproyectosderesponsabilidad
social.Esteesuncampoclaveenqueseencuentralaexcelenciaperiodísticaconlaresponsabilidadsocial,yenelquesedeberíanhallarbuenasprácticasymecanismosexitosos,transferiblesalaactividaddeotrosmediosdecomunicacióndelaregión.
Lamodalidaddelasaccionestambiénesunelementoimportanteparaelanálisisdelaresponsabilidadsocialenlosmediosdecomunicación.Laclasificaciónrealizadasugierequeelporcentajemásaltodeaccionespuedesercatalogadocomoderesponsabilidadsocial,seguidoporlasdeinversiónsocialyfinalmentelasmástradicionalesdefilantropía.Perotambiénesimportantedestacarquelasempresasdemediosactúansobretodoatravésdeprogramasycampañas,ymenosdedonacionesycontenidos.
5 REY,Germán.La fuga del mundo.Escritossobreperiodismo.RandomHouseMonda-dori.Bogotá,2007.
Ya no solo es importante qué y cómo decir algo socialmente relevante sobre el medio ambiente, la educación o la salud, sino qué hacer, desde los medios y en alianza con organizaciones sociales, en estos temas cada vez más cruciales.
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
65
cap
ítu
lo
Losprogramastiendenatenerobjetivosamedianoylargoplazo,adefiniraccionesdemaneraintegralyarequerirlacontribucióndediversosaliados.Lascampañas,porelcontrario,suelensermásesporádicasycoyunturales,conunosobjetivosacortoplazoycontareasmuyespecíficas,quesedisuelvenmuyrápidamente.Sinembargo,lascampañashansidounadelasmanerasmásreconocidasdeactuacióndelosmedios,entreotrosmotivosporquelainformaciónesunodesusingredientesoperativosmásfuertes.Mientrasquelosprogramassesostienenenlamovilizaciónsocial,lascampañassefundamentanenladivulgaciónyenlapuestaenescenamediática.Lascampañas,porlogeneral,producencompromisosmomentáneos,mientrasquelosprogramasexigencompromisosuntantomásduraderosyconmayoresposibilidadesdecontinuidad.
Laforma“campaña”leresultamásfamiliaralosmedios,porunasencillarazón:ellaseparecemuchoalamaneraparticulardeactuacióndelosmedios.
Losprogramasderesponsabilidadsocialreportadosson,enprimerlugar,programaseducativos,seguidosporlosdesaludymedioambiente.
Eneducación,LaVozdelInteriorpublicasuplementosespecializados;RedeGlobotieneunaofertadeapoyocurricular,atravésdeGloboeducación,GloboCienciayGloboUniversidad,elGrupoAbriltieneelprograma“Reescribiendolaeducación”,yElTiempopromovió“Educación:uncompromisodetodos”,unprogramadevaloracióndelaspolíticaspúblicaseducativasydeseguimientodesucumplimiento,atravésdelaevaluacióndeindicadoresconcertadosconelMinisteriodeEducación.
LaEditoraGlobo,porsuparte,tieneunprogramaconmásde250escuelasdelpaís,queutilizansusrevistascomoapoyopedagógico;ElComercio,deLima,realizatalleresconescolaresderegionesdelPerú,yElComercio,deQuito,adelantasuprograma“Educación”,medianteunarevistagratuitadeapoyoalosmaestros,jornadaspedagógicasyapoyodelapágina web.LaOrganizaciónCisnerostienevariosprogramaseducativoscomoel“AutobúsMágico”,laconstruccióndeaulasylosprogramas“Niñosabordo”y“Adolescentesabordo”.
Enmedioambiente,LaVozdelInteriortieneunprogramadetratamientoderesiduospeligrosos;RedeGlobo,elpremio
66
“Acciónambiental”;elGrupoEstado,unprogramadeconservacióndeaguas,yCaracolTelevisión,programasdereciclajeyforosmedioambientales.
Comoseobservaenlosdatossobrelascampañas,ellassecentranfundamentalmenteenlasalud,seguidasporlascampañasciudadanas,elmedioambienteylaeducación.
Amplioeselcaminoquetodavíadeberánrecorrerlosmediosdecomunicaciónenmedicióndelimpactodesusprogramasderesponsabilidadysocial,asícomoensusprocesosderendicióndecuentas,dosáreasenquelosresultadosreportadossonaúnmuyfrágilesypreocupantes.Elacompañamientoenestostemasestambiénunaexigenciaparaelmejoramientodelasexperienciasderesponsabilidadsocial.
Finalmente,elcatálogodelasamenazasquepercibenlosencuestadosesdeindudableinterés.Unastienenqueverconlaviabilidadgeneraldelnegocio,que,porsupuesto,traeríaconsecuenciasinmediatasenlosproyectosderesponsabilidadsocial,perootrassonmuchomásespecíficas.Deestassepuedenderivarrecomendacionesimportantes.Unaprimeraeslanecesidaddequelaintervenciónenresponsabilidadsocialseaintegralysistémica.Nadamásarriesgadoqueaccionesesporádicasodesintegradas.Unasegundaeslaexigenciadegenerarunaculturacorporativadelaresponsabilidad,quelleveaqueeltemaseaincorporadoporlasdiferentesinstanciasdelasorganizacionesmediáticas.Queeltemaseaasuntodetodos.
Unaterceratienequeverconelrespaldodelaaltadirecciónyunaasignaciónpresupuestariaconsecuente.Paraelloesnecesarioquelosproyectosderesponsabilidadsocialhaganesfuerzosenlamedicióndesuimpactoyenlatransparencia,doscuestionesenquehayevidentesdebilidades.
Unacuartaeslabajasostenibilidaddelasalianzas.Laseleccióndelosaliados,suincorporaciónaplanesdetrabajoclarosyconcertados,elreconocimientodesuaporteyelrespetoasu
Los programas de responsabilidad social reportados son, en primer lugar, programas educativos, seguidos por los de salud y medio ambiente.
2
Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación
67
cap
ítu
lo
particularidad,elenfoquegana-gana,sontodascondicionesnecesariasparalaconstruccióndealianzas.
Unaquintasonlastensionesquesepuedenprovocarentrelasdiversasunidadesdenegocio.Espreciso,porejemplo,analizarconcuidadolasrelacionesentrelasinstanciasderesponsabilidadsocialylosgeneradoresdecontenido,queenocasionessevensorprendidosporunasuertede“institucionalización”delainformación,puestaalserviciodelosprogramasycampañas,peronodelossentidosdeoportunidadypertinenciadelainformación.
ElinformesobrelasituacióndelosproyectosderesponsabilidadenmediosdecomunicacióndeAméricaLatinaesunestudiopionero.Porprimeravezsetieneunregistro,bastantepreciso,delasintervencionesqueestánhaciendolasempresasmediáticasenestecampo,suscaracterísticasyobjetivos,susprogramasysusamenazas.
Elpanoramaessugerenteyprometedor,apesardelasdiferenciasdemodelos,formasdegestión,insercióndentrodelasempresasyrelacionesconlassociedadeslocales.Peroloquesísepercibeconclaridadesundeseodelosmediosporimaginardeotromodosuperfil,entiemposconnuevasexigenciasyretos.Laresponsabilidadseafirmacomounaexpresiónprofundadelalibertad,esevalorquedesdehacesiglosformapartedelpatrimoniodeaquellosquesededicanaproducirydistribuirinformaciónenlasociedad.Deesamanera,laresponsabilidadsocialesunadelasmanerasmásacertadasdefigurarlalibertaddelosmediosylosperiodistasennuestrosdías.•
••••
33
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
69
cap
ítu
lo
Ibh erostin
g ex
er sim zzrit, v
ulpu
tpat n
onsen
i amcom
my n
ulla facip
su sciliqu
isl ea feu
isisim iriliqu
is ad m
olobor tinciliqu
at, quam
et amet u
t irit iuscidu
nt w
isit, vu
llaor tion
sequip
erilla comm
olorpero dolore m
odolor tionse m
agn
a faccum
velit dolore con
sequip
sum
vel elit nu
lland
iam, vel u
tat, sequam
vel ea faci etum
veliquat am
conse te ea
feug
ait ulla facin
g etu
mm
y nostru
d tin
cincip
sum
aliqu
atet vel elis nu
msan
eug
ue m
agn
ism
olend
re tio odit velese m
agn
a acilisci eum
il ulla faci bla feu
gu
e tem zzrit prate dolu
tem ip
et, cor sim
in h
enibh
el utatet do con
se elit, si tie delessequat. A
t, comm
y non
sequatu
m qu
atum
a
lis enis au
tpatu
e dion
ull aorerit lu
mm
odolor iuscidu
nt volorp
ero od tatem
zzrit at. Ibh
erosting
ex er sim
zzrit, vu
lputp
at non
seni am
comm
y nu
lla facipsu
sciliquisl ea feu
isisim
iriliquis ad
molobor tin
ciliquat, qu
amet am
et ut irit iu
scidun
t wisit, v
ullaor tion
sequip
erilla com
molorp
ero dolore modolor tion
se mag
na faccu
m velit dolore con
sequip
sum
vel elit n
ullan
diam
, vel utat, sequ
am vel ea faci etu
m veliqu
at amcon
se te ea feug
ait ulla facin
g
etum
my n
ostrud
tincin
cipsu
m a
liquatet vel elis n
um
san eu
gu
e mag
nism
olend
re tio odit
velese mag
na acilisci eu
m il u
lla faci bla feug
ue tem
zzrit prate dolutem
ip et, cor sim
in
hen
ibh el u
tatet do conse elit, si tie delessequ
at. At, com
my n
onsequ
atum
quatu
m a
lis enis
autp
atue d
ionu
ll aorerit lum
modolor iu
scidun
t volorpero od
tatem zzrit at.
TresCasos de RSE
en medios de comunicación
370 3
Los casos que se presentan a continuación ilustran
diversas e innovadoras aproximaciones a la
Responsabilidad Social Empresarial. Su común
denominador es el de haber alcanzado la creación de
valor, tanto para la sociedad como para el negocio.
Corresponden a ejemplos de estrategias y herramientas
que están reinventando la relación de las empresas
de medios de comunicación con la sociedad, a través
de mensajes que fomentan valores humanos, cívicos
y sociales, necesarios para el desarrollo humano,
económico y social; contenidos que avanzan la agenda
de la sustentabilidad; revaloraciones de la relación
y el rol de las audiencias y otros grupos de interés;
transformaciones en el tratamiento de la cadena de valor
y nuevas formas de autorregulación.
Agradecemos la colaboración de Rede Globo, Grupo Abril,
MTV Networks Latinoamérica, y los diarios El Tiempo y El
Universo. Estas empresas han compartido sus historias,
estrategias, herramientas y resultados, para ilustrar al
lector sobre algunas de las formas como se ha traducido
la Responsabilidad Social Empresarial para la creación de
valor sostenible.
Acompañan los casos de RSE en medios de comunicación
dos importantes testimonios, uno el del director ejecutivo
del GRI (Global Reporting Initiative), Ernst Ligteringen,
quien habla acerca de la importancia de los reportes en
la sostenibilidad de las organizaciones; también presenta
sus puntos de vista Veet Vivarta, Secretario Ejecutivo de la
Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia –ANDI
del Brasil quien describe su experiencia en la relación de
los medios de comunicación y las organizaciones de la
sociedad civil.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
71
cap
ítu
lo
RedeGloboesunacadenadetelevisiónbrasilera,quedesdemediadosdeladécadadelos60definiósuestrategiacorporativaconbaseenunobjetivo:contribuiraldesarrollosocialdeBrasilmediantelaproduccióndecontenidoscomoprincipalherramienta.
Tieneunacoberturadel98%delterritorionacional,llegaacincomil477municipiosy99%delapoblaciónycuentaconunaextensaredde19mil600profesionalesempleadosentresuscincoemisoraspropias:Río,SanPablo,Recife,BeloHorizonteyBrasilia,y116afiliadas.EselcentrodeproducciónaudiovisualmásgrandedeAméricaLatina,conunainfraestructuradediezestudiosycuatrociudadesescenográficas.Alrededordel90%desuproducciónespropiaygeneradosmil440horasanualesdetelenovelasyprogramasconcontenidosnacionales.RealizacuatrohorasymediadiariasdeperiodismoenvivoconsuprogramaTelediario,sietehorasdeprogramassemanalesyuncúmulode300telenovelasyproduccionesunitarias,exhibidasdesdesufundación,en1965,hastael2007.
••• | Merchandising social: la estrategia de Rede Globo en RSE | Traslospasosdesufundador,elperiodistaRobertoMarinho,ysiguiendolafilosofíadeque“unaempresademediosdebebrindaralasociedadaccionesresponsables,independientementedelasobligacionesestablecidasporlaley”,RedeGloboimplementóelmerchandisingsocialcomounadesusprincipalesestrategias,queincideentodoelprocesodeproduccióndesuscontenidos.
Construirbiencomúneslametaquehalogrado,mediantelatransmisiónconscientedemensajessocioeducativosenlastramasdeteledramaturgiayprogramasdeentretenimiento.
Rede Globo Contenidos por el desarrollo
372 3
Susmensajessonelaboradosconelfindedifundirconocimientoypromovervaloreséticosyuniversales,paraloqueabordatemasdiversosysensiblesenderechoshumanos,prevencióndeenfermedades,seguridadvial,quiebredeprejuicios,amamantamientoylaimportanciadelvoto,entreotros.
EstainiciativahageneradoaRedeGlobovaloresagregadoscomocompañía,nosoloporquehaganadoreconocimientointernacionalporlacalidaddesusproductosdeexportación,sinotambiénporquesehaconvertidoenpuntodereferenciaparacanalesdetelevisióndetodoelmundo,queyaempiezanadesarrollar(oplaneanhacerlo)accionesenestamismalínea.
Discurso responsable. RedeGloboañadeunadimensiónsocialasupropuestadeprogramación,enlamedidaquelograproducircontenidosqueinculquenenlosespectadoresnocionesdeconcienciasocial,paralocualdesarrollaprácticasdeconstrucciónnarrativadesdelosdetalles,dondelosmensajesdelastramassetransformanenvíasdedifusióndeesosprincipios.Portratarsedeunaprácticaqueempezóhacedécadas,elprocesodeproduccióndeesoscontenidosyaestáhábilmenteincorporadoaloslibretosdelosprogramas.Desdesugénesis,lospropiosautoresvuelcanensustramaslonecesarioparadarformaalpropósitodelmerchandising.
Eláreaderesponsabilidadsocialdelacompañíacontribuyealosautoresconelaportedeinvestigaciones,soportedecontenidos,reportedetemáticasrelevantesybúsquedadealianzasconsociosquetenganexperticiaentemasespecíficos.Esasinergiapermitemanteneralosautoresactualizadossobrelostemassocialesdemayorimportancia.Esteprocesointegradohacequelaproduccióndelastelenovelasseaarmónica,sinchoqueentreáreas(comercial,socialyartística)y,enconsecuencia,contramasmássólidasydemayorinterésparaeltelevidente.
“Las personas dependen de los medios para formar parte de su marco moral y de sus conceptos. Por eso, los estándares del sector deben ser altos”. Through the Looking Glass, Corporate Responsibility in the Media and Entertainment Sector, WWF-UK y SustainAbility, 2004.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
73
cap
ítu
lo
Enarasdegarantizarindependenciaytransparenciaenelprocesodemonitoreoymedicióndeimpacto,RedeGlobocuentaconunsocioexterno,responsabledecuantificarycalificartodaslasescenasvehiculadasencadaunodelosprogramas.Entrelastemáticasabordadasenel2007,quetotalizaron792escenasdecontenidosocioeducativoenelaño,seencuentran:discriminaciónracial,abusoenelconsumodebebidasalcohólicas,síndromedeDown,educaciónpúblicayHIV,entredecenasdeotrostemas.
••• | La RSE estratégicamente “infiltrada” | LosprincipiosresponsablestambiénestánpresentesenlavidacotidianadeRedeGlobo.Lacoherenciaentrelovehiculadoyloquesehacepuertasadentroesimprescindiblecuandosehabladeresponsabilidadsocial,puesdemuestraqueRedeGlobo,comoempresa,practicaloquedefiende.
Elpúblicointernoessuprincipalactivo.Lapreocupaciónpermanenteporrevelarydesarrollartalentosesuncomponentevitalyelmayordesafíodeunaestrategiaempresarial,queexpresaensupolíticadegestióndepersonal.RedeGloboreconocequeelcargodelíderdeaudienciaenBrasilhacedécadasvienedelacreatividad,lacompetenciatécnica,elconocimientotácito
yexplícitoydelespíritucríticoyconstructivodesuscolaboradores.Enel2007RedeGloboinvirtiómásde3millonesdedólaresencapacitaciónytotalizómásde60milhorasdeentrenamiento.
Deotraparte,ensintoníaconlosprincipiosdelasustentabilidadempresaria,RedeGlobohadesarrolladoaccionespionerasenlapreservacióndelmedioambiente.ElCentrodeProduccionesposeeunacentraldegeneraciónpropiadeenergíaagasnatural,concapacidad
“Las empresas están llamadas a abordar cientos de problemáticas sociales, pero solo algunas son oportunidades de hacer una real diferencia para la sociedad o de conferir una ventaja competitiva. Las organizaciones que hacen las elecciones correctas y crean iniciativas sociales enfocadas, proactivas e integradas, en concierto con sus estrategias centrales, se distanciaran cada vez más del resto”. Michael Porter. Estrategia y Sociedad. Harvard Business Review (edición en español). Diciembre 2006.
374 3
paraabastecerunaciudadde75milhabitantes.Enelmismolugarutilizaunaflotadevehículosmovidosconelectricidadyunacentraldegerenciaderesiduossólidos,entreotrasiniciativasquebrindanalaempresacertificaciones,comolaISO9001y14001.
Asímismo,desarrollaprogramasderecicladoydisposiciónadecuadaderesiduosenotrasunidades,asícomoiniciativasdirigidasalaconcientizacióndelpúblicointernoydelosproveedoresparaladifusiónyadopcióndeprácticassustentables.
••• | La estrategia de RSE en el contexto del país | TodaslasaccionesyproyectossocialesdeRedeGlobonacieronenépocasdistintas,frutodebuenas,diferentesybienintencionadasideasdeunaempresaquesiempresedestacóporsudiferenciadoperfilcreativo.
Deesamanerasurgieronlaimplementacióndelmerchandisingsocialenlosaños60,elcompromisoconlasolidaridadencampañascomunitariascomolaquedesarrollaronen1966anteunagraninundaciónenRiodeJaneiro,el“NiñoEsperanza”enladécadadelos80,la“AcciónGlobal”enlos90,yelprograma“AmigosdelaEscuela”enelcambiodemilenio.Proyectosqueaunquenacieronsinestarconectadosaunalíneadetiempopredefinida,tienendosfactorescomunes.
Enprimerlugar,estántotalmentebasadosenlacapacidaddecomunicaciónymovilización,loquepermiteaprovecharelprincipalactivodeunaempresacomoRedeGlobo.Ensegundolugar,tienencomoreferencialadiversaypeculiarrealidaddeBrasil,unpaísconunadelasfuerzasdeproducciónmásgrandesenelmundo,peroconunaseriedeindicadoresquecaracterizanmuyclaramentesuenormedesigualdadsocial.Sumadoaeso,laextensióndeunterritoriodedimensionescontinentalesyunapoblacióndecasi200millonesdehabitantes.
LasdemandasdelasociedadunidaconelanálisisdeesosfactoresllevaronaRedeGloboadesarrollaraccionesquebuscan
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
75
cap
ítu
lo
estaralaalturadelosdesafíosdeterminadosporlascondicionesdelpaís.Yeneso,RedeGlobocomprendequesonestratégicaslasalianzas–paralamultiplicacióndelasacciones–yelcompartirtareasquenecesitandiferentesexperticiasyfocosparaatacarlosproblemasmásrelevantes.
ElperiodismoqueejerceRedeGlobodesempeñaunrolmuyvaliosoenestecontexto.Ocupaunaposicióndestacadaenlagrilladelaemisora,halogradohacercadavezmásvisibleslasproblemáticassocialesycomunitarias,conunamiradalocalindispensableenunpaíscomoBrasil.Sureputacióninformativaycoberturadel98,4%delterritorioconmásde100retransmisorasafiliadasposibilitanlautilizacióndeesamiradacomoelementodediferenciación.Además,agregavalorsocialalaagendamediáticadelosnoticieros,sincomprometerladiscusión,denunciayexposicióndelosgrandestemasnacionales.
••• | Educación para reconstituir la trama social | LaresponsabilidaddeunaTV–queofrececontenidosgratuitos–esproporcionalasualcance.Ladiscusiónsobresurolsocialdebeservistadentrodeuntodo,conunaseriedefactoresyatributosquecaracterizanunaTVdecalidad:compromisoconlaculturadelpaís,consuidentidadeintegración,conlapluralidaddeinformacionesylosvaloreséticos;unamezclaequilibradaycreativadeentretenimiento,periodismoyprogramasdirigidosalaeducaciónyalconocimiento,apartedelaexpresivaproducciónregional.
RedeGloboarticularesponsabilidadsocialyestrategia,mezclandoproyectossocialesconlíneasdeprogramaciónpioneras,sinperderdevistasurolsocialyliderazgoeniniciativasinnovadoras.
Laeducación–nosoloenelsentidoformal,sinoprincipalmentedirigidaalconocimiento–eselhiloconductordelaagendamediáticasocialdeRedeGlobo.Laprogramacióneducativaincluyeprogramascuyoobjetivocentraleslatransmisióndeconocimiento,quedifundenalargaescalacontenidosdeenseñanzafundamental,aplicableseneldíaadía.
Rede Globo articula responsabilidad social y estrategia, mezclando proyectos sociales con líneas de programación pioneras, sin perder de vista su rol social y liderazgo en iniciativas innovadoras.
376 3
EstosproyectoslosrealizadesdehaceañoslaFundaciónRobertoMarinho,entidadquesecreóen1977paraeldesarrollodeherramientasaudiovisualeseducativas,yquesumancercadesietehorassemanalesenlagrilladelaemisora:
• Globo Ciencia:seproponeaproximarlacienciaalocotidiano.• Globo Ecología: investigalosprincipalestemasambientales,enunformatoqueuneperiodismoyaventura.
• Globo Educación:esunafranjadeprogramaciónconseriesoriginales.Futura,canal100%educativo,quesemantieneporiniciativaprivada,delcualRedeGloboessociaycontribuyetambiénconprogramación,reportajesinéditos,materialdearchivoyvisibilidadinstitucional.
• Nuevo Telecurso y Tejiendo el Saber: sonteleclasesqueusanlosrecursosdeladramaturgiaparatransmitir,apartirdesituacionesdelocotidiano,loscontenidosdelosperíodosescolaresfundamentalesymedio.
• Telecurso TEC: esunprogramadeformacióntécnicadenivelmedio,decalificaciónyhabilitaciónprofesional.
• Globo Universidad: muestralasúltimasnovedadesdelámbitouniversitariodeBrasilydelexterior,conreportajessobreenseñanza,investigación,proyectoscientíficosrealizadosenelmedioacadémico.
LamiradainclusivadelaeducaciónquetieneGlobobuscaapreciarelpotencialdelasociedad.Laempresabrinda,atravésdelaprogramación,herramientasdeautosuperaciónquepermitaneldesarrollosocial.
••• | Perspectivas futuras | Buscaraccionesinnovadoras,queutilicenalmáximolasfortalezasylosespaciospreexistentesdentrodelaemisora,eslaperspectivaqueRedeGlobopretendecontinuar,enfocandoeneldesarrollodesusfuturasaccionesde
sustentabilidadempresarial,asícomoladeacompañartodaslasevolucionesytransformacionesporlascualeseltemahapasadoenlosúltimosaños.
Esinnegableelcrecimientoenimportanciadelaresponsabilidadsocialcomotemática.Lapercepcióndelapoblaciónescadavezmásfuerte
La percepción de la población es cada vez más fuerte en relación con el rol social de las empresas y sus compromisos con la sustentabilidad.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
77
cap
ítu
lo
enrelaciónconelrolsocialdelasempresasysuscompromisosconlasustentabilidad.
••• | convirtiendo grandes valores en acciones exitosas |
RESULTADOSLasideas,creenciasyvaloressematerializarondedistintas
formasalolargodelahistoriadeRedeGlobo.EntrelaherenciaquedejoRobertoMarinho,sufundador,yloscambiosquedemandaelnuevomilenio,sepromuevennumerosasaccionessociales:
MERCHANDISING SOcIAL / Resultados del impacto de las telenovelas:
Lazos de familia (Laços de familia) (2000-2001).Donacióndemédulaósea.•Registronacionaldedonantesdemédulaósea-registrapotencialesdonantes-.Noviembre 2000:20inscripciones/mes.Enero 2001: 900inscripciones/mes.
El clon (O clone)(2001-2002).Impactosobreladiscusiónendependenciaquímica:Presenciadeltemadrogadicción/dependenciaquímicaenlos50principalesdiariosdelpaís:
•1.200mensajessobreeltema(EneroJunio/2002)•Incremento(comparadoafebrero):
* Fuente: ANDI (Agência de Notícias Dos Direitos da Infância).
Mujeres apasionadas(Mulheres apaixonadas) (2003)Impactoenlostemasabajocitados:Derechosdelaterceraedad.
•ElCongresoNacionalaprobólaleyparalaterceraedad(aguardabavotaciónhacía5años).
Marzo:
Abril:
Mayo:
Junio:
MES %
65
120
156
120
378 3
•Violenciadomésticacontralamujer:cambioenlaleydelesionescorporales.
•Desarme:elCongresoNacionalaprobóunanuevalegislación,conrestriccionesalporte/usodearmas.
América(2005)Impactosobrelosdebatesendiscapacidadvisual.
Enlapercepcióndevariasentidades,entreellaselConade(ConsejoNacionaldelosDerechosdelasPersonasPortadorasdeDeficiencia–queaprobóunamocióndereconocimientoalanovelaconsiderándolaun“marcohistórico”),elabordajeenlanovelafuefundamentalparacombatirprejuiciosybrindarungranservicio,alponerendiscusióneltemadelaaccesibilidadyabrirespacioparaladiscusióndeotrostiposdediscapacidad.
Páginas de vida (Páginas da vida) (2006-2007)ImpactofrentealadiscusiónsobreelsíndromedeDown.
Mediosimpresos:47reportajesquecitaneltemaylatelenovela.NotassobreSíndromedeDown:50(durantelatelenovela)contra11(enlos8mesesanterioresalatelenovela).
PercepcióndelasorganizacionesquetrabajanconeltemasíndromedeDown:latelenovelatuvounagrancontribuciónenelcombatealosprejuiciosyaldiscutirlaproblemáticadelainclusión.
Niño Esperanza (Criança Esperança)NiñoEsperanzaeslacampañaporlosderechosdelainfanciamás
grandedeBrasil,queserealizadesdehace23años,enalianzaconlaUNESCO.EstacampañaocupaconmuchaintensidadespaciosentodalagrilladeprogramacióndeRedeGlobo–periodismo,entretenimientoypublicidad–alolargodeaproximadamentedosmesesalaño.Cadaemisiónponesufocoenlosderechosdelainfanciaydelaadolescenciaytienecomotemaprincipallaeducación.
Estacampañarecibelaparticipacióndelelencodelcanalydealgunosdelosprincipalesartistasdelamúsicabrasileña,loquelaconvierteenungranespectáculoqueharecaudadohastael2007másde$190millonesdereales(15millonessoloenel2007).RecursosquesondestinadosaproyectosseleccionadosyacompañadosporlaUNESCO.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
79
cap
ítu
lo
Desdesuscomienzos,NiñoEsperanzaposibilitóelapoyoamásde5milproyectossocialesenelpaís,concercade3millonesdeniñosyadolescentesbeneficiadosenesos23años.
Espacios Niño Esperanza (Espacios Criança Esperanza)LosespaciosNiñoEsperanzaofrecenactividades
complementariasalaeducaciónformal,conlaintenciónyelesfuerzocontinuodegarantizaraniñosyjóveneslaoportunidaddeundesarrolloyeducaciónintegral.Localizadosencomunidadesensituaciónderiesgosocial,operancuatrocentrosmodeloporintermediodealianzasinnovadorasconentidadesdelpoderpúblico,ONG,Unescoeiniciativasprivadas.Enel2007,estoscentroseducativosatendieronregularmenteacasi11miljóvenes,niñosyadolescentes.Proyecto Criança Esperanza (NiñoEsperanza):RioDeJaneiro,SãoPaulo,BeloHorizonteyOlinda).
•10.901niños,adolescentesyjóvenesbeneficiados,•44.145asistentesmensualesenlostalleresculturales,deportivos,educativosydeformación.
•Enelespacio“NiñoEsperanza¨deRiodeJaneiro,70%delosmoradoresdelbarrioCantagalo,de4a24años,estánmatriculadosenelproyecto.
•58cursosdecalificaciónycapacitaciónprofesional.•428jóvenesinsertadosenelmercadolaboral.
Amigos de la escuela (Amigos da escola) Desde1999,Amigosdelaescuelabuscafortalecerlaescuela
públicadeeducaciónfundamental(cercadeseismilescuelasalfinaldel2007)porintermediodelestímuloaltrabajovoluntarioydelaintegraciónescuela-comunidad.EsimplementadoenalianzaconelCONSEDConsejoNacionaldeSecretariosdeEducación,laUNDIMEUniónNacionaldelosDirigentesMunicipalesdeEducación,elInstituto Faça Parte(HagaParte)einstitucionesyempresascomprometidasconlacalidaddelaeducación.
380 3
Esteproyectomovilizaalasociedadpormediodecampañas,apoyaalasescuelasparalaimplementacióndelasactividades,conaccionescomoelprograma“Gestão de Voluntariado”(GestióndelVoluntariado)yseminariosdecapacitacióndeeducadores.Almismotiempo,promuevedíastemáticosydifunde,conlacoberturaperiodística,ejemplosyexperienciasdeéxitoquepuedenserreplicadas.
AmigosdelaEscuelafuehonradoconelPremioDarcyRibeirodeEducación2007,concedidoporlaComisióndeEducaciónyCulturadelaCámaradeDiputados,comoreconocimientoasucontribuciónalfortalecimientodelaescuelapública.
Acción Global (Ação Global) Desdehace14años,los27estadosdeBrasilrecibenanualy
simultáneamente,enunesfuerzoconcentradoalolargodeunúnicodía,alamultitudinariaAcciónGlobal.Enel2007alcanzósurécorddepúblico,alreuniramás1,5millóndepersonas,peroestaofertadeserviciosgratuitosenlasáreasdesalud,ciudadanía,educación,cultura,deporteyentretenimientollevaacumuladosmásde4millonesdepersonasatendidas,incluídalaemisióndemásde150mildocumentosyelbeneficiodecomunidadesdebajosingresosdedecenasdemunicipios.
LaalianzadeestaAcciónconelSESI(ServicioSocialdelaIndustria)yotrosmilesdesocios,como:PoderPúblico,ONG,sociedadesmédicas,voluntarios,pequeñas,medianasygrandesempresas,permitelaformacióndeunarednacionalparalaofertadeservicios,como:emisióndedocumentos,orientaciónjurídica,análisismédicospreventivos,charlaseducativas,etc.
Resultados obtenidos en los últimos 12 años:•18millones163milatencionesenlasáreasdesalud,ciudadanía,educación,cultura,deporteyesparcimiento.
•13millones210milpersonasyaparticiparon.•Cercade3millones600milatencionesenlasáreasdesaludyodontológica.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
81
cap
ítu
lo
•Másde1millón100mildocumentosemitidos.•Participaciónde250milvoluntarios.
Pan 2007 ElProyectoPan2007,quecontóconlaparticipacióndelasemisoras
afiliadasdeRedeGloboyempresasdelasorganizacionesGlobo,consistióenlamovilizacióndelamásgrandecompetenciadeportivadelasAméricas,alolargodetresaños.EsteproyectocontribuyóconlaampliacióndellegadosocialdelosJuegosPanamericanosparaelpaís.Focalizándoseenlaimportanciadeldeportecomoherramientadetransformaciónsocialydesarrollohumano,Globoabrióespaciosentodasugrilla,delostelediariosalosprogramasdeentretenimiento,pasandoporcampañasinstitucionalesyviñetastemáticas.
Deporte ciudadanía (Esporte Cidadania)DeporteCiudadaníaeselprincipaleventosocio-deportivo–y
unaparte-delProyectoPan.Enel2007realizósuterceraediciónnacional,conunpúblicototaldecasi260milpersonasy797miltrámitesrealizadosen50ciudadesenlos27estados.LaalianzaconelSESIobtuvolaparticipaciónde8milvoluntariosyprofesionalesdeeducaciónfísicaypromovióactividadesdeportivas,culturalesydeentretenimiento,charlasconatletasconsagrados,serviciosmédicosyodontológicospreventivosyaccionesdeciudadanía.
PUBLIcIDAD SOcIALEnestaacciónRedeGloboabre
supantallaparalatransmisióngratuitadecampañassocialesyculturalesdeinteréspúblicodeONG,sociedadesmédicas,asociacionesydiferentesinstitucionessinfinesdelucro,comoUNICEF,Unodc,WWFyGreenpeace.Defensadederechos,accesibilidad,consumoconsciente,valoracióndelaeducaciónydelaciencia,incentivoaladonacióndeórganos,alalectura,cuidados
Con la apertura de estos espacios en su pantalla, Rede Globo cree reforzar el rol social de la empresa de comunicación, estimulando la pluralidad de contenidos y protagonistas, a parte de ampliar la oportunidad para que la sociedad civil organizada lleve al público en general contenidos sociales prioritarios.
82
conlasaludyprevenciónalasdrogas,fueronalgunosdelostemaspresentesenel2007,totalizandomásde346milinsercionesenelaño,quecorrespondenaunainversiónenmediosdeprácticamenteR$245millones.Soloenobrasdeteatrofueron170lasdivulgadasenelaño.
Conlaaperturadeestosespaciosensupantalla,RedeGlobocreereforzarelrolsocialdelaempresadecomunicación,estimulandolapluralidaddecontenidosyprotagonistas,apartedeampliarlaoportunidadparaquelasociedadcivilorganizadallevealpúblicoengeneralcontenidossocialesprioritarios.RedeGlobotambiénproduceyexhibecampañaspropiasoencolaboraciónconimportantesinstituciones,comoAshoka,UNESCOyAsociacióndelosMagistradosBrasileños.Prevenciónensalud,educación,medioambiente,seguridadyderechoshumanosestánentrelostemascentrales.Enel2007fueronmásde467milinserciones,equivalenteaunainversiónpublicitariasuperiordeR$336millones.•
••••
384 3EldiarioElTiempoespropiedaddelaCasaEditorialElTiempo(CEET)ydelGrupoEditorialPlaneta.EselperiódicodemayorcirculaciónenColombia,con243mil4761ejemplares/día,unamediadeunmillón182mil900lectoresypresenciaenmásde800municipios.EstascifraslaponenenelgrupodeloscincodiariosdemayorcirculaciónenAméricaLatina.
LaResponsabilidadSocialEmpresarial(RSE)llegóaldiariocomounadelasestrategiasparaafrontarunaagudacrisisdepercepción.
Unsondeorealizadoentrelosgruposdeinterésdelperiódico,en1995,identificóquelaorganizaciónsepercibíacomounentealejadodelinteréspúblico,máscercanaaloscentrosdepoderdelpaísquealacomunidadyconunaclaraagendapolítica.Lasituación,sedificultabayaquemiembrosdelafamiliaSantos,paraentoncesúnicapropietariadelaempresa,participabanactivamenteenlapolíticacolombiana.
Pararevertirlacrisis,losdirectivosestudiarondiferentesfrentesdeacciónydecidieronorientarlaempresahacialaresponsabilidadsocial.Crearonen1997laVicepresidenciadeRelacionesconlaComunidad,queposteriormentesetransformaríaenlaDireccióndeResponsabilidadSocial.Lanuevaunidadrecibióelmismorangocorporativodelasdemásvicepresidenciasdelaempresayseleasignólamisiónde“transformarlaacciónsocialdeElTiempodeunaactividadfilantrópicaaunadegestiónsocialdeproyectos1”queimpactarasimultáneamente,alosproductosyalaempresa.
1 SANTOS,Rafael.CodirectorElTiempo,en:Foro Responsabilidad Social. Bogotá,agosto2007.
El Tiempo Transformar la acción social
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
85
cap
ítu
lo
Elprocesodedefiniciones,diseñodeproyectosyasignaciónpresupuestalfuelideradoporuncomitéejecutivo,conformadoporfuncionariosdeprimernivel,todoslosvicepresidentesyalgunosperiodistasdeldiario.Secontótambiénconelacompañamientodeuncomitéasesorexterno.
Dentrodelosretosqueparaentoncesenfrentabaeldiario,estabaeldedefinirelsignificadodelaRSEenelmedio,formularunaestrategiaeidentificarlasáreasdetrabajoquemásimpactaraneldesarrollodelosvalorescívicos,políticosysocialesdeloscolombianos.
Laeducación,lasalud,laconstruccióndeciudadaníaylalecturafueronlasáreaselegidas.AcontinuaciónsedescribenlosprogramasyaccionesquehaadelantadoElTiempo,ensuobjetivodecrearvalorparalasociedadcolombiana,mediantelaimplementacióndesistemasdevigilanciayfiscalizacióndelagestiónpública.Todasiniciativasquehancontribuidoareinventarlarelacióndeldiarioconsusaudiencias.
••• | Educación |
“código de acceso”: Una iniciativa de comunicación para jóvenes. Esunproyectoquebrindaunaplataformaparaquejóvenesentre17y20añosaportenalaconstruccióndeunordensocialdemocráticoyparticipativoatravésdelosmediosdecomunicación,desarrollandosimultáneamentehabilidadescomunicativas,socialesyculturalesenestapoblación.
Códigode accesonaceen1999,comounainiciativamancomunadaentrelaCasaEditorialElTiempo,laFundaciónRestrepoBarco2yPlanInternacional3.Esunprogramaquebuscacontrarrestarlosbajosíndicesdeparticipaciónjuvenilenlaconstruccióndeopiniónpública.Enel2006,laFundaciónRafaelPombo4seintegróalgrupodesocios,enlaadministracióndelosrecursosdeestainiciativa.
2 Organizaciónnogubernamentalsinánimodelucroquetrabajaenlapromocióndeldesarrollosocialylosderechosfundamentalesdeloscolombianos.
3 Agenciadedesarrollo,conpresenciaen49paísesendesarrollo.
4 Organizaciónnogubernamentalsinánimo,delucroquetrabajaeninculcarelamorporlalecturaylapoesíaenlaniñezcolombiana.
386 3
Ensusyacasidiezañosdeexistenciahanparticipadodelproyectounpromediodecincomil315jóvenes,encalidaddeparticipantesprovenientesdelasciudadesdeBogotá,Medellín,CaliyBarranquilla,ylosdepartamentosdeBoyacá,Tolima,Meta,Sucre,Bolívar,Atlántico,NariñoyChocó.Losjóvenes,duranteunañopasanporunprocesodeformaciónquefortalecesucapacidaddeliderazgoparagestionarensupropiacomunidadproyectosdecomunicación,encaminadosaresolvernecesidadesbásicaseintegrarelementosdedesarrollohumano,desarrollosocialyderechosdelosniños,niñasyjóvenes.
Dentrodelosproductosdelprocesoseencuentran:separatas,páginaweb,Clubdeprensa,forosnacionales,publicacionesenlosdiariosElTiempo,Hoyyperiódicoszonales,propuestayproducciónenprogramasenCitytv,boletíninformativoeinformacióncodificada.
Actualmenteestáapuntodeiniciarseunconvenio,firmadoconelSena5,paracertificaralosjóvenescomotécnicosencomunicacióncomunitaria.
“Mi Tiempo”: promoviendo la educación y la lectura con la prensa. ElTiempohacepartedeungrupode15diarioscolombianosconprogramasde“PrensaEscuela”.Elobjetivoespromocionarelusodelperiódicocomoherramientaeducativaenelsalóndeclase.Desde1993,poriniciativadelaAsociacióndeDiariosColombianos(Andiarios)ylaOrganizacióndeEstadosAmericanos(OEA),Mi Tiempohacapacitadoalacomunidadescolardemásdeciencentroseducativos,públicosyprivados,deBogotá.
concurso de Ortografía. LaprimeraedicióndelConcursodeOrtografíadeElTiemposerealizóen1996,conelfindecontribuiralapreservacióndelacorrectaescrituradelidiomaespañol,asícomoenriquecerelvocabulariodelosestudiantesdelpaísfortaleciendo
5 ServicioNacionaldeAprendizajedeColombia.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
87
cap
ítu
lo
hábitosdelecturayescritura.Alolargodelasdocecompetenciasrealizadashastalafecha,hanparticipadomásdeochomillonesdeestudiantes,demil500colegiosdetodoelterritoriocolombiano.
ElConcursodeOrtografíasehaposicionadodetalformaenlasactividadescurricularesdeloscolegios,quehadadopieparaqueenlaactualidadmuchas
institucionesorganicensuspropiascompetencias.Duranteel2007,laSecretaríadeEducacióndelDepartamentodelGuainíasolicitóalaDireccióndeResponsabilidadSocialdelaCEETincluiralalejadodepartamentoenlacompetencianacional.LaparticipacióndelosestudiantesdelGuainía,ensumayoríaindígenas,nosoloimpulsóalaDireccióndeResponsabilidadSocialdeElTiempoabuscarlavinculacióndenuevasregionesalacompetenciamotivoporelqueesteañosevincularánlosestudiantesdelaisladeSanAndrés,sinotambiénaformarlaReddelecturayescritura(Relee), unacomunidadvirtualparadialogarsobrelectura,escriturayortografía.
Relee estáalojadoenwww.concursodeortografia.com,portalmultimediacompletamenteinteractivo,dondesepuedenrealizarejerciciosdelecturayescrituragrupales,foros,entrenamientoparalacompetencia,yencontrarelprimeratlaslingüísticodigitaldeinternet:Mapa de palabras cómo se dice aquí y cómo se dice allá.
“La ciudad jamás contada”: El poder de la participación de las audiencias. ConocasióndeladesignacióndeBogotácomoCapitalmundialdellibro,porpartedelaUNESCOenel2007,laCEETlanzó“Laciudadjamáscontada”,unprogramaquefomentalaparticipaciónyconstrucciónciudadanas,medianteelpoderdelaescrituraylalectura.
Larespuestafuemayúscula,enunmesserecibieronmásdemil700propuestas,delascualestrecefueronseleccionadaspordiezpersonalidadesdelacultura,queacompañaronalosciudadanosenlaconstruccióndesusrelatosyquetuvierondifusiónenlaspáginas
La innovación radicó en la reinvención de la forma de relacionarse con las audiencias, al abrir un espacio dentro de un medio impreso para que los ciudadanos del común narraran sus historias personales, las cuales hacen visible la diversidad de imaginarios y las realidades de la ciudad.
388 3
delperiódicoyelcanalCitytv.Losmil300relatosquecumplieronlosrequisitos(sermayorde15añosyresidirenBogotá)fuerondifundidosenelsitiodeinternet6.
••• | construcción de ciudadanía |
cómo vamos: Transformando la rendición de cuentas desde los medios de comunicación.Eldiario,enasocioconlaFundaciónCorona7ylaCámaradeComerciodeBogotá,lideradosiniciativasqueevalúanlacalidaddevidadelaspersonasatravésdeindicadoresdeimpacto.Elresultadodeeseseguimientoseentregaalasadministraciones,paraquehaganajustesasuspolíticaspúblicas,yalosciudadanos,paraquehagancontrolsocial.
Cómo vamoshaposicionadolamarcadeElTiempoantegruposdeinterésprioritariosenlaesferanacional,alavezquelohahechomerecedordelreconocimientodepares,observadoresylaacademiainternacional.
DentrodelosaspectosinnovadoresdeCómo vamos,RafaelSantosseñalaque“lapropuestaeraosada,puesenlaculturadelosmediosdecomunicaciónseentiendequelosmismosestánobligadosaserescépticosyanoestarcomprometidosconcausaoposición.Cómo vamos significólaconfeccióndeunainteracciónnovedosayriesgosaconlasfuentesdelperiódico(alcaldes,concejales,entreotros),endondenosoloinformamosdelaformatradicional,establecidayaceptadasobresugestión,sinoqueademásnosinvolucramosenunejerciciodeseguimientooveeduríadelamisma,conservandolaindependencia,nuestraindependencia…
6 ElaboradoconbaseeninformacióninstitucionalBogotáCapitaldelLibro,en:www.bogota-capitalmundialdellibro.com/web/programacion/eje7/ciudad_jamas_contada.php
7 LaFundaciónCoronaesunaorganizaciónprivada,sinánimodelucro,queapoyayfinanciainiciativasquecontribuyanafortalecerlacapacidadinstitucionaldeColombiaeneducación,salud,desarrolloempresarialydesarrollolocalycomunitario.
Este ejercicio de participación e inclusión, que a la vez permite dibujar una ciudad desconocida para la cultura escrita, es un espacio de renovación estética y temática para el diario, razón por la cual en el 2008 se está realizando la segunda versión.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
89
cap
ítu
lo
Laalianzaconsociosestratégicos,tambiéninnovadora,constituyóunfactordeéxitoenellogro,tantodelacalidaddeinterlocuciónycompromisoqueporpartedelosgobernantesrequiereelproyecto,comoenlacalidaddelosestudiosyanálisisrequeridosparalaproduccióndeinformacióndemuyaltacalidad.Cómo vamossehaconvertidoenuncentrodepensamientodondeconfluyenexpertosdelaciudadydetodoslostemasqueabordalamedición8”
Bogotá, cómo vamos tienecomoobjetivoevaluar,desdelaópticaciudadana,loscambiosenlacalidaddevidadeBogotá,usandoparaellolosresultadosdelPlandedesarrollodelDistrito.
Laestrategiaconsisteenevaluar loscambiosenelaccesodelapoblaciónalosprincipalesservicios,atravésdeindicadoresqueregistrancobertura,calidadypercepcióndelaciudadaníafrenteaellos.Lasáreasobjetodeevaluaciónsondesarrolloeconómico,educación,espaciopúblico,finanzasygestiónpública,medioambiente,movilidadvial,responsabilidadyseguridadciudadana,salud,serviciospúblicosyvivienda.
Cadaevaluaciónrealizadasesometeadebates,quecuentanconlaparticipacióndeexpertos,funcionariosdelDistrito,concejalesyciudadanos.LainformaciónproducidasedivulgaenlaspáginasdeElTiempo,eldiarioHoy,periódicoszonales,eltiempo.comyenelcanalCitytv.Tambiénseproducenboletinestrimestralesy
publicacionesespeciales.Paragarantizardeforma
periódicaysistemáticalainclusióndelaopiniónciudadana,elproyectorealizaanualmenteunaencuesta de percepción ciudadanaamil500personas,representativasdelapoblaciónydediversossectoresdelaciudad.
Paracomplementarlainformacióndelosindicadores,elprogramacreóel“Bogotómetro”,
8 EntrevistaconRafaelSantos,CodirectordeElTiempo.
Con esta iniciativa El Tiempo ha creado valor social, al lograr la transformación de la rendición de cuentas por parte de los alcaldes, el concejo y sus concejales, y la forma mediante la cual la ciudadanía se informa y expresa sobre los resultados de la gestión de los mismos.
390 3
elcualreúneunaproximadode75variablesderegistromensual,atravésdeloscualesselograunaevaluacióndelcomportamientociudadanoendistintasáreas9.
Bogotá, cómo vamos,hatransformadoelprocesoderendicióndecuentasdelosalcaldesyestablecidoinnovadoresmecanismosdecomunicaciónconlaciudadanía.“Previoasuexistencia,altérminodelaadministración,losalcaldesselimitabanapublicarunlibro,enelcualdetallabansuslogros,gestiónyprocesos.Hoysehacelarendicióndecuentasconindicadoresdecoberturaycalidad,quegarantizaunaevaluacióncuantitativaderesultadoseimpactos.Adicionalmente,lasentidadesdistritalestambiénhanmejoradolacalidad,relevanciaypuntualidaddelainformación,puesdebendarcumplimientoalosacuerdosfirmadosconelproyecto.Anteriormente,lainformaciónquebrindabanestasentidadeseradescriptivasobresusmúltiplesactividades,masnodetallabalosresultadosdelasmismas.Unejemploclaroesquemientrasenelpasadosereportabaelnúmerodeviviendasdeinteréssocialconstruidas,hoysebrindainformaciónsobreloscambioseneldéficitdevivienda”10.
Elmodelohasidoreplicadoenotrasciudadescolombianasylatinoamericanas.Suevoluciónllevóalacreacióndela“Red de ciudades cómo vamos”, queenlazacincociudadescolombianasmedianteindicadoresquemidenlacalidadygestióndesusgobernantes.
Bogotá, cómo vamosfueseleccionadaentrelasmejoresprácticasparaelmejoramientodelacalidaddevida,porelpremioUNHábitatMunicipalidaddeDubai,enlosaños2000y200211.
“Concejo, cómo vamos”.Estainiciativaselanzóenel2002,conelfindecontribuiralaconstrucciónde
9 ElaboradoconbaseeninformacióndisponibleenIniciativadeComunicación:http://www.comminit.com/es/node/41790/37
10SÁNCHEZ,MariaFernanda.Evaluation of Changes in the Quality of Life in Bogota, Colombia, from a Civil Society Perspective: Bogota, ¿Cómo vamos? www.info.worldbank.org/etools/docs/library/238182/5.4.1%20BogotaComoVamosEnglish.pdf
11FuenteInternet:www.bogotacomovamos.org/bogotacv/scripts/QueEsBogotaCV.php?men=4&con=13
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
91
cap
ítu
lo
unaculturademocráticaenBogotá,mediantelaevaluacióndedesempeñodelConcejoysusconcejales.Susaportesprincipalessonbrindarinformacióncríticaparalatomadedecisionesporpartedeloselectoresycontribuir,medianteelseguimientodesusfunciones,alfortalecimientodelagestióninstitucionaldelConcejo.
“Elproyectopublicainformesperiódicossobreeldesempeñodelacorporaciónycomplementaestaactividadconlarealizacióndeforosymesasdetrabajo,quecuentanconlaparticipacióndeexpertos,funcionariosdelaadministracióndistritalyciudadanos.LosmaterialesinformativosqueseproducensonobjetodedivulgaciónatravésdelosdiferentesmediosdelaCEET.
Paralelamente,paraconocerlaevolucióndelaopiniónciudadana,serealizaanualmenteunaencuestadepercepción12,queidentificaelconocimiento,laimagenylavaloraciónquelosciudadanoshacendelasactividadesdelConcejoysusconcejales13”.
•“PremioCívicoPorunaciudadmejor”:Haciendovisiblelaaccióndelacomunidadenelmejoramientodesucalidaddevida.
Conelobjetodeidentificarydarvisibilidadaexperienciasexitosasdetrabajosocial,lideradoporlascomunidadesdelasciudadesdeBogotá,CaliyCartagena,ElTiempoylasfundacionesCorona,PlanyBancodeTiempocreanen1998elPremioCívico.
Lapublicaciónenelperiódico,eldiarioHoy,eltiempo.comyenCitytv,delosdistintosproyectosganadores,hafavorecidoelreconocimientodelalaborcívicaenelmejoramientodelacalidaddevida,altiempoquehainspiradoeincentivadoalaciudadaníaaorganizarseyparticiparenelmejoramientodelbarrio,lalocalidadolaciudad.
12Lamuestraesdemil500personas.13Elaboradoconbaseeninformacióninstitucionaldelproyectoen:
www.concejocomovamos.org/concejocv/scripts/contenido.php?men=29&con=6
Comparado con el producto de 1997, El Tiempo es hoy un producto más competitivo, en la medida que informa a la opinión pública de una forma más responsable, balanceada y plural.
392 3
••• | Autorregulación y calidad |Elavancedelaresponsabilidadsocialllevóalacreacióndeherramientasdeautorregulación,quehanlogradounatransformacióndeformaenloscontenidosinformativosdeldiario,respectoatemasdeconflictoarmado,pobreza,democracia,géneroyeducación,altiempoquehanreducidoelriesgoparalosreporterosresponsablesdesucubrimiento.Elcaminoseiniciaenel2002,conladecisióndesometerlainformacióndeconflictoarmadoyterrorismo,publicadaduranteunaño,alanálisisdeunequipoformadoporagentesinternosyexternos.Enelprocesoseidentificaronlasdeficiencias,responsabilidades,presionesyequivocaciones.Porejemplo,queenel99%deloscasossehicierareferenciaalosvictimariosysólo1%hablaradelasvíctimas14.
Enlabúsquedadelmejoramiento,eldiarioseembarcaenlacreacióndefiltrosdecalidad(indicadores),quedacomoresultadolacreacióndeunmanualo“juegodereglas”paraelcubrimientodelasaccionesdeguerra,delosactosterroristasydelainteracciónentreambos,asícomoparareducirelriesgodelosperiodistasinvolucrados15.
Alafecha,ElTiempocuentaconmanualesqueregulanelcubrimientodeeducación,género,democraciaypobreza(desarrolladoconelPNUD),yelconflictoarmado.Tambiénseavanzaenlaelaboracióndemanualesparacienciaytecnologíaeinfancia.
••• | Información que crea valor sostenible | Conunainnovadoraydiversaestrategiaderesponsabilidadsocial,ElTiempohalogradounaintegraciónmultinivelentreempresa,productosygruposdeinterés,conelcorazónoperativoygeneradordevalordelnegocio:lainformación. Enunprimerplano,laseriedeproyectos¿Cómo vamos?sehaconvertidoenlaprincipalfuentedeinformaciónsobrelosresultadosdelagestiónpública,paralaciudadanía,laacademiayloscompetidoresdeElTiempo.
Eldiarionosolohalogradoelfortalecimientodesumarcacomogeneradordeinformacióncalificada,sinoquehainvolucradoensu
14SANTOS,Rafael.Foro Negocios. Responsabilidad social empresarial y conflicto armado.Bogotá,marzode2008.
15 El conflicto armado en las páginas de El Tiempo. Manual de cubrimiento conflicto armado y terrorismo.CasaEditorialElTiempo,2003.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
93
cap
ítu
lo
producciónyconsumoagruposdeinteréscríticos,comolosonlasaudiencias,losformadoresdeopinión,laacademiaylacompetencia.
Paralelamente,lainformaciónproducidaporlosdiferentesprogramashacontribuidoadiferenciarlosproductosdeElTiempo,creandoventajasparacompetirmásexitosamente.EnestalaborhasidocruciallacreacióndelafiguradeEditor(a)deresponsabilidadsocial,quehoygarantiza:1.Laampliacióndelaagendaperiodísticacontemas,enfoquesyfuentes,y2.Unespacioenelmedioparalaparticipacióndelasaudiencias.
•LaagendaperiodísticadelosmediosdelaCasaEditorialElTiempo16cuentaconenfoquesperiodísticosydatosinformativosquesondesconocidosporlacompetencia.Estoesposiblegraciasalareddesociosqueeldiariohaformado,coneldesarrollodelasdiferentesiniciativas,yalainformaciónqueseproduceenlosproyectos¿Cómo vamos?yCódigo de acceso,siendoesteúltimoelquetraealasredaccionesun“olfato”periodísticodiferente,puesprovienedejóvenesquevenytransmitenrealidadesdesconocidasparalosperiodistasyqueidentificaunpúblicosignificativo,quepreviamenteestabadesatendidoporlacompañía17”.
•Eldiariodecididamentehaabiertoespaciosparalaparticipacióndelasaudiencias.
••• | Socios y aliados | Elimpacto,cobertura,alcance,buennombreycapacidaddefinanciamientodelosproyectosylaposibilidaddecaptarelconocimientoylaexperienciadeotrasorganizacionesentemasderesponsabilidadsocialsoncriteriosquelaCasaEditorialElTiempohaestablecidoparahaceralianzas.
Entresusaliadosdeencuentran:FundaciónCorona,FundaciónPlanInternacional,CámaradeComerciodeBogotá,BancodeTiempodelaFundaciónColombiaPresente,FuerzasArmadasdeColombia,MinisteriodelaProtecciónSocial,FundaciónRafaelPombo,UniversidadNacional,UniversidaddelRosario,FundaciónSantaFe,FundaciónSaldarriagaConcha,FundaciónRestrepoBarco,Consorcioparaeldesarrollocomunitario,ElPaís,
16NoticierodelcanalCitytv.
17EntrevistaconÁngelaConstanzaJerez,EditoradeResponsabilidadSocial,CasaEditorialElTiempo.
394 3
FundaciónAlvaralice,FundaciónCarvajal,CámaradeComerciodeCali,Funcicar,CámaradeComerciodeCartagena,ElUniversal,UniversidadTecnológicadeBolívar,UniversidaddeAntioquia,AndiseccionalCartagena,ElHeraldo,Icesi,CámaradeComerciodeBarranquilla,UniversidaddelNorte,FundaciónPromigas.
“CasaEditorialElTiemporeconocequeeltrabajoenequipoyelapoyointerinstitucionalleabrenespaciosalaejecucióndelosproyectos:cuandotodosnossentamosapensarenelbienestardenuestrasociedad,lasiniciativasresultanefectivas,incluyentesydemocráticas18”.
••• | Resultados |•Eneláreadeconstruccióndeciudadanía,losprogramasBogotá,cómo vamosyConcejo, cómo vamossehanconvertidoenunreferenteparaotrasciudades,nosolodeColombiasinodeLatinoamérica(Barranquilla,Cali,Cartagena,Medellín,SaoPaulo,RíodeJaneiro,Teresépolis,Ilabella,Lima),comounamaneraeficazypertinentedehacerseguimientoalaspolíticaspúblicasdecadagobiernolocal.
•ElproyectoPremio cívico por una Bogotá mejorhaentregadoensusdiezañosdeexistencia292 millones de pesos,destacado100 experiencias, premiado 33 iniciativas y postulado mil 251 iniciativas comunitarias. Adicionalmente, desde el 2007secapacitanengestiónyadministraciónlasdiezexperienciasfinalistasdelpremio.
•LasbrigadasdesaludAlas para la gentehanatendidohastaelmomentomásdeocho mil personas enzonasapartadasyvulneradasdelpaís,comolaSierraNevadadeSantaMarta,MocauaAmazonas,AcandíChocó,IscuandéGorgonaNariño,laGuajira,entreotras.
•EnlosdiezañosdeexistenciadeCódigo de accesohanparticipadounpromediodecinco mil 315 jóvenes,encalidaddeparticipantesprovenientesdelasciudadesdeBogotá,Medellín,Cali,Barranquilla,ydelosdepartamentosdeBoyacá,Tolima,Meta,Sucre,Bolívar,Atlántico,NariñoyChocó.
18EntrevistaconOfeliaCorradineBrando,DirectoradeResponsabilidadSocial,CasaEditorialElTiempo.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
95
cap
ítu
lo
•ElConcursodeOrtografíallegaa1,5 millonesdeestudiantesdecolegiospúblicosyprivados,de51ciudadesdelpaís.
•Losmanualesdeéticadesarrolladosporasesores,paralaredaccióndeElTiempo,sonunreferenteparalosperiodistasalmomentodeescribirlasnoticias.Adicionalmente,dentrodelaredacciónsehasocializadoeltratamientoperiodísticoquesehadadoatemascomopobrezayconflictoarmadoenlosdiferentesmediosdelaCasaEditorialElTiempo.
••• | Los desafíos |Lademostracióndelvalor,lamedicióndeimpacto,lacomunicaciónhaciaelexteriordeloslogrosyresultados,ylaextensiónaotraslíneasdenegociodelaCasaEditorialElTiempo,sonalgunosdelosdesafíosqueenfrentalaresponsabilidadsocialeneldiario.
Sibienlasestrategiasyaccioneshancontribuidoalacreacióndeventajas,comoofrecerunproductodemejorcalidad,unamarcamejorposicionadayunamejorrelaciónconlasaudiencias,elhechodenocontarconmedicionesdeimpacto,sehaconvertidoenunabarreraparalacapitalizaciónderesultados.ComoafirmaRafaelSantos,CodirectordeElTiempo,“apesardehaberalcanzadologrosevidentes,lacarenciadeindicadoresqueilustrensobreeléxitoofracasodeltrabajoenresponsabilidadsocialimpideunamejorgestiónestratégicaycomunicaciónhaciaelexterior…Necesitamosindicadoresparaevaluarnosconcerteza,compararnos,aprenderyseguiravanzando19”.•
19EntrevistaconRafaelSantos,CodirectordeElTiempo
••••
396 3MTVNetworksLatinoamérica,Inc.,propiedaddeViacomInc.,
estáintegradaporloscanalesMTVLatinoamérica,NickelodeonLatinoaméricayVH1Latinoamérica.Suoperaciónregional,quecomenzóen1993,llegahoyamásde19millonesdehogaressuscriptoresdetelevisiónporcable.MTVemitetresseñalesenlaregión:MTVNorte,enMéxico;MTVCentro,enColombia,Belice,Bolivia,Chile,Ecuador,ElSalvador,Guatemala,Honduras,Nicaragua,Perú,PuertoRico,RepúblicaDominicanayVenezuela,yMTVSur,enArgentina,ParaguayyUruguay.
MTVsehaconvertidoenlíderglobalenelusodelpoderdelosmediosparaconcientizar,movilizaryapoyaralasaudiencias,conelfindetransformardiversasrealidadessociales.Enestesentido,suvisiónenresponsabilidadsocialapuntaausarlainfraestructurayrecursosdequedisponeparallevarmensajessocialesdeimportanciaalaaudiencia.Suestrategiadediferenciaciónsebasaenidentificarlostemassocialesquepreocupanalasociedad,yactuar,encompañíadelasaudiencias,paralograrelcambio.Envarioscasos,MTVhacapitalizadounaaudienciaquehabíapermanecidoignoradaporotrosmediosdelaregión.
LosobjetivosdelascampañasquelideraMTVLatinoaméricaseenfocaneninspirarycrearrelacionesmásprofundasconsuaudiencia,generarconcienciasobrelosproblemasquelasafectaneincentivaralaacciónparaprovocarcambios.
Suagendatemáticaseconcentraeneldiálogoconsuspúblicosdeinterés,laparticipacióndelasaudiencias,ladifusióndecontenidosrelacionadosconlasostenibilidadylaconstruccióndeciudadanía.
MTVLos mensajes sociales
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
97
cap
ítu
lo
MTVtrabajaconsociosregionalesylocalescomoelBancoInteramericanodeDesarrollo(BID),OrganizacióndeEstadosAmericanos,ONUSIDA,UNICEF,OrganizaciónIberoamericanadeJuventud,Ashoka,KaiserFamilyFoundation,MACAIDSFoundationyFEMACO.Enlolocalsehaasociadocondiferentesorganizacionesdelasociedadcivil;alianzasenlasqueporlogeneralelsocioproveeconocimientoyexperiencia-quesetraduceallenguajeMTV-yfondosparacubriralgunosgastosfueradelcanal.
••• | El rol de la participación de las audiencias en la competitividad responsable de un medio de comunicación | Elprincipiocorporativode“construircontenidosadiariomedianteunaconexióndirectaconlaaudiencia1”,seextiendeatodalaprogramacióndelcanal,yseadaptaregionalylocalmenteparaidentificaryresponderalastemáticassocialesquelaaudiencia,ensumayoríajóvenesentre14y24años,demanda.EstaestrategiahalogradoposicionardoblementeaMTV:primerocomounespejoquereflejalosinteresesdelosjóvenesy,segundo,comounaventanaquepermitellevaresosmismosinteresesaunaagendasocialparaimpulsarelcambio2.
ElposicionamientodeMTVnohubierasidoposiblesinelusodelosrecursosdelaempresaparadesarrollarunaplataformadeexpresiónycomunicación,quepermitelaparticipacióndelasaudienciasenladefinicióndeunproductodiferenciadoycompetitivo.
Enlaseleccióndetemassocialesquedanorigenalascampañaslideradasporelcanal,confluyeunarigurosainvestigaciónsocialydemercados,conunapolíticacorporativaqueponelavozdelaaudienciasobreladesusejecutivosyotrosempleadosdelcanal.Estosdoselementoshandesempeñadounpapelcentralparaelsostenimientoyfortalecimientodeunarelaciónquecreavalor,tantoparalaempresacomoparaelpúblico,queencuentraenlaofertadelcanalunarespuestaasusintereses.
1 EntrevistaconMarioCader-French,VicepresidentedeRelacionesCorporativasyResponsabilidadSocialEmpresarial,MTVNetworksLatinoamérica.Junio2008.
2 AdaptadodepresentacióndeJudyMcGrath,CEOMTVNetworks,enreuniónanualdeClintonGlobalInitiative,NuevaYork,2007.
398 3
Unejemplodeestadinámicafueladecisiónquesetomóen2006detrabajarcontenidosencontradelaviolencia.Estetema,aunquehabíasidoidentificadoenlainvestigación,sólofuepriorizadocuando,enelprocesodecomunicaciónconlasaudiencias,seencontróqueresultabaclaveparaLatinoamérica.Porestarazón,seinvirtióenlarealizacióndetresdocumentales,deunahoracadauno,ytresforosdediscusión.Enrankingdesintonía,losprogramasocuparonelsegundolugar,diario3,yeldecimotercero,mensual.SimultáneamenteseapoyóeltrabajoantiviolenciaadelantadoporlaUNICEF,socioestratégicodeMTVenlaregión.
Unadelasfortalezasconlasquehoycuentaelcanalesladecapitalizarlaenormenecesidaddeparticipaciónqueexistíaenlajuventudlatinoamericana,quenohabíaencontradovozenlaofertamediática.Estafortalezahasidocrucialparasuconsolidaciónenelentornocompetitivoregional.Enopinióndeejecutivosdelcanal,losnivelesdeparticipacióndelajuventudlatinoamericanasuperanalosdejóvenesnorteamericanos;sinembargo,existedesconocimientoybajoreconocimientodelasempresasdemediossobreesteaspecto.
AgentesdecambiofueunarespuestaalainquietuddelBancoInteramericanodeDesarrollo(BID)porlaausenciadeinterésdelosmediosdecomunicacióndelaregión,entornoalaparticipacióndelosciudadanos,lasorganizacionesdelasociedadcivilyelsectorcorporativoenlatransformaciónregional4.Porello,lacampañaAgentesdecambio,quehoyseadelantaenasocioconelBID,pretendemostraralmundoelaltoniveldeparticipaciónycompromisodelajuventudlatinoamericanaconelcambiohumanoysocial.
••• | Estrategia y compromiso sostenido con el cambio |Reconociendoquelacreacióndevaloreimpactoeconómicoy
socialnosegeneraconlaemisióndeunoovariosprogramas,oelsostenimientodeunsitioespecíficoeninternet,MTVseaseguradequecadatemaestéintegradoalargoplazoydeformasostenidaconlosdiferentesproductosdeentretenimiento.Estosignificaquelacampañanotieneunaduraciónespecífica,sinoquesupera
3 Enlasfechascorrespondientesalaemisión.4 EntrevistaconMarioCader-French,VicepresidentedeRelacionesCorporativasy
ResponsabilidadSocialEmpresarial,MTVNetworksLatinoamérica.Junio2008.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
99
cap
ítu
lo
lasfronterasmismasdesualcance,puestoqueeltemaseintegraorgánicamentealaagendacorporativadelaprogramaciónypermaneceallí.Complementariamente,losempleadosdelcanalseinvolucrandemaneraactivaeneventosyexpresionespúblicasdediferentescausas.
Conelobjetodegarantizarqueelalcancededocumentalesquetratanproblemáticassocialesespecíficasseextiendamásalládeloshogaresquecuentanconunasuscripcióndecable,MTVdistribuyecopiasdeformagratuita5aotroscanalesdelaregiónydirectamenteapoblacionesinteresadas.SeismilcopiasdeundocumentalespecialsobreVIH-SIDAfuerondistribuidas,enasocioconUNICEF,ajóveneseducadores,profesoresyotrosgruposdeinterésenlaregión.
Unelementocentralenlacreacióndevaloreslaaplicacióndeunarigurosamediciónydivulgacióndelimpactodecadacampaña.Estaconjunciónsehaconvertidoenunactivoquecreadiferentesespaciosdeinterlocuciónyposicionamientoenentornosgubernamentalesymultilaterales.
Estosespaciosseusanestratégicamenteparailustrarelimpactodelasdiferentescampañasycausaspromovidas,yasíabogarporlainclusióndetemasespecíficosenlaagendapúblicaregionaly/olocalylograrimpactarlaspolíticaspúblicasnecesariasparaelcambioyelavancehumanoysocial.MTVsehahechopresenteendiferentesforosdelBIDylaOEA,yhalogradoconellointervenirenlaagendaregional.
••• | Acciones y resultados en RSE |
construcción de ciudadanía
Agentes de cambio: EncolaboraciónconBID-Juventud,estainiciativaseinicióconuna
invitaciónalosjóvenesdeAméricaLatinaacompartirsushistorias
5 Sincobroporderechosdeuso
Esta estrategia ha logrado posicionar doblemente a MTV: uno, como un espejo que refleja los intereses de los jóvenes, y dos, como una ventana que permite llevar esos mismos intereses a una agenda social para impulsar el cambio.
3100 3
decambiosocialensuscomunidades.Desdesulanzamiento,enoctubredel2006,MTVLAharecibidomásdesietemilhistorias,delascuales700fueronpublicadasenelsitiodeInternetdelacampañay25estrenadascomominirreportajesdeNoticiasMTV.EnlaentregadeLosPremiosMTVLatinoamérica2007sepresentóelprimerpremioAgentes de Cambio www.mtvAgentesDeCambio.com
Reportajes especiales de Noticias MTV:EnasociaciónconvariasagenciasdelaONUyotrosasociados,
NoticiasMTVcubreeventosespeciales,comolaAsambleaGeneraldelaONUyBID-Juventud,lasconferenciasglobalyregionaldelSIDA,laCopadelaImaginaciónyotroseventosespeciales.Tambiénrealizadocumentalesenformatolargoparaconcientizarasuaudienciadelaparticipacióndelosjóvenesenestoseventosyotrostemasdeinterés.
Campaña Somos 30 millones (México 2006):Campañadeconcientizaciónymovilizacióndejuventudespara
ejercerelvotoenlaseleccionespresidencialesdel2006.Fueelúnicomedioenasegurarentrevistasuno-a-unocontodosloscandidatospresidenciales.
Becas agentes de cambio y Avancemos: EncompañíadelprogramaAvancemos,deAshoka6,MTVha
promovidoamásde270nuevosagentesdecambio(gruposdejóvenesemprendedoressociales)enMéxicoyArgentina.Seplaneaextenderlacampañaaotrospaísesdelaregión.Cadagruporecibefondossemilladehastamildólaresparaellanzamientodelainiciativa.
Salud: prevención y educación
Se(x) Tu Mismo: Esunacampañadestinadaainformaralosjóvenesacercade
susaludsexual,asícomoconcienciaryprevenirelVIH-SIDA.LainiciativaconsisteenlaprogramaciónpersonalizadadeformatolargoycortodelacampañaStaying Alive deMTV,asícomoanunciosdeserviciopúblicooriginales,especialesdeformatolargo,reportajesdenoticiasyunsitioweb:www.sextumismo.com
6 Organizaciónglobaldeemprendedoressocialeslíderes.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
101
cap
ítu
lo
Conoce VIH/SIDA - VH1:Adaptacióndelacampañaglobal
deViacom“KnowHIV/AIDS”paralaprevencióndelVIH/SIDA.IncluyecontenidosdeformatolargoycortocreadosporVH1EE.UU.paralaprevencióndelVIH/SIDA.
Medio ambiente
MTV Switch: Eslaprimeracampañaglobal
deMTV,multiplataformaenfocadaalosjóvenes,creadaparaayudarareducirlaaceleracióndelcalentamientoglobal,atravésdeanunciosdeserviciopúblico(ASP),programacióndetelevisiónyunsitiowebinformativo.
Suobjetivoespromoveraccionessaludablesentrelosjóvenesparareducirlasemisionesdecarbón,quecontribuyenalcalentamientoglobal.MTVSwitchofrececonsejosparaayudaralaaudienciaadarsecuentadequepequeñasaccioneshechasenmasapuedenhacerdiferenciassignificativasenlacantidaddeemisionesdecarbónenelmundo.Switchrealizaunaprogramacióndeformatolargoycorto,queincluyeespecialesdenoticiasconinformaciónentemasrelativosalaconservacióndeenergía.MTVSwitchllegaamásde15millonesdehogaresenLatinoamérica:www.MTVswitch.org/
Verdito - Nickelodeon: “Verdito”esunpersonajeanimado,quebrindaconsejosdiarios
dirigidosadespertarlaconcienciasocialyafomentarhábitossanosenlosniños,mediantetareassimplesydiarias,conelfindeayudar,aprender,compartir,cuidar,actuar,preservaryrespetar.LacampañaseadelantaenasocioconUNICEFwww.MundoNick.com/
violencia: Enestaárea,MTVharealizadounaseriededocumentales,quefueronemitidosenelcanalydistribuidosgratuitamenteentodoelcontinente.•
••••
3102 3Parasuperarlosretosquehoyenfrentalasociedad
latinoamericanaesnecesariounnuevoescenariodecolaboraciónycreacióndevalor,compartidoentrelasorganizacionesdelasociedadcivil(OSC)ylasempresasdemediosdecomunicación.
Lasorganizacionesdelsectorsocialnosolosongestorasdeconocimientoenáreasdesucompetenciayespecialización,tambiénhanperfeccionadosistemas,mecanismosyredesquepuedenseraprovechadosporlasempresasdemediosdecomunicaciónenelmejoramientodesuproducto,enlacapacitacióndesupersonalyenlareformulacióndesurolcomocreadoresdevalorsocial,alstiempoquecrecenysefortalecencomoempresas.
LaAgenciadeNoticiasporlosDerechosdelaInfancia(ANDI)hacontribuidoparaimportantestransformacionesenlacoberturaperiodísticasobrelastemáticasreferentesalosderechosdelaniñezyadolescenciaenBrasil.Fundadaen1993,elmodelodetrabajodelaONGestáestructuradosegúntresejesestratégicos–Movilización,MonitoreoyCapacitación–yvienesiendoreplicadoenotros12paísesatravésdelaRedANDIAméricaLatina1.
LasmetodologíasdeANDIydelaredlatinoamericanaestánbasadasenlapercepcióndequelacoberturaperiodísticadeloshechospolíticos,económicosysocialessehaconvertidoenelprincipalmediodeaccesodelosciudadanosyciudadanasaunodeloselementosesencialesparalavidaensociedaden
1 Argentina,Brasil,Bolivia,Colombia,CostaRica,Ecuador,Guatemala,México,Nicara-gua,Paraguay,Perú,UruguayyVenezuela.
Horizonte de Colaboración entre Organizaciones de la sociedad civil y empresas de medios
veet vivartaSecretario EjecutivoAgencia de Noticias por los Derechos de la Infancia (ANDI) Brasil
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
103
cap
ítu
lo
regímenesdemocráticos:informacionescalificadas,confiablesycontextualizadas.Esesecontenidoinformativoquepermitelaparticipaciónefectivadelosindividuosenlaformulacióndeposicionamientospersonalesycolectivos,definicióndeprioridadesytomadasdedecisiones.
Enesesentido,lasactividadescotidianasimplementadasporANDIylaredprioritariamentebuscanapoyarlacapacidaddemediosnoticiososdefortalecerlapresenciadetemassocialmenteimportantesenlaagendapúblicadedebatesyejercerunafiscalizaciónarticuladasobreeltrabajodelosgobiernosylas
políticascentradaseneldesarrollo.Esteesfuerzoestáencontrandoreceptividadporpartedeuncrecientenúmerodeempresasdemediosdecomunicación,quesehanhechocopartícipesdelprocesodeperfeccionamientodelainformaciónpública.
UnadelasprimerasactividadesdeANDIfuerecoger,organizarysistematizarenunBanco
deDatoslainformaciónqueeraproducidapororganizacionesgubernamentales,nogubernamentaleseinternacionales,quetrabajabanenBrasilentemasdeniñez,juventudylaproteccióndesusderechos.Esteconjuntodesubsidiosinformativosfuepresentadoconlenguajeperiodísticoalosmediosdecomunicación,convirtiéndoloenreferenciaparalosreporterosyeditores.Almismotiempo,elequipodelaANDIbuscabaidentificarhechosrelevantessobrelastemáticassociales,afindeofrecermateriaprimaparalaproduccióndelanoticiaalassalasderedacción.
Porotrolado,ANDIpasóaidentificarlanecesidaddedesarrollarcapacidadescomunicativas,enaquellasorganizacionesyentidadesquesedestacabaneneláreadelosderechosdelaniñezyjuventud,conelobjetivodequepudieranestablecerunadiálogomásefectivoconlosperiodistasysetransformaraneninterlocutorascalificadasyconfiables.
Valorar la posición de las OSC como fuentes de información calificada en temas de su dominio es un paso importante para las salas de redacción. Fortalecer este lazo permite garantizar la pluralidad de las fuentes, la diversidad de los contenidos y por ende la producción de información de mejor calidad – la cual logra enriquecer y elevar el nivel del debate público.
3104 3
Elreconocimientodelvalorcreadoportalesiniciativasfueinmediatoentrelosmedios.Sibienactúadesdeunaperspecivadecolaboraciónconlasempresas,cuandohasidonecesariolaANDIhaasumidotambiénunaposicióncrítica,siempreconelánimodecontribuirconlacalidaddelainformaciónpúblicaylagarantíadelosderechosdelaniñez.
Estamosviviendounmomentodecambiosacelerados,enlosámbitosnacional,continentalymundial.Ladiversidaddeaspectosquehatraídolaglobalizaciónnosimponenuevosdesafíoscomoindividuos,empresas,sociedadesyregión.Elperiodistadehoyenfrentaretosnuevosydifíciles,comolaexigenciaporcalificacióndelacoberturadetemasespecializadosolacontribuciónaldebatepúblico,enbuscadeunamayorcomprensión,vigilanciaydenunciadehechos,políticasygestiones.Esdifícilimaginarquelassalasderedacciónpuedanmanejarlasdistintasagendasprioritariasparalasociedad,enlacantidadyvelocidadconquehoysepresentan,sinestructurarprocesoscontinuadosdeperfeccionamientoyactualización.Aúnmáscuandoloscurrículosdeunnúmerosignificativodefacultadesdecomunicaciónsehallandistantesdeestapreocupaciónyseconcentranprincipalmenteenlaconstruccióndehabilidadestécnicas.
Paraenfrentarlosnuevosdesafíos,laempresademediosrequieredetodoslosapoyosposiblesparaencontrarsurolenestenuevoescenario,sinarriesgarlacalidaddelainformación,laconfiabilidadylaprofundidad;elementosquecadavezsevenmásamenazadosporlasnuevasmanerasdeoperarlaconstrucción
Un segundo escenario de colaboración gira en torno al rol que las OSC con dominio y conocimiento de temáticas de interés social, ambiental o empresarial, entre otras, pueden desempañar como proveedoras de capacitación técnica diseñada especialmente para atender las necesidades de periodistas y comunicadores.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
105
cap
ítu
lo
delanoticiadeformainstantánea,resumidayrápida–loquemuchasvecesimpidequeelusuariodesarrolleunaperspectivaampliadelosproblemasycontextos.
LasiniciativasdecapacitaciónespecializadaofrecidasporlasOSCaperiodistasesunfactorquepuedecontribuirdeformaradicalalfortalecimientodelaposicióndelosmedioscomoconstructoresdeciudadanía,impulsoresdelasinstanciasdemocráticasygarantesdelainformaciónnecesariaparaelavancedenuestrassociedades
rumboaunmodelomássostenibleeinclusivodedesarrollo.
EsexactamenteenestesentidoqueANDIhaconsolidadounotrogrupodeactividadesymetodologías,basadasenlaofertaaperiodistasyestudiantesdecomunicación,deherramientasdecapacitaciónentemáticasdelaagendasocial.Sontalleres,seminarios,entrenamientos,cursosadistancia,manualesyguíasdefuentesdeinformaciónsobrecuestionescomoeducación,salud,violencia,trabajoinfantil,explotaciónsexual,entre
otros.Enlosúltimosaños,sehatrabajadocadavezmáscercadelasuniversidadesbrasilerasenlaconstruccióndeiniciativasquegaranticenlapresenciadecontenidosrelacionadosconlaspolíticaspúblicassocialesenlosprocesosdeformacióndelosfuturosprofesionalesdeperiodismo.
Otrosejemplosconsolidadosdeestetipodecontribución,quetambiéntienenorigenenBrasilyempiezanacompartirsusmaterialesconotrospaísesdelaregión,soneltrabajodelInstitutoEthos(cuyareddeperiodistasbuscaavanzarelconocimientodelainformaciónrelacionadaconlaResponsabilidadSocialEmpresarial)ylaEscueladeGente(conunaseriedeiniciativasdirigidasalacapacitacióndelosreporteros,aunacoberturacalificadassobrelostemasdelaspersonascondiscapacidad).Existeademásunaseriedeotrasiniciativasrelevantes.EnMéxico,porejemplo,sedestacahacedosdécadaseltrabajodeCimac(ComunicaciónyInformación
3106 3
delaMujer),quevieneofreciendocapacitacionesencuestionesdegénerotambiénparaperiodistasdeotrasnaciones.
LasprácticasdeResponsabilidadSocialdelasempresasdemediosavanzaríanmuchoconelposicionamientoclaroensusagendasdelanecesidaddeestablecerundiálogocercanoconlasorganizacionesqueadelantangestionesdeveeduríauobservacióndemedios.Porunlado,estacolaboracióndebeestarbasadaenlaelaboracióneimplementacióndeherramientascientíficasconcapacidadderealizarelmonitoreodelosmásdiversosaspectosrelacionadosconlacoberturaperiodística.Porotrolado,debegarantizareldesarrollodeprocesosdeevaluacióndirigidosalcomportamientoinstitucionaldelosgruposdecomunicación,entemasprioritariosaldesarrollohumano,económicoysocial–estoenfuncióndelrolcentralquelosmediosocupanenlasdemocraciascontemporáneas.
Estetipodediálogo,pesealhechodequeeventualmentecoloqueenevidenciapuntosdetensión,ofrecevaliosasoportunidadesparalasempresas,endiferentesniveles.Elmásinmediatoeselmejoramientodelacalidaddelproductoinformativo,loquerepresentaavancesconcretosentérminosdecredibilidadyreputación–elementoscentralesdelacompetitividadenelsector.Másaún,éstacooperacióntambiénpuedecontribuirdeformadecisivaenlacreación,anivellatinoamericano,deunaculturacomunicativamásefectiva,comofactorcatalizadordeldesarrollodenuestrassociedades.
Enestetercerámbitodetrabajoesimportantevalorarelconocimientoacumuladoporvariasorganizacionesdenuestraregión.LaIniciativadeComunicación(Colombia),laAsociacióndeComunicadoresSocialesCalandriayelInstitutoPrensaySociedad(Perú),laFundaciónPrende(México)yelObservatoriodePrensa(Brasil)sonalgunosejemplosreconocidosinternacionalmente.
El tercer escenario de colaboración es el que encierra más complejidades y también más oportunidades para la empresa de medios, las OSC y el progreso de nuestras sociedades. Es un escenario de reconocimiento del rol central de las iniciativas de observación de medios, bajo una perspectiva técnica innovadora y con perspectivas de largo plazo.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
107
cap
ítu
lo
Enelcontextobrasilero,desde1996ANDIvieneinvirtiendorecursosenlaformulacióndeherramientasdeanálisiscuanti-cualitativas,dirigidasainvestigarlosavancesylímitesenlacoberturaperiodísticasobrediferentestemáticas.Eneláreadelaniñez,porejemplo,enlaactualidadANDIBrasilhaceelmonitoreodiariodelaproduccióneditorialde55periódicosy5noticierosdetelevisión,observandoelmanejodetemasrelevantes,lasfuentesdeinformaciónoídasylamenciónapolíticaspúblicas.EnelámbitodelaRedANDIAméricaLatina,lasagenciasdelosdistintospaíseshacenelseguimientodemásde150diarios.Apartirdeestetrabajo,regularmentesonpublicadosinformesquecompartenlosresultadosdelosestudiossobrelacobertura–ademásdelosdatosrelativosalaprensadecadapaís,soneditadostambiénmaterialesconmiradascomparativassobreelescenariocontinental.
LaANDIhadesarrolladoinvestigacionesaprofundidadsobrelacoberturaperiodísticadetemascomousodedrogas,cambioclimático,pobrezaydesarrollo,responsabilidadsocialempresarial,tecnologíassocialesypolíticaspúblicasdecomunicación,entreotros.
OtravertientedetrabajodeANDIestárepresentadaporinvestigacionessobreelcontextoenquesedesarrollalaactividaddelosmediosenAméricaLatina.Afinalesde2008,porejemplo,serándivulgadoslosresultadosdeunmapeorealizadoen14paísesdelaregiónsobrelosmarcoslegalesquebuscanregularlarelaciónentremediosdecomunicaciónyderechosdelaniñez.•
••••
3108 3ElGrupoAbrilesunodelosmásgrandeseinfluyentesgruposdecomunicacióndeAméricaLatina.Brindaentretenimientoeinformaciónentemasdesustentabilidad,medioambiente,cultura,educación,saludyvoluntariado,paraunaenormevariedaddesegmentosdepúblico.Actúadeformaintegradaenvariosvehículosmediáticosyofrecetambiénapoyoaentidadessinánimodelucro.Fundadoen1950,empleahoyamásdesietemil400personas,queseocupandesosteneruncomplejogrupodemedios,compuestoporlaEditorialAbril(revistas),AbrilDigital(queagrupaAbril.comyAbrilenelcelular),MTV,FIZTVyCanalIdeal(TV’ssegmentadas),TVA(alianzaestratégicaconTelefónica),ylaseditorialesÁticaeScipione(AbrilEducación).Además,AbrilposeelaimprentamásgrandedeAméricaLatinaycuentaconuneficienteserviciodesuscripciónydistribución.
Enel2007,laEditoraAbrilpublicó311títulos,deloscuales127sonregularesy184edicionesone shotsyespeciales.Eslíderenvariossegmentosenloscualesopera.Suspublicacionestienenunacirculaciónanualde162,9millonesdeejemplares,enununiversodemásde22millonesdelectoresy3,3millonesdesuscriptores.SeisdelasdiezrevistasmásleídasenBrasilsondeAbril.Veja,unaemblemáticarevistadeinformacióndenoticias,eslacuartarevistasemanalmásgrandedelmundolastresmásgrandessondeEstadosUnidos.
••• | Pionero en la búsqueda de una “sociedad sustentable” | Desde1950,cuandodebutópublicandoPatoDonaldparaluegoabarcarunamplioabanicoderevistas,Abrilbuscacontribuiraunmundomejor
Grupo AbrilUn gigante de la comunicación mirando a la sustentabilidad
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
109
cap
ítu
lo
informadoydifundiócultura,yasícontribuyóalprogresodelaeducaciónydelacalidaddevida.
VictorCivita,quienpusieralapiedrafundacionaldeestegigantedelacomunicación,creíaquesininversióneneducaciónBrasiljamásseríaungranpaís.Coherenteconsuscreencias,lanzólarevista
Professora Querida(MaestraQuerida),dirigidaalosprofesores.Siguiendoesashuellas,Abrildiosuprimergranpasodeinversión
socialalcrearen1985laFundaciónVictorCivita,conlamisióndemejorarlaenseñanzabásicaenelpaís.Elobjetivoprincipalesestimularlalectura,brindandoaccesoalainformación.EltrabajodesarrolladoporlaFundacióninfluyó–ylosiguehaciendoenlamejoríadelacalidaddelaeducaciónbásicabrasileña,atravésdelconceptode“democratizacióndelconocimiento”.
••• | El reconocimiento de la oportunidad | Conunamiradaestratégicadelasnuevastendenciasmundiales,yporendedelarealidadbrasileña,elGrupoAbrildecidió,alprincipiodelnuevomilenio,incluirlaResponsabilidadSocialCorporativaensuagendamediática.
AtravésdelaRevistaExamen(daRevistaExame)–dirigidaalsectordenegocioslanzóenel2000laGuíaExamendeBuenaCiudadaníaCorporativa(elGuiaExamedeBoaCidadaniaCorporativa),unanuariosobreelestadodelasustentabilidadcorporativaenBrasil.Enel2007,ensuoctavaedición,pasóallamarseGuía Examen de Sustentabilidad (GuíaExamedeSustentabilidade).
Elmercadoreaccionópositivamente,ylarespuestadelectores,ONGyorganizacionessocialesfuealentadora.“Elmercadopidió,ynosotros,quesiempreestamosatentosasusnecesidades,creamoselGuia Exame de Responsabilidad Corporativa”,afirmaMeireFidelis,DirectoradeRelacionesCorporativasdelGrupo.ReconoceresaoportunidadeditorialcontribuyóacrearventajacompetitivaparaelGrupo,ylepermitióocuparunlugardestacadoydeliderazgoenunaépocaendondeelconceptodesustentabilidadnoerapartede
“No existe democracia sin ciudadanos informados. No existen ciudadanos informados sin medios de calidad”.Claude Jean Bertrand, profesor emérito del Instituto Francés de Prensa.
3110 3
locotidianonidelasdiscusionesdelasociedadbrasileña.
Consecuenteconsuroldeliderazgo,elGrupoAbrildesarrollóplanesydispusorecursosparavariasiniciativasendiferentesfrentes,desdelapreservacióndelmedioambientehastaelreconocimientodetalentosylapromocióndelaciudadanía,siendoartíficedelainclusióndeesostemasenlaagendadelempresariadobrasileño.
Esosemprendimientosallanaronelterrenoparaque,enlosprimerosañosdelsigloXXI,laRSEganaraenlaempresaunanuevadimensiónconelproyecto Planeta Sustentable(www.planetasustentavel.com.br),atravésdelcualAbrilpromueveforosydebates,ycolocatodasufuerzadecomunicaciónenlasuperacióndeungrandesafío:contribuirparaunmundomejor.
Paralograrsuobjetivo,haceecodeunalargalistadeideasrelevantesparaesacausaentodassusrevistas.Almismotiempo,producecontenidoeditorialycreaunabibliotecasobreeltemadelasustentabilidad.“Sonreferenciasquepodráncontribuiraldebate,motivar,despertarconcienciasygenerarrepercusión.Seaeneluniversodelasgrandescorporacionesoeneldíaadíadecadapersona,elobjetivoesimpulsarunagranmovilizaciónporlasustentabilidad”,sostieneCacodePaula,DirectordoNúcleoTurismoyCoordinadordelProyectoPlanetaSustentable.
••• | Definiendo la RSE para empezar a edificarla | Loqueenprincipiofueronaccionesaisladas,quesurgíandelacreenciadequelaempresapodríaaportaralasociedad
“El principio de sustentabilidad apela al interés propio ilustrado; es decir, las empresas deben operar en modalidades que garanticen el desempeño económico a largo plazo, evitando las conductas de corto plazo, socialmente perjudiciales o ambientalmente dilapidadoras”. Michael Porter. Estrategia y Sociedad. Harvard Business Review (edición en español).Diciembre 2006.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
111
cap
ítu
lo
conprogramasdeeducación,coneltiempoevolucionóhastatrasformarseenunpilarestratégicodelgrupomediático:“ElverdaderosentidodelaRSEparaAbril,ysiemprelohemosvistodeesamanera,eseldesercorresponsableporeldesarrollodelasociedadenlacualestáinserta”,cuentaFidelis.
AbrilseencuentraentrelosgruposafiliadosalInstitutoEthosyadoptalamismadefiniciónpararesponsabilidadsocial,buscandoplasmaresosconceptosenacciones.ParaEthosRSE“eslaformadegestiónquesedefineporlarelaciónéticaytransparentedelaempresacontodossuspúblicosconloscualesellaserelacionaporelestablecimientodemetasempresarialescompatiblesconeldesarrollosustentabledelasociedad,preservandorecursosambientalesyculturalesparalasgeneracionesfuturas,respetandoladiversidadypromoviendolareduccióndelasdesigualdadessociales”.
••• | La sustentabilidad como camino natural | Abrilexplicasuaproximaciónalasustentabilidadcomouncaminonatural,unaevolucióndeconceptosyprácticasquedevienendeldesarrolloinstitucionaldelGrupoyquehicieronquesevolcarasuatenciónhaciaeseconcepto.DeeselugarnaceelproyectoPlanetaSustentable(Planeta Sustentável),pensadoyestructuradoparaserelgranportaldelasustentabilidad,independientementedelapercepciónquecadaunotengasobreeltema,esdecir,respetandodistintasmiradas.Tantoparalosquecreenque“lasustentabilidadeslapreocupaciónporlasgeneracionesfuturas”,comoparaotrosquecreenque“lasustentabilidadsugiereundiálogomásprofundocontodaslaspartesinteresadas,paraquelasempresaspuedansercorresponsablesporeldesarrollo”.
Lagénesisdelproyectoempezóeneláreacomercial,queyaestabaestructurandoproyectospublicitarioscorporativosintegrales
“Hace 58 años que somos lideres de mercado y podemos seguir produciendo mejores contenidos. Lo único es que ahora estamos pensando distinto y traemos nuevos elementos para nuestra gestión de negocio”. Meire Fidelis, Diretora de Relações Corporativas.
3112 3
queincluíanpaginasenlasrevistas,eventos,sitiosweb,etc.Entrelosejemplosestán“AbrilnaCopa”(relativoalMundialdefútbol)y“AbrilnoPan”(referentealosJuegosPanamericanos).
Elliderazgocomprometidotambiénsemanifestócuandonaciólaideadehacerunproyectovolcadoalasustentabilidad.EláreacomercialdelGruposeacercóaláreacorporativa,parasabersiAbrilfirmaríaunmanifiestoporunplanetasustentable.Hubovariasdiscusiones,especialmenteporqueeltítuloyelobjetivodelproyectotraeríanconsigoalgunasresponsabilidadesbastantegrandes,puesexigiríadelaempresaalgunasposturas–yarticulacionesentredepartamentosqueenaquelmomentonoposeía.
••• | “Haciendo camino al caminar” | Elgrupodecidefirmarelmanifiesto,yelpróximopasofueconseguiradeptosenlasdiversasáreasdelaempresa.“Obviamenteque
nuestroparquegráficosiempretuvopreocupacionesdeseguirlaley,peronoíbamosmuchomásallá.Perosabíamosqueese(lasustentabilidad)eraelcaminoaseguir”,cuenta ClaudioBaronni,DirectorSuperintendentedeOperacionesIndustriales.
Esecamino,quesefuemarcandorápidamente,condujoalGrupoaestarhoyalavanguardiaempresarial,midiendovoluntariamentesus
emisionesdecarbonocomounodelosmiembrosfundadordelProgramaBrasileroGHGProtocol(GreenhouseGasProtocol).Abrilempezó,enel2008,autilizaresametodología,lamásusadaporempresasparacuantificarycontrolarsusemisionesdegasesdeefectoinvernadero.
••• | La sustentabilidad “hacia adentro”, reafirmando la libertad de prensa | VolviendoalmanifiestoPlanetaSustentable,lamayorpreocupacióndelgrupofue,enprincipio,¿cómopodríaafectaraláreaeditorialesaadhesión?“Paranosotroslalibertaddeexpresiónnoessolamenteunafrasedeefecto,nosotroscreemoseneso.Graciasaesotodasnuestrasredaccionesyeditorialestienen
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
113
cap
ítu
lo
libertadparaescribirloquelesparezcacorrecto,loqueintereseasuslectores.Encasoqueunanotanoseadelagradodelpresidentedeunaempresa,peroseaimportanteparanuestrolector,esanotaestaráenlaspáginasdenuestrasrevistas.Comotenemosposicioneseditorialesmuyfuertes,nosquedódesdeunprincipiomuyclaroqueelPlanetaSustentablenopodríainfluenciareleditorialdelasrevistas,elproyectopodríasolicitarquelostemasfueranabordados,perojamásinfluirenlaopinióndedeterminadostemasrelacionadosconlasustentabilidad”,cuentaCacodePaula.
EsadecisióndepluralidadsereflejaenPlanetaSustentable,dondeAbrilsesienterepresentadaensunaturaleza:pluralidaddeopinionesydemiradas.“Somosunaempresaconunapluralidaddevehículosydeposiciones.Esohacepartedenuestracoherencia,quebuscaunamultiplicidaddeopinionesydeposicionamientos”,reafirmaCacodePaula.
Desdefinalesdel2006hastael2007,PlanetaSustentablepublicómásdemilpáginaseditorialesen55revistasdelaEditorial.Hastaabrildel2008,elportalacumulómásdedosmilpáginasdecontenidosobresustentabilidad,ylasrevistasdelgrupoexhibieronmásde300notasespecíficassobreeltema.
ElGrupoAbril,despuésdefirmarelmanifiestoyadherirsealproyectocontressocios-financiadores: Bunge(empresadeagrobusinessyalimentos),CPFL(CompañíaPaulistadeFuerzayLuz)yBancoReal,decidióocuparelespaciodesociofinanciador, aclarandoquetieneelmismoestatusquelasotrasempresas,aunquereconocelaimplicaciónquetienehaciaadentro–yhaciaafuera,elhechodeserimpulsoryformarpartedeunproyectodeesanaturaleza.
••• | venciendo paradojas: medios de comunicación sustentables de adentro hacia fuera | Abrilafirmaque,internamente,eldiscursoplanteadoporPlanetaSustentabledisparóunaseriedeaccionesdediferentesmagnitudes.Unejemploilustrativofuelareaccióndeunodelosejecutivosquerespondeporeláreadelogísticaydistribución,unsectorqueimpactamuchoelmedioambiente.Elejecutivoestababastanteincómodo,porelhechodequeAbriltuvieraelportalPlanetaSustentableyalmismotiempounaenormeflotadecamiones,justamentecuandosehabla
3114 3
tantodelaemisióndecarbono.Enesteescenariodeparadoja,esperarquelainquietudfrentealasustentabilidadnacieradelejecutivoyquenofuerasimplementeunadirectrizdesdelosaltosmandos,muestraunaposturamuyestimadaporelGrupoAbrilfrenteasusiniciativasdeRSE:respetarlostiemposdelaempresaydelaspersonasquelacomponen.
Otroejemplointerno,quemuestraaPlanetaSustentablecomogeneradordeaccionesendiferentesnivelesdelacadenadevalor,fueladefinicióndeltemadeltradicionalcalendariodemerchandisinginterno,queesdiseñadoporlosempleados.Eltemaelegidoenel2008fuelasustentabilidad.Comoconsecuenciadelaeleccióndeltemasecrearoncomitésparadiscutirlamejormaneradeimplementar“modossustentables”tantoenlaempresacomoenlavidacotidiana.“Entendemosquelaempresanecesitamadurarydespertarparaesasideas.Creemosquelasustentabilidadnopuedeserimpuestacomounanormaasercumplida.Acá,esonofuncionaría.Elperfildenuestragenteesmuycrítico.Somossietemil400críticosque,nipordecreto,vanaincorporaralgoparalocualnoesténlistos.Laspersonasnecesitancreerenlasustentabilidad,independientementedeestaronoenlaempresa.Necesitancreercomoserhumano”,reafirmaMeireFidelis.
••• | Profundizando la sustentabilidad: la integración de la RSE | Losavancesdelaempresahacia“decisionessustentables”hicieronqueladirecciónsepercataradelanecesidaddedarun‘salto’cualitativo.“Teníamoselfinaldenuestracadena(logísticaydistribución)comprometidoconeltema;entonces,pensamos:¿porquénohablarconquiencompralosinsumosparalosqueimprimenlosproductosquesondistribuidos?Asícerramostodalacadenaproductiva,formadaporeláreadesuministros,todaeláreadeoperacionesindustriales,queesnuestroparquegráfico,elmásgrandedeAméricaLatina,ytodaeláreadelogísticaydistribución”,explicaFidelis.
Hoy,elGrupoAbrilhalogradolaintegraciónmediantelacoordinacióndeesastresáreas–operacionesindustriales,logísticaydistribución,trabajandojuntasporlasustentabilidadenlosnegocios.Sumetodologíasellama“construccióncolectivavoluntaria”.Elpúblicointerno(losempleados)esinvitadoaanalizar,engrupo,su
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
115
cap
ítu
lo
áreadenegociosdentrodelmarcodelasustentabilidad.Deesaconstrucciónvannaciendobuenasideas,cuyaviabilidadesdiscutidaluegoporlacompañía.
Dentrodeesametodología,unlídertieneelroldeincentivarasuscompañerosamiraruntemasustentablemente,osea,nosólobuscandolamejoropcióneconómicacomoeraantes,sinoentendiendoquecualquierdecisióntomadaporellosterminaenunimpactoenelmedioambiente.Essiempreunainvitaciónalgrupo,quesereúneydecideeltemaquevaasertratado.Cada15díassearmauninforme,paradarcuentasobrecómoestánencaminandosutrabajo,quiénseráellíderydurantecuántotiempoejerceráesafunción.“Pareceunpococaótico,peroalfinalresulta”,cuentaMeireFidelis.
Esametodologíalograformaragentesdecambioquetienensuspreocupacionesfrentealasustentabilidadenfocadasnosoloallugardetrabajo.“Esteesunprocesomuyreciente,queempezóafinesdel2007yquebuscaquelosempleadosnopiensenensustentabilidadporobligación.Laempresaesconscientedequeunempleadoespartedesuplantelhoy,peroquemañanaquizássevayaaotraempresa.LoqueAbrilbuscaesconcientizarlos,paraquesellevenconellosestapreocupación,independientementedelaempresadondetrabajen.Asípodremosempezarainfluirdeformaglobal:lasociedad,elplaneta.Losbeneficiariosdeestoseránnuestroshijosynietos”,refuerzalaDirectoradeRelacionesCorporativas.
••• | Educando para la sustentabilidad | Delasperspectivasfuturas,paraelGrupolamásdesafianteesladetrabajarconlaeducaciónparalasustentabilidad,tantointernacomoexternamente.Enel2007,conmotivodelcentenariodelnacimientodesufundador,VictorCivita,laciudaddeSanPabloofrecióelterrenoalladodeledificiocorporativoparalaconstruccióndeunaplaza.Elterrenoestabacontaminadopormetalespesadosyotrassustanciastóxicas,puesenellugarhabíafuncionadodurante40añosunincineradorderesiduosdomiciliariosyhospitalarios.
Abril explica su aproximación a la sustentabilidad como un camino natural, una evolución de conceptos y prácticas que devienen del desarrollo institucional del Grupo y que hicieron que se volcara su atención hacia ese concepto.
3116 3
Laempresatomóladecisióndeencontrarunasolucióneconómicaviableyecológicasustentablepararehabilitarelárea,sinofrecerriesgosparalosvisitantes.ApartirdeesaideanacióelproyectodelMuseoabiertodelasustentabilidad,uncomplejoquetendrácomoprincipalobjetivobrindarprogramasderecreaciónycultura,dentrodeunespacioparalareflexióneinformaciónsobreasuntosensustentabilidadambiental.
••• | Los frutos de una actitud socialmente responsable |Paraelgrupo,unaestrategiainnovadoratienequedarresultadosysumonitoreodebeserdifundido:“Tenemospensadoempezarnuestrosinformespúblicos,pues,ensustentabilidad,elejerciciodelatransparenciaesunaexigenciacadavezmásgrande.Gobernabilidadcorporativa,especialmenteparalosmediosperiodísticosmundiales,esunacuestiónmuyimportante”,explicaMeireFidelis.
EnesosinformesAbrilpretendecompartirconlasociedadlosresultadosdesuspolíticasdeRSE,quetanclaramentelaempresayadetecta:
•Difusióndelainformación,delaeducaciónydelconceptodesustentabilidad.
•Valoracióndepersonascomoagentesdetransformacióndelasociedad.
•Valoracióndeentidadeseinstitucionessinfinesdelucroylascausasporellasdefendidas.
•Estímuloalalectura.•Valorizacióndelacomunidaddelentorno.Conesaspublicaciones“cerraríamoselcírculovirtuoso.
Ybuscamosseguirinnovandoyrespondiendoalasdemandasdenuestrospúblicos”, concluyeMeireFidelis.
••• | Acciones y resultados en RSE | Lasustentabilidad,comoconceptointegral,hatomadoformaenlaestrategiadelGrupoAbril,perotambiénconaccionesquevanmásalládelamiradaexpresaenelproyectoPlanetaSustentable(www.planetasustentavel.com.br).
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
117
cap
ítu
lo
Medio ambiente: Almargendelasaccionesespecíficasporconservarelmedioambiente,todoelpapelqueelGrupoAbrilutilizaparalapublicacióndesusrevistas–compradoenFinlandiaySueciaestáavaladoconlosdoscertificadosmásimportantesdelaindustria:FSC(ForestStewardshipCouncil)yPEFC(ProgrammeforEndorsementofForestCertificationSchemes).Ambascertificacionesgarantizanqueelpapelprovienedeforestacionescontroladasenformaambientalmentecorrecta,socialmentejustayeconómicamentesustentable.
Clickárbol (Clickarvore)Soniniciativasdeconcientizaciónydeefectopráctico,que
buscanpreservaryrecuperarunodelosmásgrandespatrimoniosdeBrasil:sunaturaleza(www.clickarvore.com.br).
EsunproyectoambientalquetienecomoobjetivolarecuperacióndelBosqueAtlántico(MataAtlântica),unosdelosambientesnaturalesdemayorbiodiversidaddelmundoy,probablemente,másdevastado.
ElproyectoesunainiciativadelaFundaçãoSOSMataAtlânticaydelInstitutoAmbientalVidágua,conelapoyodeAbril.Elresultadofueelmásgrandeprogramadereforestación,yarealizadoenelpaísconespeciesdelaMataAtlântica.
Losinternautas,alnavegarporelsitioweb,puedenautorizarqueseplante–en17estadosbrasileñosunárbolnativodelaMataAtlântica,comoelipê,peroba,ingáyeljequitibá-rosa.LasplantassonenviadasaONGambientalistas,alcaldías,comunidadesyproductoresrurales.Lospatrocinadoresdelprogramapaganelcostodelaplantaydesuplantación.Elinternautapuedeacompañarelavancedelprocesoporelsitioweb,atravésdefotoseimágenes.Esteprogramadereforestamientoyatiene14millones14mil540árbolesplantados.
Premio Planeta CasaCreadoenel2002porlarevistaCasaClaudia,tienecomo
objetivobrindarmayorvisibilidadalosproyectosarquitectónicos,accionesyproductosquepromuevanlaconservacióndelmedioambienteydeldesarrollosustentable.Esunreconocimientoa
3118 3
lainvestigaciónyalusoconscientedematerialesnaturalesenproyectosqueunenelconfortconlaecología.
Programa Interno de Coleta SelectivaIncentivalareutilizaciónyelrecicladodepapel,plásticos,bateríasde
celularesycartuchosdeimpresorasenlasdependenciasdelaempresa.
contenido e información
MTV PúblicaLanzadaenabrildel2008,pretendeestimularelpensamiento
críticoyeldebatesocial.LaMTVPúblicaestáformadaporochovídeosdiferentes,deunminutocadauno.Ellenguajeesdocumentalylapautadeinteréspúblico:participaciónpolítica,ciudadanía,sustentabilidad,lavidaenlasciudades,etc.Losvídeostienencomentarioseditorialesenlenguajedirecto,entrevistasconjóvenesdetodoBrasil,formadoresdeopiniónyespecialistasenlasdiversaspautasabordadas.
Educación:Ladeterminacióndecontribuiramejorarlaeducaciónestáexplícitaenlamisióndelaempresayconcretadaensusnegociosysusproyectossociales.
Fundación Victor Civita (Fundação Victor Civita) Fueunadelasprimerasiniciativasempresarialesenelcampo
socialdelpaís.SumisiónescolaborarparamejorarlacalidaddelaEscuelaFundamental,prioritariamenteenescuelaspúblicasdebajosrecursos,invirtiendoenelmaestro.LaFundaciónsemantieneconrecursospropiosdejadoseneltestamentodelfundadordelaempresa,VictorCivita.
Revista Nueva Escuela (Revista Nova Escola)Eslamásgranderevistadeeducacióndelpaísylaprincipal
iniciativadelaFundaciónVictorCivita.Elobjetivoescontribuiramejorarlaenseñanzaatravésdelacapacitacióndemaestros,divulgandoinformaciónqueayudeasuformación.Sedistribuyeen200milescuelaspúblicasdeenseñanzabásica,llegaa1,5millonesdeprofesoresybeneficiaacercade25millonesdealumnos.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
119
cap
ítu
lo
Veja en el Salón de Clase (Veja na Sala de Aula)EsunaguíaqueproducelaFundaciónVictorCivitaconel
objetivodetransformarlosreportajesdelarevistaVejaenmaterialdeaprendizaje.Sedistribuyegratuitamenteenlasescuelaspúblicasysevendeapreciodecostoenlasescuelasprivadas.
Producción de material de apoyo para el profesorLaFundaciónVictorCivitaproduceydistribuye,conlarevista
NuevaEscuela,millonesdecarteleseducativosconasuntosrelevantesdelcurrículodelaeducaciónfundamental.Estosseelaboranconrecursospropiosoenalianzaconempresas.Estematerialdidácticollegaaloslugaresmásremotosdelpaís.
Premio Victor Civita Educador Nota 10Elpremiodestacaanualmentealos
profesoresdelaeducaciónfundamentalquedesarrollantrabajosdecalidad.LosproyectosseescribenatravésdelarevistaNuevaEscuela,yunjuradoeligelosmásdestacados.Eslamásimportantepremiacióndelaeducaciónbrasileña.Tienecomoobjetivoestimularlacalidaddeltrabajodocente,destacandolarealizacióndeproyectosinnovadores.
Escuela Modelo (Escola Modelo)Atravésdeesteproyecto,elGrupoponeadisposicióndela
escuelapuntosdeaccesoalatelevisiónporcableyherramientasparausarlacomoinstrumentopedagógico.
Revisteca AbrilCreadaenel2005,suobjetivoesincentivarelhábitodelalectura.
Elproyectoestructuraespaciosdelectura,ydonaconregularidadejemplaresdelaeditorialparabibliotecas,escuelasyhospitales.
Salud ElGrupoutilizalainformaciónparagenerarconcienciaenlaluchacontraelSIDAyenlaprevencióndelcontagio.
3120 3
Consejo Empresarial Nacional para Prevención del HIV/SIDAElGrupoAbrilesunadelas24empresasquetrabajancon
elMinisteriodeSaludenelConsejoEmpresarialNacionalparalaPrevencióndelHIV/SIDA.Lasempresasactúandeformaproactiva,apoyandoasusempleadosyalacomunidadengeneraleneldesafíodeenfrentaresaepidemia.Tambiénpromuevenlaarticulaciónentrelasprincipalesesferasdelgobiernoylasempresas,paradefinirlaspolíticassobreeltema.
Niños:
Desarme infantilEstacampañaempezóenoctubredel2001,conunainiciativade
laDinap(DistribuidoraNacionaldePublicações),queyallegaa183municipiosdevariosestadosbrasileñosyqueharecaudado,hastalafecha,597milarmasdejuguete.Suobjetivoesvalorarlapazyeldesarrollodelhábitodelalectura.Esunaalianzaentrelasalcaldíasylaempresa,donde,porundeterminadoperiodo,secambianlasarmasporjuguetesyrevistasinfantiles.
cultura:
Teatro AbrilEnel2001,elGruporestauróunteatroypresentóunapropuesta
únicaenelpaís:usarelespaciosoloparalapresentacióndemusicalesenportuguésyconprofesionalesbrasileños.
comunidad:
Programa interno de voluntariado (Voluntariado Empresarial “Mãos à Obra”)En1999fuecreadoelprogramaMãosàObra,queapoya,
incentivaydivulgaeltrabajovoluntariorealizadoporloscolaboradoresdeAbril;cuentacon66voluntariosy73institucionescatastradas.
Unsitiowebenlaintranetdelaempresafuncionacomouncanaldeinteracciónentrelaspersonasquerealizanalgúntrabajovoluntarioylosfuncionariosqueseinteresanporlaidea.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
121
cap
ítu
lo
ElprogramaMãosàObracuentaactualmentecon90personasy100institucionesdetodoelBrasilyafichadas.
Premio ClaudiaReconoceeltrabajodelasmujeresysuinfluenciaenlavidadel
país.Cadaañolarevistaconsultaacercade2,5milentidadesyformadoresdeopinión,yeligeinicialmente50nombres,hastallegara15finalistasyposteriormentealas5ganadoras.
Alianza con la Universidad Desde1994,AbrilposeeunconvenioconlaEscuelade
ComunicacionesyArtes(ECA),delaUniversidaddeSãoPaulo,paralaenseñanzadeperiodismoderevistas.Elconvenioprevélarealizacióndetalleresdetexto,fotografías,infografía,etc,administradoporprofesionalesdelaempresa.Tambiénofrececharlassobreéticayelroldellector.Desdemarzodel2007,laUniversidaddeBrasiliayelGrupoAbrilfirmaronunmarcodecooperacióntécnicaparalacreacióndelaCátedraVictorCivita,cursoenfocadoenladisciplinadeedicióndetextosenrevistas.
Donación de páginas de publicidadDesdeel2001setieneesteproyecto,conelpropósitode
proporcionarpáginasdepublicidadparaentidadessocialessinfinesdelucro.Enel2007,porejemplo,24institucionesdelasmásdiferentesáreasdeactuación(soportealniñoyaladolescente,medioambienteyresponsabilidadsocial,entreotras)tuvieronsuscampañasvinculadas.•
••••
3122 3ElGrupoEditorialElUniversoC.A.espropietariodelDiarioElUniverso,deGuayaquil,lídernacionalencirculacióndelEcuador,conunaproduccióndiariade133milejemplares.
EstegrupoeditorialesunadelasentidadesquehacealgúntiempohanemprendidoaccionesenRSE,contribuyendoactivayvoluntariamenteamejorarlosocial,económicoyambiental,generandoalavezvaloragregadoalaempresa.ParaElUniversoC.A.,laRSEesuncompromisoéticoquevamásalládelaley.
Gobernabilidadcorporativa,derechoshumanos,prácticaslaborales,impactoenlasociedad,relaciónconelcliente,negociostransparentes,impactoambiental,desarrollodelademocracia,mejoramientodelaeducación,infancia,equidadsocial,deporteyculturasonlostemasquehacenpartedesuagendaenRSE.
Unadesusáreasdeintervencióntienequeverconlacadenadevalor,razónporlaquecreóelPlanPromocionalClubdeVendedores,quetienecomoobjetivocontribuiramejorarlacalidaddevidadelosvoceadoreso“canillitas”,teniendoencuentaquesonmuchosloslatinoamericanosquedesempeñansuactividadlaboralencondicionessocioeconómicasdesfavorables.
ElplanpromocionalClubdeVendedorescomenzóenel2006ycuentahoyconmil101miembros,ensumayoríadeGuayaquil,quesededicanalacompra,distribuciónyventadeperiódicosyrevistasdelEcuador,conunaofertadebeneficiosextensivaasusfamiliasen
1 EntrevistaconNilaVelásquez,DirectoradeResponsabilidadSocialEmpresarial,ElUniverso.
Diario El UniversoIdentificación de problemas y capitalización de oportunidades1
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
123
cap
ítu
lo
programasdeeducación,salud,recreaciónyfortalecimientofamiliar,diseñadosdeacuerdoconsusnecesidades,conexcelentecalidadyatención.
LaspersonasqueconformanelClubsonvendedoresquebuscancrecerydesarrollarsecomoprofesionalesensunegocio,conlaventadiariadeejemplaresdeElUniverso.Sonpersonas
emprendedoras,honestasycomprometidasconsunegocio,quequierenaprendercosasnuevasparamejorarsubienestaryeldesusfamilias.
C.A.ElUniverso,conscientedequelascondicionessocioeconómicasdelosvoceadoreso“canillitas”,aligualquelasdeotrossectoresdelapoblacióndelpaís,afectaneldesarrollodesunegocio,brindaatravésdelClubdeVendedoresbeneficiosimportantesasusmiembros:
•Eventos.Sonreuniones,generalmentemasivas,queserealizanconelobjetivodeconfraternizaralosmiembrosdelClubyfestejarfechasimportantesduranteelaño.Sellevanacaboenlugarescómodosyadecuados,deacuerdoconlacantidaddeparticipantes,yconunshowalusivoalmotivodelacelebración.Entreellas:visitasalaplantadeC.A.ElUniverso,díadelamadre,díadelpadre,entregadelamochilaescolar,fiestadeaniversario,olimpiadasdeportivasyfestejosnavideños.
•Educación. EsteprogramaatiendelanecesidaddeaprendizajeydesarrolloescolardelosmiembrosdelClubysusfamilias,paralocualsecuentaconaulasequipadasyprofesionalescapacitadosparalaenseñanzaenniñosyadultos.ConelprogramadeNivelaciónEscolarsepretendefortalecerlosconocimientosdeloshijosdelosmiembrosdelClub,yconelPlandeAlfabetizaciónyCursosdeComputación,losconocimientosdelosvendedores.Enelmarcodeesteprogramaseentregalamochilaescolar.
•Salud.Laatencióndelasaludseenfocaalaprevencióndeenfermedadescomunesyatencióndecasosgraveso
“Las empresas deberían intentar la eliminación de tantos efectos negativos en su cadena de valor como sea posible. La actividad de algunas empresas ofrecerá oportunidades para la distinción estratégica y social”. Porter and Kramer. Strategy and Society Harvard Business Review. December 2006.
3124 3
emergentes,establecidoscomotalporsucomplejidadoapariciónrepentina.
ElClubdeVendedoresatiendediferentesaspectosencuantoalasaluddesusmiembros,ensaludgeneral(ginecología,pediatría,dermatología),ensaludvisual(exámenesvisualesyentregadelentes)yensaludoral(tratamientossencillosylimpiezasdentales).Además,sedesarrollóunplandeaseguramientomédicoparalosvendedoresactivos,enlas17especialidadesmásimportantesensalud,concoberturademedicinasyexámenesal100%.
•Recreación. EsteprogramaofrecealosmiembrosdelClubdeVendedoresysusfamiliasmomentosfelicesydesanoesparcimiento.Serealizanactividadesgrupalesdeentretenimiento,queapoyenelcrecimientoybienestardelafamilia,como,porejemplo,funcionesdecine,paseosecológicos,paseosenbarco,visitasazoológicos,etc.
•Familia.Deacuerdoconlosantecedentesconocidossobrelarealidadfamiliardelosvendedores,sediseñóelEncuentroporlaVidaenFamilia,programaqueseiniciócontalleresconyugalesyfamiliares,paraluegoderivarenatenciónpsicológicaytutoríafamiliar.ConesteprogramaseofreceapoyoprofesionalalosmiembrosdelClub,frenteasusproblemáticasconyugales,deadicción,maltrato,diferenciasfamiliares,etc.
•capacitación.ElClubinvierteesfuerzosyrecursoseneldesarrolloprofesionaldesusmiembros,yporesemotivollevaacaboeventosdecapacitaciónconmetodologíaprácticatipotalleres.Lasnecesidadesdecapacitaciónprimordialesseidentificaronenlossiguientesaspectos:administraciónfinanciera(contabilidad,presupuestos,créditosycobranzas),servicioalcliente,promociones,comunicaciónasertivaymanejodeconflictos,técnicasdeventasyotrosrelacionadosconsuactividadcomercial.
El plan promocional Club de Vendedores comenzó en el 2006 y cuenta hoy con mil 101 miembros, en su mayoría de Guayaquil, que se dedican a la compra, distribución y venta de periódicos y revistas del Ecuador.
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
125
cap
ítu
lo
•voceros.Conesteproyectoselogróidentificar,entrelosmiembrosdelaagrupación,adifusoresdeprogramas,queapoyanlagestióndelClubdeVendedoresmediantelaevaluaciónymejoramientodelosprogramas.Losvocerostienenbeneficiosdiferenciadosencapacitaciónyrecreación.
•Lavoz.EselprincipalmediodecomunicaciónentreelClubysusmiembros.LaVozesunarevistaqueC.A.ElUniversoimprimeconperiodicidadbimensual,conelfindeinformaralosvendedoressobrenovedadesdelplanpromocional,eventosyprogramas.
•capacitación a funcionarios.SonsesionesdetalleresqueserealizanalosfuncionariosdelC.A.ElUniversoquetienencontactodirectoconlosmiembrosdelClubdeVendedores,dondelatemáticaprincipaleselservicioylaatenciónalcliente.
ElClubdeVendedoreshageneradovaloresagregados,tantoparalasociedadcomoparalaempresa.Conestaestrategia,C.A.ElUniversorespondealasnecesidadesdedesarrollodeungruposocial.Losserviciosqueofreceelprograma,larevalorizacióndelaactividaddelvoceadorylaelevacióndesuautoestima,atraeaotraspersonasyestimulaaemprenderunnegociodeventadeprensa,locualademásdeabrirnuevoscanalesdecirculaciónparaelmedio,aseguraelentusiasmodesusmiembrosporsuactividad.
••• | Testimonio de Juan Mogollón Plaza, voceador desde hace diez años y miembro del club de vendedores del c.A. El Universo | “En el Club de Vendedores he recibido muchos beneficios. He aprendido a tratar mejor a los clientes, porque ahora me importa mucho la gente, antes no. Ahora soy más puntual con mis cosas, todo esto me hace prosperar. He aprendido muchas cosas nuevas; antes, por falta de plata, uno no podía tomar un curso, pero ahora el Club nos da la oportunidad, y yo lo valoro mucho”.
Mi atención a los clientes es mejor, explico bien el producto y siempre los atiendo con una sonrisa; eso los hace sentir muy
126
complacidos. Resuelvo cualquier conflicto con positivismo y ya no tengo problemas con los clientes difíciles.
También aprendí computación, ahora practico mucho y me gustaría seguir aprendiendo… esto también me sirve para vender los fascículos de informática del periódico.
Mi vida ha dado un giro muy grande desde que hago parte del Club de Vendedores, estoy prosperando en mi negocio y mi salud ha mejorado gracias a las jornadas del Club. Tengo más tiempo para compartir con mi familia, porque entendí que son importantes. Soy más feliz ahora”.
••• | Resultados |Atravésdeaccionessociales,ElUniversoenfatizasucompromiso
medioambientalyconsusstakeholders.•Mil101voceadoresysusfamiliasatendidosenaspectosbásicosdesalud,educaciónyrecreación.
•Unpromediode500milejemplaresanualesdefolletoshistóricosyeducativos.
•Manejolimpioycuidadosodelosdesechosindustriales.•16mil20maestrosycuatromil188periodistashanrecibidocapacitaciónpedagógicayactualizaciónprofesional,respectivamente,enlaFundaciónElUniverso.
•27milniñoscompitiendoanualmenteenelCampeonatoInterbarrialdeFútbol,organizadosen900equipos.•
••••
3128 3Unadelasventajasqueadquierenlasorganizacionescuando
decidenhacerreportesdesostenibilidadesladeanticiparseyposicionarseantelosretosyoportunidadesinmersosenlasostenibilidad,estableciendoycomunicandoatodossuspúblicosdeinteréslaestrategiaconlaqueenfrentaránlosdesafíosyaprovecharánlasoportunidades.Másalládelconceptoderesponsabilidadempresarial,lainformaciónsobrelaformacomolaempresaasumelasostenibilidadseconvierteenfactoresencialparalacapacidadcompetitiva,independientementedesutamañoysectordecompetencia.Medianteestainformación,gruposdeinteréscomoclientes,empleados,inversionistas,formadoresdeopiniónyveedores,identificanalasempresasquerealmenteofrecensolucionesalosproblemasdelasociedad,enlasdimensionessocial,ambientalydedisponibilidadderecursosnaturales,temasquetardeotempranovanatenermuchoimpactosobremodelosdeempresaysectoreseconómicos.
Elinteréspúblicodirigecadavezmássumiradahaciaquienesofrecensolucionesyhaciaquienes,porelcontrario,agudizanlosproblemasrelacionadosconlasostenibilidad.Estatendenciasetraduceenimpactosdirectossobrelaopiniónpúblicaylareputacióndelasempresas,loscualesafectan,positivaonegativamente,lapercepcióndelasmismasporpartedelosmercados,encuantoaoportunidadesyriesgosexistentesparalosinversionistas.
Alrededordetresmilempresas,anivelmundial,hanpublicadouninformedesostenibilidadyexisteevidenciadequedichasempresassonmejorvaloradasporlosmercadosfinancieros.
La comunicación de la RSE - Los reportes
Ernst Ligteringen chief ExecutiveGlobal Reporting Initiative (GRI)
33Casos de RSE en medios de comunicación
3
129
cap
ítu
lo
Latendencia,queempezóenEstadosUnidos,EuropayJapón,sehaextendidoaAméricaLatinayaalgunaspartesdeAsiayÁfrica,dondeestaprácticaestáenascenso.Brasileselpaíslatinoamericanoconmayorcantidaddeempresasquereportansusaccionesdesostenibilidad,graciasasupapelenlaeconomíaglobalyalaexistenciadeunaculturadeRSE.LaprácticaestáemergiendoenChile,Argentina,Colombiayotrospaísesdelaregión.
LaactividaddereportarenelsectordemediosdecomunicacióndeLatinoaméricaestáensusinicios.Lasreflexionesyavancesqueselogrenenesesentidosonmuyimportantes,puessetratasindudadeunsectorconimpactosmedioambientalesysocialesdegrantrascendencia.Lasmismasoportunidadesdeposicionamientoqueexistenparaotrossectoresalefectuarreportes,lashaytambiénparaelsectordemediosdecomunicación.Siseconsideraelcambioradicaldelroldelasaudienciasysurelaciónconlosmedios,esclaroqueinformaratodoslospúblicosdeinterésdeunmedioacercadelaformacomoésteasumesusresponsabilidadesconlasostenibilidad,puedetransformareldiálogoconlosconsumidoresdeinformación.
Reportarlasaccionesylogrosensostenibilidadesunejercicioqueilustraalaempresaysuspúblicossobretemasqueestánsujetosadiversasinterpretaciones;porejemplo,elimpactoquesusproductososumodelodenegociotienensobreelentornosocialyelmedioambiente.Alemprenderlatareadehacerunreporte,laempresaentraenundiálogoestructuradoconsusgruposdeinterés,nosolosobrelaformacomoellospercibensudesempeño,sinotambiénsobreaquellostemasquesonyserándeterminantesparasufuturarelaciónyposicionamiento.Cuandoelreportesehacedeunamanerasistémicaeintegradaconlagestióndelnegocio,selograunarecoleccióndedatoseinformaciónque
130
contribuyedecididamenteamejorareldesempeñoylaeficienciaempresarial,alcanzandogananciasnosoloeconómicas,sinotambiéndeinterésparaunodesusprincipalesactivos:losempleados.Esteaspectoescentralparalasempresasdemedios,puesretenerlostalentosdeperiodistas,redactores,formadoresdeopiniónycreativosesdefundamentalimportanciaparasuposicionamientoycompetitividad.
Losretosyestrategiascorporativasestáncambiando.Laempresadehacediezañosestállamadaamodernizarsusmodelos,ysuslíderesaproyectarsehaciaelfuturo.Noestareafácil.Lostemasquedominanlaagendapúblicaenestemomentoyquesondefinitivosparalatomadedecisionesdeconsumidoreseinversionistas,difícilmentesehubieranpronosticadohacecincoaños.Portodasestasrazones,reportaraccionesdesostenibilidadseconvierteenunelementoestratégico,nosoloparaelfuturodelasempresassinotambiénparaeldelassociedades.
Silainformaciónsobrelasostenibilidadentodoslossectoreshacambiado,¿Cómopuedodarmeellujodenohacerlo?•
Alrededor de tres mil empresas, a nivel mundial, han publicado un informe de sostenibilidad –con base en investigaciones y evidencias, que demuestra que estas mismas empresas son apreciadas en los mercados financieros
••••
4
4Un futuro posible - Conclusiones y recomendaciones
4
133
cap
ítu
lo
Ibh erostin
g ex
er sim zzrit, v
ulpu
tpat n
onsen
i amcom
my n
ulla facip
su sciliqu
isl ea feu
isisim iriliqu
is ad m
olobor tinciliqu
at, quam
et amet u
t irit iuscidu
nt w
isit, vu
llaor tion
sequip
erilla comm
olorpero dolore m
odolor tionse m
agn
a faccum
velit dolore con
sequip
sum
vel elit nu
lland
iam, vel u
tat, sequam
vel ea faci etum
veliquat am
conse te ea
feug
ait ulla facin
g etu
mm
y nostru
d tin
cincip
sum
aliqu
atet vel elis nu
msan
eug
ue m
agn
ism
olend
re tio odit velese m
agn
a acilisci eum
il ulla faci bla feu
gu
e tem zzrit prate dolu
tem ip
et, cor sim
in h
enibh
el utatet do con
se elit, si tie delessequat. A
t, comm
y non
sequatu
m qu
atum
a
lis enis au
tpatu
e dion
ull aorerit lu
mm
odolor iuscidu
nt volorp
ero od tatem
zzrit at. Ibh
erosting
ex er sim
zzrit, vu
lputp
at non
seni am
comm
y nu
lla facipsu
sciliquisl ea feu
isisim
iriliquis ad
molobor tin
ciliquat, qu
amet am
et ut irit iu
scidun
t wisit, v
ullaor tion
sequip
erilla com
molorp
ero dolore modolor tion
se mag
na faccu
m velit dolore con
sequip
sum
vel elit n
ullan
diam
, vel utat, sequ
am vel ea faci etu
m veliqu
at amcon
se te ea feug
ait ulla facin
g
etum
my n
ostrud
tincin
cipsu
m a
liquatet vel elis n
um
san eu
gu
e mag
nism
olend
re tio odit
velese mag
na acilisci eu
m il u
lla faci bla feug
ue tem
zzrit prate dolutem
ip et, cor sim
in
hen
ibh el u
tatet do conse elit, si tie delessequ
at. At, com
my n
onsequ
atum
quatu
m a
lis enis
autp
atue d
ionu
ll aorerit lum
modolor iu
scidun
t volorpero od
tatem zzrit at.
CuatroUN FUTURO POSIBLE-
Conclusiones y recomendaciones
4134 4
Los medios de comunicación
que apoyan estas experiencias, invierten en
confianza, reputación y relaciones más estrechas con la
ciudadanía. De esta manera, se proponen
afianzar uno de los fundamentos
más preciados del periodismo: su
credibilidad
44Un futuro posible - Conclusiones y recomendaciones
4
135
cap
ítu
lo
UN FUTURO POSIBLE - conclusiones y recomendaciones
1. Diversidad de la responsabilidad.ExisteunconjuntoimportantedeexperienciasderesponsabilidadsocialenmediosdecomunicacióndeAméricaLatina,queconformanunpanoramaestimulanteyprometedor.Distribuidasendiferentespaísesdelaregión,lasexperienciasmuestranunagrandiversidad,tantoporlasaccionesquellevanacabo,comoporsuestructura,propósitos,formasdefuncionamiento,alianzasyubicaciónorganizacional.
2. confianza y credibilidad.Losmediosdecomunicaciónqueapoyanestasexperienciasinviertenenconfianza,reputaciónyrelacionesmásestrechasconlaciudadanía.Deestamanera,seproponenafianzarunodelosfundamentosmáspreciadosdelperiodismo:sucredibilidad.Estosucedeenmomentosenqueseredefinenlasrelacionesdelosmediosconactorestradicionales,comolospolíticos,yseaumentanlasexigenciassocialesparamayorcredibilidad,pluralismoydiversidaddelainformación.
3. Influencia en la sociedad.Unabuenapartedelasaccionesderesponsabilidadsocialestándirigidasalmejoramientodelacalidaddevidadelosciudadanos.Sobresalenparticularmentelosprogramasdeeducación,pobreza,equidadsocial,hambre,medioambienteyVIH-SIDA.Mientrasquelosmedios,ensusprácticaseditorialeseinformativas,hacenesfuerzosparainvolucrarenlaagenda
Se espera así que medios con mayor responsabilidad
social tengan más rentabilidad económica y social, un aumento de su credibilidad, mejores
relaciones con los diversos stakeholders
4136 4
nuevostemasyactores,enlosproyectosderesponsabilidadsocialbuscanlamovilizacióndeiniciativasenestoscampossociales.Esimportantepromoverelintercambiodeexperienciasquetrabajanencadaunodeestostemas,paraexplorarsusenfoques,clasesdeacciones,aliadoseimpactoobtenido.Asímismo,esprecisoestudiarconmayordetenimientolasrazonesqueexplicanlosporcentajesbajosqueobtuvierontemascomoempoderamientodelamujer,corrupciónydiscriminación.
4. Democracia y ciudadanía.LaconstruccióndeciudadaníaylaproteccióndelainfanciaydelaadolescenciasondosdelostemasmásimportantesdelasaccionesdeRSEenlosmedioslatinoamericanos.Sondoscamposestratégicos,elprimeroporlanecesidadquetienennuestrospaísesdefortalecerlademocraciaparticipativa,elrespetoypromocióndelaslibertadescivilesylainclusiónsocial.Construirciudadaníaesfinalmentecolaborarenlaformacióndelectoresyaudiencias.Elperiodismosefortalece,precisamenteencontextosdemocráticos,participativosycríticos.Laatencióndeniñosyjóvenesenfatizaenpoblacionesdefuturo,asícomoensudesarrollohumanointegral.
5. Formación de públicos. Sinembargo,seechandemenosmásiniciativasdeRSEdedicadasalaformacióndepúblicos,entrelascualesestánlasexperienciasdeprensaescuela.Hoysonmayoreslasexigenciasdenuevascompetenciascomunicativas,especialmenteporladiversificacióndelaofertamediáticaylastransformacionesculturalesdelasociedad.
6. Enfoques de la intervención. Laperspectivaderesponsabilidadsocialespredominantefrentealadeinversiónsocialyladefilantropía,enlaactuacióndelosmediosestudiados.Esprecisoencontrarcomplementariedadesentrelosdiversosenfoquesyestimularelfortalecimientodelenfoquederesponsabilidadsocial.
7. Hacia dentro de los medios. Llamalaatenciónquemientrasbuenapartedelasaccionesderesponsabilidadsocialestándirigidasaincidirenlacomunidad,aparecenmenosfuertesaquellasquebuscanaplicarlaresponsabilidadsocialdentrodelasorganizaciones
44Un futuro posible - Conclusiones y recomendaciones
4
137
cap
ítu
lo
mediáticas,particularmenteenlasprácticaslaborales,elcontrolinternoyelgobiernocorporativo.Aúnnohayclaridadsobrelasrepercusionesdelaresponsabilidadsocialenel
funcionamientocotidianodelosmedios,enlaimportanciadelvoluntariadoyenlasarticulacionesentreproduccióndeinformaciónylasaccionesderesponsabilidadsocial.
8. Un periodismo socialmente responsable. Esimportanteresaltarquegranpartedeaquelloquelosmediosdeseanhacerenresponsabilidadsocialtienequeverconlacalidadperiodística,eldesarrollodeunapolíticaeditorialtransparenteyresponsable,lapromocióndelalibertaddeexpresión,laproteccióneintegridadperiodísticas,lapublicidadresponsableyloscontenidosbalanceados.Sinembargo,cuandoseestudianlasaccionesconcretasrealizadasporlosmedios,hayunagranbrechaentreloquesedeseayloqueefectivamentesehace.Esmuyposiblequeseaenotrasinstanciasdelaoperacióndelosmediosdondeseestánllevandoacaboiniciativasconcretasparahacerfactibletodoloanterior;porejemplo,atravésdeconsejosdelectores,defensoresdellector,códigoséticos,protocolosinformativos,procesosdeformación,etc.
9. RSE y calidad periodística. Lasaccionesderesponsabilidadsocialaportanalmejoramientodelacalidadperiodística,yaseaporqueestablecenrelacionesmásdirectasyproactivasconlasociedad,yaseaporquelaresponsabilidadseexpresaenrigoryprecisión,oportunidadyveracidad,diversidadyéticadelainformaciónperiodística.
10. continuidad de las acciones. Laresponsabilidadsocialenlosmediossellevaacabofundamentalmenteatravésdeprogramasycampañas.Esimportanteinsistirenlacontinuidadyarticulacióndelasaccionesderesponsabilidadsocial,ladefiniciónyejecucióndeprocesosylaplanificaciónygestiónsistemáticasdelaintervención.Conmuchaprecisión,lasexperienciasderesponsabilidadsocialenmediosreconocen
La responsabilidad social en los medios se lleva a cabo fundamentalmente a través de programas y campañas.
4138 4
queunadesusgrandesamenazasesquesuintervenciónnosehagademanerasistemáticayestratégica.
11. La responsabilidad es rentable. Obviamente,losproblemasquevivenlosnegociosmediáticosinfluyenmuydirectamenteenlapervivenciaydesarrollodelosprogramasderesponsabilidadsocial.Sinembargo,esmuyimportanteinsistirydemostrar,atravésdelosejemplos,quelaresponsabilidadesrentableparaelnegocio.Seesperaasíquemediosconmayorresponsabilidadsocialtenganmásrentabilidadeconómicaysocial,unaumentodesucredibilidad,mejoresrelacionesconlosdiversosstakeholders ymayorcapacidaddeinnovaciónfrentealoscambiosdelasociedad.PrecisamentecuandosepreguntasobrelosprincipalesresultadosdelasaccionesdeRSEenlosmedios,semencionanelaumentodelimpactosocial,elfortalecimientodelcapitalhumanoeintelectual,elafianzamientodelareputación,elcrecimientodelaaudienciayeldesarrollodenuevosmercadosdepublicidad.
12. Importancia de las alianzas. Unadelasgrandesgananciasdelaspropuestasderesponsabilidadsocialanalizadaseslaimportanciaquetienenlasalianzasysinergias,particularmenteconorganizacionesdelasociedadcivil,empresasprivadasyuniversidades.Deestamanera,lasaccionesderesponsabilidadsocialsonelresultadodeconsensos,trabajoenequipoeinteracciónconorganizacionesmuydiferentesalospropiosmedios.Esrecomendableanalizarconmuchomásdetenimientolanaturalezadeestasalianzas,losaprendizajesobtenidos,lasdificultadessorteadasyelvaloragregadoqueproporcionanlasdiversassinergias,quedeestamanerasepodráncualificaraúnmás.
13. Gerencia y contenidos. Lasáreasoinstanciasderesponsabilidadsocialenlasempresasmediáticaslatinoamericanas,dependenunpocomásdesuspresidencias,esdecir,desuestructuracorporativaygerencial,quedeladeproduccióndecontenidos.Esimportanteexplorarelsignificadooperativodeestaubicación,yobservarconcuidadolasposiblesoportunidadesytensionesquelas
44Un futuro posible - Conclusiones y recomendaciones
4
139
cap
ítu
lo
accionesderesponsabilidadsocialpuedeneventualmenteestarproduciendoentreestasdosinstanciasdelosmedios.
14. conocimiento, capital humano y redes sociales. Ensusaliados,dentrodelosprogramasderesponsabilidadsocial,losmediosdecomunicaciónbuscanconocimientos,cercaníaconlacomunidad,credibilidad,confianza,capitalhumano,redessocialesycapacidaddemovilización.Noaparecentanimportanteslosrecursosfísicosoeconómicos.Estapreferenciaestádemostrandounaespecialsensibilidaddelasexperienciasderesponsabilidadsocialportemasquesoncrucialesenlassociedadescontemporáneas,alavezqueestánredefiniendosusalianzasybuscandootroscanalesalternosderelaciónconsociedadesquecambian.
15. Seguimiento e impacto.Unodelosretosquetienenlasexperienciasderesponsabilidadsocialenlosmedioslatinoamericanoseselmejoramientodelossistemasdeseguimiento,ysobretododeevaluacióndelimpactoquetienensusacciones.Tansolounporcentajebajodelosproyectosestámidiendosuimpactosocial,económicoyambiental,unaactividadcentralparalaorientacióndelasacciones,labúsquedadealiadosyelapoyointernoalasiniciativasdeRSE.
16. Indicadores de responsabilidad social en medios. Esdecisivalaintegracióndeesteestudioconelprocesodedefinicióndeindicadoresderesponsabilidadsocialenempresasdemedios,queelgrupocoordinadordeesteinformeestállevandoadelanteconelGlobalReportingIniciative(GRI)ymediosdecomunicacióndelaregión.
17. cultura de la RSE en medios. EsnecesarialageneracióndeunaculturadelaRSEenlosmediosdecomunicación.EsteinformedebepromoverelconocimientodelasdistintasexperienciasdeRSEenmedioslatinoamericanos,suslogros,dificultades,metodologías,relacionesconaliados.Perotambiéndebefacilitar,juntoconotrasiniciativas,elintercambiodeexperiencias,lapromocióndeproyectoscomunes,laasistenciatécnica,lacapacitaciónyelaccesoalacooperaciónnacionaleinternacional.•
••••
5
5Bibliografia
5
141
cap
ítu
lo
Ibh erostin
g ex
er sim zzrit, v
ulpu
tpat n
onsen
i amcom
my n
ulla facip
su sciliqu
isl ea feu
isisim iriliqu
is ad m
olobor tinciliqu
at, quam
et amet u
t irit iuscidu
nt w
isit, vu
llaor tion
sequip
erilla comm
olorpero dolore m
odolor tionse m
agn
a faccum
velit dolore con
sequip
sum
vel elit nu
lland
iam, vel u
tat, sequam
vel ea faci etum
veliquat am
conse te ea
feug
ait ulla facin
g etu
mm
y nostru
d tin
cincip
sum
aliqu
atet vel elis nu
msan
eug
ue m
agn
ism
olend
re tio odit velese m
agn
a acilisci eum
il ulla faci bla feu
gu
e tem zzrit prate dolu
tem ip
et, cor sim
in h
enibh
el utatet do con
se elit, si tie delessequat. A
t, comm
y non
sequatu
m qu
atum
a
lis enis au
tpatu
e dion
ull aorerit lu
mm
odolor iuscidu
nt volorp
ero od tatem
zzrit at. Ibh
erosting
ex er sim
zzrit, vu
lputp
at non
seni am
comm
y nu
lla facipsu
sciliquisl ea feu
isisim
iriliquis ad
molobor tin
ciliquat, qu
amet am
et ut irit iu
scidun
t wisit, v
ullaor tion
sequip
erilla com
molorp
ero dolore modolor tion
se mag
na faccu
m velit dolore con
sequip
sum
vel elit n
ullan
diam
, vel utat, sequ
am vel ea faci etu
m veliqu
at amcon
se te ea feug
ait ulla facin
g
etum
my n
ostrud
tincin
cipsu
m a
liquatet vel elis n
um
san eu
gu
e mag
nism
olend
re tio odit
velese mag
na acilisci eu
m il u
lla faci bla feug
ue tem
zzrit prate dolutem
ip et, cor sim
in
hen
ibh el u
tatet do conse elit, si tie delessequ
at. At, com
my n
onsequ
atum
quatu
m a
lis enis
autp
atue d
ionu
ll aorerit lum
modolor iu
scidun
t volorpero od
tatem zzrit at.
Cinco
Bibliografía
5142 5
Bibliografía
1. AgenciadeNotíciasdosDireitosdaInfância:RedeANDI,Direitos, Infância e Agenda Pública: uma Análise Comparativa da Cobertura Jornalística Latino-Americana.ANDI.AméricaLatina.Brasília,2006
2. BERGER,Gabriel.Social Enterprise Knowlledge Network. LaNaciónNewspaperandtheRedSolidaria.SKN012.Cambridge,2003.
3. BRUGMANNYPRAHALAD.Cocreating Business’s New Social Compact.HarvardBusinessReview.Volume85,Number2.Boston,February2007.
4. FRANKLIN,Daniel.Special Report Corporate Social Responsibility. The Economist.London,Jan17th2008.
5. FundaciónMAPFRE.I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad: “Las últimas tendencias de la Responsabilidad Social Empresaria”. BuenosAires,Agosto2007.
6. FundaciónPROhumana.La Responsabilidad Social: construyendo sentidos éticos para el desarrollo. Santiago, 2002.
7. GlobalReportingInitiative.Guia para elaboración de Memorias de Sostenibilidad. G-3.Amsterdam,2006.
8. GoldmanSachsGlobalInvestmentResearch.The Gs Sustain Focus List.London,June2007.
9. InstitutoEthos.Conceptos básicos e indicadores de RSE. Manual de apoyo para periodistas.SaoPaulo,2005.
55Bibliografia
5
143
cap
ítu
lo
10.InstitutoEthos.Critérios Essenciais de RSE e seus Mecanismos de Indução.SaoPaulo,2006.
11.InstitutoEthos.Indicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresaria.SaoPaulo,2007.
12.InstitutoparaelDesarrolloEmpresarialdelaArgentina(IDEA).El Balance Social: Un enfoque integral.Argentina,2001.
13.KPMG.Communications and Media Sector Intensifies Commitment to Corporate Responsibility Reporting.USA,2006.
14.KPMG.KPMG and the Media CSR Forum.London,2004.
15.LaResponsabiliadSocialCorporativaenlãsmemóriasanualesdelãsempresasdelIBEX35.TerceraEdición.ObservatóriodeResponsabilidadSocialCorporativa.
16.PORTER,MichaelE.yKRAMER,MarkR.Estrategia y Sociedad.HarvardBusinessReview.Volumen84,Número12.Boston,Diciembre2006.
17.RedeEthosdeJornalistas.Empresas & Imprensa: Pauta de Responsabilidades.InstitutoETHOS.SaoPaulo,2006.
18.RedeEthosdeJornalistas.Formulação e Implantação de Código de Ética em Empresas Reflexões e Sugestões.InstitutoETHOS.SaoPaulo,2000
19.RedeRecord.Balanço Social 2006.SãoPaulo,Brasil,2006.
144
20.SOUTOCÔRREA,Thomaz(dirección).A Revista no Brasil. Ed.Abril.Saopaulo,2000.
21.Sustainability,KetchumandUnitedNationsEnvironmentProgramme,“Good News & Bad The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development”.London,2002.
22.Telecinco.Informe anual de Actividades, Gobierno y Responsabilidad Corporativa.Madrid,España,2006.
23.Tendencias07.Médios de Comunicación. El escenario Iberoamericano.Ariel-ColecciónFundaciónTelefónica.Barcelona,2007
24.TVGlobo.Balance Social 2006.RiodeJaneiro,Brasil,2006.
25.TVGlobo.Balance Social 2007.RiodeJaneiro,Brasil,2007.
26.WWF-UKandSustainAbility.Through the Looking Glass. Corporate Responsibility in the Media and Entertainment Sector.London,2004.
a146 atio odit velese magna
aibh el utatet do coam quam nonsequatue mod dolorer aliquat
ut nonullan ulput ute magnim eugiatem dit
veliqui tion volorem Agradecimientos
Esta investigación se desarrolló
gracias al concurso y apoyo decidido
de las siguientes entidades y personas.
dolore delismo lortinc ipisi.Pis del
in vel dolore vero commodolobor
si.Nonulla faci tionsed te dolore mincidunt
alisisse facidunt lobor
aaa
Agradecimientos 147
AvINA Ricardo corredorGerentedeProyectosdelaDireccióndeComunicaciones
cORPORAcIóN ANDINA DE FOMENTONathalie GerbasiCoordinadoradeComunicacionesCAF
cONSULTORRoberto RíosAsesorEditorialTelevisa
EL NUEvO DÍALuis Gautier LloverasVicepresidenteRelacionesCorporativasElNuevoDía
EL TIEMPORafael SantosCodirectorElTiempoOfelia corradineDirectoraResponsabilidadSocialCasaEditorialElTiempo-CEETÁngela constanza JerezEditoraResponsabilidadSocialElTiempo
EL UNIvERSONila velásquezDirectoraFundaciónElUniversoyDirectoraRSEdiarioElUniversoJuan Mogollón PlazaVoceadordeElUniverso
FUNDAcIóN DERESEduardo ShawDirectorEjecutivo
a148 aGRUPO DIARIOS DE AMÉRIcALyng- Hou RamírezDirectoradeContenidosGrupodeDiariosdeAmérica-GDA
GLOBAL cOMPAcT/FUNDAcIóN EMPRENDERÁlvaro BasánDirector-Bolivia
GLOBAL REPORTING INITIATIvEAlyson SlaterExdirectoradecomunicacionesGRI
GRUPO ABRILMeire FidélisGerentedeRelacionesPúblicasMena PiresRelacionesCorporativas
REDE GLOBOAlbert AlcouloumbreDirectordePlaneamientoyProyectosSociales
INSTITUTO ETHOSJoão SerfozoAsesordePolíticasPúblicas
MAPEO DE RSE ARGENTINA Mercedes KorínDirectora
MTv NETwORKS LATAMMario cader FrenchVicePresidentPublicAffairs&CSR
O ESTADO DE SAO PAULOAndrea vialliPeriodistaespecializadaenRSE
aaa
Agradecimientos 149
PIzzOLANTE cOMUNIcAcIONESItalo PizzolantePizzolanteComunicaciones
PROGRAMA RESSOARRoberto carlos Braga IIPresentador
REDE REcORD José Amâncio PedreiraDirectordeNuevosProyectos
THE UNIvERSITy OF TEXAS AT AUSTINRosental calmon AlvesDirectordelaCátedraKnightdePeriodismo
UNIvERSIDAD cATóLIcA DEL URUGUAyTomas Lynn ProfesordelaCarreradePeriodismo
UNIvERSIDAD NAcIONAL DE LA MATANzA, ARGENTINAAdriana Amato SuárezDirectoradelaLicenciaturaenComunicaciónSocial
Sabrina OniszczukPeriodista
Bernardo ToroAsesorJuntaDirectivaFundaciónAVINA
GRIErnst LigteringenChiefExecutiveGRI
cOLABORADORES DEL ESTUDIO
ANDIveet vivartaDirectorEjecutivoANDIBrasil
UNIvERSIDAD NAcIONAL DE LA MATANzAAdriana Amato Suárez, Dra.enCienciasSocialesArgentina
7
7Anexos
7
151
cap
ítu
lo
Ibh erostin
g ex
er sim zzrit, v
ulpu
tpat n
onsen
i amcom
my n
ulla facip
su sciliqu
isl ea feu
isisim iriliqu
is ad m
olobor tinciliqu
at, quam
et amet u
t irit iuscidu
nt w
isit, vu
llaor tion
sequip
erilla comm
olorpero dolore m
odolor tionse m
agn
a faccum
velit dolore con
sequip
sum
vel elit nu
lland
iam, vel u
tat, sequam
vel ea faci etum
veliquat am
conse te ea
feug
ait ulla facin
g etu
mm
y nostru
d tin
cincip
sum
aliqu
atet vel elis nu
msan
eug
ue m
agn
ism
olend
re tio odit velese m
agn
a acilisci eum
il ulla faci bla feu
gu
e tem zzrit prate dolu
tem ip
et, cor sim
in h
enibh
el utatet do con
se elit, si tie delessequat. A
t, comm
y non
sequatu
m qu
atum
a
lis enis au
tpatu
e dion
ull aorerit lu
mm
odolor iuscidu
nt volorp
ero od tatem
zzrit at. Ibh
erosting
ex er sim
zzrit, vu
lputp
at non
seni am
comm
y nu
lla facipsu
sciliquisl ea feu
isisim
iriliquis ad
molobor tin
ciliquat, qu
amet am
et ut irit iu
scidun
t wisit, v
ullaor tion
sequip
erilla com
molorp
ero dolore modolor tion
se mag
na faccu
m velit dolore con
sequip
sum
vel elit n
ullan
diam
, vel utat, sequ
am vel ea faci etu
m veliqu
at amcon
se te ea feug
ait ulla facin
g
etum
my n
ostrud
tincin
cipsu
m a
liquatet vel elis n
um
san eu
gu
e mag
nism
olend
re tio odit
velese mag
na acilisci eu
m il u
lla faci bla feug
ue tem
zzrit prate dolutem
ip et, cor sim
in
hen
ibh el u
tatet do conse elit, si tie delessequ
at. At, com
my n
onsequ
atum
quatu
m a
lis enis
autp
atue d
ionu
ll aorerit lum
modolor iu
scidun
t volorpero od
tatem zzrit at.
SieteANEXOS
7152 7
Se presentan a continuación: La
encuesta enviada a los medios de
comunicación en su versión completa,
la información corporativa
suministrada por cada uno de los medios participantes y el
glosario de los términos referentes a RSE
77Anexos
7
153
cap
ítu
lo
DISEñO DEL cUESTIONARIO, elcuestionariosediseñóapartirdelesquemageneralde7preguntaspresentadoenlaintroducción.Una primera versión del cuestionario se sometió a la revisión deexpertos y representantes de algunosmedios de comunicación. Apartirdeestarevisión,seelaborólaversióndefinitiva.
•Sección I: Información general de la empresa o grupoempresarial
•Sección II:DefinicióndeResponsabilidadSocialEmpresarial
Pregunta 1: ¿Qué definición de RSE utiliza su empresa?
Encuestaenviada a los medios
Tipo de pregunta Abierta
Reconociendo la variedad dedefiniciones existentes parala RSE, el carácter dinámico,y el estado de evolución delconcepto, la pregunta identificaquéentiendeyquénoentiendeelsectordemediosporRSE.
Objetivo de la pregunta
Anexo 1
7154 7
Pregunta 2: ¿cuál de las siguientes opciones refleja mejor la justificación de la RSE en su medio?
Pregunta 3: Seleccione y ordene, según su nivel de importancia, los objetivos de la RSE en su medio, siendo 1 el más importante, 2 el siguiente y así sucesivamente.
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Abierta
CerradadeSelecciónMúltiple
IdentificarsielmedioasumelaRSEdesdelaescueladelposicionamientoestratégico,laobligaciónmoral,lasostenibilidad,lareputaciónuotra.
•CadaaccióndeRSEenlaempresaesunaoportunidadparalainnovaciónyelposicionamientocompetitivodelmedio
•LaRSEpermitealaempresalograreléxitoeconómicomientrassehonrannuestraéticayvaloresempresariales
•LaRSEpermitealaempresaalcanzarlasnecesidadespresentessincomprometerlasnecesidadesdelfuturo
•LaRSEmejoraelbuennombredelaempresaypermiteelfortalecimientodelasrelacionesconelgobiernoytodoslosgruposdeinterésdelaorganización
•LaRSEmejoralareputacióndelmediofortaleciendolamarca
•Otras¿Cuáles?
Objetivo de la pregunta
Opciones
IdentificarobjetivosprioritariosdeRSE.Objetivo de la pregunta
77Anexos
7
155
cap
ítu
lo
Pregunta 4: ¿Qué garantiza la sostenibilidad de las acciones de RSE en el mediano y largo plazo?
Tipo de pregunta Abierta
IdentificarsielmedioasumelaRSEdesdelaescueladelposicionamientoestratégico,laobligaciónmoral,lasostenibilidad,lareputaciónuotra.
•LaRSEespartedelaestrategiadecompetitividaddelnegocioalargoplazo.
•LaRSErepresentaoportunidadesparaelcrecimientodelnegocio.
•LaRSEfortalecelahabilidaddeinnovacióndelaempresa.
•LaRSEesunelementocríticoenlaprevenciónymitigacióndelosriesgosintrínsecosalnegocio.
•LaRSEesfundamentalparatratarapropiadamentelosasuntossocialesrelacionadosconlacadenadevalordelnegocio.
•LaRSEpermiteabordartemassocialesdelentornodelmedio.
•LaRSErepresentabeneficiostributariosimportantesparaelnegocio.
•Laempresahaestablecidocompromisosconlosaliadosydiferentesgruposdeinterés.
•Mejorarlareputacióndelmedio•Aumentarlafidelidaddelpúblicoconelmedio
•Mejorarlarelaciónconproveedoresydistribuidores
•Mejorarlarelaciónconanunciantes•Mejorarlaspolíticaslaborales•Aumentarlaconfianzadeinversionistasymercadosfinancieros
•Otra¿Cuál?
Objetivo de la pregunta
Opciones
Opciones
7156 7
Pregunta 5: ¿cuáles son las tres principales amenazas a la continuidad de la RSE en su medio?
•Sección III:Historia
Pregunta 6: ¿Hace cuánto tiempo aparecieron las primeras experiencias de responsabilidad social en su medio?
Pregunta 7: ¿Quiénes promovieron esas primeras iniciativas?
•Existeuncompromisodelosdueños/accionistasdelaempresa.
•Otra¿Cuál?
•Menosde2años•De2a5años •De5a10años•Másde10años
Opciones
Opciones
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Abierta
CerradadeSelecciónSimple
CerradadeSelecciónMúltiple
IdentificaramenazasalaRSE
Identificacióndepromotores
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
77Anexos
7
157
cap
ítu
lo
Pregunta 8: ¿Qué situación particular (si la hubo) motivó el desarrollo de esas primeras experiencias?
•Sección Iv: EstructurayaccionesdeRSE
Pregunta 9: ¿A través de qué estructuras son ejecutadas las acciones de RSE en su medio?
•Dueño/Accionista •Organizacióndelasociedadcivil•Directivocorporativo •Organismogubernamental•Directivoperiodístico •Iglesia•Gremiodemedios•InstituciónAcadémica•OrganizaciónpromotoradeRSE•ConsultorExterno
•Fundación u organización sin fines de lucrofundada(creada)porelmedio
•Departamentoounidadinterna•Grupodetrabajointernodedistintasáreasdelmedio
Opciones
Opciones
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Abierta
CerradadeSelecciónMúltiple
IdentificarhechosocircunstanciasoriginadotasdelaRSE
Identificacióndepromotores
Identificarellugar(es)desdedondesegestionalaRSEenlaempresa
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
7158 7
Pregunta 10: ¿A través de qué tipo acciones se desarrolla la RSE en su medio?
Pregunta 11: ¿De qué área depende organizacionalmente la RSE en su medio?
•Alianzaconactoresdelasociedadexternosalmedio
•Otra¿Cuál?
Opciones
•Programas•Campañas•Donaciones•Otra.¿Cuál?
•Presidencia •Comercial•RelacionesInstitucionales•Mercadeo•RecursosHumanos •Produccióndecontenidosperiodísticos•Comunicaciones •Produccióncontenidosdeentretenimiento•Otra¿Cuál?
Opciones
Opciones
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
CerradadeSelecciónMúltiple
CerradadeSelecciónMúltiple
IdentificarherramientasdeejecucióndelaRSE
IdentificarlosresponsablesporlaplaneaciónyejecucióndelaRSE
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
77Anexos
7
159
cap
ítu
lo
Pregunta 12: ¿cuántas personas intervienen directamente en el diseño y la ejecución de las acciones de RSE en su medio?
Pregunta 13: ¿Existe en su medio una política de financiamiento de la RSE?
Pregunta 14: complete la siguiente tabla con la información solicitada sobre el presupuesto asignado a acciones de RSE en su medio
•Menosde5•De5a10•De10a20•De20a30•Másde30
•Si•No•Expliquesurespuesta
•2004:PresupuestodeRSE(enUS$)y%delpresupuestoanual.
•2005:PresupuestodeRSE(enUS$)y%delpresupuestoanual.
Opciones
Opciones
Opciones
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
CerradadeSelecciónSimple
CerradadeSelecciónSimple/Abierta
Abierta
ConocerlacantidaddeempleadosinvolucradosdirectamenteconlaRSE
Cuantificarlapresenciadepolíticasdefinanciamiento
EstablecerevolucióndeasignaciónpresupuestaralaRSE
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
7160 7
Pregunta 15: ¿Tiene el medio programas formales de voluntariado para apoyar la ejecución de acciones de RSE?
Pregunta 16: ¿Qué áreas del medio participan activamente en las acciones de RSE?
Pregunta 17: ¿cuántos empleados del medio participan actualmente en estas acciones?
2006:PresupuestodeRSE(enUS$)y%delpresupuestoanual.
Opciones
•Si•No•Encasoafirmativo,expliquesurespuesta:
Opciones
Tipo de pregunta CerradadeSelecciónSimple/Abierta
Identificarexistenciadeprogramasdevoluntariado
Objetivo de la pregunta
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Abierta
Abierta
IdentificarquéáreasestáninvolucradasconlaRSE
CuantificarnúmerodeempleadosconvinculacióndirectaalaplaneaciónyejecucióndelaRSE
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
77Anexos
7
161
cap
ítu
lo
•Sección v: Funcionamiento
Pregunta 18: De la siguiente lista, seleccione los aspectos que actualmente hacen parte de la agenda de RSE de su medio
•AspectosdeRSEcomunesatodoslossectores:
•Gobernabilidadcorporativa•DerechosHumanos•Prácticaslaborales•Impactoenlasociedad•Relaciónconelcliente•Integridaddelacadenadevalor(proveedores,contratistasydistribuidores)
•Diálogocontodoslosgruposdeinterés•Negociostransparentes•Impactoambiental•Otro(s).¿Cuál(es)?•AspectosdeRSEespecíficosdelsectordemedios:
•Libertaddeexpresión•Integridadperiodística•Calidadperiodística•Políticaeditorialtransparenteyresponsable•Publicidadresponsable•Proteccióndelainformación•Cumplimientodelaleyyautorregulacióndelaconducta
•Contenidosneutrosybalanceados•Contenidosculturalyétnicamentediversos•Proteccióndelainfanciaylaadolescencia•Independenciacreativa•Valoraciónyfomentoalacreatividad•Participacióndelasaudiencias•Sistemasdeautocontrol•Difusióndecontenidosrelacionadosconlasostenibilidad
•Construccióndeciudadanía
Opciones
Tipo de pregunta CerradadeSelecciónMúltiple
IdentificartemasenlaagendaObjetivo de la pregunta
7162 7Pregunta 19: Seleccione y ordene, según el grado de importancia relativa (siendo 1 el más importante para la empresa) los temas sociales sobre los cuales su medio ha ejecutado acciones específicas de RSE
•Educaciónenconsumodemedios•Brechadigital•Mejoramientodecondicioneslaboralesyeconómicasdeperiodistas,“freelancers”ycorresponsales
•PropiedadintelectualyCopyright•Transparenciarespectoalapropiedaddelmedio
•Otro(s).¿Cuál(es)?
Lalistadetemas(generalesatodaslasindustriasyespecíficosalosmedios)correspondenalaclasificaciónhechaporlaconsultoraKPMGparaCSRMediaForumenelestudio“KeyCSRIssuesfortheMediaIndustry”,Febrero2004
Opciones
Fuentes y conceptos utilizados
•Pobreza •Equidadsocial •SaludMaterna•Hambre •Empoderamientodelamujer•VIH/SIDA•Educación •Discriminación•MedioAmbiente•Equidaddegénero•MortalidadInfantil •Corrupción
Opciones
Tipo de pregunta CerradadeSelecciónMúltiple
IdentificartemassocialesenlaejecucióndelaRSE
Objetivo de la pregunta
77Anexos
7
163
cap
ítu
lo
Pregunta 20: ¿Qué criterios utilizó el medio para decidir trabajar en los tres temas más importantes de la respuesta anterior?
Pregunta 21: Indique cuál ha sido la respuesta del medio (acciones específicas) a cada uno de los temas que hacen parte de su agenda de RSE
Pregunta 22: ¿Su medio ha establecido alianzas para desarrollar acciones de RSE?
Tipo de pregunta Abierta
Identificacióndecriteriosenlaseleccióndetemassociales.
Objetivo de la pregunta
Tema>>>Acciones(respectivasacadatema)Opciones / campos a completar
Tipo de pregunta CerradadeSelecciónSimple/Abierta
IdentificaraccionesejecutadasObjetivo de la pregunta
•Si•No
Opciones
Tipo de pregunta CerradadeSelecciónSimple
IdentificarexistenciadealianzasObjetivo de la pregunta
7164 7
Pregunta 23: Si la respuesta a la pregunta anterior fue afirmativa, seleccione todos los grupos con los cuales su medio ha establecido alianzas
Pregunta 24: ¿cuáles han sido los tres (3) aliados más frecuentes en acciones de RSE de su medio?
•Audiencias(lectores,oyentes,televidentes)•Organizacionesdelasociedadcivil•Otrosmediosdecomunicación•Organismosmultilaterales•Agenciasdecooperación•Institucionesacadémicas•Empresasprivadasdesectoresdistintosaldemedios
•Partidospolíticos•Entidadesgubernamentales•InstitucionespromotorasdelaRSE•Iglesia•Otra¿Cuál?
Opciones
Tipo de pregunta CerradadeSelecciónMúltiple
IdentificaraliadosdelosmediosenlaejecucióndelaRSE
Objetivo de la pregunta
Tipo de pregunta Abierta
IdentificaraliadosmásfrecuentesObjetivo de la pregunta
77Anexos
7
165
cap
ítu
lo
Pregunta 25: Enumere en orden de importancia los tres (3) principales criterios utilizados por su medio para decidir conformar alianzas en acciones de RSE
Pregunta 26: ¿cuál ha sido el aporte de los aliados del medio en sus acciones de RSE?
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Abierta
CerradadeSelecciónMúltiple
Identificacióndecriteriosenlacreacióndealianzas
Identificarelaportedelosaliados
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
•Redessociales•Credibilidad del público y/o de la poblaciónobjetivodelprograma
•Confianza del público y/o de la poblaciónobjetivodelprograma
•Conocimiento del tema y de la poblaciónobjetivodelprograma
•Recursoshumanos•Recursoseconómicos•Recursosfísicos•Capacidaddemovilización•Otra¿Cuál?
Opciones
7166 7
Pregunta 27: De las opciones seleccionadas en la pregunta anterior, ¿cuáles han sido los tres tipos de aporte más importantes para el medio?
•Sección vI: Impactoyevaluaciónderesultados
Pregunta 28: ¿cuáles son los principales resultados de las acciones de RSE del medio?
Pregunta 29: Seleccione los informes producidos por el medio que mejor documenten los resultados de las acciones de RSE
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Tipo de pregunta
Abierta
Abierta
CerradadeSelecciónMúltiple
Identificarordendeimportanciadelosaportesdelossocios
IdentificarresultadosdelaRSE
IdentificarelestadodelarendicióndecuentasconrespectoalaRSE,yproveerunabasecuantitativarespectoalasherramientasusadasparatalfinenelsector.
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
Objetivo de la pregunta
77Anexos
7
167
cap
ítu
lo
Pregunta 30: ¿Ha medido el impacto de sus acciones de RSE?
•Informedesostenibilidad•InformedeRSE•InformeinternodelaestructuraquemanejaRSEenelmedio
•InformeexternodelaestructuraquemanejaRSEenelmedio
•Componenteoseccióndelinformeanualdelaboresodegestióndelmedio
•Ningunadelasanteriores•Otra¿Cuál?
Opciones
•Si•No
Opciones
Tipo de pregunta CerradadeSelecciónSimple
Permitelacuantificaciónentremediciónynomedicióndeimpacto.Lavalidaciónoidentificacióndebrechassehaceposibleporlaexistenciaoausenciadedocumentaciónotorgadaporlasempresas.
Objetivo de la pregunta
7168 7PAÍSES y EMPRESAS DE cOMUNIcAcIóN PARTIcIPANTES:
ARGENTINA
Grupo Telefé 1
- Tipo de medio:Televisión- cobertura:Nacional- Audiencia:37.8%sharedeaudiencia2006- Número de empleados:1576- Facturación anual 2006 en US$ (ventas): 130millones- Descripción: LaseñalTeleféllegaatodoelpaís,tantoazonasurbanascomorurales,atravésdesusochocanalesdeaire,ubicadosenCórdoba,Rosario,MardelPlata,SantaFe,Tucumán,BahíaBlanca,NeuquénySalta;laseñalcomplementariadeCablesInterioryloscanalescomerciales:Canal9deMendoza,Canal11deFormosayCanal13deRíoCuarto,transmitiendounasólidayatractivaprogramaciónentemasnacionalescomolocales.Desdeel2000espartedelGrupoTelefónica,operadorde
telecomunicacioneslíderenelmundodehablahispanayportuguesa,ypropietariodelacadenadetelevisiónTeleféyRadioContinental,mediosqueseránintegradosenTelefónicaContenidos,nuevadivisiónquenacedelaanteriorescisióndeAdmirayquetienecomoprincipalactivolaproductoradetelevisiónEndemol.2
1 EntrevistaconPEÑA,Taira.CoordinadoradeRSEycomunicacióninterna.Telefé.2 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/telefonica_1.htm
Información Corporativa de la muestra
Anexo 2
77Anexos
7
169
cap
ítu
lo
La Nación 3
- Tipo de medio: Prensaescritaydigital- cobertura:Nacional- circulación:161.006ejemplares/día.4Manejael19%delshare5- Descripción:LaNaciónesungrupodemediosqueocupaelsegundolugardecirculaciónenelpaís,detrásdeClarín.6Secomponedecincorevistas(Living,Brando,Jardín,RollingStone,Cinemanía),dossitiosdeInternet,uncanaldeTV,mediosgráficos(DiarioLaNaciónydominicalLNRLaNaciónRevista),7mediosdigitales,tantodecontenidocomotransaccionales(LaNación.com,RollingStoneLA.com,LNTeVe.com,Zonacinemania.com,EspacioLivingyOhlala,Zonajobs.com,Deremate.com.ar,Demotores.com,Zonacitas.com),plataformasinteractivas(ClubLaNación,LaNaciónMóvil,OPT-InmailLaNación.com)yeventos(ExpoNieve,LaNaciónGanadera,EstiloPilar,Expoagro,Consortium,BafWeek,Salóndelmercadoinmobiliario,BuenosAiresPhoto,PremiodeensayoynovelaLaNación-Sudamericana,entreotros).
La voz del Interior S.A. 8
- Tipo de medio:Prensaescrita- cobertura:Regional- circulación:63.235ejemplares/día9
- Númerodeempleados:237- Facturaciónanualen2006US$(ventas): 30.255.000- Descripción:LaVozdelInteriorS.A.eseldiariodemayorcirculaciónfueradeBuenosAires10yelquintomedioregionalpornúmerodeejemplaresenAméricaLatina.11Espropiedadenun19%deLuisEduardoRemondaehijos,yenun81%delaCompañíadeInversiónenMediosdeComunicación
3 EntrevistaconBATTAGLINI,Mariana.CoordinadoraFundaciónLaNación,LaNación.4 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.5 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.6 Ibídem.7 CasoFundaciónDiarioLaNación.Documentocorporativo.8 EntrevistaconJORNET,Carlos.Directorperiodístico.LaVozdelInteriorS.A.9 CifrasegúndatosdeventademediadelunesadomingoenFebrero2008.10 MASTRINI,G.,BECERRA,M.PeriodistasyMagnates,PrometeoLibros2006.Investi-
gacióndelInstitutodePrensaySociedad(IPS).11 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/telefonica_1.htm
7170 7
(CIMECO),entidadquealolargodelúltimoañohapresentadomodificacionesensucapitaldebidoalaventadeaccionesenpartesigualesquehizoVocentoaS.A.LaNaciónyGrupoClarín,siendoésteúltimoelúnicopropietario,aladquirirenabrilde2008el50%delasaccionesdeS.A.LaNación,yporconsiguienteelcontroldel81%delacompañía.
Línea capital 12
- Tipo de medio: Prensadigitalyradio- cobertura:Nacional- visitas:Elportaltieneunamedicióndevisitaspromediode140 milingresospormes,detodaAméricaLatina.- Númerodeempleados:14- Facturaciónanualen2006enUS$(ventas):50.000- Descripción: LíneaCapitalsurgeenfebrerode2005comorespuestaalanecesidaddecubrirtemasqueseencontrabanporfueradelaagendaoficialdelGobiernoydeincluirotrossectoresdelpaís.Empezósufuncionamientoconunaestaciónderadioyunportaldenoticias,dosañosdespuésamplíosusserviciosdeinformaciónconlacirculacióndeunperiódicosemanaldeentregagratuitaparalaciudad.Enlaactualidad,seconsideraquelosmásdeveinteportalesdelazonarealizanconunagraninfraestructura,eltrabajoqueensumomentodesarrollóelportaldenoticiascomodiarioenLatinoamérica,yquehoyatraviesaporunretrocesodebidoaunfuerteimpactoeconómico.Elportalconstadeunbloquedeinformaciónalaizquierdaqueseeditaypublicaunavezaldíayqueoficiadediariotradicional.Unbloquedeinformaciónaladerechaconnoticiasdeúltimahorayurgentes,queseactualizahasta10vecesporhora,entrelas6:00a.m.ylas8:00p.m.Latapadeldía,queserenuevatodoslosdíasentrela1:00p.m.ylas3:00a.m.ydiferentessecciones(cartadelectores,especialesdeturismo,agroyambiente,galeríadefotos,señalFM)queloconviertenenpuntodereferenciaparalaregión.
12 EntrevistaconPuentes,Raúl.Subdirector.LíneaCapital.
77Anexos
7
171
cap
ítu
lo
BOLIvIA
Radio Tv Universal- Tipo de medio:RadioyTV- cobertura:Local- Número de empleados:10- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):15.000
BRASIL
Tv Globo 13
- Tipo de medio: Televisión- cobertura:Internacional- Audiencia: 67%sharedeaudiencia14
- Número de empleados: 8000aprox.- Descripción: TVGloboreúnea19mil600profesionalesenlas5emisoraspropias:Río,SanPablo,Recife,BeloHorizonteyBrasilia,y116afiliadas.Sustransmisionescubrenel99%delterritoriobrasileño.15EselprimercanaldeAméricaLatina,quehallegadoaservisto,sóloenBrasil,hastapormásde100millonesdepersonaspordía.Suprogramaciónlograunacoberturadel98%delterritorionacional,llegandoa5mil477municipiosy99%delapoblación.PoseeelmásgrandecentrodeproducciónaudiovisualdeAméricaLatina,condiezestudiosycuatrociudadesescenográficas,enelqueseproducencercadel90%deloscontenidosqueemite,generandodosmil440horasanualesdetelenovelasyprogramasdecontenidosnacionales,cuatrohorasymediadeperiodismoenvivo(Telediario)pordíaysietehorasdeprogramassemanales.Haacumulado300telenovelasyproduccionesunitariasdesdesufundaciónen1965hasta2007.
13 EntrevistaconAlbertAlcouloumbre.Directordeplaneaciónyproyectossociales.TVGlobo.
14 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.
15 BalanceSocialTVGlobo2006.
7172 7
Editora Globo S.A. Vende 3.028.134 ejemplares mensuales, equivalentes al 11,9% del share 16. - Tipo de medio: Prensaescrita- cobertura:Nacional- Diario O Globo:274.934ejemplares/día- Diario Extra:274.015ejemplares/día17
- Diario de S. Paulo: 72.800ejemplares/día18
- Revista Época:433.584ejemplares/semana19
- Número de empleados:900- Descripción: EditoraGloboposee15revistas:Época,ÉpocaNegócios,ÉpocaSãoPaulo,QuemAcontece,MarieClaire,Criativa,CriativaNoivas,CasaeJardim,Crescer,AutoEsporte,Galileu,GloboRural,PequeñasEmpresas&GrandesNegócios(PEGN),MoneteRevistaFantástico;ytresdiarios.20Cuentacon9,7millonesdelectoresenBrasilyalcanzamásdeunmillóndelectoresencuatrodesustresrevistas:Época,QuemAcontece,MarieClaireyPEGN.21Eslasegundaeditorialdelpaís.22Ocupaelsegundolugarenladistribucióndeinversionespublicitariasconel11,7%delshareyunaumentodel26%entrelainversión2006y2007.23
Grupo Estado- Tipo de medio:Prensaescritayradio - cobertura:Nacional- circulación:230.859ejemplares/díadelDiarioOEstadodeS.Paulo24
- Número de empleados:2841- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):502.909.000- Descripción: ElGrupoEstadoestácompuestodedosdiarios,uncanalderadioyunaagenciadenoticias.25Esconsideradounode
16 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Enero-diciembre2007.Mediamensual.17 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.18 Ibídem.19 Ibídem.20 FuenteInternet:http://edglobo.globo.com21 ProjeçãoBrasildeleitores(audiêncialíquida)-baseIpsos.EstudosMarplan/EGM–
jan-dez/2007–9MercadoseIVC–médiajan-dez/2007.22 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.23 Fuente:Ibope-Monitor.24 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.25 FuenteInternet:www.estadao.com.br
77Anexos
7
173
cap
ítu
lo
losgruposdemediosmástransparentesdelaregión.SucontrolestáenmanosdelafamiliaMesquitadesdehacemásdeunsiglo.SusprincipalesmediossonElCentenarioOEstadodeS.PauloyJornaldaTarde(hoydecortepopular).Eseltercergrupoendifusión.26
Grupo AbrilVende 162,9 millones de ejemplares, en un universo de más de 22 millones de lectores y 3,3 millones de suscriptores 27
- Tipo de medio:Prensaescritaytelevisión- cobertura: Nacional- circulación: Veja:1.115.000ejemplares/semana28 Claudia:379.000ejemplares/mes29- Número de empleados:6550- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 1.018.944(Gananciasnetas)- Descripción:Ocupaelprimerlugarenladistribucióndeinversionespublicitariasconel38,5%delshareyunaumentodel25%entrelainversión2006y2007.30EsunodelosmásgrandeseinfluyentesgruposdecomunicacióndeAméricaLatina.Brindainformaciónsobrecultura,educaciónyentretenimientoparatodoslossegmentosdepúblicosyactúadeformaintegradaconotrosmedios.Sefundóen1950ycuentaconmásde7mil400colaboradores.31
Deélhacenparte:EditorialAbril(revistas),AbrilDigital(queagrupaAbril.comyAbrilenelcelular),MTV,FIZTVyCanalIdeal(TVssegmentadas),TVA(AlianzaEstratégicaconTelefónica)ylasEditorialesÁticaeScipione(AbrilEducación).PoseelamásgrandeimprentadeAméricaLatinaycuentaconuneficienteserviciodesuscripciónydistribución.32
26 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.
27 EntrevistaconMeire,Fidelis.Directoraderelacionescorporativas,yMena,Pires.Rela-cionescorporativas,GrupoAbril.
28 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.29 Ibídem.30 Fuente:Ibope-Monitor.31 EntrevistaconMeire,Fidelis.Directoraderelacionescorporativas,yMena,Pires.Rela-
cionescorporativas,GrupoAbril.32 EntrevistaconMeire,Fidelis.Directoraderelacionescorporativas,yMena,Pires.Rela-
cionescorporativas,GrupoAbril.
7174 7
Eslíderenvariossegmentosenlosqueopera:editoriales,audiovisualeseInternet.33En2007,publicó311títulos,deloscuales127sonedicionesregularesy184one shots yespecialesytieneseisdelasdiezrevistasmásleídasenelpaís,entreellas:Elle(licenciagrupofrancésLagardère),Capricho,Bravo,PlayboyyVeja,semanariodeinformacióngeneralyprimeroencirculaciónenelmundoiberoamericano.Editacercade150títulos,con200millonesdeejemplaresalañoy30millonesdelectores.En1990lanzólacadenaMTVparaBrasilyunañomástardelatelevisióndepagoTVA.34
Rádio e Televisão Record S/A- Tipo de medio:Televisiónyradio - cobertura: Nacional- Número de empleados: 6000- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 1.000.000.00035
- Descripción: Ocupaelsegundolugardeliderazgodeaudienciaenelpaís,superandoaRedeGloboendeterminadosmomentos.Posee104emisoras.PertenecealEdirMacedo.36
cHILE
El Mercurio S.A.PVende 166.198 ejemplares/día.37
- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación: DiarioLasÚltimasNoticias:144.320ejemplares/día38
VespertinoLaSegunda:32.139ejemplares/día39
- Número de empleados: 1785- Descripción:ElMercurioS.A.P.esungranemporioenelnegociodelaprensaconsusdiariosdecirculaciónnacional:ElMercurio,LasÚltimasNoticiasyLaSegunda;másungrupodeveintediariosregionales;
33 Ibídem.34 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/abril_1.htm35 EntrevistaconBarinoPereiradeMoraes,Camila.Asistentedeproucción.RedeRecord.36 Ibídem.37 Fuente:KPMG.Datosperíodoenero-junio2007.38 Ibídem.39 Ibídem.
77Anexos
7
175
cap
ítu
lo
sitiosdelaredEMOLenInternet;RadioDigitalFM,únicaredregionalde32frecuenciasconcontenidoespecíficoencadaciudad;revistasinternacionalescomoRollingStone,MuyInteresante,entreotras;yconparticipaciónenempresasdemedioscomoTrabajando.comySur.40
ElMercurioesunodelosdiariosmásantiguosenlenguaespañola,sefundóen1827,ydesde1900,eseldiarioquedominaelmercadochileno.41PerteneceaGrupoEdwards,unodelosgruposdemediosmáspoderosodeChile,queposee41mediosdecomunicación,entreellostresdiariosdecirculaciónnacionalyElMercurio,demayorcirculaciónenelpaís.Ajuniode2007,ElMercurioconcentrabael59%delainversiónpublicitariaenprensaescritadeChile,LasÚltimasNoticiasel8%yLaSegundael3%.42Yencuantoalectoría,ElMercurioconcentra323mil339lectorespromedioyLasÚltimasNoticias443mil436.43DeesteanálisisseinducequeElMercurioeslíderenlectoríapromedioenelGrupoABC1C2.44
cOLOMBIA
casa Editorial El Tiempo- Tipo de medio:Multimedios - cobertura:Nacional- circulación:DiarioElTiempo:274.404ejemplares/día.45
- Número de empleados: 2215aterminoindefinido- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):161.416.093- Descripción:LaCasaEditorialElTiempo(CEET)yelgrupoeditorialPlaneta,sonlospropietariosdeldiarioElTiempo,líderencirculaciónenColombia,conpresenciaenmásde800municipiosyunamediadeunmillón520millectores.SeubicaentreloscincoperiódicosconmayorcirculaciónenLatinoaméricayestáasociadoalGrupoDiariosdeAmérica(GDA).
40 EntrevistaconITURRIAGA,Fernando.Cargo.ElMercurioS.A.P.41 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.42 FuenteInternet:http://www.atinachile.cl/content/view/107922/estructura_de_los_
medios_de_comuniación_en_chile.html43 Fuente:KMRTraducirsigla.Abril-Julio2007.44 EntrevistaconITURRIAGA,Fernando.Cargo.ElMercurioS.A.P.45 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.
7176 7
CEETtambiéneditalosdiariosHoy,concirculacióndelunesavierneseneláreametropolitanadeBogotáysuperiferia;Portafolio,diarionacionaldeeconomíaynegocios;publicacionesregionales,Semanarios7días;lasrevistasAló,(circulaciónnacionalde80mil920ejemplaresen2003),Enter,Gestión,Carrusel,Viajar,Motor,BotiquínyAtienda(publicaciónmensualgratuita).
EnelsectortelevisivocuentaconelcanallocaldetelevisiónCitytv,conunalcancedel51%(tercerodelpaís)yparticipaenlastelevisionesSkyyTVCable.46
caracol Tv - Tipo de medio: Televisión - cobertura:Internacional- Audiencia:CoberturaenColombiadel87%(fuenteEGM)47
- Número de empleados:1800- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 163.000.000- Descripción:CaracolTVpertenecealgrupoSantodomingo,tambiénpropietariodelperiódicoElEspectadorylarevistaCromos.48Sefundóen1969comoprogramadoraydesde1997esunodelosdoscanalesprivadosdetelevisiónenColombia.CuentaconunaseñalinternacionaldistribuidaporoperadoresdetelevisiónatravésdesuscripciónenEstadosUnidos,13paísesdeAméricaLatinayEspaña.Laseñaltambiénpudeverseporinternet.AdicionalmentetieneuncanaldetelevisiónabiertaGenTV,enelsurdelaFloridaEstadosUnidos.49
RcN Radio- Tipo de medio:Radio - cobertura:Nacional- Audiencia: 161emisorasen78ciudades.50
- Número de empleados:1309- Facturación anual en 2006 en US$ (Ventas):56.862.745- Descripción: RCNRadioespartedelGrupoArdilaLulle,tambiénpropietariodelaproductoraRCNtelevisión,51con
46 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/ceet_1.htm47 EntrevistaconPADILLA,Rosario.Cargo.CaracolTV.48 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/bavaria_1.htm49 EntrevistaconPADILLA,Rosario.Cargo.CaracolTV.50 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.51 FuenteInternet:http://www.canalrcn.com/oal/#Sector%20Comunicaciones
77Anexos
7
177
cap
ítu
lo
proyecciónenColombiayEstadosUnidos.Enelsectordelaradiodifusiónposee26emisorastantodecarácternacional,comoregional(15emisoras)ylocal,entrelasqueseencuentranAmorStereo(13estaciones),RadioUno(8estaciones),Básica,Antena2,LaMegayRumba,entreotras.52
Teleantioquia- Tipo de medio:Televisión - cobertura: Regional- Número de empleados:97- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):5.284.161- Descripción: Teleantioquiaesuncanalpúblicoregional,quedesarrolla,produceyemitecontenidosaudiovisualesparamúltiplesmediostecnológicos,queformaneinformandemaneraentretenidaatodalafamilia,confundamentoenvalores,responsabilidadsocialyconunamiradaabiertaalmundo.53Enmarzode2003obtuvolacertificacióndecalidadbajolasnormasISO9001versión2000,otorgadaporelICONTEC,paralosprocesosdemercadeo,comercializaciónyventa,programación,producción,transmisiónygestióndelserviciodetelevisión.54
El Heraldo- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Regional- circulación: DiarioElHeraldo:33.000ejemplares/día.55
- Número de empleados:339- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 31.033.000- Descripción:Eseldiariolíderenlacostanortecolombiana.56
52 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/ardila_1.htm53 EntrevistaconCANO,DiegoAlberto.CoordinadordecomunicacionesyRRPPTeleantioquia.54 FuenteInternet:http://www.teleantioquia.com.co/TeleantioquiaSomosTodosyTodas/His-
toria.htm55 FuenteInternet:http://www.canalsocial.net/GER/ficha_GER.asp?id=9859&cat=medioi
nformacion56 FuenteInternet:http://www.elheraldo.com.co
7178 7
cOSTA RIcA
Grupo Nación S.A.- Tipo de medio:Multimedios - cobertura:Nacional- circulación / Audiencia: DiarioLaNación:105.714ejemplares/día.57
Audienciaen%depoblaciónsobreuntotal de2.445.108habitantes.58
Diario La Nación: 22% | DiarioAlDía:19% | DiarioLaTeja:16% RevistasGrupoNación | Perfil:11% | Soho:5% | Sabores:11% | Hablemosdeniños:2% | Bienestar:1% | Novias:1% GLR (Radio) | Bésame89.9:4% | Los40principales:2%- Número de empleados:1380(aoctubrede2007)- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):92.000.000- Descripción:GrupoNaciónS.A.(GN)eselprincipalgrupomediáticodeCostaRica.Entreloscincodiariosquepublicaseencuentranlosdosmásvendidosdelpaís:LaNaciónyAlDía,quecontrolanel62%delmercado.59EntreotrosseencuentranLaTejayVueltaenU,y,paraPrensaEconómicaS.A.,elsemanarioElFinanciero.60
Cuentaconunaunidaddenegociosdedicadaalapublicaciónderevistas,queeditatítulosparadistintosnichosdelmercadodelectoresnosolodeCostaRicasinotambiéndelaregióncentroamericanaconpublicacionesdegastronomía,Sabores;arquitectura,SuCasa;paralamujeractual,Perfil;parahombres,Soho;deturismo,DestinationHonduras,GuatemalayNaturallyCostaRica;desalud,BienEstarydebienesraíces,entreotras.61Perfil,revistadirigidaalpúblicofemenino,eslamásvendidadelpaís.62
GrupoNaciónmanejaencalidaddesubsidiariaslasempresas:•ElFinanciero(PrensaEconómica,S.A).•capitalfinanciero.com.SitioWebquetienelaparticularidaddeponerenlíneadistintosmedios,deacuerdoconla
57 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.
58 FuenteInternet:http://www.nacionmediakit.com/audiencias.htm59 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.60 EntrevistaconGarcía,Viviana.CoordinadoradeResponsabilidadsocial.GrupoNaciónS.A.61 Ibídem.62 FuenteInternet:http://www.elempleo.co.cr/sitios_empresariales/nacion/productos.asp
77Anexos
7
179
cap
ítu
lo
programaciónquehagaelusuario:CapitalFinancieroPanamá,CostaRicaoelsitioregional.Cuentaconinnovadorasseccionescomo:indicadoreseconómicos,cursosvirtualesycorreosdeúltimahoraconopinióndediferentescolumnistas,queloconviertenenunodelossitiosmásinteractivosdelgrupo.
•PapelesyCartones(PAYCA).Secreóparaatenderlasnecesidadesdelaindustriagráficacostarricense(imprentasylitografías),ofreciendolosmejorespapelesycartulinasdelmercado.Sededicaalaimportaciónydistribucióndepapelesdeimpresiónyalafabricacióndeproductosdepapel.EnlaactualidaddesarrollaoperacionescomercialesenCostaRicayNicaragua,yatiendeenformadirectaaunosmil500clientes,entreimprentas,litografías,libreríaseinstituciones,enambospaíses.
•GrupoLatinoamericanodeRadiodifusiónCostaRica,S.A.(GLR).Ofreceelserviciodedifusiónpublicitariaentresemisoras:
- Lanueva90.7(90.7FM),queestáalairedesdeabrilde2006conunamezclademúsicasalsaybaladasmodernas,humor(programaDeLocos)ydeportes(programaOvación).
- 40Principales(104.3FM),alairedesdediciembredel2000.Decortejuvenil,conprogramacióndemúsicarockpop,pop,rockenespañol,entreotrosritmos.
- Bésame(89.9FM),alairedesdefebrerodel2001.Eslaemisoraparalosrománticos.Programalosmejoreséxitos-eninglés20%yenespañol80%-delos90actualesylomejordelos80.
•ProduccionesTalamancaVerde,S.A.Sededicaalacomercializacióndebienesdecontenidoeditorialenformatostradicionales(libros)omultimedia(DVD,CD-ROM,videos,etc.),entreotros.63
El Financiero, costa Rica 64
- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación:11.384ejemplares/día- Número de empleados: 29(enáreasdeapoyosetrabajaanivel corporativodeGrupoNación)- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):Datonopúblico
63 EntrevistaconGarcía,Viviana.CoordinadoradeResponsabilidadsocial.GrupoNaciónS.A.64 EntrevistaconCALVOBONILLA,Jorge.Gerente.ElFinanciero.
7180 7
- Descripción:ElFinancieroesunperiódicosemanaldelGrupoNación,65conunaproducciónde51edicionesalaño,desde1995.Tieneunacirculaciónefectivapagada,promediosemanalde11mil384ejemplaresyunalecturabilidadde140mil752lectores,segúndatosdelEstudioGeneraldeMedios(EGM)períodooctubre-diciembre,loquerepresentauncrecimientodel13.62%respectoalperiodoanterior,julio-septiembre2007.SucirculaciónesauditadaporHLBVenegasyColegiados.
EcUADOR
Grupo El comercio c.A.- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación:(Datosdelperíodoenero-diciembre2007) GrupoElComercio(DiarioElComercioyÚltimasNoticias): 294.820lectorespromedio.66
DiarioElComercio:100.414ejemplares/día67y 200.024lectorespromedio.68
VespertinoÚltimasNoticias:94.796lectorespromedio.69
- Número de empleados:700aprox.- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):Datoreservado- Descripción: ElComercioesungrupodecomunicacionesquecentrasusactividadesenelmundodelaprensaescrita,mediantelaproduccióndeperiódicos(DiarioElComercio,elterceromásvendidodeEcuador,70yVespertinoÚltimasNoticias),revistas(Líderes,Familia,Carburando,EducAcciónyPandilla)yotraspublicacionesdecarácterquincenalymensual(CorreosdelValle).EstambiénpropietariodeRadioQuito,RadioPlatinumylacadenadenoticiasEcuadoradio.71
65 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.
66 Fuente:KantarMediaResearch.67 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.68 Fuente:KantarMediaResearch.69 Ibídem.70 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.71 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/comercio_1.htm
77Anexos
7
181
cap
ítu
lo
ElGrupoElComerciomanejaunmarketsharedelecturapromediodel19%,ubicándoseeneltercerlugardelranking.72Tambiénocupael12%enelrankingdeinversionespublicitariasdeEcuador,equivalentea35mil930pesosanuales.73
Grupo Editorial Hoy 74
- Tipo de medio:MultimediosDiario- cobertura:Nacional- circulación: 80.000ejemplares/día,delunesaviernesy120.000 ejemplares/día,sábadosydomingos.- Número de empleados:600- Descripción:ElgrupoEditorialHoycuentacondosdiarios,unodeellosgratuito,Metrohoy(Metroquil)quecirculaenlasciudadesdeQuitoyGuayaquil;laversiónonlinedesusdiarios,dosemisorasderadio(AM-FM),uncanaldetelevisión,unaproveedoradeInternetylaFundaciónHoyenlaEducación,organizaciónencargadadeláreaderesponsabilidadsocialdelgrupo,conénfasisenapoyarproyectosparaelmejoramientodelacalidadenlaeducación.
Ecuavisa. corporación Ecuatoriana de T.v. 75
- Tipo de medio:Televisión - cobertura:Internacional- Audiencia:Sharedeaudiencia2007lunesadomingo/aperturaa cierreenpersonasmayoresde18años:27,7%anual.- Número de empleados:573- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):30.000.000- Descripción: Ecuavisaeslíderdeaudienciaenelpaís,concuatromillonesdetelespectadores.76Tieneunpromedioanualde27,7%departicipacióneneltargetHogaresABCconsolidadoGuayaquilyQuito.Elsharedefacturacióndelprimertrimestre2008fuedel27%.SeencuentraenelprimerlugardelrankingdeinversionespublicitariasdeEcuadorconun13%,equivalentea39mil538pesosanuales.77
72 Fuente:KantarMediaResearch.73 Fuente:Infomedia.74 EntrevistaconRubio,Diego.DirectorFundaciónHoyenlaEducación.GrupoEditorialHoy.75 EntrevistaconBencomo,Beatriz.Directoradeimagenycomunicación.Ecuavisa.76 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.77 Fuente:Infomedia
7182 7
El Universo 78
- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación: DiarioElUniverso:133.000ejemplares/día- Número de empleados:800- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):48.000.000- Descripción:ElUniversoeseldiariomásvendidodelpaísylíderendifusión.79Enelperíodoenero–diciembrede2007logróunpromediodelectoresde442mil259.80EspartedelGrupoEditorialElUniversoC.A.,juntoconelDiarioSuper.Comogrupomanejaun36%demarketsharedelecturas,alcanzando579mil760lectorespromedioentreenero–diciembre2007.81Seubicaenelsegundolugareneltop10deinversiónpublicitariade2007,conun13%equivalentea37mil851pesosanuales.82
MÉXIcO
Periódico cambio de Atizapán, S.A. de c.v.- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Regional- Número de empleados:11- Descripción:Periódicodecirculaciónquincenal.83
Diario Los Altos 84
- Tipo de medio: Prensaescrita- cobertura:Regional- circulación:Distribuciónde5.000ejemplares/día- Número de empleados:15- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):20.000- Descripción: LosAltosesundiarioregional,independiente,queseconstituyeenlaprimeraorganizaciónempresarialyperiodísticade
78 EntrevistaconVelazquez,Nila.Coordinadoraderesponsabilidadsocial.ElUniverso.79 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.80 Fuente:KantarMediaResearch.81 Ibídem.82 Fuente:Infomedia.83 FuenteInternet:http://www.gobernacion.gob.mx/PR_PNMP/PNMP_resultadosmi.
php?idr=744&medio=384 EntrevistaconCasillas,MiguelA.Directoreditorial.DiarioLosAltos.
77Anexos
7
183
cap
ítu
lo
sutipoenLosAltosdeJalisco.Cubrelasnecesidadesdeinformaciónde50comunidadesde26municipios,incluyendociudadescomoLagosdeMoreno,TepatitlándeMorelos,SanJuandelosLagosyArandas,entreotras.Suversiónimpresadelunesaviernesllegaatodaslasescuelasdediferentesniveleseducativosdelaregiónalteña.Alumnosyprofesoressonsusprincipaleslectores,porello,unodesusobjetivosescontribuiratejerrelacionesentrelasescuelasdelaregiónylasescuelasylasociedad.
Entre Todos 85
- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Local- circulación:Cuartolugarenelmercado.- Número de empleados:15
EntreTodosllevaseisañosdeoperación,lograndoincrementarenelúltimoaño,hastaenun50%susinsercionespublicitarias.SeubicaenelcuartolugardelmercadodetrásdelosperiódicosElSiglodeTorreón,LaOpiniónMilenioyNoticiasdelSoldelaLaguna.Tambiénofreceserviciosenlaproduccióndeprogramasdetelevisiónyradio,86asícomodeconsultoríasenmateriadecomunicación.Enestemomentoseencuentraenprocesodecrecimiento,conel
findelograrmayorpresenciaenlaregióndelaComarcaLagunera(nortedeMéxico,zonaenclavadaenlacolindanciadelosestadosdeCoahuilayDurango),porloqueproyectaabrirnuevasedeenlazonacentrodelestadodeVeracruz(surorientedeMéxico).
Publimetro. Publicaciones Metropolitanas 87
- Tipo de medio: Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación:DiarioPublimetro:130.000ejemplares/día.88
- Número de empleados:50- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):Confidencial- Descripción:PublimetroespropiedaddeMetroInternacional,lacadenadeperiódicosgratuitosdeorigensuecomásgrandedel
85 EntrevistaconFernándezA.,JuanNoé.Fundadorydirectorgeneral.EntreTodos.86 FuenteInternet:http://www.entretodos.com.mx/acercadeentretodos.php87 EntrevistaconGonzalez,Alfredo.Directoreditorial.PublicacionesMetropolitanas.88 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.
7184 7
mundo,con84edicionesdiariasdistribuidasen23paísesdelmundoen18idiomasenAmérica,EuropayAsia.Susperiódicostienenunacirculaciónconjuntademásde10millones100milejemplaresyunos23,1millonesdelectoresdiarios.
PARAGUAy
Diario ABc color- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación:DiarioABCColor:50.000ejemplares/día.89
- Descripción:Eseldiariolíderdelpaís.90
PERú
Grupo Bitácora.com 91
- Tipo de medio: Prensadigital - cobertura:Nacional- visitas / circulación: Lasrevistasengeneralcuentanconelmayornúmerode lectoresfrenteaotrasrevistasdelsectortecnológico,conun tirajedediezmilejemplarescadames. BitácoraDigital:tienemásde1millón500milvisitasalmes. BitácoraGames:cuentacon40millectorespromedio.- Número de empleados:12- Facturación anual: alrededordeUS$140.000.00alaño- Descripción:ElGrupoEditorialBitácora.comeslaprincipalempresamultimediadelpaísyelmásimportanteproveedordeinformaciónenformatoimpresoyelectrónico.IniciósusactividadescomomediodecomunicaciónenPerú,el11demarzode2003,conelfindeproporcionarinformaciónactual,veraz,objetivaydesanoentretenimientoalaindustriadeTecnologíasdelaInformaciónyComunicaciones(TIC’s)yelmercadoengeneral.
89 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.
90 Ibídem.91 EntrevistaconDíazVillalta,Manuel.DirectorCaceres,Jessica.Editora.Bitácora.com
77Anexos
7
185
cap
ítu
lo
Enlaactualidadtienecincounidadesdenegocio:•BitácoraDigitalwww.bitacoradigital.com.Empezóaoperarenmarzode2003conladifusiónentemasrelacionadosconlasTIC’senPerú.UnañodespuésampliósucoberturaconelingresoalosmercadosdeChile,Bolivia,Ecuador,ColombiayVenezuela.Essemanaly,actualmente,tienemásde1millón500milvisitasalmes.
•BitácoraConference.Secreóenjuliode2004conelobjetivodeorganizareventosyproducirpublicacionesespecialesentemasdeimportanciaparalaindustriadeTecnologíadelaInformación,conénfasisentendenciasrecientesenTIC’synegocios.Suseventoscongreganaexpositoresdeclasemundialenmarcaslíderesdelpaísysongratuitosparalosasistentes.
•BitácoraEjecutiva.Nacióendiciembrede2005comounarevistaespecializadaenTIC’s,defrecuenciamensualyentregagratuita.EstadirigidaalosGerentesyejecutivosresponsablesdelatomadedecisióndecomprasdelasempresasmásimportantedelpaísenelrubrotecnológico.Tieneuntirajede7milejemplares.
•BitácoraGames.Nacióendiciembrede2006comounarevistaorientadaalsegmentoSOHO/HogardelosestratosA,ByCascendente.Tieneuntirajede10milejemplaresyplaneaconvertirseenelbarómetrotecnológicodelosusuariosentornoalacompradetecnología.Saleacirculaciónel15decadamesysedistribuyegratuitamenteenRipley,DiskiteIntegrex.
•BitácoraOutsourcing.Nacióenenerode2008conelfindebrindarasesoríaperiodística,dearteydiseñoalasempresasenlaelaboracióndesuspublicacionesdecomunicacióninternayexterna(boletines,revistas,páginasWebyportales),bienseaenformatoimpreso,multimediay/odigital.
Empresa Editora El comercio S.A. 92
- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación: Totalgrupo(sólodiarios):823.979ejemplares/día DiarioElComercio:101.643ejemplares/día.
92 EntrevistaconEscarateOrtiz,Aurora.Coordinadoradeprogramasderesponsabilidadsocial,Suárez,Alberto.Analistademercados.EmpresaEditoraElComercioS.A.
7186 7
DiarioTrome:260.334ejemplares/día. DiarioPerú21:56.231ejemplares/día. DiarioGestión:7.702ejemplares/día.- Número de empleados:935- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):117.771.000- Descripción: EmpresaEditoraElComercioespropietariadedosdiarios,entreellosTrome,líderenventasenelPerú,ydosrevistas:PCWorldyRuedasyTuercas.Editalosdiarios:ElComercio,deinformacióngeneral;Trome,deinformaciónfamiliarpopular;Perú21,deinformaciónpolíticayGestión,deinformacióneconómica.Entotalconcentraunpromediodelectoríade6millones552mil45lectores/díaenperiódicosy956mil599lectores/díaenrevistas(períodoseptiembre-diciembre2007).EldiarioTrometieneunpromediodelectoresde1millón120mil200pordía;ElComercio,unpromediode612mil100;Perú21:314mil800yGestión,28mil500(períodoseptiembre-diciembre2007).Lasrevistassonquincenalesytienenunpromediodelectoríade40mil54lectores/día,PCWorldy15.219lectores/díaRuedasyTuercas.Elgrupoconcentrael71%delainversiónpublicitaria,endondeElComerciotieneel58%,Tromeel10%yPerú21el3%. Editorial Línea Andina: Énfasis 93
- Tipo de medio: Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación:10.000ejemplares(Todoeltirajesecoloca).- Descripción: Organizaciónacadémico-políticaqueconformanprofesionalesyestudiantesdeCienciasSociales,PolíticasydeComunicación,conelfindeaportaryproponeralternativasdesoluciónalosproblemasestructuralesycoyunturalesqueagobianalospueblos.Promueveeldebatedepropuestascreativasyconcretas,basadasentrabajosdeinvestigaciónyexperienciaspolítico-socialesquesedifundenatravésdelarevistaÉnfasis,elForoPolíticadelaMemoriaylapáginaWeb.Supúblicoobjetivoeselsectoracadémico.94
Comoestrategiasdepublicidad,Énfasiscuidaquesuscontenidosseancoherentesconlapautapublicitariaygestiona
93 EntrevistaconRojas,Clara.Gerentedeprensa.Énfasis.94 FuenteInternet:http://www.enfasisperu.com/Html/quienes.htm
77Anexos
7
187
cap
ítu
lo
alianzasconempresaseinstitucionesparalapromocióndetemasendefensamedioambiental,evaluacióndeinformaciónenetiquetasdeproductos,entreotros.
PUERTO RIcO
El Nuevo Día 95
- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación: 202.128ejemplaresdiariosy254.580dominicales- Número de empleados:1000- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 200.000.000- Descripción: ElNuevoDíaesunarevista-periódicoconediciónentrespresentaciones:diario,dominicalyWeb.Desdesufundaciónen1970,eslíderenlaindustriadelascomunicacionesdePuertoRico,conunniveldelectoríade1,2millonesdepersonas.Sudiseñoactual,queseinspiraenelnuevodia.com,esunaversiónmoderna,ágilyjuvenilquenoolvidalaprofundidadyurgenciadelanoticia.Sietedecadadiezpersonassonusuariosdeelnuevodia.com,hechoqueloconvierteenelsitioWebnúmerounoenlaisla.
URUGUAy
El País S.A. 96
- Tipo de medio: Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación:47.714ejemplares/día.97
- Número de empleados:600aprox.- Descripción:Esundiariomatutinodedistribuciónnacional,enformatosábana,conpáginasacolorysuplementos,demayorventaenUruguay.98Supúblico(todalafamilia)lopercibecomoundiarioserio,creíble,completo,claro,accesible,ordenado,atractivoy
95 FuenteInternet:http://www.elnuevodia.net/96 EntrevistaconSCHECK,Magdalena.Subgerentedepromociones.ElPaís.97 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.98 MASTRINI,G.,BECERRA,M.PeriodistasyMagnates,PrometeoLibros2006.Investi-
gacióndelInstitutodePrensaySociedad(IPS).
7188 7
actual.Líderenelpaís,conel82%delectoresuruguayos.99
EspropiedaddelGrupoScheck,unasociedaddecapitalesdispersosenunnumerosogrupodeaccionistas,endondeelcontroldegestiónrecaemayoritariamenteenlafamiliaScheck.
vENEzUE cA Editora El Nacional 100
- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación: DiarioElNacional:89.847ejemplarespromedio/día DiarioElUniversal:80.370ejemplarespromedio/día- Número de empleados:700- Descripción: EldiariohacepartedeEditoraElNacional,quetambiéneditaeldiarioPrimeraHoraytresrevistas.101SegúnelComité,encargadodecertificarlascifrasdecirculaciónenVenezuela,conformadoporlaAsociaciónNacionaldeAnunciantesylaFederaciónVenezolanadeAgenciasdePublicidad(ANDA-FEVAP),ratificaqueElNacionaleselprimerperiódicoencirculaciónnacional,tamañoestándar.
Diario La verdad c.A. 102
- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Regional- circulación:Encuantoalamedicióndelhábitodelectura2007La Verdadseubicaensegundolugarconel27%delshare.103
- Número de empleados:281- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):23.210.327- Descripción:LaVerdadesunperiódicoregionaldeZulia,Maracaibo,104detamañoestándar,conundiseñomodernoyágil,dondeloslectoresencuentranlamásdiversagamadeopiniones,porsulíneaeditorialabiertaatodaslastendenciaspolíticas,económicasysocialesdelaregiónyelpaís.Fueelprimermedio
99 EntrevistaconBosca,Susana.InvestigaciónEstratégica.Julio2002.100EntrevistaconGuerra,Rosalexia.Gerenteprogramaseducativos.CAEditoraElNacional.101DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.102EntrevistaconNowotka,Andreas.Gerentederelacionespúblicas.DiarioLaVerdadC.A.103Fuente:Statistics/Octubre2007/EstudiodelectordeprensaenMaracaibo/Base400
personas104FuenteInternet:http://www.laverdad.com/
77Anexos
7
189
cap
ítu
lo
decomunicacióndeprovinciaencontarconpáginaWebyenmarcarlapautaenelperiodismodirigidoalascomunidades,améndelosinnumerables“tubazos”ypolémicascreadasaraízdelasinvestigacionesrealizadasporsuequipoderedacción.105
En2007,almedirlapreferenciadeprensaenhombresymujeres,LaVerdadconcentrael40,2%yuncrecimientodecasiel10%.106Dentrodelmercadodelapublicidad,obtieneel39%enelmarconacionalyenlaregión(Zulia)el75%.107OtrasdesuspublicacionessonelDiarioHoyycuatrorevistasdenicho:Estampas,PapayVino,BlancoyNegroyPreviaCita.
INTERNAcIONALES
Organización cisneros 108
- Tipo de medio:Multimedio - cobertura:Internacional- Audiencia:550millonesdeconsumidoresdehablahispanayportuguesaenlasAméricasyEuropa.Vendeprogramacióntelevisivayotroscontenidosmediáticosencincocontinentesyenmásde90países.109
Venevisiónestáentrelosprincipales6canalesprivadosdeTVenVenezuela,susharepromedioesdeun56%.- Número de empleados:15.000- Descripción: LaOrganizaciónCisnerosreúneaungrupodeempresas,entidadesypersonasjurídicasbajounosmismosprincipios,filosofía,objetivosymetasgerenciales.Entreellasseencuentranempresasprivadasdemediosdecomunicación,entretenimiento,telecomunicacionesyproductosdeconsumoconmayorpresenciaenelmundo;compañíasyempresasqueincluyendesdetransmisiónyproduccióndetelevisiónytelecomunicacioneshastaempresasdebebidasydesarrollosturísticos.
105FuenteInternet:http://www.venezuelasite.com/portal/Detalles/2876.html106Fuente:Statistics/Octubre2007/EstudiodelectordeprensaenMaracaibo/
Base400personas107Fuente:SuInformeSitel.108EntrevistaconPopoli,Sylvia.AnalistadecomunicacioneseinvestigaciónVPAsuntos
corporativos.GrupoCisneros.109FuenteInternet:http://www.cisneros.com/(es)AboutUs.aspx
7190 7
Atravésdesusdiversosnegociosysociedades,laOrganizaciónCisnerosofrecelasmarcasmásreconocidasyserviciosdelamásaltacalidadalos550millonesdeconsumidoresdehablahispanayportuguesaenlasAméricasyEuropa,yvendeprogramacióntelevisivayotroscontenidosmediáticosencincocontinentesyenmásde90países.110
LasempresasdelaOrganizaciónCisnerosincluyeninteresesmayoritariosyminoritariosendiversosnegociosquesemanejandirectaoindirectamenteatravésdesociedadesy/oalianzas,entreellas:Venevisión,canaldetelevisión;VenevisionInternational,canaldeentretenimientoenidiomaespañol;VenevisiónProductions,proveedordetelenovelasdelamásaltacalidadparamercadosnorteamericanoseinternacionales;CerveceríaRegional,segundaempresacerveceradeVenezuela,yLosLeonesdelCaracas,campeonesdelbéisbolvenezolano.111
VenevisióneslaprimeracadenadetelevisiónenVenezuela,conunaaudienciadel98%,yprimerareddetelevisiónenLatinoamérica.AdemásdeVenevisión,elgrupotieneparticipacionesenCaracolTelevisiónyUnivisión,primeratelevisiónhispanadeEstadosUnidos.
CisnerosparticipaenIberoAmericanMediaPartner(IAMP),compañíaIbero-Americanademediosyentretenimientointegrada.SusnegocioseinversionesincluyenImagenSatelitaldeArgentinayPlayboyTVInternacional.En1995seasocióconHughesElectronicsparaconstruirDirectTVLatinoamérica,empresadetelevisiónporcablepresenteen28países.112Eselúnicograngrupodemedios,100%privado.113
MTv Networks Latam- Tipo de medio: Televisión - cobertura:Internacional- Audiencia:16millonesdehogaresen48paísesdeLatinoamérica.114
- Número de empleados:300- Descripción: MTVLatinoamérica(tambiénconocidocomoMTVLatino)esunacadenadetelevisiónporcable,dirigidaal
110FuenteInternet:http://www.cisneros.com/(es)AboutUs.aspx111Ibídem.112FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/cisneros_1.htm113DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.114MTVFactSheet2006.
77Anexos
7
191
cap
ítu
lo
públicodelaregiónlatinoamericana,conexcepcióndeBrasil.ProyectasuprogramaciónmedianteunsistemadetresseñalesdistintasquesedistribuyenenlamayorpartedeLatinoamérica.ActualmentelatransmisióndelaseñalestádivididaentreMiami(Florida-EE.UU.)CiudaddeMéxico(México),Bogotá(Colombia)yBuenosAires(Argentina).EslacadenademúsicaportelevisiónmásgrandedeLatinoamérica.115Entresuprogramaciónseencuentranvideosmusicales,programasinteractivos,series,noticiasdeentretenimiento,programasdehumor,animaciones,eventosespeciales,realityshows,entreotros.Lamayoríadesustelevidentessonprincipalmentedeedadesentrelos12y34años.116
Grupo Televisa S.A.B.- Tipo de medio:Prensaescritaytelevisión- cobertura:Internacional- circulación / Audiencia: Posee68(27propiosy41licencias)títulosquecirculanen20países.Lacirculacióndeéstosesde145millonesdeejemplares/año(sincontabilizarlareciénadquiridaEditorialAtlántidadeArgentina).117
En2007delunesadomingodelas16:00alas23:00horas,laparticipacióndeaudienciaalcanzóun69%;ydelas6:00alas24:00horasalcanzóun70.9%.Durante2007,Televisatransmitió73%y78%delos200y100programasconmayorpopularidad,respectivamente.118
- Número de empleados:13.000- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):2.000.000.000- Descripción:ElgrupoTelevisaesunodelosmásimportantesdeIberoaméricaenelámbitoaudiovisual.Entresusproductosseincluyenlaproducciónytransmisióndeprogramasdetelevisiónyradio,distribucióndeprogramasanivelinternacional,televisiónporcable,televisiónvía
115DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.
116FuenteInternet:http://www.MTV.com117DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-
cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.118GrupoTelevisaS.A.B.Resultadosdelcuartotrimestreyañocompleto2007.Fuente
Internet:www.Televisa.com
192
satélite,publicaciónydistribuciónderevistas,producciónydistribucióndediscosypelículas,promocióndeespectáculosdeportivosyeventosespeciales,serviciosdedoblajeyactividadenInternet.EnelcampoeditorialposeeEditorialTelevisa.Enelsectortelevisivotieneunagranpresenciaatravésdesusdistintasfiliales:TelevisaVideo,Visat,TelevisaCine,TelesistemaMexican,SkyyCablevisión.119•
119FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/televisa_1.htm
7194 7Acción social. Cualquieractividadquerealizanlasempresas
enalianzaconorganizacionescomunitarias,locales,regionales,nacionales,nogubernamentales(juntasdeaccióncomunal,consejosy/oasociacionescomunitarias,organizacionesnogubernamentales,etc.)conelfindeatenderalascomunidadesenáreasdeasistenciasocial,alimentación,salud,educación,cultura,medioambienteydesarrollocomunitario.Abarcadesdepequeñasdonacionesapersonasoinstituciones,hastaaccionesestructuradas,conusoplaneadoymonitoreadoderecursos,yaseaporlapropiaempresa,porfundacioneseinstitutosdeorigenempresarial,oporindividuosespecialmentecontratadosparalaactividad.
Accionista. Personanaturalojurídica,ogrupodepersonasvinculadasporacuerdodevoto,obajocontrolcomún,que:a)seatitulardederechosdesocioqueleasegurenlamayoríadevotosenlasresolucionesdelaasambleageneralyelpoderdeelegirlamayoríadeadministradoresdelacompañía;b)useefectivamenteelpoderparadirigirlasactividadessocialesyorientarelfuncionamientodelosórganosdelacompañía.
Agencias de cooperación. Organizacionesque,ensumayoría,respondenainiciativasinternacionalesytienenlaresponsabilidaddeconducir,programar,organizarysupervisarlacooperacióninternacionalnoreembolsable,enfuncióndelapolíticanacionaldedesarrollo,enelmarcodelasdisposicioneslegalesqueregulanla
Glosario de términos de RSE
Anexo 3
77Anexos
7
195
cap
ítu
lo
cooperacióntécnicainternacional.Cumplensusfuncionesbasadasenlaeficiencia,latransparenciaylaconcertaciónentrelosactorespúblicosylasociedadcivil,tantonacionalescomointernacionales.
Agenda de RSE. ConjuntodetemassobreRSEquelaempresatienepresentealmomentodedesarrollaraccionessocialmenteresponsables.Lateoríadelaagenda-setting,postulaquelosmediosdecomunicacióndemasastienenunagraninfluenciasobreelpúblicoaldeterminarquétemasposeeninterésinformativoycuántoespacioeimportanciaselesdaenlacoberturamediática.(DefiniciónformuladaconbaseenelconceptodeAgendaSettingdeMcCombs,M.Setting the agenda. The Mass Media and Public Opinion, Polity Press.Cambridge,2004).
Agentes de desarrollo. Individuos,organizacionesogruposinvolucradosenproyectossociales,quepuedeninfluirenlosresultados,promocionandoeldesarrollodeunacomunidad.
Alianzas estratégicas. Iniciativasconjuntas,coordinadasdelossectoresgubernamental,empresarial,comercialycivil,endondecadaunocontribuyeconrecursosesenciales,bienseafinancieros,humanos,técnicos,informativosy/opolíticos,yparticipaenelprocesodetomadedecisión,creandosinergiasquepotencienlautilizacióndelosrecursos.
Audiencia. Conceptoconstruidoporeldiscursosocialyacadémicoparadesignarelpúblicoqueinteractúaconunmediodecomunicación,yaseaprensa,radio,cine,televisión,Internetuotros,elcuales,asuvez,constructordelasdiferentestipologíasdeaudienciasquedependendeciertasvariablestantosociológicascomopsicológicasdelindividuo“participativo”dedichaaudiencia:edad,sexo,nivelsocioeconómico,hábitosindividuales,horarios,aficiones,signosdeidentidad,rolsocial,etc.(AdaptadoporAdrianaAmatoSuárez,Dra.enCienciasSociales,especializadaentemáticasdecomunicaciónymediosmasivos.DocenteeinvestigadoraenlaUniversidadNacionaldeLaMatanza,Argentina.DirectoradelaLicenciaturadeComunicaciónSocialdelaUCES).
7196 7
Balance social. Herramientadelapolíticaempresarialquepermiteevaluarcuantitativaycualitativamenteelcumplimientodelaresponsabilidadsocialdelaempresaentérminosdeactivosypasivossocialesensusámbitosinternoyexterno,duranteunperíododeterminadoyfrenteametasdedesempeñodefinidasyaceptadaspreviamente.(El balance social: un enfoque integral. InstitutoparaelDesarrolloEmpresarialdelaArgentinaIDEA.2001).
Brecha digital. Cuantificacióndeladiferenciaexistenteentrepaíses,sectoresypersonasquetienenaccesoainstrumentosyherramientasdeinformaciónysucapacidaddeutilización,frenteaaquellosquenolatienen.
cadena de custodia.Accióndeindividualizareidentificarlospuntoscríticosdelprocesodemanipulacióndelproductocertificado,desdelosinsumos,pasandoporelprocesoproductivo,despachooembarquehastalaventa.(CompañíaManufactureradePapelesyCartonesCMPC.EmpresaspionerasenChileenlafabricacióndecelulosaypapelwww.cmpc.cl/citadoenelGlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.http://www.prohumana.cl/).
cadena de valor. Conjuntodepersonasogrupos,insumosymetodologíasqueparticipaenunprocesodetransformación.Enlasempresasproductivaslosprincipalesactoresdelacadenadevalorsonlosproveedores,colaboradores,procesos,clientesymercados.Desdelaextraccióndelamateriaprimahastalacomercializacióndelproductofinalalúltimoconsumidor.(FundaciónMexicanaparalaCalidadTotalFundameca.www.fundameca.org.mx/).
campañas. Períodoenelqueserealizandiversasactividadesencaminadasaunfindeterminado.(DiccionariodelaRealAcademiaEspañola.www.rae.es/rae.html).
capital social.Basesobrelaquesesostienenelbienestardelasociedadensuconjunto,lapazsocialyelfortalecimientodelademocracia,expresadaenlaarticulacióndeasociacionesdelaSociedadCivilsegúnnivelesdeconfianzaparapromoverlaasociaciónentrepersonaseinstitucionesylaadhesióndela
77Anexos
7
197
cap
ítu
lo
sociedadanormascolectivasocompromisoscívicos.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.http://www.prohumana.cl/).
caso. Unidadespecíficadeanálisisparaelestudio.Enlainvestigacióndemercados,conbastantefrecuencia,launidaddeanálisiseselencuestado,portanto,cadaencuestadoseconsideraríauncasoyelnúmerototaldecasosesigualaltamañodelamuestra.(Kinnear,ThomasC.yTaylor,JamesR.Investigación de Mercados.Mc.GrawHill,5ta.Edición.México,1998).
ciudadanía corporativa (Corporate Citizenship). Contribuciónquehaceunacompañíaalasociedadatravésdesusprincipalesactividades,inversionessociales,programasbenéficosycompromisoconlapolíticapública.Laformaenqueunaempresagestionasusrelacioneseconómicas,socialesymedioambientales,consusgruposdeinterés(accionistas,empleados,clientes,proveedores,gobiernosycomunidad),influyeensuéxitoalargoplazo.(Values and value: Communicating the strategic importance of corporate citizenship to investors.ForoEconómicoMundial:ThePrinceofWalesInternationalBusinessLeadersForum.Ginebra,Suiza,2004).
código de conducta.Declaraciónformaldelosvaloresyprácticascomercialesdeunaempresa,yalgunasvecesdesusproveedores.Uncódigoenuncianormasmínimasyelcompromisodelaempresadecumplirlasydeexigirsucumplimiento.(Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas.ComisióndelasComunidadesEuropeas.Bruselas,2001).
código de ética. Declaraciónformalyexplícitadelasaccionesyposturasocialdelaempresafrentealasrelacionesconsusdiferentespúblicos.Elcódigodeéticaodecompromisosocialesuninstrumentoderealizacióndelavisiónymisióncorporativa.Esaconsejablequelasinstitucionestenganuncódigodeéticaconsusvaloresyprincipiosincorporadosalosprocesoslaboralesyalasactitudesycomportamientodelaspersonas,quedebenestarexplícitosenelcompromisodetransparenciayveracidad
7198 7
delasinformacionespresentadasatodaslaspartesinvolucradas.(Formulação e Implantação de Código de Ética em Empresas. Reflexões e Sugestões.InstitutoEthos.2000).
comportamiento social empresario (Corporate Social Performance). Configuracióndelaorganizaciónempresarialconbaseenlosprincipiosderesponsabilidadsocial(sensibilidadocapacidadderespuestasocial)ylosresultadosobservablesparaelimpactosocialdelosnegocios.Esteconceptodefinealaempresacomounaredcomplejadegruposdeinterésinterconectadosycomounainstituciónsocialconpoderyresponsabilidad.
comunidad. “Lacomunidadesfundamentalmenteunmododerelaciónsocial,esunmodelodeacciónintersubjetivoconstruidosobreelafecto,lacomunidaddefinesydevaloresylaincontestableesperanzadelalealtad,delareciprocidad;lacomunidadesunacabadoejemplodetipoidealdelaacciónsocial,unaconstrucciónteóricadealgunamaneraextrañadelapropiarealidadqueacostumbraseralgomássentidoquesabido,másemocionalqueracional”.(G.González,Fuertes.PsicologíaComunitaria.EditorialVisor.España,l988).
construcción de ciudadanía. Ejercicioplenodelosderechosdemocráticos.Losmediosjueganunpapelcrucialenlaconstrucciónyejerciciodeciudadanía,facilitandoelaccesoalespaciopúblicoydifundiendolosderechosqueasistenalciudadano.Laciudadaníacomunicativaeselreconocimientoyejerciciodelosderechosalainformaciónylacomunicaciónconsagradosjurídicamente,asícomosuconstantebúsquedadeampliaciónymejora,parafacilitarlaparticipacióndelosindividuosenlaesferapúblicaypolíticacomocondiciónparaconsolidarelsistemademocrático.(AdaptadoporAdrianaAmatoSuárez,Dra.enCienciasSociales,especializadaentemáticasdecomunicaciónymediosmasivos.DocenteeinvestigadoraenlaUniversidadNacionaldeLaMatanza,Argentina.DirectoradelaLicenciaturadeComunicaciónSocialdelaUCES).
contenidos neutros y balanceados. Elcriteriodeneutralidadyequilibrioremplazalaantiguaideade“objetividad”periodística,enlamedidaenqueseentendiólaimposibilidaddecumplirlatarea
77Anexos
7
199
cap
ítu
lo
periodísticadesdeunamiradaasépticaocientificista.Sepostulaelprincipiodeneutralidadcomocontrapesodelasubjetividad,laparcialidadolaarbitrariedadeneltratamientodelainformación,conelobjetivodebrindaralpúblicounacoberturalomásequilibradaposible,frentealasperspectivasquesecruzanenlainformaciónylasfuentesdesdelasqueseconstruyelanoticia.(AdaptadoporAdrianaAmatoSuárez,Dra.enCienciasSociales,especializadaentemáticasdecomunicaciónymediosmasivos.DocenteeinvestigadoraenlaUniversidadNacionaldeLaMatanza,Argentina.DirectoradelaLicenciaturadeComunicaciónSocialdelaUCES).
corrupción. Desvíodelosdeberesdeunafunción,públicaoprivada,debidoainteresesprivados(personales,familiares,deungrupocerrado)denaturalezamonetaria,paramejorarelstatus,oqueviolalasreglas.
Desarrollo sustentable. Eslaconcepcióndeldesarrolloquesostienequelaarmoníaentreésteyelmedioambientepuedeydebeconstituirunametauniversal.Dichaarmoníanoesunestadofijosinounprocesodecambioporelcuallaexplotacióndelosrecursos,ladireccióndelasinversiones,laorientacióndelosprocesostecnológicosylamodificacióndelasinstitucionesconcuerdantantoconlasnecesidadespresentescomoconlasfuturas.Laideadedesarrollosustentableimplicalímitesnoabsolutos,sinolimitacionesqueimponefrentealusodelosrecursosdelmedioambiente,elestadoactualdelatecnologíaydelaorganizaciónsocial,asícomolascapacidadesdelabiosferadeabsorberlosefectosdelasactividadeshumanas.Essatisfacerlasnecesidadesdelpresentesincomprometerlasupervivenciadelasgeneracionesfuturas.(GroHarlemBrundtland.Informe Nuestro Futuro Común.AlianzaEditorial.Madrid,1988).
Diálogo.ProcesoométodoverbaloescritoparaconocerlasexpectativasuopinionesdelosgruposdeinterésenrelaciónconalgúnaspectodelaRSEdeunaempresa.Puedenserdiálogosconlosgruposdeinterésinternosoexternos,ysepuedenorganizartantoenformapersonal,comosesionesdediálogoocomoconsultasescritas(encuestas).
7200 7
Discriminación. Formademenosprecio,distinciónoexclusión,restricciónopreferenciahecha-conosindistinción-porpersona,grupooinstitución,basadaenlaraza,color,sexo,religión,descendencia,origenétnico,edad,orientaciónsexual,ocualquiercaracterísticaanálogaqueanuleomenoscabeelreconocimiento,goceoejercicioencondicionesdeigualdaddelosderechoshumanosylaslibertadesfundamentalestantoenlasesferaspolíticas,sociales,económicas,culturales,comoencualquierotra.(ProgramaToleranciaynodiscriminacióndeladivisióndeorganizacionessociales.MinisterioSecretaríaGeneraldeGobiernodeChile.http://www.participemos.cl).
Diversidad. Principiobásicodeciudadaníaqueaseguraacadaunocondicionesdeplenodesarrollodesustalentosypotencialidades,considerandolabúsquedadeoportunidadesigualesyrespetoaladignidaddetodaslaspersonas.Laprácticadeladiversidadrepresentalarealizacióndelderechoaladiferencia,creandocondicionesyambientesdondelaspersonaspuedanactuarsegúnsusvaloresindividuales.Lasempresastienenlaobligaciónéticadecombatirtodaslasformasdediscriminaciónydevalorarlasoportunidadesqueofrecelariquezadeladiversidaddenuestrasociedad.
Ecoeficiencia. Resultadoalcanzadoporelrepartodebienesyserviciosaprecioscompetitivosquesatisfacelasnecesidadeshumanasyaportancalidaddevida,alavezquereducenprogresivamenteelimpactoecológicoylaintensidadderecursosalolargodelciclovital,aunnivelsimilaralacapacidaddecargacalculadaparalatierra.(WorldBusinessCouncilforSustainableDevelopmentWBCSD.www.wbcsd.org).
“Ecoeficienciasignificabásicamenteagregarmásvaloraunbienoservicioutilizandomenosrecursosnaturalesyproduciendomenosdesperdicioycontaminación.Elprefijoecohacereferenciatantoalaeconomíacomoalaecología.Enelmarcodelasdesregulacionesylasprivatizaciones,ladimensiónéticadelaactividadempresarialadquiereunvaloraúnmásrelevantedebidoaquelalibertadeconómicasiempreconllevamayoresresponsabilidades.”(StephanSchmidheiny.http://www.stephanschmidheiny.net).
77Anexos
7
201
cap
ítu
lo
Equidad.Accióndeofrecer,aquieneslonecesitan,verdaderasoportunidadesparaeldesarrollodesuscapacidades.Enelmundoglobalizado,igualdaddeaccesoalasoportunidadesequivaleaadquirirlacapacidaddeparticiparenelmercadoconofertascompetitivas.Locualimplica,asuvez,impulsareldesarrollodeunasociedadenlaqueprimenelestadodederecho,lajusticiaylatransparenciaenlagestióndelsectorpúblicoyprivado,ydelasorganizacionessociales,detalmaneraquesepuedagarantizardichaequidad.”(StephanSchmidheiny.http://www.stephanschmidheiny.net).
Equidad de género. Justiciaeneltratamientodehombresymujeres,segúnsusnecesidadesrespectivas.Apartirdeesteconceptosepuedenincluirtratamientosigualesodiferentesaunqueconsideradosequivalentesentérminosdederechos,beneficios,obligacionesyoportunidades.Enelcontextodeltrabajodedesarrollo,unametadeequidaddegénerosueleincluirmedidasdiseñadasparacompensarlasdesventajashistóricasysocialesdelasmujeres.(Gender and Household Food.SecurityInternationalFundforAgriculturalDevelopment.Rome,2001).
Equidad social. Gradodeaccesibilidadquetienenlosindividuosdeunasociedadfrentealasoportunidadesqueexistenenlamisma;porejemplo,laborales,participaciónenelingresofiscal,facilidaddeaccesoaservicioscomosalud,educación,previsión,etc.,facilidadparalamovilización,accesoainfraestructura,etc.Elénfasisestáfocalizadoenlossegmentosdelapoblaciónmásdesposeídosyodiscriminadoscomoelsectorpobreyelgénerofemenino,entremuchosotros. (CárdenasJirón,LuzAlicia.BoletíndelInstitutodelaViviendaINVINo.33,FacultadArquitecturayUrbanismo.UniversidaddeChile.Santiago,Mayo1998).
Espíritu empresarial responsable. ConceptodelasNacionesUnidasquereconoceelpapeldelasempresasparaconseguirundesarrollosostenibleygestionarsusoperaciones,demodoquesefomenteelcrecimientoeconómicoyseaumentelacompetitividad,altiempoquesegaranticelaproteccióndelmedioambienteysepromuevalaresponsabilidadsocial.(DesarrollodelaResponsabilidadSocialEmpresariaDERES.www.deres.org.uy).
7202 7
Ética. Provienedelgriegoethikoscuyosignificadoes“carácter”.Tienecomoobjetodeestudiolamoralylaacciónhumana.SuestudioseremontaalosorígenesdelafilosofíamoralenlaGreciaclásicaysudesarrollohistóricohasidodiverso.Unadoctrinaéticaelaborayverificaafirmacionesojuicios.Estasentenciaética,juiciomoralodeclaraciónnormativaesunaafirmaciónquecontendrátérminostalescomo‘malo’,‘bueno’,‘correcto’,‘incorrecto’,‘obligatorio’,‘permitido’,etc.,referidoaunaacciónodecisión.Cuandoseempleansentenciaséticasseestávalorandomoralmenteapersonas,situaciones,cosasoacciones.Deestemodo,seestánestableciendojuiciosmoralescuando,porejemplo,sedice:“esepolíticoescorrupto”,“esehombreesimpresentable”,“supresenciaesloable”,etc.Enestasdeclaracionesaparecenlostérminos‘corrupto’,‘impresentable’y‘loable’queimplicanvaloracionesdetipomoral.
Ética empresarial. Accióndetransitardentrodelaempresa,pasandodeunaéticaindividualhaciaunaéticasocial,delointrasubjetivo(éticadelaspersonas)alointersubjetivodelasorganizaciones,dondelosmiembrosdelacomunidadestánunidosporlazosdecompromisosmutuos,afectosysentidosdepertenencia.Crearvínculosrecíprocosdentrodeesacomunidad,queeslaempresa,paraquevalorescomolalealtad,transparencia,responsabilidadycuidadohacialosdemás,entreotros,encuentrensusraíces.(FundaciónPROhumana.http://www.prohumana.cl/).
Ética social.Normasyprincipiosmoralesdelavidacolectivaenunámbitoinstitucionalynoinstitucional.Laéticasocialconstituyeelcomplementonecesariodelaéticaindividual,queconsideralaresponsabilidaddelindividuorespectoalosdemásyparaconsigomismo.Laéticasocialpartedelaideadequeelserhumanonoesunseraislado,sinounsersocialypolíticopornaturaleza.(OtfriedHöffe,Diccionario de Ética.EditorialCrítica.España,1994).
Evaluación de impacto ambiental. Procedimientocapazdegarantizarunamediciónsistemáticadelosefectosambientalesdeunaacciónpropuestaydesusalternativas.Sedicequehayimpactoambientalcuandounaacciónoactividadproduceuna
77Anexos
7
203
cap
ítu
lo
alteración,favorableodesfavorable,enelmediooenalgunodeloscomponentesdelmedio.Estaacciónpuedeserunproyectodeingeniería,unprograma,unplan,unaleyounadisposiciónadministrativaconimplicacionesambientales.Laevaluaciónesuninstrumentodegestiónambientalqueaseguraunprocesodetomadedecisionesinformadas,adecuadasalinteréspúblico.Análisisdelimpactodeunproyectouoperaciónempresarialsobreelmedioambiente.(DesarrollodelaResponsabilidadSocialEmpresarialDERES.www.deres.org.uy).
Filantropía. Puedeentendersecomoamoralgénerohumano.Lasaccionesfilantrópicassonmúltiplesyvariadasperoprincipalmentesevinculanconladonaciónderecursoseconómicos,entregadetiempopersonal(trabajovoluntario)odeconocimiento,uotrasaccionesconcretastendientesalmejoramientodelacondiciónhumana.Preocupaciónyamorporelotro.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.http://www.prohumana.cl/).
Filantropía empresarial. Donaciónderecursosendinero,productososerviciosparacausassociales,sinningúncompromisooacompañamientorelativosasuutilización.Describelascontribuciones,donacionesenefectivooenespeciedelasempresasencausasdecaridad,institucioneseducativasyotrasorganizacionessinfinesdelucro.(Empresas & Imprensa: Pauta de Responsabilidades.RedeEthosdeJornalistas,InstitutoEthos.2006).
Gobierno corporativo (Corporate Governance).Impactoquegeneranlasdecisionesdelosejecutivosacargodeáreasfuncionalesoregionessobrelosdistintosgruposdeinterés(stakeholders).Enunsentidomásestricto,serefiereexclusivamentealimpactodelasdecisionesdelDirectorio,ensurelaciónentredireccióneinstitución.Elsaludableequilibrioentrelosdiversosórganos(Directorio,ComitédeAuditoría,Sindicatura,Gerencia,AuditoríaExterna,etc.)esconsideradounfactortrascendenteenelgobiernodelasempresas.(Philip,Cochran.Corporate Governance. Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, edited by Patricia Werhane and Edward Freeman.Oxford,1997.Pág.147-148).
7204 7
GRI (Global Reporting Initiative) Iniciativa de Reporte Global. Iniciativainternacionalquebuscaestablecerunmarcocomúnenelquelasorganizacionesinformenvoluntariamentesobreelimpactoeconómico,ambientalysocialdesusactividadesatravésdeindicadoresdedesempeño.Constituyeunaguíaparalaelaboracióndereportessobredesarrollosustentable,aplicableglobalmente.(www.globalreporting.org).
Grupo de interés (Stakeholder). Cualquiergrupooindividuoquepuedeafectaroserafectadoporunainstitución.Ensentidoamplio,eltérminoincluyeaproveedores,clientes,accionistas,empleados,comunidades,grupospolíticos,gobierno,mediosdecomunicación,etc.Unadefiniciónmásprecisaconsideraquelosstakeholdersdeunafirmasonlosproveedores,clientes,empleados,aportantesdecapitalylascomunidades.Lapalabrastakeholderesungirosobrelapalabrastockholder (accionista)pararesaltarquelasempresaspuedentenerobligacionesmuchomásampliasquelasquelateoríaeconómicatradicionalasumióoriginalmente.EsteconceptoseusóporprimeravezenelStanfordResearchInstituteen1963,definiendoalosstakeholderscomoaquellosgrupossincuyoapoyolainstitucióndejaríadeexistir.(Edgard,Freeman.Stakeholder theory en Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, edited by Patricia Werhane and Edward Freeman.Oxford,1997.Pág.602-606).
Huella mental (Brain Print). Improntaqueloscontenidosdelosmediosdecomunicacióndejanenlasociedad.UsadoporprimeravezenelreporteThrough the Looking Glass. Corporate Social Responsibiliy in the Media and Entertainment Sector. WWF,SustanAbility.2004.Eltérminosehaconvertidoenunreferenteparaelanálisisdelaindustriademediosdecomunicación,planteandolaresponsabilidaddelosmismosporlosestándaresdeloscontenidosquesetransmiten.
Impacto ambiental (IA). Alteración,modificaciónocambioenelambiente,oenalgunodesuscomponentesdeciertamagnitudycomplejidadoriginadooproducidoporlosefectosdelaacciónoactividadhumana.Estaacciónpuedeserunproyectodeingeniería,
77Anexos
7
205
cap
ítu
lo
unprograma,unplan,ounadisposiciónadministrativo-jurídicaconimplicacionesambientales.Debequedarexplícito,sinembargo,queeltérminoimpactonoimplicanegatividad,yaqueéstepuedesertantopositivocomonegativo.(ConesaFernández-Vítora,Vicente.Guía Metodológica para la Evaluación del Impacto Ambiental.Mundi-Prensa.España,1997).
Impacto social. Transformacióndelarealidaddeunacomunidadoregiónapartirdeunaacciónplaneada,monitoreadayevaluada.Sóloesposibledimensionarelimpactosocialcuandolaevaluaciónderesultadosdetecteefectivamentelosresultadosalcanzados.
Indicadores de desempeño económicos. Parámetrosparalamedicióndeimpactosqueunaorganizacióncausaenlascircunstanciaseconómicasdesuspartesinteresadas,asícomoenlossistemaseconómicoslocales,nacionalesymundiales.ElGRIentiendequelosindicadoresdedesempeñoeconómicoseñalanloscambiosenlosniveleseconómicosdelaspartesinteresadas,comoconsecuenciadelasactividadesdelaorganización.Estosindicadoressumanotrosindicadoresalosfinancieroshabituales.(AsociaciónHispanoamericanadeCentrosdeInvestigaciónyEmpresasdeTelecomunicacionesAHCIET.www.ahciet.net/).
Indicadores de desempeño medioambiental. Parámetrosparalamedicióndeimpactosdelasorganizacionesenlosespaciosnaturales,habitadosono,losecosistemas,latierra,elaireyelagua.Puedenmedirsemedianteindicadoresabsolutoseindicadoresrelativosonormalizados.Lascifrasabsolutasofrecenunavisióndelaproporciónomagnituddelconsumooimpacto,demaneraqueseconsideralaactuaciónenelcontextodeunsistemamayor.Losindicadoresrelativosonormalizadosilustranlaeficienciadelaorganizaciónyayudanacompararlaactuacióndeorganizacionesdedistintostamaños.(AsociaciónHispanoamericanadeCentrosdeInvestigaciónyEmpresasdeTelecomunicacionesAHCIET.www.ahciet.net/).
Indicadores de desempeño social.Parámetrosdemedicióndelosimpactosqueunaorganizacióncausaenlossistemassociales
7206 7
enlosqueactúa.(AsociaciónHispanoamericanadeCentrosdeInvestigaciónyEmpresasdeTelecomunicacionesAHCIET.www.ahciet.net/).
Inversiones éticas. Filosofíadeinversiónquemezclaobjetivoséticos,medioambientalesysocialesconobjetivospuramentefinancieros.Generalmenteseusancriteriospositivosdecaráctercualitativo:gradodecompromisoyparticipacióndelaempresaenlacomunidad,surelaciónconlosempleados,gradodecompromisomedioambiental,calidaddeproductosyservicios,entreotros.
Inversión social privada. Aportevoluntarioderecursosprivados,enformaplaneada,monitoreadaysistemáticaparaproyectossociales,ambientalesyculturalesdeinteréspúblico.Seincluyenenesteuniversolasaccionessocialesprotagonizadasporempresas,fundacioneseinstitucionesdeorigenempresarial,oinstituidosporfamiliasoindividuos.Presuponeunciertocompromiso,tantoenelmodeladodelaaccióncomodelmonitoreodelaaplicacióndelosrecursosydelimpactosocialoambiental.(Empresas & Imprensa: Pauta de Responsabilidades.RedeEthosdeJornalistas.InstitutoEthos,2006).
Licencia para operar. Permisotácitooexplicitodelosgobiernos,comunidadesymuchosotrosstakeholdersparahacernegocios.Elenfoquedelicenciaparaoperarofreceunamaneraconcretaparaqueunaempresaidentifiqueproblemassocialesquesonimportantesparasusstakeholdersydecidasobreellos.Esteenfoquetambiénfomentaeldiálogoconstructivoconlosreguladores,losciudadanos,ylosactivistas.(Porter,MichaelE.yKramer,MarkR.Estrategia y Sociedad.HarvardBusinessReview.Volumen84,No.12.Diciembre2006.Pág.45,46)
Marketing con causa social.Actividaddecarácterplanificadoyproactivoqueemprendenlasempresascomoconsecuenciadeunaorientaciónhacialaresponsabilidadsocialydesuspolíticasdemarketing.Persigueuntripleobjetivo:elposicionamientodelaimagendemarcaenelmercado,lasatisfaccióndelconsumidoryelbienestarydesarrollodelasociedad.Consisteenlapromoción
77Anexos
7
207
cap
ítu
lo
devaloresocausassocialesafindelograrlafidelizacióndelosclientesyelcompromisodelosconsumidoresconundeterminadocomportamientodeinteréssocial.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.www.prohumana.cl/).
Marketing social. Esunadisciplinaqueyaexcedeelámbitocomercial,puestoquesumetodología,paradetectarysatisfacernecesidadesdeconsumoyusodebienesyservicios,tambiénesútilparadetectarysatisfacernecesidadesdetiposocial,humanitariasyespirituales.Porloquesucampodeacciónnoselimitasolamentealámbitodelasempresas,sinoqueseextiendeaasociacionessinfinesdelucro,fundaciones,entidadesreligiosasytambiénalEstado.EstosnuevoscamposdeaccióncomprendenloquelosautoresdenominanMarketingsocial,quetambiénincluyenlasaccionesdetiposocialyhumanitarioquerealizanlasempresas,paraqueelpúblicolasasocieaellasyasusmarcasconunapreocupaciónporlosocial,lohumanitarioyloecológico.LamayoríadelosautoresutilizanelconceptodeMarketingsocialenestesentido,esdecirenlaaplicacióndelosprincipiosdelmarketingysusmetodologíasytécnicas,parainfluirenundeterminadopublicoparasubeneficioydetodalasociedad.Elconceptodemarketingserelacionaconlasnecesidadeshumanasyéstasconlosocial,portanto,sedebensatisfacerconlacreacióndeunproductosocial.(Mendive,Daniel.Marketing Social.BuenosAires,Argentina,1999).
Marketing relacionado a una causa (Cause Related Marketing).Designaunaestrategiadecomunicacióninstitucionalquerelacionalapromocióndeundeterminadoproductoconvaloresocausasdeinteréssocial,destinándoseunapartepreviamenteestablecidadeldinerorecaudadoporlaventadeeseproductoaunainstituciónquesostengalacausarespectiva.
Medio ambiente.Entornoqueafectaycondicionaespecialmentelascircunstanciasdevidadelaspersonasolasociedadensuconjunto.Comprendeelconjuntodevaloresnaturales,socialesyculturalesexistentesenunlugaryenunmomentodeterminado,queinfluyenenlavidadelserhumanoyenlasgeneracionesvenideras.Esdecir,nosetratasolodelespacioenelquese
7208 7
desarrollalavidasinoquetambiénabarcaseresvivos,objetos,agua,suelo,aireylasrelacionesentreellos,ademásdeelementostanintangiblescomolacultura.Talesasí,queenlainteracciónentrelaorganizaciónyelmediosurgenlosaspectosambientales.
Memoria de sustentabilidad. Informedecarácterpúblicoquelascompañíasofrecenasuspartesinteresadas,tantointernascomoexternas,sobresuposicióncorporativaydesusactividadesenlastresdimensionesdelasustentabilidad:económica,ambientalysocial.Enotraspalabras,setratadelinformeenelqueseintentaplasmarlacontribucióndelaempresaaldesarrollosostenible.(Osay,Sonia.Manual de primeros pasos en RSE.FundaciónCordóndelPlata.Ecuador,2006).
Merchandising social. Estrategiadecomunicaciónqueconsisteenlatransmisióndemensajessocioeducativos,explícitosoimplícitos,ficticiosoreales,atravésdelastramasylosguionesdeproductosdeteledramaturgiay/oentretenimiento.Seconsideranmensajessocioeducativos,tantoloselaboradosdeformaintencional,sistematizadosyconpropósitosdefinidos,comoaquellosquesonpercibidoscomotalesporlaaudiencia.Losespectadores,apartirdelassituacionesdramatúrgicas,extraenenseñanzasyreflexionescapacesdecambiarpositivamentesusconocimientos,valores,actitudesyprácticas.Elmerchandisingsocialtieneporobjetivos:difundirconocimientos,promovervaloresyprincipioséticosyuniversales(defensadelosderechoshumanos,votoconscienteetc.),estimularelcambiodeactitudesylaadopcióndenuevoscomportamientos(innovacionessociales)frenteaasuntosdeinteréspúblico(ej.:amamantamiento,usodepreservativos,etc.),promoverlacríticasocialyponerendiscusióncuestionesderelevanciasocial,estimulandoeldebateporlasociedad.(BalanceSocial.RedeGlobo.2006.http://redeglobo.globo.com)
Metas del milenio. AlianzaglobalpromovidaporlaOrganizacióndeNacionesUnidas(ONU)confocoenpobreza,educación,saludmaterna,equidaddegénero,mortalidadinfantil,Sidayotrasenfermedades.
77Anexos
7
209
cap
ítu
lo
Norma ISO 9000. Reglainternacionalqueespecificalosrequisitosparalaimplementacióndeunsistemadegestióndecalidadentodotipodeorganizaciones.EstanormalaelaboralaOrganizaciónInternacionalparalaEstandarización(ISOporsussiglaseninglés).
Ombudsman. Defensorquetrabajaenlasinstitucionesexclusivamenteparadefenderlosinteresesdelosusuariosdeserviciospúblicos.Actualmente,elconceptoincluyetambiénelservicioprivadocondefensoresdeconsumidores,públicointernoyproveedores.(ABOAssociaçãoBrasileiradeOuvidores/Ombusmanwww.abonacional.org.br/citadoenIndicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresaria. Glosario.InstitutoEthos.2007).
Organizaciones de la sociedad civil. Sontodasaquellasorganizacionesquepersiguenelbiencomúndeotrosodesusmiembros,afiliados,yquetienenunaestructuramínimaquelespermiteadministrarrecursos(conuncriteriodenolucro);ejemplo:ONG,fundaciones,corporaciones,juntadevecinos,asociacionesderiego,cooperativasagrícolas,talleressolidarios,etc.ElCódigoCivilchilenoreconocesóloalasfundacionescomoONGdedesarrolloycorporaciones,adiferenciadelospaísesanglosajones.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.www.prohumana.cl/).
Pacto global de las Naciones Unidas (UN Global Compact). ConvenioquelanzólaOrganizacióndeNacionesUnidas(ONU),enjuliode2000,conelfindepromocionardiezprincipioselementalesqueabordanlostemasdederechoshumanos,estándareslaborales,medioambienteyprácticasanti-corrupción.Laadopcióndeestosprincipiosesvoluntaria.
Política editorial transparente y responsable. Dadoquelaresponsabilidadsocialdelosmediosesunaconstrucciónconjuntaentreciudadaníaymedios,esnecesarioquelasociedadconozcalaposicióndeldiarioconclaridad,demodoquepuedaevaluarsucoherenciaeneltratamientoinformativoysuresponsabilidadconelproductoqueofreceasupúblico.Unodelosprincipiosdelaautorregulaciónesqueestaseade
7210 7
conocimientoextendidoentremedios,periodistasylectores,demodoqueentretodosseveleporsuaplicación.
Propiedad intelectual y copyright. Conjuntodederechossobrebienesinmaterialesointangibles,queenglobanlasactividadesdecreaciónresultantesdelaactividadintelectual,habitualmentemencionadascomoobrasliterarias,musicales,teatrales,artísticas,científicas,audiovisualesydecomputación.
Protección de la información.Accióndeimpedirquelainformaciónqueestélegítimamentebajoelcontroldelmedio,sedivulgueatercerososeaadquiridaoutilizadaportercerossinsuconsentimientodemaneracontrariaalosusoscomercialeshonestos.(Acuerdosobrelosaspectosdelosderechosdepropiedadintelectualrelacionadosconelcomercio(APDIC),ParteII,Sección7,Artículo39,OrganizaciónMundialdelComercio(OMC)www.wto.org/spanish/tratop_s/trips_s/t_agm3d_s.htm).
Publicidad responsable. Elejercicioresponsabledelapublicidadcomprendedosaspectos,unorelacionadoconloscontenidosdelosmensajespublicitariosyotroconlainversiónquelasorganizacionesdestinanaladifusióndelosmismos.Enelprimercaso,laresponsabilidadesentendidacomoelrespetodelalibertaddeinformacióndelosconsumidores,delasdisposicioneslegalesydelosprincipioséticosderespetoalaciudadaníaylosdiferentesgrupossociales,religiososyétnicos.Enelsegundo,dadoquelapublicidadesfuenteprincipaldefinanciamientodelosmedios,sudistribuciónnoequitativaodiscriminatoriapuedeperjudicarelderechoalainformación.
Reciclaje. Procesosimpleocomplejoquesufreunmaterialoproductoparaserreincorporadoaunciclodeproducciónodeconsumo,yaseaenelmismoenquefuegeneradouotrodiferente.Lapalabra“reciclado”esunadjetivoqueconnotaelestadofinaldeunmaterialquehasufridoelprocesodereciclaje.Entérminosdeabsolutapropiedadsepodríaconsiderarelreciclajepurosólocuandoelproducto-materialsereincorporaasuciclonaturalyprimitivo:materiaorgánicaqueseincorporaalciclonaturaldela
77Anexos
7
211
cap
ítu
lo
materiamedianteelcompostaje.Sinembargoydadolorestrictivodeestaacepciónpura,extendemosladefinicióndereciclajeaprocesosmásamplios.Segúnlacomplejidaddelprocesoquesufreelmaterialoproductodurantesureciclaje,seestablecendostipos:directo,primarioosimple;eindirecto,secundarioocomplejo.(FundaciónHabitat,www.habitatydesarrollo.org.ar/).
Respeto a la diversidad. Accióndeaseguraracadaserhumanocondicionesdeplenodesarrollodesustalentosypotencialidades,considerandolabúsquedaporoportunidadesigualesyrespetoaladignidaddetodaslaspersonas.Laprácticadeladiversidadrepresentaelderechoaladiferencia,creandocondicionesyambientesenquelaspersonaspuedanactuarsegúnsusvaloresindividuales.
Reporte social. Herramientaprácticaquepermitealaempresaysuentorno,mediryevaluarelgradodedesarrollodesusestrategias,políticasyprácticasenlosdistintosámbitosqueinvolucralaresponsabilidaddeunbuenciudadanocorporativo.Enestesentido,elreportesocialsehaconvertidoenunaestrategiadecomunicaciónquepermitealaempresaatenderlasinquietudesdesusdiversospúblicos,construircapitalparasureputación,diferenciarsedeotrasmarcaso,simplemente,demostrarelseriocompromisoquetienelacompañíaconsucódigodeconducta.(CentrodeAnálisisyEvaluacióndelasPolíticasPúblicas.TecnológicodeMonterrey.http://www.mty.itesm.mx/egap/centros/caep/3_5.htm).
Reputación. Lasmúltiplesperorelacionadaspercepcionesyestimacolectivaquesehanforjadolospúblicosclave,sobrelabasedeexperienciaspasadas,propiasyajenas,duranteunlargoperíodo.
Reputación corporativa. Conjuntodepercepcionesquetienensobrelaempresalosdiversosgruposdeinterésconlosqueserelaciona(stakeholders),tantointernoscomoexternos.Esresultadodelcomportamientodesarrolladoporlaempresaalolargodeltiempoydescribesucapacidadparadistribuirvaloralosmencionadosgrupos.Gestionarlareputaciónimplicagestionarla
7212 7
realidaddelaorganizaciónyasegurarqueestagestiónseapercibidaporlosgruposdeinterés.(www.reputationinstitute.com/).
Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Formadegestiónquesedefineporlarelaciónéticaytransparentedelaempresacontodossuspúblicosyporelestablecimientodemetasempresarialescompatiblesconeldesarrollosustentabledelasociedad,alpreservarrecursosambientalesyculturalesparageneracionesfuturas,yalrespetarladiversidadypromoverlareduccióndelasdesigualdadessociales.(InstitutoEthos.Brasil).
“ResponsabilidadSocialEmpresarialeselcontinuocompromisodelosnegociosparaconducirseéticamenteycontribuiraldesarrolloeconómicomientrasmejoranlacalidaddevidadesusempleadosyfamilias,asícomodelacomunidadlocalysociedadengeneral”.(LordHolmeyRichardWatts,Word Business Council for Sustainable Development).
Responsabilidad social de los medios de comunicación. Losmediosdecomunicacióndebencomprenderquesulabordebeseractivaparaalcanzarlastransformacionesnecesarias,especialmenteaquellasquelosgruposmásvulnerablesdeunasociedadnopuedenesperar,comoempoderaralasociedadconmayoresíndicesdedignidadhumana;ydemocratizacióndelasociedadmediantelageneracióndecondicionespropiciasparaeldiálogo,lacreacióndeunclimadeconfianzaenlasrelacionesdelaspersonasydemásactoresdelasociedad.·Laresponsabilidadsocialrequierequelacomunicaciónseacomprendidacomo“biensocial”.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.www.prohumana.cl/).
Sistemas de autocontrol (autorregulación de la conducta). Laautorregulacióndependedelainiciativayelcompromisovoluntariodelostressujetosdelacomunicación:lospropietariosydirectivos,losperiodistas,yelpúblico,cadaunoconsusmecanismosdeautocontrol.Desdelosmediosseofrecen:manualesdeestilo,códigosdeética,espaciosdeinterlocuciónconlospúblicos,cartasdelectores,defensordellector,oyenteotelevidenteylosconsejos.Entrelosperiodistassepromuevenmovimientosauto-críticosapoyadosencódigosdeéticaylos
77Anexos
7
213
cap
ítu
lo
consejosyasociacionesprofesionales.Desdelasociedad,puedenorganizarseobservatoriosdemedios,veeduríasydistintasiniciativasdeparticipaciónciudadana.
Solidaridad. Sentimientoyvalorporelquelaspersonassereconocenunidas,compartenobligaciones,interesesoideales.Constituyeunodelosvaloresfundamentalesdentrodelaéticamoderna.
Sustentabilidad/Sostenibilidad empresarial. Accióndeasegurareléxitodelnegocioalargoplazo,alavezquecontribuyeparaeldesarrolloeconómicoysocialdelacomunidad,unmedioambientesaludableyunasociedadestable.Lasustentabilidad/sostenibilidadtienetresamplioscomponentes:aspectossociales,económicosyambientales.Considerandolasustentabilidadcomolacapacidaddesersustentable,valedecir,segúnlarealacademia,deconservaraunacosaensuseroestado,esposible,considerarqueeltérminoaplicadoaunacomunidadcomolahumana,apuntaatenerlacapacidaddepermitirqueéstaseconserve,esdecir,lograrsupreservacióneneltiempo.Enestesentido,lasustentabilidaddeunacomunidaddependedelasinterrelacionesentresupoblación(tamaño,composición,densidad,dinámicademográfica),organizaciónsocial(patronesdeproducción,estratificaciónsocial,patrónderesolucióndeconflictos),entorno(medioambientefísicoyconstruido,procesosambientales,recursosnaturales),tecnología(innovación,progresotécnico,usodeenergía)yaspiracionessociales(patronesdeconsumo,valores,cultura.(DefiniciónbasadaenlasreflexionesdeRoberto,GuimaraesenAspectos políticos y éticos de la sustentabilidad y su significado para la formulación de políticas de desarrollo,citandoaO.Duncan.1961y1964).
Transparencia respecto a la propiedad del medio. Accióndehacerpúblicalacomposicióndeinteresesaccionarialesqueatraviesanelmedio.Incluyetambiénlapublicacióndelbalanceydelosresultadosdelnegocio,datosdedistribuciónyventasexpuestosaloslectoresporiniciativadelpropiomedio.(AdaptadoporAdrianaAmatoSuárez,Dra.enCienciasSociales,especializadaentemáticasdecomunicaciónymediosmasivos.Docenteeinvestigadoraenla
7214 7
UniversidadNacionaldeLaMatanza,Argentina.DirectoradelaLicenciaturadeComunicaciónSocialdelaUCES).
valores. Losvaloressoncaracterísticasmoralesquetodapersonaposee,talescomolahumildad,lapiedadyelrespeto;asícomotodoloreferentealgénerohumano.Elconceptodevaloressetrató,principalmente,enlaantiguaGreciacomoalgogeneralysindivisiones,perolaespecializacióndelosestudiosengeneralhacreadodiferentestiposdevalores,yhanrelacionadoaéstoscondiferentesdisciplinasyciencias.
ventaja competitiva. Conjuntodeatributosdeunaempresa(ydesusproductos)queladistinguendesuscompetidoresyquesonreconocidasporsusclientes.Diferenciasquelepermitenalaempresaunaventajaparacompetirmejor,adelantándosealacompetenciaysuperándola.Lasventajascompetitivasusualmenteseclasificanenventajasdeprecio,decalidadydeoportunidad.(Adaptadode“What is Strategy?”porMichaelPorter.HarvardBusinessReview.Nov.1996).
“Eselpoderdeciertashabilidadesocombinacióndehabilidadesúnicasdeunaorganizaciónparaundesempeñosuperiorodemayorgradoquecualquieradesuscompetidores”.(Wiseman,Charles.Strategic Information System.Irwin,1988).
“Esunaventajasobrelosrivalesenasegurarasusclientesydefendersecontralasfuerzascompetitivas”.(Thompson,A.yStricklandA.J.Administración Estratégica.McGraw-Hil.México,2003).
verificación externa.Accióndeprobarsi sehacumplidoconlaspolíticasenunciadasporlaempresa.Lainformaciónquesuministraunaempresapuedeserauditadaporverificadoresindependientes,quieneschequeannosoloelcumplimientodelaspolíticascorporativas,sinotambiénlaveracidaddelainformacióncomunicada.
voluntariado corporativo. Ejerciciodelaciudadaníaempresaria,atravésdelaccionardelosmiembrosdeunaempresa(empleados),conlascaracterísticaspropiasdelvoluntariadosocial,peroenel
77Anexos
7
215
cap
ítu
lo
marcodelainstitución.Eltrabajovoluntarioproporcionaalosempleadoslaoportunidaddeparticiparenformaconstructiva,creativaysolidariaafavordelasociedad.(AsociacióndeMarketingBancariaArgentinaAMBA.www.ambanet.org/citadoenelGlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.www.prohumana.cl/).
7