I

La Presencia en Internet de las Empresas Tursticas orientada a la Comercializacin Online: Herramientas Utilizadas y Buenas Prcticas

Trabajo de Fin de Mster presentado para optar al Ttulo de Mster Universitario en Direccin y Planificacin del Turismo por Francisco Jos Ortega Fraile, siendo el tutor del mismo el Dr. D. Miguel ngel Ros Martn V. B. del Tutor: Alumno: Dr. D. Miguel ngel Ros Martn D. Fco. Jos Ortega Fraile

Sevilla, 10 de junio de 2011

II

MSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN DEL TURISMO

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

TRABAJO DE FIN DE MSTER CURSO ACADMICO [2010-2011]

TTULO:

LA PRESENCIA EN INTERNET DE LAS EMPRESAS TURSTICAS ORIENTADA A LA COMERCIALIZACIN ONLINE: HERRAMIENTAS UTILIZADAS Y BUENAS PRCTICAS AUTOR: FRANCISCO JOS ORTEGA FRAILE TUTOR ACADMICO: Dr. D. MIGUEL NGEL ROS MARTN RESUMEN: Hoy en da, Internet constituye una de las principales bazas en la comercializacin de las empresas del sector turstico. En este sentido, son fundamentales las herramientas que se utilizan, tales como webs, redes sociales o blogs entre otras. stas hay que emplearlas de forma que repercutan directamente en un impacto social y econmico positivo para la empresa. Por lo que este trabajo se centra en el desarrollo y validacin de la encuesta que posteriormente servir para llevar a cabo un anlisis sobre el uso de las herramientas de comercio electrnico en el sector hotelero. No obstante, se realiza una aproximacin al buen uso de dichos instrumentos. PALABRAS CLAVE: Comercializacin online, redes sociales, comercio electrnico, herramientas digitales, hotel, turismo. ABSTRACT: Today, within the tourism industry, the Internet represents one of the major forces in sales and marketing. Taking this into account, the correct use of Internet applications is fundamental, such as websites, social networks, blogs ... These should be used so that they have a direct effect on a positive social and economic impact for the company. Therefore, this study focuses on developing and validating a questionnaire which will subsequently carry out a practical framework for the proper use of these applications in the hospitality industry. However, it was elaborated an approximation to this guideline. KEYWORDS: Online marketing, social networks, electronic commerce, digital tools, hotel, tourism.

III

NDICE

1. INTRODUCCIN Pg. 1 1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA: EL SECTOR TURSTICO Y SU

PRESENCIA EN INTERNET

Pg. 1 1.2. OBJETIVOS Pg. 3

2. REVISIN BIBLIOGRFICA Y CUERPO TERICO Pg. 5 2.1. IMPORTANCIA Y EVOLUCIN DE INTERNET EN EL

COMERCIO ELECTRNICO

Pg. 5 2.2. COMERCIO ELECTRNICO Y TURISMO Pg. 8 2.3. CARACTERSTICAS DEL E-TUR Pg. 9 2.4. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO

ELECTRNICO EN EL SECTOR TURSTICO

Pg. 10 2.5. CASOS DE XITO EN LA COMERCIALIZACIN ONLINE Pg. 12 2.6. HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN EL COMERCIO

ELECTRNICO Y BUENAS PRCTICAS

Pg. 13

3. DISEO DEL ESTUDIO EMPRICO Y ANLISIS DE RESULTADOS Pg. 15 3.1. ELABORACIN Y DISEO DEL CUESTIONARIO Pg. 15 3.2. CARACTERSTICAS DE LAS PREGUNTAS Y DISPOSICIN EN

EL CUESTIONARIO Pg. 17

3.3. IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR Pg. 19 3.4. VALIDACIN Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO DEFINITIVO Pg. 21 3.5. DETERMINACIN DE LOS HOTELES PARA LA CONSULTA A

EXPERTOS Pg. 22

3.6. PROCESO DE ENCUESTACIN Pg. 23 3.7. CUESTIONARIO ENVIADO A LOS EXPERTOS Pg. 24 3.8. RESULTADOS DE LOS HOTELES ENCUESTADOS Pg. 26 3.9. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL CUESTIONARIO Pg. 31 3.10. NUEVA PROPUESTA DE CUESTIONARIO Pg. 33

IV

4. HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIN ONLINE Y BUENAS PRCTICAS

Pg. 39

4.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIN

ONLINE EN EL SECTOR TURSTICO

Pg. 39 4.2. BUENAS PRCTICAS EN EL USO DE LAS HERRAMIENTAS DE

COMERCIALIZACIN ONLINE EN EL SECTOR TURSTICO

Pg. 41

5. CONSIDERACIONES FINALES Pg. 44 5.1. CONCLUSIONES Pg. 44 5.2. BENEFICIOS QUE REPORTAR LA INVESTIGACIN Pg. 45 5.3. LIMITACIONES DEL ESTUDIO Pg. 46 5.4. INDICACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES Pg. 46

BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS Pg. 48 ANEXOS Pg. 52

ANEXO 1: USO TIC POR TAMAO DE EMPRESA Pg. 53 ANEXO 2: USO TIC SOBRE SERVICIOS DE ALOJAMIENTO (CNAE 55) Pg. 59 ANEXO 3: USO DE COMERCIO ELECTRNICO Pg. 63 ANEXO 4: USO DE COMERCIO ELECTRNICO Y AGRUPACIN DE ACTIVIDAD

Pg. 65

ANEXO 5: USO DE COMERCIO ELECTRNICO PARA EL SUBSECTOR ALOJAMIENTO (CNAE 55)

Pg. 67

1

CAPTULO 1 - INTRODUCCIN

1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA: EL SECTOR TURSTICO Y SU PRESENCIA EN INTERNET

La presente investigacin pretende disear y validar el cuestionario que se enviar a una

muestra significativa del sector del alojamiento andaluz, y que nos permitir conocer las principales herramientas de comercializacin online en dicho sector, a la vez que saber cmo estas se gestionan de la manera ms apropiada. En este sentido, se hace necesario determinar la importancia del sector turstico en la comunidad andaluza, al mismo tiempo que la relevancia de la red de redes en la sociedad de hoy en da, determinada por muchos como Sociedad de la Informacin.

En este contexto, es interesante tener en cuenta lo que Crdoba Pachn (2005) define como Sociedad de la Informacin, es decir, un fenmeno que busca ofrecer soluciones a problemas sociales y econmicos a travs del uso de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (que de aqu en adelante llamaremos TICs). As pues, en esta sociedad se hace necesario el uso de informacin y tecnologas relacionadas con la materia que nos ocupe, hasta el punto de que hay quienes afirman que es la tecnologa la que determina los cambios y la forma de vivir

El sector servicios se ha caracterizado en los ltimos decenios por el incremento de su peso relativo en el conjunto de las economas de los pases desarrollados. Dentro del mismo, por todos es conocida la importancia del sector turstico tanto en nuestro pas como en el grueso de la economa andaluza. Frente a los vaivenes y movimientos cclicos de otros sectores de peso en la economa regional, el turismo es un pilar slido y estratgico para Andaluca, ya que la poblacin ocupada en la Industria Turstica representa el 11,7% de los 2,86 millones de ocupados en la Comunidad, y el 15,8% de los ocupados en el sector servicios andaluz (segn datos del Balance del Ao Turstico en Andaluca, 2010). Por tanto, a pesar de la situacin de crisis en la que nos encontramos inmersos, el sector turstico se convierte en una baza fundamental para aminorar los efectos de la misma en nuestra comunidad, como reflejan los datos publicados a principios de 2011. As pues, los viajeros alojados en hoteles ascendieron a 14,4 millones (un 1,3% ms) y las pernoctaciones alcanzaron los 41 millones (un 0,6% ms), aumento motivado por el incremento de un 2% del turismo nacional. Por otra parte, el gasto medio en destino ha incrementado un 3.7%, alcanzando la cifra de 545,6 euros (Balance del Ao Turstico en Andaluca, 2010).

Con todo ello, se hace necesario sealar la importancia del turismo en trminos econmicos, y es que en 2010 el turismo ha contribuido en 15.187 millones de euros dentro del sector servicios, dando lugar a un 10,4% del PIB andaluz (Balance del Ao Turstico en Andaluca 2010). No obstante, teniendo en cuenta el mbito de actuacin de nuestra investigacin, no slo hemos de hablar del sector turstico en general, sino aportar datos que manifiesten la importancia econmica de la actividad hotelera en la comunidad andaluza. As pues, segn el Instituto Nacional de Estadstica, los datos numricos de empresas en Andaluca ponen de manifiesto la relevancia del sector hotelero dentro de los diferentes servicios de alojamiento, constituyendo un 62% de los mismos, y siendo la cifra de empleados para la rama de hoteles y alojamientos dentro de la industria turstica de un 16,9%. Igualmente, los datos reflejan que la mayor concentracin de empresas se encuentra en aquellas de menos de cinco trabajadores (PYMES). Por tanto, como nos refiere Claver y otros (2006), el alojamiento se ha consolidado como eje fundamental de la industria turstica, convirtindose en el productor primario del producto turstico.

A continuacin, al objeto de tener una visin ms clara de los datos, se expone la siguiente tabla con el nmero de empresas para cada subsector, desglosado segn la codificacin CNAE (Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas) y segmentado por

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tramos de nmero de trabajadores. En la primera columna se presenta el sector y en las siguientes los tramos de nmero de trabajadores, comenzando por aquellas que se desconoce dicho nmero:

Desconocido De 0-5 De 6-19 De 20-49 De 50-99 >100 Total

Hostelera

55. Servicios de alojamiento

2 2.880 637 200 67 38 3.824

55.1 - Hoteles 1 1.636 492 161 54 33 2.377

55.2 - Alojamientos tursticos

1 1.060 68 21 9 5 1.164

55.3 - Campings 0 111 35 6 1 0 153

55.9 - Otros alojamientos

0 73 42 12 3 0 130

Tabla 1.1. Nmero de empresas de servicios de alojamiento (elaboracin propia)

Por otra parte, atendiendo a la relacin entre Turismo y TICs, cada vez son ms las

empresas las que deciden estar presentes en Internet, y as poder crear negocio. Porter (2001) nos seala que el desarrollo y difusin de las TICs han influido en la forma de competir de las empresas, siendo muy numerosa la amalgama de empresas que se echan a la red y quedan olvidadas en la misma. Para que ello no ocurra, hay que conocer qu herramientas utilizar y en qu direccin. Como refiere Alcocer (2011), llegar a hacer comercio electrnico con xito para un establecimiento turstico implica conocer previamente cmo se estructura el sector y cules son los principales condicionantes del mismo: el usuario, el entorno, el mercado y la propia empresa.

Podemos decir por tanto, que en el mundo empresarial turstico las TICs se han convertido en una necesidad, y no en un elemento diferenciador. Se trata el sector turstico de un fenmeno global, en el que el que tanto el empresario como el cliente hacen uso de las mismas para establecer contactos, conocer sus proveedores, los destinos o llegar a acuerdos entre muchas otras actividades. Por todo ello y un sinfn de razones, hay que cuidar el uso y el buen empleo de las herramientas de comercializacin online. En este sentido, segn la Encuesta sobre el uso de Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) y comercio electrnico en las empresas. Resultados para Andaluca. Ao 2008-2009, realizada por el Instituto Nacional de Estadstica (INE), cuyos resultados para Andaluca obtiene el Instituto de Estadstica de Andaluca (IEA), la introduccin de las TICs en las empresas andaluzas es distinta segn el tamao de las empresas y los sectores de actividad a los que pertenecen las mismas (anexo 1). Aun as, es necesario recordar que los sistemas TICs no debera ser una necesidad que aparece con el crecimiento, sino que en la mayora de los casos la aplicacin de estos sistemas y de las prcticas que conllevan es un requisito previo al crecimiento, tanto en volumen como en productividad. En concreto, para el subsector alojamiento, podemos considerar valores superiores de penetracin de las TICs, adems no hay diferencias notables o son muy puntuales entre las empresas andaluzas y la media nacional (anexo 2). Es visible una mayor adaptacin en aquellas tecnologas demandadas directamente por el cliente, como es la presencia en Internet, prestando menor atencin a herramientas de uso interno muy necesarias, destacando valores generales muy bajos en algunos instrumentos como por ejemplo en el uso de un ERP (Enterprise Resource Planning).

Continuando con el anlisis del sector, y teniendo en cuenta la Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrnico en las empresas. Resultados para Andaluca. Ao 2008-2009, atendemos ahora a las cuestiones relacionadas con el comercio electrnico en las

3

empresas. En lneas generales, los valores de uso del comercio electrnico son bajos, adems en el caso de Andaluca est en niveles sensiblemente inferiores a la media nacional (anexo 3). Dentro de la actividad servicios, es donde podramos identificar al sector turstico, y donde encontramos valores ms altos, incluso por encima de la media en Andaluca (anexo 4). Llama la atencin, como se puede comprobar en el siguiente grfico, que a pesar de registrar mayor actividad en servicios que en industria, el volumen de ventas en euros mediante comercio electrnico es superior en industria.

Figura 1.1. Ventas mediante comercio electrnico en Andaluca (elaboracin propia)

Finalmente, centrndonos en el uso de comercio electrnico para el subsector

alojamiento (CNAE 55) (anexo 5), debemos considerar los valores muy bajos, en el sentido de la gran demanda de sistemas de comercio electrnico que reclama el cliente de este tipo de empresas. Muestra de ello es que la mayora de los empresarios utiliza Internet como canal de venta, pero a travs de terceros. Observamos que en cuestiones generales como realizar ventas por Internet, Andaluca arroja valores superiores a la media de Espaa, pero no son suficientes, el sistema de comercio electrnico para el subsector alojamiento se impone como necesario para subsistir, pretendiendo nuestra investigacin dar los primeros pasos para exponer aquellas vas de actuacin y gestin en el comercio online ms acertadas.

1.2. OBJETIVOS El presente trabajo pretende disear y validar el cuestionario que nos permitir en una

investigacin posterior analizar las principales herramientas en la comercializacin online del sector turstico, y cmo estas se utilizan de una forma eficiente y operativa. Por otra parte, cabe sealar que aunque con la consulta que se realizar a los expertos implicados en el diseo y validacin del cuestionario no se pueden obtener datos extrapolables al resto de la poblacin objeto de estudio, s se aportar una pequea relacin de aquellas buenas prcticas en el comercio electrnico, las cuales se estiman pueden ser un avance de los resultados de la futura investigacin a la que se hace referencia.

A su vez, este objetivo principal ser alcanzando siguiendo una serie de objetivos tcticos-operativos tales como:

1. Conocer la importancia que el sector turstico muestra sobre la necesidad de estar

presente en Internet y realizar comercio online. Por tanto, este objetivo medir en

54%

4%

42%

Industria Construccin Servicios

4

qu grado se considera relevante el uso de Internet para el turismo y las empresas que configuran dicho sector.

2. Comprobar si el cuestionario realizado analiza la repercusin econmica de las herramientas utilizadas en las empresas tursticas, es decir, si examinan qu efecto tiene el comercio online sobre las ventas.

3. Analizar si el cuestionario planteado atiende a las variables de prestigio y reconocimiento social de las empresas tursticas. Con ello, se pretende conocer si el comercio online influye en la construccin de marca y la fidelizacin del cliente.

Esta exposicin de objetivos delimitar nuestro campo de actuacin y enfoque en la

investigacin planteada. De tal forma, que la consecucin de los mismos derivar en el planteamiento de un cuestionario que ser utilizado para una investigacin ulterior, y que nos dar como resultado un marco prctico de las herramientas de comercio electrnico en el sector turstico, as como una gua con las mejores vas de actuacin y empleo respecto de dichas herramientas.

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CAPTULO 2 - REVISIN BIBLIOGRFICA Y CUERPO TERICO

En cuanto a la revisin bibliogrfica del proyecto que se nos plantea, hay que hacer especial hincapi en la novedad de lo tratado, lo cual es bastante relevante en la obtencin de un cuerpo terico que debe estar suficientemente actualizado, ya que al tratarse de un tema en constante movimiento, requiere de un conocimiento cientfico vigente. Por tanto, tal como se refleja a continuacin, se ha realizado un repaso por los principales temas afectos en el presente trabajo, teniendo en cuenta estudios de reciente publicacin.

2.1. IMPORTANCIA Y EVOLUCIN DE INTERNET EN EL COMERCIO

ELECTRNICO En primer lugar sera interesante definir lo que se entiende por comercio, y es que segn

la Real Academia Espaola se trata de la negociacin que se hace comprando y vendiendo o permutando gneros o mercancas. Esta interaccin, en la gran mayora de las veces orientada a obtener un beneficio econmico, ha ido evolucionando en diferentes caminos, obteniendo especial relevancia la que hoy en da se hace llamar como comercio online, e-commerce o comercio electrnico. Por tanto, segn Gonzlez (2008) nombrado en Conde y otros (2011), el comercio electrnico es la realizacin de la actividad comercial de intercambio asistida por las telecomunicaciones y herramientas basadas en ellas.

Como nos seala Filgueira (2008) y Martnez (2011), Internet ha crecido a un ritmo vertiginoso ofreciendo cada da nuevas herramientas y posibilidades. En este sentido, Aldebert y otros (2010) nos hace un breve repaso de la evolucin que se ha ido observando, as al inicio de la aplicacin del comercio electrnico predominaban los aspectos tcnicos frente a los contenidos y procesos de marketing. Posteriormente podemos identificar una segunda fase caracterizada por enlaces ms dinmicos e interactivos, que llev al estado actual en que aparecen y consolidan las redes sociales, al igual que se tiene una mayor independencia de la Web y el PC como soportes de la informacin.

Internet es un ente en continuo funcionamiento, que ha cambiado los esquemas de comercio y competencia mundiales, especialmente en el sector turstico por su caracterstica global. Se convierte en un cuaderno de bitcoras para cualquier empresa del sector turstico, ya que Internet est presente antes, durante y despus del consumo del servicio turstico por parte de todos los agentes implicados en la prestacin del mismo. A este respecto, el comercio online contribuye a la presencia global del turismo (Conde y otros, 2011; Lpez y otros, 2009).

No hay que perder de vista que Internet no es un fin, sino el medio para llegar al cliente, por lo que hay que tener en cuenta las caractersticas del cliente al que se quiere acceder, as como las del producto o servicio que se oferta. Internet y las redes sociales han facilitado la socializacin de los clientes (Gonzlez y Garca, 2008; Kane y otros, 2009), lo que ha llevado, como anteriormente hemos sealado, a que Internet se utilice como un medio y no un fin. Podemos decir por tanto que Internet se plantea hoy en da como un instrumento para crear valor desde cuatro vertientes (Amit y Zott, 2001): eficiencia, complementariedad, fidelizacin e innovacin. Siguiendo en esta misma lnea, OReilly (2005) establece siete pilares bsicos de la importancia de Internet:

6

1. World Wide Web como plataforma de trabajo

2. Fortalecimiento de la inteligencia o memoria colectivas

3. Primordial gestin de las bases de datos

4. Fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software

5. Bsqueda de la simplicidad

6. Software enfocado a la portabilidad

7. Experiencias enriquecedoras de los usuarios

Tabla 2.1. Pilares bsicos de la importancia en Internet segn OReilly (2005) (elaboracin propia)

El vertiginoso ritmo en los avances tcnicos de Internet ha contribuido al empleo del

comercio electrnico en el turismo. Estos avances tcnicos llevan a nuevos instrumentos comerciales para competir y diferenciarse, tales como el nacimiento y desarrollo de todo tipo de redes sociales y la sustitucin de soportes tradicionales de Internet por otros ms dinmicos. As pues, la sociedad y la demanda cambian diariamente, cada generacin tiene sus caractersticas de bsqueda y consumo (Lpez y Lpez, 2008; Evans, 2008). Por tanto, las tecnologas contribuyen a cambios sociales y culturales como se est observando en los ltimos aos con el uso de smartphones o tabletas digitales por ejemplo, y que lgicamente tiene su influencia en el auge del comercio electrnico (DiPietro y Wang, 2010). Hay que resaltar que la implantacin de los avances tcnicos e informticos debe ser comedida y apropiada, teniendo en cuenta las capacidades de la empresa y el mercado al que se quiere acceder. Ni se deben adelantar precipitadamente a los acontecimientos ni tampoco quedar rezagados. Martnez (2011) nos enumera diez aspectos en estos avances:

1. Desarrollo y aplicacin de formatos digitales de audio y vdeo

2. Desarrollo progresivo de 3D

3. Tecnologa Ajax que aumenta la velocidad de interconexin e intercambio

4. Desarrollo de tecnologa arrastrar y soltar

5. Desarrollo de geo-portales

6. Desarrollo de los mega-buscadores

7. Integracin de la radio, telefona mvil, Tv e Internet

8. Desarrollo de portales distintos: moodle-plataformas, redes, blogs

9. Tecnologa digital e informtica que hace posible las redes y las plataformas

10. Desarrollo de la tecnologa (software y hardware) informtica

Tabla 2.2. Avances tcnicos de Internet segn Martnez (2011) (elaboracin propia)

Con todo ello, hay que resaltar principalmente que las diferentes herramientas

desarrolladas con base en Internet han contribuido a un mayor desarrollo y rentabilidad del comercio electrnico, en especial en los sectores donde la informacin y la comunicacin es un elemento fundamental para incrementar la confianza del cliente y la decisin de contratar un servicio a travs de este canal de distribucin (Gonzlez y Garca, 2008).

Llegados a este punto sera interesante mostrar los datos de compra a travs de la web que nos ofrece la 13 encuesta AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin) a usuarios de Internet (2011), y que pone de manifiesto la importancia del sector servicios, y en concreto el turstico, cuya relacin con el e-commerce ser tratada en el siguiente apartado. En este sentido, en el siguiente grfico se observa como los servicios referentes al sector turstico (datos en rojo) abarcan un 31,9%, convirtindose as en uno de los ms interesantes para el comercio electrnico, justificndose su xito probablemente por la reduccin de costos y precios de dichos productos o servicios con respecto a los establecidos en el comercio tradicional (Lpez y Lpez, 2008). Se corrobora de esta forma lo que Prez y otros (2002) defienden, es decir, que el uso de estas tecnologas son ms

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intensas en el sector turstico que en otros sectores de servicios, siendo dicho sector el que ms rpido se ha adaptado a las TICs (AL-allak, 2010).

Figura 2.1. Compras de productos o servicios a travs de la web en Espaa (en porcentajes) (elaboracin propia)

No obstante, y al objeto de contrastar datos y as corroborar la importancia del

comercio electrnico en el sector turstico, el informe sobre el comercio electrnico en Espaa a travs de entidades de medios de pago (2010), elaborado por la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), nos muestra un porcentaje de volumen de negocio en el sector turstico muy similar al del informe anterior, en concreto un 29,5%.

Figura 2.2. Diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio electrnico en Espaa (en porcentajes) (elaboracin propia)

13,3

11,4

10,0

8,6

8,5

6,8

6,5

5,3

5,2

4,0

3,5

3,2

3,2

2,5

2,5

2,0

1,2

2,3

Billetes (avin, tren, barco, autocar,...)

Alojamiento (hotel, casa rural,...)

Electrnica, aparatos electrnicos

Ocio/Tiempo libre/Entradas espectculos

Ordenadores/componentes/perifricos

Ropa y complementos

Libros/Revistas

Software

Telefona/Servicios telefnicos

Paquetes vacacionales

Alimentacin/Droguera/Perfumera

Msica

Alquiler de coches

Videos/pelculas/DVD's

Servicios de Internet y reserva dominios

Productos y servicios financieros/Seguros

Flores y envo de flores

Otros

11,8

11,4

7,4

6,3

6,0

6,0

4,0

3,5

3,0

2,6

Transporte areo

Agencias de viajes y operadores tursticos

Marketing directo

Transporte terrestre de viajeros

Espectculos artsticos, deportivos y

Juegos de azar y apuestas

Prendas de vestir

Educacin

Administracin, impuestos y seg. social

Electrodomsticos, radio, televisin y

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2.2. COMERCIO ELECTRNICO Y TURISMO Como postula Torres (2007), el mundo se est moviendo decididamente hacia la era de

la informacin. En esta situacin, la revolucin de las TICs contribuyen a que se establezca un nuevo paradigma de negocio, enmarcado por el constante avance de las tecnologas, de tal forma que influyen inmediatamente en las estrategias y modalidades del e-commerce (Torres, 2007; Conde y otros, 2011; Martnez, 2011). Es necesario sealar que la actual situacin de crisis, y tal como Martnez (2011) nos refiere, ha contribuido al ingenio empresarial y al empleo del comercio electrnico como herramienta ms econmica y de mayor alcance. En este sentido, una encuesta realizada por la firma Evoluciona, afirma que el 85% de los empresarios espaoles se muestran muy convencidos de las ventajas econmicas que conlleva la implantacin de las TICs en sus organizaciones.

En este contexto, encontramos al turismo como una de las principales actividades econmicas para algunos pases o regiones, hasta tal punto que en algunas naciones el producto interior bruto est representado en su gran mayora por la actividad turstica (Conde y otros, 2011), como es el caso de las Bahamas o la Isla de Santa Luca (en el Caribe ambas). Por tanto, el turismo en algunos pases no slo conforma un aspecto importante desde el punto de vista econmico, sino tambin desde el mbito social (Del guila y otros, 2010). Las estimaciones de datos que Maswera y otros (2009) nos exponen, demuestran la importancia del sector turstico, aportando ste un 11% al PIB mundial, empleando a 200 millones de personas y generando un movimiento de 700 millones de turistas por todo el mundo.

Relacionando ambos aspectos, es decir, turismo y comercio online, Conde y otros (2011) nos seala el sector turstico como una de las industrias mayores a nivel mundial y ms refinadas en el uso de la informacin. As pues, es tal la repercusin de las TICs, que podemos decir que el turismo se ha visto transformado por las mismas (AL-allak, 2010). Por tanto, como seala Hjalager (2010) y Del guila y otros (2010), el uso de las TICs se plantea como un aspecto importante de la innovacin en el sector turstico, dando lugar a la investigacin y desarrollo de nuevos productos. No obstante, hay que tener en cuenta que la innovacin no slo se consigue llegando a la tecnologa, sino gestionndola correctamente, si bien la misma es necesaria para innovar. En este sentido, la aplicacin del comercio electrnico al turismo permite la reduccin de barreras geogrficas, alcanzando por tanto una escala internacional y accediendo a ms clientes. Como plantea Zimanyi y otros (2010), hablamos pues de un nuevo concepto: Turismo Electrnico (e-Tur), es decir, una nueva forma de hacer negocios en el sector turstico, caracterizada por comunicaciones rpidas, accesibilidad global y costos mnimos. As pues, es tal la importancia que est adquiriendo el comercio electrnico en el turismo, que tanto la administracin pblica como organismos privados estn tomando partida en la innovacin de las empresas del sector turstico (Conde y otros, 2011), como es el caso de Andaluca con la creacin de un organismo (la fundacin Andaluca - Lab) dedicado a ayudar a las empresas a integrarse en las TICs.

Por otra parte, atendiendo a lo que Alcocer (2011) nos comenta, el turista de hoy en da se informa cada vez ms a travs de la red de redes, por lo que ha habido un cambio en el acceso a la informacin frente a los medios tradicionales que monopolizaban la misma (radio, prensa, televisin y pginas webs institucionales), tal como determina Filgueira (2008). En este sentido, el comportamiento del turista ha cambiado, y ello obliga a las empresas a adoptar nuevas estrategias en la comercializacin (AL-allak, 2010; Del guila y otros, 2010; Bykzkan y Ergn, 2011).

El comercio electrnico en el turismo se plantea por tanto, como una forma de mejora del comercio tradicional y lograr mayores niveles de eficiencia y operatividad en las empresas del sector (Lpez y Lpez, 2008; Conde y otros, 2011). El auge del comercio

9

electrnico ha llevado a las empresas tradicionales a redisear sus productos y servicios, dando lugar a cambios estructurales de cara a aprovechar las oportunidades de negocio y reduccin de costos que ofrece la presencia global a travs de la red de redes, buscando la estrategia ms adecuada para obtener una ventaja competitiva dentro del sector (Torres, 2007; Gonzlez y Garca, 2008; Dodds y otros, 2010; Conde y otros, 2011; Martnez, 2011). As pues, segn Prl y Retschitzegger (2000) y Dooling y otros (2002), el Turismo est ocupando uno de los principales puestos en el comercio electrnico, y que abarcara las siguientes variables definidas por Martnez (2011):

1. Creacin y gestin de una web de la empresa turstica. 2. Diseo, programacin y gestin de envos comerciales por e-mail. 3. Diseo y gestin comercial de blogs. 4. Presencia de la empresa turstica en las redes sociales y gestin comercial de las

relaciones. 5. Creacin de bases de datos de turistas actualizadas a partir de las cuales desarrollar

campaas de marketing turstico online. 6. Integracin en las webs de las variables de marketing: producto, venta, precio,

publicidad, promocin, atencin y servicio, etc. 7. Presencia de la empresa turstica en otros enlaces, listas y publicaciones de otras

organizaciones. 8. Integracin del marketing offline y el marketing online. 9. Por extensin, la gestin comercial de otros instrumentos y mecanismos: iPhone,

consolas,

El e-Tur ha supuesto la virtualizacin de todos los procesos de negocio y de la cadena de valor del producto o servicio desde el punto de vista estratgico, traducindose en una maximizacin de la eficiencia desde el punto de vista tctico. No obstante, como cualquier otro tipo de negocio, se necesita corroborar la viabilidad del negocio, al igual que tener claras las necesidades del mercado (Conde y otros, 2011).

Tenidas en cuenta todas las reflexiones anteriores, podemos esgrimir las siguientes tres razones que justifican el surgimiento de lo que hemos definido como e-Tur:

La demanda de la nueva sociedad del ocio y la tecnologa. La necesidad de incrementar la eficiencia en el sector turstico. La introduccin de nuevos modelos de gestin basados en la satisfaccin del cliente. Podemos concluir haciendo referencia a lo que Buhalis y Law (2008) sostienen, y es que

el progreso tecnolgico y el turismo han ido mano a mano durante aos. No obstante, y a pesar de la importancia de la relacin Turismo-TICs, las investigaciones al respecto son muy escasas, tal y como pone de manifiesto Del guila y otros (2010).

2.3. CARACTERSTICAS DEL E-TUR Teniendo en consideracin la revisin bibliogrfica realizada, a continuacin se plantea

una relacin de las caractersticas ms significativas de la comercializacin online en el sector turstico.

Como principal caracterstica podemos resaltar la interactividad del comercio electrnico, tanto en las relaciones entre empresas como en las relaciones entre clientes y empresas, al igual que hay que destacar como los sitios webs mejoran tcnicamente da a da (Filgueira, 2008; Gonzlez y Garca, 2008; Zelenka, 2009; Polo, 2009; Martnez, 2011; Conde y otros, 2011).

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Otro aspecto a considerar, es que el comercio electrnico se presenta como un valor aadido al producto o servicio que se vende, ya sea un billete de avin, una reserva hotelera, o cualquier otro servicio (Zelenka, 2009), que permite una mayor personalizacin del producto o servicio que se oferta (Prez y otros, 2002).

La adopcin del e-Tur hace necesaria la inversin en plataformas tecnolgicas para ofrecer un servicio de calidad al cliente, y as contribuir a la fidelizacin del mismo. En este sentido, se ha experimentado un aumento de la seguridad y la prudencia en la comercializacin online. No obstante, el proceso de implantacin de las TICs variar segn el tamao de la empresa (Buhalis y Law, 2008; Martnez, 2011).

Importante es tambin que el desarrollo y la conveniencia de Internet para suministrar contenidos actualizados, ha supuesto la aparicin de un gran nmero de nuevos intermediarios electrnicos en el sector turstico. Esto ha llevado por tanto a la descentralizacin de la intermediacin de los servicios tursticos (Prez y otros, 2002). No obstante, hay que tener en cuenta que tal proliferacin de intermediarios dificulta y aumenta el coste para aquellas empresas que quieren tener presencia en todos aquellos que concurren en la red de redes.

Por otra parte, y en contra de lo que muchos piensan, DiPietro y Wang (2010) sostienen que el uso de la tecnologa no necesariamente tiene que eliminar puestos de trabajos, sino hacer estos ms flexibles. Por lo que las TICs han de ser consideradas como una parte de la estrategia global de las empresas y no focalizadas exclusivamente en ellas.

Finalmente, enumeramos una serie de caractersticas en las que coinciden la gran mayora de los autores:

Se pueden vender los productos y servicios en todo el mundo, por lo que disminuyen las barreras geogrficas y de entrada en el sector.

Existe una mayor transparencia de informacin, lo cual permite una asimilacin ms fcil de las prcticas llevadas a cabo por los lderes del mercado.

Surge la gestin de los recursos humanos con nuevas formas de relacin laboral como el teletrabajo y con continuas necesidades de reciclaje.

Existe la posibilidad de aprovechar la clientela que ya se tiene como base del negocio online.

Importancia de los organismos pblicos en el proceso de adopcin del comercio electrnico por parte del turismo, en este sentido, las instituciones tursticas no empresariales entran masivamente en Internet (Turespaa, Exceltur, ).

2.4. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRNICO

EN EL SECTOR TURSTICO A continuacin, y analizando los estudios y reflexiones de diversos autores, se esgrime

una relacin de las ventajas e inconvenientes del comercio electrnico en el sector turstico, la cual puede orientar a las empresas con respecto a los beneficios que ste puede suponer para las mismas, a la vez que identificar aquellos puntos dbiles, para as abordarlos directamente y no incurrir en una mala gestin del comercio online. La siguiente relacin de ventajas e inconvenientes del e-commerce puede ayudar a las empresas e instituciones del sector turstico en la identificacin de las potencialidades que ofrece el comercio online, as como definir las amenazas a las que se enfrentan con esta nueva va de comercializacin.

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VENTAJAS INCONVENIENTES

1. Acceso ms rpido, cmodo y econmico tanto por empresas como por turistas a la Informacin

1. Alienacin de los clientes potenciales

2. Ayuda a las transacciones 2. Altos costos de implementacin

3. Barreras de entrada bajas, por lo que Internet se plantea como una oportunidad de negocio

3. Ausencia del contacto personal durante la transaccin

4. Permite la cobertura global del producto o servicio 4. Base de clientes voltil

5. Se plantea como dinamizador e incentivo en el conjunto de la empresa 5. Coste de mantenimiento

6. Da lugar a una publicidad gratuita en muchos casos 6. Dificultad de actualizar los ficheros

7. Se ve beneficiado por el potencial de transportar informacin grfica y la animacin de productos tursticos (vdeos, mapas, presentaciones interactivas, )

7. Dificultad de influir en la compra

8. Comunicacin bidireccional, lo cual facilita la comunicacin 8. Dificultades en el diseo

9. Contribuye a aumentar las ventas directas 9. En ocasiones resulta difcil identificar a cul de las empresas tursticas con idntico nombre corresponde el enlace encontrando por el usuario en las redes sociales

10. Ms eficiente en la transmisin de informacin 10. Escaso rodaje

11. Mayor difusin y acercamiento al cliente, por lo que se mejora la gestin de las relaciones con el cliente

11. Excesivo tecnicismo que lleva al olvido de los profesionales del turismo en el comercio

12. Mayor facilidad para identificar el segmento objetivo de clientes 12. Falta de oportunidades para ventas adicionales

13. Mayor flexibilidad y conveniencia 13. Incrementa la competencia

14. Mayor productividad 14. Lleva algn tiempo confiar completamente en las nuevas tecnologas

15. Mejora de los servicios de evaluacin 15. Necesidad de continua actualizacin

16. Permite ofrecer una informacin ms personalizada 16. Preferencia por productos estndar frente a los personalizados

17. Permite que el proceso de compra sea ms fcil 17. Puede excluir a aquellos clientes que no optan por la era digital o no tienen acceso a Internet

18. Se mejora el servicio 18. Saturacin de empresas presentes en la red

19. Reduccin de costos, pues se eliminan intermediarios y el nmero de comunicaciones personales y telefnicas

19. Se corre el riesgo de que el carcter expansivo de las redes sociales termine contaminando la imagen y gestin comercial de la red de establecimientos tursticos

20. Rapidez o velocidad en la transferencia de informacin 20. Temor y desconfianza que tiene el usuario interactivo, aunque cada vez menos

Fuente: Buhalis y Licata, 2002; Prez y otros, 2002; Flavin y Guinalu, 2006; Hassan, 2006; Prez, 2006; Rivero, 2006; Torres, 2007; Diario Expansin, 2008; Gonzlez y Garca, 2008; Rodrguez, 2008; Zelenka, 2009; AL-allak, 2010; DiPietro y Wang, 2010; Mircheska y Hristovska, 2010; Conde y otros, 2011; Martnez, 2011

Tabla 2.3. Principales ventajas e inconvenientes del comercio electrnico en el sector turstico (elaboracin propia)

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2.5. CASOS DE XITO EN LA COMERCIALIZACIN ONLINE En este apartado se pretende hacer una relacin de aquellas empresas del sector turstico

o proveedores de servicios tursticos (aerolneas, cadenas de hoteles, empresas de alquiler de vehculos) que, o bien ya estaban operando en el comercio tradicional y han adaptado su estrategia de comercializacin al uso de las nuevas tecnologas, o nacieron exclusivamente como empresas con base tecnolgica. Algunos de los principales casos de xito a este respecto se muestran en la siguiente tabla:

PROVEEDORES TRADICIONALES PROVEEDORES VIRTUALES

Iberia (www.iberia.es) eBookers (www.ebookers.com)

NH Hoteles (www.nh-hoteles.es) Expedia (www.expedia.com)

Avis (www.avis.es) eDreams(www.edreams.es)

Halcn viajes (www.halconviajes.com) Rumbo (www.rumbo.es)

Opodo (www.opodo.com)

Tabla 2.4. Principales proveedores tursticos tradicionales y virtuales (elaboracin propia)

Como nos dice Prez y otros (2002), cabe sealar que los intermediarios electrnicos

tradicionales (Galileo, Amadeus, Sabre, Worldspan) que hasta finales de los aos noventa posean el dominio del negocio de los sistemas de reserva informticos y de distribucin global, estn entrando paulatinamente en el mercado de Internet desarrollando aplicaciones de comercio electrnico para los clientes (Ej.: www.travelocity.com, www.trip.com).

Por tanto, es interesante el auge del comercio electrnico en el turismo, hasta tal punto que han surgido agencias virtuales especializadas exclusivamente en la gestin de excedentes de capacidad en lneas areas, cadenas hoteleras y otras empresas del sector (Ej.: www.es.lastminute.com).

Por otra parte, y atendiendo al sector areo como uno de los ms tempranos en la adopcin del comercio electrnico, hay que destacar el surgimiento de portales dedicados a la bsqueda de billetes de avin de acuerdo a las posibilidades de pago del consumidor (Ej.: www.priceline.com, www.viajarbajoprecio.com).

Adems, distintos destinos tursticos han desarrollado sistemas de gestin para presentar sus destinos de forma integrada: alojamiento, transporte u otros servicios (Ej.: www.andalucia.org, www.holland.com).

Como se ha indicado en el captulo 1, es tal la relevancia del Turismo, que hasta el mbito de los medios de comunicacin ha elaborado aplicaciones relacionadas con los viajes y el Turismo (Ej.: www.cnn.com/travel, www.viajarhoy.com), a la par que ha desarrollado portales de Internet especficos que ofrecen paquetes de viajes para practicar diversos deportes (Ej.: www.ski.com), o como en el caso andaluz, la creacin del Canal Andaluca Turismo en la televisin autonmica.

Finalmente, como se ha sealado anteriormente, el uso de otros soportes de Internet est adquiriendo especial relevancia, por lo que est dando lugar al surgimiento de nuevos proveedores de servicios tursticos desarrollados para dispositivos mviles o tabletas electrnicas. Se puede encontrar aplicaciones que ofrecen informacin sobre vuelos (Ej.: http://wap.aena.es.), o destinos tursticos como la gua turstica de Carmona realizada por Andaluca Lab (http://carmona.elconstructordemuseos.com/museo/inicio.aspx). De especial mencin son la gran mayora de aplicaciones relacionadas con el sector turstico de las que dispone iPad. Entre ellas, podemos destacar la aplicacin ToucHotel, que permite la reserva de hoteles a travs de dicho dispositivo; Trivago para iPad, que localiza la mejor oferta para estancias hoteleras; o Urbanspoon, que ayuda a averiguar cules son los mejores locales para comer ests donde ests.

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2.6. HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN EL COMERCIO ELECTRNICO Y BUENAS PRCTICAS

Conviene comenzar este apartado con la clasificacin de herramientas por rea

funcional y contribucin del comercio electrnico que Buhalis realiz en 1998, y que, aunque en principio puede parecer que nos remontamos muy lejos en el tiempo, pone de manifiesto que a pesar de la evolucin del comercio electrnico en el sector turstico, algunas herramientas siguen estando muy al da, como pueden ser la pgina web o el ERP (Enterprise Resource Planning).

rea funcional Aplicacin o contribucin

del comercio electrnico Herramientas y sistemas del comercio electrnico

Marketing Promocin del producto. Nuevos canales de venta. Servicio al cliente. Reduccin del tiempo de ciclo

B2B, B2C, Pedidos por Internet, Website de la empresa

Compras Pedidos. Transferencia de fondos. Seleccin de proveedores

EDI (Intercambio Electrnico de Datos). Compra por Internet. EFT (Tcnica de Liberacin Emocional)

Diseo del producto o servicio Investigacin de mercado. Diseo del producto o servicio. QFD (Despliegue de la Funcin de Calidad)

Internet para intercambio de datos e informacin. B2B. ERP (Planificacin de Recursos Empresariales)

Produccin Planificacin y control. Gestin de inventarios. Control de calidad

Transferencia electrnica de fondos. Punto de venta online

Ventas y distribucin Ventas por Internet. Seleccin de canales de distribucin. Operadores logsticos

Sistema de cdigo de barras. ERP. Suministro por Internet de productos

Gestin de recursos humanos Formacin por Internet/Extranet. Seleccin de personal por Internet

E-mail. Web interactivos. Aplicaciones multimedia en servidores web

Desarrollo de proveedores Asociacin, cooperacin y desarrollo de proveedores

Seleccin de proveedores asistida por Internet. Comunicacin electrnica

Tabla 2.5. Aplicacin del comercio electrnico en la gestin de operaciones de las empresas tursticas

(Buhalis, 1998)

A continuacin, se exponen aquellas herramientas de comercializacin online que son

ms utilizadas en el mbito empresarial turstico, y que permiten una mejora considerable en la dinmica de trabajo, en las relaciones con los clientes e, incluso, incrementar su eficiencia. En este sentido, hay que tener en cuenta que no basta con disponer de las herramientas que permiten la comercializacin electrnica, sino disponer de aquellas ms apropiadas para la estrategia de la empresa y gestionarlas correctamente desde un punto de vista comercial (Martnez, 2011).

Adquieren especial relevancia las comunidades virtuales, que se han consolidado como puntos de encuentro donde la persona puede comunicarse con los dems, funcionando como una herramienta de socializacin y de esparcimiento. La primera comunidad virtual naci durante los aos 70, aunque no fue hasta los aos 90 cuando se desarrollaron y se convirtieron en accesibles para todo tipo de pblico, gracias al nacimiento de la World Wide Web y la generalizacin de herramientas como el correo electrnico, los chats o la

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mensajera instantnea. Hasta aqul entonces, el uso de las mismas quedaba limitado solamente al mbito cientfico y a los expertos en la materia informtica.

Un estudio realizado por el buscador de vuelos Skyscanner (2011) pone de manifiesto la importancia de Facebook para dar a conocer la empresa, sus productos y propuestas. Los datos resultantes de dicha encuesta establecan que las recomendaciones realizadas en la red social influan a un 52% de los usuarios de la misma con respecto a las reservas de sus viajes. El consultar Facebook a la hora de contratar un viaje se est convirtiendo en una fuerte herramienta de influencia, ya que combina una recomendacin personal con el empleo de imgenes. En este mismo sentido, encontramos Twitter como una importante herramienta que crece da a da y cada vez ms empleada en el sector empresarial. La presencia en estas redes ayudar a conocer el cliente, lo que desea y proverselo.

Siguiendo en la misma lnea, se observa una infrautilizacin de los blogs (Gonzlez y Garca, 2008), a pesar de su alta capacidad informativa y la interactividad que caracterizan a los mismos.

Por tanto, de acuerdo a los diferentes autores consultados, podemos realizar la siguiente clasificacin de herramientas de comercio electrnico ms usadas en el sector turstico:

Pgina web

Redes sociales (como Facebook o LinkedIn)

Microblogging (como Twitter)

Blogs

Vdeos, fotos, transparencias (Youtube, Flickr, Slideshare o similares)

Foros

OTAs (Online Travel Agencies)

Tabla 2.6. Principales herramientas de comercio electrnico en el sector turstico (elaboracin propia) Para concluir este captulo, y en palabras de Gonzlez y Aparici (2008), hay que sealar

que no basta con tener presencia en Internet, sino que hay que saber moverse con acierto en la Red para obtener una ventaja competitiva. Por tanto, de cara a desarrollar una labor de comercio online apropiada, y atendiendo a los diferentes casos de xito y estudios realizados, podemos definir las siguientes pautas:

1. Constante mantenimiento y actualizacin de las diferentes herramientas utilizadas

2. Correcto diseo de las herramientas de acuerdo a criterios de usabilidad

3. Darle al mbito tcnico e informtico tanta importancia como merece pero no ms

4. Entender el marketing en el comercio online como una inversin

5. Evitar complejidades en el uso de las herramientas para as facilitar la transferencia de informacin

6. Implantar sistemas de control de las nuevas tecnologas establecidas

7. Importancia de ser los primeros en el uso de las redes sociales para as incrementar el trfico de la web

8. Integrar el diseo y la gestin comercial del sitio en la estrategia global

9. Ofertar portales integrados (disponer de todos los servicios en una sola pgina web)

10. La terciarizacin de la gestin de las herramientas contribuye a que los empresarios se puedan dedicar exclusivamente a sus funciones

Fuente: Gonzlez y Garca, 2008; Maswera y otros, 2009; Alfaro, 2010; Alcocer, 2011; Martnez, 2011

Tabla 2.7. Buenas prcticas del comercio electrnico en el sector turstico (elaboracin propia)

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CAPTULO 3 - DISEO DEL ESTUDIO EMPRICO Y ANLISIS DE RESULTADOS

El captulo que se presenta a continuacin pretende analizar el proceso llevado a cabo

en la elaboracin del presente estudio. En este sentido, se justificar la seleccin de las preguntas planteadas en el cuestionario enviado a los expertos. Y puesto que, como hemos indicado anteriormente, el presente estudio se plantea como la base de un estudio futuro que abarcar una amplia muestra de expertos del sector turstico andaluz, se determinarn aquellos aspectos mejorables del cuestionario planteado en base a las recomendaciones de los expertos hoteleros consultados, dando lugar de esta forma a un nuevo cuestionario.

Como toda investigacin que se precie, la nuestra ha de seguir una serie de fases interrelacionadas de forma razonada, secuencial y dinmica (Hernndez y otros, 2007). Por ello, se ha de establecer el alcance y el enfoque de nuestro estudio.

En cuanto al alcance del presente trabajo, segn Dankhe (1986) y Hernndez y otros (2007) podemos encontrar cuatro tipos de estudios: exploratorios, descriptivos, correlacionales y explicativos. Teniendo en consideracin esta catalogacin, se puede determinar la presente investigacin como exploratoria, puesto que pretende ahondar en una serie de aspectos, que si bien estn al orden del da, no se les ha prestado la suficiente atencin cientfica.

Por otra parte, es necesario determinar el enfoque que se le dar a nuestra investigacin. En este sentido, encontramos un enfoque mixto, puesto que se recurre a un proceso de consulta a expertos y anlisis de datos con medicin cuantitativa y cualitativa, para as poder disear y validar la encuesta que nos ayudar en un futuro estudio a establecer una serie de pautas en el buen uso de las herramientas utilizadas en la comercializacin online.

Antes de entrar en el detalle de las diferentes etapas llevadas a cabo en la elaboracin de nuestro estudio, es necesario resaltar que el presente trabajo se plantea como una consulta a expertos del sector. Ello nos permitir obtener informacin sobre si el cuestionario realizado nos aporta informacin suficiente para ampliar la investigacin, y as calcular la confiabilidad y validez del instrumento de medicin. Igualmente, nos permitir identificar y corregir aquellas deficiencias que hubiera en el mismo. En este sentido, podemos decir que el enfoque de nuestra investigacin como una consulta a expertos se justifica debido a la complejidad y lo ambicioso que se plantea el anlisis del tema propuesto, tal como hemos comprobado en el marco terico descrito anteriormente. Del mismo modo, la restriccin temporal y las caractersticas de dicho trabajo nos obligan a delimitar considerablemente el estudio. Se plantea pues, como el primer paso de una investigacin ms exhaustiva, y que ampliar su poblacin objeto de estudio de cara a aportar al sector turstico andaluz las mejores vas de actuacin en la comercializacin online.

3.1. ELABORACIN Y DISEO DEL CUESTIONARIO Teniendo en consideracin el alcance y enfoque de nuestro estudio, es decir, que se trata

de una investigacin primordialmente de naturaleza cuantitativa, en el que las variables que se medirn sern tambin de corte cuantitativo, la mejor tcnica de medicin que se plantea es la encuesta o cuestionario (Hernndez y otros, 2007).

El diseo del cuestionario que se le enviara a los tres hoteles seleccionados se planteaba desde el enfoque de varias fases ilimitadas hasta conseguir el cuestionario ms apropiado y validado por los expertos. A este respecto, y siguiendo a Saura y Albiol (1998), la elaboracin de un cuestionario supone seguir una serie de pasos que se pueden resumir del siguiente modo:

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Establecer listado de objetivos que nos permitan determinar la informacin que se pretende recoger con el mismo. Este listado se puede crear en forma de preguntas, variables, etc.

Decidir la forma en que se recogern los datos (entrevista personal, correo, telfono, etc.).

Elaborar un primer borrador. Someter el cuestionario a la crtica de sujetos no involucrados en el proceso. Realizacin de pruebas hasta obtener un cuestionario que responda a los objetivos

del estudio.

Modificar el cuestionario cuantas veces sea necesario. En este sentido, para la elaboracin de un cuestionario hay mltiples teoras, de entre las

cuales la de Hernndez y otros (2007) es la ms apropiada para nuestra investigacin, pero con algunos matices. As pues, consideran que previamente hay que identificar las variables del estudio y las distintas dimensiones que abarcan (en nuestro caso, entenderemos las variables y las dimensiones como un solo paso, debido a que se planteaba un cuestionario de reducidas dimensiones por las razones que ms adelante se detallarn), del mismo modo que los indicadores e tems que se utilizarn para su medicin. Para cada uno de los tems existen cuatro niveles de medicin o escalas, que se distinguen de acuerdo a la rigurosidad con que han sido construidas y al propio comportamiento de las variables que miden. Segn el manual SPSS (Statistical Data Analysis) versin 18, estas escalas pueden clasificarse de la siguiente forma:

Nominal: Son variables numricas cuyos valores representan una categora o identifican un grupo de pertenencia. Este tipo de variables slo nos permite establecer relaciones de igualdad/desigualdad entre los elementos de la variable. La asignacin de los valores se realiza de forma aleatoria, por lo que no cuenta con un orden lgico, es decir, ninguna de las categoras definidas tiene mayor jerarqua.

Ordinal: Esta escala distingue los diferentes valores de la variable jerarquizndolos simplemente de acuerdo a un rango. Establecen que existe una gradacin entre uno y otro valor de la escala, de tal modo que cualquiera de ellos es mayor que el precedente y menor que el que le sigue a continuacin. Sin embargo, la distancia entre un valor y otro no queda definida, sino que es indeterminada. Tales escalas nos esclarecen solamente el rango que las distintas posiciones guardan entre s.

Por intervalos: Son variables numricas cuyos valores representan magnitudes y la distancia entre los nmeros de su escala es igual. Con este tipo de variables podemos realizar comparaciones de igualdad/desigualdad, establecer un orden dentro de sus valores y medir la distancia existente entre cada valor de la escala. La limitacin que poseen es que no definen un cero absoluto, un valor lmite que exprese realmente la ausencia completa de la cualidad medida. Por ello no se pueden establecer equivalencias matemticas como las de la proporcionalidad.

De razn: Las variables de razn poseen las mismas caractersticas de las variables de intervalo, con la diferencia que cuentan con un cero absoluto, es decir, el valor cero (0) representa la ausencia total de medida, por lo que se puede realizar cualquier operacin aritmtica (suma, resta, multiplicacin y divisin) y lgica (comparacin y ordenamiento). Este tipo de variables permiten el nivel ms alto de medicin. Es necesario sealar que debido a la similitud existente entre las escalas de intervalo y de razn, SPSS las ha reunido en un nuevo tipo de medida exclusivo del programa, al cual denomina escala. Las variables de escala son para SPSS todas aquellas variables cuyos valores representan magnitudes, ya sea que cuenten con un cero (0) absoluto o no.

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Por otra parte, hay que tener en cuenta lo que Chvez (2010) nos indica, y es que en las pruebas previas al cuestionario definitivo, el investigador deber reducir el sistema de preguntas que constituyen el cuerpo del cuestionario manteniendo el siguiente orden de prioridades: En primer lugar, suprimir las preguntas analticas; en segundo lugar, si fuera necesario, sacrificar las preguntas filtro y adaptar las preguntas sustantivas1. Pero, de ninguna manera suprimir alguna pregunta sustantiva, pues ellas son imprescindibles para obtener la informacin necesaria para el anlisis del problema motivo de estudio. Por tanto, teniendo en cuenta todo lo anterior, las fases seguidas en la elaboracin del cuestionario fueron las siguientes:

1. Caractersticas de las preguntas y disposicin en el cuestionario. 2. Identificacin de las variables a analizar. 3. Validacin y prueba del cuestionario definitivo. 4. Determinacin de los hoteles para la consulta a expertos. 3.2. CARACTERSTICAS DE LAS PREGUNTAS Y DISPOSICIN EN EL

CUESTIONARIO Entre los mltiples aspectos que hay que cuidar en la confeccin del cuestionario,

identificamos el contenido y redaccin de las preguntas que lo integran, as como la disposicin y el nmero de las mismas. Igualmente, sera interesante comprobar la validez de las preguntas mediante una serie de pruebas que aseguren su calidad.

En este sentido, las preguntas de nuestro formulario se elaboraron atendiendo a los consejos que Chvez y Ruiz (2005), Hernndez y otros (2007), y Ceballos y otros (2010) nos indican en sus estudios. Estas recomendaciones fueron las siguientes:

Las preguntas tienen que ser claras, comprensibles y concretas. Utilizar frases completas. Utilizar preguntas cortas cuando se pretenda ahorrar tiempo, rapidez en la lectura o

sea suficiente una respuesta concisa.

Evitar el uso de abreviaturas. Cuidar la gramtica en la elaboracin de las mismas. Anlisis de la precisin, oportunidad o relevancia de las cuestiones para los objetivos

planteados.

Utilizar perodos de tiempo relacionados con la importancia de la pregunta. Las preguntas no deben incomodar al respondiente y provocar rechazo por lo que se

recomienda utilizar con mucha cautela preguntas comprometidas en caso de ser necesario.

Utilizar o adaptar preguntas utilizadas en otros estudios. Revisin de preguntas por encuestados potenciales. Identificar las posibles imperfecciones tcnicas en la elaboracin de las preguntas. Por tanto, teniendo en cuenta estas recomendaciones se formularon en primer lugar

diecisiete preguntas, que tras el anlisis por parte de los expertos se vieron reducidas a doce. Finalmente, y en orden a atender las indicaciones definidas anteriormente, hubo una segunda revisin que dio lugar al formulario definitivo compuesto por diez preguntas, el cual se adjunta en el apartado 3.7. En este ltimo formulario se cuidaron todos y cada uno de los aspectos descritos ms arriba, acudiendo a la literatura y estudios previos cuando era

1 Son el conjunto de preguntas que versan sobre el tema en estudio, por lo tanto ser necesario cuidar su estructura, redaccin y ubicacin.

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necesario. Haba que considerar que la encuesta iba dirigida a los responsables principales de dichas empresas, por lo que se trataba de personas con poco tiempo, a las que haba que plantearles preguntas directas, que no les hiciera pensar, y que aquellos temas ms delicados, como pueden ser los econmicos, se trataran de una forma cuidada, para as poder obtener los datos que pretendamos sin llegar a ofender al encuestado.

En este sentido, la elaboracin de las preguntas la podemos estructurar en tres fases, de tal forma que las diferentes revisiones de las preguntas fueron dando lugar a un cuestionario ms acertado y que nos ayudaba a alcanzar con ms exactitud los objetivos del estudio planteado.

La primera fase nos llev a descartar preguntas subjetivas, las cuales no daran lugar a resultados concluyentes, al igual que preguntas con respuesta del tipo Si - No, que del mismo modo no aportaban informacin a dicho estudio. A este respecto, las contestaciones del tipo Si - No fueron sustituidas por aspectos concretos, y que de esta forma nos aportaran una informacin ms amplia y detallada (por ejemplo la pregunta 2 fue formulada en principio con respuesta del tipo Si - No). Por otra parte, la extensin del cuestionario inicial (diecisiete preguntas) nos llev a reformular varias preguntas en una sola, pues se identific que haba preguntas que en ltima instancia hacan referencia a lo mismo, o que podran ser refundadas en una sola que abarcara a su vez varios tems.

En cada fase se fue refinando la encuesta, dando lugar en la segunda a un cuestionario de doce preguntas. En esta segunda propuesta, seguan cometindose errores del tipo de preguntas con contestacin Si - No, que fueron corregidas. Por otra parte, se identific la idoneidad de establecer escalas de cinco niveles del tipo Nada - Imprescindible, que nos permitira conocer el grado de acuerdo o desacuerdo con algunas variables, al igual que establecer la importancia de algunos tems con respecto a otros. Finalmente, en aras de alcanzar los objetivos planteados, se reformularon algunas preguntas atendiendo a la influencia que tiene el uso de las herramientas de comercio electrnico en las ventas de las organizaciones tursticas, as como de cara a seguir reduciendo el nmero de cuestiones, dando lugar a un formulario compuesto por diez preguntas. El resultado de esta segunda fase fue mucho ms conciso y acertado.

Todo el proceso descrito dio lugar a una tercera fase, en la que los expertos dieron su visto bueno sobre las diferentes preguntas creadas.

A continuacin se plantea un esquema que ayuda a comprender el proceso que se sigui en la elaboracin de las preguntas:

Figura 3.1. Fases llevadas a cabo en la elaboracin de preguntas del cuestionario (elaboracin propia)

Una vez obtenidas la relacin de preguntas que se les pasara a los encuestados haba

que decidir su disposicin en el formulario. Los expertos implicados en la elaboracin del cuestionario indicaron que lo conveniente era comenzar con las preguntas ms fciles y

3 fase: Resultado de 10 preguntas

3 revisin y conformidad del resultado

2 fase: Resultado de 12 preguntas

2 revisin y nueva creacin de cuestionario

1 fase: Creacin de 17 preguntas

1 revisin y nueva creacin de cuestionario

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cmodas en su respuesta, y proseguir con aquellas ms complicadas de responder. En este sentido, se decidi estructurar las preguntas en cuatro bloques no visibles para el encuestado, pero que de cara al anlisis de los datos seran tenidos en cuenta como tal. Estos bloques se corresponderan con las variables objeto de estudio, las cuales se analizarn en el siguiente apartado. As pues, se compuso un cuestionario que englobaba preguntas sencillas, la gran mayora de matiz muy objetivo a la hora de responder, situndose las ms subjetivas al inicio y final del cuestionario (preguntas 2, 3, 9 y 10), y terminando con una valoracin general sobre todo lo preguntando con respecto al uso de las TICs.

3.3. IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR Seguidamente se exponen las variables que se establecieron para cada una de las

cuestiones y que nos permitiran responder a los objetivos propuestos para la futura investigacin, es decir, determinar las principales herramientas de comercio online y las buenas prcticas en el empleo de las mismas:

Variable 1: Cuestiones generales sobre la presencia en Internet de la empresa. Variable 2: Valoracin de las herramientas usadas en la comercializacin online. Variable 3: Influencia del comercio online en las ventas. Variable 4: Valoracin general sobre el uso de las TICs. Hay que matizar que la elaboracin de las preguntas (apartado 3.2.) y la identificacin de

las variables suponen dos fases muy cercanas, por lo que en muchos momentos se desarrollaban a la par. Por tanto, determinadas las variables que se pretendan medir, el siguiente paso consista en identificar una serie de indicadores que evaluaran las mismas. Estos indicadores se corresponderan con las distintas preguntas del cuestionario, las cuales permitiran alcanzar cada una de las variables. As pues, se haca necesario indicar tambin el tipo de tem al que daban lugar (abierto o cerrado), del mismo modo que el nivel de medicin que corresponda a cada tem (nominal, ordinal, por intervalos y de razn).

A continuacin, y para una mayor comprensin de este apartado, se muestran cuatro tablas con su correspondiente explicacin:

Variable 1: Cuestiones generales sobre la presencia en Internet de la empresa

Indicador Tipo Nivel de medicin

Tiempo de presencia en Internet Cerrada Razn

Visin econmica sobre la presencia en Internet Cerrada Nominal

Grado en que considera importante la presencia en Internet para diferentes aspectos

Cerrada Ordinal

Tabla 3.1. Variable 1 del cuestionario (elaboracin propia)

Como podemos deducir, no existe comercio online sin Internet, por lo que era

necesario valorar el vnculo que las empresas tenan con la red de redes. As pues, la variable 1 pretenda evaluar el peso que tiene Internet para la empresa encuestada. Esta cuestin sera estimada a travs de tres indicadores que denotaran la importancia que para estas organizaciones tiene la Red. Como se observa en el cuadro anterior, se trataba de conocer el bagaje de la empresa en Internet, su perspectiva econmica al respecto y la razn fundamental para el uso de la Red. Estos indicadores nos reflejaran si la empresa emplea Internet, y por ende el comercio electrnico, por la inercia marcada por la Sociedad

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de la Informacin en la que nos encontramos, o porque realmente ve en ello una oportunidad de negocio, de ampliar mercado y mejorar su posicin competitiva.

Variable 2: Valoracin de las herramientas usadas en la comercializacin online

Indicador Tipo Nivel de medicin

Herramientas usadas en la comercializacin online Cerrada Nominal

Frecuencia de actualizacin de las herramientas usadas Cerrada Ordinal

Mantenimiento de las herramientas empleadas en la presencia en Internet

Cerrada Nominal

Tabla 3.2. Variable 2 del cuestionario (elaboracin propia)

Con la variable 2 entrbamos de lleno a conocer los instrumentos empleados en el

comercio electrnico por las empresas del sector turstico. Ello requera una evaluacin a diferentes niveles que, como en la anterior variable, sera estimado a travs de tres indicadores. Evidentemente, para poder valorar, tenemos que conocer, y es por ello por lo que se hace necesario saber qu herramientas emplean los establecimientos hoteleros en el comercio online, tal como muestra el primer indicador del cuadro anterior. No obstante, ello nos aportara una informacin relativamente escasa, por lo que el resto de indicadores de la variable 2 nos ayudaran a apuntar con ms acierto a valorar la misma. En este sentido, conocer cmo actualizan y mantienen estas herramientas de comercio online nos pondra de manifiesto el correcto empleo de las mismas o no.

Variable 3: Influencia del comercio online en las ventas

Indicador Tipo Nivel de medicin

Disposicin de algn sistema que mida las ventas producidas por comercio online

Cerrada Nominal

Porcentaje de ventas estimado por el comercio online Cerrada Intervalo

Grado en que influyen las herramientas de comercio online en las ventas

Cerrada Ordinal

Tabla 3.3. Variable 3 del cuestionario (elaboracin propia)

La variable 3 acometa directamente uno de los principales aspectos que preocupan a la

gran mayora de las empresas, es decir, la repercusin econmica que tiene la adopcin del comercio electrnico en la empresa. En esta lnea, la influencia que el comercio online tiene sobre las ventas de la empresa debe ser medible o estimada de alguna forma, para as poder conocer si realmente interesa o no el empleo del mismo. Es por ello por lo que se haca referencia a la utilizacin de algn sistema que permitiera cuantificar las ventas producidas a travs del comercio electrnico. Igualmente, se planteaba interesante conocer que percepcin tenan los directivos con respecto al uso de las diferentes herramientas de comercio online y su repercusin directa sobre dichas ventas. El tener conocimiento de en qu grado se ven afectadas las ventas por el comercio online, supondra la determinacin por parte de las empresas tursticas de reforzar esta va de actuacin o viceversa. Por otra parte, resultados positivos sobre esta variable podran llevar a algunas empresas a reconsiderar su estrategia de comercializacin, y empezar a tomar medidas encaminadas al comercio online.

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Variable 4: Valoracin general sobre el uso de las TICs

Indicador Tipo Nivel de medicin

Influencia del uso de las Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin en la empresa

Cerrada Nominal

Tabla 3.4. Variable 4 del cuestionario (elaboracin propia)

Finalmente, se pretenda recoger en slo una variable una impresin general sobre las

tres variables anteriores. As pues, se trataba de conocer si el empleo de las TICs influa en la eficiencia y operatividad de la empresa, valores que pueden definir la buena marcha de una organizacin turstica.

Atendiendo a todo lo expuesto, se pretenda la obtencin de un cuestionario fcil y

rpido de responder por parte de los encuestados. Es por ello que todas las preguntas se realizaron de tipo cerrado, ya que permiten alcanzar una mayor tasa de respuesta (Hernndez y otros, 2007). Por otra parte, los niveles de medicin para cada pregunta variaban en funcin de su naturaleza, y como se ha podido observar anteriormente o en el cuestionario que se adjunta en apartado 3.7., podemos encontrar mediciones de los cuatro niveles sealados, predominando la medicin de tipo nominal y ordinal. Ello nos permita establecer relaciones de igualdad/desigualdad, a la vez que identificar si una categora era mayor o menor que otra.

Una vez definidas las variables, el siguiente paso consistira en la elaboracin de las hiptesis a contrastar. No obstante, las caractersticas del tipo de estudio que nos ocupa, un estudio exploratorio, nos llev a no formular hiptesis alguna que permitiera establecer relaciones entre variables. Pues, aunque finalmente se determinarn una serie de recomendaciones en el uso de las TICs en el sector turstico, stas no sern ms que una aproximacin (no extrapolable al resto de la poblacin objeto de estudio) a los datos que se obtendrn en una investigacin futura con la encuesta resultante del presente estudio.

3.4. VALIDACIN Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO DEFINITIVO Como hemos referido, el cuestionario iba a ser la herramienta que nos permitira la

explotacin de las variables anteriormente definidas en una futura investigacin. Es por ello, por lo que se debe evaluar la fiabilidad y validez de dicho instrumento antes de enviarlo a la muestra seleccionada, para as poder establecer las escalas de medicin definitivas (Chvez y Ruiz, 2005; Dilla y Sacristn, 2006; y Ceballos y otros, 2010). No obstante, una evaluacin correcta slo sera posible una vez obtenidos todos los datos.

En aras de garantizar la consecucin de los objetivos establecidos, se pretenda la validacin de la encuesta por parte de los expertos en cada una de las tres fases que se siguieron hasta la consecucin de la versin definitiva. Por tanto, cada versin era transferida al Departamento de Consulting de Andaluca Lab, al Coordinador de Proyectos de Andaluca Lab y al tutor del presente estudio. Una vez que stos revisaban el cuestionario, se le proporcionaba al investigador un reporte con diferentes anotaciones que le permita al mismo redactar una nueva versin ms acertada. Este procedimiento nos permita conocer si la encuesta cumpla con los requisitos de comprensin, interpretacin, facilidad y rapidez de respuesta entre otros, a la vez que aadir o eliminar algn aspecto si fuera necesario.

Como se prevea, tras realizarse varias pruebas entre los expertos, el formulario cumpla las caractersticas que se detallaban en los primeros apartados de este captulo, y sobre todo con lo ms preocupante, que era el empleo de tiempo dedicado por los encuestados. En

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este sentido, se comprob que se empleaba en torno a unos cinco minutos en completar dicho formulario, un tiempo prudente para la poblacin objeto de estudio.

Finalmente, y al objeto de entender correctamente este apartado, hemos de indicar qu es lo que se entiende por fiabilidad y validez, al mismo tiempo que indicar cmo se evalan ambos conceptos. Estos conceptos habrn de ser tenidos en cuenta en la futura investigacin en la que derivar el presente estudio:

a. Fiabilidad de las escalas de medicin: Es el grado en que se pueden obtener

resultados iguales cuando el instrumento se aplica en ms de una ocasin al mismo sujeto. Existen dos vas para evaluarla: 1. Fiabilidad o consistencia interna de las escalas: Se suele analizar este aspecto para

determinar en qu medida el comportamiento de todas las variables, individualmente consideradas, est relacionado con el comportamiento del constructo.

2. Fiabilidad o consistencia externa entre las respuestas de diferentes personas: Slo es posible medir este aspecto cuando la poblacin objeto de estudio tiene en consideracin diferentes personas dentro de una misma organizacin, puesto que la fiabilidad externa de las escalas lo que pretende medir es el grado de correlacin que existe entre las respuestas de esos dos individuos.

b. Validez de las escalas de medicin: Tal cual Hernndez y otros (2007) indican, la validez se refiere al grado en que el instrumento mide realmente la variable que pretende medir. Para ello hay que analizar los siguientes aspectos: 1. Validez de contenido: Se trata del grado en que el instrumento refleja un dominio

especfico del contenido de lo que se mide (Hernndez y otros, 2007). 2. Validez de constructo: Indica cmo una medicin se relaciona con otras de

acuerdo con la hiptesis que concierne a los conceptos que se estn midiendo. De ah, que sea importante que el investigador tome en cuenta dichos conceptos para correlacionarlos posteriormente (Lpez y Schmelkes, 2002).

3. Validez de criterio: En este caso, el diseador del cuestionario ha de comparar la medicin del instrumento con un criterio externo (Lpez y Schmelkes, 2002).

Como hemos referido anteriormente, estos conceptos no pueden ser tenidos en

consideracin en el presente trabajo, puesto que no se est realizando ningn estudio estadstico. No obstante, debido a que este estudio va a desembocar en una investigacin que s requerir un tratamiento estadstico, conviene tener en cuenta dichos aspectos.

3.5. DETERMINACION DE LOS HOTELES PARA LA CONSULTA A

EXPERTOS El estudio que se presenta es fruto de una disertacin detallada y minuciosa, en la que

junto con el investigador han participado en colaboracin los expertos del Centro de Innovacin Turstica de Andaluca (Andaluca Lab). La colaboracin de dichos expertos ha contribuido no slo en la elaboracin del cuestionario, sino en la eleccin de los hoteles objeto de estudio.

Tras varias reuniones con los expertos de Andaluca Lab analizando el alcance y enfoque de la investigacin, se lleg a la conclusin de que teniendo en consideracin la ampliacin del estudio al sector turstico andaluz, la delimitacin en dicha seleccin no ira enfocada desde el punto de vista geogrfico por provincias. Asumiendo este matiz, los criterios de seleccin de los tres hoteles que iban a conformar la consulta a expertos para disear y validar el cuestionario objeto del presente trabajo, se definan como sigue:

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Calidad: El hecho de que los hoteles seleccionados tengan presente polticas de satisfaccin tanto al cliente como a los proveedores, son indicadores, tal como se ha podido ver en el cuerpo terico, de organizaciones que comercializan electrnicamente.

Nivel econmico: Este criterio est relacionado con el nivel adquisitivo de los hoteles seleccionados, puesto que la implantacin del comercio electrnico, si bien debe ser vista como una inversin, al inicio supone un elevado desembolso.

mbito de negocio: Con este criterio se hace alusin al mercado principal al que se dirigen los hoteles seleccionados, es decir, un pblico objetivo que busca alojamientos que oferten una amplia gama de servicios, lo cual, como tambin ha sido resaltado en la revisin bibliogrfica, es detonante del uso del comercio electrnico.

Una vez definidos los criterios de seleccin, los cuales estn ntimamente

interrelacionados, se accedi a la base de datos de la que dispone Andaluca Lab y con ello se procedi a la eleccin de los hoteles que conformaran el estudio, los cuales no se mencionan por cuestiones de privacidad de datos de los mismos. No obstante, si podemos indicar que nos decantamos por hoteles de 4 estrellas, ya que eran los que ms se adecuaban a los criterios definidos.

3.6. PROCESO DE ENCUESTACIN La capacitacin del personal participante en la investigacin, el acceso a fuentes de

informacin necesarias, el lmite temporal, los recursos disponibles, los costes y aspectos ticos fueron cruciales en el proceso de encuestacin llevado a cabo para nuestro estudio estadstico.

Dolnicar y otros (2009) nos indican que el mejor formato en el que distribuir la encuesta depende de varios factores que deben ser considerados, tales como el contexto y el tipo de encuestado. En este sentido, consideramos que la mejor opcin de cara a ser operativos y eficientes en la explotacin de los resultados era realizar el cuestionario va online. Para ello, se emple la aplicacin que ofrece Google Docs para elaborar y gestionar cuestionarios, consiguiendo una encuesta atractiva, de lectura fcil y sencilla de responder por el encuestado desde su propio ordenador. Este sistema nos permita abarcar un amplio mbito geogrfico a lo largo y ancho del sector turstico andaluz, y del mismo modo tena en cuenta las TICs. Esta aplicacin permita enviar los cuestionarios a los encuestados va correo electrnico, de tal forma que responderan al mismo de manera online y los datos se volcaran en una hoja Excel directamente, dando lugar a una gil explotacin de los resultados.

Por otra parte, la frentica actividad diaria de los sujetos objeto de estudio (directores de hotel), la saturacin de informacin a la que estn sometidos, las numerosas solicitudes para participar en encuestas y el lmite temporal del que disponamos, dilucidaban esta metodologa como la ms apropiada para conseguir los resultados en un plazo mximo de dos semanas. No obstante, y probablemente debido a las razones que hemos definido anteriormente, la consecucin de los cuestionarios junto con sus recomendaciones al respecto se extendi un poco ms all de las tres semanas.

A modo de conclusin de este apartado, nos gustara sealar que con el envo de las encuestas a travs de Internet, se haca honor a uno de los principales aspectos de nuestro estudio, y es que Internet se ha convertido en un canal clave en la comunicacin empresarial.

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3.7. CUESTIONARIO ENVIADO A LOS EXPERTOS Atendiendo a todos los aspectos comentados anteriormente, el resultado obtenido fue el

que se presenta a continuacin. En este sentido, se ha decidido utilizar la opcin PDF que permite la aplicacin empleada en la elaboracin y difusin del cuestionario, para que as se observe exactamente como le llegaba el mismo al experto consultado.

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3.8. RESULTADOS DE LOS HOTELES ENCUESTADOS En este apartado se pretende mostrar los resultados obtenidos de los tres hoteles

encuestados, al mismo tiempo que justificar la eleccin de cada pregunta. Por tanto, se har un repaso por cada una de las diez preguntas que se eligieron para la consulta a los expertos, as como por las respuestas que se registraron para cada una de ellas. Estas

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respuestas fueron analizadas de cara a la futura ampliacin del estudio, ya que los datos obtenidos no podan ser extrapolables al resto de la poblacin objeto de estudio hasta no disponer de una muestra ms significativa desde el punto de vista estadstico. Todo ello lo podemos ver a continuacin en las siguientes tablas con su correspondiente explicacin:

Pregunta 1: Desde cundo est presente su empresa en Internet?

No tengo presencia

1 a 6 meses

6 meses a 1 ao

1 a 2 aos

2 a 3 aos

3 a 4 aos

4 a 5 aos

5 a 6 aos

6 a 7 aos

Hotel 1

Hotel 2

Hotel 3

Tabla 3.5. Pregunta 1 del cuestionario (elaboracin propia)

En esta primera cuestin se pretenda conocer el tiempo que las empresas del sector

turstico llevan familiarizadas con la red de redes, en este sentido, de los tres hoteles consultados, como muy poco llevan ya dos aos haciendo uso de Internet. Por tanto, las respuestas obtenidas nos apuntan a lo que se detalla en el cuerpo terico, y es que las empresas del sector turstico, ms en concreto las dedicadas al alojamiento, han sido pioneras en el uso de la Red como un instrumento en el desempeo de las diferentes tareas propias de la organizacin turstica, desde la gestin interna hasta la externa.

Pregunta 2: Cmo entiende la presencia en Internet?

Como un gasto necesario Como una inversin rentable Como una inversin, pero sin estar

seguro de su retorno real

Hotel 1

Hotel 2

Hotel 3

Tabla 3.6. Pregunta 2 del cuestionario (elaboracin propia)

Con esta segunda pregunta, dado la intangibilidad de lo que supone el uso de Internet

para la comercializacin del producto o servicio, y que en algunos casos es complicado conocer el efecto inmediato que est teniendo el uso de las diferentes herramientas de comercializacin online, se pretenda conocer la visin que tienen los directores de hotel con respecto a la presencia en Internet desde el punto de vista financiero. As pues, se observa que todos coinciden en que supone una inversin a la que se le saca provecho. Esto hace ver un cambio paulatino en la mentalidad de la gestin de los establecimientos tursticos, y que hace que la idea del turismo como fenmeno global se vea reforzada por las iniciativas de las empresas del sector para estar presente en Internet.

Pregunta 3: Para los aspectos que a continuacin se detallan, en qu grado considera importante su presencia en Internet? (Escala empleada: Nada -N-, Poco -P-, Bastante -B-, Mucho -M-, Imprescindible -I-)

Incrementar

ventas Construir

marca Fidelizar al cliente

Promocin Comercializacin Crecimiento

de la empresa

Prestigio y reconocimiento

social

Hotel 1 I I M I I M I

Hotel 2 M M I I I M M

Hotel 3 I I M B M M M

Tabla 3.7. Pregunta 3 del cuestionario (elaboracin propia)

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Una vez determinada la importancia de Internet desde un aspecto global, y bsicamente a nivel financiero, haba una serie de tems propios de la gestin empresarial y que interesaba vincularlos con el uso de Internet. En este sentido, se decidieron siete tems relacionados con las ventas, imagen de la empresa, las relaciones con los clientes y el reconocimiento social de la misma. Como se puede observar en el cuadro de respuestas superior, en general, todos fueron valorados de manera muy positiva, resaltando especialmente como los tres hoteles encuestados coinciden en la importancia del comercio online para el crecimiento de la empresa. Esto haca ver la obligatoriedad y necesidad del uso de Internet en la gestin de las empresas tursticas de hoy en da.

Pregunta 4: Qu tipo de herramientas digitales usa usted en la comercializacin online de su empresa?

Pgina web Redes sociales

(como Facebook o LinkedIn)

Microblogging (como Twitter)

Blogs

Vdeos, fotos, transparencias

(Youtube, Flickr, Slideshare o

similares)

Foros OTAs (Online

Travel Agencies)

Hotel 1

Hotel 2

Hotel 3

Tabla 3.8. Pregunta 4 del cuestionario (elaboracin propia)

Con la pregunta cuatro comenzamos a valorar de lleno las herramientas de comercio

electrnico usadas por las empresas encuestadas. A este respecto, exceptuando uno de los hoteles, la gran mayora de las herramientas seleccionadas son usadas por los otros dos. Se observa por tanto, que la seleccin de herramientas realizada en base a la revisin bibliogrfica, no se aleja mucho de la realidad empresarial en la que el sector del alojamiento se mueve. En este sentido, la pgina web es la herramienta en la que coinciden los tres hoteles, y aunque se trata del instrumento ms convencional en el comercio online, es uno de los ms efectivos y a los que acceden todos los usuarios de la manera ms sencilla. Aun as, se observa el progresivo uso de las redes sociales, microbloggings o elementos multimedia (como vdeos), que estn alcanzando una relevancia considerable en la comercializacin electrnica del turismo. Por tanto, hablamos de herramientas muy novedosas en el comercio online, que estn avanzando a un ritmo vertiginoso, de un alto componente social y con una alta capacidad de influencia en el mundo que nos movemos.

Pregunta 5: Con qu frecuencia mantiene actualizada cada una de las herramientas que utiliza en su presencia en Internet? (Escala empleada: Diariamente -D-, Semanalmente -S-, Mensualmente -M-, Trimestralmente -T-,

Anualmente -A-)

Pgina web Redes sociales

(como Facebook o LinkedIn)

Microblogging (como Twitter)

Blogs

Vdeos, fotos, transparencias

(Youtube, Flickr, Slideshare o

similares)

Foros OTAs (Online

Travel Agencies)

Hotel 1 S

Hotel 2 D D D M T S

Hotel 3 D D D M M M D

Tabla 3.9. Pregunta 5 del cuestionario (elaboracin propia)

El disponer de la tecnologa o las herramientas de comercio electrnico no supone el

final del camino, sino ms bien el inicio. As pues, hace falta un buen uso de las mismas, que pasa por la actualizacin y puesta en valor de dichos instrumentos empleados en el

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comercio online. Por tanto, la pregunta nmero cinco pretenda ir ms all de lo planteado en la pregunta cuatro, es decir, conocer la frecuencia con la que los hoteles encuestados revisan y ponen al corriente las herramientas de comercializacin electrnica por las que se les preguntaban. Como se puede observar, la frecuencia de actualizacin pasa por el da a da en la gran mayora de las herramientas, principalmente en aquellas que se consideran de especial relevancia en la venta, tales como la pgina web, redes sociales, microbloggings u OTAs. No obstante, el resto de instrumentos empleados no supera la actualizacin mensual en la gran mayora de los casos. Por tanto, y como en el captulo 2 ha quedado recogido, puede deducirse la notabilidad que est alcanzando el comercio online en el sector turstico, adems de la importancia de estar continuamente al da.

Pregunta 6: Quin se encarga del mantenimiento de la presencia en Internet de su empresa?

Personal interno Personal externo

Hotel 1 Hotel 2 Hotel 3

Tabla 3.10. Pregunta 6 del cuestionario (elaboracin propia)

Para finalizar el bloque de preguntas relacionado con la variable 2, en la que se

valoraban las herramientas usadas en la comercializacin online, la cuestin seis hace referencia a la gestin de las mismas. As pues, es usual que las herramientas sean gestionadas por aquellos cargos de responsabilidad en la organizacin hotelera (Revenue, Jefe de Recepcin o Director entre otros), como se refleja en la consulta a los expertos. No obstante, cada vez es ms la amalgama de los diferentes instrumentos de comercio electrnico, de manera que implica una mayor dedicacin por parte de los responsables del mantenimiento de los mismos. Ello podra incidir en un descuido de las labores propias de cada cargo, por lo que se recomienda una tercerizacin en la actualizacin y gestin de dichas herramientas. Adems, el dejarlo en manos de profesionales puede contribuir notablemente al aumento de las ventas.

Pregunta 7: Dispone de algn sistema que le permita medir las ventas producidas a travs del comercio online?

S No

Hotel 1 Hotel 2 Hotel 3

Tabla 3.11. Pregunta 7 del cuestionario (elaboracin propia)

Una de las lneas argumentales del presente estudio versa sobre el impacto econmico

que tiene el comercio electrnico sobre las ventas de la organizacin. A este respecto, las preguntas 7, 8 y 9 pretendan valorar tal impacto. Para poder comprobar el efecto sobre las ventas de las actividades de comerci