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9ISBN: 970-10-0403-5...

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Con base en una experiencia de ms de40 aos en el marketing, Res & Trout,autores de los best-sellers, Posicionamien-to, La guerra de la mercadotecnia y Market- .

l' ,ing de abajo haca arriba (La revolucin delmarketing), .han descubierto las reglas ,Ique rigen el mundo del marketing. !

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, 1Combinando un panorama histrico y Las 22 leyesuna perspectiva del futuro, los autores \han logrado reunir 22 excelentes' he- ' ,frramientas e innovadoras tcnicas para inmutableselmarketing internacional. Los ejemplos !)de lavida real, las sugerencias tan valiosas

'jy los instintos tan penetrantes .de estos marketing

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MXICO' BUENOS AIRES. CARACAS' GUATEMALA. LISBOA. MADRID' NUEVA YORKPANAM ',SAN JUAN' SANTAF DE BOGOT .' SANTIAGO' sso PAULO

AUCKLAN HAMBURGO LONDRES' MILN. MONTflEAL NUEVA DELHI PARiSSAN FRANCISCO' SINGAPUR ST, LOUIS. SIONEY T,OKIO' TORONTO

McGRAW-HILL.,

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Al Res y Jack Trout

Vilelas a su propio riesgo"

Las 22 leyesinmutables del

marketing.,

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Se imprimieron 1.100 ejemplaresImpresor: Editorial Kimpres Ltda.Santaf de Bogot ColombiaNoviembre de 1999

9087654123PE-931234567890

Traducido de la primera edicin en ingls deTHE INMUTABLE LAWS OF MARKETINGoCopyright MCMXCIII, by HarperCollins Publishers, Inc.

ISBN 0-88730-592-X

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DERECHOS RESERVADOS 1993, respecto a la primera edicin enespaol por McGRAWHILL INTERAMERICANA DE MXICO, S.A. de C.V.

Atlacomulco 499-501, Fracco Indo San Andrs Atato,53500 Naucalpan de Juarez, Edo. de MxicoMiembro de la camara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Nm. 1890

ISBN 970-10-403-5

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETINGProhibida la reproduccin total o parcial de esta obrapor cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.

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Las 22 leyesinmutables del

marketing

Gerente de producto: Alexis Herrerla VareroSupervfsor de edlcl6n: Eduardo Mendoza TelloSupervfsor de produccin: Alberto Alvarez Ramos

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Printed in ColombiaImpreso en ColombiaII

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Traducci6n y adaptacin tcnicaRal Peralba y Ral Gonzlez del Ro

SWAP. S.A. Consulting InternacionalMadrid Buenos Aires

(Asociados de TROOT & BIES)

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Versin espaola:Ral Peralba y Ral Gonzlez del Ro

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Dedicado a la eliminacinde mitos y conceptos errneosen el proceso de mal'ketlng

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Versitfn latinoamericana:

Eduardo Miranda Leero

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Contenido

Introduccin " XI1. La ley del liderazgo 12. La ley de la categora 113. La ley de la mente 174. La ley de la percepcin 235. La ley de la concentracin 336. La ley de la exclusividad 43

7. La ley de la escaleraI . 498. La ley ~..sla dualidad 579. La ley de lo opuesto 6510. La ley de la divisin 7311. La ley de la perspectiva 8112. La ley de la extensin de linea 8913. La ley del sacrificio 99.. 14. La ley de los atributosr 109,?

~ 15. La ley de la sinceridad' 115i.J;.! 16. La ley de la singularidad 121',

17. La ley de lo impredecible 12918. La ley del xito 13719. La ley del fracaso 14520. La ley de la nota sensacionalista 15121. La ley de la aceleracin 15922. La ley de los recursos 165

Advertencia 173,Indice 177

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Cuando le preguntaron aJohn Kenneth Galbraith culcrea qlle era la percepcin de los americanos respecto a lasgigantescas corporaciones del pas, (lijo que temamos al

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Las herramientas y tcnicas utilizadas por Sears puedeqlle hayan sido las correctas, a veces incluso espectacu-lares. Y los gerentes responsables de los programas de Gene-ral Motors los mejores y los ms inteligentes. Normalmen-te, la gente mejor y ms brillante ha sido tradionalmenteatrada por las empresas ms grandes y poderosas, comoGeneral Motors e IBM. Pero los prograInas en s mismosestaban basados en supuestos con grietas importantes.

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Muchos gerentes suponen q\le un progrUna de market-ing bien diseado, bien ejecutado y bien financiado debefuncionar. No es necesariamente as. Slo hay que fijarseen General Motors, IBM y Sears Roebuck para encontrarejemplos.

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.Se han malgastado miles de millones de dlares en progra-mas de marketing q\le no podran funcionar, a pesar de loingeniosos o brillantes que puedan haber sido. O por gran-des q\le hayan sido los presupuestos,

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Introduccin

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XIII

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En CU31ltOabra su mente a la posibilidad de qlle existenleyes del marketing, ser fcil ver cules son. En realidad,S011 obvias.

AS, cmo hace para no ser el primero en equivocarse?La respuesta es fcil, asegurarse de que sus programasestn en sintona con las leyes del rnarketing. (Aunque he-mos definido nuestras ideas y concep~os bajo la pancartadel "rnarketing", le sern tiles independientemente desu posicin en una empresa y del producto o servicio que suorganizacin venda).

Cules son estas leyes del marketing? Y quin las baj6del Monte Sina en un juego de tablas de piedra?

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Quizs sea propio de la naturaleza humana no admitirque hay cosas que 110se pueden hacer. Desde luego la granmayora de la gente de marketing cree que se puede conse-guir cualquier cosa si se es suficientemente enrgico, suf-cienremente creativo o suficientemente decidido. Sobretodo si se est dispuesto a gastar el dinero suficiente.

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En la naturaleza hay leyes, por qu no va a haberlas enel marketing? Usted puede construir un avin precioso;pero no despegar del suelo a rnenos que cumpla las leyesde la fsica y especialmente la de la gravedad. Puedeconstruir tilla obra rnaestra de arquitectura sobre la arena;pero el primer huracn destruir SIl obra. De lo qlle se de-duce qtle puede construir 11.nbrillante programa de market-ing s610para estrellarse estrepitosamente contra tina de lasleyes del marketing si no sabe cules son.

El problema de GM no era un problema de competitivi-dad, aunque la competencia aument. Tampoco era unproblema de calidad, aunque obviamente GM no estabasuministrando primera calidad. Era, muy claramente, 11nproblema de marketing.

Hoy, cuando una empresa comete un error, oye rpida-mente pisadas a SIl espalda. Es la competencia que se esca-pa con SIl negocio. Para recuperarlo, tiene que esperar aque otras cometan errores y despus ver cmo aprovechar-se de la situacin.

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La respuesta es simple. Que sepamos, casi nadie estdispuesto a admitir que en el marketing hay leyes. M1IChomenos que sean inmutables.

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Pero quin dice eso? Cmo han descubierto dos tiposde Connecticut lo qlle fantos otros han pasado por alto? Alfin y al cabo hay muchos expertos y acadmicos de market-ing. Por qu han pasado por alto lo que a nosotros 110Spa-rece tan obvio?

Las leyes fundamentales del marketing son las descritasen este libro.

poder corporativo, Hoy, temernos la incompetencia cor-porativa!

Todas las empresas tienen dificultades. Especialmentelas grandes empresas, General Motors es un buen ejem-plo. Durante la dcada pasada ha pagado un precio terri-ble por destruir la identidad de sus marcas. (Les pusieronprecios similares y adems fabricaron modelos demasiadoparecidos.) Se evaporaron diez puntos de S11cuota de mer-cado, lo que se traduce en unos 10 000 millones de dlaresal ao en cifra de ventas.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING INTRODUCCIN

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HINKLER

XIV

LINDBERGH

Es mejor ser el primeroque ser el mejor

Nosotros llamamos a esos principios las leyes inmuta-bIes del marketing y son 22. Vilelas a S\1 propio riesgo.

En nuestros libros, artculos, conferencias y videos he-mos analizado los principios del marketing con algn deta-lle. Hemos desarrollado modelos estratgicos del procesode marketing, incluyendo un modelo fsico de la mentehumana q\le hemos ayudado a popularizar bajo el concep-to de posicionamiento. Tambin hemos desarrollado unmodelo militar, q\le asigna a las empresas y a las marcasesquemas defensivos, ofensivos, de flanqueo o de guerrillaen la gtlerra del rnarketing. .

Tras aos de trabajo en los principios y problemas delmarketing, hemos 'destilado nuestras conclusiones en lasleyes bsicas que gobienlan el xito o erfracaso en los mer-cados.

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Llevamos ms de 25 aos estudiando qu es lo que fun-ciona y qu es lo q\le no funciona en marketing. Lo quehemos averiguado es q\le los prograrnas que funcionan es-tn casi siempre en sintona con alguna fuerza fundamen-tal del mercado.

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1La ley delliderazgo

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Muchos creen que la cuesti6n fundamental en marketinges convencer a los consumidores de qlle se tiene el mejorproducto o servicio.

No es cieno. Si usted tiene una pequea cuota de mer-cado y tiene que enfrentarse a competidores ms grandesy con mayor capacidad financiera, probablemente su es-trategia de marketing era errnea desde el primer momen-to. Viol la primera ley del marketing.

La cuestin fundamental en marketing es Crear unaca-tegora en la que pueda ser el primero. Es la ley del lideraz-go: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es muchoms fcil entrar en la mente del primero q\le tratar de con-vencer a alguien de que se tiene un producto mejor qtle eldel que lleg antes.

Puede demostrar la ley del liderazgo hacindose dospreguntas:

1) Clll es el nombre del primer aviador que cruz sincompaero el Ocano Atlntico? Charles Lindberg,verdad?

2) Cul es el nombre del segundo aviador que cruz soloel Ocano Atlntico? No es tan fcil contestar. No?

El segundo aviador que cruz el Atlntico sin compae-ro fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie;vol ms aprisa y consumi menos combustible. A pesar

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No hay dos productos ms parecidos que unos herma-nos gemelos. Sin embargo muchos gernelos se quejan deque al primero a quien conoce una persona es luego S1.1pre-

La prirnera cerveza' 'light" nacional en Estados Unidosflle Miller Lite. Luego; cul es la cerveza "light" de ma-yor venta 110yen ese pas? La qlle sabe mejor? O la pri-mera en penetrar en la mente?

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Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la pri-mera cerveza importada en hacerse un nombre en EstadosUnidos. Cuatro dcadas despus, cul es la cerveza deimportacin nmero 1? La de mejor sabor? Es Heine-ken? Se venden 425 marcas de cerveza importada en Esta-dos Unidos. Seguramente, alguna de estas rnarcas debe detener mejor sabor que Heineken; pero, ilnporta eso real-mente? Hoy, Heineken sigue siendo la cerveza importadanmero 1, COl1 30% del mercado.

La marca lder en cualquier categora es casi siempre laprimera marca en la mente del consumidor. Hertz en al-quiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en re-frescos.

La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cual-q~~~.r.ro,w.~~,Q .cualquer categora. Supongamos que nosabe cul es la primera universidad que se fund en Esta-dos Unidos. Siempre podr hacer una buena suposicinsustituyendo la palabra primero por lder. Clll es la uni-versidad lder, la ms eminente, de Estados Unidos? Lamayora de la gente dira Harvard, qlle es tarnbin la uni-versidad ms antigua del pas. (Cmo se llarna la segundauniversidad que se fund en Estados Unidos? La de Wi-lliam and Mary que es slo ligeramente ms famosa queBert Hinkler).

Algunos "primeros' son simplemente malas ideas ynunca irn a ninguna parte. Es poco probable que FrostyPaws, el primer helado para perros, tenga xito. A losperros les encanta. Pero ellos no 10 cornpran, 10 cornpransus dueos, que piensan q1.lelos perros 110necesitan te-ner su propio helado especial. Con slo lamer los platos de-beran ser felices.

A pesar de la evidente superioridad qlle caracteriz aLindbergh, la mayora de las eInpresas utilizan el caminode Bert Hinkler, Esperan a que se desarrolle un mercado.Luego entran con un producto mejor al que a menudo lecuelgan S11 nombre corporativo. En el mundo competitivode hoy, un producto "yo tambin" (me-too) con un nom-bre, resultado de una extensin de lnea tiene pocas espe-ranzas de convenirse en una marca importante, una mar-ca rentable. (Capt1.11012: La ley de la extensin de lnea.)

de ello, qllin ha odo hablar de Bert Hinkler? (Se fue decasa y la Sra. Hinkler no ha vuelto a saber de l).

LA LEY DEL LIDERAZGOLAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener xito.El momento es importante; su "prirnero" podra aparecerdemasiado tarde. USA Todayes el primer peridico de m-bito nacional en Estados Unidos; pero es improbable qlletenga xito. Ya ha perdido 800millones de dlares y nuncaha tenido un ao rentable. En la era de la televisin, posi-blemente sea demasiado tarde para un peridico de cober-tura nacional.

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La ley del liderazgo se aplica igualmente a categoras"dllras" (automviles y computadoras), como a las, 'blandas" (universidades y cerveza). Jeep fue el primeroen vehculos de doble traccin. Acura fue el primero delos coches japoneses de lujo. IBM fue el primero en macro-computadoras (mainframe). SU!l fue el primero en estacio-nes de trabajo (workstations).] eep, Acura, IBM y Sun sonmarcas lderes.

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La ley del liderazgo tambin se aplica a las revistas. Esees el motivo por el que Time va por delante de Netusuieek,People aventaja a US, y Playboy aventaja a Penthouse. Tomecomo ejemplo TV Cuide. En los aos 50, la entonces pode-rosa Curtis Publishing Company intent lanzar una revis-ta de televisin para competir con la inexperta TV Cuide.A pesar de que TV Cuide llevaba muy poca ventaja detiempo, y del enorme poder de Curtis, S\1 publicacin ja-ms despeg. TV Guide se haba adueado de la pista.

.La .gente.ti ende .a-quedarse ,~()lJ.Q.gy,e.-!i~ne.Allnq ue us-ted encuentra a alguien un poco mejor que su esposa o ma-rido, no rnerece la pena cambiar. Entre Inmutas de aboga-dos, el reparto de la casa y los nios, es mejor quedarsecomo est.

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ferido, allnqlle dicha persona tambin llegue a conocer alotro.

La primera impresora lser de escritorio (desktop) la lan-z un fabricante de computadoras Hewlett-Packhard.Hoy la empresa tiene tina cuota de mercado del 5~oencomputadoras personales y del 45% en impresoras lser .

Gllette fue el primer rastrillo de afeitar. Tide fue el pri-mer detergente para lavadora. Hayes fue el prirner mo-dem para computadora, Todos son lderes.

Una razn por la qtle la primera marca tiende a mante-ner su liderazgo es qlle a menudo el nombre se convierteen genrico. Xerox la primera fotocopiadora, se convir-ti en el nombre de las fotocopias. La gellte est delan-te de tilla fotocopiadora Ricoh, Sharp o Kodak, y dice:"Dllde hay una Xerox?"'. Pedirn Kleenex cuando lacaja dice claramente Scott; le ofrecern una Coca cuandolo nico qlle tienen es Pepsi-Cola.

C\lntos piden cinta autoadherible en lugar de cintaSCOtCll? No 11111Cl10S.La mayora utiliza nombres de mar-cas cuando se convierten en genricos. Gillette, Fiber-glass, Formica, Gore- Tex,] ello, Krazy GI1.1e,Q-Tips, Sa-ran Wrap, Velero; por nombrar unos pocos. Algunosharn grandes esfuerzos para convertir 1.111nombre demarca en \1110 genrico. t, FedEx este paquete a la Costa" .Si se est lanzando la primera marca Cl11Il1anueva catego-ra, siempre se debe procurar escoger un nombre que pue-da funcionar gel1ricarneJlte. (Los abogados aconsejan locontrario, pero q\l saben ellos sobre las leyes de mar-keting?)

No slo la primera marca suele convertirse en lder, sinoque tambin el nivel de ventas de las que le .siguen a menu-do coincide COll el orden de SIl Ianzamiento. El mejor

La primera vagol1eta familiar (minivan) la lanzChrysler. Hoy Chrysler posee ellO % del mercado delautomvil y el 50% del mercado de las minioan, FalJricarmejores coches es la esencia del marketing de automvileso lo es llegar primero al rnercado?

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DEL LIDER.A;ZGO

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Desgraciadamente, el benchmarking no funciona siem-pre. Sin tener en cuenta la realidad, la gellte percibe el pri-

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Gatora.de fue la primera bebida para deportistas. Cll!fue la segunda?

Thomas fue la primera marca de panecillo ingls("Inllffill"), Cul fue la segunda?

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Si usted es el segundo en llegar a la mente de los clientes,est condenado a languidecer para siempre junto conBlIZZ Aldrin, J011n Landy, John Adams, algn panecilloingls y alguna bebida deportiva desconocidos? No nece-sariamente. Afortunadamente hay otras leyes.

A~~l shGr;e,to.del.xito- es".entrar .el.primera en.la-mentede-los-consumidores, C\l! es la estrategia en la que confala mayora de las compaas? La estrategia.delmejor pro-dueto. El ltimo tema y el ms de moda en el carnpo dela administracin de empresas es el benchmarking (estrate-gia de comparacin de niveles de excelencia). Promovidocomo "lo ltimo en estrategia competitiva", el benchmark-ing es el proceso de comparar y evaluar los productos desu empresa frente a los mejores del sector. Es un elementoesencial ell un proceso q\le a menudo se llama "adminis-tracin de calidad total').

George Wasllil1gton fue el prirner presidente de los Es-tados Unidos. Quin fue el .segundo?

Roger Bannister fue el primer hombre en correr la millaen 4 minutos. Qllill fue el segundo?

Considere tambin el caso Tylenol, la primera marca deAcetaminofn. Tylenollleva tanta ventaja sobre el nme-ro 2 qlle es difcil determinar quin es el nmero 2.

Charles Schwab, se "instal" como la mayor "ernpresade rebajas" para intennediacin en bolsa. Le sorprendeqlle el Charles Lindbergh de la intermediacin barata seaCharles Schwab?

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Neil Annstrong fue el primer hombre en pisar la luna.Qllil1 fue el segundo?

La cuarta marca que entr en el mercado fue MotrinlB. A pesar de tener el poderoso nombre del contenido delibuprofn, la cuota de mercado de Motrin es slo del 15% .(Tenga en cuenta que Advil fue lanzado.corno medica-mento de patente.) Observe asimismo la sustitucin gen-rica. Los consumidores utilizan Adoil como trmino ge-nrico. Raramente usan la palabra ibuprofn, Hasta unmdico le dir a su paciente: "Torne dos Advil y llmememaana' .

: !,, ': I Cll! es el nombre de la primera marca de aspirina?

La primera marca de acetaminofn? La primera marcade ibuprofn? (Sugerencia: sustituyaprzmero por lder y ten-dr las respuestas a estas tres preguntas.)

ejemplo es el ibuprofn. Advil fue la primera marca, Nu-prin fue la segunda, Medipren tercera. Ese es exactamente

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el orden que ocupan por S\IS ventas: Advil tiene 51% delmercado del ibuprofn, Nupril el10% y Medipren el1 %.

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mer producto en su mente como el mejor. El marketing es\lna batalla de percepciones, no de productos.

LA LEY DEL LIDERAZGOLAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Si no saba qlle Bert Hink.ler fue la segunda persona qllecruz el Atlntico, puede suponer que no tiene ningunaposibilidad de conocer el nombre de la tercera persona.Pero la tiene. Es Amelia Earhart.

Ahora bien, AInelia es conocida corno la tercera perso-na en cruzar el Atlntico sin compaero, o corno la prime-ra mujer en hacerlo?

Despus del gran xito de Heineken, la gellte de An-heuser Busch pudo haber dicho: "Deberamos lanzar unacerveza importada tambin": Pero no lo hicieron. Enlugar de ello dijeron: "Si existe un mercado para una cer-veza importada cara, quizs haya mercado para tinacerveza nacional cara". Entonces empezaron a promoverMichelob, la primera cerveza nacional cara, qlle hoy ven-de el doble qlle Heineken. (E11realidad, Anheuser Busch,tambin lanz una cerveza importada, Carlsberg, qlletiene muy buena reputacin en Europa. En Estados Uni-dos, sin embargo, la "yo tambin" Carlsberg no lleg aninguna parte).

Miller Lite fue la primera cerveza light nacional. Lecost cinco aos a.un importador decir: "Si hay \111merca-do para una cerveza light nacional, tal vez haya mercadopara una cerveza light importada": El resultado fue Ams-

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Cll} es el nombre del tercer aviador que cruz el Atlnti-co solo?

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Lear 's no fue la prirnera revista para mujeres. Fue la pri-

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Cuando lance lIn nuevo producto, la primera preguntaqlle debe hacerse no es: "En qu es mejor este produc-to qlle los de la competenciar "; sino: "el primero enqu?' En otras palabras, e11qu categora este nuevoproducto es el prirnero?

Charles Schwab no abri una agencia de bolsa mejor.Abri la. prirnera agencia de bolsa COll descuento.

Tandern fue el primero en computadoras "tolerantes a.la falla" Iy construy un negocio de 1900 millones dedlares. As qlle Stratus baj un escaln con la primeramini-computadora con las "tolerantes a la falla". HoyStratus es una, compaa de 500 millones de dlares.

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[: .Hay muchas formas distintas de ser el primero, Dell

pudo introducirse en el populoso mundo de las compu-tadoras personales siendo el primero en vender computado-ras por telf OlIO.Hoy DelI es una compaa de 900 millo-nes de dlares.

Q\l enanito creci hasta convenirse en \Ina potenciamundial COll126 000 empleados y ventas de 14 000 millo-nes de dlares; una compaa conocida como' 'la segundacompaa de computadoras ms grande del mundo "?Ninguno de los siete. La compaa de computadoras demayor xito en los rulos 70 y 80 despus de IBM, fue Di-gital Equipment Corporation. IBM fue la primera encomputadoras, DEC fue la primera en mini-compu-tadoras.

Muchas compaas de computadoras (y S\IS emprende-dores propietarios) se hicieron ricos y famososo siguiendolln principio sencillo: Si no-puede ser '.'.el-pritnero',tell'llnacategora; cree una nueva en la qlle pueda-ser-i'el-pri-mero" .

...!;., .l' ..'n .u ;.t- I."

A veces se puede convertir Ull producto del montn enun ganador inventando una nueva categora. Commodoreera otro fabricante ms de computadoras personales parael hogar, no iba a ningn lado, hasta qlle posicionaron la"Amiga" COIDOla primera computadora "rnultmedia".Hoy la Commodore Amiga es 1111gran xito con ventas derns de 500 millones de dlares al ao.

nitos.

Cray Research lo intent por arriba con la primerasuper-computadora. Hoy Cray es una compaa de 800millones de dlares. Convex sum dos y dos, y lanz laprimera .mini-super-computadora. Hoy Convex es unacompaa de 200 millones de dlares.

Son difciles las leyes del marketing? No, son sencillas.Sin embargo, hacerlas funcionar en la prctica es otracuestin.

tel Light qlle se convirti en la cerveza light importada dernayor venta.

Si usted no 11alogrado entrar primero en la mente delconsumidor, no se desanime. Encuentre una categora enla que pueda ser el primero. No es tan difcil COInopuedeparecer.

.Despus del gran xito de IBM en computadoras, todohijo de vecino quiso participar en el juego. Burroughs,Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCAy Sperry. Les llamaban Blanca Nieves y los Siete Ena-

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lAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKE'rING

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LA LEY DE LA CATEGORA

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INTRODUCIDA EN 1976

INTRODUCIDA EN 1974

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Es mejor ser el primero en la menteque el primero en el punto de venta

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3La ley dela Inente

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mera revista para mujeres maduras. (La revista para lamujer que no naci ayer.)

Esto est en contra del pensamiento clsico del market-ing orientado a la marca. Crno consigo que el pblicoprefiera mi marca? Olvide.la marca. -Piense-en-categoras.Los prospectos se ponen a la defensiva al hablar de mar-cas. Todo el mundo habla de por qu su marca es mejor.Pero los prospectos tienen la mente abierta al hablar decategoras. Todos se interesan en lo que es nuevo, Pocagente est interesada en lo qlle es mejor.

Cuando sea el primero en una nueva categora, proIno-cione la categora. En esencia, no tiene competencia. DECle dijo a sus clientes potenciales por qu deban compraruna minicomputadora, no una minicomputadora DEC.

En los viejos tiempos, Hertz venda el servicio de alqui-ler de coches, y Coca-Cola venda refresco. Los prograJnasde marketing de las dos empresas eran ms efectivos en-tonces.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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La ley de la mente es una consecuencia de la ley de lapercepcin. Si el marketing es una batalla de percepcio-nes, no de productos, entonces la mente tiene prioridad so-bre el punto de venta... :,

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8800 (una desgraciada eleccin de nombre) deba ser lamarca de computadoras personales nmero 1, Desgracia-damente, el producto ya no est entre nosotros.

D\1 Mont invent el primer televisor comercial. Duryelanz el primer automvil. Hurley lanz la primera lava-dora. Todos han desaparecido.

Hay algn error en la ley del liderazgo del captulo 1?No, pero la ley de la mente la modifica. Es mejor ser-ekpri-mero en la mente q\le primero en.los puntos de_venta. Serel primero en la mente lo es todo en Marketing. Llegar elprimero a las tiendas es importante slo en la medida quele permita penetrar primero en la mente,

Por ejemplo, IBM no fue el primero en salir al mercadocon una macrocomputadora. Remington Rand fue prime-ro, con UNIVAC. Pero gracias a 1111gran esfuerzo de mar-keting, IBM penetr6 en la mente primero y gan61a batallade las computadoras,

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La primera computadora personal del mundo fue la MITSAltar 8800.

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Uno de los misterios del marketing es el papel qlle de-sempea el dinero. Un da, unos pocos dlares pueden ha-cer grandes milagros. Al da siguiente millones de dlares

Wang fue el primero entre los procesadores de palabras.Pero el mundo pas por alto ese tipo de equipos y se orien-t a las computadoras. Sin embargo, Wang no fue capazele hacer la transicin. A pesar de haberse gastado millo-nes de dlares promocionando sus computadoras persona-les y minicomputadoras, a Wang se le sigue percibiendoCOInouna compaa de procesadores de palabras"

Usted no puede cambiar \111a mente una vez qlle la men-te est estructurada. Es corno lanzarse de frente contraun enernigo atrincherado. El ejemplo ms famoso de lahistoria es la carga de la Brigada Ligera en la batalla de Ba-laclava, seguido de cerca por el fiasco del general Picketten Gettysburg.

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Si quiere causar una gran impresin a otra persona, nopuede deslizarse dentro de su mente y luego, lentamente,crear una impresin favorable de fonna paulatina. Lamente no funciona as. Tiene que "perforar" su caminoen la mente de la otra persona.

La razn por la qlle debe' 'perforar" en lugar de "desli-zarse' , es que a la gente no le gusta cambiar su mente . Unavez que le perciben de una forma, se acab. De algn mo-do, le archivan en 5\1 mente como un cieno tipo de perso-na. Ya no puede convertirse en una persona diferente paraellos.

La solucin comn al problema es dinero. Es decir, re-cursos para disear y poner en marcha organizaciones deproduccin o de servicios, ms los recursos para celebrarruedas de prensa, asistir a ferias comerciales, desarrollarcampaas de publicidad y llevar a cabo programas de mar-keting directo. (Captulo 22: La ley de los recursos.)

Desgraciadamente esto provoca la sensacin de q\le larespuesta a todas las preguntas de marketing es la.misma:dinero. Falso. Se desperdicia ms dinero en marketing queen cualquiera otra actividad humana, (Fuera de las activi-dades gubernamentales naturalmente.')

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El marketing no es una batalla deproductos, es una batalla

de percepciones.., ' ,!" , l-". ,, '" I

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La mayora de las personas piensan ser ms agudas quelos otros. Tienen 1111 sentimiento de infalibilidad personal.Sus percepciones son siempre ms ceneras que las de susamigos o vecinos. Verdad y percepcin llegan a fusionarseen la mente, no permitindole diferenciar entre ambos.

Toda verdad es relativa. Relativa a su mente o a la decualquier otro ser humano. Cuando dice "yo estoy en 10cierto y el otro est equivocado' lo que realmente est di-ciendo es q1le percibe mejor la realidad que los dems .

Es una ilusin. No existe una realidad objetiva. No hayhechos. No hay mejores productos. Lo nico que existe enel mundo del marketing son percepciones en las mentes delos clientes actuales y.potenciales. La percepcin e.s.l..rea-lidad. Todo lo dems es una ilusin .

La gente de marketing vive preocupada haciendo inves-tigaciones y. I 'captando hechos". Analizan la situacinpara asegtlrarse de qlle la verdad est de 811lado. Luegosaltan confiados a la "arena" del marketing, seguros desaber que tienen el mejor producto y qlle finalmente, elmejor producto vencer.

M1IChospiensan qlle el marketing es una batalla de pro-ductos. Sltponen que a la larga, el mejor producto ven-cer.

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La gente de marketing se centra en los "hechos" por-qlle cree en la realidad objetiva. Tambin les resulta fcilSllponer que la verdad est de su lado. Si piensa que nece-sita el mejor producto para ganar una batalla de market-ing, entonces le resultar fcil creer que tiene el mejor

Si la verdad es tan engaosa, por qu hay tanta discu-sin en marketing sobre los llamados "hechos"? Por quse toman tantas decisiones de marketing con base en com-paraciones objetivas? Por qu tanta gente de marketingsllpone que la verdad est tan de su lado, que su trabajoconsiste en usar la verdad COIDOun arma para corregir laspercepciones errneas que existen en la mente de los clien-tes potenciales?

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La verdad no es ni ms ni menos que la percepcin deun experto. Y qu es un experto? Es alguien que es perci-bido como tal en la mente de otra persona.

Cada uno de nosotros (fabricante, distribuidor, comer-ciante, cliente potencial o cliente) ve el mundo con un parde ojos. Si existe la verdad objetiva all fuera, c6mo po-dramos saberlo? Qtlin la medira? Qllin nos lo dira?Slo podra ser otra persona mirando el mismo escenarioa travs de un par de ojos diferentes.

Solamente estudiando cmo estn formadas las percep-ciones en la meare y enfocando sus programas de market-ing sobre estas percepciones, podr superar sus instintos,bsicamente incorrectos, sobre esta materia.

Y lgico de promocionar un producto, resulta invariable-mente equivocado.

LA LEY DE LA PERCEPCIN

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Lo que alguna gente de marketing ve como las leyes na-rurales del marketing se basa en la quebradiza premisa deqlle el producto es el "hroe' de los prograIDas de market-ing y de q\le usted, ganar o perder con base en los mri-tos del producto. Lo q\le explica por qu, el modo natural

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La mayora de los errores de marketing se deriva del S11-puesto de q\le se libra una batalla de productos enraizadaen la realidad. Todas las leyes de este libro se derivan delpunto de vista exactamente opuesto.

esas percepciones.

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No es fcil ver que esto es as. Para enfrentarse a la ate-rradora realidad de estar solo en el universo, la gente seproyecta al mundo exterior. "Vive" en el mundo de loslibros, las pelculas, la televisin, los peridicos, las revis-tas. "Pertenece" a clubes, organizaciones, instituciones.Estas representaciones exteriores del mundo parecen msreales qlle la realidad interior de sus mentes.

Las personas se aferran firmemente a la idea de q\le larealidad es el mundo exterior a la mente y que 10 indivi-dual es una pequea partcula en una nave espacial global.En realidad es al revs. La nica "realidad" de la que pue-den estar segtlros es la de sus propias percepciones. Si exis-te el universo, existe dentro de su mente y en las mentesde otros. Esa es la realidad qllC deben afrontar los progra-mas de marketing.

, Puede q\le haya ocanos, ros, ciudades, pueblos, rbo-les y casas por ah afuera, pero simplemente no tenemosningn rnodo de saberlo, excepto a travs de nuestras pro-pias percepciones. El marketing es una manipulacin de

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKE'rING

esas percepciones.

Algunos ejecutivos de empresas de refrescos creen queel marketing es una batalla de sabores. Bueno, "NewCoke" es la nmero 1 en sabor. (Coca-Cola llev6 a cabo200 000 pruebas de sabor que "demostraron' q\le New

mos, pero las.percepciones en las mentes de los consumi-dores son distintas.

Si le dice a S\IS amigos de N lleva York que ha compradoun Honda posibleihente le pregunten: "Qll tipo de co-che has comprado? Un Civic?, lln Accord?, un Prelu-de?". Si le dice a S\IS amigos de Tokio qlle ha compradoun Honda, posiblemente le pregunten: " Qu tipo demoto has comprador ". EnJap6n, Honda se introdujo enlas mentes de los consumidores como fabricante de moto-cicletas y, desde luego, la mayora de la gente no quierecOlnprar un coche a un fabricante de motocicletas.

Qu tal una situaci6n opuesta? Tendra xito Harley-Davidson, si lanzase un automvil Harley-Davidson? Po-siblemente opine usted qlle depende del automvil. Cali-dad, diseo, potencia y precio. Puede que inclusive pienseqlle el prestigio de la calidad Harley- Davidson le ayuda-ra. Nosotros pensrunos q\le no. Su percepci6n como fabri-cante de motos perjudicara a un automvil Harley-Davidson; 110 importa lo bueno que fuera el producto(Captulo 12: La ley de la extensi6n de lnea.)

Por qu es nmero 1 la Sopa Campbell en EstadosUnidos y es del montn en el Reino Unido? Por qu esHeinz la nmero 1en el Reino U nido y un fracaso en Esta-dos Unidos? El marketing es una batalla de percepciones,no de productos. El marketing es el proceso de tratar con

. LA LEY DE LA PERCEPCIN

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producto. Todo 10 que se precisa es una mnima modifica-cin de sus propias percepciones.

Cambiar la mente de los consumidores es otro tema.Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muydifciles de cambiar, Por poca experiencia que tenga enuna categora de productos, un consumidor siempre SllpO-ne que est en lo cierto. Una percepcin instalada en lamente, normalmente se interpreta como una verdad uni-versal. La gente raramente se equivoca, si es que lo hacealguna vez. Al menos en sus mentes.

Es ms fcil ver el poder de la percepcin sobre el pro-dueto cuando los productos estn a cierta distancia. Porejemplo, los tres coches japoneses ms vendidos en los Es-tados Unidos son Honda, Toyota y Nissan. La mayora dela gente de marketing piensa que la batalla entre las tresmarcas se basa en la calidad, diseo, potencia y precio. Noes cierto. Lo que la gente piensa sobre un Honda, Toyotao Nissan es 10que determina qu marca ganar. El market-ing es una batalla de percepciones.

Los fabricantes japoneses, venden los mismos coches enEstados Unidos que en J ap6n. Si el marketing fuera unabatalla de productos, el orden de ventas sera el mismo enambos pases. Despus de todo, la calidad, el diseo, la po-tencia y, ms o menos, el precio son los mismos en J ap6nqlle en Estados Unidos. Sin embargo, en Jap6n Hondaest lejos del lder. All, Honda OC1.1pael tercer puesto, de-trs de Toyota y Nissan. Toyota vende cuatro veces mscoches qlle Honda.

Entonces, Clll es la diferencia entre Honda enJap6ny Honda en Estados Unidos? Los productos son los mis-

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

El marketing 110 es tina batalla de productos. Es una ba-talla de percepciones.

Lo cree? Probablemente no. Es cierto? Es impor-tante?

Recientemente, Audi ha anunciado sus coches cOlnpa-rndolos COll coches similares de Mercedes y BMW. Se-gn dichos anuncios, los expertos alemanes en automvi-les valoraban los Audi por encima de los BMW yMercedes.

te, porq\le todo el mundo sabe que los automviles ameri-canos estn mal hechos.

En Estados Unidos todo el mundo sabe q\le los Audi tie-nen un problema. El 23 de noviembre de 1986 la CBS re-trasmiti dentro !lel programa' '60 Minutes" , un reporta-je titulado "Fuera de control". Llarnaba la atencin sobreuna serie de quejas respecto de "la aceleracin involunta-ria" de los Audi. Las ventas de Audi en Estados Uidos ca-yeron espectacularmente; de 60 000 unidades en 1986 a12 000 en 1991. Pero, algtm a vez ha tenido personalmen-te algn problema con la "aceleracin involuntaria'mientras probaba un Audi? No es probable. Ninguno delos expertos que han probado el coche ha confirmado lajustificacin de la queja. Sin embargo la percepcin per-siste.

LA LEY DE LA PERCEPCIN

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Siha tenido una mala experiencia con un coche japons,simplemente ha tenido mala suerte porq\le todo el mundosabe q\le los japoneses fabrican automviles de alta cali-dad. Por el contrario, si ha tenido una buena experienciacon un automvil americano, simplemente ha tenido suer-

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Todo el mundo sabe que los japoneses fabrican cochesde mejor calidad que los norteamericanos. As que la gentetoma decisiones de COlnpra basadas en el hecho de quetodo el mundo sabe que los japoneses hacen automvilesde mejor calidad. Cuando le pregunta a un vendedor si hatenido alguna experiencia personal con un producto, casisiempre contesta que no, Y la mayora de las veces, Stl pro-pia experiencia es distorsionada para coincidir COllS\IS per-

cepciones.

.Usted cree lo qlle quiere creer. Usted saborea lo qtlequiere saborear. El marketing de refrescos es tina batallade percepciones, no una batalla de sabores.

1.0 que hace todava ms difcil la batalla, es qtle fre-cuentemente, los consumidores toman decisiones basadasen percepciones de segunda mano. En lugar de utilizar S\15propias percepciones, basan la decisin de compra en lapercepcin de la realidad de otra persona. Este es el princi-po de "todo el mundo sabe".

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Coke sabe mejor que Pepsi-Cola y Pe psi sabe mejor quela frmula original qlle ahora se llama Coca-Cola Classic).Pero quin est ganando la batalla de marketing? La be-bida que las investigaciones han probado que sabe mejor,New Coke, est en tercer lugar. La que sabe peor, Coca-Cola Classic, est en el primer puesto.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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El concepto ms poderoso enmarketing es apropiarse de una

palabra en la mente de los prospectos. .:.; 'l.. ,!

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5La ley de la

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El lder posee la palabra qlle define a la categora. Porejemplo "IBM" es propietario de la palabra computadora;esta es otra forma de decir qlIe la marca se convierte en-elnombre genrico de la categora. "Necesitamos unaIBM". Hay alguna duda de que se est solicitando unacomputadora?

En cierta manera, la ley del liderazgo -es mejor ser elprimero qlle ser el mejor- permite a la primera marca oempresa apropiarse de una palabra en la mente de losprospectos. Pero, la palabra qlle se apropia el lder es tansencilla, qu es invisible.

Federal Express consigui introducir el concepto ouer-night (de la noche a la maana) en la mente de S\lS clientesporqlle sacrific S11 lnea de productos y se concentr ni-camente en la entrega de paquetes de un da para otro.

Esta es la ley de la concentracin. Usted marca "confuego' la mente al centrar todo en una sola palabra o con-cepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.

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Una compaa puede llegar a tener un xito increble sipuede encontrar una-manerade-apropiarse de una palabraen-la mente del 'prospecto. No una palabra complicada, Nitampoco una inventada. Las palabras sencillas son las me-jores; palabras sacadas directamente del diccionario.

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Durante varios aos Lotus ha posedo la palabra hoja declculo (spreadsheety. Lotus ha sido sinnimo de 1-2-3 y hojade clculo. Pero el mundo de las hojas de clculo se est vol-viendo competitivo, y el potencial de crecimiento es limi-tado. Al igual que otras compaas, Lotus quiere crecer.

Aunque hayamos grabado esas palabras en la mente,nada dura paTa siempre. Llega un momento en qlle laselnpresas deben cambiar palabras. No es una tarea fcil.La historia reciente de Lotus Development Corp. demues-tra la naturaleza del problema.

Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden-serrelativas-a 1111 beneficio (prevencin de caries), relasivasaun.servicio.I entrega a domicilio), relativas al pblico obje-~j.v9,(gente joven) o .relativas a las ventas (marca prefe-rida).

Crest ... cariesMercedes ... ingenieraBMW conduccinVolvo seguridad .Domino' s entrega a dornicilioPepsi-Cola juventudNordstrom servicio

Sea corno resultado de uri prograrna deliberado o no, lagran mayora de las compaas (o marcas) con xito sonaquellas' 'propietarias de llna palabra" en la mente de losclientes. He aqu algunos ejemplos:

nutritivos, buena relacin precio/calidad, y cosas as. Uncoche' 'seguro" implica mejor diseo e ingeniera.

LA LEY DE LA CONCENTRACIN

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Si usted no es 1.1nlder, su "palabra" debe tener unaconcentracin lnayor. Aunque ms importante todava esque, su palabra debe estar' 'disponible" dentro de la cate-gora. Nadie ms puede tener derecho a.ella.

No hay q1.1eser un genio lingstico para encontrar unganador. Prego se enfrent a Rag en el mercado de salsapara espagueti y captur una cuota del 25 % con una idea tornada de Heinz. La palabra de Prego es m.S' espesa.

Las palabras ms eficaces son las simples y las orienta-das al beneficio. No importa la complejidad del producto,ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades delmercado, es siempre rnejor concentrarse en una palabra, .o beneficio, en lgar de en dos, tres o cuatro.

Adems existe el "efecto halo". Si 811 producto est aso-ciado con un atributo, el prospecto le adjudicar probable-mente tambin algunos beneficios ms, Una salsa paraespagueti "rns espesa" implica calidad, ingredientes

Un lder astuto dar un paso ms para afianzar su posi-cin. Heinz es el dueo de la palabra ketchup, Pero Heinzlleg a aislar el atributo ms importante del ketchup.Sloioest ketchup in the West es la forma en que Heinz hace va-ler Sl.lS derechos en referencia al atributo de "espeso". Elposeer la palabra slotu ayuda a Heinz a mantener tinacuota de rnereado del 50% .; .!

Tambin puede comprobar la validez de su aspiracina ser el lder a travs de una prueba de asociacin de pala-bras. Si las palabras son compuiadora.fotocopiadora, chocolatey refrescos de cola, las cuatro marcas ms relacionadas son1BM, Xerox, Hershey y Coca-Cola.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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do "visin cosporativa' '), pero olvidan ser los primeros enapropiarse de la palabra.

Le-que-no f'llnci()war'ell"marketing;estaaandon'rel"!la:pa-labra propia en busca de.la-palabraque 'pertenece a otros.Este fue el caso de Atari que posea las palabras video game.Sin embargo el negocio se convirti en una moda pasajera,as qlle en 1982 cambiaron de rumbo. Quisieron qlle Atarisignificara computadora. Lo dej claro James Morgan (ge-rente general de Atari): "La fuerza de Atari como nombretiende a ser adems SIl debilidad. Es sinnimo de videojue-gos. Atari debe redefinir su imagen y ampliar su definicindel negocio hacia los productos electrnicos de consumo' ,

Lamentablemente para la estrategia del seor Morganla palabra que persegua perteneca ya a una hueste de em-presas, incluyendo Apple e IBM. La diversificacin deAtari fue un desastre. Pero la verdadera irona es que otraempresa llegada en 1986 tom posesin del concepto queAtari haba abandonado, La empresa era Nintendo, qlle po-see el 75% de unmercado de miles de millones de dlares.Quin sabe dnde est Atari actualmente?

La esencia del marketing est el} la concentracin ql-lelog-re. Usted-tiene-msfueraacuando reduce la amplitudd~'S11SnperaconesrNo puede representar algo si lo persi-gtle todo,

Algunas eIllprcsas aceptan la necesidad de la concentra-cin pero tratan de llevar a cabo esta estrategia de maneraque resulta contraproducente. "Nos COl1ccl1trarCI110Sel}el. extremo del mercado preocupado por la calidad. No que-remos ir al extremo donde el nfasis est en elprecio. " Elproblema es qllC los clientes 110le creern, salvo qlle limite

La respuesta convencional es expandirse en todas las di-recciones, COInohan hecho IBM y Microsoft. De hecho,LOt\IS s llev a cabo una extensin de lnea convencionalcon la cornpra de Ami Pro, software de procesamiento depalabras, y la introduccin de varios productos nuevos desoftware. Luego Lotus se reagrup para concentrarse enun nuevo concepto llamado software para trabajo en gru-pos (groupware), productos de software para computadoraspersonales conectadas en red.

Lotus fue la primera elnpresa de software que desarrollcon xito un producto para redes de computadoras perso-nales. Si todo sale bien, la elnpresa poseer finalmente tinasegunda palabra en la mente de S\IS clientes.

A diferencia de Microsoft, ahora LOt\lStiene un enfoquecorporativo. No ocurrir de la noche a la maana peroLotus podra desarrollar una posicin fuerte a largo plazoen el campo del software. Lo que ooernight (de la noche "-la maana) hizo por Federal Express y Seguridad por Vol-vo, grouptoare lo podra hacer por Lotus DevelopmentCorp.

Usted no puede tornar la palabra de otro. Lo que hacefactible la estrategia de LOt\ISes el hecho de q\le la palabragrouptoare no pertenece a ninguna otra empresa. Adems,hay una gran tendencia hacia redes de computadoras,Ms de la mitad de las computadoras de empresa estn co-nectadas a una red. Hasta hay una nueva revista llamadaNettuork Computing. Muchas empresas ven la ventaja de te-ner una simple palabra o concepto (con frecuencia llama-

Cmo puede ir Lotus ms all de S\1 negocio de productonico?

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING LA LEY DE LA CONCENTRACIN

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41

Las fuerzas antidroga (que al fin y al cabo son profesio-nales), deberan seguir el ejemplo de los aficionados q1le

Corno resultado, las cosas se pusieron difciles paraBMW. Afortunadamente, han introducido recientementeun nuevo BMW, ms pequeo, y de 11\leVOestn haciendonfasis en la "condllcein". La elllpresa ha recuperado suenfoque.

La ley de la concentraccin se aplica a todo lo que vendao hasta lo que 110 quiera que se venda. Como la droga, porejemplo. La cruzada antidroga ell televisin y en las revis-tas sufre de una falta de concentracin. No existe tina pala-bra que quede grabada el) las mentes de los que utilizandrogas para desalentarlos. La campa a antidroga est fue-ra (le rbita.

quieren registrar como marca todo lo qlle se publique. Eltruco est en hacer qlle otros usen su palabra. (Para ser l-der debe tener seguidores.) Para Lotus sera til que otrasempresas entraran en el negocio del groupuiare. Dara ma-yor importancia a la categora y la gente quedara ms im-presionada con el liderazgo de Lotus.

Cuando tenga su palabra, debe hacer todo lo posiblepara protegerla en elmercado. BMW es un buen ejernplo.Durante aos fueron las autnticas mquinas para disfru-tar la "conduccin' (dn'ving machines. Entonces BMW de-cidi ampliar su lnea de productos y hacer la competenciaa Mercedes Benz, con su serie 700. El problema es si con-'viene urrir en una misma mquina el exceso de comodidadde S11 sala y ser lo mximo en conduccin. Adems de nodejarle sentir la carretera, destrozara todos los postes enlos anuncios.

LA LEY DE LA CONCENTRACIN

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Cuando decida la palabra sobre la que desea concen-trarse, preprese para defenderse de los abogados. Ellos

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Dos empresas no pueden poseerla misma palabra en la DIente

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6La ley de laexclusividad

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luchan en la cuestin del aborto. Ambos bandos del abortose han concentrado en palabras sencillas y potentes: Prooi-da y Proelecci6n.

Las fuerzas antidroga deberan hacer lo mismo. Con-centrarse en una sola palabra poderosa. La campaa debe-ra conseguir qlle la droga fuera lo que es hoy el tabaco,inaceptable socialmente. Una palabra que lo pod ra conse-guir es perdedor. Como el consumo de drogas causa todotipo de prdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad,vida), una campaa qlle anunciara "La droga es para per-dedores" podra tener un gran impacto; especialmentepara el que s610quiere divertirse, y a quien le preocupa elstatus social.'

La ley de la concentracin, una ley del marketing podraayudar a resolver uno de los mayores problemas de la so-ciedad .

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de unapalabra o posicin en la mente de los clientes; es intil in-tentar apropiarse de la IDiSIDapalabra.

Como hemos mencionado antes, Valva posee seguridad.Muchos otros fabricantes de automviles incluyendo Mer-cedes Benz y General Motors han intentado desarrollarcampaas de marketing basadas en la seguridad. Sin em-bargo, excepto Volvo, nadie ha tenido xito en penetrar enla mente de los clientes CaD un mensaje de seguridad,

La historia de Atari demuestra lo intil qlle es intentarinstalarse en la posicin de "COIDplltadoras del hogar"contra competidores bien atrincherados. Una variante lla-mada computadora de juego podra haber tenido xito, por-que aprovechara la percepcin de Atari como el creadorde los juegos para computadora. Pero as estn las cosas.La posicin de computadoras del hogar (home computer)perteneca a Apple, a Commodore y a otros.

A pesar de desastres corno stos, muchas empresas con-tinan violando la ley de la exclusividad, Usted no puedecambiar la mente tina vez que se ha estructurado. De he-cho, lo qlle hace a menudo es reforzar la posicin de sucompetidor al hacer su concepto rns importante.

Federal Express abandon el overnight (de la noche a lamaana) y est intentando quitarle el worldwide (mundial)a DHL. Antes los sobres de Federal Express ostentaban el

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47

Lo qlle en muchos casos confunde a la gente de market-ing, y la lleva a seguir ese camino lleno de percal1ces, esese maravilloso lema llamado investigacin. Se contrata aun ejrcito de investigadores, se dirigen grllpOS de C0l1Cel1-tracin, se tabulan cuestionarios y lo qlle regresa es Ul1 in-forme de tres kilos C011 una ansiada lista de los atributosque los usuarios quieren de un producto o servicio. As quesi eso es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos darle.

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Otra campaa masiva de marketing contra la palabraqlle posee otro se est llevando a cabo en el mundo de los"conejitos". Para ser ms especfico, el conejito rosa deEnergizer pretende quitarle el concepto de "larga dura-cin" a Duracell. Por ms conejitos que Eveready pongaen la refriega, Duracell ser capaz de mantener la palabraduradero. Duracell penetr en la mente primero y se apro-pi del concepto. Hasta parte del nombre, Dura, lo comu-

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Lo que 11l111cale dicen los investigadores es qlle la ideapertenece ya a otra compaa. Prefieren incentivar a losclientes a organizar programas masivos de marketing. Lateora es qlle si gasta el dinero suficiente, puede poseer laidea. Cieno? Falso.

Hace algunos aos Burger King comenz a descenderpor esta resbaladiza pendiente y nunca se ha recuperado.Un estudio de mercado mostraba que el atributo ms po-pular de comida rpida era "rpido" (no muy sorpren-dente por otro lado). y Burger King hizo lo qlle la mayorade la vigorosa gente de marketing hace. Volverse a suagencia de publicidad y decir: "Si el Inlindo quiere rapi-dez, nuestra publicidad debe decirles que somos rpidos" .

Lo que pasaron por alto en la investigacin fue qlleMcDonald' s ya era percibida como la cadena ms rpidadel pas. La palabra rpido perteneca a McDonald's. Im-perturbable Burger King lanz su campaa con la frase"Best food for fast times' (la mejor comida para tiemposrpidos). El programa se convirti rpidamente en 11nde-sastre casi tan completo corno aquel de' 'Herb". Despidie-ron a la agencia de publicidad, despidieron a la adminis-tracin, vendieron la compaa y conservaron el declive.

Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de laexclusividad,

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Clll es el-mayor problerna q\le tiene la gente con laspilas? Fenecen en el momento ms oportuno. Por consi-guiente, Clll es el atributo nrnero 1de las pilas? Mayorduracin, por supuesto! Si mayor duracin es lo que quie-re la gente, eso es lo que debernos promocionar. Cierto?Falso.

Letter ooemight (Carta de la noche a la maana). Hoy ver"Fed Ex Leuer' en Stl lugar. Sus anuncios ya no dicen:, 'Cuando es absolutamente imprescindible que est de la,noche a Iamaana". Ultimamente la palabra que apareceen los anuncios de Federal Express es uiorldunde (mundial).

Esto suscita la pregunta crucial: P\lede Federal Ex-press poseer algn da la palabra worldwide? Probablemen-te no. La palabra uiorldunde ya pertenece a otro: "DHLworldwide Express". Su concepto: Ms rpido a ms si-tios en el mundo. Para tener xito, Federal Express debeencontrar 'In a forma de concentracin frente a DHL. Nolo puede hacer intentando poseer la misma palabra en lamente de los clientes.

LA LEY DE l.A EXCLUSIVIDADLAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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NATIONALAVISHERTZ

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Qu estrategia vaya a utilizar,depende del escaln que ocupe

en la escalera

7La ley

.de la escalera

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Tomemos a Avis como ejemplo, Durante aos anuncila alta calidad de S\1 servicio de alquiler. "Lo ms selectoen alquiler de coches" , fue una de sus campaas. El lectormiraba el anuncio y pensaba: "Cmo pueden tener elmejor servicio de alquiler de coches si no ocupan el escalnsuperior de mi escalera?".

Entonces Avis hizo algo qlle debe hacer si quiere pro-gresar en la mente del prospecto. Admitieron S\1 posicinen la escalera "Avis es slo el nmero 2 en alquiler de co-

Para cada categora, en la mente hay una escalera de'productos En cada escaln hay una marca. Si se torna lacategora de alquiler de coches; Hertz se introdujo "el pri-mero" en la mente y termin en el escaln ms alto. Avislleg segundo y National tercero.

Su estrategia de marketing debe depender de qu tanpronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del es-caln que oellpe. Mientras ms alto mejor, naturalmente .

Todos los productos no se crean iguales, En la menteexiste una jerarqua qlle utilizan los prospectos para tomardecisiones.

Aunque el primer objetivo del Inarketin g debe ser introdu-cirse el primero en la mente, la batalla no est perdida sino lo consigue. Hay estrategias para los nmero 2 y n-mero 3.

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Los productos que se cOlnpratl espordicamente e im-plican experiencias poco agradables, normalmente tienen

La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus esca-leras para decidir qu informacin aceptan y qu informa-

Los productos qlle significan mucho en el lucimientopersonal (automviles, relojes, cmaras de video) S011 tam-bin de alto inters, con lU11CllOSescalones, aunque secompren espordicamente.

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Q\l pasa con la escalera de S\1producto en la mente delprospecto? Cllntos escalones tiene? Depende de si S\1producto es de alto o bajo inters, Los productos g\le seutilizan a diario (cigarrillos, refrescos, cerveza, pasta dedientes, leche) tienden a ser de alto inters con muehoses-calones. Los productos que se compran espordicamente(muebles, electrodomsticos, maletas) suelen tener pocosescalones. . ,

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Ridculo. (Pero no necesariamente falso.)

Mucha gente de marketing ha interpretado mal la histo-ria de Avis. Supone qlle la empresa tuvo xito porque seesforzaron ms (es decir, tenan un mejor servicio). No eraas en absoluto. Avis tuvo xito porque supo relacionarsecon la posicin de Hertz en la mente. (Si esforzarse msfuera el secreto del xito, un poltico constante corno Ha-roId Stassen hubiera logrado ser presidente de EstadosUnidos varias veces).

Mucha gente de marketing comete el mismo error glleAvis. En la actualidad, la Universidad de Adelphi en Gar-den City, Long Island, se est comparando (favorable-mente) con Harvard. Espere 1111momento, dice el aspiran-te a universitario, Adelphi 110 est en mi escalera deuniversidades. COTIIOera de esperar, Adelphi 110 tiene de-masiado xito en su intento de atraer a los mejores estu-diantes.

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No, no lo van a ser, dijo el prospecto. No oCllpan elescaln ms alto de mi escalera. Y para reafirmarlo, mu-chos cogieron el telfono y llamaron a Hertz. La campaafue 11ndesastre.

Cuando Chrysler compar S\lS automviles con Honda,muy pocos conductores cambiaron sus Preludes y Accordspor Plymouths o Dodges. El titular de trn anuncio deChrysler deca: "Comparar un Dodge usado con un Hon-da Accord nuevo pareca un poco ridculo. Hasta que vimoslos resultados" . Segn el anuncio, 'se les pidi a 100 perso-nas qlle compararan l111Dodge Spirit con un recorrido de100 000 km, C011un Honda Accord nuevo. La mayora(58 de 100) escogi el Dodge usado.

Durante 13 aos seguidos, Avis haba perdido dinero.Entonces, cuando admiti ser el nmero 2, empez a ga-nar dinero, mucho dinero. M uy poco despus la compaase vendi a ITT, que no tard en lanzar el lema publicita-rio: "Avis va a ser el nmero 1".

cin rechazan. "En general, una mente slo acepta la infor-macin nueva que encaja con la escalera de productos dela categora correspondiente. Cualquier otra cosa se ig-nora.

ches. Entonces por qu podra querer ir con nosotros?Porque nosotros nos esforzarnos ms' .

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING LA LEY DE LA ESCALERA

52

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55

Tal como el t es al caf, 7-Up se convirti en la bebidaalternativa a la cola. Y las ventas de 7-Up crecieron hasta

El escaln ms alto en la escalera de los refrescos de Ji-ma/limn estaba ocupadoporZ-Up (Sprite estaba en el se-gundo peldao). En el mundo de los refrescos, sin embar-go, la escalera de las colas es mucho ms grande que la delos de lima/limn. (Casi las dos terceras partes de los re-frescos consumidos en Estados Unidos son (le cola.) Asq1le 7-UP se subi a 1a escal era de las colas con una carnpa-a de publicidad llamada: "La sin cola".

. ,~EIl el mundo del marketing se habla con frecuencia de

las" tres rnarcas lderes" en una categora como si fuerauna batalla entre iguales. eas nunca lo es. El lder dominainevitablemente a la marca nmero 2 y la marca nmero2 inevitablemente asfixia a la nmero 3. En comida parabebs son Gerbcr, Beech Nut y Heinz. En cerveza Bud-weis:l", MiJler y Coors, EIl servicio telefnico a larga dis-tancia AT&T, MCI y Splillt.. .

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Clll es el nmero mximo de escalones en una escale-ra? Parece ser que en la rnente de los prospectos existe laregla del siete. Pdale a alguien q1le nombre todas las mar-cas que rec1Ierde en una categora determinada. Raras ve-ces alguien nombrar ms de siete. Yeso para categorasde gran intereso

Segn el psiclogo de Hrvard, doctor George A. Mi-11er, la mente humana promedio no puede funcionar conms de siete elementos a la vez. Esta es la razn por la q11esiete es un nmero muy comn para listas que se han derecordar. Los telfonos tienen siete dgitos, las siete Mara-villas del Mundo, Blanca Nieves y los Siete Enanitos, lasSiete seales de peligro del cncer.

Algunas veces S11 propia escalera, o categora, resultademasiado pequea. Puede ser preferible ser un pez pe-queo en un estanque grande que ser 11nlgran pez en unestanque pequeo. En otras palabras, en algunas ocasio-nes es preferible ser tercero en una escalera grande queprimero en una escalera pequea,

pocos escalones. Bateras de coche, neumticos y segtlrosde vida son tres ejemplos.

El producto definitivo, que implica la mnima satisfac-cin y que slo se compra una vez en la vida no tiene esca-lones. Ha odo hablar de atades Batesville? Probable-mente no, aunque la marca controla 50% del mercado.

~~y. una relacin entre participacin en elmercado y suposicin en la escalera mentaldel prospecto. Usted tiendea tener el doble de participacin en el mercado de la marcaque est debajo de usted y la mitad de la participacin dela marca que est en el escaln superior.

Por ejemplo, Acura fue el-primer coche japons de Il~O.Lexus fue el segundo. Infiniti el tercero. El ao pasado,Acura vendi 143 708 automviles en Estados Unidos ,LeX\lS 71 206 e Infiniti 34 890. La relacin entre las tresmarcas, es casi exactamente de 4-2-1. (La batalla Acura-Lexus-Infiniti est en sus primeras etapas, en las q1le losc~ch~s son nuevos y hay mucho inters de la prensa y elpllbl~co. A la larga, cuando los productos ya 110 son inci-tantes, ocurre otro fenmeno. Vase el prximo captuloLa ley de la dualidad.) . -

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LA LEY DE LA ESCALERALAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETlNG

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A la larga. cada mercado se convierteen una carrera de dos participantes

8La ley

de la dualidad

Desgraciadamente en los ltimos aos, 7-Up perdi sutercer puesto violando una de las leyes q\le se va a ver msadelante (Captulo 12: La ley de la extensin de lnea.)

. La escalera es una analoga simple, pero eficaz, quepuede ayudar a enfrentarse a los aspectos ms crticos demarketing. Antes de iniciar algn progrruna de marketinghgase las siguientes preguntas: Dnde estamos en la es-calera mental del prospecto? En el escaln ms alto? Enel segundo escaln? O tal vez ni siquiera estarnos en la es-calera?

Luego, asegrese de qlle su programa acepta de rnodorealista 511 posicin en la escalera. Ms sobre C61DO haceresto, en los prximos captulos.

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convertirlo en el tercer refresco ms vendido en EstadosUnidos.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Al principio, una categora nueva es una escalera de mu-chos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en1m asunto de slo dos escalones.

En pilas son Eveready y Duracell. En pelculas fotogr-ficas, Kodak y Fuji. En alquiler de coches, Hertz y Avis.En enjuague bucal, Listerine y Scope. En hamburguesas,McDonald' s y Burger King. En zapatillas de deporte,Nike y Reebok. En pasta de dientes, Crest y Colgate.

Cuando se mira el marketing a largo plazo, se compnle-ba que la batalla suele terminar en-una lucha titnica entredes -grandes -jugadores; -normalmente Ia vieja IDMa decenfianza y -el-aspirame.

En 1969, haba tres grandes marcas de cierto producto.El lder tena alrededor del 60% del mercado, la marca n-mero 2 el 25% y la nmero 3 el 6%. El resto del mercadoinclua tanto marcas privadas como marcas menores, 'Laley de la dualidad sugiere que estas participaciones en elmercado son inestables. Adems la ley predice que ellfderperder participacin en el mercado y que el nmero 21aganar.

22 aos ms tarde, la participacin. en el mercado delli-der baj al 45%. La marca nmero 2 tiene el 40% y la n-mero 3 el 3%. Los productos son Coca-Cola, Pepsi-Colay Royal Crown Cola, respectivamente; pero el principiose aplica a cualquier tipo de marca.

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A la nica que mataron fue a Royal Crown. En un mer-cado maduro, el tercer lugar es una posicin difcil.

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Estos resultados estn predeterminados? Claro que no.Hay otras leyes de marketing qllC pueden afectar tambina los resultados. Adems sus progralnas de marketing pue-den tener una influencia importante en S\IS ventas, SllpO-niendo q1le estn en armona COIllas leyes del Marketing.Cuando se es 1111 dbil nmero 3 corno Royal Crown, nose avanza mucho atacando alos dos lderes. Lo qlle podrahaber hecho es labrarse un nicho rentable para ella misma(Captulo 5: La ley de la concentracin).

Consideremos la industria nacional del automvil enEstados Unidos. A pesar de las heroicas medidas tornadas

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Veamos el sector de las aerolneas. American Airlinescon 20% del mercado se adelant a sus competidores yprobablemente termine COInola Coca-Cola por los cielos.La batalla interesante est entre Delta y United, cada tinacon el 18%. Una de ellas despegar como Pepsi y la otracaer corno Royal Crown. A la larga, el marketing es unacarrera de dos lneas areas.

A largo plazo sin embargo, Sprint tiene serias dificulta-eles. Mire 10 q1le le ocurri a Royal Crown Cola. En 1969Royal Crown Cola revitaliz S11 sistema de franquicias,350 embotelladoras y emple al expresidente de Rival PetFoods, un veterano de Coca-Cola y Pepsi. La compaamantuvo a Wells, Rich, Greene, una poderosa agencia depublicidad de Nueva York. "Vamos a salir a matar aCoca-Cola y Pepsi", dijo Mary Wells Lawrence, directorade la agencia, a los embotelladores de Royal Crown. "Es-pero q1lCdisculpen la palabra; pero vamos a cortarle la Y1I-gular. "

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Sin embargo, los esquemas de tiempo pueden variar. Elmercado de videojuegos se satur en dos o tres aos.El mercado telefnico de larga distancia puede tardar doso tres dcadas en hacerlo.

Sprint probablemente se sienta muy cmodo en el tercerpeldao. Un 10% no parece mucho, pero se traduce en6000 millones de dlares de ventas anuales, Y el mercadoha estado creciendo rpidamente.

Consideremos ahora los videojuegos. A finales de los80 el mercado estaba dominado por Nintendo con un75% de participacin. Sega y NEC eran dos del montn.Hoy Nintendo y Sega estn a la par y NEC se ha quedadomuy atrs. Aja larga, el marketing ~.sl~Ilacarrera de dosJ~l~gO.S.

Aunque el futuro es incierto (Captulo 17: La ley de loimpredecible) un apostador pondra su dinero en MC!.MC! ha ganado la batalla del segundo puesto a Sprint, osea que ahora MCI debe convertirse en la alternativa dela vieja y confiable AT&T.

por Lee Iacooca, Chrysler tiene dificultades, A la larga elmarketing es 1lna carrera de dos coches.

Observe las tres compaas de telfonos de larga distan-cia: AT&T tiene el 65% del mercado, MCI el 17% ySprint el 10%. Q\lin ganar y quin perder en lagtlerra telefnica?

LA LEY DE LA DUAI.IDADLAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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LA LEY DE LA DUALIDAD

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Saber qlle a largo plazo el marketing es una carrera dedos participantes le puede ayudar a planificar Sil estrategia.a corto plazo.

Con frecuencia sucede que no hay un claro nmero 2.Lo que ocurra despus depende de lo hbiles que sean loscontendientes. Considere el mercado de las computadorasporttiles. Toshiba ocupa el primer lugar con 21% delmercado. Pero hay 5 compaas en el segundo lugar. Ze-nith, Compaq, NEC, Tandy y Sharp tienen entre el 8 yellO %. Tiene que ser di vertido observ ar a seis caballos to-mar tina curva en la qlle slo hay sitio para dos. Toshibay quin? Q\lin terminar segundo?

Lo que es particularmente trgico desde el plinto de vis-ta de la economa es el desperdicio de recursos en muchascategoras muy transparentes como las computadoras por-ttiles. Actualmente hay 130 marcas de computadorasporttiles en el mercado. La ley de la dualidad se encarga-r de que muy pocas de esas marcas se mantengan en elsigio XXI.

Vea la historia del automvil en Estados Unidos. En1904, 60 empresas ensamblaron 195 coches diferentes.Durante los siguientes 10 aos, se formaron 531 empresasy 346 perecieron. Para 1923, slo quedaban 108 fabrican-tes. Este n mero cay a 44 para 1927. Hoy Foro y GeneralMotors dorninan la industria nacional, con el futuro deChrysler bastante incierto.

La gente de marketing que triunfa se concentra en losdos primeros peldaos. Jack Welch, el legendario presi-dente y Consejero Delegado de General Electric dijo re-cientemente: "Slo las empresas q\le son el nmero 1 o el

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

nmero 2 en.S\IS mercados pueden vencer en un mundocada da ms competitivo. Aquellas que no pudieron, fue-ron reorganizadas, cerradas o vendidas". Esta forma depensar es la q\le ha hecho de compaas como Procter &Gamble lo poderosas que son hoy. En 32 de las 44 catego-ras de productos que comercializa en Estados Unidos,P&G controla las marcas nmero 1 o nmero 2.

Al principio, en un mercado en desarrollo las posicionesnmero 3 o nmero 4 parecen atractivas. Las ventas au-mentan. Nuevos clientes, relativamente poco sofisticados,entran en el mercado. Estos clientes no saben siempre qumarcas son las lderes, as que escogen las que les pareceninteresantes o atractivas. Muy a menudo stas resultan serlas que ocupan los puestos nmero 3 o nmero 4.

Con el tiempo sin embargo, estos.clientes se educan.Quieren la marca lder, basados en la ingenua suposicinque la marca lder tiene que ser mejor.

Repetimos: El cliente cree que el marketing es una bata-lla de productos. Esta forma de pensar es la que mantienea las dos marcas en la cima: "Deben ser los mejores, sonlos lderes" .

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Si opta por el segundo puesto,su estrategia est determinada

por el lder

9La ley

de lo opuesto

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Cuando observa a los clientes de una categora de pro-ductos determinada, parece que hay dos tipos de personas.Los que quieren comprarle al lder y los que no quieren

Coca-Cola tiene 100 aos. Slo 7 personas han conocidola frmula que se encuentra en una caja fuerte en Atlanta.Coca-Cola es la vieja marca tradicional. Sin embargo, lI-lizando la ley de lo opuesto, Pepsi-Cola invirti el puntofuerte de Coca-Cola para convertirse en la elegida de unanueva generacin: La generacin Pepsi.

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Tiene qlle descubrir el punto fuerte del lder y luego pre-sentar al prospecto lo opuesto. (En otras palabras, no in-tente ser mejor, intente serdiferente.) En muchos casos,es el aspirante contra la vieja marca de confianza.

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Si desea asentarse firmemente en el segundo escaln dela escalera, analice la empresa que est por arriba. Dndees fuerte? Y cmo puede convertir esa fuerza en debi-lidad?

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En la fortaleza hay debilidad. Dondequiera q\le el lder seafuerte hay una oportunidad para un ambicioso nmero 2de cambiar los papeles.

Al igual que un luchador utiliza la fortaleza de Sil opo-nente contra l, una empresa debe apoyarse en la fortaleza4.~1..lder.parac.onvertirla en debilidad.

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A medida qlle un producto se va haciendo viejo, a me-nudo aCIIITIlllaconnotaciones negativas. Esto es especial-mente cierto en el campo de la medicina. Por ejemplo, laaspirina. Un producto que sali al mercado en 1899. Des-pus de miles de estudios mdicos sobre la aspirina, erainevitable q\le alguien encontrara defectos en el producto.Efectivamente, descubrieron qtle poda producir hemo-

Tambin en el terreno del enjuague bucal hay 1111ejem-plo interesante de la inutilidad ele intentar emular al lder.En 1961,Johnson &JOhllS011Lanz su enjuague bucal Mi-crin haciendo hincapi en sus virtudes "cientficas" . A lospocos meses Micrin se convirti en la marca nmero 2.

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Hoy Beck' s es la. segunda cerveza europea en ventas enEstados Unidos. (Cuando se trata de cerveza, los norte-americanos conffan ms en los paladares alemanes, queen SIlS propios paladares.) Este es lln raro ejemplo decmo dar la vuelta a la ley del liderazgo y manipular laspercepciones en la mente. (Todo esto ya es slo acadmi-co, ya qlle Lowenbrau se destila actualmente en EstadosUnidos.)

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Cuando la cerveza Beck's lleg a Estados Unidos, tenaun problelna. No poda ser la primera cerveza importada(que era Heineken) ni la primera cerveza alemana impor-tada (que era Lowenbrau). Resolvieron el problema repo-sicionando a Lowenbrau: "Ha probado la cerveza alema-na ms popular en Estados Unidos. Ahora pruebe lacerveza alernana ms popular en Alernania".

Pero con SIl enfoque antibacterial, Listerine era tambinuna marca cientfica. As que en 1965 cuando Procter &Gamble introdujo Scope, se present con una posicin"opllesta". Scope lleg para convertirse en el enjuaguebucal nmero 2. Para 1978, cuando Johnson &Johnsonretir el producto del mercado, la cuota de Micrin habadescendido al 1

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Stolichnaya P\l~O colgar la etiqueta de "falsos vodkasr\IS0S" a los vodkas americanos como Smirnoff, Samovary Wolfschxnidt simplemente haciendo hincapi en q\le vie-nen de sitios Como Hanford (Connecticut), Schenley(Pennsylvania) y Lawrenceburg (Indiana). Stolichnayaviene de Leningrado (Rusia) convirtindolo en el autnti-co vodka.

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Con toda la publicidad sobre "hemorragias estomaca-les" , rpidamente Tylenol se pudo lanzar como la altema-tiva. "Para los millones de personas q\le no deben tomaraspinnas", deca la publicidad de Tylenol. Hoy Tylenolha desplazado a la aspirina y es el producto ms vendidoen farmacias de Estados Unidos.

rragias estomacales, justo a tiempo para el lanzamiento deTylenol, en 1955.

das. Para los ingleses Stoke-on- Trent es tan feo como Po-mona.)

El marketing es a menudo tilla batalla por la legitimi-dad. La primera marca que captura el concepto puede, enmuchos casos, situar a S11S competidores cotno pretendien-tes ilegtimos.

Un buen nmero 2 no se puede permitir el lujo de sertmido, Cuando usted admite no ser el nmero 1, se vuelvevulnerable no slo ante el lder, sino tambin frente al res-to. Tornemos el triste caso de Burger King en los ltimosaos. El nmero 2 en hamburguesas ha estado pasandotiempos difciles. Ha habido 111\ICllOScambios en la direc-cin, nuevos propietarios y un desfile de agencias de publi-cidad. No hace falta hacer un anlisis histrico profundopara ver dnde se equivocaron.

Los mejores aos de Burger King fueron aquellos en losque estaba al ataque. Abrieron la ofensiva con' "Tmaloa tu gusto' (Have it your way), q\le ridiculizaba el enfoquede produccin en masa de hamburguesas de McDonald's.Luego golpearon a McDonald' s con" A la parrilla, no fri-tas" (Broiling, not frying) y "El coloso vence al big Mac"(The whopper beats the big Mac). Todos estos programas rea-finnaba.n la posicin de nmero 2, la alternativa.

Entonces, por alguna razn desconocida, Burger Kingignor la ley de lo opuesto. Se volvi6 tmida y dej de ata-car a McDonald' s. El ITIUIldoconoci a "Herb el despista-do" (Herb th nerd), "La rnejor comida para tiempos rpi-dos" (The best food for [ast times), "Lo hacemos como t lohaces' (}Ve do it the way you do il), "Tienes que romper lasreglas" (You've ,gol lo break the ruLes), etc. Incluso iniciaron

Para q\le pueda ser efectiva una campaa negativa tieneque tener \111 halo de verdad. UI10 de los ejemplos clsicoses un anuncio que.Royal Doulton China hizo sobre S\1principal competidor. El encabezarniento lo deca todo:"Royal Doulton , la porcelana de Stoke-on- Trent, Ingla-terra frente a Lenox, la porcelana ele Pomona, New Jer-sey". El al'}UI1Cioaprovechaba el hecho de que muchas per-sonas pensaban que Le110Xera una porcelana importada.Reposicionando Lenox a donde realmente perteneca, Ro-yal Doulton pudo acreditarse corno "la verdadera porcela-na inglesa". La razn: A la mayora de la gente le cuestaimaginarse artesanos elaborando porcelana fina en un si-tio con un nombre tan feo como Pornona, New Jersey.(Cuando vieron el anuncio en Inglaterra, provoc carcaja-

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKE"fING LA LEY DE LO OPUESTO

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SUPER ESTACIONES PERSONALESDE TRABAJO

TOLERANTESA LA FALLA

MINISMACROS

COMPUTADORAS

Con el tiempo, una categorase dividir para convertirseen dos o ms categoras

10La ley de ladivisin

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Esta no es la manera de seguir siendo un potente nme-ro 2. Las ventas por unidad de Burger King decayeron ynunca han vuelto al nivel de cuando estaban al ataque,

Burger King cometi el error de no tornar el caminoopuesto,

un prograrna para atraer a los nios, el pilar de la fortalezade McDonald's.

LAS 22 LEYES [NMUTABLES DEL MARKETIN(;

La ley de la divisin afecta incluso a pases (lo demues-tra el lo en Yugoslavia). EIl 1776, haba alrededor de 35

La cerveza comenz de la misma manera. Hoy tenemosimportada y nacional. Cerveza de lujo y econmica. Cer-veza light, de barril, y seca. Hasta cerveza sin alcohol ..

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Al igual que una ameba que se divide en un cultivo, la are-na del marketing puede ser vista como un mar que se ex-pande continuamente en nuevas categoras.

Una categoracomienzasiendo{mica. Las computado-ras, por ejemplo. Pero a lo largo del tiempo, la categorase desglosa en otros segmentos. Macrocornputadoras, mi-nicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoraspersonales, desplegables, agendas electr6nicas, compu-tadoras de plumilla (pen computers).

Al igual que la computadora, el automvil comenz conuna nica categora. Tres marcas (Chevrolet, Ford yPlymouth) dominaban el mercado. Luego la categora sedividi, Hoy tenernos automviles de lujo, de precio me-dio y econmicos. Grandes, medianos y pequeos. Depor-tivos, de doble traccin y vagonetas minivans.

Al comienzo de la televin ABC, CBS y NBC tenan el90% de la audiencia. Ahora tenemos cadenas, emisorasindependientes, de cable, de pago, pblica y muy prontotelevisin interactiva.

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Vea tambin la muy voceada categora de los llarnados, 'servicios financieros". En un fu turo, de acuerdo con laprensa, no tendremos bancos, compaas de segtlros,agentes de bolsa, ni bancos hipotecarios. Tendremos com-paas de servicios financieros. Todava no ha sucedido.

Prudential, Arnerican Express y varias ms han cadoen la trampa de los servicios financieros. Los clientes nocompran servicios financieros. Compran acciones o segtl-ros de vida o cuentas corrientes. Y prefieren comprar cadaservicio a 1111acompaa diferente." ,

La manera que tiene el lder para mantener su dominioes utilizar 1111d.marca distinta para cada categora qlle sur-ja, COlll0 hizo General Motors al principio con Chevrolet,Pontiac, Oldsmobile , Buick y Cadillac (y ms reciente-mente con Geo y Saturno).

Las compaas cometen 111), error cuando intentan poneruna marca famosa en una categora e intentan utilizarla enotra categora. Un ejernplo clsico es lo que le ocurri a

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, 'El mayor juego de IBM' , , dice el Times, "en la espera-da convergencia de las redes de cable y telfonos con losfabricantes de computadoras y televisin puede ser la tec-nologa que ha desarrollado para crear redes de alta veloci-dad. ' , (Vase el C aptulo 20: La ley de la nota sensaciona-lista. )

No ocurrir. Lascategdas se estn- dividiendo., nocombinando.

Observe el campo de la msica, Antes haba msica cl-sica y popular. Para estar al tanto de la popular poda ver"Your Hit Parade", qlle inclua las diez canciones msvendidas de la semana. La radio adopt la idea con el for-mato "Top 40". Hoy se est dejando de lado porq1le yahay ms de una lista.

Billboard, la Biblia del negocio de la msica tiene 11 lis-tas de xitos: msica clsica, jazz contemporneo, coun-try, pera, bailable, salsa, jazz, pop, rap, rhythm y blues,adems del rock. y 11 lderes para las 11 categoras. Re-cientemente inclua a Itzhak Pe riman, Fourplay, GarthBrooks, Luciano Pavarotti, Michael Ja.ckson, Mi MayorNecesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy , VanessaWilliam y Bruce Springsteen.

,Cada segrnento es una elltid~~ .,s~~~aQ.a y distinta.Cada segmento tiene s' propa razn de ser. Y cada seg-mento tiene S'1 propio lder, que en raras ocasiones coinci-de con el lder de la categora original. IBM es lder en ma-crocomputadoras, DEC en minicomputadoras, Sun enestaciones de trabajo, y as sucesivamente.

En lugar de comprender este concepto de divisin, mu-CllOS lderes de grandes corporaciones mantienen la inge-nua creencia de qtlC las categoras se estn combinando.Sinergia y $11 querida prima la alianza corporatiua son las pa-labras qlle se murmuran en las salas de consejo de EstadosUnidos. IBM segn el New York Times, est orientada a

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"tornar ventaja de la creciente convergencia de todas lasindustrias, incluyendo televisin, msica, editorial e in-formtica' , .

irnperios, reinos, pases y estados en el mundo. Para la Se-gunda Guerra Mundial el nmero se haba doblado. En1970, haba rns de 130 pases. Hoy, unos 190 pases sonreconocidos COInonaciones soberanas.

l.AS 22 LEYES INMUTABLES DEL MAH.l

79

Volkswagen no es una pequea marca europea comoSaab o Alfa Romeo. Volkswagen es la marca de cochesrns vendida en Europa. Los automviles q\le VW vendeen Estados Unidos son los mismos que vende en Europa.S610las mentes de los compradores son diferentes. En Es-tados Unidos Volkswagen significa pequeo y feo. Nadieen Estados Unidos quiere comprar un VW grande y her-moso. (Captulo 4: La ley de la percepci6n.)

Uno de los competidores de Volkswagen, Honda deci-di subir de categora. En lugar de utilizar el nombre Hon-da en el mecado de coches de lujo, introdujo el Acura, To-maron, incluso, la costosa medida de crear una red deconcesionarios independientes para Acura con el fin deevitar confusiones con Honda.

El AC\Ira se convirti en el primer cocche de lujo J apo-ns en Estados Unidos. Hoy Honda vende muchos msAcura que volkswagens vende Volkswagen. Ahora Hondatiene la marca lder en dos categoras.

Lo qlle impide a los lderes utilizar rnarcas distintas paranuevas categoras es el miedo a lo que le pueda pasar a susmarcas existentes. General Motors reaccion tarde a la ca-tegora de superujo que crearon Mercedes Benz y BMW .Un motivo fue el malestar q\le la nueva marca superior alCadillacpodra crear entre los concesionarios de Cadillac.

Finalrnente intentaron subir el Cadillac de categoracon el Allante de 54 000 dlares. Fracas. Por qu iba agastarse alguien esa cantidad de dinero en un supuesto"Cadillac", cuando los vecinos probablemente pensaranq\le slo se haban gastado unos 30 000 dlares? No dabaprestigio.

LA LEY DE LA DIVISIN

78

Hoy el 67% de Volkswagen ha cado a menos de 4%.

Desafortunadamente para Volkswagen, la categora decoches pequeos segua expandindose. y como la gellteno poda adquirir un econmico y durable VW, se pas6 alos Toyota, Honda y Nissan.

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Different Vollesfor diflerent folles (Volks diferentes para per-sonas diferentes) deca el anuncio que inclua 5 modelosdistintos incluyendo el Escarabajo, el Sedan 412, el Da-sher, el Thing, e incluso una vagoneta. Sobra decir que elnico que se segua vendiendo era el pequeo Escarabajo.

Bien, Volkswagen encontr una manera de resolverlo.Dejaron de vender el Escarabajo en Estados Unidos y em-pezaron a vender una nueva gruna de vehculos Volkswa-gen ms grandes, rpidos y caros. Entonces aparecieron elVanagon, el Sirocco, elJetta, el GoIfGL y el Cabriolet.Hasta montaron una fbrica en Pennsylvania paraconstruir estos vehculos tan maravillosos.

,Volkswagen tuvo tanto xito que empez6 a pensar quepodra ser como General Motors y vender coches mayo-res, ms rpidos y deportivos. As q\le barri con todos losmodelos que estaban fabricando en Alemania y los envia Estados Unidos. Pero al contrario que GM, utilizaron lamisma marca, Volkswagen para todos 8\IS modelos.

Volkswagen, la compaa que introdujo la categora delcoche pequeo en el mercado norteamericano. Su beetle(escarabajo) fue un gran ganador que se logr llevarel 67% del mercado de coches importados en EstadosUnidos.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Los efectos del marketingson a largo plazo

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

11La ley de laperspectiva

Una estrategia mejor para General Motors quizs hu-biera sido utilizar una nueva marca en el mercado de Mer-cedes. (Podran haber resucitado el clsico LaSalle.)

Los tiempos tambin son irnportantes. Puede ser dema-siado pronto para una nueva categora. En los aos 50, elNash Rambler fue el primer automvil pequeo en Esta-dos Unidos. Sin embargo, American Motors no tuvo elvalor o el dinero, para aguantar el tiempo suficiente paraque la categora se desarrollase.

Es preferible llegar temprano que tarde. No puede in-troducirse en la mente primero, a menos que est dispues- .to a esperar algn tiempo a qlle las cosas evolucionen,

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Aparte del hecho de que puede comprar algo por rne-nos, qll le sugiere una rebaja al cliente potencial? Q1.1eS\IS precios' 'normales' son demasiado altos..Cuando ter-minan unas rebajas, los clientes tienden a evitar la tiendacon fama de "rebajas".

El alcohol es un estimulante o un depresivo?

Si visita cualquier bar lln viernes por la noche, despusdel trabajo, jurara que el alcohol estimula. El ruido y lasrisas son buena prueba de los efectos estimulantes del al-cohol. Ahora bien, a las 4 de la madrugada cuando se en-cuentre algunos parroquianos dormidos en la calle, segu-ramente jurara que el alcohol es un depresivo.

Qllmicaxnente, el alcohol es un fuerte depresivo. Sinembargo, a corto plazo al deprimir las inhibiciones de laspersonas, el alcohol acta corno 1111 estimulante.

Muchas acciones de Marketing reprod ucen el mismo fe-nmeno. Los efectos a largo plazo son a menudo totalmen-te opuestos a los efectos a corto plazo.

Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de unaempresa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumen-tan el negocio. Pero cada vez hay ms evidencias q\le de-muestran que las rebajas reducen el negocio a la larga por-que educan a los clientes a no comprar a precios"normales' ,.

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A corto plazo, la inflacin puede dar una sacudida fa-vorable en una economa; pero a la larga la inflacin con-duce a la recesin. (E11Brasil 110se han enterado de estotodava.)

A corto plazo, comer excesivamente satisface la ansie-dad, pero a largo plazo causa obesida.d y depresin.

En muchas otras facetas de la vida (gastar dinero, tornardrogas, disfrutar del sexo) los efectos de estos actos a largoplazo son a menudo los opuestos a los efectos a corto plazo.Entonces; por