Date post: | 27-Jul-2015 |
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Las clases del !vendedor de sueños!
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
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Tema 6/10 Marketing sin Publicidad
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad
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Mientras desde el siglo XIX ya se ejecutaban prácticas publicitarias en las principales ciudades de Inglaterra, el Marketing per se –con nombre y estructura disciplinaria- aparece recién en los años de la posguerra. Es, por tanto, la Publicidad, anterior al Marketing. Y tiene sentido: aquella es una forma de Comunicación, y la Comunicación es inherente a la humanidad.
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El Marketing, por su parte, es hijo de la Administración de Empresas, existe para facilitar la dinámica de los mercados y ha adoptado a la ya existente Publicidad y a otros quehaceres, y además ha creado sus propios mecanismos comerciales y comunicacionales. ¿Es posible hacer Marketing sin Publicidad? Y si es así, ¿es siempre posible?
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Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Mercado meta
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Publicidad
ATL*
BTL**
Relaciones Públicas
Comunicación directa
Merchandising
Ventas personales
Promoción de ventas
Comunicación online
Publicity
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Marketing sin Publicidad: ¿sin cuál Publicidad?
§ Tal vez sea posible Marketing sin Publicidad, pero no Marketing sin Comunicación.
*ATL: above the line; a través de medios de comunicación tradicionales. **BTL: below the line; usando medios no tradicionalees
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La Publicidad frente al presupuesto, el alcance y la memorabilidad. Una sencilla comparación de varias herramientas de la Comunicación del Marketing nos permite entender mejor la importancia específica de la Publicidad en cuanto a su relación con montos de inversión, alcance de su efecto y memorabilidad del mensaje..
Relaciones Públicas
Publicidad ATL
Publicidad BTL,
Merchan-dising
Promociones de ventas
Alc
anc
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Alc
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ido
Presupuesto alto
Presupuesto bajo
Relaciones Públicas
Publicidad ATL
Publicidad BTL,
Merchan-dising
Promociones de ventas
Alc
anc
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Alc
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ido
Alta memorabilidad
Baja memorabilidad
La Publicidad ATL (bien ejecutada) puede lograr alcance masivo y alta memorabilidad del mensaje, pero consume porcentajes muy altos del presupuesto de Marketing. Eso suele generar que se busquen caminos alternativos y se vuelva a la pregunta: ¿es posible el Marketing sin Publicidad ATL?
Aunque conceptualmente podría ser posible llevar a cabo una gestión de Marketing exitosa sin invertir en Publicidad ATL, ello depende del producto, de la marca, de los competidores, del tiempo disponible para lograr resultados, etc. El Marketing es un ejercicio multivariable.
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Diez prácticas recomendadas para hacer Marketing sin Publicidad ATL.
Producto
y marca
Competencia
Distribución
y Comunica-
ción
1. El producto (sea un bien o un servicio) debe tener atributos ampliadores o diferenciadores de alta valoración para el mercado.
2. El producto debe tener un empaque memorable y muy vendedor.
3. La marca debe tener muy buena reputación de mercado. [Las RRPP ayudan mucho en esto.]
4. La relación precio-beneficios debe ser óptima.
5. Las acciones “no ATL” de la competencia deben ser evaluadas y superadas en fondo y forma.
6. Los segmentos y canales poco cubiertos por la competencia deben ser identificados y “apropiados”.
7. Los puntos de compra deben colonizarse con material POP, rótulos efectivos, perchas, fachadas, etc.
8. Es necesario hacer impulso comercial en hogares a través de visitas personales, sampling, entrega de información, etc.
9. Invertir en Publicidad BTL con criterio estratégico. 10. Invertir en Marketing Relacional con criterio estratégico
para llevar el mensaje directamente a consumidor@s.
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El riesgo de no hacer Publicidad ATL. Teniendo en cuenta que no hacer Publicidad ATL no significa que la marca se abstenga de comunicarse con el mercado, igual hay que considerar los riesgos de “ahorrarse” el presupuesto publicitario ATL. Aquí algunos de ellos:
Se requiere más tiempo para informar, persuadir y posicionar a una marca, especialmente si es nueva o poco
conocida.
Muchos actores comerciales (distribuidores, tenderos, supermercados, brokers, etc.) se resisten a comprar
productos sin Publicidad ATL.
El valor percibido de los productos sin Publicidad ATL tiende a ser bajo, ergo sus precios también.
Los resultados comerciales tardan más tiempo en llegar, lo que suele minar el ánimo de accionistas, directiva,
marketers, vendedor@s, etc.
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Próximamente tema 7/10
Marketing online
Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/11/marketing-sin-publicidad.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. [email protected] www.apuntesdelvendedor.blogspot.com http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.
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