JORNADA “Enfoque LEAN + EFFECTUATION aplicado al proyecto de internacionalización”
Fondos Estructurales de Desarrollo Regional
Puerto Santa María,
30 de octubre de 2014
¿Qué está ocurriendo?
La provincia con más empresas exportadoras de toda la comunidad andaluza.
Datos 2013 Cádiz España
Nº total de empresas exportadoras 4.967 14,70% 150.992 9,79%
Nº empresas regulares 913 3,05% 41.163 7,27%
Cifra exportación 5.138 M€ -38,22% 350.000 M€ 6,00%
18% 27%
¿Qué está ocurriendo?
Datos 2013 Andalucía
Nº nuevos Emprendedores 5,40% -1,94%
Exportación >75% 0,30% =
Exportación >50% 0,30% -40,00%
Empresas consolidadas 10,70% -12,30%
La proporción de adultos que tienen una empresa o la están creando un 27%
El 80% de las empresas fracasa antes de los 5 primeros años
How innovation will shape the future of business. Steve Blank en Barcelona
En 2007…Nokia tenía el 50% de la cuota de mercado de
terminales móviles.Apple tenía el 0%
Apple presenta Iphone y Google Android
En 2014…Apple es la empresa de smartphones con más beneficios a nivel mundial. Android tiene una
implantación del 90% en España¿Y Nokia? Su participación en el mercado de smartphones es del 5% aproximadamente.
¿Qué está ocurriendo?
Exportar vs Internacionalizase
Exportar es simplemente vender productos o servicios en otro país. Son transacciones comerciales
La internacionalización es un cambio en la filosofía en la cual pasamos a convertirnos en una empresa que actúa en todo el mundo.
¿Dónde coloco
yo ahora mi
producto?
¿Qué puedo hacer
para estos clientes
internacionales?
¿Qué es lean?
Lean Startup
La síntesis de 3 conceptos
Agile entrepreneurship
Lean manufacturing
Customer development
Manifiesto Agile
Valora la respuesta al cambio, por encima de
la consecución de objetivos
Valora al cliente, no solo para vender, sino para co-crear
Valora a las personas por encima de los
procesos.
Valora al producto que funciona por encima
de estudios exhaustivos.
10 normas agile1. Consigue el equipo adecuado.
2. Conoce que montaña quieres escalar.
3. Piensa como un comercial. Vender no es una palabra fea.
4. Las ideas no es tan importante, es la ejecución.
5. Piensa a lo grande.
6. Conoce a qué/quien empujar, y hazlo.
7. Ama a los sistemas, procesos y números.
8. Trabaja en tu empresa, no dentro. Delega.
9. Aprende y experimenta sin parar.
10. Haz lo que amas, y ama lo que haces
¿Qué es effectuation?
Comienza con tus recursos, con lo que tienes, con lo que puedes crear en función de lo que eres, sabes y personas que conoces.
Limita tu riesgo evaluando lo que puedes perder en cada etapa, y si está dispuesto a asumirlo
Estás abierto a las sorpresas y transformas las contingencias negativas en oportunidades.
Co-Crea con otros stakeholders y obtén pre-compromisos
Al centrarte en actividades que controlas es más factible que los resultados sean cercanos a lo esperado. El futuro no se predice, es más probable que se Co-cree.
RECURSOS¿Quién soy?
¿Qué se hacer?
¿A quién conozco?
OBJETIVOS¿Qué puedo
hacer?¿Cómo puedo reconfigurar los recursos?
Interacción con las
personas que conozco
Pre-acuerdoscon
stakeholders
No acuerdos =Oportunidad en
vía muerta
Nuevos objetivos
Nuevos recursos
Ciclo de expansión de los recursos
Cambios en el
entorno
Restricciones
Nuevas empresas, productos o mercados
Sarasvathy & Dew, 2005
¿Entonces cómo podemos usar LEAN + EFFECTUATION para el proyecto de
internacionalización?
Cambia tu esquema mental
Observar
Idear
EvaluarAprender
Descubrir
Idear el producto
Crear el producto
Crear la empresa o línea de negocio
Empezar a vender y a contactar con el cliente
Internacionalización es una actitud, no un conjunto de herramientas
El ciclo correcto es:
VALOR RETENCIÓN“El objetivo no es conseguir usuarios, sino usuarios retenidos… queacabarán trayendo a mas usuarios”
VALOR RETENCIÓN INTERNACIONALIZACIÓN¿cuál es el mejor sitio para conseguirlo gastando menos?
VALOR RETENCIÓN INTERNACIONALIZACIÓN INTERNATION. HACKINGEl objetivo es identificar las palancas más escalables con una aproximación analítica y creativa
¿CUÁLES SON LAS MÉTRICAS CLAVES EN CADA FASE?
Lecciones LEAN STARTUP
- Experimenta en un mercado cercano / fácil- Elige uno y comienza a actuar: CUSTOMER DEVELOPMENT +
MVP
- Sé flexible y creativo en tu forma de entrar- Diferénciate, no compitas en precio
- Comienza pequeño, y ve aprendiendo- No gastes, No inviertas
- Mantén la visión- Establece unos limites claros y mantente flexible y
adaptativo
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Entenderemos por marketing estratégico todas aquellas acciones y decisiones que tendrá un impacto en
la empresa a largo plazo.
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Nos referimos a marketing operativo a aquellas acciones y decisiones que realizaremos de una forma periódica y que no tendrán un carácter a largo
plazo.
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Las empresas y organizaciones son personas y se relacionan entre sí.
El marketing relacional planificará las acciones de interrelación con
nuestros clientes, con los socios estratégicos y grupos de interés de
nuestro proyecto
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Segmentación de clientes
Los clientes son diferentes entre sí, tienen diferentes necesidades y por lo tanto, esperan una propuesta de valor diferente.
Segmentación: no solo para grandes empresas
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
Desarrollo de clientes
Descubrir clientes. Paso 1Descubrir clientes
Deja de vender, y comienza a escuchar
Aprende a realizar entrevistas para testear tus hipótesis
No es fácil, necesita preparación y práctica.Escuchar es nuestro objetivo, no es solucionar sus problemas, sino escucharlos con mucha atención
Ranking 1 ¿Qué desean conseguir estos clientes?
-Qué es lo que desean, es algo funcional o algo emocional? ¿es algo específico o algo general?
-Si es algo funcional ¿es un problema o una necesidad? ¿es algo que afecta a su reputación, poder o estatus?
-Si es algo emocional ¿quieren verse mejor? ¿sentirse más seguros? ¿experimentar nuevas sensaciones?
- ¿Qué necesidades básicas vas a ayudarles a satisfacer? ¿relacionado con la biología o con la psique? ¿ocio y entretenimiento? ¿relaciones sociales?
Ranking 2 ¿Qué beneficios que desean?
•¿qué les hará felices? Pistas: Ahorrar dinero / tiempo / esfuerzo
•¿Cuáles son sus expectativas, a qué están acostumbrados? Y cómo vas a sorprenderles, Cómo vas a superarlas, Cómo vas a fascinarlos ¿¿?? Pistas: Mejoras en la calidad, dándoles más cantidad, o menos de otra cosa. Mejoras en la funcionalidad, en sus características técnicas, en sus prestaciones, en el rendimiento
• ¿Qué les facilitaría la vida? ¿Qué se la haría más fácil? Pistas: Más servicios, menor costes de propiedad (es más que solo el precio de compra) Más fácil de usar
• ¿Qué consecuencias sociales/medioambientales tiene tu producto? Pistas: Materiales reciclables o reciclados. Comercio justo / Atención a personas necesitadas. O aumenta el status, su poder. Tiene un mejor y más atractivo diseño
• ¿Cómo miden tus clientes su éxito o fracaso? Pistas: Rendimiento o coste
• ¿Qué aumentaría la probabilidad de que te compraran? Pistas: Menores costes / menores riesgos / mayor calidad / más divertido
Ranking 3 ¿Qué le duele al cliente?
• Puedes eliminar y/o reducir tiempos y costes?• Hay algo en los productos actuales que falla o no da los resultados esperados?• Le faltan cosas? Funcionalidades? Es lento? Incomodo? No funciona bien? Tiene errores?
Otra lista importante, verdad? Esta vez es la lista de sus problemas y desafíos, y no es lo mismo un problema de los 3 primeros, que el número 23.
Desarrollo de clientes
Desarrollo de clientes
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
Posicionamiento o conceptoImagen mental que tiene el cliente sobre nuestra
oferta.
Posicionamiento o concepto
Tenemos dos opciones:
1. Dejar que el mercado cree nuestro posicionamiento.
2. Actuar para reforzar y transmitir de forma continua dicho posicionamiento
Imagina dos mundos …
Voy a lanzar un nuevo producto
a un nuevo segmento del
mercado
Voy a lanzar un nuevo producto
a un mercado que ya existe
mejorando algun aspecto
Oceano rojo
Tu empresa
competirá en un
mercado abarrotado
Oceano azul
Tu empresa deberá crear
y atender un nuevo
espacio en el mercado
Estrategia Oceano Rojo Estrategia Oceano Azul
Compites en un mercado existente. Creas en un nuevo espacio.
Explotas una demanda existente. Creas y capturas nueva demanda.
Compites contra otras empresas,
tratando de superarlas para
conseguir cuota de mercado.
La competencia es irrelevante. Aun
no existen reglas del juego.
Realizas intercambios valor-coste. Rompes los intercambios valor-coste
Alineas todas tus actividades con tu
eleccion de diferenciacion o bajo
coste.
Alineas todas tus actividades con la
persecución de diferenciacion y bajo
coste.
VALUE INNOVATION®
Cuando el mercado se satura, bajan
los beneficios y el crecimiento.
Grandes posibilidades de alto
rendimiento y crecimiento.
Los productos llegan a ser
commodities, y la competencia es
despiadada
La mayoria se crea expandiendo los
limites tradicionales.
Reconstruye los límites
del mercado
… supera tus creencias.
Llega más allá
de la demanda existente
… para llegar a un
nuevo espacio
Consigue una secuencia
estrategica correcta
… value innovation.
VIVI
COSTE
VALOR
Posicionamiento y blue ocean
Reconstruye: El marco de 6 pasos
SectorCon las empresas rivales de ese
sector. Buscas ser el mejor en.
Grupo estratégicoCon empresas de ese sector que
persiguen una estrategia similar.
Compradores
objetivo
Centrandote en servir mejor a un
segmento de compradores
Gama de productos y
servicios
Te centras en maximizar el valor
de los productos y servicios
dentro de los limites del sector.
Orientación funcional
vs. emocional
Te centras en mejorar tu precio y
funcionalidad, apareciendo como
producto racional. O bien
compites por los sentimientos,
apareciendo como emocional.
Tendencias
Te centras en adaptarte a las
tendencias externas a medida
que ocurran
Busca en otros sectores
alternativos
Busca qué factores determinan
la decision de compra para
cambiarte de grupo estratégico.
Analiza la cadena de suministro
y los segmentos rediseñando sus
curvas de valor para centrarte en
clientes que habian pasado
desapercibidos
Buscas ofertar productos y
servicios complementarios en
otros sectores.
Repiensa la orientacion de tu
sector. Pasas de emocional a
racional, o viceversa.
Participas en su creación o
detección temprana.
Limites Competencia Nuevo espacio
Llega más allá de la demanda
existente
Cliente central No Cliente lejano
No cliente cercano Cliente que
rechaza
Debes desafiar dos asuncionesclásicas: - Debes centrarte en los clientes
existentes. - Afina en la segmentación de tus
clientes para ofrecerlesdiferencias.
- No busques clientes, busca convertir a
no clientes
- No busques diferencias en los
clientes, busca comunalidades que los
clientes valoren.
- Buscas llegar a una nueva masa de
clientes que antes no existía.
Consigue la secuencia estrategica correctaUtilidad
¿hay algo excepcional en tu
idea? ¿algo superatractivo para
muchas personas?
Adopción
¿Cuales son los obstaculos que
te vas a encontrar?
¿resistencias? ¿Cómo vas a
superarlos?
Precio
¿El precio es super accessible
para muchas personas?
Coste
¿puedes producir al coste
objetivo?
Estrategia de oceano azul viable comercialmente
Si
Si
Si
Si
No Repiensalo
No Repiensalo
No Repiensalo
No Repiensalo
Ingresos
del modelo
de negocio
Costes
del modelo
de negocio
El marco de las 4 acciones: Claves para la curva de valor
Reduce
¿Qué factores
deberás reducir por
debajo de los
estandares del
sector?
Incrementa
¿Qué factores
deberás subir por
encima del estandar
del sector?
Crea nuevos
mercados:
La curva de
valor
Elimina
¿Qué factores
asumidos por el
sector deberás
eliminar?
Crea/Añade
¿Qué factores que el
sector nunca ha
ofrecido deberás crear
o añadir?
El Canvas estratégico del sector circense
Alto
BajoPrecio
Humor Evento unicoVenta de pasillo
Multiples pistasMiedo y peligroAnimales
Artistas estrella
Ringling Brothers
Otros circos
Otros Circos
Ringling Brothers
Alto
BajoPrecio
Humor Evento unicoVentas de pasillo
Multiples pistasMiedo y peligroAnimales
Artistas estrella
Temática
Entorno refinado
Multiples
Producciones
Musica y danza
Cirque du Soleil
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Marca e imagen corp.
• Nombre comercial
• Submarca
• Logo
• Colores
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
Marca
¿Cómo definir una marca?
Dos consejos:
- Piensa en tus clientes, sus necesidades y tu posicionamiento.
- Aunque es una buena decisión dejar a los profesionales el desarrollo de la imagen de marca, recuerda que tú debes darle las pistas.
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Marca e imagen corp.
• Nombre comercial
• Submarca
• Logo
• Colores
Posicionam.
online
• Dominio
• Palabras clave
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
Posicionamiento online
Posicionamiento online
Algunos consejos:
- Elige un buen nombre de dominio.- Ten claras cuáles pueden ser las palabras clave
de búsqueda (google trends)- Mantén vínculos con otras páginas.
- Nunca pierdas de vista a tus clientes.
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Marca e imagen corp.
• Nombre comercial
• Submarca
• Logo
• Colores
Posicionam.
online
• Dominio
• Palabras clave
• Propuesta de valor
• Producto básico y ampliado
Producto o servicio
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
Del MVP al producto/servicio
Recuerda que el MVP nos ayuda a testear si los beneficios de nuestra solución son superiores a los nuestros clientes
obtienen actualmente en el mercado.
Sin embargo, pasar del MVP al producto final es a veces complicado ya que el cliente espera que el producto/servicio no solo cumpla con las funciones que satisfacen su problema sino que también espera que se entregue una forma, en un lugar, en unas condiciones, etc… que pueden variar nuestro
plan inicial.
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Marca e imagen corp.
• Nombre comercial
• Submarca
• Logo
• Colores
Posicionam.
online
• Dominio
• Palabras clave
• Propuesta de valor
• Producto básico y ampliado
Producto o servicio
• Método para el cálculo del precio
• DescuentosPrecio
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
Penetración
/ supervalorPremium
EconómicosImitación
Sobrecobro
Pro
pu
est
a d
e V
alo
r
Precio
AltoBajo
Alt
aB
aja
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Marca e imagen corp.
• Nombre comercial
• Submarca
• Logo
• Colores
Posicionam.
online
• Dominio
• Palabras clave
• Método para el cálculo del precio
• DescuentosPrecio
• Venta directa / intermediarios
• Logística de productoDistribución
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
• Propuesta de valor
• Producto básico y ampliado
Producto o servicio
Distribución
Dos grandes decisiones.
1. Dónde queremos que el cliente final encuentre nuestro producto o servicio.
2. Cómo vamos a hacerle llegar nuestra oferta.
Distribución
¿Que canales de distribución debemos utilizar? ¿A través de qué puntos de venta queremos que se
ofrezca nuestro producto o servicio? ¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio? ¿Cuándo
debería estar disponible el producto o servicio? ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva? ¿Las
relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales? ¿Deberían utilizarse métodos de distribución a través de Internet? ¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística?
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Marca e imagen corp.
• Nombre comercial
• Submarca
• Logo
• Colores
Posicionam.
online
• Dominio
• Palabras clave
• Método para el cálculo del precio
• DescuentosPrecio
• Venta directa / intermediarios
• Logística de productoDistribución
• Canales
• Medios de comunicación
• Mensajes
• Presupuesto
Comunicación
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
• Propuesta de valor
• Producto básico y ampliado
Producto o servicio
Comunicación
¿Qué? ¿Cómo? ¿en qué canales?
Pensemos siempre en:
- Quién es mi cliente.- Cuál es mi posicionamiento.
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Marca e imagen corp.
• Nombre comercial
• Submarca
• Logo
• Colores
Posicionam.
online
• Dominio
• Palabras clave
• Método para el cálculo del precio
• DescuentosPrecio
• Venta directa / intermediarios
• Logística de productoDistribución
• Canales
• Medios de comunicación
• Mensajes
• Presupuesto
Comunicación
• Objetivos de venta
• Plan de ventas
• Compromiso de ventas
VENTAS
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
• Propuesta de valor
• Producto básico y ampliado
Producto o servicio
VENTAS
Sin ventas no hay empresa.
Nuestra experiencia nos dice que el emprendedor dedica más tiempo a todo lo anterior que a vender
propiamente dicho.
VENTAS
¿Cómo te has planteado la previsión de ventas?
¿Cómo lo has hecho?
Marketing
estratégico
Marketing
operativo
Marketing
relacional
Segmentos
clientes
• Segmento específico
• Necesidades comunes
Concepto
Posicionam.
• Imagen mental en el cliente.
Marca e imagen corp.
• Nombre comercial
• Submarca
• Logo
• Colores
Posicionam.
online
• Dominio
• Palabras clave
• Método para el cálculo del precio
• DescuentosPrecio
• Venta directa / intermediarios
• Logística de productoDistribución
• Canales
• Medios de comunicación
• Mensajes
• Presupuesto
Comunicación
• Objetivos de venta
• Plan de ventas
• Compromiso de ventas
VENTAS
Captación de clientes
Visitas, ferias, foros, congresos, jornadas,
eventos,
Fidelización de clientes
Visitas, ferias, foros, congresos, jornadas,
eventos, recompensa,
Socios estratégicos
Visitas, ferias, congresos, foros, etc…
Desarrollo de clientes
• Creación
• Validación de clientes
• Propuesta de valor
• Producto básico y ampliado
Producto o servicio
Actividades Pagadas para crear demanda.
Relaciones publicas: puedes acordar una
remuneración variable, para que hable de tu producto,
lo comente en periódicos o entrevistas, etc. Tienes que
buscar a alguien que sea una referencia. O incluso
puedes pagar a un grupo de investigación para que
demuestre científicamente las bondades de tu
producto…
Publicidad: ¿Quiénes son los blogueros más
influyentes en ese mercado? ¿Cuáles son las
plumas/voces acreditadas en tu tema? ¿Qué te parece
pagarles? Lo mismo en los periódicos, radio, e incluso
televisión. Incluso sin llegar a crear ningún anuncio.
Actividades Pagadas para crear demanda.
Asistencia a ferias internacionales. Dependiendo del sector, tu asistencia se vuelve inexcusable, te permite ver la tendencia, la competencia, conocer gente, hablar con ellos, e intercambiar información.
Buzoneo, el correo postal, el reparto de trípticos, el envio de mails, los webinars, las discusiones de linkedin, etc.
Google (adwords, adsense), Facebook, etc.
Otras….
Actividades Gratuitas para crear demanda.
• Una presentación o ponencia en un congreso ante un auditorio realmente especializado. • Inserciones tuyas, tipo post, en tu blog, o en el blog de otra persona, ampliando de esta forma tu alcance. • Tener tu propio blog se complementa con tu fanpage en Facebook o en Twitter, donde expones noticias, comentarios, avances interesantes para atraer clientes. • Un video viral en youtube, gracioso o emotivo… con música como ahora hacen todos los de cerveza
En general, atraes a tus clientes porque conoces lo que les gusta, lo que les interesa, y escribes/hablas sobre ello.
Con todas las actividades consigues
- Primero que los clientes sepan que existe tu producto/servicio consciencia o conocimiento- Segundo quieres que los clientes pasen de saber que existes a que estén interesados en tu producto/servicio. En la web esto se mide por el número de clics o visitas. - Tercero, considerar la compra del producto/servicio. No quieres que entren en tu tienda o web… y se vayan. - Cuarto, compran o se convierten en usuarios. Se activan !!Se va reduciendo el numero de personas a un 10%, un 5%, un
1%…
Ciclo viral, es un acelerador, y es algo tan sencillo como el boca a boca de los clientes.
¿Cómo lo vas a conseguir? Piensa ¡! ¿Cómo puedes convertir a tus primeros clientes en tus mejores comerciales? ¿En tus mejores vendedores para que te ayuden a conseguir nuevos clientes?
Y ahora cómo vas a Conservarlos ???.
¿Cuál es tu programa de fidelización? Los supermercados tienen tarjetas, las compañías aéreas nos dan puntos por volar, los hoteles nos envían ofertas especiales con descuentos….
¿y tú? … ¿Haces concursos? ¿Das puntos? ¿Invitas a eventos?.....
Y el tercer paso, es crecer… tienes suerte si llegas aquí ¿verdad? jajaja. Es mucho más barato vender productos a clientes existentes que a nuevos.
-Puedes partir tu producto? Es decir, en vez de venderle otra vez todo el producto, ¿puedes venderle piezas sueltas? -¿puedes venderle una nueva pieza de fácil instalación que aumente la funcionalidad del producto? -Acuérdate que partes de un MVP, con lo que tienes mucho que seguir ofreciendo. Por ejemplo el paso del Freemium al Premium ¿no?
Otras ideas para crecer…
- Puedes sacar una línea top de tu producto?- Puedes sacar una línea low-price de tu producto?- Venta cruzada.- ¿Y un plan familiar?- Puedes incentivar a tus clientes mediante descuentos o regalos si te traen a uno nuevo ¿te suena?
Y por último, ¿qué vas a
hacer con respecto a tus
socios estratégicos?