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MASTER EXECUTIVE
MONE, MARZO 2008
Ponente: Dr. Mikel Mesonero
Facultad Empresariales
(Mondragon Unibertsitatea)
NUEVA VISION DEL MARKETING:
ESCUCHA ACTIVA DEL MERCADO
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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS
CARTA DE COMPROMISO
Me comprometo a que al final de esta sesión…
- Habréis reflexionado acerca del concepto de “aprendizaje sobre el mercado” y seréis
capaces de proponer acciones para mejorar la capacidad de escucha de vuestra
organización
- Habréis planificado y diseñado (al menos en parte) vuestro propio Sistema de Información
- Habréis participado en la planificación y diseño de una Investigación Comercial que os
ayude en la toma de decisiones
- Conoceréis alguna de las tendencias futuras en materia de Marketing e Investigación
- Tendréis (al menos) una idea que mañana mismo podéis aplicar en vuestra empresa
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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS
1. CONTINOUS LEARNING ABOUT MARKETS
2. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING
3. INVESTIGACION COMERCIAL
4. NUEVAS TENDENCIAS EN INVESTIGACIÓN
INDICE
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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS
BLOQUE I: CONTINUOS
LEARNING ABOUT MARKETS
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Excelencia
operacional
Excelencia en
producto
Excelencia Cliente54%
28,3%
17,4%
¿Cómo compiten las empresas en España?
La empresa busca alcanzar la excelencia operativa para poder proveer a los clientes el mejor
producto posible al mejor precio posible.
La empresa busca la excelencia en el desarrollo continuo de productos y
servicios innovadores que satisfagan las necesidades de los clientes.
La empresa desarrolla relaciones estrechas con el cliente, partiendo fundamentalmente del conocimiento
adquirido directamente de dichos clientes.
Fuente: Information Management Research Center (IMRC), Instituto de Empresa, 2005
MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS
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¿ QUÉ (NO) ES MARKETING?
Marketing no es vender
como sea
Marketing no es
“vender” lo que sea
Marketing no es crear
marcas “artificiales”
Marketing no es “yo
gano, tú pierdes”
Marketing no es el culpable del agujero de
la capa de ozono… ¿o si?
Marketing no “solo
publicidad”
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“Market Orientation is the organization culture that most effectively and efficiently creates the necessary behaviors for the creation of superior values for buyers and, thus, a continous superior
perfomance for the business” (Narver and Slater, 1990).
“Market orientation is the organization-wide generation of market
intelligence pertaining to current and future customer needs, dissemination
of the intelligence across departments, and organization-wide responsiveness
to it” (Kohli and Jaworski 1990).
Long-term
Profit Focus
Customer Orientation
Competitor Orientation
Interfunctional Coordination
Intelligence generation
Intelligence dissemination
Responsiveness
¿ QUÉ ES MARKETING?
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A market orientation is valuable because it focuses the
organization on 1) continuosly collecting information
about target customers´ needs and competitor´s
capabilities and 2) using this information to create
continuosly superior customer value.
Solo hay dos funciones en una
empresa: Marketing e Innovación
(Drucker).
1. “Tiranía” del cliente
2. Única consideración de clientes actuales y competidores como
fuente de aprendizaje
3. Énfasis en la información y conocimiento tradicional
Santos, Sanzo, Alvarez-González, Vázquez, 2005
Dirigir una empresa basándose sólo en
la IM es como conducir sólo
mirando el espejo retrovisor
MARKET ORIENTATION AND LEARNING ABOUT MARKETS
¿Puede una empresa orientada al mercado innovar?
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LEARNING
ORGANIZATION
Orientación al mercado
Espíritu Emprendedor
Estructura
Planificación descentralizada
Procesos
Liderazgo facilitador
MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION
Source: Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995
Cultura
Conjunto de valores y creencias que proporcionan
las normas que guían el comportamiento de la
organización
Clima
Forma en que la organización
operacionaliza su cultura, la estructura y los
procedimientos que facilitan los
comportamientos deseados
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Market Driven Processes for Learning about Markets
. . . market driven firms are distinguished by an ability to sense events and trends in their markets ahead of their
competitors. They can anticipate more accurately the response actions designed to retain or attract customers,
improve channel relations, or thwart competitors. They can act on information in a timely, coherent manner because
the assumptions about the market are broadly shared. This anticipatory capability is based on superiority in
each step of the process. It is achieved through opened-minded inquiry, synergistic information
distribution, mutually informed interpretations, and accessible memories (Day, 1994).
Data Collection
Accesible Memory Augmentation of Memory
Open Minded
Inquiry
Wide spread
Information
Distribution
Mutually
informed Mental
Models
Information
Utilization
Systematic
Evaluation of
Outcomes
Source: Continuos Learning about Markets, George S., Day (1994)
Data DistributionData
Interpretation Action Reflection
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INTRODUCCION: Orientación al mercado/Learning organization
Organización que aprende
PROCESOS DE
APRENDIZAJE
Information Acquisition
Information Dissemination
Shared Interpretation
Organizational Memory
Organizational memory “Collective beliefs, behavioural routines,
or physical artifacts that vary in their content, level, dispersion
and accesibility” (Moorman et al., 1997).
Source: Market Orientation and Learning Organization, Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995.
MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION
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LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING
La adquisición y tratamiento de la información es la base del Marketing, liga a la empresa
con su entorno y, por tanto, está implícita en todos los ámbitos del Marketing. .
Relationship Marketing y CRM
Plan Marketing
MARKET
INTELLIGENCE
Orientación Cliente
Market intelligence (MI), according to Cornish, “the process of acquiring and analyzing information in order to understand the market (both existing and potential customers); to determine the current and future needs and preferences, attitudes and behavior of the
market; and to assess changes in the business environment that may affect the size and nature of the market in the future.” (“Product”, 1997, p147) en Wikipedia.
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Del modelo Transaccional al modelo Relacional.
Variables de marketing y recursos 4 P´s: Producto, precio, distribución
y promoción
Ausencia de variables “fijas” a
gestionar
Objeto de intercambio Producto El producto es una parte de la
solución final
Solución organizativa Departamento de Marketing y
especialistas en diversas funciones
Toda la empresa hace “marketing”
Planificación de Marketing Plan de Marketing Planes orientados al mercado
Análisis de clientes Segmentación Personalización
Investigación de clientes Estudios ad-hoc Información procedente de las
interacciones con los clientes
The relationship philosophy relies on co-operation and a trusting relationship with customers (and other
stakeholders and network partners) instead of an adversarial approach to customers, on collaboration within the
company instead of specialization of functions and the division of labor, and on the notion of marketing as more
of a market-oriented management approach with part-time marketers spread throughout the organisation than
as a separate function for specialists only (Grönroos, 1996).
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
LEARNING ABOUT MARKETS AND RELATIONSHIP MARKETING
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CULTURE CONFIGURATION TECHNOLOGY
PROCESSES
RESOURCES
INTERACTION MANAGEMENT
Core Exchange
Information
Social Exchange
OUTPUTSINPUTS
Loyalty
Satisfaction
CUSTOMER KNOWLEDGE
Acquisitio
nAnalysis
Disseminati
on
OUTPUTSINPUTS
Customer
evaluation
LEARNING ABOUT MARKETS AND CRM
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ANALISIS DEL
ENTORNO
Información necesaria para tomar decisiones, cuando hablamos
de información estamos hablando de cualquier input que nos
ayuda a tomar decisiones.
CONTROL Información para corregir las decisiones tomadas.
LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING PLAN
DECISIONES
Producto Precio
Posicionamiento
Segmentos Valor
Comunicación
Distribución
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BLOQUE II: SISTEMAS DE
INFORMACION DE MARKETING
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“En esta sociedad el saber es el recurso básico (…) . Los recursos naturales, la mano de obra, el capital -los tradicionales factores de producción de los economistas- no desaparecen, pero pasan a
ser secundarios. Pueden obtenerse, y fácilmente, siempre que se cuente con los conocimientos especializados”
(Peter Drucker, La Gestión en un Tiempo de Grandes Cambios)
“En cualquier economía, la producción y los beneficios dependen ineludiblemente de las 3 fuentes principales de poder: violencia, riqueza y conocimiento (…). Dado que reduce la necesidad de materias primas, trabajo, tiempo, espacio y capital, el conocimiento pasa a ser el recurso central de la economía
avanzada“
(Alvin Toffler, El Cambio del Poder)
CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES
1. ENTORNO INCIERTO
- GLOBALIZACION
- APARICION DE NUEVAS TECNOLOGIAS
2. ORIENTACION AL CLIENTE
3. SOCIEDAD DE LA INFORMACION
“En una economía donde la única certeza es la incertidumbre, la única fuente de ventaja competitiva es el conocimiento”
(Ikujiro Nonaka)
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La clave del éxito por parte del decisor está en armonizar y considerar correctamente el
TRINOMIO RIESGO-ENVERGADURA- INFORMACION.
RIESGO
ENVERGADURA INFORMACION
CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES
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Información objetiva
ENTORNO NO TURBULENTO
Experiencia + IntuiciónDECISIÓN
RUTINARIA
Experiencia + Intuición +ENTORNO
TURBULENTODECISIÓN
NO RUTINARIA
CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES
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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS
La Información en la Empresa
I. Disponible
I. Necesaria
Déficit
Ruido
I. Útil
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Estructura estable orientada al futuro, cuya misión es crear, procesar, recoger
y recuperar información con el fin de contribuir a la toma de decisiones de
marketing
PARA QUÉ
NECESITAMOS UN
SIM?
Ha disminuido el tiempo de que dispone un directivo para
tomar decisiones
La actividad del marketing es cada vez más compleja y de
mayor importancia
La escasez de energía y de materias primas se traduce en
la necesidad de hacer uso más eficiente de los recursos
En ocasiones el fundamento de la disconformidad de los
consumidores responde a la disposición de insuficiente
información sobre su satisfacción, demandas, etc.
Explosión de la información
VENTAJAS DEL SIM
Información más rápida, más barata y completa para
tomar decisiones.
Información más detallada y accesible para la
Dirección
La capacidad de recabar y recuperar la información
que ofrece el SIM permite acceder a muchos datos y
a utilizarlos
La Dirección, puede controlar permanentemente la
evolución de los productos, del mercado, de los
vendedores y de otras unidades de marketing.
SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
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Fuente: Javier Garcia (HPA Consultoría en Marketing)
Práctico: Los esfuerzos y la atención deben centrarse sólo en lo realmente
importante
Accesible: La PYME necesita obtener datos con agilidad e interpretarlos de
modo inmediato.
Específico: Cada empresa es diferente y necesita información diferente.
Económico: Un SIM debe ser siempre rentable y económico.
Progresivo: Puede comenzarse sólo por lo imprescindible para continuar por lo
importante.
SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (Principios)
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CONCEPTO DE SIM: SUBSISTEMAS
SIMSIM
Sistema de inteligencia Uso de información ya elaborada (libros, revistas, anuarios…) Recogida de información relevante sobre acontecimientos del entorno (microentorno)
Sistema Estudios e investigación
Estudios de carácter puntual (investigación de mercados)
Sistema de modelización•Objetivo: analizar la información
•Uso de modelos y técnicas cuantitativas
Sistema registro informaciónObtención información de la propia
empresa
METODOLOGIA SIM
Información deseable
Información necesaria
Información disponible Déficit de Información
Fuentes de información
Técnicas recogida de información
Procesamiento Información
Panel de indicadores
Decisiones
Renovación información
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METODOLOGIA SIM
¿Qué información
se necesita?
(OBJETIVOS)
¿ Donde se va
a obtener?
(FUENTES)
¿Cómo se va
a obtener?
(METODOLOGIA)
¿ Qué y cómo
se va
a proporcionar
la información?
(OUTPUTS)
INTERNAS
EXTERNAS
EXTERNOS- Clientes - Proveedores- Competidores- etc.
INTERNOS- Dpto. Comercial- Dpto. RRHH- Dpto. Técnico- Dpto. Financiero- etc.
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Datos habitualmente deseables en un SIM.
• Precios.• Tecnología.• Segmentos de mercado.• Crecimiento/decrecimiento
del mercado.• Actividades emergentes.• Estructura comercial.• Criterios de compra de los
clientes.• Productos sustitutivos.• Intensidad promocional.• Nuevos competidores.
• Evolución de los costes.• Gama de producto.• Cuotas de mercado.• Imagen de marca.• Plazos de entrega.• Puntualidad en las entregas.• Sensibilidad al precio del
cliente.• Nuevos canales de
distribución.• Etc.
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BLOQUE III: Investigación Comercial,
herramienta ad-hoc
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INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES
Permite la búsqueda objetiva y sistemática de informaciónrelevante para la identificación y/o solución de cualquier
problema o situación en el área de marketing
La Investigación de Mercados es un proceso:1. Sistemático 2. Objetivo 3. Relevante 4. Orientado a la toma de decisiones
La reducción de incertidumbre, propia de toda toma de decisión, es el objetivo de la Investigación
No hay Investigación que elimine totalmente el riesgo
En ningún caso, la Investigación puede sustituir al Directivo
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1.1.ACUERDO SOBRE EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
2.2. CONVERTIR LA MISIÓN EN OBJETIVOS CONCRETOS
3.3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INFORMACIÓN DERIVADA DE LA INVESTIGACIÓN
4.4. DISEÑAR EL ESTUDIO-INVESTIGACIÓN
5.5. TRABAJO DE CAMPO
PROCESO DE INVESTIGACION
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1.1. ACUERDO EN TORNO AL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DECISIONES POSIBLES
A VALORAR
¿Para qué se realiza la investigación de
mercados?
Alternativas y criterios de decisión que se valoran
ALTERNATIVAS Y
CUESTIONES A
ANALIZAR
Tras la decisión de realizar una investigación de mercados
existe un problema aunque no esté definido. Es
conveniente plasmarlo.
¿Qué problema u oportunidad motiva principalmente al
desarrollo del proyecto?
USUARIOS DE LOS
RESULTADOS
DERIVADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Los resultados derivados de la investigación serán
valorados de distinta manera por los distintos agentes que
tengan acceso a los mismos. Por ello, es preciso identificar
quién hará uso de esa información, para profundizar en
aquellos aspectos que realmente le interesan.
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HIPÓTESIS DE
TRABAJO
La hipótesis es una posible respuesta a los objetivos definidos
para la investigación. Esta hipótesis permite detallar los
objetivos de la investigación
Para definir las hipótesis, hay que partir de investigaciones, teorías y
experiencias previas.
ALCANCE Y LIMITACIONES
DE LA INVESTIGACIÓN
Definir las limitaciones de la investigación (población a analizar,
nivel de detalle que quiere alcanzarse, etc.)
OBJETIVO ÚNICO, BÁSICO, DE APOYO, OBJETIVOS DIVERSOS…
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
¿QUÉ INFORMACIÓN CONCRETA INTERESA RECABAR DEL
MERCADO?
2.2. CONVERTIR EL PROPÓSITO EN OBJETIVOS CONCRETOS: DEFINICIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN
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La inversión en investigación de mercados estará en función del valor
de la información que se quiere obtener.
El valor estará en función de la importancia de la decisión. También
influye la incertidumbre existente en torno a la decisión y el impacto que
la información derivada de la investigación puede ejercer sobre la
decisión.
Si los resultados son conocidos o si la información derivada de la
información no influye sobre la decisión, esa información no tendrá valor
alguno.
3.3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DERIVADA DE LA INVESTIGACIÓN
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EXPLORATORIO
Para encontrar información en
torno a un problema,
motivaciones de compra, etc.
Suele ser el punto de partida
para la realización de
investigaciones más precisas
Suele haber poca información
previa
Metodología flexible
Investigación carente de
estructura concreta
DESCRIPTIVO
Una foto exacta en torno a un
aspecto concreto del mercado
CAUSAL
Para demostrar que una
variable incide sobre otra o
para delimitar los valores de
una variable
En ocasiones, es posible
demostrar matemáticamente la
relación entre variables. En
otras, esa relación es
cualitativa.
1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
* En esta fase se analizará, así mismo, la pertinencia de contratar de los servicios de un experto
4.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
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MEDICIONES
Traducir el objetivo de la
investigación en
información y preguntas
concretas
(cuestionarios, guiones
de trabajo, etc.)
PLAN DE
MUESTREO
Cómo definir la
muestra
Prever cómo analizar
cada elemento de la
información
ANÁLISIS INICIAL
2. TÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN
Estimar los costes y
el tiempo de la
investigación
COSTES Y TIEMPO
NECESARIO
4.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
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DATOS Y FUENTES DE DATOS
La información que puede emplearse en una investigación de
mercado, puede ser de primaria o secundaria
DATOS PRIMARIOS:
Exigen la realización de una
investigación específica
DATOS SECUNDARIOS:
La información ya ha sido recabada
(interna o externamente)
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FUENTE DE
DATOS
SECUNDARIOS
REGISTROS INTERNOS
• Contabilidad
• Sistema de costes
• Información disponible por
el Servicio de Asistencia Técnica
• Información que dispone el
Comité Comercial
• Etc.
FUENTES EXTERNAS
• Diferentes Administraciones
• Periódicos, Revistas, etc.
• Informes a disposición de entidades
privadas a las que pudiera
accederse (asociaciones, editores,
empresas, etc.)
• Directorios
• Recopilaciones
• Etc.BANCO DE DATOS/INTERNET
• La informática ha facilitado los
procesos de recopilación y
recuperación de información
DATOS Y FUENTES DE DATOS
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EVALUACIÓN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN DE SEGUNDO NIVEL
• ¿De dónde procede la información?
• ¿Para qué se hizo el estudio?
• ¿Cómo se hizo?
• ¿Qué información ofrece?
• ¿De cuándo es la información?
• ¿Cuál es la importancia del estudio concreto?
DATOS Y FUENTES DE DATOS
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FUENTES DE
INFORMACIÓN
PRIMARIA
FUENTES EXTERNAS
• Métodos cuantitativos:
encuestas, experimentación,
observación...
• Métodos cualitativos:
Entrevistas en profundidad,
grupos de discusión...
FUENTES ESTANDAR PANELES
• Paneles de mayoristas
• Auditorías de los puntos de venta
Paneles de minoristas
• Paneles de compra de los
consumidores
DATOS Y FUENTES DE DATOS
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METODOS CUALITATIVOS VERSUS CUANTITATIVOS
- Cuantificar datos e inferir
resultados de una muestra a la
población
- Grandes y representativas
- Estructurada
- Estadístico
- Recomendar o prescribir
acciones
OBJETIVOS
METODOS
CUALITATIVOS
– Comprender motivos subyacentes en las conductas de las personas
– Formular hipótesis para desarrollar investigaciones cuantitativas
– Entender los problemas
METODOS
CUANTITATIVOS
– Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a una población
– Pequeñas y escasamente representativas
– Grandes y representativasMUESTRA
– No estructurada –EstructuradaRECOGIDA INFORMACION
– No estadístico –EstadísticoANALISIS INFORMACION
– Comprender hechos o situaciones – Recomendar o prescribir accionesUTILIDAD
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MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA
ENCUESTA
Consiste en reunir datos entrevistando a un
número reducido de personas (muestra)
escogida de la población a analizar (población
objetivo)
Los datos pueden incluir:
CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, COMPORTAMIENTOS, Y VARIABLES DE CLASIFICACIÓN
En función del tipo de instrumento utilizado en el proceso de encuestación,
las encuestas pueden ser:
PERSONALES TELEFÓNICA, Y POSTALES
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LA ELECCIÓN DEL MÉTODO DE RECOPILACIÓN DE DATOS: ASPECTO CRÍTICO EN EL
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
FACTORES DE EVALUACIÓN:
EXACTITUD,
CANTIDAD DE DATOS QUE PUEDEN SER RECOPILADOS
FLEXIBILIDAD
SESGO DE LA MUESTRA
COSTO DIRECTO POR ENTREVISTA TERMINADA
VELOCIDAD, Y
PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS
EXACTITUD,
CANTIDAD DE DATOS QUE PUEDEN SER RECOPILADOS
FLEXIBILIDAD
SESGO DE LA MUESTRA
COSTO DIRECTO POR ENTREVISTA TERMINADA
VELOCIDAD, Y
PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS
MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA
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DISEÑO DEL CUESTIONARIO
EN LAS ENCUESTAS PERSONALES ESTRUCTURADAS (ASÍ COMO
EN LAS TELEFÓNICAS Y POSTALES) ES MUY IMPORTANTE LA
ELABORACIÓN CORRECTA DE UN CUESTIONARIO.
EL CUESTIONARIO ES LA PIEDRA ANGULAR DE LA ENCUESTA
EL PRIMER PASO A DAR PARA EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
ES EL ANÁLISIS DE TODAS LAS CIRCUNSTANCIAS QUE INCIDEN EN
EL PROBLEMA A INVESTIGAR
EN LAS ENCUESTAS PERSONALES ESTRUCTURADAS (ASÍ COMO
EN LAS TELEFÓNICAS Y POSTALES) ES MUY IMPORTANTE LA
ELABORACIÓN CORRECTA DE UN CUESTIONARIO.
EL CUESTIONARIO ES LA PIEDRA ANGULAR DE LA ENCUESTA
EL PRIMER PASO A DAR PARA EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
ES EL ANÁLISIS DE TODAS LAS CIRCUNSTANCIAS QUE INCIDEN EN
EL PROBLEMA A INVESTIGAR
MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA
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Llega a la fuente original de información
Puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual
Probabilidades de error en la elaboración del cuestionario y en el
proceso de entrevista
Son caras (en función del instrumento de investigación a utilizar),
Consumen mucho tiempo, y
Los encuestados puede que no respondan la verdad
PRINCIPALES VENTAJAS DE LA ENCUESTA
PRINCIPALES LIMITACIONES DE LA ENCUESTA
MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA
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La información se recaba observando a las personas de interés. En muchas ocasiones, se utiliza para completar la información derivada de la encuesta
Consiste en colocar a un observador en una
situación para que anote lo que estime pertinente.
Esto cuenta con un inconveniente de partida, el
que nadie es capaz de observar todo lo que esta
pasando, de ahí que el observador tenga que
seleccionar ciertas cosas a vigilar. En la
observación no estructurada, el observador no
puede registrar fácilmente sus estudios en el
momento. Más tarde tiene que registrar algunos
datos de memoria
ESTRUCTURADA
Se usa cuando el problema ha sido formulado
con suficiente precisión para permitir al
investigador definir específicamente las
observaciones que han de realizarse.
Hasta si el observador tiene que esperar para
registrar su observación,no es probable que
tenga tanto sesgo en su memoria como en la
observación no estructurada
MÉTODOS CUANTITATIVOS (II): LA OBSERVACIÓN
NO ESTRUCTURADA
Una persona se encarga de realizar las
labores de observación.
MECANIZADA
La observación se realiza mediante la
utilización de diferentes aparatos
(cámaras ocultas principalmente)
PERSONAL
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SITUACIÓN NATURAL
Este tipo de observaciones puede llevarse a cabo con el
conocimiento del sujeto o sin él.
Las observaciones de acontecimientos naturales aparecen
deseables puesto que aparentan dar una descripción a
medida que estos suceden. La observación en una
situación natural cuando el sujeto no sabe que esta siendo
observad elimina el efecto sesgador de la observación
misma.
Este tipo de observación tiene la desventaja de que el
investigador tiene que esperar que ocurran los
acontecimientos deseados siguiendo su propio curso.
También tiene que acomodar sus observaciones a la
situación natural, de forma tal que no sean advertidas.
SITUACIÓN ARTIFICIAL
Las situaciones artificiales tienen puntos muy
positivos que las hacen recomendables para
algunas investigaciones. Pueden ser
establecidas de forma que brinden
observaciones del tipo deseado.
Sin embargo, cuando la situación es artificial y
el sujeto se sabe observado, es dudoso que
actúe de forma natural.
OBSERVACIÓN (Cont.)
MÉTODOS CUANTITATIVOS (II): LA OBSERVACIÓN
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Consiste en establecer un experimento controlado que simula una
situación de mercado de la forma más realista posible
Preparar el MERCADO PARA LA PRUEBA Y PARA EL CONTROL (con características similares).
Realizar los experimentos en periodos distintos
Elegir el método
Definición del potencial de un nuevo producto
Definir el producto de mayor aceptación
Definir el slogan publicitario más impactante
Definir los costes de producción
...
EXPERIENCIA
Realismo
- Dificultad para elegir el mercado para la prueba y control; dificultad para controlar las variables; coste elevado.
+
MÉTODOS CUANTITATIVOS (III): LA EXPERIMENTACIÓN
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TÉCNICAS CUALITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
NO TIENEN REPRESENTATIVIDAD ESTADÍSTICA
ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN
PROFUNDIDAD
GRUPOS DE DISCUSIÓN
TÉCNICAS PROYECTIVAS
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A. ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD
DIRIGIDAS
El entrevistador, previamente,
conoce los temas y cuestiones
a tratar.
NO DIRIGIDAS
El entrevistado tiene total libertad al
contestar dentro de los límites que
interesa a quien guía la entrevista
FACTORES DE ÉXITO DE UNA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Capacidad de entablar una agradable relación
Capacidad de aclarar las preguntas y provocar respuestas
interesantes
Capacidad de centrar la entrevista
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B. GRUPOS DE DISCUSIÓN
Se pide a los participantes que manifiesten su opinión en torno a un
tema.
Quien dirige la discusión adopta una postura pasiva.
Si no se dirige el grupo de discusión debidamente, los resultados no
serán fiables y se habrá gastado mucho dinero.
FACTORES DE ÉXITO DE UNA DINÁMICA DE GRUPOS:
Antes de comenzar conseguir que los participantes estén de
acuerdo sobre los objetivos a alcanzar
Que los participantes sean lo más “homogéneos” posible
Moderar adecuadamente (que los participantes manifiesten sus
sentimientos, deseos o limitaciones, sin sentirse presionados).
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TÉCNICAS DE MUESTREO
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FRECUENTEMENTE
IMPLICA LA ESTIMACIÓN DE UNA CARACTERÍSTICA DE
UNA POBLACIÓN
El contactar con el conjunto de la población acarrearía en la
mayoría de los casos los siguientes inconvenientes:
No merecería desde el punto de vista coste/beneficio
Sería menos exacto que analizar una muestra (no respuestas,
fraudes, errores, etc.)
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LAS TÉCNICAS DE MUESTREO SON DE DOS TIPOS:
1. PROBABILÍSTICAS
2. NO PROBABILÍSTICAS
En la mayoría de los estudios será necesario la utilización de técnicas
probabilísticas para poder constituir la muestra ya que permite al
investigador:
Demostrar la representatividad de la misma,
Identificar desviaciones
TÉCNICAS DE MUESTREO
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TAMAÑO DE LA MUESTRA: MUESTREO PROBABILÍSTICO
La definición del tamaño de la muestra está en relación directa con
el coste de la investigación. Por ello es necesario justificarla.
A la hora de definir el tamaño de la muestra, es preciso concretar:
1. TIPO DE UNIVERSO:
Finito: Menos de 100.000 unidades o elementos
Infinito: Más de 100.000 unidades o elementos
2. TAMAÑO DEL ERROR
3. NIVEL DE CONFIANZA
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FÓRMULAS PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Población finita
n =Z2 *
p*q*N
e2 * (N-1) +z2*p*q
Población infinita
n =Z2 *
p*q
e2
Z= Indicador del nivel de confianza
p/q= Indicador del grado de dispersión de la población
N= Tamaño de la población
e= Error muestral
n= Tamaño de la muestra
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FUNDAMENTOS DEL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Los datos son información, los mismos han de ser:
- analizados
- interpretados
- comunicados a quien los necesita en forma y tiempo convenientes
El análisis de la información puede ser una poderosa herramienta para obtener un útil
conocimiento pero no puede rescatar un estudio de investigación de mercados
erróneamente concebido. El análisis de la información tiene el potencial de poder
arruinar un estudio bien diseñado.
El tipo de análisis de la información será único para cada estudio
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BLOQUE IV: Nuevas Tendencias en
Investigación Comercial
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El fenómeno 2.0 no es tanto una revolución tecnológica, como social.
BlogsRedes
SocialesTag RSS Wikis
The organizations that will win are the ones that more easily enable individuals to build relationships and communities with people they trust.
DEL MARKETING AL MARKETING 2.0
EMPRESA 2.0WEB 2.0
La Web 2.0 es una nueva filosofía que (…) ha posibilitado que el usuario, además de acceder a la información, cree
contenidos y aporte valor
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Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus
planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu
conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a
cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales
pero con muy poca sustancia.
También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los
clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.
Nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias
comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web
corporativo que hayamos visitado.
DEL MARKETING AL MARKETING 2.0
Los mercados son conversaciones
Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa.
Otra con el mercado. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios
productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo
el mundo.
The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com)
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“is the marketing of connecting directly to the marketplace through online conversation. It is a direct and completely transparent interaction with customers,
potential customers, brand fans and brand detractors. The conversation is initiated through ad units in blogs,
Internet Forums, social nertworking sites, message boards and any other forum that features two-way conversation. It allows people to talk about themselves in relation to a
marketer´s products
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MARKETING CONVERSACIONAL
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-The most credible source of information about a company is now a “person like me”.
- In U.S trust in a “person like me” increased from 20% in 2003 to 68% today (Edelman Trust
Barometer).
- When customers want to find out which products will best meet their needs , they rely on
customers’ ratings and reviews
- If they want to know how to solve a problem, they rely first on others who have encountered
and solved the same issue
- If they have strong opinions about an issue or a policy, they want to express those opinions
among peers who will listen and appreciate their input.
Credibilidad, confianza, reputación
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Crowdsourcing /customer collaboration
(Co Creación de valor)
- Concepto de co-creación de valor (Hamel y Prahalad)
- Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la
revista tecnológica Wired.
Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en
mercados más baratos, como India o China lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y
recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto (Obtenido de la Wikipedia).
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1. Mejora de las relaciones con los clientes. Menos datos, más interacción.
2. Servicio al cliente, conectando el cliente con el recurso adecuado, con los expertos de la compañía que solucionarán el problema
3. Hallar el conocimiento o la persona que dispone del conocimiento de forma más rápida
4. Creación de equipos de trabajo multidisciplinares para dar solución a los clientes
5. Optimizar la propuesta de valor integrando a una red de colaboradores, con filosofías y formas de trabajar similares
6. Explicitar la forma en que la información se distribuye en la organización
7. Mantener viva la relación generada en una feria, conferencia, etc
Redes sociales
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Investigación
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The ability to listen is as its best when you do not ask questions and simply observe and
listen to conversations.
Listening is certainly the future
Netnography: Online ethnography is an online research method. It extends the
traditional notions of field and ethnographic study from the observation of co-
located, face-to-face interactions, to technologically mediated interactions in
online networks and communities.
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PUNTOS CLAVE A RECORDAR
1. Marketing is learning about markets and acting
2. Marketing son conversaciones, hay que buscar espacios para conversar
3. Escuchar de forma continua y registrar (memoria organizacional)
4. La información sirve para tomar decisiones. La IM no es una bola de cristal
8. Combinación de técnicas de recogida de información
6. Proceso sistemático
5. Priorización, no todo es imprescindible
7. Planificación, ¿qué queremos obtener?
9. Investigación cualitativa
10. Pretest del custionario
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ESKERRIK ASKO
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943-718009
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