GENERAL Estudiar las estrategias de marketing de la Empresa Leonisa y su

participación en el mercado.

ESPECIFICO Identificar la pirámide estratégica para el caso Leonisa. Investigar el mercado y su posicionamiento a nivel nacional e internacional. Analizar el plan estratégico de marketing con los criterios estudiados en el

módulo de mercadeo. Estudiar sus ventas, rentabilidad, crecimiento, nuevos productos, su marca

y la fidelidad del cliente.

OBJETIVO DE ESTUDIO

CASO LEONISA S.A

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

VISIÓN

Ser la empresa líder en ropa interior femenina en América latina.

MISIÓN

Leonisa es una organización ágil y rentable, dedicada a la manufactura y comercialización de ropa interior comprometida con la satisfacción de las necesidades del consumidor.El recurso humano con su compromiso, superación y conocimiento es fundamental en el crecimiento de la compañía.http://wwwleonisasa.blogspot.com/

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Leonisa S.A nació como una Sociedad Comercial Colectiva llamada «Jiménez Aristizabal & Cía. Confecciones Leonisa, en la ciudad de Medellín, un 20 de noviembre de 1956 con el objetivo de satisfacer la necesidad de la mujer en prendas intimas.

La empresa fue fundada por cuatro hermanos (Marco, Joaquín, Julio y Luis Urrea) y debido a sus discrepancias en 1972 pierden a dos de sus miembros para iniciar una línea llamada Confecciones Lumar.

La empresa decidió nombrar un gerente general ajeno a la familia, y en 1998 Oscar Echeverry tomó posesión de la gerencia y quedando la familia de Joaquín Urrea como único propietario.

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Leonisa ha creado soluciones innovadoras y de alto diseño que vela por la belleza de la mujer. Con más de 57años de excelencia en el mercado latino.

Es una compañía verticalmente integrada, que produce el 90% de sus insumos para el desarrollo de sus productos.

Cuentan con 33 plantas de manufactura y producción en Costa Rica y Colombia y con centros de distribución en 17 países.

La empresa vende mas de 38millones de prendas al año

Canales de distribución: TIENDAS LEONISA, VENTA POR CATALOGO, TIENDA POR DEPARTAMENTO, TIENDAS EN AEROPUERTOS, TIENDA ONLINE.

Para Leonisa es muy importante la responsabilidad social, es por eso que lidera programas para sus empleados, capacitaciones y apoyo para negocios nuevos. Además que apoya la lucha contra el cáncer de seno.

http://www.leonisa.com/sp/acerca-de-nosotros

 Industria textil

1. MODELO DE EMPRESAEmpresa dedicada a la confección y venta de ropa interior, ropa deportiva y ternos de baño.

2. SEGMENTOMujeres y caballeros

3. PORTAFOLIO Lineas perfectas: para rediseñar la figura. Daily Wear: prendas para uso diario de una atractiva relación calidad/precio. Magic up: brasieres y pantys que realzan y levantan la figura femenina. Bodas: ropa íntima para la noche de bodas. Maternidad: ropa para las damas en etapa de embarazo o lactancia. Active: ropa deportiva Ropa para niños y adultos Ternos de baño. Cosméticos, cremas corporales entre otras.

4. PERFIL ESTRATEGICO DEL CLIENTEMujer desde los 4 hasta los 50 años, nivel socioeconómico medio y altoCaballeros y niños

PIRAMIDE ESTRATEGICA

CASO LEONISA S.A

En cuanto a la competitividad de esta empresa es muy alta ya que ha logrado posicionarse en 20 países, además produce alrededor de 26 millones de prendas al año Leonisa tiene una presencia en los mercedes de Centroamérica, Suramérica, Norteamérica y Europa. Un aspecto, muy importante es que esta empresa tiene creado microempresas que ayudan a mejorar la economía de las mujeres, además les ofrece capacitaciones, beneficios financieros y sociológicos que permiten mejorar su competitividad internacionalmente.

PARTICIPACION EN EL MERCADO

ANALISIS COMPARATIVO ANALISIS COMPETITIVO

 Dinámica de ventas

 

 Año 2010

 Año 2011

Confecciones Leonisa S.A 261.4 $296.6 mil

Vestimundo S.A 341.7 380.8 mil

Studio F Internacional 217.1 292.7 mil

Permoda Ltda 208.4 258.7 mil

Distribuidora de textiles 150.7 176.1

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PARTICIPACION EN EL MERCADO

ANALISIS DE PROYECCIÓN

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DESARROLL O DE ESTRATEGIAS.

• Identificaron el mercado objetivo como las mujeres latinas que residan en cualquier parte del mundo.

• Exportaciones, montaje de distribuidoras en el exterior e inversión extranjera

• Localización estratégica de sus fábricas y centros de distribución.

• Crear franquicias en diferentes países. Además se crearon alianzas estratégicas desde el 2007.

• Diversificación vertical Leonisa produce un 90% de sus insumos textiles para el desarrollo de sus productos.

• Leonisa tiene como estrategia la utilización de la marca sombrilla bajo la cual se agrupan sus diferentes conceptos de moda íntima. Asimismo, cuenta con un departamento de investigación de mercados y diseño que realiza propuestas y desarrolla conceptos de moda que le permiten participar en ferias de ropa íntima tan importantes como la que se cumple en Lyon (Francia) y también participan en certámenes de belleza.

• Se opera 24 horas continuas a través de un centro logístico en su casa matriz en Medellín (Colombia) y de cuatro plantas de confección, una de ellas en Costa Rica.

• La comunicación se realiza por medio de una red satelital directa que permite a las fábricas programarse tres veces diarias para atender los pedidos de las últimas ocho horas. Esta capacidad de respuesta obliga a planear con base en escenarios.

• Utilizan mapas de riesgo que le permiten anticiparse a impactos negativos que se puedan derivar de cambios en los mercados.

• Control de inventarios de los casi 20.000 clientes que tiene por medio de un sistema de producción cercano al concepto japonés de "Just in Time", y que permite tener información precisa de cómo rotan el 70% de los inventarios que hay en todos los puntos de venta nacionales e internacionales.

• Se produce de acuerdo con los requerimientos de la demanda, y se hacen reposiciones semanalmente en todos los puntos de venta.

• La distribución se da utilizando multicanales como por ejemplo: tiendas Leonisa, venta por catálogo, tienda por departamento, tiendas en aeropuertos, tienda online

• Creación de nuevos productos ropa interior masculina y trajes de baño, aunque la línea más reconocida sigue siendo la de ropa interior femenina, en especial, la de los brassieres que es la más diferenciada.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS.

 PAISES

  LA COMPETENCIAS DE

LEONISA  

  Perú

  Lise Charmel

  Maidenform

  

 Panamá

  Triumph

 

 Chile

  Triumph

    Colombia

  Tania

  Armonía  Bésame

  

Leonisa S.A realiza su publicidad por medio de su Blog y página web oficial. También tiene su presencia en medios de comunicación, vallas publicitarias y en centros comerciales. Además tiene una gran participación en eventos de belleza y desfiles de modas con lo cual promocionan sus productos.Esta empresa realiza su mayor promoción mediante medios electrónicos tales como redes sociales, Facebook, Twiter.Otro importante medio de publicidad que maneja esta empresa es la publicidad mediante sus catálogos o revistas.

LA COMPETENCIAS DE LEONISA

PUBLICIDAD

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 Esta empresa ha mejorado su infraestructura ampliando sus puntos de fabricación por lo que tiene actualmente tres fábricas en Colombia y una en Costa Rica.Leonisa utiliza tecnología de punta en la elaboración de cada uno de sus prendas.Además cuida la presencia de sus locales de venta los cuales deben ser atractivos para sus clientes cumpliendo así con normas de presentación de dicha empresa.

 

 

MEJORAMIENTO DE LA INFRAESTRUCTURA

CAPACITACIÓN DEL PERSONAL

Leonisa S.A está conformada por doce cooperativas de trabajadores que cuentan con certificación ISO, además posee cincuenta microempresarias en las cuales las mujeres tienen un papel de liderazgo dentro de esta industria. Dicha empresa proporciona a sus empleados beneficios tales como: bonificaciones, capacitación periódica, asistencia para estudios, préstamos para vivienda y asistencia de emergencia, entre otros beneficios.

FACTORES QUE INFLUYERON PARA SU

CRECIMIENTOGracias a su

continua investigación de

mercados y diseño a través de la cual realiza propuestas

y desarrolla conceptos de moda, le ha permitido

internacionalizarse

1) Una buena relación con los productores, socios, distribuidores, personal, etc, lo cual le ha permitido progresar. 2) Eleva y motiva el rendimiento de su personal a través de un código ético laboral.

3) Permanece en el mercado de manera innovadora, marcando tendencias de acuerdo a las necesidades de la mujer.

PRO

CES

O D

E IN

TER

NA

CIO

NA

LIZA

CIÓ

NDATOS IMPORTANTES:

1966: Primera exportación a Costa Rica 1970: Ya vendía en once países. 1986 : Establece su primera distribuidora a Puerto Rico 1965 : Instala su planta de producción en Costa Rico

Producción y distribución internacional de Leonisa

CENTRO AMERICA: ES un mercado significativo

COSTA RICA: Cuenta con una planta de producción, que atiende a Nicaragua y Puerto Rico, el 95% de la producción de esta planta es destinado para la exportación. Utiliza un sistema de venta directaPUERTO RICO: Líder en facturación internacional. Vende a través del sistema retail (venta de consumo masivo) .

SURAMERICA: PERÚ : con almacenes propios y el "boom" de la venta directa. CHILE: por fuera del trópico, cuando la marca ya había ganado terreno, se tomó la decisión de comprar la distribuidora para establecerse directamente.VENEZUELA: un comienzo informal. se dio a conocer en este país gracias a la labor que desarrollaron intermediarios venezolanos que compraban productos de Leonisa en Isla Margarita y los vendían por su cuenta en territorio continental.

NORTEAMERICA

México: Leonisa se dio a conocer a través de

los canales mayoristas, Estados Unidos:

Mercado en el cual Leonisa no tiene una presencia importante,

éste mercado representa una gran

oportunidad en regiones como Miami,

Nueva York, New Jersey, Chicago y Los

Ángeles.

MERCADO EUROPEO

Para darse a conocer en España, Leonisa ha utilizado la tienda El Corte Inglés como una plataforma de publicidad y reconocimiento. No obstante, para Leonisa no ha sido fácil lograr un acuerdo con estas empresas europeas.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS: - En mercados grandes han logrado alianzas estratégicas con marcas como el Corte Inglés en España, Marks & Spencer en Inglaterra, Carrefour o el Grupo Casino.

- De igual manera con varias empresas de negocios independientes, con la finalidad de mejorar la logística en la distribución de sus productos y en la cadena de abastecimiento; en los cuales están involucrados proveedores de insumos y materias primas hasta el cliente final.

MODELO DE NEGOCIOS: Tiene un modelo de negocio piramidal ya que su sistema de ventas está diseñado para desarrollar diferentes niveles de referencia, es decir a través de una red de referidos. Algunas características de este negocio son:

VENTAJAS COMPETITIVAS:

INNOVACIÓN: Desde sus inicios Leonisa ha innovado diseños que fortalecen y divulgan la belleza íntima de la mujer, Leonisa comprende el cuerpo de la mujer y su figura. De esta manera ofrecen productos con alta tecnología, valor agregado y el mejor servicio al cliente.

CALIDAD: Lo ha logrado mediante el aprovechamiento del capital intelectual obtenido del desarrollo profesional, capacitación permanente, el alto perfil profesional y la globalización del talento humano.

CAPACIDAD DE RESPUESTA: -Trabajan 24 las horas a través de un centro logístico en su matriz y plantas de distribución.- Comunicación a través de una red satelital directa (programación 3 veces diarias para atender los pedidos de las últimas ocho horas. - Mapas de riesgo que le permiten anticiparse a impactos negativos que se puedan derivar de cambios en los mercados. (

POSICIONAMIENTO

- Fuertes campañas para los consumidores y de manera posterior con los intermediarios,

- Diferenciación de la competencia en los puntos de venta; tomaron en consideración que el punto de venta es en donde el 80% de los clientes toman la decisión de compra.

- En Perú por ejemplo establecieron las tiendas propias ya que son una oportunidad de relacionarse directamente con los clientes y de responder a sus necesidades

- De manera general se puede n destacar lo canales de distribución directa.

REPUTACIÓN CORPORATIVA

Leonisa representa latinidad, expresada en su  ropa íntima,  con mucho estilo y siempre a la moda; es la preferida por las mujeres en 9 países por sus incomparables diseños, tecnología y alta calidad.

- RSE: Fomentar la conciencia acerca de la detección temprana del cáncer de seno en todas las mujeres de nuestra sociedad.

- Dar esperanza a las mujeres que padecen cáncer.

CULTURA ORGANIZACIONAL: Leonisa fue percibida como una firma que imponía una forma de trabajo basada en la disciplina. FILOSOFÍA: «Todo se logra con lucha y esfuerzo». Lo cual ha dado buenos resultados y los ha hecho distintos.

Marca líder de la categoría

de ropa interior

femenina

DESARROLLO DE MARCA

Leonisa en su búsqueda de marcar su terreno creó un logo Leonisa, Sí es Mujer Latina

Esta empresa nació con ropa íntima para mujer, el uso de sujetadores era el boom de la época.

Desarrollo de Bodies con encajes elásticos

Entra la línea a los primeros acercamientos para las adolescentes.

Luego de 6 años toman el mercado los encajes suizos.

DESARROLLO DE MARCA

Ingresa al mercado las pantys con cortes y costuras ideales para realzar la figura.

Prendas confeccionadas con menos costuras, más delgadas, muy sofisticadas y glamurosas que atrajo gran parte del mercado femenino, es decir Leonisa se identifica como una marca que realza la belleza y la figura de la mujer en especial

Hoy en día Leonisa cuenta con fajas que moldean tu cuerpo y reduce medidas, ternos de baño

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Niñas/Adolescentes

Mujer Adulta

Niños/Caballeros

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

LUMAR es una marca de Leonisa, tiene una ventaja por sus costos, lo que hace que se dirija a un segmento del mercado con el slogan “Al alcance de tus sueños”.

TEEN esta marca está dirigida principalmente a las adolescentes entre los 13 y 17 años, los colores del logo varían de acuerdo a las colecciones de temporada bajo el slogan “no te verán igual”

TINY marca dirigida a las niñas de entre 4 y 12 años, con el slogan es elegir “bien desde el principio”

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

LEO su eslogan “Sabe de hombres” se direcciona para niños de 7años hasta varones adultos.

SWIMWEAR es una línea de trajes de baño dirigido a niñas y mujeres adultas de todas las edades

EN LA ACTUALIDAD

CADENA DE VALOR

Leonisa se identifica como una marca líder en América Latina, nace en Colombia en 1956 como una corporación "Jiménez Aristizabal & Cía. Confecciones Leonisa" hasta luego convertirse en LEONISA S.A. Cuenta con un amplio portafolio que se caracteriza por sus diseños vanguardistas y con una calidad alta en cada una de sus prendas.Desde 1956 a dedicado tiempo a estudiar, analizar y conocer las curvas femeninas y entregar a sus clientes solo prendas de calidad, sexys, cómodas y que realce su figura. Después buscó cubrir las expectativas de los varones que no se satisfacen fácilmente y manejan un personal calificado para ofrecer estas prendas, además que todos los acabados son realizados a mano.

Una de las amenazas para Leonisa son los competidores de otros países y de China por sus bajos costos y mano de obra barata, sin embargo el servicio, la atención a los clientes y sobre todo el producto han permitido a Leonisa ser una marca líder y direccionada a mujeres de clase media y alta, sin embargo Leonisa compite en Colombia con Tania y Bésame dos marcas que ofrecen calidad y precios similares.

VALOR DE IDENTIFICACION

VALOR DE PRECIO

CADENA DE VALOR

Ciertos productos han pasado de temporada entonces los clientes pueden

adquirir estas prendas con un descuento.

Extensión en sus productos: un servicio importante que planteó Leonisa es la creación de innovadoras líneas de ropa y para diferentes generaciones produciendo en el cliente una satisfacción personal y emocional al contar con prendas cómodas y glamurosas.

OFERTA-PROMOCION-PUBLICIDAD VALOR DE SERVICIO

Las personas que se encargan de las ventas cuentan con un descuento

especial. La empresa obsequia tarjetas de descuento y ofrecen programas para

afiliados

Leonisa ha participado como proveedor y sponsor en eventos de Moda

mostrando así sus nuevas tendencias para el mercado.

Leonisa disminuyó el tiempo de lanzamiento desde el diseño de la prenda, partió de 18 meses y luego pasó a 4 o 6 meses para entregar a sus clientes sus innovadoras prendas, es decir la disponibilidad del producto mejoró notablemente.

SERVICIO

DEVOLUCIONES

CAMBIOS

TARIFAS DE ENVIO

Para una devolución, el valor total de los productos devueltos será acreditado a

la tarjeta utilizada en la transacción original. Son necesarios de 2 a 3 días

hábiles para que el desembolso del dinero se vea reflejado en la cuenta

Cambios por productos del mismo valor

Cambios por productos de menor valor

Cambios por productos de mayor valor:

Estándar: serán entregadas entre 2 y 5 días hábiles.

2 Días Hábiles: después de las 4:00pm serán entregadas

el 3er día hábil1 Día hábil: las órdenes

recibidas después de las 4 pm serán entregadas el

segundo día hábil.Envió internacional: las órdenes que son desde

EEUU pueden tardar entre 10 y 20 días hábiles en ser

entregadas.

VALOR DE PRODUCTO

DISEÑO

CALIDAD

DIVERSIFICACIÓN DE TENDENCIAS

COLORDIFERENTES LINEAS

LEALTAD Y FIDELIDAD

Estrecha relación entre cliente e imagen

Lealtad por la marca: prendas cómodas, sensuales, realza figura

Calidad-moda-precio

CONCLUSIONES

Leonisa es una empresa que mira a futuro, con la intensión de cumplir su visión lo cual le ha llevado ha ser una empresa reconocida a nivel mundial, que se ha fijado metas a corto, mediano y largo plazo, que ha captado cada oportunidad de mercado y ha sabido como cautivarlo. 

Cubren las necesidades de la mujer con la creación de diferentes líneas jugando

con textura, color y calidad.

Estrategias: Internacionalización, diversificación vertical, alianzas estratégicas, servicio a sus clientes, mercado: tiendas online, catálogos, tecnología,

BIBLIOGRAFIA

GRACIAS

http://fabricaleonisa.blogspot.com/ http://semanaeconomica.com/escala-global/2012/08/14/leonisa-de-colombia-para-el-mundo/www.leonisa.com