INTRODUCCIÓN Los Millenials (o también conocidos como Generación Y) es la generación de consumidores más grande e influyente. Son jóvenes, exigentes y aspiracionales; y gastan aproximadamente $600 mil millones al año1. Son codiciados por las grandes marcas y representan una fuerza importante y problemática para la industria global de los alimentos y las bebidas.
Pero ¿quiénes son los Millenials y qué es lo que los vuelve tan complicados? Tetra Pak analiza esta pregunta, identificando las necesidades que caracterizan a este grupo de consumidores y, a su vez, demuestra cómo las marcas pueden optimizar sus productos y envases para satisfacer sus necesidades.
CONOZCA A LOS MILLENIALS
Los Millenials son una de las mayores generaciones de consumidores a punto de llegar a sus años de mayores gastos.
Una investigación reciente de Goldman Sachs
sugiere que, "los Millenials están preparados para
reformar la economía; sus experiencias únicas
cambiarán las maneras en que compramos y
vendemos, y obligarán a las empresas a examinar
la forma en que hacen negocios en las próximas
décadas".2
En Tetra Pak, creemos que esta generación de
consumidores se caracteriza por seis necesidades
subyacentes que se pueden abordar mediante la
formulación y el envase del producto a la hora
de atraer su atención.
LLEGAR A LA MAYORÍA DE EDAD
Las definiciones de Millenials (o Generación Y) varía, pero por lo general se acepta que el término hace referencia a una categoría de consumidores nacidos entre 1980 y 2000 y, a propósito de este artículo, Tetra Pak define a los Millenials como los consumidores de entre 20 y 35 años de edad.
Como la primera generación que ha crecido con
Internet y con tecnología digital, los Millenials
es una generación única que solo ha conocido
un mundo totalmente globalizado. También es la
generación que se llevó la peor parte de la crisis
financiera de 2008, y la combinación de estos dos
factores es lo que ha impulsado el desarrollo de
sus necesidades subyacentes.
Hoy en día, muchos jóvenes de esta generación
se encuentran en el punto de mayor inflexión en
sus vidas - debido, por ejemplo, a la transición
hacia las relaciones a largo plazo, el matrimonio
y potencialmente, los hijos. Sin embargo, la
sombra del 2008 sigue presente, por lo que el
desafío de tener un empleo e ingresos hace que
muchos de los jóvenes posterguen la idea de "sentar
cabeza". A pesar de que pasaron siete años de la crisis
financiera mundial, la posición de la economía sigue
siendo el tema clave para muchos consumidores parte
de esta generación. Sin embargo, muchos son
optimistas, y otros tantos tienen como objetivos
principales una carrera exitosa, una buena casa, y
hacer que sus padres se sientan orgullosos de ellos3.
Estas experiencias, opiniones y perspectivas son las que
dan forma a las "seis necesidades" que en Tetra Pak
consideramos que son a las que deben apuntar las
marcas a la hora de lanzar productos para esta
generación.
LAS SEIS NECESIDADES DE LOS MILLENIALS
Global
Los Millenials es la primera generación
globalizada que ha crecido en un mundo donde la
tecnología hace que 2000 millas de distancia
parezcan dos. Esto ha elevado la perspectiva y la
red de personas influyentes de los Millenials a una
escala realmente global. Más de la mitad tienen
amigos que viven en el extranjero y el 20% ha
estudiando o trabajado en el exterior en algún
momento de su vida.4
Conectada
Los Millenials son la primera generación nativa
digital. Está más conectada y es más dependiente de
la tecnología digital que cualquier otra generación, y
la mayoría de estos jóvenes no recuerda el tiempo
antes de Internet móvil. Hoy en día, más del 84% de
ellos tiene un teléfono inteligente5 y se conecta para
estar actualizado más de 40 veces por día6. Como
resultado, esta generación espera que las marcas
estén igual de conectadas.
Sociales online y offline
Los Millenials son muy sociales y
constantemente recurren a sus pares para
obtener consejos y recomendaciones sobre las
decisiones de sus compras. Los Millenials
consideran que la actividad social en línea es un
complemento importante del mundo fuera de
línea. De hecho, el 54% de los jóvenes de esta
generación afirma que las redes sociales los han
ayudado a construir relaciones más sólidas con
sus amigos y sus familias.7
Hambre de experiencias
Frecuentemente, los Millenials son considerados más
aventureros en comparación con las generaciones
anteriores, ya que están siempre en busca de
productos y servicios nuevos, así como de
innovación y diversión, incluso en los productos
cotidianos. Por ejemplo, el 65% de los jóvenes de esta
generación en estados Unidos dijeron estar
interesados en probar de todo, desde la ópera, hasta
la escalada en roca, en comparación con solo el 39%
de otras generaciones8. Los jóvenes Millenials tienen
un mayor interés en los viajes, y esto a menudo se
traduce en osados hábitos alimenticios, lo que
demuestra que desean comprar una experiencia más
que un producto.
Compradores impulsivos Se trata de una generación que se caracteriza por el
impulso - ya sea para planear comidas y compras de
alimentos día por día, o para decidir mimarse a sí
mismos comprando algo especial, a los Millenials le
interesa la comodidad. Los jóvenes buscan opciones
de alimentos y bebidas que sean fáciles, simples de
manejar, y que se ajusten a sus vidas cada vez más
atareadas. Como resultado, el 41% de los jóvenes de
esta generación están dispuestos a pagar más por
productos que simplifiquen sus vidas.9
Consumidores inteligentes
Los Millenials son compradores inteligentes que
manejan el equilibrio entre precio y valor. Les
interesa un estilo de vida saludable y amigable
con el medio ambiente. El 53% de los jóvenes de
esta generación sostiene que les gustaría hacer
más por el medio ambiente, pero que no saben
cómo.10
51% de la Generación Y
EVITA la COMIDA
RÁPIDA
ENTENDER LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE COMIDAS Y BEBIDAS DE LOS MILLENIALS
Estos consumidores son amantes de la cocina. Dedican mucho tiempo a las compras de alimentos y casi el 58% afirma que cocina por diversión al menos una vez a la semana,11 destacando la necesidad de oportunidades de compras impulsivas y convenientes. La comida se trata de la experiencia y de las oportunidades que ofrece para la socialización. En Estados
Unidos el 83% de esta generación comparte las comidas como una forma de socializar, y a otro 75% le
gusta probar comida más osada.12 Los Millenials, más que cualquier otro grupo etario, son
apasionados por la cocina y están especialmente interesados en experimentar con ingredientes y sabores
nuevos y diferentes. Es una generación cada vez más dependiente de la tecnología, como celulares y
tablets, para investigar acerca de las comidas y para hacer las compras.
LA ALIMENTACIÓN SALUDABLE: UN FACTOR IMPORTANTE
Aunque los Millenials reconocen que siempre es posible darse un gusto, son fundamentalmente
conscientes de la salud; más de la mitad (51%)13 evita la comida rápida, y un 63% busca mejorar la
salud mediante los alimentos y las bebidas que consumen.14 Estos jóvenes son conscientes de la
necesidad de centrarse en ciertos ingredientes específicos y están más preocupados por la
deficiencia de vitaminas, E-numbers (códigos sobre aditivos para alimentos) en los productos, y
por el hecho de no poder comer regularmente debido a la falta de tiempo.
RUTINAS ALIMENTARIAS FLEXIBLES
La comida sobre la marcha y fuera del hogar es una forma de vida para el consumidor Millenial, así estos jóvenes son más propensos a comer afuera o sobre la marcha que cualquier otro grupo generacional. Los jóvenes tienen rutinas alimentarias menos fijas, y muchas veces, optan por saltarse comidas clave como
el desayuno. Sólo el 55% en los países nórdicos desayuna en su casa en forma regular y estos jóvenes son
particularmente propensos a merendar entre el almuerzo y la cena.15 Esto se relaciona con el hecho de que
son mucho más conscientes de la salud. Una quinta parte (19%) cree que las colaciones entre comidas son
una herramienta fundamental en sus estrategias de control de peso y eligen frutas y verduras antes que
tentempiés dulces y salados.16
Esto genera una verdadera oportunidad para las marcas que buscan lanzar nuevos productos más
convenientes para el consumo diario. Sin ir más lejos, tenemos el ejemplo del fenómeno creciente de los
batidos para el desayuno y de cómo han sido toda una revolución, gracias a que son transportables y se
pueden consumir sobre la marcha.
¿CÓMO RESPONDEN LAS MARCAS A LOS PATRONES DE CONSUMO DE LOS MILLENIALS?
La tendencia es responder mediante la innovación y la diferenciación, centrándose en ofrecer soluciones
distintas para cada ocasión. AdeS de Unilever es una combinación de leche de soya y jugo de fruta que se ha vuelto un gran éxito en América
Latina y que alcanzó cerca del 50% de participación del mercado en Brasil en una categoría que ha crecido un
19% al año. Unilever produce diversos tamaños y formulaciones de AdeS para los diferentes grupos de
consumidores, y recientemente, ha lanzado una versión de una sola porción, en el envase Tetra Prisma Aseptic
DreamCap, dirigida específicamente a los adolescentes y a los adultos jóvenes para el consumo fuera del hogar.
El apoyo para la comercialización del producto se ha centrado en su valor proteico para los ambiciosos
compradores a los que apunta Unilever.
Los Millenials son también una generación de grandes consumidores de bebidas energizantes y
deportivas. Por ejemplo, el agua de coco se ha beneficiado significativamente en su posicionamiento
como una alternativa natural para la recuperación durante y después de la actividad física.
El café, especialmente el café helado como categoría, es un beneficiario de la necesidad de una mayor comodidad
por parte de los Millenials. Jimmy's Coffee en el Reino Unido ha monopolizado un mercado rentable para el
consumo sobre la marcha, mientras que en Pakistán, el café frío de Nescafé ha logrado posicionarse con éxito
como una alternativa de moda para combatir el calor en verano y darse un gusto en la cena durante el Ramadán.
Estas tendencias están creando oportunidades para las marcas de lanzar nuevos e interesantes productos
frente a los más convencionales, que cumplan con los deseos de los Millenials, y que aprovechen la necesidad
de opciones más atractivas y convenientes.
EL ÉXITO DE LOS ENVASES INDIVIDUALES
Los consumidores Millenials buscan cinco atributos clave al elegir alimentos en envases de una sola porción; la apariencia del envase, que sea fácil de agarrar y transportar, práctico para beber, y amigable con el medio ambiente.
El atractivo visual de un envase es muy importante y esto es particularmente evidente en América Latina
y en Asia. Por ejemplo, los mexicanos Millenials más jóvenes son más propensos a comprar un producto
en función de la apariencia sobre otros factores tales como la seguridad, la funcionalidad y el tamaño del
envase. Además, la combinación del atractivo visual de un envase y la posibilidad de beber directamente
de él son factores importantes que influyen en las compras en China, Indonesia y Brasil.
Como una muestra del énfasis que ponen los Millenials en los envases atractivos, los últimos éxitos de
Coca Cola y de Nutella con sus envases personalizados obtuvieron los más altos niveles de compromiso de
parte de esta generación.
La comodidad de los envases diseñados para consumir fuera del hogar es un factor clave para los Millenials
a la hora de elegir productos. Esta generación espera que los envases sean transportables, que se pueda beber
fácilmente de ellos y que se puedan volver a cerrar:
- Los Millenials buscan envases individuales que sean prácticos y fáciles de transportar y de usar sobre la marcha.
- Los jóvenes están acostumbrados a beber del envase, por lo que es un requisito clave que sea fácil de beber
directamente del mismo.
- En la mayoría de los mercados globales, es más alta la demanda de envases con tapa cerrable que con bombilla,
especialmente, cuando se trata de los envases más grandes.
Por último, los Millenials en todo el mundo están optando por productos ecológicos y están dispuestos a
pagar por ellos. Los jóvenes buscan activamente información sobre las credenciales de sustentabilidad de
los productos y esperan que las marcas los ayuden a ser consumidores más inteligentes, que utilicen
menos envases, generen menos basura, y reciclen más.
CÓMO CONVERTIRSE EN EL PRODUCTO ELEGIDO POR LOS MILLENIALS
Los mejores productos son aquellos que ayudan a satisfacer las necesidades del consumidor. Como ya hemos descrito, los consumidores Millenials tienen una serie de necesidades interesantes y
dinámicas que abarcan todo, desde la experiencia que ofrece un producto, hasta la manera en que apoya el
compromiso en un mundo cada vez más globalizado. Esto es especialmente evidente en el sector del
consumo de alimentos y bebidas, en donde un cambio en la actitud de los consumidores, más notorio en
los Millenials, ha llevado a las marcas a desarrollar soluciones de mayor transportabilidad que se pueden
consumir sobre la marcha. Un claro ejemplo de esto son las bebidas para el desayuno, que han reinventado
una categoría completa y han impulsado el crecimiento en varios mercados.
Por último, el envase en sí mismo no se puede descuidar. Los Millenials exigen envases que sean
atractivos, fáciles de usar y que se adapten a su estilo de vida. Es fundamental satisfacer estas
necesidades para lograr el éxito de los productos enfocados a esta generación.
REFERENCIAS
1. http://www.goldmansachs.com/our-thinking/outlook/Millennials/
2. Kairos Future, "Global Youth 2013", encuesta en línea realizada en 11 países, Suecia, China,
Australia, Brasil, India, Rusia, Sudáfrica, España, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos. Grupo de
edad objetivo 16-29
3. Kairos Future, "Global Youth 2013", encuesta en línea realizada en 11 países, Suecia, China,
Australia, Brasil, India, Rusia, Sudáfrica, España, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos. Grupo de
edad objetivo 16-29
4. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado en 20 países)
5. Understanding How Millennials View Food & Nutrition, UK & USA, BuzzBack Webinar, 2015
6. Mintel – Attitudes toward healthy foods (2012)
7. Barkley, EE.UU. 2012
8. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado en 20 países)
9. Roper Reports Worldwide 2013 (modo mixto, centrado en 25 países)
10. Roper Reports Worldwide 2014 (centrado 20 países)
11. Understanding How Millennials View Food & Nutrition, BuzzBack Webinar, 2015
12. Roper Reports Worldwide 2013 (modo mixto, centrado en 25 países)
13. Datamonitor Consumer Survey 2014
14. Eating & Drinking Study, Nordics (2011)
15. Barkley, EE.UU. 2012