Los roles de gnero han atravesado durante las ltimas dcadas un
proceso complejo de cambios, que no puede describirse simplemente
como una transicin lineal. POR QUE EL HOMBRE
Diapositiva 3
Discurso de distanciamiento del pasado. Sentimiento de agobio
Autonoma en conflicto con el rol materno Se valora la participacin
del hombre en el hogar, pero con nostalgia por el hombre del pasado
que brindaba mayor contencin. POR QUE EL HOMBRE Ser Mujer Hoy
Diapositiva 4
POR QUE EL HOMBRE Ahora nos proponemos ver cmo evolucion la
identidad masculina, cmo se reinventa frente a los cambios de la
mujer.
Diapositiva 5
Etapa Cualitativa (noviembre de 2006) Se realizaron 10 Focus
Groups (NSE, estado civil y edad) Etapa Cuantitativa (febrero-marzo
de 2007) Se realizaron 405 entrevistas a hombres entre 25 y 55 aos,
residentes en Capital Federal y GBA. METODOLOGA
Diapositiva 6
EL HOMBRE HOY
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Insistencia de formaciones imaginarias tradicionales sobre lo
masculino Articule fluidamente los cambios de la mujer y sus
propios cambios No hay un nuevo mito del hombre que... Discurso de
continuidad Asuma imaginariamente los cambios que, racionalmente,
se reconocen. NUEVO HOMBRE?
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Mejor hoyIgualNs/NcPeor hoy Estilo de vida de la mujer segn la
mujer Comparado con 20 aos atrs... Estilo de vida del hombre segn
el hombre Comparado con 20 aos atrs... EVOLUCIN PERCIBIDA No hay
una percepcin unnime de que el estilo de vida del hombre ha
mejorado.
Diapositiva 9
Dedicacin a la familia 60% Caractersticas ms importantes en un
hombre Ganas de progresar 49% Los valores tradicionales tienen
mucha presencia, an en los ms jvenes VALORES
Diapositiva 10
VALORES En un hombre Ganas de progresarDedicacin a la familia
72% Caractersticas ms importantes en una mujer Respetar el lugar
del hombre 42%
Diapositiva 11
Las seduce mucho ms un tipo que las pase a buscar con un buen
auto que el tipo amoroso que las pasa a buscar en el 60 y las lleva
al barcito El compaerismo, un poco de compresin Como nuevas
demandas, pero con mucha menor presencia, aparecen la necesidad de
escucha, comprensin y dilogo. El dinero, como expresin de poder y
seguridad en lo econmico sigue considerndose la principal aspiracin
femenina en todos los segmentos. VALORES En un hombre Ganas de
progresarDedicacin a la familia En una mujer Respetar el lugar del
hombre Dedicacin a la familia Caractersticas que la mujer aprecia
del hombre (segn el hombre) Los valores tradicionales tienen mucha
presencia, an en los ms jvenes Brindar proteccin econmica 55% Saber
escuchar 36%
Diapositiva 12
Defensa de espacios y objetos histricamente masculinos.
PRODUCTOS Los productos que representan al hombre actual estn
ligados de modo tradicional a la imagen personal Autos 63%
Indumentaria 51% Ropa (categora para darse gustos) 36%
Diapositiva 13
el hombre siente que debe conservar el lugar proactivo en la
conquista RELACIONES DE PAREJA En la conquista la iniciativa debe
ser del hombre Se admite un rol ms protagnico en la iniciativa
sexual dentro de la pareja, pero 65%
Diapositiva 14
ROLES El hecho de que la mujer trabaje ha creado conciencia de
que las tareas en el hogar deben repartirse. Pero se fijan ciertos
lmites: no se aceptara que la mujer dejara de ocuparse de los hijos
y abandonara roles familiares. Se acepta que las cosas han cambiado
pero la asuncin efectiva del cambio slo surge en la dinmica
cotidiana en situaciones de pareja estable y, sobre todo, con
presencia de hijos
Diapositiva 15
ROLES pervive con fuerza la imagen del hombre como sostn
econmico La familia funciona mejor cuando el marido se ocupa de las
necesidades econmicas y la mujer de la casa y los hijos La mujer
con hijos no debera trabajar Si bien se asume la mayor participacin
de la mujer en la economa del hogar, 44% 65%
Diapositiva 16
En varias oportunidades en que tuve problemas para cobrar, mi
casa la llevaba mi novia y no tuvimos problemas Me parece que
cuando sucede es una forma de perder masculinidad ROLES Cuando
ganar ms se convierte en signo de mayor poder dentro de la pareja
la situacin de una mujer que gana ms se presenta muy conflictiva.
Ella me lo hizo sentir, era siempre que la plata no alcanzaba, ella
me deca que yo mucho no llevaba, me lo echaba en cara
Diapositiva 17
El compartir espacios con la mujer produce cierta irritacin,
ligada a sentimientos de prdida del control en la pareja (deseo de
control de los objetos compartidos como metfora de esa prdida).
ROLES Las mujeres son avasalladoras, siempre quieren tener el
control 80% La mujer tiene cada vez ms poder en la sociedad y en la
pareja 84% Se percibe incmodamente un creciente poder de la
mujer
Diapositiva 18
PODER Poder - agresividad Tanto en el trabajo como en la calle,
si no te mostrs firme te pasan por arriba 84% Manejando en las
calles de Buenos Aires, es necesario hacerse respetar porque sino
te pasan por encima 63% En el espacio pblico
Diapositiva 19
Se cree que la crianza de los hijos es hoy compartida y esto es
percibido por el hombre como un logro. Se destacan positivamente
los cambios producidos en relacin con el comportamiento de los
propios padres. No hay ninguna duda, los llevs al colegio los pass
a buscar y los ayuds con las tareas. A m y a mi hermano, m padre
nunca nos alz por que era de poco hombre, hoy en da uno alza los
chicos, juega con ellos y los lleva por la calle. CRIANZA DE LOS
HIJOS El hombre de hoy participa con agrado de la crianza de sus
hijos 88% Un cambio unnimemente valorado
Diapositiva 20
TAREAS DEL HOGAR Se acepta una mayor participacin del hombre en
las tareas del hogar, pero para 1 de cada 2 hombres la
responsabilidad de esas tareas sigue siendo femenina La
responsabilidad de las tareas del hogar es de la mujer, el hombre
solo colabora cuando es necesario 53% No les disgusta Cocinar (73%)
Les disgusta(68%) Planchar
Diapositiva 21
TAREAS DEL HOGAR El supermercado empieza a formar parte de la
cotidianeidad masculina, aunque el hombre no suele comprar solo
Concurre habitualmente a super e hipermercados 69% Disfruta de la
compra en super e hipermercados 49% En quienes van: Vamos siempre
juntos con mi mujer 60%
Diapositiva 22
TAREAS DEL HOGAR Empieza a manifestarse involucrado en la
decisin de marcas para el hogar y para los hijos Marcas de lcteos:
es una decisin compartida por partes iguales 46% Marcas de ropa
para los hijos: es una decisin compartida por partes iguales
42%
Diapositiva 23
El cuidado del cuerpo, bajo la legitimacin de la salud, tambin
empieza a formar parte de la cotidianeidad masculina IMAGEN
PERSONAL Me cuido en las comidas para sentirme saludable 55% Me
interesan los alimentos fortificados 56% Se percibe como diferencia
con el pasado. La no prctica implica actitudes racionalizadoras
(falta de tiempo) que encubren cierto componente de vergenza, estar
en falta.
Diapositiva 24
Ahora hay spas para hombres IMAGEN PERSONAL La cosmtica se
proyecta ms all de un segmento especfico Me gusta mantenerme joven
76% Cada vez ms hombres usan productos cosmticos 80% No creo que el
hombre no se quiera cuidar, no le dan los tiempos.
Diapositiva 25
Ingresos personales Crecern mucho Crecern un pocoDisminuirn un
poco Se mantendrn igual Disminuirn mucho Ns/Nc Logra ahorrar su
familia aunque sea un porcentaje mnimo? 38% AHORRO E INVERSIN
Moderado optimismo sobre los ingresos personales
Diapositiva 26
TECNOLOGA Si bien se acepta el ingreso de la mujer al espacio
de lo tecnolgico Sigue siendo un espacio de fuerte identificacin
para el hombre La tecnologa es cosa de hombres 29% Cada vez que
sale una novedad tecnolgica de las cosas que me interesan me dan
ganas de comprarla 62%
Diapositiva 27
AUTO Se reconoce el ingreso de la mujer en el mundo del
automvil pero sigue siendo un espacio de fuerte conexin simblica
con lo masculino Me gusta ver revistas y programas de TV sobre
autos 61%
Diapositiva 28
ROPA Soy la clase de persona que le da mucha importancia a la
ropa 55% Me gusta comprar ropa deportiva 60% En ropa, slo compro
primeras marcas 38% Las grandes marcas son garanta de calidad 72%
Tipo de comercio preferido para comprar ropa: Negocios de marca en
centros comerciales de va pblica o en shoppings La indumentaria es
un espacio de gratificacin, especialmente la deportiva, donde se
muestra el marquismo subyacente en el segmento.
Diapositiva 29
Divertidas Atrevidas Sin sentido PUBLICIDADES Cuando veo una
publicidad que me gusta, se la comento a mis amigos o familiares
80%
Diapositiva 30
SEGMENTACION
Diapositiva 31
No hay un perfil actitudinal consistentemente moderno CLUSTERS
Todos los clusters estn atravesados por contradicciones ante el
avance del mujer.
CLUSTERS Nuevos Modernos (18%) Compartimos todo... pero quiero
parecer un hombre El discurso ms modernizador sobre las relaciones
hombre- mujer. Son los ms optimistas sobre el estilo de vida del
hombre. Se muestran cmodos frente a los nuevos roles femeninos. Son
los que ms disfrutan con la participacin en las tareas del hogar y
se involucran en el cuidado de los hijos. Es el cluster que ms
advierte las expectativas femeninas actuales. Se alejan de
tendencias ms recientes como el cuidado esttico (sea desde cosmtica
o alimentacin). Tampoco quieren ser identificados con
comportamientos frvolos, insisten en su desapego frente a la
publicidad, las marcas y las tendencias fashion.
Diapositiva 34
CLUSTERS Reactivos (15%) Eso no es muy de hombre Reactivos
frente al discurso modernizador de la mujer. Adems de atractivo
fsico creen que la mujer busca en el hombre contencin y seguridad
econmica. Ante la percepcin de avances de la mujer, se refugian en
los valores tradicionales masculinos y rechazan todo lo que pueda
feminizar la imagen del hombre. Son los ms escpticos sobre mejoras
en el estilo de vida del hombre. Les preocupa la apariencia y creen
que la mujer aprecia la belleza masculina pero hacen poco por ella
(aunque les gusta comprar ropa). Aprecian en la mujer valores
tradicionales: belleza, dedicacin a la familia y respeto por el
lugar masculino. Son los que menos participan de las compras para
el hogar y para los hijos. La mujer se ocupa de sus compras
personales. Respetan las marcas.
Diapositiva 35
CLUSTERS Actualizados (22%) Hay que entender que los tiempos
cambian Intentan adaptarse a los nuevos roles de la mujer porque
perciben que sa es la tendencia actual. Presentan un costado
hedonista que cultivan moderadamente. Estn atentos a la mirada
social. Les interesa verse bien y mostrarse actualizados. Se
interesan por su aspecto personal y el cuidado corporal dentro de
pautas masculinas histricas. Cmodos con la complementariedad de la
pareja tradicional. Creen que la mujer sigue buscando en el hombre
las mismas cosas que en el pasado. Pero aceptan que los tiempos han
cambiado (aunque no estn demasiado seguros que sea para mejor) y
deben reacomodarse algunos rasgos de la relacin.
Diapositiva 36
CLUSTERS Tradicionales moderados (24%) Nada cambia demasiado
Conservan hbitos e intereses tradicionales de lo masculino, pero no
tienen un discurso reactivo frente a los avances de la mujer.
Tambin delegan sus compras personales. Mantienen valores
tradicionales y los viven en armona con la poca actual. Creen que
las cosas no han cambiado en lo esencial. La pareja se organiza
segn el principio de la complementariedad. No participan mucho de
las tareas del hogar. Aunque comparten con agrado la crianza de los
hijos, delegan muchas de las responsabilidades en la mujer, como
las compras de ropa y alimentos. Se sienten atrados por las
novedades tecnolgicas y el automovilismo. Manifiestan no darle
importancia a la apariencia fsica ni a la cosmtica.
Diapositiva 37
CLUSTERS Competitivos (21%) Yo s pero ella no Incorporan todo
lo que era patrimonio femenino en trminos de la atencin a la imagen
exterior, el cuidado corporal y una relacin ms aceptada y declarada
con la afectividad, el placer, la moda y el glamour. Pero no
aceptan que la mujer avance sobre territorios histricamente
masculinos. Son tradicionales en su manera de pensar el sexo y las
relaciones de pareja. Usan productos cosmticos, se cuidan en las
comidas y practican gimnasia. Disfrutan con la publicidad y
respetan las marcas. Se sienten atrados por la tecnologa y el
automovilismo. El auto es para ellos una extensin de la imagen
personal.
Diapositiva 38
CONCLUSIONES
Diapositiva 39
(se cree, por ejemplo, que la principal expectativa de las
mujeres sobre los hombres es la seguridad econmica) CONCLUSIONES
Los avances de la mujer se traducen para el hombre en trminos de
poder el nico cambio gratificante que atraviesa todos los segmentos
es la mayor participacin en la crianza de los hijos. Incomodidad en
un marco de valores predominantemente tradicionales
Diapositiva 40
No se registra un mito del nuevo hombre Ni metrosexuales Ni
hombres tradicionales CONCLUSIONES
Diapositiva 41
En contraste con la mujer, no hay marcas que representen en
sentido fuerte al hombre actual CONCLUSIONES
Diapositiva 42
Cundo y cmo empezar a hablarle al hombre que ingresa a nuevas
categoras CONCLUSIONES
Diapositiva 43
Generar un discurso que incorpore los cambios (e interpele al
hombre en su actualidad) Desafo para las marcas Sin activar los
lugares de incomodidad CONCLUSIONES