Manual de comunicación política y
estrategias de campaña
Crespo | Garrido | Carletta | Riorda
Opinión Pública
Universidad Nacional de Lomas de Zamora
Campaña electoral
Es un conjunto de acciones de comunicación
para influir en los públicos,
en sus creencias o comportamientos políticos,
y orientar su voto en las elecciones.
Funciones electorales
Proporcionar información
Partidos y medios de
comunicación
Receptor: atajos
cognitivos
Movilizar al electorado
Participación del ciudadano
Compromiso cívico
Persuadir al electorado
Convencer
Afianzar orientaciones
Tipos de campaña
Voto continuidad / cambio / renovación
Voto partidario
Voto por candidato
Voto por tema
Voto por combinación de intereses
Tiempo
Dinero
Se combinan y articulan
El mensaje
• A lo largo de la campaña
• Focalizados
Repetitivo
• Transversales
• Posicionales
Temas • Ideológicos
• Claves
• Revisables
• Cliente
Temas
Construccionismo: creación de
mensajes efectivos
Apelar a las emociones
Transmitir sentimientos
Generar lazos de confianza
Acercamiento a los valores
Coherencia
Programación temporal de la campaña (Maarek 2009)
De ascenso progresivo
Relámpago
“Paso a paso”
Stop and go
Pueden
combinarse
¿ Para qué utilizar una comunicación
positiva?
Mejorar el reconocimiento del nombre del
candidato. Imagen heroica.
Asociar el nombre del candidato a
características de liderazgo, a
asuntos positivos.
Demostrar similitudes y
empatía con los votantes.
Estimular la participación
electoral.
Modos de comunicación
positiva
Spots de identificación
En primarias y para candidatos desconocidos
Spots de carácter mítico
Sacralización del candidato
Comunicaciones basadas en acción
Refuerzo de la autoridad
Conmemoraciones, efemérides, etc.
Ideas de comunidad y proyecto común.
Spots de asuntos o temas
Dirigidos a targets específicos
Comunicaciones Negativas
“Tendencia a dar más importancia a la información negativa a la hora
de formar juicios” (Kellerman, 1984)
La información negativa influye más y es más fácil de retener
Tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes
Pesa más que la información positiva en el ánimo de los
votantes
Crear sentimientos negativos hacia el
candidato contrario
Funciones
Crear sentimientos negativos hacia el contrario
Generar sentimientos positivos para el candidato propio
Disminuir la participación de votantes del contrario
Asociación del contrario con asuntos negativos
Relacionar al candidato con grupos desprestigiados
Desviar la atención ante un ataque del oponente
Disminuir la participación electoral
Desviar la atención ante un hecho negativo del propio candidato
Tipos de campañas negativas
Apelación al miedo
Ataque directo
Yuxtaposición o
comparaciones
Ataques implícitos o explícitos
Inoculación
Réplica
Efectos
Negativos Positivos
Discusión activa de la sociedad. Deliberación.
Civilidad
“el valor del desacuerdo”
La campaña electoral no legitima el
sistema político
En demasía, afecta la
gobernabilidad y los consensos
El discurso
Discurso Adaptación
a la audiencia y
al lugar
Módulos sobre los
temas principales
Repetición del
mensaje central
Apertura
• Captar la atención de la audiencia
• Establecer el terreno común
Desarrollo o cuerpo
• Estructuras y párrafos paralelos
• Lemas
• Contrastes
Cierre o conclusión
• Llamado a la acción, al proselitismo, al voto
• Eslóganes de campaña
• Repeticiones, estribillos
No hay un gran discurso sin una gran política y es
importante no confundir el estilo con el
mensaje. El estilo nunca puede sustituir a la sustancia
La campaña digital
Web 2.0
Usuario: creador de
contenidos, espacios,
ideas.
“Tecnologías, dispositivos y
aplicaciones que sustentan la
proliferación de espacios sociales en
internet” (Castells, 2010)
Redes horizontales de comunicación.
Puede atraer y movilizar a un segmento del electorado que no sigue la información en los medios tradicionales
La estrategia digital
Campaña on line y off line
integradas
Transformación de las acciones
on line a off line
Personalización de la campaña y segmentación
de los mensajes
Creación de una “comunidad”
Objetivos
Crear la identidad digital del candidato
Organizar un sistema propio de creación y gestión de contenidos
Integrar y participar
en las redes sociales
Desarrollar base de
datos de seguidores
Reproducir los
contenidos en los
espacios web