1
Manual pràctic de Publicitat per a botiguersi petits industrials (II Part)
Com incrementar els clients i els beneficiscontrolant, fins i tot reduint, el pressupost
publicitari
2 3
4 5
CAPÍTOL XIII
COM AFINAR LA PUNTERIAEN PUBLICITAT.
A qui va dirigida la comunicació rendible
Generalment, els empresaris petits que es decidei-
xen a realitzar campanyes publicitàries, busquen arri-bar a molta gent. Si aquesta empresa és a una ciutat
petita, a més a més dels pocs recursos econòmics
dels que pugui disposar, es trobarà que les oportuni-tats de publicacions, emissores o altres mitjans, no
arriben a grans quantitats de gent.
És un tema que sempre m’ha preocupat. Les grans
empreses poden destinar importants quantitats de
diners a fer campanyes en mitjans amb molta difusió.Distribuint el cost de la publicació de l’anunci entre
els lectors, el preu unitari és baixíssim. No passa així
amb els petits anunciants. Un anunci en un suportlocal, proporcionalment surt molt més car, comparat
ÍNDEX
II PartCAPÍTOL XIII Com afinar la punteria en publicitat.
A qui va dirigida la comunicaciórendible ......................................... 5
» XIV No gasti mai més en publicitat!Determinació i aprofitament delpressupost de comunicaciócomercial ...................................... 12
» XV Terminologia en un pla de mitjans .. 18
» XVI Quins mitjans utilitzar amb eficàciai com fer-ho.Preferències i prioritats .................. 27
» XVII Activitats «especials» decomunicació comercial .................. 39
» XVIII Com dominar les promocionstraïdores.Incrementar vendes no sempre voldir guanyar més diners .................. 43
» XIX El màrqueting directe i elmàrqueting directíssim .................. 54
» XX Una mica de relacions públiques ... 62
» XXI Les ajudes que pot rebre encomunicació.Agències. Assessors. Dissenyadors.Comercials .................................... 69
» XXII La publicitat subliminal ................... 79
» XXIII Decideixi’s ara mateix! ................... 87
Bibliografia ........................................................... 89
6 7
Sortosament, aplicant els criteris que s’exposenaquí, es pot fer una publicitat molt rendible i a l’abast
de tothom.
A qui ha de dirigir els seus anuncis? La resposta
més senzilla és: «A qui tingui més possibilitats de
contestar-los de forma positiva». Si de dos grups,n’hi ha un que està més interessat que l’altre, és a
aquest a qui vostè ha de dirigir els seus missatges
amb preferència, perquè amb el mateix esforç entraurem més profit. D’acord? I, estadísticament, qui
és que ens pot comprar amb més facilitat? Els que ja
ens han comprat alguna vegada, els propis clients.Doncs a aquests és a qui dirigirem principalment les
nostres comunicacions.
El Sr. Jay Conrad Levinson9 divideix el mercat de
totes les empreses en tres grups principals, ordenats
com segueix, segons la importància que tenen:
1.- El dels clients.
2.- El dels possibles clients.3.- El general.
9. Jay Conrad Levinson. Tácticas de «Guerrilla Marketing» Plaza y Janés. Barcelo-na, 1990.
amb un anunci que es posa en un suport nacional,sempre que la cobertura de l’anunciant sigui nacio-
nal. Així, el petit anunciant es troba amb més
necessitat de publicitat, amb menys possibilitatseconòmiques i amb els espais proporcionalment més
cars. No ho poso com a crítica, intento reflectir la
situació real, els problemes que representa i trobarsolucions. Els suports, al ser més petits tenen unes
despeses fixes més elevades, i els seus preus no
poden baixar si volen oferir un producte de qualitat ala seva audiència. Aquesta és una realitat que difi-
culta encara més l’acció de tots els petits empresaris,
però que s’ha d’acceptar com una circumstància asuperar.
Si una empresa gran té un error en un anunci, potperdre un percentatge de la seva participació en el
mercat i el valor de la quantitat invertida, que són
molts milions. Però en termes relatius no representauna situació tan dramàtica com la de l’empresari petit,
que treballant en xifres més modestes, relativament
tenen una importància molt més gran per a ell.
Tanmateix per això, l’empresari petit ha de tenir
molta més cura en utilitzar bé els diners que dedicaa la comunicació.
8 9
Aquesta distribució és la més lògica, però, a lapràctica, la menys utilitzada.
Dirigir-se als clients és molt més econòmic i resul-ta molt més fàcil arribar-hi.
Si vostè fa poc que ha començat el seu negoci i téalguns clients, ja no pensi més en inversions
excessivament costoses. Ja no es trenqui més el cap
pensant en quin suport ha de posar als seus anuncis.Prepari la comunicació adient i faci-la arribar als seus
clients.
Ja vindrà un moment en el que posarà anuncis,
però en posarà bastants i efectius. Farà una inversió
important, però profitosa, i, a més a més, el mitjàque escollirà, que serà el més adequat pels seus
interessos, li farà una oferta especial, amb la qual
cosa, encara aprofitarà millor els seus diners.
Si no té clients, perquè acaba de començar, haurà
de dirigir-se als clients potencials. Pot ser que li interessiutilitzar algun suport, però aprofiti’l per a controlar-lo. Si
fa una prova, faci-la en tots els sentits. Posi un anunci
amb cupó i sabrà en quin suport té més clientspotencials, per a tenir-ho en compte cara al futur.
A cadascun d’ells se’ls ha de dedicar una part del’esforç publicitari que es faci.
Cal tenir una llista de tots els clients. Aquesta llistaté un valor importantíssim. Primer perquè li resultarà
gratis, mentre que si l’ha de llogar, li costaria molt cara
i li donaria menys informació. Després perquè és vuitvegades més probable que torni a comprar un clientque no pas un desconegut, per la qual cosa, treurà
més profit de les ofertes que faci als propis clients queno pas de les que pugui fer als clients potencials. Per
últim, els clients satisfets estaran contents de col·laborar
amb vostè aportant referències o donant a conèixerofertes especials als seus amics, amb la qual cosa
incrementarà el seu nombre de clients.
Com que el grup dels clients és el més fàcil iel més important, l’esforç publicitari que s’ha dededicar a aquest grup és del 60% del total.
Al segon grup, els possibles clients, els dedicarem
un 30% de l’esforç total, i només un 10% al públicgeneral. Si té una empresa nova en la que encara
no hi ha clients, dediqui el 90% de l’esforç alspossibles clients, fins que comenci a tenir-ne, idesprés segueixi la tònica indicada.
10 11
2.-Que el grup més important i més fàcil és elformat pels clients.
3.-Que els altres dos grups s’han de mantenir
informats, però a un nivell inferior.
Quins exercicis cal fer?1.-Fer una llista de clients.2.- Inventar missatges que ens puguin resultar fa-
vorables.
3.- Inventar promocions on es premiï la col·labo-ració dels seus clients.
Sempre cal posar algun anunci en un mitjà gene-ral, com a mínim un 10% del pressupost, dirigit al
grup de la gent anònima del tercer grup. Pensi que
tots els seus clients tenen una tendència natural allegir els seus anuncis, i això reforça l’actitud positiva
d’ells envers la seva empresa. Això els dóna
confiança en relació a vostè i els ajudarà a que elpuguin recomanar.
La forma més adequada per arribar al segon grupés més variable. S’ha d’estudiar en cada cas. És pro-
bable que vostè ja n’hagi descobert alguna, però si li
val alguna suggerència, n’hi deixo un parell:
— Posi’s en contacte amb una altra empresa quees dirigeixi a un públic similar i canviï la seva
llista de clients per un altre servei.
— Faciliti informació a comerços de la seva zona.— Ofereixi comissions a persones que l’ajudin a
presentar la seva empresa.
N’hi ha moltes més, és qüestió de trobar la més
adequada.
Què hem après?1.- Que s’ha d’enviar informació a tres grups
diferents del mercat.
12 13
Quantes vegades li han dit el benefici que vostèpot treure de la seva inversió en publicitat?
A quin termini l’ha de posar? Quina inversió ha defer? Que potser no li ho han dit mai? Si és així, no
m’estranya que vostè no cregui en la publicitat. Li ho
han de dir. Vostè ho ha d’exigir. S’ha de fer unaprevisió. Sinó, quin control pot tenir vostè? Quina
previsió pot fer? Com pot avaluar els resultats?
Quina quantitat s’ha d’invertir per a tenir unes
garanties de que la publicitat que fem funcionarà?
En general no li ho puc contestar. En cada cas parti-cular, sí.
Estadísticament, les grans empreses anunciantsinverteixen en comunicació entre l’1% i el 5% de
l’import de les seves vendes.
Cal tenir en compte que hi ha empreses que
pràcticament no inverteixen res i d’altres que
inverteixen fins el 50%.
Aquestes xifres tenen diverses interpretacions.
Per a una indústria o un servei, una quantitat en-
CAPÍTOL XIV
NO GASTI MAI MÉS EN PUBLICITAT.
Els pressupostos
Si al principi afirmo que vostè no ha de gastar mai
més en publicitat, és perquè no ho ha de fer. No hohavia d’haver fet mai. En publicitat no s’hi ha de gas-
tar mai. S’hi ha d’invertir.
Una inversió sempre funciona igual. És com quan
vostè va al banc i pregunta quines possibilitats hi ha
per invertir diners. El banc li indicarà diversespossibilitats amb diversos interessos. Com més grans
siguin les possibilitats d’obtenir un rendiment elevat,
el risc serà més gran i hi haurà la possibilitat de perdreo no arribar a les expectatives. El banc li informarà
del benefici que vostè pot esperar a treure, perquè
en les inversions sempre hi ha d’haver una expecta-tiva de benefici.
14 15
Si l’empresa és nova i no hi ha historial anteriorde vendes, durant mig any aproximadament, s’hauran
de realitzar proves sobre el cost de les accions i
l’obtenció dels resultats esperats. Després de sismesos ja tindrà material suficient per a saber què és
el que més funciona i partir d’aquesta base.
Si li resulta més senzill, pot basar el pressupost
sobre les vendes de l’any anterior. El mètode no és
el més indicat a la llarga, perquè si vostè fa unaampliació en la seva oferta, per exemple, els núme-
ros de l’any passat no són significatius. Els plans no
s’han de fer sobre el que va passar sinó sobre el quevolem que passi. Aquesta és la manera que permet
créixer i fer-se gran. De qualsevol manera, com a punt
de partida es pot utilitzar com a forma de dur un con-trol inicial al principi, quan encara no tingui massa
experiència.
Alguns empresaris fixen el pressupost sobre les
seves possibilitats econòmiques del moment. Aquest
sistema és molt perillós perquè no té cap previsió i,generalment, es fan accions desordenades, petites i
esporàdiques que mai arriben a cobrir els objectius
mínims dels que parlàvem en el capítol 8è. (els 27impactes necessaris) amb la qual cosa es perd
tre l’1% i el 5% no ha de resultar massa important.Per a un comerç, que treballa amb uns marges molt
escassos, tenint en compte que molts dels paga-
ments els fan amb targeta de crèdit, que ja se’ls menjauna part del benefici, potser dedicar un 5% del
ingressos de vendes a publicitat resulti massa
sacrificat, i més tenint en compte que pel cobramentamb targeta els hi descompten entre un 3% i un 6%
més. Si el marge comercial és d’un 20% i les
despeses de les vendes pugen fins un 11% entretargeta i publicitat, amb el 9% restant no n’hi ha prou
per a tirar endavant el negoci.
Com ho ha de fer, doncs, la petita empresa?
El més important de tot és que es fixi un pres-
supost concret i el reparteixi pels mesos de l’any.Aquesta és la millor manera de que no se li disparin
les despeses. D’aquesta manera serà menys vulne-
rable a ofertes publicitàries puntuals, disfressadesde condicions excel·lents. Sabrà fins on pot arribar.
Com ha de fixar el pressupost?La manera més coherent és que, veient l’historial
de les seves vendes, es fixi uns objectius i sobre els
resultats esperats, dediqui un percentatge a l’esforçde comunicació que ha de realitzar.
16 17
peculiars característiques, veuran de seguida queelles han de seguir un altre camí, però sempre són
casos especials.
El més important de tot és que faci una planificació
econòmica, que la segueixi, i que la variï quan la
seva experiència li ho aconselli.
Què hem après?1.-Que cal tenir una planificació econòmica, per
no malgastar diners.2.-Que la manera de fixar un pressupost és re-
servar un percentatge sobre les vendes que
ens fixem en els nostres objectius.3.-Que els percentatges industrials més corrents
estan entre el 3% i el 5% sobre les vendes.
4.-Que és recomanable pujar aquests percentat-ges, sempre que les possibilitats empresarials
ho permetin.
Quins exercicis cal fer?1.-Fixi’s un pressupost hipotètic en base a la seva
història de l’any passat. Divideixi’l en mesos itracti de definir quines accions efectives hagués
pogut realitzar.
2.-Faci el mateix, però amb objectius i xifresestimades de l’any que ve.
absolutament tota la inversió realitzada. Quantsmilions de pessetes han perdut els petits empresaris
per fer accions de comunicació caríssimes,
esporàdiques i massa fluixes?
D’altres copien la seva competència, amb la qual
cosa sempre van darrera, fins i tot quan s’equivoca.Aquests dos últims mètodes estan totalment prohibits
per a treballar amb eficàcia.
Però, quina quantitat s’ha de destinar a la comu-
nicació. Jo li recomanaria que si vostè és un indus-
trial, apliqui el percentatge més alt que pugui entreel 3% i el 15% sobre les vendes futures, que
carregarà sobre el preu final del seu producte.
Si és un comercial, apliqui el percentatge mésgran que les seves possibilitats li permetin, en-tre el 10% i el 25% sobre el seu marge comerciali sobre la previsió de vendes.
És una norma molt àmplia que només pot servird’orientació molt general i com a punt d’arrancada.
L’experiència li dirà si pot pujar o convé baixar els
marges que s’ha fixat inicialment. Per altra banda,sempre apareixeran empreses que, per les seves
18 19
Audiència secundàriaÉs el nombre de lectors que llegeixen una
publicació, però que no l’han comprada ells. És
el cas dels diaris que es llegeixen a les oficines o alsbars, o les revistes que es llegeixen a perruqueries o
sales d’espera. També formen l’audiència secundària
la resta de persones que conviuen a la mateixa casai llegeixen les revistes que entren en ella. L’audiència
secundària té molta importància, perquè hi ha
productes en els que la decisió de compra involucraa tota la família, per exemple.
Audiència totalÉs la suma d’audiències. Està formada per totes
les persones que llegeixen un suport. Generalment
s’accepta que cada exemplar de les diferentspublicacions són llegides per tres o quatre persones.
És a dir, de forma molt senzilla, s’accepta que la
difusió es pot multiplicar per tres o per quatre per atenir una noció dels lectors reals de la revista. No és
així amb les revistes molt especialitzades que van
dirigides a un públic molt concret.
Convé no deixar-se enlluernar per aquestes dades,
perquè a vostè el que li interessa són els lectors quesón o poden ser clients seus exclusivament.
CAPÍTOL XV
TERMINOLOGIA EN UN PLA DE MITJANS
Quan decideixi posar anuncis en algun mitjà, cal
que conegui alguns conceptes, que en qualsevolmoment es pot trobar i haurà d’utilitzar.
Audiència primàriaÉs el nombre de lectors que compren o reben
directament un mitjà gràfic. L’audiència primària sol
estar determinada per la línia o l’estil de la publicació.Així, l’audiència primària d’una «revista del cor» està
formada principalment per senyores. Aquesta audièn-
cia és la més important i ens dóna una pista sobreels missatges que podem posar en el suport en
qüestió.
Per exemple: L’audiència primària d’un diari
esportiu està formada principalment per homes, per
la qual cosa, és més adequat posar anuncis dirigitsa ells en aquest tipus de suports.
20 21
Un altre exemple:Una publicació té una difusió de 40.000 exemplars
i una audiència total de 120.000 exemplars.
Un anunci d’una plana costa 129.500 Pta. El cost
per mil serà:
CPM = 129.500/120
CPM = 1.079 Pta
Per cada 1.000 persones que poden veure l’anun-ci, paguem 1.079 Pta o 1,079 Pta per cada persona.
No caigui en la trampa del CPM. A vostè no liinteressa quant costen 1.000 impactes. A vostè
l’interessa el cost de cada impacte dirigit a cadascun
dels seus clients i clients potencials, els del seu PúblicObjectiu.
CoberturaÉs el nombre de persones de la nostra P.O. que
poden veure un missatge com a mínim.
Si vostè es dirigeix als propietaris de cotxe de la
seva ciutat, que són, per exemple, 50.000, i posa un
anunci que pot arribar a 10.000 individus, hauràaconseguit una cobertura d’un 20%.
Quan ens referim a qualsevol mitjà (ràdio, televisió,cinema, exterior...) es parla d’audiència en general.
Abans de contractar un mitjà, sigui el que sigui,
demani-li un estudi de la seva difusió i/o audiència.Quantes més dades li doni, més garanties pot tenir.
AudiènciaConjunt de persones que han estat exposades
a un impacte publicitari.
C.P.M. El cost per milÉs el cost que té un anunci per cada mil recep-
tors. De vegades, en mitjans petits, s’utilitza el costunitari.
Posem un exemple:Un anunci de ràdio (es diu falca) de 20", en una
emissora local costa 3.000 Pta i a l’hora de la seva
emissió escolten l’emissora 32.000 persones. El costper mil serà:
CPM = 3.000/32
CPM = 93,75 Pta
Per cada 1.000 persones que han sentit l’anunci,
hem pagat 93,75 Pta o 0,094 Pta per cada persona(quasi 10 cèntims).
22 23
Actualment és l’única garantia fiable sobre la difusióde les publicacions. Pregunti sempre si un suport
imprès té el control de OJD.
GRP. («Gross Rating Points»)És la suma de tots els «Ratings» de la planificació.
Si en un mitjà aconseguim un 33,33%, en un altre el40% i en un tercer el 26,7%, tindrem un GRP de
campanya del 100%. El GRP de campanya pot ser
superior al 100%, perquè una part dels receptors del’anunci en un mitjà es poden repetir en un altre. Els
GRP’s combinen la cobertura amb la freqüència i ens
donen una mitjana general per veure si la campanyas’aprofita o no.
He donat tota aquesta explicació perquè pot serinteressant que en un moment determinat la pugueu
consultar, però l’anunciant petit, poques vegades pot
valorar tantes dades, perquè l’estudi que necessitariaseria més car que la pròpia inversió en publicitat de
la que és capaç de fer. De qualsevol manera, és bo
que ho conegueu i ho exigiu. Posareu alerta elsvenedors inexperts o malintencionats i exigireu més
informació a les seves empreses, amb la qual cosa
tindreu més eines per a prendre decisions i es potprofessionalitzar més l’activitat a tots els nivells.
També contracta un altre anunci a un altre suporti arriba a 10.000 individus més, però d’aquests n’hi
ha 3.000 que ja l’havien vist en l’anunci anterior. Per
tant, la cobertura serà de:
10.000 + 10.000 — 3.000 = 17.000 individus.
Cobertura de 17.000 = 34%
DifusióVol dir el nombre d’exemplars que es distri-
bueixen de cada número d’una publicació. Aques-
ta és la dada interessant. Són els exemplars repartits
o venuts (els que s’han imprès menys les mermes iles devolucions). És a dir, els exemplars que han
arribat a les mans dels lectors. Les difusions de les
principals publicacions estan controlades per unorganisme que es diu Oficina para la Justificación
de la Difusión (OJD). Aquesta és una entitat patroci-
nada pels propis mitjans i pels anunciants i fa unscontrols periòdics sobre la difusió i la distribució dels
suports impressos (premsa, revistes...). Així, d’un
suport imprès, ens dirà quants exemplars s’handistribuït i per on. No només controla els suports
nacionals. Els diaris i revistes locals, també. El cost
és proporcional a la difusió de la publicació, per laqual cosa, un suport petit pagarà menys pel servei.
24 25
P.O.La Població ObjectiuÉs el conjunt de persones format pels que són
o poden ser els seus clients. Exclusivament a ellsha de dirigir els seus missatges. (Ja ho hem tractat
anteriorment.) De vegades també se’n diu el Públic
Objectiu o «Target Group».
«Rating»És el percentatge d’individus de la P.O. que
connecten amb un programa determinat de TV oràdio.
Per exemple:Tenim un anunci dirigit a mares de bebès. La
nostra P.O. està formada per 300.000 mares en lazona geogràfica que ens interessa. Un programa de
TV en el que hi posem un anunci, el veuen 100.000
mares. El «Rating» serà del 33,33%.
TiradaEl concepte s’utilitza en mitjans impressos. Vol dir
la quantitat d’exemplars que s’imprimeixen decada número d’una publicació. De vegades, els
comercials ensenyen les dades de les tirades de lespublicacions per a les que treballen. La tirada d’un
ImpactesÉs el número de persones que rep el nostre
anunci multiplicat pel número de vegades que elveu. Recordi que de mitjana, necessitarà enviar tresanuncis perquè una persona rebi un impacte. I l’acció
es desperta a la recepció de nou impactes,
generalment. Se’n diu Impacte Útil quan la personaque el rep és del nostre P.O.:
O.T.S. («Oportunites to see»)Oportunitats de que l’anunci sigui vistAquesta és una dada important. Són les vegades
que una persona està davant de l’anunci i el potveure. Les OTS sempre s’han de calcular sobre la
P.O. Si la mitjana d’OTS de la nostra P.O. és 3, podem
suposar que la nostra P.O. coneix la nostra oferta.Una altra cosa diferent serà de que estigui
convençuda del missatge. Si l’oferta és bona, i una
campanya ens dóna un OTS de 12, podem estarconvençuts de que tenim la nostra P.O. mig
convençuda. Si ja fa temps que fem campanya,
probablement les OTS generals seran superiors, i hihaurà més gent que comença a tenir confiança enla nostra marca.
26 27
CAPÍTOL XVI
QUINS MITJANS UTILITZAR AMB EFICÀCIAI COM FER-HO.
Preferències i prioritats
On puc posar la meva publicitat? em pregunten
de vegades empresaris nous que ja han passat per
alguna experiència poc afortunada.
Són tantes les circumstàncies que envolten una
petita indústria o un comerç que la resposta no potser única. És com si un malalt preguntés, quin és el
medicament que cura les malalties? Si hi hagués una
resposta única no existiria tanta oferta de suportspublicitaris, perquè estaria comprovat quin era el més
rendible.
Si bé no hi ha una resposta general, existeix unaresposta exacta, concreta, rendible i comprovableper a cada cas particular. Jo li puc donar unes pistesper a trobar-la.
diari o una revista no és important. Generalment hiha una xifra de devolucions important, per la qual
cosa no és una dada que tingui cap aplicació pràctica.
Li ho assenyalo perquè no caigui en l’error d’utilitzar-la en els seus càlculs.
Què hem après?1.-La terminologia utilitzada habitualment en els
mitjans de comunicació i suports publicitaris.
2.-Que hem d’exigir el màxim d’informació per adonar la confiança d’una inversió a un suport
que se’ns ofereix.
Quins exercicis cal fer?1.-Començar a preguntar als clients quins diaris
llegeixen, quines emissores escolten, quinssuports són els que més els criden l’atenció.
28 29
Fixi’s on s’anuncien les empreses que tambévenen als seus clients, i com ho fan.
Pregunti a aquestes empreses (que no són compe-
tència seva) quins resultats en treuen de les accions
que realitzen, qui els assessora. Avaluï vostè si estanseguint un bon pla o van desorganitzats.
Faci una prova en diferents mitjans, amb un anunci
de resposta. Això li donarà una orientació molt aproxi-
mada de la capacitat de cada mitjà.
Després d’això, ja té el camí bastant trillat. Tébones pistes per encertar, i amb una mica d’esforç
pot superar totes les previsions. El més normal és
que la informació que hagi rebut sigui molt limitada,perquè ni els seus clients ni les empreses que els
donen servei coneixen totes les possibilitats, però
serà suficient per a marcar una direcció encertada ala seva iniciativa.
No sé quins mitjans té al seu abast. Jo n’indicaré
alguns de tradicionals i uns altres menys tradicionals,
però igualment bons.
Els tradicionals
PremsaDiaris, revistes, revistes locals, butlletins, revistes
La seva selecció depèn del tipus d’empresa quevostè tingui, del seu pressupost publicitari, de l’àrea
geogràfica d’influència del seu mercat, del seu públic
potencial, dels seus clients actuals.
Si la seva influència està en una zona petita en la
qual no existeixen massa mitjans locals, les sevespossibilitats d’escollir es redueixen, però pensi que
els mitjans existents, probablement, seran més
efectius.
Si vostè s’ha definit bé, com dèiem en el 3r. capítol,
i coneix els seus clients i la seva competència, bensegur que ja intueix cap a quina direcció ha de dirigir
la seva atenció.
Pregunti als seus clients què fan, per on van,
què compren, a quines associacions estan
apuntats, què llegeixen, quina emissora de ràdioescolten... Preguntant a uns quants en treurà unes
conclusions meravelloses. Faci-ho un parell de
vegades l’any i al- menys amb 20 clients cadavegada. Els pot enviar un qüestionari amb l’excusa
de voler-los conèixer millor per atendre’ls més bé i
oferir un premi a qui el contesti. Això mateix liservirà com una promoció.
30 31
ExteriorTanques publicitàries de gran format (4x3 i 8x3 mts)
i la seva situació. Espais de format reduït, com:
«Oppis», (que són marcs urbans amb un cartell percara, de mida 1x1’5 mts.) Cabines telefòniques.
Marquesines en parades d’autobús. Cartells en
estacions d’autobusos o tren. Autobusos urbans, al’interior i exterior. Indicadors d’informació. Suports
autoritzats per aferrar-hi cartells. Tots es poden arren-
dar individualment i tenen bona efectivitat si el missatgeés atractiu i l’oferta bona. Recordem que els cartells
en llocs on la gent s’hi està un temps una mica llarg
permeten posar molta informació.
TelevisióLes programacions nacionals no solen ser assequi-
bles a les petites empreses ni recomanables a les
empreses d’àmbit local, però ja existeixen desconne-xions amb programacions provincials que poden ser
molt interessants en alguns casos. Sembla que en un
futur immediat abundaran les emissores locals, queaportaran moltes possibilitats a les empreses de la
zona, i la televisió per cable promet un increment
important de possibilitats a tots els nivells.
Els menys tradicionalsA part dels mitjans tradicionals, existeixen unes
professionals i d’associacions, premsa gratuïta10
, pro-grames de festes. Sovint són els que tenim més a
l’abast i els més recomanables. Moltes vegades
permeten fer una selecció de l’audiència segons elcontingut de la informació de la publicació o de les
diferents seccions. Són fàcilment controlables i per-
meten la inclusió de cupons - resposta i vals d’ofertesespecials. De vegades substitueixen la selecció
d’audiència per una difusió àmplia a preus raonables.
Moltes vegades reforcen la imatge de que la nostra
empresa col·labora amb els interessos socials de la
comunitat l’anunciar-se en un determinat suport.
RàdioAquí l’elecció s’ha de fer entre les diferents emisso-
res de ràdio, la programació nacional, regional o local,
els horaris i cadascun dels programes existents en
funció de l’audiència que tingui cada programa.
10. En moltes localitats de Catalunya existeix un tipus de premsa que es reparteixgratuïtament pels domicilis. El seu contingut és publicitari, almenys en un 60%.Curiosament, el públic espera la recepció periòdica d’aquestes publicacions ambbastant d’interès. És un suport atractiu sempre que no hi hagi una saturació. Semblaque en ciutats grans, aquest sistema no funciona perquè no s’ha aconseguit im-plantar-lo. El motiu probable és la gran interrelació que hi ha entre els diferentsbarris i la manca d’identitat pròpia de cadascun d’ells. Això fa que editar una«revista» d’aquest tipus en una gran ciutat necessitaria una tirada tan enorme queel preu dels anuncis no estaria a l’abast dels anunciants modestos. La poca identitatpròpia de molts barris, o la manca de serveis, no fa viable aquesta segmentació.
32 33
que trenta comerços cèntrics, de diferents rams,exposessin les seves novetats durant la Setmana de
Sant Jordi. L’acció va resultar més econòmica que
un anunci al diari, va tenir molta notorietat, fins i totuna emissora local va comentar el fet com una notícia
de forma totalment gratuïta.
El rètolsSón un excel·lent complement dels aparadors i per
a l’interior de la botiga. Faciliten les compres per impuls(que de vegades s’ha arribat a afirmar que represen-
ten quasi un 65% de les decisions). Si té espai posi
cartells i rètols atractius, amb ofertes i informació i bongust. Incrementarà les seves vendes.
Els fulletonsPermeten la seva difusió a dojo.
Són molt més efectius si tenen la forma d’anunci,o fan una oferta concreta.
Pel mateix preu podem imprimir dues cares, val lapena no oblidar-ho perquè permet posar-hi molta més
informació.
Per senzill que sigui el fulletó, si una cara la
possibilitats molt bones i especialment aprofitablesper la majoria de comerços i petites indústries, que
poques vegades vindran a oferir-li, però que si les
coneix en treurà molt de profit. De mitjans menystradicionals n’hi ha una infinitat, tants com es puguin
imaginar. En citaré uns quants que podrà posar en
funcionament de seguida. Malgrat els que li posod’exemple siguin els més habituals, s’utilitzen relati-
vament poc i si els fa servir encertadament, de se-
guida notarà la diferència.
Els aparadorsÉs el primer i més important mitjà de comunicació
comercial que tenen la majoria de locals. L’aparador
s’ha de plantejar com un anunci més. Evidentment
ha de tenir en compte les línies estètiques, però nose n’oblidi de que, sobretot, ha de comunicar quantes
més coses millor.
A l’aparador hi pot posar cartells, textos i foto-
grafies. Mai se n’oblidi de posar els preus. Quan pensi
en l’aparador, no cal que es limiti exclusivament enel seu aparador. També pot participar en aparadors
d’altres comerços que vulguin establir una
col·laboració amb vostè. Amb només una carta oferinti demanant col·laboració, una editorial va aconseguir
34 35
A més a més, no són cars.
Si s’ajunta amb unes quantes empreses més ambles quals coincideixi amb públic, poden fer un fulletó
conjunt, però en forma de catàleg, amb aparença
més complerta, però amb les despeses més ajusta-des, al ser compartides.
Els CatàlegsSón fulletons amb més informació. No sempre són
recomanables, però en els casos on la venda és molt
especialitzada o l’empresa ofereix uns serveis amplis,convé deixar clar en un catàleg tota l’oferta.
El catàleg, en si mateix, de vegades pot servir
com a peça de reclam. «Demaneu el nostre catàleg
gratuït».
És bo que en el catàleg hi hagi ofertes concretes
i fórmules que facilitin la venda i el contacte amb laseva empresa. El número de telèfon ben gran, una
targeta-resposta amb franqueig a destinació.
Estadísticament, entre el 25% i el 30% de la gent
que sol·licita un catàleg, amb el temps fa una com-
pra. Basant-se en aquestes estadístiques funcionenles empreses de venda per correspondència.
utilitzem com un anunci tradicional i el dors l’aprofitemper a posar-hi informació complementària per als més
interessats, en treurem més rendiment. No cal pen-
sar-s’hi gaire, és evident.
Els fulletons permeten una difusió controlada perzones. Si pot posar qualsevol informació, com en un
anunci, fins i tot un cupó resposta amb una oferta i
controlar quina zona ens ha donat més resultat.
Es poden repartir entre comerciants col·laboradors(d’un altre sector) que ens ajudaran en la seva difusió,
intercanviant aquesta col·laboració amb nosaltres.
Per exemple: Una botiga de roba pot editar uns
fulletons amb una oferta especial i demanar lacol·laboració d’una sabateria amiga. Per cada client
que li vingui de la sabateria, la botiga de roba li lliurarà
una comissió en metàl·lic o en producte.
Poden estar a sales d’espera de consultoris, onla gent té moltes ganes de llegir.
Es poden utilitzar en mailings11
, repartits en
aglomeracions de gent, etc...
11. Mailing és l’acció d’enviar informació a persones concretes, que són clients realso potencials. Cal diferenciar l’acció de «mailing» de la de posar fulletons a lesbústies particulars, però d’una forma general.
36 37
lletres de l’abecedari. Com que l’ordre a les pàginesgrogues és alfabètic, apareixen en els primers llocs,
que són els que primer troba el que va a la recerca
d’un servei nou. Com pot veure, amb imaginaciósempre surten noves solucions i avantatges.
Els anuncis econòmics i classificatsCada vegada més hi ha espais amb anuncis
classificats per seccions. Moltes empreses s’hi anun-
cien amb efectivitat. L’avantatge que tenen és que,
qui els consulta, és un client potencial. Si un mitjà liofereix aquesta oportunitat i les característiques de
vostè i el seu producte permeten utilitzar aquest tipus
d’anuncis, faci-ho. Moltes vegades tenen resultatsmillors que altres espais en altres llocs del mateix
suport.
Els cartellsSovint he vist comerços, bars i locals de diferents
tipus, que no tenen cap inconvenient en que algú els
hi col·loqui un cartell a una de les seves portes oparets. És un mètode senzill que es pot aprofitar per
fer difusions locals amb baix cost. Val la pena esforçar-
se estèticament en el cartell per a facilitar la sevaacceptació en el comerç i en el públic.
Els catàlegs són per facilitar la informació alspossibles clients que no són a prop de la botiga. Si
els reparteix al costat del comerç està cometent dos
errors:
1.-Gastarà molts exemplars entre persones no
massa interessades (i el catàleg és car).2.-Dóna una excusa al receptor perquè se’l miri a
casa, en lloc d’entrar a la botiga.
Cal tenir especial cura de no ensenyar especial-
ment locals i màquines quan oferim serveis. (A no
ser que això tingui un avantatge important.)
Les pàgines groguesSi la seva oferta és adient, posi-la a les pàgines
grogues. L’espai, tan gran o més que el de la
competència. Com que esteu tots junts, si posa
l’anunci tan gran com el dels competidors, dóna lasensació que és tan gran com ells. Doni tota la
informació que pugui i faci un disseny atractiu. Les
pàgines grogues estan bastant descurades en aquestsentit. Després enviï una nota a tots els seus clients.
Fa poc temps he escoltat per la ràdio que hi ha
empreses que se les enginyen per contractar els seustelèfons amb noms que comencen amb les primeres
38 39
CAPÍTOL XVII
ACTIVITATS «ESPECIALS»DE COMUNICACIÓ COMERCIAL
Fires i demostracionsLa presència en una fira representa unes des-
peses elevades, no tan sols pel lloguer de l’espai,
sinó per tot el muntatge que s’ha de realitzar i per les
persones que han d’atendre els visitants. A pesar detot, les empreses que acostumen a anar a les fires
solen fer valoracions positives, i en moltes ocasions
allí mateix tanquen operacions i en treuen beneficis.Igual passa quan es fan punts de demostracions en
llocs estratègicament preparats, on hi ha un pas
important de clients potencials. La selecció s’ha defer en funció de l’aglomeració de clients potencials
que puguin acudir a cada lloc, no pas de la quantitat
de públic en general.
TelemàrquetingÉs una forma de comunicació, en la que, bàsica-
ment s’utilitza el telèfon. Es tracta del contacte directe
Tan important com el cartell és el lloc on es posa.A les parades d’autobús, prop de cues i d’aglo-
meracions de gent, on la gent hi hagi de romandre
una mica, són especialment efectius.
Normativa generalSegur que se l’hi acudiran molts més mitjans i
suports on posar la seva publicitat. Probablement
rebrà ofertes puntuals de suports molt locals. Estudiï-
les totes, però només accepti el suport si:
1.-Va dirigit al seu públic.
2.-La seva relació preu/receptors «objectiu» ésinteressant.
3.-Permet posar un anunci complet.
No accepti mai anuncis «de compromís», on li
ofereixen un espai en el que no pot dir res. Si té raons
per a col·laborar amb qui li fa l’oferta, és millor que lifaci un donatiu o un altre tipus de col·laboració. Li
sortirà més econòmic.
40 41
la possibilitat d’una resposta directa i uns resultatstotalment controlables. Les seves possibilitats
d’utilització són molt flexibles i s’adapten a una gran
varietat de pressupostos. Les accions de MàrquetingDirecte són veritables campanyes que s’han de pla-
nificar de forma adient. Més tard en parlaré una mica
més.
Què hem après?1.-Que existeixen una quantitat molt gran de
mitjans que es poden utilitzar efectivament.
2.-Que cal valorar la seva difusió entre els clients
i clients potencials, per tal d’estudiar la ren-dibilitat de l’oferta.
Quins exercicis cal fer?1.-Tracti de pensar quins mitjans són els més
adients per a vostè.
2.-Tracti de fer una llista de tres suports pochabituals però que podrien ser interessants per
a vostè.
amb el client o client potencial per a fer-li una propostacomercial o conèixer unes dades. No es tracta només
de realitzar una sèrie de trucades per a concertar
entrevistes de vendes o fer relacions públiques ambels clients.
El telemàrqueting requereix una infrastructuraimportant per tal de realitzar les accions de forma
ràpida, i treure’n les conclusions que permetin el
següent pas en un termini no massa llarg, amb lafinalitat de que no canviïn les circumstàncies del
mercat. No és pas senzill i s’ha de tractar amb molta
cura. S’ha de contactar amb les persones adequadesi en el moment adequat.
Necessita un respecte elevat, perquè amb eltelèfon envaïm la casa del nostre interlocutor
directament, sense permís i no li donem la possibilitat
d’escollir. A pesar de tot, si el pla està ben fet, dónabons resultats, però fer-ho bé precisa d’un pressupost
una mica elevat.
Màrqueting Directe És la combinació de diverses tècniques
publicitàries, relacionant mitjans generals i mitjansdirectes, que acaben en una oferta personalitzada,
42 43
CAPÍTOL XVIII
COM DOMINAR LES PROMOCIONSTRAÏDORES.
Incrementar vendes no sempre vol dirguanyar més diners
La creença de que el factor determinant de l’èxit
comercial resideix exclusivament en el preu ha tingutconseqüències dramàtiques en moltes ocasions.
Molts proveïdors, per tal d’incrementar vendes, dedi-
quen grans esforços en treballar i fer vendes a preusmolt baixos. Participar en concursos per a servir
clients molt grans on el preu és un factor determinant,
no sempre resulta la manera més rendible de treba-llar. No sempre assegura la continuïtat de l’empresa.
És més, coneixo alguns casos que, per haver confós
les vendes amb els beneficis i haver-se dedicat princi-palment a aquest tipus de clients «vampirs», els
fabricants han hagut de tancar les seves empreses.
Els marges tant reduïts i el retard en el pagament defactures han aconseguit matar les empreses.
44 45
nar una empenta, incrementar nous clients en poctemps, desfer-se d’un estoc... fem una promoció.
«La promoció de vendes, segons José Luis de
Córdoba i José Maria Torres, és un conjunt d’ac-cions de tipus comercial dirigida principalmental desenvolupament de vendes a curt termini.»
12
Les promocions s’utilitzen molt malament. Al 1954,William Kelly definia la promoció de vendes com a «con-
fusa... poc usada... mal entesa... Això és la Promoció
de Vendes.» Avui, després de quaranta anys, podemdir que en el nostre país aquesta dramàtica opinió és
vigent, i encara més en empreses petites.
Si bé la promoció, generalment va dirigida a unincrement de vendes, ja he comentat que pot tenir
altres finalitats que la fan aconsellable o, en alguns
casos, imprescindible.
Tal és el cas de les empreses noves que neces-
siten aconseguir clients per a començar a funcionar.
Quasi sempre és recomanable una promoció, malgrattot les empreses tenen costum de fer una campanya
de publicitat a seques.
12. José Luis de Córdoba Villar i José Mª Torres Romeu. «Teoría y aplicacionesdel màrqueting». Ediciones Deusto. Bilbao, 1972. pp. 321.
Cal tenir això sempre en compte. El preu, tot i sentun factor important, no és el factor determinant i convé
respectar-lo sempre, tant en la política general de
l’empresa, com en les promocions.
Una promoció no sempre vol dir una rebaixa. En
moltes ocasions, el fet de regalar alguna cosa atreumés clients que l’oferiment d’una rebaixa, tot i que
ambdues coses puguin venir a ser el mateix.
Una promoció és una ocasió excepcional, en la
que, per algun motiu, oferim un avantatge addicional
als nostres clients, pel mateix preu.
Les promocions, sempre que es facin de manera
excepcional, atreuen molta gent. Si es fan habitual-ment, el públic també acudeix, però deixa de fer-ho
quan ja no hi ha ofertes. Si ens acostumem a fer
promocions continuades, acostumem a la nostraclientela, i quan deixem de fer-les, perdem tots els
clients, perquè veuen que ja no tenen l’avantatge
permanent que ells esperaven.
Sempre que sigui possible és millor oferir un
avantatge diferent d’un preu baix. La qualitat, el servei,l’atenció, la garantia, la varietat... però quan calgui do-
46 47
En promoció, vostè la pot dirigir a tres grupsdiferents:
— Als seus venedors (si vostè té equip de ven-des) i personal intern.
— Als intermediaris.
— Als clients finals.
Quan és aconsellable iniciar unaPromoció de Vendes?1.-Quan necessiti una penetració ràpida d’una
marca o nom comercial en el mercat.
2.-Quan vulgui comunicar una imatge d’empresadinàmica als destinataris de la promoció.
3.-Quan vulgui realitzar accions selectives i
encertades.4.-Quan tingui necessitat de contestar ràpidament
o, fins i tot, avançar-se a alguna acció de la
competència.5.-Quan tingui un estoc important que li freni la
rotació i tingui perill de quedar-se amb la
mercaderia antiquada.6.-En el cas de treballar mitjançant detallistes,
quan vulgui reforçar l’interès i la participació
d’aquests.7.-En el cas de disposar d’un equip de vendes
La promoció no és pas incompatible amb lapublicitat. Al contrari, són dues formes de comunicació
comercial que es potencien. La promoció, perquè el
públic la conegui, necessita una divulgació publicità-ria. El que passa és que en els casos de llançament
d’una nova empresa, la publicitat que es sol fer té una
gran càrrega informativa i poca càrrega persuasiva i elrendiment, si la campanya no s’interromp, ve a llarg
termini. Una empresa nova i petita no pot resistir llargs
terminis. Aleshores és el moment de fer una promocióamb una oferta, per a captar clients.
Una de les diferències bàsiques entre publicitat ipromoció és la següent:
La publicitat té com objectiu principal informar ala Població Objectiu, i l’acció del client serà una
conseqüència que seguirà a aquesta informació
d’una manera successiva mentre que la promocióté com a objectiu l’acció immediata.
També val a dir que la publicitat va dirigida al clientúltim de la seva empresa. Si vostè és un detallista,
serà al seu públic. Si vostè subministra a altres
empreses, seran aquestes empreses els destinatarisde la seva publicitat.
48 49
que ja va fer una compra, i al qual se li demanavenles seves dades per a rebre un obsequi especial de
«nou client». D’aquesta manera s’anava ampliant la
cadena.
Els obsequis no eren pas articles «promocionals»
comprats a cases especialitzades. Eren complementssenzills de venda normal a la botiga (mocadors,
mitges, mitjons, calçotets i calcetes, corbates...) que
el comerciant comprava als seus proveïdors normalsa un preu molt raonable. Els lliurava embolicats tal
com cal, amb la qual cosa afegia el valor de la sor-
presa al propi obsequi.
Aquest exemple serveix per a il·lustrar una promo-
ció estudiada, en la que es van fixar uns objectiusconcrets per incrementar clients (no pas vendes) i
començar a formar una base de dades important.
Com ha vist, una promoció no és pas «un des-
compte». És una acció que cal preparar acurada-
ment, fixar els objectius i rendibilitzar.
No té sentit atendre una oferta d’una empresa que
li vol vendre articles promocionals, o fins i tot unapromoció. És necessari que la promoció la prepari
propi, quan els vulgui donar facilitats per aestablir nous contactes per a realitzar.
8.-Quan calgui ensenyar o corregir els hàbits
d’utilització per part dels consumidors finals.
Una botiga de modes va iniciar la seva activitat al
començament de la temporada primavera-estiu. Vaanunciar que, només els tres primers dies, vendria
tots els vestits a preu de cost (a l’inici de temporada,
no pas en temps de rebaixes). Després d’aqueststres dies, els preus serien els normals. Aquest és un
exemple de promoció de llançament de negoci. Però
la promoció encara es va completar més.
Als clients que acudien se’ls tractava amb espe-
cial cortesia i a caixa se’ls feia omplir una targetaamb les seves dades per enviar-los un obsequi com
a record i agraïment d’haver estat un client pioner.
Passats alguns dies, els primers clients rebien a
casa seva una notificació en la que se’ls deia que
podien passar a recollir el seu obsequi i, se’lsadjuntaven dues targetes per a obsequiar a dos
amics seus, que si anaven a comprar, també se’ls
faria un regal. Molts dels clients inicials van anar arecollir el seu obsequi acompanyats per algun amic,
50 51
entengui la promoció i conegui els objectius, ja que,com que vostè dóna unes facilitats per aconseguir
clients mitjançant un valor afegit, amb un determinat
cost, convé que els seus empleats tinguin tota lainformació necessària perquè puguin aprofitar totes
les ocasions per tal de fer-la més rendible.
Pensi també que quan faci una activitat de promo-
ció dirigida a la venda tindrà unes despeses addicio-
nals que ha de cobrir amb el resultat final. És a dir,cal definir la mercaderia que s’ha de moure i la
promoció ha de autofinanciar-se totalment amb el
moviment previst. Només en els casos en els que elsobjectius de la promoció no són la venda final, com
pugui ser el cas de la introducció nova en el mercat
d’una marca o nom comercial, donar un recolzamenta la campanya publicitària en curs, contraatacar una
acció de la competència, donar importància a una
línia determinada de producte, etc... és permissibleque al final de la mateixa no hi hagi un benefici
econòmic immediat.
Quan faci una promoció, malgrat els missatges
publicitaris es basaran en el contingut de la mateixa,
no oblidi mai el seu missatge principal general. Nooblidi mai el seu posicionament i la imatge que vol
vostè, que coneix les seves necessitats. Una perso-na externa, mai li pot suggerir una promoció, perquè
desconeix quins objectius s’han d’assolir. Tampoc és
aconsellable demanar l’ajut d’una agència depublicitat, malgrat que el puguin assessorar, perquè
els seus honoraris estan en funció de les despeses
que vostè faci en articles, originals i anuncis. A unaagència no li convé aconsellar-li que utilitzi la seva
pròpia mercaderia com a article promocional perquè
no li produeix beneficis i no pot rendibilitzar el seutreball.
Perquè una promoció tingui èxit, cal que tingui unsobjectius ben clars.
No es deixi portar per l’entusiasme d’una idea novaen calent. Val la pena que ho mediti un parell de dies.
Generalment, la promoció permet cobrir diversosobjectius, per la qual cosa, vostè farà una llista ben
llarga de tots els que vol assolir. D’ells, n’escollirà un
de principal al qual s’ha de dirigir tota la promoció, iun o dos més de complementaris que, amb el mateix
esforç, també podrà treballar.
Cal que tot el personal de la seva empresa
52 53
Quins exercicis cal fer?1.-Fixi un objectiu principal (i algun de complemen-
tari) que es pugui solucionar amb una promo-
ció.2.-Determini en quina època seria més adequat
fer aquesta promoció que defineix.
3.-Descrigui el pla de la promoció.
transmetre als seus clients. Si ho oblida, pot ser que,després de la promoció, el seu públic ho hagi oblidat
també, i hauria de tornar a començar de zero.
Quan faci una promoció faci-la molt senzilla en
tots els sentits i doni-la a conèixer amb publicitat. Si
no disposa de diners per a comunicar la promocióno la faci, ja que per si sola no pot funcionar.
Si les promocions s’utilitzen tal com cal podenaportar uns beneficis directes i indirectes molt
importants i de forma ràpida, però no oblidi mai que
vostè té de definir i dominar la promoció. Mai baixi laguàrdia, perquè la promoció podria dominar-lo a vostè
i, en aquest cas, els resultats poden ser fatals.
Què hem après?1.-Que promocions no són descomptes.
2.-Que les promocions no són només «promo-cions de vendes».
3.-Que no podem acceptar ofertes de promocions
si no les hem demanat.4.-Que podem aconseguir assolir importants
objectius mitjançant promocions.
5.-Que a l’inici d’un negoci és molt recomanablefer una promoció.
54 55
Què és el màrqueting directe?El màrqueting directe és quelcom més que la
publicitat directa, encara que molt sovint la utilitza.
El màrqueting directe és tota activitat de comunica-
ció que té com a objectiu principal crear i explotar
una relació directa entre una empresa i els seusclients i persones prospectades tractant-los com a
individus.
Una acció de màrqueting directe es fonamenta
en una estratègia global de la qual en dependran els
resultats. Aquesta estratègia es recolza en treselements, la pròpia oferta de màrqueting, el desen-volupament creatiu en la presentació de l’oferta i la
llista de receptors a qui dirigirem la nostra oferta ola selecció dels mitjans adequats.
Els resultats depenen de l’encert en cadascund’aquests tres elements. En Ramón Guardia men-
ciona un estudi que dóna els percentatges d’impor-
tància següents:
1.-La llista de destinataris (en el cas de publicitat
directa) té un 60% d’importància.2.-L’oferta té un 30% d’importància.
CAPÍTOL XIX
EL MÀRQUETING DIRECTE IEL MÀRQUETING DIRECTÍSSIM
Tots els publicitaris que han aplicat normes cientí-fiques han donat molta importància a les accions
directes. Elles soles són accions de vendes comple-
tes que, moltes vegades, conclouen amb èxit per sisoles.
L’any 1923 en Claude Hopkins deia: «En la publici-tat directa es pot controlar fins l’últim cèntim. El cost
per resposta i el cost per dòlar de venda poden
comprovar-se amb exagerada exactitud».
Precisament, aquesta possibilitat de poder con-
trolar tan exactament la inversió ha fet que en lestemporades de crisi econòmica molts anunciants
hagin baixat les seves inversions de publicitat «ge-
neral» i les hagin substituït per accions de publicitatdirecta i màrqueting directe.
56 57
l’estudi primer com a bo, el criteri a l’hora de selec-cionar una empresa de comunicació s’hauria de ba-
sar en els resultats de les accions anteriors, en
testimonis dels clients, independentment del sectoren que s’haguessin desenvolupat. Això, també, vol
dir que les empreses petites i mitjanes tenen l’oportu-
nitat de realitzar accions de comunicació comercialsenzilles i molt efectives, a la seva mida, sense
necessitat de fer unes inversions prohibitives.
Les empreses han fet valoracions sobre el
màrqueting ideal canviant els seus criteris, evolucionant
a través del temps. Així, en els anys seixanta, lesempreses creaven productes que llançaven a l’atzar,
donant una importància principal a la publicitat, que
anava dirigida a tota la població, i els mateixos clientspotencials s’anaven agrupant entorn del producte o
servei anunciat i es convertien en clients reals. Cap
els vuitanta, els productes anaven dirigits a sectorsdeterminats de consumidors, i se’ls dissenyava a mida,
es competia a base de preu i per la qual cosa es van
imposar les promocions. Actualment és inimaginablepensar que un producte o servei pugui ser adequat a
«la societat» o a un «col.lectiu», se sap perfectament
que el consumidor és un individu, i cada cop més s’afinala punteria a l’hora de donar-li informació. La bona
3.-El contingut creatiu té un 10% d’importància.13
Segons això, el més important a l’hora d’obtenir
resultats per una acció informativa, és l’encert en laselecció del públic al qual dirigim la comunicació,
seguit per la pròpia oferta comercial. Un 90% de l’èxit
depèn d’aquestes dues coses. La creativitat nomésté una influència d’un 10%.
Si donem aquestes dades com a bones, sorprènun estudi que va publicar la revista Control, sobre el
Perfil d’Agències 1991, en el qual es valoraven els
criteris en la selecció d’agència per part de l’anun-ciant.
En primer lloc apareixia «la creativitat», seguitpel «cost del servei», «l’experiència en el sector»i les «relacions personals» entre la gent de l’em-
presa anunciant i els executius de l’agència.
Això vol dir que els criteris dels executius a l’hora
de valorar el servei de comunicació, no coincideixenamb les necessitats reals de les empreses. Si donem
13. Ramón Guardia. «Nunca vendas a un extraño». Ediciones Deusto. Bilbao, 1991.pp. 42.
58 59
una cita d’en Claude Hopkins del 1923, i durant totaquest manual s’han mencionat principis que ja es
coneixien als anys 40, 50, 60, etc... El màrqueting
directe, més que una nova visió o plantejamentmodern, és una presa de consciència del que els
grans mestres han dit des de sempre i la seva
aplicació amb més cura.
De fet, tot aquest manual que està dedicat a la
«comunicació comercial» (per no utilitzar paraulesque puguin encasellar-se) està ple d’exemples i
consells sobre aplicacions de màrqueting directe, que
poden ser imprescindibles per a competir amb forçadintre dels mercats actuals.
El màrqueting directe envia els missatges alsclients potencials, però des del principi lluita per a
saber qui són, per tal de poder-ne enviar més, fer
repeticions sobre els mateixos, valorar les sevesreaccions i millorar constantment l’efectivitat i la
rendibilitat.
Però abans parlava de que les empreses havien
fet valoracions sobre el màrqueting, evolucionant en
el temps, de tal manera que cada vegada aquestesvaloracions eren més precises. Això no és pas exacte
competència es basa cada cop menys en el preu icada vegada més en la qualitat d’atenció i servei. So-
bre aquest últim esquema és sobre el qual es recolza
el que se’n diu màrqueting directe. Totes les accionsde màrqueting que vostè faci, dirigides als seus clients
reals i potencials, pensant en cadascun d’ells de for-
ma individual i presentades de forma individualitzada,seran accions de màrqueting directe.
No acabo de veure l’oposició entre publicitat imàrqueting directe, que en moltes ocasions les
agències d’una o altra activitat han volgut ressaltar
cara als seus clients, per tal d’endur-se’n un compte14
,ressaltant els avantatges d’una o altra activitat.
El màrqueting directe és una manera de plantejar-se un conjunt d’activitats de màrqueting utilitzant
molta informació sobre els propis clients i recollint-
ne més constantment, i per això utilitza la publicitat.Acceptar el màrqueting directe és acceptar que el
client és un individu i res més. La majoria de principis,
normes i tècniques del màrqueting directe no sónpas noves. Al principi del capítol començàvem amb
14. S’en diu compte a la contractació de les accions de comunicació d’un productedeterminat a una agència. Així, cada fabricant té tants comptes com productes, ino necessàriament els duu tots la mateixa agència.
60 61
Què hem après?1.-Que màrqueting directe no és el mateix que
publicitat directa.
2.-Que el màrqueting directe es una filosofia ambla qual ens relacionem directament amb els
clients actuals i futurs.
3.-Que les tècniques publicitàries que s’utilitzenno han de variar si apliquem aquesta filosofia.
4.-Que és bàsic fer accions de màrqueting directe,
especialment quan els nostres clients estan ensectors ben determinats.
Quins exercicis cal fer?1.-Repassi els exercicis del capítol IX.
(Com guanyar clients amb els propis clients).
2.-Defineixi una forma de recollir dades de clientspotencials per tal de poder-los fer una oferta.
del tot. Podria dir que algunes empreses, o lesempreses més significatives, o les empreses que
sempre han tingut una inquietud pel màrqueting, han
fet aquestes valoracions. Però la majoria d’empreses,per desgràcia, no fan valoracions serioses.
I entre les empreses petites aquesta valoració éspràcticament nul·la. Abans deia que als anys
seixanta, les empreses llançaven els seus productes
o serveis a l’atzar i esperaven que vinguessin elsclients. Quantes empreses ho segueixen fent així?
Als anys vuitanta, la competència es basava enel preu, per la qual cosa, les promocions eren les
reines de la comunicació comercial. I ara? Quantes
empreses segueixen portant una política de preusrebaixats i promocions constants de forma exclusi-
va? Si han canviat els criteris és perquè s’han
acceptat els principis estudiats i comprovats anterior-ment, és a dir, perquè cada vegada es posen en
pràctica les bases científiques de la comunicació
comercial, però no tothom ho fa. Faci-ho vostè i deseguida creixerà i es desmarcarà dels seus competi-
dors. Deixi’ls que segueixin el seu camí, segur de
que el de vostè és l’encertat.
62 63
Només hi ha una cosa pitjor que no tenir unapersonalitat definida. Tenir una mala imatge.
És molt difícil millorar una imatge pobre o dolenta.Moltes vegades és millor canviar de lloc i de nom i
d’estil de comerç.
La imatge pública dependrà de la divulgació de la
personalitat mitjançant la publicitat, mitjançant les
relacions públiques, que és la divulgació de notíciesprovocades i generades des de la pròpia empresa, i
la notorietat, que és la difusió de notícies no
generades a la pròpia empresa, per la qual cosa noles pot controlar. Es tracta de notícies, suposadament
objectives, que publiquen els mitjans de comunicació
perquè ho creuen interessant.
S’ha d’anar en compte amb la notorietat, perquè
pot ser molt positiva per a la seva empresa, peròtambé pot ser molt negativa, depèn del fet
noticiable.
Si la seva empresa ha sofert un incendi amb
víctimes, es produirà una notorietat negativa. Si, al
contrari, destaca pel seu creixement, es produeix unanotorietat positiva.
CAPÍTOL XX
UNA MICA DE RELACIONS PÚBLIQUES
La introducció d’una empresa en un sector de lasocietat ve determinada per l’acceptació per part de
la societat del seu posicionament, la qual cosa
produeix una imatge pública. Si una empresa hafomentat una personalitat de qualitat, a la seva
competència li costarà molt contrarestar-la o imitar-
la. Aquesta imatge, permetrà a l’empresa cobrar unspreus més alts, treballar amb millors col·laboradors i
distribuïdors i, en general, esperar millors condicions
dels seus proveïdors.
Què li passa a un comerç que no té una persona-
litat definida, que no representa res especial per acap tipus de públic en concret? Que acaba essent
un comerç alternatiu en la ment dels clients. Sempre
serà el comerç que es va a visitar en segon o tercerlloc.
64 65
4.-Per altra banda, volia assegurar-se de que acudi-rien els seus clients potencials i aprofitar l’acte
per a donar-los informació, però això resultaria
difícil en un ambient tan caòtic com es preveia.
La solució va ser dividir l’acte d’inauguració en
dues parts.
A la primera part es convocarien els convidats
«d’interès comercial», els possibles clients.
En ella se’ls explicaria el nou sistema amb tota
mena de detalls. Se’ls explicarien els avantatges quepodia representar per als seus negocis i se’ls farien
diverses demostracions.
A les dues hores, aproximadament, es citarien tots
els convidats «de compromís social», els que no eren
clients potencials, iniciant-se una segona part lúdica,amb un refresc. En el refresc hi participaven tots els
convidats, però, de fet, els professionals s’hi entre-
tenien poc temps.
Les invitacions es van fer personalment.
Als professionals, directors de centres que podien
El Sr. Bou, un empresari del sector de les artsgràfiques, va obrir un establiment en el qual oferia
reproduccions a color d’alta qualitat. Va ser el pri-
mer, a nivell nacional, en comprar uns modelsdeterminats de la maquinària més avançada.
Es va trobar amb el compromís d’haver de fer unainauguració pública del seu establiment, com és
costum a molts llocs, i això representava una despesa
important per l’economia del seu negoci.
El seu problema era el següent:
1.-Tenia el compromís social de convidar a per-
sones que no formaven part dels seus clients
potencials i que eren molt nombroses.2.-Havia de convidar a empresaris i altres perso-
nes que sí podien ser clients potencials o
podien influir positivament sobre els clientspotencials.
3.-En el primer cas es tractava d’una cortesia que
complia perfectament tant si el convidat acudiaa la inauguració com si no, i era previsible una
assistència important i desordenada. És a dir,
els convidats acudirien quan poguessin, no pasa l’hora puntual que se’ls cités.
66 67
El cert és que aquesta empresa cobra més carsels seus serveis a canvi de donar una qualitat més
gran i més atenció al públic, i sol tenir més clients.
L’acció de celebrar una petita festa quan s’inau-
gura una nova empresa és molt habitual. Això repre-
senta sempre una despesa. Fixeu-vos la importànciaque té fixar-se uns objectius i planificar l’acció. Amb
els mateixos diners, es pot fer una festa per a «complir
el compromís» o també es pot aconseguir crearclients el primer dia i aparèixer a tots els mitjans de
comunicació local, aconseguint una notorietat
evident.
S’hagués pogut anunciar a la invitació que es
presentaria una nova empresa amb serveis de pre-impressió, però es va anar a crear una notícia que
despertés curiositat i interessés als mitjans de
comunicació. Això exactament són les relacionspúbliques.
Què hem après?1.-Que les relacions públiques són imprescindi-
bles per aconseguir un coneixement entre els
possibles clients i l’entorn social en general.2.-Que unes relacions públiques ben portades ge-
sol·licitar els serveis i autoritats se’ls va enviar unatargeta on se’ls anunciava una novetat única al país
que els reportaria grans possibilitats en les seves
activitats. Se’ls pregava que fossin puntuals perquèun expert internacional els faria una explicació, i, a
més a més, se’ls lliuraria un regal.
(El regal era un servei gratuït, de prova).
Als no professionals se’ls va convidar, dues horesmés tard, a prendre un refresc per a celebrar la
inauguració del nou establiment.
Com que entre els convidats hi havia persones
importants a nivell local, es va comunicar als mitjans
de comunicació; tots van fer una referència totalmentgratuïta a les seves publicacions i emissores.
El cert és que només amb aquest acte i la sevainformació pública es va aconseguir arrancar un
negoci que, passada una setmana, s’havia de
reorganitzar perquè faltava temps per a atendre lescomandes que rebia.
La competència va reaccionar, però tard i d’unamanera tímida.
68 69
CAPÍTOL XXI
LES AJUDES QUE POT REBREEN COMUNICACIÓ.
Agències. Assessors. Dissenyadors.Comercials
Malgrat els coneixements que ha assolit mitjançantaquest manual, un empresari ha d’estar atent a molts
aspectes de la seva empresa i ha de delegar moltes
funcions, ja que personalment té limitacions, iprobablement no podrà encarregar-se personalment
del tema amb tota la dedicació necessària sense
deixar altres aspectes del seu negoci. Tanmateix elcontingut d’aquest manual pretén ser una referència
i un punt de partida conscient per començar a cami-
nar per aquest camí que tant de profit pot aportar-li,però no farà de vostè un professional.
Com que en aquest sentit la situació general éstan confusa i el nivell tan baix, només amb l’aplicació
neren uns beneficis molt superiors a les petitesdespeses que poden crear.
3.-Que moltes activitats, resultats obtinguts o
variacions que fem en la nostra empresa sónnoticiables i interessen als mitjans de comu-
nicació.
Quins exercicis cal fer?1.-Expliqui un canvi que pensi fer a la seva em-
presa.2.-Converteixi’l en notícia.
70 71
utilitzant l’agència només pel desenvolupament decampanyes concretes.
Els mitjans, per qüestions comercials, van comen-çar a promocionar-se directament entre els anun-
ciants, especialment els més grans, amb la qual cosa,
els honoraris de les agències, que es basaven enles comissions obtingudes en la comercialització dels
mitjans, es van veure molt mermats i hagueren de
començar a aplicar honoraris per a feines puntualsde planificació, estratègia i creació de campanyes.
Actualment el que es demana més a una agènciaés la creativitat. És a dir, l’anunciant ja sap la seva
política de comunicació, té el seu pla fet, sap quin
missatge ha d’emetre i demana ajut a l’agènciaperquè doni forma a la comunicació que ha plantejat
el departament de màrqueting. L’agència posa la
creativitat i controla la producció de les diferents pe-ces publicitàries. Moltes vegades la distribució corre
a compte d’un majorista de mitjans, una agència
d’exclusives, la qual aporta dades sobre els diferentsmitjans i pot estructurar un pla adequat.
Com que el que l’equip de màrqueting demana al’agència és la realització d’una campanya, vol dir que
de les senzilles normes aquí exposades pot aconse-guir uns resultats espectaculars, perquè els seus
competidors no n’apliquen pas cap. Però fer les co-
ses bé requereix una base bastant més ferma. Peraixò, en un moment donat, vostè pot necessitar l’ajut
d’algun professional. Aquí sí que és important
aquesta base que ja té, perquè podrà distingir elsprofessionals veritables d’aquells que només venen
molta «lluentor» i molt de «show».
Quins professionals pot necessitar i què elspot demanar:
Les agènciesDurant molt de temps, les agències han estat
empreses dedicades a la creació de campanyespublicitàries i mediadores en la compra de mitjans. Durant
un determinat període, en el qual les empreses en ge-
neral van descobrir la necessitat d’aplicacions demàrqueting, les agències suplien la manca de
departaments i assessoraven les empreses en la seva
metodologia de màrqueting. Un cop assolits aquestsobjectius els van abandonar perquè les empreses més
modernes ja van incorporar equips de màrqueting dintre
la pròpia empresa, i en els seus departaments s’iniciaventotes les polítiques de comercialització i comunicació,
72 73
Quan ha d’acudir a una agència?Quan tingui decidit fer una campanya concreta,
amb uns objectius ben definits. En aquest cas una
agència li pot donar un servei molt valuós.
A l’agència demani-li la realització d’una campanya
concreta, creativitat en el missatge i en l’estratègiageneral de la campanya. Si té prou confiança,
demani-li la seva opinió envers els plans de
comunicació del seu departament de màrqueting(això pot ser una bona referència per a vostè i poden
sorgir punts de vista interessants a l’estar fets des
d’una òptica externa i no condicionada per l’entornde la seva empresa, sempre i quan aquests punts
de vista puguin ser sincers). I demani-li la gestió i
coordinació dels diferents professionals que hand’intervenir en la realització de la seva campanya.
Només cal ser molt acurat en la selecció de lesagències a l’abast per tal d’escollir bons professio-
nals.
Si es decideix a contractar una agència, asseguri’s
de que es pot guanyar bé la vida amb vostè. No hi
ha una manera més senzilla d’aconseguir un malservei que començar demanant descomptes o preus
prèviament aquest equip ja ha decidit fer-la. No es potdemanar a l’agència sobre la conveniència o no de fer
la campanya, perquè pels seus propis interessos haurà
de dir sempre que sí. En R. Graves i A. Campbell creuenque «Hi ha agències d’alt nivell que podrien servir als
seus clients molt millor de com ho fan; però potser
alguns serveis els resultin antieconòmics, ni que peral client seria justament tot el contrari»
15. El que és
cert és que el millor servei que es pot obtenir d’una
agència de publicitat és un servei complementari alpropi departament de màrqueting. Però, què passa
quan l’empresa anunciant té un departament de
màrqueting modest o no en té? Quina solució té lapetita empresa, on els seus directius han de fer de
tot? És la millor solució acudir a una agència de
publicitat per a solucionar aquest problema? En JayConrad Levinson creu que «les empreses petites com-
pensen a les agències i paguen algunes de les
despeses generals, de les quals no en treuen capprofit» i conclueix que «té poc sentit, per a una empre-
sa petita, contractar els serveis d’una agència
publicitària. Es pot aconseguir un treball millor a unspreus més raonables d’un consultor de màrqueting»
16.
15. R. Graves i A. Campbell. «La Creación de Clientes» pág. 140. Ediciones Pirá-mide, S.A. Madrid.
16. Jay Conrad Levinson. Tácticas. «Guerrilla Márketing» Págs. 183-184. Plaza &Janés Editores, S.A. Esplugues.
74 75
pla general de màrqueting, preparar el pla decomunicació, fixar els objectius, gestionar les accions
que sorgeixin, fer el seguiment i les correccions
oportunes, contactar amb els professionals adients,etc... Un assessor és la manera més efectiva i
econòmica de disposar d’uns serveis propis sense
necessitat d’organitzar tot un departament. És comun departament propi, amb una capacitat limitada
per la pròpia envergadura de l’empresa, i amb un
cost molt més reduït.
Si cal i es planteja una campanya de publicitat
complexa, el mateix assessor pot recomanar lacontractació d’una agència i fer el control i seguiment
de la campanya.
Si l’assessor és un veritable professional, els
resultats han de ser magnífics.
Els dissenyadorsLa funció del dissenyador és donar forma a les
peces publicitàries que vostè o la seva empresanecessitin. Per això mateix, a un dissenyador se li
han de donar les dades molt concretes perquè pugui
fer exactament la seva feina. L’experiència d’algunsdissenyadors permet als seus clients la possibilitat
ajustats. Pensi que l’agència té una estructura quenecessita mantenir amb tranquil·litat per a poder
donar un servei amb garanties i això té un cost. Si
vostè no es capaç d’assumir aquest cost, no demanisacrificis a l’agència. Aconseguirà un mal servei i car.
Els assessorsCom en tots els casos, el més important és la
professionalitat de l’assessor. Insisteixo molt en
aquest aspecte perquè he vist moltíssimes perso-nes que viuen de fer uns serveis professionals sense
la més mínima preparació, i no em refereixo
exclusivament a preparació acadèmica, ni tan solshan après de l’experiència. Molts professionals es
mouen amb una única habilitat «saber vendre», i els
seus clients poden tardar anys en descobrir la sevainutilitat. El que és més greu no són els honoraris
que han abonat per una activitat inútil, el més greu
són les oportunitats perdudes i el que aquestesempreses han deixat de guanyar per no prendre les
mesures més adequades.
Si vostè no considera oportuna la creació d’un
departament propi de màrqueting i es vol recolzar
amb l’equip de vendes, un assessor extern, amb col-laboració amb el seu cap de vendes, pot preparar el
76 77
quin és el millor moment per a fer-ho en aquell suportconcretament i en quina secció.
Moltes vegades, alguns comercials estan mésdisposats a donar informació de la competència que
pròpia. Escolti-la, però amb moltes reserves. Li pot
ajudar a tenir una visió general, però pensi que noés pas objectiva.
Hem d’exigir la informació d’una forma molt preci-sa i molt detallada. Els mitjans seriosos la tenen, però
en ocasions contesten amb evasives. Si un comer-
cial de qualsevol suport publicitari no pot contestaruna pregunta interessant per als nostres objectius, o
contesta amb evasives o generalitats, desconfiï.
Probablement no vol donar-li la informació, amb laqual cosa podria ser que a vostè no li interessés
contractar publicitat, o no la sap, i en aquest cas
demostra la poca influència d’aquell suport.
Què hem après?1.-Que disposem de col·laboradors que ens po-
den ajudar en la presa de decisions.
2.-Que a cada tipus de col·laborador li podem
demanar unes coses ben concretes per tal derendibilitzar-lo.
de fer consultes, però això només ho pot fer de for-ma excepcional. No hi ha cap garantia perquè un
dissenyador li organitzi una campanya, ni tan sols
perquè decideixi sobre el contingut d’un anunci. Eldissenyador té una responsabilitat estètica sobre els
missatges «creats» per una altra persona, seguint
els plans i els interessos de l’empresa.
És tan clara aquesta parcel·la de la seva activitat
que no s’hauria de mencionar si no fos perquè moltesempreses petites per manca de recursos econòmics,
i en especial en zones on els serveis professionals
són escassos, acudeixen als dissenyadors a demanarassessorament, i això pot resultar molt perillós.
Els comercialsLa majoria de mitjans i suports publicitaris tenen
comercials propis, alguns d’ells molt ben preparats.
Com que l’interès del comercial és al mitjà, l’asses-sorament que podem esperar d’ell estarà condicionat
per aquesta dependència i no podrà ser objectiu. Però
als comercials els hi podem demanar tota menad’informació sobre el mitjà. El control d’OJD, la
distribució de la difusió, el perfil dels lectors amb
percentatges. Això ens donarà la base perquèpuguem decidir si és convenient contractar publicitat,
78 79
CAPÍTOL XXII
LA PUBLICITAT SUBLIMINAL
L’apartat de publicitat subliminal no té massa
aplicacions pràctiques en l’activitat del comerciant iel petit industrial, però és un tema que desperta molta
curiositat. A la majoria de cursets i seminaris que he
donat, si no l’he tocat directament, molt sovint m’hanpreguntat sobre el tema.
La publicitat subliminal es basa en l’emissió demissatges que són rebuts pel públic sense que se’n
doni compte.
Tot va començar en uns experiments que es van
realitzar a New Jersey, basats en una tècnica descri-
ta per George Orwell, i que el 10 de juny de l’any1956 va recollir el diari Sunday Times de Londres.
Segons deia la notícia, durant la projecció d’unapel·lícula a un cinema de New Jersey, es va anant
Quins exercicis cal fer?1.-Plantegis a quin nivell d’organització té la
comunicació de la seva empresa.
2.-Decideixi quin tipus de col·laborador pot sermés interessant per a vostè.
3.-Plantegi els avantatges que pot aportar-li.
80 81
Si mireu cap un altre costat seguireu veient lamateixa imatge amb tota claredat.
És tant el realisme d’aquesta imatge virtual queus semblarà que la podeu tocar, però quan hi acosteu
la mà... horror! No la veureu dins de l’escena! No
podreu tocar allò que teniu davant mateix! Aquestcanvi amb les referències dels nostres sentits
produeix una sensació ben estranya que dura menys
d’un minut.
Penseu que el llamp d’un flash dura una mil·lèsima
de segon! I, no sereu conscients d’haver vist la imatgereal, perquè quan es dispara el flash, la força de la
llum us haurà enlluernat. Només veureu la imatge
virtual passats uns pocs segons, es mantindrà unaestona i, de mica en mica, anirà canviant de color i
d’intensitat.
Bé, aquest és un dels principis de la publicitat
subliminal.
Des d’aleshores s’han fet més proves, oficialment
sempre a nivell d’experimentació. Amb un aparell que
es diu «taquistoscopi» i que llença flashos a unavelocitat de 1/3.000, en James Vicary, al 1957, va fer
projectant flashos d’una publicitat de gelats. L’espaide temps era tant curt que el públic no ho podia veure,
però el missatge va penetrar en l’auditori i la venda
de gelats va créixer un 60%.
La teoria diu que l’organització del cervell poten-cia els estímuls rebuts per la vista i l’oïda cent punts
de nivell per damunt del mínim susceptible de ser
captat conscientment. En el cas del cinema, elplantejament teòric seria posar un sol fotograma de
tant en quant entre les 24 imatges que es projecten
cada segon, amb el missatge que es vulguitransmetre. Això faria un missatge imperceptible, però
l’espectador es donaria compte de que passa algu-
na cosa.
Us proposo un experiment. Agafeu un flash de lavostra màquina de fotografiar i tanqueu-vos en una
habitació fosca. Damunt d’una taula deixeu-hi uns
quants objectes. Prepareu el flash, tanqueu el llum i,a fosques deixeu passar un minut perquè la vista
s’acostumi a la foscor. Quan això ja hagi passat, obriu
els ulls i dispareu el flash en direcció als objectesque heu preparat damunt la taula. No obriu el llum!
Ara, tot i estant a fosques, veureu perfectamentels objectes tal com els havíeu col·locat.
82 83
s’estigui utilitzant d’una manera efectiva i amb finali-tats secretes són moltes.
La Llei General de Publicitat prohibeix, entred’altres, la publicitat subliminal, que la defineix com
«...la que mitjançant tècniques de producció d’estí-
muls d’intensitats frontereres amb el llindar dels sen-tits o anàlogues pugui actuar sobre el públic destina-
tari sense ser conscientment percebuda».
Aquesta definició és tan àmplia, que pot abraçar
la majoria de missatges d’intenció comercial. Perquè,
algú pot estar segur de que tothom coneix la intencio-nalitat de cadascun dels elements que formen un
missatge publicitari? La intencionalitat de la disposició
dels models en una fotografia, el doble sentit d’algunstextos, la finalitat que es persegueix amb certa
combinació de colors són coses que la majoria de
receptors desconeixen.
He exposat alguns experiments realitzats, però se
n’han fet molts més, amb so, amb colors... Enpublicitat, sovint s’utilitzen mecanismes i simbologies
de les que es coneix la seva influència sobre les per-
sones, però que elles no en són conscients. Elspsicoanalistes coneixen bé el codi de la simbologia
una prova sobre una mostra total de 45.699espectadors, amb dos missatges diferents. La prova
es realitzava en dies alterns per a poder fer controls
estadístics. Un dels missatges deia «Tens gana?Menja crispetes». El consum de crispetes es va in-
crementar en un 57,7%. L’altre missatge deia «Beveu
Coca-Cola». L’increment va ser del 18%. Els tècnicsopinaven que l’increment de consum no va ser tan
alt perquè el missatge no era tan directe. Pensaven
que si hagués dit «Tens set? Beu Coca-Cola» elsresultats haguessin estat similars.
De seguida hi va haver una forta protesta social ia partir d’aquell moment no se n’ha sentit parlar gaire
ni de resultats ni de més experiments.
Oficialment no se n’han fet més amb finalitats
publicitàries, però sí aplicats a camps de la psicologia
i la teràpia.
Sobre el potencial i els resultats, poca cosa se’n
diu. Hi ha autors que afirmen que els resultatscientífics no són demostrables i que les aplicacions
pràctiques en qualsevol camp són nul·les.
Personalment penso que les possibilitats de que
84 85
a publicitat subliminal o no. Del que no hi ha dubte, enmolts casos, és de que estan fets intencionadament,
perquè es tracta de manipulacions de la imatge. Però,
podem assegurar que el tècnic que ho feia tenia laintenció de comunicar un missatge amagat? Podem
assegurar que la interpretació que dóna algun recep-
tor és la que pretenia el tècnic que va dissenyarl’anunci? En els anuncis en general no és difícil trobar-
hi elements dels comentats, i en els anuncis de
productes destinats a l’oci, bellesa, begudes, i en elsd’argumentació comercial poc racional, n’abunden
més. És un joc divertit buscar-los.
El 1989, en el número 941 de la revista «Cambio16» en Ramiro Cristóbal fa una denúncia sobre la
utilització d’informacions i programes amb un fortcontingut eròtic, i especialment d’anuncis en forma
subliminal. En aquest article hi surten uns comentaris
i exemples d’en Eduardo García Matilla extrets d’unllibre que va publicar sobre el tema, ple de referències
i exemples, el qual està citat a la bibliografia i el
recomano a tots els que tinguin interès sobre el tema.
De què serveix conèixer tot això. D’una banda,
per satisfer la curiositat, d’altra, perquè vegi si té forçala comunicació i després, perquè crec que si «juga»
que les persones utilitzem inconscientment. En líniesgenerals s’afirma que els objectes llargs són signes
fàl·lics i els arrodonits són femenins. Un tren entrant
en un túnel es un símbol de l’acte sexual, perexemple.
Si davant d’un missatge ens trobem símbolssospitosos posats expressament, podem pensar en
una intencionalitat.
El sexe és un del temes que més atrau l’atenció
de les persones. L’erotisme és present d’una mane-
ra directa en molts anuncis, però si es vol utilitzar elsexe com estímul publicitari, hi ha el perill de que
sigui rebutjat pels receptors si el reben d’una mane-
ra conscient, i aleshores seria dolent per a la finalitatcomercial de l’anunci. S’han donat casos d’associa-
cions que han obligat a treure algun anunci per con-
siderar-lo denigrant. Però si el sexe és present d’unamanera que no es noti, el rep directament el
subconscient i resulta igualment efectiu.
Segons la redacció de la llei resulta difícil, en molts
casos, saber quina és la frontera en el llindar dels
sentits. Per la qual cosa, al veure certs símbols en algunanunci, resulta difícil saber si es poden classificar com
86 87
CAPÍTOL XXIII
DECIDEIXI’S ARA MATEIX!
Durant el temps que li ha durat la lectura d’aquest
llibre ha rebut molta informació. No sé si s’ha decidit
a fer els exercicis que se l’hi suggerien a cada capítol.Si no ho ha fet, faci-ho ara, mentre repassa altra
vegada el llibre. És important que hi dediqui aquest
temps perquè vostè sol descobrirà moltes coses qued’altra manera li passarien desapercebudes.
Cregui’m, val la pena que hi dediqui aquest temps.
Un cop hagi repassat el llibre i hagi fet els exercicis,
posi en pràctica els consells del llibre a partir d’avui
mateix.
Un fumador que no volia deixar el seu hàbit,
sempre deia «m’he proposat que demà em proposarédeixar de fumar». Vostè ha de començar a planificar
i desenvolupar la seva comunicació comercial ara
mateix, perquè si ho fa a partir de demà, perdrà undia rera l’altre.
a mirar anuncis, aprendà molt i li serà més fàcil fer-ne de bons. De tota manera, no caigui en la temptació
de fer cap anunci subliminal, per dos motius
principalment: El primer és que estan prohibits per lallei. El segon és que, si algú realment en fa, ho fa
amb uns grans coneixements, però si ho intenta un
inexpert pot comunicar missatges erronis i sortir-li eltret del revés.
Què hem après?1.-Que en la comunicació publicitària s’hi poden
incloure elements que donen molta força als
missatges.
Quins exercicis cal fer?1.-Busqui amb molta atenció en anuncis de revis-
tes, o de televisió (mitjançant un vídeo) si troba
referències que li hagin passat desapercebu-
des al primer cop de vista i tracti de desvetllarles intencions dels seus autors.
88 89
BIBLIOGRAFIA
Pensi que amb els coneixements d’aquest manualno podrà ser un professional de la comunicació, però
sabrà molt més que la majoria dels seus competidors,
i això li donarà un avantatge molt gran per sobre d’ells.
Pensi que de seguida començarà a notar l’èxit de
les seves accions, per això val la pena que comenciara, perquè aquest èxit arribi abans.
Fer una bona comunicació comercial assegural’èxit de la seva empresa, però requereix un esforç.
No és una qüestió de màgia, ni de casualitat, ni de
intuïció. No permeti frenar el creixement de la sevaempresa per manca d’aquest esforç. No és permis-
sible que un empresari, que és un gran treballador
per naturalesa, sigui dropo precisament en unaspecte tan senzill com aquest.
Comenci ja! Li asseguro que tindrà un gran èxit.
Què hem après?1.- A treure més rendiment del propi negoci.
Quins exercicis cal fer?2.- Posar en pràctica tots els nostres coneixements
cada dia.
90 91
Durandin, GuyLa mentira en la propaganda política
y en la publicidad
Ediciones PaidósBarcelona, 1983.
Emmerling, JohnLa chispa del éxito
Ediciones Grijalbo, S.A.
Barcelona, 1991.
García Matilla, EduardoSubliminal: escrito en nuestro cerebroEditorial Bitácora, S.A.
Madrid, 1990.
Graves, Richard yCampbell, AllanLa creación de clientesEdiciones Pirámide, S.A.
Madrid, 1974.
Guardia, RamónNunca vendas a un extraño.
Ediciones DeustoBilbao, 1991.
Carnegie, DaleCómo ganar amigos e influir
sobre las personas
EdhasaBarcelona. 1a. ed. 1976. 12a. ed. 1987.
Carnegie, Dorothy y DaleEl camino fácil y rápido para hablar
eficazmente
EdhasaBarcelona, 1986.
Clark, EricLa publicidad y su poder
Editorial Planeta
Barcelona, 1989.
Conrad Levinson, JayTácticas de «Guerrilla Márqueting»Plaza & Janés Editores, S.A.
Barcelona, 1990.
Cudicio, CatherineCómo vender mejor con la PNL
Ediciones Juan Granica, S.A.Buenos Aires, 1993.
92 93
Mandino, OgEl vendedor más grande del mundo
Ediciones Grijalbo
Barcelona, 1986.
Meyers, WilliamLos creadores de imagenEditorial Planeta
Barcelona, 1984.
Moliné, MarçalLa comunicación activa
Ediciones Deusto, S.A.Bilbao, 1988.
Moliné, MarçalMalicia para vender con marca
Ediciones Deusto, S.A.
Bilbao, 1996.
Ogilvy, DavidConfesiones de un publicitarioOikos-tau, s.a. Ediciones
Barcelona, 1967.
Hopkins, Claude C.Mi vida en publicidad
Editorial Eresma
Madrid, 1980.
Joannis, HenriEl proceso de creación publicitariaEdiciones Deusto
Bilbao, 1988.
Leduc, RobertPrincipios y práctica de la publicidad
Ediciones Deusto, S.A.Bilbao, 1986.
Lorente, JoaquínCasi todo lo que sé de publicidad.
Ediciones Folio, S.A.
Barcelona, 1986.
Mandino, OgEl vendedor más grande del mundo IIEdiciones Grijalbo
Barcelona, 1988.
94 95
Rodergas Pagés, RobertEn el arca no se vende
Editorial Hispano Europea, S.A.
Barcelona, 1985.
Rodríguez, EnriqueLas palabras muertas no vendenEdipo, S.A.
Madrid, 1989.
Roman, Kennethy Maas, Jane.Cómo anunciarEd. Javier San Roman
Madrid, 1976.
Soriano Soriano, Claudio L.Cómo evaluar su publicidad
Ediciones Díaz de SantosMadrid, 1988.
Webb Young, JamesCómo hacerse Publicitario
Editorial Eresma
Madrid, 1980.
Ogilvy, DavidOgilvy & PublicidadEdiciones Folio
Barcelona, 1984.
Peters, Thomas J. yWaterman Jr., Robert H.En busca de la excelenciaEdiciones Folio, S.A.
Barcelona, 1989.
Petit, FrancescPublicidad ilimitada
Ediciones Folio, S.A.Barcelona, 1994.
Pino (del) Merino, ÁngelLa cara oculta de la publicidad
Ediciones de las Ciencias Sociales
Madrid, 1991.
Robert F. HartleyErrores en el márquetingEd. Paraninfo
Madrid, 1990.
96
Webb Young, JamesUna técnica para producir ideas
Editorial Eresma
Madrid, 1982.
* Els llibres tancats dins d’un recuadre són els més
pràctics i de contingut més a l’abast.