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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION
TEMA:
“MARCA, ETIQUETA Y ENVASE”“MARCA, ETIQUETA Y ENVASE”
ASIGNATURA: MARKETING I
DOCENTE:Lic. GILMER MURGA FERNANDEZ
ALUMNOS:
APONTE SARANGO MARIA KUSY. BOYER GARCIA ERICK PAOLO. CALLE RAMIREZ TATIANA USUBA. DELGADO MANRIQUE FRANCIA INDRIA PEÑA CABRERA JHONY VICTOR. SAUCEDO GONZALES DIEGO ENRIQUE.
CICLO:
“V”
TUMBES – PERÚ 2008
INDICEMARCA
V Ciclo
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I. Concepto
II. Componentes de la marca
III. Tipos de Marca
IV. Funciones de la Marca
V. Distorsiones de la Marca
VI. Características de una buena Marca
VII. Selección de un buen nombre de Marca
VIII. Patrocinador de la Marca
IX. Reposicionamiento de la Marca
X. Elección del Nombre de la Marca
XI. Objetivos de la Marca
XII. Estrategias de Marcas
ETIQUETAS
I. Concepto
II. Tipos de etiquetas
III. Requisitos legales sobre el uso de etiqueta
ENVASE
I. Concepto
II. Objetivos del envase
III. Criterios para la toma de decisión del envase
INTRODUCCIÓNA causa de la creciente competitividad, cada vez es más importante que las
empresas aprovechen todas las posibilidades a su alcance para diferenciar
claramente en el mercado sus productos de los productos de sus
competidores.
Sin embargo, existen diferentes elementos que pueden distinguir a un
producto, como son: la marca, la etiqueta y el envase.
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Hace tiempo que las etiquetas han dejado de ser una simple decoración y
que asumen otras funciones. Estos adhesivos flexibles cumplen su cometido
publicitario transmitiendo la imagen de marca deseada mediante un
cuidado diseño y, además, se utilizan para impedir la falsificación y la
manipulación del producto.
Hay que tener en cuenta que el envase del producto es un elemento
esencial en la configuración de la imagen de marca y que influye en gran
medida en la experiencia del consumidor con el producto.
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la
mayoría de las empresas. En las industrias que cambian con rapidez, la
introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han
desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
OBJETIVOS
Conocer la importancia de las principales características de la marca,
etiqueta y el envase y las estrategias de la marca.
Describir las principales características y funciones de la marca.
Conocer que es una etiqueta y los tipos de etiqueta.
Conocer cual base legal y la información que debe contener una
etiqueta.
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MARCAI. Concepto
Es un nombre y/ o una señal, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos
rivales.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y
tiene protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen,
sino además el nombre de marca.
Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los
propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de
intermediarios, estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.
Quizá la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales es su
capacidad para crear, mantener, proteger y reforzar sus marcas. Por tanto,
una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto. Las
marcas difieren de otros activos como las patentes y los derechos de autor,
que tienen fechas de vencimiento.
Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de
manera consistente, una serie específica de características,
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beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas
transmiten una garantía de calidad.
Según un ejecutivo de mercadotecnia, una marca puede ofrecer hasta
cuatro grados de significado:
Atributos.- Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos
del producto. Por ejemplo, Mercedes sugiere atributos como "buena
ingeniería", "buena fabricación", "duración", "gran prestigio'',
"velocidad", "caro" y "gran valor de reventa". La empresa puede usar
uno o varios de éstos atributos en su publicidad. Durante años, Mercedes
ha anunciado "Su ingeniería automotriz no tiene igual en el mundo”. Esto
ofreció la plataforma para posicionar otros atributos del auto.
Beneficios.- Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Por
consiguiente, los atributos se deben traducir a beneficios funcionales y
emocionales. Por ejemplo, el atributo "duración" se podría traducir en un
beneficio funcional, "No tendré que comprar un auto nuevo a los pocos
años". El atributo "caro" se podría traducir en un beneficio emocional, "El
auto me hace sentir importante y admirado". El atributo "bien fabricado"
se podría traducir a un beneficio funcional y emocional, "Estoy seguro en
caso de sufrir un accidente".
Valores.- Una marca también dice algo respecto de los valores de los
compradores. Axial, los compradores de Mercedes conceden gran valor
al rendimiento, la seguridad y el prestigio. El mercadólogo de marcas
debe identificar los grupos específicos de compradores de autos cuyos
valores coinciden con el paquete de beneficios ofrecido.
Personalidad.- Una marca también proyecta una personalidad. Los
investigadores de la motivación en ocasiones preguntan, "Si esta marca
fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería?" Los consumidores
pueden visualizar un auto Mercedes como un ejecutivo de empresas, de
mediana edad y rico. La marca atraerá a personas que tienen una
imagen de sí mismas, real o deseada, que se ciñe a la imagen de la
marca."
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Si una empresa trata una marca como si fuera sólo un nombre, pasa por
alto el punto central de las marcas. El reto de poner marcas es desarrollar
una profunda serie de significados para la marca.
Dados los cuatro niveles de significado de la marca, los mercadólogos
deben decidir en qué niveles construirán la identidad de la marca. Sería un
error promover sólo los atributos de la marca. Los compradores no se
interesan tanto por los atributos de la marca como por los beneficios de la
misma. Es más, los competidores pueden copiar los atributos con facilidad.
Además, los atributos corrientes pueden resultar menos valiosos para los
consumidores, más adelante, perjudicando a una marca que está
demasiado ligada a atributos específicos.
Incluso promover una marca por uno o varios de sus beneficios puede ser
arriesgado. Suponga que Mercedes dice que su beneficio principal es "el
gran desempeño". Si varias marcas competidoras surgen con un desempeño
mejor o superior, o si los compradores de autos empiezan a darle menos
importancia al desempeño en comparación con otros beneficios, Mercedes
necesitará libertad para moverse a una nueva posición de beneficios.
Los significados más duraderos de una marca son sus valores y
personalidad. Definen la esencia de la marca. Por tanto, Mercedes es
sinónimo de "grandes triunfadores y éxito". La empresa debe crear la
estrategia de su marca en torno a la creación y protección de esta
personalidad de la marca. Aunque en fecha reciente Mercedes se ha rendido
a las presiones del mercado introduciendo modelos de precio más bajo, ello
podría resultar arriesgado. El comercializar modelos menos caros podría
diluir el valor y la personalidad que Mercedes ha creado durante decenios.
II. Componentes de la Marca
Como se observa en la definición, la marca puede estar compuesta de
varios elementos, siendo los más importantes el nombre de marca, el
logotipo y el isotipo.
Nombre de marca
Un nombre de marca es aquella parte de la marca que está compuesto por
palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas.
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Puede corresponder a una palabra existente (por ejemplo, Aurora) o a una
palabra creada especialmente para el producto (Kodak). Lo importante de
este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido
de la palabra escogida (por ejemplo, una marca Codac, será considerada
como igual a la conocida marca de artículos de fotografía).
Logotipo
El logotipo o emblema comercial es la parte de la marca que no
necesariamente es vocalizable y que aparece en forma de símbolo, diseño,
color o letrero distintivos. Éste es el caso del osito de pan Bimbo, la estrella
de tres puntas de Mercedes – Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta
parte de la marca puede ser incluso más importante que el nombre de
marca, al punto que en algunos casos, los productores colocan únicamente
el logotipo y no el nombre de marca en sus productos.
El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando
una persona pronuncia el nombre de marca. Crest, Coors y Gillette son
nombres de marca. Los emblemas o logotipos son el globo con líneas
distintivo de AT&T y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren.
Oreen Giant (verduras enlatadas y congeladas) y Arm & Hammer
(bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas.
Isotipo
El isotipo es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por
ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una
caligrafía especial muy conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM o
ESAN. Tanto el logotipo como el isotipo se basan a la vez en formas y en
colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más
importante de la marca (por ejemplo, el amarillo Caterpillar o el multicolor
de Apple).
Debe señalarse aquí que algunas veces el envase juega también una fun-
ción de diferenciación muy marcada, tal como se observará en el punto
pertinente del tema de embalajes. Éste es el caso de los embalajes del
chocolate Toblerone, puesto que la forma especial de éstos es el factor más
importante de reconocimiento y diferenciación del producto.
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III. TIPOS DE MARCAS
Existen varios tipos de marcas que pueden clasificarse en dos grandes
rubros según su función y según su estatus o situación legal.
Tipos de marcas según su función
Según su función las marcas pueden ser marcas de comercio, marcas de
empresa, marcas de procedencia y marcas de garantía.
a. Marca de comercio
La marca de comercio es la marca que identifica a un producto
específico de una empresa. Es la acepción más comúnmente
conocida de marca. Un ejemplo sería Maizina Americana que
identifica la harina especial de maíz producida por cierta empresa;
Ariel, que identifica al detergente de características especiales
producido por Procter & Gamble, o Mustang, que identifica un modelo
de automóvil de la empresa Ford.
b. Marca de empresa
Conocida también como nombre de empresa, es la identificación
oficial que la empresa tiene. Algunos ejemplos serían: Empresa
Harinera El Sol o Muebles
San Juan, S. A. En algunos casos la marca de empresa es la misma
que la
marca de comercio de algunos de sus productos Harina El Sol, o
Gloria S. A.,
que produce la leche de marca Gloria.
c. Marca de procedencia
La marca de procedencia es una marca adoptada por algunas
regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos.
Éste es el caso del Champagne, marca que únicamente pueden
utilizar los vinos espumosos producidos en la zona de Champagne en
Francia, el tequila mexicano o el Pisco (en litigio entre Perú y Chile)
(aunque algunos productores lo utilicen indebidamente como
genérico).
d. Marca de garantía
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La marca de garantía es una marca que asignan algunas entidades y
asociaciones para hacer auténtica la calidad específica de un
producto. En general, estas marcas no son de propiedad de la misma
empresa, como: Woolmark (100% lana natural), OCIA (productos sin
pesticidas químicos). O "bien hecho en Perú”.
Según su situación legal
Los cuatro tipos básicos de marca señalados anteriormente pueden tener
diversas situaciones legales, por lo cual pueden ser: marcas registradas,
marcas inscritas y marcas no registradas.
a. Marca registrada
Es la marca que ha sido aceptada por el organismo nacional
encargada del registro de marcas. De esta manera la empresa
protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera integral.
En muchos países este tipo de marca lleva los símbolos ®, MR, TM o
© para señalar su situación de cobertura legal. En general, para
poder obtener el registro de una marca, la empresa se compromete a
utilizarla en un plazo determinado, a falta de lo cual pierde el derecho
sobre ella.
b. Marca inscrita
Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero
que no ha sido todavía registrada oficialmente como propiedad de la
empresa. Dado que el organismo puede exigir la realización de
ciertas actividades antes de acordar el registro (publicación del
pedido de registro en el periódico oficial; verificación en archivos
sobre la inexistencia de otra marca igual; espera de un plazo
específico para permitir que otras empresas puedan presentar una
oposición al registro), este plazo puede ser relativamente largo. Con
el fin de evitar esperar todo el tiempo sin usar la marca, las empresas
pueden utilizarla señalando que se trata de una marca en trámite de
registro. Evidentemente, si en ese lapso surge alguna oposición a la
marca, ésta deberá ser inmediatamente retirada del mercado.
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c. Marca no registrada
La marca no registrada es la que se usa sin tener registro oficial.
Dado que no existe obligación legal de registrar una marca, una
empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya
una oposición de otra empresa que plantee que ello va contra sus
intereses. En los países de tradición inglesa, la ley asigna un derecho
a las empresas en función del uso de una marca, de tal manera que,
incluso si ésta no está registrada, la empresa tiene preeminencia
sobre cualquier otra que quiera registrar posteriormente su marca. En
la mayoría de los países de América Latina, el uso no da derecho
sobre una marca De esta manera, si determinada empresa ha usado
durante años la marca para zapatos Tigre y otra empresa registra
esta marca a su nombre, esta última empresa podrá impedir a la
primera seguir utilizando la marca Tigre.
En el caso de los nombres de empresa, la mayoría de los países no
exigen registro, siendo el uso el que da la preeminencia. Sin
embargo, es indudablemente mucho más fácil evitar problemas de
propiedad si se ha registe nombre, que si se debe demostrar que ha
sido usado durante determinada cantidad de años.
Si bien la marca es un factor muy importante de identificación del
producto, su función va mucho más allá de este simple papel. Lo que
empezó como un medio de identificar el origen del producto se ha
convertido en un valor en sí mismo y, muchas veces, en el elemento
principal de posicionamiento del producto en el mercado (Whan Park,
C.; Jaworski, B., y Macinnis, D., 1986. aún, la marca cumple un papel
tan importante que se asemeja a la asignación de un monopolio de
mercado para una empresa específica.
IV. FUNCIONES DE LA MARCA
Además de su papel básico de dar un monopolio de facto a una
empresa, la marca cumple diversas funciones específicas. Estas
funciones son de tres tipos: de marketing, financiera y legal.
Función de marketing de la marca
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La marca cumple diversas funciones en la actividad de marketing. Estas
funciones difieren según se trate de un productor, un distribuidor o un
consumidor.
a. Función de la marca para el productor
Como se ha visto anteriormente, la marca sirve para asegurar el
monopolio de la empresa sobre un producto específico. De esta
manera, la función principal] de la marca para el productor es
diferenciar su producto frente a la competencia, creando así una
identidad propia al producto en relación con los productos
competidores.
Adicionalmente a su función simple de diferenciación, la marca da a
los productos de la empresa un atributo suplementario no funcional
que los ayuda al posicionamiento en el mercado. Un productor que
escoge la marca Rokanrol buscará el posicionamiento de su producto
en un segmento de mercado joven, tratando así de distinguirse del
producto marca Clasic que la competencia trata de posicionar en un
segmento de mayor edad. Más aún, la marca puedo servir para que
un mismo productor tenga diversos posicionamientos en un mismo
mercado con base en un mismo producto intrínseco (como el caso de
la empresa productora de té que tocará dos segmentos diferentes, el
de las clases bajas con su marca Té Sabe-Rico y el de las clases
medias y altas con su Té Buckingham).
b. Función de la marca para el distribuidor
La marca ofrece grandes ventajas de economía de esfuerzo, tiempo y
dinero para los distribuidores. Ello se observa en el caso de empresas
distribuidoras que se han creado una buena imagen en un lugar
específico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su campo de
acción. Por medio de su marca, los distribuidores pueden asegurar a
sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio es parte de la
misma empresa y por lo tanto les dará el mismo servicio a los mismos
precios que los otros miembros de la cadena. Así, cuando la cadena
de Farmacias La Familia, abre una nueva farmacia en una zona de
Bogotá, las personas de ese barrio tendrán la seguridad de que se
trata de un comercio con el prestigio de todas las otras farmacias de
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la cadena. Ello hace que la implantación del nuevo comercio sea
mucho más rápida y mucho menos costosa (no se necesita una gran
inversión en publicidad para hacer conocida y recordada la marca).
En el nivel de la distribución, la marca juega también su función de
monopolística. Una marca de distribuidores bien implantada tendrá la
exclusividad de compra de los clientes leales a dicha marca. Esta
función se observa muy claramente en el caso de empresas
distribuidoras que, teniendo la lealtad de sus clientes, amplían esta
lealtad a los productos que ofrecen, proponiendo productos de marca
privada o marca de distribuidor. La empresa de supermercados Santa
Isabel puede proponer a sus clientes pastas o harinas marca Santa
Isabel, basándose en la alta lealtad que tienen sus clientes hacia esta
cadena de distribución. Dado que los consumidores tienen confianza
en la marca del distribuidor, tendrán también confianza en los
productos que éste garantiza mediante su marca.
En el caso de productos de terceros, la marca actúa como elemento
de importancia fundamental pues ella da seguridad al consumidor
sobre la procedencia del producto, independientemente del lugar de
compra. En otras palabras, la marca evita que los consumidores
vayan directamente hasta el productor para asegurarse de la calidad
de su compra. Cuando un vendedor de cocinas pone en su fachada la
marca Cocinas Solgas, está aprovechando la imagen de marca de ese
producto, para atraer a los consumidores a su establecimiento. De
esta manera el distribuidor disminuye sus costos de comunicación
(publicidad y otros), pues aprovecha la imagen de marca que sus
productos principales le dan. Evidentemente, esta situación es válida
tanto positiva como negativamente. Un comerciante que venda ropa
de marcas muy finas y prestigiadas será considerado por el público
(al menos parcialmente) un comerciante fino y prestigiado. Si, por el
contrario, sus productos son ordinarios y de marcas de poco valor, su
imagen comercial tendrá en gran parte las mismas características.
c. Función de la marca para el consumidor
Garantía.- Para el consumidor la función principal de la marca es la
de garantizarle que el producto comprado tiene un determinado
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grado de características específicas de calidad. En este sentido, la
marca juega inicialmente un papel de "economía en el esfuerzo de
búsqueda" (Landos y Posner, 1987). En otras palabras, la existencia
de la marca hace que el consumidor pierda menos tiempo en la
búsqueda, evaluación y decisión del producto que desea y, más aún,
le permite tomar decisiones frente a productos para los cuales no
tiene capacidad técnica para evaluarlos adecuadamente.
Reconocimiento.- Inicialmente, la identidad visual de una marca
facilita al consumidor una ubicación visual y un reconocimiento
instantáneo del producto que desea. La forma y los colores especiales
de la marca de gaseosas Guaraná, hacen quesea más fácilmente
reconocible por los consumidores que una gaseosa sin marca (u otra
marca menos diferenciable). Ésta permite disminuir la confusión y el
riesgo de compra de los consumidores.
Marco de decisión conjunto evocado de marcas.- La marca
ayuda también a los consumidores a establecer su marco de decisión
con respecto a los productos existentes en el mercado. Este marco de
decisión es la base sobre la cual los consumidores fundamentan su
decisión de compra (Howard y Sheth, 1969; Arellano, 1993). Los
consumidores van a tomar su decisión por aquellas marcas que
conocen entre todas las existentes en el mercado. De las marcas
conocidas habrá algunas que el consumidor recuerde comúnmente,
entre las cuales algunas son consideradas aceptables (debido a su
percepción de calidad o de adecuación a sus necesidades
específicas). Él tomará su decisión solamente entre las marcas
aceptables. Evidentemente, el consumidor basa su decisión en las
características de los productos implicados y no solamente en las
características de la variable marca. No debe olvidarse, sin embargo,
que la marca cumple aquí su papel crucial de identificación, puesto
que el consumidor no tiene el tiempo ni la capacidad do analizar con
detenimiento las características de cada producto, sino que basará su
decisión fundamentalmente sobre su percepción do cada marca.
Ayuda en la selección.- La marca facilita en forma considerable la
decisión en el caso de productos complicados para el consumidor.
Quien compra una computadora IBM, aun cuando no sepa mucho de
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informática, sabe que está comprando un cierto nivel de calidad
debido a la garantía que la marca le otorga. Si no hubiera marcas,
sería evidentemente muy difícil para un lego en la materia, elegir
cualquier producto de cierta complejidad tecnológica.
Valor en sí misma.- Adicionalmente y como consecuencia del
desarrollo del concepto de marca, ésta ha adquirido un valor en sí
misma. Esto hace que en muchos casos la marca añada un valor
adicional al producto: la noción de status. De esta manera, el joven
que compra unos tenis NIKE no sólo está comprando el producto, sino
también el status que la marca (visible) de esta prenda le da. En
muchos casos incluso la marca ha reemplazado casi integralmente el
valor intrínseco del producto, convirtiéndose ésta en el objeto
principal de la compra (alguien que no compraría para nada una
camiseta o franela blanca, estaría dispuesto a hacerlo si ésta lleva
inscrita una marca famosa).
Función financiera de la marca
La marca puede constituir un activo financiero importante para una
empresa. De hecho, las marcas forman parte del llamado goodwill de la
empresa que puede ser valorado contablemente, vendido, alquilado o
comprado.
Existen muchas empresas en las cuales el valor global de ellas está consti-
tuido casi exclusivamente por el valor de las marcas que controlan. Este
tipo de empresas por lo general subcontratan la fabricación de sus
productos y luego se encargan de la comercialización basados en la fuerza
de su marca. Más aún, en algunos casos se ha observado que algunas
empresas que comenzaron fabricando ellas mismas sus productos, luego de
ver crecer y posicionarse su marca, abandonaron la producción
(subcontratándola a países o zonas de mano de obra más barata) y se
dedicaron únicamente a administrar su marca de comercio.
a. Determinación del valor de una marca
Dada su característica intangible, es muy difícil determinar el valor de
una marca. Existen muchas formas de tratar de llegar a este dato, sin
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embargo los resultados logrados no son necesariamente
concordantes. Entre ellas se encuentran las siguientes:
Evaluar el precio de mercado de una empresa y quitar el costo de
los activos físicos.
Evaluar el diferencial de precio que los consumidores están
dispuestos a pagar por el producto de determinada marca en
relación con un producto idéntico de otra marca. Multiplicar esta
cifra por el potencial de mercado de la marca en cuestión durante
su ciclo de vida.
Evaluar la cantidad de consumidores actuales que no comprarían
el mismo producto si no tuviera la misma marca. Multiplicar esa
cifra por la utilidad promedio de ventas.
Evaluar el costo de posicionar un producto idéntico con una nueva
marca que llegue a un nivel de ventas similar al de la marca
actual. Evaluar la notoriedad de la marca y analizar el costo de
crear una marca nueva con el mismo nivel de notoriedad
(independientemente del tipo de producto).
Evidentemente, la manera usada para evaluar la marca dependerá
mucho de los objetivos buscados por esta evaluación. Si se trata de
vender una marca, la evaluación será sin duda diferente que si se desea
comprar una o simplemente evaluarla para efectos de pago de
impuestos. En todo caso, es claro que más de una empresa estaría
dispuesta a perder todos sus activos pero no perder la propiedad de su
marca principal (como es el caso de Coca-Cola, que valúa m marca en
varios miles de millones de dólares).
Función legal de la marca
Una marca es un derecho exclusivo de duración ilimitada que se puede
perder solamente por renunciación expresa o falta de cumplimiento de
ciertas disposiciones legales. De esta manera, la marca registrada es un
derecho legal de fuerza inmensa puesto que da a su propietario
exclusividad de uso y usufructo por una duración indefinida.
En la mayoría de los países, el registro de una marca es limitado a
períodos de duración variables (entre 5 y 20 años) pero renovables
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indefinidamente (no confundir el registro de una marca con la
inscripción de una patente de invención, la cual tiene duración limitada).
Sin embargo, el registro de una ni limitado a cierta categoría de
productos y no da derecho a una utilización general e indiscriminada. En
efecto, en cada país existen clases de productos dentro de las cuales se
pueden inscribir las marcas. Estas clases pueden ser variables en los
diversos países y contienen divisiones tan amplias como alimentos o
maquinarias en algunos países, a divisiones más estrechas como
bebidas y productos lácteos, o vehículos y máquinas herramientas en
otros. Esto implica que en algunos casos una marca puede ser inscrita
simultáneamente en varias clases siempre y cuando sus características
correspondan a ambas clases (por ejemplo, un yogurt líquido podría ser
registrado tanto en bebidas como en productos lácteos). Como la
inscripción y la renovación de una marca en cada clase tiene un costo,
las empresas deben decidir si conviene o no tener inscripciones muy
amplias o muy limitadas, dependiendo del riesgo de copia que pueda
presentarse en el futuro.
En general, las instituciones encargadas del registro de una marca no
son responsables de la copia o de la imitación de una marca por un
tercero. Por ello, las empresas propietarias de marcas deben controlar
atentamente el mercado, con el fin de evitar la utilización por otro de
una marca de comercio idéntica o similar. Para ellos, las grandes
empresas tienen sus propios encargados de controlar las nuevas
solicitudes de inscripción de marcas por terceros, mientras que otras
recurren a los servicios de abogados especializados en la materia,
quienes controlan cotidianamente las demandas por nuevas marcas. En
el caso de solicitud de inscripción de una marca igual o parecida a la
marca de la empresa, ésta presenta oposición a dicha marca en la
institución registradora la que decide si existe o no razón para dicha
oposición. En los casos de duda, la oposición puede ser llevada a los
tribunales. En los casos de utilización indebida (falsificación por
ejemplo), la empresa llevará su queja a los tribunales, caso en el cual su
registro de propiedad legal de la marca será una herramienta de
inmenso valor. En algunos casos, como el de los comerciantes
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informales, la falsificación de marcas constituye una estrategia
consciente que les permite beneficiarse de la imagen generada por la
marca original.
La venta o la cesión de los derechos de una marca de comercio
registrada son legalmente reconocidas, aunque durante largo tiempo
esto no fue una práctica corriente, pues la, marca tenía como función
primordial identificar el origen del producto (el productor). Actualmente
se usa mucho la concesión de licencias de marca, la cual
frecuentemente hace parte de un acuerdo mayor que implica un
contrato general de distribución o el uso de una patente de fabricación.
Los contratos do franquicia están basados en la cesión de los derechos
de una marca conjuntamente con la posibilidad de uso de servicios
conexos, siempre que se respeten las normas de calidad y
funcionamiento señaladas por el franquiciador.
Función legal internacional de la marca
La marca do comercio fue reconocida internacionalmente en la llamada
Convención de París de 1883. Luego siguieron otros tratados tales como
el Acuerdo de Madrid. Sin embargo, estos acuerdos no constituyen una
ley uniforme internacional. La inscripción de una marca se limita, en la
mayoría de los casos, al. país de registro. En algunos casos esta
inscripción va a dar prioridad de registro en otros países con los cuales
existen acuerdos recíprocos, y solamente en algunos casos hay
reconocimiento oficial entre dos o más países. Actualmente en América
Latina, algunos grupos de países como el Grupo Andino están
negociando un sistema de reconocimiento de derechos de marca
internacionales, pero su aplicación está todavía muy lejos de ponerse en
práctica. Por todo esto, la mejor solución para empresas con visión
internacional es siempre la del registro de una marca en cada uno de los
países en los cuales actúa o tiene la intención de actuar.
V. DISTORSIONES DEL VALOR DE UNA MARCA
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La marca es un activo de mucha importancia para las empresas y debe ser
tratada de manera muy cuidadosa con el fin de evitar que pierda o
distorsiono su valor. Entre las razones que hacen que una marca pierda
valor se encuentran la disminución de la calidad del producto genérico, la
transformación en marca genérica y la copia y falsificación de la marca.
1. Pérdida del valor de la marca por disminución de calidad
Una marca puede perder su valor fundamentalmente por una disminución
de la calidad de los otros aspectos que componen el producto. Si
disminuye la calidad del producto genérico (aceite de menor calidad), del
servicio de postventa, del envase, etcétera, la marca correspondiente
perderá también su posición privilegiada en la mente de los clientes. La
disminución de la calidad puede sor objetiva (el producto es de menor
calidad que antes) o relativa (el producto continúa con su nivel de calidad
usual mientras que los productos competidores aumentan la suya).
En algunos casos, la marca pierde su valor debido al uso indebido do la
marca misma. Una marca usada sin respetar adecuadamente sus
características gráficas o sonoras (escrita en cualquier tipo de color o con
diferentes caligrafías), puede disminuir su grado de reconocimiento entre
los clientes. Es por ello que las empresas cuidadosas emiten normas muy
estrictas sobre el tamaño, color, tipo y forma de uso de su nombre de
marca, evitando así el maltrato de la misma y la pérdida de valor
subsecuente.
La marca puede también perder valor por una asociación con otro
producto de la empresa que tiene connotación o calidad negativa. La
marca Brillo, que corresponde a un champú de excelente calidad, puede
perder valor si la empresa propietaria crea un reacondicionador Brillo cuya
calidad es inferior. Esto explica por qué algunas empresas vacilan mucho
en utilizar las "marcas paraguas", dado que cada nuevo producto que
porta ese nombre constituye una amenaza potencial para el valor de la
marca utilizada (aunque ésta presenta la ventaja que requiere menor
inversión financiera para posicionar un nuevo producto).
2. Transformación en marca genérica
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Existen casos en los cuales una marca ha adquirido tal relevancia que
puede convertirse en sinónimo de la marca genérica. Frigidaire, Jacuzzi o
Diurex se han convertido en el lenguaje popular de algunos países en
sinónimos de refrigerador, tina de hidromasaje y cinta adhesiva. Esta
situación no es deseable desde el punto de vista de la estrategia de
marketing por diversas razones.
La primera es de orden legal, en el caso de los países con legislación de
tradición anglosajona (Estados Unidos, Inglaterra, Canadá y la mayoría de
las ex colonias británicas), en los cuales si un competidor demuestra que
el público utiliza una marca como sinónimo de producto genérico, la marca
pasa a ser del dominio público y cualquier persona tendría derecho de
usarla (se pierde la exclusividad de uso). Esto es lo que pasó por ejemplo
con la marca Aspirina, cuyo propietario, Bayer perdió su exclusividad de
uso en Estados Unidos.
La segunda es de orden práctico, en los países de tradición latina. En estos
países, casi toda América Latina, el derecho sobre una marca solamente se
obtiene mediante registro y no se pierde por uso público indiscriminado.
En otras palabras, aun cuando la marca sea utilizada como sinónimo del
producto genérico, la empresa propietaria siempre guarda la exclusividad
legal de éste. Sin embargo, a nivel práctico una marca que se usa como
genérico pierde su función de identificación y de preferencia. Cuando una
empresa como Xerox hace publicidad para sus fotocopias en un mercado
en el cual esta marca es considerada como genérica de fotocopias, en
realidad está haciendo publicidad para todas las fotocopiadoras del
mercado. La gente podría entonces, gracias a este anuncio, hacer una
Xerox de su máquina Cannon. De la misma cuando Gillette incita al público
a comprar una hoja de afeitar Gillette, el público puede reaccionar y
comprar, gracias a ese incentivo, una gillette Schick.
Por esta razón es importante que las empresas no solamente vigilen
continuamente el estado de su marca para evitar la copia de ésta por los
competidores, sino también que deben vigilar sus propias estrategias para
evitar que su marca se convierta en genérica. En algunos casos, las
empresas incluso van a decidir realizar campañas publicitarias con el fin de
evitar que el público use su marca como sinónimo del genérico, con el
costo y el riesgo consiguiente de tal campaña. Es evidente que si una
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V Ciclo
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marca registrada se convierte en genérica es porque ésta ha tenido mucho
éxito en el mercado. Debe cuidarse entonces que el éxito no sea tan
grande e incontrolable, que se vuelva contraproducente para la empresa.
Un caso especial es el de la nueva cerveza marca "Biela" en Ecuador,
donde la palabra biela es el denominador popular de cerveza. Habrá que
esperar para conocer los resultados de esta estrategia.
3. Copia y falsificación de marcas
La falsificación de marcas existe desde el siglo XIX (o mucho antes si se
toma en cuenta también la falsificación de moneda), sin embargo en los
últimos años el tema ha tomado una dimensión mucho mayor. Las leyes
de algunos países hablan de al menos dos niveles de copia de marcas.
Un primer nivel es el de la falsificación pura y simple que sería "una marca
espuria que es indistinguible de una marca registrada". Un segundo nivel
es el de la imitación que es "cualquier marca que se parezca a una marca
registrada y que podría causar confusión, error o decepción" (Ley Federal
de Marcas de Estados Unidos, Lanham Act, 1946). La diferencia legal es
muy grande, pues la primera es considerada delito mientras que la
segunda es solamente infracción.
Lo importante de la distinción es que ésta muestra que no se puede hablar
de falsificación en términos absolutos, sino que existen niveles de
semejanza cuyas consecuencias legales son diferentes. Desde el punto de
vista de marketing pareciera que hay una cierta flexibilidad con respecto a
esta situación, puesto que una de las estrategias competitivas más
conocidas y aceptadas es la de "seguidor" (me-too), la que en el plano de
las marcas significa la búsqueda de parecerse a la marca, en lugar de crear
su propia marca.
4. Formas de imitación
Brotton y Cegarra (1990), identifican cinco formas de imitación:
1. Homonimia.- es el uso de una marca idéntica a una marca
registrada por otra empresa. Es el caso más claro de falsificación.
Éste sería el caso de los jeans falsificados del sector informal que
llevan la marca Levi's o Lee.
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2. Paronimia.- es el empleo de un nombre similar pero no idéntico a
una marca existente. Este parecido puede ser sonoro y muchas veces
voluntario. Éste es el caso de las marcas de jeans Elvis o Rancher,
para parecerse a las marcas registradas Levi's o Wrangler. La
homonimia y paronimia pueden ser hechos mediante parecido
sonoros o gráficos.
3. Homofonía.- concierne el uso de sonidos idénticos en dos marcas.
Éste es el caso de los jeans Li, para imitar los jeans Lee. La parofonía
concierne el uso de sonidos parecidos, como pueden ser los jeans
Bronko para parecerse a la marca Bronco.
4. Homomorfología.- es el empleo de caracteres o de siglas idénticas a
las siglas de marcas registradas. Éste sería el caso de los jeans LGG,
que utilizan el mismo tipo de letra inscrita en caliente sobre una
etiqueta de cuero que utilizan los jeans Lee.
5. Paromorfología.- es el uso de caracteres o siglas parecidas
únicamente, como el uso de un color o un tipo de letra de otra marca.
VI. CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA MARCA
Cuando se observan algunas de las marcas más exitosas del mercado, uno
se encuentra con que muchas de ellas no tienen ninguna significación
intrínseca para los consumidores. Así IBM no tiene ninguna relación con
computadoras; Mercedes era el nombre de la hija de uno de los fundadores
de la compañía Mercedes Benz; Camilla es el apellido de los dueños de esa
cadena de tiendas colombiana. Se podría decir entonces que la elección de
una marca no tiene que ser muy cuidadosa puesto que en el mediano plazo
cualquier marca puede ser exitosa. La realidad actual no corrobora esta
afirmación.
Como se vio, las mayores inversiones de marketing para posicionar un
producto en el mercado se realizan en el momento del lanzamiento y la
introducción. Ello se debe a que en el comienzo, la empresa debe hacer
esfuerzos para que el público conozca la existencia del producto y para que
lo prefiera. Hacer conocer la existencia de un producto y de una marca tiene
un costo que es proporcional a la complejidad de los mensajes que se
pueden transmitir. El ejemplo del jabón marca Susi del recuadro titulado
"Las ventajas di1 una buena marca" nos muestra con claridad que es
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V Ciclo
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ventajoso para una empresa decidir cuidadosamente la marca que van a
llevar sus productos. Para ello es necesario conocer cuáles son las
características de una buena marca, a saber:
a. Debe señalar las ventajas del producto
Una marca debe señalar algunas de las características o ventajas del
producto. De esta manera la marca transmitirá, además de la identificación
del producto, un mensaje publicitario permanente para el público. Así,
Chocobón, nos dirá no solamente que se trata de un chocolate, sino también
que es un buen chocolate.
b. Debe ser corta
Una marca corta es mucho más fácil de recordar, tal como lo demuestran la
mayoría de marcas exitosas (las que tienen en general dos sílabas). Más
aún, una marca larga correrá el riesgo de ser recortada por el público, como
el caso de Coca (Coca-Cola) o Manzanita (Manzanita Postobon).
c. Debe ser fácil de pronunciar
Sin duda una marca fácil de pronunciar será mencionada mayor cantidad de
veces que una difícil de hacerlo. Chococholito es mas difícil de pronunciar
que Choquín. Sin embargo, algunas veces se observan marcas exitosas de
difícil pronunciación, fundamentalmente por el hecho de ser diferentes a la
mayoría de marcas.
d. No debe ser genérica
La ley no permite registrar como marca un nombre genérico del mismo
producto. Así, no se puede registrar la marca Chocolate para un chocolate
puesto que se trata de un producto genérico (sin embargo, sí se podría
registrar esta marca para, por ejemplo, un payaso de circo). Además, si en
algún caso es posible registrar legalmente un nombre y se observa que la
gente lo considera en el uso como genérico, no es adecuado hacerlo puesto
que la marca no nos estaría diferenciando de los otros productos. Si
Chocolatín es para la gente un tipo especial de chocolate, aun cuando no
fuera considerado legalmente como marca genérica, no convendría llamar
así a nuestro producto.
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e. Debe ser estable en el tiempo
Una marca debe pensarse para durar muchos años. No deberá ligarse esta a
productos de moda o pasajeros (a menos que se desee estrictamente una
duración muy corta). La marca Chocolatito Mundial '94 pasará de moda sin
ninguna duda después de terminado el evento. En algunos casos las marcas
son ligadas a personas o eventos que pueden cambiar en algún momento
su percepción frente al público, lo cual pone a la marca en dificultades
cuando esto sucede. Una marca Maradona, puede ser adecuada mientras
este deportista esté en buena posición frente al público, pero ser
inadecuada cuando su imagen se deteriora.
f. Debe ser diferenciable
A menos que se busque aprovechar el éxito de una marca líder, la marca
deberá diferenciar al producto de los productos de la competencia. Un
chocolate marca Moto, puede confundirse con la marca Motta, lo cual creará
dificultades de posicionamiento posterior. En el caso de querer parecerse a
la marca líder, se debe buscar una marca suficientemente cercana como
para aprovecharse de la imagen, pero también suficientemente diferente
como para poder justificar su registro (y eventualmente poder diferenciarse
de los otros cuando esto sea conveniente).
g. Debe ser registrable
Hay marcas que no son registrables, como es el caso de algunos nombres
propios, de palabras de uso vulgar y una serie de otras con características
especiales. En algunos países, por ejemplo, no se pueden registrar marcas
en u diferentes al del país. Deberá ponerse mucho cuidado en este aspecto,
subretodo cuando se trata de identificar productos que son destinados a un
mercado internacional en el cual las palabras pueden tener sentidos muy
diferentes de un país a otro (la marca Pico de oro, sería registrable en
algunos países latinoamericanos, pero inaceptable en otros, debido a la
significación que tiene esta palabra en algunos lugares).
h. Debe ser fácil de declinar
Finalmente, una marca que puede ser declinable, da muchas facilidades a la
creación posterior de marcas secundarias, actuando como marca paraguas.
Esta posibilidad disminuye mucho los costos de introducción de una nueva
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marca, puesto que se aprovecha el conocimiento existente en el mercado
sobre la marca inicial. Por ejemplo: Choquín, podrá ser declinado después
en Choquiblanco (chocolate blanco), Choquitico (pequeño), Choquitón
(grande), etcétera.
VII. SELECCIÓN DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los
productos. Por ejemplo, consideremos a las baterías DieHard y a Roach
Motel, el cual es un aparato para eliminar insectos, no un motel de
descuento. Parece que las marcas poseen gran parte de las características
deseables para el nombre de una marca. Sin embargo, realmente ninguno
de estos nombres sugiere los beneficios del producto o uso (la primera
característica).
Se requiere más que un nombre ingenioso de marca para asegurar el éxito
en un mercado. Wítness People Express, una aerolínea de descuento,
fracasó a pesar de tener un nombre apropiado. Otros nombres de marca son
tan pobres, que resulta un factor de fracaso para el producto.
Ocasionalmente, algunos productos alcanzan el éxito a pesar de nombre de
marca (por ejemplo Exxon, el cual no tenía significado cuando se introdujo
por primera vez).
La elección de un nombre para un producto podría parecer trivial, pero no lo
es. Al Ríes, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos (quizá
demasiado) al decir: "El elemento más importante en un programa de
marketing (y sobre el cual la mayoría de los administradores de marketing
pueden ejercer el mayor control) es darle nombre al producto."
El reto: En nuestros días, escoger un buen nombre de marca
plantea un auténtico reto. ¿El motivo? Simplemente se nos han ido
agotando las opciones." Por una parte, cada año se introducen en el
mercado cerca de 10 000 productos nuevos; por la otra parte, un
diccionario común suele contener apenas 50 000 palabras. Más aún,
muchas palabras ya forman parte de los productos (Pert-Plus,
Cascade y Veryfine) o bien son inadecuadas como nombres de marca
(como los adjetivos odioso, hipócrita o difunto).
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V Ciclo
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Una solución consiste en combinar números con palabras y/o letras
para formar el nombre de marca. Por ejemplo: Fórmula 409 (limpiador
para el hogar), WD-40 (lubricante y protector), y Lotus 1 – 2 – 3
(sofhvare). Otra posibilidad es crear un nombre de marca que no sea
parte del idioma inglés. Por ejemplo, Acura, Lexus y Compaq. El
proceso de imposición de nombre no es barato, pues el simple
nombre llega a costar hasta más de 25 000 dólares y mucho más la
promoción de la nueva marca.
Características apropiadas: Varias características determinan la
conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio. Es
difícil encontrar una marca que reúna todos estos atributos. Sin
embargo, el nombre debería tener el mayor número posible de las
siguientes cinco características:
a. Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios
y empleo. Entre los nombres que, en inglés, connotan un
beneficio cabe citar estos: Beautyrest, Mr. Goodwrench, Minute
Rice y, tal vez el mejor de todos, DieHard. Dustbuster, Ticketron y
las sillas La-Z-Boy indican el uso que se da al producto.
b. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres
simples, cortos y de una sílaba, corno Tide, Ban, Aim y Surf. Pero
hay consumidores a quienes les resulta difícil pronunciar incluso
hasta algunos nombres cortos, como NYNEX y Aetna. Entre las
marcas que no cumplen con este criterio figuran Frusen-Gladjé
(helados), Au Bon Pain (bizcochos) y Asahi (cerveza).
c. Ser distintivo. No cumplen con este requisito marcas con
nombres como National, Star, Ideal, United, Aüied o Standard. Las
marcas de muchas empresas de servicios comienzan con adjetivos
que connotan fuerza y luego agregan una descripción del negocio,
creando marcas como Allied Van Lines y United Parcel Service.
Pero cabe preguntar: ¿se trata verdaderamente de nombres
distintivos?
d. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan
incorporando a la línea. Un nombre de familia, como Kellogg,
Lipton o Ford, puede ser más adecuado que un nombre muy
específico que aluda a los beneficios del producto. Cuando los
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restaurantes de comida rápida agregaron desayunos a sus menús,
el nombre de McDonald's resultó el más apropiado que Burger King
o Pizza Hut. De manera análoga, nombres como Alaska Airlines y
Southwest Airlines pueden inhibir la expansión geográfica más que
una designación como United Airlines.
e. Ser susceptible de registro y de protección legal. Los
nombres de marcas en Estados Unidos están protegidos por la
Lanham Act, su revisión de 1989 y otras leyes.
VIII. PROTECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
Una empresa con un nombre de marca exitoso y conocido, debe asegurarlo
en forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar dañado, o
incluso perderse por completo, en una de dos formas.
Piratería.- Algunos fabricantes sin escrúpulos se dedican a la
piratería utilizando una marca altamente reconocida al ofrecer su
producto, pasando por alto el hecho básico y crítico de no tener los
derechos de ésta. Si ha estado usted alguna vez en Manhattan
(Nueva York), probablemente le habrán ofrecido relojes Rolex o Gucci
"genuinos" por 10 o 20 dólares. Obviamente, éstos son productos
piratas.
La piratería puede encontrarse en muchas categorías de producto,
incluyendo relojes, artículos de piel, ropa deportiva para atletas y
refacciones para automóvil.10 Se estima que tales "golpes" cuestan a
las compañías estadounidenses más de 5 mil millones de dólares
anualmente."
Es imposible eliminar totalmente la piratería. Sin embargo, las
compañías no están indefensas para combatir estos golpes. Primero,
necesitan vigilar si los productos piratas utilizan una de sus marcas.
Segundo, cuando se han identificado las imitaciones y sus
productores, se deberá tomar acción legal en contra de los
violadores. En particular, los remedios pueden ser encontrados en la
Trademark Counterfeiting Act, una ley federal estadounidense de
1984. Los violadores convictos pueden ser sujetos a multas
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excesivas, sentencias a prisión, embargo de productos piratas, así
como congelamiento de sus posesiones financieras. Por supuesto,
combatir a la piratería puede requerir mucho tiempo y dinero. Sin
embargo, las compañías no pueden ignorar la piratería, ya que esta
práctica puede "depreciar el valor del dueño de la marca del
producto”.
Uso Genérico.- A lo largo de los años algunas marcas han logrado
tal aceptación que normalmente sus nombres se utilizan en lugar del
nombre genérico de determinadas categorías de productos. Al
margen se dan ciertos ejemplos. En un principio esos nombres eran
marcas registradas que sólo el dueño podía usar.
¿Qué sucedió? Bueno, un nombre de marca puede volverse genérico
en dos fromas básicas:
a. No existe un nombre genérico simple, de modo que el público emplea
un nombre de marca en vez de él. Esto ocurrió con el cereal para
desayuno, el nailon y el celofán. Fórmica Corporation libra una guerra
constante, exitosa hasta ahora, para conservar el estatus legal de su
marca Fórmica de laminados decorativos.
b. Por contradictorio que pueda sonar, en ocasiones una firma
promueve una marca demasiado bien. Nombres como Levi's, Band-
Aid. cinta Scotch y Kleenex se encuentran en la frontera de productos
genéricos y marcas. Se trata de marcas que han recibido una
promoción tan intensa y tan exitosa que muchos las emplean
genéricamente. Por ejemplo, ¿qué palabras se usan en una
conversación ordinaria, bandas adhesivas o Band-Aid, pañuelos
desechables o Kleenex? En ambos casos, es casi seguro que se use la
marca registrada.
Existen formas de prevenir el uso genérico de un nombre de marca:
a. Utilice el nombre junto con el de la compañía; por ejemplo, cámara
Polaroid Land. Mejor aún, utilice el nombre de marca junto con el
nombre genérico: poliéster Dacron, por ejemplo.
b. Justo después del nombre de marca, ponga el símbolo ® (si la suya
es una marca registrada) o ™ (si no está registrada).
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c. Llame la atención y rete al uso ilegal de su marca. Rollerblade Inc.,
entabló una demanda judicial en contra de los competidores que
usaban "rollerblade" como término genérico. Así, el fabricante de
Rolierblades rechaza oraciones como aquellas en que se usa esa
palabra y prefiere que se utilicen términos más genéricos.
IX. EL PATROCINADOR DE LA MARCA
Un fabricante tiene tres opciones de patrocinio. El producto puede ser
lanzado como marca de fábrica (o marca nacional), por ejemplo
cuando Kellogg o IBM venden sus productos con sus propios nombres de
fábrica. O el fabricante puede vender su producto a revendedores
que le ponen una marca privada (también llamada marca de detallista,
marca de distribuidor o marca de tienda). Por ejemplo, BASF Wyandotte, el
segundo fabricante de anticongelante del mundo, vende su anticongelante
por medio de intermediarios que comercializan el producto con unas 80
marcas privadas, inclusive Kmart, True Valué, Pathmark y Rite Aid. Por
ultimo, aunque la mayor parte de los fabricantes crean los nombres
de sus marcas, otorgan licencias a otros para que comercialicen sus
marcas. Por ejemplo, Rose Art Industries vende sus equipos de arte para
niños con el nombre de la marca Kodak, mediante una licencia de la
Eastman Kodak Company.
Las marcas de fábrica llevan mucho tiempo dominando el escenario
detallista. La mayor parte de los fabricantes tardan años e invierten
millones en crear los nombres de sus marcas. Sin embargo, algunas
empresas otorgan licencias para usar los nombres o los símbolos que han
creado otros fabricantes, los nombres de celebridades o los personajes de
películas y libros famosos; es decir, a cambio de una cantidad, cualesquiera
de ellos pueden otorgar una licencia para usar el nombre de una marca que
sea de actualidad comprobada. Los vendedores de ropa y accesorios pagan
inmensas regalías por adornar sus productos (desde blusas hasta corbatas,
desde blancos hasta maletas) con los nombres o las iniciales de innovadores
de la moda como Bill Blass, Calvin Klein, Fierre Cardin, Gucci y Halston. Los
vendedores de productos infantiles usan una lista casi interminable de
nombres de personajes en su ropa, juguetes, material escolar, blancos,
muñecas, fiambreras, cereales y otros artículos. Los nombres van desde los
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personajes clásicos de Disney, Garlitos, Barbie y los Picapiedra, hasta los
Muppets, Garfield, Batman y los Simpson. La forma más nueva de las
licencias son las licencias corporativas; es decir, se alquila la marca
registrada de una sociedad anónima o un logo que ha adquirido fama en
una categoría, para usarlo en una categoría relacionada. Algunos ejemplos
serían los complementos de costura de Singer, la ropa de trabajo de
Caterpillar, los tazones y las navajas de afeitar de Oíd Spice, la joyería de
fantasía de Faberge, el equipo Winnebago para acampar y la ropa de playa
y lentes para el sol de Coppertone.
En años recientes, la mayor parte de los grandes detallistas y mayoristas
han creado sus propias marcas. Hoy, las marcas privadas de los
neumáticos de Sears y J. C. Penney son tan conocidas como las marcas de
fabricantes como Goodyear y Bridgestone. Sears ha creado varios nombres
(baterías Diehard, herramienta Craftsman, pinturas Wheatherbeater) que
los compradores buscan y piden. Es cada vez mayor la cantidad de tiendas
de descuento y de departamentos, supermercados, estaciones de servicios,
tiendas de ropa, farmacias y distribuidores de electrodomésticos que están
usando etiquetas privadas. Por ejemplo, en fecha reciente, Wal-Mart
introdujo su marca Gret Valué, basada en el precio, la cual, con el tiempo,
podría llegar a incluir más de 1,000 artículos de la mayor parte de las
categorías importantes de productos básicos. Esta nueva línea se une a la
marca, de precio más alto, "Sam's American Choice" de Wal-Mart, usada
para refrescos de cola y jugos de fruta con objeto de competir contra las
marcas nacionales importantes. Wal-Mart afirma que su propia marca ofrece
más valor: "gran sabor a los precios siempre bajos de Wal-Mart". Los
analistas suponen que la cadena detallista no tardará en ampliar su línea
Sam's Choice e incluirá galletas con chispas de chocolate, botanas y toda
una gama de productos más.
A pesar de que, muchas veces, cuesta trabajo establecer marcas privadas y
los costos de inventarios y promoción resultan elevados, los intermediarios
desarrollan las marcas privadas porque pueden ser rentables. Con
frecuencia, los intermediarios encuentran fabricantes que tienen exceso de
capacidad y que producirán la marca privada a bajo costo, lo cual deriva en
un mayor margen de utilidad para el intermediario. Las marcas privadas
también ofrecen al intermediario productos exclusivos que no puede
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V Ciclo
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comprar la competencia, lo cual deriva en un mayor movimiento en la
tienda y mayor lealtad. Por ejemplo, si Sears promueve aparatos de General
Electric, otras tiendas que vendan productos de GE también saldrán
beneficiadas. Es más, si Sears abandona la marca GE, perderá los beneficios
de las promociones que le haya hecho a GE. Empero, cuando Sears
promueve su marca privada de aparatos Kenmore, la propia Sears se
beneficia con la promoción y la lealtad de los consumidores por la marca
Kenmore se convierte en lealtad por Sears.
La competencia entre las marcas de fábrica y los intermediarios se llama
batalla de las marcas. En esta batalla, los intermediarios tienen muchas
ventajas. Los detallistas no cuentan con mucho espacio en los anaqueles.
Muchos supermercados ahora cobran cuotas por espacio; es decir, los
detallistas le piden a los productores que paguen una cantidad, antes de
aceptar productos "nuevos, para hacerles un "espacio" en los anaqueles.
Por ejemplo, Safeway requirió el pago de 250,000 dólares a un fabricante de
pizzas pequeñas para llevar este nuevo producto. Los intermediarios dejan
mejor espacio de exhibición para sus propias marcas y se aseguran de que
el abasto de éstas sea mejor. Además, ofrecen las marcas de su tienda a
precios más bajos que los de las marcas de fábrica comparables, atrayendo
así a los compradores conscientes de su presupuesto, sobre todo en
tiempos económicos difíciles. Además, la mayoría de los compradores saben
que, de cualquier manera, las marcas de la tienda, con frecuencia, son
producidas por algún fabricante grande.
En consecuencia, el dominio de las marcas de fábrica se está debilitando.
Los consumidores actuales, con más estrecheces económicas, con presiones
para gastar su dinero con cuidado, son cada vez más sensibles a la calidad,
el precio y el valor. El alud de cupones y precios especiales ha entrenado a
una generación de consumidores a comprar fijándose en el precio. La
proliferación de productos y la corriente, aparentemente infinita, de
extensiones de la marca y de extensiones de la línea han diluido la
identidad de la marca. Los consumidores encuentran cada vez más
similitudes entre las marcas, conforme los fabricantes y los detallistas que
compiten copian las cualidades de las mejores marcas. Según mejora la
calidad de las marcas de tienda y conforme los consumidores adquieren
confianza en las cadenas de tiendas, las marcas de tienda se están
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V Ciclo
31UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION
convirtiendo en un fuerte reto para las marcas de fábrica. Analice el
siguiente caso:
Loblaw, la cadena canadiense de supermercados, está aumentando la
cantidad de sus marcas de tienda. Loblaw ahora vende Ja marca de galletas
líder de Canadá, su galleta de chispas de Chocolate President's Choice, que
sabe mejor y cuesta menos que la marca Chips Ahoy de Nabisco. Ha
captado 14% del mercado, quitándoselo principalmente a Nabisco. Loblaw
también introdujo su marca privada de refresco de cola, llamada President's
Choice, la cual representó el 50% de las ventas de refrescos de cola en lata
de Loblaw.
En los supermercados de Estados Unidos, las marcas de tienda captan
ahora 22 mil millones de dólares por concepto de ventas y el 13% de las
compras, proporción que va en aumento. Los productos de marca privada,
tomados como una sola marca, ocupan el primer, segundo o tercer lugar,
por marca, en más del 40% de todas las categorías de productos básicos.
Por ejemplo, las marcas de tienda representan 44% de las ventas de queso
natural, el 36% de las ventas de jugo de naranja congelado y el 14% de las
ventas de pañales desechables. Un estudio reciente arrojó que el porcentaje
de consumidores de bienes empacados que afirmaban que sólo compraban
marcas conocidas bajó de 77% en 1975 a 62% en 1990. Otro estudio arrojó
un 66% de consumidores que dijeron que estaban optando por marcas de
precios más bajos, sobre todo por marcas de tienda.
Los fabricantes de marcas nacionales están muy frustrados por el creciente
poder de los detallistas. Un ejecutivo comenta:
Hace una década, el detallista era como un perro chihuahueño que
mordisqueaba los talones de los fabricantes; sin duda molesto, pero sólo
representaba una pequeña irritación. Uno lo alimentaba y se alejaba. Hoy es
como un toro bravo que quiere arrancarle a uno las piernas y los brazos.
Uno quisiera que hiciera monerías, pero uno está demasiado ocupado
defendiéndose como para tratar que lo haga.
Algunos analistas del mercado pronostican que, con el tiempo, las marcas
de los, intermediarios acabarán con todas las marcas de fábrica, menos las
más fuertes. Los fabricantes han reaccionado gastando enormes cantidades
de dinero en publicidad y promociones dirigidas a los consumidores, con
objeto de crear una fuerte preferencia por la marca. Por consiguiente, deben
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V Ciclo
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cobrar precios un tanto más altos para cubrir estas promociones. Al mismo
tiempo, los grandes detallistas' están presionándolos para que gasten más
dinero en promociones para el ramo y hagan tratos si quieren buen espacio
en los anaqueles. Cuando los fabricantes empiezan a caer en estas
negociaciones, les queda menos dinero para invertir en promociones y
publicidad dirigidas a los consumidores y el liderato de su marca empieza a
decaer. Este es el dilema del fabricante que tiene una marca nacional. Los
principales comercializadores de marcas que quieren conservar su fuerza en
el ramo, deben invertir en investigación y desarrollo con objeto de sacar
marcas nuevas, características nuevas y mejorar la calidad de manera
constante. Deben diseñar fuertes programas de publicidad a efecto de que
su marca siga siendo conocida y preferida. Deben encontrar la forma de
"asociarse" con los principales distribuidores, en busca de economías en la
distribución y de estrategias competitivas que mejoren su actuación
conjunta. Por ejemplo, P&G ha asignado a 20 de sus administradores a las
oficinas centrales de Wal-Mart en Bentonville, Arkansas, para que trabajen
al lado de los gerentes de Wal-Mart buscando maneras de mejorar sus
costos conjuntos y su desempeño competitivo.
X. EL REPOSICIONAMLENTO DE LA MARCA
Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en
un mercado, la empresa tendrá que reposicionarla más adelante. Un
competidor podría lanzar una marca, posicionándola junto a la marca de la
empresa y quitándole parte del mercado. Los deseos de los clientes pueden
cambiar y restarle demanda a la marca de la empresa. Los mercadólogos
deben considerar la posibilidad de reposicionar las marcas existentes antes
de introducir otras nuevas. De tal suerte, podrán aprovechar el
reconocimiento existente para la marca y la lealtad de los clientes.
Cuando se vuelve a posicionar una marca quizás haya que cambiar el
producto y su imagen. Por ejemplo, Arrow añadió una línea nueva dé
camisas informales antes de tratar de cambiar su imagen. Kentucky Fried
Chicken cambio su menú, añadió pollo sin pellejo y con menos grasa,
además de productos como 3llo asado y sandwiches de ensalada de pollo
para volver a colocarse en una posición más atractiva para los
consumidores de comida rápida, conscientes de su salud. Al parecer, incluso
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33UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION
está cambiando su nombre al de KFC. La marca también se puede
reposicionar cambiando la imagen del producto. El jabón Ivory se volvió a
posicionar sin un cambio material, pasando de un "jabón para bebés" a un
"jabón natural" para adultos que quieren tener una piel sana. De igual
manera, Kraft volvió a posicionar Velveeta, pasando de un "queso para
cocinar" a otro "de buen sabor, natural y nutritivo" para bocadillos. Aunque
el producto no cambió, Kraft usó nuevos mensajes publicitarios para
cambiar la forma en que los consumidores percibían Velveeta. El
mercadólogo, al volver a posicionar una marca, debe tener cuidado de no
perder a los usuarios leales que tiene, así como de no confundirlos. Kraft,
cuando cambió la posición de Velveeta, se aseguró de que la nueva posición
del producto fuera compatible con la anterior. Así, Kraft conservó a los
clientes leales, al mismo tiempo que atrajo a otros más.
XI. LA ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
El nombre de la marca se debe elegir con detenimiento. Un nombre
acertado puede influir mucho en el éxito de un producto. La mayor parte de
las empresas comercializadoras grandes cuentan con un proceso formal
para elegir nombres de marcas. Encontrar el mejor nombre para la marca
no es tarea fácil. Empieza por el estudio detenido del producto y sus
beneficios, del mercado hacia el cual se dirige y de las estrategias de
mercadotecnia propuestas.
Las cualidades deseables para el nombre de una marca serían:
(1) Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del
producto. Ejemplos: Beautyrést, Crartsman, TSunkist, Spic and Span,
Snuggles."
(2) No debe ser difícil de pronunciar, reconocer y recordar. Los
nombres cortos ayudan. Ejemplos: Tide, Aim, Puffs", aunque los largos en
ocasiones, son efectivos. Ejemplos: "Love My Carpet", limpiador para
alfombras, "I Can't Relieve It's Not Butter", margarina, Better Business
Bureau.
(3) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ejemplos: Taurus,
Kodak, Exxon.
(4) El nombre se debe traducir fácilmente a otros idiomas. Antes de
gastar 100 millones de dólares para cambiar su nombre a Exxon, la
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Standard Oil de Nueva Jersey probó el nombre en 54 idiomas en más de 150
mercados del exterior. Encontró que el nombre Éneo se refería a un motor
estropeado cuando se pronunciaba en japonés.
(5) Debe ser sujeto de registro y protección legales. El nombre de una
marca no se puede registrar si infringe los nombres de marcas ya
registradas. Además, los nombres de marcas que sólo son descriptivos o
sugerentes no son susceptibles de protección. Por ejemplo, Miller Brewing
Company registró el nombre Lite para su cerveza baja en calorías e invirtió
muchos millones para establecer el nombre entre los consumidores.
Empero, más adelante, los tribunales sentenciaron que los términos lite y
light son términos genéricos o descriptivos comunes aplicados a la cerveza
y que Miller no podía usar el nombre de Lite en forma exclusiva.
Cuando se ha elegido el nombre de una marca, éste debe quedar protegido.
Muchas empresas tratan de crear el nombre de una marca que, con el
tiempo, se llegue a identificar con la categoría del producto. Nombres de
marcas como Frigidaire, Kleenex, Levi's, Jell-O, cinta Scotch, Fórmica y
Fiberglas han triunfado en este sentido. Sin embargo, su mismo éxito puede
representar una amenaza para los derechos de la empresa en cuanto al
nombre. Muchos nombres de marcas protegidos originalmente, como
celofán, aspirina, nilón, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, escalador,
termo y hojuelas de trigo son ahora nombres que puede usar cualquier
vendedor.
XII. OBJETIVOS DE LAS MARCAS
Los objetivos de la marca son auxiliar a los clientes meta a identificar el
artículo con marca y a familiarizarse con él para que lo acepten. Para
cualquier persona, una marca en particular puede o no ser reconocida,
rechazada, aceptada, preferida o exigida. Estos son los grados de
familiaridad con la marca. La familiaridad con la marca es una pista
importante con el comportamiento de elección del consumidor. También
influye en la planeación de la mezcla de mercadotecnia. La investigación de
mercadotecnia suele usarse para conocer a fondo el grado de familiaridad
con la marca que un producto tiene entre los cuentes meta.
El no reconocimiento de la marca significa que un comprador potencial con-
sidera que un producto con marca es homogéneo con otras marcas en la
categoría de producto, porque no lo reconoce. El reconocimiento de la
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marca significa que los compradores potenciales han oído o leído acerca de
la marca y la recuerdan. Pueden reconocerla entre otras marcas en la
categoría de producto.
El rechazo de la marca quiere decir que la marca se conoce pero no es
aceptable. Los compradores potenciales no comprarán el producto aunque
lo reconozcan porque tienen una mala imagen de la marca. Los intentos que
hacen los fabricantes por quitar las malas imágenes son costosos, difíciles y
se pierde tiempo en ellos.
La aceptación de la marca quiere decir que los compradores potenciales
aceptan la marca como una alternativa de compra cuando buscan tina
marca dentro de la categoría de producto, la marca cumple al menos sus
mínimas expectativas de producto. La preferencia por la marca significa que
la marca se acepta y prefiere sobre otras en la misma categoría de
producto. La insistencia en la marca significa que el comprador considera
aceptable sólo una marca dentro de la categoría de producto. Los
bebedores de cerveza que prefieren Budweiser aceptarán otra marca
cuando el bar que frecuentan no tenga esa marca. SÍ insisten en Budweiser,
rehusarán aceptar un sustituto. Para ellos, Budweiser es un producto de
especialidad. Es poco probable que un fabricante pueda lograr la verdadera
insistencia en una marca para la mayoría de productos y clientes. En lugar
de confiar en la insistencia en la marca para hacer que los consumidores
busquen Budweiser, por ejemplo, Anheuser-Busch la pone al alcance en
muchas tiendas y le hace mucha publicidad.
XIII. Estrategias De Marca
Tanto los productores como los intermediarios deben tomar
decisiones estratégicas relacionadas con el uso de marcas para sus
bienes o servicios.
Las empresas pueden utilizar diversas estrategias con respecto al
número y la variedad de marcas. Estas estrategias pueden ser de:
a. Marca única
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Como su nombre lo indica, la estrategia de marca única consiste en tener
una sola marca en la empresa para todos los productos que ésta genera. De
esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una marca puesto
que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que ésta ha
creado con su marca única.
Evidentemente esta estrategia tiene como inconveniente principal que to-
dos los productos de la empresa pueden sufrir consecuentemente si alguno
de ellos tiene un comportamiento deficiente en los mercados. Por lo
general, la estrategia de marca única se basa en la utilización del nombre
comercial de la empresa, como en el caso de IBM, cuyos productos llevan
indistintamente la marca de esta multinacional.
b. Multimarcas
Algunas empresas prefieren utilizar marcas completamente independientes
para cada uno de sus productos. De esta manera cada producto tiene su
personalidad y posicionainiento diferente, permitiendo así gran flexibilidad a
la empresa. Esto permite por ejemplo que una empresa tenga dos o más
productos competidores en el mismo mercado, lo que aumenta la
combatividad de los jefes de producto y desincentiva la entrada de nuevos
competidores al mercado. Esta estrategia es usada por empresas como
Alicorp de Perú para posicionar, por ejemplo, tres o más marcas de aceites
en el mismo mercado (Primor, Cocinero, Capri).
La mayor desventaja en este caso es el alto costo de creación y
mantenimiento de cada marca, dado que ninguna de ellas puede
beneficiarse de la imagen que las otras tienen en el mercado. En una
situación de alta competitividad como la que se observa actualmente en los
mercados mundiales, este alto costo constituye una fuerte barrera a la
utilización de la estrategia mencionada, por ello que últimamente hasta
Procter & Gamble (usuaria intensiva de esta estrategia) ha empezado a
reconsiderar su estrategia de marcas múltiples, para comenzar a usar con
mayor intensidad una estrategia de familia de marcas.
c. Familia de marcas
Una estrategia intermedia entre marca única y multimarcas, es la estrategia
de marcas de familia. En este caso la empresa asigna una marca a cada
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grupo de productos que tienen una relación específica y que se pueden
presentar de manera similar al mercado (línea de productos). Una empresa
pondrá la marca Limpiecito para su línea de productos de limpieza
doméstica (detergente, jabón para platos, pulidor, etcétera), Fresquísima,
para su línea de jabones y desodorantes, y Siemprebella, para todos sus
cosméticos. De esta manera los productos se benefician de cierta sinergia
(apoyo entre ellos), sin comprometer completamente a todos los productos
de la empresa. Esta política es muy usada por empresas que tienen una
extensión y una distancia de gama muy grande.
d. Marcas paraguas
Si la estrategia de marcas de familia es una situación intermedia entre
marca única y multimarcas, la marca paraguas es una situación mixta, entre
estas dos opciones. En efecto, las empresas que usan la marca paraguas
utilizan conjuntamente su marca única con una marca específica de
producto. Estas marcas pueden ser completamente diferentes como el caso
de Ford Mustang, Ford Nova, Ford Falcon, o simplemente denominaciones
más o menos neutras de tipos de productos como Inca Kola e Inca Kola
Light. La diferencia entre una marca única y una estrategia de marca
paraguas neutra como la que se acaba de presentar es que la marca
paraguas busca posicionar claramente el modelo en la mente de los
consumidores, mientras que una estrategia de marca única usa también
denominaciones técnicas únicamente para identificar sus modelos para
fines logísticos (como la IBM PC DX 40).
e. Marcas declinables
La utilización de marcas declinables es igualmente una estrategia de tipo
mixto. Se trata así de una marca de base a partir de la cual se derivan las
marcas de productos específicos. Éste es el caso de la empresa Bayer que
identifica a sus productos como Baysol, Baygon, Bayfolan. Aquí se tiene la
ventaja de que se logra la identificación tanto de los productos como de los
productores, limitando el tamaño de la marca. Este punto es importante
puesto que, como se verá en seguida, una de las características de una
buena marca es la de ser corta.
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ETIQUETASI. CONCEPTO
La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita
sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o
puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). Puede
formar parte del empaque, contiene información impresa que aparece sobre
el empaque junto con este, aunque también puede ser un rótulo pegado al
producto.
Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos
diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar
sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas cumplen
varias funciones y el vendedor debe decidir cuál Es la que quiere usar, la
etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe
varios aspectos del producto (quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué
contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe
asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria.
Una etiqueta diseñada con efectividad puede aumentar la comunicación con
los clientes meta y crear imágenes de la marca y la compañía. Lo que
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espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,
precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos
manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de
distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del
mismo.
II. TIPOS DE ETIQUETAS
Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:
Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca
aplicada al producto o empaque. Algunas naranjas traen la marca
Sunkist o Blue Goose y algunas ropas la marca Sanforizado.
Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso
del producto, su construcción, cuidado, desempeño y/o alguna otra
característica pertinente. En una etiqueta descriptiva de una lata de
maíz habrá afirmaciones referentes al tipo de maíz (dorado dulce), estilo
(cremoso o desgranado), tamaño de la lata, raciones, otros ingredientes
y contenido nutricional.
Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra,
número o palabra. Los duraznos enlatados se clasifican en los grados A,
B y C: el maíz y el trigo se clasifican en los grados 1 y 2.
La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta
suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen más
información del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o
desea una persona al tediar una decisión de compra.
Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las
siguientes características:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
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El material debe ser resistente para que perdure desde la salida
del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor
final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un
desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al
consumidor.
III. VENTAJAS RELATIVAS
El etiquetado crea muy pocos problemas con los críticos. A un cuando
es una forma aceptable de etiquetar, su limitación es de que no
proporciona información suficiente a un comprador. El verdadero
valor se centra en la etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser
obligatoria la etiqueta de grado.
IV. REQUISITOS LEGALES SOBRE EL USO DE ETIQUETAS
El etiquetado ha recibido su parte de las críticas. Los consumidores hacían
cargos, por ejemplo, de que las etiquetas contenían información incompleta
o errónea y que algunos productos venían en demasiados tamaños y formas
de empaque. Las quejas del público por el uso de etiquetas y empaques
falsos o engañosos han dado origen a varias leyes relativas al etiquetado.
La Food and Drug Act (1906) y su enmienda, la Food Drug, andCosmetic Act
(1938), establecen regulaciones explícitas para el uso de etiquetas con
medicamentos, alimentos, cosméticos y agentes terapéuticos.
Particularmente notable es la Fair Packaging and Labeiing Act (1966).
Esta ley establece:
1. Requisitos obligatorios acerca de las etiquetas
2. La oportunidad de que las empresas adopten voluntariamente las normas
de empaque que limitan la proliferación del mismo producto en vanos pesos
y medidas 3. Organismos administrativos, con facultad discrecional para
emitir normas acerca del uso de empaques.
En fecha más reciente, la Nutrition Labeiing and Education Act (NLEA) de
1990 y promulgada en 1994, estableció una serie de normas sobre las
etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados. Esto es
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un intento para garantizar una descripción total de sus contenidos
nutricionales. Las etiquetas deben indicar claramente la proporción de
calorías, grasa, colesterol, sodio, carbohidratos y proteínas en el contenido
del empaque. Además, deben expresarse como porcentaje de la dieta diaria
recomendada teniendo como base 2 000 calorías. El contenido de vitaminas
y minerales también debe indicarse como porcentaje de la ración diaria
recomendada.
En conformidad con las directrices emitidas por la NLEA, la Food and Drug
Administration formuló definiciones oficiales de los términos básicos que se
utilizan en las etiquetas, como ligero, magro y buena fuente. Por ejemplo,
para que se clasifique como ligera (light), una marca ordinariamente deberá
contener la mitad de la grasa o una tercera parte menos de calorías que los
productos estándar pertenecientes a la categoría del producto en cuestión.
Más aún, esa ley permite a las empresas incluir en las etiquetas algunas
afirmaciones concernientes a la salud como la capacidad de la fibra para
prevenir las enfermedades cardiacas. Y se les permitirá además mencionar
en ellas las declaraciones en favor de sus productos hechas por
organizaciones médicas como la American Heart Association.
Los cambios de las etiquetas nutricionales impuestos por la NLEA se aplican
a unos 200 000 alimentos empacólos, entre ellos la carne y las aves de
corral. Se trata de cambios que representan un enorme gasto que los
fabricantes habrán de hacer una sola vez, estimándose que fluctúan entre 2
mil y 6 mil millones de dólares. No obstante, los partidarios de estas
medidas sostienen que los nuevos requisitos del etiquetado impulsarán un
mejoramiento de la alimentación, reduciendo así los costos relacionados con
la atención médica. Por supuesto, tales ahorros se lograrán sólo si los
consumidores leen las etiquetas y utilizan la información para seleccionar
los alimentos.
Finalmente, una enmienda a la Fair Packaging and Labeling Act promulgada
en 1992. ordena el uso de etiquetas con ciertas medidas para productos
seleccionados. Al tomar efecto en 1994, esta ley requiere que el peso y
medidas sean mostrados en las etiquetas, ¡unto con las medidas
tradicionales de peso y tamaño estadounidenses, tales como pulgadas, li-
bras y pintas. Antes que reemplazar el sistema estadounidense, como
muchas compañías temían, la información métrica es suplementaria.
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V. INFORMACIÓN DE LAS ETIQUETAS
Es evidente que la etiqueta cumple gran parte de las funciones de
atracción, identificación y diferenciación de los productos, en especial la
segunda de ellas. Avenís, la etiqueta cumple una función de información a
los consumidores sobre los productos. Entre las informaciones que se
pueden observar en una etiqueta se encuentran las siguientes:
Marca Fecha de caducidad
Propietario de la marca Componentes
Fabricante Instrucciones de uso
Cliente del fabricante Sugestiones de uso
Procedencia Advertencias
Cantidad Precio
Fecha de fabricación
Los aspectos señalados serán agrupados en siete apartados, con el fin de
facilitar su explicación.
Información sobre la fabricación o la propiedad
Dependiendo mucho de la legislación existente en cada país y de los tipos
de productos, las etiquetas van a tener mayor o menor cantidad de
información. Algunos países exigirán la presencia de una marca para el
producto, así como la identificación del propietario de la marca y del
fabricante del mismo. En otros casos, cuando se trata de productos hechos
especialmente para un distribuidor (marca de distribuidor) o productos
importados, se exigirá la identificación del distribuidor o del importador
según sea el caso. Algunos países piden poner la dirección del fabricante
mientras que otros no. Lo que sí es común, es la exigencia de poner el lugar
de procedencia del producto (mude in). En el caso de productos que son
hechos a partir de materias primas o piezas procedentes de diversos países,
a veces se pide la identificación de los países de los cuales provienen los
mayores porcentajes de insumos.
Información sobre cantidad
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El público espera evidentemente encontrar una indicación de la cantidad de
producto contenido. Para ello algunos países solicitan el uso de medidas
estandarizadas con el fin de informar mejor al público (por ejemplo, en
gramos o en mililitros y no en piezas, onzas, centímetros cúbicos, etcétera).
Más aún muchos países exigen para algunos productos embalajes de
capacidad estándar con el fin de uniformar la competencia (por ejemplo, los
productores de leche deben usar envases de 1 y 2 litros).
Información sobre fechas de fabricación y caducidad
En el caso de algunos productos, en especial en los productos perecederos,
se requiere (o se exige) colocar la fecha de fabricación y la fecha de
caducidad en el empaque. En ciertos casos, la indicación de caducidad no es
estricta, sino que solamente indica "mejor consúmase antes de...", esto
significa que después de esta fecha el producto no es peligroso, pero que
puede perder algunas de sus ventajas.
Información sobre componentes
Muchos países exigen que se coloque en la etiqueta una lista de los
componentes del producto. Esta lista puede ser más o menos exhaustiva
dependiendo de los países y de los productos (en algunos casos se pone la
lista de los principales componentes, en otros se requieren todos los
componentes y en algunos casos se demanda poner las cantidades relativas
de cada uno). Este punto es actualmente muy importante, debido a la gran
difusión que se ha hecho sobre productos nocivos utilizados en la
alimentación, lo que hace que la gente exija mayor información sobre el
producto que consume (aditivos cancerígenos, colesterol, etcétera).
Instrucciones de utilización
La etiqueta también se usa para dar instrucciones de uso de los productos
Muchas veces estas instrucciones conciernen al uso del embalaje mismo
(cómo abrirlo, cómo cerrarlo), o también al producto intrínseco (cómo
consumirlo o cómo usarlo). De la misma manera, la etiqueta puede contener
sugerencias de uso adicionales, como recetas de cocina con base en la
harina de maíz que se está vendiendo. El objetivo detrás de estas
sugerencias es indudablemente estimular el uso adicional del producto.
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Advertencias
En algunos casos, la ley o las mismas empresas van a considerar necesario
poner algunas advertencias sobre el uso o la peligrosidad del producto. En
el caso de productos de uso restringido o con cierta nocividad (corno el
alcohol o los cigarrillos), algunos gobiernos exigen la colocación de
mensajes específicos ("Venta prohibida a menores de 18 años", o "Fumar es
dañino para la salud"). En otros casos, se utilizan diseños
internacionalmente aceptados con el fin de evitar equivocación. Estos
diseños, representan los diversos tipos de peligro: inflamable, corrosivo,
explosivo, venenoso, etcétera
Precio del producto
Algunos productores de países con estabilidad económica, incluyen en sus
etiquetas el precio del producto al consumidor. De esta manera controlan
esta variable de marketing desde el inicio. También, en algunos países
(como fue el caso de Venezuela, durante muchos años) el Estado obligaba a
colocar el precio en la etiqueta en el punto de fabricación (llamado P V P o
precio de venta al público en Venezuela). Esta práctica, como se verá en el
capítulo sobre precios, crea muchos problemas comerciales, solamente
algunos de los cuales son derivados de la inestabilidad económica de los
países. Es por ello que en general es poco usada.
VI. EL IDIOMA EN LAS ETIQUETAS
El idioma usado en las etiquetas es un elemento que se debe también
controlar. Así, algunos países latinoamericanos obligan que todas las
etiquetas sean en idioma castellano. Esta práctica tiene la doble ventaja de
facilitar la comprensión de la mayoría de personas del país, y la segunda
que ayuda a proteger ligeramente a la industria nacional de la competencia
importada (que tiene que reetiquetar el producto, con el costo
consiguiente).
Un elemento que debe considerarse también es la variedad de idiomas en
Latinoamérica. Si bien en casi toda América Latina se habla idioma
castellano (con la excepción de Brasil que habla portugués), esta situación
no es totalmente válida en países con fuerte presencia indígena como
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Bolivia, Perú o algunas regiones de México. Dado que generalmente los
segmentos de población que no hablan castellano se encuentran entre los
grupos de menores ingresos, el uso exclusivo de este idioma en algunas
campañas (de marketing social) puede dejar de lado a una gran parte de la
población objetivo. Además, debe tomarte muy en cuenta aquí el caso de la
cantidad de personas analfabetas en algunas regiones, sobre todo en las
áreas rurales. Por esto, en algunos casos es necesario usar gráficos en lugar
de escritura para poder explicar con facilidad la forma de uso de un
producto a una población poco escolarizada en castellano. El uso de
imágenes en forma de tiras cómicas (por ejemplo para las instrucciones de
preparación de las bolsas de sales hidratantes para el caso de diarrea infan-
til) ha dado excelentes resultados en muchos casos.
Algunas legislaciones obligan a la estandarización de los mensajes
impresos. Se señala a veces el tamaño mínimo para algún tipo de letras y
su relación con el tamaño de otras partes del mensaje. Éste es el caso de
las advertencias exigidas en los cigarrillos, en los cuales la ley de la mayor
parte de países exige un tamaño mínimo con el fin de que los consumidores
sean debidamente informados del mensaje (evitando que se pongan
mensajes obligatorios en caracteres minúsculos, burlando así el espíritu de
la ley).
ENVASE
I. Concepto
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y
que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y
distinguirla de otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier
recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o
artículo.
El envase es una parte importante de muchos productos; puede ser, como
en el caso de la pasta dentífrica un tubo compresible, el factor clave en su
éxito de mercado.
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En algunos países, los consumidores compran productos como azúcar, hari-
na y café a granel de barriles o sacos. Pero la mayoría de los productos de
consumo en Estados Unidos se venden en forma preenvasada. Este
preenvase requiere que los consumidores tengan fe en la integridad del
envasador y que la sociedad tenga control sobre aquéllos que violan las
normas éticas de empaques. El menudeo de autoservicio sería menos
eficiente, quizá imposible, sin él.
El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y
comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un
producto.
II. Objetivos del Envase
El objetivo más obvio del envase es contener el producto. El envase también
protege el contenido conforme el producto circula en su canal de
distribución mientras está en uso. Una lata de café es un ejemplo. Un
envase también prolonga la vida de un producto en un anaquel y lo protege
de deterioro, fuga, destrucción, desintegración, evaporación,
deshidratación, alteración ilícita y de hurto en las tiendas. El envase eficaz
hace posible que se vendan los productos como las papas fritas Ruffles y la
uva pasa Sun-Maid sin la adición de preservadores. Un objetivo importante
en el diseño del envase es determinar la protección que se necesita y
minimizar el costo de proveer esa protección.
Promover el contenido es un importante objetivo del envase, especialmente
en el menudeo de autoservicio. La atención que acaparó L'eggs con su
envase en forma de huevo jugó un papel importante en el posicionamiento
de la marca. Colocando las medias en un empaque de abarrotes, L'eggs hizo
que las medias fueran una comodidad que se debe surtir como los huevos,
la mantequilla, la leche y la harina. El envase también sirve como un
vendedor callado. También puede transmitir impacto promocional después
de que el producto está en uso. Los niños, por ejemplo, responden mucho a
las ilustraciones de premios que se incluyen en el envase.
El envase puede crear una ventaja diferencial para una marca. Algunos
ejemplos son la pequeña botella de 330 ml de la cerveza Miller, la lata a
prueba de desmorone de Pringles y la nueva caja de Salem ("¡La caja, con
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nueva forma!"). El envase de un producto también puede incrementar su
utilidad para los intermediarios y los compradores finales. La conveniencia,
e! atractivo y la economía son aspectos de la utilidad del producto. Por
ejemplo, Squeeze Parkay y la barra de Parkay son lo mismo, excepto por la
conveniencia que se ofrece en su envase. Gastar más en el envase puede
elevar o bajar los costos totales de mercadotecnia, pero lo importante que
debe tomarse en consideración es la satisfacción del consumidor. Envasar
los juguetes en plástico en forma de burbuja con forro de cartón cuesta más
a los fabricantes que una simple caja de cartón. Pero lo que se ahorran los
minoristas en rompimientos y robos compensan al máximo el costo
agregado del envase. Sin embargo, es necesario el cuidado para no hacer el
envase de un producto tan grande en relación a su contenido que pueda
resultar engañoso.
III. CRITERIOS PARA LA TOMA DE DECISIÓN DEL ENVASE
Brindarle protección al producto para su transportación: Este
es diseñado para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la
humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo
La economía del envase: éste debe cumplir sus objetivos a un nivel
eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de
ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la
gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin
afectar el margen de utilidad.
Utilización del envase: ya que debe facilitar la distribución del
producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar
su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y
almacenarlo.
Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se
conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y
plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.
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Como el envase y el embalaje generan desechos que han consumido
grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando
los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.
Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel,
el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy
deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección
los limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados
flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para
empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación,
rotura, y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar
determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase
(material empleado) deberá ser el adecuado.
La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del
producto.
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CONCLUSIONES
Las características de las marcas, nos sirven para conocer un poco
acerca de las estrategias que rigen la competitividad en el mercado.
Cada producto, de igual manera debe cumplir con una serie de
requisitos que satisfagan las necesidades de los consumidores,
La marca, etiqueta y envase consisten básicamente en escoger de
forma precisa un sello distintivo que se convierta en garante de que
el producto que se lance al mercado, logre llenar las expectativas,
tanto de la empresa fabricante como la de los consumidores.
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BIBLIOGRAFÍA
1. ARELLANO C. Rolando . Marketing: Enfoque América Latina. Edit. Mc Graw Hill. México 1999.
2. STANTON, W. y Otros. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. McGraw-Hill. México. (2002).
3. KOTLER, P. ARMSTRONG G. Mercadotecnia. 6ª Edición. México, 1999. Edit. Prentice may
4. SCHOELL y GUILTINAN. Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas Modernas. 3ª. Ed. Edit. Prentice Hall México 1991.
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