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7/31/2019 marketig alsa lit
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MarketingUniversidad Via del MarSamuel Molina Contreras
Primera tarea.
Supuesto para todos los casos:
Nos encontramos en un mercado perfecto, donde cada una de las condiciones del mercado son las
otorgadas en el encabezado de cada uno de los ejercicios. Adems pensamos siempre enconsumidores Racionales y todos sus supuestos, mas un que todos son maximizadores de
beneficios.i
Caso 1: Comprando Cortadoras de Pasto
Anlisis y Desarrollo:
total encuestados 2536
De los datos otorgados por el ejercicio podemos realizar la siguiente tabla:
Tabla de evaluacin promedio
listabeneficios/atributos
%(porcentaje)
tanto poruno
B&D toro Stamina lder Ariens
Cortado 24,70 0,247 6,7 5,9 4,9 3,9 5,7
Consumo 14,50 0,145 6,1 5,9 5,7 6 6,5
Reputacin 24,20 0,242 7 6,6 4,5 4,8 5,5
Manejo 18,50 0,185 5,8 6,8 5,8 4,9 6,6
Duracin 18,00 0,18 6 5,7 3,8 5 4,9
total 100 1
IVP 638,64 619,4 488,28 480,14 578,44
RANKING 1 2 4 5 3
*RANKINGORDENADO
638,64 1 B&D
619,4 2 toro
578,44 3 Ariens
488,28 4 Stamina
480,14 5 lder
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Primera tarea.
Segn estos resultados diremos que:
1.- La cortadora B&D es la que mejor evaluada con un IVP de 638,64 puntos. El ranking de
preferencias es el mostrado en la tabla ranking ordenado*. Este ranking muestra las preferencias
de los consumidores tomando en cuenta solo el valor que se le da a cada una de las marcas de
cortadoras de pasto. Pero a esto debemos agregar el ndice de satisfaccin.
2.-Todos los clculos se reflejan en la siguiente planilla:
Precios 200.000 240.000 160.000 170.000 190.000
B&D toro Stamina lder Ariens
IS 0,0031932 0,00258083 0,00305175 0,00282435 0,00304442
319,32 258,083333 305,175 282,435294 304,442105
** RANKING POR IS
319,32 1 B&D
305,18 2 Stamina
304,44 3 Ariens
282,44 4 Lder
258,08 5 Toro
Dado que los consumidores no solo toman en cuenta el IVP, sino que adems se fijan en el precio,
pensando siempre en consumidores racionales, que maximizan sus beneficios.
De esta forma y dado el arqueo mental que realizan todos los consumidores adems de que dadasu curva de utilidades ya tienen satisfechas sus necesidades y por eso optan a estos productos,
concluimos lo siguiente.
Mirando la tabla de IS que presentan las cortadoras de pasto de las diferentes marcas la que
presenta la mxima preferencia es la B&D y el resto se ve en la tabla ranking por IS **.
De esta forma damos respuesta a las preguntas 1 y 2 dado las tablas mostradas y sus respectivos
clculos.
3.1.- Tomando en cuenta lo que valen las cortadoras, la que provee mayor ndice de Satisfaccin
es nuevamente la B&D.
3.2.- El mas probable de compra es la B&D ya que posee mayor IS adems de tambin poseer el
mayor IVP.
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Primera tarea.
4.1- Dado que la participacin en el mercado es:
PdeM=c*V/P + e
Podemos manejar o aumentar el Valor o Disminuir el precio.
Para aumentar el valor de la marca toro debemos manejar 4 variables estas son:
Cortado
Reputacin
Duracin
ConsumoLas 2 ltimas tiene una muy pequea diferencia, y un porcentaje muy bajo asociado por lo que el
incremento debera ser muy elevado para aumentar significativamente la participacin del
mercado.
La reputacin es un concepto de largo plazo por lo que para incrementar sus ventas rpidamenteno es posible, ya que esto esta implantado en el colectivo de los consumidores, a esto se suma que
la reputacin de B&D es perfecta con una nota 7 lo cual es muy difcil de alcanzar pero no
imposible.
En cuanto a la variable cortada es donde se refleja la mayor diferencia, adems de ser la que tiene
mayor valor en la escala desarrollada por los consumidores.
% (porcentaje) B&D toro
Cortado 24,70 6,7 6,7
Reputacin 24,20 7 6,6
Manejo 18,50 5,8 6,8
Duracin 18,00 6 5,7
Consumo 14,50 6,1 5,9
638,64 639,16
Para poder lograr pasar a B&D en el ranking de IVP al primer lugar debe aumentar su evaluacin
en cuanto a cortado desde un 5,9 a un 6,7, lo cual tambin es alto ya que adems de realizar un
cambio tecnolgico, esto debe ser percibido por los consumidores, lo cual toma mucho tiempo.
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Primera tarea.
En cuanto a una disminucin en el precio esto refleja lo siguiente:
listabeneficios/atributos
%(porcentaje)
tanto poruno
B&D toro Stamin
a
lder Ariens
Cortado 24,70 0,247 6,7 5,9 4,9 3,9 5,7Consumo 14,50 0,145 6,1 5,9 5,7 6 6,5
Reputacin 24,20 0,242 7 6,6 4,5 4,8 5,5
Manejo 18,50 0,185 5,8 6,8 5,8 4,9 6,6
Duracin 18,00 0,18 6 5,7 3,8 5 4,9
IVP 638,64 619,4 488,28 480,14 578,44
Precios 200.000 200.000 160.000 170.000 190.000
B&D toro Stamina lder Ariens
IS0,0031932 0,003097 0,00305175 0,00282435 0,00304442
319,32 309,7 305,175 282,435294 304,442105
Para lograr un cambio en el IS tendr que disminuir su precio a 200000 y quedar en un segundo
lugar. A esto se debe agregar si es econmicamente factible para la empresa pero lo mas lgico ya
que si no se pueden diferenciar por calidad dado que su IVP no es el mejor deber optar a hacerlo
por precio dadas sus condiciones de valor que le otorga el mercado.
As como menciona el texto:
"La satisfaccin es una expresin individual. Sin embargo, a
mayor numero de consumidores que expresan primeras
preferencias (IS) por un producto, es de esperar que ste
obtenga mayores ventas, o participacin de mercado"
Es por esto que la forma ms directa de aumentar su IS es disminuir su precio y competir adems
por precio claramente con B&D, y conseguir una mayor IS.
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Primera tarea.
4.2.-
Tabla de evaluacin promedio
listabeneficios/atributos
%(porcentaje)
tanto porunoB&D toro Stamina lder Ariens
Cortado 24,70 0,247 6,7 5,9 4,9 3,9 5,7
Consumo 14,50 0,145 6,1 5,9 5,7 6 6,5
Reputacin 24,20 0,242 7 6,6 4,5 4,8 5,5
Manejo 18,50 0,185 5,8 6,8 5,8 4,9 6,6
Duracin 18,00 0,18 6 5,7 3,8 5 4,9
total 100 1
IVP 638,64 619,4 488,28 480,14 578,44RANKING 1 2 4 5 3
638,64 1 B&D
619,4 2 toro
578,44 3 Ariens
488,28 4 Stamina
480,14 5 lder
Precios 200.000 240.000 160.000 157.000 190.000
B&D toro Stamina lder Ariens
IS 0,0031932 0,00258083 0,00305175 0,00305822 0,00304442
319,32 258,083333 305,175 305,821656 304,442105
RANKING POR IS
319,32 1 B&D
305,175 2 Stamina 156000 307,78
304,4421053 3 Ariens 157000 305,82
282,4352941 4 Lder
258,0833333 5 Toro
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Primera tarea.
Segn el rankign de IVP lder se encuentra en el 5 lugar, y luego en el ranking de IS en el 4to lugar.
Para poder competir con las otras marcas sin duda que deber atacar por precios ya que los
factores que influyen en la IVP y que dejan a Lder en el 5 lugar, estn muy mal catalogados por
los usuarios y la nica respuestas, es que se cambie la mirada del arqueo mental que desarrolla
las personas, y sin duda debe ser por precios ya que es mas de corto pazo.
Para esto tendr que (ya que su IVP en malsima) ser la mas barata del mercado, apuntado al ya
mencionado arque mental. A partir de los 157000 pesos comienza a tener un impacto contra su
rival ms cercano en el mercado Ariens. El precio podr variar entre los [157.000; 156000], donde
comienza ganar campo a Stamina. Adems esto se puede manejar con los llamados precios
psicolgicos que apuntan a un precio menor en nuestro consciente pero son lo una mnima
diferencia por ejemplo los precios psicolgicos que podra tomar Lder son: 155.990 o 156.990.
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Primera tarea.
Caso 2: Viveros San Fernando
Anlisis y desarrollo:
El proceso principal es vender a detallistas, los detallistas tienden a mantener 2 o 3 proveedores
salvo los pequeos que se comprometen en exclusividad.
Negocio: Vivero de plantas Regin Metropolitana.
Atributos de la encueta Competidores
A B C D E
Calidad del Producto 9 10 7 6 6
Variedad del Producto 9 5 6 6 10
Conocimientos de Botnica 10 8 7 6 8
Servicio y apoyo 9 8 6 6 7*Percepcin de precios 8 4 5 6 8
*10 precio ms alto y 1 el ms bajo
Hechos:
Son los 5 competidores ms fuertes del mercado. Los criterios de evaluacin fueron previamente estudiados ya que se trata de una empresa
consultora.
Supuestos en cuanto a importancia relativa:
Dado que se trata de detallistas a quienes se les vende los criterios mas importantes son(mirando al mercado y viceversa)
Calidad del producto: Ya que los detallistas son intermediarios entre el producto y elconsumidor final.
Variedad del producto: Porque los consumidores finales tienen siempre mltiples gustos ypreferencias que los detallistas deben satisfacer.
Servicio de apoyo: Para que los detallistas mantengan de mejor forma estos productosintermedios para ellos.
Conocimientos de botnica: Ante cualquier duda respecto a los tratamientos, pero eldetallista asume que el proveedor los tiene incorporados o el vivero cuenta con alguien
capacitado.
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Primera tarea.
Todo lo anterior ya que el mercado, apunta directamente a los consumidores finales siguiendo larelacin:
Si al consumidor final no le gustan las flores, el detallista no se provee msdel vivero.
Si al detallista le gustan o no las flores es de menos importancia ya que es el que mantiene elvinculo con el consumidor final.
De esta forma otorgo la siguiente Importancia relativa:
%
Calidad del producto 30% apunta al mercado
Variedad del producto 30% apunta al mercado
Servicio de apoyo 20% apunta al detallista
Conocimientos de botnica 20% apunta al detallista
TOTAL 100%
En paralelo trabajaremos con una importancia relativa del 25% para cada uno de los atributos con
el fin de esclarecer si existen mayores diferencias.
Tabla: Competidores
Atributos Ij A B C D E DF
Calidad 30 9 10 7 6 6
Variedad 30 9 5 6 6 10
Servicio post venta 20 10 8 7 6 8 10
Conocimientos 20 9 8 6 6 7
INDICE DE VALOR PERCIBIDO 920 770 650 600 780
RANKING IVP PRECIOSmayor amenor
920 A A 8
780 E E 8
770 B D 6
650 C C 5
600 D B 4
Precios
A B C D E
8 4 5 6 8
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IS
115 192,5 130 100 97,5
RANKING IS
192,5 B130 C
115 A
100 D
97,5 E
Paralelamente (todos con un 25%):
Atributos Ij A B C D E
Calidad 25 9 10 7 6 6
Variedad 25 9 5 6 6 10
Servicio post venta 25 10 8 7 6 8
Conocimientos 25 9 8 6 6 7
INDICE DE VALORPERCIBIDO
925 775 650 600 775
RANKING IVP PRECIOSmayor amenor
925 A A 8775 E E 8
775 B D 6
650 C C 5
600 D B 4
A B C D E
8 4 5 6 8
115,625 193,75 130 100 96,875
RANKING IS
193,75 B
130 C
115,625 A
100 D
96,875 E
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Respuestas:
1.- La fortaleza en el mercado las presenta solo el valor IVP a diferencia de que el liderazgo el valor
IS, es por esto que se ve claramente que el mas fuerte es la compaa A.
2.- El competidor mas dbil sin duda es el competidor D dada su IVP.
3.- El competidor con el perfil menos distintivo es el E ya que apunta a un IVP alto pero igual
menor al resto, pero no se diferencia del competidor B que tiene un IVP muy parecido casi igual
pero este se diferencia pro precios.
4.- Competidor B, claramente se basa en la relacin precio calidad ya que su IVP supera
ampliamente a los dos ltimos, y se mantiene en la media del mercado con precios mdicos
respecto a los 4 competidores.
Competidor C, se basa en la relacin precio apunta a la gente que busca pagar poco, pero lo mejor,
es lo mejor de lo mas barato ya que solo tiene que incurrir en una pequea diferencia respecto alos mas baratos pero con un IVP mucho menor.
Competidor A, su sello es la calidad no cuesta mas parecida a la de un supermercado, tiene el
mejor IVP del mercado y sus precios son iguales a los de otro competidor pero con un IVP mucho
menor
Competidor D, su sello es simplemente malo no tiene el mejor valor del mercado es mas tiene el
mas malo y tiene los 2 precios mas altos, su ventaja la obtiene de tener un IVP malo respecto a sus
competidores, y precio menores.
Competidor E, compite en cuanto a valor con C pero a un precio mayo, ya que su valor podria sersuperior a un precio mucho mayor.
La ventaja competitiva nica, posible de mantener, superior a la competencia y aplicable a
variadas situaciones de cada una de estas compaas es:
Para A, la excelencia en el servicio guiado por su servicio post venta.
Para B, la calidad de sus productos.
Para C, es no ser el peor de los 5 guiado por calidad y servicio post venta respecto a D
Para D, no existe caracterstica que se adecua a la definicin de ventaja competitiva, ya que ni unatributo calza ni menos el precio.
Para E, la variedad de sus productos.
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5.- El menos vulnerable a ser afectado por la relacin valor precio es quien presente las mayores
elasticidades en cuanto a Valor y Precio.
Las elasticidades mas cercanas a 1, (esto dada la forma lineal de la ecuacin PdeM) peor al no
tener las relaciones de cantidades vendidas, ni precios claros no las podemos calcular
As es que nos fijamos en la relacin de Valor/Precio.
El que menos vulnerable es la compaa B ya que el resto necesita incrementar mucho su Valor, o
disminuir excesivamente sus precios o ambos para poder alcanzar la relacin.
6.-El probable lder dado la relacin Valor/ precio es el competidor B con un IS de 192
aproximadamente muy superior a sus competidores.
7.- Considerando que lo mejor que ofrece es un servicio post venta, donde Fernando competir
respecto a ventajas competitivas directamente con las compaa A, B y E las 3 primeras en cuanto
a IVP del mercado y adems que se encuentran en los 3 tramos del Ranking IS. Considerando queDon Fernando competir directamente con la empresa A que es la que ofrece el mejor servicio,
deber atacar por precio a su competidor mas directo pero que adems tiene todos sus valores
altos por lo que claramente no es una buena estrategia.
Se le recomienda a Don Fernando posicionarse bajo los dos indicadores ms bajos del mercado
que son Variedad y conocimientos, adems de imponer una buena poltica de precios.
Diferencindose por estos dos factores mas un precio de valorados por los clientes con valor 5 as
ataca a las compaas C y D por variedad y conocimientos apuntado a un valor similar al de ellos.
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Clarke Equipment company
Datos
Exitoso Incertidumbre Incertidumbre
Montacargas mas popular Nuevo Producto 1 Nuevo Producto 2
Precio40.000
0,95 Precio38.000
1,1 Precio44.000
Potencia 500 HP MenosPotencia
400 HP Potencia(igual)
500 HP
Transmisin Mecnico Mecnico Automtico
Costo - 0,9 Costo
Inversin - elevada
Luego del Anlisis:
Datos
Exitoso Incertidumbre Incertidumbre
Montacargas mas popular Nuevo Producto 1 Nuevo Producto 2
Precio40.000
0,95 Precio38.000
1,1 Precio44.000
Potencia 500 HP MenosPotencia
400 HP Potencia(igual)
500 HP
Transmisin Mecnico Mecnico Automtico
Costo - 0,9 CostoInversin - elevada
Incertidumbre: Aceptacin
PREFERENCIAS 1,7 1,8 1,8
Objetos de Estudio Final:
De la Investigacin
Atributo nivel 1 nivel 2 nivel 3
Transmisin mecnica mecnica automtica
Potencia 400 HP 500 HP 400 HP
Precio38.000 40.000 44.000
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Primera tarea.
AUTOMATICO 400 HP38.000
40.000
MECANICO 500 HP44.000
1 AUTOMATICO 400 HP 38.000
2 AUTOMATICO 400 HP 40.000
3 AUTOMATICO 400 HP 44.000
4 AUTOMATICO 500 HP 38.000 MUY BUENO Y BARATO
5 AUTOMATICO 500 HP 40.000
6 AUTOMATICO 500 HP 44.000
7 MECANICO 400 HP 38.000
8 MECANICO 400 HP 40.0009 MECANICO 400 HP 44.000
10 MECANICO 500 HP 38.000 MALO Y CARO
11 MECANICO 500 HP 40.000
12 MECANICO 500 HP 44.000 SE DESCARTA POR LA OPC
Los 9 seleccionados:
1 AUTOMATICO 400 HP 38.000
2 AUTOMATICO 400 HP 40.000
3 AUTOMATICO 400 HP 44.0004 AUTOMATICO 500 HP 40.000
5 AUTOMATICO 500 HP 44.000
6 MECANICO 400 HP 38.000
7 MECANICO 400 HP 40.000
8 MECANICO 500 HP 38.000
9 MECANICO 500 HP 40.000
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Primera tarea.
Total Entrevistados 45
X11 X12
Transmisin Mecnica Automtica
Importancia Relativa 0,2 0,6
X21 X22
Potencia 400 HP 500 HP
Importancia Relativa 0,8 0,9
X31 X32 X33
Precio 38.000 40.000 44.000
Importancia Relativa 0,8 0,6 0,3
DIFERENCIAS IR
TRANSMISIN 0,8 0,4 0,4
POTENCIA 1,7 0,1 0,1
PRECIO 1,7 0,5 0,5
TOTAL 1
LOS MAS IMPORTANTES
PRECIO 1,7
POTENCIA 1,7
RANKING DEELEMENTOSDIFERENCIADORES
PRECIO 0,5
TRANSMISIN 0,4
POTENCIA 0,1
Se obtiene de la columnas diferencias (mayor menor).
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Primera tarea.
Respuestas:
La pregunta no indica que armemos una opcin
OPCIONES 1 2 3
potencia 400 HP 400 HP 400 HP
transmisin AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICOprecio 38.000 40.000 44.000
PREFERENCIAS 2,2 2 1,7
1.- Si utilizamos el mismo mtodo utilizado por la empresa, esto nos indica que las preferencias
respecto al producto actual son notablemente altas estamos hablando de una preferencia de 2 v/s
una preferencia 1,7 que es lo indica la maquina actual.
Las opciones 1 y 2 se ve que son muy atractivas para los clientes, en tanto la opcin 3 no es ms
atractiva que la actual.
2.- El precio de este montacargas nuevo debera ser de 38.000 pesos o 40.000 para ser claramente
elegido por sobre los dems, son tomar en cuenta las variable inversin.
3.-
Anlisis Previo
Transmisin Potencia Precio PREFERENCIAS
AUTOMATICO 400 HP 38.000 0,6 0,8 0,8 2,2AUTOMATICO 400 HP 40.000 0,6 0,8 0,6 2
AUTOMATICO 400 HP 44.000 0,6 0,8 0,3 1,7
AUTOMATICO 500 HP 40.000 0,6 0,9 0,6 2,1
AUTOMATICO 500 HP 44.000 0,6 0,9 0,3 1,8
MECANICO 400 HP 38.000 0,2 0,8 0,8 1,8
MECANICO 400 HP 40.000 0,2 0,8 0,6 1,6
MECANICO 500 HP 38.000 0,2 0,9 0,8 1,9
MECANICO 500 HP 40.000 0,2 0,9 0,6 1,7
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Primera tarea.
PREFERENCIAS
ATRACTIVOSPARA LOSCONSUMIDO
RES
INVERSIN
AUTOMATICO 400 HP 38.000 2,2 ATRACTIVOSPARA LOSCONSUMIDORES
ELEVADA
AUTOMATICO 500 HP 40.000 2,1 ELEVADA
AUTOMATICO 400 HP 40.000 2 ELEVADA
MECANICO 500 HP 38.000 1,9
AUTOMATICO 500 HP 44.000 1,8 PROPUESTADE EMPRESAMECANICO 400 HP 38.000 1,8
MECANICO 500 HP 40.000 1,7 NOCOMPITENFRENTE A LOQUE YA
EXISTE
AUTOMATICO 400 HP 44.000 1,7
MECANICO 400 HP 40.000 1,6
Anlisis de las 4 primeras preferencias
INVERSIN
AUTOMATICO 400 HP 38.000 2,2 ATRACTIVOSPARA LOSCONSUMIDORES
ELEVADA
AUTOMATICO** 500 HP 40.000 2,1 ELEVADA
AUTOMATICO 400 HP 40.000 2 ELEVADA
MECANICO 500 HP 38.000 1,9
Se descarta la primera opcin dado que la inversin es muy alta y precio es menor al actual
Dado que la potencia no es un elemento muy diferenciador, segn datos mostrados en la tabla
anterior se descarta la opcin 2 por la 3.
RANKING DEELEMENTOSDIFERENCIADORES
PRECIO 0,5
TRANSMISIN 0,4
POTENCIA** 0,1
Quedando 2 opciones sabemos que cambiar a automtico significa una muy alta inversin que no
se compensa dado el nuevo precio.
Adems entre los dos elementos diferenciadores que presentan los 2 productos el precio es
mucho ms diferenciador que la transmisin y siendo as el atractivo para los consumidores en
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Primera tarea.
relativamente bajo de tan solo 0,1 por lo tanto poniendo sobre la mesa todos estas opciones la
empresa debe vender MECANICO, 500 HP, 38.000.
Pero eso no responde la pregunta:
Analicemos:
AUTOMATICO 500 HP 44.000 1,8 ALTA INVERSIN
MECANICO 400 HP 38.000 1,8
MECANICO 500 HP 40.000
Lo que mas se valora es el precio y potencia en cuanto a eso el modelo actual con en primer
propuesto estn en iguales condiciones pero dado que uno de lo elementos mas diferenciadores
es el precio dado que la transmisin es la misma, la nueva opcin 1 supera a la antigua pensado
que tendr una muy buena aceptacin
Sin embargo la opcin automtico de 500 HP y a 44.000 es muy buena ya que la alta inversin
puede ser cubierta con el alza del precio.
Por ultimo no hemos tomando en cuenta que todo es una mera especulacin respecto a la
aceptacin del producto por parte de los clientes
Adems el factor preferencia es solo mayor en un 0,1 % lo cual podra ser perfectamente sopesado
por el factor Error de la formula descrita y que no se menciona ni se da como dato en el ejercicio.
En conclusin y tomando en cuanta todos lo factores mencionados los nuevos modelos
propuestos, no debern ser construidos ya que se desconoce el error de la formula, adems que la
incertidumbre respecto a los nuevos ingresos de Clarke no son suficientemente concluyentes.
Clarke deber seguir con sus productos actuales debido a que el ndice de preferencia respecto a
los nuevos no es significativamente mayor
Se desconoce el error
El producto que se vende en la actualidad es exitoso frente a 2 incertidumbres adems que lainversin del ultimo es muy elevada y no vale la pena arriesgarse por tan solo un 0,1 respecto a lo
que puede perder, el costo de oportunidad y la incertidumbre no son sobre pesados por el posible
atractivo para el mercado.
El estudio tan solo valoro a 45 personas v/s los millones de personas que viven en Brasil, adems
no se mencionan las caractersticas de las personas, posiblemente se le realizo a gente que ni
siquiera tiene poder adquisitivo para comprar un montacargas, la muestra es insuficiente y no
7/31/2019 marketig alsa lit
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MarketingUniversidad Via del MarSamuel Molina Contreras
Primera tarea
representa al universo. Pero si aun si lo representara, las evidencias muestran que las 2 nuevas
opciones no son fuertes frente a lo que ya se tiene.
iMankiew.