Marketing Digital dentro del ciclo de compra del consumidor
Mauricio Gómez Mauricio Gómez QuinteroQuinteroJefeJefe MercadeoMercadeo eCommerceeCommerceCasa Editorial El Casa Editorial El TiempoTiempo
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de MercadoLibre
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de Mercado Libre
EspectroEspectro general de general de mercadeomercadeo
Una parte del mercadeo
Marketing digital se relaciona más con
ATL (push)
TV
Prensa
RevistasRadio
Vallas
Marketing digital se relaciona más con
actividades “Below the Line”. Revistas
BTL (pull)
Volantes
Eventos
Digital
Display
SEM/SEO
MailingVideo
Social
Contenido
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de Mercado Libre
MercadeoMercadeo segúnsegún el el tipotipo de de productoproducto
El modelo básico
Los productos pueden clasificarse en 4
2. AFECTIVO (emocional)Joyas - Cosmeticos -Moda - Motos
(HD)
MODELO: Siente - Aprende - Hace (Psicológico?)
1. INFORMATIVO (analizador)Carro - Casa - Muebles - Productos
nuevos
MODELO: Aprende - Siente - Hace (Economico?)
ALT
O IN
VO
LU
CR
AM
IEN
TO
Los productos pueden clasificarse en 4
cuadrantes según su fin (utilitario –
hedónico) y el grado de involucramiento
(costo, duración tiempo).4. AUTO-SATISFACCIÓN (reactor)Ciigarrillos - Licor - Dulces
MODELO: Hace - Siente - Aprende (Social?)
3. HABITUAL (hacedor)Comida - Artículos del hogar
MODELO: Hace - Aprende - Siente (Responsivo?)
BA
JO IN
VO
LU
CR
AM
IEN
TO
PENSAR SENTIR
Foote Cone Belding Grid (Fuente: Vaughn, R. 1980)
MercadeoMercadeo segúnsegún el el tipotipo de de productoproducto
ALT
O IN
VO
LU
CR
AM
IEN
TO
life insurance
contact lenses
console tv
auto insurance
35 mm camera
washer/dryer
car battery
motor oil headache remedy
credit card
battery razor
portable tv
exterior house paint
instamatic camera
stereo component
economic car
family car
sports car
expensive watch
eye glasses
wallpaper
hair coloring
perfume
wine for dinner party
wine for self
complexion face soap
ground coffeefamily steak restaurant
jeanstoothpastesuntan lotiondry bleach
fashion clothing
vacationsmicrowave oven
BA
JO IN
VO
LU
CR
AM
IEN
TO
PIENSA SIENTE
wine for selfjeanstoothpastesuntan lotion
salad oil
dry bleachinsecticide
insect repellant
liquid bleach
regular shampoo
nondisposable razor
disposable razor
paper towels
liquid hand soap
regular soft drinks salty snacks
regular beerlight beer
barbecue saucediet soft drink
greeting cardinexpensive watch
chicken
low tar cigarette
deodorant soappizza
fruit
women's magazine
frozen baked goods
peanut butterfast food restaurant
donut shopdonut frozen
imported beer
regular cigarette
popsicle
liquid household cleaner
clothes pins
fiction novels
aspirin
detergents
Tarea #1:¿Dónde está ubicada mi oferta(productos/tienda/marca)?
Ratchford FCB Grid (Fuente: Ratchford 1987, p.31)
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de Mercado Libre
MercadeoMercadeo digital en digital en caminocamino de de compracompra
1. 2. 3.1.Búsquedade producto
2.Evaluación de
alternativas
3.Pago /
Compra
4.Postventa
1. 1. BúsquedaBúsqueda de de productoproducto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
• Obtener las mejores posiciones en
búsquedas relacionadas a sus
productos.
• Táctica de mediano y largo aliento.
Contenido
Display
• Táctica de mediano y largo aliento.
• Si su sitio está dirigido a atender cierta
necesidad, debe aparecer sin mucha
dificultad en las primeras posiciones.
• Imagine su página sin imágenes. Así la
ven los buscadores.
1. 1. BúsquedaBúsqueda de de productoproducto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing) • Ideal para posicionar una nueva
tienda, nueva línea o nuevos
Contenido
Display
tienda, nueva línea o nuevos
productos.
• Tráfico convierte más.
• Arma de doble filo.
• Google Adwords.
1. 1. BúsquedaBúsqueda de de productoproducto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Contenido
Display
• Apoyo para actividades de SEO y
SEM.
• Contenido para generar
reconocimiento o compras.
• Contenido emocional o racional.
• Contenido que
educa, entretiene, inspira y/o
convence.
• Video, infografías, blogs, noticias, man
uales, especificaciones, tutoriales…
1. 1. BúsquedaBúsqueda de de productoproducto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Contenido
Display • Pauta con banners en portales de
internet.
• Sirve para posicionar marca o
productos.
• Desarrollo de campañas y mensajes
publicitarios.
• Especificaciones IAB.
1. 1. BúsquedaBúsqueda de de productoproducto
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Contenido
Display
Tarea #2:¿Existo como marca o comooferta en ML?¿Mi producto es único y diferenciado, o soy otro vendedormás?
2. 2. EvaluaciónEvaluación de de alternativasalternativas
SEO/SEM
Contenido
• Cuando el usuario sabe que quiere X
producto, ¿puedo ser una alternativa a
evaluar?
• Contemplar atributos de la
Video
Display
• Contemplar atributos de la
competencia para la generación de
estrategia de SEO.
2. 2. EvaluaciónEvaluación de de alternativasalternativas
SEO/SEM
Contenido• La mejor forma de despejar una duda
es enfrentando posibilidades.
Video
Display
es enfrentando posibilidades.
• Cara a cara.
• Testimoniales.
2. 2. EvaluaciónEvaluación de de alternativasalternativas
SEO/SEM
Contenido
Video
Display
• Formato de fácil consumo.
• Más compatible con dispositivos
móviles y nuevas generaciones de
usuarios.
• El hosting puede ser GRATIS
(Youtube) y la producción también.
2. 2. EvaluaciónEvaluación de de alternativasalternativas
SEO/SEM
Contenido
Video
Display• Campañas de remarketing para
ayudar a seguir vigente.
• Estar presente cuando el usuario haya
tomado la decisión.
2. 2. EvaluaciónEvaluación de de alternativasalternativas
SEO/SEM
ContenidoTarea #3:
Video
Display
Tarea #3:¿Cómo haré para que mi tienda/sitio sea el lugar donde se toma la decisión final?
3. 3. CompraCompra/Pago/Pago
SEO/SEM - Display
Redes de contenido
• Usar términos transaccionales
“Comprar camiseta de James”.
• Diseños de piezas con precios y
llamados a la acción “Compre ya”.llamados a la acción “Compre ya”.
• Usar Sentido de la urgencia: “solo por
hoy”.
• Optimizar estas campañas sobre una
base de CPA (Costo por acción).
• Remarketing.
3. 3. CompraCompra/Pago/Pago
• Sitios de Promociones ayudan a
generar nuevas fuentes de clientes.
SEO/SEM - Display
Redes de contenidogenerar nuevas fuentes de clientes.
• Hacer experimentos para promover
nuevos productos/marcas/líneas.
• Apoyarse en la DB y fuerza de
marketing de otros.
4. 4. PostventaPostventa
Mailing
Redes sociales
• Oportunidad para generar cercanía
con el cliente/fidelización.
• Pedir testimoniales y comentarios que
pueden ser reutilizados.pueden ser reutilizados.
• Ofrecer nuevos
productos, complementos, trucos y
tutoriales.
4. 4. PostventaPostventa
Mailing
Redes sociales• Invitar a los clientes a hacer parte de
redes sociales.redes sociales.
• Promover el contenido de valor
(tutoriales, tips, ideas, etc.) sobre el
producto que ya compró.
• Interactuar con ellos y responder sus
inquietudes.
4. 4. PostventaPostventa
Mailing
Redes socialesTarea #4:Tarea #4:¿Qué estoy haciendo para tenerclientes en lugar de compradores?
EcosistemaEcosistema de Marketing Digitalde Marketing Digital
MercadoLibre
Buscadores
BlogRedes
Medios pagos Medios propiosMedios transaccionales
MercadoLibrePortales web
Display
BlogSociales
CanalYoutube
Redes de contenido
eCommerce
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de Mercado Libre
AnálisisAnálisis y y métricasmétricas comocomo base de base de gestióngestión
Costo por acción =
• La acción es el objetivo (ej: suscripción de
mail, venta efectiva, vista de video, fan en
Inversión en Mktg
Acciones totalesAdquisición via SEMSEM: $2M
Facebook…etc.)
Tasa de conversión =
• El proceso puede ser Registro, Compra,
Hacer un testimonial… etc.
Entran al proceso
Finalizan el proceso
Iniciaron carritode compras
Pagaron
5%
2%
100 ventas
$20.000
AnálisisAnálisis y y métricasmétricas comocomo base de base de gestióngestión
Tarea #5:Tarea #5:Definir todos mis procesos (no solo de marketing) y misacciones. � Determinar los CPA y Tasa de conversión
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de MercadoLibre
Optimización de página
Video
Tarea #6:Accionables de corto y/o mediano plazo para potenciar el marketing de su tienda
AccionablesAccionables de Digital Marketingde Digital Marketing
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
marketing de su tienda
Optimización de página
Video
• Convertir especificaciones y
contenidos a HTML (no imágenes).
• Desarrollar contenido único, exclusivo
y diferenciado.
AccionablesAccionables de Digital Marketingde Digital Marketing
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
y diferenciado.
• Testimoniales.
• Guías.
• Ideas con el producto.
• Accesorios…
• Poner nombres “buscables” en las
imágenes (ej: De DSC00901.jpg �
camara-canon-eos20.jpg).
MercadeoMercadeo segúnsegún el el tipotipo de de productoproducto
Así lo vemos nosotros Así lo ve un buscador
Optimización de página
Video • Generar videos sencillos con
contenido único.
AccionablesAccionables de Digital Marketingde Digital Marketing
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
contenido único.
• Búsqueda: ideas y usos
extraños.
• Evaluación: Tutoriales y
comparaciones.
• Postventa: ideas y usos
extraños.
• Crear canal de Youtube y/o usar
videos dentro de MercadoLibre.
MercadeoMercadeo segúnsegún el el tipotipo de de productoproductoEjemplo de video Mejora experiencia en búsqueda
https://www.youtube.com/watch?v=tovZwQF_LuA
AccionablesAccionables de Digital Marketingde Digital Marketing
Optimización de página
Video
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
• Cada marca o producto puede ser una
comunidad.
• Entregar experiencias para generar
aceptación y credibilidad.
• Luego se podrán ofrecer productos y
ofertas con muy buena aceptación.
• Lugar para escuchar a los clientes
reales (Estudio de mercado gratis).
• Hay que hacer conversación de doble
vía.
MercadeoMercadeo segúnsegún el el tipotipo de de productoproducto
Una experienciaAbre la puerta para vender
productos
http://instagram.com/mercasano
Optimización de página
Video
AccionablesAccionables de Digital Marketingde Digital Marketing
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs
• Similar a redes sociales, es un espacio
para hablar con los clientes que ya se
tienen.
• Más proclives a comprar a partir de
estos mensajes.
• El paso uno es hacer seguimiento a la
llegada del pedido.
MercadeoMercadeo segúnsegún el el tipotipo de de productoproductoSeguimiento transacción Invitación a conocer más Ofrecer más productos
Optimización de página
Video
AccionablesAccionables de Digital Marketingde Digital Marketing
Redes Sociales
E-Mail marketing
Blogs • Son expansiones de lo publicado en redes sociales o enviado
en los mails.
• Ayudan a generar más SEO alrededor de su tienda/productos.
• Generan más confianza hacia los clientes, pues lo reconocen
como experto.
MercadeoMercadeo segúnsegún el el tipotipo de de productoproductoEnseñar, asistir la decisión y generar ventas
1. Digital dentro de mercadeo
2. Mercadeo según el producto
3. Mercadeo Digital según el camino de compra
4. Métricas para gestión
5. Accionables para vendedores de MercadoLibre