UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL

ECUADOREXTENSIÓN LOJA

INTEGRANTES:

DOCENTE:

María José Herrera

David Armijos

Ing. Paola Flores .

DECISIONES DE POSICIONAMIENTO Y SELECCIÓN DE LOS

MERCADOS OBJETIVOS

Estrategias de cobertura del mercado de referencia

Las fronteras de mercado se definen específicamente en términos de funciones, tecnología y grupos de clientes

Esta es la estrategia que busca una gran participación de mercado en un nicho reducido.

La empresa concentra sus recursos en las necesidades de un segmento único o en un grupo particular de clientes.

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Especialización funcional:La empresa desempeña una sola o un conjunto reducido de funciones, pero cubre un amplio rango de clientes.

Especialización por tipos de clientes:Se define en términos de las actividades de la empresa, pero de forma concreta respecto de los tipos de clientes.

Cobertura total del mercado

La empresa desempeña varias funciones y llega a varios grupos de clientes para cubrir todo el mercado.Existen dos opciones de adopción de una estrategia de cobertura total del mercado:• Estrategia de marketing indiferenciada• Estrategia de marketing diferenciada

• La empresa diversifica sus actividades en términos de funciones y de grupos de clientes.

• La elección de cualquiera de las estrategias de cobertura de mercado será determinada:

ESTRATEGIA MIXTA

Por el número de segmentos rentables identificados y potenciales en el mercado de referencia

Por los recursos de la empresa.

• Una estrategia de segmentación puede llevar a dos tipos de políticas opuestas.

Hipersegmentación en comparación con contrasegmentación

Hipersegmentación: Se desarrollan productos hechos a la medida de las necesidades individuales, ofreciendo muchas opciones a un costo alto.

Contrasegmentación: ofrece un producto básico sin adornos ni extras, pocas opciones a un costo mucho más bajo.

En el diseño de una estrategia de segmentación hay dos lógicas que entran en conflicto:

Lógica orientada al mercado: lleva al desarrollo de productos personalizados, según las

preferencias individuales del cliente.

Lógica de la oferta o fabricación: trata de mejorar la productividad a

través de la máxima estandarización del producto.

Decisiones de posicionamiento estratégico

La decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe

presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado. (Lambin Gallucci

Sicurello)

Definición de posicionamiento: el proceso de

posicionar el producto en la mente de los consumidores. (Ries

y Trout)

El posicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas claves:

¿Una marca para qué?¿Una marca para quién?¿Una marca para cuándo?¿Una marca contra quién?

Identificación de los segmentos prioritarios

Modos de posicionar la marca frente a la competencia

Diferenciación de productos:Beneficios del producto por

ejemplo: rendimiento, durabilidad,

diseño, novedad, etc.

Diferenciación de precio:Forma de ser

diferente frente a la

competencia.

Diferenciación de imagen:

Una cierta imagen

diferenciará a la marca frente

a su competencia.

Cuatro principales errores de posicionamiento:

Subposicionami

ento:Los

clientes tienen

una vaga idea de

la marca

Sobreposicionamiento:

los clientes tienen

una imagen demasia

do estrecha

de la marca

Posicionamient

o confuso

: los clientes están

confundidos

porque la

empresa cambia

su posicionamiento demasia

do seguido

Posicionamient

o dudoso:

los clientes pueden

encontrar que las declaraciones de la marca

son difíciles de creer

Jerarquía “ aprender- sentir- hacer”

Los distintos niveles de respuesta del comprador pueden clasificarse en tres categorías:a. Respuesta cognitiva, que se relaciona

con la información retenida y el conocimiento.

b. Respuesta afectiva, concierne al sistema de actitudes y evaluación

c. respuesta conductual, describe acciones.

MATRIZ DE INVOLUCRAMIENTO FCB

Mapas porcentuales fundas en los atributos

Estrategias para cambiar de posicionamiento

• Modificar el producto • Modificar el peso de los atributos • Modificar las creencias sobre una marca• Modificar las creencias sobre las marcas

competidoras • Atraer la atención hacia atributos

negados • Modificar el nivel requerido del atributo

Cadena de valor en el análisis de la diferenciación

• Deben evitar dos obstáculos en la búsqueda de una fuente de unicidad en la cual se basa la estrategia

• Identificar elementos de unicidad que los clientes valorar, pero que la firma es incapaz de ofrecer.

• Identificar elementos de unicidad que la firma esta en condiciones de ofrecer, pero que no son valorados por los.

Búsqueda de diferenciación

Medición del poder del mercado

• Menor sensibilidad al precio • Precios Premium aceptables • Tasa de exclusividad • Tasa dinámica de lealtad • Mediciones actitudinales positivas

Selección de los segmentos objetivos en el mercado internacional

• La segmentación del mercado global puede definirse como el proceso de identificación de segmentos específicos, tanto como grupos de compradores individuales, es decir de clientes potenciales.

Seleccionar grupos de países

Tradicional mente el mercado mundial se ha segmentado sobre variables geográficas, es decir agrupando a países que son similares en términos de clima, lengua, religión desarrollo económico , canales de distribución.