Date post: | 28-Jul-2015 |
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Government & Nonprofit |
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Diseño de servicios en la web
Marketing de servicios multicanalDr. Sergio Jiménez
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Qué vamos a aprender hoy
Qué aporta el canal Web a los servicios públicosCalidad, servicios presenciales y servicios
digitalesCómo definir un servicio público en la webQué principios seguir para que una Web permita
al ciudadano cumplir sus objetivosDefinir los medios para cumplir los objetivos de
la webUsar instrumentos para poner todo en orden
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SUMARIO
• Aportación del canal digital• Objetivos y atributos de los servicios• Arquitectura y articulación• Personas, segmentos e itinerarios
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CONTEXTO SERVICIO WEB
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Gran hermanoPérdida del factor humanoRe-burocratizaciónDistanciamiento de la sociedadProfundizar la exclusión
AhorroExpansión y deslocalizaciónControl de los procesosPersonalización de la ofertaRediseño del servicio
DEBILIDADES FORTALEZAS
Estructura monolíticaDificultad para el cambioBarreras lingüisticas y cognitivasResistencia al cambioDependencia políticca
Normalización de procesosUniversalidad de los serviciosObligatoriedad de los deberesPersonal formadoCapacidad de coordinación
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CONTEXTO DEL SERVICIO WEB
CIUDADANO ORGANIZACIÓN
Disponibilidad multicanalLibre articulación del servicioVisión del conjuntoReducción de la incertidumbreMitigación de focos de tensiónEncuadra el servicio en un entorno de información
Visibilidad casi completa (330º)Ordenación de recursosInteracción multiagenciaInteligencia de la organizaciónCapacidad de coordinaciónAbre la participación y acción del ciudadano
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APORTE DEL CANAL DIGITAL
• Gestión de contenidos– Información sobre la
acción de la Administración
– Comunicación pública sobre la organización y sus servicios
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APORTE DEL CANAL DIGITAL
• Comunidades– Generación de un
grupo de interés– Participación
activa y colaborativa
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APORTE DEL CANAL DIGITAL
Enmarcar e integrar el servicio
Digital Presencial
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APORTE DEL CANAL DIGITAL
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APORTE DEL CANAL DIGITAL
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APORTE DEL CANAL DIGITAL
12
APORTE DEL CANAL DIGITAL
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APORTE DEL CANAL DIGITAL
• Personalización– Carpeta del
ciudadano– Ubicuidad
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SUMARIO
• Aportación del canal digital• Objetivos y atributos de los servicios• Arquitectura y articulación• Personas, segmentos e itinerarios
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OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS
Objetivos de la organización
Objetivos del
servicio
Objetivos de la Web
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OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN
• Estrategia de la organización• ¿Qué hace la organización?• ¿Qué debe de hacer para atender a la
sociedad?• ¿Qué debe ofrecer para lograrlo?• ¿En quién debe centrar los esfuerzos?:EJEMPLO: Recaudar el IVA de manera eficaz y a un coste reducido
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OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS
• Táctica de la organización• ¿Qué ofrecemos para atender al público?• ¿A quién se le debe ofrecer?• ¿Qué características tiene que tener el servicio para
cumplir su objetivo?• ¿Cómo debe prestarse para llegar a quién lo
necesita?EJEMPLO: Reducir el coste de tramitación del IVA y facilitar la inspección y seguimiento de la recaudación
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OBJETIVOS DE LA WEB• ¿Qué puede ofrecer la web para cumplir los
objetivos de la organización y del servicio?• ¿Qué obligaciones tiene el servicio web con los
ciudadanos?• ¿Qué oportunidades ofrece el canal para prestar los
servicios?• ¿Cómo influye en el resto de servicios relacionados?EJEMPLO: Cobro del total de la recaudación del IVA a través de la web de la Agencia Tributaria.
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OBJETIVOS
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DEFINICIÓN DEL SERVICIO
EL OBJETIVOLO QUE QUEREMOS QUE EL
USUARIO HAGA EN NUESTRO SITIO.
TODO LO DEMÁS ESTÁ DESTINADO A QUE ESTO SEA POSIBLETODO EN LA WEB DEBE ESTAR PENSADO COMO UN SERVICIO O PARTE DE ÉL.
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ATRIBUTOS DEL SERVICIO
• ¿Qué es lo que hace el servicio?
• ¿Se complementa con otros servicios u organizaciones?
• Quién va a acceder al servicio
• A quién se dirige el servicio
Público Usuario
FuncionalidadIntegración
Personas
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EL MIX DEL SERVICIO PÚBLICO
Producto
• Lo que debe recibir el usuario
• Lo que ofrecemos EN la web
Precio
• El coste de acceder al servicio (tiempo, búsqueda)
• Recursos necesarios
Placement
• Lugar de acceso al servicio (portal, aplicación, stand alone)
Público
• Usuarios de la web
• Destinatarios del servicio
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TIPOS DE SERVICIOS
Comercio
Transacción
Valor de la operación
Generación de Lead
Crear una base de
comunicaciones y relaciones
Relación estable entre usuario y
organización
Autoservicio
Resolver dudas o problemas
rápido
Evitar mareos al usuario
Contenido
Promover un discurso
Fidelización del visitante
Colaboración y social
Generar un entramado y un
diálogo social con los usuarios
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TIPOS DE PÁGINAS
• Información• Asistencia y soporte• Servicio
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TIPOS DE PÁGINA
• Páginas de información
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TIPOS DE PÁGINAS
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SUMARIO
• Aportación del canal digital• Objetivos y atributos de los servicios• Arquitectura y articulación• Personas, segmentos e itinerarios
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¿AHORA QUÉ?
Sabemos lo que
queremos
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ARQUITECTURA
• Los servicios se suelen agrupar en portales
• Generan arquitecturas complejas
• Pueden estar asociados a la Organización, pero pueden ser de servicios
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ARQUITECTURA PARA EL USUARIO
Lenguaje
• Comprensible y claro
• Adaptado
Simbología• Identificable• Aprensible
Arquitectura• Lógica• Adaptada
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USER EXPERIENCE
El usuario no vive datos, vive un proceso
Es anterior al contacto por la expectativa, y posterior por el recuerdo y, además, estática
Requiere transmitir que le entendemos y que nos importa
Hay que ejercer escucha activa, reconocer los errores y apuntar los desacuerdos, aunque sean injustos
TIPOS DE PÁGINAS
Navigacionales• Nos ayudan a llegar a dónde necesitamos• Tiene menús, enlaces, gráficos que aclaren…
Informativas• Aportan información al visitante sobre qué hacer• Pueden ser el final del servicio
Transaccional• Son las que requieren interacción por parte del usuario• Se realiza un intercambio entre el usuario y la web
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ITINERARIO PARA EL OBJETIVO
Punto de atracciónPunto de entrada
Punto de resoluciónHito
Guía de conversión
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ITINERARIO PARA EL OBJETIVO
1 2
3
4
5
35
ITINERARIOS
• Toda la navegación va a un objetivo • El usuario ha de seguir todos los pasos hacia el objetivoItinerario
• El usuario navega sin un plan predeterminado• Elige por ventanas de oportunidadClick
• El usuario navega con una idea de lo que quiere, pero no un plan preconcebido
• Sigue un camino ocasional por las categorías que ofrecemos
Itinerario por categoría
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SUMARIO
• Contexto del servicio web• Aportación del canal digital• Objetivos y atributos de los servicios• Arquitectura y articulación• Personas, segmentos e itinerarios
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CREAR ITINERARIOS
El reloj y cada etapa juegan en nuestra contra. El tiempo y pasos en gastar tienen que ser los mínimos posibles pero permitiendo que se adapte a cada caso.• Atractivos • Rápidos• Directos• Claros• Adaptativos
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SEGMENTOS
• Por las características de cada segmento definimos:– El diseño: Colores, letras, textos, imágenes– El lenguaje: palabras, jerga, longitud de las frases– Menús: Opciones relevantes y operativas para el
usuario– Sistemas de apoyo: teléfonos, correo…– Complejidad de la naturaleza
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SEGMENTOS
Características sociodemográficas
Conocimiento y habilidades
Intereses comunes
Necesidades similares
40
SEGMENTOS
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PERSONAS
• Son construcciones ideales que nos permiten identificar experiencias de usuarios posibles y relevantes en la web. Tienen:– Nombre y apellidos– Datos sociodemográficos y educativos– Trabajo– Experiencia– Intereses – Personalidad
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PERSONAS
Metodica Humanisitca
Competitivo Espontaneo
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PERSONASSara López Sara López Sara López Sara López
34 años, vive en Barcelona, gerente de compras, necesita el certificado para un seguro:DetallistaNo quiere dedicarle mucho tiempo pero no quiere repetir el trámiteUtiliza mucho internet, navega rápidoQuiere hacer el trámite en su horario de trabajo
34 años, vive en Barcelona, es cajera en el Mercadona, necesita el certificado para casarse:No tiene mucha idea de internetQuiere que no le pille el toro porque ya tiene fechaNo usa apenas internet, pero no tiene tiempo para ir a recogerlo. Nunca se apañó con los trámites
34 años, vive en Barcelona, es abogada y necesita la partida de nacimiento para una beca de ampliación de estudios:Conoce bien la administración de justiciaEs un trámite al que no va a dedicar mucho tiempoTiene certificado digital Está continuamente enganchada al smartphone
34 años, se vive en Barcelona pero se va a Francia a trabajar en la universidad como investigadora, necesita el certificado para tramitar el alta en la seguridad social:Se maneja bien en internetNo tiene ni idea de derecho, nunca hace trámitesEstá preocupada por las complicaciones que tiene el proceso
Nuevas métricas: usabilidad, tasa de conversión, impacto.
Marketing de servicios multicanalDr. Sergio Jiménez
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¿Qué vamos a aprender hoy?
Los conceptos básicos para hacer un análisis web
Entender las etapas para mejorar el funcionamiento de una web
Analizar las fuentes de tráficoComprender el comportamiento del usuarioQué es un embudo de conversión y para qué
sirve¿En qué me afecta a mi?
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SUMARIO
• Conceptos básicos• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido • Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: El análisis• Digital y presencial: interacción de la calidad
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CONCEPTOS BÁSICOS
Dimensiones:
• Fuente de datos que define valores o segmentos
• representa las circunstancias o sujetos en torno a un hecho concreto(Ej. Visitantes nuevos)
Métricas:
• Hechos concretos que organizamos y clasificamos a partir de las dimensiones
• Agregadas: Tiempo medio en el sitio por visitante• Segmentadas: Tiempo
medio en el sitio por visitante nuevo
• Individuales: tiempo en el sitio del visitante x
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PANEL BÁSICO
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CUENTAS BÁSICAS
• Numero de visitas en un sitio web • Con al menos una actividad cada media horaSesiones
• Número de páginas servidas en el conjunto de las sesiones servidas• Normalmente suele contarse cada vez que se recarga la cabeceraPáginas vistas
• Usuarios identificados que interactúan con la web• Si están identificados (por una cookie) se les cuenta como un solo
usuario, entre las veces que entreVisitantes
• Interacciones dentro de la página• Actividades en la página (ver vídeos, hacer descargas=Eventos
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CONVERSIÓN
CONVERSIÓNES EL NÚMERO DE VECES QUE EN LA PÁGINA SE
CUMPLE EL OBJETIVO PROPUESTO. ES LA CANTIDAD DE VECES QUE LA WEB OBTIENE
ÉXITO EN SU INTERACCIÓN CON EL USUARIO.NORMALMENTE SE USA UN RATIO, PARA CONOCER CUANTOS DE NUESTROS VISITANTES LO LOGRAN.
NO HAY ANÁLISIS SIN ESTUDIAR LA CONVERSIÓN
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EL RATIO DE CONVERSIÓN
• La proporción de veces que se cumple el objetivo de la web
• Es la indicador de éxito• El comercio mundial se mueve con una media
de el 2 ó el 3%... Amazon llega al 10%.• Fundamental para el ROI
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RETORNO DE INVERSIÓN
Retorno de Inversión
=Ingreso- inversión
inversión
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ROI SOCIAL
• El ROI es un término asociado al comercio• Es conveniente valorar económicamente el
impacto positivo que tiene el servicio web para poder medir
• Es un valor ficticio, pero es un referente operativo
• Es muy importante ser capaz de entender la utilidad social de cualquier proyecto público
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LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
Obligatoriedad Universalidad Deseabilidad
Utilidad Rentabilidad
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SUMARIO
• Conceptos básicos• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido • Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: El análisis• Digital y presencial: interacción de la calidad
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¿AHORA QUÉ?
Sabemos lo que queremos
Sabemos cómo lo hacen los usuarios
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CONCEPTOS BÁSICOS
Cuenta
• Un numero (• Son términos
absolutos• Indican la magnitud
del sitio• Ej, número de
visitas).
Ratio:)
• Una cuenta dividida por otra cuenta.
• Aporta perspectiva y comparativa en términos con magnitudes muy diferentes
• Ej, Porcentaje de visitantes nuevos
KPI (Key Performance Indicator):
• Una cifra o un valor sobre un hecho clave para el negocio y su estrategia
• Concretos• Accionables• Mesurables• Controlables• Ej. Ratio de
conversión
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TIPOS DE VISITANTES
Nuevos
• No tenemos registrado su ID en la página.
• Interesante para tipo comercio y asistencia
Que repiten
• Los que inician más de una sesión en un tiempo definido
• Tipo comercio y contenidos
Recurrentes
• Que han entrado alguna vez en el sitio web
• Tipo comercio y contenido
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TIPOS DE VISITANTES
Pesados
• Ven muchas páginas
• Concentran la carga de navegación
• Pueden modificar la percepción
Fieles
• Vienen varias veces
• Se conocen nuestro lenguaje y sitio
• Tienen un comportamiento diferenciado
Frecuentes
• Repiten visitas en breves lapsos de tiempo
• Pueden corresponder a periodos definidos
• Pueden explicar ansiedad
Duraderos
• Pasan mucho tiempo en el sitio
• Pueden indicar consumo intenso de información
• O bien necesidad de aclaración de las instrucciones
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TIPOS DE USUARIOS
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OTRAS DIMENSIONES INTERESANTES
Tecnología
Sistema operativoTipo de conexión
Como me
conecto
Idioma y
localización
Lugar de accesoIdioma
Móvil
Tipo de terminalModelo
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LA ADQUISICIÓN
Quien viene
Saber cómo se
comporta
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ADQUISICIÓN
Directo Búsqueda orgánica
Búsqueda pagadaSocial
Correo Referral
Campañas
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TRÁFICO DIRECTO
• Entrada de dirección manual• Usa un marcador del navegador• Uso del histórico de navegación• Uso de un correo que no deja traza (por
ejemplo, MS Outlook)• Se impide la traza por la web de solicitudSuele indicar que es público que nos conoce y es habitual y fiel. En cualquier caso, conviene vigilarlo de cerca
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BÚSQUEDA ORGÁNICA
• Accede desde un buscador• Es la principal fuente de tráfico• Algunos servicios dicen qué palabra clave ha
traído al público a nuestra web• Se emplean grandes esfuerzos para mejorar el
posicionamiento (SEO y SEM)• La Administración no invierte mucho porque
generalmente se posiciona bien
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LA COLA LARGA
Un número muy reducido de palabras (quizá 10) acumulan el grueso de las entradas CUIDARLAS
El 80% de las búsquedas son palabras que se buscan 1 sola vez. Es la”Cola Larga” y dibuja nuestra huella en google. Los detalles son lo que define a las personas.
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REFERRAL
• La página web de la que vienen• Fundamental para entender– Quién manda al visitante– Qué dice de nosotros cuando nos lo manda– Qué esperan los que nos visitan
• Fija dónde acentuar la colaboración• Ayuda a evaluar la comunicación
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CORREO
• Los usuarios que entran desde unmail• Solo afecta a los correos web• Importante para valorar visitas de newsletter. • Es una herramienta insuficiente, porque los
gestores de newsletter ofrecen más datosEvalúa la base de newsletter
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SOCIAL
• Lo más en alza en la actualidad• Los accesos de las redes • Son contenidos generados y promovidos por
otros actores• Importante para controlar la comunicación
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CAMPAÑAS
• El tráfico generado por enlaces queNosotros promovemos. • Todo enlace nuestro debería tener un
etiquetado de campaña para entender– Si nuestra comunicación funciona, o dependemos
de terceros– Qué estrategia de comunicación es más efectiva
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EL COMPORTAMIENTO
CONTENIDO
USOEXPECTATIVA
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SUMARIO
• Conceptos básicos• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido • Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: El análisis• Digital y presencial: interacción de la calidad
73
EL CONTENIDO
• Por qué página llega el usuario• Qué camino sigue• Cuánto tiempo está• Dónde ha salidoGracias al contenido entendemos si hemos dado con el público que buscamos o si entiende lo que ofrecemos
EL CONTENIDO ES EL REY
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PÁGINA DE ENTRADA
• Es la página a la que entran
• Antes podía ser la portada ahora cualquiera
• Tenemos que tener siempre:– Simple– Un mensaje claro– Una o varias puertas– Una llamada a la acción
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PÁGINAS DE SALIDA
• Todo visitante tiene que salir de la web
• La cuestión es: – Dónde– Cuándo
• Salida anticipada– Callejon sin salida– Desánimo– Frustración
• Salida esperada– Éxito
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PÁGINAS VISTAS
• El número de visualizaciones de una página concreta
• Revela el contenido que puede levantar más interés, que no el más interesante
• Contextualizar con otras métricas y con el uso de la página
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REBOTE
• Los que salen tras ver solo una página
• Puede ser positivo si es lo que buscamos
• Es negativo si esperamos navegación
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COMO SACARLE PROVECHO
• Segmentar el tráfico por los grupos que tienen diferencias relevantes (idioma, localización, canal de entrada)
• Analizar si el comportamiento difiere de lo que se espera
• Ver si estos grupos tienen comportamientos diferenciados en la navegación
• Ver si entre todos los grupos hay pautas comunes en las páginas
• Ponerse en sus zapatos y pensar ¿POR QUÉ?
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BÚSQUEDAS EN EL SITIO
• Conocemos qué busca el usuario
• Qué lenguaje utiliza• Si lo que le enseña el
buscador le interesa• Si lo que encuentra le
retiene• Nos orienta sobre cómo
articular lenguaje y contenido
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SUMARIO
• Conceptos básicos• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido • Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: El análisis• Digital y presencial: interacción de la calidad
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MICROCONVERSIONES
• Fragmentan el control del éxito de la web en:
Etapas intermedias Hechos relevantes
Necesarias para cumplir el objetivoHechos definidosControlables y medibles. Detecta posibles puntos de conflictopedir la descarga de datos fiscales para hacer la Declaración de la Renta
No tienen relación directa con el objetivoSi son relevantes para el funcionamiento de la páginaCompleta la perspectiva de la webSuscribirse al boletín informativo de novedades fiscales
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FUNNEL DE CONVERSIÓNIdentificación de usuario (10000)
Elección
del
servicio (70
%)
Introducción de datos (65
%)
Propuesta
de resolución (60
%)
Aceptación de propuesta (10
%)
Realización de pago (5%)
Recibo (97%)
• Organización del flujo de tráfico desde un punto dado hasta la conversión. Permite: – Revisar en qué puntos
desertan los visitantes– Reducir el número de
deserciones para mejorar el número de conversiones
– Tener una perspectiva dinámica de la navegación
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MODELOS DE FUNNEL
Descubrimiento
Percibir necesidad
Consideración
Conversión
Retención
Funnel convencional Funnel servicios obligatoriosInicio
de la obligación
Información
de condiciones
Elección del
canal
Realización
del proceso
Valoración
Descubri
miento
Percibir oportunidad
Recolección de requisitos
Conversión
Retención
Funnel de servicios prestacionales Funnel de fidelizaciónDetección del
contenido
Valoración de la adecuación
Inscripción
Fidelización
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SUMARIO
• Conceptos básicos• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido • Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: El análisis• Digital y presencial: interacción de la calidad
85
¿AHORA QUÉ?
Sabemos lo que queremos
Sabemos cómo lo hacen los usuarios
¿Sabemos por qué lo hacen?
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MECANISMOS DE ANÁLISIS
Cualitativo
Mapas de calor
Test A/B
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¿AHORA QUÉ?
Sabemos lo que queremos
Sabemos cómo lo hacen los usuarios
¿Sabemos por qué lo hacen?
Vemos cómo mejorarlo
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MÉTODO CIENTÍFICO
• Con TODO lo que se tiene se lanza una hipótesis• Debe explicar, a partir del comportamiento de
observado de los usuarios…• …Los datos obtenidos en el análisis• Y proponer una solución que permita mejorar el
escenarioPor ejemplo, si ponemos un esquema de lo que le falta la gente para terminar el proceso, abandonarán menos en las etapas avanzadas…
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TESTEO DE ARQUITECTURA
• Definir los términos del experimento• Establecer la población que esperamos
testear• Si no podemos duplicar infraestructuras (hacer
dos webs) hacemos turnos alternos comparables
• Esperamos a ver los resultados
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TESTEO A/B
• Estudiamos los elementos de diseño que parecen afectar al comportamiento (botones, colores, textos, menus)
• Planteamos varios modelos alternativos• La solución redirige aleatoriamente a los
usuarios a cada modelo y permite elegir el más satisfactorio
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TESTEO A/B
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LA EVOLUCIÓN DEL ANÁLISIS
93
LA CULTURA DEL DATO
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REPARTO DE KPISServicios Asistencia Información
Directivos Servicios y Ratio de conversiónValor medio del servicioCoste del sitio por servicioSatisfacción
Tiempo de respuestaPorcentaje de baja satisfacciónPorcentaje de repetidos
Paginas por visitaCoste por visitaPorctj. De visitas por frecuencia de visitas
Técnicos Tiempo de respuestaVisitantes de retornoConversión por visitante nuevo y repetidoAdhesión página de entrada
Conversiones por búsquedaVisitantes con búsquedaVisitantes por segmentos específicos
Visitas por visitanteRatio de circulaciónSegmentación por tiempo en sitio
Operativos Búsquedas con conversiónBaja recenciaAbandono de solicitudesConversión por servicioVisitas sin resultadoSesiones por paginas vistas
Seg. Por numero de páginas vistasBúsquedas sin resultadoBúsquedas con salidaFormularios completadosDescargas realizadas
Visitas en el sitioSeg. Por numero de páginas vistasPágina adhesión de Página de entradaSuscripciones
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SUMARIO
• Conceptos básicos• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido • Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: El análisis• Digital y presencial: interacción de la calidad
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APORTE DEL CANAL DIGITAL
Enmarcar e integrar el servicio
Digital Presencial
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DEFICIENCIA 1: NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS
Información y disponibilidad
Los PORTALES Servicios y no SERVICIO
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DEFICIENCIA 2: ESTABLECER NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS
Los certificados
Los Formularios
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DEFICIENCIA 3: DEFICIENCIAS EN LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO
Los callejones sin salida
El laberinto del minotauro Los errores
100
DEFICIENCIA 4: NO REALIZAR LO PROMETIDO
Falta de integridad
Responsabilidad del mensaje Propaganda
101
EL ENEMIGO: LA FRUSTRACIÓN
102
¡¡¡GRACIAS!!!
@publiliticahttps://www.linkedin.com/in/sergiojimenezm