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La Matriz BCG – bastante más que
vacas y perros -
PARTE 1
por Sergio Salimbeni
Esta herramienta gráfica creada
por “The Boston Consulting Group” (BCG)
en la década del ´70, orientada al análisis
de cartera de productos y / o Unidades
Estratégicas de Negocios de la empresa,
ha sido masivamente difundida a lo largo
de décadas.
No obstante ello, es notable el
desconocimiento e interpretación
superficial de esta potente herramienta
del análisis estratégico, específicamente
de la planificación estratégica
corporativa.
No sólo legos, sino algunos
profesionales del marketing, desconocen
a veces su carácter cuantitativo.
La Matriz BCG
Una de las matrices más
populares, es la conocida como la
BCG (Boston Consulting Group)
difundida a partir del año 1966.
Si bien su utilización
habitual es cualitativa, se verá aquí
que en su concepción fue una
herramienta cuantitativa muy útil e
importante, y de ese modo debería
ser utilizada.
Como se sabe, el Producto,
el Mercado y Competencia, son los
tres ejes de la acción empresarial.
Pero ¿cómo reunir las nociones de
sector estratégico y de la
competencia en un único gráfico?
La Matriz BCG nos ofrece eso y
mucho más.
La ventaja de la matriz BCG
consiste en que se pueden
cuantificar tres variables
fundamentales para obtener una
representación objetiva del
portafolio de la empresa.
La matriz BCG es mucho
más que la clasificación de los
productos entre Estrellas, Vacas
Lecheras, Perros o Interrogantes.
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Representación
Antes de comenzar con la
construcción de la matriz BCG, se
debe reforzar algunos conceptos
básicos sobre el significado de
“participación de mercado”.
Participación o Cuota Absoluta
de Mercado
Se denomina participación o
cuota de mercado (MS por Market
Share en inglés), a la porción
(ventas) que una empresa posee
de su mercado meta (demanda).
Por ejemplo, suponga que
la empresa A, tenga ventas
anuales de 2 millones de pesos,
en un mercado que demanda
anualmente 10 millones (en ese
mismo período). Se tiene
entonces:
La Cuota de mercado (absoluto) o
“MS” será entonces de 0.2 ó 20%
y se la puede representar de la
siguiente manera:
Participación de Mercado
Relativa
Supóngase ahora tener tres
empresas que actúan en un mismo
mercado comercializando el
mismo producto. Ellas son las tres
más importantes en el mismo, y el
resto se encuentran totalizadas en
“Otras empresas”. Cada una de
ellas tiene ventas de acuerdo a lo
que se observa en el siguiente
cuadro:
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Supóngase ahora que
nosotros somos la empresa B.
¿Cuál es nuestra participación
relativa respecto del líder (o sea
respecto de la empresa A)?
Por definición, la
Participación de Mercado relativo
es la relación entre las
participaciones absolutas de
mercado de la empresa en
cuestión y el líder:
O sea:
Pudiéndose expresar cómo:
Reemplazando:
B 2,000,000
MSRBA = 0.67
A 3,000,000
La participación relativa de
mercado de la empresa B respecto
del líder, es de 0.67 ó 67%.
En el caso particular en que
el producto de la empresa quien
realiza el análisis sea líder en su
mercado meta, ésta debe
calcularse respecto del seguidor, o
sea, el segundo.
Es decir, en este caso, si nosotros
fuésemos la empresa A (la
empresa líder), deberíamos
representar nuestra participación
relativa de mercado respecto de B,
quien es la segunda.
En este caso tendremos:
A 3,000,000
MSRAB = 1.50
B 2,000,000
Esto significa que la empresa A es
la líder, y tiene ventas 50%
superiores a su seguidora, es decir
a B en este caso.
Nótese también que al
considerar MS relativos, no es
necesario conocer la demanda del
mercado meta.
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Representación de las tres
variables bajo estudio
El Eje de Abscisas o Eje “x” –
“Market Share Relativo”
Se representa la
Participación Relativa de Mercado
de nuestra empresa o producto en
este eje “x”.
Se toman en general
valores que parten de 0 y alcanzan
a 2, quedando su punto medio
obviamente en 1.
¿Por qué es tan importante ese
valor de “1” sobre el eje “x”?
Porque el “1” significa que el
producto bajo análisis comparte el
liderazgo con al menos uno de la
competencia, ya que ambos
poseen el mismo volumen de
ventas, o sea, compartirían el
liderazgo. Eso se ve claramente en
la ecuación de MS relativo, donde
el numerador y denominador son
iguales.
En resumen, el valor “1”
significa que se comparte el
liderazgo; valores mayores que 1
significa ser líderes en ese
mercado meta, y menores que 1
justamente, que no se posee dicho
liderazgo.
En algunas ocasiones,
cuando los valores son muy
disímiles y deben representarse
números muy superiores a 2, se
utilizan escalas logarítmicas.
El Eje de Ordenadas o Eje “y” –
“Tasa de crecimiento anual del
Mercado Meta”
En este eje se representa el
crecimiento anual del mercado
meta, o sea, del segmento del
mercado al cual apunta nuestro
producto.
El valor de referencia en
este caso, es la tasa de
crecimiento anual del mercado, o
sea, aquel que contiene al
segmento en cuestión.
En el ejemplo anterior, el
valor de referencia sería el de 5%,
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ya que es el crecimiento del
mercado “contenedor” del
segmento donde apunta nuestro
producto. O sea, la línea horizontal
cruzaría en 5%.
El valor máximo y mínimo
en dicho eje “y”, depende de los
valores a representar, y se
ajustará de acuerdo a las
necesidades.
3ra variable en la representación
– “Volumen de Ventas”
Esta matriz BCG, nos
entrega más información aún: las
ventas por producto o UEN según
el caso de aplicación.
Como se ilustra más
adelante, el área de los círculos
representan los valores absolutos
del volumen de ventas del período
bajo análisis.
CASO DE APLICACIÓN
Considérese el siguiente caso:
La empresa de productos de
Higiene personal “Vedo”, tiene 3
líneas de productos en su cartera:
shapoos, cremas y jabones de
tocador. Las ventas anuales de los
mismos y sus principales
competidores son las que se
encuentran en la siguiente tabla:
Se observa en la tabla
anterior que nuestro producto
Shampoo es seguidor (detrás del
shampoo líder de la empresa
Donps), mientras que somos
líderes en Cremas y seguidores
nuevamente en Jabones.
Se conoce también que, en
dicho período, la tasa de
crecimiento de la demanda del
mercado de productos de Higiene
Personal es del 8%.
Del mismo modo, se conoce
que el crecimiento de cada
segmento es:
En base a dichos datos, se
calcula el Market Share Relativo
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para cada línea de productos, se
cuenta con el crecimiento anual de
cada mercado meta (segmento),
obteniéndose la siguiente tabla
resumen:
MSRVolumen
(VEDO)
Tasa
Segmento
Shampoos 0,40 $ 55.000 15%
Cremas 2,00 $ 54.000 10%
Jabones 1,00 $ 30.000 -5%
Se desprende entonces que, por
ejemplo para nuestra línea de
productos “Shampoo”, tenemos
una Participación de Mercado
Relativa de 0,4 (40%), o sea, que
vendemos tan solo el 40% de lo
que vende el líder en este
segmento, el volumen de ventas
en dicho período fue de $55.000, y
apunta a un segmento de mercado
(shampoo) que tiene una tasa de
crecimiento anual del 15%.
Podríamos analizar de la
misma manera nuestra línea de
productos “Cremas”, donde
tenemos una Participación de
Mercado Relativa de 2, o sea, que
vendemos el doble que quien nos
sigue, el volumen de ventas en
dicho período fue de $54.000, y
apunta a un segmento de mercado
(cremas) que tiene una tasa de
crecimiento anual del 10%.
El mismo análisis puede ser
realizado para la línea de
productos “Jabones”.
Representando todo ello en
nuestra matriz BCG, se obtiene la
siguiente gráfica:
Interpretación Simplificada
A partir de aquí, es donde
con frecuencia se simplifica en
demasía el significado de esta
representación, ya que para un
rápido entendimiento se han
denominado a cada uno de dichos
cuadrantes con nombres que
representan una posición del
producto en la dimensión
“Crecimiento de Mercado –
participación de Mercado”, tal
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como se ve en la figura a
continuación.
Dicha gráfica, muestra que
los productos o UENs de la
empresa pueden ser clasificados
en cuatro categorías, según sus
dos ejes:
Interrogante.
Estrellas.
Vaca lechera.
Perros o Pesos muertos.
El cuadrante “Interrogante”
contiene a los productos o
sectores de la empresa que, a
corto plazo, deberían contribuir al
crecimiento de la misma, pero no
así a sus utilidades, ya que los
mismos requieren inversiones en
Investigación y Desarrollo,
producción y marketing.
Los sectores “Estrellas”, son
naturalmente los sectores de alto
crecimiento en los cuales la
empresa posee una alta
participación relativa de mercado,
siendo líderes y contribuyen al
crecimiento de la empresa y se
autofinancian.
Las “Vacas Lecheras”,
contribuyen a las utilidades de la
empresa, siendo bajo el
crecimiento de la demanda, las
inversiones en ese sector son
mínimas, y el margen de
contribución elevado.
Por último, los “Perros” o
“Pesos Muertos”, no contribuyen ni
al crecimiento ni a la utilidad.
Conclusión
Si bien no está mal clasificar
la cartera de productos o unidades
de negocios de una empresa en
Estrellas, Perros, Vacas e
Interrogantes, la matriz BCG
ofrece información mucho más
precisa, completa y útil.
Deberíamos preguntarnos…
¿Es lo mismo decir que tu
empresa, la cual actúa en un
mercado que crece al 11% anual,
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tiene dos productos, uno estrella y
otro perro, a decir que tenés un
producto con un MSR de 1,1 un
volumen de ventas de 120.000
unidades que apunta a un
segmento que crece al 15%, y otro
producto que tiene un MSR de 0,9
que vende 110.000 unidades y
apunta a un segmento que crece
al 10% anual?
¿Son muy similares, no?
Demasiado para decir que uno es
estrella y el otro perro.
Sacá tus propias conclusiones.
Ing. Sergio Salimbeni, MBA, PhD
Activus Latinoamérica
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