| Date post: | 14-Jan-2015 |
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Máster en Dirección e Innovación Hotelera - Online
Tourism & Hospitality
http://direccionhotelera.florida.es
Jornadas Profesionales de Extensión Universitaria
Conferencia - Coloquio
“Nuevas Tendencias en el Sector Hotelero a nivel internacional”
Quito, 12 de junio de 2012
2
¿Qué nos depara el futuro a los hoteles?
2
Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar
el resto de mi vida.
3
Igual le ocurre a sus hoteles algo así…
4
Pero no se preocupen, al fin y al cabo…
5
Ante esto…
• ¿Les parece que pasemos al café directamente???
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Un poco de Metodología (sin abusar…) DEFINICIONES Y ESTRATEGIAS
MISIÓN VISIÓNVALORES
ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO
ANÁLISIS MACRO:Factores económicos,
políticos, sociales y tecnológicos
ANÁLISIS MICRO:RRHH, situación
económº financiera, clientes y competª
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
DEBILIDADES Y FORTALEZAS
D.A.F.O
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDERAZGO EN COSTES
ESPECIA-LIZACIÓN
DIFEREN-CIACIÓN
5 FUERZAS COMPETITIVAS- COMPETIDORES ACTUALES- NUEVOS COMPETIDORES- SUSTITUTIVOS- PODER NEGOC. CLIENTES- PODER NEG. PROVEEDORES
PLANES DE ACCIÓN
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
PERSONASECONÓMICO FINANCIEROS
MERCADOS
PLAN DE RRHH
PLANFINANCIERO
PLAN DE MARKETING
PLAN DE OPERACIONES
PLAN DECALIDAD
PESTEL
7
Análisis del Entorno
8
¡Jo!, con el entorno…
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Más alegrías… Crisis europea pesará en caída de beneficios de las aerolíneas en 2012
La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) prevé en 2012 otro año
“anémico”, el segundo de declive en las ganancias para las aerolíneas, cuyos
beneficios caerán 62% hasta 3.000 millones de dólares (2.400 millones de euros)
con fuerte influencia de los resultados negativos en Europa,…el director general y
consejero delegado de la IATA, Tony Tyler, afirmó que “el beneficio mundial es
anémico” y precisó que, con base en un volumen de negocios total de 631 mil
millones de dólares, el margen será de sólo 0,5%, siguiendo la línea descendente
tras el 1,3% de 2011 y el 2,9% de 2010.
Se trata del segundo año de descenso en los beneficios del sector, que de 15.800
millones de dólares en 2010 pasaron a 7.900 millones en 2011.
Tyler señaló que la situación se debe en gran medida a la crisis de la deuda en
Europa y a los altos precios del petróleo.
La IATA, además, duplicó el pronóstico de pérdidas para las compañías europeas,
hasta 1.100 millones de dólares (880 millones de euros), desde los 600 millones
de dólares previstos anteriormente.
La situación varía de acuerdo con las regiones, “las perspectivas de las
compañías en América mejoran en 2012, mientras que en el resto del mundo se
reduce el beneficio. En Europa el entorno de negocio se degrada rápidamente,
con pérdidas importantes” debido a la crisis de la deuda, que “prosigue y se
amplía”.
Tras alertar que la situación en Europa es el mayor riesgo para la industria,
afirmó que si la crisis se vuelve crisis bancaria, “la recesión podría afectar a todo
el continente y arrastrar a todo el mundo, así como los beneficios a la baja”.
10
Pero, por suerte, tenemos a China…
11
El Turismo goza de buena salud, o eso parece
Fuente: OMT
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13
14
15
16
17
Contribución del Turismo en L.A.
18
Y comparación con otras regiones
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Porqué ocurren algunas cosas, la “Marca País”
Fuente:
Future Brand
20
La Marca País en L.A.
Fuente:
Future Brand
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Amenazas en el Entorno. TTOO • Las pérdidas de TUI Travel *aumentan más de un 3% en su
último semestre fiscal, superando los 393 millones de euros
▫ Sus ventas para la temporada de verano crecen en todos los grandes mercados, a excepción de Francia. (Fuente: Nexo Tour, 09/05/2012 )
INFO
* Market leader in Europe More than 30 million customers from over 27 source markets
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Industria hotelera. Grupos
2012 Worldwide hotel groups ranking: the Asia-Pacific battle has begun http://hospitality-on.com
Accor goes to 6th Place in the World Ranking Following the Sale of Motel 6
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Industria Hotelera. Marcas
25
El valor de las marcas
26
Situación en las Américas
Fu
ente
KM
G 2
011
27
Cadenas españolas (2011) Datos totales Datos fuera de España
Fuente HOSTELTUR
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Modelos de gestión • Hoteles gestionados directamente por la propiedad • Arrendamiento (I), hoteles gestionados por ejemplo por una cadena
hotelera, sin participación de la propiedad del inmueble en la gestión (arrendamiento urbano)
• Arrendamiento (II), en modalidad de arrendamiento de negocio, es decir la propiedad del inmueble recibe parte de sus ingresos vinculados a la marcha del negocio hotelero.
• Contrato de Gestión. La propiedad del inmueble subcontrata la gestión del establecimiento a una Cadena Hotelera (normalmente).
• Franquicia. La propiedad del hotel, llega a un acuerdo con una cadena hotelera para comercializar bajo la marca y estándares de calidad de una Cadena Hotelera, comercializando a través de ella generalmente parcialmente.
• Central de Reservas – Asociación… La propiedad del hotel gestiona íntegramente el hotel con su propia marca, pero comercializa el mismo apoyándose en una central de reservas que agrupa a hoteles de distintas propiedades, en diferentes ocasiones apoyadas en una marca internacional o nacional de reconocido prestigio (también denominado “Afiliación”, Clubes…)
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Enseñas…
• Prestigio, calidad y “branding”
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Aspectos Competitividad
• Vigilancia competitiva
• Benchmarking
• Innovación Hotelera
▫ Instituto Tecnológico Hotelero
• Destinos y productos ▫ ¿Quién es su competidor?
▫ Gestión de Alianzas
• Marco Regulador
▫ Ordenación turística
▫ Estándares de Calidad
• Reputación
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Cuadro de Mando y Vigilancia
31
Fuente: Kaplan & Norton Harvard B.R. 1996
32
33
Estamos unidos ante un enemigo
• Para luchar contra
las amenazas
comunes
Estamos unidos para generar juntos una torta más grande
• Para generar un nuevo proyecto
500
400
• Para obtener ventajas
por economías de escala
Estamos unidos por conveniencia
¿ Por qué nos aliamos ?
34
• ¿Cómo
podemos
agrandarla?
• ¿Cómo me
llevo la parte
más grande?
La Torta
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Alianzas Estratégicas
• Proveen un ámbito de acción conjunta en el tiempo
• Generan una identidad propia que no sustituye a las identidades aliadas
• Fortalecen el posicionamiento de los aliados
• Superan sus debilidades generando un proyecto
• Están enfocadas a los clientes para ser una mejor oferta
• Están basadas en la confianza y en unos comportamientos éticos.
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Alianzas y Destinos
• La competitividad hotelera está unida indefectiblemente a la gestión del Destino, excepto en hoteles especialmente emblemáticos
• La colaboración público – privada, es fundamental para propiciar la competitividad de los destinos, pero hay tres elementos que la dificultan:
▫ Tensiones derivadas de intereses políticos, especialmente entre distintas Administraciones Publicas.
▫ Sector Publico más orientado a “engrandecer” al líder político que a buscar la competitividad del Destino.
▫ Falta de conocimiento del Sector Público de las realidades del sector privado. Falta de comunicación, incluso respeto, entre Sector Público y Privado.
▫ Competitividad mal entendida entre los actores del sector privado, escaso o débil asociacionismo.
GESTIÓN DE DESTINOS Video “Valencia incredible but true”
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Guerras de precios…
• Suicidio empresarial y muerte del Destino
Hotstats2012
Fu
ente
Ho
tSta
ts
38
HOSTELTUR, especial mayo 2012
39
Fuente: HOSTELTUR, especial mayo 2012
40
Hotelería Urbana española
HOSTELTUR, especial mayo 2012
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Calidad, Ordenación y Burocracia
• CALIDAD
▫ Calidad Hotelera en España El origen de la Q. El ICHE
El ICTE y el SCTE
▫ La norma UNE 182001 2008 y 2010
AENOR
Enlace a norma
42
Ordenación. El sistema español de clasificación • No existe un sistema nacional de clasificación para los hoteles, cada Gobierno Autonómico
tiene su propia legislación aunque en la práctica las diferencias entre las distintas comunidades autónomas son mínimas. Es obligatorio solicitar la clasificación del establecimiento hotelero que se mantendrá mientras se cumplan los requisitos, mínimos por categoría
• 1 ESTRELLA ▫ Habitación doble de 12 m2 mínimo, habitación individual de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó
ducha) de 3,5 m2 mínimo, calefacción y ascensor.
• 2 ESTRELLAS ▫ Habitación doble de 14 m2 mínimo, habitación individual de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó
ducha) de 3,5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, ascensor y servicio de caja de seguridad.
• 3 ESTRELLAS ▫ Habitación doble de 15 m2 mínimo, habitación individual de 8 m2 mínimo, cuarto de baño (baño o
ducha) de 4 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en zonas comunes, ascensor, bar y servicio de caja de seguridad.
• 4 ESTRELLAS ▫ Habitación doble de 16 m2 mínimo, habitación individual de 9 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y
ducha) de 4,5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en habitación, ascensor, bar y caja fuerte en habitación.
• 5 ESTRELLAS ▫ Habitación doble de 17 m2 mínimo, habitación individual de 10 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y
ducha) de 5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en habitación, ascensor, bar y caja fuerte en habitación.
42
Fuente:
43
Una matización… • Si bien es cierto que en los establecimientos hoteleros
(estrellas oro – hoteles y apartoteles) no hay grandes diferencias entre CCAA, la ordenación empieza a ser bastante menos homogénea en otro tipo de alojamientos turísticos como: ▫ Hostales y Pensiones (1 a 3 estrellas plata), incluyendo la
casi extinta categoría de Hostales Residencia. ▫ Apartamentos Turísticos, en algunas CCAA identificados
con “llaves” ▫ Alojamientos Rurales, con una gran dispersión de
modalidades y ordenamientos ▫ Otros alojamientos como albergues, campamentos o
campings, etc.
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El sistema europeo HotelStars Union • A nivel europeo la HOTREC, la Asociación europea que
agrupa a asociaciones de hoteles, restaurantes y bares – cafeterías, lleva cierto tiempo trabajando en un proyecto de clasificación hotelera armonizada, apoyado por la Comisión Europea, con un nivel de desarrollo todavía desigual entre sus distintos países, habiendo ya un grupo de 11 países que configuran la “Hotelstars Union”: ▫ Alemania, Austria, República Checa, Estonia, Hungría, Letonia,
Lituania , Luxemburgo, Países Bajos, Suecia y Suiza
• El sistema clasifica los hoteles en 5 categorías – estrellas de acuerdo al siguiente esquema:
Ver cuadro en página siguiente
45
1 S 2 S 3 S 4 S 5 S
100% de las habitaciones
con ducha/WC o
bañera/WC
Servicio de limpieza diario
100% de las habitaciones
con televisión en color con
mando a distancia
Mesa y silla en la
habitación
Pastilla de jabón o loción de
baño
Servicio de recepción
Fax en la recepción
Teléfonos públicos
disponibles para los clientes
Servicio de Desayuno
(“Extended breakfast”)
Oferta de bebidas en el
hotel
Posibilidad de depósito
Servicio de desayuno buffet
Luz de lectura al lado de la
cama
Esencias de baño o gel de
ducha
Toallas de baño
Estanterías o Soporte en el
baño para toallas
Productos de aseo personal
(cepillo de dientes, pasta de
dientes, kit de afeitado)
Tarjetas de crédito
Servicio de recepción con
personal bilingüe
(Español/Inglés) abierto
mínimo 14 horas, accesible
telefónicamente desde el
interior y exterior del hotel
las 24 h
Personal en la recepción en
traje con chaleco
(“ three-piece suit”),
Servicio de maletas
Oferta de bebidas en la
habitación
Teléfono en la habitación
Acceso a internet en la
habitación o en algún
espacio público del hotel
Calefacción en el baño,
secador de pelo, toallitas de
papel
Espejo para vestirse, sitio
para dejar el equipaje -
maleta
Kit para coser, utensilios
para pulir los zapatos,
servicio de lavandería y
plancha
Posibilidad de almohada y
manta adicional a petición
del cliente
Sistema de gestión de
quejas
Servicio de recepción con
personal bilingüe
(Español/Inglés) abierto
mínimo 18 horas, accesible
telefónicamente desde el
interior y exterior del hotel
las 24 h
Lobby con asientos y
servicio de bebidas
Servicio de desayuno buffet
o desayuno a la carta
mediante servicio de
habitaciones
Mini-bar o 24 horas de
servicio de bebidas
mediante servicio de
habitaciones
Silla o Butaca con respaldo
con mesita al lado
Posibilidad de albornoz y
zapatillas a petición del
cliente
Productos de cosmética
(gorrito de ducha, lima de
uñas, bastoncillos…),
espejo de cortesía, gran
encimera de baño
Acceso a internet y al
menos un terminal con
acceso a internet
Restaurante a la carta
Servicio de recepción las 24
horas con personal
multilingüe
Servicio de portería o
aparcacoches
Conserje, botones
Hall de entrada espacioso
con varios asientos y
servicio de bebidas
Saludo personal de
bienvenida a cada huésped
con flores frescas o regalo
en la habitación
Mini-bar, 24 horas de
servicio de comida y
bebidas mediante servicio
de habitaciones
Productos de cuidado
personal en frascos
Ordenador con acceso a
internet en la habitación
Caja de seguridad en la
habitación
Servicio de plancha (con
devolución en una hora),
servicio de limpieza de
zapatos
Servicio de descubierta por
la tarde
Cliente misterioso
http://www.hotelstars.eu
Sis
tem
a e
uro
peo
H
ote
lSta
rs U
nio
n
46
Presentación realizada el día 7 de junio de 2012 en Benidorm por Magma Tri Hospitality Consulting en colaboración con la CEHAT
MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING
INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE
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2. La legislación hotelera europea HSU
El sistema europeo de clasificación de los establecimientos hoteleros “HotelStars” está basado en un
sistema de puntuación según el cumplimiento de determinados criterios, tanto obligatorios como
opcionales.
A cada uno de los criterios está asignada la puntuación que se obtendría en caso de cumplimiento del
mismo, sumando un total de 270 criterios.
Todos los criterios son aplicables a cada una de las categorías. Sin embargo, mientras que el
cumplimiento de algunos de estos criterios es obligatorio para determinadas categorías de los hoteles,
en otras son opcionales y representarían puntuación añadida para, por ejemplo, alcanzar la
denominación de “superior”.
Cada categoría de los hoteles tiene establecido un número mínimo de criterios a cumplir y la
puntuación mínima a obtener. También se define cuantos puntos “extra” hay que obtener para alcanzar
la denominación de “superior”.
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2. La legislación hotelera europea HSU
Minimum criteria12112110483835344
max. Punktzahl:
842
90170
250
380
570
80
80
130
190
80
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1 star 2 stars 3 stars 4 stars 5 stars
Po
ints
"Superior"
Minimum points
Puntuación según categoría
System of minimum and optional criteria
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Tras la valoración de los miembros del equipo de trabajo, se llegó a 261 criterios, frente a los 270 criterios
de la HSU. Con una puntuación total de 1.146 puntos frente a los 1.030 puntos posibles de la HSU.
GRUPOS DE CRITERIOS HOTEL STARS UNION (PUNTOS) HSU (%) PROP NORMATIVA
ESPAÑOLA (PUNTOS)
PROP NORMATIVA
ESPAÑOLA (%)
Criterios totales 270 - 261 -
I. Edificio / Habitaciones 178 25,53% 309 27%
II. Instalaciones / equipamiento 357 31,15% 287 25%
III. Servicio 283 24,82% 287 25%
IV. Ocio 105 9,16% 115 10%
V. Oferta 59 5,15% 57 5%
VI. Servicio de reuniones y eventos 48 4,19% 91 8%
TOTAL 1.030 100,00% 1.146 100%
4. Presentación de resultados
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4. Presentación de resultados
La puntuación para cada categoría según la HSU es la siguiente:
Hotel 1 estrella 90 puntos mínimo
Hotel 2 estrellas 170 puntos mínimo
Hotel 3 estrellas 250 puntos mínimo
Hotel 4 estrellas 380 puntos mínimo
Hotel 5 estrellas 570 puntos mínimo
La puntuación mínima, propuesta por los empresarios españoles, para cada categoría
quedaría de la siguiente manera:
Hotel 1 estrella 120 puntos mínimo
Hotel 2 estrellas 226 puntos mínimo
Hotel 3 estrellas 333 puntos mínimo
Hotel 4 estrellas 506 puntos mínimo
Hotel 5 estrellas 759 puntos mínimo
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5. Principales conclusiones
Propuesta totalmente integradora y con visión de futuro por parte del
empresariado hotelero español.
Valoración estricta de los activos hoteleros españoles frente a los europeos,
necesidad de obtener más puntos para la misma clasificación, lo que demuestra
claramente que España tiene una oferta hotelera de calidad.
Propuesta fácilmente adaptable a los criterios propios de cada Comunidad
Autónoma.
Propuesta que puede marcar el liderazgo en la HSU en un futuro, por la calidad
del alojamiento y por el número de camas totales que ofrece España.
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Un poco de Marketing, por favor…
© Carlos Gómez Piqueras
5 FUERZAS COMPETITIVAS- COMPETIDORES ACTUALES- NUEVOS COMPETIDORES- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS- PODER NEGOC. CLIENTES- PODER NEGOC. PROVEEDORES
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDERAZGO EN COSTES
ESPECIA-LIZACIÓN
DIFEREN-CIACIÓN
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
MARKETING MIX
PRODUCTOS PRECIOSCOMERCIA-
LIZACIÓNCOMUNICA-
CIÓN
ARQUITEC-TURA
UBICACIÓNIMAGENMARCA
SERVICIOS
Segmentacióny Servicios
Yield & Revenue Management
Relac. Públicas Venta Directa,
GDS, CRS, IDS,
Operadores
Promoción, Publicidad, Mk. Directo,
E-Mk & Internet
CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS (Matriz del BCG)
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
TALENTO y RRHH
I+D+iTECNOLOGÍA
MARKETING RELACIONAL
FIDELIZACIÓN CLIENTES
CALIDAD
CRM
INVESTIGACIÓN MERCADOS- MERCADOS EMISORES- PERFIL CLIENTES Y COMPOR-TAMIENTO CONSUMIDOR- COMPETIDORES-BENCHMARKING- PROSPECTIVA E INNOVACIÓN
MARKETING DE DESTINOS
MARKETING INTERNO Y EXTERNO - STAKEHOLDERS
ACCIONISTAS INVERSORES
SATISFACCIÓN CLIENTES
CLIENTE INTERNO
PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES
SOCIEDADRSC - DESTINO
REPUTACIÓN
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¿Qué es lo único seguro hoy en día?
• … EL CAMBIO
• Nuevos paradigmas: ▫ El impacto de la
Tecnología
Nuevas generaciones
• El Poder de los clientes
▫ La Reputación online
• El futuro será verde o no será…
54
Reputación
• El poder de los clientes ▫ ESCUCHA A TU CLIENTE!!!
Al cliente externo e interno
Anticiparse a sus quejas y necesidades
Reinventar la Comunicación con el cliente…
… Y con los empleados
▫ El papel de la Dirección.
No al Gerente escondido en su despacho…
• Ejemplos (enlaces)
▫ BLOGS & BLOGGERS
▫ REDES SOCIALES VIAJEROS
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55
La Hotelería Responsable es una…
• El futuro será verde o no será… ▫ Eficiencia energética ▫ Emisión C02 ▫ Consumo de agua ▫ Tratamiento de Residuos
• + ▫ Comercio Justo ▫ Responsabilidad Social ▫ Código Ético del Turismo y
Protección de la Infancia ▫ Accesibilidad / Turismo para todos
55
Ver presentación
HO
TE
LE
RÍA
CO
MP
ET
ITIV
A
Y S
OS
TE
NIB
LE
56
Primero el empleado después el cliente
57
58
Tourism & Hospitality
+34 96 122 03 83 / +34 96 12 03 80
e-mail: [email protected]
Skype: e-mdih
http://direccionhotelera.florida.es
58
Gracias por su atención
