Medicin de ActitudesEdit020Medicin de Actitudes

Table of ContentsMedicin de Actitudes1. Mtodos Indirectos1.1. Reconocimiento Facial1.2. Test de Asociacin Implcita1.3 Neuromarketing2. Mtodos Directos2.1. Escala de Thrurstone2.2. Escala de Likert2.3. Diferencial Semntico de Osgood2.4 Escala de un slo item2.5. Escala de Azjen y Fishbein2.6. Escalas no verbales3. ReferenciasPara que el concepto deactitudtenga alguna utilidad para los investigadores, es necesario que las actitudes de los sujetos puedan ser medidas y comparadas (por ejemplo, antes y despus de un intento persuasivo). Hay dos tipos de mtodos de medicin de actitudes. Los mtodos indirectos infieren el valor de las actitudes en funcin de reacciones del sujeto (reacciones fisiolgicas o neurolgicas, tiempos de respuesta...). Los mtodos directos preguntan directamente al sujeto por sus actitudes y es ste el que las expresa en algn tipo de escala.

1. Mtodos IndirectosLos mtodos indirectos son ms capaces de evaluar las emociones o las asociaciones mentales de los sujetos sin preguntar nada al sujeto: observando sus conductas, registrando la resupesta galvnica de su piel, viendo que partes de su cerebro se activan... Algunos autores consideran que este tipo de mtodos miden las actitudes implcitas (subconscientes) del sujeto, al contrario que los mtodos directos que mediran las actitudes explcitas (que son conscientemente conocidas) del sujeto.

Los mtodos indirectos tienenden a basarse en distintos tipos de observaciones. Algunas directas por parte de los investigadores y otras mediante aparatos tecnolgicos o herramientas. Se suelen medir conductas o respuestas fisiolgicas:

1.1. Reconocimiento FacialUn tipo especial de conducta, los movimientos faciales involuntarios del rostro, se utiliza para medir la respuesta emocional a estmulos.Paul Ekmanfue el primero en analizar la universalidad de las correspondencia expresiones faciales humanas con emociones concretas. Desarroll un sistema de codificacin facial denominado FACS (Facial Action Coding System) que identificaba clara mente todos los movimientos que podan realizar cada uno de los msculos de la cara (ms de 40 unidades de accin).

Su tcnica de codificacin de la respuesta facial ha sido llevada a la investigacin comercial por empresas comoSensory Logic, que lo han utilizado para medir la respuesta emocional a anuncios impresos, spots de televisin, etc. Dan Hill lo explica en su libroEmotionomics(2010).

1.2. Test de Asociacin ImplcitaSistema que mide la fuerza de asociaciones entre varios trminos basndose en los tiempos de respuesta en tareas frente al ordenador.

Una descripcin de lo que es el Test de Asociacin Implcita (castellano) Proyecto Implicit de Harvard (castellano)- Aqu puedes hacer una demo del test de asociacin implcitaonline. Pgina de la Wikipedia sobre el IAT(Implicit Attitude Test) Sitio web de Anthony G.Greenwald (ingls)

1.3 NeuromarketingVarias empresas de investigacin de mercados estn comenzando a ofrecer sistemas de investigacin basados en las tecnologas de las neurociencias (electroencefalografa, resonancia magntica funcional...) o en otras tecnologas biomtricas. Estas tcnicas analizan la respuesta neurofisiolgica del sujeto a un estmulo determinado (por ejemplo un anuncio).

Una descripcin de lo que es el neuromarketing, las empresas que lo usan y ls tecnologas que emplean (castellano)

2. Mtodos DirectosEl mtodo ms habitual para medir actitudes en persuasin son las escalas de medicin de actitudes. Los mtodos "directos" implican preguntarle al sujeto cuales son las actitudes que tiene hacia determinados objetos y, por lo tanto, son vulnerables a que el entrevistado quiera mentirnos o a que no sea consciente de sus propias preferencias.

2.1. Escala de ThrurstoneUna de las primeras escalas de medicin de actitudes que desarroll la psicologa. Consiste en redactar una serie de frases que trasladen la actitud del sujeto y despus ordenarlas de ms favorable a menos favorable hacia el objeto de la actitud. Durante la medicin se pide al sujeto que elija cual de las frases corresponde de manera ms cercana con su forma de pensar. Si la escala est bien hecha, se supone que el sujeto elegir solo una de las frases o, quiz, dudar entre dos frases que estn prximas (en el puesto 2 y tres, por ejemplo). Si el sujeto elige dos frases que estn lejos una de otra (la 2 y la 5 por ejemplo) la escala est probablemente mal hecha.

La escala de Thurstone tiene numerosos inconvenientes. Si definimos mal las frases puede que los sujetos no se vean identificados con ninguna de ellas. O puede que se sientan identificados por dos frases que en teora estn muy contrapuestas en la escala de actitudes. Bien construida y validada, la escala de Thurstone puede ser til para medir las actitudes, pero sus numerosos inconvenientes hacen que se utilice cada vez menos.

2.2. Escala de LikertEs una de las escalas ms utilizadas hoy da. Se la debemos aRensis Likertque public un informe describiendo su uso en 1932.

La escala de Likert coloca una serie de afirmaciones en el centro de atencin del sujeto, que debe responder en funcin de su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Es una escala fcil de construir y se utiliza ampliamente hoy en da en los cuestionarios que rellenamos habitualmente.

Ms sobre lasEscalas de Likert.

2.3. Diferencial Semntico de OsgoodOsgood Suci y Tannebaum desarrollaron en 1957 lo que ha venido a llamarse el diferencial semntico de Osgood. A veces nuestras actitudes hacia un objeto no son blancas o negras sino que tienen ms de una dimensin..

Ms sobre eldiferencial semntico.

2.4 Escala de un slo itemMuchas veces al investigador no le interesa una gran profundidad de anlisis a la hora de evaluar una actitud. En esos casos se utiliza una escala de un slo tem.

La escala de un slo item es muy poco precisa. No obstante, segn se a la cuestin que se quiere dilucidar, puede que sea lo nico que necesitemos para responderla. En este tipo de escalas, existe una tendencia muy fuerte a que la respuesta media se site en torno al 7 cuando se pide que se evale por ejemplo la satisfaccin con un producto.

ElNet Promoter Score(una medida de recomendacin de la marca) utiliza escales de un slo item con la pregunta "En qu medida recomendaras el producto/marca X a tus amigos?"

2.5. Escala de Azjen y Fishbein

Tambin llamada escalamultiatributo. A veces, especialmente con objetos que requieren una evaluacin compleja, es necesario tener en cuenta no slo lo que opina el sujeto del producto en sus diferentes dimensiones (creencia) sino qu valor le asigna a cada una de esas dimensiones (evaluacin).

Creencia - En qu medida tienen los objetos presentados una caracterstica concreta? Evaluacin - Cmo de importante es que determinado tipo de objetos tenga una caracterstica determinada?.

La actitud general hacia el objeto se obtendra de sumar las distintas creencias multiplicada por sus correspondientes evaluaciones. Un par de ejemplos:

Creencia sobre el objeto en cuestin (Coca-Cola) en distintas dimensiones:

Evaluacin sobre la creencia (cmo de bueno es que el objeto tenga esas caractersticas?)

La escala de Azjen y Fishbein es una herramienta de cierta complejidad, que presupone un cierto clculo racional profundo a la hora de tomar una decisin. Su exactitud y precisin hace que su uso sea ms razonable en productos de alta implicacin que en productos de baja implicacin. En estos ltimos la decisin quiz no implique el clculo racional de todos los factores implicados.

2.6. Escalas no verbalesTodas las escalas que hemos visto como mtodos directos de medicin de actitudes requieren el uso del lenguaje para codificar las respuestas. Puesto que estamos midiendo respuestas afectivas, surge cierta duda sobre la aplicabilidad de escalas que requieren procesos asociados al lenguaje. Del mimo modo, la traduccin de los cuestionarios puede suponer problemas adicionales.En respuesta a estas y otras preocupaciones, se han tcnicas para medir respuestas afectivas con mtodos directos. Algunos ejemplos:

SAM(Self-Assessment Manikin)- Desarrollado por Bradley y Lang, utiliza imgenes con cierto parecido antropomrfico para expresar valencia emocional, activacin (arousal) e intensidad. El sujetoencuestadoselecciona su respuesta sin utilizar intermediarios verbales para describir su experiencia.

3. Referencias Bradley, Margareth, M.; Lang, Peter J. (1994): Measuring emotion: the self-assesment manikin and semantic differential.Journal of Behavioral Theorical and Experimental Psychiatry, vol,25, No. 1, pp 49-59.PDF. Gartzia, Joxerra (2010):Pertsuasio apunteak. Documento sin publicar. Hill, Dan (2010):Emotionomics: Leveraging emotions for business success. Kogan Page. Neuromarca, el blog sobre neuromarketing en espaol

4.3 Medida de las actitudesVolver alTema 4

Una caracterstica de las actitudes es que, en si misma, no son directamente observables, sino que es una variable latente que inferimos a travs de la conducta o de las declaraciones verbales de las personas, lo cual dificulta el proceso de medida. Otro impedimento de la medida de las actitudes es el hecho de que si el individuo sabe que se est midiendo una de sus actitudes es probable que modifique sus respuestas o comportamientos sobre la base de lo que considera socialmente deseable o a lo que cree espera el investigador de l, este fenmeno es conocido como reactividad. A pesar de estas dos grandes limitaciones son muchos los instrumentos diseados para la medida y el anlisis de las actitudes.En general, las distintas tcnicas utilizadas en la medida de las actitudes pueden ser clasificadas en directas o indirectas en funcin de que la persona a la que se van a medir las actitudes sepa que estn siendo medidas o no. En este sentido, son tcnicas directas aquellas en las que el sujeto sabe que su actitud est siendo medida, y son tcnicas indirectas aquellas que el sujeto no sabe que su actitud est siendo evaluada. Las tcnicas indirectas a su vez pueden ser de dos tipos: tcnicas en las cuales el sujeto no sabe que est siendo observado y tcnicas en que el sujeto es consciente de que est siendo observado, pero no de que su actitud est siendo evaluada.Como he indicado anteriormente, existen muchos instrumentos destinados a medir las actitudes, incluso se evalan respuestas fisiolgicas (dilatacin pupilar, respuesta galvnica de la piel, etc.) con esta finalidad. Entre todos los instrumentos destacara cuatro por ser los ms utilizados(Barbero & Garcia, 1988; Fernandez-Ballesteros, 1992; Keats, 1974; Lpez, 1985; Quiles et al., 1998; Ros, 1985; Seoane & Rechea, 1987): la escala tipo Thurstone, la escala tipo Likert, el escalograma de Guttman y la escala de diferencial semntico.El primer intento significativo para medir las actitudes fue realizado por Thurstone en 1928. La tcnica propuesta por Thurstone mide la actitud a travs de un continuo detemsescalonados. Para construir una escala de este tipo, inicialmente los investigadores preparan un conjunto detemsque hagan referencia a la actitud y que cubran el continuo graduado de la actitud. Posteriormente, estostemsson evaluados por jueces. Cuando los jueces han clasificado y evaluado lostemsse aplican mtodos psicomtricos para determinar el grado de ambigedad de los enunciados. Una vez eliminados los enunciados con un valor determinado de ambigedad se construye la escala definitiva; la cual, como ocurre en las otras escalas, tiene una forma de presentacin distinta a la utilizada inicialmente. En la escala definitiva se presenta una lista de enunciados otems, preferentemente mezclados, con dos proposiciones al menos para cada intervalo. Un ejemplo de actitud medida a travs de una escala tipo Thurstone es la escala de progresismo-conservadurismo(Lpez, 1985). A continuacin se reproducen algunos de lostemsempleados en dicha escala:

13.Es necesario que la Iglesia se ponga a la altura de nuestros tiempos actuales.9 De acuerdo.

9 En desacuerdo.

14.Toda guerra es injusta.9 De acuerdo.

9 En desacuerdo.

15.El que no trabaja es porque no quiere.9 De acuerdo.

9 En desacuerdo.

Otro tipo de escala, muy utilizada para medir actitudes, cuyo proceso de construccin es ms breve y sencillo que la tcnica escalar de Thurstone y que es tan fiable como esta, fue propuesto por R. Likert, en 1932. Para confeccionar una escala tipo Likert se selecciona un conjunto de enunciados relacionados con la actitud que pretendemos medir, estostemsno se someten a una evaluacin de jueces expertos, como en el caso de las escalas de Thurstone, sino que se ponen a prueba en parte del colectivo que se pretende estudiar. Se asignan puntuaciones a estostemsy se someten a anlisis estadsticos dichos valores para determinar su poder discriminativo. Finalmente, se confecciona una escala definitiva con lostemsque no han sido rechazados. Un ejemplo de actitud medida a travs de una escala tipo Likert es la escala de actitud hacia el SIDA elaborada por Quiles y Betancort en 1994(Quiles et al., 1998). A continuacin se reproducen algunos de lostemsempleados en dicha escala:10.Las personas con SIDA deberan vivir internadas en hospitales.Muy de acuerdo.9

De acuerdo.9

Indiferente.9

En desacuerdo.9

Muy en desacuerdo.9

11.Si viniera un/a nio/a con SIDA a mi clase le invitara a que estuviese en mi grupo de amigos.Muy de acuerdo.9

De acuerdo.9

Indiferente.9

En desacuerdo.9

Muy en desacuerdo.9

Otro instrumento diseado para la medida de las actitudes es el escalograma de Guttman (1947). Esta tcnica fue desarrollada por Guttman, 1944, con la finalidad de medir la moral de los soldados americanos despus de la II Guerra Mundial a travs de sus opiniones. Para confeccionar un escalograma de Guttman primero se seleccionan conjunto detemssobre la actitud que se quiere medir, luego se administran estostemsa un grupo de sujetos para que expresen su grado de acuerdo o desacuerdo con las proposiciones que se presentan, se asignan puntuaciones a estostemsy por ltimo se analizan estadsticamente las puntuaciones dadas a lostemsy se construye el escalograma, el cual se utiliza para confeccionar la escala definitiva. Un ejemplo de medida de actitudes a travs de un escalograma de Guttman es la escala de la actitud del sindicato frente a la empresa(Keats, 1974). A continuacin se reproducen algunostemsde dicha escala:3.Se esfuerza la empresa por cumplir sus compromisos?1 / siempre.

2 / de ordinario.

3 / a veces no.

4 / raramente.

4.Abusa de su poder la empresa en este establecimiento?1 / raramente.

2 / alguna vez.

3 / con frecuencia.

4 / muy a menudo.

5.En general, qu opina usted de las relaciones entre el sindicato y la empresa?1 / estoy muy satisfecho.

2 / estoy algo satisfecho.

3 / algo descontento.

4 / muy descontento.

Aunque, a grandes rasgos, pueden parecer muy semejantes los tres mtodos, la escala tipo Thurstone, la escala tipo Likert y el escalograma de Guttman, difieren en los principios y postulados de los que parten para seleccionar lostemsy en el anlisis estadstico utilizado para confeccionar la escala definitiva.La escala de diferencial semntico (DS) es otro de instrumento utilizado frecuente para medir las actitudes, fue desarrollada por Osgood, Suci y Tannenbaum (1957). Para confeccionar una escala de este tipo, una vez elegidos los conceptos o estmulos semnticos sobre los que se desea indagar, se pide a una muestra de sujetos que califiquen cada uno de ellos mediante una serie de adjetivos. Se seleccionan los adjetivos utilizados con ms frecuencia. Se buscan los opuestos para formar escalas bipolares y tras aplicar un criterio estadstico a los datos se confecciona la escala definitiva. Osgood propuso la utilizacin de adjetivos bipolares separados por gradaciones de siete intervalos presentados con o sin valores numricos o adjetivaciones, pero muchos autores han utilizado el DS con sucesiones de 4, 5, 6 y hasta 10 alternativas de respuesta, con o sin posicin central neutra.Una diferencia del DS con respecto a las escalas anteriormente descritas es que en el DS no se utilizan declaraciones de opinin ni preguntas, con el fin de focalizar todas las respuestas hacia el objeto de actitud. Un ejemplo de evaluacin de actitudes a travs del diferencial semntico es la escala de actitudes hacia hombres y mujeres(Quiles et al., 1998). A continuacin se reproducen algunos de las adjetivos bipolares utilizados para el concepto mujer.Las mujeres son:3.Activas.54321Pasivas.

4.Buenas.54321Malas.