EL MERCADO FRANCÉS DE ARTÍCULOSDE MENAJE DE MESA

(vajillas, artículos de vidrio y cristal, cubiertos demesa)

Oficina Económica y Comercial de París Mayo de 2001

INDICE

1.- INTRODUCCIÓN

2.- OFERTA

3.- VALOR DE MERCADO

4.- TIPOS DE PRODUCTOS SEGÚN LA GAMA

5,.- CONSUMO MEDIO DE LOS HOGARES FRANCESES

6.- MOMENTOS DE LA COMPRA – ADQUISICIÓN

7.- CRITERIOS DE COMPRA

8.- TENDENCIAS DE CONSUMO

9.- COMERCIO EXTERIOR

10.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN

11.- FERIAS, ASOCIACIONES Y PUBLICACIONES

12.- ANEXOS

1.- INTRODUCCIÓN

Esta nota pretende analizar a grandes rasgos el mercado francés de artículos de menaje demesa, es decir, los cubiertos, vajillas y servicios de vidrio y cristal.

Francia cuenta con una relevante producción de menaje de mesa, sobre todo especializada enartículos de gama media-alta y de lujo. Es importante también la fabricación de artículos de vidrioy cristal, debido al peso de la empresa VERRERIE CRISTALERIES D’ARQUES tanto a nivelnacional como internacional. La industria francesa se caracteriza por su atomización.

El mercado se evalúa en 15.000 millones de francos franceses. Las importaciones son deespecial importancia en el subsector de vajillas y objetos de menaje de cerámica.

A la hora de abordar este mercado, hay que tener en cuenta la “democratización” experimentadaen el consumo de menaje de mesa. La irrupción de productos de gama media a preciosmoderados y las importaciones de productos de gama baja, han inundado el mercado francés dediferentes gamas de artículos. Como consecuencia de ello, el consumo de este tipo de productosha aumentado considerablemente en los últimos quince años, pero al tratarse de productos aprecios más baratos, el valor de mercado no ha registrado grandes cambios.

Respecto a la distribución, de unos años a esta parte, el menaje de mesa ha pasado a formarparte del universo de los objetos de decoración del hogar, distribuyéndose en cadenas desucursales y franquicias de menaje y decoración, tiendas especializadas en equipamiento delhogar para público joven y grandes superficies. Ello ha significado el retroceso de la cuota demercado de los pequeños establecimientos multimarcas y su consiguiente especialización enproductos de gama alta, igualmente distribuidos por los grandes almacenes.

Ante la profusión de marcas presentes en el mercado francés, los fabricantes optan por reducirlas referencias y presentan colecciones que se destacan por su diseño y la practicidad. Sepretende seducir a los clientes a través de unos lineales atractivos. Tanto el fabricante como eldistribuidor intentan aumentar las ocasiones de compra, teniendo en cuenta que la mayoría delas compras responden son impulsivas y que el precio es el principal criterio de compra. Comotendencias de moda, aparecen los artículos de color con especial fuerza.

La principal feria del sector es MAISON ET OBJET y se celebra dos veces al año en París.

2.- OFERTA

La industria francesa de artículos de menaje de mesa agrupa a los fabricantes de porcelanas ycerámicas, servicios artículos de vidrio y cristal para la mesa y cubiertos de mesa. No se incluyenlos artículos de menaje para cocina o utensilios de cocina, ni los artículos textiles de mesa.

La industria francesa de artículos de menaje de mesa se caracteriza por su atomización. Losfabricantes están representados por una multitud de pequeñas empresas familiares de carácterregional, cuyas estructuras de producción se encuentran fragmentadas. La mayoría de estasempresas factura menos de 150 millones de francos (FRF).

Los fabricantes franceses están especializados en la producción de artículos de gama media-altay alto valor añadido. Se trata de productos caros, en cuyo proceso de fabricación intervienepersonal cualificado y de gran experiencia.

En la actualidad y para poder responder a la demanda del mercado, el sector se encuentra enplena reestructuración. Muchos fabricantes han comenzado a presentar nuevas líneas deproducción de artículos de decoración, joyería u otros sectores del universo de la casa.

Por otra parte, la competencia extranjera es especialmente agresiva en este sector. Los grandeslíderes del mercado a nivel mundial (CORNING-GLASS, WATERFOR-WEDGWOOD, LENOX,WMF, ROYAL DOULTON, BORMIOLI ROCCO, VILLEROY & BOCH, TIFFANY…) cuentan congrandes estructuras de producción, importantes herramientas de producción. La mayoría de ellosdeslocaliza la producción, lo que les permite en ocasiones lanzar nuevas colecciones dirigidas aun uso diario y aumentar la oferta de sus productos.

Para poder responder a esa competencia, algunas empresas francesas de diferentes sectores sehan agrupado, intentando ganar cuota de mercado. El objetivo consiste en crear sinergias entrevarias marcas en términos de producción, distribución y comunicación entre marcascomplementarias, muchas veces situadas en nichos de mercado. Estas agrupaciones han dadolugar a actores de tamaño medio, por ejemplo Christofle-Baccarat-Bernardaud.

2.1. - Porcelanas y cerámicas

La producción francesa de porcelana se estima en 13.000 toneladas, de las cuales 4.000provienen de Limoges y las 9.000 restantes, en su mayoría de la región del Berry.

Los diez primeros fabricantes de porcelana no representan más del 45% de las ventas delsector. Las ventajas o calidades de los productores franceses de porcelanas se basan en lariqueza de las formas y de la decoración, una buena reputación y unas herramientas deproducción modernas.

Principales empresas fabricantes de porcelanas (en millones FRF – 1999):

Empresa Facturación Página webBERNARDAUD 243DESHOULIÈRES 101 www.deshoulieres.frPILLIVUYT 134HAVILAN 104KORZILIUS 121SNFG SOC. NOUVELLE FAIENCERIES GIEN 72 www.gien.comPORCELAINES PH. DESHOULIERES LOURIOX 119 www.ph-deshoulieres.comFuente: Kompass

2.2. –Servicios de vidrio y cristal:

El principal productor francés es VERRERIE CRISTALLERIE D’ARQUES VCA. A su lado, seencuentran varios fabricantes de piezas de cristal realizadas a mano.

VCA, con sus marcas Luminarc, es líder de mercado. La mayoría del resto de productospresentes en el mercado (vasos, artículos de vidrio…) son importados.

Principales fabricantes de vidrio y cristal para mesa (en millones FRF – 1999)

Empresa Facturación Página webVERRERIE CRISTALLERIE D’ARQUES 5.961 www.arc-vca.comLA ROCHÈRE 94 www.larochère.comBACCARA 468CFM – DAUM 219CRISTALLERIES ROYALES DE CHAMPAGNE 45LALIQUE 311 www.lalique.fr Fuente: Kompass

2.3. - Cuberterías:

Esencialmente centrado en la región parisina, este sector agrupa en Francia a más de 2.000trabajadores.

Principales fabricantes de cuberterías ( en millones FRF – 1999)

Empresa Facturación Página webGUY DEGRENNE 500-999 www.guydegrenne-

industrie.comCHRISTOFLE FRANCE 207 www.christofle.comJEAN COUZON ORFÈVRE 154 www.oda.fr/aa/dassoERCUIS 103SOCIÉTÉ PUIFORCAT ORFÈVRE 35 www.puiforcat.comS.C.O.F. – SOCIÉTÉ DE COUTELLERIE ETD’ORFÈVRERIE FRANÇAISE

265 www.union-scoff.com

Fuente: Kompass

3. - VALOR DEL MERCADO

El mercado francés de menaje de mesa se evalúa en 15.000 millones de francos. Los artículosde cerámica tienen una cuota de mercado del 33%, las cristalerías, el 39% y las cuberterías, el28%.

Cuota de mercado de cada uno de los diferentes subsectores

Fuente: EUROSTAF

3.1. - Cerámicas y porcelanas

Representan un tercio de las ventas de este sector.

Los principales materiales utilizados son la porcelana y la cerámica, aunque cada vez más losfabricantes experimentan con nuevos materiales (gres, vidrio, tierra cocida…) En la actualidad, elsector de la cerámica es más rentable que el de la porcelana, juzgada muy frágil por losconsumidores

Los fabricantes de cerámica tienen que hacer frente a las importaciones masivas de productos abajos precios. Aunque los consumidores franceses prefieren la producción nacional, gran partede las importaciones hacen referencia a productos de gama baja, provenientes en su mayoría deAsia o Extremo Oriente, donde la mano de obra es muy barata.

Por otra parte, las porcelanas de lujo inglesa y la porcelana de Saxe decorada a manoconstituyen los principales competidores internacionales principales a nivel internacional.

cristalerías39%

cuberterías28%

cerámicas33%

3.2. - Artículos de vidrio y cristal:

Los servicios de vidrio y cristal representan el 39% de la facturación de los artículos de menajede mesa. Los vasos y copas representan el 40% de las ventas de artículos de vidrio y cristal ylos objetos de decoración, el 60%.

Este sector está dominado por la empresa VERRERIE-CRISTALLERIE D’ARQUES, que fabricados tercios de la producción francesa. El resto de marcas francesas presentes en el mercadoestán representadas por los grandes cristaleros como SAINT-LOUIS, BACCARA, DAUM,LALIQUE y las CRISTALLERIES ROYALES DE CHAMPAGNE, que se posicionan en el alto degama del mercado.

El cristal hecho a mano goza todavía de un gran prestigio, simbolizando el lujo a la francesa,pero los precios continúan siendo muy elevados, lo cual explica que el consumidor medio sedecida por el cristal mecánico que ofrece una buena relación calidad-precio y cuya creatividad ypresentación se han mejorado en el curso de los últimos años.

3.3. – Cuberterías:

A pesar de las dificultades económicas que atraviesa el sector, las cuberterías tienen unaimportancia de primer orden, con una cuota de mercado del 28%.

Dentro de la orfebrería, los cubiertos representan el 70% de las ventas de este mercado, graciassobre todo a las listas de boda. Predominan los cubiertos de acero inoxidable que representan el64% de las ventas, seguidos del metal plateado (30%) y la plata (6%).

El segmento de mercado de cuberterías para todos los días tienen un peso del 50% dentro deeste mercado. El color se impone como importante criterio de compra a la hora de adquirir unacubertería de uso cotidiano. Las cuberterías para los días de fiesta tienen una cuota del 25% delmercado. El 25% restante corresponde a los cubiertos de primer precio.

La plata maciza representa la producción menos importante tanto a nivel de cubertería y comode orfebrería. Además, existe un déficit de producción y una disminución regular de los stocksmundiales de plata. En general, la gama alta de plata maciza continúa produciéndose en Franciay es muy apreciada por los extranjeros.

Los cubiertos de material plateado continúan interesando a una clientela bastante clásica que lesconfiere un valor de inversión.

Vienen después los objetos de decoración que representan el 30% de las ventas del sector y delas cuales la mitad están producidas en estaño (los principales fabricantes son PUIFORCAT,ERCUIS, CHRISTOFLE…)

En general, se trata de un sector en plena evolución y muy dinámico. La tendencias apuntan a laaparición de nuevas formas y la utilización de colores y materiales sintéticos. El consumidorexige productos accesibles, cómodos en su utilización y fáciles de mantenimiento.

4. - TIPOS DE PRODUCTOS SEGÚN LA GAMA:

Cuota de mercado según la gama de producto

Fuente: EUROSTAF

4.1. - De gama alta o lujo

Se trata de productos que se caracterizan por su calidad, un fuerte componente de creatividad yun elevado precio.

La oferta creativa se desarrolla en torno a varios ejes: fuertes inversiones para modernizar elaparato de producción (algunos fabricantes realizan inversiones importantes para modernizarsus procesos de creación y equiparse de material CAO/DAO), mano de obra altamentecualificada y una selección muy exhaustiva.

La creatividad representa una inversión muy importante, ya que cada lanzamiento de un nuevoproducto se amortiza normalmente a los dos años de comercialización. Los diseños atractivospermiten seducir a una clientela cada vez más joven y dinamizar la oferta.

El precio continúa siendo elevado en los productos de gama alta, debido a las inversiones y a lanecesidad de mano de obra cualificada que no puede sustituirse por las máquinas. Estosproductos de gama alta representan el 23% de la ventas del mercado. Esta oferta, muy elitista,intenta optimizar la relación calidad-precio. Los platos de este tipo vajillas tienen un precio mediosuperior a 200 FRF.

La gama alta está representada por un conjunto de marcas prestigiosas. Entre sus clientes, seencuentran desde los personajes oficiales hasta consumidores jóvenes. La oferta se compone delos productos de las listas de boda, las pedidos especiales de la Administración, reediciones deantiguos diseños, series limitadas…

Las principales marcas son LALIQUE, BACCARAT, HAVILLAND…Otras empresas: HERMÈS,CHRISTIAN DIOR, YVES SAINT-LAURENT, CARTIER… se aprovechan de su posición en elsector del lujo para proponer artículos de mesa en este segmento.

gama media42%

gama baja35%

lujo23%

4.2.- De gama media:

Este segmento representa el 42% de las ventas del sector.

El consumidor considera los productos de lujo cada vez menos como una inversión y tiende aadquirir artículos de gama media destinados a un uso corriente. Los consumidores esperanpoder encontrar productos que respondan a criterios de creatividad, calidad y precio.

Componen esta gama los productos de tipo clásico, destinados a una amplia clientela. Larelación calidad-precio es esencial como factor determinante de la compra y la creatividad juegatambién un papel importante.

Dentro de este segmento, los precios se sitúan entre 50 y 160 FRF. Los platos tienen un preciomedio de 90 FRF. El precio medio de los vasos de cristal no superan los 160 FRF.

Los principales intervenientes son GENEVIÈVE LETHU, RÉMY DELINIÈRES, J.G. DURAND,GUY DEGRENNE…

4.3.- De gama baja

Este segmento representa más de un tercio de las ventas.

Se trata de artículos vendidos sobre todo en las grande superficies y cuya demanda no deja deaumentar. Se basa en parte en los productos de necesidad. Los criterios de compra son elprecio, la moda y la practicidad. Estos productos buscan la creatividad y la presentación y atraenuna clientela cada vez más numerosa.

Son comercializados preferentemente en las grandes superficies. Se trata de objetos básicosque conforman las primeras compras de los jóvenes y también los productos que actúan comocomplemento de los servicios básicos.

5.- CONSUMO MEDIO DE LOS HOGARES FRANCESES

5.1.- Nivel de equipamiento:

Como ya hemos comentado, el mercado de menaje de mesa se evalúa en 15.000 millones deFRF.

En general, se puede considerar que los hogares cuentan con un equipamiento satisfactorio enartículos de artes de mesa: el 76% de los hogares franceses cuenta con una cubertería, el 75%,con un vajilla y el 53%, con un servicio de vasos de cristal.

Normalmente, los hogares franceses poseen una vajilla de calidad y un servicio ordinario. Losservicios de gama alta o más prestigiosos son menos corrientes. Únicamente, el 59% de loshogares franceses cuenta con un servicio de porcelana y otro, de cristal.

Estos datos ponen de manifiesto la dualidad del mercado francés, dividido entre un segmento degama alta y otro, compuesto de productos ordinarios.

5.2.- Capacidad económica de los consumidores:

La capacidad económica determina la tasa de equipamiento de los hogares. Las categoríassocio-profesionales con ingresos más elevados cuentan con servicios de gama alta de vajillas,objetos decorativos, ropa de mesa…

Los 18 millones de hogares franceses efectúan un gasto medio anual de 830 FRF en la comprade este tipo de productos. Los hogares con ingresos inferiores a 70.000 FRF dedican una mediade 113 FRF a la compra de este tipo de artículos, frente a más de 1.000 FRF de compras en loshogares con ingresos superiores a 300.000 FRF. En este contexto, el precio es un factor decompra determinante.

Desde hace unos años, el consumidor medio francés invierte más en la decoración interior queen la compra de productos pertenecientes de menaje de mesa, que no se ha beneficiado delcrecimiento del mercado de productos relacionados con la decoración y el hogar.

Según una encuesta realizada por CREDOC, el 60% de las personas interrogadas ha realizadouna compras de un artículo de mesa en el transcurso del último año. La gran mayoría de lascompras hacen referencia a adquisiciones de menos de 500 FRF. Por lo tanto, se considera queel potencial de los no compradores es muy grande, sobre todo respecto a las oportunidades decompras de productos que pasan de baja a media gama.

6.- CUÁNDO SE ADQUIEREN

Tradicionalmente, la adquisición de artículos de menaje de se producía en momentos muyconcretos de la vida de las personas, con motivo de una boda o por herencia, por ejemplo. Altratarse de productos que no requieren un mantenimiento especial y al ser muy frágiles y enalgunos casos irremplazables, las ocasiones en que se adquirían no eran muy numerosas.Además, hoy en día las personas reciben cada vez menos invitados en sus casas y en todocaso, se preparan almuerzos sencillos que no requieren muchos platos.

Sin embargo, la aparición de nuevas gamas de productos a precios moderados ha permitidoampliar las ocasiones de compra del menaje de mesa. Los profesionales deberán tener encuenta los nuevos comportamientos de compra de los consumidores y adaptar la oferta y ladistribución a las nuevas necesidades del cliente, incidiendo en el mercado de renovación y decomplemento.

La compra de artículos de mesa sigue la evolución de la estructura familiar: primer equipamientorelativo a la independencia respecto de la familia, matrimonio y nacimiento. Estas ocasiones sepresentan únicas para la adquisición de productos de lujo. Sin embargo, los artículos de gamamedia o corrientes se adquieren como complemento o renovación.

6.1.- Primeras adquisiciones:

Son las compras realizadas por los jóvenes cuando se independizan de los hogares familiares.En general, los jóvenes están poco equipados y constituyen un objetivo privilegiado.Actualmente, un tercio de los jóvenes compra sus propios artículos de menaje y casi siempre,pertenecientes a una gama media-baja.

Con ocasión de la boda, los jóvenes adquieren en el 70% de los casos, una vajilla, unacubertería y una cristalería. Aunque las listas de boda constituyen hoy en día un segmento muyimportante dentro del mercado de artículos de mesa, cada vez más entran en las listas otro tipode artículos o servicios como los muebles, los viajes…

Los grandes almacenes y los minoristas especializados constituyen los principales canales dedistribución en las listas de bodas, pero comienzan a ser sufrir la competencia de las grandessuperficies.

6.2. - Compras de complemento y renovación.

Únicamente el 60% de los hogares franceses realiza compras de complemento y sólo el 12%desea renovar su vajilla o cubertería. En general, no se consideran compras prioritarias. Todoello, revela el deseo de los consumidores de comprar artículos a los que acuerdan una mayorutilidad. Los consumidores se contentan con pequeñas compras, principalmente dirigidas a lavajilla y a la ropa de mesa.

Se constata también que los hogares que habitualmente compran artículos para completar lavajilla, adquieren también artículos de decoración.

Al no existir una necesidad muy clara, los fabricantes hacen hincapié en la compra de unasegunda vajilla adaptada por ejemplo a ciertos platos (caracoles, foie gras…) El mercado tiendea pasar de una lógica “un hogar/un servicio” a una lógica de multiequipamiento, favorecida poruna oferta de gama media diversificada. El potencial del mercado se sitúa en este tipo deadquisiciones a través de productos destinados a un uso corriente.

6.3. - Compras de regalos

Las compras de regalos son realizadas por las personas de una cierta edad y una determinadacapacidad adquisitiva. Los seniors están muy bien equipados, pero constituyen un objetivo muyclaro, ya que disponen de un alto poder de compra y normalmente realizan más regalos que elresto de los consumidores. Los artículos de mesa se regalan frecuentemente a las jóvenesparejas, pero también con ocasión de la celebración de un bautizo, cumpleaños, fiestas de fin deaño, aniversarios… Es frecuente que el regalo escogido sea un artículo de decoración: jarrones,marcos…

Muchas personas prefieren regalar otro tipo de artículos que los ligados a la mesa, ya queconfiesan desconocer los gustos de la persona a la que se regala, así como su nivel deequipamiento. Por ello, los profesionales deberían aumentar la comunicación y dirigirse a estetipo de clientela que no sabe qué regalar, presentando una oferta abordable desde el punto devista económico en objetos de decoración.

En el caso de los servicios de cristal, los mismos se transmiten a través de una herencia o sereciben con ocasión de la boda y su uso se limita a los grandes acontecimientos de la vida. En elcaso de las vajillas, éstas se renuevan más frecuentemente, sobre todo en el caso de vajillas degama media utilizadas por la gente joven.

No hay que olvidar que la compra de este tipo de artículos se realiza a lo largo de toda la vida,acumulándose los objetos con el tiempo. De esta manera, cerca del 85% de las personas demás de 55 años cuenta con un servicio de porcelana.

7.- CRITERIOS DE COMPRA:

Como consecuencia del estancamiento del poder adquisitivo de los consumidores franceses, loshogares dan mucha importancia a los artículos con precios competitivos.

Por orden decreciente, los consumidores se fijan en el color, la forma, el motivo, la materia, elprecio y por último, en la marca.

• la estética del producto: cada vez más, los consumidores se fijan en las característicaspropias del producto: el color, la forma, la decoración, la materia, la calidad técnica… Losconsumidores se preocupan por que la decoración de la vajilla resista en el lava-vajillas oque el producto pueda introducirse en el micro-ondas. También se muestran interesados enla calidad, utilidad del producto…

• el precio: en la actualidad y dada la amplia oferta de productos de coste moderado, elprecio es un criterio decisivo en el momento de la compras. La compra de artículos de mesaen las grandes superficies responde a criterios de bajo precio y de promociones. Lasconsumidoras opinan que los espacios menaje de los hipermercados son poco atractivos ydesvalorizados. Como consecuencia de ello, el 40% de las persona que manipula losproductos no los compran y sólo el 11% de los visitantes de este espacio adquieren más deun producto.

• la marca: la marca interviene muy poco a la hora de la compra. Casi dos tercios de loshogares desconocen la marca de su vajilla. Sin embargo, a la hora de hacer un regalo, losconsumidores que se dirigen a los grandes almacenes o a pequeños establecimientosespecializados son más sensibles a las marcas. Las marcas más conocidas entre el públicocon CRISTAL D’ARQUES y GUY DEGRENNE, ya que realizan grandes inversiones encomunicación.

Tipos de compras:

• compras impulsivas: se ven facilitadas por la existencia de una amplia gama, tanto entérminos de productos como de precios. En este sentido, las adquisiciones inferiores a 200FRF responden a un deseo o impulso comprador. En todo caso, la oferta es abundante yatractiva, con lo que el consumidor se ve impelido a la compra sin olvidar su presupuesto y lautilidad del producto. Las principales compradores de productos de menaje de mesa son lasmujeres. El 87% de las consumidoras francesas declara comprar para ellas mismas y el 70%dicen que lo hacen de manera compulsiva.

• compras de regalos: responden a una necesidad y a una reflexión más seria. Los clientesse decantan por el alto de gama y se interesan por las marcas, además de pedir consejo alos vendedores.

8.- TENDENCIAS

8.1. - Nuevas demandas del mercado:

En los últimos veinte años, el mercado de menaje de mesa ha evolucionado de acuerdo con lasnuevas necesidades y demandas de los consumidores franceses. El menaje de mesa formaparte hoy en día del conjunto de artículos que conforman el universo del hogar. Por otra parte, lairrupción de productos pertenecientes a gamas medias y bajas, con la consiguiente disminuciónde precios, han multiplicado las ocasiones de compra de este tipo de artículos.

Teniendo en cuenta que los artículos de mesa no constituyen una compra prioritaria y que suimagen es la de productos de precio elevado y ocasionalmente utilizados, es necesariodinamizar el mercado a través de una oferta que responda a las demandas de los consumidores:es decir, la oferta debe ser creativa y presentar un precio atractivo. Los consumidores jóvenesmanifiestan ya esta vocación, al considerar que la vajilla debe participar en la creación delambiente de una casa.

La oferta debe dinamizarse a través de la presentación de una oferta específica de primerascompras (artículos decorativos y funcionales) y sobre todo, a través de la renovación para elresto de los consumidores.

El mercado está cada vez más segmentado en todas las ramas de actividad. Es necesario unplan de marketing para cada segmento de mercado, así como una segmentación de los precios.El mercado no se divide únicamente entre cotidiano y lujo. Aparecen así el cotidiano-chic,cotidiano-práctico…

Para responder a las nuevas demandas de los consumidores, la mayoría de las empresas handiversificado sus actividades con el fin de reducir su dependencia de las listas de bodas y de unsolo tipo de productos.

8.2.- Respuesta de los fabricantes a esa nuevas necesidades

Los profesionales responden a estas nuevas necesidades a través de diferentes estrategias dediversificación, algunas de las cuales consisten en:

• tendencia elitista: algunos fabricantes de artículos han reorientado su oferta hacia losartículos de regalo, decoración, joyería, iluminación… posicionándose en segmentos degama alta. Con esta estrategia los fabricantes han obtenido buenos resultados deexportación, pero han favorecido la entrada de nuevos productos de gama media y baja eldesarrollo de una oferta de artículos de regalo. Así, marcas como LALIQUE, BACCARAT,CHRISTOFLE… han desarrollado nuevas gamas de joyas, perfumes, marroquinería,artículos para niños…

• tendencia integradora: reagrupa bajo una misma marca o un mismo grupo una ofertaglobal de menaje de mesa, reuniendo cristalería, cerámica, cubertería y en algunos casos,productos textiles. Ha tenido especial importancia el desarrollo de utensilios de cocina yotros accesorios de menaje. GENEVIÈVE LETHU fue una de las primeras cadenas quereunió en sus boutiques artículos de mesa, utensilios de cocina, ropa de mesa… Con ello, sepretende vender estos productos a través de otras redes de distribución así comosensibilizar una clientela diferente. Por ejemplo, VILLEROY&BOCH ha desarrollado dentrode su oferta, gamas de muebles, artículos de decoración…

• tendencia continuadora: propia del mercado de primeras compras y caracterizado porpresentar productos de gama baja a precio bajo, priorizar las ventas en la gran distribución,desarrollo de marcas de gama media, aparición de cadenas de franquicias en torno a lasmarcas de gama media, convergencia parcial de las artes de mesa y del mueble.

Otro nicho de mercado interesante para algunos industriales de este sector son los productospersonalizados de gama alta para hostelería y restauración. Se trata de servicios fabricados enpequeñas series para algunos restauradores y/o escuelas de hostelería y restauración.

Se prevé que la tendencia a ofrecer una gama completa de productos de artículos de mesa seintensifique. Lo que se pretende, en definitiva, es ampliar las ocasiones de compra de este tipode productos. Para ello, los fabricantes intentan adaptarse al mercado en términos de:

• marcas: los fabricantes deben construir una imagen distintiva y atractiva; encontrar unposicionamiento adecuado para evitar la dispersión de esfuerzos.

• industria: los fabricantes intentan reagruparse en uniones poderosas, especializando yoptimizando los aparatos industriales.

• mercado: se pretende atraer más eficazmente el interés y la implicación del consumidor,renovando la distribución.

En este sentido, muchas PYMES han confirmado su posicionamiento en varios nichos demercado: así, PILLIVUYT en el sector de utensilios de cocina, COUZON, en las cubertería,ALESSI en las artes de mesa de diseño… Además, algunas marcas de gama media se hanintroducido en la gran distribución (GUY DEGRENNE, VERRERIE CRISTALLERIED’ARQUES…)

Estas tendencias no han conseguido, sin embargo, superar la congestión de la oferta ni estimularsuficientemente el mercado en términos de consumo final ni contribuir a la modernización delaparato de distribución.

Por su parte, los distribuidores intentan dinamizar las compras a través de:

• simplificación del acto de compra: para multiplicar las ocasiones de compra y traer alconsumidor, el primer paso consiste en aumentar la visibilidad de la oferta. Los fabricantesinciden en las marcas para dar mayores referencias a los clientes. Intentan atraer a losclientes a través del packaging.

Importancia del packaging: lo que se pretende es que el lineal sea atractivo, se quiereseducir al consumidor. Para ello, tiene que haber una identificación clara del producto. Lafoto del envase del producto es el primer elemento identificador a la hora de la compra.

Ejemplos de nuevo packaging: EMILE HENRY, con su nueva gama LE FOUR ha elaboradouna oferta de 17 referencias que cuentan con un nuevo envase, frente a las 53 existentes enel catálogo clásico. PYREX ha reorganizado la oferta según tres tipos de consumo:CLASSIC, PRONTO y CREATIF, dando especial importancia al packaging, las fotos y lospictogramas. En el segmento de cubiertos, SEED, la filial de GUY DEGRENNE hadesarrollado la línea HARMONIQUES, construida en base a tres estilos: clásico, moderno yorfebrería, con un gran desarrollo de las ilustraciones y los materiales utilizados. Cada gamacomprende 13 modelos declinados en 10 colores. En la actualidad, el color es un elementoesencial de la estética del producto para intentar atraer la clientela, sobre todo en el sectorde los cubiertos de mesa.

• multiplicar las ocasiones de compra: se trata de captar nuevos clientes y que los clientesactuales encuentren ocasiones favorables de compra. Para ello, los fabricantes desarrollanproductos cada vez más atractivos y contactan con gabinetes especializados en diseño, sihace falta.

• fomentar la compra-placer como adquisición de complemento o de renovación. Parafavorecer las compras de impulso, los fabricantes pretenden que los lineales sean másclaros y atractivos. Por ejemplo, ARC INTERNATIONAL presente en el mercado con cincomarcas, ha decidido el año pasado reagrupar su oferta en dos bandas: LUMINARC para losproductos de vidrio y CRISTAL D’ARQUES, para los de cristal. Lo que se pretende esdisminuir las referencias de vidrio hasta 2.000 y las de cristal, a 400. ARC INTERNATIONALpretende reorganizar la oferta segmentándola en torno a tres temas: simplicidad, diversidady autenticidad.

• respecto a los productos de gama alta, se pretende acelerar la adquisición de estos artículosen los hogares con alto poder adquisitivo, incitando al uso más frecuente de este tipo deartículos.

8.3.- Tendencias de moda:

Respecto la estética y decoración del menaje de mesa, en los últimos años se han observadovarias tendencias:

- tendencia costura: los fabricantes proponen modelos muy trabajados, ricos en colores yornamentos. CHRISTOFLE lanzó hace un par de años una colección Christian Lacroix.Kenzo, Carve, Inés de la Fressange han confiado la producción de sus colecciones a YVESDESHOLIÈRES. Christian Dior e Yves Saint-Laurent, al fabricante de porcelanas PHILIPPEDESHOULIÈRES.

- tendencia clásica: seguida por los productos que conforman las listas de boda.- tendencia rústica: inspirada en el campo, las flores, los jardines…- tendencia blanco: esta porcelana da valor a las líneas puras y a la riqueza de los relieves

(LA VAISSEILLERIE).

9.- COMERCIO EXTERIOR

Se analizan a continuación las siguientes partidas arancelarias:

• 69.11: vajillas y demás artículos de uso doméstico de porcelana.• 69.12: vajillas y demás artículos de uso doméstico, de cerámica.• 69.13: estatuillas y demás objetos de adorno, de cerámica• 82.11.91: cuchillos de mesa.• 82.15: cucharas, tenedores… y artículos similares.• 70.13: objetos de vidrio para el servicio de mesa.

El comercio exterior francés de menaje de mesa es superavitario en los artículos de vidrio y decristal, donde las exportaciones alcanzaron en 2000, 6.302 millones de FRF. El gran exportadorde este sector es VERRERIE CRISTALLERIE D’ARQUES, que exporta más del 75% de suproducción.

Por lo que respecta al resto de subsectores, las cifras de exportaciones y de importaciones sonsemejantes. Existe un déficit comercial en el sector de cerámica y un superávit en el deporcelanas.

Los principales proveedores son los países del entorno europeo (Alemania, Italia, Reino Unido,Portugal, España…) y asiáticos: China, Tailandia, Vietnam...

IMPORTACIONES EXPORTACIONES SALDO COMERCIALPARTIDASARANCELARIAS 2000 1999 2000 1999 2000 199969.11 - porcelana 688 625 830 773 + 142 + 14869.12 – cerámica 728 694 378 333 - 350 - 36169.13 – adornos cerámica 556 493 302 291 - 254 - 20282.11.91 – cuchillos 101 69 49 71 - 52 + 282.15 – cubiertos 385 335 349 351 - 36 + 1670.13 – vidrio y cristal 1.406 1.302 6.302 6.308 + 4.896 + 5.006

Fuente: Aduanas francesas – datos en millones de FRF

9.1.- Importaciones:

Importaciones francesas de vajillas y artículos de porcelana - 2000

En el segmento de vajillas de porcelana, Francia exporta más artículos de los que importa, alcontrario de lo que ocurre en los artículos de cerámica, donde las importaciones duplican a lasexportaciones.

Los principales proveedores de Francia en artículos de porcelana son Alemania, China, Polonia,Hungría, Reino Unido, Italia, Portugal… España aparece como undécimo proveedor en el año2.000.

Importaciones francesas de vajillas y artículos de cerámica - 2000

Dentro de las importaciones francesas de artículos de cerámica para el hogar, Portugal aparececomo primer proveedor. A su lado, aparecen Italia y Reino Unido y varios países asiáticos.España tiene una cuota del 3% dentro de las importaciones de vajillas en cerámica.

Alemania15%

China13%

Polonia10%

Hungría7%

Reino Unido6%

Italia5%

otros44% ( España

3,5%)

Reino Unido5%

Tailandia4%

Rumanía4%

Japón3%

Polonia3%

España3%

Taiwan7%

China7%

Italia15%

Portugal23%

otros26%

Importaciones francesas de estatuillas y demás adornos de cerámica - 2000

China es el primer proveedor europeo de artículos de adorno de cerámica, seguido de Portugal,Vietnam, Italia y España, que tiene una cuota del 7% en las importaciones.

Importaciones francesas de cuchillos de mesa - 2000

China es el primer proveedor francés de cubiertos de mesa, seguido de Tailandia, Corea del Sur,Taiwan, Bélgica, Italia… España tiene una cuota muy reducida dentro de las importacionesfrancesas. Las importaciones francesas han aumentado considerablemente en 2000, debidosobre todo a la duplicación de las exportaciones chinas de cuchillos al mercado francés: 18millones de FRF en 1999 y 101, en 2000.

Bélgica9%Italia

7%

Suiza4%

Alemania4%

España2%

otros17%

Corea del Sur10%

Tailandia16%

China31%

Tailandia4%

Alemania3%

Países Bajos4%

Bélgica4%

España7% Italia

8% Vietnam13%

Dinamarca3%

Portugal18%

China36%

Importaciones francesas de cucharas, tenedores… - 2000

En al resto de cubiertos de mesa, en 2000, las importaciones francesas fueron por valor de 158millones de FRF. China aparece de nuevo como primer proveedor.

Importaciones francesas de artículos de vidrio y cristal de mesa

Las importaciones francesas de objetos de vidrio para el servicio de mesa fueron en 2000, de1.406 millones de FRF. España aparece como tercer proveedor de este mercado, donde lasexportaciones alcanzaron en esa misma fecha, 6.302 millones de FRF.

Bélgica3% Taiwan

6% Italia11%

Alemania3%

Portugal2%Corea del Sur

3%

otros14%

Tailandia15%

China42%

España1%

Países Bajos6%

Portugal4%

Turquía8%

Polonia4%

República Checa

3%

otros23%

Italia12%

Bélgica8%

China9%

España11%

Alemania12%

9.2.- Exportaciones

Aunque las exportaciones francesas de artes de mesa no son nada desdeñables, países comoAlemania, Gran Bretaña e Italia superan en exportaciones a Francia. En el subsector decristalería, las exportaciones sobrepasan el 70% de la facturación. El subsector de lasporcelanas exporta el 36% de la producción. Por su parte, el 30% de las cuberterías fabricadasen Francia tienen como destino la exportación.

Existen marcas muy dinámicas en exportaciones. Tal es el caso de LALIQUE, que exporta el74% de su producción, BERNARDAUD, BACCARAT, CHRISTOFLE, C. PARLON… queexportan entre el 60% y el 70% de su producción, o de VERRERIE- CRISTALLERIE D’ARQUES,que exporta el 83% de lo que produce.

Teniendo en cuenta la estabilización de la demanda interior, la estrategia de las empresasfrancesas se basa más que nunca en la exportación. Los mercados elegidos son Estados Unidosy países asiáticos.

Las exportaciones se ven limitadas por dos aspectos fundamentalmente:

• la necesidad de adaptar la oferta a la demanda. La oferta francesa debe responder a lasnecesidades específicas de los mercados elegidos. Así, por ejemplo VERRERIE-CRISTALLERIE D’ARQUES ha adaptado sus productos al gusto americano, que prefiere elcristal pesado y trabajado con vasos de agua de 60 cl de capacidad, mientras que elconsumidor alemán prefiere los servicios más ligeros.

• la necesidad de grandes inversiones para poder desarrollar su marca a través de lacreación de filiales en el extranjero. Sin embargo, pocas empresas pueden abrir sus propiasboutiques en el extranjero. Además, las marcas que pretenden estar referenciadas en losgrandes almacenes americanos deben gozar de una cierta notoriedad entre la clientela localy disponer de medios financieros que permitan mantener la comunicación que exige lademanda.

10.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Existen en Francia alrededor de 3.000 puntos de venta, 65% de los cuales son pequeñosestablecimientos especializados (multimarcas o marcas propias), el 30%, grandes almacenes yel 5%, grandes superficies.

Cuotas de mercado de los diferentes canales de distribución

Vajillas Cristalerías

Cubiertos Objetos plata/plateados

Cubiertos de mesa Artículos de plata-plateados

Fuente: EUROSTAF

• GSA: grandes superficies de alimentación• establecimiento minoristas: pequeñas tiendas multimarcas independientes y cadenas de

tiendas.• grandes almacenes: Lafayette, Printemps…

GSA25%

grandes almacenes

21%

establec. minoristas

32%

otros22%

grandes almacenes

15%establecim.minoristas

15%

otros20%

GSA50%

grandes almacenes

10%

establec. minoristas

20%

otros10%

GSA60%

establec. minoristas

40%

otros25%

GSA10%

grandes almacenes

25%

Cuotas de mercado según canal de distribución – datos en valor

GSA Grandesalmacenes

Establecimientosminoristas

Otros

Vajillas 25% 21% 32% 22%Cristalerías 50% 15% 15% 20%Cubiertos 60% 10% 20% 10%Plata/plateados 10% 25% 40% 25%Fuente: Institut Xerfi

Dentro de los establecimientos minoristas se incluyen los establecimientos independientesmultimarcas, boutiques exclusivas, cadenas de franquicias y de sucursales y grandes ymedianas de superficies de muebles y decoración.

Como se puede observar, las vajillas siguen adquiriéndose de manera preferente en losestablecimientos minoristas y grandes almacenes, al contrario de las cristalerías y cuberterías,que se adquieren normalmente en las grandes superficies.

Tipos de canales: especializados y no especializados.

Canales especializados:

• minoristas independientes

• artesanos que producen y comercializan sur propios productos, en pequeñas series.

• las boutiques exclusivas, implantadas en el centro de las ciudades y poco numerosas

• cadenas de franquicias o de sucursales: proponen una gama completa integrando unadecoración. Sus productos evolucionan con la moda y las tiendas se encuentran en el centrode las ciudades. Se incluyen en este canal establecimientos como GENEVIÈVE LETHU,hasta cadenas del tipo KITCHEN BAZAAR, LE CÈDRE ROUGE. Se trata deestablecimientos que ofrecen una amplia oferta de productos: muebles, decoración yartículos de mesa, de gama media a un precio medio-elevado. Inciden en la originalidad delos productos presentados

• agrupaciones de minoristas: EK France, IMCA

• especialistas de equipamiento de hogar para jóvenes: donde se comercializan muebles,alfombras, iluminación… El atractivo de estos establecimientos radica en los precios pocoelevados y la originalidad

CANAL GAMA PRODUCTO PRINCIPALES EMPRESASEspecialistas habitat joven Baja y media IKEA, FLY, HABITATMinoristas independientes Alta

Baja y media G. LETHU, CASA, PIERIMPORT, LE TORCHON ACARREAUX

Franquicias

Media y alta LE CÈDRE ROUGE, KITCHENBAZAAR

Boutiques exclusivas Media y alta CHRISTOFLE, G.DEGRENNE,LALIQUE, VILLEROY ETBOCH, BERNARDAUD,ALESSI

Agrupaciones de minoristas Media y alta AU PARQUET ROUGE,HISTOIRES DE MAISON

Fuente: Institut Xerfi

Canales no especializados:

Son los grandes almacenes y almacenes populares, grandes superficies de alimentación GSA yventa por correspondencia – VPC.

CANAL GAMA PRODUCTO PRINCIPALES EMPRESASGrandes almacenes Media y alta PRINTEMPS, LAFAYETTEGSA Baja LECLERC, CARREFOUR,

AUCHANAlmacenes populares Baja MONOPRIX, PRISUNIC

VPC Baja LA REDOUTE, 3 SUISSES

10.1.- Boutiques de grandes marcas o exclusivas:

Se trata de las pequeñas tiendas en las que se puede adquirir los productos de una marcadeterminada. El hecho de contar con una distribución integrada, permite a estos grupos dominarsu imagen de marca y su estrategia comercial. En todo caso, la creación de este tipo deestablecimientos representa una fuerte inversión. Comercializan un producto de gama media-alta, de precio elevado y disponen de un buen aparato de distribución.

Algunos de estos establecimientos son CHRISTOFLE, LALIQUE, VILLEROY ET BOCH,DEGRENNE…

Aunque cada una de estas empresas cuenta con su propia cadena de establecimientos,disponen a su vez de un corner en los grandes almacenes. Algunas de esta cadenas, acogen ensus establecimientos otras marcas (por ejemplo, Pavillons Christofle distribuye en sus boutiquesproductos de las porcelanas Lenox) y distribuyen en algunos casos sus artículos en algunosestablecimientos especializados.

Su posicionamiento en un segmento elevado de precio les limita a la hora de ganar cuotas demercado. No obstante, han conseguido hacerse con una clientela fiel, gracias a su notoriedad yprofesionalidad.

Se incluyen también en este canal las tiendas de fábrica de las grandes marcas.

10.2.- Pequeños establecimientos independientes multimarcas

Son las pequeñas tiendas independientes que comercializan varias marcas y que desde hacemás de diez años, sufren la competencia de los grandes almacenes y de las cadenas de tiendas.Muchos de ellos presentan demasiadas marcas y stocks difíciles de gestionar, dada la tasa derenovación de las colecciones. Privilegian un número restringido de marcas a través de lacreación de corners y de shops in the shops. Por otra parte, cuentan con una coberturageográfica importante y ofrecen al cliente un trato personalizado. En la mayoría de los casos, sesitúan en la zona céntrica de casi todas las capitales de provincias y actúan como complementoa los grandes almacenes.

Se pueden distinguir dos categorías:

• los especializados en productos de gama alta: sufren una gran competencia por parte de losgrandes almacenes. Deben redefinir y dinamizar la oferta teniendo en cuenta las tendenciasdel mercado y la decoración de las tiendas, la mayoría de las cuales cuentan con unadecoración poco atractiva.

• los especializados en productos de gama media-baja: sufren por su parte, la competenciapor parte de las cadenas especializadas y los grandes almacenes. Además, ven asediadossus establecimientos por la proliferación de marcas existentes, sufriendo problemas dealmacenamiento y de representatividad de cada una de las marcas. Frente a esta situación,numerosas marcas han preferido disminuir el número de puntos de venta para poder trabajarcon aquéllos que les ofrecen una buena representatividad.

Resumiendo, se trata de un canal que no responde a la evolución del mercado. Sin embargo,son de gran interés para los fabricantes, los cuales cada vez más desarrollan relaciones departenariado para poder dinamizar los puntos de venta. En este sentido, las animaciones yoperaciones de marketing directo son más que nunca bienvenidos en este tipo de tiendas.

Los pequeños establecimientos independientes se proveen directamente de los fabricantes asícomo de los distribuidores mayoristas, sobre todo en el caso de productos pertenecientes degamas media.

10.3.- Agrupaciones de compras:

Se trata de la agrupación de varios establecimientos que cumple una triple función: central decompras, gestión informática y federación bajo una misma empresa.

Estos grupos no están muy desarrollados en Francia. Editan catálogos en común, pero norealizan más que una media del 5% de las ventas de manera conjunta. A través de la agrupaciónde compras, los miembros asociados pueden beneficiarse de las ventajas del comercioorganizado sin perder su independencia.

En principio, para poder resultar rentables, estos grupos deberían contar con cerca de 100puntos de venta. Ello les permitiría negociar con más fuerza los precios; mejorar la logística y lagestión de stocks; desarrollar un sistema informático en común; formar al personal y desarrollaruna imagen de grupo. Necesitarían mayor capacidad financiera para desarrollar políticas deexpansión.

Categorías:

• de gama alta: los principales son CERCLE PALISSY e IMCA (HISTOIRE DE MAISON), con17 y 29 puntos de venta, respectivamente.

• de gama media: CHALLENGE (AU PAQUET ROUGE), con 51 puntos de venta.• otras agrupaciones: COOPÉRATIVE EUROPÉENNE EK (173 establecimientos)

Principales agrupaciones de compras

AGRUPACIÓN ESTATUTO MARCA Nº ESTABLECIM.CHALLENGE Central de compras AU PAQUET ROUGE 50LE CERCLE DE PALISSY Central de comprasIMCA Central de compras HISTOIRE DE MAISON 32EK FRANCE Cooperativa AMBIANCE ET STYLES 180DUBOURG Mayorista DUBOURG AU

QUOTIDIEN6

UOCR Central de compras LEON AND CO 22

10.4.- Grandes almacenes:

Existen en Francia, cerca de 130 grandes almacenes, que presentan los artículos de mesa enlos corners dedicados a las diferentes marcas. Corresponden a PRINTEMPS y GALERIESLAFAYETTE el 75% de los grandes almacenes franceses.

Los grandes almacenes se caracterizan por presentar una oferta de equipos para el hogar, conuna decoración muy cuidada que atrae a los consumidores. Tradicionalmente, cuentan con laclientela de las listas de bodas. Presentan una oferta multimarca y gozan de un apoyopublicitario específico. El otro tipo de clientela por excelencia es el público de entre 30 y 50 años.

Los grandes almacenes participan en la construcción de una imagen de las marcas de gamaalta. Constituyen un vector de comunicación importante a través de las operaciones depublicidad, sobre todo en las fiestas de fin de año y en el caso de las listas de bodas. Losgrandes almacenes ofrecen una amplia oferta que abarca desde el vestido de novia hasta losmuebles, pasando por las invitaciones de boda, servicios de fotografía…

Listas de boda

En la actualidad, los grandes almacenes tienen el mercado del 50% de las listas de bodas y seenfrentan a la competencia de los grande superficies. En la actualidad, 300.000 parejas se casancada año en Francia, 60.000 en Ile-de-France. De ellas, 90.000 encargan una lista de bodas. Lafacturación se eleva a 4.000 millones de FRF. El 30% de las listas de bodas se encargan a losgrandes almacenes (Galeries Lafayette, BHV, Printemps…) y el 70% en pequeñosestablecimientos (decoración, vajillas, ropa de mesa…) y en agencias de viaje e hipermercados.En las galerías Lafayette (bv. Hausmann, París) el valor medio de una lista de bodas es de32.000 FRF y el gasto medio por participante es de 730 FRF.

Para responder a la fuerte competencia, los grandes almacenes reorganizan la oferta no por tipode productos sino por temas. Los lineares se organizan en torno a dos zonas: una dedicada alistas de bodas y la otra, al arte de vivir. La oferta ha evolucionado hacia productos cotidianos,teniendo en cuenta las tendencias de moda. Por otra parte, el cliente, que una vez que seadentra en un gran almacén, está dispuesto a pagar un determinado precio, espera también porparte de los vendedores un servicio de calidad.

EMPRESAS ESTABLECIMIENTOS Facturación – 1998 –millones FRF

Nº establecimientos

GALERÍASLAFAYETTE

GALERIES LAFAYETTE 32.275 34 Galeries Lafayette54 Nouvelles Galeries

PRINTEMPS PINAULT PRINTEMPSREDOUTE

5.074 25

BHV GALERIES LAFAYETTE 3.708 7BON MARCHÉ LVMH - LOUS VUITON MOET

HENNESSY1.300 1

SAMARITAINE LVMH 1.300 1

A los grandes almacenes hay que añadir los almacenes populares, MONOPRIX y PRISUNIC,ambos pertenecientes a GALERIES LAFAYETTE. Cuentan con una superficie de venta limitaday su oferta de artículos de mesa es bastante reducida y centrada en productos de preciomoderado. Aunque últimamente han demostrado que desean dar mayor valor a sus productos,no constituyen una gran amenaza para los minoristas especializados.

10.5.- Cadenas especializadas de franquicias y sucursales:

Existe en Francia cerca de una treintena de cadenas, pero únicamente un nombre reducido delas mismas son conocidas. Sólo unas pocas dominan el mercado en términos de presenciacomercial.

Las principales son GENEVIÈVE LETHU, líder del mercado con 162 puntos de venta, CASA, con164 establecimientos, PIER IMPORT (130 tiendas), AMBIANCE ET STYLES (180 tiendas), LETORCHON À CARREAUX (42 establecimientos), LA VAISSELLERIE (únicamente implantada enParís y región parisina), KANGOUROU…

La existencia de varias cadenas ha afinado la competencia entre las mismas. Las estrategias delas cadenas para diferenciarse unas de otras inciden en la variedad de la oferta, amplitud de lasgamas, localización del establecimiento, calidad del servicio entre la clientela…

GENEVIÈVE LETHU es la primera cadena de franquicias. Se creó hace más de treinta años ycuenta en la actualidad con cerca de 130 establecimientos en Francia y 65 en el extranjero. Losestablecimientos GENEVIÈVE LETHU, posicionados en la gama media, reúnen en el seno deuna misma boutique los artículos de mesa, los utensilios de cocina y todos los accesorios demenaje, ropa de mesa… con la preocupación de asociar la estética a lo necesario, todo a travésde la recreación de un ambiente agradable. El grupo GENEVIÈVE LETHU factura 56 millonesde. La media de edad de la clientela ha pasado en los últimos años de 40 a 35 años; el gastomedio de compra, de 220 a 260 FRF y los precios han disminuido: así el precio medio de unplato ha pasado de 85 a 69 FRF.

GENEVIÈVE LETHU detenta el 25% del accionariado. El 75% restante pertenece a cuatromayoristas que componen FLIBA. En la actualidad, FLIBA suministra el 80% de los productosvendidos en las tiendas G.LETHU. Cuentan con dos plataformas de distribución (en Parthenay yChalon-sur-Saône). Los plazos de entrega don de 48 horas, frente a 10 días hace unos años y60 días, en el sector.

Principales cadenas de tiendas

CADENAS CONTROLACCIONARIADO

LOCALIZACIÓN NºESTABLECIMIENTOS

G. LETHU FLIBA (65%) Centro ciudadCentro comercial

192

KITCHEN BAZAAR Centro ciudadPeriferia

10 sucursales4 corners

CASA Bloker Albert (100%) Centro ciudadCentro comercial

164

LE TORCHON ÀCARREAUX

Décor 17 Centro ciudadCentro comercial

42

KANGOUROU Semak Kangourou Centro ciudad 5BAZARLAND Bazarland Centro ciudad

PeriferiaCentro comercial

31

LA HALLE À LA Casa France Centro ciudad 20

MAISON PeriferiaCentro comercial

EXOPOTAMIE Centro ciudadCentro comercial

25

PIER IMPORT Familia Touret (51%),Público (49%)

Centro ciudadCentro comercial

125

10.6.- Especialistas decoración-mueble joven

Es éste el segmento más dinámico dentro de la distribución, gracias a su concepto de universode la decoración. Los líderes son IKEA, HABITAT y FLY.

La perfecta adaptación de la oferta de estas marcas a las necesidades de la clientela es una delas principales razones de éxito de estas empresas. Proponen muebles, artículos de decoración,menaje… Los productos, desarrollados en un concepto de universo a bajos precios, hacendisminuir el importe global, permitiéndoles un tráfico más elevado que el de los especialistas delmenaje de mesa.

IKEA y HABITAT poseen un parque de establecimientos muy reducido en Francia, pero susámbitos de actuación alcanzan varias decenas de kilómetros. Por su parte, FLY cuenta con 130establecimientos en Francia.

Otros especialistas: CONRAD SHOP, PIER IMPORT, CASA… Las grandes superficies demuebles han aumentado considerablemente la oferta de artículos de mesa, gracias sobre todo alas vajillas y a la ropa de mesa. Su oferta es muy atractiva tanto en términos de imagen como deprecio. Estas cadenas presentan un ambiente en un concepto global de decoración que favorecelas compras de impulso.

10.7.- Grandes superficies de alimentación:

En la actualidad, los hipers y supers buscan nuevos ejes de crecimiento e irrumpen en lossectores del lujo, joyería, perfumería… así como en las artes de mesa. Este mercado representaun formidable eje de desarrollo. Los principales hipermercados que han desarrollado gamas demenaje de mesa son AUCHAN, CARREFOUR y LECLERC: AUCHAN cuenta con un lineal“espace maison”, CARREFOUR propone el espíritu de una pequeña tienda, a través de lapresentación de productos y la presencia de un vendedor y LECLERC cuenta con el espacio “ElEspíritu de la mesa”, con más de 2.000 referencias.

Los productos, que en un principio eran de gama baja tienden a evolucionar hacia la gama mediae incluso alta, lo cual supone una fuerte competencia a los establecimientos especializados. Lasgrandes superficies disponen de un saber hacer en la gestión de volúmenes, a lo que hay queañadir las fuertes inversiones en comunicación. La importancia de los volúmenes de compras,les permite negociar condiciones de compra especialmente interesantes y practicar precios pocoelevados.

En principio, más de tres cuartos de las compras se realizan en este tipo de establecimientos, yaque los consumidores acuden con asiduidad a los hipers/supers para realizar otro tipo decompras. Las grandes superficies proponen productos que cuentan con una buena relacióncalidad-precio. Constituyen también los establecimientos ideales para las compras por impulso.El montante de casi la mitad de las compras es inferior a 200 FRF.

La presentación de los productos en los lineales suele ser por temas y algunos hipers hanadoptado un concepto más próximo de las boutiques que del libre servicio. La renovación de laoferta permite diferenciarse de una oferta básica o generalista y proponer productos queresponden a las demandas de los consumidores según las estaciones y las tendencias delmomento.

Por otra parte, son cada vez más numerosas las vajillas exclusivas vendidas en las grandessuperficies. En el subsector de cristalerías, cerca de una quinta parte de los productos sonexclusivos.

Una vez introducidos en el mercado, las grandes superficies están desarrollando nuevas gamasmás elaboradas. Pretenden dar valor añadido a los productos que presentan, así como crea unaatmósfera especial, más cercana del pequeño establecimiento que del libre servicio. Prueba deello, son las listas de bodas de los hipermercados. Las listas de boda constituyen una nuevaetapa dentro del aumento de gama de los hipers/supers. Los hipermercados, aunque en menormedida que los grandes almacenes, también organizan listas de bodas (Auchan, Hyper U,Carrefour…)

Combinando una oferta variada a un precio interesante, las grandes superficies de alimentaciónhan sabido atraer a una clientela que anteriormente frecuentaba los establecimientosespecializados. De esta manera, una de cuatro compras de artículos de mesa se realiza enhipers y supers.

Los hipermercados presentan una media de 530 referencias, repartidas de la siguiente manera:

Fuente: LSA

El precio medio de un plato de porcelana en una gran superficie es de 45 FRF.

vajillas27%

cristal de mesa

4% cristal decoración

3%

utensilios de cocina

11%

artículos vidrio32%

artículos desayuno

23%

Las grandes superficies se organizan a través de centrales de compras, las cuales sonconocidas por ser muy exigentes a nivel de precios. El mercado francés es muy competitivo. Lasgrandes superficies se disputan las cuotas de mercado en un mercado que se podría definircomo de precios. Además de presentar una relación calidad-precio imbatible, las empresasproveedoras de las grandes superficies deben también cumplir unos requisitos de logística yservicio muy rigurosos, de tal manera que se recomienda a las empresas españolas que deseenvender a una central de compras francesa, contar con una experiencia semejante en el mercadoespañol.

10.8.- Venta por correspondencia:

Por el momento, la venta por correspondencia de artículos de mesa es relativamente limitada enFrancia. Algunas marcas editan sus propios catálogos y otras cuentan con su página web.Presentan más que nada utensilios de cocina.

Las principales empresas francesas de venta por correspondencia son LA REDOUTE y 3SUISSES.

11.- FERIAS, ASOCIACIONES Y PUBLICACIONES DE INTERÉS

Ferias:

MAISON & OBJET –SALON INTERNATIONAL DE LA DÉCORATION, DU CADEAU ET DESARTS DE LA TABLEParis Nord Villepinte – bianual – enero y septiembreOrganizador: SAFI

4, passage Roux – 75850 PARIS cedex 17Tfno.: +33(0)1 44 29 02 00 – Fax: +33(0)1 44 29 02 01Info@decoplanet.com – www.decoplanet.com

Asociaciones:

UNITAM – UNION INTERSYNDICALE DES FABRICANTS D’ARTICLES POUR LA TABLE, LEMÉNAGE ET ACTIVITÉS CONNEXES (artículos metálicos)39-41, rue Louis Blanc – 92400 COURBEVOIETfno.: +33(0)1 47 17 64 62 – Fax: +33(0)1 47 17 64 61

Revistas especializadas:

TABLE & CADEAU (especializada en artículos de menaje de mesa y decoración)96, bd. Richard Lenoir – 75011 PARISTfno.: +33(0)1 55 28 17 00 – Fax: +33(0)1 55 28 17 17 –www.idverre.com/ACTU/tablecadeau/index.htmRevista mensual

L.S.A. – LIBRE SERVICE ACTUALITÉS (especializada en productos de consumo en general)(Groupe LSA) - Semanal12, rue Méderic – 75815 PARIS cedex 17Tfno.. 156.79.43.00 – Fax: 156.79.43.10 - www.lsa.fr

POINTS DE VENTE (especializada en productos de consumo en general)(Liaisons, s.a.) - semanal84, bd. de Sébastopol – 75003 PARISTfno.: 142.74.28.08 – Fax: 142.74.28.10www.pointsdevente.com

11.- ANEXOS

GRANDES SUPERFICIES DE ALIMENTACIÓN

GRUPO:

CARREFOURZAE DE ST GUENAULT -1 RUE JEAN MERMOZ - 91000 EVRY

TEL: 160 91 37 37, FAX: 160 79 44 98

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HAMON 77, RUE DE SEINE75006 PARISTEL.: 146.34.29.80, FAX: 146.34.23.52

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FRANCAP (RIPOTOT, DISVAL, PIDOU, LEMISTRAL)

COCCINELLE, COCCIMARKET, PANIERSYMPA, SITIS, G20

VINDEMIACORA, SCORE

COOP DE NORMANDIEGEANT, MAXICOOP, POINT COOP, LE

MUTANT

MIGROSMIGROS

MONOPRIXMONOPRIX, PRISUNIC, INNO,

SUPERMONOPRIX, GALERIES LAFAYETTE

U.C.A (COOP D’ALSACE)ROND POINT, COOP, MAXICOOP, LE

MUTANT, POINT COOP

BAUD – FRAMPRIXLEADER PRICE, FRAMPRIX

CODIM 2CASINO, GEANT

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9-11 RUE GEORGES ENESCO94008 CRETEIL CEDEX

TEL: 145 17 92 00, FAX: 145 17 92 20

LECLERC52 RUE CAMILLE DESMOULIN92451 ISSY LES MOULINEAUX

TEL: 146 62 52 00, FAX: 146 62 96 00

SYSTEME U ESTHYPER U, SUPER U, MARCHE U

SCACHAP

SYSTEME U SUDHYPER U, SUPER U, MARCHE U

SCADIF

SYSTEME U OUESTHYPER U, SUPER U, MARCHE U

SCALANDES

SYSTEME U N-OUESTSUPER U, MARCHE U

SCANORMANDE

SCAOUEST

SCAPALSACE

SCAPARTOIS

SCAPEST

SCARMOR

SCACENTRE

SCASO

SOCAMAINE

SOCAMIL

PRINCIPALES ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS EN ARTÍCULOS DE DECORACIÓN

NOMBRE DIRECCIÓN LOCALIDAD CP TEL FAX

AMBIA 10 AVENUE DE LARESISTANCE

MONTREUIL CEDEX 93103 148 59 08 08 148 59 56 56

AMBIANCE TIFFANY 7 BD CH DE GAULLE BRUNOY 91800 1 60 46 58 40 1 60 46 68 23

AUCHAN 200 RUE DE LARECHERCHE

VILLENEUVE D'ASCQ 59650 3 20 43 12 12 3 20 43 64 00

BAZARLAND 483 RTE DE NIMES ALES 30100 466 56 99 99 466 56 99 88

BHV 55 RUE DE LA VERRERIE PARIS 75004 1 42 74 90 00 1 42 74 96 79

BOIS ET CHIFFONS ZI LES RICHARDETS 41-45 NOISY LE GRAND 93160 143 05 27 00 143 04 49 09

BORSUMIJ RETAIL ZA ES PETITS CARREAUX 7AV DU BOUTON D'OR

BONNEUIL SUR MARNE 94380 143 99 60 00 143 99 60 78

BUT 1 AV SPINOZA MARNE LA VALLEE 77437 1 64 61 26 26 1 64 61 72 26

CARREFOUR ZAE DE SAINT GUENAULT 1RUE JEAN MERMOZ

EVRY 91002 1 60 91 37 37 1 60 79 44 98

CASA FRANCE 32 RUE DE CAMBRAI PARIS 75019 144 65 65 70 144 65 07 70

CASA LOPEZ 32-34 GALERIE VIVIENNE PARIS 75002 142 60 46 85 149 27 99 17

CONFORAMA 80 BLD DU MANDINETLOGNES

MARNE LA VALLEE 77432 1 64 61 28 43 1 64 61 27 66

CONTINENT 123 RUE JULES GUESDE LEVALLOIS 92300 1 47 15 64 00 1 47 15 67 68

CULINARION 99 RUE DE RENNES PARIS 75006 145 48 94 76

DECOR 17 131 BD CARNOT LE VESINET 78110 139 76 83 84 139 76 07 88

ESPACE LUMIERE 17 RUE DES LOMBARDS PARIS 75004 1 42 77 47 71 1 48 87 99 88

EXOPOTAMIE 1 RUE J.GIRAUDOUX PARIS 75016 147 20 79 56 147 20 89 84

FLY 14 AV DE COLMAR BP 1308 MULHOUSE 68056 3 89 62 36 62 3 89 62 36 95

ES LAFAYETTE 40 BD HAUSSMAN PARIS 75009 1 42 82 34 56 1 48 78 25 19

GENEVIEVE LETHU LE GABUT,5 PASSAGE DUCOTRE

LA ROCHELLE 17000 546 68 40 00 546 68 40 20

HABITAT 2050 RTE DE QUARANTESOUS

ORGEVAL 78630 1 39 22 44 44 1 39 75 43 89

IKEA 101 RUE PEREIRE ST GERMAIN EN LAYE 78105 1 39 73 71 44 1 39 73 71 44

KITCHEN BAZAAR 11 AV DU MAINE PARIS 75015 146 78 88 89 146 78 54 90

LA LAMPE CD 910 CHEMINOT 57420 3 87 69 70 96 3 87 69 72 34

LA SAMARITAINE 19 RUE DE LA MONNAIE PARIS 75001 1 40 41 20 20 1 40 41 28 28

LAURIE LUMIERE RTE MARSEILLE MONFAVET 84140 4 90 13 18 80 4 90 89 54 12

LE BON MARCHE 5 RUE DE BABYLONE PARIS 75007 1 44 39 80 00 1 44 39 80 50

LE LAMPARO BD GRAND MARCHE QUETIGNY 21800 3 80 46 01 53 3 80 46 00 67

LE PRINTEMPS 102 RUE DE PROVENCE PARIS 75009 1 42 82 50 00 1 42 82 58 03

LECLERC 52 RUE CAMILLIEDESMOULINS

ISSY LES MOULINEAUX 92130 1 46 62 52 00 1 46 62 96 00

NATURE ETDECOUVERTE

AIR PRAK 1 AV DEL'EUROPE

TOUSSUS LE NOBLE 78117 139 56 01 47 139 56 91 66

PIER IMPORT 25 AV MARCEAU PARIS 75116 140 69 28 00 140 69 28 28

POINT CADRE 49 PLACE J.BART DUNKERKE 59140 328 58 88 28 328 58 88 39

QUATRE SAISONS 14 RUE MOREAU PARIS 75012 143 43 30 52 143 43 11 13

REGALI 97 BD HAUSSMAN PARIS 75009 142 65 93 55 149 24 06 66

ROCHE BOBOIS 18 RUE DE LYON PARIS 75012 153 46 10 00 146 28 93 75

PRINCIPALES ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS EN MENAJE DE MESA

NOMBRE DIRECCION C.P. LOCALIDAD TFNO. FAX Nº TIENDASBAZARLAND 483, route de Nîmes 30100 ARLES 466 56 99 99 466 56 99 88 24LA CARPE 14, rue Tronchet 75008 PARIS 147 42 73 25 147 42 57 37 1CASA FRANCE 32 RUE DE

CAMBRAI75019 PARIS 144 65 65 70 144 65 07 70 212

CHRYSALIAORFEVRE

1, allée Verte 75011 PARIS 148 05 74 58 3

CIDAL 4, place de laRépublique

59170 CROIX 320 20 30 62 320 72 04 06

CULINARION 99 RUE DERENNES

75006 PARIS 145 48 94 76 8

DECOR 17 (LETORCHON ACARREAUX)

131, bd. Carnot 78110 LE VESINET 139 76 83 84 139 76 07 88 38

ECOTEL S.A. 1, rue René Clair 91350 GRIGNY 169 02 57 75 169 02 57 66 61EK FRANCE(AMBIANCE ETSTYLE)

19, rue Danton 94270 LE KREMLINBICETRE

179 58 42 10 149 58 42 11 160

EXOPOTAMIE 19, rue JeanGiraudoux

75016 PARIS 147 20 79 56 147 20 89 84 21

GENEVIEUVELETHU

Le Gabut, 5passage du Côtre

17000 LAROCHELLE

546 68 40 00 546 68 40 20 119

GUY DEGRENNE Route d'Aunay 14500 VIRE 231 66 44 00 231 67 78 07 9HABITAT FRANCE Route de Quarante-

Sous78630 ORGEVAL 139 22 44 44 139 75 43 89 32

IKEA FRANCE 101, rue Pereire 78100 ST.GERMAINEN LAYE

139 10 20 20 139 73 71 44 10

KITCHEN BAZAAR 11, av. du Maine 75015 PARIS 156 78 88 89 146 78 54 90 10PVE Domaine de

Fromenteau91470 PECQUEUX

E164 91 03 04 164 91 50 91 18

QUATRE SAISONS 14, rue Moreau 75012 PARIS 143 43 30 52 143 43 11 13 3REGALI 97, bv. Haussmann 75008 PARIS 142 65 93 55 142 66 30 00 10UOCR 27, rue de Cléry 75002 PARIS 14 82 10 10 140 28 45 84 32

Fuente: Le Guide Panorama 2000