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Tema 3a: Definición de Mercado Relevante
U V
N IVERSIDADEDE IGO
Política Industrial5º Economía
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía2
Índice
Definición del mercado relevanteIdentificación del mercado relevante
Mercado de productoMercado geográfico
Evidencia para definir mercado relevante
Bibliografía
Church, J. y R. Ware. (1999), Industrial Organization. Irwing McGraw-Hill.Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for the
Purposes of Community Competition Law (9/12/1997).Lafuente A. (1987) “Aspectos económicos de la definición de mercado”.
ICE, Octubre.Motta, M. (2004), Competition Policy: Theory and practice. Cambrigde
University Press.
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía3
Definición de mercado relevante
El mercado relevante define los límites en los que se desarrolla la competencia entre las empresas, identificando los competidores actuales y potenciales.La definición del mercado relevante es necesaria para
Calcular las cuotas de mercado y valorar la posición de las empresas en el mercadoCada vez mas sirve de base para definir umbrales.
Definición legal:Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for the Purposes of Community Competition Law (9/12/1997)Merger Guidelines (EEUU)
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía4
Identificación de mercado relevante
La definición de mercado relevante implica:
Una dimensión de producto (mercado de producto)
“todos aquellos productos o servicios que son considerados intercambiables o sustitutivos por el consumidor, por razón de sus características, sus precios y su uso”
Una dimensión geográfica (mercado geográfico)
“el área en el cual las partes involucradas ofrecen y demandan sus productos o servicios, y en el cual las condiciones de competencia son lo suficientemente homogéneas y pueden distinguirse de áreas vecinas porque las condiciones de competencia son apreciablemente distintas en estas áreas”
Una dimensión temporal
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía5
Identificación de mercado relevante
Ejemplo (plátanos)
¿cuál es el producto relevante?Cuales son los productos sustitutivos (¿otras frutas?)Cuales son los oferentes sustitutos
Los productos sustitutos son idénticos en invierno y verano (dimensión temporal)
¿Cuál es el límite geográfico?¿Un productor de canarias compite con uno de California?
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía6
Identificación del mercado de producto
Incluye todos aquellos productos que son sustitutoscercanos por parte de la demanda (o de la oferta) del bien que produce la empresa implicada
Sustituibilidad de demanda. Un producto A es sustituto de B si un incremento en el precio de A ocasiona que los consumidores adquieran el producto B
Sustituibilidad de oferta A es sustituto de B si las empresas que producen el producto B pueden producir A fácilmente ante un incremento en el precio de A (concepto diferente al de la entrada potencial)
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía7
Mercado de producto
En ambos casos la presencia de B en el mercado restringe la posibilidad de la empresa A de aumentar los precios
El grado de sustituibilidad dependerá de los precios actuales del producto (“falacia del celofán”)
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía8
Para encontrar el “gap” en la cadena de sustitutos es necesarioexaminar las elasticidades cruzadas de demanda
Este criterio es más frecuente en los casos americanos que europeos
Ejemplos:
Caso Cellophane: “toda empresa es el único productor de un determinado bien pero su control del mercado relevante depende de la disponibilidad de bienes alternativos para los compradores, esdecir, donde hay un elasticidad cruzada de la demanda entre el celofán y los otrosadhesivos”….”Si una reducción del precio del celofán causa que un considerable número de clientes de otros adhesivos flexibles se cambién al celofán, sería un indicador de la existencia de una alta elasticidad cruzada de la demanda entonces, los productos compiten en el mismomercado”
Caso fusión Kraft y Navisco (rama cereales), 1995 se establece: “la elasticidad cruzada de la demanda es una herramienta más útil que la elasticidad propia para definir un mercado relevanteen un caso antitrust. Las elasticidades cruzadas nos dicen a donde se van las pérdidas de ventas cuando sube el precio, mientras la elasticidad propia nos dice simplemente que un incremento en el precio causaría un descenso en el volumen”
Sustituibilidad de demanda
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía9
Sustituibilidad de demandaElasticidad cruzada de la demanda
La elasticidad cruzada de demanda indica hasta que punto losconsumidores pueden adquirir otros productos como respuesta a una subida de precios.
Refleja la sustituibilidad entre dos bienes.
Complejidad de la especificación y obtención de datos.
j
i
i
j
ii
jj
ij Qp
pQ
pp
⋅∆
∆=∆
∆
=ε
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía10
El Test SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Prices) o test del hipotético monopolista
Identificación del conjunto más reducido de productos y productores (incluidos los relevantes al caso) sobre los que un hipotético monopolista podría ejercer su poder de mercado aumentando sus beneficios mediante un incremento de los precios relativos reducido, aunque significativo y no
transitorio
1984 Horizontal Merger Guidelines1984 Horizontal Merger GuidelinesEEUU
UE Recomendación de la Comisión sobre mercado relevante admite este test como guía
Recomendación de la Comisión sobre mercado relevante admite este test como guía
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía11
El Test SSNIP: aplicación
¿Puede una empresa (monopolio) incrementar el precio del bien A, en un rango entre el 5 y 10% de manera rentable?
Si la respuesta es si: se considera un mercado separado.
Implica que no hay otros productos que sean suficientemente sustitutivos de este que hagan reducir la demanda del bien cuando éste incrementa su precio.
Si la respuesta es no: existe otro producto competitivo (B)
Por lo tanto ambos pertenecen al mismo mercado
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía12
El Test SSNIP: aplicación
El siguiente paso es:
Considere un monopolista hipotético que produce el bien A y B.
¿Puede este monopolio incrementar el precio del bien A y B, en un rango entre el 5 y 10% de manera rentable?
Si la respuesta es si: A y B pertenecen al mismo mercado.Si la respuesta es no: existe otro producto competitivo (C)
Por lo tanto los tres pertenecen al mismo mercado
Se repite el proceso hasta que no haya productos sustitutos
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía13
• Ejemplo: ¿Es rentable un incremento del precio en un 10% si ε =-0.2?
• Ingresos antes del cambio en el precio:
• Ingresos después del cambio de precio:
• El incremento de ingresos vendrá dado por:
• Si dividimos ambos miembros por y reordenando se obtiene
• Si
111 PQR =
000 PQR =
001101 PQPQRRR −=−=∆
0R
0000
1PP
PP
RR ∆
+∆
∆+=
∆
%)10(1.00
=∆PP
%)2(02.00
%)8,7(078.00
=∆RR
El Test SSNIP: aplicación
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía14
El Test SSNIP
Su estricta aplicación resulta en la práctica muy complicada
Marco conceptual coherente para orientar la definición de mercado
Basa el análisis en los conceptos de sustituibilidad de demanda
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía15
La falacia del celofán
En 1947 DOJ (Departament of Justice) denuncia Du Pont porabuso monopolio en el mercado de celofán.
Cuota mercado (de 1933 a 1950): Dupont 76% y Sylvana (24%)
La “District Court” y la “Supreme Court” resolvieron que Du Pont no tenía poder de mercado ya que consideraron que el Mercado relevanteno era el del “celofán” sino el de “mateiales flexibles para embalar” (incluía las bolsas de papel) .
Al ser un monopolista en el mercado del celofán un incremento del precio no era rentable
En el mercado más amplio definido por los tribunales Du Pont teníauna cuota de mercado del 18%
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía16
La falacia del celofán
Aplicación del test SSNIP en los casos de abuso de posición dominante
Si la empresa tiene posición dominante los precios que aplica serán superiores a los competitivos
El análisis de sustituibilidad entre productos puede verse distorsionado por este hecho: a los precios practicados por la empresa pueden considerarse como sustitutivos bienes que no lo serían a precios competitivos.
Consecuencia: tendencia a una definición del mercado excesivamente amplia
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía17
La falacia del celofánMercado relevante autobús si precio competitivo
Mercado relevante autobús si precio monopolio
Autobús = 90 Avión = 200Tren: 150
Autobús = 125 Avión = 200Tren: 150
A los nuevos precios relativos puede haber consumidores dispuestos a optar por el avión, lo que puede llevar a ampliar la definición del mercado
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía18
Sustituibilidad de la oferta
Las restricciones competitivas pueden aparecer por el lado de laoferta
El Test SSNIP recoge la idea de sustituibilidad por el lado de la demanda y también se puede aplicar a la oferta.
Especialmente si un productor potencial pueden entrar en el mercado en un corto período de tiempo (6-12 meses)
Un incremento de precio puede atraer empresas que produzcan este bien y hagan el incremento de precio no rentable.
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía19
Sustituibilidad de oferta
Cuestiones a plantearse para analizar la sustituibilidad de oferta:
¿Quién puede disponer de los activos (físicos, distribución y comercialización) necesarios para comercializar el producto analizado sin costes de adaptación significativos y en un plazo breve?
¿Tienen incentivos económicos a dedicar su capacidad productiva a la producción y comercialización de dicho bien?
¿Puede ser esta entrada efectiva?
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía20
Sustituibilidad de la oferta
Caso Torras/Sarrio
La comisión europea encontró que considerando solamente la sustituibilidad de la demanda existían varios mercados independientes para el papel de diferentes calidades
Sin embargo las empresas de papel podían cambiar fácilmente la producción para fabricar papel de alta o baja calidad.
El mercado quedó definido de forma más amplia al tener en cuentala sustituibilidad de oferta.
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía21
Sustituibilidad de la oferta
Limitaciones de la sustituibilidad de oferta
Congestión: caso Lufthansa/SAS
Publicidad: caso Nestlé/Perrier
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía22
Evidencia utilizada para trazar hipótesis
Características y uso del producto:Análisis preliminar para determinar las características de los productos:
De uso, físicas, de calidad.De los usuarios.Técnicas y factores productivos.Estructura de costes.Tiempo y espacio.Marketing.Canal de distribución
Características de la demanda:Frecuencia del consumo.Naturaleza de la necesidad que se cubre.Elasticidad de la demanda.Perspectivas de evolución del consumo.
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía23
Evidencia utilizada para trazar hipótesis
Sustitución en el pasado reciente o traslado de pedidos a otras áreas.Shocks en los mercados.Respuesta a cambios en los precios relativos.Lanzamientos de nuevos productos.
Barreras y costes asociados a la sustitución de oferta.Barreras originadas en alguna regulación.Limitaciones en mercados relacionados (asecendentes, descendentes o conexos).Inversiones no recuperables.Localización de los clientes.Incertidumbre.Costes de transporte.
Dimensión geográfica.Distribución geográfica de las compras corrientes.Flujos de comercio/distribución geográfica de transacciones.
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía24
Evidencia utilizada para trazar hipótesis
Preferencias de los consumidores.Estudios de mercado.Encuestas a consumidores.
Documentos internos de compañías.Estudios sobre precios.Planes de negocios.Planes estratégicos.Promociones.
Opiniones de consumidores y competidores.
“Los párrafos anteriores describen los diferentes factores que pueden ser tenidos en cuenta a la hora de definir mercados. Esto no implica
que en cada caso se deba recabar información sobre todos y cada uno de estos factores. A menudo, en la práctica, la evidencia provista por un
subconjunto de estos factores es suficiente para llegar a una conclusión, tal y como lo demuestra la práctica de la Comisión en sus
decisiones pasadas.”
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía25
Evidencia utilizada para definir mercados relevantes
Técnicas cuantitativas
“There are a number of quantitative tests that have specificallybeen designed for the purpose of delineating markets. These testconsist of various econometric and statistical approaches:
1. estimates of elasticities and cross-price elasticities for demand of a product,
2. tests based on similarity of price movements over time,
3. the analysis of causality between price series and similarity of price levels and/or their convergence.
The Commission takes into account the available quantitative evidence capable of withstanding rigorous scrutinity for the purposes of stablishing patterns of substitution in the past” (Commission Notice on market definition)
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía26
Diferencias de precios
Si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades equivalentes, deberíamos observar precios similaresDos productos en el mismo mercado tendrán el mismo precio (en nivel y variación)
En el pasado la comisión europea utilizaba la existencia de grandes diferencias de precios como indicador que los productos no pertenecían al mismo mercado
Caso Nestlé/Perrier: las grandes diferencias entre agua mineral y refrescos contribuyeron a definir un único mercado para el agua mineral
Evidencia utilizada para definir mercados relevantes
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía27
Correlación de precios
Si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades equivalentes, deberíamos observar similares movimientos de preciosUna alta correlación puede indicar mismo mercado
Debilidades:Frecuencia en la toma de datos Factores comunesNo permite extraer conclusiones sobre causalidad
En el caso Nestlé/Perrier, la CE encontró que la correlación de precios del agua mineral y de los refrescos era baja: en los 5 años anteriores los precios del agua mineral se incrementaran mientras los precios de los refrescos habían bajado. La CE concluyó que los refrescos no ejercían una restricción competitiva sobre el agua mineral (no pertenecían al mismo mercado)
En el caso Du Pont/ICI las correlaciones de los precios de las fibras de nylon y polipropileno sugerían que ambos productos no pertenecían al mismo mercado.
Evidencia utilizada para definir mercados relevantes
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía28
Características y uso del producto
Las características de los productos y su uso pueden constituir un elemento adicional
Pero....
Dos bienes pueden tener características físicas diferentes (tren y avión) y estar en el mismo mercado
Dos bienes con el mismo uso (agua mineral y Coca Cola sirven para calmar la sed) no tienen porque estar en el mismo mercado
Evidencia utilizada para definir mercados relevantes
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía29
Mercados estacionales, temporales y múltiples mercados
Es necesario considerar si pueden existir restricciones competitivas diferentes en distintos momentos del tiempo:
Restaurantes y cafeterías pueden formar parte del mismo mercado los días laborables al mediodía, y pertenecer a mercados diferentes por la noche o fines de semana.
El mercado relevante de los plátanos puede ser diferente en verano y en invierno.
La transitividad no está garantizada. Un mismo producto puede estar en diferentes mercados según el caso analizado: ejemplo: Avión-Tren-Autobús
Evidencia utilizada para definir mercados relevantes
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía30
Mercados secundarios
Cuando el objetivo del análisis es un bien secundario (piezas o asistencia técnica) es necesario establecer si los bienes principales pertenecen al mismo mercado:
Coches y piezasFotocopiadoras y asistencia técnica (caso Kodak)
¿Deberían considerarse mercados diferentes o forman parte del mismo mercado?
Se debería tener en cuenta
• El valor relativo de las piezas (limpiaparabrisas, motor)• Probabilidad de reemplazamiento• Información de los clientes
Evidencia utilizada para definir mercados relevantes
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía31
Mercado geográfico
Nota de la Comisión Europea
“The relevant geographic market comprises the area in which the undertakings concerned are involved in the supply and demand of products or services, in which the conditions of competition aresufficiently homogeneous and which can be distinguished from neighbouring areas because the conditions of competition are appreciably different in those areas”
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía32
Mercado geográfico
Necesario incorporar información sobre el comercio entre regiones.
Es necesario establecer si“Little in from outside”: importaciones“Little out from inside”: exportaciones
Si dos regiones experimentan un intercambio comercial importante del bien se pueden considerar dentro del mismo mercado.
Si no existe intercambio. ¿Son mercados diferentes?...
El papel de las importaciones
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía33
Mercado geográfico
... Puede que no si existen bajos costes de transporte .
Ambos mercados están actuando como restricción competitiva.
Si el vendedor en una zona sube el precio los compradores podrían desplazarse a comprar a la zona vecina.
Los costes de transporte son relativos según el coste total del producto.
Ejemplos: aviones - supermercados
Los costes de transporte
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía34
Mercado geográfico
Preferencias
Lengua
Ejemplo: en los casos de fusiones de periódicos o cadenas de televisión la definición de mercado relevante no se hace a nivel europeo.
Otras características
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía35
Otros casos de fusiones
Producto relevante
Para las empresasElectricidad + gas natural
Para el reguladorElectricidad
Heineken|CruzcampoSan Miguel | Mahou
Producto relevante
Para las empresascerveza en general
Para el regulador: Cerveza restaurantesCerveza supermercados
Endesa | Iberdrola
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía36
Casos de fusiones
Producto relevante
Para las empresasAutomóviles (camiones) en general
Para el reguladorAutomóviles (camiones) por segmentos
Nestlé | Perrier
Producto relevante
Para las empresas: Refrescos en general
Para el regulador: Agua mineral
BMW I RoverVolvo | Scania
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía37
Algunas decisiones de la Comisión
Caso No. COMP/M.3658 – Orkla / ChipsOrkla: empresa noruega de bienes de consumo.Chips: empresa finlandesa dedicada a producción y venta de snacks y productos alimenticios.Mercado de producto relevante:
Snacks vs. galletitas saladas: constituyen dos mercados de producto separados ya que no se consumen del mismo modo ni en las mismas ocasiones, ni los comercios los sitúan en las mismas estanterías.
Comidas preparadas congeladas: Mercado diferente al de las comidas refrigeradas. Precio más alto.Las pizzas congeladas constituyen un mercado diferente dentro del de la comida preparada congelada: en caso de que aumente el precio de una pizza entre un 5%-10%, los consumidores comprarán otra marca de pizza más que cambiar de tipo de comida preparada.
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía38
Algunas decisiones de la Comisión
Decisión de la Comisión de 3 de marzo de 2005, asunto COMP/M.3658 - Orkla/ChipsLa Comisión ha autorizado en primera fase con compromisos la adquisición del control exclusivo de la empresa finlandesa Chips por parte de la compañía noruega Orkla. En el marco del procedimiento, las partes han propuesto el compromiso de poner fin a los acuerdos de distribución de pizzascongeladas de la marca “Billy’s pizza” entre Chips y la empresa sueca Gunnar Dafgard. La Comisión considera que este compromiso eliminará los problemas de competencia planteados en el mercado de la venta minorista de pizzas congeladas en Finlandia, al garantizar que la anterior marca — propiedad de Gunnar Dafgard — sea distribuida de forma independiente por otra entidad distinta a la resultante de la operación.
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía39
Algunas decisiones de la Comisión
Caso No. IV/M.553 – RTL / Veronica / EndemolConsidera tres mercados afectados: difusión de televisión, publicidad en televisión y programas de televisión holandeses independientemente producidos.Mercado de la publicidad en televisión:
La Comisión señala que es diferente del mercado de publicidad enotros medios, en concreto de la publicidad en medios impresos: distintos consumidores objetivo, técnicas empleadas, costes de producción, precios.
Literatura empírica:“Media substitution and economies of scale in advertising”, Seldon, Jewell y O’Brien, International Journal of Industrial Organization, 1999. Concluyen que todos los medios publicitarios son sustitutivos a la hora de promocionar las ventas y encuentran sustituibilidad fuerte entre la publicidad en TV, medios impresos y radio.
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía40
Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shcikedanz (II)
Productos de limpieza para el hogar
Productos de higiene y belleza
Productos a base de papelProductos para la protección
higiénicaProductos alimenticios
Productos de limpieza para el hogar
Productos de higiene y belleza
Productos a base de papelProductos para la protección
higiénicaProductos alimenticios
PROCTER & GAMBLE (P&G)PROCTER & GAMBLE (P&G)
Productos a base de papel para uso
doméstico
Productos para la protección higiénica
(Filial de GGS Holding)
Productos a base de papel para uso
doméstico
Productos para la protección higiénica
(Filial de GGS Holding)
VP SCHIKEDANZ AG (VPS)
VP SCHIKEDANZ AG (VPS)
Negocios relacionados
Negocios relacionados
Otras filiales deGGS
Otras filiales deGGS
Pañales
Marca Camelia: productos de
higiene femenina
Pañales
Marca Camelia: productos de
higiene femenina
Negocios de VPSNegocios de VPS
++ ++ --
P&G adquiriría VPS, junto con otras filiales de GGS que operan en sectores conexos.
Inicialmente, la empresa fusionada se comprometía a desinvertir el negocio de VPS de pañales para bebés y los productos de higiene femenina que no fueran de la marca Camelia. Finalmente, tras las objeciones de la Comisión, fue esta marca la que se desinvirtió.
La operación propuesta
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía41
Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II)
Cinco grupos de mercados se ven afectados
Papel higiénico
Pañuelos de papel
Toallitas faciales
Papel de cocina
Papel higiénico
Pañuelos de papel
Toallitas faciales
Papel de cocina
PRODUCTOS A BASE DE PAPEL PARA USO DOMÉSTICO
PRODUCTOS A BASE DE PAPEL PARA USO DOMÉSTICO
Prendas interiores adaptables
Compresas de mayor o menor
grosor
Compresas insertables
Otras prendas interiores
Prendas interiores adaptables
Compresas de mayor o menor
grosor
Compresas insertables
Otras prendas interiores
PRODUCTOS DE PROTECCIÓN
INCONTINENCIA ADULTOS
PRODUCTOS DE PROTECCIÓN
INCONTINENCIA ADULTOS
PRODUCTOS DE ALGODÓN
DiscosBolas
ALgodón corriente
PRODUCTOS PARA LA HIGIENE PERSONAL
Para cuerpo/piel/cabello
Higiene bucalPerfumes
Etc.
PRODUCTOS DE ALGODÓN
DiscosBolas
ALgodón corriente
PRODUCTOS PARA LA HIGIENE PERSONAL
Para cuerpo/piel/cabello
Higiene bucalPerfumes
Etc.
PRODUCTOS DE ALGODÓN Y
COSMÉTICOS
PRODUCTOS DE ALGODÓN Y
COSMÉTICOS
PañalesPañales
PAÑALESPAÑALES
Salva-slips
Tampones
Compresas
Salva-slips
Tampones
Compresas
PRODUCTOS PARA LA HIGIENE
FEMENINA
PRODUCTOS PARA LA HIGIENE
FEMENINA
Problemas de competencia sólo en el mercado de productos de higiene femenina
El análisis no va más allá de lo necesario: se analiza solo este mercado
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía42
Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II)
Hay tres mercados de producto claramente separadosHay tres mercados de producto claramente separados
CONCLUSIÓNCONCLUSIÓN
SALVA-SLIPSSALVA-SLIPS COMPRESASCOMPRESAS TAMPONESTAMPONES
Mercado de producto: decisión final
Baja elasticidad sustitución compresas/tampones
Distintas tecnologías y materias primas(guata de celulosa/fibra de algodón comprimida)
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía43
Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II)
Kotex-Simplicity
VespreStayfreeStaydry
AlwaysIrlanda
NanaSerenaAlwaysGrecia
SerenaModessStayfree
AusoniaEvax
Portugal
LibresseAlwaysDinamarca
NanaMimosept
VaniaAlwaysBélgica
LibresseKotexAlwaysPaíses Bajos
SilhouettesAusoniaEvax
España
NuveniaSilhouettesLinesItalia
BodyformPennywise
Kotex-Freedom
SilhouettesVespre
AlwaysReino Unido
NanaKotex-Freedom
VaniaSilhouettesAlwaysFrancia
SilhouettesSerena
CameliaAlwaysAlemania
MölnlyckeKimberly-ClarkKaysersbergJ&JVPSP&G
Mercado geográfico (marcas con cuota >3%
Las empresas defiende mercado Europa Occidental por bajos costes de transporte
La comisión considera mercados nacionales en Alemania y España (bajas importaciones)
Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía44
Caso: fusión Deloitte / Andersen
Sector de servicios profesionales:Auditoría y contabilidad, financiación de empresas, asesoría y tramitación fiscal, consultoría de gestión.
Mercado de productoAuditoría y contabilidad:
Grandes empresas: la demanda se centra en características de imagen social, reputación, competencia técnica,… y no tanto en precios. Esto lleva a un mercado de las denominadas “Cinco Grandes”.
PYMES: demanda menos exigente y más orientada al precio. Las “Cinco Grandes” compiten aquí con empresas de segundo nivel que forman el grueso de la oferta.
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Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía45
Caso: fusión Deloitte / Andersen
Financiación de empresas: en asesoramiento financiero, los notificantes compiten con gran cantidad de bancos de inversión y otras instituciones como Goldman Sachs o IP Morgan. En todo caso su cuota total conjunta es de 2.6%.
Asesoría y tramitación fiscal: las empresas asociadas a Andersen en este sector, no participan en la operación y por tanto no existe solapamiento de tales operaciones.
Consultoría de gestión: algunas de las empresas de Andersen que realizan este servicio no participan en la operación. Aún así la cuota total de ambas empresas no supera el 7% ya que existe un elevado grado decompetencia en el mercado con empresas como Accenture, KPI, McKinsey,…
CONCLUSIÓN:
El único mercado relevante a investigar es el deauditoría y contabilidad.