1
Aurkibidea
11 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA ERABILERAKMERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA ERABILERAK ........................................................ 33
1.11.1 Merkataritza-ikerketaren azalpenaMerkataritza-ikerketaren azalpena ........................................................................................................................................................................................ 33
1.21.2 Zertarako balio du merkataritza-ikerketak?Zertarako balio du merkataritza-ikerketak? .............................................................................................................................................................. 55
1.31.3 Merkataritza-ikerketaren mugakMerkataritza-ikerketaren mugak ................................................................................................................................................................................................ 99
22 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUAMERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA ................................................................................................................................................................ 1212
2.12.1 Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseakMerkataritza-ikerketaren prozesuko faseak .......................................................................................................................................................... 1212
2.22.2 Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriakMerkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak ...................................................................................................................................... 1414
33 IKERTU BEHARREKO ARAZOAIKERTU BEHARREKO ARAZOA .............................................................................................................................................................................................................. 2222
3.13.1 Ikertu beharreko arazoa adierazteaIkertu beharreko arazoa adieraztea .................................................................................................................................................................................. 2222
3.23.2 Ikertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapakIkertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapak ............................................ 2323
3.33.3 Ikertu beharreko arazoa formulatzeko laguntzaIkertu beharreko arazoa formulatzeko laguntza ............................................................................................................................................ 3636
44 INFORMAZIOINFORMAZIO -- ITURRIAKITURRIAK ...................................................................................................................................................................................................................................... 4747
4.14.1 InformazioInformazio -- iturri motakiturri motak .......................................................................................................................................................................................................................... 4747
4.24.2 Bigarren mailako informazioBigarren mailako informazio -- iturrien sailkapenaiturrien sailkapena ............................................................................................................................................ 5050
4.34.3 Bigarren mailako iturriak vs. lehen mailako iturriakBigarren mailako iturriak vs. lehen mailako iturriak .................................................................................................................................. 5252
4.44.4 InformazioInformazio -- iturria aukeratzeaiturria aukeratzea ...................................................................................................................................................................................................... 5454
55 IKERKETA DISEINATZEAIKERKETA DISEINATZEA .................................................................................................................................................................................................................................. 5656
5.15.1 Lortu nahi den helburuaren araberako diseinuLortu nahi den helburuaren araberako diseinu -- motak: esploratzekoak, deskribatzaileak eta motak: esploratzekoak, deskribatzaileak eta
kausalakkausalak .................................................................................................................................................................................................................................................................... 5656
5.25.2 Lortu behar den informazioaren araberako diseinuLortu behar den informazioaren araberako diseinu -- motak: kuantitatiboak eta kualitatiboakmotak: kuantitatiboak eta kualitatiboak . .. . 6161
5.35.3 DiseinuDiseinu -- mota aukeratzeamota aukeratzea .................................................................................................................................................................................................................. 6666
5.45.4 IturriIturri -- moten, informazioaren eta informazio hori lortzeko erabiliko den teknikaren moten, informazioaren eta informazio hori lortzeko erabiliko den teknikaren
erabakierabaki -- zuhaitzazuhaitza ............................................................................................................................................................................................................................................ 6767
LANBIDE EKIMENA 1
2
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
66 IKERKETA KUALITATIBOAIKERKETA KUALITATIBOA .............................................................................................................................................................................................................................. 6969
6.16.1 Zer da eta zertarako balio du ikerketa kualitatiboak?Zer da eta zertarako balio du ikerketa kualitatiboak? ............................................................................................................................ 6969
6.26.2 Ikerketa kualitatiboren tekniken sailkapenaIkerketa kualitatiboren tekniken sailkapena .......................................................................................................................................................... 7272
6.36.3 TaldeTalde -- bilerakbilerak ........................................................................................................................................................................................................................................................ 7272
6.46.4 Elkarrizketa sakonaElkarrizketa sakona .................................................................................................................................................................................................................................. 9090
6.56.5 Teknika proiektiboakTeknika proiektiboak ................................................................................................................................................................................................................................ 9696
6.66.6 Ikerketa kualitatiboa vs. kuantitatiboaIkerketa kualitatiboa vs. kuantitatiboa ........................................................................................................................................................................ 110110
77 ESPERIMENTAZIOAESPERIMENTAZIOA .............................................................................................................................................................................................................................................. 111111
7.17.1 Zer dira eta zertarako balio dute esperimentazioZer dira eta zertarako balio dute esperimentazio -- diseinuek?diseinuek? ................................................................................................ 111111
7.27.2 KausalitateKausalitate -- kontzeptua eta beharrezko baldintzakkontzeptua eta beharrezko baldintzak ................................................................................................................................ 112112
7.37.3 Diseinu esperimentalen motakDiseinu esperimentalen motak ............................................................................................................................................................................................ 114114
7.47.4 Diseinu esperimentalen baliotasunaDiseinu esperimentalen baliotasuna ............................................................................................................................................................................ 119119
7.57.5 Diseinu esperimentalen mugakDiseinu esperimentalen mugak .......................................................................................................................................................................................... 120120
7.67.6 MerkatuMerkatu -- testatesta ................................................................................................................................................................................................................................................ 121121
88 BEHAKETABEHAKETA ............................................................................................................................................................................................................................................................................ 123123
8.18.1 Zer da eta zertarako balio du behaketak?Zer da eta zertarako balio du behaketak? .......................................................................................................................................................... 123123
8.28.2 BehaketaBehaketa -- motakmotak ........................................................................................................................................................................................................................................ 123123
8.38.3 Sasierosketa edo “mystery shopping”Sasierosketa edo “mystery shopping” ...................................................................................................................................................................... 130130
8.48.4 Behaketaren abantailak eta mugakBehaketaren abantailak eta mugak .............................................................................................................................................................................. 136136
99 INKESTAINKESTA .................................................................................................................................................................................................................................................................................... 139139
9.19.1 “Ad“Ad -- hoc” inkestahoc” inkesta ........................................................................................................................................................................................................................................ 139139
9.29.2 OmnibusOmnibus ................................................................................................................................................................................................................................................................ 140140
9.39.3 TaulaTaula .......................................................................................................................................................................................................................................................................... 143143
9.49.4 KasuaKasua ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 153153
9.59.5 KasuaKasua ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 156156
LANBIDE EKIMENA 2
3
Merkataritza ikerketa
1010 INKESTAK EGITEKO GALDERAINKESTAK EGITEKO GALDERA -- SORTASORTA .............................................................................................................................................................................. 164164
10.110.1 GalderaGaldera -- sortaren kontzeptua eta galderasortaren kontzeptua eta galdera -- sortaksortak ...................................................................................................................................... 164164
10.210.2 GalderaGaldera -- sorta egiteko etapaksorta egiteko etapak ................................................................................................................................................................................................ 166166
10.310.3 GalderaGaldera -- motakmotak .............................................................................................................................................................................................................................................. 171171
10.410.4 Galderak lantzeko garaian kontuan hartu beharreko alderdiakGalderak lantzeko garaian kontuan hartu beharreko alderdiak .......................................................................................... 189189
10.510.5 Neurtzeko eskalaNeurtzeko eskala ...................................................................................................................................................................................................................................... 191191
10.610.6 JarreraJarrera -- eskalaeskala .............................................................................................................................................................................................................................................. 195195
1111 LAGINKETALAGINKETA .......................................................................................................................................................................................................................................................................... 201201
11.111.1 LaginketaLaginketa -- kontzeptuakontzeptua ........................................................................................................................................................................................................................ 201201
11.211.2 Laginaren tamaina zehazteaLaginaren tamaina zehaztea .................................................................................................................................................................................................. 202202
11.311.3 LaginketaLaginketa -- metodoakmetodoak ............................................................................................................................................................................................................................ 210210
1212 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA ETA ALDAGAI INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA ETA ALDAGAI
BAKARREKO AZTERKETABAKARREKO AZTERKETA .......................................................................................................................................................................................................................... 233233
12.112.1 Aldagai bakarreko azterketaAldagai bakarreko azterketa .................................................................................................................................................................................................... 233233
1313 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETAINFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETA ................................................................................ 256256
13.113.1 Batezbestekoen aldagai biko azterketaBatezbestekoen aldagai biko azterketa .................................................................................................................................................................. 256256
13.213.2 Tabulazio gurutzatuakTabulazio gurutzatuak ...................................................................................................................................................................................................................... 260260
1414 TXOSTENA EGITEATXOSTENA EGITEA ................................................................................................................................................................................................................................................ 264264
14.114.1 Txostenaren egituraTxostenaren egitura .............................................................................................................................................................................................................................. 264264
14.214.2 Ahozko txostenakAhozko txostenak .................................................................................................................................................................................................................................... 267267
LANBIDE EKIMENA 3
4
MERKATARITZAMERKATARITZA
IKERKETAIKERKETA
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
LANBIDE EKIMENA 4
5
Merkataritza ikerketa
I. ATALAI. ATALA
LANBIDE EKIMENA 5
6
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
11 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA
ERABILERAK ERABILERAK
1.1. irudia. Merkataritza-ikerketa enpresaren plangintza estrategikoaren sistemaren barnean txertatzea
1.1 Merkataritza-ikerketaren azalpena
Zer da merkataritza-ikerketa?
Merkataritza-ikerketa zer den definitu aurretik, “merkatu-ikerketa” askotan “merkataritza-ikerketaren”
sinonimo gisa erabiltzen dela aipatzea komenigarria iruditzen zaigu. Hala eta guztiz ere, ikerketa erabiltzen
den eremu zabalak “merkatu-ikerketa” terminoa “merkataritza-ikerketaz” ordezkatzea gomendatzen du,
azkeneko hori bestea baino zabalagoa baita, edozein arazo edo aukeraren ikerketa barne hartzen baitu,
merkatua aztertu edo ez.
Gure ikuspuntutik begiratuta, merkataritza-ikerketa honela defini daiteke: informazio sendoa eta
“value for money” sistematikoki eta objektiboki biltzea, aztertzea eta laburtzea, ondoren marketineko
arduradunei erabakiak hartzeko unean arriskuak murriztea ahalbidetzeko.
Definizio horretan inplizituki agertzen diren alderdi aipagarriak honako hauek dira:
LANBIDE EKIMENA
Makroinguruneko alderdiak/faktoreak
Demografikoak
Ekonomikoak
SoziokulturalakIngurumenekoak
Politikolegalak
TeknologikoakMikroinguruneko alderdiak
Hornitzaileak
Banatzaileak
Lehiakideak
Enpresaren ezaugarriak eta kultura
Emaitzak
Salmentak
Partaidetza
GastuakEtekina
Cash Flow-a
ErrentagarritasunaMerkataritza ikerketa
Marketina enpresan
Merkatuaren erantzuna
Ezagutza teorikoa
Ezagutza praktikoa
Jarrerak
Lehentasunak
Asmoak
Irudia
Portaera
Enpresan marketina
erabakitzeko prozesuaMarketi
n estrategikoaGarapen-estrategia
aukeratzeaMarketin operatiboa
Kontrol-plana
martxan jartzea
6
7
Merkataritza ikerketa
Ikerketa terminoak bere baitan proba- eta akats-prozesua darama. Hori dela eta, erabakiak
hartzeko garaian arinegi ez ibiltzea, eta horrez gainera “bide” ezberdinetatik ondorio berera
iristea, garrantzitsua izaten da.
Merkataritza-ikerketak sistematikoa izan behar du. Sistematikoa bi ikuspuntutatik:
Lehenik, ikerketa-prozesuko fase guztiek plangintza sistematikoa behar dute. Fase
bakoitzean jarraitzen diren prozedurek metodologikoki sendoak eta ongi dokumentatuak
izan behar dute, eta ahal izanez gero, aldez aurretik planifikatutakoak. Horren ondorioz,
ikerketa profesionalek burutu behar izaten dute, eta profesional horiek, erabiliko diren
ikerketa-tekniketan adituak izateaz gain, azterketa egingo den merkatuan/sektorean ere
adituak izan beharko dute.
Bigarrenik, ikerketa sistematikoki erabili beharreko erreminta da, eta ez salbuespenezko
egoeretan bakarrik. Bada ikuskera oker bat, zeinetan ikerketa zailtasun larrien aurrean
gaudenean eta, gainera, denbora, dirua eta gauzatzeko beharrezkoak diren onespenak
bakarrik ditugunean egin behar dela pentsatzen den.
Merkataritza-ikerketak objektiboa izan behar du. Gertakarien egiazkotasunak islatzen duen
informazio zehatza eman behar du. Modu inpartzialean egin behar izaten da, nahiz eta ikerketa
beti ikertzailearen ikerketa-filosofiaren eraginpean egoten den. Hala eta guztiz ere, ikerketek
ikertzailearen edo erabakiak hartzeko ardura duenaren joera pertsonaletatik eta/edo politikoetatik
at egon beharko lukete. Helburu pertsonalekin edo/eta politikoekin egindako ikerketak arau
profesionalak urratzen ditu. Mota horretako ikerketa, berariaz, oker egongo litzateke, “a priori”
zehaztutako emaitzak lortzearren. Beste zenbait autorek diotenarekin bat etorriz, ikertzaile
bakoitzaren araua “azter ezazu eta den moduan azal ezazu” dela onartzen dugu. Merkataritza-
ikerketaren izaera objektibo horrek portaera etikoaren garrantzia azpimarratzen du.
Merkataritza-ikerketak sintesi-/ahalmena eduki behar du. Ikerketa ona ez da txosten luze eta
korapilatsua izaten, hau da, ikerketa ona izateko emaitzak modu soil eta argian azaldu behar
dira, eta ekintzak edo erabakiak hartzera bultzatu behar du.
Merkataritza-ikerketak baliagarria izan behar du, honako zentzu honetan: merkataritza-ikerketa,
oro har, ez da erabilgarria izaten; burutu den berariazko azterketa bakoitzak izan beharko du
baliagarri. Hori dela eta, kasu gehienetan “ikerketa-multzo estandarretatik ihes egin behar izaten
da eta zenbait autorek deitzen duten “ikerketa-filosofietara” hedatu behar da.
Burutu den merkataritza-ikerketaren ondorioz emango den informazioak, erabakiak hartzen dituz-
ten arduradunei, edozein erabaki hartuta inplizituki dauden arriskuak murrizten lagundu beharko
lieke, baina ez du inolaz ere horiengatik erabakia hartuko. Merkataritza-ikerketa erabakiak
hartzeko prozesuan bere baitan dagoen bitartekoa edo helburua ez dela, baizik eta laguntza bat
dela, kontuan hartzea garrantzitsua da.
LANBIDE EKIMENA 7
8
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
1.2 Zertarako balio du merkataritza-ikerketak?
Orain artean, merkataritza-ikerketak marketinarekin zerikusia duen edozein erabaki hartzeko
arriskua murrizteko balio duela ikusi dugu
Hortaz, merkataritza-ikerketaren kontzeptua marketin kontzeptua bezain zabala izan daitekeela ikusi
dugu. Hori dela eta, ikerketak marketinaren hiru eremu zabaletan burutu daitezke:
Kontsumo-ondasunen eta –zerbitzuen marketina, zeina enpresaren eta norbanakoaren arteko
harremanaz arduratzen den.
Marketin antolatzailea edo negozio-marketina. Hemen harremanetan parte hartzen dutenak
erakundeak dira (mota horretako ikerketei “business to business” azterketak deitzen zaie).
Gizarte-marketina zeina irabazi-asmorik ez duten erakundeei, esaterako, museoei, uniber-
tsitateei, etab.i dagokien.
Bi marketin-mota handietan erabakiak hartzeko garaian tartean sartzen den edozein alderdi dago,
lortu nahi den helburuaren edo helburuen arabera:
Marketin estrategikoa, non honako hau erabaki beharko den: zein merkatutara/segmentutara
bideratuko garen; zein produkturekin (egungo produktu-zorroa balioztatu); gure enpresak nolako
posizionamendua/jarrera edukitzea nahi dugun (gure lehiatzeko abantaila zein izatea nahi dugu)...
Marketin operatiboa, non marketin-plana zehaztu beharko den eta ondorioz hauek ere bai:
prezio-politika zein izango den; eta produktuen taktika; nola komunikatu nahi dugun (publizitate-
eta sustapen-taktika); banaketa-politika/ salmenta-indarra zein izango den...
Bestalde, enpresa barruan merkataritza-ikerketak duen eginkizuna ez da estatikoa, ikerketak edozein
marketin-ekintza egiten hasi aurretik, bitartean eta ondoren egon behar baitu, hau da, beharrezkoak diren
informazio-inputak eta azterketak eman beharko ditu modu eraginkorrean honako puntu hauek egin ahal
izateko:
Iraganeko marketin-emaitzak balioztatzeko/ebaluatzeko.
Egungo marketin-eragiketak kontrolatzeko.
Etorkizunerako marketin-jarduerak planifikatzeko.
Praktikan gauzatzen den hainbat ikerketatan, honako hauek aurki genitzake:
LANBIDE EKIMENA 8
9
Merkataritza ikerketa
Merkatuaren egituraren azterketak edo oinarrizko azterketak
Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzunak lortu nahi izaten dira: zeintzuk dira
merkatuko “drivers”ak?. Nola jasotzen duten gaur egungo merkatuko eskaintza?. Ba al dago
negozioa egiteko aukera berririk?. Bezeroak estrategia bakartzat har al dezake edo estrategia
ezberdintzat hartu behar ditu?...
Irudi edo kokaenaren azterketak
Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzunak lortu nahi izaten dira:
bezeroaren markekin “benetan” zein marka edo produktu ari dira lehiatzen?. Zeintzuk dira
bezeroaren markaren puntu indartsuak eta ahalguneak?. Marka guztiak berdinak al dira?. Marka
idealak zein irudi-“mix”a eskaini beharko luke?. Zein da marka idealetik gertuen dagoen marka?.
Bezeroak zein estrategia erabili beharko luke bere irudia hobetzeko?... (1.2. adibide-irudia ikusi).
Automobil-industrian lehena den enpresaren estrategia orokorraren lehentasunezko helburua
automobilaren merkatuko segmentu erdi/altuan eta altuan sartzea zen. Estrategia horri laguntzeko
berriztatzea eta automobilen modelo berriak merkaturatzea aurreikusita zegoen. Modelo berriak
merkaturatu aurretik, zuzendaritzak martxan jarri beharreko komunikazio-kanpainaren ardatz gisa
arituko zen jarrerak nolakoa izan behar zuzen erabaki behar zuen.
Horretarako, merkataritza-ikerketen aholkularitza-zerbitzua kontratatu zuten, zeinari honako
helburu hauek lortzeko azterketa planteatu zitzaien: merkatuan dauden marken artean bereizteko
ahalmen handiena duen hedadura lortzea; bezeroaren markaren eta beraien lehiakide nagusien
irudia eta profila lortzea; marken arteko kokapena jakitea; “marka idealaren” irudia eta profila
zehaztea; “marka ideal” horren araberako kontsumitzaile-talde homogeneoak lortu eta bezeroaren
markatik, egungo kokapenetik, beste kokapen batzuetarako mugimendu posibleak aztertzea (Irudi
Ingeniaritza).
1.2. irudia. Automobilen adibidea.
Merkatuaren segmentazioaren azterketa:
“ Segmentazioa merkatua bezero-multzo homogeneotan zatitzeko prozesua da. Zatiketa hori
multzo bakoitzarentzat estrategia komertzial berezia egiteko egiten da, zeinak bezeroaren
beharrak hobeto asebetetzea eta enpresaren helburu komertzialak lortzea ahalbidetzen duen”.
Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: merkatuan
zenbat kontsumitzaile-mota daude?. Segmentu bakoitzeko kideen ezaugarria zein da?. Zein da
segmentu bakoitzaren “balioa”?. Zein da segmentu bakoitzerako prezio-proposamen egokiena?.
Zein da segmentu bakoitzarekin komunikatzeko modurik eraginkorrena?...
LANBIDE EKIMENA 9
10
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Prezioak jartzeko eta eskaeraren analisia egiteko azterketak.
Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: erosteko
prozesuan prezioa eragile erabakigarria al da?. Prezioak jaitsiz gero, eskaera zenbait igoko
litzateke?. Zenbateraino merezi du prezioak jaistea?. Prezio-maila bakoitzean zenbateko eskaera
espero daiteke?...
Zerbitzuaren kalitatea aztertzea. (Santesmases, 1996): azterketa horiek zerbitzua emateko
garaian zenbait alderdi betetzen diren edo ez ebaluatzeko egiten dira. Azterketan kontuan
hartzen diren alderdiak honako hauek izango dira: fidagarritasuna, bizkortasuna, erantzukizuna,
lehiakortasuna, atzemangarri izatea, adikortasuna, elkar ulertzea, pertsonalizatzea, etab. Horrez
gain, zerbitzua jasotzen duten erabiltzaileek alderdiak betetzen diren hautematen al duten ere
kontuan hartzen da. (1.3. adibide-irudia ikusi).
Banketxe ezagun bateko zuzendaritza orokorra sukurtsaletako langileek
bezeroei eskaintzen zieten zerbitzuaren kalitateaz arduratuta zegoen. Alderdi hori
hobetzeko, langileen ordainsarian osagai aldakorra sartzea erabaki zuen. Bezeroei
arreta egokia eskaintzen zieten langileen bulegoak “bonus”arekin saritzen zituen;
aldiz, bezeroekiko arreta eskasa zen bulegoak zigortu egiten zituen.
Zerbitzuaren kalitate-kontzeptua nola edo ahala kuantifikatzea beharrezkoa zen.
Horretarako, bankuak merkatuak ikertzeko enpresa kontratatu zuen, eta enpresa
horrek “zerbitzuaren kalitatearen adierazlea” ikerketa diseinatu zuen. Ikerketa horren
helburua banketxeko zuzendaritzari, enpresaren agentzia bakoitzean, une oro
bezeroei eskaintzen ari zitzaion zerbitzuaren kalitatea (objektiboki) neurtzea
ahalbidetuko zion erreminta (ICS) ematea zen.
1.3. irudia. Banketxeko adibidea: zerbitzuaren kalitatearen adierazlea.
Produktuei buruzko ikerketak, besteak beste, honetarako balio du:
Kontzeptuari buruzko testa egiteko. Produktuaren kontzeptua definitu ostean, kontsumi-
tzaile izan litezkeenei proba egiten zaie, produktuaren kontzeptua nola interpretatzen den
eta ebaluatzen den ikusteko.
Ontziari buruzko testa egiteko. Produktua definitu ostean, kontsumitzaile izan litezkeenei
proba egiten zaie, produktuaren ontzia interpretatzeko eta ebaluatzeko. Horrekin produktu
baten ontziaren pertzepziozko itxura nolakoa den (ontziak zenbateko erakuste-balioa duen)
eta ontziak komunikatzen dituen aukerak (produktuaren zein irudi transmititzen duen)
zeintzuk diren jakin nahi da.
LANBIDE EKIMENA 10
11
Merkataritza ikerketa
Sustapenei buruzko ikerketak.
Mota horretako ikerketetan honako galdera hauen erantzuna bilatzen da: zein da sustapenerako
mix “ezin hobea”?. Bitarteko bakoitzak nolako ospea du?. Iragarkien eraginkortasuna
zenbaterainokoa da?...
Mota horretako ikerketak publizitate- edo sustapen-kanpaina baino lehen (pretest) egin daitezke,
mezua diseinatzeko garaian egon litezkeen akatsak hautemateko eta zuzentzeko; edo kanpaina
horren ostean egin daitezke (postest), emaitzak kontrolatzeko eta helburuak zenbateraino bete
diren kontrolatzeko, hain zuzen ere.
Banaketari buruzko ikerketak (1.4. adibide-irudia ikusi):
Mota horretako ikerketetan galdera hauen erantzunak aurkitu nahi izaten dira: zer nolako
antolamendu/banaketa-mota egin behar dugu?. Salmenta-sareko kideen jarrera nolakoa da?.
Kanal bakoitzean zenbateko salmenta-marjina dugu?. Salmenta-puntuak non kokatu behar
ditugu?11 Salmenta-puntuen diseinuak eta girotzeak nolakoa izan behar du?,...
BCX finantza-entitateak “finantza-aktiboen denda” (FAD) ireki nahi zuen Bartze-
lonan, baina ez zekien non.
FADek eduki behar zituen oinarrizko ezaugarriak kontuan izanik, zeinak aldez
aurretik BCXeko zuzendaritza-ekipoak ezarri zituen (kalitate handiko irudia, erosteko
ahalmen handia zuten pertsona asko ibiltzen ziren zona, kalitatezko denden
kontzentrazioa, “ospe historikoa” zuten dendekiko gertutasuna...), lehentasunezko
zenbait kokaleku zehaztu zituzten.
Lehentasunezko kokaleku horietako bakoitzean honako puntu hauek aztertu
ziren: oinezkoen emaria, zona horretan ibiltzen ziren oinezkoen oinarrizko
ezaugarriak eta jarrerak. Emaitza horien arabera, kokalekuen rankinga egin zuten
eta horri esker, BCXeko zuzendaritza-ekipoak FAD berria non kokatu erabaki zuen.
1.4. irudia. Finantza-aktiboen dendaren adibidea: kokalekua.
Marken balioaren edo “brand equity”ren azterketa:
Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: eroste-
prozesuan markak eragile erabakigarria al da?. Eroslea zenbat ordaintzeko prest dago
berariazko marka edukitzeagatik?. Zenbat markak ematen die balio erantsia produktuari?...
Merkatu potentziala kuantifikatzeko azterketak:
Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna aurkitu nahi izaten da: merkatuko
zein zati bihur daiteke produktu edo zerbitzu berri baten kontsumitzaile edo erabiltzaile?.
Produktu edo zerbitzu berriaren merkatu potentzialaren ezaugarriak eta lehentasunak zeintzuk
dira?. Bezero berriekin ateratzea espero den errentagarritasunaren arabera, merkatua
erakartzeko sustapenetan zenbat gastatu beharko litzateke?...
LANBIDE EKIMENA 11
12
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Produktuaren/zerbitzuaren diseinuaren azterketak:
Mota horretako azterketetan honako galdera hauei eman nahi zaie erantzuna: planteatzen diren
diseinuetan zein da gaur egungo gure bezeroei gehien gustatzen zaiena? Eta gure bezero izan
litezkeenentzat? Proposatutako alternatiba bakoitzarekin zenbateko merkatu-kuota lor
genezake?. Diseinu berriarekin erakarrita sentituko litzatekeen erabiltzaile-mota bezeroarentzat
errentagarria izango al litzateke?... (1.5. adibide-irudia ikusi).
X enpresa bere herrialdeko ontziratutako fruta-zukuetan buru zen. Orain artean
produktua latazko ontzietan saltzen zuen. Lehiak merkatura beirazko ontzietan
ontziratutako zukua atera zuenean, enpresa merkatua galtzen ari zen, eta, ondorioz,
enpresak berak ere, fruta-zukua beirazko ontzietan merkaturatzen hastea planteatu
zuen. Eta kasu horretan buruak izaten jarraitu ahal izateko publikoarentzako
zenbateko salmenta-prezioa jarri behar zuen erabaki behar zen.
Merkatuak ikertzen dituen enpresak ontziratutako fruta-zukuen merkatuan
prezioak finkatzeko azterketa planteatu zuen, zeinaren helburua ontziratutako fruta-
zukua aukeratzeko prozesuan markak, prezioak eta ontzi-motak zuen garrantzi-
maila zehaztea zen. Azterketa hori konpainiak zukuen botila txiki berriak
merkaturatzean bere ekintza-estrategiak garatu ahal zitzan egin zen.
1.5. irudia. Fruta-zukuaren adibidea: prezioak jartzea.
1.3 Merkataritza-ikerketaren mugak
Merkataritza-ikerketak bere mugak ditu, hau da, bezeroak egiten dituen galdera guztiei ezin die
erantzuna eman. Ikertzaileak eta marketinean (bukaerako bezeroa) erabakiak hartu behar dituen ardura-
dunak muga horietaz jabetuta egon behar du.
Ikertzaileari dagokionez, muga horiek onartzeko apaltasuna eta zuzentasun profesionala eduki
beharko ditu. Horrela izan ezean, bezeroak ez du ikerketaren erabilera zehatza aurkituko, eta horrez
gainera iruzur egin diotela sentituko du eta, hortaz, sentsazio hori edozein merkataritza-ikerketetara
estrapolatzeko arriskua edukiko du.
Urteetan zehar, ikertzaileek zenbait arazo edo muga nagusiri aurre egin behar izan diote. Gaur egun
ere, kasu askotan, arazo horiei aurre egin behar izaten diete, honako hauei esaterako: informazio
sendoa nola lortzeari eta nola aztertzeari.
LANBIDE EKIMENA 12
13
Merkataritza ikerketa
Informazio sendoa lortzeari dagokionez, gaur egun informazioa biltzeko teknikak (unibertsoa
mugatzea, laginketa-metodoa, elkarrizketaria aukeratzea eta prestatzea, galdera-sortak
diseinatzea,...) egin duten aurrerakuntza handiaz gain, eta eduki duten zabalkundeaz gain, mugak
izaten jarraitzen dute, eta horietako inork ezin du desiratutako emaitza hori guztia eman.
Informazioa biltzeko teknika gehienetan, erantzunak oroitzapenetan oinarritzen dira, eta hori muga
nagusietakoa da. Oroitzapen horietan alderdi psikologiko askok eragiten dute: egoeraren
ustekabeak, estutasunak, nahasketak, etab.ek. Horrez gainera, maiz elkarrizketatutakoen eran-
tzunak ezin dira frogatu; beraz, erraz engaina gaitzakete (esaterako, bere ospea edo irudia kon-
prometituta gera daitezkeen egoeratan).
Lortutako informazioa aztertzeari dagokionez, esan beharra dago informazioa aztertzeko
teknikek ere aurrerakuntza handia egin dutela, baina, hala ere, ez dira informazioa lortzeko
teknikak bezain beste zabaldu. Nahiz eta ikerlari gehienak merkatu bat edo kontsumitzailearen
jarrera deskribatzea oso fenomeno konplexua dela baieztatu, zeinetan aldagai-kopuru zabala
baitago, ikertzaile-multzoaren zati handi batek azterketa-metodo klasikoak erabiltzen jarraitzen
du, edo aldagai anitzeko analisia erabiltzen dutenean, ez dute analisi osoa egiten.
Bi muga horiek gainditu ostean, ikertzaileek aurre egin beharko dien hurrengo arazoa, edo horietako
batzuk gaur egun aurre egiten ari zaien arazoa, honako hau da: ikerketako emaitzak nola jakinarazi.
Horretarako honako galdera hauei erantzun beharko die: zer jakinarazi nahi dugu? Jakinarazi nahi
duguna argi eta erraz komunikatzeko gai al gara? Beraz, ikerketako emaitzen komunikazioan egin
beharko dugu lan gehien, zeren: emaitzak komunikatzeko garaian huts egiteak badaude, ikerketa-lanak
ez baitu balioko.
Baina, ikertzaileak merkataritza-ikerketak mugak dituela jakitea ez da nahikoa. Ideia hori
marketinean erabakiak hartzen dituzten arduradunek (bukaerako bezeroa) ere jakin beharko du, zeinak
azken buruan azterketa hori erabiliko dutenak diren. Azken horiek merkataritza-ikerketak enpresan
sortuko diren arazo guztien konponbidea ekarriko duela pentsatzen dute, baina oker dabiltza.
Hori dela eta, eta erabakiak hartu behar dituzten arduradunek merkataritza-ikerketa gehiegi erabil ez
dezaten, horiek beti ikerketatik zer ez den espero kontuan hartu beharko dute (Masip, 1994):
Ikerketak ezin du erabakitzailea ordezkatu: Erabakiak horretarako ardura dutenak hartu behar
dituzte eta ezin da eginkizun hori ikerketak betetzea espero. Erabakia gaizki hartzea erabaki-
tzailearen ardura da, eta inoiz ere ezin zaio azterketa baten emaitzari oker hori leporatu.
Ikerketak ezin dio etorkizunari igarri: Etorkizuna arriskua da, eta ikerketak erabakiak hartzeko
garaian arriskuak murrizten laguntzen du, baina murrizten bakarrik, ez erabat kentzen. Gauzak
aurreikusi bezala ateratzen ez badira, errua ezingo diogu ikerketari egotzi.
LANBIDE EKIMENA 13
14
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ikerketa ezin da edozein erabakiren aurrean “komodin” gisa erabili: Merkatuaren azterketa
egiteak justifikazioa behar izaten du, edo gauza bera dena, marketinean hartu beharreko
erabaki guztiek ez dute azterketa egitea justifikatzen.
Lehen aipatutako arazoei beste muga bat eransten zaio, baliabide ekonomikoak (Salgado, 1994),
hain zuzen ere, zeinak ikertzaileei eta erabakiak hartzen dituzten arduradunei eragiten dien. Ikerketa
diseinatzeko garaian garrantzitsua izaten da hiru alderdiren arteko oreka mantentzea: informazioarekiko
interes, metodologia eta kostua alderdien artekoa.
Kostua erabilitako metodologiaren mende dago, baina bien arteko harreman homogeneorik ez
dago. Zenbaitetan, metodologian egindako aldaketa handi batek gastuak zertxobait igo ditzake;
aldiz, beste zenbaitetan, emaitzen ikuspuntutik begiratutako aldaketa txikiek, gastuak erabat igo
ditzake.
Informazioarekiko interesa alderdi subjektiboa da, eta, beraz, aurrekontua ere bai. Bi kontzeptu
horiek elkartuta daude, gisa honetan: ikerketaren kostuak pizten duen interesa gainditzen badu,
ikerketa ez da burutuko. Maiz ikertzaileak bezeroa duen aurrekontuarekin bere helburuak ezin
direla gauzatu konbentzitu behar izaten du. Kostuak murrizteko egiten diren metodologia-
-berrikuspenek, jeneralean, helburuak ere murriztu egiten ditu.
Ikertzaile ona aipatutako hiru alderdiren artean oreka ona lortzen saiatzen dena da, eta horrek, batez
ere, ezagutza tekniko sendoez gain, esperientzia eta irudimen handia eskatzen ditu. Oreka hori zenbat
eta gehiago lortu, ikerketan lortzen den informazioa hainbat eta gehiago izango da “value for money”.
LANBIDE EKIMENA 14
15
Merkataritza ikerketa
22 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUAMERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA
2.1 Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak
2.1. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak.
Merkataritza-ikerketaren prozesua bost fasetan egituratuta dago, zeinak denboran elkarren segidan
doazen, 2.1. irudian adierazten duen moduan. Fase horiek beraien artean erlazionatuta dauden jarduera-
multzoek osatzen dituzte, eta horietako bakoitza, hein batean, gainerako guztien mende dago, nahiz
aurrekoak edo ondorengoak izan.
Merkataritza-ikerketaren prozesuko fase guztiak dira garrantzitsuak. Faseren batean akatsen bat
eginez gero, ikerketaren emaitzak aldatu egiten dira eta ez dira errealitateari dagozkionak izango.
Merkataritza-ikerketaren prozesu osoan zehar bete beharreko araua honako hau litzateke: “Hurrengo
fasera ez pasa aurreko fasea behar bezala erabat osatuta eduki arte”.
Jarraian, laburki bost fase horiek zertan dautzan azalduko dugu.
1. fasea: Ikertu beharreko arazoa azaltzea
Edozein ikerketa komertzialen prozesuko lehen fasea ikertu beharreko arazoa azaltzean datza. Fase
honetan ikerketa hori egitearekin lortu nahi diren helburuak zeintzuk diren zehazki definitzen dira.
Arazoa behar bezala azaldu ostean, eta kasu horretan bakarrik, ikerketa diseinatu eta behar bezala
gauzatu ahalko da. Horrela ezean, hau da, arazoa ongi azaldu ez bada, ikerketa-fase horretan egindako
akatsak, ezinbestean, ikerketa-prozesuan zehar pilatu egingo dira. Joselyn-ek (1977) zioen moduan,
“une horretatik aurrera faseari eskainitako ahalegin, diru eta denbora guztia alferrikakoak izango dira,
arazoa gaizki ulertu bada eta/edo ikertzaileak gaizki definitu badu”.
LANBIDE EKIMENA
Ikertu beharreko arazoa azaltzea
Ikerketa diseinatzea
Informazioa eta kalitate-kontrola lortzea
Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea
Emaitza eta ondorio nagusien txostena egitea
1
2
3
4
5
15
16
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
2. fasea: Ikerketa diseinatzea
Ikerketaren diseinua ikerketaren oinarrizko egitura edo eskema osatzean datza. Eskema horren
arabera, ikerketaren gainerako fase guztiak garatuko dira. Eskema hori ikertzaileari ikerketaren helburuei
erantzunak emateko baliozkoa den informazioa lortzea ahalbidetuko dion moduan egituratu behar da.
Diseinu onak bildutako informazioa aztertu beharreko helburuekin bat datorrela eta datuak prozedura
zuzen eta merkeak erabiliz bilduko direla ziurtatuko du.
Fase horretan, ikertzaileak honako galdera hauek egin beharko ditu: zein informazio-iturri erabiliko
ditugu?. Informazioaren oinarrizko iturriak erabiltzea erabakitzen badu, zein ikerketa-mota burutuko du?.
Informazioa lortzeko zein metodo erabiliko dut?. Eta laginaren tamaina?. Eta informazioa aztertzeko
metodologia?...
3. fasea: Informazioa eta kalitate-kontrola lortzea
Fase honetan dagoen informazioa bildu egiten da edo informazioa biltzeko aukeratu eta diseinatu
diren tresna edo tresnak erabiltzen dira. Zeregin horrek, ikerketaren barnean, ahalegin handia eskatzen
du (denboran eta dirutan), eta aurrerago ikusiko dugunez, fase honek arrisku-iturri handia du. Beraz, oso
garrantzitsua izango da lan hau burutzeko ardura duen langileak aukeratzeko, trebatzeko, kontrolatzeko
eta ebaluatzeko garaian kontu handia edukitzea.
Informazioa lortzeaz gain, fase honetan beste zenbait zeregin ere egiten dira, zeinak besteak bezain
garrantzitsuak diren, esaterako: lan-eremua gainbegiratzea eta lortutako informazio guztia garbitzea edo
koherentzia-azterketa egitea.
Informazioa lortzeko eta kalitate-kontrolak egiteko modua ikerketa-motaren mende egongo da.
4. fasea: Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea
Fase honetan azterketa-plana ezartzen da, zeinaren helburua datu-multzo zabalak laburki eta
zehazki ematea izango den. Laburpen horrek arazoa hobeto ulertzeko balioko duen informazio
baliagarriena lortzen lagunduko digu. Egin beharreko azterketak ikerketaren helburuaren arabera eta
dugun informazio-motaren arabera aukeratuko dira.
5. fasea: Emaitza eta ondorio nagusien txostena egitea
Egindako azterketetatik ateratako informazioaren, eta ikerketaren helburuak kontuan izanda,
lortutako emaitza nagusiekin txostena egiten da. Ez dago esan beharrik txostenak, teknikoki zuzena
izateaz gain, emaitzak prestuki “saldu” behar dituela. Jeneralean, fase honekin ikerketa amaitu egiten
da. Zenbait kasutan ikertzaileak bezeroari ahozko azalpena ematen dio, nahiz eta idatzitako txostena ere
ematen dion.
LANBIDE EKIMENA 16
17
Merkataritza ikerketa
2.2 Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak
2.2. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuan egiten diren akats-motak.
Edozein merkataritza-ikerketatan akats-iturri ezberdinak daude eta akats horiek ikerketaren bidez
lortzen diren emaitzak errealitatetik at egotea eragin dezakete.
Merkataritza-ikerketaren prozesuan ager daitezkeen akats-iturriak sailkatu egin daitezke. Sailkapen
hori egiteko garaian akatsa merkataritza-ikerketaren prozesuko zein fasetan gerta litekeen hartzen da
kontuan (2.2. irudia ikusi).
LANBIDE EKIMENA
Ikertu beharreko arazoa azaltzea
Ikerketa diseinatzea
Informazioa eta kalitatekontrola lortzea
Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea
Emaitza eta ondorio nagusien txostena
1
2
3
4
5
MERKATARITZAIKERKETAREN PROZESUKO FASEAK
FASE BAKOITZEAN EGIN LITEZKEEN AKATSMOTAK
Biztanleria definitzean huts egitea
Helburuak definitzean huts egiteaHipotesiak ezartzean huts egitea...
Informazioa ordezkatzeagatik huts egitea.
Akatsa neurketan.
Lagina diseinatzean huts egitea.
Informazioa biltzeko metodoan huts egitea.
Informazioa biltzeko tresnaren hutsegitea....
Erantzunik ezaren akatsa.
Lagina aukeratzean egiten den akatsa.
Akatsa galderan.
Akatsa erregistroan.
Akatsa asmaketan.
Akatsa gaitasunik ezean.
Erresistentzia akatsa.
Akatsa kode-liburua egitean.
Akatsa kodetzean.
Akatsa grabaketan....
Akatsa haztapenean
Datuak aztertzean huts egiteaEmaitzak ongi ez interpretatzea...
Datuak transkribatzean akatsa egitea
Emaitzak gaizki jakinaraztea...
17
18
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Akatsa horiek, egin ostean, etapa batetik bestera, ikerketa-prozesu osoan zehar, pilatu egingo direla
kontuan hartzea garrantzitsua izaten da.
Ikertu beharreko arazoa azaltzeko fasean gerta litezkeen akatsak honako hauek dira:
Populazioa definitzean huts egitea: Huts egite hori ikertzaileak zehaztutako populazioak
ikertzen ari den arazoarentzat dagoen benetako populazioarekin bat egiten ez duenean gertatzen
da.
Adibidez: ikerketaren helburua autoa erosteko erabakitze-prozesuan eragiten zuten oinarrizko
alderdiak zeintzuk ziren jakitea zen. Aztertu zen populazioa “bi sexuetako pertsonak, 18-54 urte
bitartekoak, hurrengo sei hilabeteetan autoa erosi nahi duenak” modura definitu zen. Akatsa hor
dago, aztertu beharreko unibertsoaren barnean azken sei hilabeteetan autoa erosi duten 18-54
urte bitartekoak ere kontuan hartu behar baitira, horiek izango baitira autoa erosteko garaian
kontuan hartu zituzten alderdiei buruzko informazio gehien emango digutenak.
Akatsa helburuak definitzean: Akats hori ikertzaileak zehaztutako helburuak ikerketa egitea
agindutako bezeroak bete nahi dituen helburuekin bat ez datozenean gertatzen da. Jeneralean,
ikertzaileak bezeroaren beharrak gaizki interpretatu dituelako gertatzen da hutsegite hori.
Demagun, adibidez, bezero batek “egindako azkeneko publizitate-kanpainaren eraginkortasuna”
neurtu nahi duela. Horretarako, ikertzaileak iragarki hori ikusi eta horren edukiaz gogoratzen
ziren etxe-kopurua lortzea ahalbidetuko dion ikerketa diseinatuko du, hori baita ikertzaileak
iragarkiaren eraginkortasun-kontzeptuarekin ulertzen duena. Alabaina, bezeroarentzat iragarki-
kanpaina eraginkorra hau da: produktuaren erosle-kopurua igo den jakitea. Ikerketaren emaitzak
ikusteko unean, biek egiaztatuko dute ikerketaren lehenengo fasean kontzeptua ez zutela ongi
argitu. Ikertu beharreko arazoa zehazteko garaian egiten den akats horrek, hasieratik ikerketa
gaizki diseinatzea eragiten du, eta, beraz, diseinu horren helburuak arazoa ongi definituta
daukan ikerketaren emaitzen ondoan ezberdina izango da.
Hipotesiak ezartzean huts egitea: Huts egite hori hipotesiak zuzenak ez direnean, edo
funtsezkoa den hipotesiren bat kontuan hartzen ez denean, gertatzen da. Adibidez: Mediku
pribatuen aseguruen merkatuari buruzko azterketa batean, erosi beharreko asegurua aukeratzeko
garaian alderdi nagusiak aseguru-etxeak (seguruari dagokiona) eta aseguruaren prezioak direla
uste da eta asegurua kontratatzeko bidea garrantzitsua ez dela uste da. Ikerketaren ondorioek
bestelakorik adierazten dute. Hori dela eta, ikertu beharreko arazoa zehazten den fasean bidea
kontuan hartu ez zenez, ikerketa horretan ez zen horri buruzko informaziorik agertu, eta, ondorioz,
bigarren ikerketa egin behar izan zuten, oraingoan bidean zentratutakoa.
LANBIDE EKIMENA 18
19
Merkataritza ikerketa
Diseinuaren fasean gerta litezkeen akatsak, honako hauek dira:
Akatsa informazioa ordezkatzeagatik: Ikertzaileak bilatutako informazioa ez dator ikerketaren
helburuak betetzeko benetan beharrezkoa den informazioarekin bat.
Adibidez: marka berria erosteko erabakiari buruzko informazioa lortu ordez, ikertzaileak
kontsumitzailearen lehentasunei buruzko informazioa lortzen du, erabakitze-prozesua lortzeko
zaila baita.
Neurketa-akatsak: Ikertzaileak neurtzeko erabiltzen duen prozesuak jatorrian bilatutako
informazioaren eta bukaeran lortutako informazioaren artean ezberdintasuna sortzen du.
Adibidez: merkatuak A, B eta C produktuak zenbateraino baloratzen dituen jakiteko, ikertzaileak
lehenengo gustukoenaren, bigarren gustukoenaren eta hirugarren gustukoenaren informazioa
lortzen du, horietako bakoitzarentzat puntuazioa lortu ordez.
Lagina diseinatzean egiten diren akatsak: Tamaina eta/edo osaera zehaztean edo kideak
aukeratzeko metodoa zehaztean sor daitezkeen akatsak dira.
Adibidez: telefono-zenbakien lagina sortzeko telefono-aurkibidea erabiltzeak, beharbada,
erabiltzaile-kopurua ez du behar bezala adierazten, zeren badira telefono-aurkibidean agertzen
ez diren abonatuak ere, deskonektatuta daudenak, abonatu berriak, telefonoaren sarrera oso
murritza da...
Informazioa lortzeko metodoaren akatsak: Erabiltzeko moduan dauden informazioa biltzeko
teknika guztietatik, aipatu ikerketarako aukeratu dena ez da zuzena; beraz, lortutako emaitzak
ez dute errealitatea adieraziko.
Adibidez: Tamaina txikiko komunitateko banketxe batentzat egindako ikerketa kualitatibo batean,
bertako biztanleen banku-ohiturak balioztatzeko taldekako bilerak diseinatu ziren. Lehenengo
bilerak egin zirenean, gizabanakoei gai horiei buruz beste pertsonen aurrean eztabaidatzea ez
zitzaiela gustatzen ikusi zen, biztanleria urria zenez, gehienak ezagutzen baitziren. Azkenik,
banakako elkarrizketa sakonak egitea erabaki zen.
Akatsak informazioa lortzeko bitartekoetan: Galdetegia eta/edo informazioa lortzeko erabiliko
den material lagungarria gaizki diseinatuta egotearen ondorioz sortzen diren akatsak dira.
Adibidez: galderak ordena okerrean egitea, hau da, galdera batek ondorengo galderen
erantzunak zeharka adierazten dituela jartzea; subjektiboki egindako galderak egitea, aukera
zehatz bat erantzutea eragiten dutenak egitea; bezeroaren markak gainerako markak baino
handiagoak agertzen diren argazkiak jartzea...
LANBIDE EKIMENA 19
20
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Informazioa eta kalitate-kontrola lortzeko fasean sortzen diren akatsak honako hauek dira:
Erantzunik ezaren akatsak: Hasieran lagineko kide izateko aukeratutako zenbait pertsonak
beraien lana ez betetzearen ondorioz sortzen diren akatsak dira. Horrek bukaerako laginak,
hasieran ikertzaileak diseinatutakotik osaera ezberdina izatea eragiten du.
Adibidez: Aukeratutako pertsonarekin zenbait saioren ostean harremana izan ezin delako,
kanpoan delako edo erantzun nahi ez duelako laginetik at gera daiteke.
Akatsa eredua aukeratzerakoan: Diseinatutako ereduaren/laginaren eta ikerketan lortutako
bukaerako ereduraren/laginaren artean ezberdintasuna daude.
Adibidez: Ikerketa batean, telefono-zerbitzuak kontratatuta zituen telefono-konpainiatik jasotako
zerbitzuarekin enpresak zuen asebetetze-maila zenbatekoa zen jakin nahi zen. Elkarrizketatu
beharreko pertsona enpresan telefonoari buruzko erabakiak hartzen zituen arduradun nagusia
zen. Akatsa elkarrizketatzaileak, enpresara elkarrizketa egitera joan den unean arduradun hori
libre ez dagoelako, bere ordez beste bat (esaterako, idazkaria) elkarrizketatuta sortze20 da.
Akatsa galderan: Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuari galderak galdera-sortan dauden bezala
egitera mugatzen ez delako sortzen dira akats horiek.
Adibidez: Elkarrizketatzaileak argibide gehigarriak eman ditzake, galderaren zati bakarra irakur
dezake, beharrezkoak diren laguntza-agiriak ez eman...
Akatsa erregistratzean: Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuaren erantzunak esanda bezala
erregistratzen ez dituelako sortzen dira akatsa horiek.
Adibidez: Gaizki entzutea, elkarrizketatuak emandako erantzunak gaizki interpretatzea eta/edo
erregistratzea...
Akatsa erantzunak asmatzeagatik: Elkarrizketatzaileak galdetegiko galderen erantzunen
zatiak edo erantzun osoak asmatzeagatik sortzen dira akats horiek.
Adibidez: Irudiak dituen galdera-multzoan, non elkarrizketatuak zenbait marka zehatz eta
zenbait ezaugarri lotu behar dituen, akatsa elkarrizketatzaileak, ezaugarri guztiei buruz galdetu
beharrean, zenbaiti buruz bakarrik galdetzen duenean eta gainerako erantzunak asmatzen
dituenean gertatzen da.
Gaitasunik ezak eragindako akatsak: Elkarrizketatuak elkarrizketatzaileak eskatutako
informazioa emateko gaitasunik ez duenean agertzen dira akats horiek.
Adibidez: Elkarrizketatuek konfiantza ezagatik, nekeagatik, aspertuta daudelako, galderaren
edukia edo formatua gogoratzeko zailtasunak dituztelako... gertatzen dira akats horiek.
LANBIDE EKIMENA 20
21
Merkataritza ikerketa
Akatsa erresistentzian/aurre egiteko garaian: Elkarrizketatuek behar bezala erantzuteko
erresistentziaren mende dago.//Elkarrizketatuek behar bezala erantzuten ez dutelako sortzen
dira akats horiek.
Adibidez: Elkarrizketatuek beraien erantzunetan gezurrak esan ditzakete. Hori gizarteak
onartzen dituen erantzunak emateagatik, elkarrizketatzailea gustura uzteagatik... egiten dute.
Kode-liburua egitean akatsak: Kode-liburua egitean esanahi ezberdineko galderei kode bera
emateagatik sortzen dira akatsak, edota osatu gabeko kode-liburua sortzen denean...
Adibidez: “Dirurik ez daukadalako” erantzunari edo “Oso garestia delako” erantzunari kode bera
ematen zaionean.
Akatsa kodeketan: Galdera irekietan elkarrizketatuak emandako erantzunei kodeak jartzeko
unean, kode-liburuan zehazten duenari ez zaio jarraitzen.
Adibidez: Asebetetzeari buruzko galdera batean, zeina 0-10 bitarteko eskala erabiliz neurtzen
den, non 0k “Bat ere gustura ez” eta 10ak “Guztiz asebeteta” esanahia duten, kodetze-
prozesuan 0 kodea “Ez daki/Ez du erantzun” erantzuten duten elkarrizketatuei jartzen zaielako
sortzen dira akatsak. Hori dela eta, azterketaren fasean 0 erantzun dutenak, “Ez daki/Ez du
erantzun” erantzun dutenetatik ezingo dira diskriminatu.
Akatsa grabazioan: Grabagailuek datu-basera inprimakian agertzen den informazioa literalki
transkribatzen ez dutelako gertatzen dira akatsak.
Adibidez: Aurreko adibideko asebetetzeari buruzko galdera horretan eta teklen gertutasuna dela
medio, ustekabean “0” balioa grabatzen da, berez, erantzuna “9” zenean.
Akatsa gainbegiratzean: Landa-lana gainbegiratzeko fasean ez da fase hori burutzeko unean
sor litekeen arazorik hauteman.
Emaitzak aztertzeko eta interpretatzeko fasean sortzen diren hutsegiteak honako hauek dira:
Haztapen-akatsa: Nahiz eta lagina apropos desitxuratu, biztanleriaren benetako proportzioak
behar bezala lehengoratu ez direnean sortzen dira akats horiek.
Datuak aztertzean egiten diren akatsak: Landu gabeko datuak ikerketako emaitza bihurtzeko
egokiak ez diren azterketa-prozedurak erabiltzeagatik sortzen dira akats horiek.
Adibidez: Azterketa batean aldagai-zonak honako kategoriak hauek ditu: 1 Bartzelona, 2 Madril,
3 Valentzia, 4 Sevilla, 5 Zaragoza, 6 Bilbo. Aldagai honen batez bestekoa ateratzea hutsegite
handia izango litzateke, emaitza 3,7 balioa izango bailitzateke, eta horrek ez du zentzurik.
LANBIDE EKIMENA 21
22
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Emaitzak gaizki interpretatzea: Informazioaren zati bakarra irakurri denean, emaitzak
egiaztatzeko teknika ezberdinak erabili ez direnean, ondorioak informazio osoa aztertu gabe
ateratzen direnean... gertatzen da.
Txostena egiteko fasean sor litezkeen hutsegiteak honako hauek dira:
Datuak transkribatzean huts egitea: Emaitza estatistiko-matematikoak bukaerako txostenera
transkribatzeko garaian akatsak egin litezke.
Emaitzak gaizki jakinaraztea: Bezeroari emaitzak zuzen ematea ez da lortzen, txostenean
oinarrizko informazioa falta baita. Bezeroa ez da gai txostenean dagoen emaitzak agertzeko
modua ulertzeko, horiek ulertzeko ezagutza-teknikorik ez baitu.
Akatsak ikerketako akats-iturria, hau da, akats-eragilea edo akatsaren jatorria zein fase izan den
kontuan hartuta ere sailka daitezke: ikertzailea, elkarrizketatzailea edo elkarrizketatua (2.3. irudia ikusi).
2.3. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak.
Esan bezala, akats-iturriek ikerketan lortzen diren emaitzak errealitatearekin “zehatz-mehatz” bat ez
etortzea eragin dezakete (akatsa ikerketa-prozesuko zein fasetan gertatzen den, eta nork eragiten duen
kontuan hartu gabe). Biztanlerian aztertzen ari den aldagaiak hartzen duen benetako balioaren eta
ikerketaren emaitzatik ateratzen den aldagaiaren arteko ezberdintasunari guztizko akatsa deitzen zaio.
LANBIDE EKIMENA
Akats-iturriak
Informazioa ordezkatzeagatik sortzen diren akatsak.
Akatsa neurketan.
Biztanleria zehazteko garaian akatsa egitea.
Lagina diseinatzean akatsa egitea.
Datuak aztertzean akatsa egitea.
....
Akatsa galderan egitea.
Akatsa erregistratzean egitea.
Asmatzearen ondorioz akatsa egitea.
Lagina aukeratzean akatsa egitea.
....
Erantzunik ezaren akatsa.
Gaitasunik ezaren akatsa.
Erresistentzia akatsa.
...
Ikertzailearen akatsak Elkarrizketatzailearen akatsak
Elkarrizketatuaren akatsak
22
23
Merkataritza ikerketa
Guztizko akats hori bi akats-mota handitan zati daiteke (2.4. irudia ikusi):
Laginketa-akatsak: Azterketa egiteko unean biztanleria osoa kontuan hartu ordez, lagina
hartzen delako agertzen dira akatsak, hau da, aztertzen ari garen unibertsoko elementu-kopuru
murritza hartzen da kontuan. Ondorioz, aztertzen ari garen biztanleriaren kide guztiak k23ntuan
hartuko bagenitu, mota horretako akatsik ez litzateke gertatuko.
2.4. irudia. Akats-motak.
Laginketakoa ez den akatsa: Unibertsoko lagina aztertzean sortzen diren akatsak dira.
Unibertso horretako kide guztiak aztertzearekin ez du zerikusirik, hau da, aztertzen ari garen
unibertsoko kide guztien informazioa jasota ere, mota horretako akatsak gertatuko lirateke.
Orain arte aipatutako akats-mota guztietatik (2.2. irudia ikusi), laginketa-akatsen barnean sartzen
diren biak honako hauek dira: lagina diseinatzeko uneko akatsak (ikertzaileak ikerketaren 2. fasean
egin ditzake –2.2. eta 2.3. irudia ikusi-) eta lagina aukeratzeko uneko akatsak (elkarrizketatzaileak egin
ditzake ikerketako 3. fasean – 2.2. eta 2.3. irudiak ikusi-). Azaldutako gainerako akatsak laginketarik
ezaren akatsen barnean sartuko dira.
Ikertzaile ona akats-iturri guztiak kontrolatu eta, azkeneko unean, ikerketaren emaitzek errealitate
ahalik ongien islatzea lortzen duena izango da, hau da, guztizko akatsa ahalik eta txikien izatea lortzen
duena.
LANBIDE EKIMENA
Guztizko akatsa
Laginketaakatsak
Laginketa ezaren akatsak
Laginaren diseinu-akatsak
Lagina aukeratzean
egindako akatsak
Laginaren osaera zehazteko garaiko
akatsa
Laginaren tamaina finkatzeko uneko
akatsa
Laginketa-metodoa zehazteko uneko
akatsa
Kuantifika ezin direnak
Kuantifika daitezkeenak
23
24
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ikertzaileek aurre egin behar izaten dioten arazoa hau izaten da: egon litezkeen akats-iturri
guztietatik, aldez aurretik kuantifika daitezkeen bakarrak zehazki laginaren diseinuaren zatitik datozenak
izatea, laginaren tamaina finkatzeari dagozkionetik datozenak, hain zuzen ere. Laginaren tamainatik
eratorritako akats-tamaina murrizteko modua behar adineko tamaina duten laginekin lan egitea da.
Egin ditzakegun gainerako akatsak (laginaren osaera definitzeko garaian, edo laginketa-metodoa
definitzeko garaian, edo elkarrizketatzaileak lagina aukeratzeko unean, edo laginketakoak ez direnen
barnean sartzen diren guztiak) ikertzaileak ezingo ditu inoiz kuantifikatu (hitzaren esanahi hertsian).
Ondorioz, ikertzaileak aldez aurretik zenbatu ezin diren akats-iturriei dagozkien akatsen tamaina
minimora murriztu ahal izateko modu bakarra, diseinuan sistematikoa izatea eta burutzen ari den
ikerketako fase bakoitzean biltzen diren jarduera guztiak martxan jartzeko unea asko zaintzea da.
Ildo horretan, ikertzaileak kontuan hartu beharko du akats-iturri horien zati bat kontrolatzea askoz
ere errazagoa izango duela, eta ondorioz, murriztea errazago lortuko du. Zati horren barnean dauden
elementu guztiak zuzenean bere mende daudenak izango dira (2.3. irudia ikusi). Aldiz, beste batzuk
kontrolatzen zailagoak izango dira, ez baitaude zuzenki bere mende (elkarrizketatzaileak eta/edo
elkarrizketatuak eragin ditzaketenak, hain zuen ere). Ikertzaileak ikerketa-prozesuan aktiboak diren bi
kide horiek eragin ditzaketen akats-motak minimizatzeko bere esku duen bide bakarra, lortutako
informazioaren kalitatea ongi kontrolatzea izango da.
Mota horretako akatsak “kuantifikatzea” ezinezkoa denez, eta ikertzailearen eta elkarrizketatzaile eta
elkarrizketatuaren lanak “kontrolatzeak” dituen zailtasunak kontuan izanda, “laginaren tamainatik”
ateratzen den guztizko akatsaren zati txikiena izan ohi da, eta aldiz, tamaina handiena mota honetako
arazoei dagozkie: gaizki diseinatutako galdera-sortei, lagina aukeratzeko metodo okerrei, gaizki
erabilitako elkarrizketei, gaizki diseinatutako kode-liburuei, galdera-sortak gaizki kodetzeari...
LANBIDE EKIMENA 24
25
Merkataritza ikerketa
33 IKERTU BEHARREKO ARAZOAIKERTU BEHARREKO ARAZOA
3.1 Ikertu beharreko arazoa adieraztea
Edozein merkataritza-ikerketaren prozesuko lehen fasea ikertu beharreko arazoa/aukera1 adieraztea
izango da.
Ikerketa hori burutzearekin zein helburu lortu nahi ditugun zehazki definitzean datza. Horretarako, fase
honetan bezeroaren (informazioa eskatzen duen pertsona edo pertsonak) eta ikertzailearen (informazioa
lortzeko modua diseinatuko duten pertsona edo pertsonak) artean komunikazio ona egotea nahitaezkoa
da, ikertzailea informazioa eskatzen duen enpresatik kanpokoa edo barnekoa izan. Bezeroak ikerketak zer
eskainiko dion eta zer ez jakin nahi izaten du, eta ikertzaileak bezeroak hartu behar duen erabakiaren
izaera eta ikerketa horretatik zer lortu nahi duen, hau da, zein helburu dituen ulertu behar du.
Bezeroak eta ikertzaileak elkar ulertuko ez balute, ikerketaren emaitza gisa bezeroak nahi duen
errealitatearekin bat ez datorren informazioa ateratzeko arriskua dago.
Fase hau ikerketa-prozesuko gainerako faseetatik ezberdintzen duten ezaugarriak honako
hauek dira:
Lehenengoa da; beraz, ikerketaren abiapuntua da eta gainerako faseak horren mende daude. Fase
horretan ikerketaren diseinua egingo da eta diseinu hori kontuan hartuta, ikerketan planteatutako
helburuei erantzuna ematea ahalbidetuko duen informazioa lortuko da. Lortutako informazioa ez da
batere eraginkorra izango, bezeroak dituen beharrei dagozkien helburuei erantzuten ez badie.
Merkataritza-ikerketari dagokionez, fase bakarra izango da ikertzailearen espezializazioa eta
ezagutza teknikoaren maila, eta merkatu- eta iritzi-azterketak egitearen eskarmentua, fase
honetako jarduerak ongi betetzeko nahikoa ez direnak. Horrez gainera, bezero den konpainia
ezagutzea eta konpainia horrek egiten dituen jardueren merkatua sakon ezagutzea nahitaezkoa
da. Ikerketa barneko hornitzaileek burutzen dutenean, horiek konpainiaren berri eta/edo lan
egiten duen merkatuaren berri jakitea litekeena da.
Bezeroaren parte-hartze handiena eskatzen du fase honek, bera baita ikerketa burutzeko behar
handiena duena, eta horrez gainera bera baita bere jarduera-sektorea eta bere konpainiak
dituen aukerak eta mugak ongien ezagutzen dituena. Hori dela eta, fase honetan, bezeroaren
eta ikertzailearen arteko komunikazio ona ziurtatu behar da.
1 Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, ikertu beharreko arazo edo aukera izendatzeko
“arazoa” hitza erabiliko dugu.
LANBIDE EKIMENA 25
26
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ikerketaren fase honetan kontuan hartu behar den araua honako hau da: ongi zehaztutako arazoa,
erdikonponduta dagoen arazoa da.
3.1. irudia. Ikertu beharreko arazoaren formulazioko etapak.
3.2 Ikertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapak
Ikertu beharreko arazoa formulatzeko prozesua 3.1. irudian zehazten diren etapetan egitura daiteke.
1. Etapa: Arazoaren ingurunea aztertzea
Bezeroak planteatzen duen arazoaren ingurunea sakon aztertzean datza.
Testuinguru horretan ikertu beharreko arazoaren ingurunea zehazteko garaian elementu hauek
hartu behar dira kontuan: bezeroa, bezeroaren konpainia, eta konpainia horrek bere jarduerak garatzen
dituen merkatua.
Bezeroari dagokionez, ikertzaileak ikerketa-prozesuan sartuta dagoen pertsona bakoitzaren helburu
pertsonalak zeintzuk diren ikusten saiatu beharko du, horiek izango baitira, azken finean, erabakia
hartzeko ardura dutenak.
Helburu horiek ez dira oso argiak izaten eta askotan beraien arten kontraesankorrak izaten dira, hau
da, ikerketan sartuta dauden konpainiako kide guztiak ez dituzte helburu berak edukitzen.
Beraz, ikertzaileak benetan garrantzitsuak diren helburuak zeintzuk diren identifikatzeko, enpresako
botere-iturriak zeintzuk diren eta horiek erabakiak hartzeko prozesuan nola eragiten duten jakiteko
adinako trebetasuna eduki beharko du eta, azkenean, horietako bakoitzari dagokion garrantzia ezartzen
jakin beharko du.
LANBIDE EKIMENA
Arazoaren/aukeraren ingurunea aztertzea
“Erabakitzailearen” arazoa ikerketa-arazo bihurtzea
Ikertu beharreko arazoa eraginkor bihurtzea
1
2
3
26
27
Merkataritza ikerketa
Konpainiari dagokionez, bildu eta ulertu beharko litzatekeen informazioa honako hau da:
Zeintzuk dira epe laburrera eta epe luzera ezarritako helburuak.
Iraganari buruzko informazioa eta etorkizuneko aurreikuspenei buruzko informazioa,
konpainiaren produktuei dagokiona eta baita beraien kontsumitzaileei dagokiona ere:
Produktuak: produktu-motak, aldaerak eta markak, salmenten bolumena eta joerak,
hazkuntza-tasa, merkatu-kuota, lehiatzeko sentikortasuna eta inbertsioen errentagarritasuna...
Kontsumitzaileak: alderdi demografikoak (adina, sexua, diru-sarrerak, hezkuntza, ...), bizi-
kalitatea, ohiturak eta erosketei eta produktuaren erabilerari/kontsumoari buruzko jarrerak,
prezioarekiko sentikortasuna,...
Konpainiaren marketin-profila eta profil teknologikoa zein den, hau da, konpainiak zer-nolako
esperientzia duen marketin mix-aren elementu bakoitzarekin eta marketin- eta teknologia-
eremuan zenbateko prestakuntza duten. Konpainiak inplementatzen dituen marketin-programak
aztertzea ere beharrezkoa izango da: iragarki- eta sustapen-programak, prezioen politika eta
bitartekarien, handizkarien eta txikizkarien, arteko harremanak.
Zein bitarteko eta muga dituzten. Konpainiak dituen bitartekoak, bai ekonomikoak eta bai
ikerketa-ahalmenekoak, eta mugak (kostuak eta denbora, esaterako) behar bezalako tamainako
eta garrantziko ikerketa-arazoa formulatzeko garaian kontuan hartu beharreko bi alderdi dira.
Aurrekontuan eta denboran mugak badaude (bezeroak, askotan erabakiak azkar hartu behar
izaten baititu) ikertu beharreko arazoaren helmena ezaugarri horietara egokitu beharko da,
besteak beste, honako prozedura hauei jarraituz:
Ikerketaren eremu geografikoa murriztuz. (Adibidez: merkatu nazional osoari buruzko
informazioa lortu nahi izatetik, eremu geografiko nagusietara pasata).
Aztertu behar den unibertsoaren zabaltasuna murriztuz. (Adibidez, ikerketa merkatuko
zenbait segmentutara mugatuz).
Ikerketarekin bete nahi den helburu-kopurua murriztuz, helburuen lehentasunaren arabera.
Maila murriztuz, zeinari emaitzak bereizi nahi zaizkion. (Adibidez: hasieran, zortzi zigarro-
markaren kontsumitzaileen informazio bereizia lortu nahi bazen, ikerketa sinplifikatu egingo
litzateke informazio bereizia “bezeroaren markaren” kontsumitzaileentzat eta “gainerako
marken” kontsumitzaileentzat lortuko bagenu).
Horrez gainera, beste edozein muga-mota identifikatu beharko da, erakundearen kulturari eta
egiturari erreferentzia egiten dioen beste edozein, erabakiak hartzeko estiloak, bezeroaren
langileen prestakuntza-maila...
LANBIDE EKIMENA 27
28
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Edonola ere, ikertzaileak muga horiek bezeroarentzat ikerketaren balioa murritz ez dezaten eta
burutu behar den ikerketa-prozesuaren osotasuna arriskuan jar ez dezaten ziurtatu beharko du.
Zenbait kasutan, ikertzaileak bezeroari ikerketa ez egitea hobe dela adierazi beharra ere gertatzen
da. Beste zenbait kasutan, kontrakoa gertatuko da: kostuak zertxobait handituz, ikerketaren
helmena asko handitu ahal izango baita. Horrek azterketaren erabilgarritasuna handitu egingo du
eta, ondorioz, bezeroak proposamena onartzeko aukera handiagoa egongo da.
Erabakiak hartzeari dagokionez, beraien “kultura-korporatiboa” zein da.
Ikertzaileak bezeroaren enpresako erabakiak hartzeari dagokion “kultura korporatiboa” zein den
jakiten saiatu beharko du. Zenbait enpresatan, erabakiak hartzeko prozesua da garrantzitsuena;
beste batzuetan, erabakitzailearen nortasuna da garrantzitsuena. Kultura korporatiboa zein den
jakiteak marketineko erabaki estrategikoak hartzen eragiten duten ikertzailea, eta hori egiten ez
duen ikertzailea bereiz ditzake (Levine, 1983); beraz, horretan eragiten duen alderdirik
garrantzitsuenetako bat izan liteke.
Merkatuari dagokionez (konpainia sartuta dagoen sektorea), ulertu eta bildu beharko litzatekeen
informazioa honako hau da:
Merkatuaren egitura.
Ikertzaileak ikerketaren diseinua egiteko garaian merkatuaren egungo egitura kontuan hartzea
funtsezkoa da. Mota horretako informazioak honako alderdi hauek adierazten ditu: merkatuan
zenbat lehiakide dauden, lehiakide bakoitzaren ezaugarriak zeintzuk diren (zein produktu/zerbitzu
merkaturatzen dituen), prezioen inguruan zer-nolako jarrera duten,...), lehiakide bakoitzak zein
tamainatako merkatua duen, homogeneotasun geografikorik badagoen, etab.
Iraganeko gertakariei eta etorkizuneko joeren aurreikuspenei buruz dagoen informazioa.
Salmentei,´irabaziei, teknologiari, biztanleriari, datu sozio-demografikoei eta bizi-estiloari,
ohiturei eta kontsumitzailearen jarrerei dagokienez, iraganeko gertakariei eta etorkizuneko
joeren aurreikuspenei buruz dagoen informazioak ikertzaileari ikertu behar duen arazoa ulertzen
lagun diezaioke.
Adibidez, demagun enpresa bateko salmentak jaitsi egin direla, baina sektoreko salmentak
handiagotu egin direla; arazoa oso ezberdina izango litzateke, sektoreko salmentak ere jaitsi
izan balira. Lehenengo kasuan, arazoak, segur aski, berariaz konpainiarenak izango lirateke.
Iraganeko gertaeren eta etorkizuneko joerei buruzko aurreikuspenen informazioak, dauden
kasuan, negozio-aukera berriak identifikatzeko balio handikoak dira, eramateko janariaren
merkatuari buruzko ondorengo adibideak adierazten duen moduan (3.2. irudia).
LANBIDE EKIMENA 28
29
Merkataritza ikerketa
Eramateko janariaren merkatua garatzen hasi da
Pizza Hut-ek eramateko janariaren merkatuari buruzko ikerketa burutu nahi zuen. Diseinua
bideratzeko 1987. urtean New York-eko Liberman Research-ek egindako azterketaz baliatu zen.
Azterketa horrek azkeneko urtetan Ameriketako Estatu Batuetan “takeout food”-en (eramateko
janariaren) kontsumorako joera handia zegoela azaldu zuen. Azterketa horrek, batez beste,
familien % 81ak lau astetik behin, eta pertsona askok astean behin, “takeout food” erosten zutela
adierazi zuen, pertsonako 16,50 dolarreko batez besteko gastua izanik. “Fast-food”aren (janari
azkarra) denda tradizionalak ezagunenak dira orain ere, kontsumitzaileen % 76ak eramateko
janaria denda horietan erosten jarraitzen du. Horien ostean etxera eramaten dituzten pizza-
zerbitzuak daude (kontsumitzaileen % 66a). Azterketak eramateko janariaren etorkizuna etxera
eramatea izango dela aurreikusten du. Kalitatezko hasierako platerak, zopak, entsaladak eta
sandwichak gehituko zaizkio etxera eramateko zerbitzuen kartari. Horrez gainera, azterketak
snacks-ak eta litxarreriak ere etxera eramango direla aurreikusten du. Hori guztia “fast food” denda
tradizionalentzat arazoa izango da, horiek beraien lokalean bertan kontsumitzea azpimarratzen
baitute, baina “eramateko janariaren” eta “etxera eramatearen” segmentuari aukera handiak
eskaintzen dizkie.
Informazio-iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketin research. An applied orientation.
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall International Editions.
3.2. irudia. Merkatuaren joerei buruzko azterketaren adibidea.
Ingurune ekonomikoa.
Ingurune ekonomikoak kontsumitzaileengan eta enpresengan eragin handia izaten du; beraz,
eragin horri buruzko ezagutza egokiak ikertu beharreko arazoa ongi definitzen lagunduko digu.
Ingurune ekonomikoaren barnean dauden zenbait alderdi honako hauek dira: diru-sarrera
gordina (norberarenak edo familiarenak), klase sozioekonomikoa (herrialde bakoitzarentzat
egokiena den sailkapen-algoritmoaren arabera zehaztuta), prezioen mailak, ezarritako interes-
tasak, kredituaren baldintzak eta baldintza ekonomiko orokorrak (3.3. irudia ikusi).
Brasilgo gasaren etxebizitza-merkatua
Brasilgo gas-enpresa batek petroliotik likidotutako gasaren etxebizitza-
merkatuari buruzko ikerketa egin nahi zuen. Ikerketa egiten hasi aurretik
zuzenean enpresaren ingurune ekonomikoarekin zerikusia zuen gertakaria
gertatu zen: Brasilgo gas-sektoreko langileek greba hasi zuten; hori dela eta,
ikerketa ezin zen behar adinako bermeaz gauzatu, egoera normalizatu
artean.
3.3. irudia. Arazoaren ingurune ekonomikoari buruzko azterketaren adibidea.
LANBIDE EKIMENA 29
30
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ingurune legala.
Ingurune legala marketinean erabakiak hartzeko garaian kontuan hartu beharreko funtsezko
alderdia da. Hori dela eta, ikertu beharreko arazoa zehazteko garaian ere funtsezkoa izango da,
eta, ondorioz, ikerketa diseinatzerako garaian ere bai. Puntu horri dagokionez, kontuan hartu
beharreko informazio-mota horrek ikerketa egitea kontratatu duen enpresari dagokion enpresa-
motaren jarreran eragiten duten eta arautzen duten legeak barne hartzen ditu. Lege horiek
zuzeneko eragina dute: marketin-mix-eko elementu bakoitzean, patenteetan, marketan,
zergetan,... (3.4. irudia ikusi).
Finantza-erakunde berria
Atzerriko finantza-erakunde batek Argentinako finantza-merkatuan sartu
nahi zuen, eta horretarako merkataritza-ikerketa egitea agindu zuen. Ikerketa
diseinatuta zegoenean, Argentinako legedian aldaketa bat izan zen:
gobernuak hurrengo hamar urteetan ezingo zela finantza-entitate berririk ireki
agindu zuen.
3.4. irudia. Arazoaren ingurune legalari buruzko azterketaren adibidea.
2. Etapa: Erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo bihurtzea
Ikertu beharreko arazoaren ingurua zehatz-mehatz aztertu ostean, ikertzaileak “erabakitzailearen
arazoa” “ikerketa-arazo” bihurtzea lortu behar du.
Malhotra-ri jarraituz (1993), erabakitzailearentzat konpondu beharreko arazoa hau da: zer egin
behar dut?. Horrekin ados gaude. Ekintzara bideratuta dagoen arazoa da. Erabakitzaileak egin ditzakeen
ekintzetan zentratzen da. Adibide gisa produktu-lerro baten merkatu-kuota galtzearen kasua hartzen
badugu, erabakitzailearen arazoa “nola berreskura dezaket galdutakoa” izango da. Ekintza alternatiboek
dauden produktuak aldatzea, produktu berriak sartzea, marketin-mix-eko elementuak aldatzea, eta/edo
merkatua segmentatzea proposatuko dute.
Aldiz, ikertzailearentzat konpondu beharreko arazoa honako hau izango da: zein informazio behar
da eta zein da informazio hori lortzeko modurik eraginkorrena? Arazoa informaziorantz bideratuta dago.
Aurreko adibidearekin jarraituz, pentsa dezagun erabakitzaileak eta ikertzaileak arazoaren kausa
merkatua gaizki segmentatzea dela uste dutela, eta ikerketa alderdi horretan zentratzea nahi dute.
Orduan, ikerketa-arazoa honako hau litzateke: “merkatua segmentatzeko beste oinarri identifikatzea eta
ebaluatzea”.
Jarraian (3.5. irudia), erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo nola bihurtu behar den adierazten
duten zenbait adibide ikusiko ditugu.
LANBIDE EKIMENA 30
31
Merkataritza ikerketa
ERABAKITZAILEAREN ARAZOA IKERTZAILEAREN ARAZOA
Bitartekoen artean iragarkien aurrekontua
banatzeaBitarteko-mota bakoitzak sortutako ospea balioztatzea
Produktu berriarentzat ontzia diseinatzea Proposatutako ontzi bakoitzaren lehentasunak ebaluatzea
Larunbatetan garbitegia ireki edo ez
erabakitzea
Garbitegiak larunbatetan izango duen erabilera
balioztatzea eta astean zehar egin ahalko litzatekeen ikusi.
Medikuntza-zerbitzu berria sartzea“Kontzeptu-testa” diseinatzea zerbitzu-mediku berria
erabiltzeko aukerak balioztatzeko.
Eguneroko egunkariak zein gehigarri argitaratu
behar dituen
Gehigarri gustukoenak zeintzuk diren eta gehigarri
bakoitza zein motatako irakurleek irakurtzen duten jakitea.
3.5. irudia. Erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo bihurtzeko adibideak.
3. Etapa: Ikertu beharreko arazoa eraginkor bihurtu
“Erabakitzailearen arazoa” “ikerketa-arazo” bihurtu ostean, ikertzaileak arazo hori “eraginkor
bihurtzen” saiatu behar du. Horretarako, ikertzailek honako lan bikoitz hau egiteko gai izan behar du:
Ikerketan aztertu beharreko unibertsoa zein izango den zehaztea.
“Ikertu beharreko arazoa” bere osagai nagusi bihurtzea, hau da, honako hau egin beharko du:
Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitzea.
Ikerketan egiaztatu behar diren lan-hipotesiak ezartzea.
Ikerketan lortu nahi den informazioa zehaztea.
Ikerketan aztertu beharreko unibertsoa zehaztea
“Ikertu beharreko arazoa” osagarri nagusietara eraldatu aurretik, ikertzaileak ikerketan aztertu
beharreko unibertsoa, kolektiboa edo biztanleria2 zein izango den zehaztu beharko du.
Zeregin hori ikerketa-prozesu guztirako nahitaezkoa izango da, ikerketaren ondorioz lortu diren
emaitza guztiek etapa honetan aztertzeko zehaztu den unibertsoari egingo baitie erreferentzia.
Unibertsoa hitzarekin ikerketan aztertuko den edozein gauarzen multzoa, elementu-multzoa edo
jende-multzoa adierazi nahi da.
2 Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, aztertu beharreko unibertsoaz, kolektiboaz edo
biztanleriaz hitz egiteko “aztertu beharreko unibertsoa” hitzak bakarrik erabiliko ditugu.
LANBIDE EKIMENA 31
32
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Definizio horretan inplizituki dauden alderdi aipagarriak honako hauek dira:
Merkataritza-ikerketan ez dira familiaren errenta, egun zehatz batean artikuluak duen prezioa edo
pertsona baten begietako kolorea edo antzeko gertaera isolatuak aztertzen, baizik eta multzoak
aztertzen dira, hau da, ahalik eta familia gehienen errentak, zenbait artikuluren prezioak, baina
denbora-une askotan, edo pertsona askoren begietako kolorea aztertzen dira, hain zuzen ere.
Unibertsoa hitza, gizakien multzoari (Espainiako erroldatze-eguneko biztanleria, fabrika bateko
langileak, konpainia bateko bezeroak...), izaki bizigabeen multzoari (1998 urtean produzitutako
autoak, elikadura-kate batek hilabete batean saldutako produktuak, astebetean argitaratutako
egunkari-aleak...) edo multzo abstraktuari (urtebeteko egun-multzoari,...) erreferentzia egiteko
erabiltzen da. Hori dela eta, unibertsoko elementuak, kasuen arabera, gizaki bizidunak,
objektuak, gertaerak, etab. izan daitezke.
Horrela, aztertu behar den unibertsoa unibertso hori osatzen duten elementuen bidez defini daiteke.
Azken batean elementu horiei buruzko informazioa bilatu nahi da; beraz, unibertsoa elementuen batura
izango da, eta elementuak unibertsoa osatzen eta definitzen duten oinarrizko unitateak izango dira.
Teoriaren ikuspuntutik begiratuta, unibertso guztiek elementu-kopuru mugatua dute. Hala eta guztiz
ere, errealitatean, ikerketa komertzialetan elementu-kopuru “nahiko” handia duten unibertsoak infinituak3
izango balira bezala tratatzen dira.
Funtsezkoa da aztertu beharreko unibertsoa zehazki definitzea, honako puntu hauek bete ditzaten:
Informazioa lortzeko fasean, inkestatzaileek eta parte hartzen duten bitartekari guztiek, aztertu
behar den unibertsoa osatzen duten kideak/elementuak definitzen dituzten jarraibideak guztiek
modu berean interpreta ditzaten.
Ikerketaren emaitzak aztertzeko eta interpretatzeko fasean emaitza horiek zehazki zein
unibertsori dagozkien jakiteko; mundu guztiak gauza bera uler dezan. 3.6. irudian azaltzen
denez, emaitzak interpretatzeko modua oso ezberdina izango da, aztertu beharreko
unibertsoaren definizioaren arabera interpretatuko baitira.
Hortaz, unibertsoa beti honako hitzekin definitu beharko da:edukia, unitateak, zabalera eta denbora,
3.7. adibideko irudiak adierazten duen moduan.
3 11. kapitulua ikusi.
LANBIDE EKIMENA 32
33
Merkataritza ikerketa
“Garagardo-kontsumitzailea”
Garagardo-kontsumitzaileen 10etik 8k X MARKA nahiago du. Baieztapen hori
“garagardo-kontsumitzaile” hitza definitzeko erabili den moduaren arabera, oso
ezberdina izango da:
Bi sexuetako pertsonak, Iberiar Penintsulakoak, 2000 edo biztanle
gehiagoko herrietan bizi direnak, 15-45 urte bitartekoak, inoiz garagardoa
edan dutenak.
Bi sexuetako pertsonak, Iberiar Penintsulakoak, 2000 edo biztanle
gehiagoko herrietan bizi direnak, 15-45 urte bitartekoak, garagardoa,
gutxienez, astean behin edateko ohitura dutenak.
3.6. irudia. Adibidea: aztertu beharreko unibertsoaren definizioa.
Kontsumitzaileen aukeren inkesta diseinatzean, aztertu beharreko unibertsoa
honela definitu zen:
18 urtetik gorako pertsona guztiak (edukia).
Familia-unitateetan bizi direnak (unitateak).
Iberiar Penintsulakoak (hedadura).
1997ko urtarrilaren 1a (denbora).
3.7. irudia. Aztertu beharreko unibertsoa definitzeko adibidea.
Aztertu beharreko unibertsoa definitu ostean, kuantifikatu egin beharko da. Horretarako, aztertu
beharreko unibertsoa osatzen duten elementu guztiak barne hartzen dituen zerrenda edukitzea izango
litzateke egokiena. Zerrenda horri “azterketaren oinarria” deitzen zaio.
“Azterketaren oinarria” zenbait modutan aurkez daiteke: zerrenda modura (esaterako, hauteskunde-
zerrenda, telefono-abonatuen zerrenda,...), fitxategi modura (enpresako bezeroen fitxategia), argazki-
bilduma modura (produktu-sortaren argazkiak), datu-banku modura...
Errealitatean, ikertzaileak honako arazo honekin egiten du topo: “azterketaren oinarria” ez egotea,
edo dagoen kasuetan “azterketaren oinarriak aztertu beharreko unibertsoa osatzen duten elementu
guztiak barne hartzearen” baldintza ez betetzea. Ia beti “azterketaren oinarria” egitearen eta
erabiltzearen artean desfasea egoten da. Ondorioz, kasu gehienetan oinarria ez dago osatuta, edo
osatuegia da, hau da, bertan egon behar ez luketen gizabanakoak daude (hilda dauden pertsonak, jada
itxita dauden enpresa edo dendak...).
Azterketaren oinarririk ez dagoen kasuetan edo hori osorik ez dagoen kasuetan, ikertzaileak
unibertsoa kuantifikatu ahal izateko beste metodo batzuk aurkitu beharko ditu. Zenbait kasutan ikerketa
LANBIDE EKIMENA 33
34
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
paraleloaz baliatzea beharrezkoa izango da, zeinaren helburua unibertsoaren tamaina neurtu ahal izatea
bakarrik izango den.
LANBIDE EKIMENA 34
35
Merkataritza ikerketa
Ikertu beharreko arazoa osagai nagusietara eraldatzea/aldatzea
Ikerketan aztertuko den unibertsoa zein izango den definitu ostean, ikertzaileak “aztertu beharreko
arazoa” osagai nagusi bihurtu beharko ditu, hau da:
Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitu beharko ditu.
Ikerketan egiaztatu beharreko lan-hipotesia ezarri beharko du.
Ikerketan lortu behar den informazioa zehaztu beharko du.
Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitzeari dagokionez:
Merkataritza-ikerketaren helburu nagusia erabakiak hartzeko unean arriskuak murrizten lagunduko
duen informazioa ematea dela ez dugu ahaztu behar; beraz, ikerketarekin bete nahi diren berariazko
helburuak erabakitzaileak erabakia hartu ahal izateko jakin behar duen informazioari dagozkio eta,
ondorioz, hori da ikertzaileak aztertu beharko duena.
Helburuak finkatzeko garaian, ikertzaileak honako puntu hauek ziurtatu beharko ditu:
Ikerketa amaitutakoan, erabakitzaileak helburu bakoitzari heltzeko beharrezkoa eta behar
adinakoa den informazioa lortu beharko du.
Finkatu diren helburuen zerrenda, ikertzailearentzat ikerketa-prozesu osoan zehar gida ona izango
da. Zentzu horretan, helburuaren definizioak ez du, ez oso zabala eta ez oso mugatua izan behar.
Zabalegia izango balitz, ikerketa-prozesuko hurrengo etapekin jarraitzeko beharrezkoak diren
arauak ez lizkiguke eskainiko. Aldiz, definizio hori mugatuegia bada, ikertzaileari beste zenbait
ekintza kontuan hartzea galaraziko lioke, batez ere berritzaileenak eta horren nabari ez daudenak;
ikertzaileak erabakitzailearen arazoan garrantzitsuak diren osagaiak kontuan ez hartzea ere
galaraz dezake.
Ezarritako helburuak zehatzak eta eragiketak egiteko modukoak dira, hau da, neur
daitezkeenak.
Kontuan hartuko diren helburu guztiei dagokienez, erabakitzailearen eta ikerketaren artean
adostasuna dago.
Gozogintza industrialaren merkatuko azterketari buruzko ondorengo adibide honetan (3.8. irudia)
berariazko helburuak nola definitzen diren eta horiek generikoenetik zehatzeneraino nola ordenatzen
diren ikus daiteke.
LANBIDE EKIMENA 35
36
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Gozogintza industrialean lan egiten duen marka ezagun baten azterketan, ikerketa-
arazoa honela definitu zen:
Etxerako erosten diren pastel industrialen egitura jakitea, etorkizunean
etxebizitzetan sartzeko aukerak identifikatzeko eta handiagotzeko.
Arazo horri erantzuna emateko finkatu ziren zenbait helburu honako hauek izan
ziren:
Pastel industrialak erosteko dagoen ohitura eta jarrera aztertu, honako puntu
hauek kontuan hartuz: gastatutako kantitatea, erosteko maiztasuna, erostea
erabakitzen duena, erosketa bultzadak eragina edo planifikatutakoa izan den,
erosketa-lekua, erosketa-ekintzan sartzen diren alderdiak.
Lehentasunen harremana eta pastel industrialen eta ordezkoen arteko
ordezkapena aztertu.
Gozogintza industrialeko produktuen kategoria nagusien irudia eta profila lortu.
“Gozogintza industrialeko produktu idealaren” profila zein den jakin.
Merkatuan dauden gozogintza industrialeko marken ezagutza-mailak lortu.
3.8. irudia. Helburuak definitzeari buruzko adibidea.
Ikerketan burutu behar diren lan-hipotesiak ezartzeari dagokionez:
Merkataritza-ikerketa prozesu zientifikoa da; beraz, edozein prozesu zientifikotan bezalaxe,
hipotesiak ikerketako giltzarriak izango dira. Hipotesia “bi edo aldagai gehiagoren arteko harremanari
buruzko proposizio espekulatiboa” dela esanda defini genezake (Kerlinger, 1973).
Hipotesiak, lehenik eta behin, aldagai bat edo gehiagoren arteko harremana ezarri beharko du, eta,
bigarrenik, erraz egiaztatzeko modukoa izan beharko du. Adibidez, X marka erosten duten gehienak 20-
30 urte bitartekoak dira. Hipotesi horrek bi aldagairen arteko erlazioa ezartzen du (erosketa/adina) eta
egiaztatzen erraza da.
Hipotesiak honelakoak izan daitezke:
Ondorioztatutakoak: Gertaera ezagunetatik, aldez aurretik egindako ikerketetatik, teorietatik,
gaiari buruzko aldizkarietatik datozenak dira. Aurreko adibidean, erosleen adinaren hipotesia,
aurreko ikerketetatik eratorria izan daiteke.
Eragindakoak: Espekulazio hutsak dira. Gure adibidean, eroslearen eta adinaren arteko
harremana ezartzeko informaziorik edukiko ez bagenu, hipotesia eragindakoa izango litzateke.
LANBIDE EKIMENA 36
37
Merkataritza ikerketa
Edonola ere, hipotesiak egiteko garaian beti arbitrariotasun-gradu bat egongo da; horrela ezean, ez
lirateke hipotesiak izango.
Hipotesiak ezarri beharrak bi oinarri ditu. Lehenik, hipotesiek arazoa egituratzen laguntzen dute,
aldagaien arteko harremanak jarriz. Bigarrenik, ikerketa diseinatzeko eta batez ere informazioa
aztertzeko gida-lana egiten dute.
Askotan, hipotesiak ikerketaren helbururen baten erantzun posibleak izaten dira. Hipotesiaren
zeregin garrantzitsuenetako bat ikerketa-diseinuan sartzeko aldagaiak proposatzea da. Ikerketako
helburu batek zenbait hipotesi sor ditzake, 3.9. irudian agertzen den adibideak azaltzen duenez.
Zoritxarrez, hipotesiak ezin izaten dira beti formulatu. Zenbait kasutan, horretarako adina informazio
ez da egoten, eta beste zenbaitetan, hipotesi posible bakarra ikerketako helburua berriz ere formulatzea
izaten da. Adibidez:
Helburua: Marka zehatz baten erosleek izan dezaketen fideltasuna ebaluatzea.
Hipotesia: Marka hori erosten dutenak markarekiko fidelak dira.
Chanel Inc.-ek bere lurrinen iragarki-kanpaina zabaltzeko asmoa zuen. Iragarkiak,
lehen izen handiko marka horrentzat xumeegiak ziren aldizkarietara zabaldu nahi zituen.
Horrela saltoki handietako salmentak gehitzea espero zuen. Chanel markak saltoki
handietan % 2,8ko salmenta-kuota zuen; marka liderra Estée Lauder zen, % 20,9rekin.
Ikerketaren helburuetako bat, Chanel-ek itxura elitista zuen jakitea zen. Ikertzaileek
ondorengo hipotesiak proposatu zituzten:
H1: Chanel marka garesti gisa sumatzen da.
H2: Chanel erabiltzen dutenek batez bestekoak baino diru-sarrera handiagoak
dituzte.
H3: Chanel-en erabiltzaileek lurrin hori estatusarekin lotzen dute.
H1 kontrastatzeko egiaztatzeko, Chanel-i lotzen zitzaion prezioa nola hartzen zen
neurtzea beharrezkoa zen. H2 egiaztatzeko, elkarrizketatuak Chanel-en erabiltzaile eta
ez erabiltzaile modura sailkatu behar ziren, eta beraien diru-sarrerei buruzko informazioa
lortu behar zen. Azkenik, H3 egiaztatzeko, beste aldagai edo aldagai-multzo bat behar zen
Chanel-i lotzen zitzaion estatusa neurtu ahal izateko.
Ikerketaren emaitzek H1 eta H3 baieztatu zuten, baina H2 ez. Emaitza horiek oinarri
hartuta , Chanel-ek target-a hedatzea erabaki zuen, iragarkiak aldizkari ospetsuetan
jarriz. Horrek saltoki handietan merkatu-kuota igotzea ahalbidetu zion Chanel-i.
Informazio-iturria: MALHOTRA, N.K. (1993) Marketing Research. Englewood Cliffs,
LANBIDE EKIMENA 37
38
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
New Jersey: Prentice-Hall.
3.9. irudia. Hipotesiak ezartzeari buruzko adibidea.
LANBIDE EKIMENA 38
39
Merkataritza ikerketa
Ikerketan lortu beharreko informazioa zehazteari dagokionez:
Lortu beharreko informazioa ikerketaren berariazko helburuekin erlazionatuta dago eta, zenbaitetan,
horiekin zehazki bat egiten dute.
Ikertzaileak, etapa horretan, ikerketarako beharrezkoa den informazio guztia jasoko duela ziurtatu
behar du, eta, ikerketa egitearekin lortu nahi diren helburuak betetzeko beharrezkoa ez den informazioa
ez duela lortuko ziurtatu behar du.
Kontsumitzaileak, erabiltzaileak edo publikoa, oro har4, deskribatzeko edo horiek aztertu beharreko
“fenomenoarekiko” duten jarrera deskribatzeko erabil daitekeen informazioa edo ezaugarriak honela
sailka daitezke:
Merkatua ezagutzea: Kontsumitzailearen oroimenean artxibatuta geratu den informazioa da;
esaterako, lehenengo postuko produktua/marka (“top of mind”), berezko ezagutzaren ranking-a,
iradokitako ezagutza, ospea, proba-maila, produktu edo marka bakoitzaren puntu sendoak eta
ahulak, prezioaren ezagutza-maila,...
Jarrerak: Iraganean kontsumitzailearen jarrera bereizi izan duten edo etorkizunean bereiziko
duten gertaerei edo ohiturei buruzko informazioa da.
Iraganari dagokionez, datu hauek hartzen dira kontuan: produktu zehatza erostean aintzakotzat
hartutako informazio-iturriak, erosketa-maiztasuna, erosketa bakoitzean erositako kantitatea,
erosketak egiteko denda nagusia, kontsumo-uneak, denbora tarte zehatzean erositako
produktu-kategoria batean gastatutako kantitatea...
Etorkizunari dagokionez, berriz, honako datu hauek hartzen dira kontuan: kontzeptu berri
batetiko interesa, produktu berria erosteko probabilitatea, finantza-entitate berri batean
kontratatuko lituzkeen produktuak/zerbitzuak...
Jarrerak/iritziak: Jarrera norbanakoak ezaugarri edo objektu batekiko duen afektibitate-egoera
da, eta iritzia jarrera hitzez adieraztea. Afektibitate-egoera horrek ekintzatara bultzatzen
gaituenez, eta ekintza aurrekoa denez, norbanakoak objektu batetiko zein jarrera edukiko duen
jakin nahi badugu, aldez aurretik norbanako horrek objektu horrekiko, edo objektu horren
ezaugarriekiko, duen jarrera zein den jakin beharko dugu.
Mota horretako informazioaren barnean lehentasunei, irudiari, asebetetzeari, etab.i erreferentzia
egiten dioten informazio-mota guztiak sartzen dira.
4 Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, kontsumitzaileei, erabiltzaileei edo publikoari
erreferentzia egiteko “kontsumitzaileak” hitza bakarrik erabiliko dugu; testua ongi ulertarazteko hitz
bakoitza bereizi behar denean izan ezik.
LANBIDE EKIMENA 39
40
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Motibazioak: Azkeneko momentuan, kontsumitzaileak hartutako jarrera zerk motibatu duen
jakitea lortzean datza; hau da, erosketa beharragatik, jakin-minagatik, atseginagatik, arrazoi
ekonomikoengatik, edo, edukitzeak ematen duen asetasunagatik soilik izan den jakitea
ahalbidetuko digun informazio lortzean datza.
Bizimodua: Kontsumitzaileak maila orokorrean (edozein merkatutan) edo maila zehatzean
(berariazko merkatu batean), eredu zehatz baten arabera jokatzea eragiten duen “interes”-
multzoa da.
Ikerketaren berariazko alderdiak: Aztertu beharreko “fenomenoari” zuzeneko erreferentzia
egiten dien informazioa da.
Ezaugarri demografikoak eta sozioekonomikoak:
Elkarrizketatuarenak: sexua, adina, egoera zibila, familiaren bizi-zikloa, klase soziala,
ikasketa-maila, lanbidea, diru-sarrerak,....
Elkarrizketatuaren erreferentzia-markoa:
Etxearen kasuan: tamaina, osaera, estatusa, diru-sarrerak,...
Enpresaren kasuan: sektorea, fakturazioa, antzinatasuna,...
Ikertu beharreko arazoarekin zerikusia eduki lezakeen bestelako informazioa ez da lehentxeago
aipatutako informazio-mota horietako inon bilduko.
Bestalde, edozein merkataritza-ikerketetan lortzea beharrezkoa den informazioa honela sailka
genezake:
Giltzarri den informazio: uneko ikerketaren bukaerako helburuekin zuzenean zerikusia duten
alderdi horiek guztiak.
Informazio osagarria: uneko ikerketan giltzarri diren helburuekin zuzenean zerikusirik ez duten
alderdi horiek guztiak, zeinak hala eta guztiz ere, modu eraginkorragoan lortzea ahalbidetzen
duten.
Informazioa giltzarri edo osagarri modura sailkatzea ikerketa-motaren mende egongo da. 3.10. irudiko
adibidean, bizi-estiloari erreferentzia egiten dion informazio-blokea, informazio osagarria da; eta, aldiz,
bukaerako helburua merkatua osatzen dutenen bizi-estiloa oinarri hartuta merkatuaren segmentazioa
egitea bada, informazio-bloke hori giltzarri izango litzateke.
LANBIDE EKIMENA 40
41
Merkataritza ikerketa
Ikerketaren helburua BCX banketxeari merkatuari buruzko informazio fidagarria eta behar
adinakoa ematea zen, zeinari pasiboak atzitzeko merkatura produktu berria ateratzea
ahalbidetuko zion, ikerketa bideratuta zegoen biztanleriaren beharrak eta nahiak kontuan hartuta.
Lortu beharreko informazio giltzarria honako hau litzateke:
Pasiboen produktua aukeratzeko garaian interes-tasak, likideziak, eta mantendu
beharreko gutxieneko saldoak duten garrantzia.
Interes-tasaren, likideziaren eta mantendu beharreko gutxieneko saldoaren maila
bakoitzak eskaintzen duen erabilgarritasuna.
Erabilgarritasun handiagoa eskaintzen duen mailen arteko konbinazioa.
Lortu beharreko informazio osagarria honako hau litzateke:
Jarrera ekonomiko-finantzarioaren aldagaiak: berarekin lan egiten duten banketxeak,
banketxe nagusia, bigarren mailako banketxea, banketxe nagusia aukeratzeko
arrazoiak,...
Portaera-jarrerako aldagaiak: bizi-estiloa/finantza-merkatuarekiko jarrera.
Aldagai soziodemografiko klasikoak: sexua, adina, ikasketa-maila, familia-bizitzaren
zikloa(*), eremu geografikoa, habitata,...
Aldagai sozioekonomikoak: klase soziala(*), diru-sarreren maila, lanbidea,...
Bitartekoekin zerikusia duten aldagaiak: irakurtzen dituen egunkariak/ aldizkariak,
telebistan ikusten dituen programak/kanalak, egiten dituen kirolak,...
(*) Europa-mailan emaitzak homogeneizatzeko, ESOMAR-rek gomendatutako sailkapen-
-algoritmoaren arabera definitu dira.
3.10. irudia. Informazio giltzarriari/osagarriari buruzko adibidea.
3.3 Ikertu beharreko arazoa formulatzeko laguntza
Ikertu beharreko arazoa formulatzeko prozesuan zehar (lehenengo, bigarren eta hirugarren etapan),
ikertu beharreko arazoa osorik ulertzea ahalbidetzen digun informazio osoa lortzeko, honako metodo
hau edo hauek erabil daitezke:
Erabakiak hartzen dituzten arduradunekin elkarrizketak egitea. Aipatu dugun moduan,
ikerketaren fase honetan erabaki-hartzailearen eta ikertzailearen arteko elkarrekintza
beharrezkoa da, bi zentzutan: alde batetik erabakiak hartzen dituen arduradurak ikerketaren
ahalbideak/aukerak eta mugak zeintzuk diren jakin behar izaten du, eta, bestalde, ikertzaileak
LANBIDE EKIMENA 41
42
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
zuzendaritzak (erabakitzailearen arazoa) zein erabaki hartu behar dituen eta ikerketatik zer
espero duen jakin behar izaten du.
Horretarako, ikertzaileak bezeroari edo bezeroei galdera zehatzak egin beharko dizkie, ikertu
beharreko arazoan eragin dezaketen alderdi guztiei buruz eman dezakeen informazio guztia
lortu ahal izateko (1. etapa ikusi).
Elkarrizketa horiek egitea garrantzitsua da, kasu gehienetan, erabakitzaileak arazoaren ideia
lausoa edukitzen baitu. Esaterako, erabakitzaileak enpresa merkatu-kuota galtzen ari dela jakin
dezake, baina ez daki horren zergatia zein den, erabakitzailea kausetan baino gehiago sintometan
zentratzen baita. Ikertzaileak arazoaren atzean dauden kausak zeintzuk diren aztertu beharko du,
ez sintomak bakarrik. Merkatu-kuota galtzea lehiak sustapen sendoagoa egin duelako gerta
daiteke, edo banaketa txarra egin delako, etab. Arazoaren azpiko kausak identifikatutakoan
bakarrik hel diezaiokegu arrakastaz arazoari.
Baina, hala eta guztiz ere, arazoa zuzen formulatzeko, ikertzaileak ez du bezeroak edo bezeroek
ematen dien informazioaz bakarrik fidatu behar, horiek “miopia” eduki baitezakete, egoera gaizki
edo oker interpreta baitezakete, informazio guztia ez baitute esan nahi edo “politikoki zuzena” den
ikerketa egin nahi baitezakete, hau da, jada praktikan jarri diren erabakiak edo programak
justifikatu egin nahi baitituzte.
Bezeroaren enpresari dagokion sektoreko adituekin elkarrizketa egitea
Lehenago aipatu dugunez, ikertzaileak ez du bezeroak emandako informazioarekin bakarrik
fidatu behar. Zentzu horretan informazio-iturri osagarria adituak izan daitezke (enpresakoak
bertakoak edo enpresatik kanpokoak), zeinak erabakiak hartzeko taldean sartzen ez diren.
Kasu horietan ikertzaileak, aurreko kasuan bezala, adituekin egindako elkarrizketa pertsonal ez
egituratuen bidez lortuko du informazioa, hau da, elkarrizketa horietan egituratu gabeko
galderak erabiltzen dira. Elkarrizketatzaileak tratatu beharreko gai-zerrenda prestatzen du,
zeinaren ordena zehaztu gabe dagoen, eta elkarrizketa aurrera doan heinean, erabakitzen da
ordena. Horrek adituen pertzepzioak aurkitzeko malgutasun handiagoa eskaintzen du.
Mota horretako elkarrizketak, batez ere, produktu industrialei eta produktu teknikoei buruz ari
garenean dira erabilgarriak, arlo horretako adituak identifikatzeko errazagoak eta abegitsuagoak
baitira. Beste iturrietatik informazio gutxi lortu denean ere erabilgarriak izan litezke, guztiz
berriak diren produktuen kasuan, esaterako.
LANBIDE EKIMENA 42
43
Merkataritza ikerketa
Bigarren mailako informazioa aztertzea
Ikertu beharreko arazoa definitzeko prozesuan bigarren mailako informazioa aztertzea funtsezko
da. Aztertu beharreko gaiarekin nolabaiteko zerikusia duen informazio guztia, enpresa barnekoa
edo kanpokoa izan, biltzean datza.
Ikerketa kualitatiboa
Ikerketa kualitatiboa erabiltzea mesedegarria izan daiteke. Ikerketa kualitatiboa, jeneralean,
esploratzeko ikerketa-mota bat izaten da. Ikerketa-mota horrek antolatu gabeko teknikak
erabiltzen ditu (elkarrizketa sakonak, talde-bilerak eta teknika proiektiboak, esaterako), tamaina
txikiko laginekin, termino estatistikoetan biztanleria ordezkatzen ez dutenekin. Hori guztia ikertu
beharreko arazoari buruzko ezagutza handiagoa eta sakonagoa lortzeko egiten da.
Nahiz eta, fase honetan ikerketa formalki burutzen ez den, informazio garrantzitsua eskain
dezake, 3.11. irudian agertzen den adibideak azaltzen duen moduan.
Informazioa lortzeko aipatu ditugun metodo horiek erabiltzea beti ez da beharrezkoa edo eraginkorra
izaten. Kasu gehienetan, nahikoa izaten da horietako batzuk bakarrik erabiltzea. Metodoak noiz erabili
eta zein metodo erabili jakitea ahalbidetzen duen irizpiderik ez dago. Arauak honako hau izan behar du:
“ikertzailearentzat ikertu beharreko arazoa argi geratu arte, informazioa lortu eta bildu egin behar da”.
Katalogo bidez xeheka saltzen duen saltzaile handi batek umeentzako galtza asko itzultzen
zituztela konturatu zen. Gurasoek itzultzearen arrazoi modura galtzak neurrira ez zirela behar
bezala egokitzen adierazten zuten. Beraz, gerentziak ikerketa-arazoa definitu eta katalogoaren
diagramak berriz nola diseinatu behar ziren zehaztu behar zela eta kontsumitzaileei beraien
galtzen eskaerak egiten lagunduko zien jarraibidea berridatzi egin behar zela esan zuen. Aitzitik,
elkarrizketa sakon modura egindako ikerketa kualitatiboak, berez, galtzak haurrei behar bezala
egokitzen zitzaizkiela argitu zuen. Horrez gainera, seme-alabek gustura erabiliko zuen galtza-pare
bat aukeratzeko, amek zenbait pare eskatzen zituzten. Seme-alabek gustuko zuten galtzak hartzen
zituzten eta gainerako pareak itzuli egiten zituztela ere argitu zuen. Amak ez ziren eroso sentitzen
horrelako erosketekin, baina ez zuten galtzak itzultzearen benetako arrazoia jakinarazi nahi.
Beraientzat errazagoa zen neurrira ez zirela egokitzen esatea. Diagramak ez ziren arazo, eta ezta
jarraibideak ere.
Ikertzaileak honela esan zuen: “Aurkikuntza horri esker, arazoaren izaerarekiko egiten diren
susmoak zenbaitetan oker egon daitezkeela ikasi nuen. Hori ongi dago ustez dugun arazoa
argitzeko egiten dugun ikerketak benetako arazoa argitzen laguntzen badigu. Maiz, ikertzaileen lan
garrantzitsuena arazoa zein den aurkitzea izaten da. Argi eta garbi, horrek zenbaitetan bezeroak
arazoa zein den ez dakiela pentsatzea esan nahi du”.
Informazio-iturria: G. ZIKMUND, William (1998). Merkatuen ikerketa. Prentice-Hall.
LANBIDE EKIMENA 43
44
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
3.11. irudia. Arazoa formulatzeko garaian ikerketa kualitatiboa erabiltzearen adibidea.
LANBIDE EKIMENA 44
45
Merkataritza ikerketa
Kasu eta ariketa praktikoak
2. Gaia
1. Azal itzazu ondorengo ikerketen ezaugarriak, marketineko eta ikerketako arazoak identifikatu eta
kasu bakoitzean erabil daitezkeen informazio-iturriak eta azterketa-teknikak proposatu.
1. kasua
Eskualdeko Libellum egunkari hipotetikoko zuzendaritzak lurraldea osatzen duten zortzi
probintzietan egunkariak duen irudiaren oinarrizko alderdiak zeintzuk diren jakin nahi du. Egunkariaren
egoitza lurraldeko kapitalean kokatuta dagoenez, kapitaleko berriez gehiegi interesatzen denaren eta
gainerako probintziak alde batera uzten dituenaren irudipena du. Berez, egunkaria egiten den
probintzian bertan saltzen da gehien.
2. kasua
“Adreilu S.A.” izeneko eraikuntza-materialen enpresak, zeinak habeak, blokeak, hormigoia, etab.
egiten dituen, ekintza-eremu mugatua du bere produktuak, gutxi gorabehera, 150 km-ko erradiora
garraiatzeak dituen kostuak direla eta. Produktuen kalitatea ona da eta merkatuak eskatzen dituen
zehazpen teknikoak betetzen ditu. Aitzitik, produktuak merkaturatzeko arazoak ditu, salmentak geldituta
daude. Horrek bideragarritasuna zalantzan jartzen du eta, ondorioz, ahal duena baino gutxiago ekoizten
du. Hasieran, arazoaren jatorri direla uste diren bi alderdi daude: prezioa eta salmenta-langileak.
Gerenteak egoera hobetzeko egin beharreko jarduerei buruz gogoeta egiten du.
3. kasua
Saltoki tradizionaleko merkatari-elkarte batek hiriko erosleek saltoki-mota aukeratzeko garaian
dituzten aldeko eta kontrako motibazioak zeintzuk diren jakin nahi du, horrela elkarteko zenbait kideren
merkatu-kuotaren galerari aurre egin liezaioketela uste baitute.
Azalpenak eta proposamenak
Irtenbide modura proposatutako azalpenek orientatzeko balio dute. Azalpenak informazio
zehaztuagoa edo balizkoa onartuz osa daiteke, zeinak egoera zehatzagoa azaltzeko balioko duen.
Justifikatutako informazio hori ematea interesgarria izan daiteke.
LANBIDE EKIMENA 45
46
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
1. kasuaren azalpena
Produktuari dagokion ikerketa da, erabili beharreko informazioa, funtsean, kualitatiboa eta jatorri
primarioa duena izango da. Informazioa biltzeko prozedura elkarrizketa sakonean edo taldekakoan
oinarrituta dago. Miaketa-ikerketa modura sailka daiteke, elkarrizketa bidez eta egunkarian herri-izaera
duten edo probintziari eragiten dien atalak (esaterako, politika, gizartea, kultura, kirolak, etab.) aztertuz
eginez gero. Laginak ez du ugaria izan beharrik; beraz, gastu orokorra ere ez da oso handia izango.
Ikerketa atalkakoa da, une zehatz bati egiten dio erreferentzia.
Hipotesi posiblea: eskualdeko biztanleriari egunkariak, hiriburuari buruzko informazioarekin
alderatuz gero, probintziari buruzko informazio gutxi argitaratzen duela iruditzen zaio.
2. kasuaren azalpena
Marketineko aldagaietan oinarritutako ikerketa da: prezioa eta salmenta-ahalmena. Ikerketa horretan
behar den informazioak, nahitaez, kuantitatiboa izan behar du (prezioak alderatzea, salmenta-ahalmenak
egindako bisitak alderatzea edo egindako lanen aurrekontuak konparatzea). Ikerketak, gainerako enpresa
lehiakideekiko ezberdintasunak deskribatzeko eta argitzeko osagaia du. Ikertzen den biztanleria, eragiketa-
-zonaren hedadura kontuan izanda, ez da oso handia izango eta, nagusiki, honako pertsona hauek osatuta
egongo da: eraikitzaileek, biltegizainek eta teknikariek (arkitektoak, injineruak). Lehen mailako informazioa
behar da, zeinetan barneko (prezioen garapena edo salmenta-ahalmenen aurrekontuak) eta kanpoko
(eskatzaileen iritzia, enpresa lehiakideen informazioa edukitzea ere interesgarria izango litzateke) zenbait
datu ere erabil daitezkeen. Kanpoko datuak elkarrizketa pertsonalak eginez lor daiteke eta enpresako
saltzaileek emandako informazioa ere aprobetxa daiteke horretarako.
Hipotesi posibleak:
Enpresako produktuen prezioaren eta enpresa lehiakidearen produktuen prezioen artean
ezberdintasun esanguratsuak daude.
Gure enpresako sustapen-aurrekontuaren eta enpresa lehiakidearen aurrekontuaren artean
ezberdintasun esanguratsuak daude.
3. kasuaren azalpena
Bi fase dituen planteamendua egin daiteke: bata probakoa. Fase horretan lagin txiki bat erabiltzen
da arrazoi nagusiak identifikatzeko eta/edo galdera-sorta probatzeko; eta bestea deskribatzailea; fase
hori, aldiz, hiriko eta eragin-zonako erosleak ordezkatzen dituen ausazko laginari elkarrizketa (telefono
bidez edo pertsonalki) eginez egiten da.
LANBIDE EKIMENA 46
47
Merkataritza ikerketa
Lehenengo fasean informazioa kualitatiboa izango da eta bigarrenean, berriz, kuantitatiboa. Lehen
mailako/primario-motakoa da, nahiz eta jada fenomeno berdina aztertu duten argitalpenak edo
azterketak kontuan hartzea ere interesgarria izango litzatekeen.
Hipotesi posibleak: denda tradizionalen eta hipermerkatuen artean aukeratzeko arrazoi nagusiak
baloratzeko garaian ezberdintasunak daude.
KASUAERABAKITZE-
ARAZOAIKERKETA-ARAZOA INFORMAZIO-ITURRIAK ANALISIA
1 Egunkaria beste
probintzietara
hedatzea.
Merkatu-kuota
irabaztea
Diskriminazio-irudipena
eragiten duten
zergatiaren giltzarriak
ulertzea
Azalpen posibleak
aztertu
Egunkari beraren edukia
Elkarrizketa pertsonalak
edo talde-bilerak eginez
Lehen mailako datuak
biltzea. Kasuak aztertzea
Egunkariaren edukia
aztertzea.
Esploratzeko eta
deskribatzeko teknikak
2 Salmentak
gehitzea
Merkatu-ku
ota
irabazteko
neurriak
hartzea
Prezioen eta
salmentako langileen
jardueren
ezberdintasunak
deskribatzea
Desberdintasunak
azaltzea, arrazoiak
aurkitzea
Prezioen eta salmenta-
-ahalmenaren datuak
(sustapenen, bisiten
aurrekontuak eta
aurkeztutako proiektuen
eta lortutakoen
ehunekoak)
Bezero izan litezkeenei
eta direnei elkarrizketak
egitea
Azterketa
deskribatzailea
Ezberdintasunen testa
Prezioen atzerakaden
eredua
Azterketa kausala
3 Saltoki-motari
aldeko
argumentuak
ematen dizkien
jarduerak
identifikatzea
Aukeratzeko arrazoiak
eta erosleen
pertzepzioa zein diren
jakin
Saltokia aukeratzeko
uneko arrazoien
garrantzia deskribatu
Elkarrizketa sakonak,
taldekako bilkurak
Elkarrizketa pertsonala,
telefono edo CATI bidez
Kasuak aztertzea
Esploratzeko teknikak
Teknika deskribatzaileak
Arrazoien eta ezaugarri
soziodemo-grafikoen
arteko lotura
1.1. taula.
1. proposatutako kasua
Kontsumoari buruzko azterketen interesa duten erakunde publiko bateko arduradunek eskualdean
produktuak nolako itxura duten eta made in-ek duen eraginaren garrantzia zenbatekoa den jakin nahi
dute. Horrez gainera, erosteko garaian ingurumena zaintzearekin zerikusia duten alderdi ekologikoek
zenbateko garrantzia duten ere jakin nahi dute. Alderdi horiek jakiteak eskualdeko produktuak
kontsumitzeko eta erosteko garaian ingurumena errespetatzeko arrazoiak indartzen dituen aldeko
kanpaina instituzionala orientatzeko balio dute.
LANBIDE EKIMENA 47
48
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
2. proposatutako kasua
Almibarrean dauden kontserbak ekoizten dituen Almibarasa enpresak produktu horien kontsumo-
-garapena nolakoa den jakin eta, horren bidez, etorkizuneko salmentak balioetsi nahi ditu. Produkzio-
-gaitasuna handiagotzeko eta produktuen kalitatea gehiago onartzeko hobekuntzak sartzeko aukerak
aztertzen ari da.
2.1. Kasua: Texasko Autobide-departamendua
Azkeneko hamarkadetan Texasko biztanleria azkar hazi da. Biztanleria hazi denez, estatu-mailako
autobideek eta hirietako kaleek zaborrarekin gero eta arazo handiagoa dute. Edateko ontziak gaizki
kentzea arazo partikular bihurtu zen. Estatuko autobideetako zaborra jasotzeko 20 milioi dolar baino
gehiago behar zirela kalkulatu zen.
Texasko Autobideen eta Garraio Publikoaren departamenduak Texasko biztanleriak zaborraren
eragin kaltegarriekiko kontzientziatzeko marketina egitea beharrezkoa zela ikusi zuen. Hiritar bakoitzari
zaborra ez zezala bota gogorarazteko eta konturatzeko beharrezkoa zela iruditu zitzaien. Duela zenbait
urte, Texasko Autobide-departamenduak, zaborraren arazoa ikertu egin behar zela erabaki zuen.
Galderak
1. Estatu-mailako bulego batek, Texasko Autobide-departamenduaren modukoak, merkatuko
ikerketa erabili behar al du? Zergatik?
2. Erantzuna baiezkoa bada, nola egin beharko da merkatuaren ikerketa hori?
2.2. Kasua: Hudson Coffee Company
Harridson Hudson-ek, Hudson Coffee Company-ko presidente eta sortzaile denak, produktu berri
bati buruzko bilerara marketin-ekipoarekin joan zen. F. Marvin Schwartz-ek, marketineko gerenteak,
Colombian Coffee Cooler-entzat (ontziratutako kafe hotzez egindako edari-produktuen lerro berriarentzat
proposatutako marka-izena) marketin-plana asmatu beharra zegoela adierazi zuen. Lerro berri horrek
bost zapore barne hartzen zituen: kafe arrunta, Suitzako txokolatea, moka, espresa eta amaretoa.
Schwartz-ek ontziratutako kafe hotzaren lerroaren marketinarentzat gainerako freskagarri gehienek
erabilitako marketin-estrategiaren antzekoa diseinatu zuela azaldu zuen.
LANBIDE EKIMENA 48
49
Merkataritza ikerketa
Hudson-ek jada Schwartz-ekin aztertu zituen zenbait planen aurkezpena entzun ahala, bost urte
lehenago unibertsitatera futbol-partiduak zeuden asteburua igarotzera bueltatu zeneko istorioa gogoratu
zuen. Igande-goiz hartan Notre Dameko ikasle-egoitzan ikasleek gosaltzeko edari modura, kafearen
ordez Coca Cola eta Dr Pepper eramaten zutela ikusita atsekabetu egin zen. Zirrara handia eragin zion.
Asteburu horretan Hudsonen pentsatzeko moduak aldaketa garrantzitsua izan zuen. Kafeak bakarrik
inportatzen eta nahasten zituena, kafe-makinak fabrikatzen zituena eta Notre Dameko ikasle izan zena,
kafearen hazteko etapa bukatu zela pentsatzen hasi zen.
Schwartz-ek gaur egun pertsona bakoitzak urtero 113 litro freskagarri edaten zituela eta eskola-
-umeengan eta nerabeengan zifra hori handiagoa dela adierazi zuen. Gaur egun freskagarrien kontsumoa
edarien merkatuaren % 30 baino handiagoa zela baieztatu zuen. Alabaina, publikoak bolumen handi
horren berririk ez duela aipatu zuen.
Hudsonek ontziratutako kafe hotzarekin freskagarrien merkatuan lehiatzeko aukera ikusi zuen.
Zatiko kasu praktikoak
1. Kasua: NBC kateak adinekoei gustatzen zitzaizkien programak alde batera utzi ditu
(Kevin Goldman)
Bi urtean urtero ikusleen % 10 galdu ondoren, eta gorabehera handiko garaia igaro ostean, inkestek
telebista-kate horren ikusleen zati handi bat adineko pertsonek edo helduek osatzen zutela adierazi
zutenean, NBC telebista-kateak programaketan aldaketa handiak egin zituen. Aldaketa horiekin jende
gaztea erakarri nahi zen, hori baita iragarkiek bilatzen dutena.
NBC-k, sei urtean jarraian gorenenean egon ostean, denboraldi hori bere lehiakide zen CBS-ri
utzi/eman zion eta gehien fidatzen zen orduan ematen ziren bi serie ere alboratu egin zituen. Hauek dira
bi serie horiek: “In the Heat of Night”, zeinetan protagonista Carroll O´Connor zen, eta “Matlock”, non
bertan Andy Griffith-ek adinean sartutako galai baten papera egiten zuen. Bi serie horiek pribilegio-
-postuak dituzte, ikusleei dagokienez ordutegi horretako bigarren postua betetzen baitzuten. Bi serieek
arrakasta handia dute 55 urte inguru dituzten pertsonengan. “Matlock” hirugarren postuan dago eta “Heat”
ikusle-kopuru handiena dagoen ordutegian ematen diren serie guztien artean bosgarren kokatzen da.
Kontua hau da: arazoa bertan dagoela. Bi serie horiek 50 urte baino gazteagoak diren biztanleen
artean emaitza okerragoak dituzte, babesleek adin horretako jendea nahi dutela kontuan izanda. Ikusle
gehien dagoen ordutegian ematen diren serie guztien artean “Heat”-ek 65. postua du eta “Matlock”-ek,
berriz, 83.na. Hori dela eta, NBC-k ikusle gazteagoak erakartzeko serie berriak jartzea litekeena da.
LANBIDE EKIMENA 49
50
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
“NBC-k mundua aldatzen saiatu beharrean, publizista-komunitatearen lehentasunak onartzen ditu”
baieztatu zuen J. Walter Thompson publizitate-agentziako eskarmentudun lehendakariorde den Jerome
Dominus-ek. News Corp.-eko Fox-ek “dirutza handia irabazi du 50 urtetik gorako pertsonak ez zaizkiola
interesatzen esanda. NBC jarrera hori kopiatzen ari da”.
Hein batean, NBC bere arrakastaren biktima da. Arrakasta berriak sortu beharrean, programak
gomendatzen zen baino denbora gehiagoan eduki zituen. Horrek etxeko ikusleei buruzko inkestetan
lehen postuan jarraitzea ahalbidetu zion, baina, era berean, ikusle gazteagoen arteko borroka galtzen
hasi zen, bere publikoa, programekin batera, zahartzen ari baitzen.
NBC-k gaur egun duen ikusle-kopuruaren batez besteko adina 42 urtekoa da; aldiz, orain dela bi
denboraldi 39koa zen batez bestekoa. Aitzitik, ABC telebista-katearen bataz besteko adina 36 urtekoa
da, eta horri Fox-ek jarraitzen dio 28 urterekin. NBC telebista-katearen ikusleen batez besteko adina
CBS-ek bakarrik gainditzen du: 44 urte. Guztira, NBC-ko ikusleen % 44k 50 urte baino gehiago dituzte.
Datu hori orain dela hiru urte baino % 1 gehiago da.
NBC kateak, General Electric Co. jabe duenak, trantsizio-egoera dela eta, dituen serierik
beteranoenak kendu behar dituela onartu du. Aipatutako bi serieak kentzeak NBC-ek ikusle-kopuru
gehien zegoen orduetarako zuen aspaldiko programazioaren berregituratze handian parte hartzen du.
Irailean NBC-k “Bill Cosby-ren show-a” seriea kendu egingo du, zeinaren azkeneko atala gaur gauean
Astorian, New York-eko Queen´s auzoan, grabatuko den. NBC-k “Guardiako Epaitegia” garai bateko
serie ezaguna ere kendu egingo du. “Urrezko Neskak” formatu berriarekin itzuliko da eta Bea Arthur
(protagonistetako bat) gabe.
Hori ez ezik, ostegunetako programazioa aurrekaririk gabeko lehiak mehatxatzen du, hiru lehiakide
nagusien eskutik. “Cheers”-ek publikoa galduko duela dirudi eta “Los Angelesko Legea”-k sormen-
-arazoak ditu, eta horren ondorioz, ekoizle exekutiboa kaleratu egin dute, eta bere ordez, Steven
Bochco-ri deitu die, seriea sortu zutenetako bati, hain zuzen ere.
Berez, NBC-k programazioan “Heat” eta “Matlock” serieak sartu zituen, 50 urteko helduengana iritsi
nahi zuten babesleei bitarteko egokia eskaini ahal izateko. Capital Cities/ABC Inc.-en ABC kateak
segituan “Matlock” seriea erosi zuen eta CBS eta CBS Inc.-ek, berriz, “In the Heat of the Night” seriea,
arrazoi berengatik.
ABC-ko ikusleen arteko ikerketa-zuzendaria den Larry Hyams-ek honako hau baieztatu zuen: “Oso
ongi ulertzen dugu gutxienez astean behin gau batez helduak erakartzeak duen garrantzi estrategikoa”.
LANBIDE EKIMENA 50
51
Merkataritza ikerketa
Azken beltzean, NBC-k “In the Heat of the Night” serieko ekoizleei “aurrera eta gorantz jarraitu behar
zutela eta azkeneko lau urteengatik eskerrak ematen zizkiela” adierazi zien, MGM-Pathé
Communications co.-n sartuta dagoen MGM Worldwide Television Taldeko presidente den Edward B.
Gradinger-en eskutik. “Fox-en eta ABC-ren itxura hartzen saiatuko dira.”
“Jarrera oso zorrotza hartu duzuela iruditzen zait” baieztatu zuen David F. Poltrack-ek, CBS-ko
eskarmentudun lehendakariordeak. “Ikusle helduek publikoaren zati handi bat osatzen dute ordutegi
nagusietan eta hori guk ez dugu albo batera utziko”.
NBC-ko exekutiboak dio programazioak ez duela sekulako bira eman, baizik eta “pixkanakako
trantsizioa burutu nahi dugu ikusle helduentzako programazioa, ikusle gazteentzako serieekin
ordezkatuz, publiko gazteagora bideratuta, horiek baitira iragartzen dituzten produktuak erosten
dituztenak”, baieztatu zuen Perry Simon-ek NBC programazioaren arduradun diren exekutiboetan
bigarrena denak.
“Ez dugu haurrentzako telebista-kate bihurtzeko asmorik” eta “I´ll Fly Away” eta “Arrazoizko
zalantzak” serieak aipatzen ditu ikusle gehienentzako zuzendutako bi serie “serio” modura, zeinak pasa
den irailean estreinatu ziren.
NBC-k publiko gazteagoa erakartzeko duen esperantza denboraldi honetarako programazioan
oinarritu du, zeina oraindik jakinarazi ez duten. Hautagai nagusien artean Bill Cosby programaren
aldagai bat sartzen da, non protagonista Malcolm Jamal-Warner den, Bill Cosby-ren seme zintzo,
xelebre eta barre-eragilea, hain zuzen ere. Horrez gainera, “Route 66” eta “Lurraren bihotzeraino”-ren
bertsio berriak ere iragarrita daude eta, “Northern Exposure”-en egileek egindako “Rise and Shine”
komediaren estreinaldia ere bai. Marcy Carsey eta Tom Werner, “Bill Cosby-ren show-a”ren ekoizleen
komedia bat, zeinetan protagonista Robert Towsend den, eta “Cheers” egin zuten ekipo berak sortutako
programa berri bat ere denboraldi horretan sartuko dira.
Bill Croasdale-ek, Western International Media emisio nazionalen presidenteak, NBC-ren jarrera
“zentzudun” gisa definitzen du, baina errukirik gabe baieztatzen du hau: “misterioaren oinarria egungo
serieak ordezkatuko dituzten serieak nolakoak izango diren da”.
Kasuari buruzko galderak
1. Defini ezazu NBC kateak aurre egin behar dion ikerketaren arazoa zein den.
2. Gara itzazu ikerketaren helburuak, eta ikerketak erantzun beharreko galdera-multzo bat osatu,
NBC-k egindako ikerketa orientatzeko balio izan duena.
LANBIDE EKIMENA 51
52
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
II. ATALAII. ATALA
LANBIDE EKIMENA 52
53
Merkataritza ikerketa
44 INFORMAZIOINFORMAZIO--ITURRIAKITURRIAK
Ikerketaren oinarrizko egitura eraikitzeko, nahitaezkoa izango da, lehenbizi, aldez aurretik zehaz-
tutako arazoa konpontzeko ikertzaileak behar den informazioa nondik lortuko duen erabakitzea, hau da,
ikertzaileak ikerketan zein informazio-iturri erabiliko duen edo dituen erabakitzea.
4.1 Informazio-iturri motak
Ikertzaileak ikertu beharreko arazoa konpontzeko behar duen informazioa iturburu ezberdinetatik lor
dezake. Merkataritza-ikerketetan, iturburu horiei “informazio-iturri” deitzen zaie eta 4.1. irudiko eske-
maren arabera sailka daitezke.
Lehen mailako eta bigarren mailako informazio-iturriak bereizteko informazioa zein helbururen
arabera bildu den hartzen da kontuan:
Bigarren mailako informazio-iturriak egunen batean ikertzailea burutzen ari den ikerketaren
beharrekin zerikusirik ez duen helbururen bategatik bildutako informazioari deitzen zaio.
Jeneralean, argitaratutako edo erdiargitaratuta datu modura egoten da informazio hori, eta
normalean bulegoko lanaren bidez lor daiteke.
4.1. irudia. Informazio-iturri motak.
Lehen mailako informazio-iturriak, ikertzaileak burutzen ari den ikerketaren beharren eta
helburuen araberako informazioa lortu behar duenean baliatzen dituenak dira. Informazio-mota
hori aldez aurretik eginda ezin da aurkitu, kanpoko lanari esker lortzen baita; beraz, informazioa
lortzeko lortu nahi diren helburuekin bat datorren ikerketa eta lortu beharreko informazioaren
baldintzak diseinatzea beharrezkoa izango da. 4.2. irudiak lehen mailako informazio-iturri motak
agertzen dira, horiekin lortu nahi diren helburuen arabera jarrita.
LANBIDE EKIMENA
Kanpokoak
Informazioiturriak
Bigarren mailakoak
Barnekoak Barnekoak Kanpokoak
Publikoak Pribatuak
Lehen mailakoak
53
54
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Lehen mailako edo bigarren mailako iturrien barnean, barneko eta kanpoko informazio-iturriak
ezberdintzeko, informazioaren jatorria hartzen da kontuan.
Barneko informazio-iturriak enpresaren barnean eskuragarri dagoen informazioa lortzea
ahalbidetzen duten iturriak dira.
Kanpoko informazio-iturriak, berriz, enpresatik kanpo dagoen informazioa lortzea
ahalbidetzen duten iturriak dira.
4.2. irudia. Lehen mailako iturriak, lortu nahi den informazioaren arabera.
4.3. irudian lau informazio-iturrien adibideak agertzen dira, lehentxeago aipatutako bi irizpideak kon-
binatuta: zein helbururen arabera bildu den (lehen mailako eta bigarren mailako iturriak) eta informa-
zioaren jatorria kontuan hartuta (barneko edo kanpoko iturriak).
Bigarren mailako kanpoko informazio-iturrien barnean, iturri publikoa eta pribatua den bereizteko,
bildutako informazioa merkaturatzeko lortu den edo ez kontuan hartu behar da.
Informazio-iturri publikoak argitaratzeko bildu den informazioa lortzea ahalbidetzen duten
iturriak dira; beraz, erabiltzailearentzat merkea edo doanekoa izango da (4.4. irudiko adibidea
ikusi).
Informazio-iturri pribatuak komertzializatzeko bildu den informazioa lortzea ahalbidetzen duten
iturriak dira; beraz, ikertzaileak eskuratzeko gastua egin du (4.5. irudiko adibidea ikusi).
LANBIDE EKIMENA
TALDEKAKO BILERAK
Lehen mailako informazioaren
iturrimotak
Esploratzeko ikerketa
ELKARRIZKETA SAKONAK
BEHAKETA ESPERIMENTAZIOA
TAULA ADHOC
Ikerketa kausala
Ikerketa deskribatzailea
PROIEKTATZEKO TEKNIKAK
INKESTA
OMNIBUSA
54
55
Merkataritza ikerketa
BARNEKO ITURRIAK KANPOKO ITURRIAKB
IGA
RR
EN
MA
ILA
KO
ITU
RR
IAK
Telefono-konpainia batek datu-basean abonatuei buruzko
informazioa du, besteak beste, honako alderdi hauei
buruzkoa:
Abonatuaren helbideari.
Kontratatutako linea-kopuruari.
Eskura dituen telefono-aparatuen kopuruari.
Kontratatutako lineari gehitutako produktu-
-motari/zerbitzu erantsiari.
Hileko fakturari, eta
Hileko fakturari, orduaren, deiaren helbidearen,...
arabera xehatuta dagoenari buruzkoa
Alderdi politiko batek hautesleek lider
nagusiei buruz nolako balorazioa egiten
duten jakin nahi du. Horretarako, Ikerketa
Soziologikoen Zentrora (CIS) joan daiteke,
bertan mota horretako azterketak egiten
baitituzte.
LE
HE
N M
AIL
AK
O
ITU
RR
IAK
Konpainia multinazional batek beren top managers-en
kultura korporatiboa nolakoa zen jakitea ahalbidetuko zion
azterketa egitea nahi zuen. Horretarako, inkesta bat
diseinatu zen. Inkesta horrek konpainiako top-managers-
-ek kultura korporatiboari erreferentzia egiten zien zenbait
alderdiri buruz zuten iritzia jakitea ahalbidetuko zien.
Kontsumitzaileekin, erabiltzaileekin edo, oro
har, publikoarekin elkarrizketak.
Esaterako, hauteskunde bateko emaitzak
zeintzuk izango diren jakiteko, boto-asmoei
buruzko galdeketak egiten dira.
4.3. irudia. Barneko/kanpoko eta lehen mailako/bigarren mailako iturrien adibideak.
Estatistikako Institutu Nazionalak familien aurrekontuei buruz egindako inkestaren
emaitzak. Horrek ondasunengatik edo zerbitzuengatik Espainian familiaren gastuak
banatzea eragiten du. Hori probintziaka, herrialdeen tamainaren arabera eta
autonomia-erkidegoen arabera egiten da.
Fabrikatzaile batek merkatuan bere produktuak eduki dezaketen harrera jakiteko adina
eta sexua kontuan izanik biztanleriaren segmentuen tamaina zenbatekoa den jakin
nahi badu, Estatistikako Institutu Nazionalak Espainiako biztanleriari buruz
argitaratutako datuak kontsulta ahalko ditu.
4.4. irudia. Bigarren mailako kanpoko informazio-iturri publikoen adibideak.
Ikerketa Institutu askok beren ekimenez ikerketak egiten dituzte eta ondoren dagozkien
txostenak argitaratu egiten dituzte. Txosten horiek edozein pertsona interesatuk eskura
ditzake. Espainian mota horretako azterketak egiten dituzten bi enpresa garrantzitsuenak
A.C. Nielsen eta Dympanel dira.
4.5. irudia. Bigarren mailako kanpoko informazio-iturri pribatuen adibideak.
LANBIDE EKIMENA 55
56
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
4.2 Bigarren mailako informazio-iturrien sailkapena
Bigarren mailako informazio-iturriak 4.6. irudian aurkezten den eskemaren arabera sailka daitezke.
4.6. irudia. Bigarren mailako informazio-iturrien sailkapena.
Bigarren mailako barneko informazio-iturriak: lehentxeago aipatu bezala, iturri horiek nego-
zioaren jarduera arruntaren bidez enpresan bertan sortzen direnak dira. Iturri horiek merkataritza-
-ikerketen iturri guztietan, merkeenak eta eskuragarrienak dira.
Eskaintzen den informazioa enpresako zenbait sailek bildu dute, eta mota ezberdinetakoa izan daiteke:
Informazio komertziala: produktukako salmenta-banaketa, zona geografikoak, bezeroak,
banaketa-kanalak, aldiak, salmenta-indarren bisitei buruzko txostenak eta marketin mix-en
aldez aurreko erabakiei buruzko informazioa.
Publizitate-kanpainei eta sustapenei buruzko informazioa.
Produkzio-jarduerei buruzko informazioa: izakinak, produkzio-gastuak, eta produkzio-
-gaitasun teorikoa eta erabilitakoa.
Bezeroei buruzko infromazioa: dituzten produktuak, ohiturak, zenbat ordaintzen duten...
LANBIDE EKIMENA
Bigarren mailako informazioiturriak
Barnekoak
Orokorrak Online
Komertziala
Kanpokoak
Sektorekakoak
Publizitatea
Ekoizpena
Finantzarioa
Beste zenbait
Offline
Enpresetako urtekariak
Informaziozentroak
Datubaseak
Beste zenbait iturri
Merkatuko urtekariak
Ikerketaenpresak
56
57
Merkataritza ikerketa
Kontabilitateari eta finantzari buruzko informazioa: balantzeak, emaitzen kontuak, ratioak,
jatorri-egoerak eta funtsen erabilera,...
Zuzendaritza orokorrari buruzko informazioa: enpresen arteko akordioak eta harremanak,
bezeriaren jarduerei buruzko informazio ekonomikoa eta tekniko zein komertziala...
Erabilgarria izan daitekeen bestelako edozein informazio-mota; esaterako, lanera ez
agertzeari buruzko datuak edo salmentako langileen txandatzeei edo bezeroen arretari
buruzkoak...
Mota horretako informazioak ikertzaileak berehala erabiltzeko moduan egoten dira edo zenbaitetan
ikertzen ari garen helburura egokitzeko zenbait aldaketa txiki egin behar izaten dira.
Bigarren mailako barneko informazio-iturriak gero eta enpresa gehiagotan erabiltzen dira. Enpresa
horiek informazioa datu-baseetan gordetzen dute, ondoren, zenbait helburutan erabili ahal izateko.
Merkatura bideratuta dagoen eta harremaneko marketin-estrategiak dituzten erakundeek, bezeroari
buruzko informazioa biltzeko, ondoren helburu ezberdinetan erabili ahal izateko, bezero-txartelak (nahitaez
ordaintzekoak ez dute izan behar) ere erabiltzen dituzte.
Bigarren mailako kanpoko informazio-iturriak: Enpresatik kanpo sortzen direnak dira. Mota
horretako iturri asko daude, eta lehen ikusitako publikoen eta pribatuen sailkapenaz gain, honela
ere sailka daitezke:
Informazio- eta dokumentazio-zentroak, esaterako:
Estatistikako Institutu Nazionala (INE/EIN).
Ikerketa Soziologikoen Zentroa (CIS/ISZ).
Kontsumoaren Institutu Nazionala (INC/KIN)
Kanpoko Komertzioaren Espainiako Institutua (ICEX/KKEI).
Gidak, enpresetako urtekariak, orokorrak edo sektorekakoak izan.
Merkatuko urtekariak eta atlas komertzialak, BANESTO-k edo Banco Central Hispanok
argitaratutakoen antzekoak.
Datu-baseak “on-line” edo “off-line”.
“On-line” datu-baseak komertzialki kudeatzen diren informazio-fitxategiak edo datu-
-bankuak dira. Fitxategi horietara ordenagailua erabiliz telefono bidez sar daiteke, sartzeko
kodea erabilita. Eskatutako informazio-bolumenaren edo fitxategia erabiltzen den denbo-
raren araberako prezioa ordaindu behar izaten da.
“Off-line” dauden datu-baseetan informazioa disketeetan edo CD-ROM-etan gordetzen dute.
LANBIDE EKIMENA 57
58
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Merkatuak ikertzen dituzten enpresak.
Ikerketa-institutu askok beraien kabuz egiten dituzte merkatuko ikerketak eta, ondoren,
ikerketatik ateratako ondorioak txostenetan argitaratzen dituzte. Txosten horiek interesa duen
edozein pertsonak eskura ditzake. 4.5. irudiko adibidean ikusi dugun moduan, Espainian
mota horretako ikerketak egiten dituzten bi enpresa garrantzitsuenak A.C. Nielsen eta
Dympanel dira.
Beste zenbait argitalpen
Orain arte aipatutako iturri horiez gain, bigarren mailako informazioa lortzeko erabil
daitekeen bestelako argitalpen asko dago. Horietan, honako hauek aipatuko ditugu:
Toki-mailako egunkarietan edo egunkari nazionaletan, egunerokoetan, edo
astekarietan: finantza-atalean, enpresetako prentsa-oharretan, iragarkietan...
Gai ekonomikoetan, finantzarioetan, komertzialetan, marketinean, merkataritza-
-ikerketetan espezializatutako aldizkako argitalpenetan. Esaterako: Actualidad
Económica, Expansión, Investigación y Marketing, Marketing & Ventas, Marketing &
Research Today, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research,...
Arlokako prentsa. Sektore bakoitzak espezializatutako zenbait aldizkari eduki ohi du.
Esaterako, elikaduraren sektorean Alimarket, Aral aldizkariak erabil genitzake; farmazia-
-sektorean, Journal of Health Care Marketing; bankuen sektorean, Bank Marketing,...
Banketxeen eta aurrezki-kutxen txosten ekonomikoak.
4.3 Bigarren mailako iturriak vs. lehen mailako iturriak
Bigarren mailako informazio-iturriak bereziki honelako lanetarako dira erabilgarriak:
Arazoren edo aukeraren bat dagoela identifikatzeko.
Ikertu beharreko arazoa behar bezala formulatzen laguntzeko eta arazoari hobeki heldu ahal
izateko zenbait ikuspegi iradokitzeko (3. kapituluan ikusi genuen modura).
Ikerketa-diseinu egokia formulatzeko.
Ikerketaren zenbait helburu betetzeko eta hipotesiak egiaztatzeko.
Elkarrizketa daitezkeen pertsonekin edo enpresekin argitaratutako zerrendetatik lagina
aukeratzeko, esaterako: hautesle-errolda, bezeroen zerrenda, sektoreen urtekariak...
Lehen mailako informazioa hobeto interpretatzen lagunduko duen konparaziozko informazioa
edo erreferentzia-esparrua emateko.
Bigarren mailako informazio-iturriak lehen mailako informazio-iturriekin alderatuz gero dituzten
abantaila/eragozpen nagusiak honako hauek dira:
LANBIDE EKIMENA 58
59
Merkataritza ikerketa
Abantailak:
Gastu gutxiago: bigarren mailako iturrietan oinarritutako ikerketa, edozein merkataritza-ikerketa
baino merkeagoa da.
Lortzen denbora gutxiago: Prozesua burutzeko egun batzuk besterik ez dira behar.
Zehaztasuna: iturri horiek ematen dituzten zenbait datu lehen mailako iturrietatik lortzea zaila
izango litzateke. Esaterako: salmenta-datuak, izakinak,...
Eragozpenak:
Bigarren mailako datuak ikerketaren beharretara egokitzeko arazoak. Hori bigarren mailako
informazioak ikertu beharreko arazoa ez eta beste helburu batzuk dituelako gertatzen da. Bat ez
etortzeak puntu hauetan gertatzen dira:
Neurri-unitateak: Esku artean dugun informazioa ez dago nahiko genituzkeen unitateetan
adierazita. Esaterako, hileko diru-sarrerak “elkarrizketatuaren diru-sarrera pertsonalak”
modura adierazita egon daiteke, eta guk gure ikerketan“familia-agregatuaren guztizko diru-
-sarrerak” zeintzuk diren jakin nahi dugu.
Aldagaien ebaki-puntuak zehaztea. Esaterako, familia-agregatuaren hileko diru-sarreren
aldagaiaren tarte zehatz batzuk interesatzen zaizkigu (600 € bitartekoa/601 eta 900 €
bitartekoa/ 901 eta 1200 € bitartekoa/ 1201 eta 1500 € bitartekoa/1500 baino gehiagokoa),
eta guk esku artean dugun informazioa beste tarte batzuekin adierazita egon daiteke.
Informazioaren gaurkotasuna. Datuak lortu zirenetik denbora asko igaro daiteke, eta horrek
erabiltzeko unean informazioak balio ez izatea ekar dezake.
Informazioaren zehaztasun- eta xehetasun-arazoak. Lehentxeago aipatu dugun moduan,
merkataritza-ikerketaren prozesuan zenbait akats-iturri daude. Bigarren mailako informazio-
-iturriak erabiltzen direnean, ikertzailearentzat informazioaren zehaztasuna eta egin diren
akatsak ebaluatzea zailagoa izaten da, berak ez baitzuen ikerketan parte hartu.
Hala eta guztiz ere, badira informazioaren kalitatea eta zehaztasuna ebaluatzen laguntzen duten
zenbait irizpide, jarraian azalduko ditugunak, hain zuzen ere.
LANBIDE EKIMENA 59
60
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
4.4 Informazio-iturria aukeratzea
Ikerketan erabili behar dugun informazio-iturria aukeratzerakoan, kontuan hartu beharreko puntuak
honako hauek dira:
1. Informazioa egon dadila eta/edo eskuragarri egon dadila.
2. Esku artean dugun informazioa “sendoa” izan dadila.
3. Eskuragarri dugun informazioa “value for money” izan dadila, hau da, behar ditugun ezaugarrien
antzekoak dituen informaziorik eskuragarri ez dadila egon, eta denbora eta diru aldetik ahalegin
txikiagoa eska dezala.
Ildo horretan, iturriak sekuentzialki agortu egin behar dira, horiek eskatzen duten ahaleginaren
alderantzizkoaren arabera.
Informazioa lortzeko denboran eta dirutan egiten den ahaleginaren arabera sailka daitezke iturriak,
4.7. irudian agertzen den eskema oinarri hartuta.
4.7. irudia. Informazio-iturriak eskatzen duten ahaleginaren arabera sailkatzea.
Ondorioz, lehenik eta behin aurreko bi baldintzak beteta (1. eta 2.), denborari eta diruari dagokionez
ahalegin txikiena eskatzen duena erabili beharko dugu, eta azkenean bakarrik joko dugu ahalegin
handiagoa eskatzen duen iturrira. Horrek hau esan nahi du: lehen mailako kanpoko iturrietara azkeneko
baliabide modura joko dugula.
4.8. irudian, ikerketan erabili behar den informazio-iturria aukeratzeko jarraitu beharko litzatekeen
prozesu perfektua agertzen da. Horrela, ikertzaileak hasteko barneko iturrietara jo beharko luke; bertan
behar duen informaziorik bilatuko ez balu edo eskuragarri duen informazioa ikerketaren helburuei
erantzuteko nahikoa ez bada, kanpoko iturri publikoetara joko du; hor ere informaziorik aurkituko ez balu
edo dagoen informazioa nahikoa ez bada, kanpoko iturri pribatuetara joko du eta azkeneko aukera
modura, lehen mailako kanpoko iturriez baliatuko da. Kasu horretan, bere beharretara egokitutako
merkataritza-ikerketa diseinatzera behartuta egongo da.
LANBIDE EKIMENA
Barneko iturriak
Bigarren mailakoak
Kanpoko iturriak
Lehen mailakoak
Bigarren mailako
publikoak
Bigarren mailako
pribatuak
Lehen mailakoak
- Ahalegina- Gastua- Denbora
+ Ahalegina+ Gastua+ Denbora
60
61
Merkataritza ikerketa
4.8. irudia. Erabili beharreko informazio-iturria aukeratzeko erabaki-zuhaitza.
Eskuragarri ditugun informazio-iturri guztiak agortu ostean, zure beharretara egokitutako ikerketa
diseinatzen hasi aurretik, ikertzaileak eta bezeroak “trade-off”-a ebaluatu beharko lukete, ikerketa egiteak
duen gastua versus ikerketa burutu aurretik eskuragarri dugun informazioarekin bakarrik hartutako
erabaki okerrak ekarriko lukeen gastua.
LANBIDE EKIMENA
Barneko iturriak erabili
BAI
BAI
BAI
BAI
EZ
EZ
EZ
EZ
Lehen mailako kanpoko iturriak erabili
Bigarren mailako kanpoko iturriak erabili
Kanpoko iturriak erabili
Aztertu beharreko arazoari buruzko barneko informaziorik ba al dago? Edo sortu al daiteke?
Arazoa konpontzeko behar besteko informaziorik ba al dago?
Bigarren mailako kanpoko informazioiturri publikoetan edo pribatuetan informaziorik ba al dago?
Arazoa konpontzeko behar besteko informaziorik ba al dago?
Ikerketa diseinatzea
AMAIERA
AMAIERA
Informazioiturria: PRM Internacional, S.A.
61
62
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
55 IKERKETA DISEINATZEAIKERKETA DISEINATZEA
Ikerketa-prozesuko bigarren fasea, ikerketa diseinatzea da. Hori ikerketaren oinarrizko eskema edo
egitura egitean datza, horren baitan garatuko baitira ikerketaren gainerako faseak.
Lehen mailako informazioa lortzeko ikerketa diseinatzean, kontuan hartu beharko da merkataritza -
-ikerketak diseinatzeko modu ezberdinak daudela, eta horiek zenbait irizpideren arabera sailka
daitezke. Merkataritza-ikerketaren diseinu-motak bereizteko erabiltzen diren bi irizpide ohikoenak
honako hauek dira:
Ikerketarekin lortu nahi den helburuaren arabera: esploratzekoak, deskribatzekoak edo kausazkoak
izan daitezke.
Ikerketan lortu behar den informazioaren arabera: kuantitatiboak eta kualitatiboak izan daitezke.
5.1 Lortu nahi den helburuaren araberako diseinu-motak: esploratzekoak, deskri-
batzaileak eta kausalak
Beste ikertzaileen antzera, ikerketarekin lortu nahi den helburuaren arabera, merkataritza-
-ikerketaren diseinu-motak 5.1. irudian agertzen den eskemari jarraituz sailkatuko ditugu.
Lehenengo mailan, bi motako ikerketa-diseinu bereiz genitzake: esploratzekoak eta erabakigarriak.
5.1. irudia. Lortu nahi den helburuaren araberako diseinu-motak.
LANBIDE EKIMENA
Zeharkako bakarra
Zeharkako anitza
Merkataritzaikerketako motak
ESPLORATZEKOA
DESKRIBATZAILEA KAUSALA
Zeharkakoa Luzetarakoa
ERABAKIGARRIA
62
63
Merkataritza ikerketa
Esploratzeko ikerketa
Esploratzeko ikerketa erabakitzaileari eta/edo ikertzaileari ikertzen ari garen merkatuan gertatzen
diren gertakari guztiei edo batzuei buruzko lehenengo orientazioa emateko diseinatzen den ikerketa da.
Hori merkatua hautematen eta ulertzen laguntzeko egiten da.
Jeneralean, ikertzaileak eta/edo erabakitzaileak burutzen ari diren ikerketari ekiteko behar adinako
jakintzarik ez dutenean erabiltzeko balio du esploratzeko ikerketak.
Adibidez, eta jada ikusi dugunez, diseinu-mota hori ikertu beharreko arazoa formulatzeko fasean
baliagarria da (edozein merkataritza-ikerketaren 1. fasea). Probako ikerketak, besteak beste, arazoa
zehatzago definitzeko, ekintza-lerro alternatiboak identifikatzeko, hipotesiak formulatzeko, gero ikertu ahal
izateko aldagai giltzarriak eta zerrendak identifikatzeko, edo ondoren ikertzeko lehentasunak ezartzeko
erabili ahalko da.
Mota horretako ikerketetan, zeinak aldakortasunagatik eta malgutasunagatik bereizten diren, lortu
beharreko informazioa ez da erabat definitzen.
Metodoei dagokienez, mota horretako ikerketetan prozedura formalak edo egituratuak erabili ordez,
ideia berrietan jartzen da arreta berezia. Horrela ideia berriak sortzen diren heinean, esplorazioa berriz
bideratzen da. Hori dela eta, mota horretako ikerketetan ikertzailearen sormenak garrantzi handia du.
Ikerketa-mota horretan gehien erabiltzen direnak honako hauek dira: adituei egindako inkestak, kasu
analogoen azterketak, bigarren mailako informazioaren azterketa eta ikerketa kualitatiboa.
5.5. irudian (I fasea) esploratzeko ikerketaren adibidea agertzen da.
Ikerketa erabakigarria
Ikerketa erabakigarria erabakitzaileari erabakia hartzen, hau da, egoera jakin batean burutu behar
duen ekintza-lerro onena zehazten, ebaluatzen eta aukeratzen laguntzeko asmoz diseinatzen den ikerketa-
-mota da. Horren helburua hipotesiak egiaztatzea eta harremanak aztertzea izango da.
Ikerketa-prozesua probako ikerketan baino formalagoa eta egituratuagoa da. Lagin asko dago eta
adierazgarriak dira eta datuak kuantitatiboki aztertzen dira; beraz, lortutako emaitzak erabakigarritzat har
ditzakegu.
LANBIDE EKIMENA 63
64
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ikerketa erabakigarria, era berean, deskribatzailea edo kausala izan daiteke.
Ikerketa deskribatzailea
Ikerketa horren helburua aztertzen ari garen merkatuan gertatzen diren gertakari guztiak edo batzuk
“deskribatzea” ahalbidetzen duten ondorioak lortzean datza.
Horrek berekin dakar lortu nahi den informazioa zein den aldez aurretik argi eta garbi zehaztu beharra,
hau da, aldez aurretik ikerketa deskribatzailea burutzeko oinarrizkoak diren sei galderei erantzun behar
zaie: nor elkarrizketatuko den, zein informazio lortu beharko litzatekeen, noiz eta non lortu beharko
litzatekeen, zergatik lortuko den eta informazioa nola lortuko den, hain zuzen ere. Telebista-kate batentzat
egindako ikerketak argi eta garbi azaltzen du prozesu hori (5.2. irudia ikusi).
1. Nor hartu beharko litzateke teleikusletzat.
Etxean telebista duen edonor
Telebista noizbait ikusten duen edonor
Telebista astean 10 orduz ikusten duen edonor
Egunero telebista ordubetez ikusten duen edonor
Egunero telebista behin ikusten duen edonor
Etxean zein telebista-kate ikusiko den erabakitzen duena
2. Elkarrizketatuengandik zein informazio lortu beharko litzateke
Kanal ezberdinetako programa-kategoria zehatzak zenbat denboraz ikusten diren
Zenbait kanalen balorazioa eta itxura
Egiaztatu behar diren hipotesiei dagokien informazioa
Profil psikografikoa, bizi-estiloa, batez besteko kontsumo-ohiturak eta datu
soziodemografikoak
3. Noiz lortu beharko litzateke elkarrizketatuen informazioa
Telebista ikusi aurretik
Telebista ikusten ari diren bitartean
Telebista ikustea amaitu eta berehala
Edozein unetan
5.2. irudia. Ikerketa deskribatzailearen diseinuaren oinarrizko sei galderak.
LANBIDE EKIMENA 64
65
Merkataritza ikerketa
4. Non lortu beharko litzateke informazioa
Etxean
Kalean
5. Zergatik lortu behar da informazioa
Kanalaren itxura hobetzeko.
Ikusle-indizeak hobetzeko.
Programazioa aldatzeko.
Sustapen-kanpaina egokia garatzeko.
6. Nola lortuko dugu informazioa
Elkarrizketatuaren jarrera behatuz, audiometroaren bidez (ikusleen panela)
Elkarrizketa pertsonalak eginez.
Telefono bidezko elkarrizketa eginez.
Posta bidez egindako elkarrizketak eginez.
5.2. irudia. Ikerketa deskribatzailearen diseinuaren oinarrizko sei galderak (Jarraipena).
Ikerketa deskribatzaileetan gehien erabiltzen diren metodoak behaketa eta inkesta dira.
5.5. irudian (II. fasea) inkesta bidezko metodoa erabili den ikerketa deskribatzailearen adibidea dago.
Horrez gainera, aldizkakotasunaren arabera, ikerketa deskribatzaileak zeharkakoak edo luzetarakoak izan
daitezke.
Zeharkakoak: Informazioa ikertzen ari garen unibertsoaren laginetik lortzen da, denbora-une
jakin batean; beraz, ikertutako gertakariaren ikuspuntu finkoa lortzen da, egoeraren argazkia
izango bailitzan. Honela sailkatzen dira:
Zeharkako bakarrekoak: informazioa denboran behin bakarrik lortzen da.
Zeharkako anitzekoak: informazioa denboran behin baino gehiagotan lortzen da.
Luzetarakoak: Informazioa unibertso beretik lortzen da, denboran zehar askotan. Horrek
denboran zehar gertatzen diren aldaketen ikuspuntua lortzea ahalbidetzen du, egoeraren pelikula
izango bailitzan.
LANBIDE EKIMENA 65
66
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ikerketa kausala
Ikerketa deskribatzailean ez bezala, ikerketa kausalaren helburua aztertzen ari garen gertakarien
artean sortzen diren “kausa-efektuaren” arteko harremanari buruzko ondorioak lortzea da, bi mailatan:
Gertakari zehatz baten kausak (aldagai independenteak) eta efektuak (mendeko aldagaiak)
zeintzuk diren zehaztea.
Aldagai kausalen eta iragarri beharreko efektuaren arteko harremanaren izaera zehaztea.
Adibidez: ikerketaren helburua prezio-maila bakoitzean saltzen den auto-kopurua zenbatekoa den
jakitea denean, edo gauza bera dena, prezioa igotzen denarekin batera auto-eskaera zenbat murrizten
den jakitea denean (non kausa prezioaren igoera izango litzatekeen eta efektua, berriz, eskaera
gutxitzea).
Diseinu kausaletan, aldagai independenteak kontrolatu samarturik dauden egoeretan manipulatzen
dira, zeinetan mendeko aldagaiari eragin diezaioketen gainerako aldagaiak kontrolatzen diren. Horrela
aldagai independenteek mendeko aldagaiekiko duten eragina neur daiteke, eta hortik ondorio gisa
kausalitatea ateratzen da (5.3. irudia ikusi).
Ikerketa kausalaren metodo nagusia esperimentazioa da.
Ikerketa baten helburua publikoarentzat saltzen den dendetan
produktu bati eskainitako linealaren luzeraren aldagaiak dendako bertako
salmentarekiko duen eragina zenbatekoa den jakitea zen.
Horretarako hiru linealen luzerei (1 m, 2 m, eta 4 m) proba egiteko
esperimentua diseinatu zen. Mendeko aldagaia produktuaren salmentak
ziren eta aldagai independentea linealaren luzera. Esperimentua Bartzelo-
nako bost dendatan aldi berean burutu zen.
Lortutako emaitzek linealaren luzera zenbat eta handiagoa izan,
produktuaren salmentak hainbat eta handiagoak zirela erakutsi zuten.
5.3. irudia. Diseinu kausalaren adibidea.
LANBIDE EKIMENA 66
67
Merkataritza ikerketa
5.2 Lortu behar den informazioaren araberako diseinu-motak: kuantitatiboak eta
kualitatiboak
Ikerketarekin lortu nahi den informazio-motaren arabera, merkataritza-ikerketa ikerketa kualitatibo
edo ikerketa kuantitatibo modura bereiz daiteke.
Adibidez: kontsumitzaileek produktu zehatz batzuekiko dituzten lehentasunak jakin nahiko bagenitu,
eta horretarako ikerketa kualitatiboa diseinatuko bagenu, emaitza gisa B produktua A produktua baino
nahiago dutela lor genezake, eta B produktua A baino gustukoagoa izatearen arrazoiak ere lor
genitzake.
Ikerketa kuantitatiboarekin, berriz, honelako emaitza lortuko genuke: merkatuaren % 66ak B
produktua nahiago du, eta % 34ak berriz, A produktua. Beraz, B produktua A produktua baino “ bi aldiz”
gehiago nahiago dute. Horrez gainera, erosteko unean lehentasun-arrazoi bakoitzak duen pisu zehatza
lortu ahal izango genuke.
5.4. irudia. Lortu beharreko informazioaren araberako merkataritza-ikerketaren motak.
Ikerketa kualitatiboaren ezaugarriak honako hauek dira
Mota horretako ikerketetan, gizakiaren jarreraren “izaera” eta “nolakotasuna” ulertzea ahalbidetuko
duen informazioa lortu nahi izaten da, eta baita jarrera horren arrazoiak ere, hau da, zergatia.
Hitzak dioen moduan, lortu beharreko informazioa kualitatiboa denean erabiltzen da, hau da,
zuzenean ikusi ezin diren, eta ezkutuan dauden, gertaeren zergatia deskribatzeko erabiltzen da;
esaterako, iritzi, pentsamendu, sentimendu, jarrera, motibazio, eta abarren zergatia deskribatzeko.
LANBIDE EKIMENA
TALDEKAKO BILERAK
Merkataritzaikerketaren motak
Ikerketa kualitatiboa
ELKARRIZKETA SAKONAK
BEHAKETA ESPERIMENTAZIOA
PANELA ADHOC
Ikerketa kuantitatiboa
TEKNIKA PROIEKTIBOAK
INKESTA
OMNIBUSA
67
68
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Informazio psikologikoa lortzeko teknikak erabiltzen dira, egituratu gabeak eta malguak. Teknika
“trinkoak” dira, lagin txikiekin egiten baitute lan, baina horietatik emaitza oso sakonak ateratzen dituzte.
Emaitzak ezin dira zenbatu5, ezta biztanleria osora estrapolatu6 ere, baina gertakariak deskribatzen
dituzte eta horien arrazoiak ematen dituzte, metodo kuantitatiboekin nekez aurkituko liratekeen datu
aberatsagoekin eta sakonagoekin.
Mota horretako informazioa lortzeko erabiltzen diren metodo ohikoenak eta 5.4. irudian agertzen den
moduan, honako hauek dira: elkarrizketa sakonak, talde-bilerak eta teknika proiektiboak. 5.5. irudian
(I fasea) adierazten den ikerketa, ikerketa kualitatiboaren adibidea da.
Ikerketa kuantitatiboaren ezaugarriak honako hauek dira
Mota horretako ikerketetan ikertzen ari garen gertakarien “garrantzia” eta “tamaina” neurtzea
ahalbidetuko duen informazioa lortu nahi izaten da.
Izenak berak adierazten duenez, lortu beharreko informazioa kuantitatiboa denean erabiltzen da,
hau da, ikus daitezkeen gertaerak deskribatu nahi direnean, termino kuantitabtiboetan: zer, zenbat, noiz,
non, nola; objektiboki neur daitezkeen magnitudeak dira, hain zuzen ere. Ikerketa-mota horretan
informazioa lortzeko erabiltzen diren teknikak egituratuak dira eta kualitatiboak baino zurrunagoak.
Teknika “hedagarriek” lagin zabalak aztertzen dituzte, ikertzen ari garen biztanleria ordezkatzen duten
estatistikak. Hortik ateratzen diren emaitzak zenbakarriak7 dira eta biztanleria osora estrapola8 daitezke.
Informazio-mota hori lortzeko erabiltzen diren metodo ohikoenak, eta 5.4. irudian ikus daitekeenez,
honako hauek dira: behaketa, inkesta eta esperimentazioa. 5.3. irudian eta 5.5. irudiko II fasean
agertzen diren ikerketak, ikerketa kuantitatiboaren adibide dira.
5 Zenbakarriak ez diren emaitzak: “Neur” ezin daitezkeen emaitzak dira, hau da, zenbakiek eragin
ezin dieten horiek dira, arau zehatzaren arabera.6 Estrapolatu ezin diren emaitzak: Lortu diren emaitzentzat bakarrik balio dute, baina ezin zaio
ikerketako aztergai den unibertso osoari aplikatu.7 Kuantifika daitezkeen emaitzak: “Neur” daitezkeen emaitzak dira, hau da, zenbakiak, arau
zehatzaren arabera, eslei dakizkieke.8 Estrapola daitezkeen emaitzak: Kasu honetan, ikerketan ateratako emaitzak ikerketako aztergai den
unibertso osoari aplikatu ahalko zaizkie, nahiz eta emaitzak unibertsoaren lagin batetik atera diren,
eta ez unibertso osotik.
LANBIDE EKIMENA 68
69
Merkataritza ikerketa
MORGAN garagardoak ekoizten eta banatzen dituen konpainiak, konpainiaren markak
merkatuan zuen jarrera estrategikoa baliozkotzea ahalbidetuko duen informazioa lortzea
helburu duen merkataritza-ikerketa egitea agindu zuen. Horri esker MORGAN-ek etorkizuneko
jardueretan estrategia zehatzak garatu ahalko ditu.
Ikerketa bi fasetan diseinatu zen: lehenengoa esploratzekoa eta bigarrena erabakigarria.
I. fasea: Esploratzeko ikerketa
Ikerketa kualitatiboan oinarritutako probako fase honek, fase erabakigarrian erabiliko zen
galdetegia egiteko oinarritzat balio behar zuen, eta horko bi helburu nagusi zituen:
Gizabanakoak “segmentutan” banatzea ahalbidetuko duen jarrerari eta portaerari
buruzko alderdi-multzoa identifikatzea.
Bildutako garagardo-marken itxura eta profila ongien definitzen duten oinarrizko
faktoreak identifikatzea, hautemangarriak direnak eta ez direnak.
Metodologia gisa talde-bilerak (focus groups) egin ziren. 16 talde-bilera egin ziren. Talde-
-bilera horiek herrialdeko bi hiri nagusietan egin ziren, bakoitzean 8, hain zuzen ere.
Lehenengo helburuari dagokionez lortu ziren emaitzak lau multzo nagusi daudela adierazi
zuten, zeinetan gizabanakoak honela sailka daitezkeen:
Lagunartekoak versus indibidualistak. Lagunartekoek aisialdia lagun-talde
handietan igarotzea nahiago izaten dute. Beraz, garagardoa edateko egoera
pribilegiatuetan maiz egoten dira. Aldiz, indibidualistek aisia lagun-talde txikiekin
igarotzea nahiago dute eta denbora-pasa indibidualak (telebista ikustea, irakurtzea,
pintatzea, musika entzutea, ordenagailuan jolastea...) gustatzen zaizkie.
Gizartean zentratuak versus nian zentratuak. Gizartean zentratuak daudenak
kanpo alderantz eta esperientzia berrietarantz orientatuta daude, taldearekiko eta bere
onarpenarekiko sentikorrak dira, gizartearen onarpenak arduratzen ditu eta gai
soziopolitikoetan eta ingurumenari dagozkionetan aktiboak dira. Horrekin guztiarekin
garagardo berriak probatzeko gogoa eta garagardoak aukeratzeko garaian besteen
eragina duela interpreta daiteke.
Nian zentratuta daudenak, berriz, beraien baitan, familian, eta gertukoengan
zentratuta egoten dira, gizarteari eta gaurkotasunari dagozkien gertaeretatik
bananduta bizi dira; oso ideia propioak dituzte, zeinak zenbaitetan ezarritako gizarteko
arauekin talka egiten duten. Horrek guztiak mota horretako pertsona garagardo berriak
probatzera ez dela irekitzen esan nahi du, markekiko fideltasun handiagoa eta
aukeratzeko unean besteen eragina txikiagoa duela interpreta daiteke.
5.5. irudia. Ikerketa-diseinuaren adibidea.
LANBIDE EKIMENA 69
70
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Tradizionalistak versus modernoak. Tradizionalistek jarrera, portaera eta moral
kontserbadoreagoak dituzte. Aldaketak ez zaizkie gustatzen eta merkatariarekin duten
harreman pertsonala baloratzen dute. Horrekin guztiarekin pertsona hori markarekiko fidela
dela eta garagardo berriak probatzeari uko egingo diola interpreta daiteke.
Modernoak, aldiz, esperientzia eta egoera berrietara irekita daude. Erosketetan
azkartasuna eta funtzionaltasuna gehiago baloratzen dute harreman pertsonala eta
erosketa-lekuarekiko fideltasuna baino. Horrekin guztiarekin pertsona horiek garagardo
berriak probatzeko joera handiagoa edukiko dutela interpreta daiteke
Hedonistak versus langileak. Hedonistek beren beharren berehalako atsegina eta
asebetetzea baloratzen dute. Lan egiteko baino dibertitzeko motibatuagoak daude. Sosik
aurreratu gabe bizi dira eta erosketetan oldarkorrak dira. Produktuen itxura eta iragarkien
estetika baloratzen dute. Horrekin guztiarekin pertsona horiek erosketetan kanpoko itxurari
eta iragarkiei garrantzi handiagoa ematen diela eta garagardo berriak probatzeko gogoa
dutela interpreta daiteke.
Langileak, berriz, plazer-unetan baino lanean zentratuagoak egoten dira eta plazer-une hori
atzeratzeko gaitasuna dute. Erosketak egiteko garaian adimendunak eta zorrotzak dira.
Kalitatea/prezioa erlazioari lehentasuna ematen die eta erosi aurretik informatu egiten dira.
Horrek guztiak kontsumorako okasio gutxiago izatea eta garagardo gutxiago kontsumitzea
dakar.
Bigarren helburuari dagokionez, lortutako emaitzek bildutako garagardo-marken itxura eta
profila definitzeko alderdi-multzoa (hautemangarriak izan edo ez) identifikatzea ahalbidetu zuten.
Hauteman daitezkeen alderdiak:
Zapore ona izan dezala.
Gorputza izan dezala.
Alkohol gehiago eduki dezala.
Arina izan dadila.
Gasa denbora luzez manten dezala.
Mikatza izan dadila.
Kolore erakargarria eduki dezala.
Freskagarria izan dadila.
Hauteman ezin daitezkeen alderdiak:
Kalitatezkoa izan dadila.
Benetakoa izan dadila.
Dibertigarria izan dadila.
Nazionala/nazioartekoa izan dadila.
Tradizionala/modernoa izan dadila.
Iturria: PRM Internacional, S.A.
5.5. irudia. Ikerketa-diseinuaren adibidea (Jarraipena).
LANBIDE EKIMENA 70
71
Merkataritza ikerketa
II. fasea: Ikerketa deskribatzailea
Ikerketaren bigarren fasea ikerketa deskribatzailea da.
Fase honetako helburu nagusietako bi honako hauek dira:
Esploratzeko fasean ateratako ordezkariak sailka daitezkeen segmentuak lortzea,
kuantifikatzea eta bereiztea.
MORGAN-en marken eta merkatuan dituen produktu nagusien itxura (puntu sendoak eta
ahulak) lortzea.
Lehenengo fasean lortutako emaitzak oinarri hartuta galdera-sorta bat diseinatu zen
Galdera-sorta horri esker lortutako erantzunek, beharrezkoak diren azterketak egin ostean,
gizabanakoak lau multzotan banatzea ahalbidetu zuten. Multzo horiek egiteko unean bizi-estiloa
eta garagardoarekiko duten jarrera hartu ziren kontuan:
1. taldea: Hedonistak (aztertutako unibertsoaren % 19). Fisikoki sasoi betean egotea ,
dibertitzea eta gauez ateratzea gustatzen zaie eta ez dira arduratzen besteek pentsatuko
dutenaz. 25-34 urte dituzte. Ikasleak edo beraien kabuz lan egiten duten pertsonak dira
eta maila ertaineko edo goi-mailako ikasketak dituzte.
2. taldea: Gizartean zentratuak (unibertsoaren % 31). Lasai bizi dira, estresik gabe eta
bizitza interesgarriagoa edukitzea gustatuko litzaieke. Besteek esango dutenaz
arduratzen dira eta, askotan, beste pertsonek aholkatzea nahi izaten dute. Gauez
ateratzea, bazkari informalak egitea eta jatetxe berriak probatzea gustatzen zaie. 20 - 34
urte dituzte. Ikasleak edo beren kabuz lan egiten dutenak dira eta maila ertaineko
ikasketak dituzte.
3. taldea: Modernoak (unibertsoaren % 26). Produktu berriak probatzea eta joko eta kirol
lehiakorrak gustatzen zaizkie. Dibertitzeko baino gehiago lan egiteko motibatuagoak
daude. Bizitzan gora igotzeko gogor lan egiteko prest daude eta pertsona-taldeak
gidatzen gustura sentitzen dira. 25-34 urte dituzte. Beren kabuz egiten dute lan eta lehen
mailako edo maila ertaineko ikasketak dituzte.
4. taldea: Tradizionalistak: (% 24). Etxearekiko lotura handia duten pertsonak dira.
Familia ardura nagusietako bat da eta irizpide moralei garrantzi handia ematen diete. 35 -
49 urte dituzte. Beren kabuz egiten dute lan eta lehen-mailako ikasketak besterik ez
dituzte.
Iturria: PRM Internacional, S.A.
5.5. irudia. Ikerketa-diseinuaren adibidea (Jarraipena).
LANBIDE EKIMENA 71
72
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ikerketa deskribatzailearen emaitzak
Beharrezko azterketak egin ostean, galdetegiaren bidez lortutako erantzunek, jarraian
agertzen den jarrera-mapa egiteko ere balio izan zuten.
5.5. irudia. Ikerketa-diseinuaren adibidea (Jarraipena).
5.3 Diseinu-mota aukeratzea
Berez, ikerketan bete beharreko helburu-kopurua anitza izan ohi da; beraz, diseinatzeko garaian
ikerketa-diseinu bat baino gehiago erabili ahalko dira. Hori dela eta, maiz ikerketaren helburuaren
araberako oinarrizko hiru diseinu-motak (esploratzekoa, deskribatzailea eta kausala) ikerketa-prozesu
jarraituaren pauso ezberdin gisa har daitezke (5.6 .irudia ikusi).
LANBIDE EKIMENA
UKIGARRIA DEN HAUTEMATEESPAZIOAN MARKEK DUTEN KOKAPENA
Mikatzak
A marka
C marka
Arina
Mikatza
Gogorrak
Arinak
Kolore erakargarria
Freskagarria
Ideala
Morgan
Zapore ona
Gasak denbora luzeagoan irauten du
Gustagarriak
Gorpuzduna
B marka
Gogorra
Alkohol gehiago D marka
Iturria: PRM Internacional, S.A.
72
73
Merkataritza ikerketa
5.6. irudia. Lortu nahi den helburuaren araberako ikerketa-moten arteko harremana.
Ikerketa-prozesu jarraitu horretan, diseinu-mota guztiak aurretiazkoak edo ondorengoak izan
daitezke. Diseinua aurretiazkoa izango da ikerketaren emaitzak ondorengo ikerketa diseinatzeko
erabiltzen badira. Errealitatean, gehien izaten diren erlazioak honako hauek dira:
Esplorazio-ikerketa ikerketa deskribatzailearen aurretik egiten da.
Ikerketa deskribatzailea ikerketa kausalaren aurretik egiten da.
Berez, erabili behar den diseinu-motaren konbinazioa arazoaren mende egongo da.
5.4 Iturri-moten, informazioaren eta informazio hori lortzeko erabiliko den
teknikaren erabaki-zuhaitza
5.7. irudian zein informazio-iturritara jo, nolako informazioa lortu eta informazio hori lortzeko zein
teknika erabili erabakitzeko jarraitu beharreko bidea zein den azaltzen dizugu.
Arazoa konpontzeko, lehenengo, behar adina barneko informazio dugun egiaztatuko dugu. Horrela
izan ezean, bigarren mailako kanpoko iturrietara joko genuke. Hor ere nahikoa informazioa aurkituko ez
bagenu, ikerketa diseinatu beharko dugu (lehen mailako iturriak). Lortu behar dugun informazioak
kuantifikatua eta estrapolatua izan behar badu, informazioa bilatzeko teknika kuantitatiboak erabili beharko
ditugu. Aitzitik, lortu beharreko informazioa kuantifikatu eta estrapolatu behar ez bada, informazioa bila-
tzeko teknika kualitatiboak erabiliko ditugu.
LANBIDE EKIMENA
→ Errealitatean gehien izaten diren harremanak
→ Errealitatean gutxiagotan izaten diren harremanak.
Iturria: CHURCHILL, G.A. Jr (1991). Marketing Research: Methodological Foundations,
(6. argitalpena). Chicago: The Dryden Press.
ESPLORATZEKO ikerketa
Ikerketa DESKRIBATZAILEA
Ikerketa KAUSALA
73
74
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
LANBIDE EKIMENA
Iturr
ia: P
RM
Inte
rnac
iona
l, S
.A.
Azt
ert
u
beh
arr
eko
a
razo
ari
bur
uzk
o
bar
ne
ko
info
rma
zior
ik
ba
al d
ago
?
BA
I
EZ
Bar
neko
itu
rria
k er
abili
BA
I
EZ
EZ
EZ
BA
I
AM
AIE
RA
AM
AIE
RA
AM
AIE
RA
Kan
poko
itu
rria
k er
abili
Ara
zoa
ko
npo
ntze
ko
beh
ar
adi
na
info
rma
zio
ba
al d
ag
o?
Big
arr
en
ma
ilako
ka
npo
ko
iturr
ieta
n b
a al
d
ago
in
form
azi
orik
?
Big
arre
n m
aila
ko
kanp
oko
iturr
iak
erab
ili
Lehe
n m
aila
ko
kanp
oko
iturr
iak
erab
ili
Ara
zoa
ko
npo
ntze
ko
beh
ar
adi
na
info
rma
zio
ba
al d
ag
o?
Azt
erke
ta
dise
inat
u
Em
aitz
ak
kuan
tifik
atz
ea
eta
est
rapo
latz
ea
beh
arr
ezko
a d
en
ara
zoa
al d
a?
Tekn
ika
ku
antit
atib
oak
era
bili
Tekn
ika
ku
alita
tibo
ak
era
bili
EZ
BA
I
BA
IB
AI
BA
I
BA
I
EZ
BA
I
EZ
EZ
EZ
EZ
Ero
ste
ko u
ne
an
kont
sum
itza
ilea
ren
e
rrea
kzio
a n
ola
koa
den
jaki
tea
b
eha
rrez
koa
al d
a?
Ga
lde
raso
rta
mo
tza
al d
a?
E
ta o
mn
ibu
s o
narg
arri
rik
esk
ura
al
dai
teke
?
Iritz
irik
g
ald
etze
n e
z d
uen
g
ald
era
sort
a a
l d
a? E
ta p
an
el
ona
rgar
riri
k e
skur
a a
l d
aite
ke?
Ad
hoc
inke
sta
Ba
rne
ko
info
rma
zioa
eta
ka
npo
ko
info
rma
zioa
g
uru
tza
tuz
ed
o o
satu
z ge
ro a
razo
a
konp
on
al li
teke
?
Ara
zoa
ko
npo
ntze
ko
beh
ar
adi
na
info
rma
zio
ba
al d
ag
o?
Om
nib
usa
Pa
nela
Tald
eko
bile
ra
Jene
rale
an
Elk
arri
zke
ta s
ako
na
k
Ga
i del
ikat
uak
ed
o es
kura
tu
ezi
n d
iren
se
gm
entu
ak
Hel
bur
u
des
krib
atza
ilea
k
Be
hake
ta Esp
erim
ent
azio
a
Hel
bur
u k
au
sala
k
74
75
Merkataritza ikerketa
5.7. irudia. Erabili beharreko informazio-iturria, lortu beharreko informazio-mota eta informazio hori lortzeko erabiliko den teknika erabakitzeko zuhaitza.
66 IKERKETA KUALITATIBOAIKERKETA KUALITATIBOA
6.1 Zer da eta zertarako balio du ikerketa kualitatiboak?
Ikerketa kualitatiboaren helburua gizakiaren jokabidearen eta jokabide horren motibazioa eta
“nolakotasuna” jakitea ahalbidetzen duen informazioa lortzean datza.
Motibazioak jarreraren “zergatiei” deitzen diegu. Motibazioa tentsio-egoera psikologikoa da, zeinak
gizabanakoak tentsio hori maila jasangarrira jaitsi arte jardutea eragiten dion. Gure portaeraren motiboek
askotan bulkada psikologiko inkontzienteei jarraitzen die.
Gaur egun ikerketa kualitatibo izenez ezagutzen duguna merkataritza-ikerketaren gizarte zientzietako
ezagutzak eta teknikak erabiltzen hasi zirenean sortu zen (batez ere psikologia eta soziologia).
Ikerketa kualitatiboaren ezaugarri nagusiak honako hauek dira:
Zuzenean ikusi ezin diren, ezkutuan dauden eta sakonak diren gertakariak aztertzen ditu:
pentsamenduak, sinismenak, iritziak, arrazoiak,...
Teknika kuantitatiboarekin lortu ezingo litzatekeen informazioa lortzea ahalbidetzen du, batez ere:
Pertsonak galdera deserosoei edo intimitatea ukitzen duten galderei erantzutean egiaz
erantzuten ez dutelako, edo, beraien egoaren edo estatusari buruzko hunkipen negatiboa
dutelako. Esaterako: Bizitza sexual ona al duzu? Normalean lasaigarririk hartzen al duzu?
Noizbait kontsumitu al duzu drogaren bat?
Nahiz eta pertsonak erantzuteko prest egon, gerta liteke subkontzienteari eragiten dien
galderei behar bezala erantzuteko gai ez izatea. Nortasunaren maila subkontzienteari edo
maila inkontzienteari eragiten dieten emozioak, bulkadak eta motibazioak niaren babes-
-mekanismoei esker, kontzientearekiko ezkutuan gorde ohi izaten dira. Esaterako, pertsona
batek kirol-auto oso garestia erosi dezake bere gutxiagotasun-sentimendua gainditzeko.
Aitzitik, honako hau galdetuko bagenio: “Zergatik erosi zenuen auto hori?”, hau erantzun
diezakegu: “Negozio ona egin nuen” edo “Autoaren itxura gustatzen zitzaidan”.
Bi kasu horietan erruduntasun-sentipenak, autoestimu baxuak, bere erantzuna gizartearentzat
onargarria, zuzena, arrazoizkoa edo modernoa den erantzunera egokitu nahi izateak,
elkarrizketatua zentzu jakin batean erantzutera behar dezakete. Ikerketa kualitatiboa da
informazio-fluxu handia eta sakona lortzeko bide bakarra eta, funtsezkoa dena, errealitateari
lotuena dagoena. (6.1. irudiko adibidea ikusi).
LANBIDE EKIMENA 75
76
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Lagin murriztuak erabiltzen ditu; beraz, horietatik ateratzen den informazioa ez da biztanleria
osora estrapolatzen.
Adibidea: telefono bidezko urrutiko deiak
MCI urrutiko telefono-deien merkatuan sartu zenean, telefono-zerbitzu horretan
erabiltzaileen erabakiak hartzeko prozesua zehazteko ikerketa kualitatiboa burutu zuen.
Egindako talde-bileretan honako ondorio hauek atera ziren: erabiltzaileak urrutira egiten
ziren deien prezio altuen errua konpainiari egotzi ordez, beraien buruari egozten zieten,
denbora luzez hitz egiten zutelako. Emaitza horiei esker, gutxieneko prezioen politikan
eta konpainiaren iragarki-kanpainetan aldaketa handiak egin zituzten. MCI-k honako
eslogana atera zuen: “Zuk, gehiegi hitz egin ordez, asko gastatzen duzu”. Estrategia
horrek arrakasta izan zuen eta MCI-k telefono-merkatuko kuota handia lortu zuen.
Iturria: MALHOTRA, N.K. (1993) Marketing Research. An applied orientation.
Englewood Cliffs: Prentice Hall.
6.1. irudia.
Informazioa lortzeko egituratu gabeko9 teknikak erabiltzen dira, psikologikoak eta “trinkoak”,
ezagutza sakonak ematen dizkien lagin txikiekin egiten baita lan.
Horrez gainera, ikerketa kualitatiboa, kuantitatiboa ez bezala, induktiboa da, hau da, ikertzaileak
datuak ez ditu hipotesiak edo aldez aurretik pentsatutako teoriak egiaztatzeko biltzen;
alderantziz, datuek eskaintzen duten jarraibideei esker kontzeptuak garatzen ditu. Kontuan hartu
behar da ikerketa malgua dela, eta, beraz, ikertzaileak interesgarria iruditzen zaion edozein iritzi
edo iruzkin bideratzeko gai izan behar du, nahiz eta perspektiba berri hori aldez aurretik sumatu
ez. Hori da ikerketa kualitatiboaren benetako aberastasuna eta ekarpena.
Metodologia kualitatiboak pertsonak eta perspektiba holistikoaren barnean dagoen ingurunea,
hau da, pertsonak, taldeak, agertokiak, ez dira aldagai soil bihurtzen, osotasun gisa hartzen dira.
Pertsona bere iraganaren testuinguruan eta dagoen egoeran aztertuko da.
9 Informazioa biltzeko metodoak, egituraketa-mailaren arabera sailkatzen dira, honela:
Egituratuak: Galderak aurretik erabat zehaztuta daude eta zehaztuta bezalaxe aurkezten dira, eta
elkarrizketatu guztiei ordena berdinean egiten zaizkie.
Egituratu gabeak: Galderak aldez aurretik zertxobait zehazten dira. Galderak egiteko ordena eta
modua elkarrizketatuak emandako erantzunaren arabera aldatu egiten da.
LANBIDE EKIMENA 76
77
Merkataritza ikerketa
Azterketa-metodo psikologikoak erabiltzen ditu, zeina pertsonak dioena edo egiten duela dioena
baino haratago doan. Elkarrizketatuaren edo elkarrizketatutako taldearen erreferentzia-esparrua
ulertzea oso garrantzitsua izaten da: hitzak dioen moduan, elkarrizketatuaren errealitatea,
bizipenak, emozioak, frustrazioak, nahiak... (hau da, “zergatia”) beraiek sentitzen dituzten moduan
ulertzean datza. Horrek guztiak lortutako informazioa aztertzeko, teknikak erabiltzeaz gain,
psikologo adituak burutzea eskatzen du.
Emaitzek gertakariak deskribatzen dituzte eta horien azalpenak aberats eta sakon ematen dituzte,
baina, hala eta guztiz ere, emaitza horiek ez dira zenbatzeko modukoak ( hau da, ez dira neurtu),
ezta estrapolatzekoak ere (hau da, lortu diren laginerako baliagarriak dira, baina ikerketan
aztertutako unibertso osoan ezingo dira erabili).
Jada aipatu dugunez, ikerketa kualitatiboa kasu gehienetan esploratzeko ikerketa izaten da, eta,
ondorioz, horren erabilpena bi kategoriatan sailka daiteke (aurretiazkoak eta ondorengoak), erabaki-
garria den ikerketa baino lehenago edo ondoren egiten denaren arabera, hain zuzen ere:
Aurretiazkoa: Ikerketa erabakigarriaren aldez aurreko fase modura erabiltzen diren ikerketa
kualitatiboaren zenbait erabilera honako hauek dira:
Ikertzaileari ezagutza gutxi dituen eremua erakustea: beharrak, gogobetetzeak, egoerak
eta erabilera-arazoak...
Produktu/zerbitzu zehatza erabiltzen duen kontsumitzaileak/erabiltzaileak darabilen
hiztegia ikastea.
Ikertu beharreko arazoa zabalago definitzea. Ikerketa kualitatiboak ikertu beharreko
arazoari buruzko ezagutza handiagoa eta sakonagoa lortzen lagun dezake.
Ondorengo azterketetan egiaztatuko diren hipotesiak sortzea.
Galdera-sortan erabiliko diren aldagaiak sortu eta definitzea, esaterako: produktuaren
ezaugarriak, zerbitzuaren itxura, kalitatea eta asebetetzea, markaren itxura-atributuak,
erosteko edo ez erosteko arrazoiak...
Produktu- edo zerbitzu-kontzeptu berriak sortzea eta kontzeptu horiek merkaturatu aurretik,
horien aurrean kontsumitzaileek edukiko duten aurretiazko erreakzioa lortzea.
Ondorengoa: A posteriori erabilitako ikerketa kualitatiboak, ikerketa kualitatiboan lortutako
emaitzak ulertzeko eta sakontzeko erreferentzia-esparru egituratua eskaintzen du. Nahiz eta orain
arte metodologia hori gutxien erabilia izan den, gaur egungo garapenak kuantitatibo-kualitatiboa
ordena gailentzea eragiten duela dirudi, kualitatibo-kuantitatibo ordena tradizionalaren kalterako.
LANBIDE EKIMENA 77
78
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
6.2 Ikerketa kualitatiboren tekniken sailkapena
Elkarrizketatuak ikerketaren helburua jakite- edo ez jakite-mailaren arabera, teknika kualitatiboak
honela sailka genitzake:
Zuzenekoak: Teknika horiek elkarrizketatuari ikerketaren helburua argi azaltzeko moduan, edo,
egindako galderengatik begi-bistan azaltzeko moduan diseinatzen dira. Teknika horiek talde-
-bilerak edo focus groups eta elkarrizketa sakonak dira.
Zeharkakoak: Teknika horien diseinuak ikerketaren benetako helburua ezkutatzea edo
mozorrotzea ahalbidetzen du, horrela elkarrizketatuarentzat zail edo ezinezkoa izango da
helburu hori zein den jakitea. Horiek teknika proiektibo deritzotenak dira.
6.3 Talde-bilerak
Zer dira eta zertarako balio dute talde-bilerek?
Talde-bilera teknika kualitatiboa da, egituratu gabea eta informazioa zuzenean lortzen duena.
Teknika horren bidez gai zehatz bati buruz eztabaidatzeko bildutako pertsona-taldeen arteko
elkarrekintza eta komunikazio-fluxua sustatu nahi da.
Parte-hartzaileen arteko norgehiagoka probokatzean datza, baina ez arrazoiz bakarrik, baita
emozioz ere. Hori aztertzen ari garen gaiarekin elkarrekin esperimentatzen dutena ulertzeko xedez
egiten da.
Gaur egun merkataritza-ikerketetan gehien erabiltzen den teknika kualitatiboa da talde-bilerena.
Besteak beste, honako egoera hauetan informazioa lortzeko arrakastaz erabil daitezke:
Kontsumitzaileen, jarrerak, ohiturak, lehentasunak, pertzepzioak, motibazioak, etab. ulertzeko.
Produktu- edo zerbitzu-kategoria bati buruzko informazio orokorra lortzeko.
Produktu edo zerbitzu berriei buruzko kontzeptuez inpresioak lortzeko, zeintzuei buruzko
informazio gutxi dagoen, edo kontzeptu berriak identifikatzeko.
Produktu zaharrekiko ideia berriak sortzeko.
Iragarki-kanpainetarako kontzeptu eta material sortzaileak sortzeko.
Prezioei buruzko inpresioak ziurtatzeko.
Kontsumitzaileek zenbait marketin-ekintzei buruz aldez aurretik duten erreakzioa zein den
jakiteko.
LANBIDE EKIMENA 78
79
Merkataritza ikerketa
J. Martinez-en (1992) arabera, “talde-dinamika osotasun gisa hartzen den taldearen jarrera eta
taldea osatzen duen banakakoaren jarreraren aldagaiak aztertzeaz arduratzen da; esaterako: taldeen
arteko harremanez, lege edo printzipioak formulatzeaz eta taldeen eraginkortasuna handiagotzen duten
teknikak deribatzeaz”.
Hogeita hamargarren hamarkadan Kurt Lewin talde txikien azterketen aitzindaria izan zen. 1945.
urtean Harvard Unibertsitatean “Research Center of Groups Dynamics” sortu zen.
Talde-dinamikaren markoaren barnean, taldea ez da gizabanakoen batura, gizabanakoen
elkarrekintzatik azaleratzen den egitura baizik, eta honako ezaugarri hauen bidez definitzen da:
Taldea defini daitekeen elkartea da, hau da, identifika daitezkeen pertsona bik edo gehiagok
osatzen du.
Taldeko kideen artean talde-kontzientzia dago: kideek unitatearen pertzepzio kolektiboa dute,
batzuk eta besteak identifikatzeko kontziente dira.
Kideek helburu berean, “helburu eredu” berean, edo helburu edo ideal berean parte hartzeko
zentzua dute.
Kideen artean elkarrenganako mendekotasuna dago helburu batzuk lortzeko, horretarako sortu
baitzen taldea.
Elkarrenganako ekintza: kideak bata bestearekin komunikatzen dira.
Taldeak batera jarduteko duen gaitasuna.
Taldeak barne-egitura eduki behar du, rolek banatuta egon behar dute.
Gizabanakoa jaiotzen denetik talde bateko, familiako, kide dela onartzen badugu, zeina haurra
sozializatzeaz arduratuko den, eta prozesu horrek beste zenbait talde txikien baitan (eskolan, lagunartean,
lanean,...) jarraitzen duela kontuan izanda, taldeak aztertzeak duen garrantzi sozialaz ohartuko gara.
Taldeko teknikak
Taldeko teknikak talde-dinamikak emandako ezagutza teorikoen oinarrian talde-jarduera garatzeko
eta antolatzeko prozedurak dira.
Taldeko teknika taldea egituratzeko diseinu- edo forma-multzo gisa ulertzen dugu, zeinaren helburua
taldeko produktibitatea eta komunikazio-fluxua indartzea eta finkatutako helburuak lortzea den.
LANBIDE EKIMENA 79
80
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Gehien erabiltzen diren teknikak honako hauek dira:
“Focus group”: Alde handiz, merkataritza-ikerketetan gehien erabiltzen den taldeko teknika da.
7-10 pertsonako taldeak dira eta horretarako prestatutako lekuan biltzen dira. Moderatzaile batek
zuzentzen ditu eta taldekideak gai zehatz batean zentratuta (“focused”) mantentzen ditu eta
beraien arteko elkarrekintza bultzatzen du, informazio-fluxu handiagoa sortzeko xedez, zentzu
zehatz baten inguruan erantzutera eta taldeko adostasuna lortzera behartu gabe.
Phillips 66: Teknika horrek berariazko arazoak konpontzeko irtenbideak bilatzen laguntzen du.
Talde handia izaten da, 60-100 pertsona bitartekoa, eta horiei aztertu beharreko arazoaren egoera
azaltzen zaie. Taldea 6 pertsonako azpitaldeetan banatzen da, eta taldetxo horietan aztertu
beharreko arazoa eztabaidatzen da, gehienez 6 minutuz. Azpitalde bakoitzak txostena egiten du
eta ondoren txosten hori idazkari baten bidez taldeari igortzen zaio. Orduan talde osoak azpitalde
bakoitzak aurkeztutako irtenbideen alde positiboak eta negatiboak eztabaidatuko ditu, taldekide
guztiek adostutako irtenbidea lortu arte. Teknika horrek segituan guztien parte-hartzea bultzatzen
du, talde txikiak izanik gizabanakoak errazago askatzen baititu inhibizioak.
Eztabaidak talde txikietan: Taldeko kide guztiak arretaz entzuten, arrazoitzen eta parte hartzen
dute. Iritziak, jarrerak, motibazioak jakiteko oso baliagarria izaten da, taldea kontrolatzea eta
etekinik handiena ateratzea ahalbidetzen duelako.
Maratoi taldeak: Gainerako teknikek baino gehiago irauten duen teknika da, sei ordu, asteburu
bat edo lau egunera arte iraun dezake. Horren helburua norbere miaketa emozionala egiteko
prozesua azkartzea eta biziagotzea eta denbora luze horretan taldeak duen presioa apropos
garatzea dira. Defentsak eta gizartearen aurreko maskara ez murrizteko erresistentzia handia
duten pertsonak biltzea gomendatzen da. Synapse ikerketa-enpresak oinarri horiek kontuan
izanda produktu berria garatu du, zeinak “Epsy” izena duen. Produktu hori motibazio berriak
bilatzeko, balaztak, iragartzeko sormenari laguntzeko,... bideratu dute.
T taldeak: Egituratu gabeko taldeak dira. Bertan gizabanakoak ikasteko parte hartzen dute.
Helburuak honako hauek dira: emozio-erreakzioak hautemateko sentikortasuna handitzea,
hautemateko eta ikasteko gaitasuna handitzea, jomuga eta balore pertsonalak garatzea eta
sailkatzea, “norbera ikusteko” gaitasuna hobetzea, jarrera egokiagoak lortzea, laborategian
ikasitakoa eguneroko egoeretara eramatea, norberaren ikasketa-prozesua kritikatzea.
LANBIDE EKIMENA 80
81
Merkataritza ikerketa
Talde Izendatuaren teknika (TIT/TGN): Nahiz eta taldeko teknika izan, TIT (Talde Izendatuaren
Teknika) guztiz kualitatiboak diren tekniken eta teknika kuantitatiboen artean kokatzen da.
Helburuak oso ongi zehaztuta, eta arau garbiak eta motzak dituzten taldeak dira. Autoritate-
-harremanak (monitorea) edo elkarren mendekotasun-harremanak (kideen arteko harremanak)
eduki ditzaketen komunikazio-arazoak kentzen ditu, moderatzaileak eztabaidatu behar den gaia
aurkezten duenean, parte-hartzaileei orri zuri batean, anonimoki, benetan adierazi nahi dutena
idatz dezatela esaten baitzaie. Orrietan adierazitako ideiak taldetan eztabaidatzen dira eta
erantzunen zerrenda osatzen da, eta erantzun horietako bakoitzari kode bat jartzen zaio. Ondoren,
parte-hartzaile bakoitzak, norbere irudiko garrantziaren arabera sailkatuko ditu erantzunak. Hortik
ateratako emaitzek, guztiak ongi egituratuta daudenez, datuak erdikuantitatiboki aztertzea
ahalbidetzen dute, talde barneko eta talde arteko konparaketekin. TIT talde-bilera bukatzeko eta
esandako guztia ebaluatzeko erabiltzen da. Teknika horrek ikertzaileari bukaerako laburpenak
egiten lagun diezaioke, interpretatzeko garaian subjektibotasun-arazorik egon ez dadin.
Delphi: Izena Delphos-en eratorria da, zeinak Delphos-eko orakulua gogorarazten duen; teknika
hori berez aurrerapen teknologikoak iragartzeko erabiltzen zen, orakulua etorkizuna iragartzeko
erabiltzen zen bezalaxe. Aurreko teknikaren antzera, honako hau ere teknika mistoa da,
kualitatibo-kuantitatiboa. Gai jakin baten aditu diren pertsonek osatzen dute taldea, eta gainerako
tekniketan ez bezala, taldekideek leku berean biltzea ez da beharrezkoa, elkarrekintza gutun bidez
egiten baita. Lehenengo fasean adituei gai jakin bati buruzko galdera ireki bat edo biz osatutako
galdera-sorta ematen zaie eta behar bezala beteta bidaltzeko eskatzen zaie, anonimoki. Galdera-
-sortaren erantzunak aztertu eta kodetu egiten dira, eta estatistika-serieak kalkulatzen dira.
Bigarren fasean, lehenengo fasean lortutako kontzeptuak galdetegi berria sortzeko erabiltzen dira,
zeina adituei bidaltzen zaien, puntua dezaten eta egokiak iruditzen zaizkien iruzkinak egin
ditzaten, eta horrela, hurrenez hurren. Prozesua erantzunak adostasunera gerturatzen direnean
(jeneralean, 3 edo 4 galdetegiren ostean) amaitzen da.
Dramatizazioa: Bizitza errealeko egoeren antzeko fikziozko kasuan proposatutako iradokizunak
edo irtenbideak entseatzeko balio du. Parte-hartzaileek egoerak “dramatizatzen” edo antzezten
dituzte. Horrek norberaren arazoak psikologikoki hustea, tentsioak arintzea eta gizabanakoen
artean hobeki ulertzea ahalbidetzen du.
“Role-playing”: Ez da aurrekoa bezain dramatikoa. Hori izango da bien arteko
ezberdintasunetako bat, baina parte-hartzaile bakoitzari rol bat ematen zaio. Aldi labur batez rol
hori antzeztu ostean, parte-hartzaileak rola alde batera utzi eta talde osoaren artean beraien
esperientzia partekatzen dute eta, gizarte osoaren mailan, arazoaren sakoneko esanahia ulertzen
saiatzen dira. Teknika hori produktu zehatz baten eroslearen eta saltzailearen egoeran sakontzeko
oso erabilgarria izaten da. Nahiz eta taldeko bilerak zuzeneko teknika kualitatibo modura sailkatu
ditugun, dramatizazioa eta “role-playing” teknika mistoak dira, lehenengo fasean teknika proiek-
tiboak (zeharkakoak) erabiltzen baitira eta bigarrenean, berriz, ikuspuntu zuzenagoa hartzen baita.
LANBIDE EKIMENA 81
82
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Brainstorming-a: Moderatzaileak gaian zentratzeko ematen dituen zehazpenak oinarri hartuta,
lehenengo fasean, parte-hartzaileak eztabaidagai dagoen gaiarekin zerikusia duen edozein ideia
adierazteko eskatzen zaie, nahiz eta arraroa izan. Teknika honen helburu nagusia
desinhibitutako taldeak gai jakinaren inguruan ahalik eta ideia-kopuru handiena sortzea da.
Bigarren fasean, lehenengoan azaldutako ideiak taldekide guztien kritikapean jartzen dira, puntu
sendoak eta ahulak ebaluatzeko. Bilerak nahiko luzeak izaten dira, 3 edo 4 ordu iraun dezakete-
-eta. Gizabanakoak bilera-gelan mugitzeko askatasuna du eta taldeak denbora batean zenbait
aldiz bildu daiteke. Kontsumo-egoerak edo iragarki-kanpainetan erabiltzen diren estimulu-hitzak
aurkitzeko, produktu berrien kontzeptuak sortzeko askotan erabiltzen da teknika hori,
arrakastatsu gainera. “Velcro” produktua, esaterako, brainstorming saio batean sortu zen.
Elkarrizketa: Taldea ordezkatzen duen elkarrizketatu batek, nahiz bera taldekidea izan edo ez,
taldeak aukeratutako aditua (gai zehatz batean) elkarrizketatzen du. Interesa suspertzeko
taldearentzat informazioa lortzea eta pentsamendu-lerro koherentea garatzea gomendatzen da.
Mahai-ingurua: Pertsona batek edo gehiagok, jeneralean moderatzailearen gidaritzapean,
aditu-talde txikia elkarrizketatzen du. Gizabanako horien ezagutzak edo esperientziak gai
konplexuak esploratzen eta interesa suspertzen laguntzen dute.
Sinposioa: Zenbait pertsonak gai beraren zenbait alderdi azaltzen diren agerpenak dira. Oso
eta sistematiko samarra den oinarrizko informazioa aurkezteko erabiltzen da.
Ordenagailu bidezko simulazioa: Ikertzaileak aztertu beharreko aldagaiak programatzen ditu
eta ordenagailuak taldearen jarrera simulatzen du.
Jeneralean, J. Martinez-ek (1992) aipatu bezala, taldeko teknika guztien helburu inplizitua honako
hau da:
“Gu”-ren sentimendua garatzea.
Aktiboki pentsatzen erakustea.
Modu ulerkorrean entzuten erakustea.
Lankidetza-, hartu-eman-, ardura-, autonomia-, eta sormen-gaitasuna garatzea.
Beldurrak eta inhibizioak gainditzea, tentsioak gainditzea eta segurtasun-sentimendua sortzea.
Giza harremanetako arazoen aurrean jarrera positiboa sortzea, gizabanakoa gizartera
egokitzeko lagungarria baita.
LANBIDE EKIMENA 82
83
Merkataritza ikerketa
Moderatzailea
Talde-bilerako monitoreak edo moderatzaileak, hau da, taldeak ezarritako helburuak betetzeaz
arduratzen den pertsonak, jeneralean, heziketa psikologiko egokia eduki behar du, taldeko bileretan,
bereziki.
“Moderazio egokiak parte hartzaile guztiak beraien sentimenduez, antsietateez eta frustrazioez hitz
egitera bultzatzen ditu, eta baita gaiarekiko alderdiei buruzko beraien usteen sakontasunaz ere, egoerak
edo presioak eragin gabe” (Aaker, 1988).
Talde-bileretako moderatzailearen profil egokia honako oinarrizko gaitasun hauek osatuko lukete:
Berehala konfiantza giroa ezartzeko gaitasuna izatea, arretaz entzunez, parte-hartzaile
bakoitzaren iritziekiko benetako interesa agertuz eta taldeak kontrola galtzea eragin dezaketen
hitz sofistikatuak erabiltzea saihestuz.
Taldea monitorearena edo moderatzailearena ez dela, baizik eta taldea osatzen duten guztiena
dela kontzientziatzeko gaitasuna izatea. Taldekideek taldea beraiengatik eta beraiengan
dagoelako kontzientzia hartu behar dute.
Adeitasuna eta irmotasuna: Objektibotasuna eta enpatia ulerkorra (adimenak sentimenduekin,
pentsamenduekin edo beste pertsonaren jarrerak identifikatzearekin bat egitea) konbinatu behar
ditu, taldekideen arteko beharrezko elkarrekintza sortzeko.
Inplikazioa: Taldekideen parte-hartze pertsonala zirikatu eta suspertu behar du.
Elkar ulertze osatugabea: Parte-hartzaileek azalpen orokorrak egiten dituztenean, zehatzagoak
izan daitezen eskatu behar die, egoera ez dela erabat ulertu adierazita.
Gutxien komunikatzen diren kideak parte hartzera bultzatzeko gaitasuna izatea.
Permitibitatea: Permisiboa izan behar du, baina taldeko amultsutasuna eta bileraren helburua
deusezta ditzakeen edozein zantzuren aurrean arretaz egon behar du.
Talde-eraginak kontrolatzeko eta gizabanako edo azpitalde menderatzailea saihesteko
gaitasuna edukitzea, horrek guztiak ekarpen osoa murritz baitezake.
Malgutasuna: bileraren prozesua garatzen aritzearen arabera edo aldez aurretik ezarri gabeko
gaiak agertzearen arabera bileraren jarraibidea inprobisatzeko edo aldatzeko gai izan behar du.
Gaiak guztia eman duela edo mehatxatzaile bihurtu dela ohartzeko gaitasuna izatea eta
eztabaida-fluxuak jarraitzeko zein argumentu berri sartu behar duen jakitea.
Zenbait kasutan, moderatzailearen sexuak bileraren gidaritzari edo emaitzei eragiten dienean,
oso“delikatuak” diren gaiak tratatu behar direnean gertatzen da hori, moderatzailea taldekideen sexukoa
izatea gomendatzen da.
LANBIDE EKIMENA 83
84
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Taldekideak
Taldekideei dagokienez, taldeko kide bakoitzak zenbait modutara jardun dezake. Taldeko bileran
egoten diren ohiko rolak honako hauek dira:
Parte-hartzailea: Parte hartu eta taldeko arauak eta estereotipoak onartzen ditu.
Desbiazonista: Onartu gabeko arauekin eta gainera taldearentzat gaitzesgarriak direnekin
jarduten du.
Aurkaria: Finkatutako arauekiko aurkakotasuna eta kontraesana eskaintzen ditu, baina taldera
moldatuta dago eta talde barruko estatusa du.
Alboratua: Taldean gertatzen denetik at dago; taldeko jardueretan ez du parte hartzen.
Menderatzailea: Bileraren nondik norakoa kontrolatzen saiatzen da. Moderatzaileak hark hitz
egin ordez, beste kideei eskatuko die hark bezala edo haren ordez hitz egiteko.
Gutxi hitz egitekoa: Lotsatia eta gutxi komunikatzen dena izaten da. Moderatzaileak galderak
berari egingo dizkio, bere iritzia edo iruzkina, edo bestelako edozein lankidetza eskatuko du.
Txistezalea: Egiten dituen bromei ez zaie inolako erreakziorik erakutsi behar.
Aipamen berezia merezi du taldeko buruzagitza-fenomenoak. “Ez dago liderrik gabeko
talderik eta talderik gabeko liderrik”. Taldeko lider naturala demokratikoki taldekide guztien
artean aukeratzen den pertsona da. Taldearen jarreraren foku-puntua osatzen du eta bere
helburuetarantz bideratzen du, dinamika eta parte-hartzea bultzatuz. Kurt Lewin-ek hiru lidergo-
-mota bereizten ditu:
Autoritarioa: Botere guztia bere baitan kontzentratzen du. Betearazlea, eraginkorra eta
kontsultatzen ez duena izaten da.
Demokratikoa: Boterea taldekide guztiekin banatzen du.
“Laissez faire”: Ez du botererik erabiltzen eta taldekide bakoitzari jarduteko askatasuna
ematen dio. Desbideratzeak onartu egiten ditu.
Zenbaitetan, liderraren kontrako irudia ere ager daiteke, jarreraren bitartez taldeko lider
naturalaren rola bete nahi duena, baina taldeak ez du lider gisa onartzen.
Moderatzaile onak taldeko lider naturala indartu egin behar du eta muturreko rolak saihestu egin
behar ditu, taldekide guztien parte-hartzea sustatuz.
Taldekideen jarrera sailkatzeko beste modu bat Maqueda-k (1997) egindakoa da, zeinak oinarrizko
10 rol deskribatu dituen, animalien nortasunez baliatuz (6.2. irudia ikusi).
LANBIDE EKIMENA 84
85
Merkataritza ikerketa
DortokaJarrera gogorra, burugogorkeria, ideia finkoak, nortasun ahula, segurtasun gutxi,
taldean ez da integratzen...
ZisneaJarrera nartzisista, itxura fisikoagatik arduratzen da, besteak baino gehiago dela
uste du eta taldean ez da integratzen, ahulak...
AhuntzaKontraesana, guztiari eta guztiei etengabe kontra egiten die, porrot-esperientzia,
nortasun ahula...
ElefanteaJarrera pasiboa, pertsona errealistak eta objektiboak, etengabe motibatuak
sentitzeko beharra...
SugeaJarrera manipulatzailea, pertsona isilak eta adimentsuak, girora egokitzen dira,
anbizio handia, bilerako zuzendaria ordezkatzeko asmoa...
UntxiaJarrera lotsatia, ipurtarinak eta segurtasunik gabeak, izaera nerabea, ekarpen txiki
baina originalak, gutxiagotasun-konplexua...
HontzaJarrera arrazionala, guztia dakiten pertsonak, adituak eta kulturadunak, beraien
iritziak egiaztatutako informazioetan oinarritzen dira...
Papagaia Berritsuak, “hontzen” itxura faltsua, hitzaren bitartez nartzisistak...
LehoiaJarrera baikorra, indarra eta oreka sinbolizatzen du, taldeko jarrera ona, orekatuak,
helduak,...
ArranoaJarrera suntsitzailea, bilerarenganako interesik gabea, beste kideei zuzenean
erasotzeko hitz egiten du.
Iturria: Maqueda, M. (1997) “Ikerketa kualitatiboa”. Merkatuaren merkatu-ikerketa eta tekniken seminarioa. ERGO A. R.
Institutua. Finantza eta Merkataritza-ikerketen Departamentua. Madrilgo Unibertsitate Autonomoa.
6.2. irudia. Taldeko jarreran dauden oinarrizko rolak.
Taldeko bileretan oinarritutako ikerketa-diseinuaren faseak
Taldeko bileretan oinarritutako ikerketa-diseinu kualitatiboan edozein merkataritza-ikerketatan
pasatzen diren bost etapak pasa behar izaten dira.
1. fasea: Ikertu beharreko arazoa formulatzea
Nahitaezkoa da bezeroak, ikertzaileak eta bileretako monitoreak/ek ikerketak bete behar dituen
helburuak guztien artean finkatzea. Monitoreak bileretan sortu baino lehen kontzeptuak esploratzeko gai
izan behar du eta, horretarako, nahitaezkoa izango da ikerketako helburuak behar bezala ulertzea.
LANBIDE EKIMENA 85
86
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
2. fasea: Ikerketaren diseinua
Fase horretan, ikertzaileak honako alderdi hauen inguruko erabakiak hartu behar ditu:
Lagin-planaren diseinua
Burutu behar den taldeko bilera-kopurua ikerketaren ezaugarrien eta aztertu beharreko
unibertsoaren heterogeneotasun-mailaren mende egongo da. Aldagai guztiak kontuan hartu beharko
dira, horiengatik interesatzen baitzaigu unibertsoa segmentutan banatzea (sexua, adina, zona, kontsumi-
tzaileak edo ez kontsumitzaileak). Biztanleko segmentu guztiak azaltzea nahitaezkoa izango da. Aldagai-
-gurutzaketa bakoitzeko bilera bat egitea izango litzateke ideala (6.3. irudiko adibidea ikusi).
Aitzitik, bilera-kopuru batetik aurrera, aurreko bilerek hurrengo bilerei gehitzen dien informazioa,
baliorik gabea da (bilerak informazio berririk eskaintzen ez duten arte egitea gomendatzen da, hau da,
egiten diren bilerek aurrekoetan egindakoetatik informazio berririk eskaintzen ez duten arte). Horrez
gainera, denbora- eta aurrekontu-alderdiek bilera-kopurua askoz ere murritzagoa izatea eragiten dute.
Jeneralean 25 bilera baino gehiago ez dira egiten.
Taldeen tamaina, hau da, talde-bileretan parte hartzea gomendatzen den kopurua, ikertzaileen
arabera aldatu egiten da, 5etik 12raino. Talde txikia handia baino errazago kontrolatzen da; aldiz, parte-
-hartzaileen artean elkarrekintza gutxiago sortzen da.
Osaerari dagokionez, berriz, taldeak zehaztutako segmentuen arabera, homogeneoa izan behar du,
taldekideen arteko komunikazioa erraztu egiten baitu. Talde homogeneoek kideen komunikazioa erraztu
egiten dute, antzeko jokabidea izaten dute eta berdintasuna eskatzen den jardueretan etekin gehiago
ateratzen dute. Aldiz, iritzi-aniztasuna eta perspektiba ezberdinak behar direnean, talde heterogeneoak
eraginkorragoak izaten dira.
LANBIDE EKIMENA 86
87
Merkataritza ikerketa
Demagun sexua, adina, zona eta aztertu beharreko produktuaren kontsumoa
kontrolatu nahi ditugula, zeinak honela sailkatu ditugun:
Sexua: Gizonezkoak
Emakumezkoak
Adina: 18-25 urte
26-35 urte
36-45 urte
Zona: Madril
Bartzelona
Kontsumoa: Kontsumitzaileak
Ez kontsumitzaileak
Egin beharreko bilera-kopuru ideala honela kalkula genezake: aldagaien kategoria-kopuruaren biderkadura
eginez, hain zuen ere. Gure kasuan 24 bilera egin beharko lirateke (2x3x2x2). Honela banatuta:
6.3. irudia. Lagin-planaren diseinu-adibidea.
Talde heterogeneoak egin behar direnean, Ibañez-ek (1979) segmenturik ahulena indartzeko
gomendioa egiten du eta automobilen merkatuaren azterketaren adibidea jartzen digu. Azterketa horretan
talde heterosexualak erabili ziren, baina talde bakoitzean emakume-kopurua handiagoa zen, gai hori
gizonezkoena dela kontuan hartuta (emakumeak gutxiago badira isilik geratzeko joera izango dute).
LANBIDE EKIMENA
BartzelonaKontsumitzaileakEz kontsumitzaileakGuztira1825 urte1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)4 talde2635 urte1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)4 talde3645 urte1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)4 taldeGuztira6 talde6 talde12 talde
MadrilKontsumitzaileakEz kontsumitzaileakGuztira1825 urte1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)4 talde2635 urte1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)4 talde3645 urte1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)1 (gizonezkoak)
1 (emakumezkoak)4 taldeGuztira6 talde6 talde12 talde
87
88
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Eredua diseinatzea eta gidatzea
Lagin-plana diseinatu ostean, talde-bileren jarraibidea edo gidoia diseinatzen eta gidatzen hasi behar
da. Ikerketaren helburuak argi eta garbi zehaztuta, talde-bilerekin bete nahi diren helburuen zerrenda
xehatua egiten da. Zerrenda horretan ikertzaileak lortu nahi duen gai nagusiei buruzko informazioa
agertzen da. Horri bileraren jarraibidea edo gidoia deitzen diogu. Jarraibide hori bezeroak, ikertzaileak eta
bileretako monitoreak edo monitoreek elkarrekin egitea garrantzitsua izaten da. Erabilerak lortutako
informazioari fidagarritasun handiagoa ematen dio.
Jarraibideak orokorrenetik zehatzenera egin behar du, pertsonaren arreta zentra dadin. Horrela,
hasieran jokabideari edo kontsumoarekin zerikusia duten gai orokorrak azaltzea proposatzen da, eta
ondoren, pixkanaka-pixkanaka produktuen, marken, prezioen, etab.en arteko ezberdintasunak aipatuko dira.
Horrez gainera, jarraibideko gaiek logikoki ordenatuta egon behar dute, ondorengo informazioak ez
kutsatzeko.
Jarraibideak ahalik eta irekiena izan behar du. Horrek elkarrizketatuak emandako erantzunen arabera,
elkarrizketatzaileak gai berriak sartzeko edo jarraibidetik desbideratzeko adina malgutasun eduki behar
duela esan nahi du, betiere hori eginez gero informazio gehiago lortuko duela iruditzen bazaio. Jarraibideak
gai gutxi eta zabalak eduki behar ditu, horrela informazio-fluxu aberatsagoa eta sakonagoa sortzen baita.
Gai konkretu asko eta estimulu asko dituen jarraibideek azaleko informazioa lortzea eragiten dute.
Jarraibidea egin ostean, baliozkotu egin behar da. Horretarako aztertzen ari garen unibertsoari
dagozkien pertsonekin bilera pilotua egin behar izaten da, lortu nahi dugun informazioa benetan emateko
balio duen ziurtatzeko.
Bilerako jarraibidea erabiltzeak talde-bilerei atxikitako fidagarritasun-arazoak murriztu egiten ditu,
esaterako, monitoreen arteko fidagarritasuna, adibidez: monitore batzuek eta besteek ikerketa-eremu
berak ez dituzte modu berean esploratzen.
Taldeko teknika aukeratzea
Ikusi dugunez, talde-dinamiketan taldeak funtziona dezan, emankorra izan dadin eta finkatutako
helburuak lor daitezen zenbait prozedura bete behar izaten dira. Taldeko teknika aukeratzeko garaian
kontuan hartu beharko da taldea biltzearen helburua (ideien hartu-emana, erabakiak hartzea,
pentsamendu sortzailea garatzea, jarduerak egitea, arazoak konpontzea,...), tratatu beharreko gaiaren
izaera, taldearen heldutasuna eta entrenamendua, taldearen tamaina, kideen ezaugarriak,
moderatzailearen gaitasuna eta eskuragarri dauden baliabideak (J. Martinez, 1992).
LANBIDE EKIMENA 88
89
Merkataritza ikerketa
Bilera-lekua, iraupena eta beharrezko materiala
Bilera-lekuari dagokionez, jeneralean, taldeko bilerak ikertzailearen bulegoetan horretarako prestatuta
dauden geletan egiten dira, baina ikerketaren ezaugarriengatik edo/eta parte hartzaileek horrela nahi
dutelako hotelen batean edo beste edozein leku egokitan egiteko eragozpenik ez litzateke egongo. Aretoak
honako ezaugarri hauek izan beharko ditu: argiztapen ona, intsonorizatuta egotea, ongi aireztatuta egotea,
filmatzeko edo grabatzeko beharrezkoak diren ekipo-teknikoak izatea, norabide bakarreko ispiluak izatea...
Taldekideak mahaiaren inguruan eseriko dira, ahal izanez gero mahai obalatuaren inguruan.
Taldekideak guztien parte-hartzea bultzatuko duen moduan kokatuko dira. Taldekideei harrera egiteko
fasean, monitoreak arretaz egon beharko du eta taldekideek etorkizunean bileran edukiko duten jarrerari
buruzko informazioa eman dezakeen edozein zantzu aztertuko du. Monitorearen aurrean esertzen diren
pertsonak errazago parte hartzen dute; beraz, postu horretan gutxien komunikatzen diren edo gehien
inhibitutako pertsonak jartzea gomendatzen da. Aldiz, gehien hitz egiten dutenak monitorearen alde
banatan jarri behar dira.
Bileren iraupenari dagokionez, jeneralean, taldeko bilerak ordubete eta bi ordu irauten dute. Hala eta
guztiz ere, bileraren iraupena, azken batean, tratatu behar den gaiaren eta aztertzen ari garen
unibertsoaren mende dago. Autoreak oraindik ez dira ados jarri parte-hartzaileei bileraren iraupenaren
berri eman behar zaien edo ez erabakitzeko. Gure ustez, ahal den heinean taldekideek taldetik kanpoko
aldagaien zain egotea saihestu egin behar da, eta horietako aldagai bat ordularia da.
Bilerarako beharrezko materialaren inguruan esan dugu aretoak grabaketarako eta filmaketarako
beharrezkoak diren ekipoak eduki behar dituela. Ura edo freskagarriak ere ezin dira falta, eta bileran erre
egingo bada, hautsontziak ere beharko dira.
Ikerketaren helburuen arabera, litekeena da taldeko bileretan materialen bat behar izatea: publizitate-
-iragarkiak, argazkiak, benetako produktuak, etab.
3. fasea: Informazioa lortzea eta kalitatea kontrolatzea
Taldeko bileretarako partaideak lortzeari edo errekrutatzeari dagokionez, aztertu behar den
unibertsoa zehaztu ostean, unibertsoa ordezkatzen duen lagina zoriz aukeratzen da. Horretarako
aukeraketa-fitxa edo errekrutatze-galdetegia diseinatu ohi izaten da, non hautatu behar diren pertsonen
ezaugarriak argi eta garbi zehazten diren. Parte-hartzaileek bileretan bete behar dituzten ezaugarrien
zerrenda zabala denean, errekrutatze-galdetegia diseinatzea egokiagoa izango da.
LANBIDE EKIMENA 89
90
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Prozedura ezberdinen bitartez errekruta daiteke: enpresa edo institutuko langileak erabiliz,
“atzitzaileak” edo jarduera hori egiten aritzen diren pertsonak erabiliz, familiartekoak edo lagunak,
erakundeetako pertsonak, behar diren ezaugarriak betetzen dituzten pertsonak aurkituz.
“Atzitzaileak” erabiltzen direnean, kontuan hartu behar da horietako batzuk laguntzeko prest dauden
pertsonen fitxategiak dituztela, baina fitxategiak berritzen ez dituztenez, pertsona bera bilera bat baino
gehiagotara bidal dezakete.
Bileran parte hartuko duten pertsonak beste bileraren batean parte hartu izana ez da komeni, bi bilera
horien artean, gutxienez, sei hilabete edo urtebete (ikertzailearen arabera) igaro ez badira behintzat.
Esperientziak pertsona horiek ikasi egin dutela frogatzen du; beraz, adituaren eginkizuna betetzera irits
daitezke, beraien iritziak adierazi ordez, elkarrizketatzaileak entzun nahi dituen iritziak adieraziz, edo berak
entzun nahiko lukeena esanez; edo taldea desorekatu edo norbere interesetara bideratu dezakete, eta
horrela ezin da taldeak ongi funtzionatzeko behar duen elkarrekintza sortu.
Zenbait ikertzaile bat datoz eztabaida-taldeetan familiartekoak edo lagunak sartzearekin, horrela
komunikazioa hobetu egiten dela baieztatzen dute, konfiantza ezak sortzen duen inhibizioak murriztu
egiten baitira. Beste batzuen aburuz, egoera irrealak dira. Mota horretako taldeen ondorio txarrak
arintzeko irtenbideetako bat, elkar ezagutzen duten pertsonak bananduta jartzea izango da, azpitaldeak
sor ez daitezen.
Fase honen helburua bikoitza da: eskatzen diren ezaugarriak dituzten pertsonak aurkitzea eta bilerara
joan daitezen konbentzitzea. Aukeratutako pertsonak fitxategiko edo errekrutatzeko galdera-sortako
aukeraketa-iragazkia pasatzen duenean, elkarrizketatua konbentzitzea falta da: gai zehatz baten inguruan
eztabaidatzeko taldean parte hartzera gonbidatzen dela eta bertan parte hartzeak ekarriko dizkion onurak
“saldu” egin behar zaizkio:
Bilera oso atsegin eta interesgarrian hartuko du parte.
Bere lankidetzak enpresei produktuak/zerbitzuak hobetzen lagunduko die.
Freskagarriak, janaurrekoak... zerbitzatuko dira.
Bere lankidetza oparitxoarekin eskertuko da (balio xumea duen oparia izan daiteke, baina ohiko-
ena denda edo biltegi handi baterako eros txartelak ematea izaten da, eta zenbait kasutan,
esku-dirutan ordaintzen da).
LANBIDE EKIMENA 90
91
Merkataritza ikerketa
Horrez gainera, bileran partea hartzeari uko egiteko aukerak saihesteko, argi geratu beharko du:
Bileren helburua ez dela ezertxo ere saltzea, ez bileraren aurretik, ezta ondoren ere.
Merkatu-azterketa bakarrik da. Beraien iritziak bakarrik interesatzen zaizkigu, eta hitz egitea
bakarrik eskatuko diogu, besterik ez.
Ez da berariazko ezagutzarik eduki behar.
Hobe da zuhurra izatea eta bilerara joateko pertsona bat edo bi gehiagori deitzea, norbaitek huts
egiten badu ere. Guztiak joango balira, horiek ere taldean sartu ahal izango da.
Informazioa lortzeko eta kalitatea kontrolatzeko fasearen bigarren etapa bilerak gidatzea izango da.
Esan bezala gaitasun bereziak dituzten moderatzaileek bideratu beharko dituzte bilerak.
Bileren hasieran, monitorea aurkeztu egingo da, tratatu beharreko gaia azalduko du eta bilera ongi
garatzeko jarraitu behar diren oinarrizko zenbait arau adieraziko ditu: taldekide guztien parte-hartzearen
beharra, horiek adierazteko askatasun osoa, eta giro suspergarria eta errespetuzkoa mantentzea. Parte
hartzaileei bilera filmatu edo grabatu egingo dela adierazten zaie, eta, hori dela eta, banaka hitz egiteko
eskatzen zaie. Bileraren ikerketa-helburua zein den azalduko die, erantzunen anonimotasuna ziurtatuz.
Aurkezpena giltzarria izaten da, ondoren bilera ongi garatzea erabakitzen duena, eta hori dela eta,
aurkezpenean arreta berezia jartzea nahitaezkoa da.
Jarraian, moderatzaileak jarraibideko lehenengo gaia azalduko du eta taldekideak parte hartzera
gonbidatuko ditu. Galderak ahalik eta zuzenenak izan behar dute eta bai edo ez soila erantzutea ahalbi-
detzen duten galderak egin ordez, arrazoitutako erantzunak emateko prestatutako galderak egin beharko
dira. Adibidez: Zer iruditzen zaizue...?
Taldekideak zehaztugabeko erantzunak ematen dituztenean, informazio gehigarria lortzeko ikertzea
edo “arakatzea” beharrezkoa izaten da. Esaterako, egoera horretan erabil daitezkeen galdera edo iruzkinak
honako hauek izan litezke: Zeri buruz ari zara? Esan nahi didazunaren adibiderik eman al zenezake? Zerk
eragin dizu modu horretara pentsatzea? Horri buruz zertxobait gehiago esan al zenezake? Gehiago espli-
katu al dezakezu? Ez dut ulertzen...
Horrelako galderak bilera hasieran egitea garrantzitsua izaten da, taldekideei erantzun zabalak eta
zehatzak behar direla jakinarazteko.
LANBIDE EKIMENA 91
92
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Bost segundotako etena egiteak ere ongi funtzionatzen du. Parte-hartzaile baten azalpenaren ostean
erabiltzen da, aurreko azalpenaren ikuspuntu alternatiboak edo bat datozenak eragiketako. Teknika hori
oso eraginkorra izaten da moderatzaileak parte-hartzaileei begiz egiten dien kontaktuarekin batera.
Elkarrizketatu guztien iritziak norabide berekoak diren kasuan, moderatzaileak egindako “erronkei”
esker horren azalekoak ez diren beste zenbait jarrera atera daitezke. Adibidez: “Dirudienez, guztiek
pentsio-planen inguruko iritzi negargarria duzue; hala eta guztiz ere, guztiok kontratatu duzue horietako
planen bat...” (Hague, Jackson, 1992).
Bestalde, moderatzaileak bere erreakzioen aurrean, ahozkoak eta ez ahozkoak direnean,
taldekideen esamesen aurrean arretaz egon behar du. Horren aurrean jarrera neutrala izan beharko du,
bai hizkeran eta bai jarreran.
Elkarrizketatuak “zergatik?” galdera albo batera utzi beharko du, elkarrizketatuarengan hesia, babes-
-mekanismoa, sortzen baitu. Hori arrazionalizazio, ez inplikatze eta gizartean onargarriak diren erantzun
bihurtzen da. “Zergatik?” galderaren ordez, “nola”, “zer”, edo “zein zentzutan” galderak erabiltzea gomen-
datzen da, forma horiek ez baitira horren zuzenak.
Elkarrizketan erabiltzen dugun hizkeratik kendu beharreko beste elementu bat “baina” da. “Baina” hitza
duten esaldiek, esaldiaren lehenengo fasean esandakoa ukatzen dute; beraz, esan eta ez esatearen
arteko jokoan sartuko ginateke. “Baina”k jarraitutasunik eza, kontraesana eta gatazka eragiten ditu, eta
komunikazioan eragin dezake. “Baina” ordez “eta” erabili beharko litzateke, zeinak jarraitutasuna ziurtatu
eta inplikazioa errazten duen.
Moderatzaileak bileraren jarraibidea edo gidoia ongi ikasita edukitzea gomendatzen da. Aitzitik,
uneren batean gidoiaz baliatzea ere ez litzateke desegokia izango, betiere taldearen barnean dinamika
egokia sortu bada.
Era berean, bileran zehar moderatzaileak jarraian aipatuko ditugun alderdiei buruzko oharrak har
ditzake edo hartu beharko lituzke, baina ez konpultsiboki. Hona hemen alderdi horiek:
Parte-hartzetan sortzen diren testuingurua edo parte-hartzera bultzatzen duen estimulua.
Zenbait hizketaldiri laguntzen dien gorputz-hizkuntza (buruarekin baiezkoa egitea, aspertze-
-zantzuak, antsietatea,...).
Parte-hartzaileen adore-maila, eztabaidak oro har duen tonua.
Antzeko ezaugarri soziodemografikoak dituzten taldekide-multzoak defendatzen dituzten
ikuspuntuak.
Galdera-lerro berriei buruzko ideiak hurrengo bileretarako...
LANBIDE EKIMENA 92
93
Merkataritza ikerketa
Bileraren amaierari dagokionez, moderatzaileak erabil dezakeen teknika oso erabilgarria honako
hau da: saioan esandako guztiaren laburpena egitea. Monitoreak laburpen hori taldeari erakutsiko dio
eta ulertzeko modua egokia den galdetuko die. Horrez gainera, taldekideen ahozkoa ez den jarreran
behatuko du, adostasuna edo desadostasuna, sorpresa, nahastea... adierazten duten zantzuen bila.
Alternatibetako bat bileraren helburua zein zen gogoratzea izaten da, eta taldekideei gehiago
esateko zerbait duten edo punturen bat garatu gabe geratu den galdetuko die.
Bukatzeko, taldeari bere parte-hartzea eskertu egingo zaio eta adostutako opari edo diruarekin
sarituko da.
Fase honetan egin behar den azkeneko jarduera, moderatzailearen aldetik desitxuratzerik ez dela
egon bermatzeko, taldeko bileretan lortutako informazioaren kalitatea kontrolatzea izango da. Bi
modutara egin daiteke:
Psikologoek edo bezero den enpresako pertsonaren batek, noranzko bakarreko ispiluen bitartez
bilera zertan den ikusi ahal izango dute.
Saioak grabatu edo filmatu diren zintak ikusiz.
4. fasea: Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea
Fase hori informazioa transkribatzearekin hasten da, hau da, taldeko bilerak grabatu diren bideo-
edo magnetofono-zintetan dagoen informazio osoa transkribatzen da.
Informazioa aztertzeko eta emaitzak interpretatzeko faseari dagokionez, nahitaezkoa izaten da hori
taldeko bileren inguruko prestakuntza duten psikologo adituek egitea, eta horrez gainera, aztertzen ari
garen gaia ezagutu beharko dute.
Azterketa zaildu egiten da, komunikazioaren edukiak honelakoa izan daitezkeela kontuan hartzen
badugu:
Agerikoa: Elkarrizketatuak adierazitako mezuak esplizituak dira; kontzientzia-mailara iritsi
direnak dira, eta, beraz, komunikazioan erraz hautematen direnak.
Ezkutukoa: Elkarrizketatua, nahiz eta inkontziente-mailan izan, zanpatzen saiatzen den mezuak
dira, baina komunikazioan ikustarazten direnak. Komunikazioan ez dira argi eta garbi agerian
geratzen, baizik eta ondorioztatu edo interpretatu egin behar izaten dira.
Mota horretako edukiak ez dira egoera garbian egoten, jeneralean, komunikazio berean ageriko eta
ezkutuko edukiak agertzen dira. Hori dela eta, informazioa kuantitatiboki eta kualitatiboki aztertu behar
izaten da.
LANBIDE EKIMENA 93
94
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Taldeko informazioaren azterketa taldea osorik hartuta egin behar dela aipatu beharra dago, eta ez
taldekide bakoitzaren batura modura.
Bukatzeko, adierazi beharra dago ikerketa-fase hori, subjektibotasunak, oro har ikerketa kuali-
tatiboari eragiten dion arazorik handienak, zeregin garrantzitsua duen fasea dela. Subjektibotasunak
datuak aukeratzeko, ordenatzeko, sailkatzeko edo kodetzeko garaian, edo ondoren interpretatzeko
garaian eragiten du.
5. fasea: Emaitza eta ondorio nagusien txostena
Azterketaren sakontasunaren arabera informazioa aztertzeko eta ondoren emaitzak aurkezteko hiru
modu daude:
Landu gabeko datuak aurkeztea. “Verbatims”ak aurkeztean, hau da, elkarrizketatuek erabiltzen
dituzten adierazpenak hitzez hitz aurkeztean datza, kategoriatan banatuta eta ikerketaren
helburuen arabera egituratuta.
Deskribapena. Txostena egituratuta dagoen bloke bakoitzaren laburpen orokorra aurkeztean
datza, elkarrizketatuaren adierazpenak, hitzez hitzeko aipuak tartekatuta, adibide argigarri modura.
Interpretazioa. Konplexuena da eta informazioaren esanahia interpretatzean datza. Zorrozki,
hau izango da azterketa kalifikatzailea jaso dezakeen bakarra.
Behin betiko txostena aurkeztu aurretik, ikertzaileak emaitzen aurrerapenak aurkeztu ohi izaten ditu,
bezeroak txostena egituratzeari dagozkion edo ikerketaren hurrengo faseari dagozkion (esaterako,
ondoren ikerketa kuantitatiboa egitea aurreikusitako kasuan), edo lortutako emaitzak barne hartzen dituen
marketin-jarduerak erabiltzeari dagozkion erabakiak hartzea ahalbidetuko dion informazioa eduki dezan.
Taldeko bileren abantailak eta eragozpenak
John M. Hess-ek (1987) taldeko bilerak datuak biltzeko bestelako teknikekin alderatuz gero dituzten
10 abantailak (ingelesez 10 eseak deitzen die) zerrendatzen ditu:
1. Sinergia (“synergism”): Elkarrekin dauden pertsonen multzoak banaka egiten diren
elkarrizketak baino informazio gehiago sortzea ahalbidetzen du.
2. Elur-bolaren efektua (“snowballing”): Pertsona baten adierazpenak taldeko beste kideengan
erreakzio-katea eragiten du.
3. Estimulazioa (“stimulation”): Jeneralean, sarrera labur baten ondoren parte-hartzaileek ideiak
eta iritziak adierazi nahi izaten dituzte, eta horrela gaiarekiko interes-maila handiagotu egiten da.
LANBIDE EKIMENA 94
95
Merkataritza ikerketa
4. Segurtasuna (“security”): Parte-hartzaileen iritziak gainerako taldekideen antzekoak direnez,
gustura sentitzen dira eta beren ideiak eta iritziak azaltzeko prest egoten dira.
5. Berezkotasuna (“spontaneity”): Elkarrizketatuei galdera zehatzei erantzutea eskatzen ez
zaienez, erantzunak naturalak izango dira eta ez konbentzionalak, eta ikuspuntuei dagokien
ideia egokia eskaini dezakete.
6. “Serendipity” (hitz honen jatorria “Serendip-eko hiru printzeak” izeneko Pertsiako ipuin
maitagarrian dago. Bertako heroiek bilatu gabe emaitza preziatuak aurkitzeko alegiazko dohaina
zuten): Taldeko bileretan espero ez diren ideiak, “zerutik eroritako” ideiak sortzeko aukera
gehiago dago, banakako elkarrizketetan baino.
7. Espezializazioa (“specialization”): Aldi berean zenbait pertsona elkarrizketatzen direnez,
elkarrizketatzaile oso aditua erabiltzea bidezkoa da, nahiz eta garestiagoa izan.
8. Azterketa zientifikoa (“scientific scrutiny”): Talde-bileren teknikak datu-bilketaren prozesua
hurbiletik ikustea ahalbidetzen du: saioa zenbait behatzailek ikus dezakete, eta, gainera,
grabaketak ondorengo azterketak errazten ditu.
9. Egitura (“structure”): Talde-bilerak tratatu beharreko gaietan eta tratuko den sakontasunean
malgua izatea ahalbidetzen du.
10. Abiadura (“speed”): Informazioa azkar biltzen eta aztertzen da, aldi berean zenbait pertsona
elkarrizketatzen baitira.
Taldeko bilerek zenbait eragozpen ere badituzte, eta horietatik lau gainerako teknika kualitatiboek
ere badituzte:
Gaizki erabiltzea: Gaizki eta gehiegi erabiltzea taldearen emaitzak esploratzekotzat hartu
beharrean erabakigarritzat hartzeagatik gertatzen da.
Ez ordezkatzea: emaitzak ez dute unibertsoa ordezkatzen, eta, ondorioz, ez dira
estrapolagarriak.
LANBIDE EKIMENA 95
96
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Informazioa lortzeko garaian desitxuratzea: Egitura faltak elkarrizketatzailearen eraginaren
ondorioz emaitzak desitxuratzea eragin dezake. Informazioaren kalitatea eta osotasuna, hein handi
batean beharrezko gaitasunak dituzten elkarrizketatzailearen eta elkarrizketatzaile/moderatzaileen
mende dago, zeinak garestiak eta aurkitzen zailak izaten diren. Horrez gain, taldeko saioa
moderatzea elkarrizketa egitea baino zailagoa da, taldekideen arteko elkarrekintzak kontrolatu
behar izaten baitira.
Subjektibotasuna informazioaren azterketan: Funtsean psikologikoak diren teknikak
erabiltzen direnez, subjektibotasunak informazioaren tratamenduan eta azterketan eragin
dezake. Subjektibotasunak datuak aukeratzeko, ordenatzeko, sailkatzeko edo kodetzeko, eta
ondoren interpretatzeko garaian eragiten du.
Nahastea: Pertsona-taldea denez, erantzunak taldekide egokiari esleitzea zaila izaten da, eta
horrek aztertzeko eta interpretatzeko jarduera zaildu egiten du.
Lagina: Klase sozial altuko pertsonengana iristea zaila da. Gainera, sektore bereko profesionalak
biltzea ez da gomendatzen, lehiakideen aurrean hitz egiterik ez baitzaie gustatuko.
Taldekideak errekrutatzea: Pertsona-talde bat denbora eta leku berean biltzea zaila izaten da.
Logistika: Taldeko saioak ezin izaten dira beti ikerketa-institutuak horretarako prestatuta duen
aretoetan egin. Zenbait kasutan bilera gauzatzeko behar diren baldintza guztiak betetzen dituen
aretoa aurkitzen zaila den hirietan egiten dira.
Taldearen presioa: Batzuetan zenbait parte-hartzaile erantzunak taldearen erantzunetara
egokitzera behartuta egoten da.
Gaia: Taldeko bilerak gai delikatuak, hau da, tratamendu intimoagoa behar duten gaiak,
tratatzeko ez dira batere egokiak.
6.4 Elkarrizketa sakona
Zer da eta zertarako balio du elkarrizketa sakonak?
Elkarrizketa sakona teknika kualitatiboa da, egituratu gabea eta informazioa zuzenean lortzen
duena. Elkarrizketatzaile adituak pertsona bakarra elkarrizketatzen du, horrek gai zehatz batetiko
pentsamenduak, sinesteak, jarrerak, sentimenduak, motibazioak, etab. askatasun osoz adieraz ditzan.
LANBIDE EKIMENA 96
97
Merkataritza ikerketa
Merkataritza-ikerketetan elkarrizketak ez dira taldeko bilerak bezain erabiliak. Hala eta guztiz ere,
badira elkarrizketak erabiltzea gomendatzeko egoera bereziak ere. Besteak beste, honako hauetan:
Gai konfidentzialak, delikatuak edo deserosoak (adibidez: partikularren finantzak,
hortzordeak,...) direnean.
Gizarte-araudi zorrotzak dauden egoeretan eta elkarrizketatuari taldekideen erantzunek eragin
diezaioketenean (esaterako: zenbait herrialdetan, gazteek tabakoarekiko duten jarrera).
Portaera konplexuei buruzko ezagutza sakona lortu nahi denean (adibidez: erosketa saltoki
handietan egitea).
Pertsona oso okupatuak direlako edo urruneko lekuetan bizi direlako taldea biltzea kostatzen
denean.
Sektore bereko lehiakideak direnean, horiei elkarrizketa taldean eginez gero, zenbait informazio
ez bailukete inoiz emango.
Produktuaren kontsumo-esperientzia sentsorialak direnean eta ondorioak emozio-mailan
daudenean (esaterako: lurrinak, kosmetikoak).
Elkarrizketa sakonak eta teknikak
Oro har, bi motako elkarrizketa sakonak bereizten dira:
Elkarrizketa librea edo gidatu gabea: elkarrizketatzaileak elkarrizketaren jarraibidea edo
gidoia ez du berariaz erabiltzen; elkarrizketatua ikerketarako interesgarriak diren eremuetara
bideratzea besterik ez du egiten. Elkarrizketatuak informazioa emateko askatasun osoa du;
beraz, elkarrizketatzaileak elkarrizketatua gaitik gehiegi ez ateratzea kontrolatu beharko du.
Erdiegituratutako elkarrizketa: Elkarrizketatuak elkarrizketaren gidoia berariaz jarraitzen du,
nahiz eta galderen ordena, eta bakoitzari eskaintzen zaion denbora, elkarrizketaren garapenaren
mende uzten den. Hori elkarrizketa ahalik eta naturalena eta arinena izan dadin egiten da.
Elkarrizketa-teknikari dagokionez, Malhotra-k (1993) azken aldian ospe handia hartzen ari diren
elkarrizketa sakonen hiru teknika aipatzen ditu (6.4. irudiko adibidea ikusi):
Gora egitea (“laddering”): Ikerketaren gidoiak produktuaren ezaugarrietatik erabiltzailearen
ezaugarrietaraino egiten du aurrera. Horri esker kontsumitzailearen garrantzi-sarean sar gintezke.
Ezkutuko alderdiei buruzko galderak (“hidden issue questioning”). Arreta gizartean
partekatzen diren balioengan jarri beharrean, biziki bizitako gai pertsonalen inguruko puntu
giltzarriak edo alderdi ezkutuak bilatzean zentratzen da.
Azterketa sinbolikoa. Objektuen esanahi sinbolikoa aztertzen da, objektu horren aurkakoekin
konparatuz. Aztertu beharrekoa produktua bada, kontrako produktu-motak, produktu hori ez
erabiltzeko moduak, “ez produktua”-ren irudimenezko ezaugarriak aztertzen dira, hain zuzen ere.
LANBIDE EKIMENA 97
98
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ikerketaren helburua exekutiboek aire-konpainiekiko duten jarrera jakitea zen. Elkarrizketa
sakonek, arestian aipatutako hiru teknikak erabiliz, alderdi garrantzitsuak azalarazi zituen, zeinak
gero iragarki-kanpainetan erabili ziren.
Gora egitea (“laddering”)
Ezaugarri bakoitza aztertzen zen (esaterako, eserlekuen arteko zabalera) exekutiboentzat
zergatik zen garrantzitsua jakiteko (“lan gehiago egin dezaket”) eta arrazoi hori era berean aztertu
egiten zen (“Etekin handiagoa ateratzen dut”) eta horrela hurrenez hurren (“Neure buruarekin
hobeto sentitzen naiz”). Ikerketak exekutiboek aurreko eserlekuak, eserlekuen artean zabalera
handiagoa eta lehenengo klasea nahiago zituztela adierazi zuen, horrek ematen baitie erosotasun
handiena. Horri esker hegaldian lan gehiago egiten zuten, eta, ondorioz, etekin handiagoa
ateratzearen eta autoestimu handiagoaren sentimendua eragiten zien. Emaitza horiek United
Airlines-en “You´re The Boss” iragarki-kanpainan erabili zituen, non exekutiboen autoestimu-maila
indartzen zen.
Ezkutuko alderdiei buruzko galderak (“hidden issue questioning”)
Elkarrizketatuei beren lan- eta gizarte-bizitzako fantasiei buruzko galderak egiten zitzaizkien,
bere bizitzako ezkutuko alderdiak identifikatu ahal izateko. Emaitzek zuzendariek jarduera
lehiakorretarako duten interes handia agerian jarri zuten. “Glamourraren”, gai elitistaren,
historikoen edo gizonezkoen laguntasunaren konnotazioak zituzten, esaterako, Grand Prix-eko
auto-lasterketek, eskrimak edo Bigarren Mundu Gerran gorputzez gorputz borrokatzen zuten
hegazkin-dueluek. Alemaniako Lufthansa konpainiak aurkikuntza hori iragarki-kanpaina batean
erabili zuen, non protagonistak Lehen Mundu Gerrako “Baroi Gorria” irudikatzen zuen. Kanpainak
aire-konpainiaren oldarkortasuna, estatus handia eta herentzia lehiakorra zabaltzen zuen.
Analisi sinbolikoa
“Zer gertatuko litzateke hegazkinik egongo ez balitz?” Mota horretako galderak erabili ziren.
Lortutako emaitzen adibide-eredu bat honako hau da: “Hegazkinik gabe, gutunen mende egongo
nintzateke”. Horrek aireko lineek exekutiboei aurrez aurreko komunikazioa ematen diela aditzera
eman nahi du. Iragarki-kanpaina eraginkorra hau izango litzateke: aire-konpainiak exekutiboari
courier-enpresak paketeekin egiten duena egingo diola jakinaraziko lukeena.
Iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketing research. An applied orientation. Englewood Cliffs, New Jersey:
Prentice-Hall International Editions.
6.4. irudia. Elkarrizketa sakonen tekniken adibidea.
LANBIDE EKIMENA 98
99
Merkataritza ikerketa
Elkarrizketatzailea
Elkarrizketa sakona psikoanalisiaren teknikan oinarrituta dago: elkarrizketatzailea analista da eta
elkarrizketatua, berriz, pazientea. Analista onen modura, elkarrizketatzaileak pazientea eroso eta argi
jarri behar du, burutik pasatzen zaionaz, logikaz, ikertzen ari garen gaiarekin zerikusia duenaz aske hitz
egin dezan.
Elkarrizketatzailearen zeregina testuinguru berean elkarrizketatuaren adierazpenak berriz adieraztean,
bere pentsamenduak gauzatzeko modua agerian jartzean eta elkarrizketan zehar bere sentimenduak
islatzean datza. Elkarrizketak elkarrizketatuak bere nortasunarekiko eta beren pentsamenduekiko eta
sentimenduekiko duen irudiaren arabera egiten du aurrera. Irudi horrek elkarrizketaren gaietan sakontzea
eta zehaztea eragiten du. Autoesplorazioa da, zeinaren motorra sortu den elkar ulertzeko giroak osatzen
duen. Horrek elkarrizketatuaren kontzientziari ihes egiten dien gertaera psikologikoak aurkitzea
ahalbidetzen du.
Hori horrela, elkarrizketatzailearen rolaren oinarrizko ezaugarriak ezar genitzake:
Jarrera ez zuzentzailea. Elkarrizketatzaileak elkarrizketa bideratu egin behar du eta ez zuzendu,
hau da, elkarrizketatuari berari utzi behar dio orientatzen, libreki hitz egiten, baina zeharka
elkarrizketa helburu den azterketako gaietatik desbideratzeko gai ez du izan behar.
Pertsonak norbera bideratzeko duen jarrerarekiko konfiantza osoa edukitzea.
Elkarrizketatuari aske adierazten lagunduko dion interes-jarrera irekia edukitzea,
elkarrizketatutako pertsona guztiz eta baldintzarik gabe onartzen dela erakustea.
Jarrera harkorra, “belakiaren” modukoa, guztia uste eta iritzirik eman gabe hartzea ahalbidetzen
duena edukitzea.
Enpatia ulerkorra: elkarrizketatua esaten ari dena, bere emozio-bizipenak, ulertzeko gai izan
behar du, eta bere barnean oihartzuna izatea ahalbidetu behar du, aldi berean urrun mantenduz,
horrek objektibotasuna bermatzen baitu.
Adibidez, elkarrizketatuak goibel dagoela esaten badu, elkarrizketatuak bere tristezia-
-esperientziara joko du, eta, horrela, une horretan elkarrizketatua zer sentitzen ari den ulertu
ahalko du. Horrek ez du esan nahi sentimendu bera osorik sentitzen duenik. Elkarrizketatuaren
tristura ulertzen du, baina ez da bera bezala triste sentitzen.
Indukzio-mekanismoak (zenbait erantzun eragin ez ditzan) eta elkarrizketan zehar sor litekeen
beraren edo elkarrizketatuaren larritasuna kontrolatzeko gai izan behar du, horrek elkarrizketa
desorekatu egin bailezake.
LANBIDE EKIMENA 99
100
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Elkarrizketatzaileek egin ohi dituzten akats ohikoenak honako hauek dira:
Galdera gehiegi egitea, eta galdera itxi gehiegi gainera.
Aldi berean galdera asko egitea eta elkarrizketatua etetea.
Pasiboegia izatea, edo, alderantziz, gehiegizko kontrola edukitzea.
Elkarrizketatuarentzat oso estuak izan daitezkeen eremuak ez ukitzea.
Elkarrizketatuaren jarrera gutxi/asko indartzea edo laguntzak neurririk gabe erabiltzea.
Elkarrizketatuaren hitzezkoa ez den komunikazioa aintzat ez hartzea.
Elkarrizketa sakonak elkarrizketatzaile adituek, prestaketa egokia dutenek eta teknika horretan
esperientzia dutenek egin behar izaten dituzte. Horrez gainera, arestian aipatutako gaitasunak eduki
beharko dituzte eta akatsak ahalik eta gehien saihesteko edo murrizteko gai izan behar dute.
Elkarrizketa sakonetan oinarritutako ikerketa-diseinuaren faseak
Elkarrizketa sakonetan oinarritutako ikerketa-diseinuaren faseak analogoak dira, taldeko bileretan
oinarritutako ikerketen antzekoak dira, aldaketa txikiak salbu:
Lagin-plana diseinatzea
Egin beharreko elkarrizketa-kopuruari dagokionez, ikerketa kualitatiboko teorialarien eta profe-
sionalen artean ez dago adostasunik. Idealena aldagai-gurutze bakoitzeko hiru elkarrizketa egitea dela
dioenik ere bada. Beste batzuek, aldiz, 30 pertsona laginerako nahikoa direla esaten dute. Hala eta gutiz
ere, praktikan, eta denboraren eta gastuaren arrazoiak tarteko, kopuru hori askoz ere gehiago murrizten
dela esan beharra dago.
Elkarrizketak, gutxi gorabehera, ordubetekoak izaten dira, nahiz eta 30 minututik bi ordura arte ere
irauten duten. Hala eta guztiz ere, taldeko bileretan bezalaxe, elkarrizketaren iraupena tratatu behar den
gaiaren eta aztertu beharreko unibertsoaren mende egongo da.
Elkarrizketa filmatzea eta elkarrizketan zehar oharrak hartzea ez da gomendatzen (elkarrizketatuaren
azalpenaren edukia ulertzen eta/edo interpretatzen laguntzen duten ahozkoak ez diren komunikazio-
-alderdiei eragiten dien oharrak izan ezik), horrek elkarrizketatua mugatu egingo bailuke eta nahi dugun
konfiantza-giroa sortzen ez bailuke batere lagunduko.
LANBIDE EKIMENA 100
101
Merkataritza ikerketa
Elkarrizketaren jarraibidea edo gidoia
Taldeko bileretan ez bezala, elkarrizketa sakonetan elkarrizketatzaileak jarraibidea erabiltzea ez da
gomendatzen, horrek elkarrizketatzailea mugatu egingo bailuke eta sortutako giro psikologikoa apurtu
egingo bailuke. Elkarrizketatzaileak jarraibidea ongi ikasi eta horrekin trebatu egin beharko du.
Elkarrizketa egitea
Taldeko bileretan puntu horri buruz azaldutako guztiaz gain, komunikazioari dagozkion zenbait aholku
praktiko kontuan hartzea komeni izaten da. Elkarrizketa osoan zehar, ahozko edozein komunikaziotan
bezala, adierazteko funtsezko bi kanal daude: ahozko-maila (adierazten denaren edukia) eta ahozkoa ez
dena (adierazteko modua).
Ahozkoari dagokionez, elkarrizketatzaileak elkarrizketatuaren zenbait erantzunen aurrean ahozko
komunikazioa bidera dezake “errefortzuak” (ahozkoak eta/edo ahozkoak ez diren zenbait adierazpen)
erabilita. Argi gera dadila erantzunak norabide zehatz baterantz (hori lortu beharreko informazioa zehar-
katzea izango litzateke) bideratzeko “errefortzuez” ez garela ari, bileraren helburuen arabera informazioa
emateko gai diren adierazpenen “errefortzuez” baizik. Teknika horren helburua elkarrizketatzailea “inguru-
-minguru” ibiltzea saihestea da, horrek elkarrizketaren denbora garrantzirik gabeko adierazpenetan galtzea
eragin baitezake, elkarrizketaren gidoian ezarritako gaiak bete gabe.
Teknika hori, elkarrizketatuak borondatez eta kontrolatuta erabiltzen badu, eraginkorra izan daiteke,
baina inkontzienteki erabiliz gero, kaltegarria ere izan daiteke. Hau da, elkarrizketatzaileak, batez ere
berriak, elkarrizketatuen zenbait azalpen nahi gabe eta inkontzienteki (buruarekin baietza eginez edo
ahozko zenbait adierazpen erabiliz) indartzeko tranpan erraz eror daitezke. Elkarrizketatzaile onak joera
hori ahalik eta gehien zuzentzen eta kontrolatzen saiatu beharko du.
Taldeko bileretan baino maizago kendu behar dira, ahal diren neurrian, galderak. Galdera sistema
proiektibo eta induktiboa da, eta, beraz, lortutako informazioak balio gutxi edukiko du. Gainera
larritasuna sortzen du, eta, ondorioz, elkarrizketatuak babeserako jarrera hartzen du. Hobe da iritziak
eskatzea, askoz ere malguagoak baitira eta bestearen parte-hartzea eragiten baitu, elkarrizketatutako
pertsonak bere burua erasota sentitu gabe.
Izatekotan, galderak erabiltzea beharrezkoa bada, horiek zeharka eta ahalik eta neutralen egin
beharko dira. Adibidez: Horri buruz sentitzen duzunaren inguruan zertxobait gehiago esan nahi al
zenidake? Zer uste duzu........-i buruz?
LANBIDE EKIMENA 101
102
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Elkarrizketatuaren ahozkoa ez den komunikazioa (komunikatzeko hitzak erabili ordez bestelako
edozein kanal erabiltzea) informazio-iturri garrantzitsua da, eta inolaz ere ez da albo batera utzi behar.
Hiru maila daude: eragilea (jarrerak, keinuak, aurpegiko adierazpenak, tikak, mugimendu errepikakorrak,
begien kontaktua, etab.), paralinguistikoa (ahotsaren tonua, hitz egiteko azkartasuna, totelka hitz egitea,
arnasketa, etab.), espaziala (distantzia-gertutasuna). Mota horretako komunikazioak borondatezko
kontrolpean gutxiago egotea dakar, eta, ondorioz, pertsonen sentimenduen eta emozioen ahozko
komunikazioa baino baliagarriagoa da.
Elkarrizketatuarekin ezartzen dugun afektibitate-harremanean arreta berezia jartzea oso garrantzitsua
izaten da (gogoko izan edo ez izan, zerk erakartzen gaituen gehien, berak zein alderditan erakartzen nau
edo alderantziz, sentimendu horiek zein neurritan okertzen dute elkarrizketaren helburua, etab.).
Afektibitate-harremanik gabe ezin da komunikaziorik ezarri. Hori dela eta, elkarrizketatuak elkarrizketa hasi
aurretik alderdi horri dagokionez bere burua ezagutu behar du, eta elkarrizketa bete beharreko helburuetan
egituratu ordez, afektibitate-harremanean egituratzea saihesteko kontrolatzen jakin beharko du.
Elkarrizketa sakonaren abantailak eta eragozpenak
Elkarrizketa sakonaren abantaila nagusiak honako hauek dira:
Taldean tratatu ezingo liratekeen gaiak, gai delikatuak edo barnekoak tratatzea ahalbidetzen du.
Nortasunaren ezkutuko alderdiak aurkitzea ahalbidetzen du, taldeko bileretan ez bezala.
Erantzunak zuzenean elkarrizketatuari egotz dakizkioke.
Elkarrizketan trukatzen den informazioa guztiz askea da. Elkarrizketatua ez da erantzuna
taldearen erantzunera egokitzeko presiopean sentitzen.
Elkarrizketa sakonaren eragozpen nagusia, gainerako teknika kualitatiboetan komunak diren
desabantailez gain, iraupena da, zeinak gastu handiarekin batera proiektuan gauzatuko den elkarrizketa-
-kopurua murritza izatea eragiten duen.
6.5 Teknika proiektiboak
Zer dira eta zertarako balio dute teknika proiektiboek?
Teknika proiektiboak teknika kualitatiboak dira, egituratu gabeak eta informazioa zeharka lortzen
dutenak. Ikerketaren helburu den gaiarekiko gutxi egituratutako estimuluen edo egoeren aurrean
pertsonak ezkutuko motibazioak, sinesmenak, jarrerak edo sentimenduak proiekta ditzan bideratutakoak
dira. Estimuluaren anbiguotasuna zenbat eta handiagoa izan, pertsonaren erantzuna hainbat eta
naturalagoa izango da eta emozioak, beharrak, motibazioak, jarrerak eta balioak gehiago azalduko ditu.
LANBIDE EKIMENA 102
103
Merkataritza ikerketa
Teknika proiektiboen jatorria psikologia klinikoan dago eta proiekzioaren kontzeptu psikoanalitikoan
oinarritzen dira. Horregatik pertsonak larritasunetik askatzeko, estutasunaren jatorria berarengandik at
dagoen zerbaiti edo norbaiti egozten dio.
Teknika proiektiboak 50eko hamarkadan sartu ziren merkataritza komertzialaren barnean eta
harrezkero, erabilerari eta teknika berrien ugaritzeari dagokienez, goreneko mailara iritsi da. Horrek
teknikaren bidez lortutako emaitzen neurriz gaineko itxaropena izatea eta neurriz gain erabiltzea eragin
du. Aitzitik, azkeneko urteetan teknika horren emaitzak frogatzeko ahalegin handiak egin dira, eta horrek
kontrolak gainditzen ez zituzten teknikak gutxiestea eta gainditzen zituztenak optimizatzea eragin du.
Jeneralean, teknika horiek gainerako bi teknika kualitatiboak baino gutxiago erabiltzen dira. Teknika
hori azterketak elkarrizketatuaren barnera sartzea eskatzen duen arazoetan bakarrik erabiltzea
gomendatzen da, hau da, kontzientzia-maila edo gizarte-maskara baino haratago sartzea eskatzen den
arazoetan baino ez erabiltzea.
Gomez Garciak (1992) teknika horiek elkarrizketatuak bere jarrerari buruzko informazioa errazteko
hesia hausten laguntzen duen teknikak direla proposatu zuen. Hesi horiek honako hauek dira:
Kontzientziaren hesia: pertsonak ez dira jardutera bultzatzen dituzten arrazoiez edo beren
jarreren arrazoiez ohartzen.
Irrazionaltasunaren hesia: sena, logika, arrazionaltasuna gure gizartearentzat oso balio positiboak
dira. Ondorioz, pertsonek beren jarduerak arrazionalizatzeko joera dute, beharrezkoa izanez gero,
jatorrian guztiz irrazionala izan den zerbait justifikatzeko zenbait arrazoi asmatzeraino.
Onartezinaren hesia: gizartean gure jarrera zenbait gizarte-arau edo -jarraibideren arabera
gidatzen da. Pertsonaren batek arau horietakoren bat beteko ez balu, nahita edo nahigabe,
horrek erruduntasun-sentimendua eragingo dio, eta, beraz, jarrera errudunak ezkutatzeko
mekanismoak aurkitzera behartuta dago.
Nor bere burua salatzearen hesia: aurrekoaren aldagaia da eta autoestimua murriztu dezaketen
jarreren edo sentimenduen alderdiei dagozkion. Alderdi horiek, esaterako, arrazagatiko aurre-
iritziak edo tabu sexualak urratzea dira. Adibidez, gizonezkoen garbiketarako zenbait produktu
sartu zirenean, gizon askok produktu horiek erabiliz gero homosexualtzat edo emagizontzat
hartuak izateko beldurra zuten.
Adeitasunaren hesia: pertsonek zerbaitekiko edo norbaitekiko txarra, desatsegina edo kritikoa
dirudien oro isilarazteko joera du, horretarako arrazoiak eduki ezean behintzat. Aitzitik, guztiak
behar bezala funtzionatzen duenaren itxura egiteko joera du.
LANBIDE EKIMENA 103
104
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Teknika proiektiboen motak
Teknika proiektiboei dagokienez, ez dugu sailkapen sakona egiteko asmorik, teknika asko baitago,
eta are gehiago ikertzaile bakoitzak bere azterketa partikularra egiteko asmatzen dituen teknikak
kontuan hartzen baditugu. Psikologia klinikoan oso ezagunak diren zenbait test alde batera utzi dira,
horiek merkataritza-ikerketan oso gutxi erabiltzen baitira, ia batere ez, ez esatearren.
Malhotra-ri jarraiki (1993) lau taldeko sailkapena proposatzen dugu (6.5. irudia ikusi):
Elkartze-teknikak: ahozko (hitzak) estimulua aurkeztean datza, eta pertsonak estimulu horri
elkartutako hitzak ahoz adieraziz erantzun beharko dio.
Ondorio-teknikak: osatu gabeko estimulua aurkeztean datza, eta pertsonak estimulu hori osatu
edo bukatu egin beharko du, jeneralean, idatziz.
Eraikitze-teknikak: egituraketa-maila ezberdinak dituen ikusteko estimulua aurkeztean datza, eta
elkarrizketatuak estimulu horrekin istorioa asmatu behar du. Estimulua aurreko tekniketan baino
anbiguoagoa eta gutxiago egituratutakoa izango da.
Adierazpen-teknikak: ahozkoa edo ikustekoa den estimulua aurkezten da, eta horren aurrean
elkarrizketatuak estimulu horrekiko beste pertsonen iritziak edo jarrerak adierazi behar ditu.
6.5. irudia. Teknika proiektiboen sailkapena.
LANBIDE EKIMENA
Eraikitzeteknikak
Elkartzeteknikak
Ondorioteknikak
Eraikitzeteknikak
Adierazpenteknikak
Hitzelkartze askearen testa
Osatu gabeko esaldien testa
TATen (Apertzepzio Test Tematikoa) eratorrien testa
Hirugarren pertsonaren testa
Osatu gabeko istorioen testa
Biñeten testa Szondiren testa
Role playinga
104
105
Merkataritza ikerketa
Hitz-elkartze askearen testa
Pertsona batek hitzez osatutako zerrenda irakurtzen du, banan-banan, eta ondoren pertsona horri
hitz bakoitzari burura lehena etortzen zaion hitzarekin erantzun dezala eskatzen zaio. Zerrendan gako-
-hitz sorta dago, hau da, aztertu nahi diren hitzak agertzen dira, hitz neutro edo betegarriekin batera.
Horrela ikerketaren benetako helburua mozorrotu egiten da.
Testak zenbait aldagai eduki ditzake:
Mugatutako edo kontrolatutako elkartze-testa. Horren barnean, besteak beste, honako
modalitate hauek daude:
Irakurri den hitzaren antonimoa eskatzea.
Hitz eragileak iradokitzen dion kolorea eskatzea.
Argazkiaren testa: produktu-kategoria baten marka bakoitza historiako zein pertsonaia
izango litzatekeen edo, animalia izango balitz, zein izango litzatekeen, etab. galdetzea.
Hitzak etengabe elkartzea: elkarrizketatuari, ematen zaion hitzetik abiatuta, azalpenik eman
gabe eta azkar, hitz eragile horrek iradokitzen dizkion hitzen edo esamoldeen kate jarraitua egin
dezala eskatzen zaio.
Erantzunak kuantitatiboki eta kualitatiboki aztertu behar izaten dira. Azterketa kuantitatiboa honako
parametro hauen arabera egiten da:
Erantzuteko garaian hitz bera zenbateko maiztasunarekin erabiltzen den.
Estimulua aurkeztu eta erantzuna eman bitartean igarotzen den denbora.
Hitz eragile beraren aurrean erantzunik gabe geratzen den elkarrizketatu-kopurua.
Azterketa kualitatiboari dagokionez, elkarketak aldeko, kontrako edo neutro modura sailka daitezke.
Ikertzen ari garen gaiarekiko pertsonak duen jarrera eta sentimenduak zehazteko, banakako erantzun-
-eredua aztertzen da (6.6. irudiko adibidea ikusi).
LANBIDE EKIMENA 105
106
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Garbigarrien merkatuari buruzko azterketaren helburua etxekoandreek garbigarriekiko duten
jarrera aztertzea zen. Jarraian, testean erabili ziren hitz eragileen zerrenda agertzen da, eta
horien ondoan antzeko adina eta estatus ekonomikoa zuten bi emakumeren erantzunak agertzen
dira:
Estimulua A anderea B anderea
arropa garbitzea
freskoa
purua
harrikoa egitea
zikinkeria
burbuilak
familia
esku-oihalak
egunerokoa
eta usain gozokoa
airea
ez, nire gizonak egiten du
auzo hau
bainua
alabak
zikinak
lisatzea
garbia
zikina
garbia
zikinkeria
ura eta xaboia
semeak
arropa garbitzea
Bi emakumeren erantzun-eredua nahiko ezberdina da. Biek etxeko zereginekiko nortasun eta
jarrera ezberdina dute. A andrearen elkarketak zikinkeriarekin etsita dagoela adierazten du;
zikinkeria saihestu ezin litekeen elementu gisa hartzen du, eta hori hausteko ez du gauza
handiegirik egin nahi. Ez du sakon garbitzen eta bere familiarengandik ez du asebetetzea lortzen.
B andreak ere zikinkeria ikusten du, baina kementsua, pragmatikoa da eta ez da horren sentibera.
Zikinkeriari amaiera emateko prest dago eta bere armarik onenak ura eta xaboia dira.
Emaitza horiek garbigarrien merkatua jarreren arabera sailka daitekeela iradokitzen dute.
Garbigarri-markak merkaturatzen dituzten konpainiek jarreraren araberako segmentu
bakoitzerako marka ezberdinak jarrita emaitza onak lortu ahal izango dituzte.
Iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketing research. An applied orientation. Englewood Cliffs, New Jersey:
Prentice-Hall International Editions.
6.6. irudia. Hitzak elkartzeko testaren adibidea.
Osatu gabeko esaldien testa
Elkarrizketatuak osatu gabe dauden zenbait esaldi osatzean datza. Esaldi horiek burura etortzen
zaion lehenengo ideiarekin bete behar dira eta, jeneralean, idatziz egiten dira. Klinikan nortasunaren
ezaugarriak lortzeko erabiltzen da. Merkatuko ikerketetan, aldiz, helburua gai edo produktu baten
inguruan norbanakoak dituen jarrerak, balioak, sinesmenak edo sentimenduak ezagutzean oinarritzen
da. Horren ondorioz ez dago esaldi-multzo estandarrik, baizik eta ikertzaileak, aztertu beharreko gaiaren
arabera, prestatu beharko ditu esaldiak. Esaldiek errazak eta motzak izan behar dute, erantzuna ematea
errazten dutenak, hain zuzen ere.
LANBIDE EKIMENA 106
107
Merkataritza ikerketa
Esaldi-estimuluaren arteko anbiguotasuna funtsean alda daiteke. Anbiguotasun-maila horren
arabera lortutako erantzun-eremua zertxobait alda daiteke. Anbiguotasun-mailak erantzuna norabide
jakin baterantz eramatera behartzen ez duena izan behar du, eta elkarrizketatuaren naturaltasuna eta
adierazpen-askatasuna bermatu beharko ditu. Horrez gainera, testa egingo den elkarrizketaren edo
talde-bileraren testuingurua kontuan hartu beharko da beti, horrek erantzunak baldintza baititzake.
Emaitzak kodetu egin daitezke, ondoren zenbatzeko. Kodetzea galdera-sorta bateko galdera irekiak
kodetzearen antzekoa da, nahiz eta interpretatzeko ikuspuntu zorrotzagoa behar den.
Test horiek, batez ere, iragarki-idazleentzat balio izaten dute, testuak herri hizkera erabiliz egitea
ahalbidetzen baitu. Testuak egokienak, ongien ulertzen direnak, direla egiaztatzeko aurretestaren
teknika gisa ere erabiltzen da. Produktuaren ezaugarri berriak, erabilera berriak, kontsumo-aukerak...
bilatzeko ere balio du, edo erosketa edo kontsumo-motibazioak edo –balaztak, jarrerak ezagutzeko...
Ikus ditzagun zenbait adibide:
“Prestatutako janaria..........................jendearentzat da”
“Munduko garagardorik honena......... da”
“Alkoholik gabeko garagardoa......”
“Alkoholik gabeko garagardoa eskatzen dudanean.....”
“Kabrioleta gidatzen duten pertsonak....”
“Kabrioleta gidatzen duten emakumezkoak....”
Metodo horrek hitzak elkartzeko testak baino informazio zabalagoa ematen digu. Gainera estimulua
bideratuagoa izan daiteke. Aldiz, ikerketaren helburua agerian geratzen da.
Test horren aldagaia pertsonaia publikoen edo edozein produktu edo zerbitzuren, etab.en izenak
proposatu eta elkarrizketatuei horiekin zerikusia duten esaldia idatz dezala eskatzean datza.
Osatu gabe dagoen esloganaren bidez gogoratze-maila ere azter daiteke:
“1880, turroirik...”
“Ausartu...............erabiltzen”
“Berria al da?....”
Osatu gabeko istorioen testa
Elkarrizketatuari istorioaren zati bat ematean datza, arreta gai zehatzera bidera dezan, baina
bukaera iradoki gabe. Elkarrizketatuek bukaera osatu beharko dute, beraien hitzekin.
LANBIDE EKIMENA 107
108
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ondorengo adibidea, Malhotra-k (1993) lortutakoa, saltoki handietako bezeroei egindako azterketan
erabili zen bezeroek produktua aukeratzen pasatzen duten denboraren balio erlatiboa eta erosteko
garaian dauden emozioak jakin nahi ziren (6.7. irudia ikusi).
Saltoki handietako bezeroen azterketa
Gizonezko bat trajea erostera gustuko zuen saltoki handien kateko saltegi batera joan
zen. Trajeak probatzen 45 minutu igaro ostean, azkenean, gustuko bat aukeratu zuen.
Ordaintzeko kutxara zihoala, saltzaile bat inguratu eta honako hau esan zion: “Jauna, une
honetan traje horren prezioan kalitate hobeagoko trajeak daude eskaintzan. Ikusi nahi al
dituzu?
Zer erantzungo dio bezeroak?
Iturria: MALHOTRA (1993) Marketing reserach. An applied orientation. Englewood Cliffs, New Jersey;
Prentice-Hall International Editions.
6.7. irudia. Osatu gabeko istorioen testaren adibidea.
Teknika horren aldagaia, talde bileretan erabiltzen dena, istorioak katean asmatzea da. Istorioa
taldeko kide bakoitzak bestearen jarraian parte hartuz osatu behar dute, hain zuzen ere.
Apertzepzio Tematikoaren Testetik (TAT) eratorritako testa
TAT-a Henry A. Murray-ek diseinatu zuen 1938. urtean psikologiako eremuan, eta 31 orriz osatuta
dago. Orri horien anbiguotasun-mailari dagokionez asko aldatzen dira, errealismo fotografikotik zuriz
dagoen orriraino. Orrietan, jeneralean, egoera ezberdinetan dauden giza irudiak agertzen dira.
Elkarrizketatuak orriak istorio modura interpretatu behar ditu. Ondoren, istorioak interpretatzeko sistema
konplexua oinarri hartuta aztertuko dira.
Test hori, zeinaren berezko bertsioa merkataritza-ikerketan erabiltzeko konplexuegia den, sinplifika
daiteke, produktua erosten, erabiltzen, etab. ari den pertsona irudikatzen duten txartel gutxi erabiliz.
LANBIDE EKIMENA 108
109
Merkataritza ikerketa
Emakumeek edertasun-kremekiko ezartzen zuten prezioa/kalitatea erlazioa aztertu nahi
zen. Bi orriz osatutako testa erabili zen. Orri horietan emakumea salmahaiaren aurrean
agertzen zen, zeinetan edertasun-krema bat zegoen. Bi orrien arteko ezberdintasun bakarra
hau zen: pote batek oso prezio baxua zuen, eta besteak, aldiz, askoz ere garestiagoa.
Elkarrizketatutako emakume bakoitzari bi irudiak erakutsi zitzaizkion, bata bestearen
segidan, aurkezpen-ordena ausaz kontrolatuz. Irudian agertzen zen emakumea
deskribatzeko eta beraien irudiz, edertasun-krema nolakoa izango zen esateko eskatu
zitzaien.
Krema merkea ageri den orriari ematen zaion ohiko erantzuna honako hau da:
“Itxuraz arduratzen den 18 urtetik gorako edozein emakume, iragazkiek eragiten diena
eta kosmetikoetan gastatzeko diru askorik ez duena. Kalitate gutxiko produktua da,
seguruenik koipetsua”.
Krema garestia agertzen den orriari ematen zaion erantzuna, laginak emandako
erantzunak ordezkatzen ditu:
“Itxuraz arduratzen den pertsona, seguruenik itxura interesatzen zaion exekutibo
gazteren bat”. “Larruazala garbi eta fresko uzten duen krema da. Ziurrenik larruazala gazte,
leun eta garbi utziko duena”.
Iturria: GREEN P.E.; D. S; ALBAUM G. (1998): Research. for Marketing Decisions. Englewood Cliffs, New Jersey;
Prentice-Hall International.
6.8. irudia. TAT-etik eratorritako testaren adibidea.
Testa egitean esploratze-fasea egitea gomendatzen da, horrek elkarrizketatuei emateko irudi edo
egoera egokienak zein diren adieraziko baitigu. Pertsonak eta egoerak aztertzen ari garen gaiarekin
zerikusia eduki beharko du eta elkarrizketatuarentzat arrotza izan litekeen oro edo ikerketaren helburua
desbidera dezakeen oro kendu egin beharko da. Elkarrizketatuari orria ematen zaionean istorioa azkar
egin dezala eskatuko zaio, oso garrantzitsua baita.
Green-ek, Tull-ek eta Albaum-ek (1988) adibide interesgarria eskaintzen digute. Testa edertasun-
-kremei buruzko azterketa batean erabili zen, zeinaren helburua kontsumitzaileek produktu-mota horien
prezioa/kalitatea erlazioak nola hartzen zuten jakitea zen. (6.8. irudia).
Test horren zenbait aldagai orriak aurkeztu ondoren galderak egitean datza. Soler-ek (1990) teknika
horri buruzko bi adibide ematen dizkigu (6.9. irudia).
LANBIDE EKIMENA 109
110
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Orri batean ahoan txupetea duen umea agertzen da, eta ondoan haurraren amari
buruzko zenbait galdera agertzen dira, zeina orrian ez den agertzen. Elkarrizketatuei
emakumeak zenbateko adina duen, zein gizarte-klaseri dagokion, orrian agertzen den
haurraz gain zenbait haur dituen, galdetuko diegu, eta horrela hurrenez hurren. Horrek
guztiak aztertutako taldearen artean umeari txupetea emateak zer-nolako irudia duen jakiten
lagunduko digu, eta baita ohitura hori duten amekiko dauden estereotipoak zein diren jakiten
ere.
Beste adibide bat garajean mekanikariarekin hizketan ari den auto-gidaria agertzen den
txartela erakustearena da, zeina beldurra, frustrazioa, oldarkortasuna eta beste sentimendu-
-sorta bat eragiten dituen egoera den. Auto-gidariak mekanikariaren irudiarekiko jarrera
ezberdinak dituela ikus daiteke: batzuentzat mekanikaria lagun modukoa da, besteentzat
morroia da eta beste zenbaitentzat mago eta medikuaren arteko zerbait da.
Iturria: SOLER, PUJALS, P (1990). Investigacion motivacional en marketing y publicidad. Ediciones Deusto. Bilbao.
6.9. irudia. TAT-etik eratorritako testaren adibidea (aldagaiak).
Biñeten testa edo “cartton test”a
Komikietan agertzen diren antzeko biñetaz osatutako orriak dira. Bertan pertsonaiak agertzen dira,
jeneralean, bi. Pertsonaia baten “bunbuiloan” adierazpen edo galderaren bat agertzen da, eta bestearena
hutsik dago. Elkarrizketatuak bunbuilo hori erantzun azkarrarekin bete beharko du (6.10. irudia ikusi).
6.10. irudia. Biñeten testen edo “cartoon test”-en adibidea.
LANBIDE EKIMENA
Goazen “Corte Aleman”era, ea etxerako zerbait erosterik dugun.
110
111
Merkataritza ikerketa
Test hori TAT-etik eratorritako testak baino errazago gobernatzen eta aztertzen dira. Mota horretako
testa zenbait pertsonaren arteko harremanen pertzepzioa zehazteko erabiltzen da batez ere; esaterako,
autoritatea, gizarte-maila, jokoa, erosketa, salmenta zehazteko.
Zenbait elkarrizketatuk orrietan agertzen diren pertsonaiekin identifikatzeko zailtasunak eduki
ditzakete, eta horrek arazoak sor litzake. Hori dela eta, oso garrantzitsua izaten da biñetak aztertzen ari
garen gaiaren arabera eta zuzendutako hori egin behar duten pertsona-taldea edo taldeak kontuan
hartuta diseinatzea.
Hirugarren pertsonaren teknika
Elkarrizketatuari ahoz edo ikusteko moduan egoera aurkeztean datza. Ondoren, egoera horren
aurrean hirugarren pertsonak izango lukeen iritzia eta jarrera deskriba dezala eskatzen zaio. Hirugarren
pertsona hori laguna, bizilaguna, kidea... izan daiteke. Horrek elkarrizketatuari gizartearentzat onargarria
den erantzuna emateak sortzen dion larritasuna alde batera utzita, bere ikuspuntua azaltzea
ahalbidetzen dio.
Teknika horren adibide klasiko bat Haire-rena da, kafeina gabeko kafeari buruz egindakoa, hain
zuzen ere. Ikerketa hori 1949. urtean egin zen, berehalako kafea merkatuan sartzen hasi zen garaian
(6.11. irudia ikusi).
Berehalako kafearen merkatua
Azterketa horren helburua kontsumitzaileek, jeneralean, berehalako kafearekiko, eta
partikularki, Nescafe-rekiko (berehalako kafearen marka) zituzten motibazioak zeintzuk ziren
jakitea zen. Elkarrizketa pertsonalak egin ziren, zuzeneko galderez osatutako galdera-sorta
egituratua erabiliz. Egindako galderetan honako hauek zeuden: “Berehalako kafea erabiltzen
al duzu?” eta galdera ezezkoa bazen, “Berehalako kafearen zer ez zaizu gustatzen?”.
Lortutako erantzun gehienak “ez zait zaporea gustatzen” motakoak ziren. Erantzun hori
estereotipoa zela sumatu zen, berezko arrazoiak ez zituela azaltzen, alegia; beraz, arazoari
aurre egiteko zeharkako metodologia diseinatu zen.
Antzeko bi erosketa-zerrenda prestatu ziren. Batean “Nescafe berehalako kafea” eta
bestean, “Maxwell House ehotako kafea” agertzen zen, hori zen bien arteko ezberdintasun
bakarra. Bi zerrenda horiek 100 pertsonari erakutsi zitzaizkien txandaka. Pertsona horietako
bakoitzak ez zekien bigarren zerrendarik zegoenik. Pertsona bakoitzari honako argibide
hauek eman zitzaizkien:
“Irakur ezazu ondorengo erosketa-zerrenda. Saia zaitez egoeran jartzen, eta ahal den
heinean, produktu horiek erosi zituen emakumea deskribatu. Jarraian, emakume horren
nortasunari eta izaerari buruzko deskribapen laburra egin. Ahal duzunean arrazoi horiek
ematera zerk eragin zaituen adierazi”.
6.11. irudia. Hirugarren pertsonaren testaren adibidea.
LANBIDE EKIMENA 111
112
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Emaitzak erabakigarriak izan ziren, eta honako puntu hauetan laburbildu daitezke:
Elkarrizketatutako % 48k Nescafe erosi zuen emakumezkoa nagi gisa deskribatu
zuen. % 4k bakarrik esan zuten Maxwell erosi zuena zela nagia.
Elkarrizketatutako % 48k Nescafe erosi zuen emakumeak etxeko erosketak
planifikatzen ez zekiela esan zuten; aldiz, % 12k gauza bera esan zuten Maxwell
erosi zuen emakumearengatik.
% 4k Nescafe emakumea aurreztaile modura definitu zuten. % 16k Maxwell erosi
zuena zela aurreztaile zioen. % 12k Nescafe erosten duenak gehiago gastatzen
duela zioen; aldiz, Maxwell erosten zuen emakumeari buruz ez zuen inork
horrelakorik esan.
Nescafe emakumea emazte txartzat jotzen dute elkarrizketatuetako % 16k eta
emazte ontzat % 4k. Maxwell andrea, berriz, ez zen emazte txartzat hartzen (% 0);
aitzitik emazte ontzat jotzen zen (% 16).
Bukatzeko hau esan genezake: berehalako kafea erabiltzen duen emakumezkoa nagia,
gutxiago antolatzen duena, dirua xahutzen duena eta ohiko kafea erosten duen emakumea
bezain ona ez den emakume gisa deskribatu zutela.
Iturria: Mason Haire (1950eko apirila). “Projective Techniques in Marketin Research”. Journal of Marketing (14. zk).
6.11. irudia. Hirugarren pertsonaren testaren adibidea (Jarraipena).
Teknika horren adibide berriena aire-konpainia batek egindakoa da, zeinaren helburua zenbait
pertsonak hegaldirik ez egitearen arrazoiak zeintzuk ziren jakitea zen. Elkarrizketatuei zuzenean honako
hau galdetzen zitzaienean: “Hegazkinari beldurra al diozu?”, gutxik erantzuten zuten baietz. Hegazkina
ez hartzearen arrazoi nagusiak ekonomikoak, aireporturako joan-etorriek sortzen zituzten eragozpenak,
neguan eguraldi txarra dela eta ordutegiak beteko diren zalantza, etab. zirela argudiatu zen. Jarraipen-
-azterketan aurreko galdera aldatu egin zen eta honako hau galdetu zitzaien: “Zure bizilagunari
hegazkinean bidaiatzeak beldurra ematen diola uste al duzu?”. Erantzun gehienetan bidaiatzeko beste
garraiobide batzuk erabiltzen zituzten “bizilagunei” hegazkinak beldurra ematen ziela adierazi zen.
(Malhotra, 1993).
Szondi-ren testa
Elkarrizketatuei (jeneralean taldea izaten da) nahiko famatuak diren pertsonaien argazkiak
aurkeztean datza. Pertsonaiak famatuak izaten dira talde osoak ezagutu ditzan. Taldekideek
pertsonaiaren profil psikologikoa diseinatzen saiatu beharko dute. Hori egin ostean, produktu/marka jakin
batzuk kontsumituko lituzketen edo ez eta zein zerbitzu erabiliko luketen edo ez zehaztu beharko dute.
Produktu baten kontsumitzaileen nortasuna aztertzeko erabiltzen da teknika hori.
LANBIDE EKIMENA 112
113
Merkataritza ikerketa
“Role playing”
Elkarrizketatuei errealitatearen antzeko egoeran dagoen pertsona antzeztea edo aurkeztea eskatzen
zaie. Adibidez, denda batean erostea, etxera zerbait saltzera datorren saltzaileari egiten zaion harrera,
etxean produktu jakin bat erosteagatik sortutako eztabaida... Ekintza horren bidez, pertsonak norberaren
sentimenduak edo jarrerak aurkezten dituela pentsatzen da. Hitzak aztertzeaz gain, azentua,
naturaltasuna, keinuak, eta adierazpen dramatikoa ere aztertzen dira. 6.12. irudiko adibidea ikusi.
Saltoki handietako bezeriaren azterketa
Elkarrizketatuei kontsumitzaileen kexei erantzuten ari den arduradunaren paperean
jartzeko eskatu zitzaien. Elkarrizketatuek kexak tratatzeko zuten moduak erosketak
egiteko uneko sentimenduak eta jarrerak erakusten ditu. Elkarrizketatuek kexatzen ari
diren kontsumitzaileak errespetuz eta adeitasunez tratatzeak, beraiek, bezero modura,
saltoki handietako langileen aldetik jarrera bera espero dutela adierazten du.
Iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketing reserch. An applied orientation. Englewood Cliffs, New Jersey;
Prentice-Hall International Editions.
6.12. irudia. “Role playing”en adibidea.
Beste zenbait test
Arestian aipatu dugunez, aipatutako teknikez gain, merkataritza-ikerketan erabil daitezkeen teknika
proiektibo asko dago. Irakurleari aukera-sorta erakusteko, zenbait teknika azalduko ditugu:
Alegiazko herrialdea: Elkarrizketatuei helburua alegiazko herrialde bihurtu izan balitz bezala
deskriba dezatela eskatzen zaie: nolako klima, orografia, jendea egongo litzatekeen bertan, zein
bizimodu edukiko luketen, balioak eta ikurrak. Mota horretako teknika marka-irudiaren
azterketetan erabiltzen da batez ere.
Bestiarioa. Elkarrizketatuei helburua animalia izango balitz bezala hitz egin dezatela eskatzen zaie,
ezaugarriak deskriba ditzatela, esaterako bizimodua, gainerako animaliekin erlazionatzeko modua,
itxura fisikoa... Teknika horrek elementu sentsorialak eta produktu batetiko duten afektibitate-
-harremana aztertzen laguntzen du, “bizirik” dagoen elementuaren tratamendua emanez.
Produktuak pertsonifikatzea. Gauza bihurtuta bizi diren produktuetan erabiltzen da, esaterako
gauza bat (adibidez: botila ura). Mota horretako produktuei, bizitza, zentzua, dinamismoa
ematen ez bazaie, oso zaila izaten da informazioa sortzea. Gauzak pertsonalizatzen badira,
produktuen diskurtsoa lortzen da. Elkarrizketatuek produktua pertsona izango balitz bezala
deskribatzea nahi da: adina, sexua, izaera, gustuak, janzteko modua, bizi-estiloa, non eta
norekin biziko litzatekeen, etab. deskribatuz.
LANBIDE EKIMENA 113
114
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Pertsonak gauza bihurtzea. Pertsonak gauzekin identifikatzean datza, aurreko teknikan
bezalaxe, gauza bihurtzea desblokeatzeko mekanismoa da.
Collagea. Elkarrizketatuei aldizkariak ematen zaizkie eta horiek moztu eta kartoi meheetan
itsatsi behar izaten dituzte. Eginkizun horretan marka zehatz batek iradokitzen edo eragiten
dizkion sentsazio guztiak bildu beharko dute. Marka-irudiaren azterketetan erabiltzen da batez
ere. Aire-konpainia baten azterketan elkarrizketatuek aire-konpainiarekiko zuten irudia zein zen
jakiteko eta aire-konpainia idealaren profila zein den jakiteko “collage” teknika erabili zen.
Mapak egitea. Teknika hori parte-hartzaileei txartel-sorta ematean datza. Txartel horietako
bakoitzean produktu edo marka baten irudia agertzen da. Elkarrizketatuek produktu edo marka
horiek multzokatu egin behar dituzte, nahi duten bezala. Emaitzek jarrera-“mapa” moduko
zerbait erakusten dute. Hortik dator teknikaren izena.
Beste zenbait teknika: pertsonaia-motak eta produktuak marraztea, biografia proiektiboa,
agertokiak, Erregeei produktuak nolakoa izan beharko lukeen adieraziz eskutitza idaztea,
polaritateen jokoa, “asmatu zein den...” motako galderak,... eta horiez gain berariazko azterketa
bakoitzerako ikertzaileak asma ditzakeen guztiak.
Teknika proiektiboak administratzeko prozedura
Merkataritza-ikerketan, duen konplexutasuna kontuan hartuta, teknika horiek beste teknika
kualitatibo edo kuantitatiboen osagarri modura erabili beharko lirateke, teknika horiek bakarrik
erabiltzeak emaitza praktikoak eta zientifikoak lortzeko ez baitu balio.
Bakarrik edo taldeko egoeran erabil daitezke, eta bi kasu horietan, jolas-modura eta modu
desinhibituan egin behako dira, elkarrizketatuak edo taldeak babesak murritz ditzaten. Teknika hori
egiteaz arduratzen den pertsonak proiekzioak presarik gabe agertzen ahalegindu behar du, hau da,
elkarrizketatuak inolaz ere behartu gabe. Elkarrizketatua argi eta neutraltasunez mintzatuko da,
kontsignaren zehazpenetatik haratago joan gabe, erantzun laburrak emango ditu, baina lortutako
enpatia-harremana ez da minduko. Ahozkoa eta ahozkoa ez den komunikazioa kontrolatu beharko da,
errefortzu desegokiak sor ez daitezen. Elkarrizketatuek probaren esanahiaz galdetuz gero, aztertzaileak
proba bukatu arte ez die erantzungo. Jeneralean, elkarrizketatuak erantzuna eman arte aztertzaileak
ezingo du azalpenik eman. Elkarrizketatuaren erantzunak azkarra izan behar du, elkarrizketatzaileak
aurkezten dion estimuluaren aurrean burura etortzen zaion lehenengo gauza erantzun behar baitu.
Proiekzioak taldeka interpretatzea gomendatzen da, proiektatutakoarekiko proiektatzeko dagoen
arriskua kontrolatzeko. Emaitzen erabilpena eta interpretazioa teknika-mota horietan aditu diren
psikologoek egin beharko dituzte.
LANBIDE EKIMENA 114
115
Merkataritza ikerketa
Teknika proiektiboen abantailak eta eragozpenak
Teknika proiektiboek, zuzeneko teknika kualitatiboekiko (elkarrizketa sakonak, talde-bilerak) duten
abantailarik handiena, pertsonak ikerketaren benetako helburua zein den jakingo balu, emango ez
lituzketen erantzunak sortzea da.
Eragozpenei dagokienez, gainerako teknika kualitatiboek ere badituzten arazo guztiak aurkezteaz
gain, honako hauek dira:
Nahiz eta datuak biltzea elkarrizketa sakonetan edo taldeko bileretan lortzea bezain konplexua
izan ez, emaitzak aztertzea eta interpretatzea oso konplexua eta subjektiboa da; beraz, huts
egiteko aukerak oso handiak dira.
Erabiliko den teknika eta material proiektiboaren diseinua aukeratzeak konplexutasun eta
ahalegin handia eskatzen du.
Emaitzen balioa elkarrizketatuen bitarteko soziokulturalak baldintzatu egin dezake. Kultura-maila
altuari dagozkion pertsonak mota horretako teknikak ezagutzen dituzte; beraz, hesiak hausteko
ez dira eraginkorrak izaten. Kultura-maila baxuko pertsonei azaltzeak zailtasunak dakartza,
pertsona horiei kontsignak ulertzea kosta egiten baitzaie eta ohitu gabeko adimen-jardueran
kontzentratzea zaila egiten zaie.
Nahiz eta elkarrizketatzaileari jakinarazi ez, elkarrizketatuak bere baitan onar dezakeen, baina
kontziente ez den, informazioa bereizten ez du laguntzen.
Elkarrizketatuak gainerakoei atxikitzen diena berari ere atxiki dakiokela dioen hipotesia ez da
beti hala izaten, eta horrek interpretazioa zaildu egiten du.
LANBIDE EKIMENA 115
116
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
6.6 Ikerketa kualitatiboa vs. kuantitatiboa
6.13. irudian bi ikerketa-motei buruzko ezaugarri nagusien konparazio-taula agertzen da:
Ikerketa kualitatiboa Ikerketa kuantitatiboa
Helburuak Esploratzea Deskribatea/kausala
Azterketa Ikusi ezin daitezkeen edo agerian ez dauden gertakariak Ikus daitezkeen gertakariak
LaginaUnibertsoa ordezkatzen duena, baina ez estatistikoki.
Txikia.
Unibertsoa estatistikoki ordezkatzen duena.
Handia
Metodologia
Egituratu gabea/ erdiegituratua
Teknika psikologikoak
Prozesura bideratua
Malgua (aurreikusi gabeko kontzeptuak agertzeko aukera).
Induktiboa
Egituratua
Teknika estatistikoak
Emaitzara bideratutakoak
Zurruna (aldez aurretik ezarritakoari baino ez zaio erantzuten).
Deduktiboa
Analisia
Psikologikoa/ edukiarena
Interpretazio subjektiboa
Gertakariak deskribatzea (zergatik)
Erreferentzia-markoa ulertzea
Estatistikoa
Interpretazioa objektiboa
Emaitzak deskribatzea (zer eta zenbat)
Erreferentzia-esparruari jaramon gutxi.
Emaitzak
Zenbatu ezin direnak
Estrapolatu ezin direnak
Datu asko eta sakonak
Zenbatu daitezkeenak
Estrapola daitezkeenak
Datu sendo eta errepika daitezkeenak
6.13. irudia. Ikerketa kualitatiboa vs. Ikerketa kuantitatiboa.
Nahiz eta ikerketak banaka erabil daitezkeen (berez, praktikan, maiz erabiltzen dira bakarrik),
kontuan hartu behar da bi ikerketa-mota horiek ez dutela bata bestea baztertzen, eta osagarriak direla.
Bi metodoak erabiltzeak dakarren abantaila, biak elkarrekin erabiliz gero, indartzea da, eta ondorioz,
metodoak banaka erabilita lortu ezin daitezkeen emaitzak lortzen dira. Ikerketa-metodoa aukeratzeak ez
du arazoa sortu behar, ikertzaileak bata edo bestea, edo biak, erabili erabaki behar du, ikerketaren
ezaugarrien eta helburuen arabera, hain zuzen ere.
LANBIDE EKIMENA 116
117
Merkataritza ikerketa
77 ESPERIMENTAZIOAESPERIMENTAZIOA
7.1 Zer dira eta zertarako balio dute esperimentazio-diseinuek?
Esperimentazioa ikerketa-metodo kausala da, eta horren helburua independenteak (X), edo
mendekoak (Y) deituriko aldagai baten edo gehiagoren artean dagoen nolabaiteko harremana
identifikatzen saiatzea da.
Esperimentazioa ondorioak ateratzea ahalbidetzen duen teknika modura hartu behar da, nahiz eta bi
fenomenoren arteko kausa-efektua harremana modu ukaezinean frogatzen ez duen. Teknika horrek
jarraian aipatuko ditugun galderei erantzutea eta haiek aztertzea ahalbidetzen du:
Denboraldi zehatzean telebista-iragarki bat emateak produktu horren salmentan zer-nolako
eragina eduki dezake?
Produktu bati eskainitako sailaren luzera aldatzeak zer-nolako eragina izan dezake
produktuaren salmentan?
“Etxekoandrearen” erosketa-saskiaren osaeran zein aldaketa egon daitezke sustapen-kanpaina
oldarkorra eginez gero?
Produktuaren ontzia aldatzeak zer ondorio eragin lezake produktu horren salmentan?...
Esperimentazioa fenomeno-multzoa zorrotz kontrolatutako egoeran objektiboki
behatzean datza, zeinetan alderdi bat edo gehiago manipulatuta dauden eta gainerakoak aldaketarik
gabe mantentzen diren.
Teknika hori bi esperimentazio-diseinuren bidez egiten da, zeinak 7.1. irudiko eskema sintetikoari
dagozkien. Esperimentazio-diseinu bat esperimentuak eragingo dien proba-unitateen kopurua eta horien
ezaugarriak, aldagai independenteak edo aldatuak izango diren tratamenduak, mendeko aldagaiak,
zeinak neurtuak izango diren eta aldagai exonegoei egingo zaizkien neurketak eta kontrolak
deskribatzen dituen prozedura-multzoa da.
7.1. irudia. Esperimentazio-diseinuaren eskema.
LANBIDE EKIMENA
InputaAldagai independenteak
Aldagai exogenoak
TratamenduaProbaunitateak
OutputaMendeko aldagaiak
117
118
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Aldagai independenteak esperimentazioan zehar ikertzaileak manipula ditzakeen aldagai edo
aukerak dira. Horien eraginak neurtu eta alderatu egin daitezke. Aldagai independenteetako aldaketa
bakoitza tratamendu bati dagokio. Produktu bati eskainitako lerroaren luzera handitzea, ontzia aldatzea,
publizitate-iragarkia, sustapena, manipula daitezkeen tratamenduen adibideak dira.
Proba-unitateak entitateak dira eta entitate horiek zenbait tratamenduri emandako erantzunak
ikertzen ari dira. Kontsumitzaileak, dendak, eremu geografikoak, etab. izan daitezke. Jeneralean,
tratamendu berak eragingo dien proba-unitateak bildu eta proba-taldeak osatzen dituzte.
Mendeko aldagaiak esperimentatzaileak tratamenduek proba-unitateetan duten eragina neurtzeko
erabiltzen ditu. Objektiboak (produktu baten fakturazioa edo erosketa-saskiaren osaera) edo
subjektiboak izan daitezke (marka edo produktu baten irudia, esaterako).
Aldagai exogenoak independenteetatik ezberdinak diren aldagai-multzoak dira, zeinak proba-
-unitateen jarrerarekiko ere eragin dezaketen, eta konstante mantendu behar izaten diren. Ikertzaileak
kontrolatzen ez baditu, esperimentuko emaitzak nahas ditzake. Esaterako, proba egin zaien denden
azalera, edo esperimentua zein egunetan egin den izan daitezke.
Esperimentua ikertzaileak aldagai independente bat edo gehiago manipulatzean datza. Aldagai
horiek mendeko aldagai batekiko edo gehiagorekiko duen eragina kuantifikatzeko erabiltzen dira, aldagai
exogenoek eragindako nahi ez diren eraginak kontrolatzeko bitartekoak ezarrita.
7.2 Kausalitate-kontzeptua eta beharrezko baldintzak
Esperimentazioaren irismena eta mugak ulertu ahal izateko, aldez aurretik kausalitate-kontzeptuaren
esanahi zientifikoa jakitea beharrezkoa da. Ikuspuntu horretatik, “Y X-ren ondorio dela” esaten da, eta
hori jarraian aipatuko ditugun baieztapenen antzekoa da:
1. “Y” “X”-ren ondorio anitzetako bat da.
2. “X”-ren lehiak, ziurrenik “Y”-ren lehia eragiten du.
3. Ezin dugu “Y” “X”-ren ondorio dela egiaztatu, baina ondoriozta genezake.
LANBIDE EKIMENA 118
119
Merkataritza ikerketa
Produktu baten salmenta-igoera “Y”, salmenta-puntuan produktu horren lerroa
handitzearen “X” ondorio dela baieztatuko bagenu, honako puntu hauek baieztatzeko
egoeran egongo ginateke:
a) Produktuaren salmenten igoera, “Y”, produktuaren lerroaren luzeran, “X”,
egindako aldaketaren ondorio anitzetako bat da.
b) Produktuari eskainitako lerroaren luzera, “X”, handituko bagenu, ziurrenik
salmentetan, “Y”, zuzeneko igoera eragingo luke.
c) Lerroa luzatzeak, “X”, salmentak, “Y”, igotzen dituenik ezin dugu frogatu, baina
ondoriozta genezake.
7.2. irudia. Kausalitatearen adibidea.
Ikertzaileak, une oro, kausa-harremana ezin dela frogatu argi eduki behar du, kausa-efektua
harremanak probabilitateak eragindako harreman gisa ulertu behar baitira. Probabilitatezko izaera horren
zuzeneko inplikazioa fenomeno baten benetako kausa, kausa bezala ez identifikatzeko posibilitatea da.
Hori dela eta, kausalitateaz hitz egin ahal izateko, beharrezko hiru baldintza bete behar dira (nahiz
eta horiek nahikoak ez izan), hau da, kausalitatearen baldintza orokorrak deritzatenak:
Aldi bereko aldaketa: Hasierako hipotesia hartzean datza, aldagai independenteak aldatzean
mendeko aldagaiak/ek izan dezaketen/ditzaketen aldaketa/k deskribatu ahal izateko. Hau da,
hasierako hipotesi modura, aztertuko ditugun bi aldagaien artean nolabaiteko korrelazioa
dagoela onartu beharko dugu. Korrelazio hori ikerketa kuantitatiboa edo kualitatiboa erabiliz “a
priori” jakin daiteke, baina ezingo dugu inoiz, ebidentzia hori ez egoteak, kausa-harremanik ez
egotea dakarrela baieztatu.
Aldagaien gertaeren ordena kronologikoa: Kausa-efektua erlazioari buruz hitz egiteko,
beharrezkoa izango da mendeko aldagaia aldatzea eragiten duen fenomenoa efektua baino
lehenago edo une berean gertatzea, hau da, inoiz ere ez du efektua baino geroago gertatu behar.
Egon litezkeen beste alderdi kausalak kentzea: Aztertu nahi dugun alderdi eragileak
mendeko aldagaiaren aldaketaren azalpen bakarra izan beharko luke. Horretarako, ikertzaileak
esperimentazioaren emaitzak nahas ditzaketen kanpoko beste alderdien eragina kentzeko edo,
gutxienez, kontrolatzeko gai izan behar du.
Deskribatutako hiru baldintza orokorren konkurrentziak ez du modu ukaezinean kausa-harremana
dagoenik egiaztatzen, baina hori egoteko beharrezko adierazlea da. Esperimentua egiten ari garen
merkatua sakon ezagutzea da esperimentazioan lortutako emaitzak interpretatu ahal izateko osagai onena.
LANBIDE EKIMENA 119
120
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
7.3 Diseinu esperimentalen motak
Diseinu esperimentalak 7.3. irudian agertzen den eskemaren arabera sailka daitezke:
7.3. irudia. Diseinu esperimentalen sailkapena.
Esperimentu aurreko diseinuak: Aldagai exogenoak sortzen dituen ondorioak kontrolatzeko
ausazko prozedurarik erabiltzen ez duen diseinuak dira.
Diseinu esperimental formalak: Ausazko prozedurak erabiltzen direlako bereizten diren
diseinuak dira. Prozedura horiek talde esperimentalei proba-unitateak emateko edota, proba-
-taldeei tratamenduak eragiteko erabiltzen dira.
Diseinu kuasi-esperimentalak: elkarrizketatzaileari mendeko aldagaien aldaketak noiz neurtu
eta zein proba-unitate neurtu nahi dituen kontrolatzea ahalbidetzen dioten diseinuak dira. Baina
proba-unitateak tratamenduan sartuko diren unea guztiz kontrolatzea ez du ahalbidetzen.
Diseinu estatistikoak: Merkataritza-ikerketan gehien erabiltzen diren diseinuak dira. Aldi berean
zenbait esperimentu eginez, kanpoko aldagaien kontrol estatistikoa, azterketa eta tratamendua
egitea ahalbidetzen dute. Horrela aldagai independente bat baino gehiagoren eragina neur
daiteke, berariazko aldagai exogenoen eragina kontrola daiteke eta aztertzen ari garen
unibertsoan orokortu daitekeen oinarrizko eredua formulatzea ahalbidetzen du. Diseinu esperi-
mental horien emaitzak neurtzeko, erraztasun kontzeptualagatik eta analitikoagatik, bariantzaren
azterketa-metodoa erabil daiteke.
LANBIDE EKIMENA
Diseinu esperimentalak
Esperimentuaurrekoak
Esperimental formalak
Kuasiesperimentalak
Estatistikoak
Talde bakarrarena
Talde bakarreko test aurrekoa eta
ondorengoa
Talde estatistikoarena
Test aurrekoa eta ondorengoa
kontroltaldearekin
Kontroltaldearen test ondorengoa
4 taldeko salomonikoa
Denborazko seriearenak
Denborazko serie anitzak
Guztiz ausazkoa
Ausazkoa blokean
Taula latindarrekoa
Faktoriala
120
121
Merkataritza ikerketa
Guztiz ausazkoa den diseinua
Diseinu estatistikoaren barnean, oinarrizko diseinu esperimentala da. Guztiz ausazkoa den diseinua
eredu esperimentalak mendeko aldagai bakarra duenean erabiltzen da. Proba-unitatea tratamendu
bakoitzari ematen zaio, ausaz. Bistan denez, proba-unitateen kopuruak esperimentua egiteko behar adi-
nakoa izan behar du (7.4. irudiko adibidea ikusi).
Diseinu-mota horren desabantaila nagusia hasierako hipotesitzat aldagai exogenoek kausa-
-harremanean ez eragitea hartzen du, hau da, konstante mantentzea. Baina, produktuaren salmentan
eragin dezaketen gainerako alderdiak esperimentuan zehar konstante mantenduko direla nola ziurta
genezake? Gainerako alderdiak, adibide honetan, anitzak dira: esperimentua egiten den salmenta-
-puntuen ezaugarriak (azalera, kokalekua...), bezeroen ezaugarriak, esperimentua asteko zein egunetan
egiten den, etab. Horiek guztiak produktuaren salmentan eragin dezakete eta kontrolatu egin beharko
lirateke. Jarraian aurkeztuko ditugun diseinuek elementu horiek kontuan hartzen dituzte.
Produktu baten lerroaren luzera aldatzeak, produktu horren salmentan zer-nolako eragina edukiko
lukeen aztertu nahi da.
“Aztertu beharreko fenomenoa”, hau da, ereduaren mendeko aldagaia, produktuaren salmentak
dira.
“Manipulatutako faktorea”, ereduaren mendeko aldagaia, lerroaren luzera da.
“Zorrotz kontrolatutako egoera”, erraz errespeta daiteke: emandako lerroak diseinuan
aurreikusitakoarekin bat datozela ziurtatzea, eta salmentak, lerroaren luzera bakoitzarentzat, aldizka
kontrolatuak izatea nahikoa da.
Proba lerroaren hiru mailekin (tratamenduekin) egitea erabakitzen da: 1 metro, 2 metro eta 4
metro.
Esperimentua Bartzelonako hirian gauzatu zen, proba-unitate gisa hiriko 15 denda aukeratu ziren
(D1,....., D15). Tratamendu bakoitzari 5 denda ematen zaizkio, ausaz.
Diseinua Emaitza (salmentak)
Tratamendua Tratamendua
1 m 2 m 4 m 1 m 2 m 4 m
D2
D4
D5
D6
D14
D3
D10
D1
D8
D13
D7
D12
D15
D9
D11
16,0
15,0
18,0
12,0
17,0
22,0
16,0
17,0
14,0
20,0
24,0
29,0
21,0
14,0
26,0
Batezbestekoa 15,6 17,8 22,8
Lortutako emaitzek lerroaren luzera zenbat eta luzeagoa izan, produktuaren salmentak hainbat eta
handiagoak direla adierazten dute. Bariantza aztertzeak diferentzia horiek estatistikoki esanguratsuak
LANBIDE EKIMENA 121
122
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
diren ala ez jakitea ahalbidetuko du.
7.4. irudia. Guztiz ausazkoa den diseinuaren adibidea.
LANBIDE EKIMENA 122
123
Merkataritza ikerketa
Ausazko diseinua blokean
Mota honetako diseinuak, identifika eta kontrola daitekeen aldagai exogenoaren eragina kontuan
hartuz, mendeko aldagai bakarraren eraginak neurtzeko erabiltzen da. Proba-unitateak, kontrolatu nahi
den aldagai exogenoaren arabera, blokeetan jartzean eta bloke bakoitzaren barnean proba-unitateak
ausaz tratamendu bati ematean datza.
Aurreko adibidean bertan, aldagai exogenoak, denden salmenta-azalerak, bertan
saltzen den produktuaren lerroaren luzeraren bulkadarekiko eduki dezakeen eragina
kontrolatuko dugu.
Ausazko diseinua blokean erabiliko dugu, aldaketa-iturri handi hori kontuan hartuko
duena. Diseinua honela egingo da:
15 denda (proba-unitateak) eta lerroaren 3 luzera (tratamendu) ditugunez ,
diseinua 15/3 = 5 bloketan oinarrituko da.
Dendak salmenta-azaleraren (aldagai exogenoa) arabera sailkatuko dira eta 5
bloketan multzokatuko dira. Lehenengo blokean salmenta-azalera handiena
duten lehenengo hiru dendak daude, eta horrela bosgarren blokera iritsi arte, non
salmenta-azalera txikiena duten hiru dendak dauden.
Bloke bakoitzeko denda bakoitzari ausaz hiru tratamendu horietakoren bat
ematen zaio.
Emaitzak honako hauek dira:
Diseinua Emaitzak (salmentak)
Blokea DendaTratamenduak
Blokea DendaTratamendua
1 m 2 m 4 m 1 m 2 m 4 m
1
2
3
4
5
D1, D2, D3
D4, D5, D6
D7, D8, D9
D10, D11, D12
D13, D14, D15
D2
D6
D8
D10
D13
D1
D5
D7
D11
D15
D3
D4
D9
D12
D14
1
2
3
4
5
D1, D2, D3
D4, D5, D6
D7, D8, D9
D10, D11, D12
D13, D14, D15
16
15
18
12
17
22
16
17
14
20
24
29
21
14
26
7.5. irudia. Blokean dagoen ausazko diseinuaren adibidea.
Diseinu hori hiru pausotan egiten da:
Proba-unitateak banatuko diren bloke-kopurua zehazten da, proba-unitateen kopurua
tratamendu-kopuruarekin zatituta.
Proba-unitateak aldagai exogenoaren balioen arabera ordenatzen dira, eta ordena horren
arabera multzokatzen dira.
Bloke bakoitzaren proba-unitateak ausaz tratamendu bati ematen zaizkio.
LANBIDE EKIMENA 123
124
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Bariantzaren azterketa erabiltzeak tratamendu bakoitzean eta bloke bakoitzean lortutako
batezbestekoen arabera, tratamenduen arteko eta blokeen arteko ezberdintasunak esanguratsuak diren
jakitea ahalbidetuko digu.
Taula latindarraren diseinua
Taula latindarraren diseinuak mendeko aldagai bakar baten aldaketen eraginak neurtzea
ahalbidetzen du, baina aldagai exogenoen eragina kontuan hartuta. Mota horretako diseinuaren
ezaugarri bereizgarriak honako hauek dira:
Proba-unitateak bloketan konbinatzen dira aukeratutako bi aldagai exogenoen arabera.
Diseinua sarrera bikoitzeko taulan egituratzen da. Taula horretako errenkada bakoitza aldagai
exogenoaren bloke bati dagokio, eta zutabe bakoitza beste aldagai exogenoaren blokearena
izango da.
Aurreko adibide berean, denden azaleraz gain, bigarren aldagai exogenoa ere
kontrolatu nahi da: asteko eguna, hain zuzen ere. Diseinua bi fasetan egiten da:
Lerroaren hiru maila erabiltzen direnez, hiru salmenta-azalerekin (errenkadak)
eta hiru denboraldirekin (zutabeak) bakarrik egin daiteke lan.
Dendak: A taldea: D1etik D5era Denbora: Astelehena eta asteartea
B taldea: D6tik D10era Asteazkena eta osteguna
C taldea: D11tik D15era Ostirala eta larunbata
Lerroaren hiru luzerak (tratamenduak) ausaz jartzen dira, oinarrizko murrizketa
kontuan hartu behar da: errenkada eta zutabe bakoitzeko tratamendu bat.
Gelaxka bakoitzak denda-multzo bakoitzaren batezbesteko salmenta jasotzen du,
asteko egunaren arabera.
Diseinua Emaitza (salmentak)
Dendak
Asteko egunak
Dendak
Asteko egunak
Astel.
Astear.
Asteazk.
Ostegun.
Ostirl.
Larunb.
Astel.
Astear.
Asteazk.
Ostegun.
Ostirl.
Larunb.
A taldea
B taldea
C taldea
1 m
4 m
2 m
4 m
2 m
1 m
2 m
1 m
4 m
A taldea
B taldea
C taldea
35
22
12
48
27
6
52
36
13
7.6. irudia. Taula latindarraren diseinuaren adibidea.
Aldagai exogeno bakoitzeko bloke-kopurua bera da. Taulako zutabe-kopurua eta errendaka-
-kopurua bera izateak taulako gelaxka bakoitzari tratamendua ausaz ematea ahalbidetzen du.
Horrela tratamendua errenkada eta zutabe bakoitzean behin agertuko da. Beraz, errenkada eta
zutabe adina tratamendu egongo da.
LANBIDE EKIMENA 124
125
Merkataritza ikerketa
Diseinu faktoriala
Merkataritza-ikerketan gehien erabiltzen den diseinu esperimentala da, aldagai independente bat
edo gehiagoren aldaketek mendeko aldagaian eragiten dituzten ondorioak neurtzea ahalbidetzen baitu,
era berean, diseinuan dauden aldagai independenteen arteko elkarrekintzak aztertzea ahalbidetuz.
Elkarrekintza hitzarekin bi aldagairen eraginak gehigarriak bakarrik ez direla, baizik eta horien artean
sinergia egon litekeela ulertu behar da.
Eredu horrek nahi adina aldagai independente eta tratamendu probatzea ahalbidetzen du, mugatzat
proba-unitateen kopuruak aldagai independenteen konbinazio guztietan bera izan behar duela kontuan
hartuta, esperimentuaren aleatoriotasuna bermatzeko. Diseinu faktorialean aldagai independenteak
faktore gisa definitzen dira (7.7. irudia ikusi).
Orain arte, gure adibidean, lerroaren luzerak salmentekiko izan duen eragina
produktu batentzat bakarrik hartu dugu. Esperimentuaren helburua produktu-moten
lerroaren luzera kontuan hartuta salmenten aldaketak aztertzea bada, diseinuan aldagai
independente berri bat sartuko dutu: produktu-mota.
Aztertutako hiru produktu-motak honako hauek dira: garbiketa-produktua, gozogintza
industrialeko produktua eta gasdun edaria. Beraz, bi aldagai independente edo alderdi
(produktu-mota eta lerroaren luzera) ditugu, bakoitza hiru mailarekin.
Diseinu faktoriala “3x3” izango da, hau da, bi faktore horietan 9 konbinazio
(tratamendu) daude.
Konbinazio bakoitzean proba-unitateen kopuruak bera izan behar duela kontuan
hartuta, konbinazio bakoitzeko, gutxienez, bi proba-unitate nahi baditugu, 18 denda
aukeratu beharko ditugu. Konbinazio bakoitzeko proba-unitate bakarra nahi izanez gero,
berriz, 9 dendekin nahikoa izango litzateke.
Emaitzak honako hauek izan litezke:
Diseinua Emaitza
ProduktuaLerroa
ProduktuaLerroa
1 m 2 m 4 m 1 m 2 m 4 m
Garbiketa-produktua
Gozogintza industriala
Gasdun edaria
D1, D4
D2, D5
D3, D15
D6, D7
D9, D18
D17, D10
D11, D16
D12, D13
D14, D8
Garbiketa-produktua
Gozogintza industriala
Gasdun edaria
100
200
300
200
300
400
250
350
450
7.7. irudia. Diseinu faktorialaren adibidea.
Mota horretako diseinuaren murrizketa nagusia faktore-kopurua handiagotzen den heinean,
beharrezkoak diren proba-unitateen kopurua ikusgarri handiagoa da. Adibidean, hiru mailako faktore
gehigarriak, gutxienez, 27 proba-unitate aukeratzea ekarriko luke (3x3x3) edo konbinazio bakoitzeko bi
proba-unitate nahi izanez gero, 54 aukeratu beharko lirateke.
LANBIDE EKIMENA 125
126
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
7.4 Diseinu esperimentalen baliotasuna
Esperimentazioan ikertzaileak oinarrizko bi helburu ditu. Alde batetik, emaitzak interpretatu egin
behar ditu, aldagai independenteek sortutako eraginei buruzko baliozko ondorioak ateratzeko, eta,
bestetik, ondorio horiek hedatu egin behar ditu, aztertzen ari garen unibertso osora barreiatzeko.
Lehenengo helburuan diseinu esperimentalaren barneko baliotasunak eragiten du; aldiz, bigarren
helburuan kanpoko baliotasunak eragiten du.
Barneko baliotasuna
Aldagai independenteetan egindako edozein manipulaziok mendeko aldagaietan eragin dezake.
Baina aldagai exogenoak egoteak, zeinaren eragina kendu nahi den, mendeko aldagaien aldaketa ez
duela zertan aldagai independenteen aldaketak bakarrik eragin pentsarazten digu. Hori dela eta, aldagai
exogenoak kontrolatzea eredu esperimentalaren barneko balidaziorako beharrezko baldintza da.
Edozein eredu esperimentalen barneko baliotasuna mehatxatzen duten alderdiak sei taldetan
multzoka daitezke:
Historia (H): Esperimentutik at dauden gertaerek, zeinak horiekin batera aldi berean gertatzen
diren, aztertzen ari garen proba-unitateen erantzunei eragin diezaiekete. Horrela, produktuaren
salmentaren igoeran, hein batean, esperimentua Gabonetako bezperan egiteak eragin dezake;
aterkien salmenta urtaro euritsuetan izugarri handiagotu daiteke, etab.
Heldutasuna (HE): Esperimentazioan zehar proba-unitateek jasaten dituzten aldaketek
emaitzetan eragin dezakete, aldagai independenteen aldaketak albo batera utzita. Dendan
saltzaile-kopurua murrizteak, publikoarentzako salmentari eskainitako azalera handitzeak,
esperimentuari eragin diezaioke.
Proba-efektua (PE): Esperimentuak berak, neurketaren bat egiten ari zaien sentsazioa sortzen
duenez, proba-unitateetan duen eragina da. Guztizko proba-efektua ongi bereizita dauden bi
efektu-moten batura da: proba-efektu nagusia (PEN) eta proba-efektu elkarreragilea (PEE).
Lehenengo hori proba-unitateen jarreran eragiten duena da, behatua sentitzeagatik soilik. Aldiz,
bigarren hori proba-unitatea neurtzen ari direla jakiteaz gain, neurtzen ari diren mendeko aldagaia
ere zein den dakitenean gertatzen da. Adibidez, pertsona bat produktu bat dastatzeko salmenta-
-puntura gonbidatzen bada, ziurrenik produktuarekiko aldeko jarrera erakutsiko du. Ondoren,
produktu horren kategoriako edozein marka hartzeko erosketa-kupoia emanez gero, ikertzen ari
direla iruditzen zaion marka hartzeko joera handiagoa izango du.
LANBIDE EKIMENA 126
127
Merkataritza ikerketa
Instrumentazioa (I): Mendeko aldagaietan eragindako ondorioak neurtzeko erabilitako tresnak
aldatzeak, begiraleen aldaketek, edo neurketa-eskalako aldaketek, emaitzekiko ondorio okerrak
hartzera ere eraman gaitzakete.
Aukeraketa (A): Tratamendu bakoitzak eragin behar dien proba-unitateak aukeratzeko
erabilitako irizpideak sortutako joera da. Proba-talde berean azalera handiak, hipermerkatuak,
supermerkatuak eta autozerbitzuak jarriko balira, edo saltoki-kategoria bakoitzak berariazko
proba-taldea osatuko balu, ziurrenik, emaitza ezberdinak lortuko lirateke.
Hilkortasuna (HI): Esperimentuan zehar zenbait proba-unitate desagertzeari edo proba-unitate
horiek esperimentua bertan behera uzteari deitzen zaio.
Kanpoko baliotasuna
Esperimentuak eragindako kausa-efektua harremana aztertzen ari garen gainerako unibertsora
zabaltzeko modua adierazten du. Diseinu esperimentalaren kanpoko baliotasuna ez da behar bezain
ona izaten merkatuko benetako baldintzak esperimentua egiterakoan hartutakoetatik oso ezberdinak
direnean.
Kanpoko baliotasuna onargarria izan dadin, eredu esperimentala osatzen duen osagai-multzoa
aukeratzeko garaian arreta berezia jarri behar da, hau da, azaldu beharreko aldagaietan, aukeratu
beharreko proba-unitateak biztanlea behar bezala ordezkatzen dutenak izatean eta mendeko aldagaia/k
neurtzeko tresna egokiak hartzean arreta berezia jarri beharko da.
7.5 Diseinu esperimentalen mugak
Nahiz eta esperimentazioa marketin-alorrean gehien erabiltzen den teknika izan, diseinu
esperimentalek zenbait muga dituzte horiek praktikan jartzen direnean:
Muga teknikoak: Askotan, erabakiak hartu behar dituzten arduradunek diseinu esperimentalen
oinarriak ez dituzte ezagutzen.
Muga administratiboak edo ezartzeko mugak: Aldagai exogenoak kontrolatzen oso zailak
dira, proba-unitateen lankidetza falta delako eta lehiak erabakitako ekintzak direla medio.
Kostua: Aldagai independenteak kontrolatzeak eta manipulatzeak modelo esperimentalak asko
garestitzen dituzte.
Denbora: Teknika horrek denbora asko behar izaten du, batez ere ikertzaileak epe luzerako
eraginak kontrolatu nahi baditu. Denborak aztertutako neurriek aldagai independenteen eragin
gehienak barne hartzen dituela frogatzeko adinakoa izan behar du.
LANBIDE EKIMENA 127
128
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
7.6 Merkatu-testa
Merkatu-testa teknika esperimentalaren erabilera praktiko anitzetako bat da. Funtsean, zorrotz
kontrolatutako baldintzetan eta arretaz aukeratutako eta mugatutako eremu geografikoan garatzen
delako bereizten da. Merkatu-testaren bukaerako helburua kontsumitzaileek eta merkatariek produktu
zehatz batetiko dituzten lehentasunak eta merkatuaren tamaina edo horren boterea balioztatzea da.
Merkatu-testaren bidez, maila orokorrean praktikan jarri aurretik, enpresa batek bere bideragarritasun
ekonomikoa eta komertziala edukitzeko ekintza zehatza simula daiteke.
Ikerketaren helburuaren, denbora-bitartekoen, baliabide ekonomikoen eta ezkutuko arriskuen
araberako merkatu-test asko daude. Produktu berri batek kontsumitzaileengan sortzen dituen
elkarrekintzak aldez aurretik hautemateko kontzeptua testa daiteke; produktuaren zenbait ezaugarri
aukeratzeko produktua testa daiteke, esaterako, izena, ontzia, produktua bera, etab.
Merkatu-testa askotan produktu berria merkaturatu aurreko edo produktu batean oinarrizko
aldaketak egiteko azkeneko fase gisa hartzen da. Funtsean, eskala globalean produktua merkaturatzeko
aurre egin beharko liokeen antzeko egoeraren benetako simulazioa egitean datza. Horrela nazio-mailan
merkaturatzeko ziurgabetasuna murriztu egiten da, finantza-arriskua, banaketa-maila, produktua
zenbateraino sartu den, produkzio-sistema eta -erritmoa, biltegiratzea eta garraioa balioztatuz. Bestalde,
gastua eta porrot egiteko arriskua irabaziekin eta arrakasta lortzeko aukerarekin alderatzea ahalbidetzen
du, nazio-eskaera betetzeko instalazioaren inbertsioa, probarako eskatutako eskaera oinarria, eta
lehiaren erreakzioaren aukerak eta azkartasuna kontuan hartuta.
Merkatu-testak ematen dituen adierazle nagusiak honako hauek dira:
Produktuaren proba-indizea neurtzen du.
Erosketa errepikatzearen indizea neurtzen du.
Kontsumitzaileak produktua erosteko igarotzen den denbora neurtzen du.
Erosketa-maiztasuna neurtzen du.
Etorkizuneko salmentak modu fidagarrian iragartzen ditu.
Marketin-plan alternatiboak testatzen ditu.
LANBIDE EKIMENA 128
129
Merkataritza ikerketa
Enpresarentzat merkatu-testa egiteak denboran eta baliabidetan inbertsio handia egitea eskatzen
du. Hori dela eta, ikertzaileak esperimentazioaren plana egitean oso arduratsua izan beharko du, eta
honako puntu hauetan arreta berezia jarri beharko du:
Merkatu-testa marketin-mixaren baldintza beretan egin behar da, baldintza horiek produktua
nazio-mailan merkaturatu ostean aginduko dutenak izango baitira.
Testa egingo den proba-unitateen kopurua zonaren zabaleraren, urtean zehar produktuak duen
eskaeraren aldakortasunaren, eta nazio-eskalan lor daitekeen banaketaren mende egongo da.
Porrot egiteko arrisku-kopuruak, testatu beharreko marketin-aukeren kopuruak, eskaera
geografikoaren heterogeneotasun-mailak eta lehiaren erreakzio-aukerak ere eragingo dio.
Saltokiak aukeratzeko, nazio-mailan adierazgarria den zona aurkitu beharko da, hau da, antzeko
produktuen salmenta batezbestekotik gertu duen zona, hain zuzen ere. Espainian badira
herrialdearen edo nazioaren ezaugarriak beste batzuk baino hobeto tipifikatzen dituzten zenbait hiri.
Testaren iraupena alderdi askoren mende egongo da: balioztatutako irteera-bolumenaren
mende; behar adinako banaketa lortzearen mende; lehiaren markak lortutako banaketaren
mende. Errotazio oso azkarra duten produktuetan, testak, gutxi gorabehera, 3 edo 4 hilabete
iraun beharko ditu; aldiz, kosmetika-, garbiketa- eta galkorrak ez diren elikadura-produktuetan,
gutxienez, 7 hilabete behar ditu.
Produktua berriz erosteko aldia zenbat eta luzeagoa izan, merkatu-testa orduan eta denbora luzea-
goan mantendu beharko da. Bestalde, testak gutxiago iraungo du lehiak gure ekintzari erantzuten badio.
Enpresako organo erabakitzaileek merkatu-testaren bidez zer-nolako informazioa lortu nahi duten
erabaki beharko dute, eta horretarako bitarteko egokiak jarri beharko dituzte; esaterako, handizkariei
datuak bidali, kontsumitzaileen panelak, saltokien ikuskaritzak, kontsumitzaileen ikerketa, etab.
LANBIDE EKIMENA 129
130
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
88 BEHAKETABEHAKETA
8.1 Zer da eta zertarako balio du behaketak?
Behaketa lehen mailako informazio kuantitatiboa lortzeko teknika da, helburu deskribatzaileak
dituena.
Santolallak (1992) behaketa honela definitu zuen:
“Erabakiak hartzea errazten duten teknika-multzoa da. Teknika horiekin pertsona edo egoerei
buruzko informazio zehatza lortzen da, baina ikertutako pertsonak eta gertaerak ez dira ekintza zehatzen
aurrean dituzten jarrera edo jokabidea osatzen duten datuak ematen ari direla konturatzen”.
Malhotrak-k (1993), aldiz, honela definitu zuen:
“Interesatzen zaizkigun gertaerei buruzko informazioa lortzeko pertsonen, objektuen eta gertaeren
jarrera-ereduak sistematikoki erregistratzea da. Elkarrizketatzaileak ezin dio behatzen ari den pertsonari
galderarik egin edo berarekin komunikatu. Informazioa sortzen den unean bertan, edo iraganeko jarrerak
erregistratuz, lor daiteke”.
Ikus dezagun bi autore horien definizioetan agertzen den desadostasun bat. Malhotrak behatzaileak
behatuarekin ez komunikatzea nahikoa dela deritzo, aldiz, Santolalla, erradikalagoa da, eta kontzeptua
mugatu egiten du, hau da, pertsonek ez dute behatzen ari direla ohartu behar.
Bestalde, behaketa informazioa lortzeko metodo bakar gisa erabil daiteke, edo usuagoa dena, beste
metodoekin konbinatuta erabil daiteke. 70. hamarkadan merkataritza-ikerketa proiektuen % 1 baino ez
zen oinarritzen metodologia behaketan bakarrik. Gaur egun, garapen eta goieneko maila lortzen ari den
informazioa lortzeko metodoetako bat da. Horretan, hein handi batean, erabiltzen diren bitarteko
teknologikoen (esaterako, telebistaren, bideoaren, laser izpien, etab.en) aurrerapenek eragiten dute,
jokabidearen naturaltasuna eta egiatasuna bermatuz eta baita sortzen den unean bertan aztertuz ere.
8.2 Behaketa-motak
Erabiltzen dugun irizpide bereizlearen arabera, behaketa-metodoak ezberdin sailka genitzake:
Egituratze-graduaren arabera: egituratutako behaketa/egituratu gabeko behaketa.
Estalketa-mailaren arabera: ezkutuko behaketa/ ageriko behaketa.
Egoeraren kontrol-mailaren arabera: behaketa naturala/behaketa artifiziala.
Behaketa-unearen arabera: zuzeneko behaketa/zeharkako behaketa.
Erregistro-metodoaren arabera: behaketa pertsonala/behaketa mekanikoa.
Behatutako unitatearen arabera: behaketa osoa/behaketa molekularra.
LANBIDE EKIMENA 130
131
Merkataritza ikerketa
Egituratutako behaketa vs. Egituratu gabeko behaketa
Egituratutako behaketan, ikertzaileak behatu beharreko helburua eta horretarako erabiliko duen
metodologia zehatz-mehatz zehaztu behar du. Egituratutako behaketa ikertu beharreko arazoa argi eta
garbi definituta eta lortu beharreko informazioa ongi zehaztuta dagoen kasuetarako da egokia. Mota
horretako behaketak ikertzaileak huts egiteko aukera murriztu egiten du eta informazioaren
fidagarritasun handiagoa bermatzen du.
Egituratu gabeko behaketak, bestalde, ongi zehaztu ez diren arazoetarako dira egokiak, eta bertako
giltzarri diren osagaiak identifikatzeko eta ikerketa-hipotesiak garatzeko nolabaiteko malgutasuna
edukitzea beharrezkoa da. Egituratu gabeko behaketan, behatzaileak aztertzen ari den ikerketarako
garrantzitsuak iruditzen zaizkion alderdi guztiak kontrolatu behar ditu. Behatzaileak huts egiteko aukerak
handiak ditu, eta, ondorioz, emaitzak egiaztatu beharreko hipotesitzat hartu behar dira, eta ez emaitza
erabakigarri gisa. Beraz, egituratu gabeko behaketa esplorazioa ikerketetarako egokiagoa da.
Ezkutuko behaketa vs. ageriko behaketa
Ezkutuko behaketan, behatuak diren pertsonek ez dakite behatzen ari zaizkienik, eta horrek
norbanakoari naturaltasunez jokatzea ahalbidetzen dio. Metodo horretan erabiltzen diren bitartekoak
honako hauek dira: noranzko bakarreko ispiluak, ezkutuko kamerak, nabarmentzen ez diren aparatuak,
saltzaile modura mozorrotutako behatzaileak, bulegariak...
Ageriko behaketan, behatutako pertsonek badakite behatuak direla. Ikertzaileen artean
desadostasun handiak daude behatzailea aurrean izateak behatua den pertsonaren jarreran duen
eragina zenbatekoa den adosteko garaian. Zenbait autorek behatzailearen eragina gutxienekoa eta
galkorra dela diote. Beste batzuentzat, berriz, behatzaileak behatutako pertsonaren jarrera-eredua guztiz
oker dezake.
Behaketa naturala vs. artifiziala
Behaketa naturalak jarrera, ingurune naturalean gertatzen den moduan behatzea eskatzen du.
Aitzitik, behaketa helburu horretarako sortutako ingurune artifizialean burutu daiteke. Lehenengoaren
abantaila behatutako fenomenoak benetako fenomenoa leial islatzea da. Aldiz, fenomeno hori ingurune
naturalean gertatu arte itxaroteak eta hori gertatutakoan fenomenoa neurtzeak duen zailtasunak gastua
du. Beraz, horiek dira behaketa naturalaren bi desabantaila argiak.
LANBIDE EKIMENA 131
132
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Zuzeneko behaketa vs. zeharkakoa
Zuzeneko behaketan, jarrera gertatzen den unean bertan beha daiteke; aldiz, zeharkakoan,
iraganean gertatutako jarreren erregistroaren bidez behatzen da.
Behaketa pertsonala vs. mekanikoa
Behaketa pertsonalean horretan espezializatutako langileek jarrera gertatu bezalaxe erregistratzen
dute, inola ere manipulatu gabe.
Horretarako erabiltzen diren mekanismoak honako hauek dira:
Behatzailearen oroimena bera.
Behatu beharreko fenomenoa edo fenomenoak gertatzen diren bakoitzean apuntatzen diren
txosten zenbatzailea.
Laburbiltzeko txostenak. Bertan gertatu diren fenomenoak batzen dira eta zuzenean pilatutako
emaitzak lor daitezke, eta bukaerako profil edo laburpenak ondoriozta daiteke.
Aztertu beharreko fenomenoa kontrolatzen duten behaketa-planak.
Japoniako enpresek informazioa lortzeko behaketa pertsonalaren metodoa erabiltzean
konfiantza handia dute. Canon Cameras Minoltaren mesedetan atzera egiten ari zenez,
Canon-ek bere banatzaile zen Bell & Howell-ek ez ziela behar bezalako babesa ematen
erabaki zuen. Alabaina, Canon-ek erabaki hori hartzeko kontsumitzaile eta xehekariei
egindako inkesta zabalaren datuak erabili ordez, bertako hiru zuzendari Ameriketako Estatu
Batuetara bidali zituen, arazoa iker zezaten.
Ekipo-buruak, Tatehiro Tsuruta-k, ia sei aste igaro zituen Ameriketako Estatu Batuetan.
Argazki-kameren dendan sartzen zenean, bezero gisa jarduten zuen. Kamerak ikusgai nola
jarrita zeuden eta saltzaileek bezeroak nola artatzen zituzten behatzen zuen. Banatzaileak
Canon ez zutela oso gustuko ikusi zuen. Canon-entzat drugstoreak eta bestelako deskontu-
-dendak erabiltzea ere ez litzatekeela oso mesedegarria izango ikusi zuen. Horrek guztiak
Canon salmenta-sukurtsal propioa irekitzera bultzatu zuen.
Iturria: JOHANSSON, Johnny K., eta Ikujiro Nonaka. “Market Research the Japanese way”.
Harvard Business Review (1987ko maiatza-ekaina), 16-18 orr.
8.1. irudia. Canon: behaketa pertsonal parte-hartzailearen adibidea.
LANBIDE EKIMENA 132
133
Merkataritza ikerketa
Behaketa pertsonaleko mota bat behaketa parte-hartzailea da. Mota horretako behaketetan, hitzak
berak adierazten duenez, behatzaileak aztertu beharreko taldearen jardueretan aktiboki hartzen du
parte. Horren adibide dira indigenen tribuetan bizi diren antropologoak, txirotasuna aztertzera maila
baxuko auzoetara joaten diren soziologoak edota erlijio-sektetan infiltratzen diren kazetariak.
Merkataritza-ikerketan teknika hori, esaterako, enpresek duten arreta-zerbitzua aztertzeko erabiltzen da
eta horri sasierosketa deitzen zaio.
Behaketa mekanikoa, pertsonen jarrera behatzeko tresna elektromekanikoak erabiltzen direlako
bereizten da; esaterako, ezkutuko kamerak, audimetroak, begiaren mugimendua jarraitzen duten
tresnak, pupilometroak, etab.
Behaketa osoa vs. molekularra
Behaketa osoan aztertutako jarreratik edo fenomenotik eratorritako ekintza-multzoa behatzen da.
Adibidez, kontsumitzaileek supermerkatuetan duten jarrera aztertzen badugu, supermerkatuan sartu eta
irteten diren arteko ekintza-multzoa behatzen dugu.
Behaketa molekularrak edo zatikakoak aztertutako jarreraren edo fenomenoaren zati bat
erregistratzen du. Supermerkatuko adibidearekin jarraiki, bezeroek erosi aurretik produktua aztertzen
igarotzen duten denbora bakarrik beha genezake.
Arestian adierazitako sailkapen-irizpideek ez dute bata bestea baztertzen, baizik eta beraien artean
erlazionatzen dira. Beraz, behaketa-mota batek, kasuaren arabera, sailkapen-kategoria ezberdinetako
ezaugarri definitzaileak eduki ditzake.
Aurreko sailkapeneko bi metodoen konbinaziotik (naturala vs. artifiziala eta pertsonala vs.
mekanikoa) honako behaketa mekaniko hauek sortzen dira:
Behaketa mekanikoa egoera artifizialetan. Jarrera laborategian tresna elektromekanikoak
erabiliz behatzean datza. Gehien erabiltzen diren sistemak honako hauek dira:
Begiaren mugimenduari jarraitzen dien tresnak, esaterako, okulometroa, “eye camera”,
“eye view minuters” modukoak, zeinak begiratzean begiaren mugimenduak erregistratzen
dituzten. Pertsona batek telebistako iragarkiei, ontzi bati edota edozein ikusmen-estimuluri
nola begiratzen dien zehazteko erabiltzen dira. Begiaren mugimenduak film batean
erregistratzen dira eta pertsona behatzen hasten den unea erakusten dute, irudiko
elementuak zein ordenatan aztertu eta berraztertu diren eta elementu edo zati bakoitzari
zenbat denbora begiratu dion erakusten du. Publizitate-iragarkien eraginkortasuna
ebaluatzeko eta horien diseinua hobetzeko oso erabilgarriak dira.
LANBIDE EKIMENA 133
134
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Pupilometroa: Begi-ninien diametroan gertatzen diren aldaketak neurtzen ditu. Pertsonei
pantaila batera begiratzeko esaten zaie, zeinetan iragarki edo bestelako edozein estimulu
ematen ari diren. Irudiaren distira eta behatutako pertsonaren begietara dagoen distantzia
ez dira aldatzen. Begi-ninien tamainan gertatzen diren aldaketak estimuluari begiratzearen
ondorioz sortzen den jarduera kognitiboaren aldaketa modura interpretatzen dira. Horrekin
guztiarekin, begi-niniaren tamaina handiagoak interes handiagoa duela eta estimuluarekiko
jarrera positiboa duela ondorioztatzen da.
Psikogalvanometroa: Larruazalaren erantzun galvanikoa neurtzen du, hau da, larruazalaren
erresistentzia elektrikoaren aldaketak neurtzen ditu. Pertsonari zenbait elektrodo jartzen
zaizkio, eta zenbait estimulu erakutsitakoan (iragarkiak, ontziak, sloganak...) larruazalak duen
erresistentzia neurtzen da. Erreakzio fisiologikoak, transpirazioa esaterako, emoziozko
erreakzioekin aldatu egiten direla uste da. Asaldurak transpirazioa handiagotu egiten du, eta
horrek larruazalaren erresistentzia-maila handiagotu egiten du. Erantzunaren indarra
kontuan hartuta, ikertzaileak pertsonak estimuluarekiko duen interes-maila eta jarrera
ondoriozta ditzake.
Ahots-tonu analizatzailea. Ahotsaren bibrazio-maiztasunaren aldaketek ere emoziozko
erreakzioak neurtzen ditu.
Erantzunaren sortasuna neurtzea. Sortasuna pertsonak estimulua aurkezten zaionetik
erantzuna eman arte igarotzen duen denbora da. Zenbait aukeraren arteko lehentasun
erlatiboa neurtzeko erabiltzen da. Erantzunaren sortasuna zalantza-mailarekin erlazionatzen
da: pertsonak bi aukeren arteko erantzuna aukeratzen igarotzen duen denbora zenbat eta
luzeagoa izan, bi aukera horien arteko gertutasuna hainbat eta handiagoa izango da,
lehentasunaren arabera. Pertsonak azkar erabakitzen badu, aukera hori argi eta garbi
gustukoena duela esan nahi du. Erantzunaren sortasuna errazago neurtzen da
elkarrizketatua horretaz ohartzen ez bada, ordenagailuz lagundutako inkestetan.
Egoera artifizialetan neurtzeko sistema mekaniko horiek erabiltzeak, garestia izateaz gain,
honako bi galdera hauek kontuan hartu beharko ditugu:
Behatutako pertsonek egoera naturalean arituko liratekeen moduan jarduten al dute?
Behatzen ari garen jarrera, iragarri nahi dugun jarreraren baliozko iragarle al da benetan?
Instrumentu horiei guztiei esker, erreakzio fisiologikoen eta erantzunaren zenbait osagai
kognitiboren eta afektiboaren artean harremana dagoela uste da. Hori orain artean ez da
argi frogatu; beraz, teknika horiek kontuz erabili beharko dira.
LANBIDE EKIMENA 134
135
Merkataritza ikerketa
Behaketa mekanikoa egoera naturaletan. Jarrera, gertatzen den ingurune naturalean bertan
behatzean datza. Gehien erabiltzen diren sistemak honako hauek dira:
Ezkutuko kamerak: Behatu nahi diren pertsonak edo pertsonek ez ikusteko moduan, hau da
ezkutuan jartzen diren filmatzeko aparatuak dira. Aparatu horiek jarritako lekuan gertatzen
den guztia erregistratzen dute. Telebista-zirkuitu itxira konektatuta egon daitezke, horrela,
fenomenoa gertatzen ari den unean bertan beste lekuren batetik ikusteko aukera dago.
Audimetroak: Telebistari konektatuta dagoen aparatua da, zeinak telebista-kanalen ikusle-
-kopuruari buruzko datuak lortzea ahalbidetzen duen, hau da, minutuan, orduan, egunean,
astean edo hilabetean zehar telebista piztu edo itzaltzen den une bakoitza kontrolatzen du.
Duela gutxi, telebista ikusten ari den pertsona zein den kontrolatzen duen sistema ere jarri dute.
Barra-kodeen sistemak, eskaner optikoarekin batera, kontsumitzaileek produktuaren,
markaren, saltoki-motaren, prezioaren eta kopuruaren arabera egiten dituzten erosketei
buruzko informazioa lortzea ahalbidetzen du.
Mota anitzeko kontadoreak, denbora-unitate bakoitzeko behatutako fenomeno-kopurua
kontrolatzen dute: makinatik ateratzen den pieza-kopurua, ibiltzen den ibilgailu-kopurua,
eraikuntza batean sartzen den pertsona-kopurua, etab.
Badira eduki duten garapenagatik eta erabilerarengatik izendapen berezia merezi duten beste
zenbait behaketa-metodo ere; honako hauek, hain zuzen ere: “pantry audit” edo “pantry check”; arrasto
bidezko azterketa (“trace analy-sis”) eta sasierosketa edo “mistery shopping”. Azkeneko metodo hori,
gaur egun, gure herrialdean garrantzi handia hartzen ari da. Hori dela eta sakonago azalduko dugu.
“Pantry audit” edo “pantry check”
Behatzaileak, etxeko jaki-gordailua ikusita, kontsumitzaileak etxean dituen marken, kantitateen
eta/edo ontzien formatuen inbentarioa egitean datza.
Behaketa-motak sailkatzeko arestian erabilitako parametroak oinarri hartuta, “pantry check”
honako behaketa-mota bezala sailka daiteke: egituratua, agerikoa, naturala, zeharkakoa,
pertsonala eta molekularra (erosketa-ekintzaren emaitza erregistratzen da, eta ez erosketa-
-ekintzaren multzoa).
Metodo horren abantaila nagusietako bat elkarrizketa pertsonalean kontsumitzaileak erosten
dituen produktuei/markei, etab.i buruz emandako erantzunak okertzeko eta/edo faltsutzeko
aukerak murriztea da.
Desabantaila nagusia gastu handia izatea da; familien baimena lortzea zaila da; eta, gainera,
erregistratutako markek baliteke marka gustukoenak edo gehien erosten diren markak ez islatzea.
Hori dela eta, metodo hori gero eta gutxiago erabiltzen da, kontsumitzaileen panelen mesedetan.
LANBIDE EKIMENA 135
136
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Arrasto bidezko azterketa (“trace analysis”)
Mota horretako behaketetan informazioa iraganeko jarreren “arrasto” fisikoen, hondarren edo
ebidentzien erregistroaren bidez lortzen da. Arrasto horiek pertsonek utzi ahal izan dituzte,
nahita edo nahigabe. Oso metodo merkea da, eta sormenarekin erabiliz gero, oso baliagarria
izan daiteke. Behaketa-moten sailkapenaren parametroen arabera, arrasto bidezko azterketa
honako behaketa-mota gisa defini daiteke: egituratua, estalia, naturala, zeharkakoa, pertsonala
eta molekularra.
Ikus ditzagun zenbait adibide:
Irrati ezberdinen entzuleria balioesteko, konponketa-lantegian sartzen ziren autoen irratien
dialaren posizioa hartu zen kontuan. Publizistek balioespen horiek erabili zituzten iragarkia
zein irratitan jarri erabakitzeko.
Bezeria ebaluatzeko, aparkalekuan zeuden autoen adina eta baldintzak hartu zien kontuan.
Arizonako Unibertsitateak kontsumitutako produktu eta markak zehazteko, etxekoek
hondakinen eduki-ontzietan uzten zituzten hondarrak aztertu zituen. Emaitzek behe-klaseko
pertsonek goi-klaseko pertsonek baino haragi eta esne gehiago kontsumitzen zutela adierazi
zuten. Behe-klasean bitamina gehiago eta etxea garbitzeko produktu gehiago kontsumitzen
zirela ere adierazi zen.
Azkeneko adibidean azaldutako azterketa oinarri hartuta, Arizonako Unibertsitateak arrasto
bidezko behaketa-metodo berria garatu du, zeina zaborlogia (garbology) izenez ezagutarazi
duten.
Zaborlogiak honako hau ahalbidetzen du:
Merkatu-kuotak talde sozioekonomikoka balioztatzea.
Talde horien kontsumo-profilak balioztatzea, hau da, zein produktu, marka, ontzi-mota,
etab. kontsumitzen duten jakitea.
Marketinaren ekintzen aurrean kontsumitzaileek nola erreakzionatzen duten jakitea.
Esaterako, produktu baten prezio-aldaketak edo iragarki-kanpainak salmentetan nola
eragin dezakeen jakitea, zeina eduki-ontzietan ikus daitekeen.
Zuzeneko marketin-kanpainen eragina balioztatzea. Horretarako zaborretara bota diren
ireki gabeko iragarki-gutunak konta daitezke.
Behaketa kontsumitzaileek etxeko “zabor-ontzian” gordetzen dituzten produktuen hondakinei
(ontziak, etiketak...) buruzkoa denean, teknika horri “dustbin-check” deitzen zaio.
Mota horretako behaketa beste metodorik erabili ezin denean bakarrik erabili beharko litzateke,
ikertzaileak buru-argitasun handia eduki behar baitu, eta, jeneralean lortutako emaitzak ez baitira
batere zehatzak izaten.
LANBIDE EKIMENA 136
137
Merkataritza ikerketa
8.3 Sasierosketa edo “mystery shopping”
ESOMAR-ek sasierosketa honela definitu du:
“Ikertzaileek xehekariei edo bestelako salmenta-puntuei (auto-kontzesionarioak, banku-sukurtsalak,
jatetxeak...) bisita egitean datza, produktu edo zerbitzua erosi, edo aholkua bilatu nahi duten bezero
arruntak izango bailiran. Zenbait kasutan benetan eros daiteke, baina gehienetan (batez ere artikulu eta
zerbitzu garestiak direnean) ez dira erosten”.
Aurreko behaketa-mota sailkatzeko erabilitako parametroen arabera, pseudo-erosketa honako
behaketa-mota gisa defini daiteke: egituratua, estalia, naturala, zuzenekoa, pertsonala eta osoa.
Teknika horren erabilera nagusiak honako hauek dira:
Enpresako langileriak, aldez aurretik ezarritako arreta-kalitate estandarrak betetzen dituen
balioztatzea.
Bezeroaren arreta-zerbitzuan dagoen langileak enpresako produktuaren edo zerbitzuaz duen
ezagutza-maila (8.2 irudian agertzen den adibidea ikusi) eta salmenta-teknikei, kobratze-
-sistemei eta abarri buruzko prestakuntza-maila zehaztea.
Banketxe batek bere langileek merkaturatu berri zen hipoteka-kredituari buruz zuten
ezagutza-maila zenbatekoa zen neurtu nahi zuen. Banketxe horrek iragarki-kanpaina eta
liburuxkak egiteko zenbait milioi inbertitu zituen.
Entitate horrek Espainia osoan zituen zenbait bulegotara “bezero misteriotsu” batzuk joan
ziren. Bertan bezero arrunt gisa aurkezten ziren eta finantza-produktu horrekiko interesa
agertzen zuten. Horrela, zenbait kasutan, hipoteka berria ezagutzen ez zuten langileak
zeudela egiaztatu zen; beste kasu batzuetan, berriz, hipoteka berria ongi ezagutzen zuten
eta produktua saltzeko interesa zuten langileak agertu ziren.
Banketxeari finantza-produktuaren ezagutza-mailari buruz egindako azterketa
erakutsitakoan, non bezeroak artatzeko parametroei buruzko beste zenbait datu ere agertzen
ziren, banketxeak prestakuntza-planen eta barneko komunikazioaren inguruko hausnarketa
egin ahalko zuen.
Iturria: Dympapel
8.2. irudia. Adibidea: Informazio gutxi duten banketxeko langileak.
Enpresan estandar komunak ezartzeko informazioa biltzeko (8.3. irudiko adibidea ikusi).
LANBIDE EKIMENA 137
138
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Kosmetiko-kate batek honako arazoa zuen:
Frankiziatuek jatorriko etxearen kanpainei ez zieten beti jarraitzen.
Eskatutako estandarrak (uniformeak, langileak, etab.) ez ziren beti betetzen.
Frankizietan kateak hornitzen ez zituen produktuak zeuden.
Frankiziatuen errendimendua irregularra zen, zerbitzu-kultura bakarra ez egotearen
ondorioz.
“Mistery shopping” programa jartzeak kateari, honako hau ahalbidetu zion:
Estandar bakarrak jakinarazteko tresna edukitzea.
Estandarrak egiaztatzeko instrumentu merke eta fidagarria edukitzea.
Frankiziatzaileak, “mistery shopping” proiektuak hornitutako informazioan oinarrituta,
pizgarri-sistema antolatu zuen frankiziatuarentzat. Horrekin:
Frankiziatua eta bere langileak frankiziatzailearen jarraibideak jarraitzera bultzatzen zen.
Frankiziatuari zerbitzua non hobetu, gainerako frankiziatuekin alderatuz nola zegoen eta
nagusia dendan ez zegoenean bertan zer gertatzen zen jakiteko informazioa emango
zitzaion.
Iturria: Dimpapel
8.3. irudia. Adibidea: kosmetikoen kate bat.
Lehiaren bezeroaren arreta-zerbitzua balioztatzea.
Produktuak xehekariei/banatzaileei saltzen dien enpresen kasuan, enpresaren
produktuarekiko eta lehiaren produktuekiko nolabaiteko ezberdintasunik zegoen behatzea
(8.4. irudiko adibidea ikusi).
Kontsumo-elektronikaren arloko multinazional batek, telebista-modelo berria
merkaturatzen duenean, iragarkietan diru-kantitate handia inbertitzen du. Iragarkietan
kontsumitzaileak produktua eros lezaketen denden zerrenda agertzen da. “Bezero
misteriotsuak” denda horietara joan eta, esplizituki, telebista horri buruzko informazioa eskatu
zuten. Zenbait kasutan “bezero misteriotsua” denda batera joan, eta esplizituki telebista horri
buruzko informazioa eskatzen duenean, dendako langileak edo nagusiak erosketa-interesa
beste marka batera bideratzen du.
Informazio hori oinarri hartuta, multinazionalak iragarkiak interes berezia duten dendetan
bakarrik inbertitzeko apustua egingo du.
Iturria: Dimpapel
8.4. irudia. Adibidea: saltzailearen fideltasunari saria.
LANBIDE EKIMENA 138
139
Merkataritza ikerketa
“Mistery shopping”-en aldagaia benetako bezeroen panelizazioa da, zeinak behaketak tracking
jarraitu gisa ematen dituzten, “mystery shopper” teknika erabiliz (8.5. irudia ikusi).
Mistery Shopper Institutuak hipermerkatu-kate bateko fideltasun-txartela zutenen artetik,
denda bakoitzetik, benetako 50 bezero hartu zituen. Bezero horiek beraien saltokian hilean
gutxieneko erosketa egin zutenak ziren. Ondoren denda horretan nola artatu zituzten jakiteko
galdera-sorta bete zuten.
Iturria: Dympapel
8.5. irudia. Adibidea: Benetako bezeroak panelizatzea.
“Mistery shopping” arruntarekin alderatuz duen ezberdintasuna “shopper-bezeroak” aldez aurretik
arreta non ipini behar duen jakitea da, aurretik zehaztutako ibilbidea egiten du, eta sail batzuetan erosten
du, nahiz eta aldez aurretik erabakia ez eduki, etab.
Institutuak galdera-sortak bildu eta emaitzak ematen ditu. “Shopper-bezeroei” fideltasun-txartelean
aparteko puntuak emanez ordaintzen zaie.
Sasierosketa metodoan oinarritutako ikerketa-proiektuak jarraitzen duen prozesua, edozein
merkataritza-ikerketak pasa behar dituen fase guztiak igaro behar ditu, zenbait berezitasunekin:
1. Programa diseinatzea
Egiaztatzaileek kontrolatu edo ebaluatu beharreko parametroak zehaztu behar dira. Adibidez, saltoki
handiak badira, kontrolatu beharreko parametroak honako hauek izan daitezke: langileen itxura,
langileen adeitasuna, salmenta-teknikak, produktuari buruzko ezagutza...; fast-food edo janari lasterreko
denda-katea bada, berriz,: langileen adeitasuna, azkartasuna, janariaren kalitatea, garbitasuna...
“Bezero misteriotsuak” edo egiaztatzaileak dendetara egin behar dituen bisiten maiztasuna zehaztea.
2. Galdera-sorta diseinatzea
Lortu beharreko informazioa, hau da, egiaztatzaileek balioztatu beharreko parametroa,
elkarrizketaren galdetegian edo gidoian zehazten da.
Galdera-sorta horrek ahalik eta objektiboena izan behar du, eta, horretarako, galderak argi eta
objektiboki, “bai” edo “ez”, erantzun ahal izateko modukoak izan beharko dute, egiaztatzailearen aldetik.
Galdera anbiguoak saihestu behar dira. Adibidez, “zurekin adeitsuak izan al ziren?” galderaren
erantzuna, subjektiboa da. Hobe da mota honetako zenbait galderatan banatzea, esaterako:
“Dendara iritsi zinenean ongietorria egin al zizuten?”
“Beste bezeroren batekin bazegoen, jakinarazi al zizuten?”
LANBIDE EKIMENA 139
140
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
“Zugana joan zenean irribarre egin al zizun?”
“Hitz egiten ari zinen bitartean, aurpegira begiratzen al zizun?”, etab.
Galderak bisitaren ordena logikoaren arabera edo interes-eremuaren arabera ordena daitezke,
baina beti ere bezeroaren arreta-prozesu osoa eta enpresarentzat interesgarriak diren arlo guztiak
islatuko dituen moduan osatu beharko da.
Galdera-sortan galdera bakoitzak horri erantzuteko irizpideak barne hartu beharko ditu. Irizpide
horiek argiak eta zehatzak izan beharko dute, egiaztatzaileak edozein bisitatan, baldintza beretan modu
berean erantzun ahal izateko. Adibidez, galdera honako hau bada: “Ongi etorririk egin al zizuten?”,
jarraibideek honako hau zehaztuko dute: BAI ERANTZUN: “Egun on”, “Arratsalde on”, “Zertan lagun
zaitzaket?”, “Zer nahi duzu” eta antzeko esamoldeekin erantzuten badizute.
Ondoren, neurtu eta egituratu daitekeen balorazioa lortzeko, galdera bakoitzari “bezeroarekiko
zerbitzuaren kalitatea” kontzeptua osatzeko duen garrantziaren araberako puntuazioa eman beharko
zaio. Horretarako, bi ikuspuntu erabiltzen dira, zeinak osagarriak izan behar duten: ikerketa egitea
eskatu duen bezeroaren ikuspuntua eta ikerketa burutzen duen enpresaren ikuspuntua, hain zuzen ere.
Jeneralean, ikerketa burutzen duen enpresak aldez aurretik egin dituen ikerketetako datuak jasota edo
hitzaldietan argitaratuta edo jakinarazita edukitzen ditu. Horrek adituari, enpresa- eta zerbitzu-mota
aztertu ostean, puntuatzeko eredua ematea ahalbidetzen dio. Azkenik, bezeroak berak, bere helburuak
eta kezkak aztertu ostean, ikertzailearen proposamena zehaztuko du. Galdera bakoitzaren puntuazioak
enpresaren estrategiari erantzun behar dio, hobetu behar diren alderdiei, edo bezeroa lehiatik bereizten
duten alderdiei edo inplementazio-fasean dauden alderdiei edo langilearen arreta berezia behar duten
alderdiei lehentasuna emanez, berez bezeroak baloratzen dituenen aurretik.
3. Bisita-agertokia, jarraibideak eta egiaztatzailearen profila definitzea
Galdera-sorta zehaztu ostean, “bisita-eskenatokia” zehaztu behar izaten da: egiaztatzaileak bisitan
zehar jarraitu behar dituen pauso guztiak biltzen dira bertan, hau da, arreta non jarri behar duen,
bisitarekin zer aurkitzea espero duen, nola artatua izatea espero duen,... eta, hortaz, nola jokatu behar
duen eta dendan nola aurkeztuko den.
Adibidez, bisitatu behar duen establezimendua banketxea bada eta baloratu behar duen alderdia
hipoteka-kredituei buruzko informazio-prozesua bada, bisita-agertokiak, lehenik eta behin, banketxeari
buruzko informazioa (kanpoko eta barneko itxura, errotulazioa, ordena, garbitasuna, argiztapena,
erakundearen iragarkia...) bildu beharko du. Bigarrenik, oro har publikoaren arretari dagokion guztia
(langileen jarrera, publikoarekiko arreta, errenkadak...), eta azkenik, hipotekaren berariazko salmenta-
-prozesua bildu beharko du.
LANBIDE EKIMENA 140
141
Merkataritza ikerketa
Egiaztatzaileak sinesgarria izan behar duen “papera” egiten du, benetako bezeroek egiten dituzten
galderak islatzeko, eta neutrala izan behar du langileengan susmorik ez sortzeko. “Paper” horrek bezero
guztientzat eta bisita guztietan bera izan behar du. Horretarako, egiaztatzaileei ematen zaizkien
“jarraibideek” argiak eta zehatzak izan behar dute.
Aurreko adibidearekin jarraituz, egiaztatzaileari emandako jarraibideek zenbat diru behar duen, zein
epetarako ordainduko duen, dirua zertarako behar duen, zein bitarteko dituen... zehaztu beharko dute.
Egiaztatzaileei galdera-sorta beraien erantzunak justifikatzen dituzten oharrekin eta azalpenekin osa
dezatela eskatzen zaie.
Bisiten eskenatokia eta jarraibideak zehaztu ostean, egoera horietara eta aztertu behar den
enpresara gehien egokitzen den egiaztatzailearen profila (sexua, adina, klase soziala, kultur maila...)
zehaztu behar da, enpresako langileak ikuskapena egiten ari den norbait dela ohar ez daitezen eta
bezero arrunt gisa arta dezaten. Adibidez, agertokia lehenengo etxebizitza erosteko, 20 urtean
ordaintzeko 10 mila euroko hipoteka-kreditua eskatu behar den banketxea bada, egokiena 25-40 urte
bitarteko pertsona izatea litzateke.
4. Egiaztatzailea aukeratzea
Sasierosketak egiten dituzten enpresek egiaztatzaileen lana burutzen duten pertsona-ekipoa dute.
Ekipo horrek aldagai ezberdinak kontuan hartuta (adina, sexua, ikasketa-maila eta lanbidea), profil oso
zabala du. Hori dela eta, enpresa-mota bakoitzerako ohiko bezeroaren profila duten egiaztatzaileak
aurki daitezke.
Egiaztatzaile-ekipoa eginkizuna modu eraginkorrean, objektiboki eta, batez ere, egiatasunez
gauzatzeko gai diren pertsonek osatu behar dute. Horretarako, pertsonak kontuz aukeratzea oso
garrantzitsua da.
“Egiaztatzaile idealaren” profilak, elkarrizketatzaile onen antzera, batez ere etika eta
profesionaltasunari erreferentzia egiten dioten alderdi guztiak edukitzeaz gain, honako berariazko alderdi
hauek ere bete beharko lituzke:
Ustekabeko egoeren aurrean azkar eta natural “jarduteko” eta erreakzionatzeko gaitasuna
edukitzea.
Bisitatutako enpresako langileekin, emozio-mailan, neutraltasunez jarduteko gaitasuna izatea,
hau da, ez du ez oso amultsua, ez oso urruna izan behar, horrek galdera-sortako erantzunak
aldatu egin baititzake. Adibidez, oso amultsu agertzen den egiaztatzaileak bisitatu dituen
establezimenduetako langileen aldetik ere jarrera bera jasoko du, eta hori tratua eta adeitasuna
aipatzen duten galderetan islatuko da, puntuazio altuarekin.
LANBIDE EKIMENA 141
142
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Bisitatutako enpresako langileekiko exijentzia-mailan neutraltasunez jokatzeko gaitasuna izatea.
Egiaztatzaileak ez dira zorrotzegiak, erretxinegiak edo sentikorregiak, edota konformistegiak
izateagatik bezero gehienen batezbestekotik urruntzen diren pertsona gisa hartu behar.
Bisitako xehetasun guztietaz oroitzeko oroimen-gaitasuna eduki behar dute, galdera-sorta osoari
behar bezala erantzun ahal izateko.
Egiaztatzaileen ekipoa, noizean behin aztertu egin behar izaten da, bertatik entrega-epeak bete ez
dituztenak, egindako galdera-sortaren batean akats larriren bat aurkitu zaienak edo etengabe akats
txikiak egiten dituztenak, eta egiaztatzaileen batezbestekoarekin alderatuta oso objektiboak ez diren
balorazioak egin dituztenak kentzeko.
Lan bakoitzerako egiaztatzaile egokiena aukeratzeko, informatika erabiltzen da, eta horretarako
honako irizpide hauek guztiak, edo batzuk, hartzen dira kontuan:
Egiaztatzailearen etxea bisitatu behar den establezimendutik gertu egotea; honako bi
arrazoiengatik: gastuak murrizteko eta bezeroa bere ingurunera egokituta dagoela ziurtatzeko.
Horrek egiaztatzailea eta establezimendua hobeto moldatzea ekarriko du.
Egiaztatzailearen profila eskatzen den profilera egokitzea, adinari, sexuari, kultur mailari
dagokionez.
Egiaztatzaileak edo zuzeneko familiartekoak sektore bereko enpresekin loturarik ez izatea.
Pertsona bera bi kontrol jarraituetan establezimendu berera ez joatea.
Sasierosketa gauzatzeko, ESOMAR-ek honako gomendio hauek ematen ditu:
1. Denbora eta dirua alferrik galtzea saihesteko moduan diseinatu eta egin behar da.
2. Establezimenduen eta kontrolatuak izango diren langileen anonimatua errespetatu egin behar
da, ikertu behar diren pertsonei aldez aurretik jakinarazi ez bazaie behintzat. Sasierosketa
gainbegiratze-metodo gisa erabiltzea galarazita dago.
3. Sasierosketa eskaera handitzeko simulazio gisa erabiltzea ere galarazita dago.
American Marketing Association-en etika-kodea ESOMAR-ena bigarren puntuarekin, hau da,
langileen anonimatuari dagokionarekin, ez dator bat, egiaztatzaileak bisita egin izanaren proba modura
artatu duen langilea zehatz-mehatz deskriba dezala eskatzen baitzaio, izenarekin edo datu
pertsonalekin. Aitzitik, datu hori Institutuaren esku geratzen da eta, jeneralean, kontratatzaileari ez zaio
ematen, galdera-sortaren baliotasuna probatu behar izan ezean.
LANBIDE EKIMENA 142
143
Merkataritza ikerketa
8.4 Behaketaren abantailak eta mugak
Behaketak eskaintzen dituen abantailak hiru multzo handitan bana daitezke: teknikaren erabilpena,
lortutako informazioaren kalitatea eta emaitzen azterketa.
Behaketak teknikaren erabileran dituen abantailak honako hauek dira:
Behaketa naturalari dagozkionak, berariazkoak:
Behatutako fenomenoko protagonista akitzea edo nekatzea ezinezkoa da.
Etengabe jardun daiteke, eta horren ondorioz, lortutako informazioa artatzeko baldintzak ez
dira aldatzen. Eguneroko gertaeren dinamika oso aldakorra eta azkarra da, eta une jakin
batean baliagarriak ziren zenbait fenomeno, segituan ez dira baliagarriak izaten. Ondorioz,
jatorriz onak ziren emaitzak baliorik gabe geratzen dira. Behatutako fenomenoa manipulatu
gabe, etengabeko behaketak bakarrik ahalbidetzen du gertaera bere horretan eta horren
ondorioak ikusten.
Behaketa mekanikoari dagozkionak, berariazkoak:
Datuak hartzeko gizon-emakumeen parte-hartzea murritz daiteke, eta guztia automatikoki
egin daiteke.
Behaketak lortutako informazioaren kalitateari dagokionez dituen abantailak:
Behaketa-teknika guzientzat orokorrak direnak:
Objektibotasun osoa: fenomenoa den moduan eta une oro biltzen da.
Errealitatea: Zenbait informazio-mota behaketa bidez bakarrik lor daitezke. Pertsona
informatzeko gai ez den jarrerak aztertzeko. Adibidez, haurrek jolasen inguruan dituzten
lehentasunak jakin nahi baditugu, haurrak jolasten ari direla behatzea hobe da,
mintzatzeko gai ez baitira. Hori dela eta, Fisher-Price jostailu konpainiak jostailu berriak
izan litezkeenak probatzeko haurtzaindegi bat erabiltzen du.
Behaketa naturalari dagozkionak, berariazkoak:
Naturaltasuna: Behatua dena naturaltasunez aritzen da, eta, hortaz, informazioaren
egiatasuna ziurtatu egiten da.
Informazioa okertzeko arriskua murriztea: Jarrera ez da inolaz ere okertzen edo
baldintzatzen, eta hori gainerako tekniketan ez da gertatzen. Elkarrizketatuak eta
elkarrizketaren egoerak informazioa desbideratzeko arriskua kendu edo murriztu egiten da.
LANBIDE EKIMENA 143
144
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Behaketa mekanikoari dagozkionak, berariazkoak:
Objektibotasuna: Subjektibotasunik ez dago, behatutako kasu guztietan parametro berak
erabiltzen baitira.
Zehaztasuna: Jarrera zehatz eta xehetasunez behatzeko aukera ematen du.
Iraunkortasuna: Jarrera etengabe erregistratuta edukitzeko aukera.
Behaketak emaitzak aztertzeari dagokionez dituen abantailak:
Sinpletasuna: Behatutako fenomenoen azterketan.
Malgutasuna: Edozein unetan, edozein aldaketa hautemateko aukera ematen du.
Berehalakotasuna: Informazioa sortzen den une berean, inpartzialtasun-baldintza onenetan,
erabakiak hartzeko aukera ematen du.
Prebentzioa: Errepikakorrak diren fenomenoak (esaterako, fenomeno meteorologikoetan,
trafikoa...), aurreikusteko aukera ematen du, horiek sortzen dituzten ondorio txarrak saihestuz.
Hala eta guztiz ere, behaketak abantailak izateaz gain, muga asko ere baditu, zeinak honako multzo
hauetan bana daitezkeen:
Behatu beharreko eremuaren mugak, hau da, ezin dira jarreraren alderdi asko behatu (behaketa
parte-hartzailean izan ezik). Adibidez, produktu edo marka zehatz batzuk erosteko jarrera eragin
duten arrazoiak zehaztea ezinezkoa da, arrazoiak, iritziak, jarrerak eta lehentasunak ez baititugu
ezagutzen.
Behaketa pertsonalean, behatzaileek mugak eragin ditzakete, hau da, behatzailearen hautatze-
-behaketak informazioa desbideratu egin dezake. Hori dela eta, behatzaileek adituak eta trebatuak
izan behar dute. Erregistratu beharreko jarrerari dagozkien xehetasun nagusiak aurkitu, ezagutu
edo aukeratu behar dira, eta hitz objektiboekin jakinarazi behar dira. Elkarrizketatzailea elkarrizke-
tatuaren erantzunak zehatz-mehatz apuntatzen ohituta egon daiteke, baina behatzailearen
zeregina oso bestelakoa da, hau da, erregistratu beharreko jarrera, eta ez hitza, zein den eraba-
kitzea, hain zuzen ere.
Gastuak eragindako mugak (batez ere, behaketa mekanikoan), jeneralean oso altuak izaten
baitira, erabiliko ekipoaren inbertsioa dela-eta teknika bakoitzak informazio osoa lortzeko behar
duen denbora edo lortu nahi den fenomenoa gertatzeko itxaron behar den denbora dela-eta.
Aitzitik, behatu beharreko fenomenoa maiz gertatzen bada, edo denbora gutxi irauten badu,
gastua murriztu egiten da, bai ekonomikoa bai denborarena.
LANBIDE EKIMENA 144
145
Merkataritza ikerketa
Muga etikoak. Zenbait kasutan, teknika horiek erabiltzeak etikaren muga zanpa dezakete. Aldez
aurretik baimenik eman ez duen pertsona behatzeari buruz ari gara. Horri dagokionez, ESOMAR
kodeak behatutako pertsonei behatuak direla jakinarazi behar zaiela esaten da, behaketa-
-teknikak leku publikoetan erabiltzen direnean izan ezik. Halaber, teknika horiek erabiltzean
pertsonen anonimotasuna ez dela hautsi behar zehazten du.
Laburbilduz, behaketa behar bezala erabiliz gero, informazio oso baliagarria lortzea ahalbidetu
dezake. Praktikaren ikuspuntutik begiratuta, metodo hori inkesta-tekniken alternatibatzat hartu ordez,
osagarri modura hartzea oso gomendagarria da.
LANBIDE EKIMENA 145
146
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
99 INKESTAINKESTA
“Inkesta” lehen mailako informazio kuantitatiboa lortzeko erabiltzen den teknika da, helburu
deskribatzaileak ditu eta informazioa laginetik ateratzean da, hau da, aztertu beharreko unibertsoa
ordezkatzen duen laginari egituratutako galdera-sorta eginez lortzen da.
Hiru “inkesta”-mota bereiz genitzake: “ad-hoc” inkesta, omnibus eta taula.
9.1 “Ad-hoc” inkesta
Zer da eta zertarako balio du “ad-hoc” inkestak?
“Ad-hoc inkesta” bezero baten edo batzuen ekimenagatik burutzen den inkesta-mota da. Inkesta hori
bezero horientzat egokia den unean egiten da eta aztertu beharreko unibertsoa, eta ikerketan erabiliko
den lagina eta galdera-sorta, bezeroak duen informazio beharraren arabera, “neurrira” diseinatzen dira
(horregatik erabiltzen da).
Modaren munduarekin paralelotasuna du, eta merkataritza-ikerketarako “ad-hoc” inkesta modaren
munduan goi-mailako joskintza delakoaren parekoa izango da. Adibidez, “ad-hoc” inkestan oinarritutako
ikerketa egitea, saltoki handietan “prêt à porter” erosi ordez jostun bati trajea “neurrira” egin dezan
eskatzea bezala da.
“Ad-hoc” inkesta-motak
Ikerketa egitea enkargatzen duen bezero-kopuruaren arabera, “ad-hoc” inkesta honela sailka
genezake: bezero bakarrekoa eta bezero anitzekoa.
Bezero bakarrekoa: ikerketa egitea bezero (konpainia) bakar batek eskatzen du, eta nahiz eta
bezeroa edo konpainia bakarra izan, horren barnean, ikerketan interesa duten zenbait pertsona
egon daitezke. Adibidez, zuzendari orokorra, marketineko zuzendaria, merkataritza-ikerketaren
zuzendaria, product manager...
Bezero anitzekoa: ikerketa zenbait bezerok eskatzen dute. Ikerketaren gastuak guztien artean
ordaindu beharko dituzte.
“Ad-hoc” inkesta aldizkakotasunaren arabera ere sailka daiteke, honela: zeharkako bakarrekoa eta
zeharkako anitzekoa.
LANBIDE EKIMENA 146
147
Merkataritza ikerketa
Zeharkako bakarrekoa: informazioa, denboran, behin bakarrik eta lagin bakarretik lortzen da.
Zeharkako anitzekoa: informazioa behin baino gehiagotan lortzen da eta aldi bakoitzean lagin
ezberdinetatik, laginek tamainaz eta osaeraz berdinak izan behar dutela kontuan hartuta.
Adibidez: kontsumitzaileek marka baten itxurari buruzko garapena nolakoa duten aztertu nahi
izanez gero, epe jakinetan (hiru hilean behin, urtean behin...) berdin osatuta baina kide ezberdinak
dituen laginari inkesta bera egin beharko zaio. Lagin horrek aztertzen ari garen unibertsoa
ordezkatu beharko du eta emaitzak alderatu egingo dira.
“Ad-hoc” inkestaren abantailak eta mugak
Ikerketa bakoitzaren araberako diseinua egiten datza “ad-hoc” inkestaren abantaila nagusia eta,
ondorioz, ikerketaren helburu guztiak gainerako diseinu-motek baino zehatzago betetzeko aukera
gehiago eskaintzen ditu.
Mugei dagokienez, metodo horrek ahalegin handiagoa eskatzen du, bai ekonomikoki eta baita
denborari dagokionez ere.
9.2 Omnibus
Zer da eta zertarako balio du omnibus-ek
Ikerketa Institutuaren ekimenagatik burutzen den inkesta-mota da. Omnibusa (uhina) egiteko,
Institutuak omnibus horretan parte hartu nahi duen konpainia bakoitzak gai eta bezero anitzei buruz
egiten dituen galdera-sortaren bitartez, aldizka, unibertso finkoa ordezkatzen duen lagin aldakor bati,
egiten zaio inkesta hori.
Omnibusa egiteko aldizkakotasunak garrantzi handia du. Espainian, omnibus ohikoenak hilekoak edo
bi hilekoak izaten dira, hau da, hilean behin edo bi hilean behin, hurrenez hurren, omnibusa burutzen da.
Hala eta guztiz ere, egiten diren omnibusen aldizkakotasuna egun bat (badira egunero telefono bidez
omnibus-inkestak burutzen dituzten institutuak ere) eta sei hilabete bitartekoa izan daiteke.
Omnibusaren aztertu beharreko unibertsoa finkoa da, institutu bakoitzeko omnibusak beti biztanleria
bera aztertzen baitu. Jeneralean, tamaina handiko unibertsoa izaten da (gizabanakoak, gizonezkoak,
emakumezkoak, etxekoandreak, gazteak...), nahiz eta zenbait institutuk unibertso zehatzagoko omnibusak
burutzen dituzten, eta, ondorioz, mugatuagoak izaten diren; besteak beste: haurrak eta nerabeak,
automobil-gidariak, medikuak, farmaziak, hondartzara maiz joaten diren pertsonak, klase sozial
ertain/altuko pertsonak.
LANBIDE EKIMENA 147
148
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Aitzitik, uhin bakoitzean lagina aldatu egiten da, hau da, uhin bakoitzean lagin berria aukeratzen da.
Aurreko uhinen unibertso horretakoak ez ziren pertsonak hartzen dira. Nahiz eta lagina zentzu “hertsian”
aldakorra izan, “erlatiboki” ez da, hori osatzen dutenen profila beti bera izaten baita eta, gainera,
aztertzen ari garen unibertsoaren banaketarekiko proportzionala izaten baita.
Omnibusean erabiltzen den galdera-sortari dagokionez, hori gai anitzekoa izaten da (bertan hainbat
enpresak parte hartzen baitute) eta uhin berria egiten den bakoitzean, bertan parte hartzen duen
enpresa bakoitzak egin nahi dituen galderen arabera, aldatu egiten da.
Omnibusaren galdera-sorta diseinatzeko, “ad-hoc” azterketa egiteko behar den galdera-sortaren
diseinuan parte-hartzen duten alderdi guztiak kontuan hartzeaz gain, berariazko alderdi hauek kontuan
hartzea ere beharrezkoa izaten da:
Galdera-sortak (uhin horretan parte hartzen duten bezero guztien galdera guztiak kontuan
hartuta) gehiegi irautea ez da komeni, luzeegia izanez gero, elkarrizketatua nekatu egin
baitaiteke. Kontuan hartu behar da gai berari buruzko galderak egitea, edota zerikusirik ez duten
gaien inguruko galderak egitea ez dela gauza bera. Omnibusaren kasuan, elkarrizketatuak
arreta galdera-sortan agertzen diren gai guztietara zabaldu beharko du eta horrek norberaren
aldetik ahalegin handiago egitea eskatzen du.
Gaien eta galderen ordenak garrantzi handia du. Zentzu horretan, kontuan hartu beharreko
irizpide nagusiak honako hauek dira:
Gai batetik besterako aldatzea leun egitea garrantzitsua da. Horretarako elkarrizketatua
nahastuko ez duten lotura-galerak egiten dira.
Gai errazetatik hasi eta gai konplexuenak bukaerarako utzi behar dira, galdera-sorta
luzeegia den kasuetan izan ezik. Kasu horretan, gai konplexuenak erdi aldean egin behar
dira, elkarrizketatua nekatuta dagoelako erantzun nuluak edo saihestekoak eman ez
ditzan. Bukaeran ahalegin handiegia eskatzen ez duten galderak eta norberari eta bere
etxeari buruzko galerak jartzea komeni izaten da.
Gaiak eta galderak ordenatzeko garaian kontuan hartu beharko da galderek hurrengo
galdera ezin dutela baldintzatu.
Omnibusak dituen kostuak, uhin bakoitzean parte-hartzen duten konpainien artean banatzen dira.
Bezero bakoitzak ordaindu beharreko kostua omnibus-uhinean egin duen galdera-kopuruaren eta
galdera-motaren araberakoa izango da. Omnibusean galdera bat sartzeak duen kostua, omnibusa
burutzen duen institutuaren, omnibusean aztertu beharreko unibertsoaren, informazioa lortzeko
erabilitako laginaren tamainaren eta kontratatzen diren galdera-moten arabera, aldatu egiten da.
LANBIDE EKIMENA 148
149
Merkataritza ikerketa
Emaitzei dagokionez, bezero bakoitzak berak kontratatu dituen galderen erantzunak bakarrik jasoko
ditu. Emaitza-mota omnibusa burutu duen Institutuaren mende egongo da. Jeneralean, emaitzak
aurkezteko modua estandarizatuta egoten da eta bezeroak kontratatutako galdera guztiak, zenbait
aldagai soziodemografikoekin gurutzatuta aztertzean datza, zeinak jeneralean honako hauek izaten
diren: sexua, adina, gizarte-maila, eremu geografikoa, habitataren tamaina eta errenta-maila.
Emaitzak paperean emateaz gain, eskatuz gero, euskarri informatikoan ere lor daitezke, bezeroak
nahi dituen azterketa bereiziak egin ahal ditzan.
Omnibus-motak
Omnibusak irizpide ezberdinen arabera sailka daitezke:
Aztertu beharreko unibertsoaren arabera: gizabanakoak, etxekoandreak, etxeak,
emakumezkoak, gizonezkoak, familia-buruak, nerabeak, haurrak, automobil-gidariak,
medikuak...
Informazioa lortzeko prozeduraren arabera: papera eta arkatzarekin egiten den ohiko galdera-
-sorta, CAPI (ordenagailuz lagundutako galdera-sorta pertsonala), CATI (ordenagailuz
lagundutako telefono bidezko galdera-sorta).
Omnibusa egiteko aldizkakotasunaren arabera: egunero, astero, hamabost egun oro, hilero, bi
hilero, hiru hilero, urtero...
Omnibusaren abantailak eta mugak
Omnibus inkestena abantaila handiak dituen teknika da. Abantaila nagusiak honako hauek dira:
Galdera gutxiri buruzko informazioa bakarrik behar duten enpresentzat “ad-hoc” inkestak dituen
gastuak murriztea ahalbidetzen du. Horretarako lagin handiak erabiltzen dira, bestela ezin
izango bailitzateke erabili.
Kalitate handiko azterketak dira, laginak ongi diseinatuta baitaude eta egituratutako galdera-
-sortek informazio objektiboa lortzea ahalbidetzen baitute.
Ondoren “ad-hoc” azterketa egiteko, gastuak optimizatzea ahalbidetzen du: galdera-sortako
galderak testatzeko, aztertu beharreko unibertsoa kuantifikatzeko... erabil daiteke
Informazioa noizean behin lortzen bada, hau da, bolada bat baino gehiagora jotzen bada,
omnibusek:
Kontsumitzaileen joerak hautematea ahalbidetzen du: jarreran, portaeran, lehentasunetan
gerta litezkeen aldaketak...
Berariazko azpilagin txikiak aurkitzea ahalbidetzen du, lortutako lagina une ezberdinetan
pilatu baitaiteke, nahi dugun lagin-tamaina lortuz.
LANBIDE EKIMENA 149
150
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Omnibusen desabantaila edo muga nagusiak honako hauek dira:
Galdera-sortek ezin dute oso luzeak izan, bertan gai ezberdinak baitaude, eta, ondorioz, bezero
bakoitzak galdera-sorta murritza soilik kontrata baitezake.
Bezeroak ez du galdera-sorta osoa kontrolatzen.
Laguntza-material (argazkiak, txartelak, ontziak...) asko erabiltzea zaila da.
Ezin dira gai oso konplexuak edo delikatuak tratatu, beste gaiekin nahastuta sakontasuna
galduko bailukete.
9.3 Taula
Zer da eta zertarako balio du taulak
Informazioa aldizka eta denboraldi luzean zehar lortzea ahalbidetzen duen inkesta-mota da.
Informazioa, unibertso finkoa ordezkatzen duen lagin finko batetik lortzen da. Lagin finko hori osatzen
dutenei panelistak deitzen zaie.
Taulan aztertzen ari den lagin-unitatearen arabera, taula bi multzo handitan sailka daiteke:
kontsumitzaileen taula eta banaketa-establezimenduen taula (xehekariak edo handizkariak).
Kontsumitzaileen taula
Kontsumitzaileen taula kontsumitzaile-lagin finkoari aplikatzen zaion taula-mota da. Hori ere
unibertso finkoaren ordezkaria izango da. Kontsumitzaile horiei noizean behin eta denboraldi luzean
zehar beraien erosketei eta/edo kontsumo-ohiturei buruzko informazioa eman dezatela eskatzen zaie.
Kontsumitzaileen zenbait panel-mota daude. Horiek zenbait irizpideren arabera sailka daitezke:
Lagin-unitatearen arabera: funtsean, 9.1. irudian agertzen diren taulak bereizten dira.
LANBIDE EKIMENA 150
151
Merkataritza ikerketa
Taula-motak Lagin-unitatea
Etxekoandreen taula
Norbanakoen taula
Teen-agers-en taula
Haurren taula
Baby taula
Motorist panel
Telebistaren taula
Irratiaren taula
Jostailuen taula
Medikuen taula
Erretzaileen taula
Etxeko animalien taula
...
Etxeko hornikuntzaren arduradunak
15 urtetik gorako gizabanakoak
15-25 urte bitarteko gizabanakoak
7-14 urte bitarteko haurrak
2 urte baino haur txikiagoak dituzten etxekoandreak
Automobila dute gizabanakoak
Telebista duten etxeak
Irrati-hargailua duten etxeak
15 urtera arteko haurrak
Espezialitateka sailkatutako medikuak
Erretzen duten gizabanakoak
Etxeko animaliaren bat duten gizabanakoak
...
9.1. irudia. Lagin-motaren araberako kontsumitzaileen taula-motak.
Lortu beharreko informazioaren arabera:
Asko kontsumitzen eta asko txandatzen diren produktuen taula. Mota horretako
produktuak, esaterako: elikagaiak, edariak, drogeria, lurrinak, ehunak... erosteko eta/edo
kontsumitzeko ohiturari buruzko informazioa lortu nahi izaten da.
Ondasun iraunkorren eta etxetresna elektrikoen taula. Horren maiz erosten ez diren
zenbait produktu erosteko eta/edo kontsumitzeko ohiturari buruzko informazioa lortu nahi
izaten da.
Markarik gabeko produktu freskoen taula. Galkorrak diren produktuak, besteak beste, arraina,
haragia, ogia, fruta... erosteko eta kontsumitzeko ohiturei buruzko informazioa lortu nahi da.
Automobil-gidarien taula. Automobila mantentzeko ohiturei buruzko informazioa lortu nahi da.
Ikusleen taula. Mota horretako taulekin telebista eta/edo irratiko ikus-entzuleei buruzko
informazio lortu nahi da.
Taula zehatzagoak: oihalena, perfumeena, oinetakoena, kirol-artikuluena, gastronomikoa...
Datuak biltzeko sistemaren arabera:
Erosketen egutegiaren taula: Panelistek produktu-mota bat erosten duten bakoitzean,
galdera-sorta batean produktu horren erosketarekin eta kontsumoarekin zerikusia duten
zenbait alderdi idazten dituzte. Sistema honen bi modalitate daude:
LANBIDE EKIMENA 151
152
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
a) Posta-taula. Panelistek beraiek betetzen dute erosketen egutegia eta posta bidez
ikerketa-institutura bidaltzen dituzte.
b) Bisita pertsonalaren edo “home audit”-en taula. Institutuko pertsona bat noizean behin
(astero, hilero, etab.) panelistaren etxera joaten da egutegia betetzen ahalbidetuko
dion informazioa eskatzera edo jada beteta dagoen egutegia jasotzera. Horrez gain,
une hori kontsumitutako produktuen kontrola eramateko ere aprobetxa daiteke.
Horretarako arestian ikusi dugun behaketa pertsonaleko teknika bat erabiltzen da,
zakar-ontzia edo “dustbin-check” behatzea, hain zuzen ere. Kasu horretan, panelistak
erosketen probak gorde egin beharko ditu: ontziak, etiketak...
Taula elektronikoa. Sistema elektronikoak erabiltzen dituzten zenbait taula-mota ere
badaude:
a) Arkatz optikodun taula: Erositako produktuen informazioa duten kode-barrak irakurtzen
dituen irakurgailu optikoa da. Informazio hori egunero telefono bidez panela egin duen
ikerketa-institutuko ordenagailura bidaltzen da. Panel horrek zenbait modalitate ditu:
Arkatz optikoa lagin-unitateak berak erabiltzen du (“in-home scanner”), hau da,
panelistaren lagin guztiei kode-barren irakurgailua jartzen zaie. Produktuak
eskaneatu ostean, panelistak irakurgailuak bildutako informazioa osatu egin behar
izaten du. Horretarako produktu bakoitzagatik ordaindutakoa eta erositako lekua
adierazten dituzten datuak biltzen ditu.
Institutuko langileek erabiltzen dute, zeinak ordenagailu eramangarrira konektatuta
egonda, eta irakurgailu optiko baten laguntzaz, panelisten etxeak bisitatzen duten.
Salmenta-puntuetako kutxa erregistratzaileetan erabiltzen da. Kode-barrak
irakurtzeko irakurgailua duten saltokien nazio-mailako lagina kontuan hartuta,
erosketa gehienak saltoki horretan egiten dituzten panelistak aurkitu nahi dira.
Erosketak egiten dituztenean, panelista horiek txartel batzuei esker identifikatzen
dira, saltokiko eskanerrak txartela irakurtzen duenean. Panel horiek saltokiei
erosleen profila (erosketa-saskiaren egitura, gustuko dituzten markak, erosketa-
-maiztasuna...) jakitea eta erlatiboki naturala den ingurunean ongi kontrolatutako
esperimentuak egitea ahalbidetzen die. Adibidez, saltokiak prezioak aldatu edo
zenbait produktu susta ditzake eta, aldi berean, sortutako eragina neur dezake.
b) Audimetroen taula. Mota honetako paneletan informazioa behaketa mekanikoaren
teknika erabilita lortzen da, audimetro izeneko tresna elektronikoaren bidez, hain
zuzen ere.
LANBIDE EKIMENA 152
153
Merkataritza ikerketa
Mota horretako taulez gain, panel berezi gisa defini genitzakeen taulak ere badira:
Epe laburreko taulak. Panel horiek iraupen zehatza dute eta lortu nahi ziren eraginak lortu
ondoren, desagertu egiten dira. Esaterako, proban dauden merkatuak aztertzeko, edo publizita-
tearen presio ezberdina duten ezaugarri bereko panelisten bi lagin edo gehiagoren jarrera
zehazteko erabiltzen dira.
Minitest taulak edo “shopping panels”. Panelistei saltokietan saltzen ez diren produktuez
osatutako katalogoa ematen zaie. Eskaerak katalogoaren bidez egin behar izaten dira eta
furgonetaren bidez banatzen dira. Teknika horrek produktu berrien sustapena sekretuan
gordetzeko eta produktu berriaren harrera eta erosketa zenbat aldiz errepikatzen den jakiteko
balio du.
Epe laburrera suntsitzeko taulak. Erositako produktuak nola eta nork kontsumitzen dituen
jakitea ahalbidetzen du. Eskatzen den lankidetza-motaren arabera, ezin da denbora luzean
luzatu. Adibidez, badaude elikadura-artikuluak aipatzen dituzten mota horretako panelak. Bertan
zein motatako elikagaiak prestatzen diren, horretarako zein osagai erabiltzen diren eta
denboraldi batean nola prestatzen den zehaztu behar izaten da.
Produktuaren testaren edo kontsumitzaileen epaimahaiaren panelak. Lagin iraunkorrean
txandatu diren panelistek, zeintzuen erosketa-ohiturak noizean behingo inkestetan erabil
daitezkeen, norberari emandako galdera-sortetan, bereziki produktuen testetan, erabil daitezke.
Kontsumitzaileen panelak eskaintzen dituen emaitzei dagokienez, horiek bi motatakoak izan
daitezke: emaitza estandarrak eta emaitza bereziak.
Kontsumitzaileen panelak eskaintzen dituen emaitza estandarrak honako hauek izaten dira:
Produktuaren/markaren harrera: produktua edo marka erosten duten erosleen ehunekoa.
Merkatuaren bolumena: produktu hori zenbat saldu den, hau da, kantitatea.
Markek merkatuan duten parte-hartzea: marka batek produktu-kategoria horren salmenta
osoarekiko duen salmentaren ehunekoa.
Erosketa-intentsitatea: etxe erosle bakoitzaren batezbesteko erosketa.
Erosketa-asteak, astero egiten den batezbesteko erosketa.
Ordaindutako batezbesteko prezioa.
Taula burutzen duen institutuaren arabera, emaitza estandar horiek nolabaiteko
aldizkakotasunarekin (hilean behin, hiru hilean behin...) eta eremu geografikoekin eta kontratatutako
aldagai deskribatzaileekin gurutzatuta lortzen dira, esaterako: habitat-mota, etxean bizi den pertsona-
-kopurua, gizarte-maila, etxeko ekipamendua, haurren itxura, adina eta etxekoandrearen lanbidea,
familia-buruaren lanbidea, bukaerako kontsumitzailearen adina, erosketa-kanala, bizi-estiloa...
LANBIDE EKIMENA 153
154
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Emaitza estandar horiez gain, kontsumitzaileen panelak azterketa bereziak egitea ahalbidetzen du,
esaterako:
Marken arteko transferentziak. Azterketa horrek kontsumoari dagozkion galerak eta irabaziak
aztertzen ditu, zeinak marka guztien garapenari eragiten dien. Merkatuan dauden marka
bakoitzaren hazkundeari edo murrizketari egiten dion ekarpena zehazten, marken arrisku-zonak
hautematen (galdutako kontsumoa) eta marka batek irabazi duen kontsumoaren jatorria jakiten
laguntzen du.
Fideltasuna. Azterketa horrek marka bakoitzaren erosleak hiru multzotan banatzea ahalbidetzen
du: fidelak, galdutakoak, eta irabazitakoak. Talde bakoitzaren profil soziodemografikoa, kontsu-
moaren intentsitatea, marken egitura eta erosketa-lekuak aztertzen dira.
Markak merkaturatzea. Azterketa horrek merkatuaren eta produktu berriak agertu denetik izan
duen garapena aztertzen ditu. Honako hau eskaintzen du: produktuaren eta markaren kontsu-
mitzaileak, gehien erasandako markak probatzen dutenak eta errepikatzen dutenak zeintzuk diren,
merkatuaren aldetik etorkizuneko aurreikuspena zein den, errepikatze-tasak, merkatuan probatzen
dutenek, errepikatzen dutenek eta bezeria guztiak duen egitura, kontsumo-intentsitateak.
Esklusibitatea eta bikoizketa. Markak merkatuan erosleekiko duen posizioa aztertzen du,
denboraldi bakarrean, hau da, markak esklusiboki duen bezeriaren ehunekoa eta bikoizten den
bezeriaren ehunekoa (hau da, beste markak kontsumitzen dituena) jakitea ahalbidetzen du.
Halaber, kontsumoak markarekiko duen egitura jakitea ahalbidetzen du: markaren kontsumi-
tzaile esklusiboak marka horren kontsumoaren ehuneko zenbatekoa osatzen duten eta bikoizten
diren kontsumitzaileek ehunekoa zenbatekoa den.
Superkontsumitzaileei buruzko azterketa. Azterketa horrek produktuaren bezeria osoa,
erosketa-bolumenaren arabera, multzotan banatzen du: kontsumitzaile txikiak, ertainak eta
kontsumitzaile handiak. Hortik aurrera, talde horietako bakoitzaren profil soziodemografikoa,
kontsumoaren batezbesteko intentsitatea, marken eta erosten duten banaketa-kanalen egitura
jakitea ahalbidetzen du.
Komunikabideak /produktua.Taulak, galdera-sortan astean zehar irakurtzen diren aldizkariei
eta telebista ikusteko ordutegiari buruzko galderak sartuta, informazio hori produktuen
kontsumoaren informazioarekin gurutzatzea ahalbidetzen du. Horrekin guztiarekin honako hau
lortuko dugu: euskarri edo ordutegi bakoitzaren ikusle-kopurua, produktua erosten duten
erosleen arteko euskarri edo ordutegi bakoitzaren ikusle-kopurua, euskarri edo ordutegi
bakoitzaren ikusle-kopurua erositako produktu-kopuruarekin kuantifikatua, euskarri bakoitzarekin
produktuak merkatuaren % 1 lortzeko duen gastua, euskarriaren eraginkortasun-indizea.
Telebistaren kontrolaren azterketa. Iragarki-kanpainak batek erosleengan eta iragarritako
produktuaren salmentan duen eragina jakitea ahalbidetzen du. Iragarki-kanpainak izandako
eraginaren arabera pertsona-multzoak zehaztean datza, eta hortik honako puntu hauek
zehazten dira:
LANBIDE EKIMENA 154
155
Merkataritza ikerketa
Zein taldek handiagotu zituen erosketak eta zein proportziotan, eta
Zein taldean igo zen erosle-kopurua eta zein proportziotan.
Espainian, horrelako azterketak egiten dituen enpresa nagusia Dympanel da. 9.2. irudian Dympanel-
-en posta-taularen deskribapena agertzen da.
Dympanel Institutuak lau ataletan banatutako posta-panela egiten du:
Etxeen taula: 4000 etxe/familia
Erosketen taula indibiduala: 15 urte baino gehiagoko 5.500 emakume
Baby taula: 30 hilabete baino gutxiago duten haurren 500 ama
Automobil-gidarien taula: 3.000 automobil
Aztertzen dituen produktu-sektoreak honako hauek dira:
Elikadura eta edariak
Drogeria eta etxea
Perfumeria eta kosmetika
Oihalak
Haurren elikadura
Perfumeria eta haurren higienea
Haurren oinetakoak eta arropak
Automobilentzat erregaiak
Automobilentzako lubrifikatzaileak
Automobilak
Iturria: Dympanel
9.2. irudia. Dympanel-en postal-taula.
Banatzaileen taula
Banatzaileen taula establezimendu banatzaileen (xehekariak edo handikariak) lagin finkoari aplikatzen
zaion taula-mota da, zeinak finkoa den unibertsoa ordezkatzen duen. Horiei, noizean behin, saltokietan
produktuek eta markek duten salmentaren jarrerari buruzko informazioa lortzeko bisita egiten zaie.
LANBIDE EKIMENA 155
156
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Lagina aukeratzeko jarraitzen den prozesua honako hau da:
Lehenik eta behin, aztertu nahi diren eta produktuak (aztertu beharreko unibertsoa osatuko
dutenak) merkaturatzen diren saltokien profila zehaztu behar izaten da. Jeneralean, definizioan
bildutako saltoki-multzoa heterogeneoa izaten da eta horren barnean establezimendu-motak
(aztertu beharreko azpiunibertsoak) ezartzen dira. Adibidez: hipermerkatuak, supermerkatu
handiak, supermerkatu txikiak, autozerbitzuak eta ohiko dendak.
Bigarren fasean, unibertsoa eta berau osatzen duten azpiunibertsoak zenbatu behar dira, kontuan
izanda, azpiunibertsoak dagokion definizioari erantzuten dien mota bakoitzeko zenbat saltoki
dauden zehaztea esan nahi duela. Hori erroldaren bidez egiten da, eta aldizka egin behar izaten
da denboraren poderioz banaketa-kanalen egituran sor daitezkeen aldaketak isla daitezen.
Hirugarren fasean, lagina lortzen da. Laginak unibertsoa ordezkatu behar du, eta horretarako,
funtsean, establezimendu-mota bakoitzeko kopurua kontuan hartu ordez, saltoki-mota bakoi-
tzaren salmenta-bolumena hartzen da kontuan. Aukeratzean laginketaren kapituluan zehazten
ziren elementuak kontuan hartu beharko dira.
Mota horretako tauletan, informazioa hurrengo prozedura honen arabera lortu ohi da: noizean behin
(adibidez, bi hilean behin...) taula egiten duen institutuko pertsona bat establezimendura joaten da eta,
aztertu beharreko erreferentzia bakoitzeko, bisita egin duen unean stockean dagoen unitate-kopurua eta
azkeneko bisita egin zuenetik establezimenduak fabrikatzaileari edo banatzaileari erositako unitate-
-kopurua apuntatzen ditu.
Informazio horri esker, eta banatzaileen panelaren oinarrizko ekuazioa deritzonaren bitartez, aztertu
nahi den aldiari erreferentzia egiten dioten salmentak lortzen dira:
Hasierako izakinak + Aldiko erosketak
=
Aldiko salmentak + Bukaerako izakinak
LANBIDE EKIMENA 156
157
Merkataritza ikerketa
Nielsen-ek elikagaien saltokien unibertsoa honela definitzen du: “honako hamaika
produktu hauetatik (saldak, arraina kontserban, kakaozko edariak, kafea, margarina, flanak,
zopak, frutak kontserban, olio jangarriak, gailetak, zoparentzat pasta), gutxienez, seirekin lan
egiten duten saltoki guztiak”.
Gainera, Nielsen-ek unibertso hori establezimendu-motaren arabera sailkatzen du:
Hipermerkatuak: autozerbitzu-erregimena duten eta 2.500 m2-ko salmenta-azalera
baino handiagoa duten establezimenduak.
Supermerkatu handiak: autozerbitzu-erregimena duten, eta 5 edo irteera-kaxa
gehiago dituzten 2.500 m2-ko salmenta-azalera baino handiagoa ez duten
establezimenduak.
Supermerkatu txikiak: autozerbitzu-erregimena duten, 2,3, edo 4 irteera-kaxa dute eta
2.500 m2 baino salmenta-azalera handiagoa ez duten establezimenduak.
Autozerbitzuak: Autozerbitzu-erregimena duten, irteera-kaxa bakarra eta 2.500 m2
baino salmenta-azalera handiagoa ez duten establezimenduak.
Ohiko dendak: bulego tradizionalaren erregimena duten establezimenduak.
Espanian 1996. urtean zeuden elikagaien saltokien Nielsen-en unibertsoa 80.870ekoa
zen, honela multzokatuta:
Hipermerkatuak 250
Supermerkatu handiak 1.170
Supermerkatu txikiak 7.150
Autozerbitzuak 16.500
Denda tradizionalak 55.800
Iturria: NIELSEN
9.3. irudia. Elikaduraren Nielsen taula.
Banatzaileen panelak eskaintzen dituen emaitzak hiru sailetan banatzen dira:
Eremu geografikoak.
Banaketa-kanalak edo establezimendu-motak.
Produktu bakoitzaren marketin-aldagaiak: salmenten zifrak balio absolutuan eta erlatiboan,
eurotan, bolumenean, erosketa-bolumenean, stockak, stocken txandatzea, berarekin lan egiten
duten establezimenduak, azterketa aldian produktua erosi eta saldu duten establezimenduak,
stockak zona berezian (dorreak, gondolaren oheburukoa...) dituzten establezimenduak, stockak
sustapenean dituzten establezimenduak...
LANBIDE EKIMENA 157
158
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Mota horretako azterketak egiten dituen enpresa ezagunena A.C. Nielsen da, zeinak 1993. urtean
Ameriketako Estatu Batuetan “Banatzaileen Taula”-ren azterketa sortu zuen. Espainian, Nielsen-en
panelak estaltzen dituen sektore ekonomikoak honako hauek dira: elikagaigintza (9.3. irudia ikusi),
ostalaritza, drogeria eta perfumeria, farmaziak, etxetresna elektrikoak, argazkiak, tabako-dendak,
gasolindegiak, cash & carry eta Kanariak (bertako merkatuen egoera bereziagatik).
Taularen abantailak eta mugak
Kontsumitzaileen eta xehekarien taulen abantaila nagusiak honako hauek dira:
Kalitate handiko azterketak dira, laginak oso ongi diseinatuta baitaude. Laginaren
adierazgarritasunak informazioa, beste azterketaren batekin sakondu ezin litekeen moduan,
sakontzea ahalbidetzen du.
Gastuak elkarturiko enpresen artean banatzea ahalbidetzen du.
Kontsumitzailea produktuaren markarekiko desleiala den kasuetarako, hau da, maiz markaz
aldatzen dutenentzat, oso teknika praktikoa da. Teknika horrek produktu edo marka horien
harrera, hedapena eta horien arteko transferentziak jakitea ahalbidetzen du.
Marketineko aldagai askori buruzko informazioa ematen du. Horrek marketineko arduradunari
edo arduradunei edo ikertzaileari edo ikertzaileei erabakiak hartzea errazten die.
Emaitzak maiz ematen ditu (hilean behin edo bi hilean behin). Horri esker, erabakitzaileak
merkatuaren joeren eta eboluzioaren jarraipen etengabea egin ahalko du.
Kontsumitzaileen eta xehekarien taularen desabantaila gertaerei/ohiturei buruzko informazioa baino
ez ematea da, hau da, iritziak, sinesmenak, motibazioak, jarrerak eta/edo lehentasunak jakitea ez du
ahalbidetzen.
Bestalde, kontsumitzaileen panelen berariazko desabantailak honako hauek dira:
Egokiena panelisten lagina iraunkorra izatea izango litzateke. Aldiz, hori ez da horrela, funtsezko
bi arrazoirengatik: panelistak denboraren poderioz degradatu egiten dira (une oro behatzen ari
direnez, beraien jarrera aldatu egiten da); edo utzi egiten dute, taulan laguntzeak eskatzen duen
diziplina gogorra baita. Bi kasu horietan, panelista horiek antzeko ezaugarriak dituzten beste
bateren batek ordezkatu behar izaten ditu, laginaren adierazkortasuna bermatzeko.
Emandako informazio okertzeko arriskua dago. Okertze hori zenbait iturritatik etor daiteke:
LANBIDE EKIMENA 158
159
Merkataritza ikerketa
Kolaboratu behar duten pertsonen gogo irregularra. Pertsona-talde batzuk taulan parte
hartzeko eta bertan laguntzeko beste batzuk baino joera handiagoa dute: 25 eta 34 urte
bitarteko etxekoandreak, kultur maila ertaina edo altua dutenak, klase ertainekoak,
etxearen jabeak direnak eta produktuen prezioekiko sentikor direnak.
Erosketa egitea erabakitzen duena identifikatzeko zailtasunak. Zenbait produktu erosteko
erabakia ez du pertsona bakar batek bakarrik hartzen, familiako zenbait kideren artean
hartutako erabakia izan baitaiteke.
Identifikatzeko zailak edo merkeak diren produktuez ahaztu egiten gara edo gutxietsi egiten
ditugu; produktu berriekin eta luxuzkoekin ez da gauza bera gertatzen.
Planifikatuta erositako produktuak bat-bateko bulkadaz erositakoak baino errazago
erregistratzen dira.
“Ad-hoc” inkesta Omnibus Kontsumitzaileen taula
Aztertu beharreko unibertsoa
Aldagaia: bezeroen beharren arabera diseinatua
Finkoa: omnibusa egiten duen institutuak diseinatuaFinkoa: taula egiten duen institutuak diseinatua
Lagina
Laginaren diseinua
Aldagaia: bezeroaren beharren arabera diseinatua
Finkoa: omnibusa egiten duen institutuak diseinatuaFinkoa: taula egiten duen institutuak diseinatua
Lagin-unitateak Aldagaia: bezeroaren beharren arabera aukeratuak
Aldagaia: uhin bakoitzean ezberdinaFinkoa: panelista berak dira
Galdera-sorta Aldagaia
BEZEROAREN BEHARREN ARABERA
DISEINATUA
Erdialdagaia
Urteko lehenengo
uhina
Urteko uhin-zk.
Urteko uhin-zk.
Iragazki finkoak
Iragazki finkoak
A BEZEROAK kontratatutako
lekua
A BEZEROAK kontratatutako
lekua
B BEZEROAK kontratatutako
lekua
Bezeroen beharren neurrira
diseinatua
X BEZEROAK kontratatutako
lekua
n BEZEROAK kontratatutako
lekua
n BEZEROAK kontratatutako
lekua
Sailkatzeko datu finkoak
Sailkatzeko datu finkoak
Finkoa: taula egiten duen institutuak diseinatua
EROSKETEN EGUTEGI FINKOA
(denboraldi baterako)
9.4. irudia. “Ad-hoc” inkestaren, omnibusen eta taulen arteko ezberdintasun nagusiak.
LANBIDE EKIMENA 159
finkoa Malguagoa Ez horren malgua
160
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
9.4 Kasua
Turner´s denda departamentalak
Turner´s 47 urtez aritu da negozioan. Lehenengo denda erdigunean ireki zuen, baina erakundea,
urteen poderioz, hazi egin da. Denda departamentalen kate lokalak 10 denda departamentalekin eta
gazteentzako denda departamentalekin egiten zuen lan, zeintzuen azalera 930 eta 5600 m2 bitartekoa
zen. Denda guztiak 600.000 biztanle zituen metropoli-barruti batean zeuden. Enpresak, batez ere,
arropak saltzen zituen, nahiz eta denda guztietan etxerako artikuluak eta tresna txikiak ere saltzen
zituzten, eta beste zenbait dendatan tresna handiak ere bai. Marken izenen prezioekin aurreztutakoa zen
Turner´s-ek komertzializatzeko zuen estrategia nagusia.
Turner´s inkestak erabiliz ikerketan lehenengo proiektu garrantzitsua egitekotan zebilen. Clay Turner
gizonak, lehendakariorde exekutiboak, honako hau esan zuen: “Bezeroek eta bezero ez diren pertsonek,
gutaz zer pentsatzen duten jakin nahi dugu, merkatuan parte-hartze handiagoa lortzeko zein norabide
hartu behar dugun jakiteko”. Ikertu behar ziren puntuen zerrenda (9.4.-1 kasuaren orria ikusi)
merkataritza-ikerketak egiten zituzteneko aholku-sailera bidali zuen.
9.4.-1 orria
Turner´s denda departamentalen ikertzeko beharra
Ez dugu goraipamenik edo kunplimendurik nahi, ahalik eta balioztatze zintzoena baizik. Hemen
agertzen diren galderak iradokizun soilak dira, eta jarraitu daitekeen laburpena osatu ahal izateko,
beharrezkoa izanez gero, hedatu, laburtu edo aldatu egin daitezke.
Turner´s-ek jakin nahi duena honako hau da: “Pertsonek nola ikusten dute Turner´s eta beraien
lehentasuna irabazteko zer egin beharko genuke?”. Estimatuko genuke honako puntu hauek emango
bazenizkigute:
1. Zuek iradokitako galdera-sorta.
2. Laginaren tamaina edo tamainak.
3. Lortu nahi den zehaztasun-maila.
4. Kostua edo kostuak.
5. Azterketa burutuko den denboraldia.
6. Osatzeko aurkeztuko diren laburpen-mota edo motak.
7. Inkesta egiteko gomendioak.
LANBIDE EKIMENA 160
161
Merkataritza ikerketa
Azterketak honako puntu hauek guztiak, edo batzuk, barne hartu beharko ditu:
1. Ikuspegi orokorra jakitea ahalbidetuko duen adinako laginketa.
2. Azterketa Turner´s maiz erosten duten pertsonen eta noizean behin, gutxitan edo inoiz
erosten ez duten pertsonen artean ahalik eta zuzenen banatu.
3. Laginak geografikoa izan beharko du, bertan 10 denda baitauzkagu.
4. Laginak diru-sarrerek zenbait maila barne hartu beharko ditu; guztientzat diru-sarreren
berariazko mailekin ahalik eta zuzenenak direnak, esaterako:
8000 eta 15000 dolar bitartean
15000 eta 35000 dolar bitartean
35000 eta 55000 dolar bitartean
55000 eta 75000 dolar bitartean
eta 75000 dolar baino gehiago
5. Laginketa adin-taldeka egin behar da: 25 urte baino gazteagoak, 25 eta 35 bitartekoak, 35
eta 44 bitartekoak eta 44 urte baino gehiagokoak.
6. Laginketak familiaren osaera barne hartu beharko du: haurren adina, egonez gero, eta haur-
-kopurua.
7. Turner´s-en maiz edo noizean behin erosten dutenek zein departamentutan erosten duten.
Adibidez: gizonezkoentzako arropa; emakumezkoentzako arropa; emakumezkoentzako
kiroletako arropa; emakumezkoentzako galtzerdiak; emakumezkoentzako osagarriak;
kosmetikoak eta lurrinak; emakumezkoentzako, gizonentzako eta haurrentzako oinetakoak;
bitxiak; oihalak, mahai-zapiak, izarak, esku-oihalak, ohazalak, gortinak, etab.; tresna txikiak;
tresna handiak; etxerako artikuluak; opariak; baxera, beirateria, lanparak, irratiak eta
telebistak; haurrentzako arropa; haurtxoentzako arropa eta artikuluak.
8. Turner´s-en iragarkiak egunkarian irakurtzen dituzten irakurleei buruzko ideiaren bat, diru-
-sarrera ezberdinen lehentasunarekin.
9. Xeheka saltzen duten gainerako enpresekin alderatuta (Sears, Macy´s, Penney´s, Kmart,
Bloomingdale´s) jendeak nola ikusten gaituen;
Turner´s-en salgaiak beste honen antza du:
Turner´s-en arropak beste honen antzekoak dira:
Turner´s-en prezioak beste honen antzekoak dira:
Turner´s-en dendak beste honen antzekoak dira:
Turner´s-en iragarkiak beste honen antzekoak dira:
Turner´s-en prezioak beste horrenak bezain baxuak edo baxuagoak dira:
LANBIDE EKIMENA 161
162
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
10. Turner´s-en saltzaileak: baliagarriak dira ; adeitsuak dira ; adei gabeak
dira ; ez dira beharrezkoak .
11. Turner´s-en erosten ez dutenetatik: “Turner´s-en gehiago erosiko nuke, baldin eta ”.
12. Turner´s-en iragarkiak: informatzaileak ; ez informatzaileak ; zenbaitetan
zintzoak ; ez dira zehatzak .
13. Turner´s-ek ezagunak diren marka asko saltzen dituela uste al duzu?
14. Gehienetan erosketak Turner´s-en egiten dituztenen artean: Erosketak gertuen duzun
Turner´s dendan egiten dituzu ala beste Turner´s denda batera joaten zara? Nora?
15. Turner´s-era zerbait zehatza erosi behar duzunaren ideiarekin joandakoan, jeneralean
aurkitu al duzu nahi zenuen artikulua? (hori batez ere egunero erabiltzen diren artikuluentzat:
galtzerdiak, azpiko arropak, galtzak, etxerako artikuluak, tresna txikiak, etab.).
16. Inkesta egiten duenak Turner´s-en kontu korrontea badu: zordunketa-baimena azkar egiten
al da?
17. Noiz erosi zenuen azkeneko aldiz Turner´s-en? (Orain dela astebete, hilabete bat, hiru
hilabete...).
18. Elkarrizketatuak lehen erosketak Turner´s-en egiten bazituen, baina jada ez, zerk eragin du
aldaketa hori, esperientzia txarren batek? Kredituak? Merkantzia aldatzeak, diru-itzultzeak
edo erositakoa konpontzeak?
19. Turner´s-ek saltzen dituen produktuak: oso onak onak erdipurdikoak
txarrak dira.
20. Turner´s-ek akatsak dituzten zenbait produktu akatsak dituzten produktu asko
kalitatezko produktuak bakarrik saltzen ditu.
21. Produktu akastunak balio bikaina eskaintzen dutela iruditzen zait: bai ez .
Galderak
1. Merkataritza-ikerketaren arazoa ongi definitu al zen?
2. Zein motatako inkesta gomendatuko zenuke?
3. Proiektu honetan zein dira inkestak sortutako akats-iturriak?
4. Presta ezazu proiektu honentzat proposamen labur bat.
Oharra: izenak gezurrezkoak dira, isilpeko informazioa baita.
LANBIDE EKIMENA 162
163
Merkataritza ikerketa
9.5 Kasua
Hamilton Power Tools (B)
Hamilton Power Tools-ek, beste erakunde askok bezalaxe, irabazien ehuneko handia produktu
berriekin sortzen zuen. Katezko zerren sailean, enpresak gero eta arreta handiagoa jartzen zuen
ezusteko erabiltzaileen merkatuaren zatian, katezko zerrak behar zirela uste baitzuen.
Bill Campagna, marketineko gerentea, lehiaren ekintza batzuk zirela medio, erabakia hartzeko
unean zegoen. Berriki, lehiakide garrantzitsua zenak, McCulloch-ek, hiru kilogramoko katezko zerra
merkaturatu zuen. Horren aurretik, Hamilton-en 4,5 kilogramoko katezko zerra zen munduko katezko
zerrarik arinena. Bill Canpagna-k lehiaren ekintza horrek sustapenean abantaila kenduko ziola uste
zuen, Hamiltonek gainerako katezko zerra guztiak bere HL-9 modeloa baino astunagoak zirenik ezingo
baitzuen esan. McCulloch-en estrategiaren erreakzio modura, Hamilton-eko ingeniariak egurrez eta
katezko zerraren zati batzuekin egindako hiru kilogramoko katezko zerraren prototipoa atera zuten.
Benetako katezko zerra ematen zuen.
Kontsumitzaileek hiru kilogramoko katezko zerra esperimentala (hemendik aurrera HL-6 deiturikoa),
Hamilton-en 4,5 kilogramoko katezko zerra edo McCulloch-en hiru kilogramoko katezko zerra nahiago
zuten jakiteko ikerketa egin zen. Ikerketaren oinarrizko diseinua elkarrizketa pertsonala izan zen. Bertan
kontsumitzaileei modeloak alderatzea eskatzen zitzaien. (McCulloch-ena, jatorriz hori-kolorekoa zena,
gorriz eta zuriz pintatu zen, koloreak nahasketarik sor ez zezan. Beraz, katezko hiru zerra
esperimentalak gorri- eta zuri-kolorekoak ziren).
Ikerketa babesten zuen oinarrizko ustea hau zen: katezko zerra horiek guztiak etxeko jabeak gizo-
nezkoak zirenentzat merkaturatuko zirela, eta ez katezko zerrak erabiltzen zituzten profesionalentzat,
erakundeentzat edo baserritarrentzat. Katezko hiru zerra horien prezioa “antzekoa” izango zela ere
onartu zuten.
Hamilton-en bulego nagusiak Illinois-en zeuden. Gastuak murrizteko, laginaren diseinuan Illinois eta
Wisconsin-go taldeen laginketa erabili zen. Bi Estatu horietako konderri bakoitzak talde gisa hautatzeko
aukera berak zituzten. Talde gisa aukeratutako konderri bakoitzean, aukeratutako familia-kopurua
bigarren mailako datuak aztertuta aukeratu zen. Datu horiek urtean 50.000 dolarreko edo gehiagoko
diru-sarrerak zituzten familia-kopurua adierazten zuten. Ondoren, konderriko familia guztien proportzio
zentzuzkoa aukeratu zen. Konderriko kaleen mapak zeuden lekuetan, zoriz eremu txikienak aukeratu
ziren eta eremu horretako korta bakoitzaren hirugarren etxe bakoitzeko egin ziren elkarrizketak. Landa-
-eremuan, kaleen maparik ez zegoenez, zoriz herriak banaka aukeratu ziren eta elkarrizketak hirugarren
etxe bakoitzean egin ziren (hiri nagusitik at) kuota lortu zen arte.
LANBIDE EKIMENA 163
164
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Elkarrizketa pertsonalak elkarrizketatuen etxeetako datuak biltzeko erabili ziren. Ikertzaileek, batez
ere, jada katezko zerrak erabiltzen zituzten gizonezkoen iritziak jaso nahi zituztenez, elkarrizketako
lehenengo galderek elkarrizketatuari katezko zerra, aldez aurreko erabilera edo etorkizunean erosteko
asmoa kalifikatzeko informazioa eskatzen zien. Katezko zerrak erabiltzen zituzten gizonezkoak bakarrik
elkarrizketatu ziren.
Elkarrizketaren gainerakoan, elkarrizketatu bakoitzari identifikatu gabe zeuden katezko bi zerretako bat
aukeratzeko eskatu zitzaion, eta aukeratzearen arrazoiak azaldu behar zituzten. Elkarrizketatu bakoitzari
katezko hiru zerra-pare erakutsi zitzaizkien. Beraz, katezko zerra bat aukeratu, eta lehenengo parearen eta
bigarren parearen lehentasunak adierazi ostean, elkarrizketatuari katezko beste zerraren (aldez aurretik
erakutsi gabe zegoena) eta aldez aurretik egindako alderaketan gehien gustatutako katezko zerraren
artean aukeratzeko eskatu zitzaion. Azkenik, elkarrizketatuari erakutsitako katezko hirugarren zerrarekin: 1)
katezko bi zerra “galtzaileen” arteko alderaketa egin zen, lehenengo eta bigarrengo alderaketan katezko
zerra bera gustuko bazuten edo 2) bigarren alderaketan aukeratutako katezko zerraren (lehenengo
aukeratik ezberdina bazen) eta lehenengo alderaketan galdu zuen katezko zerraren artean aukeratzeko
eskatu zitzaien.
Lehenengo parean erakutsitako katezko zerrak zoriz aldatu ziren, pareren bat lehenengo aurkezteak
ekar zitzakeen desbideratzeak saihesteko.
Galderak
1. Ebalua ezazu ikerketa-diseinu hori.
2. Esperimentua al da? Zergatik?
Ikerketa berean lanean ari diren zenbait elkarrizketatzailek laneko zenbait
gertakariri eta pasadizori buruz mintzatu dira
A elkarrizketatzailea:
Autotik jaitsi berri zen gizonezkoari elkarrizketa egitera joan nintzenean, guardia bat hurbildu zen
gaizki aparkatzeagatik isuna jartzekotan. Bien arten eztabaida gogorra piztu zen eta horrek elkarrizketa
atzerarazi egin zidan...
Beste batean, langile bat elkarrizketatu nuen nagusia bertan zegoela. Esperientzia interesgarria da,
konpromisoan jartzen zuten galderak baitzeuden...
Baina elkarrizketa egiten dudan bakoitzean kontsekuente izaten saiatzen naiz, elkarrizketatuei
lagundu egin behar zaie eta ahalik eta galdera erakargarrienak egin behar zaizkie, nahiz eta zertxobait
aldatu.
LANBIDE EKIMENA 164
165
Merkataritza ikerketa
B elkarrizketatzailea:
Ba ni aldaketak edo interpretazioak ez egiten saiatzen naiz, nahiz eta batzuetan pertsona hotzaren
eta urrunekoaren itxura izaten dudan. Hala eta guztiz ere, galdera beharrezkoa den bakoitzean
errepikatzen dut eta erantzuteko denbora ematen diet. Baina ez zait dramatizatzea gustatzen, hau da,
entzuten ditudan erantzunen aurrean ez dut keinurik egiten edo ez ditut bat etortzeak edo
desadostasunak azaltzen.
C elkarrizketatzailea:
Elkarrizketa asko azkeneko zubia hasten zen egunean egin behar izan nituen eta jendeak bidaia
prestatzeko presa zuen; bitxia da gero, ia mundu guztia zihoan bidaiatzera eta ni lanean. Eskerrak
zenbat adibide prestatuta neuzkan eta horrek galderak errazten zizkidan. Ez dakit zuei, baina niri,
adibidea esan eta berehala erantzunak ematen dizkidate.
Iruzkinak:
A elkarrizketatzaileak egindako lanagatik zentzugabekeria asko esaten ditu. Elkarrizketak ez ditu
tentsio-egoeran (guardiarekin eztabaida) edo elkarrizketatuarentzat larriak diren egoeretan (elkarrizketa
nagusiaren aurrean egitea) egin behar. Elkarrizketatuei laguntza hori ere ezin zaie eman, galdera-
-sortaren zentzua aldatu egiten baita. Azken batez, bere lana ez da batere egokia izan.
B elkarrizketatzaileak lana askoz hobeto burutu du. Galderak zuzen egin ditu, hau da, galderak
errepikatu egin ditu eta erantzuteko denbora eman die. Erantzunetan eraginik sor ez zezan, ez drama-
tizatzen saiatu da. Ematen diren jarraibideak kontuan hartuta, elkarrizketatzaile guztientzat informazioa
biltzeko modua estandarizatzen du. Hori elkarrizketetarako oso garrantzitsua da.
C elkarrizketatzaileak akats asko egin zituen. Elkarrizketatuek bidaiara irteteko presa bazuten,
elkarrizketa egiteko ez zen unerik egokiena. Bere uztako adibideek ez diete ikerketari behar duen bidetik
joaten uzten; aitzitik, elementuak desitxuratu egiten ditu, beste elkarrizketatzaileek ez baitituzte erabiltzen.
LANBIDE EKIMENA 165
166
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ikerketa kualitatiboa. Azter itzazu esaldi hauek
1. Elkarrizketa sakon baten transkripzioa da. Bertan saltoki-mota aukeratzeari buruz hitz egiten da
(etxekoandre batek denda tradizionalean eta saltoki handian egindako erosketak deskribatzen ditu).
Bai, noski, ezberdina da. Adibidez, atzo bazkaria prestatzen ari nintzela zenbait osagai falta
zitzaizkidan eta etxeko zapatiletan beheko dendara jaitsi eta berehala lortu nuen behar nuena,
ez zen ezer berezirik. Dendaria adeitsua da, nahiz eta lasaia izan. Haurren ikastolako arazo txiki
bati buruz aritu ginen hizketan, bere umea eta nirea ikastola berera joaten baitira..
Ez pentsa prezioak “hiperrekoak” baino garestiagoak direnik, zenbaitetan denda horretako
prezioak “hiperrekoak” baino merkeagoak direla egiaztatu dut. Gizon horrek ez ditu eskaintza
handiak egiten, nahiz eta batzuetan eskaintza modurako prezioak dituen karteltxoak jartzen
dituen, baina azken batez egunero egiten dizun prezioarekin ez dago ezberdintasun handirik.
... bai, saltoki handietan ere erosten dut, baina familiako norbaitekin joaten naiz; hori dela eta,
lanorduetatik kanpo joaten naiz. Jeneralean autoan joaten gara eta zirkulazio handia ibiltzen den
eta zirkulatzeko zaila izaten den garaian. Aldez aurretik geratu behar izaten da; ustekabean
joatea ez da erraza. Behar ditudan produktuen zerrenda egitea gustatzen zait, zuzenean
horietara joateko, baina eskaintzei ere asko begiratzen diet, edo gutunontzian uzten didaten
iragarkia eramaten dut, alderatzeko. Baina hainbesteko jende-pila ez dut gogoko ...
Iruzkinak:
Denda tradizionalari buruzko ondorioak:
Presazko erosketak egiteko erabiltzen da
Harremanaren garrantzia, tratua adeitsua da eta kezkak partekatu egiten dira (haurren
hezkuntza eta ziur asko auzokoekin zerikusia duten gaiak ere bai).
Erosketak azkar egiten dira, aurretik prestatuta eramatea ez da beharrezkoa eta joan-etorri
handirik ez da egin behar).
Auzoko dendako eskaintzek ez dute oso sinesgarriak ematen; azkenean beti antzeko prezioak
lortzen ditu.
Bestalde, erosketak harreman pertsonal handiagoa du. Horrek batzuetan mantsoagoa izatea
dakar, nahiz eta hori kontrako puntutzat hartzen ez duen.
Denda tradizionaleko prezioak ez zaizkio garestiak iruditzen.
LANBIDE EKIMENA 166
167
Merkataritza ikerketa
Saltoki handiei buruzko ondorioak:
Erosketak beste norbaiten laguntzarekin egiten ditu.
Erosketa egiteko aldez aurretik norbaitekin geratu eta erosketa planifikatu egin behar izaten du.
Beharren zerrendari kasu egiten dio, nahiz eta eskaintzak begiratu eta aztertzen dituen
(aprobetxatzeko). Eskaintzak gustatzen zaizkio.
Jende asko dagoen garaian erosten du, ez baitu beste aukerarik. Jende-pilaketak ez zaizkio
gustatzen.
Erosketa handiak egitea ere ez zaio gustatzen, azkar egiten saiatzen da.
2. Familiak oporretan duen jarreraren deskribapena
Berez, beti abuzturako uzten ditugu. Beti bi zatitan banatzen saiatzen gara, lehenengo
hamabost egunetan kanpora bidaiaren bat egiten dugu, eta, bigarren hamabostaldian, aitona-
-amonekin geratzen gara. Haurrekin ezin izaten da gauza handiegirik egin, oporren plangintza
egiteko bidaia-agentziara ere ez gara joaten... beno, agian, hotelen batean gelaren bat hartzeko,
besterik ez. Hori lortzeko egun zailak dira. Agentziara joateko denbora behar da, zenbait
arratsalde behar izaten dira eta, gainera, beti itxaron egin behar izaten da.
Ondoren zalantzan geratutako aukera baieztatzeko edo aldaketak daudela esateko, behin eta
berriz deitu egin behar izaten da.
Azalpenak:
Haur txikiak dituzten familien oporretako jarrera hori ohikoa da.
Oporrak ez ditu asko planifikatzen, ez du aldez aurretik egiten, eta, jeneralean, ez da
agentzietara joaten.
Agentzietara azkeneko bitarteko modura jotzen du, baina ahal izanez gero, saihestu egiten ditu;
nahitaezko kasuetan bakarrik joaten da, goi-denboraldian hotelean erreserbak egiteko,
esaterako.
Elkarrizketatuarentzat agentziara joateak baditu zenbait desabantaila: bertara joateko denbora
behar da, itxaronaldiak, deiak. Eskaintzen duten zerbitzuarekin ez dagoela oso gustura dirudi.
Oporren plangintza egiteko garaian, agentziek interesgarria den zerbait eskain diezaiekeela ez
daki edo ez du sinesten; are gutxiago, gainera, haur txikiak dituzten familientzat.
3. Esne-enpresa batek produktu berria merkaturatu du: bitaminadun kaloria gutxiko esnea. Hori
dela eta, prezioa (altua, ertaina eta baxua) eta iragarki-kanpaina (handia, ertaina, txikia) ezber-
dinak probatu nahi ditu, merkatuari buruz 30en bat test egiteko. Zein diseinu-mota gomendatuko
zenioke).
LANBIDE EKIMENA 167
168
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Erantzuna
Aurrekontuan muga handirik ez badago, prezio- eta iragarki-aukera guztiak probatzeko diseinu
faktoriala egin dezake, guztira, 3 x 3 = 9; konbinazio bakoitzerako hiru proba egin ditzake.
Diseinu faktoriala interesgarria da prezioaren eta iragarkiaren arteko elkarrekintza behar baita.
Cerves garagardo-marka merkaturatzen duen enpresako zuzendaritzak omnibus inkesta (2000
elkarrizketa) egitea enkargatu zuten. Inkesta horretatik honako datu hauek atera ziren:
MarkakMarka ezagutzen
dutenak (%)Zaporearen
puntuazio altua (%)Kontsumitzaileak(%)
A
B
C
D
90
85
75
40
60
50
76
80
20
15
14
5
a) Datu horiek kontuan hartuta, zer ondoriozta daiteke?
b) Diseina ezazu hartu beharreko erabakiarentzat osagarria den informazioa lortzea ahalbide-
tuko duen esperimentua.
Erantzuna
a) Cerves markak gainerakoek baino kalitate handiagoa du, zaporeari dagokion puntuazioan
ehuneko handiena du. Baina gutxien ezagutzen eta kontsumitzen dena da, alde handiz
gainera. % 40ak (2.000 elkarrizketatuetatik 800ek) ezagutzen du, eta % 5ak bakarrik
kontsumitzen du, hau da, 100ek; beraz, ezagutzen dutenen % 12,5ek kontsumitzen du
(100/800). Gainerako markak, A, B eta C, ezagutzen dituztenekiko kontsumitzaileen
ehunekoa, gutxi gorabehera, % 22,22koa, % 17,65ekoa eta % 18,67koa dira. Guztiak han-
diagoak dira.
Arazoa ez da kalitatea, puntu asko baititu; komunikazioa ere ez da arazoa, nahiz eta horren
ezaguna ez izan (ziurrenik markaren komunikazioa hobetzea egoki izango litzateke),
ezagutzen dutenen artean ehuneko gutxik kontsumitzen baitute. Kontsumo txiki hori prezioak
edo banaketak eragin lezake.
b) Antzeko eremuetan zenbait test egitea komeniko litzateke, prezio eta saltoki-mota
ezberdinak probatu, horren ondorioak ikusteko aldez aurretik tratamendua jarrita. Horrela
finkatu beharreko prezioari eta sustatu beharreko saltoki-motari buruzko ondorioak lortuko
genituzke.
LANBIDE EKIMENA 168
169
Merkataritza ikerketa
4. “Enpresan zergatik jaisten dira salmentak edo salmenta-kuotak? Diseina ezazu galdera
horri erantzuteko esperimentua.
Erantzuna
Lehenik eta behin, salmenta murriztea eragiten duten kausak aurkitzeko aurretiazko ikerketa egin
beharko litzateke. Kausen zerrenda salmentek edo salmenta-kuotek kausa horiekin izan litzaketen
harremanarekin egiaztatuta murrizten da. Horretarako bigarren mailako datuak erabili ahalko dira.
Denboraren sekuentzia aztertzeko arrazonamendu logikoaren bitartez ere egiazta daiteke, eta gerta
liteke kausa salmenta- edo kuota-murrizketak baino beharrezkoagoa ez izatea.
Oraindik baztertu ez diren aldagaiek salmenten murrizketarekin duten harremana jakiteko lehen
mailako datuak biltzeko azterketa egitea ere interesgarria izan liteke.
Horren ostean, baztertu gabeko aldagaiekin esperimentua diseina daiteke, kausa-harremana
zehazteko.
LANBIDE EKIMENA 169
170
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
III. ATALAIII. ATALA
LANBIDE EKIMENA 170
171
Merkataritza ikerketa
1010 INKESTAK EGITEKO GALDERAINKESTAK EGITEKO GALDERA--SORTASORTA
10.1 Galdera-sortaren kontzeptua eta galdera-sortak
Galdera-sortak bi zati ditu: bata guztiz egituratutako formularioa da, eta bertan, ikerketarekin lortu nahi
diren helburuen arabera egindako galderak daude. Bestea, berriz, erdizka egituratutakoa edo egituratu
gabea izaten da, eta bertan, erantzunak biltzen dira.
Galdera-sortak bi irizpideren arabera sailka daitezke: erabilitako euskarriaren arabera eta informazioa
lortzeko erabilitako prozeduraren arabera.
Euskarri-motaren arabera, honako sailkapen hau egin genezake:
Papereko galdera-sorta. Galdera-sorta paperean inprimatuta egoten da, eta arkatzarekin bete
behar izaten da.
Galdera-sorta informatikoa. Galdera-sortako galderak ordenagailuan grabatuta daude.
Erantzunak ere ordenagailuan markatu behar dira eta, zuzenean, datu basean gordetzen dira.
Datu base horretako ilara bakoitza elkarrizketatu batek galdera-sortako galdera guztiei emandako
erantzunei dagokie eta zutabe bakoitza, elkarrizketatu guztiek galdera-sortako galdera zehatz bati
emandako erantzunari dagokie.
10.1. irudian galdera-sorten bi mota horien abantailak eta desabantailak azaltzen dira:
Papereko galdera-sorta Galdera-sorta informatikoa
Abantailak
Merkeagoa da. Datu-fitxategia azkar bilatzen du.
Kuotak kontrolatzeko erraztasuna
Galdera-sorta pertsonalizatzeko aukera (*)
Desabantailak
Erregistratutako informazioa
datu-basera transkribatu
behar izaten da.
Inbertsio handiagoa egin behar da
(ordenagailuak eta programak).
Langile aditua behar da.
* Adibideak: hurrengo galdera baldintzatzeko (iragazkiak) moduko erantzunak dituzten galderak
badaude, ordenagailua automatikoki komeni diren galderetara joaten da, eta elkarrizketatu
bakoitzarentzat “neurriko” galdera-sortak egin ditzake.
10.1 irudia. Papereko galdera-sorten eta galdera-sorta informatikoen abantailak eta desabantailak.
Ordenagailuak produktu bakoitzari marka/enpresa bakoitzaren berariazko hizkuntzaren araberako
izena jar diezaioke. Elkarrizketatuak “Banco Santander”eko kontua badu, horri Superkontua deituko dio;
aldiz, Barclays bank-ekoa bada, Lerro Urdina deituko dio, etab.
LANBIDE EKIMENA 171
172
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Informazioa lortzeko prozeduraren arabera, honako hauek bereiz daitezke:
Galdera-sorta pertsonala. “Funtsean, bi pertsonaren arteko elkarrizketa pertsonala da.
Elkarrizketatuaren ekimenez egiten da eta elkarrizketatuak helburu zehatzei buruz duen
informazioa lortzeko gauzatzen da.” (Ortega, 1992).
Posta bidezko galdera-sorta (papera edo posta elektronikoa). Informazioa lortu nahi dugun
pertsonari posta bidez edo posta elektronikoa bidez bidaltzen zaio galdera-sorta. Berak bete eta
postaz edo posta elektronikoaren bidez bidali beharko du. Bertan elkarrizketatzailerik ez dago.
Telefono bidezko galdera-sorta. Mota horretako galdera-sortetan, elkarrizketa telefono bidez
egiten da. Telefonoa duten gero eta etxe gehiago dagoenez eta horren gastuak merkatzen ari
direnez, gero eta gehiago erabiltzen den metodoa da.
10.2. irudian hiru galdera-mota horien abantailak eta desabantailak agertzen dira.
Galdera-sorta pertsonala
Posta bidezko galdera-sorta
(paperean edo posta
elektronikoaren bidez)
Telefono bidezko galdera-sorta
Ab
anta
ilak
Kultur maila ezberdinetako
pertsonak
Laguntza-materiala
erakuts daiteke.
Harreman-indize altua.
Erantzun iheskorren
kopurua murriztu egiten du.
Norbanakoak erraz aurki
daitezke (1).
Urrutiko pertsonengana,
pertsona okupatuengana iristea
ahalbidetzen du.
Galdera-sorta betetzeko
denbora ematen da, malgua da.
Merkea da.
Konfidentzialtasun handiagoa
(elkarrizketatzailerik ez dago).
Urrutiko pertsonengana edo
pertsona okupatuengana iristea
ahalbidetzen du.
Azkarra da.
Merkea.
Erantzunen indize handia.
Telefonoz erantzuteko joera
handiagoa.
Des
aban
taila
k
Mantsoa
Garestia
Elkarrizketatzaileak
desbideratu egin dezake.
Mantsoa da (erantzunak
jasotzeko denbora igarotzen
da) (2).
Galdera-sortak laburra izan
behar du (galdera gutxi).
Laguntza-materialik ezin da
erabili (2).
Analfabetoak diren pertsonei
ezin zaie egin.
Erantzunen indize txikia.
Erantzunetan beste pertsona
batzuen eragina azal daiteke.
Itzulitako galdera-sorten
adierazgarritasun txikia.
Elkarrizketatutakoaren
nortasuna ez da zehatza.
Galdera-sortak laburra izan
behar du (galdera gutxi).
Laguntza-materialak ezin dira
erabili.
Telefonoa duten pertsonei
bakarrik egin dakieke.
Elkarrizketatzaileak
desbideratu egin dezake.
(1) Adibidez, banketxe jakin bateko bezeroak elkarrizketatu nahi izanez gero, banketxe horretako sukurtsaleko atean
aurki genitzake. Hondartzara joaten direnak elkarrizketatu nahi izanez gero, hondartzara joango ginateke.
(2) Galdera-sorta posta elektronikoaren bidez bidaltzen ez denean soilik.
10.2. irudia. Galdera-sorta pertsonalen, posta bidezkoen eta telefono bidezkoen abantailak eta desabantailak.
LANBIDE EKIMENA 172
173
Merkataritza ikerketa
Arestian aipatutako galdera-sorten bi sailkapen horiek beraien artean konbina daitezke:
Ordenagailuz lagundutako sistemaz edo CAPI (Competur-Aided Pertsonal Interviewing)
sistemaz egiten den galdera-sorta pertsonala. Elkarrizketatuak edo elkarrizketatzaileak
(norberak kudeatua den ala ez) pantailan agertzen den galdera-sorta irakurri eta erantzunak,
zuzenean, ordenagailuan markatzen ditu.
Ordenagailuz lagundutako sistemaz edo CAPI (Competur-Aided Pertsonal Interviewing)
sistemaz egiten den telefono bidezko galdera-sorta. Telefonoak ordenagailuan konektatzean
datza. Ordenagailuan galdera-sorta eta laginaren ezaugarriak grabatuta egoten dira.
Ordenagailuak, automatikoki, laginean parte hartu behar dutenen telefono-zenbakiak sortzen ditu
eta jarraibideak eta galderak ordenagailuaren pantailan aurkezten ditu. Elkarrizketzaileak galderak
irakurri eta elkarrizketatuak emandako erantzunak, zuzenean, ordenagailuan grabatzen ditu.
Telefono-zenbakiak ausaz aukeratzeko prozedura hori laginaren aleatoriotasuna ziurtatzeko eta
etxean denbora gehiena ematen duten pertsonei inkesta egiteko aukera gehiago ez ematearren
egiten da. 10.3. irudian prozedura horren adibidea ikus daiteke.
10.2 Galdera-sorta egiteko etapak
Galdera-sorta osatzea oso garrantzitsua da, ikerketan lortzen diren emaitzak, hein handi batean,
egiten den moduaren baitan egongo baitira.
Galdera-sorta egiteko jarraitu beharko liratekeen etapak, eta etapa horietako bakoitzean hartu behar
diren erabakiak zehaztu aurretik, ikerketa batean erabiliko den galdera-sorta egiteko garaian, ikertzaileak
beti honako puntu hauek kontuan hartu beharko dituela aipatzea garrantzitsua iruditzen zaigu:
Azterketaren helburuak: Galdera-sorta merkataritza-ikerketaren lehen fasean, hau da, aztertu
beharreko arazoa formulatzeko fasean finkatutako ikerketaren helburu guztiak betetzea
ahalbidetuko duen informazioa lortzeko diseinatzen da. Helburu hori galdera-sorta egiteko etapa
guztietan hartu beharko da kontuan. Zenbait kasutan, helburu bat lortzeko, galdera-multzoa
egitea beharrezkoa izango da, eta ez galdera bakar bat.
Banketxe bateko ikerketa batean ordenagailuaren laguntzaz egindako telefono bidezko 1.000
inkesta egin nahi ziren. Inkesta egiten hasteko unean, teleoperadoreek datu-basean ausaz aukeratutako
1.000 telefono-zenbaki besterik ez zituzten. Gainerakoak erreserban zeuden, norbaitek huts egiten
bazuen. Une horretatik aurrera, zenbait egoera sor daitezke:
Harremanetan jarri eta inkesta egiten da.
Harremanetan jarri, baina elkarrizketatuak ez du erantzun nahi.
Telefonoak komunikatu egiten du.
Ez du erantzuten.
LANBIDE EKIMENA 173
174
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Interesatua ez dago edo okupatuta dago.
Lehenengo bi egoeretan, telefonoa ez da operadorearen pantailan berriz agertuko. Gainerako
egoeratan, interesatuarekin harremanetan jarri eta elkarrizketa egiteko, telefonoak berriz agertzen dira,
lau aldiz, gutxienez: telefonoak komunikatu egiten badu edo erantzuten ez badu, programak, telefonoa 2
minuturen edo “X” orduen buruan, hurrenez hurren, berriz agerrarazten du; interesatua ez badago edo
okupatuta baldin badago, deiak ez galtzeko, programak agenda automatikoa du eta bertan interesatua-
rekin harremanetan jartzeko eguna eta ordua jartzen dira; laugarren deia egin eta oraindik harremanetan
jarri ez bagara, erreserba-baseko telefono berri batekin ordezkatuko da. Prozedura horrek lagina ez
zeharkatzea ahalbidetzen du, eta eguneko jakineko ordu batzuetan etxean dauden pertsonak bakarrik
elkarrizketatzen dira.
10.3. irudia. Ordenagailuaren laguntzaz egindako telefono bidezko galdera-sortaren adibidea.
Elkarrizketatua: Galderek argiak eta ulerterrazak izan behar dute, eta beti ere, elkarrizketatuak
pentsatzen duena eta egiten duena zinez jakitea lortu nahi da; beraz, oso garrantzitsua izango
da galdera horiek elkarrizketatuaren lengoaia kontuan izanik egitea. Azkeneko helburua egia
jakitea denez, galderak eta horien ordena behin eta berriz errepasatu beharko dira, horiek
elkarrizketatuarengan eraginik izan ez dezaten.
Ordenagailua: Gaur egun, ia inkesta guztiak (hau da, galdetegiko galdera bakoitzean
erantzundako aukera guztietan dagoen pertsona-kopurua zenbatzen da) ordenagailu bidez dira
LANBIDE EKIMENA
Datubasea 5.000 erregistro
Hasierako lagina ausaz aukeratzea
1.000 erregistro aktibo
Telefono bidezko inkesta (zenbaki bakoitzeko lau
deiraino)
Aukeraketa egin osteko datubasea
4.000 erregistro
Inkesta positiboa
Galderasorta informazioaren
datubasean gordetzen da
Elkarrizketatuak ez du erantzun nahi
Laugarren deian
Komunikatu egiten du
Ez du erantzuten
Ez dago/okupatuta dago
Erreserbabasean erregistratuta dauden 4.000 telefono berri horietako bat hartzen da, ordezkatzeko
174
175
Merkataritza ikerketa
taulan. Horretarako, galdera-sorta kodetzea eta ondorengo tabulazio-prozesua erraztuko duen
arau-sorta kontuan hartzea beharrezkoa izaten da.
Elkarrizketatzailea: Galdera-sorta pertsonala edo telefono bidezkoa bada, arestian aipatutako
hiru alderdiez gain, laugarrenak ere parte hartzen du, elkarrizketatzaileak, hain zuzen ere. Ez da
ahaztu behar mota horretako elkarrizketetan elkarrizketatzailea funtsezko pieza dela, beraiek
izango baitira elkarrizketa, diseinatu ostean, erabiliko dutenak. Aitzitik, elkarrizketatzaileak ez du
galdera-sorta egiteko prozesuan parte hartzen; beraz, galdera-sorta ulertu eta ondoren, behar
bezala erabiltzeko, elkarrizketatzaileak galdera-sorta bertan galdera nola egin eta bete behar
duenari eta galdera bakoitzean zenbaterainoko oharrak eman behar dituenari buruzko oharrak
edukitzea beharrezkoa izaten da.
Galdera-sorta egiteko prozesuan honako etapa hauek burutu beharko lirateke:
Galdera-sorta egiteko prozesuko etapa bakoitzean burutu beharreko lanak honako hauek dira:
1. etapa: Galdera-sortaren mota zehaztea
Galdera-sorta berorren luzeraren eta konplexutasunaren arabera, egin beharreko galdera-moten
arabera, laguntza-materiala erabiltzeko beharraren arabera, aztertu beharreko unibertsoaren
arabera, etab.en arabera aukeratuko da (pertsonala, posta edo telefono bidezkoa, paperezko
euskarrian edo euskarri informatikoan).
2. etapa: Galdera indibidualen edukia zein izango den zehaztea
Galdera-sortako galdera bakoitzak lortu nahi den informazioari erantzuna emateko balio beharko
du. Helburu hori betetzen ez duten galderak, edo helburu zehatza ez duten galderak (esaterako,
elkarrizketatua lasaitzeko balio dutenak) kendu egin beharko dira. Zenbaitetan, informazio-behar
bati erantzuteko zenbait galdera proposatzea beharrezkoa izaten da. Etapa honetan oraindik ez
dira galderak egin behar, galderen edukia bakarrik zehaztu behar da, besterik ez.
3. etapa: Galderen ordena zehaztea.
Galderak idatzi aurretik, elkarrizketa errazteko eta erantzunak ez desbideratzeko, galderen
ordenari buruzko hausnarketa egitea beharrezkoa da. Agertzen diren iragazkiak ere oso
kontuan hartu beharko dira, galdera zentzugabeak eta nahasgarriak ez egiteko. Beste ezer
baino lehen kontuan hartu beharko da, galdera batek erantzunik ez desbideratzea ez ezik
(alderdi zailena), galdera-sortan geroago egingo diren galderen erantzunak ere ez
desbideratzea. Nahiz eta galdera-sorta guztientzat onargarria izan daitekeen ordena zehatzik
egon ez, azterketa bakoitzak galderen berariazko ordena behar izaten du. Hona hemen gutxi
gorabehera, galderek eduki dezaketen ordenaren adibidea:
LANBIDE EKIMENA 175
176
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
1. Iragazki-galderak: Ikerketan aztertu behar den unibertsoa osatzen duten pertsonak
aukeratzea ahalbidetzen duten galderak dira. (Ez litzateke batere praktikoa eta etikoa
izango, elkarrizketatuari galdera-sortako galdera gehienak egin ostean, aztertzen ari garen
unibertsokoa ez dela jakitea eta elkarrizketa amaitutzat ematea).
2. Galdera orokorrak, korapilatsuak ez direnak, erantzun azkarrak eta errazak ematea
ahalbidetzen dutenak.
3. Galdera zehatzagoak, gertakari edo ohiturei buruzkoak, zeinak memorizazio-ahalegina
eskatzen duten.
4. Motiboei (berezkoak eta/edo iradokitakoak) eta iritziei (mota guztietakoak) buruzko galderak.
5. Iritzi pertsonalen galderak egin ostean, eta, hurrengo galderetara igaro aurretik, deskonpresio-
edo lasaitasun-galderak.
6. Elkarrizketatuaren datu pertsonalei buruzko galderak (sailkapen-datuak).
4. etapa: Galdera bakoitza erantzuteko modua zehaztea
Aurrerago ikusiko dugunez, galdera-sortan formulatuta dauden moduaren eta elkarrizketatuak
horiek erantzuteko duen askatasun-mailaren araberako galdera-motak daude. Beraz, galdera-
-motaren arabera erantzuna aurreikusteko modua ezberdina izango da.
Halaber, fase honetan, ikertzaileak galdera bakoitzaren erantzuna zein “eskalatan” lortu nahi
duen zehaztu beharko du, informazioa lortzen den “eskalak” informazioa aztertzeko erabiliko
den metodoa baldintzatu egiten baitu.
5. etapa: Galdera bakoitza idaztea
Galdera-sortako galdera bakoitzaren edukia idaztean datza. Galderak idazteko unean arreta
berezia jarri behar izaten da, alde batetik, elkarrizketatu guztiek galdetu nahi zaien hura zehatz-
-mehatz uler dezaten eta, bestetik, elkarrizketatuek ahalik eta zintzotasun eta naturaltasun
handienarekin erantzuteko galderak errazak eta erakargarriak izaten. Horretarako, badira
galderak idazteko garaian kontuan hartu beharreko zenbait alderdi.
6. etapa: Galdera-sortaren eta laguntza-materialaren ezaugarri fisikoak zehaztea
Formatuak, lerroarteak, galderen posizioak eta galdera-sortaren diseinu fisikoaren beste zenbait
elementuk elkarrizketatzaileen lana erraztu edo zaildu egin dezakete eta galdera-sorta ulertzeari
eragin diezaiokete. Baina alderdi horiek posta bidezko galdera-sortetan eta norberak
kudeatutako galera-sorta pertsonaletan dute garrantzi berezia, galdera-sorta bereziki
horretarako trebatu ez diren pertsonak kudeatu behar izaten baititu. Horrez gainera, galdera-
-sortaren laguntza-materialaren ezaugarriak ere etapa honetan zehaztu behar dira, hau da,
txartelak, argazkiak, produktuak, produktuen maketak...
LANBIDE EKIMENA 176
177
Merkataritza ikerketa
7. etapa: Galdera-sortaren zirriborroa egitea
Galdera-sorta egin ostean, hori bideratu egin behar izaten da. Galdera-sorta gidatzea ikertu
beharreko unibertsoko kideren bati probarako elkarrizketak egitean datza. Gidatze horren
helburua bikoitza da: lehenik eta behin, elkarrizketatzailearen aldetik eta elkarrizketatuaren
aldetik galdera-sortari eta, azken batez, behar dugun informazioa lortzeari eragiten dion edozein
arazo hautematea; eta bigarrenik, galdera-sortaren iraupena kontrolatzea.
Ulertzeko arazoak hautemateari dagokionez, galderak idaztean, elkarrizketatzaileen jarraibideak
idaztean, galderen sekuentzia logikoan sortutako arazoak edo egindako anomaliak hautematean
datza, eta baita aldez aurretik aurreikusi gabeko erantzunak hautematean, elkarrizketatuengan
larritasuna eta erresistentzia sortzeko aukera hautematean edo beste edozein anomalia
hautematean ere.
Galdera-sortaren iraupenari dagokionez, berriz, oso garrantzitsua izaten da galdera-sorta oso
luzea ez izatea, elkarrizketatua eta elkarrizketatzailea neka ez daitezen, horrek informazioaren
kalitatea arriskuan jar bailezake. Galdera-sortek laburrak izan behar dute, eta behar dena
galdetu behar da, ahalik eta galdera gutxien eginez. Hala eta guztiz ere, praktikan, galdera-
-sortaren iraupena ikertzen ari garen gaiaren mende eta horretarako zehaztu dugun
unibertsoaren mende egongo da. Nolanahi ere, galdera-sortak behar beste irauten duela
egiaztatzeko, beti berak gidatu beharko du. Desbideratzeak saihesteko, oso garrantzitsua izaten
da galdera-sorta elkarrizketatzaile onek bideratzea, ikerketatik at, eta galdera-sorta diseinatzen
aritu ez direnek egitea, hain zuzen ere.
Gidaritzako emaitzekin txostena egiten da eta hori bezeroarekin eztabaidatu behar izaten da,
hautemandako arazoei (egonez gero) irtenbiderik onenak aurkitu ahal izateko.
8. etapa: Behin betiko galdera-sorta egitea
Etapa honetan ikertzaile-taldeak eta bezeroak galdera-sorta pilotuari buruz xedatutako
aldaketak egiten dira eta beste galdera-sorta bat egiten da, zeina berriro ere arestian
erabilitakoa ez den laginarekin pilotatuko den. Prozesu hori galdera-sortak gutxieneko kalitate-
-bermea eskaini artean errepikatuko behar izaten da.
Behin betiko galdera-sorta egindakoan, galdera guztiak zuzen egin ditzan, galdera-sorta horretan
elkarrizketatzailearentzat diren oharrak argi jartzea komeni izaten da.
Galdera-sorta egiteko jarraitzen den prozesuan, nahiz eta hasieran horrela ez eman, galdera-sorta
ez da galderak idaztetik hasten, baizik eta, ikusi dugunez, galdera-sortaren arrakastan laguntzen duten
aldez aurreko prestaketa-faseak daude; etapa batetik bestera ez litzateke igaro behar aurreko etapa
behar bezala amaitu arte.
LANBIDE EKIMENA 177
178
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
10.3 Galdera-motak
Galdera-motak sailkatzeko funtsezko hiru irizpide daude:
I. Galdera-sortan duen aurkezpenaren araberakoak:
Galdera irekiak
Galdera itxiak
II. Elkarrizketatuak erantzunak emateko duen askatasun-mailaren araberakoak:
Berez sortzen diren galderak
Iradokitako galderak
III. Lortu nahi den informazioaren araberakoak:
Kontrol-galderak
Galderak multzoan
Iragazki-galderak
Ezkutuko galderak/ zeharkako galderak
Gertakariei/ohiturei buruzko galderak
Motibazioei buruzko galderak
Ebaluazioei/ haztapenei buruzko galderak
Lehenengo sailkapen horien arabera, hau da, galdera-sortan duen aurkezpenaren
arabera, galderak multzo hauetan sailkatzen dira
Galdera irekiak
Galdera-mota horietan erantzuna elkarrizketatuaren ekimenak markatzen du, hau da, galdera-sortan
ez dago aurretik formulatutako erantzunik, baizik eta galderan bertan hutsuneak agertzen dira, zeinetan
elkarrizketatzaileak elkarrizketatuak emandako erantzuna erregistratzen duen. Hori galderak aurreikusi
gabeko erantzunak jasotzeko egiten da, erantzun guztiak jaso behar izaten baitira.
Aitzitik, galdera irekiek zuzendari izan behar dute, hau da, elkarrizketatuari eremua itxi egin behar
zaio, interesatzen zaigun gaian zentratuz, elkarrizketatuak behar dugun informazioa eskain diezagun.
LANBIDE EKIMENA 178
179
Merkataritza ikerketa
Adibidez, “produktu bat erabiltzean”, erantzunak hiru motibazio-motaren ingurukoak izan daitezke:
beharra (erabiltzearen arrazoia), eraginak (kontseiluak, gomendioak, ezagutza-modua...), kalitatea
(produktuaren abantailak eta desabantailak). Lehentxeago aipatutako hiru gaietatik interesatzen
zaigunari buruzko galdea egin beharko diogu elkarrizketatuari, edo hiru kasuak interesatuz gero, hiru
galdera egin beharko genituzke.
Motibazioari buruzkoak izan ohi diren galderetan, lor daitezkeen erantzun anitzak “a priori” eta,
askotan, “a posteriori”, ez dira kontuan hartzen.
10.6 irudiko adibidean aurkeztutako 1. eta 2. galderak ohiko galdera irekiak dira. Hirugarrena zentzu
zabalean da, markak aldez aurretik kodetu ahal izan balira. Hori ez egitea erabaki da elkarrizketatuaren
hitzez hitzeko erantzuna apuntatu ahal izateko eta horrela elkarrizketatuak marken izenak zuzen
dakizkien egiaztatzeko. Laugarren galdera irekia da, zenbaki-motakoa.
1. galdera. Etxean telefonoa ez edukitzearen arrazoi nagusia zein da?
(ELKARRIZKETATZAILEA: ERANTZUTEKO DENBORA UTZI). Eta bigarren
mailako arrazoia?
1............................................................................... (*)
2...............................................................................
2. galdera. Atzo zein elikadura-produktu erosi zenituen?
................................................................................ (*)
................................................................................
................................................................................
3. galdera. Azkeneko aste honetan telebistan ikusitako zein garagardoren iragarkiaz
gogoratzen zara?
................................................................................ (*)
................................................................................
................................................................................
4. galdera. Gutxi gorabehera. Atzo zure etxetik zenbait telefono-dei egin zenituen?
Dei-kopurua?
* Galdera irekien erantzunak kodetzeko aurreikusitako tartea. (13. kapitulua ikusi).
10.6. irudia. Galdera irekien adibideak.
LANBIDE EKIMENA 179
180
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Galdera itxiak
Mota horretako galdera-sortetan erantzunak aldez aurretik formulatuta ematen dira. Hori emandako
erantzunak aurkeztutako erantzunen artean zalantzarik sortzen ez duelako edo galdera-sortan
finkatutakoaz gaindiko erantzun anitzak behar ez direlako egiten da.
Mota horretako galderetan, erantzun-aukerak “a priori” ezagutzen dira; beraz, interes bakarra
bakoitzetik zenbat erantzun lortzen diren kuantifikatzea da.
Bi motako galdera itxiak daude:
Dikotomikoak
Galdera-sortan aldez aurretik elkarrizketatuak eman ditzakeen bi erantzun-aukerak
agertzen dira. Adibidez, honako galdera honentzat (“Gasdun edo gasik gabeko edariak
dituzu nahiago?”), aurreikusitako bi erantzunak honako hauek izango dira: “gasdunak
nahiago ditu” eta “gasik gabeak nahiago ditu”.
Dikotomikoak
4. galdera. Etxean ba al duzue telefonorik?
Bai.......................................................................... 1
Ez........................................................................... 2
Ez daki/ez du erantzun.......................................... 3
5. galdera. (4. GALDERAREN ARABERA, ETXEAN TELEFONOA BADU BAKARRIK).
Mahai gainekoa edo hormakoa da?
Mahaikoa............................................................................ 1
Hormakoa........................................................................... 2
Biak..................................................................................... 3
Ez dakit/ Ez du erantzun..................................................... 4
Anitzak
6a. galdera. Azkeneko hilabeteetan elikadura-produktuak zein saltoki-motatan erosi dituzu?
6b. galdera. Elikadura-produktu gehienak zein saltoki-motatan erosi ohi dituzu?
LANBIDE EKIMENA 180
181
Merkataritza ikerketa
6a. galdera6b. galdera
BAI EZ
Hipermerkatuak.....................................................
.
Supermerkatu handiak...........................................
Supermerkatu txikiak.............................................
Autozerbitzua (1 kaxa)...........................................
Denda tradizionala.................................................
Merkatu-galeria......................................................
Espezializatutako denda........................................
Deskontu-dendak...................................................
Ez daki/ ez du erantzun.........................................
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10.7. irudia. Galdera itxien adibideak (Jarraipena).
Mota horretako galderetan, galdera-sortan, aldez aurretik elkarrizketatuak eman ditzakeen beste
erantzun-aukerak jarri behar dira, adibidez: Biak/inor ez/berdi dio/ ez dakit.
Anitzak
Mota horretako galderetan, galdera-sortan aldez aurretik bi aukera edo gehiago ezartzen
dira. Galdera itxi anitzak honela sailka genitzake:
Erantzun bakarrekoak: Elkarrizketatuak galdera-sortan aldez aurretik jarrita dauden bi
erantzunen artean bakarra aukeratu behar du.
Erantzun anitzekoak: Elkarrizketatuak galdera-sortan aldez aurretik jarrita dauden
erantzun bat baino gehiago aukeratu behar ditu.
10.7 irudian aurkeztutako 4. eta 5. galderak dikotomikoak dira. 6b galdera itxia, anitza eta
erantzun bakarrekoa da eta 6b galdera, berriz, itxia, anitza eta erantzun anitzekoa.
I. Erantzuteko askatasun-mailaren arabera, arestian aipatu bezala, galderak honela sailka
daitezke:
Berez sortzen direnak
Elkarrizketatzaileak erantzuteko askatasun osoa duen galderak dira. (10.8. irudia ikusi).
9. galdera. Irakurtzea gehien gustatzen zaizun aldizkaria zein den esango al
zenidake? (ELKARRIZKETATZAILEA: ERANTZUTEKO DENBORA UTZI. Eta
bigarren mailan?
1...............................................................................
2...............................................................................
LANBIDE EKIMENA 181
182
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
10.8. irudia. Berez sortzen den galderaren adibidea.
Iradokitakoak
Elkarrizketatuak elkarrizketatzaileak proposatzen dizkion aukeretatik bere iritziarekin bat datorrena
aukeratu behar izaten du.
Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuari erantzun-aukerak bi modutara iradoki diezaizkioke: irakurrita
edo kartoi bidez erakutsita.
Erantzun-aukerak biraka erakutsi behar izaten dira, aukera horiek iradokitzen diren ordenak sor
ditzakeen okerrak saihesteko (baliteke erantzun-aukera bat lehenengo iradokitzen delako gehiago
aukeratzea).
Erantzun-aukerak elkarrizketatzaileak berak proposatzen baditu, ezingo du beti ordena berean irakurri,
galdera-sortan adierazten den horretatik hasi beharko du ( 10.9. irudiko 11. eta 12. galderak ikusi).
Erantzun-aukerak erakusteko kartoia erabiltzen badu, kartoi horren zenbait bertsio egin beharko
dira, horietako bakoitzean erantzun-aukerak ordena ezberdinetan aurkez ditzan. Horrela elkarrizketan
zehar bertsio guztiak erakusten dira, elkarrizketatuei erantzun-aukerak ordena berean ez erakusteko
(10.9. irudiko 10. galdera ikusi).
10.galdera (KARTOIA ERAKUTSI 1- PROGRAMA-MOTAK; GALDERA-SORTAREN
AMAIERAKO ZENBAKIAREN ARABERA:
0, 1 edo 2 → A BERTSIOA ERAKUTSI.
3, 4, 5, edo 6 → B BERTSIOA ERAKUTSI.
7, 8 edo 9 → C BERTSIOA ERAKUTSI.
Erakusten dizkizudan telebista-programa mota hauetatik, zein edo zeintzuk ikusi ohi
dituzu astean behin gutxienez?
Bai Ez Ez daki/ ez du erantzun
Albistegiak......................................................................
Telenobelak...................................................................
.
Lehiaketak......................................................................
Gaurkotasun-erreportajeak............................................
Pelikulak.......................................................................
Eztabaidak.....................................................................
Dokumentalak...............................................................
Serieak...........................................................................
“Reality show”ak..........................................................
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
10.9 irudia. Iradokitako galderen adibidea.
LANBIDE EKIMENA 182
183
Merkataritza ikerketa
1. KARTOIA
Albistegiak
Telenobelak
Kirolak
Lehiaketak
Gaurkotasun-erreportajeak
Filmak
Eztabaidak
Dokumentalak
Serieak
“Reality show”ak
A bertsioa
2. KARTOIA
“Reality show”ak
Serieak
Dokumentalak
Eztabaidak
Filmak
Gaurkotasun-erreportajeak
Lehiaketak
Kirolak
Telenobelak
Albistegiak
B bertsioa
3. KARTOIA
Filmak
Eztabaidak
Dokumentalak
Serieak
“Reality show”ak
Albistegiak
Telenobelak
Kirolak
Lehiaketak
Gaurkotasun-erreportajeak
C bertsioa
11.galdera. Jarraian irakurriko dizudan eskalaren arabera, banketxeko eragiketak
egiteko Internet zenbateraino dela fidagarria iruditzen zaizu? (GALDERA-SORTA
BIKOITIA BADA, 1etik HASI IRAKURTZEN; GALDERA-SORTA BIKOITIA BADA,
5etik)
Oso fidagarria.............................................
Nahiko fidagarria........................................
Fidagarria...................................................
Gutxi fidatzekoa.........................................
Ez batere fidagarria....................................
Ez daki/ez du erantzun...............................
1
2
3
4
5
9
12. galdera. Jarraian irakurriko dizkizudan ezaugarrietatik, banketxe ideal bat izateko
eduki beharreko lehenengo ezaugarria zein izango litzateke? (GALDERA-SORTAN
MARKATUTA DAGOEN EZAUGARRITIK HASI IRAKURTZEN)
Trinkoa eta segurua..................................................... 1
Modernoa eta berritzailea............................................ 2
X Finantza-aholkularitza ona ematea............................. 3
Arreta pertsonalizatua................................................. 4
Kredituak emateko erraztasuna................................... 5
Produktu- eta zerbitzu-sorta zabala............................. 6
Sukurtsal-sare zabala.................................................. 7
10.9 irudia. Iradokitako galderen adibidea (Jarraipena).
Arestian azaldutako galderen bi sailkapen horiek (irekiak vs. itxiak eta berazkoak vs. iradokitakoak)
elkarrekin erlaziona daitezke. Horren ondorioz lau galdera-mota ditugu: berezko irekiak, berezko itxiak,
iradokitako irekiak eta iradokitako itxiak.
LANBIDE EKIMENA 183
184
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Lau galdera-mota horiez gain, galdera mistoak ere badaude, hau da, elkarrizketatuari aukera- edo
alternatiba-sorta eskaintzen zaio. Baina horrez gain, aldez aurretik aurreikusi ez den bestelako edozein
alderdi gehitzeko aukera ere ematen dio. (10.11. irudiko adibidea ikusi).
Galdera. (KARTOIA ERAKUTSI) Hauetako zein arrazoi nagusigatik “Z”
bankua ez da banku nagusia?
Nire etxetik/lantokitik urrun dago........................................... 1
Gordailuengatik interes baxuak eskaintzen ditu.................... 2
Oso komisio altuak kobratzen ditu........................................ 3
Kredituengatik interes altuak kobratzen ditu......................... 4
Behar dudan produkturik ez du............................................. 5
Kreditua lortzen zaila da........................................................ 6
Langileak ez dira gai............................................................. 7
Arreta ez da batere adeitsua................................................. 8
Mantsoa da/ilarak egoten dira............................................... 9
Beste zenbait (ZEHAZTU).....................................................
...............................................................................................
.
10.11. irudia. Galdera mistoen adibidea.
Galderak sailkatzeko hirugarren moduaren arabera, hau da, lortu nahi den informazio
-motaren arabera, honelako galderak sailka genitzake
Kontrol-galderak
Elkarrizketatuek aurretik egindako galderetan emandako erantzunen funtsa egiaztatzeko helburua
duten galderak dira. Funtsik ez duten galdera-sortak, taulan jarri aurretik, kentzea ahalbidetzen du eta
elkarrizketatuak emandako erantzunen eta elkarrizketatuaren lanaren egiazkotasuna kontrolatzea
ahalbidetzen du.
Elkarrizketatuaren erantzunaren egiatasuna bi modutara egiazta daiteke: galderan bertan, oker
dagoen baieztapenen bat jarrita (10.12. irudia ikusi) edo aparte egindako galderaren eta/edo galdera-
-sortaren bidez (10.13. eta 10.14. irudiak ikusi). Horrela pertsona horrek zenbaterainoko sinesgarritasuna
duen egiaztatuko dugu.
LANBIDE EKIMENA 184
185
Merkataritza ikerketa
1.galdera. (KARTOIA ERAKUTSI) Hemen aurkezten dizkizudan telebista-programa
horietatik zein ikusi zenuen/zenituen aurreko astean?
Sorginen laratza................................................
Força Barça......................................................
ITM al % 100.....................................................
¿Que apostamos?............................................
Goenkale...........................................................
¿Quien sabe donde?........................................
1
1
1
1
1
1
“ITM al % 100” programa ez da telebistako programa. Elkarrizketaturen batek programa
hori ikusi zuela esaten badu, bere erantzunek kalitate-berme handirik ematen ez
dutenaren seinale
10.12. irudia. Kontrol-galderen adibidea (I).
1.galdera. Atzo zein ordutan egon zinen etxean?
2.galdera. ....
3.galdera. ....
...
...
...
12. galdera. Atzo 19,00- 19,30 bitartean ikusi al zenuen telebista?
Litekeena da bi galderen erantzunen artean kontraesanak egotea. Elkarrizketatuak 12.
galderan “bai” erantzun badu, 1. galderan etxean egon zela erantzun beharko zukeen,
gutxienez, 19:00- 19:30 bitartean. Ordu horietan zer egin zuen aztertzen jarraitu
beharko genuke, baliteke telebista ikusi izana gezurra izatea, nahiz eta berak ikusi
zuela ziurtatu.
10.13. irudia. Kontrol-galderen adibidea (II).
LANBIDE EKIMENA 185
186
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
5. galdera. (KARTOIA ERAKUTSI) Eskala horren arabera, jeneralean, 33 cl-ko lata
garagardoak zenbatean behin erosten dituzu?
Egunero edo ia egunero....................................
Astean 4/5 aldiz.................................................
Astean 2/3 aldiz.................................................
Astean behin......................................................
Hilean hiru aldiz.................................................
Hilean bi aldiz....................................................
Hilean behin.......................................................
Gutxiago............................................................
Ez daki/ez du erantzun......................................
1
2
3
4
5
6
7
8
9
6. galdera. Gutxi gorabehera, 33 cl-ko lata garagardoak erosten dituzunean, zenbat
unitate erosten dituzu? (ELKARRIZKETATUAREN ERANTZUNAREN ARABERA
APUNTATU)
Gutxienez Gehienez
Kantitate bakarra
Bereziki, kantitate finkorik ez.............................
Ez daki/ez du erantzun......................................
2
3
7. galdera ....
8. galdera ....
...
...
12. galdera. Gutxi gorabehera, 33 cl-ko lata garagardoak erosten batez beste egunean,
astean edo hilean zenbat gastatzen duzu?
€/egun €/aste €/hil
Esaterako, norbaitek 33 cl-ko lata garagardoak hilean hiru aldiz (5. galdera) erosten
dituela, eta erosten duen bakoitzean 20-30 lata (6. galdera) erosten dituela erantzuten
badu, ezin du hilean 33 cl-ko garagardo latak erosten 6 € besterik gastatu (12. galdera).
10.14. irudia. Kontrol-galderen adibidea (III).
Galdera-sortak
Gai berarekiko galderak dira eta elkarrizketatuaren erantzuna errazteko, galdera-sortan bata
bestearen atzetik jartzen dira, multzo homogeneoa sortuz ( 10.15. irudia ikusi).
LANBIDE EKIMENA 186
187
Merkataritza ikerketa
1. galdera. Jarraian, hitz egin dezagun
markez, zein garagardo marka edo
fabrikatzaile ezagutzen dituzu, entzunda
bada ere? (ERANTZUN-ZERRENDA
APUNTATU)1.
gald.
2.
gald.
3.
gald.
4.
gald.
5.
gald.
ESTRELLA DORADA DAMM
SAN MIGUEL.........................
MAHOU..................................
CRUZ CAMPO.......................
HEINEKEN.............................
CARLSBERG.........................
VOLL DAMM..........................
BESTE ZENBAIT (apuntatu)..
...............................................
.
Ez daki/ez du erantzun...........
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
3
4
5
6
7
9
10
11
2. galdera. Eta erakusten ari naizen
hautetatik (ELKARRIZKETATZAILEA: 1
KARTOIA ERAKUTSI ETA 5.
GALDERARAINO UTZI), zein ezagutzen
dituzu, entzunda bada ere?
3. galdera. Eta noizbait erosi duzuna zein da?
4. galdera. Aipatu dizkidazun marka
horietatik, gutxienez hilean behin zein
erosten duzu? (3. GALDERAKO
ERANTZUNAREN ARABERA GALDETU).
(ORAIN, MARKA BAT BAINO GEHIAGO
EROSTEN BADITU BAKARRIK)
5. galdera. Aipatu dizkidazun marka
horietatik, zein erosten duzu gehien?
10.15. irudia. Galdera-sorten adibidea.
Iragazki-galderak
Bi iragazki-galdera daude:
1. mota: Galdera horiek elkarrizketatuak izan daitezkeen pertsonak aukeratzeko balio dute;
ikerketan aztertu behar den unibertsokoa delako (edo, gauza bera dena, aztertu behar den uniber-
tsokoak ez diren pertsonak “iragazteko” edo kanporatzeko, 10.16. irudian ikus daitekeen modura), edo
informazio-aberastasunagatik aukeratzen dira.
Aztertu beharreko unibertsoa: Banketxeekin harremanak dituen biztanleria, 18-45 urte bitartekoak, eta hilean 600 € garbi
baino gehiagoko diru-sarrerak dituztenak.
1. iragazkia. Zuk edo zure familiakoren batek jarraian aipatuko dizkizudan jarduera hauetakoren batean egiten al du lan?
(BANAN-BANAN IRAKURRI).
Administrazio Publikoan..............................
Elikadura-produktuen enpresan................
Merkataritza-ikerketetan............................
Banketxe edo aurrezki kutxetan...................
1
2
3
4
→
→
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
10.16. irudia. 1. motako iragazki-galderen adibidea.
LANBIDE EKIMENA 187
188
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
2. iragazkia. Banketxe edo aurrezki-kutxaren batean konturik edo libretatik irekita ba al daukazu?
Bai..................................................................
Ez...................................................................
Ez dakit/ez du erantzun.................................
1
2
3
→
→
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
3. iragazkia. Elkarrizketatutako zenbait pertsonek kontua edo txartela irekitzeko banketxea edo aurrezki-kutxa aukeratzea,
oinarrian, beraien esku dagoela esan digute eta beste batzuk aldiz, etxeko beste kide batzuen mende dagoela. Eskala
horrekin bat etorriz, zein puntutan kokatuko zinateke zu? (IRAKURRI)
Zure esku bakarrik dago.....................................
Zure esku gehiago dago, besteen esku baino....
Zure esku eta besteen esku dago......................
Besteen esku gehiago dago, zure esku baino....
Besteen esku baino ez dago..............................
1
2
3
4
5 → ELKARRIZKETA AMAITU DA
4. iragazkia. Esango al zenidake zure adina?
18 urte baino gutxiago..........
18-25 urte...........................
26-45 urte...........................
45 urte baino gehiago...........
Ez daki/ez du erantzun..........
1
2
3
4
5
→
→
→
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
5. iragazkia. (KARTOIA ERAKUTSI). Sailkapen estatistikoa egin ahal izateko, esango al zenidake zure hileko diru-sarrera
garbia honako zein ataletan kokatuko zenukeen?
300 € baino gutxiago.................
300 € eta 600 € bitartean...........
601€ eta 900 € bitartean............
901 € eta 1200 € bitartean.........
1201 € eta 1800 € bitartean.......
1801 € baino gehiago................
Ez daki/ez du erantzun..............
1
2
3
4
5
6
7
→
→
→
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
EZ DU BALIO. ELKARRIZKETA AMAITU DA
Lehenengo iragazkiak merkataritza-ikerketan komuna den baldintzari egiten dio erreferentzia: aztertu behar dugun
unibertsoko kideek ez dute pertsonalki, edo zuzeneko familiartekoaren bidez, merkataritza-ikerketarekin eta aztertzen ari garen
jarduerarekin inolako harremanik eduki behar. Hori horrela ezean, pertsona horiek merkatuaren batez bestekoak baino
informazio gehiago edukiko lukete aztertzen ari garen gaiari buruz, eta ikerketaren emaitzak aldatu egin ditzakete.
2., 4. eta 5. iragazkiek aztertu beharreko unibertsoaren berariazko ezaugarriei egiten die erreferentzia.
3. iragazkia, informazio aberastasunaren iragazkia da, zeinak erabakitzaileei buruzko informazioa lortzea bermatzen duen.
Arestian aipatutako ezaugarriak betetzen ez dituzten elkarrizketatuak laginetik at geratuko dira
10.16. irudia. 1. motako iragazki-galderen adibidea (Jarraipena).
LANBIDE EKIMENA 188
189
Merkataritza ikerketa
2. mota: Elkarrizketatuak banantzen dituzten galderak dira, eta galdera batean erantzun zehatza
erantzuten dutenak galdera edo galdera-sorta batera igarotzen dira; aldiz, beste erantzun bat ematen
dutenak, beste galdera edo galdera-multzora igarotzen dira (10.17. irudiko adibidea ikusi).
5. galdera. Elkarrizketatu dugun zenbait pertsonak produktu horiek erostea, funtsean,
beraien mende dagoela, eta beste batzuek, etxeko beste kideen mende daudela esan
digute. Eskala horrekin bat etorriz, zu zein puntutan kokatuko zinateke? (IRAKURRI)
6. galdera. (5. GALDERAN 2-4 KODE BITARTEKO ERANTZUNA EMAN BADU
BAKARRIK). Produktu horiek erostea beste zein pertsonaren mende dago?
Zure esku bakarrik dago.....................................
Zure esku gehiago dago, besteen esku baino....
Zure esku eta besteen esku dago......................
Besteen esku gehiago dago zure esku baino....
Besteen esku baino ez dago..............................
1
2
3
4
5
→
→
7. galderara joan
ELKARRIZKETA AMAITU DA
Seme-alabak......................
Gizonak/andreak.................
Beste zenbaitek...................
Guztiek................................
Ez daki/ez du erantzun........
1
1
1
1
1
→ Gehien eragiten duen seme/alabak
zenbat urte ditu?
7. galdera. Produktu-mota horiek zein saltokitan erosi ohi dituzu?
Hipermerkatua...........................
Supermerkatu handia................
Supermerkatu txikia...................
Autozerbitzua (1 kaxa)...............
Denda tradizionala.....................
Merkatu-galeria........................
Espezializatutako denda............
Deskontu-denda........................
Ez daki/ez du erantzun..............
1
1
1
1
1
1
1
5. galderan 1. kodea erantzun duten elkarrizketatuei, zuzenean, 7. galdera egiten
zaie; 2., 3. eta 4. kodeak erantzun dituztenei, aldiz, 7. galdera egin aurretik, 6. galdera
egin behar zaie.
10.17. irudia. 2. motako iragazki-galderen adibidea.
Isilpeko edo zeharkako galderak
Gaia delikatua, barnekoa edo subjektiboa denean ezin izaten dira zuzenean galdetu eta nahitaezkoa
izaten da gaian zeharka edo galdera-multzoaren bidez sartzea. Lortutako informazioarekin eta
informazio horrek behar duen azterketarekin, nahi dugun informazioa lortuko dugu (10.18. irudia ikusi).
LANBIDE EKIMENA 189
190
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ez galdetu inoiz: egunean zenbat aldiz garbitzen dituzu hortzak? Hobe da honako
galdera-multzo hau egitea:
Hortzetako pasta erosten al duzu, noizean behin bada ere?
Zenbatean behin erosten duzu?
Zein tamainatakoa erosten duzu?
Zuen familian zenbat zarete?
10.18. irudia. Galdera isilpeko/zeharkakoen adibidea (I).
10.19. irudian galdera isilpeko/zeharkakoen adibidea azaltzen da: elkarrizketatuak zein gizarte-
-klaseri dagozkien jakiteko ESOMAR-ek gomendatutako galdera-sorta (hain zuzen ere, informazioa
zuzenean ezin baita lortu). ESOMAR-ek pertsona baten gizarte-klasea lanbidearen eta etxera diru-
-sarreren proportzio handiena ematen duen pertsonaren ikasketak amaitu zitueneko adinaren arabera
ezartzen dela dio, zeina heziketa-mailaren arabera neurtzen den. 10.19. irudian agertzen diren galderak,
ikasketak amaitzeko adinarekin gurutzatuz gero, familiak “gizarte-klasearen Matrizean” zehazten diren
bost gizarte-klaseko kategorietan sailka genitzake.
A.1.Etxera diru-sarrera handiena ematen duen pertsonaren heziketa-maila osoa zein
da?
Ikasketarik gabea...................................
Oinarrizko ikasketak..............................
Lehen mailako ikasketak.......................
Oinarrizko batxilergoa/OHO...................
Goi-batxilergoa/BBB/LH........................
Maila ertaineko unibertsitatea................
Goi-mailako unibertsitatea....................
Ez daki/ ez du erantzun.........................
1
2
3
4
5
6
7
99
A.2.Etxera diru-sarrera handiena ematen duen pertsonaren egungo lan-egoera zein da?
Bere kontura egiten du lan................................................. 1
B + C GALDERAK EGIN
Besteren kontura egiten du lan.......................................... 2
D + E + F GALDERAK EGIN
Aldi batean langabezian dago............................................ 3
G GALDERA EGIN
Erretiratua da..................................................................... 4
G GALDEA EGIN
Etxekoandrea da................................................................ 5
Ikaslea................................................................................ 6
10.19. irudia. Galdera isilpeko/zeharkakoen adibidea (II). (ESOMAR-ek gomendatutako galdera-multzoa).
LANBIDE EKIMENA 190
191
Merkataritza ikerketa
B. Bere kontura zein jarduera-mota garatzen du? (IRAKURRI)
Lanbide liberala....................................
Dendaren/enpresaren jabea.................
Nekazaria.............................................
1
2
3
C. (“B”-n 2. ERANTZUNA EMATEN BADU BAKARRIK) Zure denda/enpresan zenbat
langile dituzu?
0-5 langile bitartea..................................
6 edo langile gehiago.............................
1
2
D. Etxera diru-sarrera handiena ematen duen pertsonak hauetako zein lan-mota burutzen
du? (IRAKURRI)
Lanbide liberala.......................................
Zuzendaria/goi-karguduna....................
Maila ertaineko karguduna......................
Beste bat..................................................
1
2
3
4
E. (“D”-n 2. EDO 3. ERANTZUNA EMAN BADU BAKARRIK) Bere agindupean zenbat
pertsonak egiten dute lan?
0-5 langile bitartea..................................
6 edo langile gehiago.............................
1
2
F.1.(“D”-n 4. ERANTZUNA EMAN BADU BAKARRIK) Normalean bulegoan egiten al du lan?
Bai..........................................................
Ez...........................................................
1
2
F.2.(F1-en 2. ERANTZUNA EMAN BADU BAKARRIK) Lanean, denbora gehiena zenbakizko
kalkuluak egiten/aztertzen igarotzen al du?
Bai..........................................................
Ez...........................................................
1
2
G. Etxera diru-sarrera handiena ematen duen pertsonaren egungo lan-egoera zein da?
Bere kontura egiten du lan...................................... 1
B + C GALDERAK EGIN, AZKENEKO LANARI
ERREFERENTZIA EGINEZ
Besteren kontura egiten du lan............................... 2
D + E + F GALDERAK EGIN, AZKENEKO
LANARI ERREFERENTZIA EGINEZ
Ez du inoiz lan egin................................................. 3
10.19. irudia. Galdera isilpeko/zeharkakoen adibidea (II). (ESOMAR-ek gomendatutako galdera-multzoa)(Jarraipena).
LANBIDE EKIMENA 191
192
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Gertakariei/ohiturei buruzko galderak
Mota horretako galderek elkarrizketatuak berak denboraldi zehatzean egindako ekintza zehatzei
(gertakariei), edo pertsonen jarrerei (ohiturei) egiten die erreferentzia. Hori arau orokorrak ateratzeko
egiten da (10.20.irudia ikusi).
1a.galdera. (X. GALDERAREN ARABERA, KUTXAZAIN AUTOMATIKOKO
TXARTELA BADU BAKARRIK). Gutxi gorabehera, hilean zenbat aldiz ateratzen
duzu dirua kutxazain automatikotik?
1b.galdera. Gutxi gorabehera, hilean zenbat aldiz ateratzen duzu zuk edo zure
gertukoren batek dirua banketxetik/kutxatik, kutxazain automatikoa erabili gabe?
1a. galdera. Kutxazain automatikotik egindako diru-ateratzeen kopurua ........
1b. galdera. Pertsonalki egindako diru-ateratzeen kopurua............................
2a.galdera. (GUZTIEI) Gutxi gorabehera, hilean zenbat aldiz kontsultatu dituzu zuk edo
zure gertukoren batek, saldoa/mugimendua pertsonalki banketxera joanda, hau da,
kutxazain automatikorik erabili gabe?
2b.galdera. Eta telefono bidez?
10.20. irudia. Gertakariei/ohiturei buruzko galderen adibidea.
LANBIDE EKIMENA
Maila ertaineko karguduna + bost menpeko
Familiaburuaren lanbidea
Bere konturako lanbide liberala
Zuzendaria/goikarguduna
Besteren konturako lanbide liberalaMaila ertaineko karguduna – 6 menpeko
Denda/enpresa jabea + 5 langile
Denda/enpresa jabea 6 langile
Bulegaria
Ez du bulegoan lan egiten
Nekazaria
Eskulangilea
Iturria = ESOMAR
20 urte baino
gehiago1720 urte bitartean
1516 urte bitartean 14 urte
A KLASEA B KLASEA C KLASEA D KLASEA
14 urte baino
gutxiago
Gizarteklasea esleitzeko matrizea
Familiaburuak ikasketak amaitu zitueneko adina
E KLASEA
192
193
Merkataritza ikerketa
2c. galdera. (X. GALDERAREN ARABERA KUTXAZAIN AUTOMATIKOKO TXARTELA
DUENARI BAKARRIK)
SALDOAREN/MUGIMENDUEN KONTSULTA-KOPURUA
2a. galdera. Pertsonalki joanda..........................................................
2b. Telefono bidez..............................................................................
2c. Kutxazain automatiko bidez.........................................................
3.galdera. ( X. GALDERAREN ARABERA KUTXAZAIN AUTOMATIKOKO TXARTELA
DUENARI BAKARRIK). Gutxi gorabehera, kutxazain automatikoko txartela erabiltzen
duzun 10etik behin, zenbatetan erabiltzen duzu zure banketxeko/kutxako kutxazainetan?
Eta zenbatetan beste finantza-erakundeen kutxazainetan?
Bere banketxeko/kutxako kutxazainean.............................................
Beste finantza-erakundeetako kutxazainetan....................................
GUZTIRA...........................................................................................
.
1 0
10.20. irudia. Gertakariei/ohiturei buruzko galderen adibidea. (Jarraipena).
Motibazioei buruzko galderak
Galdera horien bidez pertsonen motibazioak, jarduteko ohitura zehatza azaltzen dutenak, eta, azken
batez, gertakari zehatzen azken eragileak aztertu nahi dira. Galdera horiek arretaz aztertu behar izaten
dira, okerrak edo erantzun heterogeneoak saihesteko. Ikus ezazu mota horretako galderen adibidea
10.21. irudian.
1. galdera. (KARTOIA ERAKUTSI). Zuk etxean kontsumitzeko mota horretako
produktu gehiago ez erostearen arrazoi nagusia hauetako zein dela esango
zenuke? (ERANTZUTEKO DENBORA UTZI). Eta bigarren arrazoia?
1 2
Osasunarentzat kaltegarriak direlako................................................
Lirain egoteko kaltegarriak direlako/gizendu egiten duelako.............
Artifizialak direlako/naturalak ez direlako..........................................
Garestiak direlako..............................................................................
Zaporea gustatzen ez zaigulako.......................................................
Horiek hartzeko ohiturarik ez dugulako.............................................
Kontserbatzen ez direlako.................................................................
Leku asko behar dutelako.................................................................
Beste zenbait arrazoi (ZEHAZTU)....................................................
...........................................................................................................
Ez daki/ez du erantzun......................................................................
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
10.21. irudia. Motibazioei buruzko galderen adibidea.
LANBIDE EKIMENA 193
194
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ebaluazioei buruzko galderak
Galdera horiek edozein gai edo objekturekiko iritzi edo balioespenei egiten die erreferentzia.
Esaterako produktu edo marka baten ebaluazioari buruzko informazioa lortutakoan, ezagutza teorikoa
(hau da, produktu edo markari buruz hitz egiten entzun du, baina ez du inoiz probatu) eta ezagutza
praktikoa (hau da, produktu edo marka hori probatu du) bereiztea komeni izaten da. Adibidez, nahiz eta
marka bat ez kontsumitu, ezagutzen badugu, horri buruzko iritzia eman dezakegu; agian geure jarrera
bera da produktu hori ez hartzearen eragilea.
Maiz egiten den ebaluazioetako bat markaren irudia neurtzearena izaten da. Muturreko jarrerak hori
horrela izan daitekeela ez sinistetik, edo fidagarria izan daitekeela , edozein modu baliagarria dela
pentsatzerainokoak izan daitezke eta zenbat eta konplexuagoa, orduan eta zehatzagoa. Irudia neurtzeko
zenbait era 10.22. irudian agertzen direnak dira.
a) Zerrenda horretatik markarentzat egokiak izan litezkeen esaldiak aukeratu.
Esan iezadazu, mesedez, X markak honako zein ezaugarri dituen.
Kalitate aparta.....................................
Oso disolbagarria................................
Txokolate-zaporea du.......................
Ontzi modernoa du.............................
Haurrei gustatzen zaie........................
Merkea da...........................................
Inor ez.................................................
1
2
3
4
5
6
0
b) Esaldi-sorta horretatik, zeintzuk diren egokiak eta zeintzuk ez esan.
Esan iezadazu, mesedez, X markak honako ezaugarri hauek dituela baieztapenarekin ados zauden
edo ez.
Bai Ez Ez daki/ez du erantzun
Kalitate aparta..........................................
Oso disolbagarria.....................................
Txokolate-zaporea du...............................
Ontzi modernoa du...................................
Haurrei gustatzen zaie.............................
Merkea da................................................
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
10.22. irudia. Markaren irudia neurtzeko moduen adibideak.
LANBIDE EKIMENA 194
195
Merkataritza ikerketa
c) Esan ezazu proposatzen diren ezaugarri-multzo horiei ongien erantzuten dion marka
edo markak zeintzuk diren.
Esan iezadazu, mesedez, X produktuaren zein markak uste duzun.....
(EZAUGARRIAK BANAN-BANAN IRAKURRI). Eta bigarren lekuan?
1. lekuan 2. lekuan
Kalitate onena duela................................
Disolbagarriagoa dela..............................
Txokolate-zapore handiagoa duela du...
Ontzi modernoagoa duela........................
Haurrei gehiago gustatzen zaiela.............
Merkea da................................................
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
d) Aukera ezazu esaldi antagonikoen artean zein den marka gehien egokitzen dena.
X markari dagokionez, honako zein iritzirekin zauden ados esan.
Kalitate onekoa da..................................
Kalitate txarrekoa da...............................
1
2
Oso disolbagarria da..............................
Ez da horren disolbagarria.....................
1
2
Garestia da.............................................
Merkea da...............................................
1
2
e) Eskala semantikoak (4-5 esaldi gradientean)
Zure ustez, X marka...da (KARTOIA ERAKUTSI)
Kalitate apartekoa...................................
Kalitate Kalitate onekoa..........................
Ez on eta ez txarrekoa............................
Kalitate gutxikoa.....................................
Oso kalitate txarrekoa.............................
5
4
3
2
1
f) Eskala semantikoak, puntuazioarekin batera
Adibidez; e) bezala, baina puntuazioa kartoian agertzen da.
10.22. irudia. Markaren irudia neurtzeko moduen adibideak (Jarraipena).
LANBIDE EKIMENA 195
196
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
g) Esaldi antagonikoekin ados zaude ala ez, 7 lekuko doitasuneraino..
X markak kalitate aparta duela esatearekin zenbateraino zaude ados edo desados?
Guztiz ados.............................................
Nahikoa ados..........................................
Zertxobait ados.......................................
Ez ados eta ezta desados ere................
Ez nator guztiz bat..................................
Nahikoa desados....................................
Guztiz desados.......................................
1
2
3
4
5
6
7
h) Puntuazioa 10 punturekiko
Puntua ezazu X marka 0-10 bitartean, ikastolan egiten den modura, kalitateari
dagokionez.
Kalitatea..........................................................
10.22. irudia. Markaren irudia neurtzeko moduen adibideak (Jarraipena).
10.4 Galderak lantzeko garaian kontuan hartu beharreko alderdiak
Galdera-sortako galderak idazteko garaian kontuan hartu beharreko elementu garrantzitsu gisa,
honako hauek aipa genitzake:
Galderarekin memoria erraztu egin behar da, denbora-akatsak sortzea saihestuz
Galderak erantzuna errazteko moduan egin behar dira, elkarrizketatuak memoria ahaleginik egin ez
dezan, horrela ezean, erantzunak anbiguoak edo ustekabekoak izateko arriskua baitago.
Elkarrizketatuari aspaldi gertatutakoak gogoratzeko eskatuz gero, ziurrenik erantzunak akatsen bat
edukiko du eta nulua izango da.
Esaterako, honako galderarik ez da egin behar: “Lehengo urtean zenbat aldiz joan zinen
zinemara?”.
Ez da kalkuluak egitera behartu behar
Esaterako, honako hau ez da galdetu behar: “Fakultatea hilean zenbat kostatzen da?”. Hobe
litzateke honela galdetzea: “Fakultatea urtean zenbat kostatzen da?”, unibertsitarioek Fakultatea urtean
behin ordaintzen baitute.
LANBIDE EKIMENA 196
197
Merkataritza ikerketa
Galdera deserosorik ez da egin behar
Zenbait galderak, erantzunaren arabera, elkarrizketatua nabarmen utz dezakete, eta hori dela eta,
helburua horren agerikoa ez izateko moduan formulatu behar izaten da. Horrela, erantzunetan
zintzotasun handiagoa lortuko da, aurretik ez baita ezer ere juzgatzen.
Esaterako, honako galderarik ez da egin behar: “Egunean zenbat aldiz garbitzen dituzu hortzak?”.
Hobe da informazio hori zeharkako galdera-sortaren bidez lortzea, 10.18. irudiko adibidean agertzen den
modura, hain zuzen ere.
Erantzuna iradokitzen duen galderarik ez da egin behar
Esplizituki erantzuna daramaten galderak, aldez aurretik erantzuna iradokitzen dutenak dira.
Esaterako, honako hau ez da galdetu behar. “Zu ere lanaldia 6 ordura murriztearen aldekoa zara,
ezta?”.
Galdera horrek “a priori” defendatutako jarreren aldeko erantzunen gehiengo nabarmena lortzeko
bakarrik balio du.
Galderak ez dira erantzun zehatzak lortzeko xedez egin behar
Horrek erantzunak okertzea eragin dezake, inkontzienteki ikertzaileak berari interesatzen zaizkion
alderdiei buruzko erantzun zehatzak lortzeko galderak idatzi baititzake. Arau orokor gisa, beti ikertu
beharreko arazotik at dauden profesionalengana jo behar izaten da.
Galdera hunkigarriak ez dira egin behar
Izaera hunkigarria duten galderak edo interpretazio edo iritzi ezberdinak eduki ditzaketen balio-
-judizioak ez dira inoiz egin behar. Horrela ezean, galderaren erantzun akatsak dituela ikusiko baitugu.
Esaterako, honelako galderak ez dira egin behar: “ Espainian bada gutxiengo bat beraien helburuak
lortzeko pertsona errugabeak izutzen dituena, zu pertsona horiek gogor tratatzeko iritzikoa al zara?”.
Gai ezberdinak barne hartzen dituzten galderak ez dira egin behar
Elkarrizketatu gehienek ulertzen ez dituzten galderak edo erantzuteko kalkuluak egin behar dituzten
galderak izaten dira, eta gainera, ez da argi jakiten erantzuna zein galderari dagokion. Hobe izaten da
galdera-multzoa planteatzea.
LANBIDE EKIMENA 197
198
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Esaterako, “Autorik baduzu edo gidatzen duzu?” galdetzen badugu, eta elkarrizketatuak “bai”
erantzuten badu, ez dakigu bai erantzunak autoa duen ala autoa gidatzen duen galderari erantzuten
dion. Hobe izango litzateke bi galdera horiek bereizita egitea.
10.5 Neurtzeko eskala
10.2. puntuan ikusi genuenez, galdera-sorta egiteko prozesuaren laugarren fasean, ikertzaileak
galdera-sortako galdera bakoitzaren erantzuna edo erantzunak zein eskalatan neurtu nahi dituen
zehaztu behar izaten du.
Alderdi hori funtsezkoa izaten da ondoren erantzunak aztertzeko, informazioa biltzeko moduak
ondoren erabiliko den azterketa-metodoa baldintzatzen baitu.
Neurtzeko kontzeptua objektuei edo gertakariei arau baten arabera zenbakiak jartzea dela esanda
definitzen badugu, kontuan hartu beharko dugu zenbaki horiek arau ezberdinen arabera jar daitezkeela,
eta horrek informazioa neurtzeko modu ezberdinak, hau da, neurtzeko eskala-mota ezberdinak dakartza.
Gehien erabiltzen diren neurtzeko eskalen sailkapena 10.23. irudian azaltzen da.
10.23. irudia. Neurtzeko eskala-motak.
Lau motako sailkapen hori eskala horiekiko neurtutako aldagaiak inbariante uzten dituen
transformazio matematikoen azterketaren ondorio da. Jarraian ikusiko dugunez, lau eskala-mota horiek
beraien artean harreman hierarkiko bidez erlazionatuta daude, ezaugarri matematiko gehien dituztenetik
hasi (eskala metrikoa) eta ezaugarri gutxien (eskala nominala) dituzteneraino, hain zuzen ere.
LANBIDE EKIMENA
Eskala metrikoak
Tarteeskalak
Eskala ordinalak
Eskala nominalak
Kuantitatiboak
Kualitatiboak
Ezaugarri eta kalkulu
matematikoak
Neurtzeko eskalamotak
+
-
Iturria: STEVENS, S.S. (1951). “Mathematics, Measurement and Psychophysics”. Stanley S. STEVENS (ed.): Handbook of Exprimental Psychology. New York: John Wiley.
198
199
Merkataritza ikerketa
Eskala metrikoak
Eskala metrikoak, eskala proportzionalak ere deitutakoak, tratatzen errazenak dira. Fisika eta natur
zientziatan erabilitako aldagai gehienak (pisua, luzera, azelerazioa, abiadura...) eskala metrikoekin
neurtuta daude.
Mota horretako eskalak aztertutako fenomenoaren gabeziari dagokion zero naturala dutelako, eta
aukeratutako unitateari dagokion konstantearekin biderkatutako neurri-unitatea duelako bereizten dira.
Adibidez, kilogramotatik gramotara biderketa soila eginda pasako da.
Eskala metrikoen funtsezko ezaugarriak objektu bat bestea baino zenbat aldiz handiagoa den
ezartzea ahalbidetzen du, hau da, esaterako, A objektuak B objektuak baino bi aldiz gehiago pisatzen
duela esan daiteke, aukeratutako neurri-unitatea edozein izanda ere.
Arazoa marketinaren barnean mota horretako eskalekin neur daitezkeen aldagaiak oso gutxitan
azaltzea da. Zenbait adibide: adina, egindako kilometroak, salmenta-bolumena, produktu batean kontsu-
mitutako kantitatea, ekoitzitako unitate-kopurua, etxeko pertsona-kopurua, habitata (elkarrizketatutako
pertsonaren udalerriaren tamaina)...
Nolabait esateko, neurtzeko modu ideala osatzen dute, mota horretako eskalan neurtutako
informazioarekin eragiketa matematiko klasiko guztiak egin baitaitezke.
Tarte-eskalak
Eskala metrikoaren ezaugarri berak ditu, baina zero naturalik ez du. Eskala metrikoetan bezalaxe, bi
puntuen arteko aldea edo tartea unitate konstantearen barnean neurtzen da, baina zero puntua
nahierara aukeratzen da.
Horrek mota horretako aldagaiaren bi balioen, A eta B objektuen, arteko harremana erabilitako
neurri-unitatearen mende egongo dela esan nahi du: ezin da esan aztertutako ezaugarria Ak Bk baino bi
aldiz gehiago duela. Aitzitik, aldeen edo tarteen harremana neurri-unitatetik independentea da: A eta B-
-ren arteko tartea, B eta C-ren artekoa baino bi aldiz handiagoa dela esan genezake; aukeratutako
unitatea edozein izanda ere; B-A/C harremana konstantea da.
Marketinean mota horretako aldagaiak maiz erabiltzen dira. Mota horretako eskalaren adibidea,
banketxe bateko bezero batek, bezero den entitateak ematen duen zerbitzuarekiko duen asebetetze-
-maila “0”- “10” bitarteko eskalan baloratzea izango litzateke, non “0”-k batere gustura ez eta “10”ek oso
gustura esan nahi duen. Beste adibide bat, kapitulu honen bukaeran ikusiko dugunez, jarrera-
-aldagaienak dira.
LANBIDE EKIMENA 199
200
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Eskala ordinala
Eskala ordinalak neurtutako objektuak noranzko edo dimentsio bati jarraituz sailkatzea ahalbidetzen
dutenak dira. B/A edo C/A ratioek ez dute esanahirik eta (B-A) edo (C- B)-en arteko ezberdintasunak
ezin dira neurtu edo alderatu, hau da, unitatea ez da aztertutako dimentsioaren arabera zehazten;
tarteei/aldeei dagokien zabaltasunarekiko edukiko dugun harreman bakarra honako hau izango da:
Eskala ordinalean zehaztutako harremanak inbariante uzten dituzten transformazioak datuen ordena
mantentzen duten transformazio guztiak dira, hau da, transformazio monotono gorakorrak.
Aldagai ordinalak marketinean, merkataritza-ikerketen barnean kontsumitzaileen lehentasunak
kodetzeko, asko erabiltzen dira.
Demagun, adibidez, elkarrizketatu bati 10 puntuko eskalan, zigarro-marka ezberdinak puntuatzeko
eskatzen diogula, zigarro horiekiko lehentasunaren arabera: demagun A, B eta C markei, 2, 4 eta 8-ko
puntuazioa eman diela, hurrenez hurren. Emaitza horiek bi modutara erabili ahalko dira:
Neurri hori tarte-eskalaren arabera hartu ahalko dira eta, elkarrizketatuarentzat, C eta B-ren arteko
lehentasun-aldea, B eta A-ren artean dagoena baino bi aldiz garrantzitsuagoa izango da.
Lehentasunen ordenak adierazten duen sailkapen huts gisa hartzea, hau da, gustuko marka C da,
ondorengo marka B da eta horren ostekoa A. Horrek ez du esan nahi C B baino bi aldiz gehiago nahi
duenik eta B A baino bi aldiz gehiago nahi duenik.
Eskala ordinalen arabera neurtutako aldagaiekin egin daitezkeen eragiketak, bistan denez, aurreko
kasuetan baino askoz ere murritzagoak dira. Matematikaren ikuspuntutik begiratuta, ordenaren
erlazioetan oinarritzen diren eragiketak dira: mediana, kuantilak (kuartilak, dezilak...) Spearman-en edo
Kendall-en ezaugarrien korrelazio-koefizientea.
Eskala nominalak
Kasu askotan, merkataritza-ikerketetan, lor daitekeen informazio bakarra aztertutako objektua alor
batekoa edo bestekoa den izaten da, hau da, aztertutako objektua gainerakoetatik bereiztea ahalbidetzen
duen ezaugarria adieraztea, alegia “izendatzea” (horregatik, mota horretako aldagaiei, zenbaitetan,
sailkapen-aldagaiak deitzen zaie).
LANBIDE EKIMENA
C > B > A
(C A) > (C B)
edo
(C A) > (B – A)
200
201
Merkataritza ikerketa
Mota horretako eskalek biztanleria klasetan banatzea ahalbidetzen dute. Klase horien barnean
pertsonak baliokide gisa hartzen dira. Marketinean eskala-mota horiek erabiltzen dira gehien. Adibidez,
sexua, normalean, bi klase dituen aldagaia izaten da, egoera zibila, lau aldagai dituen klasea, eremu
geografikoa, etab.
Mota horretako eskalekin burutu daitezkeen eragiketa bakarrak baliokidetasun-erlazioan oinarrituta
daude: elementuak klaseka zenbatzea, moda, kontingentzia-taulak.
Futbol-ekipoko jokalari bati dagokion zenbakia, mota horretako aldagai-adibidea izango litzateke;
dortsalak, ikusleari jokalaria besteengandik bereiztea ahalbidetzen du, baina batez besteko aritmetikoa
kalkulatzeak (dortsal guztiak batuta eta ekipoan dagoen jokalari-kopuruaren arabera zatituta “batezbesteko
jokalaria” kalkulatzeak) ez luke zentzurik edukiko.
Aldagai nominalen kasu bereziki interesgarria aldagai bitarrena da, dikotomiko, boolear edo
presentzia/gabezia aldagai izenez ere ezagutzen da; ezaugarri baten gabezia edo presentzia adierazteko
0/1 kodetzen dira eta, hein batean, edozein neurri murritz daitekeen funtsezko modua osatzen dute.
Arestian aipatu dugunez, azaldutako lau eskala-motak (metrikoak, tarte-eskalak, ordinalak eta
nominalak) beraien artean erlazio hierarkiko bidez erlazionatuta daude. Erlazio hierarkiko hori ezaugarri
matematiko gehienak dituztenetik (metrikoa) gutxien dituztenera (nominala) doa. Hori dela eta eskala-
-mota bakoitzak behekoaren ezaugarriak edukitzeaz gain, beste ezaugarri batzuk ere edukiko ditu.
Hasieran esan dugunez, alderi hori funtsezkoa izaten da ondoren erantzunak aztertu ahal izateko,
informazioa lortzeko moduak ondoren horiek aztertzeko erabiliko den metodoa baldintzatzen baitu.
Datuak aztertzeko erabiltzen diren zenbait metodok, tratatuko diren aldagai guztiak, mota bereko
eskalan neurtuta egotea eskatzen du; beste batzuek, gutxiago direnak, eskala diferentetan neurtutako
aldagaiak tratatzea ahalbidetzen dute. Beharrezkoa den kasuetan “zerrendatzea”, hau da, aldagai guztiak
eskala berean jartzea, beti eskala “ahulenarekiko” egin behar izaten da, hau da, ezaugarri gutxien dituen
eskalaren arabera.
Eskala metrikoetatik edo tarte-eskalatik eskala ordinaletara eta ondoren eskala nominaletara pasa
gaitezke; horretarako hasierako aldagaiaren “klaseak” zehaztu behar izaten dira, hasieran ordena-
-erlazioaren arabera erlazionatuz eta ondoren baliokidetasun-erlazioaren arabera erlazionatuz. Hori
neurriaren “pobretzearen” bidez egin daiteke. Esaterako, “egunean 27 zigarro kontsumitzen ditu” datutik
(aldagai metrikoa) “egunean pakete bat baino gehiago kontsumitzen dutenen klaseari dagokio” (aldagai
nominala) esatera igaro gaitezke.
LANBIDE EKIMENA 201
202
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Zenbait kasutan litekeena da ezagutzan egiten diren aurrerakuntzek prozesua alderantziz egitea
ahalbidetzea, hau da, fenomenoa neurtzen den eskala “aberastea”. Horren adibidea kolorean daukagu
(hasierako aldagai nominala). Kolore hori uhin-luzerarekin neurtutako aldagai metriko bihur daiteke;
beste adibidea tenperaturak osatzen du (tarte-aldagaia Celsius edo Farenheit graduen kasuan), zeina
Kelvin-en zero absolutuaren aurkikuntzaren ostean, aldagai metriko bihur daitekeen.
10.6 Jarrera-eskala
Neurtzeko oinarrizko lau eskalak azaldu ostean, iritziekin/jarrerekin erlazionatutako informazioaz
mintzatzean, marketinaren testuinguruan, kontsumitzaileek egindako erosketak ez dira garrantzitsuak
zifrei dagokionez bakarrik, erosketa hori egitearen arrazoia ere bestea bezain garrantzitsua da; eta
erosteko arrazoi horren giltzarria produktu horrekiko dugun jarrera da.
Jarrera horiek neurtzeko, zenbait autorek neurtzeko berariazko eskalak sortu dituzte, zeinak bi
multzo handitan sailka daitezkeen: konparaziozko eskalak eta konparaziozkoak ez diren eskalak (10.24.
irudia ikusi).
I. Konparaziozko jarrera-eskalak, izenak berak dioenez, objektu bat beste batekin edo batzuekin
konparatzean datza. Konparaziozko eskalak eskala kualitatiboak dira, hau da, ezaugarri ordinalak
edo sailkatzekoak bakarrik dituzte. Adibidez, pertsona batek A marka B marka baino nahiago duela
adierazten dute, baina ez zenbat aldiz nahiago duen. Pertsona guztiek, balorazioa egitean,
erreferentzia-puntu beretik abiatzen dira.
Mota horretako eskalen abantaila nagusia objektuen arteko ezberdintasun txikienak hautematea
ahalbidetzea da. Hori horrela izaten da, pertsonari bi objektuen artean aukeratzeko esaten baitzaio.
Horrez gainera, elkarrizketatuek erraz ulertzeko moduko eskalak dira eta azkar erabiltzekoak.
10.24. irudia. Jarrera-eskalen motak
Konparaziozko zenbait eskala-mota daude. Horietan nagusiak honako hauek dira:
LANBIDE EKIMENA
Konparaziozko eskalak
Sailkatzekoak
Batuketa konstantearenak
Konparaziozkoak ez diren eskalak
Bikoteen konparazioak
Sailkapen jarraituarenak
Osgooden diferentzial semantikoarenak
Jarreraeskalen motak
Guttmanenak
Likertenak
Q sailkapenarenak
202
203
Merkataritza ikerketa
Bikoteen konparaziozko eskalak
Elkarrizketatuari bi objektu batera erakusten zaizkio eta aldez aurretik zehaztutako irizpidearen
arabera, horietako objekturen bat aukeratzeko eskatuko zaio. Mota horretako eskala, batez ere, begi-
-bistako produktuak konparatzeko erabiltzen da. Adibidez, etxean kontsumitzeko bi garagardo-marka
hauetako zein marka duzu nahiago? Horrela lortutako datuak ordinalak izaten dira.
Elkarrizketatuari ahalik eta objektu-pare gehien erakutsiko zaizkio. Banaka-banaka, eta aldi
bakoitzean bi objektu horietako bat aukeratzeko eskatuko zaio. Horrela, n objektuak sailkatu ahal
izateko, alderatzeko n (n – 1)/2 objektu-pare daude.
Elkarrizketatuak erraz erabiltzeko eta erantzuteko teknika da. Hala eta guztiz ere, bikoteen
konparaziozko eskalak erabiltzeak baditu zenbait desabantaila, esaterako:
Logikoa denez, zenbat eta objektu gehiago alderatu nahi izan, pertsonak baloratu beharko duen
pare-kopurua hainbat eta handiagoa izango da. Horrek elkarrizketatua nekatzea eragin dezake,
eta azken batean, judizio desegokiak egitea eragin dezake.
Objektuak alderatzeko modua, binaka-binaka, ez dator merkatuaren errealitatearekin bat, non
pertsonak une berean zenbait produkturekin edo produktu beraren zenbait markekin egiten baitu
topo.
Iragankortasunaren araua betetzen dela aldez aurretik suposatzen da, hau da, pertsona batek B
marka baino A marka nahiago badu, eta B marka C marka baino nahiago badu, A marka
nahiago izango du C marka baino. Alabaina, parekako konparaketan (nekearen ondorioz,
objektuak aurkezteko ordenaren ondorioz...), pertsonak A marka baino C nahiago izatea suerta
liteke; beraz, iragankortasuna ez litzateke beteko. Iragankortasuna maiz apurtuko balitz, datuak
ezingo lirateke behar bezala interpretatu.
Sailkapen-eskalak
Elkarrizketatuari aldi berean zenbait objektu erakusten zaizkio eta irizpideren baten arabera
ordenatzeko eskatzen zaio. Adibidez, elkarrizketatuari honako hau eska geniezaioke: “ordena itzazu
ondorengo lau garagardo-markak lehentasunaren arabera: lehenengo nahi duzunari 1 jarri, bigarren
postuan nahi duzunari 2 jarri, 3, hirugarrena nahi duzunari eta 4 azkenekoari”.
Ordenatu beharreko gehienezko objektu-kopuruak 5 edo 6koa izan beharko luke. Kopuru hori
handiagoa denean, ordenazioa bi fasetan egitea gomendatzen da: lehenengo, bi edo hiru objektu-multzo
egin (hasieran dauden objektu-kopuruaren arabera), eta ondoren, talde horietako bakoitzean, objektuak
ordenatu. Adibidez, gehien gustatzen zaizkion objektuen multzoa, gutxien gustatzen zaizkion objektuen
multzoa eta tartekoekin osatutako multzoa.
LANBIDE EKIMENA 203
204
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Eskala horrekin bikoteen konparazio-eskalan sortzen zen arazoa kentzen da, hau da, merkatuarekin
bat ez zetozen egoerak sortzea. Kasu honetan pertsona aldi berean objektu guztien aurrean baitago.
Iragankortasun ezaren arazoa ere saihestu egiten da, eta erantzuteko bikoteko konparazioa baino askoz
ere azkarragoa da.
Batuketa konstantearen eskalak
Elkarrizketatuei irizpide baten arabera objektu-kopuru jakin baten artean puntu-kopuru konstantea
(jeneralean 100) bana dezatela eskatzen zaie. Adibidez, banketxeari buruzko azterketa batean,
elkarrizketatuei honako atributu hauen artean 100 puntu banatzea eskatzen zaie, kontu-korrontea
irekitzeko garaian horiei ematen dien garrantzia islatzeko. Hona hemen atributu horiek: sukurtsalaren
gertutasuna, deposituen interes-tasak, arreta pertsonalizatua eta bulegoaren itxura.
Bi arazo nagusi daude: alde batetik, elkarrizketatuek behar diren puntuak gutxi-asko bana ditzakete,
eta, bestetik, ezagutzazko ahalegina eskatzen duen teknika da eta elkarrizketatuarentzat nahiko
nekagarria izan daiteke, batez ere, atributu- edo aldagai-kopurua handia bada.
Q sailkapenaren eskalak
Objektu-multzo zabala emanda, elkarrizketatuei irizpide zehatz batekiko duten antzekotasunaren
arabera taldetan sailka ditzatela eskatzen zaie.
Jatorrian, teknikak produktuarekiko lehentasunaren arabera edo esaldiarekin zuen adostasunaren
arabera, objektuak (esaldiak, markak, produktuak, etab) 11 taldetan sailkatzeko balio zuen. Talde
bakoitzean kokatu beharreko objektu-kopurua aldez aurretik zehaztuta zegoen; beraz, banaketa,
banaketa arruntari egokitzen zitzaion.
Teknika horrek zenbait aldaera ditu. Aldaera horietako batean ikertzaileak, azterketa bakoitzean
behar den informazioaren arabera, multzo-kopurua nahi bezala zehazten du, eta elkarrizketatuak talde
bakoitzean sailkatu beharreko objektu-kopurua nahi bezala aukeratzen du.
Eskala horren helburua antzeko lehentasunak dituzten pertsona-multzoak zehaztea da.
II. Konparaziozkoak ez diren jarrera-eskaletan objektu bakoitza gainerako objektuetatik independente
baloratzen da; hori dela eta, eskala monadikoak ere deitzen zaie. Eskala kuantitatiboak dira.
Konparaziozkoak ez diren eskala-mota nagusiak honako hauek dira:
LANBIDE EKIMENA 204
205
Merkataritza ikerketa
Sailkapen jarraitua duten eskalak
Eskala honetan pertsonak aztertzen ari den gaiarekiko jarrera, lerro jarraituan erakutsi behar du,
zeinaren mutur batean baloratzeko irizpidea agertzen den, eta beste muturrean, kontrako jarrera. Lerro
horren formak formatu ezberdinak eduki ditzake: lerro hori bi muturrek bakarrik osatua izan daiteke
(10.25. irudiko A-mota), zenbait graduazio espazial eduki ditzake (10.25. irudiko B-mota), edo graduazio
numerikoak eduki ditzake (10.25. irudiko C-mota).
10.25. irudiko A-motako eskalan, lerroa bi muturrek bakarrik osatzen duten eskalan, elkarrizketatuak
erantzuna lerroaren edozein puntutan markatu ostean, ikertzaileak lerroa behar adina zatitan banatuko
du eta, egindako zatien arabera, marka bakoitzari puntua emango dio.
10.25. irudia. Sailkapen jarraituaren eskala-motak.
Lortutako puntuazioek tarte-eskalen ezaugarriak dituzte.
Eskala horren abantaila nagusiak eraikitzen errazak izatea eta aztertu beharreko gaiarekiko dituen
ezberdintasun txikienak hautemateko gaitasuna izatea da. Desabantaila nagusia, berriz, puntuak ematea
zaila izatea da, batez ere, A motako eskalan, fisikoki neurtuta egiten baita. Arazo hori ordenagailu bidez
egiten diren inkestekin konpon daiteke.
Likert-en eskala
Aztertzen ari garen fenomenoarekiko edo objektuarekiko duen jarrera islatzen duen esaldi-multzoa
sailkatzeko ados/desados erabiltzen da, eta horri 5 puntuko puntuazioa ematen zaio(10.26.irudia ikusi).
Guztiz desados Desados Ez ados, ez desados Ados Guztiz ados
10.26. irudia. Likert-en eskalaren adibidea.
LANBIDE EKIMENA
A mota
B mota
Oso kontrakoa Oso aldekoa
C mota
Oso kontrakoa
Oso kontrakoa
Oso aldekoa
Oso aldekoa
205
206
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Neurtzen ari garen jarreren esaldiek aldeko jarrerak eta kontrako jarrerak deskribatu behar izaten
dituzte eta bien kopuruak orekatua izan behar du onespen-judizioak (galdera-multzoaren aurrean
sistematikoki ados agertzea edo bat etortzea) saihesteko.
Mota horretako eskalaren bidez lortutako emaitzak aztertzeko, ados/desados puntu bakoitzari
zenbakizko kodea jartzen zaio. Adibidez: 1. Guztiz desados; 2. Desados; 3. Ez ados eta ez desados; 4.
Ados; 5. Guztiz ados.
Eskalak ongi funtziona dezan, aukeratutako esaldiek hiru baldintza bete behar izaten dituzte (Dillon;
Madden; Firtle, 1996):
Objektuarekiko duen jarreraren alderdi garrantzitsu guztiak jaso/bildu behar dituzte.
Ez dute anbiguoak izan behar.
Inkestatuak, aztertu beharreko jarrerarekiko, bereizteko bezain sentikorrak izan beharko dute.
Azkeneko baldintza horri dagokionez, esaldi asko egitea eta aztertu beharreko biztanleriaren lagin
txiki bati ematea gomendatzen da. Gizabanakoen arteko diskriminazio garbia ezartzen duten esaldiak
bakarrik erabiliko dira.
Guttman-en eskalak
Metatze-eskalen motetako bat da eta Bogardus-en distantzia sozialetik eratorria da. Eskalogramen
analisia ere deitzen zaie eta horien ezaugarri nagusia erantzun-neurri bakarra aztertzea da.
Erantzunak, erantzun bat onartuta beheko maila guztiak onartzeko moduan ordenatuta daudelako
bereizten dira (10.27. irudia ikusi).
“Inbertsio” batean bere gain har dezakeen “arrisku”-maila honako hau izan daiteke:
Arriskurik gabea
Arrisku-pixka bat duena
Arrisku gutxi duena
Arrisku handia duena
Norbaitek inbertsioa burutzeko garaian “arrisku handia” onartzeko prest dagoela
badio, “arrisku gutxi”, “arrisku-pixka bat” edo “arriskurik gabeko inbertsioa” onartzen duela
dio.
10.27. irudia. Guttman-en eskalaren adibidea.
LANBIDE EKIMENA 206
207
Merkataritza ikerketa
Osggod-en diferentzial semantikoaren eskala
Baliteke marketinean gehien erabiltzen den eskala-mota izatea. Eskala horretan esaldi edo hitz
antagonikoak erabiltzen dira elkarrizketatua horien artean koka dadin, 7 puntuko eskala bipolarrean,
10.28. irudiko adibidean bezalaxe.
“X” garagardoa honelakoa da:
Modernoa Zaharkitua
Indartsua Ahula
Zakarra Atsegina
Dibertigarria Aspergarria
Zapore desatseginekoa Zapore atseginekoa
Gazteentzat Helduentzat
Garestia Merkea
10.28. irudia. Diferentzial semantikoaren adibidea.
Lortutako puntuazioak aztertutako objektuen profila lortzea ahalbidetzen du.
Nahiz eta jatorriz posizio bakoitza zehazteko zenbakirik eduki ez, gaur egun zenbait bertsio daude,
zeinetan multzoei 1 eta 7 edo –3 eta + 3 bitarteko balioak ematen zaizkien, 10.29. irudian ikusi daitekeenez.
“X” garagardoa honelakoa da:
Modernoa 1 2 3 4 5 6 7 Zaharkitua
Modernoa -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Zaharkitua
10.29. irudia. Balioak emandako diferentzial semantikoaren adibidea.
Aldeko eta kontrako esaldiak ausaz bata eskuinean eta bestea ezkerrean jartzen dira, posizio zehatz
batetiko aurreiritzirik ez sortzeko eta aldeko edo kontrako jarrerak dituzten zenbait elkarrizketatuk
erantzuna esaldia irakurri gabe emateko duten joera kontrolatzeko.
Elkarrizketatuek erdiko puntuazioei erantzuteko duten joera saihesteko, kasu askotan, eskala alde
batera uzten da, elkarrizketatua esaldi bat edo bestea bakarrik aukeratzera behartzeko.
LANBIDE EKIMENA 207
208
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
1111 LAGINKETALAGINKETA
11.1 Laginketa-kontzeptua
Merkataritza-ikerketan, aztertu beharreko unibertsoaren barnean pertsona- eta elementu-kopuru
handia dago. Hori dela eta, jeneralean, denbora- eta diru-inbertsioarengatik, ez dira denak aztertzen edo
aztertu nahi izaten. Beraz, oharrak unibertsoko elementu edo pertsona batzuei bakarrik egingo zaizkie,
zeinak aukeratu egin behar izaten diren.
Laginketa egiteak aztertu beharreko “N” tamainako unibertsoko “n” elementu bat aukeratzea esan
nahi du, “n” “N” izanik. “n” elementu horiekin aztertzen ari garen unibertsoaren zenbait ezaugarri
ondorioztatu nahi izaten da, konfiantza-marjina zehatzaren barnean.
Aztertzeko aukeratzen diren unibertsoko pertsonek edo elementuek lagina osatzen dute.
Aukeratutako pertsona- edo elementu-kopurua laginaren tamaina izango da.
Laginak oinarrizko hiru baldintza bete behar izaten ditu:
Unibertsoaren zati izan dadila, eta ez unibertsoaren osotasuna
Lagineko elementuak aukeratzean desbideratzerik ez dadila egon
Unibertsoa ordezka dezala
Normalean, merkataritza-ikerketa burutzen denean, puntu hauei buruzko informazioa lortu nahi
izaten da: batezbesteko balioak (esaterako, tabako beltza erretzen duen pertsona batek egunean, batez
beste, zenbat zigarro erretzen dituen) edo proportzioak (esaterako, ekonomia-zientziak eta enpresa-
-zientzietako ikasleen artean gizonezkoen eta emakumezkoen proportzioak zeintzuk diren).
Aukeratutako laginen bidez lortzen diren balioen bitartez, berez, unibertsoan dauden balioak
zenbatetsiko dira.
Horretarako, hurrenez hurren, honako zenbatesle hauek erabiliko dira: laginaren batezbestekoa ( ),
biztanleriaren batezbesteko ( ) zenbatesle gisa eta laginaren proportzioa (p), biztanleriaren
proportzioaren (P) zenbatesle gisa.
LANBIDE EKIMENA 208
209
Merkataritza ikerketa
Lagina10 erabiltzeak, unibertso osoari buruzko informazio jaso ordez, laginetik ateratzen den balioa
(balioetsitako balioa) benetako balioarekin edo, unibertsoaren parametroekin guztiz bat ez etortzea
eragin dezake. Bien arteko ezberdintasunari eta lagina gaizki diseinatzeak eragindakoa izan daitekeen
akatsari, errore absolutua deitzen zaio.
Errore absolutua minimora murriztu ahal izateko nahiko handiak11 diren laginekin, eta, gainera,
laginketa-metodoari dagokionez12, planteamendu eraginkorrekin osatutako laginekin lan egitea
beharrezkoa da.
11.2 Laginaren tamaina zehaztea
Merkataritza-ikerketan erabiliko den laginaren tamaina zehazteko lanean hiru elementuk hartzen
dute parte: errore absolutuak, konfiantza-tarteak eta lagin-akatsak.
Errore absolutua: ikertzaileak, “a priori”, laginetik lortzen dituen balioen eta biztanleriaren balio
errealen artean onartuko duen gehienezko diferentzia da. Hau da, artikulu baten batezbesteko
kontsumoa kalkulatu nahi badugu eta zenbateslearen bidez lortutako balioaren eta batezbesteko
kontsumoaren balio errealaren arteko diferentzia “e” euro baino txikiagoa izatearekin konfor-
matzen bagara, “e”ren balio hori errore absolutua izango da, zeina bidez definitzen
den, eta kalkulatu beharreko aldagaiaren unitate berekin adieraziko den.
Konfiantza-tartea: ikertzaileak kalkuluaren eta balio errealaren arteko diferentzia errore absolu-
tuak seinalatutako marjinen barnean egotea zenbateko probabilitatez nahi duen betetzea, hau da:
Prob.
Non, PK zenbateslearen banaketa estatistikoaren mende egongo den.
Laginaren errorea: zenbateslearen desbideratze tipikoa da; beraz, batezbesteko balioa edo
proportzioa aztertu, ezberdina izango da (11.1. irudia ikusi). Hala eta guztiz ere, bi kasu
horietan, zenbateslearen laginaren tamaina handitzen den heinean, desbideratze tipikoa
murriztu egingo da.
10 2. kapitulua ikusi, 2.2. puntua11 11.2. puntua ikusi12 11.3. puntua ikusi
LANBIDE EKIMENA 209
210
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Batezbestekoaren kasuan
Non:
N = Unibertsoaren tamaina den
n = laginaren tamaina den
S2 = populazioaren kuasi-bariantza
Proportzioaren kasuan
Non:
N = Unibertsoaren tamaina den
n = laginaren tamaina den
P = Fenomenoa edo populazio-proportzioa gertatzeko probabilitatea
Q = 1- P, P-ren kontrako probabilitatea
11.1. irudia. Laginaren errorea.
Laginaren tamaina zehazteko garaian, arestian aipatutako hiru elementu horien arteko harremana
ulertzeko, demagun “batezbesteko” balioa zenbatetsi nahi dugula eta laginaren, aldagaiaren, zeinaren
batezbestekoa balioetsi nahi dugun, emaitza gisa lortuko dugun balioen banaketak, banaketa arruntaren
ezaugarriak betetzen dituela.
11.2. irudia. Kurba arruntean dauden desbideratze tipikoaren eremuak.
LANBIDE EKIMENA
P1 = % 68,26
P2 = % 95, 46
P3 = % 99,73
210
211
Merkataritza ikerketa
Kurba arruntaren ezaugarria, banaketaren balio guztien batezbestekoak ( ), balio horien
desbideratze tipikoekin (σ) lotzea da (11.2. irudia ikusi), eta ondorioz, k-ren balioa P-rekin lotzea; beraz:
k = 1-entzat, hau da, banaketako balioen % 68,26 bitartean dago. Hau da,
populazioaren batezbestekoaren eta balioetsitako batezbestekoaren arteko balio absolutuen
diferentzia zenbateslearen ( ) desbideratze tipikoa baino txikiagoa edo berdina izateko
probabilitatea % 68,26koa da, edo gauza bera dena:
Prob.
k = 2-rentzat, hau da, banaketako balioen % 95,46 [ - 2σ, + 2σ] bitartean dago. Hau da,
populazioaren batezbestekoaren eta balioetsitako batezbestekoaren arteko balio absolutuen
diferentzia bi aldiz zenbateslearen ( ) desbideratze tipikoa baino txikiagoa edo berdina izateko
probabilitatea % 95,46koa da, edo gauza bera dena:
Prob.
k = 3-rentzat, hau da, banaketako balioen % 99,73 [ - 3σ, + 3σ] bitartean dago. Hau da,
populazioaren batezbestekoaren eta balioetsitako batezbestekoaren arteko balio absolutuen
diferentzia hiru aldiz zenbateslearen ( ) desbideratze tipikoa baino txikiagoa edo berdina
izateko probabilitatea % 99,73koa da, edo gauza bera dena:
Prob.
Horrela, banaketa normala denean, konfiantza-tartea honako ekuazio honen bidez definituko da:
Prob.
Prob. dela gogoratzen badugu, errore absolutua, kasurik okerrenean, “k” bider
zenbateslearen desbideratze tipikoaren berdina izango dela balioesten dugu, hau da:
e = Kσ
LANBIDE EKIMENA 211
212
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Batezbesteko balioaren ordez, proportzioa balioetsi nahi dugunean, harreman hori mantendu egiten
da, nahiz eta proportzioaren laginaren banaketa binominala izan eta ez normala; lagin handientzat
banaketa arruntera gertura daiteke, honela:
e = Kσp
Batezbesteko balioa balioetsi nahi denean, laginaren tamaina kalkulatzeko formula honako hau
izango da:
Formula orokorretik abiatuta:
“n” bakanduta honako hau lortuko dugu:
Proportzioa balioetsi nahi denean, laginaren tamaina kalkulatzeko formula honako hau izango da:
Formula orokorretik abiatuta:
“n” bakanduta honako hau lortuko dugu:
Merkataritza-ikerketetan honako hau egin ohi izaten da:
Ikertzaileak ezarritako errore absolutua ez gainditzeko probabilitatea % 95,5 nahikotzat jotzen
da, eta hori ±2σ-ko (hau da, K = 2) konfiantza-tartea da.
100.000 baino elementu gehiago dituen unibertsoarekin lan egiten da. Kasu horretan unibertso
horiek, unibertso infinitutzat hartzen dira, puntu horretatik aurrera errore absolutua eta konfiantza-
-tartea konstante mantenduta, unibertsoaren tamainak erabiliko den laginaren tamainan ez baitu
eragiten (11.3. irudia ikusi).
LANBIDE EKIMENA 212
213
Merkataritza ikerketa
11.3. irudia. Unibertsoaren tamainaren arabera erabiliko den laginaren tamaina.
Aztertu behar den unibertsoa infinitua denean:
Batezbesteko balioa balioetsi nahi denean, hasierako formulako N-n / N zatidurak, unitaterantz
jotzen du. Hori horrela, unibertsoaren tamainak ez dio laginaren erroreari eragiten, eta aurreko
formula honela geratuko da:
Formula horretan, definitzeko geratzen zaigun parametro bakarra S da, hau da, populazioaren
kuasi-bariantza. Hori finkatzeko, merkataritza-ikerketan honako irizpide hauek erabiltzen dira:
Populazioaren kuasi-bariantzaren balioa baldin badakigu, aurreko ikerketetatik, adibidez,
informazio hori erabiliko dugu.
Populazioaren kuasi-bariantzaren baliorik ez badakigu, berriz, adibidez lagin pilotu txiki
baten bitartez balioetsi beharko da, eta zenbatesle gisa laginaren kuasi-bariantza erabiliko
dugu (11.1. irudia ikusi), estatistika matematikoetan kuasi-bariantza aldatzea “n” balioekiko
ez dela oso sentikorra frogatu baita.
LANBIDE EKIMENA
Era
bili
ko d
en la
gin
aren
tam
ain
a
Unibertsoaren tamaina
Konstanteak:Errore absolutua: ±%
5Konfiantzatartea: % 95,5
213
214
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Proportzioa balioetsi nahi denean, hasierako formulako N-n /N-1 zatidurak, unitaterantz jotzen
du. Hori horrela, unibertsoaren tamainak ez dio jada laginaren erroreari eragiten eta aurreko
formula honela geratuko da:
Formula horretan, definitzeko falta diren parametro bakarrak, P eta Q dira. “P” fenomenoa edo
populazio-proportzioa gertatzeko probabilitatea da eta “Q” P-ren probabilitate osagarria. Horiek
finkatzeko, merkataritza-ikerketan honako irizpide hauek erabiltzen dira:
Probabilitate horiek, adibidez, aurreko ikerketetatik, ezagunak badira, informazio hori
erabiliko dugu.
Probabilitate horiek ez badakizkigu, kasurik kaltegarriena hartuko dugu, hau da,
desbideratze tipiko handiagoa duena, eta, ondorioz, tamaina handiagoko lagina duena, hau
da: P = Q = % 50 (PQ = 2.500).
Ikus dezagun laginaren tamaina kalkulatzeko adibide praktiko bat.
Demagun Bartzelonako metropoli-barrutiko erretzaileen proportzioa zenbatekoa den jakiteko
ikerketa bat egin nahi dela. Horretarako, ikerketan aztertu nahi den unibertso gisa Bartzelonako
metropoli-barrutian bizi diren 15 urte baino gehiagoko gizon-emakume guztiak hartzen dira. Bestalde,
ikerketa horretarako, erretzailetzat, egunean gutxienez bi zigarro erretzen dituen oro hartzea erabaki da.
Ikerketan erabili behar den laginaren tamaina kalkulatzeko, lortu nahi den informazioa proportzioa
dela, eta aztertu nahi den unibertsoaren tamaina infinitutzat har daitekeela kontuan izanda, 100.000
baino elementu gehiagoz osatutako unibertsoa osatu da. Hori dela eta honako hau egin beharko dugu:
Demagun ikertzaileak balioespenean egin dezakeen errore absolutua (e) ± % 5ekoa dela eta
ikertzaileak errore hori ez gainditzeko duen nahiaren probabilitatea % 95,5ekoa dela; beraz, K = 2
izan beharko du. Pertsona batek erretzaile izateko duen probabilitatea (P) eta horren osagarria
(Q), ez izateko duena, “a priori” ezezagunak dira. Hori dela eta kasurik txarrenean jarriko gara, hau
da: P = Q = % 50. Arestian aipatutako formulan balio horiek guztiak jarriz gero, ikerketan erabili
beharreko laginaren tamaina 400 inkestetakoa dela aterako zaigu.
LANBIDE EKIMENA 214
215
Merkataritza ikerketa
Demagun, orain, aurreko ikerketatik, ikertzaileak Bartzelonako metropoli-barrutiko erretzaileen
proportzioa % 10ekoa dela badakiela. Kasu horretan, aurreko formulan balio berri horiek jarriz
gero, ikerketan erabili beharreko laginaren tamaina 144 inkestetakoa dela aterako zaigu.
Hasierako adibidearekin jarraituz, hau da, “a priori” erretzaileen proportzioa ezezaguna den
adibidearekin, demagun ikertzaileak horren zorrotza ez izatea erabakitzen duela eta ± % 6ko (e)
errore absolutuarekin konformatzen dela. Laginaren erroreak ± % 6koa ez gainditzea nahi duen
probabilitateak % 95,5ekoa izaten jarraitzen du; beraz, K = 2 izan beharko du. Kasu horretan,
aurreko formulan balio berri horiek jarriz gero, ikerketan erabili beharreko laginaren tamaina 278
inkestetakoa dela aterako zaigu.
Hasierako adibidera itzuliz, orain demagun ikertzailea, berak balioespenean gainditua izan ez
dadin finkatutako errore absolutuaren (± % 5) probabilitatearekin, ez dela horren zorrotza.
Horretarako laginaren errorea ± % 5 baino handiagoa ez izateko probabilitatea % 68,3an
ezartzen du; beraz, K = 1 izango da. Kasu horretan, formulan balio berri horiek sartuz gero,
ikerketan erabili beharreko laginaren tamaina 100 inkestetakoa dela aterako zaigu.
Jarraian, demagun, Bartzelonako metropoli-barrutian dauden erretzaileen proportzioa lortu
ordez, Kataluniako Autonomia Erkidego osoan dagoen erretzaile-kopuruaren proportzioa lortu
behar dugula. Kasu horretan, arestian erabilitako prozedura bera erabiliz, ikerketan egin
beharreko inkesta-kopurua 400ekoa izango litzateke. Eta, hurrenez hurren Iberiar Penintsula
osorako, Europar Batasun osorako... emaitzak lortu behar izanez gero, 400 inkesta nahikoa
izango lirateke.
Hori guztia kontuan izanik, populazio infinituen kasuan, ikerketan aztertu beharreko laginaren
tamaina finkatzeko garaian unibertsoaren tamainak gutxi eragiten duela ikusiko dugu.
Berez, erabiliko den laginaren tamainan eragiten duen alderdiak honako hauek dira:
Emaitzak ezberdindu beharko diren maila. Aurreko adibidean, ikerketaren helburua Bartzelonako
metropoli-barrutian zeuden “erretzaileen proportzioa” jakitea zenez, 400 inkestako laginarekin
LANBIDE EKIMENA 215
216
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
nahikoa zela ikusi dugu. Demagun, orain, Bartzelonako metropoli-barruti osoan dauden
“erretzaileen proportzioa” jakiteaz gain, barruti hori osatzen duten 26 udalerri horien arteko
ezberdintasunak zeintzuk diren jakin behar dugula. 400 inkesta horiek 26 udalerritan banatzean,
herrialde bakoitzean, laginaren tamaina oso txikia izango litzateke, eta hori dela eta, lagin
horietatik lortutako emaitzak estatistikaren ikuspuntutik ez lirateke batere esanguratsuak izango.
LANBIDE EKIMENA 216
217
Merkataritza ikerketa
Ikerketarako interesatzen diren gizabanako-taldea aukeratu artean dauden iragazkiak (“target”).
Ikus dezagun ondorengo adibide hau: Marlboro Lights emakumezkoek gizonezkoek baino gehiago
erretzen dutenaren hipotesia baieztatzeko ikerketa egin nahi dela. Hasierako adibiderako erabili-
tako hipotesiak mantenduta, ikerketan erabili beharko den laginaren tamaina 400 inkestetakoa
izango dela aterako zaigu.
Pentsa dezagun ikerketa 400 inkestekin burutzen dela. 11.4. irudian ikerketan lortutako emaitzak
agertzen dira.
11.4. irudia. Erretzaileei buruzko ikerketaren emaitzak.
Ondorioz, Marlboro Lights erretzen dutenen emakumezkoen proprotzioa (n = 20) lortutakoan egongo
den errore absolutua, ez da hasieran ikertzaileak finkatutako ± % 5ekoa izango, baizik eta ± % 17tik
gertuago egongo da, laginaren errorea kalkulatzeko formularen aplikazioak adierazten duenez:
LANBIDE EKIMENA
Aztertu beharreko unibertso osoa
N = 400
Ez erretzaileaQ1 = % 25
n = 100
Erretzailea da
ErretzaileaP1 = % 75
n = 300
Zigarro beltza edo gorria erretzen du
BeltzaQ2 = % 50
n = 150
Beste marka batzukQ3 = % 80
n = 120
GizonezkoaQ4 = % 33
n = 10
GorriaP2 = % 50
n = 150
Marlboro LightsP3 = % 20
n = 30
EmakumezkoaP4 = % 67
n = 20
Zein zigarromarka erretzen du
Sexua
217
218
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Horrela, ikertzaileak ikerketan egingo duen errore absolutua lagin osoaren mailan bete ordez,
emaitzak emango dituen gutxieneko mailan bete beharko dela kontuan hartu beharko du. “A priori”
tamaina horiek jakiten ez direnez, ikertzaileak beharrezkoak diren balioespenak egin beharko ditu.
11.3 Laginketa-metodoak
Laginak aukeratzeko bi metodo-multzo handi erabiltzen dira:
Ausazko edo probabilitatezko metodoak: metodo horietan, lagina ausazko aukeraketa-
-prozesuaren bidez lortzen da. Aukeraketa-prozesu horretan aztertu beharreko unibertsoko
elementu bakoitzak laginean agertzeko probabilitate zehatza eta jakina du.
Metodo enpirikoak edo probabilitatezkoak ez direnak: kasu horretan, lagina “arrazoizko
aukeraketa”ren bidez osatzen da. Bertan lagineko unitateak zenbait arau erabiliz aukeratzen
dira. Arau horiek elkarrizketatuen ezaugarrietan, laginean agertu behar duten pertsonen
ausazko aukeraketaren simulazioan oinarrituta daude, elkarrizketatzaileak egindako ibilibidea
kontuan izanda.
Ausazko metodoak
Mota horretako metodoetan guztiz ausazkoak diren aukeraketa-prozesuen bidez lortzen da lagina;
beraz, metodo horiekin lortutako emaitzei horien zehaztasuna definitzen duten kontzeptu eta eragiketa
matematikoak aplika dakizkieke. Hau da, kasu horietan, laginean lortutako emaitzen errore-marjina,
aztertzen ari garen unibertsoaren benetako balioen balioespen modura lortzea posible izango litzateke.
Metodo horiek aztertzen ari garen unibertsoko kide bakoitzak laginean parte hartzeko duen probabi-
litatea “a priori” jakiteko beharragatik bereizten dira. Horrek, azken batean, horiek erabiltzeko aztertzen ari
garen unibertsoko kide guztiak barne hartuta dauden “azterketa-oinarria” edukitzea beharrezkoa izatea
eskatzen du.
Metodo-multzo horren barnean zenbait aldagai daude, zeinak jeneralean erabiltzen diren sistemak
sortzen dituzten (11.5. irudia ikusi).
LANBIDE EKIMENA 218
219
Merkataritza ikerketa
11.5. irudia. Ausazko laginketa-metodoen sailkapena.
Ausazko laginketa sinplea
Metodo horretan, lagina osatuko duten unibertsoko elementuak honako prozedura honen arabera
aukeratzen dira:
Lehenik eta behin, aztertu beharreko unibertsoa osatzen duten elementu bakoitzari zenbaki bat
ematen zaio.
Ondoren, lagina osatu behar duten elementuen kopuruaren araberako ausazko zenbakien
zerrenda egin behar izaten da. Zenbaki horiek ezberdinak izan behar dute eta aztertu behar den
unibertsoko elementuak zenbatu diren tarte horretan egon behar dute.
Hirugarrenik, unibertsoan aldez aurretik egindako zenbaki-zerrendarekin bat datozen zenbakiak
dituzten elementuak identifikatu beharko dira.
Demagun, 3.880 pertsonako ikastetxe batean 20 ikasle galdekatu behar direla, zeintzuen izenak
erregistroan dauden. Lehenengo, izen bakoitzari zenbaki bat jarriko diogu eta, ondoren, 3.881 baino
txikiagoak eta ezbedinak diren ausazko 20 zenbakiko zerrenda sortu beharko da.
Horrela, laginketa-unitate guztiek aukeratzeko probabilitate bera edukiko dute.
Metodo horren desabantaila nagusiak honako hauek dira:
Metodoaren erabilera “azterketa-oinarri” batek baldintzatzen du. Azterketa-oinarri horretan
aztertu beharreko unibertsoa osatzen duten elementu guztiak zenba daitezke.
Ausaz ateratzeak lagineko osagaiak guztiz sakabanatzen ditu. Demagun, pertsona bakar bati
elkarrizketa egiteko Gironara joan behar izatea, beste bat elkarrizketatzera Cadizera joan behar
izatea, edo Vigora....
Unibertsoko elementu-multzoaren arteko homogeneotasun-/heterogeneotasun-irizpideak ez dira
kontuan hartzen.
Metodoa mantsoa izaten da, batez ere, aztertu beharreko unibertsoa edo lagina osatzen duten
elementuen kopurua handia denean.
LANBIDE EKIMENA
Laginketaunitatea populazioko elementua denean
Laginketaunitatea populazioko elementumultzoa denean
Ausazko edo probabilitatezko
laginketametodoak
Arlokako laginketa
Mordokako laginketa
Ausazko laginketa geruzatua
Ausazko laginketa
sistematikoa
Ausazko laginketa sinplea
219
220
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ausazko laginketa sistematikoa
Metodo horretan lagina osatuko duten unibertsoko elementuak ausazko laginketa sinplean erabiltzen
den antzeko prozeduraren bidez aukeratzen dira.
Bi horien arteko ezberdintasun bakarra ausazko zenbakien zerrenda osatzeko moduan oinarritzen
da. Kasu honetan, zerrenda honela egiten da: “N” unibertsoko elementu-kopurua bada, eta “n” aukera-
tutako laginaren tamaina bada, “gorapen-koefizientea” aurkitu behar da, hau da, lagineko elementu
bakoitzak unibertsoan duen elementu-kopuru baliokidea aurkitu behar da (N/n); ondoren, ausaz
koefiziente hori baino txikiagoa den zenbaki bat aukeratuko dugu eta zenbaki hori lagineko lehenengo
elementuarentzat izango da. Horren ostean, zenbaki horri gorapen-koefizientea gehituko zaio eta batura
horretatik lortutako zenbakia lagineko bigarren elementuarena izango da, eta horrela, hurrenez hurren,
eskatzen den laginaren tamaina lortu arte.
Hau da, demagun aztertu beharreko unibertsoak N unitateak dituela, 1etik Nraino segidan zenbatuta.
Horrez gainera, demagun N, h eta n bi zenbaki osoren produktu gisa adieraz daitekeela; beraz:
Hortaz, h baino ausazko zenbaki txikiagoa edo berdina hartu beharko litzateke, adibidez, j, eta hortik
aurrera, lagin-unitatea aztertu beharreko unibertsoko enegarren unitate bakoitzari dagokion serie-
-zenbakiarekin aukeratuko da. Horrela, laginak honako n unitateak edukiko ditu: j; j + h; j + 2h; j + 3h; ...; j
+ (n-1)h.
Hori kontuan izanda, aurreko adibidean, h gorapen-koefizientea 194 izango da (3.880/20 = 194).
Ausazko zenbakien zerrendatik har dezagun 194 gainditzen ez duen lehena. Demagun, esaterako, 112
dela. Kasu horretan lagina osatu behar duten 20 elementuak honako zenbaki hauei dagozkie: 112; 112 +
194 = 306; 112 + 2 x 194 = 500, ... 112 + 19 x 194 = 3.798.
Kasu horretan, ausazko laginketa sinplean ez bezala, erabilitako prozedurak ausazko zenbakien
zerrendarekin lan egitea saihesten du. Horri esker laginean elementuak errazago identifika daitezke,
elkarren segidakoak baitira.
Berez, metodo hori erabiltzea galarazten duten arazo nagusiak ausazko laginketa sinplearen kasuko
arazo berak dira.
LANBIDE EKIMENA 220
221
Merkataritza ikerketa
Beraz, ausazko laginketa sinplea edo sistematikoa burutzeko beharrezkoak diren baldintzak honako
hauek dira.
Unibertso txikia izatea.
Zerrenda edukitzea edo unibertsoko osagai guztiak ordenatu ahal izatea.
Zentsu edo zerrenda horrez gain, unibertsoari buruzko informazio gehiago ez edukitzea.
Ausazko laginketa geruzatua
Zenbaitetan, ausazko metodo sinplearen eta sistematikoaren arazoak aipatzean ikusi dugunez,
unibertsoak, zeinetatik lagina atera behar dugun, oso informazio hetereogenoa izaten du. Kasu horietan,
“laginketa geruzatua” deritzona erabiltzen da.
Geruzaketa aztertu behar dugun unibertsoa hartu, zeinetatik lagina atera behar dugun, eta zenbait
multzo edo klasetan banatzean datza. Multzo horiei “geruzak” deitzen zaie eta geruza horietako
bakoitzean, beraien artean ahalik eta homogeneoenak diren elementuen multzoa biltzen da.
“Geruza” bakoitzean, elkarrizketatu beharreko unitateak ausaz aukeratu behar dira, ausazko
laginketa sinplearen edo sistematikoaren bidez.
Prozedura hori arestian aipatutako bi metodo horiek baino gehiago erabiltzen da, jeneralean,
prozedura horrekin emaitza zehatzagoak lortzen direlako.
Metodo hori burutu ahal izateko ikertzaileak erabaki behar dituen bi alderdi honako hauek dira:
“Geruzak” osatzea edo zehaztea.
Aldez aurretik osatutako “geruzen” artean erabili beharreko lagina banatzea edo esleitzea.
Geruzak zehazteari dagokionez, jarraitu beharreko pausoak honako hauek dira:
Lehenik eta behin, geruzatzeko irizpidea edo irizpideak aukeratu behar dira. Ikertu beharreko
aldagaiaren izaerak eta unibertsoa ezagutzeak, logikaz, kasu bakoitzean geruzaketa egiteko
egokienak diren oinarriak emango dizkigute.
X geruzatzeko erabaki den aldagaia, eta Y aztertutako aldagaia izanik, X geruzatzeko irizpide
egokia izango da X eta Y-ren artean korrelazio handia badago.
Batzuk aipatzearren, geruzatzeko erabiltzen diren aldagaiak honako hauek dira: sexua, adina,
gizarte-maila, eremu geografikoa, habitat-mota, ezaugarri bat edukitzea....
Geruzatzeko erabiliko diren irizpidea edo irizpideak aukeratu ostean, ondorengo pausoa geruza-
-kopurua eta geruzen arteko ebakitze-puntuak edo mugak ezartzea izango da.
LANBIDE EKIMENA 221
222
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Lagina esleitzeari dagokionez, lagina geruzetan banatzeak dituen arazoari, literatura estatistikoan
lagina esleitzea esaten zaio. Esleitzeko zenbait sistema daude, eta horien erabilera, azken batean, ikertu
beharreko arazoaren ezaugerrien mende dago.
Esleipen ohikoenak, sinplea, proportzionala eta hoberena dira:
Esleipen sinplea: Lagin osoa geruza bakoitzerako zati berdinetan banatzean datza.
Esleipen proportzionala: Izenak berak dioen moduan, lagin osoa geruza bakoitzean aztertu
beharreko unibertsoarekiko proportzionala den zatitan banatzean datza.
Esleipen hoberena: lagina, ez da geruza bakoitzean aztertu beharreko unibertsoa kontuan
hartuta bakarrik banatzen, baizik eta horietako bakoitzean emaitzek ( ) izan dezaketen
sakabanaketa ere kontuan hartzen da.
Esleipen hoberena erabiltzeak bi desabantaila nagusi ditu:
Gai zehatz bati buruzko informazioa lortzeko, inkesta egiteko garaian, jeneralean, “a priori”
geruzak zein homogeneoak diren ez da jakiten, hau da, geruza bakoitzean dauden balioek zein
desbideratze tipiko edukiko duten ez da jakiten. Berez, arazo hori aldez aurretik “inkesta-pilotua”
eginda, edo antzeko ikerketei dagozkien desbideratze tipikoen balioespenak erabilita konpon
daiteke.
Esleipen hoberenak geruza bakoitzean aztertu beharreko unibertsoari ematen dion bigarren
desabantaila, unibertso-multzoari emaitzak eman ahal izateko, aldez aurretik geruza bakoitzaren
garrantzia lehengoratu beharra da. Lagineko banako bakoitzari, berez, aztertu beharreko
unibertsoari dagokion pisua emateari laginaren haztapena13 deitzen zaio.
Esleipen sinpleari, proportzionalari eta hoberenari buruz emandako irizpideez gain, badira beste
zenbait irizpide ere, esaterako, gastu/kostu aldakorrak dituen esleipen hoberena (non geruza bakoitzean
inkestak eduki lezakeen gastua hartzen den kontuan) eta balio esleipena (non banaketa, aztertutako
ezaugarriaren balioaren arabera, proportzionalki egiten den).
Mordokako laginketa
Mordokako laginketa metodoa probabilitatezko laginketa-metodoa da. Metodo hori aztertu beharreko
aldagaia neurtzeko, banakoak isolatuta aztertu ordez, aztertu behar den unibertsoko elementu-multzoak
aztertzen direlako bereizten da, zeintzuei, konglomeratuak deitzen zaien.
13 13. kapituluko 13.5. puntua ikusi
LANBIDE EKIMENA 222
223
Merkataritza ikerketa
Esaterako, hamarretik etxe bat edo hamar familietatik familia bat hartu beharrean, elkarren segidan
dauden hamar etxe edo etxe bereko hamar familia hartzen dira.
Horretarako, lehenik eta behin, aztertu beharreko unibertsoa elkar-baztertzaileak diren
klonglomeratuetan banatu beharko da. Unibertsoa konglomeratutan banatu ostean, ausazko edozein
prozeduren bitartez, lagina osatuko duten konglomeratuak aukeratu beharko dira.
Lagina osatu behar duten konglomeratuak atera ostean, bi modutara joka daiteke:
Aukeratutako konglomeratua osatzen duten elementu guztiak laginean parte hartuko dute. Hori
konglomeratu-laginketa sinplearen edo etapa bakarrekoaren kasua izango da.
Aukeratuko konglomeratu bakoitzaren barnean, ausaz, laginean parte hartu beharko luketen
elementuak aukeratzen dira. Hori fase anitzeko konglomeratu-laginketa izango da.
Mota horretako laginketak geografikoki kontzentratuago dauden laginak erabiltzearen abantaila
eskaintzen du eta, beraz, merkeagoak dira. Hala eta guztiz ere, konglomeratua osatzen duten elementuak
ezaugarri komunak izatea gerta liteke. Kasu horietan bildutako informazioa ez litzateke horren
dibertsifikatua izango eta, ondorioz, ez litzateke horren aberatsa izango. Hortaz laginaren
adierazgarritasuna murriztu egingo litzateke.
Demagun inkesta hiri batean egin behar dugula. Aldez aurretik zenbakiak jarri dizkiogun auzo-
-kopurua ausaz aukeratzen has gaitezke (ausazko zenbakien zerrenda erabilita edo bestelako edozein
metodo sistematiko erabilita). Ondoren, eta analogikoki, lehenengo fasean zozkatutako auzotakoak
diren etxebizitza-blokeak edo etxadiak ausaz aukeratu beharko ditugu. Horrela ateratako etxadi
bakoitzean, familia-kopuru zehatza hartuko da kontuan, bukaeran elkarrizketatzeko familia-kopuru
zehatza eduki dezagun.
Esaterako, hiru auzoetatik bat har genezake; auzo horietako zortzi etxadietatik bat aukeratuko dugu;
etxadi horietako hamar etxetatik bat aukeratuko dugu; eta etxe horien artean hiru familiatik bat
aukeratuko dugu.
Horrela, 720 familiatik 1en ausazko lagina lortuko dugu.
Konglomeratu bidezko laginketa arestian aipatutako laginketak baino konplexuagoa eta aldagai
ezberdinak aurkezteko errazagoa da, konglomeratuen tamainak eskaintzen dituen aukeren arabera.
LANBIDE EKIMENA 223
224
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Arlokako laginketa
Arlokako laginketa konglomeratu bidezko laginketaren kasu berezia da. Bertan konglomeratuak
zelula geografikoka edo arloka osatuta daude. Aurreko kasuan bezalaxe, sinplea edo fase anitzekoa
izan daiteke.
Lagina osatzen duten kideak aukeratzeko prozesuak honako hau eskatzen du:
Lehenik, ikerketa egingo den azalera osoa arlo txikietan banatzen da. Arlo txiki horietako
bakoitzari elkarren segidako zenbakia jarri behar zaio.
Arlo txiki horien muga malgua izaten da. Zenbait kasutan etxadi bakarra edo batzuk hartzen dira
kontutan edo laukitxoak etxadiak markatzen dituenetik at markatuko dira. Kasu horietan etxadiak
zatituta geratzen dira eta eremu batekoak edo gehiagokoak izan daitezke.
Bigarrenik, eremuei zenbakiak jarri ostean, lagina osatuko duten arloak aukeratu beharko dira.
Hori aleatoriotasuna bermatzen duen prozeduraren baten bidez egingo da, esaterako, zenbaki
aleatorioz osatutako zerrendaren arabera.
Hirugarrenik, aldez aurretik aukeratutako arlo bakoitzean, bertako kide guztiak galdekatuko dira
(sinple edo etapa bakarrekoa) edo eremu bakoitzean zein kide elkarrizketatuko diren zehaztuko
da, horren aleatoriotasuna bermatuko duen edozein metodo erabiliz (fase anitzekoa).
Metodo horren desabantaila nagusiak honako hauek dira:
Prestatzeko fasea konplexua eta neketsua izaten da.
Gastu handiak ditu, aukeratutako eremuak geografikoki sakabanatuta egon baitaitezke.
Egitura osoa biltzen duten eguneratutako planoak argitaratuta dituzten hirietan bakarrik erabil
daiteke.
Metodo enpirikoak
Metodo enpirikoetan, laginak “arrazoitutako aukeraketa”ren bidez aukeratzen dira. Arrazoitutako
aukeraketa hori elkarrizketatuen ezaugarrietan (kuoten metodoa) oinarritutako arauak, elkarrizketatuak
egindako ibilbidearen arabera (ibilbideen metodoak) lagineko osagaiak ausaz aukeratzeko simulazioan
oinarritutako arauak, etab. erabiltzean oinarritzen da.
Metodo horiek ez dira justifikazio teorikoan sostengatzen, baina metodo hori erabilita lortzen diren
emaitzek metodoaren baliotasuna frogatzen dute. Praktikan probabilitatezko sostengurik ez edukitzeak,
lagin enpirikoarentzat lortutako emaitzen konfiantza-tartea, zorroztasun estatistikoarekin, ezin kalku-
latzea eragiten du.
LANBIDE EKIMENA 224
225
Merkataritza ikerketa
Metodo-multzo horren barnean zenbait aldaera daude eta horiek egun erabiltzen diren ohiko
sistemak ematen dituzte (11.7. irudia ikusi).
11.7. irudia. Laginketa enpirikoen metodoen sailkapena.
Kuoten arabera
Guztiz senezkoa den printzipioan oinarritzen da: aztertu behar den unibertsoaren “antzeko” lagina
osatzea. Horretarako, lehenik eta behin, aztertutako unibertsoa deskribatzen duten zenbait ezaugarri
aukeratu behar dira (esaterako: ezaugarri sozio-ekonomikoak, sexua, adina, lanbidea...), eta, horiek
aukeratu ostean, lagina, aztertu beharreko unibertso osoan sortzen den “antzeko” banaketa lortu ahal
izateko aukeratutako ezaugarri deskribatzaileei jarraituz banatu beharko da (11.8. irudiko adibidea ikusi).
Elkarrizketatzaileak probintzia-hiri batean 50 elkarrizketa egin behar ditu. Aztertu beharreko
unibertsoan deskribatzen diren ezaugarriak, sexua, adina, familia-buruaren lanbidea dira. Jarrai-
bide gisa ondorengo taula hau du. Taula horretan lagina sexuaren, adinaren eta lanbidearen ara-
bera banatuta agertzen den.
Ezaugarri ezberdintzaileak
Ezaugarrien mailaPopulazioaren
proportzioaLaginaren tamaina
SexuaGizonezkoak
Emakumezkoak
% 46
% 54
23
27
Adina
18-24 urte bitartean % 14 7
25-44 urte bitartean % 36 18
45-64 urte bitartean % 36 18
65 urte edo gehiago % 14 7
Familia-buruaren lanbidea
Nagusiak % 12 6
Goi-mailakoak/ lanbide liberalak
% 8 4
Erdi-mailakoak/ Enplegatuak
% 16 8
Langileak % 40 20
Langabeak % 24 12
Guztira % 100 50
11.8. irudia. Kuo ten definizio-taularen adibidea.
LANBIDE EKIMENA
Laginketa enpirikoen metodoak edo
probabilitatezkoak ez diren metodoak
Elurpilotaren laginketa
Arrazoitutako laginketak
Maximo posibleen laginketak
Ibilbide bidezko
laginketak
Kuota bidezko
laginketak
225
226
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Kuota bideko laginetan, galdeketa egiteko pertsona egokiak aukeratzea elkarrizketatzailearen esku
uzten da. Eginkizun horretan elkarrizketatzaileari egindako banaketa errespetatzea bakarrik eskatuko
zaio. Inkesten kalitatea ziurtatzeko (esaterako, elkarrizketatzaileek bere inguruko pertsonak maiz
galdekatzea saihesteko), kontrol zorrotzak egin behar izaten dira.
Lehenengo elkarrizketak egitea erraza izaten da, baina laginaren bukaera zailagoa eta delikatuagoa
izaten da, oraindik kuotak itxi gabe dituzten kategoriatako pertsonak bilatu behar izaten baitira.
Aipatu dugun zailtasun hori murrizteko, kuotak ixten diren heinean, ezaugarrien zein konbinazio-
-maila geratzen diren kontuan hartzea garrantzitsua izaten da, esaterako, gainerako kuotak itxita
egotearen ondorioz, 24 urte baino gutxiagoko erretiratutakoari elkarrizketa egin behar izatea saihesteko.
Laginaren egitura definitzeko erabiliko diren ezaugarri deskribatzaileak edo irizpideak aukeratzea
kuota bidezko metodoa martxan jartzeko funtsezkoa izaten da. Ezaugarri horiek irizpideen eta ikerketan
lortu nahi den informazioaren artean harreman “handiak” egon behar duela kontuan hartuta aukeratu
behar izaten dira. Horrela, irizpide batzuk ikerketa baterako onak izango dira, eta txarrak besterako;
beraz, ezaugarri deskribatzaileak ongi aukeratzea, eta azken batean, laginketa-metodo hori zuzen
erabiltzea, ikertu beharreko arazoari buruz aldez aurretik dugun ezagutzak baldintzatuko du.
Irizpide horien aukeraketa aztertu beharreko unibertsoari buruz dugun informazioak mugatzen du.
Behar den informazioa lortu aurretik barneko eta kanpoko bigarren mailako informazio-iturriak agortu
baditugu, omnibusean galdera-sorta gehitu genezake.
Kuoten metodoa, merkataritza-ikerketaren eremuan gehien erabiltzen den metodoetako bat da,
dudarik gabe. Metodoak zabalkunde handia du abantaila praktikoak dituelako: ez du aztertutako uniber-
tsoaren zerrendarik eskatzen, martxan azkar jar daiteke (beharrezkoak diren estatistikak edukiz gero),
eta kostua, jeneralean, ausazko metodoena baino merkeagoa izaten da.
Ibilbideen araberako laginketa (“random route”)
Metodo hori, hasiera-puntua ausaz hartuta, auzo edo hiri batean ibilbideak edo bideak egitean
oinarritzen da. Ondoren, bidegurutze bakoitzean (kaleen gurutzaketa, plazak, etab.), ibilbidea ausazko
prozeduren bidea aukeratu beharreko norabidearen arabera markatu beharko da. Kontuan hartu
beharreko bizilekuak eraikuntza definitzea ahalbidetzen duten arauen bidez lortzen dira (“x”etik bat), eta,
horren barnean, etxea, automatismo handia ahalbidetzen duten arauen bidez aukeratuko da. Azkenik,
ibilbidea (auzoaren edo herriaren “irteera”tik, kasuaren arabera) egin nahi ziren elkarrizketen kopurua
egin gabe amaitzen bada, berriro hasi beharko da, berriz ere ausaz hasierako puntua markatuta.
LANBIDE EKIMENA 226
227
Merkataritza ikerketa
Egin beharreko elkarrizketaren xehetasun guztiak bidaia-orria izeneko txostenean zehaztuta agertu
beharko dute. Orri bakoitzak ibilbide bat osatzen du, zeina egin beharreko elkarrizketa-kopuruak osatzen
duen, normalean 10 elkarrizketa izaten dira. Orri horretan helbide bat agertzen da eta elkarrizketatzaileak
hiriko mapan helbide hori aurkitu beharko du, baina bertan ez da elkarrizketarik egingo. 0-9 bitarteko
amaierako zenbakia ere agertzen da. Zenbaki horren bidez elkarrizketatu beharreko eraikuntza zehazten da.
Ibilbidea jarraitzeko modua, esaterako, honako hau izan daiteke:
Elkarrizketatzailea hasiera-puntuko eraikuntzaren aurrean jarriko da eta bere ezkerralderantz ibiltzen
hasiko da. Kale horretan orrian adierazten den amaierako zenbakidun etxebizitzarik badago, lehenengo
elkarrizketa hor egin beharko du. Adibidez, idatzita dagoen bukaerako zenbakia 2 bada, elkarrizketak, 2,
12, 22... zenbakietan egin beharko ditu.
Beharrezkoa den elkarrizketa edo elkarrizketak egin ostean, kalean aurrera jarraitu behar da,
lehenengo kaleburura iritsi arte. Kaleburuan eskuin alderantz hartu behar da, adierazitako zenbakiarekin
amaitutako eraikuntzak aurkitu arte eta berriro ere kaleburura iritsi arte. Kaleburu horretan ezker
alderantz hartu beharko da, eta horrela, hurrenez hurren, eskuin-ezker, bidaia-orrian zehaztutako
elkarrizketa-kopurua osatu arte (11.9. irudia ikusi).
11.9. irudia. Bidaia-orriaren adibidea.
LANBIDE EKIMENA
ABIAPUNTUA
227
228
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Zenbait solairu dituen eraikuntzaren barnean solairu bat aukeratzeko eta aukeratutako solairu
horretan elkarrizketatzeko etxebizitza bat aukeratzeko, aukeratzeko taulatxoa edo hautagailua erabiltzen
da, 11.10. irudian agertzen denaren antzekoa.
Solairua elkarrizketaren ordena-zenbakiari dagokion zutabea, eraikuntzak guztira (sotoak, teilatu-
peak,...) duen solairu-kopuruari dagokion zutabearekin gurutzatuz aukeratzen da. Gurutzaketa horretatik
ateratako zenbakiak elkarrizketa egin behar den solairua adieraziko digu. Atea, berriz, modu berean
aukeratuko da.
Demagun, adibidez, 10eko ibilbideko bosgarren elkarrizketa egin behar dugula eta hiru solairuko
eraikuntzaren aurrean gaudela. Aukeratzeko taulan, bosgarren zutabea hirugarren lerroarekin gurutzatuz
gero, 2 zenbakia ematen digu. Horrek elkarrizketa bigarren solairuan egin behar dugula esan nahi du.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 1 1 2 1 2 1 1 1
3 1 1 3 3 2 3 3 3 2 1
4 . . . . . . . . . .
5 . . . . . . . . . .
6 . . . . . . . . . .
7 . . . . . . . . . .
8 . . . . . . . . . .
9 . . . . . . . . . .
10 : : : : : : : : : :
11 . . . . . . . . . .
12 . . . . . . . . . .
13 . . . . . . . . . .
14 . . . . . . . . . .
15 . . . . . . . . . .
11.10. irudia. Aukeraketa-taularen adibidea.
Prozedura horrek kuota bidezko laginketak lagin-unitateen zerrenda kentzeko zuen abantaila gorde
nahi du, baina prozedura horrek sor ditzakeen desbideratzeak saihestuz. Prozedura horretan, elkarrizke-
tatzaileak elkarrizketatu beharreko pertsonak aukeratzeko zuen askatasuna mugatuta dauka, baina,
horren ordez jada ez du inolako kuotarik kontserbatu behar. Zoria da etxebizitza aukeratzeko garaian
eragiten duen bakarra. Hala eta guztiz ere, “zori” hitzak hemen probabilitatezko laginketaren teorian
duen esanahi ezberdina du, berez, eta zehatz-mehatz “a priori” lagina osatzeko unibertsoko elementu
bakoitza konstante izateko probabilitatea ez baita jakiten.
LANBIDE EKIMENA
Elkarrizketaren ordenazenbaki
a
Solairu edo atekopurua
228
229
Merkataritza ikerketa
Prozedura horrek, zorrotz hartuta, emaitza bikainak eman ditzake. Maiz, esperimentatutako eremuko
sareekin, ibilbideak, ezarritako arauen arabera, zintzo egiten diren, ikuskatzaileak eta inkestatzaileak
etxebizitza berak aurkitzen dituzten egiaztatzen da, eta horrek jarraibide zuzenak diren, zoriaren eragin
bakarra den, etab. bermatzen du.
Prozedurako arrisku bakarra, gure hirietako hirigintza bereziak zenbaitetan sor ditzakeen nahasteez
gain, fisikoki hirigunetik bereizita dauden biztanleria-nukleoen tratamenduak osatzen du. Hala eta guztiz
ere, laginak hirigunea ordezkatu ordez udalerria ordezkatu behar badu, etxebizitza guztiek aukeratzeko
probabilitate bera eduki beharko dute. Hori horrela izan ezean, hiri inguruan sakabanatuta dauden
auzoek, aztertutako fenomenoarekiko ezberdina den jarrera erakusten dute eta horiek albo batera
uzteak, akats ugari sor ditzake. Hori dela eta, udalerri bakoitzaren ezaugarri demografikoak, metodoa
aplikatu aurretik, aztertu egin behar izaten dira. Zenbait kasutan baztertu egingo dira, eta beste zenbait
kasutan, berriz, nolabait zuzendu egin beharko dira.
Metodoa zertxobait nahasten bada behintzat, etxebizitza asko dituzten eraikuntzei emandako
tratamendua eta tamaina txikiko eraikuntzei emandako tratamendua ezberdina dela kontuan hartzea
komeni izaten da. Hirian, adibidez, familia bakarreko etxebizitzak eta zenbait solairutako bloke moder-
noak batera badaude, ibilbideak egoera hori kontuan hartu gabe egitea arriskutsua izan daiteke.
Mota horretako laginketa laginaren unitatea etxea duten inkestetan maiz erabiltzen da. Horrez
gainera, askotan kuota bidezko laginketaren osagarri modura ere erabiltzen da. Kasu horietan elkarriz-
ketatu beharreko etxea ausazko ibilbideak erabilita aukeratzen da, eta etxearen barnean, elkarrizketatu
beharreko pertsona kuota bidezko prozeduraren bitartez aukeratzen da.
Maximo posibleen laginketa (“oversampling”)
Zenbaitetan lagina, unibertsoa osatzen duten zenbait karaktererekiko proportzionaltasun zehatzez
osatuta egon ordez, arrazoi praktikoak direla medio berariaz desitxuratu egiten da.
Kasu hau pribatizazio-prozesuaren aurrean dagoen bankarizatutako
populazioaren jarrera aztertzeko ikerketa egiteko nahia izango da.
Pribatizazioan akzioak, batez ere, maila aberatseko jendeak erosten ditu, hau
da, erosteko gaitasun handiagoa dutenek; esaterako aztertu beharreko
unibertsoaren % 10ak. Adinari, lanbideari, akzioak eros ditzaketenak
lurraldean duten banaketari eta horien lehentasunei, etab.i buruzko
informazioa lortzeko, gutxienez, 2.000 galdera-sorta eduki beharko ditugu.
Horrek, gutxienez, gizarte-maila guztietako 20.000 pertsona elkarrizketatu
behar direla esan nahi du. Horrekin guztiaren lagin arrunta lortuko dugu,
zeinetatik, ondoren, 2.000 pertsonako azpilagina atera beharko dugun.
LANBIDE EKIMENA 229
230
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Azpilagin horretako kideak akzioak eros ditzaketenak izango dira. Beraz,
ikerketa luze eta garestia burutu beharko da, 100etik 90 aldiz “ez dut akziorik
erosten” entzun beharko baita. Kasu horretan, oversampling metodoa erabil
genezake eta laginean klase aberatsetako pertsonen kopurua, berez,
erroldan agertzen dena baino gehiago jarriz. Bestela esanda, maila altuen
proportzioari balio handiagoa emango zaio, maila baxuen lepotik.
11.11. irudia. “Oversampling”-en adibidea.
Horrela jasotako materiala ondoren manipulatu egiten da, haztapen-sistemaren arabera (ausazko
laginketa geruzatuaren laginean esleipenari buruz mintzatzean ikusi duguna), deformatutako laginari,
lagin arruntak eduki beharko lituzkeen proportzioak emateko. Manipulazio hori aztertu beharreko
unibertsoaren multzoari erreferentzia egiten dienean bakarrik egin behar izaten da (akzioak erosten
dituztenen eta ez dituztenen artean). Aldiz, kontsumitzaile indibidualei (akzioak erosten dituztenei)
dagozkien emaitzei ez zaie aplikatu behar izaten, gure ikerketan interesatzen zaizkigunak baitira.
Arrazoitutako laginketa
Metodo honetan lagina, unibertsoak aztertu beharreko gaiarekiko duen izaera eta osaerari buruzko
ideietan eta datuetan oinarritutako, irizpide logikoekin osatzen da. Gai horretan aditu diren pertsonek
emandako iritzien arabera ere osa daiteke lagina.
Horrela arrazoiz aukeratutako lagina lortzen da, zeinarekin, zenbait kasutan, metodo matematiko
zorrotzagoekin lortzen diren emaitzak baino hobeak lor daitezkeen, batez ere, laginak elementu asko-
rekin osatu ezin direnean.
Esaterako, Espainiako herrien artean, zoriz horietako ehun aukeratuko bagenitu, emaitzetan hiri
handirik ez agertzeko, edo Mallorcako edo Kanarietako herririk ez agertzeko, edo itsasaldeko herririk ez
agertzeko, etab. ez agertzeko arrisku izan dezakegu. Hobe izaten da arrazoizko aukeraketa egitea,
laginean herri-mota guztiak proportzio berean agertzea ziurtatzeko.
LANBIDE EKIMENA 230
231
Merkataritza ikerketa
Beste adibide bat: demagun “familien balantzeei” buruzko ikerketa egin nahi dela. Horretarako, klase
bakoitzeko zenbait familia tipiko aukeratu beharko dira: gradu ezberdinetako langileak, kategoria
ezberdinetako langileak, nekazariak, lanbide liberalak, merkatariak, etab. Familia tipikotzat multzoan
gehiengo direnak hartzen dira, ez aritmetikoki batezbestekoa direnak, eta ezta bitxienak direnak ere.
Mota horretako laginketa burutu ahal izateko, ikertzaileak metodoa erabiltzeko esperientzia
edukitzeaz gain, ikertu beharreko arazoari buruzko sakoneko ezagutzak edukitzea nahitaezko baldintza
izaten da.
Elur-pilotazko laginketa
Metodo horretan lagina ikertu beharreko unibertsoa osatzen duten kide gutxi batzuekin osatzen da.
Kide horiek, elkarrizketatu egiten dira, eta horren ostean, aztertu beharreko unibertsoko beste kideren
baten edo batzuen izena emateko eskatzen zaie; eta horrela, hurrenez hurren, hasieran ezarritako
laginaren tamainak behar dituen izen-kopurua lortu arte.
Metodo hori ikerketan aztertu beharreko unibertsoaren ezaugarriak lagina txikia izatea eragiten
duten kasuetan askotan erabiltzen da.
Adibidez, aztertu beharreko unibertsoa errenta altuenak dituzten pertsonez osatua balego,
elkarrizketatuei aztertu beharreko unibertsoko beste kideren baten izena eskatzeak, laginean behar den
izen-kopurua lortzea asko erraztuko luke.
Azkenik, aipatu beharra dago, kasu askotan, ikerketaren lagina osatu behar duten pertsonak
aukeratzeak, hemen azaldu ditugun zenbait laginketa-metodo konbinatzen dituela. Hori unibertsoaren
ordezkaritza lagina lortzeko erraztasunarekin konbinatzeko egiten da.
LANBIDE EKIMENA 231
232
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Hitz egiteko eta eztabaidatzeko errepasoko galderak
1. Ebalua itzazu ondorengo informazio-iturriak
EIN-ren (Estatistikako Institutu Nazionala) Errolda industriala
Banestoren Espainiako Merkatuaren Urtekaria
Andaluziako Estatistika Urtekaria
Eraikitzaileen Elkarte baten aldizkaria
Merkataritza-federazioaren aldizkaria
2. Aipa itzazu ikerketa kualitatiboaren eta kuantitatiboaren arteko ezberdintasunak
Kasuak eta ariketa praktikoak
1. Egokiak ez diren galderen adibideak
Azkenaldian, zenbat gastatzen duzu garbigarritan?
Ez al duzu uste iragarki engainagarrien kontrako borrokan ez dela nahikoa egiten?
Zure autoaren asegurua eta etxearena zenbat kostatzen zaizkizu? Garestiak direla iruditzen
al zaizu?
Ikusi al duzu ordenagailuen azkeneko sustapena, eta inprimagailuen iragarkia?
Iruzkinak:
Azkenaldian ez da horren termino zehatza eta nahasketa sortuko luke, edo, edonola ere
elkarrizketatu bakoitzak denbora-tarte ezberdina uler dezake termino horrekin.
Ukazio bikoitzak elkarrizketatua nahas dezake; beraz, hori saihestu egin beharko litzateke.
Gainera iragarki engainagarriaren kontzeptua zehaztu egin beharko litzateke, elkarrizketatu
guztiek ez baitute horri buruzko ideia zuzena edukiko.
Aldi berean ez dira sekula hainbeste galdera egin behar. Elkarrizketatuak ez luke jakingo zer
erantzun, eta erantzunen bat emango balu, aseguru bati egin dakioke erreferentzia edo biei.
Bi galdera horiek lautan egin beharko lirateke, hau da, bata, autoaren aseguruari
erreferentzia egiten diona, bestea etxearenari erreferentzia egiten diona, eta beste biak
garestiak iruditzen al zaizkion galdetzeko.
Galdera bikoitza egiteaz gain, ordenagailu-mota ez da zehazten eta ezta promozioa nork
egiten duen ere; inprimagailuen galderan ere ez da argitzen. Baiezko erantzuna emango
luketen zalantzazko kasutan, horrek zer esan nahiko luke: ordenagailuen sustapena ikusi
dela edota inprimagailuen iragarkia ikusi dela, edo biak batera? Planteamendu hori ez da
zuzena.
LANBIDE EKIMENA 232
233
Merkataritza ikerketa
2. Ikerketa batean jarraian aipatuko dugun hipotesi-sorta planteatu da
Erosketa handiaren egunean jende-kontzentrazioa egotea.
Erosketa hori egiten den orduetan jende-kontzentrazioa egotea.
Adin, sexu edo prestakuntza-maila ezberdineko pertsonek kreditu-txartelak edukitzeko maila
ezberdina dute.
Adin, sexu edo prestakuntza-maila ezberdineko pertsonek urrutiko erosketei buruzko
ezagutza ezberdina dute.
Adin, sexu edo prestakuntza-maila ezberdineko pertsonek urrutiko erosketak maila
ezberdinean egiten dituzte.
Erosle gazteenek eta goi-mailako ikasketak dituztenek, kontsumitzaileen elkartean parte-
-hartze handiagoa dute.
Erosle gazteenak eta goi-mailako ikasketak dituztenek, erreklamazio gehiago egiten dituzte.
Egin ezazu galdera-sortaren zirriborroa eta horren egokitasuna egiaztatu.
Proposatutako galderak
Aurrean duguna ikusita, galdera interesgarriak honako hauek izango lirateke:
Elkarrizketatutako pertsonaren ezaugarriak.
1G (Elkarrizketatzailearen aldetik erantzun zuzena) —
Gizonezkoa
Emakumezkoa
—
—
—
2G Mesedez, seinala ezazu zein adin-tartetan zauden —
30 urte baino gutxiago —
30-40 urte bitartean —
41-50 urte bitartean —
55 urte baino gehiago —
—
3G Adieraz ezazu zure ikasketa-maila —
Ikasketarik gabea —
Lehen mailako ikasketak —
LH/BBB —
Diplomatua —
Lizentziatua —
LANBIDE EKIMENA 233
234
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
4G Adieraz ezazu asteko zein egunetan egiten duzun erosketa handia:
1 Astelehena 3 Asteazkena 5 Ostirala 7 Igandea
2 Asteartea 4 Osteguna 6 Larunbata 8 Ez dut egun finkorik
5G Adieraz ezazu erosketa handia zein ordutan egiten duzun:
1. 11h-k arte 3. 14h - 17h bitartean 5. 20h-etatik aurrera
2. 11h – 14h bitartean 4. 17 h- 20h bitartean 6. Ez dut ordu finkorik
6G Ba al duzu kreditu-txartelik?
BAI — EZ — Ez daki/Ez du erantzun —
7G Ondoren agertzen diren urrutiko salmenta- moduak ezagutzen al dituzu? (X jarri):
BAI EZ ED/EE
Telebista bidezko salmenta — — —
Katalogo bidezko salmenta — — —
Aldizkari bidezko salmenta — — —
8G Adieraz ezazu 1(inoiz ez) 5 (askotan) bitarteko eskalan urrutiko erosketen erabilpen-maila:
Telebista bidezko salmenta —
Katalogo bidezko salmenta —
Aldizkari bidezko salmenta —
9G Kontsumitzaileen elkarteren bateko kide al zara?
BAI — EZ — Ez daki/Ez du erantzun —
10G Kontsumitzaile gisa zenbat aldiz egin duzu erreklamazioa?
(Kopurua adierazi)
LANBIDE EKIMENA 234
235
Merkataritza ikerketa
3 Zer egingo zenuke erosketa-ohiturei buruzko elkarrizketa egingo zaien hiri bateko 200 etxe
lortzeko probabilitatezko lagina diseinatzeko
Mapa edo argazki berriren bat edukiz gero, eremuka banatuko litzateke.
Etxebizitza-blokeei aukeratzeko probabilitatezko proportzioak jarriko zaizkie.
Etxebizitza-blokeen lagina aukeratuko da.
Etxebizitza-bloke bakoitzean dauden etxeen zerrenda lortuko da.
Etxeen zorizko lagina hartuko da.
4 Hiriko garraio-enpresak 1.000ko laginaren tamainarentzat laginketa egitea erabaki du. Aukera
itzazu aldagaiak, eta kuotak banatu.
Erantzuna
Interesgarriak izan daitezkeen aldagaiak, horien mailak eta erabili beharreko informazio-iturriak
honako hauek izango lirateke:
Aldagaiak Mailak Informazio-iturria
Adina
Sexua
Diru-sarrerak
Erabiltzaileak
4
2
4
2
Errolda ofiziala
Errolda ofiziala
Estatistika ofizialak
Enpresaren datuak
Aldagaien kategorientzat honako ehunekoak hartuta:
Adina % Diru-sarrerak %
30 urte baino gazteagoak
31-45 urte bitartean
46-60 urte bitartean
60 urtetik gorakoak
20
25
35
20
Handiak
Ertain-handia
Ertain-txikia
Txikia
10
30
40
20
Sexua % Erabiltzaileak %
Gizonezkoak
Emakumezkoak
49
51
Bai
Ez
60
40
LANBIDE EKIMENA 235
236
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
5 Horrek hau esan nahi du: guztira 4 x 4 x 2 x 2 = 64 gelaxka daudela. Kuota bidezko
banaketa honela egingo litzateke (diru-sarrera handia dutenen kalkuluak bakarrik
agertzen dira, 2. taula modu berean beteko litzateke)
Diru-sarrerak Adina Sexua Erabiltzaileak Ehunekoak Elkarrizketak
Handiak
% 10
% 20
30 baino gazteagoak
% 49 gizonak% 60 BAI 0,590 6
% 40 EZ 0,392 4
% 51 emakumeak% 60 BAI 0,612 6
% 40 EZ 0,408 4
% 25
31-45 bitartean
% 49 gizonak% 60 BAI 0,735 7
% 40 EZ 0,490 5
% 51 emakumeak% 60 BAI 0,765 8
% 40 EZ 0, 510 5
% 35
56-60 bitartean
% 49 gizonak% 60 BAI 1,029 10
% 40 EZ 0,686 7
% 51 emakumeak% 60 BAI 1,071 11
% 40 EZ 0,714 7
% 20
60 baino gehiagokoak
% 49 gizonak% 60 BAI 0,590 6
% 40 EZ 0,392 4
% 51 emakumeak% 60 BAI 0,612 6
% 40 EZ 0,408 4
Guztira 100
6 Zoriz aukeratutako 1.000 pertsonari egindako elkarrizketan, 78k kontsumitzaileen
elkarteko kide zirela esan zuten. Kalkula ezazu errorea eta ondoren azal ezazu zer esan
nahi duen (% 95eko konfiantza-mailarentzat)
Erantzuna
Laginaren tamaina ezin hobea kalkulatzeko adierazpenean, biztanleria infinituen proportzioen
kalkuluan balioak ordezkatuz gero:
Beraz, errorea honelakoa izango litzateke:
LANBIDE EKIMENA 236
237
Merkataritza ikerketa
Azken batez, % 95eko konfiantza-tartean, elkarteko kide diren biztanleria osoko pertsona-kopurua %
7,8 ± % 1,66 artean egongo da.
7 Nazio-mailako enpresaren kontsumitzaileen proportzioa bi milioi etxeko biztanleriaren
ausazko laginketa sinple bidez kalkulatu da. Enpresa horretako zuzendari batek
balioespen hori zalantzan jartzen du, kontuan hartu beharreko populazioak 8 milioi
pertsonakoa izan beharko lukeela iruditzen baitzaio, eta, beraz, elkarrizketatu beharreko
laginaren tamaina ezberdina izango litzateke eta balioespena aldatu egingo litzateke.
Arrazoi al du planteamendu horretan?
Ebazpidea
Gehieneko aldaketa onartzen duen proportzioaren balioespena denez, hau da, P = Q = 0, 5; eta
% 95,5eko konfiantza-mailarentzat % 4ko errorea onartuz, ikus dezagun zer gertatzen den:
2.000.000 etxeko tamainarentzat, elkarrizketatu beharreko laginaren tamaina honako hau izango
litzateke:
8.000.000 pertsonako populazio-tamainarentzat:
Beraz, ez dago ezberdintasunik; are gehiago, bi kasuetan populazioa infinitutzat har
daitekeenez, laginaren tamaina ere populazio infinituentzako adierazpena erabilita kalkula
daiteke, ezberdintasunik egon gabe, honela:
LANBIDE EKIMENA 237
238
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
15.1. Kasua. Canterbury Travels
Hometown Ameriketako Estatu Batuetako ipar-mendebaldean zegoen eta, gutxi gorabehera, 50.000
biztanle zituen. Canterbury Travels-ek bere ateak ireki aurretik, Hometown-en beste bi bidaia-agentzia
zeuden.
Canterbury Travels-ek agentzia ireki zuela bi hilabete igaro ziren. Bertako jabeak, Roxanne
Freeman-ek, berez egiten ari zen baino negozio handiagoak egitea espero zuen; beraz, Hometown-ek
eskaintzen ziztuen negozioak zehazteko inkesta egitea erabaki zuen. Gainera, jendeak bere bidaia-
-agentzia ezagutzen zuen jakin nahi zuen. Inkesta horrek bere iragarkiaren eraginkortasuna erabakiko
zuela pentsatu zuen.
Roxanne Freeman-ek diseinatu zuen galdera-sorta 15.1. kasuaren orrian ikus daiteke.
Galderak
Galdera-sorta kritikoki ebaluatu.
Inkesta horrekin Canterbury Travels-ek lortuko al du nahi zuen informazioa?
Ondorengo galdera-sorta hau herriko bidaia-agentziak burututako proiektuari dagokio. Azterketaren helburua Hometown-
-eko biztanleek bidaia-agentziekiko duten beharra eta jarrera hobeto ulertzea izango da. Zure erosotasunerako, galdera-sorta
hau betetzen 10-15 minutu besterik ez duzu beharko. Zure izena ez litzateke inolaz ere galdera-sortarekin lotuko.
1 Estatutik kanpora bidaiatu al duzu? Bai Ez
2 Bai, honako bidaia hauek egin ditut:
Negozio-bidaiak Biak
Gogoko bidaiak
3 Arestian aipatutako arrazoiengatik zenbatean behin bidaiatzen duzu?
0-1 aldiz hilean 0-1 aldiz urtean
2-3 aldiz hilean 2-3 aldiz urtean
4-5 aldiz hilean 4-5 aldiz urtean
6 edo gehiagotan hilean 6 edo gehiagotan urtean
4 Bidaiarako tramiteak non egiten dituzu?
Airelinea Bidaia-agentzia
Beste leku batean (adierazi)
5 Ba al zenekien agentzia-bidaiek bezeroei zerbitzuak ez dizkiela kobratzen?
Bai Ez
15.1. kasuaren orria. Bidaien galdera-sorta.
LANBIDE EKIMENA 238
239
Merkataritza ikerketa
6 Sailka itzazu bidaia-agentzia bat aukeratzeko garaian zuretzat garrantzia izango luketen alderdiak, garrantziaren
arabera:
Egokia Desegokia
Doako zerbitzuak (erreserbatzeak, txartelen
aholkularitza eta entrega eta literatura)
Kokapen egokia
Langile prestatuak
Langile atseginak
Giro kasuala
Kargu-kontu osoa
Ospea
Salmenten bisita pertsonalak
7 Egungo bidaia-agentziarekin gustura al zaude?
Oso gustura Batere gustura ez
Holiday Travel
Leisure Tours
Canterbury Travel
Beste bat
8 Gustura ez bazaude, zer da zure agentzia-bidaiatik gustatzen ez zaizuna?
Egokia Desegokia
Doako zerbitzuak (erreserbatzeak, txartelen
aholkularitza eta entrega eta literatura) ____ ____ ____ ____ ____
Kokapen egokia ____ ____ ____ ____ ____
Langile prestatuak ____ ____ ____ ____ ____
Langile atseginak ____ ____ ____ ____ ____
Giro kasuala ____ ____ ____ ____ ____
Kargu-kontu osoa ____ ____ ____ ____ ____
Ospea ____ ____ ____ ____ ____
Salmenten bisita pertsonalak ____ ____ ____ ____ ____
9 Ba al zenekien Hometown-en bidaia-agentzia berria dagoela?
Bai Ez
10 Aipa al zenitzake Hometown-en dauden bidaia-agentziak eta horien kokalekuak?
15.1. kasuaren orria. Bidaien galdera-sorta (Jarraipena).
LANBIDE EKIMENA 239
240
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
IV. ATALA IV. ATALA INFORMAZIOA AZTERTZEA ETA INFORMAZIOA AZTERTZEA ETA
BUKAERAKO TXOSTENA EGITEABUKAERAKO TXOSTENA EGITEA
LANBIDE EKIMENA 240
241
Merkataritza ikerketa
1212 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA
ETA ALDAGAI BAKARREKO AZTERKETA ETA ALDAGAI BAKARREKO AZTERKETA
Datuak aztertzeko tekniken lehenengo sailkapenak aldagai bakarreko, aldagai biko eta aldagai
anitzeko ikerketak bereiztea ahalbidetzen du.
Aldagai bakarrekoa: modu isolatuan aldagai bati aplikatzen zaion datuak aztertzeko teknika.
Bi aldagaikoa: bi aldagairi batera aplikatzen zaien datuak aztertzeko teknika. Bi barianteko tek-
nikaren helburua, kasuen arabera, elkarketa, mendekotasun edo kausa-efektua harremanak
aurkitzea izango da.
Aldagai anitzekoa: bi aldagairi baino gehiagori batera aplikatzen zaien datuak aztertzeko
teknika. Beraien arteko erlazioak aurkitzen dira.
12.1 Aldagai bakarreko azterketa
Aldagai bakarreko azterketak ikertzaileari taulan dituen datu guztiak sakon aztertzea ahalbidetzen
dio. Laginak galdera-sortan dauden alderdi bakoitzarekiko duen jarrera orokorra deskribatzeko aldagai
bakarreko azterketa oinarrizko tresna da.
2. taulan aldagai bakarreko azterketaren barnean dauden azterketa estatistikoak agertzen dira.
Jarraian prozedura horiek kontzeptualki deskribatuko ditugu, eta ondoren, adibideen bidez, azterketa
zehatzagoa egingo dugu.
Maiztasunen azterketak: Balio absolutuak
Balio erlatiboak (ehunekoak)
Zentrorako joeraren neurriak: Batezbestekoa
Mediana
Moda
Sakabanaketa-neurriak: Heina
Koartilarteko ibilbidea
Bariantza/Desbideratzea
Banaketaren forma-neurriak: Asimetria
Kurtosia
2. taula. Aldagai bakarreko azterketa.
LANBIDE EKIMENA 241
242
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Maiztasunen azterketak
Maiztasunen azterketak galdera-sortan kontuan hartzen den aldagai bakoitzaren erantzun-aukerak
kuantifikatzea ahalbidetzen du. Maiztasunen azterketa balio absolututan edo balio erlatibotan adieraz
daiteke:
Balio absolutuak: erantzun-aukera ezberdinak eman dituzten inkestatuen kopurua.
Balio erlatiboak: erantzun-aukera ezberdinak eman dituzten inkestatuen ehunekoa.
Inkesta eztabaidaezinak diren diseinuen berezko teknika kuantitatiboa da. Horrek esan nahi du
laginerako lortu diren emaitzak aztertutako populazioari estrapolatu nahi zaizkiola; beraz, egokiena lana
balio erlatiboekin egitea izango da.
Maiztasunen azterketa aldagai nominalen, ordinalen eta tartekoen aldez aurreko azterketetan
erabilgarria izaten da.
Zentrorako joeraren neurriak
Zentrorako joeraren neurriak lagin osoarentzat lortutako emaitzak, balio bakar batean eta kontuan
hartutako aldagai bakoitzarekiko harremanetan, kondentsatzea ahalbidetzen du. Balio horrek laginaren
joera nagusia agertzea nahi du. Zentrorako joeraren neurriak hiru dira:
Moda: maizen errepikatzen den balioa.
Mediana: Ohar-multzoa ordenatuta baldin badaukagu, mediana, erdian dagoen balioa izango da.
Batezbestekoa: aldagaien balioen batura zati behatutako aldagai-kopurua.
Kontuan hartutako aldagai-motaren arabera, zentrorako joerako neurri batzuk edo besteak erabili
ahalko dira. Horrela, aldagai nominalekin lan egitean, erabili beharko litzatekeen joera-neurria moda
izango da. Aldagai ordinalekin, modak eta medianak informazio interesgarria eman diezagukete. Aldiz,
aldagaia tartekoa bada, moda, mediana eta batezbestekoa aztertu ahal dira eta gainera interesgarria
litzateke. Azkenik, ratio-aldagaiekin batezbestekoa erabili beharko da.
Sakabanaketa-neurriak
Inkestan lortutako emaitzak, aztertu beharreko populaziora estrapolatzeko asmoz aztertzen
ditugunean, gehiengoaren jarrera zein den jakitea (zentrorako joera-neurriak), lortutako emaitzetan
dagoen aldakortasuna jakitea bezain garrantzitsua da. Tarteko aldagaiekin edo ratio-aldagaiekin lan
egiten denean, neurri-sorta (sakabanaketa-neurriak) dago, eta neurriak bereziki honako hau aztertzea
ahalbidetzen dute: laginaren erantzunen homogeneotasun- edo heterogenotasun-maila. Jarraian
sakabanaketa-neurriak definituko ditugu:
LANBIDE EKIMENA 242
243
Merkataritza ikerketa
Heina edo ibilbidea: Inkestatutakoek emandako balio maximoaren eta balio minimoaren arteko
diferentzia.
Kuartilarteko ibilbidea: 3. kuartilaren eta 1.kuartilaren14 arteko diferentzia.
Bariantza: Lortutako balioen eta horren batezbestekoaren arteko diferentzien laukietako batura,
eta horren emaitza zati kasu-kopurua.
Desbideratze tipikoa: bariantzaren erro karratua.
3. taulan aldagai bakarreko azterketa sailkatzen da, aldagai-moten arabera bereiztuz. Horren
segidan adibide-sorta garatuko dugu. Horren helburua aldagai bakarreko azterketen erabilerak
mugatzea eta ulertzea izango da.
NOMINALAK Maiztasunak
Moda
ORDINALAK Maiztasunak
Moda/mediana
Kuartilak
TARTEA Maiztasuna
Moda/ mediana/ batezbestekoa
RATIOA Batezbestekoa
Bariantza/ desbideratze tipikoa
3. taula. Aldagai bakarreko azterketa, aldagai-motaren araberakoa.
Aldagai bakarreko azterketen adibideak
Jarraian benetako zenbait adibide aztertuko ditugu, aldagai nominalak, ordinalak eta tartekoak
bereiztuz. Adibide hauek bi galdera-sortetatik ateratakoak dira: bata markadun dendetako
kontsumitzaileei egindakoa (moda-kategoriaren barnean: arropa eta osagarriak) eta bestea markadun
denetako arduradunei egindakoa (hemen ere kategoria moda da).
1. adibidea: Aldagai nominalak
Segidan aldagai nominalarentzako emaitzak aztertuko ditugu. Aldagai hori galdera-sortako honako
galdera honen emaitza da.
MARKADUN DENDETAKO KONTSUMITZAILEEKIN ERABILITAKO GALDERA-SORTA: Arropak
eta osagarriak erostera ateratzen zarenean, batez ere, noiz erosten duzun:
14 Ohar-multzoa ordenatuta baldin badaukagu, kuartilek (1., 2. eta 3.) ohar horiek lau zatitan banatzen
dituzte.
LANBIDE EKIMENA 243
244
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Beherapenetan A1
Denboraldian A2
Bietan berdin A3
Guztira egindako 381 baliozko elkarrizketen emaitzak 4. taulan agertzen dira. Maiztasunak
(absolutua eta erlatiboa) eta moda aztertu dira. Taulari dagokionez (kasu honetan SPSS estatistika-
-programarekin sortua) honako argibide hauek eman behar dira:
“Baliozko balioak” erantzun zuten pertsonei (aldez aurretik kodetutako edozein erantzun eman
zutenei) egiten die erreferentzia.
Galdutako balioek erantzun ez zuten pertsonei egiten die erreferentzia (kasu honetan ez dago inor).
“Ehunekoaren” eta “baliozko ehunekoaren” arteko diferentziak galdutako balioei egiten die
erreferentzia. (Kasu horretan bat datoz, ez baitago galdutako baliorik).
Aldagai nominaletan, metatutako ehunekoa interpretatzeak ez du zentzurik.
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarriaMetatutako ehunekoa
Baliozkoak DENBORALDIAN
BEHERAPENETAN
BIETAN BERDIN
Guztira
187
155
39
381
49,1
40,7
10,2
100,0
49,1
40,7
10,2
100,0
49,1
89,8
100,0
4. taula. Maiztasun-taula, 1. adibidea.
4. taulan ikus daitekeenez, % 49,1ek denboraldian erosten du eta aukera hori da gehiengoa (moda);
% 40,7k beherapenetan erosten du, eta % 10,2k bi datetan berdin erosten du. Azken batez,
elkarrizketatuen iritziak nahiko banatuta daude. Emaitza grafikoak 5. taulan agertzen dira.
0
10
20
30
40
50
60
DENBORALDIAN BEHERAP ENETAN BIETAN BERDIN
Eh
un
eko
a
5. taula. Maiztasunaren grafikoa, 1. adibidea.
LANBIDE EKIMENA 244
245
Merkataritza ikerketa
2. adibidea: aldagai nominalak
Adibide honetan hiru aldagai nominalei dagozkien emaitzak aztertuko ditugu, zehazki, ondorengo
galdera honetatik sortzen diren hiru aldagaienak:
MARKADUN DENDETAKO ARDURADUNEKIN ERABILITAKO GALDERA-SORTA: Dendaren
giroari dagokionez, ondorengo aukera hauetatik, aukera ezazu, bezeroek duten aldeko irudian eragiten
duten hiru elementu (ordena jarri):
Erakusleihoa
Altzariak
Dekorazioa
Koloreak
Musika
Argiztapena
Produktuen kokalekua
Hiru aldagaiak 6. taulan agertutakoak dira.
Aldagaia: 1. elementua (Erakusleihoa,.........................................., kokapena)
Aldagaia: 2. elementua (Erakusleihoa,.........................................., kokapena)
Aldagaia. 3. elementua (Erakusleihoa,.........................................., kokapena)
6. taula. 2. Adibidea, aldagai nominalak.
Aldagai bakoitzaren maiztasun-taulak jarraian agertzen dira (7., 8. eta 9. taulak). Taula horiek oinarri
hartuta, lehenik eta behin, banan-banako azterketa egin daiteke, eta, ondoren, azterketa orokorra, hiru
aldagai horiek galdera beraren zati direla ez baitugu ahaztu behar:
Giroko lehenengo elementua (7. taula) erakusleihoa da: inkesta egindako % 80,2k lehenengo lekuan
aipatzen baitu.
LANBIDE EKIMENA 245
246
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
GIROKO 1. ELEMENTUA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarria
Metatutako
ehunekoa
Baliozkoak
Galduak
ERAKUSLEIHOA
ALTZARIAK
DEKORAZIOA
KOLOREAK
MUSIKA
ARGIZTAPENA
PRODUKTUEN
KOKALEKUA
Guztira
Sistema
Guztira
134
1
1
2
1
2
26
167
2
169
79,3
0,6
0,6
1,2
0,6
1,2
15,4
98,8
1,2
100,0
80,2
0,6
0,6
1,2
0,6
1,2
15,6
100,0
80,2
80,8
81,4
82,6
83,2
84,4
100,0
7. taula. Maiztasun-taula, 1. elementua, 2. adibidea.
Giroaren bigarren elementuari erreferentzia egiten dion maiztasun-taulak (8. taula) elkarrizke-
tatuek emandako iritzi heterogeneoagoak erakusten dizkigu. Erantzun gehienek (moda) produktuen
kokalekuari egiten die erreferentzia: inkesta egin zaien % 49,1ek giroaren bigarren elementutzat aukera
hori aipatzen du.
GIROKO 2. ELEMENTUA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarria
Metatutako
ehunekoa
Baliozkoak
Galduak
ERAKUSLEIHOA
ALTZARIAK
DEKORAZIOA
KOLOREAK
MUSIKA
ARGIZTAPENA
PRODUKTUEN
KOKALEKUA
Guztira
Sistema
Guztira
204
4
29
17
2
13
82
167
2
169
11,8
2,4
17,2
10,1
1,2
7,7
48,5
98,8
1,2
100,0
12,0
2,4
17,4
10,2
1,2
7,8
49,1
100,0
12,0
14,4
31,7
41,9
43,1
50,9
100,0
8. taula. Maiztasun-taula, 2. elementua, 2. adibidea.
LANBIDE EKIMENA 246
247
Merkataritza ikerketa
Giroko hirugarren elementuari erreferentzia egiten dion maiztasun-taulak (9. taula) elkarrizketatuen
erantzun oraindik eta heterogeneoagoak erakusten dizkigu. Erantzun gehienak (moda) dekorazioa-
rentzat dira: inkesta egindako % 34,1ek giroko elementutzat aukera hori hartzen du.
GIROKO 3. ELEMENTUA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarria
Metatutako
ehunekoa
Baliozkoak
Galduak
ERAKUSLEIHOA
ALTZARIAK
DEKORAZIOA
KOLOREAK
MUSIKA
ARGIZTAPENA
PRODUKTUEN
KOKALEKUA
Guztira
Sistema
Guztira
7
13
57
21
6
16
47
167
2
169
4,1
7,7
33,7
12,4
3,6
9,5
27,8
98,8
1,2
100,0
4,2
7,8
34,1
12,6
3,6
9,6
28,1
100,0
4,2
12,0
46,1
58,7
62,3
71,9
100,0
9. taula. Maiztasun-taula, 3. elementua, 2. adibidea.
GIROKO 1. ELEMENTUA
0
20
40
60
80
100
ER
AK
US
LE
IHO
A
AL
TZ
AR
IAK
DE
KO
RA
ZIO
A
KO
LO
RE
AK
MU
SIK
A
AR
GIZ
TA
PE
NA
PR
OD
UK
TU
EN
KO
KA
LE
KU
A
Eh
un
ek
oa
10. taula. Maiztasunaren grafikoa, 1. elementua, 2. adibidea.
LANBIDE EKIMENA 247
248
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
GIROKO 2. ELEMENTUA
0
10
20
30
40
50
60
ER
AK
US
LE
IHO
A
AL
TZ
AR
IAK
DE
KO
RA
ZIO
A
KO
LO
RE
AK
MU
SIK
A
AR
GIZ
TA
PE
NA
PR
OD
UK
TU
EN
KO
KA
LE
KU
A
Eh
un
ek
oa
11. taula. Maiztasunaren grafikoa, 2. elementua, 2. adibidea.
GIROKO 3. ELEMENTUA
0
10
20
30
40
ER
AK
US
LE
IHO
A
AL
TZ
AR
IAK
DE
KO
RA
ZIO
A
KO
LO
RE
AK
MU
SIK
A
AR
GIZ
TA
PE
NA
PR
OD
UK
TU
EN
KO
KA
LE
KU
A
Eh
un
ek
oa
12. taula. Maiztasunaren grafikoa, 3. elementua, 2. adibidea.
LANBIDE EKIMENA 248
249
Merkataritza ikerketa
Azaldutako tauletatik eta grafikoetatik atera daitezkeen ondorio orokorrak honako hauek dira:
Modak kontuan izanik, aldagai bakoitzean giroko lehenengo elementua erakusleihoa da, giroko
bigarren elementua produktuen kokalekua da eta giroko hirugarren elementua dekorazioa da.
Pertsonak giroko lehenengo elementua aukeratzeko orduan adostasun-maila handiagoa
azaltzen dute. Adostasun-maila hori txikituz doa, lehenengo elementutik hirugarren elementura.
10., 11. eta 12. taulek emaitzak grafikoan azaltzen dituzte.
3. adibidea: aldagai ordinalak
Adibide honetan aldagai ordinalak aztertuko ditugu. Ondoren agertzen den galdera erabili dugu.
Galdera horretan, eskala ordinalaren bidez, elkarrizketatuei merkataritza-guneekiko dituzten lehenta-
sunak ordenan jartzeko eskatu zaie; guztira 7 item ordenatu beharko dituzte. Beraz, zazpi aldagai ditugu,
zeinetan erantzun-aukerak honako hauek diren: lehenengoa, bigarrena, hirugarrena, laugarrena, bosga-
rrena, seigarrena eta zazpigarrena. Zazpi aldagai horiek aztertu egin behar dira. Kasu honetan, helburua
didaktikoa denez, bi aldagai bakarrik aztertuko dira: “distantzia” eta “aisialdirako eskaintza”.
MARKADUN DENDETAKO KONTSUMITZAILEEKIN ERABILITAKO GALDERA-SORTA: Arropak
eta osagarriak erostera merkataritza-gunera joaten zarenean, zure ustez zeintzuk dira alderdi
garrantzitsuenak. Ordena itzazu, lehenengo lekuan garrantzitsuena iruditzen zaizuna jarriz, eta
azkenekoan, garrantzi gutxien duen alderdia jarriz. (Dagokion txartela erabili).
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
V1: Denda-kopurua 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
V2: Denden ospea 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
V3: Zentro beraren ospea 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
V4: Distantzia 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
V5: Dendaren azalera 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
V6: Aparkalekua 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
V7: Aisialdirako eskaintza 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Aldagai ordinalekin lan egiten denean, azterketa gehiago egin daitezke: ez maiztasunak eta moda
bakarrik, baizik eta erdikoa eta kuartilak ere azter daitezke. Kasu horretan, honako argibide hauek
ematea komeni da:
Baliozkoa den ehunekoaren % maximoak modari dagokion balioa jakitea ahalbidetzen digu.
Metatutako ehunekoak honako hau jakitea ahalbidetzen digu:
LANBIDE EKIMENA 249
250
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Erdikoa: metatutako datuen % 50 berdintzen edo gainditzen dugunean.
Kuartilak:
1. kuartila: metatutako datuen % 25 berdintzen edo gainditzen dugunean.
2. kuartila: erdikoa.
3. kuartila: metatutako datuen % 75 berdintzen edo gainditzen dugunean.
4. kuartilaren eta 1. kuartilaren arteko diferentzia zenbat eta handiagoa izan, lortutako
erantzunen aldakortasuna edo sakabanaketa orduan eta handiagoa izango da.
ESKAINTZA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarria
Metatutako
ehunekoa
Baliozkoak
Galduak
LEHENENGOA
BIGARRENA
HIRUGARRENA
LAUGARRENA
BOSGARRENA
SEIGARRENA
ZAZPIGARRENA
Guztira
Sistema
Guztira
83
64
71
74
32
32
17
373
8
381
21,8
16,8
18,6
19,4
8,4
8,4
4,5
97,9
2,1
100,0
22,3
17,2
19,0
19,8
8,6
8,6
4,6
100,0
22,3
39,4
58,4
78,3
86,9
95,4
100,0
13. taula. “Distantzia” maiztasun-taula, 3. adibidea.
AISIALDIRAKO ESKAINTZA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarria
Metatutako
ehunekoa
Baliozkoak
Galduak
LEHENENGOA
BIGARRENA
HIRUGARRENA
LAUGARRENA
BOSGARRENA
SEIGARRENA
ZAZPIGARRENA
Guztira
Sistema
Guztira
9
11
18
45
39
83
167
372
9
381
2,4
2,9
4,7
11,8
10,2
21,8
43,8
97,6
2,4
100,0
2,4
3,0
4,8
12,1
10,5
22,3
44,9
100,0
2,4
5,4
10,2
22,3
32,8
55,1
100,0
14. taula. “Aisialdirako eskaintza” maiztasun-taula, 3. adibidea.
LANBIDE EKIMENA 250
251
Merkataritza ikerketa
DISTANTZIA
0
10
20
30
LEHENENGOA
BIGARRENA
HIRUG
ARRENA
LAUG
ARRENA
BOSGARRENA
SEIGARRENA
ZAZPIG
ARRENA
Eh
un
ek
oa
15. taula. Maiztasunen grafikoa “distantzia”, 3. adibidea.
AISIALDIRAKO ESKAINTZA
0
10
20
30
40
50
LEHENENGOA
BIGARRENA
HIRUG
ARRENA
LAUG
ARRENA
BOSGARRENA
SEIGARRENA
ZAZPIG
ARRENA
Eh
un
ek
oa
16. taula. Maiztasunen grafikoa “aisialdirako eskaintza”.
ALDAGAIA Moda 1. kuartila 2. kuartila (mediana) 3. kuartila
Distantzia Lehenengoa Bigarrena Hirugarrena Laugarrena
Aisialdirako eskaintza Zazpigarrena Bosgarrena Seigarrena Zazpigarrena
17. taula. Emaitza estatistikoak, 3. adibidea.
Emaitzek (13-17 bitarteko taulak) elkarrizketatuentzat merkataritza-gunera dagoen distantzia aisial-
dirako eskaintza baino garrantzitsuagoa dela erakusten dute. % 75ek baino gehiagok distantzia aldagaia
lehenengo lau postuetan jartzen duten bitartean; aisialdirako eskaintzaren aldagaiarekin kontrakoa
gertatzen da, gehienek bosgarren, seigarren edo zazpigarren postuan jartzen baitute.
LANBIDE EKIMENA 251
252
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
4. adibidea: tarteko aldagaiak
Adibide honetan tarteko aldagaiak aztertuko ditugu. Horretarako beheraxeago agertzen den galdera
erabiliko dugu. Galdera horretan zazpi puntuko tarte-eskalaren bidez, pertsonei arroparen eta osagarrien
erosketarekin zerikusia duten 18 itementzat puntuazio banakakoa emateko eskatzen zaie. Beraz, 18
aldagai ditugu, zeintzuen erantzun-aukerak honako hauek diren: 1, 2, 3, 4, 5, 6 eta 7. 18 aldagai horiek
aztertu egin behar dira. Kasu honetan, helburua didaktikoa denez, bi aldagai bakarrik aztertuko dira:
“dekorazioa” eta “garbitasuna” (18.,19. eta 20. taulak).
MARKADUN DENDETAKO KONTSUMITZAILEEKIN ERABILITAKO GALDERA-SORTA: Arropak
eta osagarriak erosten dituzunean, zer baloratzen duzu gehien? Puntua itzazu 1etik (oso gutxi
baloratzen duzu) 7ra (asko baloratzen duzu) honako alderdi hauek.
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
V1: AUKERA 1 2 3 4 5 6 7
V2: DISEINUA 1 2 3 4 5 6 7
V3: ARRETA 1 2 3 4 5 6 7
V4: ADEITASUNA 1 2 3 4 5 6 7
V5: GIROA 1 2 3 4 5 6 7
V6: ALTZARIAK 1 2 3 4 5 6 7
V7: DEKORAZIOA 1 2 3 4 5 6 7
V8: MARKA 1 2 3 4 5 6 7
V9: ESKLUSIBITATEA 1 2 3 4 5 6 7
V10: GARBITASUNA 1 2 3 4 5 6 7
V11: ERAKUSLEIHOA 1 2 3 4 5 6 7
V12: PREZIOA 1 2 3 4 5 6 7
V13: KALITATEA 1 2 3 4 5 6 7
V14: KOKAPENA 1 2 3 4 5 6 7
V15: PROMOZIOAK 1 2 3 4 5 6 7
V16: PUBLIZITATEA 1 2 3 4 5 6 7
V17: PRODUKTUEN KOKALEKUA 1 2 3 4 5 6 7
V18: MODERNOTASUNA/MODERNITATEA 1 2 3 4 5 6 7
Tarteko aldagaiekin lan egiten denean, azterketa estatistiko gehiago egin daitezke (aldagai
ordinalekin, eta aldagai nominalekin baino azterketa gehiago). Hirugarren taulak islatzen duenez
(gaiaren hasieran), honako azterketa hauek egin behar dira: maiztasunak, zentrorako joeren neurriak
(moda, mediana eta batezbestekoa), eta sakabanaketa-neurriak (desbideratzea, bariantza, heina eta
kaurtilarteko ibilbidea).
LANBIDE EKIMENA 252
253
Merkataritza ikerketa
DEKORAZIOAREN BALORAZIOA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarria
Metatutako
ehunekoa
Baliozkoak 1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Guztira
11
28
68
82
90
57
45
381
2,9
7,3
17,8
21,5
23,6
15,0
11,8
100,0
2,9
7,3
17,8
21,5
23,6
15,0
11,8
100,0
2,9
10,2
28,1
49,6
73,2
88,2
100,0
18. taula. Maiztasun-taula “dekorazioa”, 4. adibidea.
GARBITASUNAREN BALORAZIOA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarria
Metatutako
ehunekoa
Baliozkoak 2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Guztira
1
2
8
19
35
316
381
0,3
0,5
2,1
5,0
9,2
82,9
100,0
0,3
0,5
2,1
5,0
9,2
82,9
100,0
0,3
0,8
2,9
7,9
17,1
100,0
19. taula. Maiztasun-taula “garbitasuna”, 4. adibidea.
ALDAGAIA ModaBatez-bes
tekoa
1.
kuartila
2. kuartila
(mediana)
3.
kuartila
Kuartilarteko
ibilbideaHeina
Desbideratze
tipikoa
Dekorazioa 7 6,71 7 7 7 0 5 0,74
Garbitasuna 5 4,47 3 5 6 3 6 1,55
20. taula. Emaitza estatistikoak, 4. adibidea.
Garbitasuna aldagaiarentzat zentrorako joeraren neurriak oso altuak dira. Horrek esan nahi du
elkarrizketatuek aldagai horri garrantzi handia ematen diotela: horietako gehienek aldagai horri puntuazio
handiena eman die (7). Dekorazioaren kasuan, elkarrizketatuentzat aldagai garrantzitsua da, baina
garbitasuna baino gutxiago: kontsultatutako pertsonen iritziak era askotakoak dira, nahiz eta gehienak 4
edo 5 puntu ematen dizkien dekorazioari. Elkarrizketatuentzat garbitasuna dekorazioa baino garrantzi-
tsuagoa dela esanez amai genezake.
LANBIDE EKIMENA 253
254
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Dekorazioa aldagaiaren kasuan erantzun anitz gehiago egon dira. Horrela adierazten dute
aztertutako sakabanaketaren hiru neurriek, zeina garbitasunaren aldagaian baxuena izan den.
Aztertutako hiru sakabanaketa-neurrietatik, desbideratze tipikoa zehatzena dela, edo, hobeto esanda,
aldagaien arteko aldaera egiteko diskriminatzaileena dela esan beharra dago. Hemen ez dago
horrelakorik, baina nahiko erraza izaten da, bi aldagai alderatzeko garaian, heinak eta/edo kuartilarteko
ibilbideak bat egitea. Kasu horretan, sakabanaketa handiena duen aldagaia identifikatzeko desbideratze
tipikoa erabiliko dugu.
Banaketaren forma-neurriak: asimetria eta kurtosia
Aldagai metrikoekin lan egiten denean (kasu honetan adibide gisa tarte-aldagaiak erabiliko ditugu)
aztertutako aldagaian datuak banatzeko modua banaketa arruntarekin konparatzea interesgarria izaten
da. Banaketaren forma-neurriak bi dira: asimetria-koefizientea eta kurtosi-koefizientea. Horietan lehenak
gure datuek asimetrikoki (eskuinalderantz edo ezkerralderantz) jokatzen duten adierazten digu; aldiz,
bigarrenak gure banaketako neurriarekiko dagoen kontzentrazio-maila jakitea ahalbidetzen digu.
Asimetria-koefizienteak honako balio hauek hartzen ditu:
= 0 banaketa simetrikoa (banaketa arrunta)
> 0 batezbestekoa baino desbideratze handiagoak balio hori baino handiagoentzat (asimetria
eskuinalderantz)
< 0 batezbestekoa baino desbideratzen handiagoak balio hori baino txikiagoentzat (asimetria
ezkerralderantz).
Kurtosi-koefizienteak honako balio hauek hartzen ditu:
= 0 banaketa arrunta
>0 batezbestekoaren inguruan kontzentrazio handiagoa banaketa arruntean dagoena baino.
< 0 sakabanaketa handiagoa.
Jada 4. adibidean erabilitako tarte-aldagaiak aztertuko bagenitu, honako hau ikusiko genuke (21. taula):
Dekorazioa aldagaia:
Asimetria-koefizientea negatiboa da (- 0,128): ezkerralderantz asimetria txikia dago.
Kurtosi koefizientea negatiboa da (-0,660): banaketa arruntean baino kontzentrazio
txikiagoa dago (sakabanaketa handiagoa).
LANBIDE EKIMENA 254
255
Merkataritza ikerketa
Garbitasuna aldagaia:
Asimetria-koefizientea negatiboa da (- 3,042): ezkerralderantz asimetria handia dago.
Kurtosi koefizientea positiboa da (10,138): batezbestekoaren inguruan balioen kontzen-
trazio handia dago. Pertsona gehienek garbitasuna puntuazio altuarekin baloratzen zutela
kontuan hartuz gero, horrek badu zentzua.
ESTATISTIKOAK
Dekorazioaren balorazioa Garbitasunaren balorazioa
N Baliozkoak
Galdutakoak
Asimetria
Asimetriaren akats tipikoa
Kurtosia
Kurtosiaren akats tipikoa
381
0
-0,128
0,125
-0,660
0,249
381
0
-3,042
0,125
10,128
0,249
21. taula. Asimetria eta kurtosia, 4. adibidea.
22. taula. Histrograma “garbitasuna”, 4. adibidea.GARBITASUNAREN BALORAZIOA
Frecuencia = Maiztasuna
Desv. Tip = Desb. Tip.
Media = Batezbestekoa
N = 381,00
23. taula. Histrograma “dekorazioa”, 4. adibidea.DEKORAZIOAREN BALORAZIOA
Frecuencia = Maiztasuna
Desv. Tip = Desb. Tip.
Media = Batezbestekoa
N = 381,00
LANBIDE EKIMENA 255
256
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Ariketak
Banakako lana
1 Markadun dendetako erosleen jarrerarekin zerikusia zuen inkesta batean kontsumitzailek
gustuko zituzten estiloak aztertu nahi ziren. Horretarako, estilo ezberdinak agertzen ziren
zerrenda batean, gehien identifikatuta sentitzen ziren hiru adieraztea eskatu zitzaien. Elkarrizke-
tatzailea elkarrizketatuek emandako erantzunen ordena apuntatzeaz arduratu zen.
Adieraz ezazu:
Aztertutako aldagai-mota.
Emaitza estatistiko garrantzitsuenak aipatu.
Markadun dendetako erosleek zein estilo dituzte gustukoen?
GUSTUKO LEHENENGO ESTILOA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarriaMetatutako ehunekoa
Baliozkoak SPORT 105 27,6 27,6 27,6
HIRITARRA 43 11,3 11,3 38,8
MODERNOA 49 12,9 12,9 51,7
DOTOREA 40 10,5 10,5 62,2
EROSOA 63 16,5 16,5 78,7
XUMEA 14 3,7 3,7 82,4
KLASIKOA 19 5,0 5,0 87,4
GAZTEENA 48 12,6 12,6 100,0
Guztira 381 100,0 100,0
GUSTUKO BIGARREN ESTILOA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarriaMetatutako ehunekoa
Baliozkoak SPORT 60 15,7 15,7 15,7
HIRITARRA 23 6,0 6,0 21,8
MODERNOA 97 25,5 25,5 47,2
DOTOREA 24 6,3 6,3 53,5
EROSOA 78 20,5 20,5 74,0
XUMEA 39 10,2 10,2 84,3
KLASIKOA 18 4,7 4,7 89,0
GAZTEENA 42 11,0 11,0 100,0
Guztira 381 100,0 100,0
LANBIDE EKIMENA 256
257
Merkataritza ikerketa
GUSTUKO HIRUGARREN ESTILOA
Maiztasuna EhunekoaEhuneko
onargarriaMetatutako ehunekoa
Baliozkoak SPORT 41 10,8 10,8 10,8
HIRITARRA 18 4,7 4,8 15,6
MODERNOA 92 24,1 24,3 39,9
DOTOREA 34 8,9 9,0 48,9
EROSOA 80 21,0 21,2 70,1
XUMEA 46 12,1 12,2 82,3
KLASIKOA 12 3,1 3,2 85,4
GAZTEENA 55 14,4 14,6 100,0
Guztira 378 99,2 100,0
Galdutakoak Sistema 3 0,8
Guztira 381 100,0
GUSTUKO LEHENENGO ESTILOA
0
10
20
30
SPORT
HIRIT
ARRA
MODERNO
A
DOTOREA
EROSOA
XUMEA
KLASIKOA
GAZTEENA
Eh
un
ek
oa
GUSTUKO BIGARREN ESTILOA
0
10
20
30
SPORT
HIRIT
ARRA
MODERNO
A
DOTOREA
EROSOA
XUMEA
KLASIK
OA
GAZTEENA
Eh
un
ek
oa
LANBIDE EKIMENA 257
258
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
GUSTUKO HIRUGARREN ESTILOA
0
10
20
30
SPORT
HIRIT
ARRA
MODERNO
A
DOTOREA
EROSOA
XUMEA
KLASIK
OA
GAZTEENA
Eh
un
ek
oa
2 Markadun dendetako erosle-multzo batentzako galdera-sorta batean, merkataritza-kate jakinean
erostera bultzatzen dituzten zazpi alderdi aukeratu eta (lehenengotik zazpigarrenera)
ordenatzeko eskatu zitzaien. Jarraian azaltzen diren datuek honako bi alderdi hauei egiten die
erreferentzia: merkaturatzen dituzten produktuei eta ospedun katea izateari.
Adieraz ezazu:
Erabilitako aldagai-motak.
Emaitza estatistiko garrantzitsuenak.
Aztertutako erosleentzat zein da bi alderdi horietatik garrantzitsuena?
LANBIDE EKIMENA 258
259
Merkataritza ikerketa
ESTATISTIKOAK
Merkaturatzen diren produktuak
Ospea duen denda-katea izatea
N Baliozkoak 379 377
Galdutakoak 2 4
Batezbestekoa 1,9736 3,9284
Mediana 1,0000 4,0000
Moda 1,00 2,00
Pertzentilak 25 1,0000 2,0000
50 1,0000 4,0000
75 2,0000 5,0000
OSPEA DUEN DENDA-KATEA IZATEA
Maiztasuna EhunekoaBaliozko
ehunekoaMetatutako ehunekoa
Baliozkoak LEHENENGOA 15 3,9 4,0 4,0
BIGARRENA 84 22,0 22,3 26,3
HIRUGARRENA 83 21,8 22,0 48,3
LAUGARRENA 69 18,1 18,3 66,6
BOSGARRENA 34 8,9 9,0 75,6
SEIGARRENA 41 10,8 10,9 86,5
ZAZPIGARRENA 51 13,4 13,5 100,0
Guztira 377 99,0 100,0
Galdutakoak Sistema 4 1,0
Guztira 381 100,0
OSPEA DUEN DENDA-KATEA IZATEA
Maiztasuna EhunekoaBaliozko ehunekoa
Metatutako ehunekoa
Baliozkoak LEHENENGOA 211 55,4 55,7 55,7
BIGARRENA 78 20,5 20,6 76,3
HIRUGARRENA 37 9,7 9,8 86,0
LAUGARRENA 19 5,0 5,0 91,0
BOSGARRENA 16 4,2 4,2 95,3
SEIGARRENA 12 3,1 3,2 98,4
ZAZPIGARRENA 6 1,6 1,6 100,0
Guztira 379 99,5 100,0
Galdutakoak Sistema 2 0,5
Guztira 381 100,0
LANBIDE EKIMENA 259
260
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
MERKATURATZEN DIREN PRODUKTUAK
0
10
20
30
40
50
60
LEHENENGOA
BIGARRENA
HIRUG
ARRENA
LAUG
ARRENA
BOSGARRENA
SEIGARRENA
ZAZPIG
ARRENA
Eh
un
ek
oa
OSPEA DUEN DENDA¬ KATEA IZATEA
0
10
20
30
LEHENENGOA
BIGARRENA
HIRUG
ARRENA
LAUG
ARRENA
BOSGARRENA
SEIGARRENA
ZAZPIG
ARRENA
Eh
un
ek
oa
3 Markadun dendetako kontsumitzaileei egindako inkesta batean, erosteko erabakian eragin
zezaketen zenbait alderdiri ematen zien garrantzia ebaluatzeko eskatu zitzaien kontsumitzaileei.
Alderdi horien artean publizitatea eta prezioa zeuden. Inkesta egin zitzaien kontsumitzaileek 1
(garrantzi gutxiena) –7 (garrantzi gehiena) bitarteko balioa eman behar zuten.
Adieraz ezazu:
Erabilitako aldagai-motak.
Emaitza estatistiko garrantzitsuenak.
Kontsumitzailearentzat bi alderdi horietatik zein da garrantzitsuena?
LANBIDE EKIMENA 260
261
Merkataritza ikerketa
ESTATISTIKOAK
Prezioaren balorazioa
Publizitatearen balorazioa
N Baliozkoak 381 381
Galdutakoak 0 0
Batezbestekoa 6,5013 4,3018
Mediana 7,0000 4,0000
Moda 7,00 4,00
Desbideratze tipikoa 0,9252 1,7905
Asimetria -1,898 -0,206
Asimetriaren akats tipikoa 0,125 0,125
Kurtosia 3,114 -0,815
Kurtosiaren akats tipikoa 0,249 0,249
Heina 5,00 6,00
Minimoa 2,00 1,00
Maximoa 7,00 7,00
Pertzentilak 25 6,0000 3,0000
50 7,0000 4,0000
75 7,0000 6,0000
PUBLIZITATEAREN BALORAZIOA
Maiztasuna EhunekoaBaliozko ehunekoa
Metatutako ehunekoa
Baliozkoak 1,00 35 9,2 9,2 9,2
2,00 33 8,7 8,7 17,8
3,00 48 12,6 12,6 30,4
4,00 90 23,6 23,6 54,1
5,00 69 18,1 18,1 72,2
6,00 53 13,9 13,9 86,1
7,00 53 13,9 13,9 100,0
Guztira 381 100,0 100,0
LANBIDE EKIMENA 261
262
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
PREZIOAREN BALORAZIOA
Maiztasuna EhunekoaBaliozko
ehunekoaMetatutako ehunekoa
Baliozkoak 2,00 1 0,3 0,3 0,3
3,00 3 0,8 0,8 1,0
4,00 15 3,9 3,9 5,0
5,00 42 11,0 11,0 16,0
6,00 44 11,5 11,5 27,6
7,00 276 72,4 72,4 100,0
Guztira 381 100,0 100,0
Aldagai biko azterketak
Aldagai biko azterketa kontuan hartzen diren aldagai-moten arabera sailka daiteke. Aldagaiak metri-
koak (tartea, heina), eta ez metrikoak (nominalak eta ordinalak) izan daitezke, eta horrela hiru azterketa-
-mota bereiz genitzake:
Batezbestekoen aldagai biko azterketak: aldagaietako bat metrikoa ez denean eta bestea metrikoa
denean.
Kontingentzia-taulen azterketa: bi aldagaiak metrikoak ez direnean.
Korrelazio linealaren aterketa: bi aldagaiak metrikoak direnean.
Kapitulu honetan zehar, adibide gisa, benetako galdera-sortan erabilitako zenbait galdera erabiliko
ditugu. Jarraian kontsumitzaileari arroparen eta osagarrien inguruan egindako ikerketatik ateratako
galderak azalduko dira.
Galdera-sorta
1 Balora itzazu, lehentasunen arabera, arropa-dendan leial bihurtzeko aurki daitezkeen ekintzak,
1etik (lehentasun gutxi) 5era (lehentasun handia).
NORBERAREN TXARTELA 1 2 3 4 5
Ordaintzeko balioko dizuna
Finantzatzeko balioko dizuna
Deskontuak emango dizkizuna
Lehiaketetan parte hartzea ahalbidetuko dizuna
Opariak lortzea ahalbidetuko dizuna
LANBIDE EKIMENA 262
263
Merkataritza ikerketa
BEZEROEN ELKARTEA 1 2 3 4 5
Katalogoa postaz bidaltzea
Promozioei, beherapenei, denboraldi hasierari buruzko informazioa posta bidez bidaltzea
Beherapenak egitea
Lehiaketetan parte hartu ahal izatea
Opariak lortzea ahalbidetzea
BESTE ZENBAIT 1 2 3 4 5
Salmenta-puntuan galdera-sorta pasatzea
Salmenta-puntuan iradokizun-postontzia egotea
Bezero izateagatik beste kontsumo batzuetan beherapenak egitea (sukaldaritza, bidaiak, beste dendak...)
Bezeroaren arretarako zentralizatutako bulegoa egotea
2 Azal ezazu arropak eta oinetakoak erosteko merkataritza-gune bat aukeratzeko garaian
ondorengo alderdi hauetako bakoitzari zer-nolako garrantzia ematen diezun:
Oso garrantzi gutxikoa
Garrantzi gutxikoa
GarrantzitsuaNahiko
garrantzitsuaOso
garrantzitsua
Denda-kopurua
Denden ospea
Zentroaren beraren ospea
Merkataritza-azalera
Aisialdirako eskaintza
Aparkalekua egotea
LANBIDE EKIMENA 263
264
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
1313 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETAINFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETA
13.1 Batezbestekoen aldagai biko azterketa
Batezbestekoen aldagai biko azterketako helburuak eta aldagai-motak
Batezbestekoen aldagai biko azterketaren helburua lagina segmentutan banatzea da. Horretarako,
jeneralean, sailkapen-aldagaia erabiltzen da, zeinaren helburua osatutako bi multzoen arteko beste
aldagai baten erantzunaren diferentzia esanguratsua aurkitzea den. Diferentziak multzo ezberdinentzat
aztertutako aldagaiaren batezbestekoak konparatuz zehazten dira.
Helburu horiek lortzeko erabiltzen diren aldagaiek honako ezaugarri hauek bete beharko dituzte:
Mendeko aldagaia: aldagai metrikoa izan behar du, horren batezbestekoa kalkulatu behar baitugu.
Aldagai independentea: aldagai ez metrikoa izan behar du, lagina zatitzea ahalbidetzen duena.
Batezbestekoak eta desbideratze tipikoak interpretatzea
Jarraian, arestian aipatu dugun galdera-sortako adibide bat garatuko dugu. Bertan elkarrizketatuen
sexuaren eta horiek erosketak egiten dituzten denda-kateari buruzko informazioa posta bidez jasotzeko
aukerari ematen dien garrantziaren artean diferentzia esanguratsurik dagoen egiaztatu nahi da. Adibide
honetako aldagaiak honako hauek izango dira:
Mendeko aldagaia: kontsumitzaileek arropa-denden kateei buruzko informazioa posta-bidez
jasotzeko aukerari ematen dien garrantzia (1-5eko tarte-eskala). Aldagai horren batezbestekoa
kalkulatu behar dugu.
Aldagai independentea: kontsumitzaileen sexua.
Emakumezkoek, gizonezkoek eta batezbesteko osoak (emakumezkoak eta gizonezkoak bereizi
gabe) leial bihurtzeko mota horretako ekintzei ematen dien garrantzia kalkulatuko da. Batezbestekoa
kontuan hartzeaz gain, gizonezkoen erantzunen aldakortasuna, emakumezkoen multzoko erantzunen
aldakortasuna eta guztien aldakortasuna (kasu honetan desbideratze tipikotik ateratako batezbestekoa)
ere interesgarria izaten da. Kontuan hartu beharreko beste datua, batez ere, datuak estrapolatzean,
segmentu bakoitzean egindako inkesta-kopurua izaten da. Jarraian aipatutako datu horiek guztiak taula
batean ikusi ahalko ditugu:
LANBIDE EKIMENA 264
265
Merkataritza ikerketa
TXOSTENA
POSTA BIDEZKO INFORMAZIOA
Sexua Batezbestekoa N Desbideratze tipikoa
GIZONEZKOA 3,7925 106 1,2999
EMAKUMEZKOA 4,2036 275 1,1116
Guztira 4,0892 381 1,1798
13.2. taula. Batezbestekoen aldagai biko azterketa.
Datuek honako hau adierazten dute:
Emakumezkoek mota horretako ekintzei garrantzi handiagoa ematen die. Hori
batezbestekoaren balioa besteak baino handiagoa (4,2) duelako esan dezakegu.
Subjektuek arteko adostasun-maila gizonezkoen multzoan zertxobait baxuagoa da: hori
desbideratze tipiko altuagoa edukitzeak adierazten du.
Emakumezkoei gizonezkoei baino inkesta gehiago egin zaizkie (segmentuaren tamaina zenbat eta
handiagoa izan, orduan eta tinkotasun estatistiko handiagoa edukiko du; segmentu oso txikiek
emaitzak alda ditzakete). Hala eta guztiz ere, kasu horretan, segmentuen arteko diferentziak
(emakumezkoak baino gizonezko gutxiago dago) arrazoi logikoari erantzuten dio: datuak zenbait
establezimendu komertzialen irteeran hartu ziren, eta establezimendu horiek emakumezkoen
arroparenak ziren.
Diferentzia esanguratsuak egotea. Bariantza aztertzea
Batezbestekoak azterketzeak erabilitako segmentuen artean egon litezkeen diferentziak
identifikatzea ahalbidetzen digu. Hala eta guztiz ere, diferentzia horiek, estatistikaren ikuspuntutik,
esanguratsuak direla jakiteko, bariantza aztertu behar izaten da.
Bariantza aztertzearekin mendeko aldagaiarekiko dagoen sakabanaketa aztertu nahi izaten da.
Aztertu beharreko multzotik lortutako behaketa- edo datu-kopuru zehatzetik abiatzen da (kasu honetan
arropa-kontsumitzaileak). Talde hori bereizitako multzoz osatuta dago (kasu honetan emakumezkoak eta
gizonezkoak). Bariantza aztertuta, aztertutako taldearen erantzunen aldakortasuna aztertu nahi da,
honako bereizketa hau eginez:
Talde arteko aldakortasuna: gizonezkoen eta emakumezkoen multzoen artean dagoen iritzi-
-diferentzia.
Talde barneko aldakortasuna: gizonezkoen multzoaren barnean (gizonezkoak gizonezkoen parean)
edo emakumezkoen multzoaren barnean (emakumezkoak emakumezkoen parean) dagoen iritzi-
-diferentzia.
Aldakortasuna osoa: talde arteko aldakortasuna, gehi, talde barneko aldakortasuna.
LANBIDE EKIMENA 265
266
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Egindako behaketak multzo batekoak edo besteak diren jakiteak sortutako diferentzia
esanguratsurik dagoen egiaztatu nahi bada, aldakortasun osoaren zatirik handiena talde arteko
bariantzak izan behar du. Talde barneko aldakortasunak hondar-osagaia izan behar du.
Segidan bariantzaren kalkulu-azterketa (ANOVA) xehatuko dugu. Horrekin ez dugu formulak buruz
ikasterik nahi, baizik eta programa estatistiko batek emandako emaitzak ulertzea.
Erabilitako nomenklatura
Xij = mendeko aldagaiak hartzen dituen balioak
= mendeko aldagaiaren batezbestekoa
= mendeko aldagaiaren batezbestekoa talde bakoitzarentzat
n = datu-kopuru osoa
g = Talde-kopurua
nj = talde bakoitzeko datu-kopurua
KGB = karratu guztien batura
TKB = talde arteko karratuen batura
TBKB = talde barneko karratuen batura
gl = askatasun-gradua
n-1 = aldakortasun osoaren askatasun-gradua
g-1 = talde arteko aldakortasunaren askatasun-gradua
(n-1) – (g-1) = talde barneko askatasun-gradua
talde arteko bariantza
= talde barneko bariantza
F = F-ren testa
Karratu guztien batura
Taldeen arteko karratuen batura
LANBIDE EKIMENA 266
267
Merkataritza ikerketa
Talde barneko karratuen batura
Taldeen arteko bariantza
Talde barneko bariantza
F-ren testa
ANOVAREN TAULA
Karratuen batura
glBatezbeste kuadratikoa
F Sig.
INFORMAZIOA multzo-artekoa (konbinatuak)
POSTALA* SEXUA multzo barnekoa
Guztira
12,936
516,030
528,966
1
379
380
12,936
1,362
9,501 0,002
13.3. taula. Bariantzaren azterketa.
Gaur egun kalkulu horiek egiteko programa estatistikoak daude. Aurreko taulak ANOVA prozedura
islatzen du. F-ren testeko zatidurak zer adierazten duen jakitea garrantzitsua da: zenbakitzaileak taldeen
arteko diferentzia (kasu horretan emakumezkoen eta gizonezkoen artekoa) islatzen du; izendatzaileak,
aldiz, talde bakoitzaren barneko iritzi-diferentziak (gizonezkoen taldearen barnean edo emakumezkoen
taldearen barnean) adierazten ditu. Lortutako zatidura balio handikoa bada, subjektuen iritzien
aldakortasuna, batez ere, kasu honetan talde batekoa edo bestekoa izateari dagokiola egiaztatzen du
(gizonezkoen edo emakumezkoen taldea). Amaitzeko, estatistikoki F nahikoa handia bada, horrek esan
nahi duenarekin lotu beharko da: horrek 0,0515 balioaren berdina edo txikiagoa izan beharko du.
15 0,05eko esangurak % 95eko konfiantza-mailarekin lan egitea adierazten du; 0,01eko esangurak %
99ko konfiantza-maila adierazten du.
LANBIDE EKIMENA 267
268
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Kasu horretan, mota horretako promozioak baloratzeko garaian, gizonezkoen eta emakumezkoen
artean diferentzia esanguratsua dagoela esan daiteke. F-ren balioak baieztatzen du hori, 0,05 baino
txikiagoa baita.
13.2 Tabulazio gurutzatuak
Tabulazio gurutzatuen azterketen helburuak eta bertan erabiltzen diren aldagai-motak
Tabulazio gurutzatuen azterketak, kontingentzia-taula izenez ere ezaguna denak, bi aldagaien
arteko elkarketa edo mendekotasun-harremana aurkitzea ahalbidetzen du, harreman horren zentzua
interpretatuz. Azterketa hori oso baliagarria izaten da, aldagai nominalekin lan egitea ahalbidetzen baitu.
Jarraian azalduko dugun adibidean, honako bi aldagai hauek hartuko dira kontuan:
Sexua aldagaia: sailkapen-aldagaia.
Aparkalekua aldagaia: Merkataritza-gunea aukeratzeko garaian aparkalekuari ematen zaion
garrantzia. Elkarrizketatuek beraientzat aparkalekua oso garrantzi gutxikoa, garrantzi gutxikoa,
garrantzitsua, nahiko garrantzitsua edo oso garrantzitsua den adierazi behar izan dute.
Hasieran aparkalekua aldagaiarekiko sexuak eragingo zuela uste zen: beraz, mendekotasun
harremana aztertzen da, non “sexua” aldagai independentea den, eta “aparkalekua” mendeko aldagaia.
Xi karratuaren kontrastea
Gurutzatutako tabulazioen azterketan lehenik eta behin eman behar den pausoa, osatutako azpimultzo
bakoitzerako lortutako datuak (behatutako maiztasunak) zenbatzea izango da. Zenbatutakoa 4. taulan
agertzen da, eta “a priori” sexuak aparkalekuaren garrantzian eduki lezakeen eragina adierazten du.
Dirudienez, gizonezkoek aldagai horri garrantzi handiagoa ematen diote. Azterketa estatistikoaren bitartez,
harreman horrek oinarririk duen eta ez dela zoriz besterik gertatzen egiaztatu beharko da.
APARKALEKUA *SEXUA KONTIGENTZIEN TAULA
Zenbaketa/kontaketa SEXUAGuztira
Gizonezkoa Emakumezkoa
APARKALEKUA
Guztira
Oso garrantzi gutxikoa
Garrantzi gutxikoa
Garrantzitsua
Nahiko garrantzitsua
Oso garrantzitsua
18
16
14
17
36
101
103
50
30
35
54
272
121
66
44
52
90
373
13.4. taula. Aparkalekua *sexua kontigentzien taula.
LANBIDE EKIMENA 268
269
Merkataritza ikerketa
Mendekotasun-harremana egotearen lehenengo seinalea zenbatutakoa edo behatutako maiztasuna,
ustezko independentzia-egoeran espero den maiztasunarekin alderatuta sortzen da, hau da, kasu honetan,
ustezko egoera merkataritza-gunea aukeratzeko garaian aparkalekuak duen garrantzia neurtzeko,
gizonezkoa ala emakumezkoa izateak ez duela eragiten izango litzateke. Espero den maiztasuna 10
gelaxken arteko banaketa proportzionalean oinarrituko da, ondorengo formularen bidez kalkulatuta:
non:
Fij = gelaxka edo azpimultzo bakoitzerako espero den maiztasuna (ilara i, zutabea j) den.
ni. = i ilarako subtotala den.
n.j = j zutabeko subtotala den.
n = datu-kopuru osoa den.
Esaterako, 1 ilararako (oso garrantzi gutxi) eta 1 zutaberako (gizonezkoak) espero den maiztasuna,
honela kalkulatuko litzateke:
Espero diren maiztasunek aldagaien arteko ustezko independentzia adierazten dute; beraz,
lortutako datuen (behatutako maiztasunen) eta espero diren maiztasunen arteko diferentzia zenbat eta
handiagoa izan, kontuan hartutako bi aldagaien arteko harremana egoteko aukera hainbat eta
handiagoa izango da.
APARKALEKUA *SEXUA KONTIGENTZIEN TAULA
SEXUAGuztira
Gizona Emakumea
APARKALEKUA Oso garrantzi gutxikoa Zenbaketa
Espero zen maiztasuna
18
32,8
103
88,2
121
121,0
Garrantzi gutxikoa Zenbaketa
Espero zen maiztasuna
16
17,9
50
48,1
66
66,0
Garrantzitsua Zenbaketa
Espero zen maiztasuna
14
11,9
30
32,1
44
44,0
Nahiko garrantzitsua Zenbaketa
Espero zen maiztasuna
17
14,1
35
37,9
52
52,0
Oso garrantzitsua Zenbaketa
Espero zen maiztasuna
36
24,4
54
65,6
90
90,0
Guztira Zenbaketa
Espero zen maiztasuna
101
101,0
272
272,0
373
373,0
13.5. taula. Behatutako maiztasunak & espero zen maiztasunak.
LANBIDE EKIMENA 269
270
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Xi karratuaren kontrastea aztertutako aldagaien artean mendekotasunik dagoen zehazteko proba
izango da. Kontraste hori arestian aipatutako behatutako maiztasunaren eta espero den maiztasunaren
arteko diferentzia horretatik abiatzen da. Beraz, bi aldagaien arteko mendekotasun-harremana
frogatzeko, horren balioak handia izan beharko du. Jarraian, estatistika horren formula agertzen da, eta
baita kalkuluen taula ere (6. taula).
non:
r = ilarak
c = zutabeak
fij = behatutako maiztasuna
Fij = espero den maiztasuna
i, j gelaxka fi Fi fi - Fi (fi - Fi)2 (fi - Fi)2/ Fi
1,1 18 32,8 -14,8 219,04 6,68
1,2 103 88,2 14,8 219,04 2,48
2,1 16 17,9 -1,9 3,61 0,2
2,2 50 48,1 1,9 3,61 0,07
3,1 14 11,9 2,1 4,41 0,37
3,2 30 32,1 -2,1 4,41 0,14
4,1 17 14,1 2,9 8,41 0,60
4,2 35 37,9 -2,9 8,41 0,22
5,1 36 24,4 11,6 134,56 5,51
5,2 54 65,6 -11,6 134,56 2,05
Batura = 18,33
13.6. taula. Xi karratuaren kalkulua.
Aztertzen ari garen kasuan Xi karratuak lortutako balioa 18.33koa da. Balio hori behar bezain handia
den jakiteko, kontraste horretako estatistika-taulekin alderatu beharko litzateke, % 95eko konfiantza-
-maila eta horri dagozkion askatasun-graduak16 kontuan izanda.
16 Askatasun-graduak honako hauek izango lirateke: (1.ilara) (1. zutabea)
LANBIDE EKIMENA 270
271
Merkataritza ikerketa
Programa informatikoarekin lan egiten denean, kasu honetan bezalaxe, Xi karratuaren balioa
kalkulatuta agertzen da (13.7. taula). Horrek, mendekotasun-hipotesia azkar eta erraz kontrastatzea
ahalbidetzen du. Hori egiteko hipotesi nulutik abiatzen da (aldagaiak independenteak dira) eta:
Xi karratuaren balioa handia bada, eta elkartutako esangura 0,05 baino txikiagoa bada: hipotesi
nulua baztertu egingo dugu. Aldagaiak erlazionatuta daude.
Xi karratuaren balioa baxua bada, eta elkartutako esangura 0,05 baino handiagoa bada, hipotesi
nulua onartu egingo dugu. Aldagaiak ez daude erlazionatuta.
Aztertutako adibidean, elkartutako esangura 0,001ekoa da; beraz, aparkalekuari ematen zaion
garrantzian pertsonen sexuak eragiteko probabilitatea handia dago (% 99koa baino handiagoa).
Xi KARRATUAREN PROBAK
Balioa gl Sig. asint. (bilaterala)
Pearson-en Xi-karratua
Sinesgarritasun-arrazoia
Elkarketa lineala bider lineala
Baliozko kasu-kopurua
14,334
18,893
17,691
373
4
4
1
0,001
0,001
0,000
* 0 gelaxkek (% 0,0) espero den maiztasuna 5 baino txikiagoa dute. Espero
zen gutxieneko maiztasuna 11,91ekoa zen.
13.7. taula. XI karratuaren kontrastea.
Gurutzatutako tabulazioen azterketan datu gabeziak garrantzi handia du. Ez da ahaztu behar
gurutzatutako tabulazioen azterketan lagina azpimultzotan banatzen dela. Gelaxkatan datuak ez
egoteak, hau da, datu gabeziak lortutako emaitzetan eragin dezake, eta lagina publikoari estrapolatzea
galarazten du. Espero zen maiztasuna 5 baino baxuago duten gelaxka-kopurua gelaxka guztien % 20
baino handiagoa denean, ezin izango da, ez independentziaren aldeko eta ezta mendekotasunaren
aldeko ondoriorik atera, datuak falta direlako.
Azaldutako adibidean ez da daturik falta. 13.7. taulan agertzen denez, espero zen gutxieneko
maiztasuna 11,91ekoa da. Beraz, 5 baino txikiagoa den espero zen maiztasuna duen gelaxkarik ez dago.
Xi karratuaren kontrastea neurri globala da, eta datuak falta ez diren guztietan, aztertutako
aldagaien mendekotasunaren edo independentziaren aldeko ondorioak ateratzea ahalbidetzen du.
LANBIDE EKIMENA 271
272
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
1414 TXOSTENA EGITEATXOSTENA EGITEA
14.1 Txostenaren egitura
Merkataritza-ikerketaren azkeneko etapa ikerketako emaitzak interesatutako pertsonei edo
erakundeei idatzizko txostenaren, ahozko txostenaren edo bien arteko konbinazioaren bidez ematea
izango da. Bukaerako txostena egiteak arreta berezia merezi du, honako arrazoi hauengatik:
Ikerketaren baliotasuna: txostenak egindako ikerketaren begien bistako emaitza bakarra osatzen
du, eta, beraz, ordezkatzen duen ikerketaren benetako balioa transmititzea garrantzitsua da.
Txostena ez da ikerketaren emaitzak komunikatzeko bakarrik erabili behar; horrez gainera, hori
lortzeko garatutako prozesu metodologikoaren baliotasuna ere transmititu behar du.
Bezeroaren/erabiltzailearen erabilgarritasuna: txostenak erabiltzailearen edo bukaerako
hartzailearen informazio-beharra asebete behar du. Ikerketaren egituraren diseinuak eta edukiak
hartzailearen itxaropenak betetzeko eta ondoren erabakiak hartzeko garaian ahalik eta
erabilgarritasun handiena edukitzea ahalbidetzeko bideratuta egon behar dute.
Ikertzailearen irudia: bestalde, ikertzailearen irudia ere jokoan dago, erabiltzaileak/erabiltzaileek
txostenarekin duten asebetetze- edo nahigabe-maila etorkizunean ikertzailearekin edo ikerketa
egin duen enpresa arduradunarekin harremanak izaten jarraitzeko alderdi erabakigarria baita.
Ikerketa-txostenek egitura eta eduki ezberdinak aurkez ditzakete, bezero-motaren eta eskatu duen
azterketa-motaren araberakoak, hain zuzen ere. (10.5. taula).
BEZERO-MOTA Dibulgaziozko txostenak
Edukia: emaitzak, ondorioak eta gomendioak, erabilitako metodologiaren deskribapen labur eta xumearekin batera.
Audientzia: merkataritza ikerketaren inguruan berariazko ezagutzarik ez duten profesionalak.
Txosten teknikoak
Edukia: xehatutako txostenak, erabilitako metodologiaren deskribapen zehatzagoarekin batera.
Audientzia: merkataritza-ikerketetan berariazko prestakuntza duten profesionalak.
AZTERKETA-MOTA
Txosten estandarrakZenbait bezerori bideratutako azterketa orokorren emaitzen txostenak.
Txosten bereziakBezero baten behar zehatzetara egokitutako berariazko azterketen txostenak
14.1. taula. Txosten-motak.
LANBIDE EKIMENA 272
273
Merkataritza ikerketa
Forma (egitura, lengoaia, terminologia, konplexutasun-maila, etab.) eta edukia (datu-motak,
azterketa-maila, iruzkinak, ondorioak, gomendioak, etab.) bezeroaren profilarekin bat etorriz planteatu
beharko dira.
Merkataritza-ikerketaren txostenaren egitura bezeroaren/erabiltzailearen ezaugarrien eta horien
informazio-beharren arabera aldatu egiten direnez, honako eduki hauek oinarrizkotzat jotzen dira
(10.1. irudia):
1 Aurkezpena: lehenik eta behin, azterketa bera eta bertan parte hartu dutenak, hau da,
ikertzailea/ikertzaileak eta hartzailea/hartzaileak, aurkeztu eta identifikatu beharko dira.
2 Aurkibideak: gaien aurkibidea, emaitzen indize-taulekin eta grafikoekin batera zenbatuta.
Horrek txostenaren edukiaren ikuspegi orokorra ematen digu eta txostenaren erabilera errazten
digu, horrela bezeroaren asebetetzean bultzatuz.
3 Helburuak: hasierako egoeraren eta ikertutako fenomenoaren ezaugarrien sarrera
deskribatzailearekin, aldez aurretik bi aldeek (ikertzailea eta erabiltzailea) hitzartutako
ikerketaren helburuak zehazten dira.
4 Metodologia: atal honen helburua txostenean eskaintzen den informazioa lortzeko erabili den
metodologia-prozesua azaltzea da: bigarren mailako informazio-iturriak eta erakunde
hornitzaileak, informazioa lortzeko tekniken diseinu metodologikoa, laginaren diseinuaren eta
kanpoko lanaren ezaugarriak, azterketa estatistikoaren teknikak, programa informatikoak, kalkulu-
-zentroak, etab. Ikerketa askotan, jeneralean atal hori sinplifikatu egiten da eta ikerketaren fitxa
tekniko orokorra ematen da. Bertan ezaugarri metodologiko nagusiak agertzen dira.
5 Emaitzak: txostenaren gorputza ikerketaren emaitzek osatzen dute. Gaien egitura jarraitzea
gomendatzen da, atal bakoitzeko datuak sartuz eta aztertuz. Ikertzaileak bezeroaren
beharrentzat egokiena den gai-zerrenda diseinatu beharko du. Ikerketa kuantitatiboen kasuan,
atal bakoitzean emaitzen taulak edo grafikoak jarri behar dira, eta, zenbait kasutan, marjinan
zenbait iruzkin, taula horien gertaera esanguratsuenak azpimarratzeko. Ikertzaile askok mota
horretako azalpenetan zenbakizko adierazpen asko ez egiteko gomendioa egiten dute, tauletako
edo grafikoetan edukiak gehiegi errepika ez daitezen. Jeneralean, atal honetan ikertzaileak
emaitza esanguratsuenak azpimarratzen ditu, eta ez interpretatu.
6 Ondorioak eta gomendioak: azkenik, azterketaz arduratzen den ikertzaileak edo ikertzaile-
-taldeak, aldez aurretik egin duten emaitzen azterketaren arabera eta beraien esperientziaren
eta gaiarekiko duten ezagutza-mailaren arabera, ondorio nagusiak ateratzen dituzte, atal
honetan planteatutako arazoari eman dakiokeen irtenbiderako egokiak diren gomendioak eta
iradokizunak emanez. Atal honetan aztertutako egoeraren ikuspegi orokorragoa ematen duten
garapen- edo joera-taulak edo grafikoak maiz erabiltzen dira.
7 Eranskinak: informazioa biltzeko prozesuan erabili diren tresnak edo materialak biltzen dira
hemen: galdera-sorta, aurkezpen-gutuna, material osagarria, laginketa-mapak eta kanpoko lana,
bideo/audio-zintak emaitza kualitatiboekin, etab.
LANBIDE EKIMENA 273
274
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Gaur egun zenbait erakundek askotan ikerketaren emaitzak euskarri informatikoan ematen dituzte,
informazioa tratatzeko berariazko programarekin, bezeroak bere azterketak egin, eta berariazko taula
eta grafikoak sor ditzan.
10.1. irudia. Txostenaren egitura orokorra.
LANBIDE EKIMENA
AURKEZPENA
AURKIBIDEAK
HELBURUAK
METODOLOGIA
EMAITZAK
Ikerketaren izenburuaBezero den enpresaIkerketa egin duen enpresa
Gaien aurkibideaTaulen aurkibideaGrafikoen aurkibidea
Hasierako planteamenduaBezeroaren informaziobeharrakIkerketaren berariazko helburuak
Informazioa lortzeko teknikakLaginketa eta kanpoko lanaEmaitzak aztertzeko teknikak
Taulak eta grafikoakTestak eta proba estatistikoakAzalpenak
ONDORIOAK ETA GOMENDIOAK
ERANSKINAK
Emaitzen interpretazioaGomendioak
GalderasortakMaterial osagarriaBibliografia edo bigarren mailako iturriak
274
275
Merkataritza ikerketa
14.2 Ahozko txostenak
Ikerketa-institutu gehienek, jeneralean, idatzizko txostena entregatzeko unean ahozko aurkezpena
egiten dute. Aurkezpen horretan ikertzailek edo ikertzaile-multzoak egindako ikerketaren ezaugarriak eta
emaitzak aurkezten dituzte, ondoren txostena errazago irakur eta uler dezaten. Normalean, aurkezpenean,
bezeroen arreta eta ulermen-maila handiagotzeko, ikus-entzunezko bitartekoak erabiltzen dituzte. Kasu
askotan bezeroari ematen zaion idatzizko txostena ahozko aurkezpenaren paperezko kopia izaten da
(jeneralean, Poweroint formatuan).
ADIBIDEA: FITXA TEKNIKOA
INFORMAZIOA LORTZEAINFORMAZIOA LORTZEKO TEKNIKAK
Inkesta pertsonala
GALDERA-SORTA .......zenbakidun eranskina
MATERIAL OSAGARRIA .......zenbakidun eranskina
LAGINKETA UNIBERTSOA Madrilgo Erkidegoko etxekoandreak
LAGINAREN TAMAINA 1.111 unitate
LAGINKETA-ERROREA % 3
SAKABANAKETA P = q = 0,5
KONFIANTZA-MAILA % 95
LAGINKETA-METODOA Ausazkoa habitat-motaren eta gizarte-mailaren arabera proportzionalki geruzatua.
LANDA-LANA ALDIA 2000ko maiatza
LEKUA Etxeak
ORDUTEGIA 10-13 orduak
INFORMAZIOA AZTERTZEA ESTATISTIKA-TEKNIKAK Tabulazio sinplea eta gurutzatua
Xi karratuaren proba
Bariantza aztertzea
Azterketa faktoriala
Taldeen azterketa
PROGRAMA INFORMATIKOAK
SPSS
DYANE
LANBIDE EKIMENA 275
276
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
ADIBIDEA: EMAITZEN TAULAK ETA IRUZKINAK
Establezimendu-mota
GuztiraBizilekua
Hiriaren erdialdea Hiriaren kanpoaldea
Hipermerkatuak % 20 % 10 % 30
Supermerkatuak % 20 % 22 % 19
Deskontu-dendak % 10 % 8 % 11
Lurrin-dendak % 50 % 60 % 40
Laginaren guztizkoa 1000 400 600
14.1.taula: Higiene pertsonalerako produktuak erosteko ohiko establezimendua.
Kontsumitzaileen erdiek, gutxi gorabehera, mota horretako produktuak erosteko lurrin-
-dendak nahiago dituzte. Joera hori hiriaren erdialdean bizi direnen artean handiagoa da eta
hiriaren kanpoaldean bizi diren kontsumitzaileek beren lehentasunak beste merkataritza-
-formatuekin banatzen duten, jeneralean, hipermerkatuekin.
Ezaugarriak GuztiraSexua F proba
SnedecorEmakumezkoak Gizonezkoak
Eragin zuritzailea 3,4 3,3 3,5 1,3
Freskagarria 2,4 2,4 2,4 0,0
Marka ezaguna 4,3 4,4 2,2 1,2
Osaera 1,9 1,8 1,9 0,6
Ontzia 3,2 3,1 3,3 3.2*
Sustapenak 3,4 3,4 3,5 1,3
Zaporea 2,9 2,4 3,5 2.7*
14.2. taula: Hortzetako pastaren ezaugarrien balioespena. Eskala 1etik 5era (garrantzi txikitik handira).
Hortzetako pasta aukeratzeko garaian kontsumitzaileei gehien gustatzen zaien ezaugarria
markarekiko duten ezagutza-maila da. Eragin zuritzailea, ontzia eta sustapena ezaugarriak
ere ongi baloratzen dituzte. Produktuaren osaerari eta freskatzeko duen ahalmenari garrantzi
gutxien ematen die. Gizonezkoen eta emakumezkoen balorazioen arteko diferentzia azter-
tzean, markaren ospe-mailaren garrantziari buruzko iritzian diferentzia handia hauteman
daiteke. Emakumezkoentzat hortzetako pasta aukeratzeko garaian markaren ospea funtsezko
ezaugarria den bitartean, gizonezkoentzat ez du garrantzi handirik.
LANBIDE EKIMENA 276
277
Merkataritza ikerketa
ADIBIDEA: EMAITZEN GRAFIKOAK
GRAFIKOA (SEKTOREAK/TARTA)
1. grafikoa
Higiene pertsonalerako produktuak erosteko ohiko establezimenduak
20%
20%
10%
50%
Hipermerkatuak
Supermerkatuak
Deskontu dendak
Lurrin dendak
BARRA-GRAFIKOA
2. grafikoa
Hortzetako pastaren ezaugarrien balorazioa
0 1 2 3 4 5
Efektu zuritzailea
Freskagarria
Marka ezaguna
Osaera
Ontzia
Sustapenak
Zaporea
EMAKUMEZKOAK
GIZONEZKOAK
GUZTIRA
LANBIDE EKIMENA 277
278
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
Kasu eta ariketa praktikoak
1 Jarraian zehazten diren aldagaiak, eta horien kodeak, ikerketa batean erabilitakoak dira. Datuak
bi formatutan aurkezten dira, zeinak 1. eta 2. taulan ikus daitezkeen:
1 ADINA: Adina
1 30 urte baino gutxiago
2 30-40 urte bitartean
3 41-50 urte bitartean
4 55 urte baino gehiago
2 IKASKETAK: kasketa-maila
1 Ikasketarik gabea
2 Lehen mailako ikasketak
3 LH/BBB
4 Diplomatua
5 Lizentziatua
3 SEXUA: 1 Gizonezkoa 2 Emakumezkoa
4 ASTEGUNA: Erosketa handia egiten den asteko eguna
1 Astelehena 3 Asteazkena 5 Ostirala 7 Igandea
2 Asteartea 4 Osteguna 6 Larunbata
5 ERHAOR: Erosketa handia egiten den ordua
1) Goizeko 11k arte 3) 14h-tik 17 h bitartean 5) 20 h-tik aurrera
2) 11h-tik 14 h bitartean 4) 17 h-tik 20h bitartean
6 TXARTELA: Kreditu-txartelik ba al duzu?: 1) BAI; 2) EZ
7 URSAL: Ondorengo urrutiko salmenta hauek ezagutzen?: 1) BAI; 2) EZ
8 URSALER: Urrutiko salmenta erabiltzen duzu
1) Inoiz ez 3) Normalean 5) Asko
2) Gutxi 4) Dezente
9 EGEREKO: Egindako erreklamazio-kopurua
LANBIDE EKIMENA 278
279
Merkataritza ikerketa
ADINA IKASKETAK SEXUA ASTEGUN ERHAOR TXARTE URSAL URSALER GERKO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
41-55 bitartean
41-55 bitartean
30-40 bitartean
41-55 bitartean
55etik gora
41-55 bitartean
55etik gora
30-40 bitartean
30etik behera
55etik gora
55etik gora
30-40 bitartean
30-40 bitartean
41-55 bitartean
41-55 bitartean
30etik behera
41-55 bitartean
30-40 bitartean
30etik behera
55etik gora
30etik behera
30etik behera
30etik behera
41-55 bitartean
30-40 bitartean
30etik behera
30etik behera
30etik behera
30etik behera
55etik gora
30etik behera
30-40 bitartean
30etik behera
55etik gora
41-55 bitartean
41-55 bitartean
55etik gora
30-40 bitartean
41-55 bitartean
41-55 bitartean
Lehen maila
Ikasketarik ez
LH/BBB
Lehen maila
Diplomatua
Lehen maila
Lehen maila
LH/BBB
LH/BBB
Ikasketarik ez
Lehen maila
LH/BBB
Lehen maila
Lehen maila
Lehen maila
Lehen maila
Lehen maila
Lehen maila
Lizentziatua
Diplomatua
LH/BBB
LH/BBB
Lehen maila
Diplomatua
Lizentziatua
LH/BBB
LH/BBB
Lizentziatua
Lehen maila
Lizentziatua
LH/BBB
LH/BBB
Ikasketarik ez
Lehen maila
Lizentziatua
Ikasketarik ez
Lizentziatua
Lehen maila
Lehen maila
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
G
G
E
E
E
E
E
E
E
G
E
E
G
E
G
E
G
G
G
E
E
E
G
E
E
E
E
E
G
Larunbata
Larunbata
Finkorik ez
Finkorik ez
Larunbata
Larunbata
Finkorik ez
Larunbata
Larunbata
Larunbata
Ostirala
Finkorik ez
Ostirala
Larunbata
Asteazkena
Finkorik ez
Osteguna
Ostirala
Ostirala
Larunbata
Finkorik ez
Astelehena
Finkorik ez
Finkorik ez
Larunbata
Finkorik ez
Finkorik ez
Finkorik ez
Larunbata
Osteguna
Larunbata
Finkorik ez
Ostirala
Larunbata
Larunbata
Ostirala
Finkorik ez
Ostirala
Finkorik ez
11-14 bitartean
11-14 bitartean
Finkorik ez
11-14 bitartean
17-20 bitartean
11k arte
17-20 bitartean
17-20 bitartean
11k arte
11k arte
17-20 bitartean
11k arte
11k arte
11k arte
11-14 bitartean
17-20 bitartean
11k arte
17-20 bitartean
11-14 bitartean
17-20 bitartean
Finkorik ez
20tik aurrera
11-14 bitartean
14-17 bitartean
14-17 bitartean
14-17 bitartean
Finkorik ez
Finkorik ez
17-20 bitartean
11k arte
20tik aurrera
Finkorik ez
11k arte
11-14 bitartean
11-14 bitartean
11-14 bitartean
17-20 bitartean
20tik aurrera
Finkorik ez
Bai
Ez
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Ez
Ez
Bai
Bai
Ez
Ez
Ez
Ez
Bai
Ez
Bai
Bai
Ez
Bai
Ez
Bai
Ez
Bai
Ez
Bai
Bai
Bai
Bai
Ez
Ez
Ez
Bai
Ez
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Ez
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Ez
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Bai
Ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Normal
Gutxi
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Gutxi
Inoiz ez
Normal
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Gutxi
Normal
Normal
Asko
Inoiz ez
Inoiz ez
Normal
Inoiz ez
Inoiz ez
Dezente
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
Inoiz ez
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
1
1
0
0
0
2
0
0
0
2
0
1
3
0
0
0
0
0
5
0
0
0
0
0
0
0
0
0
LANBIDE EKIMENA 279
280
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
2
9
3
0
3
1
3
2
3
3
3
4
3
5
3
6
3
7
3
8
3
9
4
0
14.2. taula.
LANBIDE EKIMENA 280
281
Merkataritza ikerketa
Aldagaiak
Zk. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
3
3
2
3
4
3
4
2
1
4
4
2
2
3
3
1
3
2
1
4
1
1
1
3
2
1
1
1
1
4
1
2
1
4
3
3
4
2
3
3
2
1
3
2
4
2
2
4
3
1
2
3
2
2
2
2
2
2
5
4
3
3
2
4
5
3
3
5
2
5
3
3
1
2
5
1
5
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
2
2
2
2
2
2
2
1
2
2
1
2
1
2
1
1
1
2
2
2
1
2
2
2
2
2
1
6
6
8
8
6
6
8
6
6
6
5
8
5
6
3
8
4
5
5
6
8
1
8
8
6
8
8
8
6
4
6
8
5
6
6
5
8
5
8
2
2
1
6
2
4
1
4
4
1
1
4
1
1
1
2
4
1
4
2
4
6
5
2
3
3
3
6
6
4
1
5
6
1
2
2
2
4
5
6
1
2
1
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
2
2
2
2
1
2
1
1
2
1
2
1
2
1
2
1
1
1
1
2
2
2
1
2
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
0
1
3
2
1
1
1
1
2
1
3
1
1
1
1
2
3
3
5
1
1
3
1
1
4
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
10
0
0
0
0
1
1
0
0
0
2
0
0
0
2
0
1
3
0
0
0
0
0
5
0
0
0
0
0
0
0
14.3. taula.
LANBIDE EKIMENA 281
282
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina
2 Osa ezazu datu-base bat eta ordenagailuko programaren bidez, kalkula itzazu:
a) Zentrorako joeraren batezbestekoak.
b) Sakabanaketaren batezbestekoak.
c) Elkarketaren batezbestekoak.
d) Lortutako ondorio garrantzitsuenekin txosten bat idatzi.
LANBIDE EKIMENA 282