Las marcas han encontrado una manera muy eficaz y creíble de llegar a su público: a través de ofrecerle entretenimiento en su propio teléfono móvil.
Eulalia Adelantado Mateu (catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad) y José Martí Parreño (autor de Funny Marketing, Wolters Kluwer, 2010)
ESTRATEGIA DE MARCA
Mobile advergames: telefonía móvil, publicidad y videojuegos
© Alberto Solis
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AutorES:: ADELANTADO MATEU, Eulalia y MARTÍ PARREÑO, José
título: Mobile advergames: telefonía móvil, publicidad y videojuegos
loCAlIZADor: http://marketingmasventas.wke.es/2875149
DESCrIptorES: • Estrategia de marca• Advergaming• Marketing móvil• Nuevas tecnologías
rESumEn:Su altísima penetración en la población española (del 113%) y sus características de ubicuidad y conexión personal permanente hacen de los dispositivos móviles un soporte estratégico para la comunica-ción publicitaria. Sus aplicaciones para el entretenimiento han abierto un espacio a nuevas técnicas comerciales denominadas advergames, con las que las marcas se “cuelan” sutilmente en el tiempo de ocio de los usuarios para ganar su atención.De hecho, la inversión publicitaria realizada en España en 2009 en aplicaciones y advergaming ocupó el segundo lugar en importancia dentro del marketing móvil (con 9 millones de euros) y se espera un mayor crecimiento en los próximos años.
42.713 millones de euros en 2009, de los que el 44% correspondió a las comunicaciones móviles.
La telefonía móvil no solo ha revolucionado el modo en el que nos comunicamos, sino en el que trabajamos, nos relacionamos e incluso nos divertimos. Los terminales actuales permi-ten navegar por internet, chatear, jugar online, descargar aplicaciones y realizar transacciones económicas, entre otras funcionalidades.
Las características de los dispositivos móviles (ubicuidad, capacidad de conexión permanente y posibilidad de llegar al usuario de forma per-sonalizada, entre otras) les sitúan en un lugar estratégico dentro de los servicios relacionados con la comunicación publicitaria. La posibilidad de personalizar los mensajes para cada destina-tario, de obtener una respuesta en tiempo real, así como los bajos costes de desarrollo de este
L a telefonía móvil se ha converti-do, con cerca de 4.600 millones de suscriptores y un índice de pene-tración cercano al 70% de la po-blación mundial, en la más ubicua
de las tecnologías. En España, el número de líneas móviles supera los 53 millones, lo que representa una tasa de penetración del 113,5%. El impacto de esta tecnología en los mercados actuales resulta evidente si consideramos que las líneas de telefonía móvil se han incrementado significativamente, en detrimento de la fija, en los principales países desarrollados (causando un desplome de las líneas fijas del 25% en los EE UU y de un 20% en Japón).
Su continuo crecimiento ha provocado que el mercado de las telecomunicaciones se haya com-portado como un sector enormemente dinámico; su volumen de negocio en España se estimó en
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VEA ArtíCuloS rElACIonADoS En
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tipo de acciones son solo algunas de las ventajas del medio.
Junto a estos factores, el incremento del uso del móvil como dispositivo de acceso y consumo a contenidos de entretenimiento, y en especial el desarrollo de videojuegos para móviles con fines publicitarios (m-advergames), ofrece un horizonte de oportunidades para las comunicaciones de marketing de las organizaciones así como para nuevos modelos de negocio.
Comunicaciones de marketing y telefonía móvil
Los recursos destinados a las comunicaciones de marketing móvil han crecido exponencialmen-te en los últimos años. La publicidad a través de
la telefonía móvil figura en el segundo grupo de inversión que se espera que más crezca en los próximos cinco años en el conjunto de los denominados medios alternativos (tan solo por detrás del consumer-generated media)1. Un mer-cado del marketing móvil que se ha estimado en 7.500 millones de euros para 2011 y que presenta unas previsiones para el mercado español de 71,4 millones de euros frente a los 47,4 millones estimados para 20102.
Por otra parte, los contenidos para la te-lefonía móvil abarcan una gran variedad de servicios y aplicaciones que incluyen desde los orientados al uso profesional hasta los de entretenimiento. Con el fin de satisfacer la de-manda de este tipo de servicios y aplicaciones, el mercado de los contenidos móviles se ha diversificado enormemente y ha dado lugar a la aparición de distintos mercados emergentes, alguno de especial relevancia, como el de los videojuegos3.
Este mercado ha despertado el interés de las grandes corporaciones del entretenimiento y de las cadenas de televisión, que han visto la oportunidad de diversificar sus líneas de negocio mediante los ingresos provenientes de las licencias de sus contenidos para desa-rrollar juegos para móviles4. De hecho, en los últimos años resulta difícil encontrar un solo blockbuster que no haya tenido su videojuego para móvil (desde la saga de Harry Potter o El Señor de los Anillos hasta Spiderman o, más recientemente, Iron Man 2 con su versión para iPhone 4). Cadenas de televisión como HBO y ABC ofrecen videojuegos para móviles basados exclusivamente en series de producción propia
1 “Alternative Media Forecast: 2008-2012”, PQ Media, 2008.
2 Estudio de inversión en marketing y publicidad móvil en España 2009, MMA (Mobile Marketing Association).
3 “eEspaña 2010. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la infor-mación en España”, Fundación Orange, Madrid, 2010.
4 Adelantado, Eulalia: “Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario” en Aguilera, M. y Meere, M. (ed.). “Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias”, Círculo de Estudios Visuales Ad Hoc, Málaga, 2009, pp. 41-68.
Los contenidos para la telefonía móvil abarcan una gran variedad de servi-cios y aplicaciones que incluyen desde los orientados al uso profesional hasta los de entretenimiento.
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(Sexo en Nueva York, Mujeres Desesperadas, Lost). La cadena Fox fue de las primeras en migrar sus contenidos televisivos a la plata-forma móvil al desarrollar una secuela para Verizon Wireless de su serie 24, llamada 24: Conspiracy (que también contó con su vide-ojuego para móvil).
En España también se han desarrollado juegos para móviles a partir de licencias de series de ficción y otros formatos de entretenimiento (por ejemplo, Aquí no hay quien viva, Mis adorables vecinos, Mujeres Desesperadas, House, Anatomía de Grey, Prison Break o Los Lunnis).
A medida que los videojuegos para móviles se consolidan en el mercado, se advierte una mayor tendencia a utilizar este género de entre-tenimiento como soporte de las comunicaciones de marketing de las organizaciones. De hecho, los videojuegos se han utilizado en las comu-nicaciones de marketing desde prácticamente su nacimiento como género de entretenimiento5. Para ello se han servido de distintas estrategias que abarcan desde el emplazamiento de pro-ducto en videojuegos (que actualmente puede desarrollarse de forma dinámica en videojue-gos online mediante herramientas de in-game advertising) hasta advergames o videojuegos publicitarios en los que la marca se convierte en el eje central del juego.
En el mercado español, el desarrollo de ad-vergames se ha consolidado como una de las opciones más utilizadas por las organizaciones para atraer la atención de los consumidores. Prueba de ello es que la inversión realizada en España en 2009 en aplicaciones y advergaming ocupó el segundo lugar en importancia dentro del marketing móvil (con 9 millones de euros) y se espera que experimente un mayor crecimiento en los próximos años6.
5 Martí Parreño, José: “Marketing y videojuegos: product placement, in-game advertising y advergaming”, Esic, 2010.
6 MMA (Mobile Marketing Association), op. cit.
Fox fue de las primeras cadenas en migrar sus contenidos televisivos a la plataforma móvil
al desarrollar una secuela de su serie 24
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Ventajas
Los advergames han sido definidos como “videojuegos orientados a las comunicacio-nes de marketing”7 y se enmarcan dentro de los denominados “mensajes híbridos”8. Estos combinan las ventajas de dos de las grandes herramientas de comunicación no personal uti-lizadas tradicionalmente: la publicidad de pago y la gratuita. Por una parte, son financiados por las organizaciones (lo que les permite ejercer el control de los mensajes publicitarios) mientras que, por otra parte, la organización no es iden-tificada claramente como emisor del mensaje (publicidad gratuita).
Esta aparente falta de intención comercial redunda en una mayor credibilidad del mensaje por parte del receptor9. En este contexto destacan los mobile advergames (m-advergames) o juegos publicitarios específicamente diseñados para su
7 Martí Parreño, José: op. cit. p. 78.
8 Balasubramanian, Siva, “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Vol. 23, nº 4, 1994, pp. 29-46.
9 Ibíd.
M-advergame de Volkswagen para el iPhone cuya versión comple-ta del videojuego original puede ad-quirirse en la App Store por 6,99 dó-lares.
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de contenidos publicitarios mediante esta vía posibilita llegar a una importante masa crítica de usuarios que no siempre se encuentra con-sumiendo contenidos en medios tradicionales.
Por otra parte, desde un punto de vista eco-nómico, su utilización presenta unos costes más ventajosos que otras formas publicitarias tra-dicionales (como los spots televisivos). Es más, los m-advergames pueden autofinanciarse si se trabaja en el denominado freemium. Este modelo de negocio combina la gratuidad inicial de un videojuego con micro-pagos por parte del consu-midor cuando desea acceder a servicios extras del juego (nuevos niveles, escenarios, personajes). El acceso gratuito a la versión básica asegura una base muy amplia de consumidores que poten-cialmente pueden pasar a ser jugadores premium. Los bienes o ítems, que les permiten progresar en el videojuego, tienen por lo general un coste limitado (a través de SMS sobre tarifados), lo que les incita a su consumo habitual. Este modelo freemium ya ha sido utilizado en m-advergames como el Suzuki Motocross Challenge, en el que 100.000 de las 350.000 copias que se descargaron correspondieron a la versión íntegra de pago.
El contexto español
En la actualidad, la oferta de m-advergames está centrada alrededor de una tipología muy concreta de videojuegos, los denominados ca-sual games, que implican controles sencillos y una “jugabilidad” poco compleja para concluir el juego. Los videojugadores suelen invertir pocos minutos por sesión y son los videojuegos ideales para los desplazamientos y momentos de espera. Sus reglas requieren poco tiempo para satisfacer al videojugador y la experiencia de juego tiene sentido incluso en sesiones muy cortas. El per-fil del casual gamer es el de un consumidor que juega esporádicamente y prefiere géneros que no requieren curvas de aprendizaje o altos niveles de implicación.
difusión a través de teléfonos móviles con el fin de alcanzar diferentes objetivos de marketing.
Entre las principales ventajas se encuentran tanto objetivos estratégicos como operativos y comunicativos que proporcionan soluciones a las organizaciones en el entorno mediático actual. En un contexto en el que el 59% de los jóvenes de entre 14 y 25 años utiliza el móvil como medio de entretenimiento y el 75% opina que es más entretenido que la televisión10, no sorprende que estos dediquen cada vez más tiempo a consumir contenidos (vídeos, videojuegos, etc.) en sus móviles.
Mientras los medios tradicionales sufren pérdidas de audiencia (cada vez más micro-segmentada y difícil de localizar), el auge de las tecnologías y los nuevos hábitos de con-sumo favorece el desarrollo de m-advergames que aprovechan el potencial de los terminales móviles como dispositivo de acceso a contenidos publicitarios y de entretenimiento. La difusión
10 ADESE (Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento): op. cit.
M-advergame de J&B desarrollado por Unkasoft.
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No obstante, se ha detectado que estos vi-deojuegos son capaces de atraer a todos los perfiles demográficos, incluidos aquellos videojugadores como los hardcore gamers que hacen un uso más intensivo de ellos. Este hecho los hace especialmente interesantes en marketing, ya que permiten alcanzar virtualmente a un sector demográfico amplio: niños y adolescentes, adultos e incluso segmentos que tradicionalmente no han jugado a los videojuegos, como las mujeres de entre 35 y 65 años.
Por otra parte, las características técnicas de los terminales móviles (tamaño de la pantalla y teclado) imponen el desarrollo de algunas categorías de videojuegos. Es el caso de los casual games, que se ajustan perfectamente a estos requisitos (por ejemplo, la limitación de la información ofrecida a través de la interfaz gráfica debido al tamaño de la pantalla). Estos factores han favorecido que los casual games se hayan convertido en los videojuegos estándar que mejor aprovechan las prestaciones de los terminales móviles convencionales.
Aun así, desde el punto de vista de su imple-mentación y desarrollo tienen que hacer frente a una serie de dificultades. La amplia oferta de terminales en el mercado a los que debe adap-tarse un determinado juego sigue siendo uno de los principales inconvenientes tanto para los desarrolladores de videojuegos como para los consumidores11. La falta de interoperabilidad entre juegos y dispositivos es una barrera que incide de forma directa en el sector, que se ve abocado a dedicar parte de su actividad a adaptar (porting) los mismos juegos a distintos terminales.
En cualquier caso, estos inconvenientes no impiden que el catálogo de títulos de casual games se renueve con facilidad con todo tipo de géneros (arcades, deportivos, puzzles, juegos musicales, concursos, etc.). Baste señalar como ejemplo que en el top ten de videojuegos de
11 ADELANTADO, Eulalia: “La industria del entretenimiento móvil en España” en Aguado, J. y Martínez, I. (coord.). Sociedad Móvil; tecnología, identidad y cultura, Biblioteca Nueva, Madrid, 2008, pp. 285-320.
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Emoción (Movistar) los correspondientes a esta tipología ocupan un lugar destacado.
Con respecto al mercado español resulta sig-nificativo que algunos casual games móviles de-sarrollados por empresas españolas se encuentren en el top 100 de las ventas de los principales minoristas12. Muchas dedican parte de su activi-dad a implementar m-advergames mediante una oferta que abarca todo tipo de productos, marcas, organizaciones e instituciones (por ejemplo, Ani-matu ha desarrollado una serie de m-advergames para la marca Kukuxumusu, Exelweiss Entertain-ment ha creado Emergencia 112 en colaboración con Telefónica Móviles y la ONG Protégeles, y
12 ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información). Informe anual 2009 de la Industria de los Contenidos Digi-tales en España. Red.es, 2009.
Los videojuegos son especialmente intere-santes en marketing porque alcanzan a un sector demográfico muy amplio.
Los fabricantes de Smartphones están lanzando sus tiendas de aplicaciones para que el consumidor
encuentre todo tipo de contenidos para móviles
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La oferta actual de las Application Stores resulta significativa. La
App Store de Apple, por ejemplo, ofrece más de 225.000 aplicaciones, tanto gratuitas como de
pago, de las que se han realizado 6.500
millones de des-cargas. El resto de fabricantes de smartphones ha comenzado a lan-zar sus propias tiendas de aplica-
ciones. Es el caso de Nokia con su Ovi
Store, abierta en mayo de 2009, que da servicio a más
de 100 dispositivos móviles distintos y a través de la que
se realizan cerca de 1,5 millones de descargas al día, gran parte de
ellas videojuegos. Otras, como Sony Ericsson Store, Samsung Store, Android Market (Google) y Market Place (Microsoft) dan buena prueba del dinamismo del sector.
En ellas, el consumidor encuentra todo tipo de contenidos móviles, desde tonos de llamada hasta canciones y trailers, aunque los videojuegos ocupan un lugar destacado. En EE UU, de las 1.342.557 aplicaciones activas en enero de 2010, el 15,7% era de videojuegos. Así, anunciantes, desarrolladores y plataformas tienen una nueva oportunidad de explotar los m-advergames en un nuevo contexto y a través de nuevas plataformas, lo que dará como resultado un modelo simbiótico que reportará im-portantes beneficios a todos los agentes implicados en la cadena de valor.•
cation Stores; The Revenue Opportunity Beyond the Hype”, 2009, http://www.gartner.com/resId=1257213 [Consulta: 8-9-2010].
Unkasoft ha producido Refugee para Intermón Oxfam). Esta situación es acorde con un mer-cado internacional en el que el desarrollo de m-advergames también está adquiriendo un creciente protagonis-mo en los ingresos de los principales desa-rrolladores. Empre-sas como Fishlab estimaban que los m-advergames representaron en 2010 el 45% de su facturación frente al 30% del año anterior13.
nuevas oportunidades: las ‘mobapps’
La falta de interoperabilidad entre disposi-tivos y los costes derivados del porting puede haber frenado un mayor desarrollo del mercado de los m-advergames. En este sentido, la conso-lidación de los smartphones y las aplicaciones para móviles (mobapps) que soportan suponen nuevas oportunidades de negocio para el sector y un uso más intensivo de los m-advergames en las comunicaciones de marketing. El incremento en las ventas de smartphones, que pasaron de 598.000 unidades vendidas en 2008 a 1,86 mi-llones en 2009, ha favorecido el desarrollo de las denominadas Application Stores, para las que se ha estimado un volumen de negocio de 6.700 millones a final de 2010 hasta llegar a los 30.000 millones en 201314.
13 Dredge, Stuart: “MGF 2010: iPhone advergames are big business”, 20 de enero de 2010, http://www.mobile-ent.biz/news/35710/MGF-2010-iPhone-advergames-are-big-busin.
14 GARTNER, “Dataquest Insight: Appli-
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