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Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales
Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco
Comunicación
en las
organizaciones
ResponsableMagister Florencia Perea
Colaboración
Alumna Ana Pérez
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Módulo I - Organización y Comunicación
La sociedad organizacional, las nuevas demandas.
Organización y comunicación: identidad, cultura, comunicación e imagen.
El rol del comunicador organizacional.
Conceptos básicos. La comunicación humana, la interpersonal en contexto organizacional.
La sociedad organizacional
Vivimos en una sociedad que ha sido calificada de organizacional. Este apelativo hace
referencia a la enorme difusión alcanzada por las organizaciones en la sociedad moderna.
Quizás una de las propiedades más sobresalientes de la época moderna es la velocidad del
cambio social. Entonces debemos ser conscientes que también las organizaciones enfrentan
un entorno cambiante, pleno de oportunidades y desafíos que deben ser encarados con
configuraciones estructurales adecuadas (capaces de reducir convenientemente la
complejidad ambiental).
Si observamos la vida de cualquier persona desde que despierta hasta el final del día, utiliza
objetos y servicios que han producido o distribuyen múltiples organizaciones y su
interacción y participación se despliega en diversos espacios organizacionales.
Prácticamente todas las funciones de la sociedad tienen una alternativa de solución
generada en alguna organización. Resulta difícil encontrar alguna necesidad que no tenga
una respuesta elaborada organizacionalmente.
Nacemos dentro de organizaciones, somos educadas por ellas y la mayor parte de nosotros
consumimos buena parte de nuestra vida trabajando para organizaciones. Empleamos gran
parte de nuestro tiempo libre gastando, jugando y rezando en organizaciones. Además de
vivirlas, las padecemos, las transitamos, las aceptamos o criticamos.
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Son construcciones deliberadas y para lograr ciertos fines planifican la forma más eficiente
de distribuir los recursos y asignar las tareas. El riesgo es pautar tanto los espacios que se
restrinja la posibilidad de actuar como persona íntegra, completa. En este sentido cobra
vigencia la afirmación de Humberto Maturana “ser persona en una organización es una
impertinencia”.
Las organizaciones tienen una dinámica distinta a la de los individuos que participan en
ellas. La organización entrena, pauta, convence, castiga o premia a sus integrantes para querespondan y actúen de acuerdo a lo esperado. Las personas por su parte, tratan de acomodar
las reglas y condiciones a sus propios intereses y necesidades. Este punto nos remite al
hecho que en toda organización han de armonizarse dos contingencias: el de las reglas que
regulan el comportamiento humano y el de la conducta de las personas.
Contingente quiere decir que podría ser de otra manera: las reglas de una organización
podrían haberse definido de otra forma y son, por lo tanto, contingentes. También la
conducta de las personas podría ser otra.
La organización sólo puede existir si logra que ambas contingencias coincidan, se
coordinen, se limiten mutuamente y, en fin, permitan que la organización se constituya y
tenga vida. La doble contingencia no es la simple sumatoria de ambas, sino la emergencia
de una nueva contingencia: la organización efectiva.
Diría Gregorio Kaminsky, un “espacio de condensación de lo subjetivo y lo social” porque
a los fines, funciones, objetivos o tareas se suma la dimensión de lo imaginario. Nos
interesa conocer que son las organizaciones pero también que creen que son.
Para Chester Barnard una organización comienza a existir cuando:
1. Existen personas capaces de comunicarse unas con otras
2. Están dispuestas a contribuir con una acción
3. Para lograr un propósito común
Para Barnard entonces, los sujetos son la variable más importante. La organización es el
contexto de la realización individual.
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El adentro y afuera de las organizaciones
Se pueden distinguir dos dominios conversacionales. El dominio de operación de la
organización, constituido por las conversaciones que se dan dentro de ella; y el dominio de
las interacciones, constituido por las conversaciones que mantiene la organización con sus
públicos externos.
Cada uno de estos dominios tiene un trasfondo de escucha diferente. El dominio de
operación está dado por la propia cultura de la organización. El dominio de interacción el
trasfondo está dado por las características de la comunidad en la cual la organización vive.
Las acciones de la vida cotidiana de las organizaciones influyen de modo directo en su
imagen interna y externa y, en consecuencia, en la calidad percibida por los públicos. Se
debe entonces actuar interactivamente en los dos niveles de la comunicación.
COMUN, COMUNidad, COMUNicación
En la antigüedad, los límites de la comunidad estaban definidos por los límites de la palabra
comunicada. Los límites de la comunidad estaban definidos por la máxima distancia que se
podía alcanzar en una jornada de caminata porque dependían de los encuentros
interpersonales. En este contexto, podríamos definir la conversación como la unidad
mínima de interacción social.
Los seres humanos somos fundamentalmente seres lingüísticos: la acción ocurre en el
lenguaje en un mundo construido a través del lenguaje.
Quienes integran una comunidad comparte un trasfondo de conocimientos y experiencias
que posibilitan conversaciones exitosas. Los quiebres que se provocan son la interrupción
en el flujo de ese intercambio.
Desde entonces los límites de las organizaciones están determinados por los límites de la
comunicación.
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Comunicaciones integradas
Muchos de los problemas que tienen las organizaciones son problemas de comunicación.
No hay una comunicación sino muchas. Todas coexisten y no se anulan unas a las otras,
sino al contrario, se interpenetran e interactúan juntas. Las necesidades y las formas de
comunicación aumentan y se diversifican, exactamente del mismo modo en que la sociedad
se fragmenta, se diversifica y se vuelve a recomponer en forma de mosaico. O de igual
manera que, simultáneamente, se desarrollan instrumentos, procesos, disciplinas y
estrategias de comunicación absolutamente inéditos. Tan inéditos como lo son las nuevas
situaciones y las nuevas necesidades que acosan a las organizaciones en estos tiempos.
También en comunicación se debe reconocer la diversidad. Y trabajar en ella.
En un contexto de conocimiento, saber y pensamiento estratégico los vectores de la gestión
de la comunicación en las organizaciones son:
La Identidad (“quién soy”, incluso antes que “qué hago”).
Es el ADN de la organización y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a
todas sus producciones, actuaciones y manifestaciones.
La Cultura (“cómo lo hago” es más importante que “lo que hago”)
La cultura corporativa es la energía actitudinal del colectivo humano interno en su
totalidad, y la gestión del conocimiento para la estrategia en la toma de decisiones que
orienta la acción, la producción de la calidad, la generación de valor y el estilo de la
organización.
La Comunicación (“cómo comunico todo lo anterior”)
La comunicación es el sistema nervioso central de la organización, el flujo que atraviesa
toda su dinámica y sus procesos. Y el puente que interconecta la organización, sus
productos, servicios y actuaciones con su entorno social y material.
La Imagen (“cómo me ven” es más decisivo que “cómo soy realmente”)
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Es la traducción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social,
lo cual determina las conductas, opiniones y decisiones de los usuarios y la colectividad.
Estos nuevos vectores están interrelacionados, son interactivos, y suponen una mirada de
conceptos inéditos y de nuevos instrumentos. Lo que transportan son claramente valores.
Ahora, el Ser de la Organización y el Cómo Actual y cómo Comunicar lo que Es y Hace, es
infinitamente más importante que Lo-que-hace y, supuesto, el cómo lo hace.
El contexto actual
Nuestros tiempos se caracterizan por el crecimiento y la diversificación de todo tipo de
conocimiento e información y su difusión mediante nuevos canales de comunicación. En la
actualidad, esta transformación está caracterizada por la tecnología digital que permite
modificar las fronteras de la comunicación humana.
“Estamos frente a una revolución basada en la información, la cual en sí misma es la
expresión del conocimiento humano […] Esta revolución otorga a la inteligencia humana
nuevas y grandes capacidades, y se nos muestra como el principal recurso que modifica la
forma en la que trabajamos y vivimos. La educación, la información y la promoción del
conocimiento tendrán necesariamente un papel fundamental”.
Informe Bangemann, Consejo de Europa, mayo 1994
La comunicación humanaDos de las características fundamentales de nuestra esencia como seres humanos son
nuestra dimensión social y nuestra dimensión comunicativa.
La social en cuyo seno nacemos y nos realizamos, la comunicativa expresada
preferentemente por el lenguaje.
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Somos la esencia misma de las organizaciones, vivimos en una sociedad que ha sido
calificada de organizacional. Un día de nuestra cotidianeidad está atravesado por múltiples
organizaciones que permiten la circulación, distribución y producción de bienes materiales
y simbólicos, que comprometen nuestros comportamientos y entrecruzan los múltiples roles
que desempeñamos.
Los tiempos actuales han provocado tal complejidad de tramas, que nuestra dimensión
social difícilmente encuentre respuesta en dinámicas que no sean organizacionales.Por otra parte, como miembros de una comunidad establecemos acuerdos de sentido que
nos permiten el encuentro con el otro. Desde nuestra dimensión comunicativa a través del
lenguaje, construimos significaciones compartidas e interactuamos.
La comunicación es el proceso por el cual dos o más personas transmiten e intercambian
conocimientos, sentimientos, experiencias a partir de una lengua o código común. Es una
condición indispensable para la existencia de una cultura y que los que participan de ella
puedan comunicarse entre sí. La comunicación es el fundamento tanto de las relaciones
interpersonales como de la vida social.
Desde el campo de la psicología social, Enrique Pichon Riviere diría: “el sujeto es un ser de
necesidades que se satisfacen socialmente en relaciones que lo determinan”
La capacidad de lenguaje del ser humano no se expresa mediante una sola forma de
comunicación, sino como resultado de la articulación de diversos códigos que forman el
entramado de expresión de la cultura. Esta multiplicidad de códigos incluyen las formas
más universalizadas como las más sutiles e individuales propias de la interacción
interpersonal.
Frente a la diversidad no podemos desconocer al menos tres elementos cruciales:
1. La pluralidad de los sentidos del cuerpo humano. Cada uno de los sentidos nos
permite establecer cierto tipo de relaciones con el entorno natural y social. En este
sentido, los códigos socialmente compartidos y construidos formalizan la
interacción mediante el establecimiento de repertorios simbólicos que son
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compartidos por las comunidades sociales. Desde esta perspectiva la comunicación
visual, sonora, táctil u olfativa.
2. Las relaciones sociales. El modo como el lenguaje toma forma en situaciones
concretas se origina en las relaciones sociales. Actúan como el contexto pragmático
y la correcta comprensión de estas situaciones es imprescindible si pretendemos ser
eficaces en nuestras comunicaciones.
3.
La cultura. La comunicación humana solo tiene sentido en el marco de las distintasculturas, allí donde se produce el encuentro entre la realidad material y el mundo
espiritual que da lugar a formas históricas concretas. La comunicación humana es,
ante todo, cultura.
Los códigos comunicativos, como componentes culturales, constituyen un elemento de
referencia central para identificarnos como individuos insertos en nuestras comunidades
culturales, en las que cada código adquiere sentido al ser compartido por toda una
comunidad.
Jordi Berrio Serrano | Enric Saperas Lapiedra
La pluralidad de códigos
Comunicación tiene su origen en el latín communio, comunión de significados y de valores
compartidos en un acto de intercambio simbólico. Entonces es necesario un código que
posibilite la interacción entre emisor y receptor.
Un código es “un conjunto de acuerdos”. Un sistema de signos arbitrario, convencional,
simbólico, conocido y compartido por todos aquellos que participan del proceso.
Ahora bien, todo código implica además una modalidad específica de canal (fisiológico o
técnico) que permite establecer una forma de relación comunicativa entre uno y otro.
Existen códigos para los lenguajes, como Braile o Morse; códigos de colores para
simbolizar estados o situaciones sociales y otros.
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Partimos de la premisa que la lengua, verbal y escrita, es el código por excelencia ya que es
el único que permite expresar el pensamiento lógicamente articulado y es además,
autoreflexivo; o sea, utilizando el código lingüístico se puede hablar de sí mismo.
La lengua es el único código de comunicación humana que permite describir la totalidad de
los códigos de comunicación y al mismo tiempo reflexionar sobre ellos, generando todo
tipo de discursos que permite comprenderlos. Podríamos definir la lengua como un
metacódigo o metalenguaje por cuanto dispone de la facultad de actuar como un lenguajeque describe cualquier otra forma expresiva.
Esta perspectiva no invalida el alto impacto de las demás formas, especialmente en nuestros
días el desarrollo de la comunicación visual.
Los códigos no lingüísticos
Olfativos: unidades de significación vinculadas a la experiencia individual. En
algunas culturas la comunicación olfativa es de primer orden. Los olores están
codificados e intervienen activamente en nuestra vida individual y social. Sus
significados así como sus valoraciones varían según las culturas y las épocas.
Táctiles: este tipo de códigos rigen sus signos de forma más ambigua y menos
precisa. Nos permite obtener información sobre la forma y la textura de los
materiales. En general, es complementario de la vista y las percepciones táctiles
están presentes en las relaciones sociales.
Gustativos: aunque se define al sabor como una experiencia individual, el gusto nos
transporta a una experiencia colectiva y a formas de relación socialmente
preestablecidas. Para los hindúes son seis los sabores: dulce, salado, picante,
astringente, acido y amargo. Y el resto de la información nos la proporcionan los
olores.
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Auditivos: el oído es esencial al considerar la dimensión lingüística de la
comunicación, pero además nos proporciona un conjunto de informaciones sobre el
ambiente sonoro en el cual nos desenvolvemos.
Visuales: uno de los códigos artísticos por naturaleza, el desarrollo actual del mundo
visual potencia las posibilidades de representar ideas y sonidos de los lenguajes
naturales. La información visual que recibimos es fundamental para poder
desenvolvernos en la vida cotidiana.
Cinésico (no verbal): diversos son los códigos del lenguaje corporal y gestual. El
movimiento del cuerpo humano da cuenta de comunidades culturales y es
interpretado de forma convencional por grandes colectivos sociales. Los diversos
sistemas de gestualidad, las pautas de contacto y de acercamiento resultan vitales al
establecer una comunicación interpersonal presencial. Estos códigos cinésicos
pueden transformarse en barreras culturales entre personas de distintos espacios.
Proxémicos: presentes en la ordenación y organización de los espacios, en general
arquitectónicos y urbanísticos. Constituyen sistemas de expresión comunicativa
caracterizados por estética, funcionalidad y cultura. El valor del espacio privado y el
público.
Musicales: la escritura musical y sus formas de interpretación se expresan en
determinadas pautas de composición e interpretación. Es una de las formas de
expresión de mayor impacto en la configuración cultural de las sociedades.
Los procesos de la comunicación
La comunicación está presente en nuestra vida cotidiana y posibilita nuestra vida social. Si
analizamos las distintas situaciones en las que participamos podemos identificar
características que diferencian procesos.
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La comunicación informativa permite obtener y transmitir información, describir detalles
del entorno. Entender por información entonces, los datos que contienen mensajes del
contexto. Para una organización, la información es importante en todos sus niveles.
La comunicación directiva se caracteriza por aquellos procesos destinados a determinar en
forma precisa la conducta de los demás respecto a determinados temas y problemas. La
explicitación de las normas de una organización social constituye el fundamento de la
función directiva de la comunicación.La comunicación persuasiva es aquella que va destinada a influir sobre las opiniones, las
actitudes y la conducta de los receptores de los mensajes. Los discursos persuasivos
persiguen influir sin dar órdenes o utilizar la violencia. Las armas de la comunicación
persuasiva son las razones lógicas y las emotivas. En general, son cuestiones en las que
pueden existir diversas posiciones.
La comunicación integradora prioriza proporcionar las informaciones, las normas y los
valores para que los individuos puedan sentirse y ser realmente partícipes de su
organización, su comunidad. En toda sociedad existen ceremoniales, rituales, protocolos
para reforzar la integración social. Son un conjunto de expresiones simbólicas.
La comunicación educativa tiene por objeto proporcionar a los miembros de una
organización el conjunto de conocimientos necesarios para que los integrantes puedan
desenvolverse en su entorno.
La lengua en situación
A través del lenguaje llevamos a cabo los procesos de socialización y de comprensión de
los roles sociales y de los valores que rigen en la vida cotidiana.
Todo el sistema de valores que regula la vida social está expresado a través del lenguaje y
del gesto. Desde los primeros momentos de la socialización, el aprendizaje de la lengua
camina en paralelo con la comprensión de las reglas de comportamiento.
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El lenguaje nos proporciona información sobre las categorías que se utilizan en nuestro
entorno cultural; es decir, nos permite entender el mundo que nos rodea.
A través del lenguaje formulamos nuestros deseos y resolvemos nuestras necesidades:
formulamos peticiones, expresamos dudas, damos indicaciones entre otras.
Al hablar del lenguaje como sistema semiótico, conviene volver sobre la relación dialéctica
entre discurso oral y discurso escrito. Creamos realidades distintas, creamos nuevas
dimensiones.El lenguaje aparece como una red de significados codificados mediante un vocabulario y un
sistema de organización: las expresiones. Todo pasa por el medio oral con base en los
sonidos, y en nuestra cultura actual, por medio del lenguaje visual y gráfico.
El medio escrito -fiel a su función de mantener la información de manera estable- desarrolla
la función transaccional, es decir, la función de intercambiar información objetiva: ayuda
a crear un mundo de cosas.
El medio oral, mucho más relacionado con la función interaccional ocupa la función de
mantener las relaciones sociales: ayuda a crear un mundo de sucesos.
Estos usos claramente diferenciados están presentes en las organizaciones. Es tan
improbable que se confíe a la memoria humana las actas de una reunión como que se ponga
por escrito las conversaciones de un encuentro motivacional.
La frecuencia del uso del lenguaje oral o escrito marca un ideal de organización. Es muy
posible que en organizaciones donde predomina el medio oral puedan reaccionar antes
frente a situaciones inesperadas. Aunque también puede suceder lo contrario si es fuerte el
discurso de la tradición “siempre lo hemos hecho así”. Por otro lado, si prevalece una
organización escrita, el propio hecho de elaborar los procedimientos conllevará a
reflexionar sobre los procesos.
Para que la interacción fluya entre los interlocutores, éstos necesitan compartir el sistema
lingüístico pero también ciertas nociones que conforman un conocimiento del mundo
compartido. Cuando una persona ingresa por primera vez a una organización se encuentra
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con una gran cantidad de información implícita y compartida por quienes ya pertenecen a
esa organización.
Lo mismo ocurre cuando hay cambios de espacio geográfico, a pesar de seguir
compartiendo la misma lengua.
Hay definiciones de la comunicación que se basan en distintos modelos:
-
Transmisión de información, proceso lineal: mensaje, emisor, receptor, información. Elanálisis comunicacional tendría como objetivo importante estudiar aquellas condiciones
y factores que producen interferencias y eliminarlas (reducirlas, minimizarlas)
o Entropía: segundo principio de la termodinámica, tendencia de los sistemas al
máximo desorden. Un sistema ordenado mucha información, sistema
desordenado poca información (foliar las hojas para ordenar un expediente)
o Redundancia: parte del mensaje que no tiene información pero ayuda a la
comprensión. (vivo en departamento D “de dedo”)
-
Creación de significados, relaciones entre elementos: signo, significación, ícono,
denotar, connotar. Si se comparten los códigos y se utilizan los mismos sistemas de
signos, hay semejanzas en los significados que se atribuyen al mensaje. La
comunicación como generación de significados debe entenderse a una escala más
amplia que el ámbito y los períodos socio-históricos de las organizaciones. Es un
enfoque difícilmente aplicable para entender la dinámica organizacional.
- Los lenguajes en contexto. La inteligibilidad del mundo es social e imposible de reducir
a la actividad generadora de significados de sujetos individuales. Para entender la
comunicación:
o Los efectos de las acciones no pueden ser predichos
o No es posible una representación acabada y coherente de una situación dada
o Toda representación es una interpretación
o El lenguaje es acción
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La comunicación interpersonal
Nuestra dimensión social nos impone entonces como condición sine qua non interactuar
con el afuera. Esa dinámica de encuentro con el otro necesariamente crea un compromiso
relacional entre los comunicantes.
Pensar entonces en términos de comunicación interpersonal, nos lleva inevitable a referir a
un estudio clásico de 1967 “Pragmática de la comunicación humana” autoría de P.
Watzlawick, J.H. Beavin y D.D. Jackson
La comunicación nunca vuelve a su punto de origen, cada participante introduce nuevas
variables en cada secuencia. En las interacciones, frente a la multiplicidad de códigos,
resulta difícil determinar el comienzo o final de las cadenas comunicativas. Todos somos
emisores y receptores, conceptos relativos que dependen del contexto y de la perspectiva de
los observadores.
Todo intercambio implica un compromiso para cada uno de los participantes. Esto implica
al menos dos consecuencias. En todo intercambio los sujetos:
1. Exteriorizan múltiples aspectos de su propia identidad > una definición de sí mismo
2. Expresan sus mutuas percepciones > una definición explícita o implícita acerca del
sentido de la relación que se mantiene con el otro
Ante múltiples situaciones, en contextos diversos, frente a las situaciones que generan
nuestras comunicaciones podremos:
Aceptar
Rechazar
Descalificar
Simular que la propia comunicación está fuera de nuestro control
(Cabe mencionar que para algunas corrientes teóricas una tercera función de la
comunicación interpersonal es que determina y organiza los procesos de creación de
nuestra realidad mental)
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Compromisos y posibilidades
Al analizar las interacciones que ocurren dentro de las organizaciones podemos identificar
al menos dos dimensiones: los compromisos de trasfondo y las posibilidades futuras.
Alguien habla acerca de algo y otro escucha desde una experiencia diferente. Los peligros
de quiebre son constantes porque lo explicito en palabras es una parte de lo que se dice. Se
conversa en un contexto de escucha común que incluye -o no- acuerdo previos.
Las interacciones que identificamos en las redes conversacionales de una organización
pueden ser:
Conversaciones para la acción
Son aquellas mediante las cuales se establecen acuerdos o compromisos. La propia
conversación es un compromiso de acción. Expresan un pedido que especifica
condiciones de satisfacción y plazos para cumplir. En el ámbito de las
organizaciones es importante explicitar todos los factores y evitar los
sobreentendidos. En la mayoría de los casos ponemos en juego algunas de lasestructuras básicas: pedidos, promesas, afirmaciones y declaraciones.
Conversaciones para crear posibilidades
Son aquellas que habilitan la posibilidad de acción pero en sí mismas no conducen a
un compromiso de acción concreta. Abren una instancia para otra conversación. Las
bases para crear posibilidades son los sistemas organizativos y jerárquicos
(distribución de tareas y funciones, atribuciones y responsabilidades de los
integrantes) y las características de los vínculos que establece con su contexto.
En las organizaciones, especialmente aquellas condicionadas por la búsqueda de resultados,
las conversaciones para la acción son decisivas.
Una organización puede sobrevivir en la medida que contrae compromisos y puede cumplir
con ellos. La función principal de la conducción es entonces, proponer y administrar esos
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compromisos dentro de las distintas redes comunicacionales previniendo los distintos
quiebres que puedan ocurrir.
Deben conocerse los trasfondos de escucha para minimizar la posibilidad de errores y
malas interpretaciones.
Conversación viene del latín “cum verso” quiere decir, dar vueltas juntos. Para implicarnos
en la danza de la conversación de la organización debemos desarrollar nuestras
competencias comunicativas. Es decir, nuestra capacidad de expresar y hacer entender las propias intenciones y responsabilizarnos de la red de compromisos e interpretaciones que
generamos.
Referencias
Bronstein, V. (2000) La comunicación en las organizaciones y en las instituciones. Seminario de
posgrado, Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales UNPSJB. Comodoro Rivadavia,
Argentina.
Brun, S. y Perea F. (2007) Gestión de la imagen. Seminario UNPSJB. Comodoro Rivadavia,
Argentina
Costa, J (2000) La comunicación del siglo XXI (Introducción El poder de la comunicación
institucional) Imagen. Buenos Aires, Argentina
Marc, E. y Picard, D. (1992) La interacción social. Cultura, instituciones y comunicación,
Paidós, Barcelona, España
Perea, F. (2004) El factor comunicación en la implementación de sistemas de gestión. Tesis
Maestría en Comunicación en las Organizaciones. Universitat Virtual de Barcelona, España
Materiales Maestría Comunicación en las Organizaciones, Universitat Virtual de Barcelona.
2004, España
Rodríguez Mansilla, D. (1992) Diagnostico organizacional. Universidad Católica de Chile, Chile.
Schlemenson, A. (1987) Análisis organizacional y empresa unipersonal. Paidós, Argentina.
Schvarstein, L. (2000) Psicoanálisis social de las organizaciones. Paidós, Argentina.
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Módulo I I - Organización y Comunicación (continuación)
Diferenciación institución y organización. Procesos y diseño organizacional
Teorías organizacionales
Luego de un primer recorrido por los conceptos de comunicación y organización, y antes de
avanzar en las delimitaciones del marco de este campo profesional específico cabe
detenerse e indagar en el nombre.
¿Comunicación institucional o comunicación organizacional?
Los textos de autores como Edmond Marc y Dominique Picard, Gregorio Kaminsky y
Leonardo Schvartein proponen diferenciar ambos conceptos. Punto de partida posible para
articular la mirada sobre lo organizacional.
Instituciones
Marc y Picard señalan “en un sentido más amplio, las ciencias humanas ven en la
institución una forma fundamental de organización social, definida como un conjunto
estructurado de valores, de normas, de roles, de formas de conducta y de relación (la
familia, la educación, la religión). En este sentido, cada cultura aparece como un sistema
más o menos coherente de instituciones que organizan y regulan diferentes aspectos de la
vida social. Es decir, que no existe relación social que no se inscriba en un cierto contexto
institucional: este contexto no es solamente un marco donde la interacción tiene lugar, es
esencialmente una matriz que aporta a la relación un código, representaciones, normas de
r oles y rituales que permiten la relación y le dan sus características significativas”.
Por su parte Kaminsky dice “lo que efectivamente existe son los espacios de condensación
de lo subjetivo y lo social: los grupos y las instituciones … Desde su dimensión universal
institución es el matrimonio, la paternidad, el ahorro, las leyes y todos aquellos discursos
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formalizados de una sociedad. Entonces, como espacios de condensación de lo subjetivo y
lo social, nos interesa conocer que son las instituciones pero también qué creen que son”.
Finalmente Schvarstein define “las instituciones como aquellos cuerpos normativos
jurídico-culturales compuestos de ideas, valores, creencias, leyes que determinan las formas
de intercambio social.
Así sexualidad, vejez, trabajo, salario, tiempo libre, justicia, religión son instituciones
universales que se particularizan en cada sociedad y en cada momento histórico”. Y agrega“las instituciones, caracterizadas de esta manera, son abstracciones”.
Además, Kaminsky y Schvarstein complejizan la mirada y abordan los conceptos de
instituido, instituyente y cambio social.
Todo habla en las instituciones en la medida en que lo sepamos escuchar. Lo hablado es
todo aquello que podemos conocer o presuponer previamente de una institución. La
dimensión de lo hablado puede ser asociada al plano de lo instituido. El primer desafío
entonces es trascender los discursos institucionales, desmitificar lo obvio y registrar la
dimensión de lo hablante, las vestimentas, los modos y costumbres, las inscripciones en las
paredes, el uso del espacio.
Lo hablante es aquello que facilita otra comprensión de la institución y aparece bajo la
ruptura de lo habitual, las fracturas, las contradicciones, oposiciones. Lo hablante
institucional puede ser asociado a lo instituyente.
Todas las instituciones, aun las aparentemente más estáticas, se mueven. Este movimiento
está dado por el juego, por la permanente articulación entre lo instituido y lo instituyente.
La dimensión de lo instituido significa una estructura ya dada, mientras que la dimensión
de lo instituyente no es tan sólo algo dado sino algo que se va haciendo, se va conformando
en este juego dialéctico. La institución es movimiento.
Lo instituido como aquello que está establecido, el conjunto de normas y valores
dominantes así como el sistema de roles que constituye el sostén de todo orden social. Pero,
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para entender la dinámica del cambio social es necesario reconocer la presencia de una
fuerza instituyente, como protesta y negación de lo instituido.
Por último cabe citar a Lidia Fernández:
Una institución es en principio un objeto cultural que expresa cierta cuota de poder social.
Nos refiramos a las normas-valor que adquieren fuerza en la organización social de un
grupo o a la concreción de las normas-valor en establecimientos, la institución expresa la
posibilidad de lo grupal o colectivo para regular el comportamiento individual.El nacimiento y acontecer del sujeto humano se produce en una trama de relaciones y
sucesos pautados por instituciones de diverso nivel de generalidad y pregnancia que,
paulatinamente y por el proceso de socialización, pasan a formar parte del interior de la
subjetividad y a funcionar como un regulador social interno.
Organizaciones
Las organizaciones en cambio son las mediatizadoras en la relación entre las instituciones y
los sujetos. Las realidades singulares y concretas se materializan en las organizaciones.
Retomando a Kaminsky, “toda institución tiene una organización material y una
organización jurídica que producen bienes, salud, profesionales, etc. Las instituciones
además, tienen un sistema de circulación y distribución”.
Marc y Picard indican “constituye a la vez una forma estructurada y estable de institución y
el marco en el que se desarrollan una gran parte de las interacciones sociales cotidianas
(profesionales, educativas, asociativas, políticas) … se acuerda generalmente considerar la
organización como un sistema que hace interactuar diferentes elementos y que realiza
distintas funciones obedeciendo a ciertas reglas”.
Schvar stein precisa que las organizaciones son “el lugar donde las instituciones se
materializan y desde donde tienen efectos productores sobre los individuos, operando tanto
sobre sus condiciones materiales de existencia como incidiendo en la constitución de su
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mundo interno”. “Las organizaciones, en un tiempo y en un lugar determinados,
materializan el orden social que establecen las instituciones”.
La organización es, para quienes la observan desde afuera o desde adentro, la puesta en
escena de un orden simbólico. La interacción de los sujetos dentro de ella resulta el modo
en que éstos asignan significados a lo que allí acontece.
Estamos frente a un concepto cultural, convencional, existente a través de la construcción
que de él se hace y que existe en el lenguaje.Las instituciones entonces, atraviesan las organizaciones y los grupos. Este atravesamiento
es el que permite comprender cómo determinados modos de hacer y de pensar se producen
y se reproducen en una sociedad.
Algunas definiciones de organización refieren más al lugar mientras otras ponen atención a
la acción de organizar.
Para Aldo Schlemenson “la organización constituye un sistema socio-técnico integrado,
deliberadamente constituido para la realización de un proyecto concreto, tendiente a la
satisfacción de necesidades de sus miembros y de una población o audiencia externa, que le
otorga sentido. Está inserta en un contexto socioeconómico y político con el cual guarda
relaciones de intercambio y de mutua determinación”.
Y propone para su análisis seis dimensiones: proyecto, estructura organizativa, sistema
político, integración psicosocial, condiciones de trabajo y contexto.
Amitai Etzioni las define como “unidades sociales (o agrupaciones humanas)
deliberadamente construidas o reconstruidas para alcanzar fines específicos”.
Para Etzioni las organizaciones son la forma más racional y eficiente de agrupación social
pero cuestiona si el crecimiento debe implicar el costo de la enajenación de la persona. No
todo lo que aumenta la racionalidad reduce la felicidad y no todo lo que aumenta la
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felicidad reduce la eficiencia. El desafío es entonces construir agrupaciones tan racionales
como sea posible pero al mismo tiempo reducir los efectos indeseados y un máximo de
satisfacción. Para ello es necesario: división del trabajo, centros de poder y sustitución de
personal.
Procesos y diseño organizacional
Es posible distinguir algunos procesos básicos que tienen lugar en las organizaciones y
permiten tanto comprender como analizar las distintas situaciones.
Diferenciación e integración
En prácticamente todos los dominios del conocimiento humano se encuentran referencias a
lo diverso, lo múltiple, lo variado y, en contrapartida, lo único, lo integrado, lo
perteneciente.
Al distinguir una organización de su entorno podemos llegar a su identidad. Esta es una delas razones por las que no podemos separarla del entorno. Solo es posible comprender una
organización con referencia directa a su entorno constituyente. No es indiferente el tipo de
entorno.
Al interior el proceso de diferenciación se repite. Se hace posible dividir el trabajo para
abarcarlo en una mayor cantidad de facetas, para enfrentarlo en su complejidad, para
utilizar las ventajas de la especialización, para racionalizar la utilización de los recursos
disponibles en vista a la obtención eficiente de los fines.
El desafío es conseguir que la fuerza centrífuga de la diferenciación no lleve al
desmembramiento, a la desintegración de la organización.
El necesario proceso de integración implica coordinación y control.
Las diferentes formas de diferenciación suponen diferentes formas de integración.
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Complejidad organizacional
Al pensar las organizaciones como sistema social, la construcción misma del sistema
organizacional tiene la función de reducir la complejidad.
Un sistema social es complejo cuando un elemento cualquiera no puede relacionarse
directamente con cada uno de los demás elementos de dicho sistema. Un sistema es siempre
menos complejo que su ambiente. Entonces, las formas que adoptan las organizaciones
dependen de las condiciones del medio externo que afrontan y actúan selectivamente frente
a la complejidad de su entorno. Además, se suman las condiciones de tamaño, las
tradiciones y las características propias.
Los tres elementos más comunes son la diferenciación horizontal (forma en que las tareas
se subdividen entre sus miembros), la diferenciación vertical (vinculado a las jerarquías) y
la dispersión espacial (separación de tareas o de centros de poder).
Formalización
Son los procesos mediante los cuales las organizaciones establecen las normas y los
procedimientos y los medios para asegurarse que se cumplan las metas propuestas. El
riesgo es provocar situaciones ambiguas o contradictorias, la falta o exceso de
formalización puede reflejarse en conflictos de roles. En algunos casos el grado de
formalización depende del grado de profesionalización de los integrantes de la
organización. En general, personal entrenado o especializado se relaciona con una
necesidad menor de pautas y supervisión.
Las organizaciones son un vasto sistema de relaciones y comunicaciones, organizadas en
torno a sus reglas formales e informales. Existen aquellas que se encuentran más bien
ceñidas hacia su disposición vertical según su organigrama y jerarquías, pero también
existen aquellas que dan lugar a las formas horizontales de relación y comunicación.
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Dice Gregorio Kaminsky que “el coeficiente o producto de la ecuación
verticalidad/horizontalidad nos aproxima al nivel de transversalidad”. Este registro permite
alejar los excesos instituidos y también los excesos instituyentes de la puesta en escena de
lo social.
Teoría organizacional
El estudio de la conducta humana en grupos y organizaciones tiene sus orígenes en muchos
trabajos independientes de carácter distintivo. Antes de la década del 30 no constituía un
campo de estudio reconocido en general y, de diferentes países, surgieron una seria de
investigadores que, como reflejo de su propia cultura y medio social, observaban a los
grupos y las organizaciones desde distintos puntos de vista.
Los orígenes de la teoría propiamente organizacional podrían rastrearse en tres disciplinas:
1. Desde la Sociología, el fenómeno de las organizaciones en relación a un todo social
más amplio con Max Weber y el clásico estudio de la burguesía
2. Referida a la Administración, relacionada con el intento de encontrar nuevas formas
y cada vez más eficientes de conseguir que las organizaciones logren sus objetivos.
En esta línea la Escuela Clásica de Administración o de Administración Científica,
Taylor y Fayol.
3. Con base en la Psicología Social, nace con la preocupación de buscar los factores
que inciden en la productividad y que deriva en los comportamientos grupales de
los hombres en su ambiente de trabajo. La Escuela de Relaciones Humanas, Mayo y
Lewin.
Max Weber
Nace en Alemania (1864-1920). Erudito, desde muy joven se dedicó a varias áreas del
conocimiento. Escribió sobre filosofía, economía, derecho, teoría política, sociología.
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Contemporáneo de Emile Durkheim y Franz Kafka, expresó “la sociedad moderna da al
individuo alas pero en una jaula de hierro”.
El desarrollo evolutivo de la sociedad occidental es – según Weber- caracterizado por el
paso progresivo hacia un comportamiento cada vez más “racional orientado a los fines”, en
tanto en épocas anteriores tendía a ser orientado a valores o por el afecto o la tradición. En
la sociedad occidental moderna la aplicación eficiente de medios a fines ha pasado a ocupar
un lugar predominante, reemplazando las otras formas posibles de acción social.La racionalización en la operación de las empresas de gran escala de los ámbitos político,
administrativo y económico se ha traducido en la forma burocrática de organización. La
coordinación burocrática es la marca distintiva de la modernidad. Las burocracias se
encuentran organizadas de acuerdo a principios racionales:
a. División de funciones, cada miembro tiene una esfera limitada de actividades,
obligaciones, autoridad adecuada al desempeño de sus funciones y atribuciones de
poder claramente definidas
b.
Puestos ordenados jerárquicamente y sus operaciones se caracterizan por reglas
impersonales (contrato-sueldo)
c. La calificación técnica es el criterio básico de selección de personal
d. Registro por escrito de actos administrativos, reglas y decisiones
La coordinación burocrática de las acciones de amplio número de personas ha llegado a ser
la característica esencial de las formas modernas de organización.
La principal ventaja la predictibilidad de los comportamientos es desventaja en su
incapacidad para tratar casos individuales. Conduce a una mayor despersonalización. Cada
individuo se transforma en un pequeño engranaje de la gran maquinaria y su única
aspiración es llegar a convertirse en un engranaje más grande.
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La Escuela de Administración Científica
Esta teoría fue desarrollada con la intención explícita de lograr un sistema de reglas y leyes
de comportamiento que al ser aplicado llevara al máximo de eficiencia al sistema
organizacional. Sin un fundamento académico muy sólido, esta Escuela permaneció y se
refleja en textos de administración más actuales.
Los principales exponentes Frederick Taylor, Henri Fayol, Luther Gulick y Lyndall Urwick
Taylor (1856-1917) verdadero fundador del movimiento, quería desarrollar una ciencia
para cada elemento del trabajo individual. Sostenía que no había trabajo humano por
sencillo que pareciera que no pudiera ser subdividido, simplificado y racionalizado. Era
además posible y necesario, asegurar una división apropiada de trabajo y responsabilidad
entre asalariados y administradores. Era necesario entrenar, seleccionar y desarrollar a cada
trabajador. Separaba en forma tajante y definitiva el aspecto de la toma de decisiones de la
ejecución del trabajo.
Taylor se interesaba por la racionalización de las actividades al nivel operativo mientras
Henri Fayol (1841-1925), desde un enfoque complementario, racionalizaba la empresa a
partir de los niveles administrativos. Definió a esta última en función de 5 elementos: a)
prever y planificar, b) organizar, c) mandar, d) coordinar y e) controlar.
Entonces el modelo clásico de organización era estático, era un instrumento racionalmente
planificado; los fines no se discutían, eran considerados como dados; la estructura era
jerárquica y debía procurar la integración. Por ello para la Escuela de Administración no
eran problemas la relación con el entorno, ni la adaptación, ni la motivación, ni concordar
fines con necesidades de los trabajadores.
En la época de instalación de las cadenas de montaje en las fábricas, superado el dominio
del elemento, el desafío era el proceso. Una de las preocupaciones era reponer la energía
gastada física y mental, en consecuencia la importancia de los descansos y los horarios
laborales, los estudios psicológicos sobre la capacidad intelectual y la monotonía.
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El impacto de la Escuela se tradujo en un sinnúmero de investigaciones.
Esta visión hasta la crisis de 1929.
La Escuela de Relaciones Humanas
Una de estas investigaciones provocó un cambio radical en la teoría organizacional. A fines
de la década de los 20, un grupo de investigadores realizaba un experimento en los
laboratorios de la Western Electric en Ilinois. El proyecto pretendía determinar el nivel
óptimo de iluminación requerido para lograr un máximo de productividad.
Sorprendentemente, la productividad aumentaba tanto con niveles crecientes como
decrecientes de luminosidad. Aunque este fenómeno no tenía explicación posible dentro de
los marcos de la Escuela Clásica de Administración, tuvieron la visión de buscar una
alternativa teórica que permitiera dar cuenta de la investigación. Podrían haber concluido
no hay relación entre cantidad de luz y productividad en el trabajo.
Sin embargo, se produjo un cambio de rumbo en la teoría que se orientó a comprender la
importancia de factores psicosociales, tales como la atención que se dedicaba al grupo o la
gravitación de los procesos grupales en la producción. Estos primeros trabajos fueron
conocidos como los estudios Hawthorne y se realizaron en plena depresión mundial, entre
1927 y 1932.
Los principales exponentes son Elton Mayo, Kurt Lewin, Fritz Roethlisberger, William
Dickson, Douglas Mc Gregor y Abraham Maslow.
Así como la Escuela Clásica de Administración había resaltado la posibilidad de aplicar la
razón al trabajo organizacional y consideró al ser humano como unidad productora, luego
como ente fisiológico y finalmente dotado de psiquis; ahora la Escuela de Relaciones
Humanas comprendía al hombre como ser social y a la interacción con otros que se
expresaba en comportamientos grupales. La Psicología Social surgía como nueva disciplina
científica.
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Los principales postulados de esta Escuela:
a. La influencia del grupo sobre el comportamiento de los individuos, que puede hacer
que los seres humanos pasen por sobre sus propias disposiciones y dejen de respetar
las normas organizacionales
b. La cantidad de trabajo que puede llevar a cabo un trabajador dado estará
determinada por su “capacidad social” – es decir cuánto le importa ser un miembro
integrado de su grupo- y no su capacidad físicac. Las recompensas no económicas son muy importantes en la motivación de los
trabajadores (reconocimiento, aceptación del grupo, status, prestigio)
d. Los trabajadores reaccionan frente a sus situaciones de trabajo como grupo y no
como individuos
e. El líder no es necesariamente la persona designada en un puesto de jefatura. Pueden
surgir líderes informales
f. La organización racionalmente planificada es sólo un aspecto de lo que ocurre en la
organización. Se habla de ella como “organización formal” para diferenciarla de la
muy importante “organización informal”, que surge en forma paralela como
producto de las interacciones que espontáneamente ocurren entre las personas que
han llegado a realizar un trabajo
g. El supervisor más efectivo es el “centrado en los empleados”, el que se interesa por
sus colaboradores. El supervisor “centrado en la tarea” que piensa en términos de
rendimiento y cumplimiento, no consigue tanto éxito
h.
La información y la participación en la toma de decisiones son algunas de las más
importantes recompensas que pueden ofrecerse para obtener el compromiso y
adhesión de los trabajadores
i. Los trabajadores tienen sus propios sistemas de control. Establecen restricciones a
los niveles de rendimiento que les permiten mejorar su productividad o empeorarla,
de acuerdo a su propia decisión colectiva
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Los tiempos posteriores a la crisis del 29 provocó empleadores más preocupados por la
productividad laboral que la satisfacción de los empleados.
Desde el campo profesional las respuestas fueron recetas prácticas con el objetivo de
mejorar el clima laboral:
Conozca a las personas que trabajan para usted por su nombre
Preocúpese de saludarlas para su cumpleaños
Demuestre que siempre está dispuesto a escucharlas
El aporte de esta Escuela fue el conocimiento del fenómeno organizacional y de los
individuos actuando como miembros de grupos. Una de las críticas fue que pudo
transformarse fácilmente en instrumento de manipulación de los trabajadores por parte de
los empresarios.
Al contrario de la Escuela Clásica de Administración, esta Escuela basó sus aportes en los
aspectos actitudinales y desconoció los aspectos estructurales de las organizaciones.
Escuela Neoclásica
A fines de los años 50 el contexto requería una nueva conceptualización capaz de retomar
los aspectos estructurales de una organización sin perder de vista los actitudinales. La
respuesta provino relacionada con la Escuela Clásica de Administración de principios de
siglo. En 1958 James March y Herbert Simon publican Organizations.
En este libro proponen retomar el tema de la racionalidad y de los cambios y diseños
estructurales, de allí considerados neoclásicos.
La diferencia central con la teoría clásica es que el enfoque es más académico que
normativo y estudian las formas efectivas en que los fines de la organización son llevados a
cabo. Tratan de mostrar la necesidad de considerar en el diseño de una organización
distintos mecanismos y unidades especializadas en el cumplimiento de las funciones
indispensables para el adecuado funcionamiento.
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Las organizaciones requieren de mecanismos de control para comprobar el cumplimiento
de las órdenes y la adhesión efectiva a los reglamentos.
Estos autores sostienen que las organizaciones se basan en dos modos de división del
trabajo: en vistas a una tarea (especialización horizontal) y basada en el poder antes que en
el trabajo (especialización vertical).
En esos mismos años se publicaron los trabajos de Etzioni, Blau y Scott con una línea más
sociológica.
La teoría de sistemas
Hacia fines de los 60 aparece con fuerza hacia los estudios organizacionales la Teoría
General de los Sistemas, desarrollo que venía constituyéndose desde los años 20.
El trabajo de Talcott Parsons (1902-1979) que intenta comprender a las organizaciones
como subsistemas de la sociedad y que inspira gran parte de la sociología organizacional
estadounidense, pone énfasis en la importancia de las metas como el punto de conexión
entre organización y sociedad. La organización debe cumplir una meta, la que es su función
respecto a la sociedad.
A mediados de la década de los 60 Katz y Kahn vinculan al ámbito de los estudios
organizacionales la Teoría de los Sistemas Abiertos de Ludwig von Bertalanffy. Este
enfoque se refiere a la organización como un todo, en que la realización de los fines es sólo
una de varias importantes necesidades a las que está orientada la organización. La
supervivencia es una de estas necesidades y puede llegar a distorsionar el comportamiento
orientado al objetivo. Los cambios organizacionales son vistos como respuestas adaptativas
ante amenazas al equilibrio organizacional.
Del conjunto de características que tienen los sistemas organizacionales, según Katz y
Kahn, remite directamente al campo de las comunicaciones el concepto de feed-back
negativo y el proceso de codificación. Dicen que la información que llega a la organización
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es codificada y seleccionada, en tal forma que la organización no se inunde con más
información que la requerida. El feed-back negativo es un mecanismo de control que
permite la comparación entre el estado actual de la organización y su estado deseado.
En la misma época se producen un conjunto de investigaciones interesadas en profundizar
en la relación sistema/entorno.
La relación de la organización con el entorno puede ser comprendida en términos de
reducción de complejidad.
Enfoque de contingencias
Esta perspectiva se inscribe también en la visión sistémica de las organizaciones.
El enfoque de contingencias de Lawrence y Lorsch propone preguntarse cuál es la mejor
forma de organización para las diferentes condiciones ambientales. Interesan entonces las
relaciones fronterizas de la organización. Diferentes grupos internos de la organización se
relacionan con partes distintas del ambiente y, en consecuencia, sus características difieren,
por lo que muchas veces se producen conflictos internos. Si el ambiente es estable, la
cantidad y complejidad de la información requerida es menor.
Niklas Luhmann hace notar que la complejidad de un estado de cosas se encuentra
relacionada con el nivel de información que se dispone.
Lawrence y Lorsch proponen cuatro dimensiones medibles que pueden cambiar, de acuerdo
a la certidumbre o incertidumbre que el sistema organizacional tiene respecto a las partes
del ambiente relacionadas con él:
a)
Grado de confiabilidad de las reglas y canales formales de comunicación dentro de
la unidad
b) Horizonte de tiempo de gerentes y profesionales dentro de los grupos
c) Orientación de éstos hacia metas
d) Estilo de liderazgo hacia las relaciones o hacia la tarea
También variarán internamente según se ubiquen en ambientes estables o cambiantes.
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Orígenes Comunicación Organizacional
El término comunicación organizativa proviene de Organizational Communication y
designa la concepción que durante décadas formó parte de la cultura empresarial
anglosajona.
La International Communication Association (ICA) tiene sus orígenes en Estados Unidos
en la década del 50 y es una de las más importantes asociaciones del mundo. Dedica una
sección a la investigación, publicación y documentación sobre la comunicación en las
organizaciones. http://www.icahdq.org/about_ica/history.asp
A partir de los sesenta comenzó el desarrollo de programas de posgrado en las
universidades y aumentó la conformación de asociaciones de comunicación en todo el
mundo. También se han utilizado términos como Comunicación de empresa o
comunicación integral, global o corporativa.
A nivel latinoamericano en el contexto de la Asociación Latinoamericana de Investigadores
de la Comunicación (ALAIC) el Grupo Temático Comunicación Organizacional y
Relaciones Públicas convoca a los especialistas del área. http://alaic.net/portal/
Referencias
Etzioni, A. (1965) Organizaciones modernas. UTEHA, México
De Board, R. (1997) El psicoanálisis de las organizaciones. Paidós Grupos e
Instituciones. Argentina
Kaminsky, G. (1994) Dispositivos institucionales. Lugar Editorial. Buenos Aires
Marc, E. y Picard, D. (1992) La interacción social. Cultura, instituciones y comunicación,
Paidós, Barcelona, España
Rodríguez Mansilla, D. (1992) Diagnostico organizacional. Universidad Católica de Chile, Chile.
Schlemenson, A. (1987) Análisis organizacional y empresa unipersonal. Paidós, Argentina.
Schvarstein, L. (2000) Psicoanálisis social de las organizaciones. Paidós, Argentina.
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Módulo I I I – Comunicaciones integradas
La gestión comunicativa.
Comunicación interna y comunicación externa
Generalidades cultura organizacional
Actualmente se utilizan distintos términos para denominar la comunicación en las
organizaciones: de empresa, corporativa, global, institucional. Desde distintos orígenes
presentan un gran número de variaciones pero tienen en común la mayoría de elementos y
dimensiones que abarcan.
Los distintos autores coinciden que la comunicación organizacional es una función y un
componente fundamental del proceso directivo, al servicio de las políticas y fines de la
organización, y por ello debe estar absolutamente implicada e integrada en los procesos
organizativos. En ese sentido, los directivos deberían responsabilizarse de la comunicación,
desarrollando sinergias comunes que contribuyan a establecer relaciones e intercambios
para genera nuevas realidades y ayudar a conseguir los diferentes propósitos de la
organización en dicho ámbito, utilizando adecuadamente los distintos mensajes y técnicas
de comunicación.
Surge entonces como necesario configurar políticas de comunicación alineadas hacia los
fines que persigue esa organización en particular y que incluya la interacción dinámica y la
continua evolución y cambio entre la comunicación interna y la comunicación externa, con
claras funciones interdependientes y diferenciadas.
El doctor Justo Villafañe, en su libro Imagen Positiva, propone abordar la gestión de la
imagen de una organización a partir de una doble perspectiva que combine las políticas
funcionales de producción, financiera y comercial con las formales de identidad, cultura y
comunicación para optimizar los resultados globales de la gestión. Plantea en esta obra un
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método que parte de un modelo de gestión estratégica de la Imagen en la que no sólo se
formalizan los presupuestos teóricos que fundamentan dicha gestión, sino también los
instrumentos prácticos para ejecutarla.
Esta mirada sobre la comunicación en las organizaciones tiene puntos de encuentro con
otro autor español, Joan Costa quien a su vez propone como vectores para la gestión
estratégica la identidad, la cultura, la comunicación y la imagen (página 5).
Uno considera la imagen como nexo principal, el otro los analiza como categorías paralelas pero ambos consideran vitales todos estos elementos al momento de pensar en términos de
comunicación estratégica.
Las distintas metodologías parciales para auditar la imagen, evaluar su cultura (o sus
organizaciones culturales), fortalecer su identidad y organizar su comunicación podrían
traducirse en un manual de gestión comunicativa como aquel instrumento que sintetiza,
explícitamente, la estrategia de comunicación de una organización y define los parámetros
de gestión de su función comunicativa.
A manera de guía orientadora, un manual de gestión comunicativa podría incluir:
1. Estrategia de comunicación
2. Dirección de comunicación
3. Normas generales de comunicación
4. Mapa de públicos
5. Plan anual de comunicación
La dimensión y complejidad de los desarrollos dependerá de las características de cada
organización en particular. Se sugiere como conveniente reducir a lo imprescindible los
instrumentos específicos y acotar a las necesidades reales. Los instrumentos
imprescindibles son aquellos que tienen el máximo valor estratégico y que satisfacen las
demandas permanentes para el logro de los objetivos organizacionales.
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1. Estrategia de comunicación
Es un documento de síntesis que traduce, en términos comunicacionales, el proyecto de la
organización, establece el estado de situación de partida y define la estrategia a mediano
plazo para conseguirlo.
Enumerar los objetivos organizacionales: formulados en términos operativos,
cuantificables, compatibles entre sí y no muy numerosos, expresado en línea de
tiempo concreta
Traducir los objetivos organizacionales en términos de Imagen-Cultura-
Comunicación-Identidad
Conocer con exactitud el estado actual de la comunicación (básicamente las cuatro
grandes áreas: interna, externa, financiera y de producto)
Articular los instrumentos fundamentales de la personalidad pública de la
organización: identidad visual, cultura y comunicación. Cohesión interna
Diseñar programas de comunicación: planes anuales, referidos a objetivosoperativos y de imagen, que dispongan de algún instrumento de control y
seguimiento de resultados
Facilitar el conocimiento del plan en todas las áreas estratégicas de la organización,
incluida la información sobre competencias, responsabilidades e implicancias de
cada uno
Elaborar el presupuesto necesario para llevar adelante dicho plan
El punto de partida entonces, es explicitar los objetivos y el plan de acción para alcanzarlos
y, integrados a ellos la estrategia de comunicación.
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2. Dirección de comunicación
Es el área que elabora y ejecuta la estrategia de comunicación, es portavoz hacia afuera y
hacia dentro de las organizaciones y, en algunos casos, es el sector responsable de la
imagen pública del máximo referente de la organización.
La dirección de comunicación articula el conjunto de prácticas, métodos y formas de
abordar la evaluación, el diagnóstico y las recomendaciones relativas a las condiciones, las
estructuras y los efectos de la comunicación en una organización sea cual fuere su ámbito
de aplicación.
La comunicación de imagen referida al reconocimiento y percepción de la identidad por parte de los públicos internos y externos.
La comunicación de marca directamente relacionada a la comercialización de productos y
servicios.
La comunicación externa de negociación vinculada con los proveedores, los grupos de
interés (incluye inversores y accionistas) y el resto de los públicos significativos.
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La comunicación interna de influencia que propicia la resolución de conflictos, la
integración, la coordinación de actividades y la movilización de los públicos internos hacia
los objetivos de la organización.
En líneas generales las tareas de uno u otro ámbito están vinculadas con:
Comunicación interna
Relaciones con los inversores y accionistas
Publicidad
Estudios y sondeos de opinión
Marketing
Publicaciones
Relaciones con la prensa
Relaciones públicas
Protocolo
Mecenazgo y patrocinio
Respecto a las funciones de la dirección de comunicación pueden mencionarse:
a.
La función normativa: persigue la cohesión y coordinación de todos los activos deimagen con los que cuenta la organización
b. La función de servicio: se expresa en el apoyo y asesoramiento a todos los
departamentos y áreas en sus producciones comunicativas. Debe asimismo
suministrar materiales comunes para optimizar la función comunicativa de la
organización como conjunto
c. La función educativa: tanto la capacitación en habilidades comunicacionales como
la construcción de nuevos valores compartidos
d.
La función prospectiva de la imagen: evaluación periódica del entorno / mercado,
los competidores más directos, la opinión de los públicos internos y externos
involucrados
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En el organigrama existe un antes y un después de la inclusión de un departamento
específico como resultado de un proceso de desarrollo organizacional ya que refuerza el
valor de la función de comunicación.
Es importante que el responsable ocupe un lugar reconocido por los distintos mandos de la
organización. Y preferentemente con dependencia directa de la jerarquía máxima para así
participar activamente de los procesos de adaptación a los acontecimientos imprevistos,
anticiparse a los cambios, gestionar tácticamente las transformaciones, afrontar loinesperado y regular los impactos de las situaciones de crisis.
3. Normas generales de comunicación
La coherencia interna de todas las comunicaciones de una organización tendría su reflejo en
un manual. Allí podrían integrarse los estilos comunicacionales, las bases para la relación
con los medios y las situaciones que requieren especial atención (manejo de crisis,
incorporación de personal a los equipos o despedidas, etc).
“Conseguir que el conjunto de las comunicaciones de una compañía tengan un estilo
unitario, armonioso e identificador es comenzar a hacer que éstas resulten eficaces.”
La estructura de normas que proponga cada organización podrá partir de unos ciertos
principios:
a. La comunicación como cristalización de la cultura organizacional, como reflejo de
los valores construidos colectivamente
b. Orientación clara hacia los objetivos estratégicos acordados, dar difusión a las bases
de los proyectos organizacionales. Innovación, liderazgo, integración pueden ser los
conceptos centrales de un estilo comunicativo preciso
c. Coherencia interna entre misión, proyecto y mensajes
d. Elaboración de conceptos complementarios que acompañen el desarrollo de los
conceptos básicos
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e. Equilibrio entre el plano funcional y emotivo del mensaje
f. Simplicidad estructural de los mensajes: elección de los soportes, unificación
recursos gráficos, núcleos informativos limitados que refieran a la identidad y a los
conceptos básicos
g. Armonía e identificación visual de todos los soportes, un estilo visual diferenciado
h. Elaboración de normas para la selección de agencias
i.
Interrelación entre la comunicación de marketing y la dirección de comunicación j. Formación permanente del personal
La presencia en los medios de comunicación debe ser reflexiva y analizada. Los mejores
resultados se obtienen cuando esa presencia se dé en el momento y circunstancias
adecuados. Solo cabe el camino de una gestión inteligente con los profesionales de los
medios. Algunas pautas para construir relaciones eficaces con la prensa:
Establecer una política a largo plazo
Procurar un cierto espíritu de colaboración con los periodistas
Eficacia en la difusión informativa
Organizar los contactos con los periodistas
Aunque las técnicas de comunicación con la prensa pueden ser muy diversas, existen cinco
que pueden considerarse clásicas y que se deben formalizar mínimamente: comunicado de
prensa, dossier de prensa, conferencia de prensa, entrevista y publirreportaje.
4.
Mapa de públicos
Establece el repertorio de públicos con los que la organización debe comunicarse y fija las
prioridades para dicha comunicación. Asimismo, es el instrumento de configuración de
dichos públicos a partir de un conjunto de variables que los definen.
La idea de “mapa” es apropiada en la medida que asocia al concepto de esquema gráfico y
sitúa los públicos según las variables de configuración y definición de dichos públicos.
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El repertorio de públicos será variable según la dimensión y actividad de la organización.
El nivel de segmentación dependerá de las necesidades de diferenciar mensajes. En algunos
casos incluso, existirán destinatarios específicos dentro de un grupo mayor a los que habrá
que considerar particularmente.
La segmentación es siempre aconsejable ya que está demostrado que la eficacia
comunicativa es directamente proporcional al carácter específico de dicha comunicación.
5. Plan anual de comunicación
Es el esquema operativo para la planificación anual de la comunicación, presentado y
aprobado por los niveles jerárquicos que correspondan. En esencia desarrolla: estado actual
de la imagen, los objetivos anuales de comunicación y los programas de comunicación.
Cada acción de comunicación interna o externa deberá estar integrada en un plan y en un
sistema de circulación de la comunicación y la información, que a su vez esté
interrelacionada con los diferentes niveles operativos de la organización y con los tipos de
comunicación que allí se producen.
Al diseñar un plan se debería conocer:
Los objetivos de la dirección general
El lugar que ocupa la organización en el contexto actual
Las oportunidades del entorno, establecer un mapa comparativo con la imagen de
las organizaciones vinculadas
Los propios recursos
Los productos o servicios que se ofrecen, las características, usos y redes de
distribución
El objetivo básico del plan de comunicación es establecer un documento base donde se
fijen las políticas y estrategias de comunicación para cada una de las áreas. Para ello, debe
apoyarse en un análisis previo o auditoría de las necesidades de comunicación.
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La cultura organizacional, ¿cómo lo hago?
Una cultura es una forma de hacer las cosas y de vivir la vida. Distintos países, por
ejemplo, tienen culturas diferentes. Eso significa tener diferentes usos y costumbres y darle
distintos significados a lo que sucede a nuestro alrededor. Cada cultura determina lo que es
bueno, lo que es malo, lo que es aceptable y lo que no.
Desde cierto punto de vista, cada organización es también una cultura.
En algunas organizaciones los empleados no les discuten a sus jefes, aunque crean que
están equivocados, en otras cada decisión supone un debate. En algunas es se tratan de
usted, en otras se tutean. En algunos lugares ser un buen empleado no tiene nada que ver
con ser aceptado por el grupo, en otras es imposible hacer carrera si uno no es amigo de
todo el mundo.
Hasta aquí vemos algo que es interesante y peculiar de cada lugar, pero ¿puede eso afectar
de alguna manera la efectividad de la organización?
La respuesta es terminantemente si. Las culturas organizativas traen cierto tipo de personas
y alejan otras, enseñan algunas cosas y ayudan a olvidar otras, permiten algunos
comportamientos, alientan otros y castigan a los que no se ajustan a sus pautas. Hay
culturas donde el cambio es una trasgresión, donde la innovación es vista con desconfianza,
donde tener ideas es peligroso, donde ocultar los errores es recomendable, donde los
empleados son sospechosos y los clientes enemigos. ¿Puede una organización así competir
con otra que alienta el cambio y la innovación, donde se generen nuevas alternativas, donde
los errores se analizan para no repetirlos, donde se intenta que la gente se brinde en todas
sus posibilidades y se cuida al cliente?
Ver nuestra propia cultura no es tan simple como parece. El problema es que estamos
insertos en ella, somos ella. Para un ser humano es difícil ver su propia cultura organizativa
por el mismo motivo que para un pez puede ser imposible percibir el agua.
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Referencias
Costa, J. (2000). La comunicación del siglo XXI. Introducción al libro “El Poder de la
Comunicación Institucional. Los 51 casos ganadores del Premio EIKON”. Compilación:
Mariana López Alonso. Revista Imagen S.A. Buenos Aires.
Materiales Maestría Comunicación en las Organizaciones, Universitat Virtual de Barcelona.
2004, España
Villafañe, J. (1998) Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas.
Ediciones Pirámide, S.A. España
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Comunicación interna
La creciente complejidad de nuestra sociedad requiere cambios en las organizaciones que
se traducen en:
Una más amplia participación
La formación de equipos de trabajo con autonomía y mayor control sobre las
situaciones
La instalación de equipos de alto rendimiento
El establecimiento de organizaciones por proyecto, que requieren técnicas y
desarrollo de procesos organizativos nuevos o en transformación
La incorporación de los elementos necesarios para la resolución de problemas y
conflictos
Una negociación, persuasión y evaluación continuas a nivel operativo
Una gran dosis de creatividad
Los cambios de la comunicación interna se deben afrontar reconfigurando estructuras,
descentralizando, creando nuevas jerarquías, movilizando y formando adecuadamente al
personal.
Comunicación externa
En la comunicación externa las causas que dan lugar a los cambios son las fusiones y las
crisis, la competitividad, el desarrollo incesante de los mercados y los productos, la
economía variable, nueva legislación, la aparición de nuevas tecnologías y la creciente
complejidad de una sociedad con más acceso a la información.