Reputación OnlineMapa digital: Oportunidades, riesgos. Medición.

Francesc PujolDirector Media, Reputation & Intangibles, Universidad de Navarra

@NewsReputation

Sesión Master Social Media Asturias

Empezamos por el final

Empezamos por el final

Mis conclusiones

1. Medir. Se puede medir. Se debe medir.

2. No mucho, sino claro.

3. Hay que manejar datos. Y excel. Y gráficos.

4. Se puede sobrevivir con medias. Todo lo que se sepa de más, terreno vencedor.

5. En redes sociales, el término de comparación no es hoy frente a ayer. Es yo frente a mis competidores.

Medición reputación rima con comparación

Reputación

Realidad- +

Percepción

-

+

Reputación

Realidad y percepción

Realidad- +

Percepción

-

+ Fuerte

Realidad- +

Percepción

-

+ Fuerte

Débil

Realidad- +

Percepción

-

+ Fuerte

Débil

En amenazariesgo

OportunidadesCrecimiento

Realidad- +

Percepción

-

+ Fuerte

Débil

En amenazariesgo

OportunidadesCrecimiento

Territorio en el que “obligan” a estar al equipo de marketing.

Mucho más sensible en era digital

Reputación online. Relevancia

Cliente B2CB2B

Decisión de compra

Racional

Emocional

Cliente B2CB2B

Decisión de compra

Racional

Emocional Indispensable(para construir

marca) - Clientes

Cliente B2CB2B

Decisión de compra

Racional

Emocional Indispensable(para construir

marca) - Clientes

Oportunidad(para reforzar

marca) - Clientes

Cliente B2CB2B

Decisión de compra

Racional

Emocional Indispensable(para construir

marca) - Clientes

Oportunidad(para reforzar

marca) - Clientes

Oportunidad(para imagen

marca) –Stakeholders, RSC

Reputación online. Marco

El marco. En reputación, somos lo que dicen los cinco primeros resultados de Google

El marco. En reputación, somos lo que dicen los cinco primeros resultados de Google

Marco. Ahora conozco a las marcas principalmente por lo que me cuentan en redes sociales

No, no lo que me cuentan las marcas, lo que me cuentan los usuarios que sigo, que son mis influencers

Un ejemplo (como cualquier otro).

¿Qué es lo que he leído sobre Vodafone? Lo que han escrito sobre Vodafone los usuarios que siguen en Twitter. Esta es la imagen que me estoy forjando sobre Vodafone.

Marco. Las redes sociales tensan impacto perfil conflictivo de marcas

Conocimiento y gestión estructura stakeholders

• Fans• Simpatizantes• Indiferentes• Rivales• Opositores

Reputación online. Oportunidades

Oportunidades. Las redes sociales no dicen (sólo) tonterías. Nuevas respuestas a viejas preguntas.

Gripe y búsquedas en Google (ver análisis)

El relato del ataque terrorista contra Charlie Hebdo (ver análisis).

La era de la transparencia.

Dicho de otro modo. Estamos desnudos. Las redes sociales nos desnudan. No hace falta NSA.

El elemento clave: estos resultados los he generado usando herramientas libres, gratuitas. Todo está visible. (Casi) todo se puede ver.

El elemento clave: estos resultados los he generado usando herramientas libres, gratuitas. Todo está visible. (Casi) todo se puede ver.

(Big) Data análisis no es una opción.

Es parte del panorama

Oportunidades. Nuevos canales y ocasiones para escuchar.

Escuchan las marcas (individuales y corporativas) que buscan mejorar. Escucho lo que dicen de mí y me dan pistas para mejorar lo que hago (reputación)

Problema

Escucha – contacto

Respuesta

Mejor práctica en redes sociales como canal de escucha: @KLM

Oportunidades. Las redes sociales te permiten saber cuándo y por qué están enfadados/ofendidos/indignados contigo

Antes: la medida de las cartas al director.Media Markt. Cambio de precios y “rebajas” del Black Friday 2015. (ver análisis)

Análisis de sentimiento

Las redes sociales dan una información crucial sobre la reacción del público -> impacto reputacional.

El anuncio de Desigual #TúDecides (ver análisis)Reacción indignada. ¿Generalizada?

Reputación online. Riesgos

Riesgos. Nuevos tiempos de gestión de crisis. Super reducidos. Papel de los influencers

Risto y los euroconectores de Canal + (ver análisis)

A las 13h (dos horas después del lanzamiento del HT #UNHDMIY2EUROCONECTORES) había generado 2350 menciones.

A las 13h30: 2900 mencionesA las 14h: 3200 mencionesA las 16h: 3900 menciones

Riesgos. Estar es arriesgarse a provocar crisis uno mismo

Gil Stauffer (ver análisis)En redes sociales no puedes ser un inexperto

KLM en el Mundial (ver análisis)Ay el directo. Cuidado con el directo.

Herramientas de medición

Herramientas medición sentimiento

Análisis de sentimiento

Llegamos al final

Mis conclusiones

1. Medir. Se puede medir. Se debe medir.

2. No mucho, sino claro.

3. Hay que manejar datos. Y excel. Y gráficos.

4. Se puede sobrevivir con medias. Todo lo que se sepa de más, terreno vencedor.

5. En redes sociales, el término de comparación no es hoy frente a ayer. Es yo frente a mis competidores.

Medición reputación rima con comparación