Retórica de la Imagen • Tanto lingüísticos como la opinión corriente considera a la analogía (imagen) como un pobre sistema de signos. Imagen como límite de sentido.
• En publicidad, la signiEicación de la imagen es intencional.
Los 3 mensajes
1. Mensaje Lingüístico
• Soportes: leyenda y etiquetas insertadas
• Código: lengua francesa
Los 3 mensajes
2. Mensaje Icónico codi?icado
a. Primer signo: • SigniEicado: Regreso del mercado
• Valores: Frescura de los productos y preparación casera a la que están destinados
• SigniEicante: red entreabierta que deja escapar los productos
Los 3 mensajes
2. Mensaje Icónico codi?icado
b) Segundo signo: • Tomate + ají + tonalidad tricolor
• Italianidad: en redundancia del signo connotado del mensaje lingüístico.
• Fundado en conocimientos de estereotipos turísticos
Los 3 mensajes
2. Mensaje Icónico codi?icado
c) Tercer signo: • Conjunto de diferentes productos: idea de un servicio culinario total
• “Panzani provee todo lo necesario”
• “La salsa de tomate en lata iguala al tomate natural”
Los 3 mensajes
2. Mensaje Icónico codi?icado
d) Cuarto signo: • SigniEicado estético • Nature morte • Remite a representaciones pictóricas de alimentos
• Requiere un saber cultural
Los 3 mensajes
2. Mensaje Icónico codi?icado
• Los 4 signos conforman un conjunto coherente
• Exigen un saber cultural • Remiten a signi?icados globales mediante valores eufóricos
• Imagen connotada
Los 3 mensajes
3. Mensaje Icónico no codi?icado
• Constituido por signiEicantes
• Relación entre signiEicado y signiEicante es cuasi-‐tautológica
• Mensaje sin código • Requiere el conocimiento ligado a la propia percepción
• Imagen denotada
Denotación 0 RONALD BARTHES describió a la denotación como la relación entre un signo y su referente, es decir aquello a lo que se reEiere.
0 Se equipara con el sentido literal de un signo.
0 Es la identiEicación pura y simple de los elementos de una escena.
0 En publicidad no existe una imagen literal en estado puro
Connotación 0 La connotación, se plantea como una relación entre el signo y los demás signos (y valores) de la cultura. Esta relación se basa en la capacidad que tiene un signo (compuesto por un signiEicado y un signiEicante) de convertirse en el signiEicante de otro signiEicado.
0 Es decir el signo completo se convierte en parte (el signiEicante o expresión) de otro signo.
0 El punto de partida de Barthes que trata sobre la connotacion proviene del modelo de Hjelmslev.
0 Se emplea simplemente para referirse a signiEicados menos Eijados y por lo tanto mas convencionalizados, asociativos los cuales varían y dependen de la investigación de códigos.