NOVANOVA

EN CERCANIA CON SUS EN CERCANIA CON SUS CONSUMIDORESCONSUMIDORES

Agosto 2004

1. Introducción

2. Modelo Comunicacional

3. Cómo funciona una campaña

4. Experiencia

resumen de temas

- Emisor - Nova- Receptor - Consumidor- Canal - Internet- Mensaje- Feedback

Equipa tu Cocina con Nova.cl

NOVA - emisor

- Conocer mejor al consumidor- Entregar información de valor, que les permita desempeñar mejor aún su rol de dueña de casa- Recibir sus comentarios y sugerencias- Responder mejor a sus necesidades e inquietudes- Hacerlo participar en la innovación de productos

• Establecer un canal de promoción que permita:• Incentivar un mayor uso de los productos • Entregar ofertas personalizadas

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

Nova estrecha su relación con el consumidor final

Objetivo Principal de Nova en el Canal InternetObjetivo Principal de Nova en el Canal Internet

- Canal de comunicación complementario a los medios tradicionales

Objetivos EspecíficosObjetivos Específicos

consumidor - receptor

- Consumidor exigente en calidad y servicio

- Sobreexpuesto a la oferta del mercado

- Se necesita innovación y creatividad para acercarse al consumidor

- El consumidor espera que Nova le entregué un valor agregado “algo más”

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

El consumidor final es cada vez más exigente

Exigencias del ConsumidorExigencias del Consumidor

canal

Internet cuenta con 4.000.000 de usuarios, cerca del 27% población Internet cuenta con 4.000.000 de usuarios, cerca del 27% población

El Número de usuarios al 2003 cerca del 27% de la población pais, la tasa más alta de penetración en latinoamérica.

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

Internet ha alcanzado una masa Interesante

canal

El perfil de los usuarios de Internet:El perfil de los usuarios de Internet:

Notas

- El número de mujeres internautas, mayores de 25 años, ABC amplio se estiman sobre el 1.000.000

- 77% de internautas son mayores de 24 años

- 77% de internautas son de GSE C2, C3 y D Fuente: EGM- Octubre - Marzo 2003

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

Los internautas NONO son prioritariamente ABC1 NINI tan jóvenes

Usuarios de Internet por Edad

25 - 55

61%

55 - +

16%13 - 24

23%

13 - 24 25 - 55 55 - +

Usuarios de Internet por GSE

ABC123%

D13%

C238%

C326%

ABC1 C2 C3 D

canal

Internet en comparación a los medios tradicionales:Internet en comparación a los medios tradicionales:

Fuente: EGM Search - Time

Costo por Contacto entre $1.4 a $30

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

El costo por contacto de Internet y medios tradicionales

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

10%

99%

4.74%

Televisión

Prensa

Radio

Revistas

Cable

Cine

(HM ABCD 15 a 59 años)

Cost

o po

r Con

tact

o [$

]

AlcanceAlcance

20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%0%

Internet

canal

El canal Internet ofrece diversas características:El canal Internet ofrece diversas características:

interactivo e instantáneo respuesta en tiempo real

disponible y universal las 24 horas desde cualquier punto

segmentación 1 a 1 conocer e identificar al usuario

cuantificable dirigir la comunicación en el momento y con el mensaje adecuadomide efectividad del mensaje y retorno de la inversión por medio de estadísticas

flexible y multimedial modificar el mensaje y canales a bajo costoincluir mucha información y multimedia

económico y dinámico conveniente costo por contactoalto proyección de crecimiento

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

Internet tiene ventajas interesantes

canal

El canal Internet tiene las siguientes consideraciones:El canal Internet tiene las siguientes consideraciones:

alcance en determinados segmentos tiene bajo alcance, segmentos extremos en GSE y edad

es un medio nuevo genera incertidumbre en el consumidor y es poco conocido por agencia y marcas

terrorismo digital los virus son un problema real

permiso se requiere permiso explícito para enviar e-mailing

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

Internet tiene también desventajas

segmentación geográfica antes de tener bases de datos, es difícil segmentar geográficamente

mal uso y abuso los mensajes no solicitados SÓLO dañan la marca

Mensaje y código

El mensaje de Internet tiene dos formas en el tiempo:El mensaje de Internet tiene dos formas en el tiempo:

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

El mensaje puede ser muy completo y flexible

Mensaje puntual Mensaje puntual • Comunicación contingente relativa a una actividad particular de la marca: investigación, promociones, novedades, etc• Máxima flexibilidad• Ejemplo: Nova realiza campañas de captura de registros, newsletter mensual, encuestas y premios mensuales

Mensaje siempre disponibleMensaje siempre disponible • Es la comunicación a través del sitio www.nova.cl• Es posible modificar el contenido en forma rápida y económica. • Ejemplo: Nova entrega recetas, menú de la semana, simulador de consumo del producto, entre otros.

feedback

El feedback o retroalimentación es permanenteEl feedback o retroalimentación es permanente

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

Internet permite saber más del consumidor

Feedback espontáneoFeedback espontáneo• El consumidor plantea sus dudas o comentarios en el momento que estime conveniente• Nova responde directamente a esos comentarios, a través del mismo canal o del call center si corresponde

Feedback dirigidoFeedback dirigido• Encuestas online • Nova posee una mecánica sólida de encuestas, lo que ha sido un valioso apoyo a las decisiones de marketing. Con claras ventajas:

•Alta capacidad de segmentación•Rápida obtención de resultados e informes•Bajo costo•Altísimo número de participantes

feedback

Ejemplo de encuesta Nova.clEjemplo de encuesta Nova.cl

NOVA mensaje consumidor

canal

feedback

- La participación fluctúa entre 2.500 y 10.000 personas que responden

- La mayoría de las respuestas se obtienen en los 3 primeros días de encuesta

- El costo por respuesta fluctúa $100 y $400

- La tasa de respuesta depende de tres factores: - Incentivo para contestar (premio) - Tamaño de la BD - Días y tiempos esperados de respuesta

una campaña

Una campaña online tiene elementos similares a una campaña ofline y otros que le son propiosUna campaña online tiene elementos similares a una campaña ofline y otros que le son propios

plan de medios online

Mecánica de una Campaña Online

e-mailing a la bd

marketing viral

apoyo medios ofline

Costo por registro (con permisoEntre $600 y $900

Costo por contacto (impresionesEntre $1 y $4

Costo por visita (clicks)Entre $80 y $400

- En una campaña con una inversión online del orden de $7.000.000 y 3 semanas de duración, obtenemos:

Ven aviso campaña ( portales, e-mailing, volantes)

cómo funciona campaña

Se registran

Entran a stio Nova.cl

Juegan

gananpierden

Eligen premio y reciben comprobante por e-mail

Pueden intentar nuevamente si refieren

Amigos ven mail (Nº referidos)

Ganan (Nº ganadores)

Sólo ven banner (Nº de impresiones)

Hacen click en banner (Nº de clicks)

Se registran (Nº de registrados)

Todo el proceso es “traqueado”

experiencia

Experiencia de las Marcas de CMPC TissueExperiencia de las Marcas de CMPC Tissue

CMPC Tissue integra Internet para acercarse al consumidor final

• A la fecha, tres marcas de CMPC están online

• Para Nova, Elite y Confort, Internet representa un espacio de interacción permanente con el consumidor

• Las tres marcas tienen un régimen de comunicación mensual con su base de datos

• Campañas de acción exclusiva en medios online

• Otras actividades que apoyan y comunican esfuerzos ofline

Algunas conclusiones generalesAlgunas conclusiones generales

Internet es un interesante medio para acercarse al consumidor final

• Para obtener resultados concretos, es indispensable abordar el canal con visión estratégica y en coherencia con Estrategia de Marketing de la marca

conclusiones

• La explotación del canal Internet como canal de comunicación, de atención, de venta y de negocios, requiere de un proceso de aprendizaje que debe abordarse por etapas.

• En nuestro caso, este proceso lo hemos realizado con el apoyo de una empresa externa que nos ha incentivado a avanzar de acuerdo a las necesidades de nuestra marca