Presentación
Introducción a la investigación y análisis de comunicación
Introducción a la investigaciónyanálisisde comunicación
Etapas del ciclo de programas e investigación C4D
CICLO DEL PROGRAMA
Línea base/situación
Planificación
Implementación
Evaluación de los programas
TIPOS DE
INVESTIGACIÓN
Investigación formativa
Pre-test / post-test
(validación)
Monitoreo de
comportamientos e
implementación
Resultados y evaluación de
impacto
Propósitos de los cuatro tipos de investigación de C4D
• Formativa – Examina la situación actual; desarrolla objetivos y líneas base; determina conceptos clave para el cambio social y de comportamientos
• Pre-post test (validación) – Busca insumos de los participantes para las características esenciales del diseño para mensajes, materiales y estrategias creativas de comunicación
• Monitoreo– Da seguimiento a insumos y resultados; mide el alcance, la calidad, la comprensión de los participantes, e indicaciones tempranas de cambio de comportamiento, organizacional y social
• Evaluación– Mide los resultados del cambio de comportamiento, cambio organizacional y/o social, y determina la contribución de C4D para los programas en general
Investigación formativa – Preguntas principales
¿Dónde estamos ahora vis-à-vis el cambio que queremos ver?• ¿Es necesario utilizar C4D? ¿Cuál es el problema que C4D debe
abordar?– ¿Dónde? – ¿Cuándo? – ¿De qué tipo?
• ¿Quién necesita cambiar sus comportamientos/prácticas?• ¿Quién/qué factores apoyan/obstaculizan el cambio? ¿Por qué? • ¿Qué otros factores influyen sobre los comportamientos y prácticas?
– ¿Cómo?– ¿Cuándo?– ¿Dónde?
Validación – pre/post testpreguntas principales
¿Funcionará esto?
• ¿Como se llevaría a cabo de mejor manera la comunicación estratégica?
• ¿Nuestros participantes clave creerán/les gustará/ actuarán con nuestro enfoque / mensajes?
• ¿Tenemos sensibilidad de género, cultura, raza, clase, etc., a la hora de diseñar nuestros mensajes?
• ¿Estamos involucrando en forma adecuada a nuestro grupo participante en la comunicación?
Procesos de monitoreo y cambios tempranos – preguntas principales
¿Estamos llegando ahí?
• ¿Hasta qué punto se hacen realmente las actividades planificadas?
• ¿Qué tan buena es la información proporcionada y cuán bien se apoya el diálogo?
• ¿Qué señales tempranas de avance podemos detectar?
Evaluación de resultados e impactos – preguntas principales
¿Cómo lo hicimos?
• ¿Qué resultados se observan?
• ¿Qué significan los resultados?
• ¿Qué diferencia hizo posible nuestra comunicación estratégica (o C4D) en el cambio que queremos ver?
Métodos de investigación formativa
Investigación Cuantitativa y Cualitatativa
Cualitativa
Cuantitativa
(Ejercicio de mesa)
Veamos si puedes encontrar la diferencia
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Ofrece profundidad de entendimiento • Pregunta “por qué?” • Estudia la motivación • Es subjetiva • Permite el descubrimiento • Es exploratoria • Permite conocer a profundidad comportamientos, tendencias, etc. • Interpreta • Depende de muestreos pequeños y con propósito • No permite la generalización• Se enfoca en procesos • Permite la interacción entre el facilitador y los participantes
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
• Mide el nivel de ocurrencia
• Pregunta “¿Cuántos?”, “¿Cuán a menudo?”
• Estudia la acción
• Es objetiva
• Proporciona pruebas
• Es definitiva
• Mide el nivel de acciones, tendencias, etc.
• Describe
• Depende de muestreo estadístico grande y al azar
• Permite una amplia generalización de los hallazgos para poblaciones más grandes
• Se enfoca en resultados
• Facilita el uso de la estadística para agregar, resumir, describir y comparar datos.
NOdebe ser unalucha entre puramente
Cualoide!Cuantoide!
CUANTITATIVO
(sólonúmeros)OCUALITATIVO
(sóloverborrea)
Lo que se necesita es la combinación correcta
tanto de
Métodos CUALITATIVOS
COMOde métodos CUANTITATIVOS
CUANTITATIVO
CUALITATIVO
“Susnúmeros
son
impresionantes,
peropermítameco
ntarle la historia
de
interéshumano”.
Triangulación
Una combinación de metodologías de investigación cualitativas y cuantitativas
Los enfoques participativos deben
utilizarse tanto como sea posible
Pero siempre con el rigor apropiado….
… ¿cuántas perspectivas de personas contribuyeron a la
historia?
…¿quién habló en nombre de quién?
… ¿hubo una representación adecuada de todos los
miembros de la comunidad? (mujeres, hombres, personas
marginadas, difíciles de llegar, pobres, discapacitados,
viejos, niños, niñas...)
… ¿pudieron expresarse libremente?
Los enfoques participativos deben usarse
tanto como sea posible
Aprendizaje participativoen acción: algunos métodos y técnicas
Investigaciónformativa C4D
• Análisis del contexto del programa: socio-económico, político, cultural, sistemas de salud, problema que debe abordar la comunicación
• Análisis de participantes: ‘audiencias’/ partes interesadas de la comunicación
• Análisis de comportamiento:normas y prácticas sociales que impulsan los comportamientos individuales o de la comunidad
• Análisis de canales, espacios y medios: uso de vías y espacios de comunicación, alcance, uso, frecuencia
Elementos clave de la investigación formativa
¿Cómo deberíamos llamar a los grupos con los que
trabajamos?
(a) ¿cuyas vidas serían mejoradas en gran medida a través de
conductas seguras en términos de VIH/SIDA? … o …
(b) ¿cuyas comunidades estarían bien protegidas si las familias
participaran en actividades ambientales mejoradas? … o …
(c) ¿cuyas comunidades se beneficiarían de capacitación en
medios de comunicación comunitarios?
Algunos planes de comunicación revelarán dichos términos como
“audiencia meta” o “grupos meta".
Análisis de participantes
Y ¿quién está haciendo esto?
¿Solamente “nosotros” (los chicos buenos
que lo saben todo)?
¿Solamente “ellos”?
Hmmmmmmm………….
Pensé que éramos NOSOTROS – todos
juntos
PARTICIPANDO
NOSOTROS
JUNTOS
Grupo meta
Grupo participante
¿De qué manera refleja la terminología
consideraciones éticas?
“Cambio” de comportamientos y normas sociales puede ser
manipulador?
¿Hasta dónde el término
Discusión en plenario
Análisis de participantes
¡Para comunicar de manera efectiva tenemos que ponernos en los zapatos de
nuestros participantes!
¡Aprender a escuchar!¡Escuchar para aprender!
Fuente: JHUCCP
Segmentación de participantes
Categorización en grupos lógicos en base a demografía, perfiles socioeconómicos, psicografía y otras variables
-- para mejorar la armonía entre mensajes, canales, servicio y productos.
Participantes de programa ≠ participantes primarios de comunicación
Debe tenerse cuidado de no reforzar los mismos estereotipos que buscamos superar a fin de abordar las barreras para el cambio de comportamiento y social
Adaptado de : JHUCCP
Lógica para la segmentación de participantes en la comunicación
• Identificar niveles de cambio
• Recursos limitados
• Alcance vs. intensidad de los esfuerzos de comunicación
• Diferentes necesidades de información
Adaptado de : JHUCCP
Segmentación de participantes
Agrupamiento: similitud sobre una variable importante
• Lado de ‘Oferta’ o ‘demanda’
• Socio-demográfico (convencional):– Edad – Género– Económico – Educación – Etnia– Urbano o rural– Idioma– Acceso a medios/ hábitos de consumo
• Psicográfico (innovador)-Que define el nicho– Comportamiento– Necesidades– Valores y estilos de vida
Adaptado de: JHUCCP
Análisis de comportamiento
• Comprender lo que los participantes conocen y sienten y hacen frente al cambio deseado
• Identificar beneficios percibidos que ayudarán a cambiara grupos específicos de participantes
• Evaluar factores en el ambiente (normas, valores, políticas, recursos) que influyen u obstaculizan los puntos de vista,opiniones y capacidad de los participantes para cambiar
• Ejercicio de grupo
• Discusión de grupo
Etapasdel cambio de conducta
Etapas del cambio de conducta
Pre-Contemplación Contemplación Decisión (Listo-para-actuar)
AcciónMantenimiento
No sabe del problemaNo ha pensado en el asunto
No lo conoce completamente pero ha escuchado
Percibe riesgos y conocelos beneficios
Prueba la información o comportamiento, implementa acciones específicas
Continúa con el comportamiento en el corto plazo,o recae en él
Se convierte en promotor / defensor
¿Recibe mensaje?
No hay acción.
¿Pone atención?
No hay acción.
¿Comprender?
¿Creer?
No hay acción.
No hay acción.
¿Recordar?
Menos probable
que actúe.
No hay acción.
¿Habilidad
para
actuar?
¿Relativamente pocas
limitantes del entorno
para la acción?
No hay acción.
¿Considera que las
ventajas de la acción
compensan las
desventajas?
¿Percibe presión
social para la acción?
¿Piuede la
confianza realizar
acción?
Menos probable
que actúe.
¿No entra la acción en
conflicto con las normas
personales?
¿Recibe refuerzo por
acciones?
Menos probable
que actúe.
Menos probable
que actúe.
Menos probable
que actúe.
Investigación formativa, de audiencia y relacionada con
variables de comunicación independiente
Investigación y evaluación
formativa,
(Galen E Cole, 2006, adapted from work by David G. Myers, 2002, and W.J. McGuire, 1978)
¿De qué manera un análisis de comportamiento beneficia a la
gente y beneficia al programa que les atiende?
El análisis de comportamiento puede ser la primera actividad participativa de una serie de actividades que involucran a las comunidades en la planificación de sus propias actividades de comunicación a fin de reforzar o mejorar las condiciones locales.
Áreas de indagación
Barreras y beneficios
• ¿Cuáles son las posibles barreras o riesgos para adoptar o continuar con este comportamiento / prácticas?
• ¿Cuáles son los posibles beneficios derivados de adoptar o continuar con este comportamiento?
• ¿Existen algunas raíces del comportamiento recomendado encontradas en las normas y prácticas actuales (o tradicionales)?
Técnicaspara el análisis
de comportamiento:• Entrevistas individuales, grupales, y grupos focales
• Mapeo comunitario
• Mapeo corporal
• Ejercicios de clasificación de tarjetas (Separando hechos de mitos;
identificando mejores y no tan “mejores” prácticas, etc.)
• Análisis de Fuerza-Campo
• Diagrama de Venn
• Rutas de Problema-Contaminación
• Juegos de todo tipo
• Análisis de red : ¿Quién le habla a quién? ¿Cuán a menudo? ¿Quiénes
son los “expertos” en distintos temas?
Etapas del desarrollo del comportamiento y tipos de acción de
comunicación
Pre-Contemplación
No sabe del problema, no ha pensado en el asunto
INFORMA y EDUCABrinda información, recomienda soluciones
Contemplación No lo conoce completamente pero ha escuchado sobre el mismo
PERSUADE Y PROMUEVELes ayuda a preocuparse, y estar informados; les ayuda a identificar barreras /riesgos/beneficios; Conecta el comportamiento deseado con las normas sociales; recomienda acción; busca otras maneras y personas para modelar la conducta
Decisión (Listo para actuar)
Percibe riesgos y conoce los beneficios
AUMENTA LA INTENCIÓN PARA ACTUARMotiva el cambio; utiliza mensajes de acción – dónde, cuándo, cómo; utiliza grupos de la comunidad /redes para aconsejar y motivar; brinda testimonios por parte de adoptadores del comportamiento satisfechos y modelos de rol (positive deviance)
Acción Prueba la información o el comportamiento, implementa acciones específicas
PROMUEVE EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOProporciona más información sobre el uso correcto; alaba el uso correcto; Identifica problemas con el uso y ofrece sugerencias; alienta el uso continuado enfatizando en los beneficios
Mantenimiento Continúa con el comportamiento en el corto tiempo o recae en él
REFUERZA EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOReduce las barreras a través de la resolución de problemas; forma capacidades a través de la práctica; apoyo de la comunidad / reconocimiento social; Asegura la habilidad para mantener el nuevo comportamiento; Modela sobre la práctica en el largo plazo
Se convierte en promotor o
Continúa con el comportamiento en
FOMENTA INCIDENCIATestimonios por parte de clientes satisfechos; Recordatorios –
Llegando a los participantes: Análisis de medios y canales de
comunicacion
Canales de comunicación
Masivos: impresos (diarios, revistas), televisión, radio, cine
Exteriores: murales, anuncios de carretera, kioscos
‘alternativos’/medios locales: video itinerante/comunitario, reuniones de la comunidad, afiches, panfletos, medios populares, teatro callejero
Interpersonal: promotores comunitarios, educadores, comunicadores de pares
Medios nuevos: teléfonos celulares, tecnología en la red de internet, segunda vida (secondlife), etc.
¿De qué manera podemos alcanzar mejor a nuestros grupos de participantes? – 1
Para medios comunitarios, electrónicos y exteriores
– ¿Qué combinación de canales (mezcla de medios) usaremos?
– ¿Cuán a menudo utilizaremos cada uno de ellos?
– Calendario y desarrollo
– ¿Inversión en cada canal?
– ¿Como integramos una comunicación interactiva?
– ¿Con quién deberíamos asociarnos?
¿De qué manera podemos alcanzar mejor a nuestros grupos de participantes?- 2
Para canales interpersonales
– ¿Cuál grupo será el más creíble/ tiene más influencia?
– ¿Cómo aseguramos que los todos los que tienen un papel de influencia hablen el mismo idioma?
– ¿Cómo construimos habilidades interpersonales de comunicadores con un papel de influencia / pares?
– ¿Cómo integramos una comunicación interactiva?
Jerarquía de los efectos de la comunicación
Adaptado de: JHUCCP