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EL EL PATROCINIO PATROCINIO
EL EL PATROCINIOPATROCINIO
Índice Índice
¿Qué es? y tipos
Relación con el resto de los medios
Criterios de selección de eventos
Ejemplos
Legislación del patrocinio tabaquero
Riesgos y evaluación de resultados
Definición:Definición:
Acción de una persona física
¿Qué es patrocinio? ¿Qué es patrocinio?
o jurídica encaminada a favorecer a otra
persona, institución o programa mediante la
aportación económica, a cambio de un
beneficio comercial, generalmente de
imagen.
Fernando Alonso y Jean Babin Director de Tag Heuer
EventoEvento: escenario donde se desenvuelve la actividad objeto de patrocinio, y el nombre del patrocinador es recordado a través de diversos mecanismos.
Patrocinador Patrocinado
Evento
Mejora de la imagen del
patrocinador
Elementos del patrocinioElementos del patrocinio
PatrocinadorPatrocinador: toda empresa que aporte dinero para invertir en la mejora de su imagen.
PatrocinadoPatrocinado: persona, institución o programa que recibe la aportación económica para llevar a cabo el evento.
¿Qué es patrocinio? ¿Qué es patrocinio?
Mejora de la imagen
patrocinador
Naturaleza del eventoNaturaleza del evento
Deportivo Arte y cultura Educación Medio ambiente Premios
profesionales De TV, radio Etc.
Alcance geográficoAlcance geográfico
Internacional Nacional Regional Local
¿Qué tipo de eventos se patrocinan? Clasificación de Eventos¿Qué tipo de eventos se patrocinan? Clasificación de Eventos
Aquellas empresas que quieren crear una imagen global para sus marcas el patrocinio de acontecimientos de carácter mundial son evidentemente más adecuados dada la extensión de su público objetivo por todo el mundo.
Mejora de la imagen
patrocinador
La relación con el resto de los mediosLa relación con el resto de los medios
Medio masivosMedio masivos
TV
Prensa
Radio
Cine
Exterior
Below the lineBelow the line P directo MerchandisingMerchandising MK telefónico Ferias & exposiciones Patrocinio RR.PPRR.PP Promoción de ventaPromoción de venta Publicidad en internetPublicidad en internet Etc.
El patrocinio se apoya en los medios masivos y se
complementa con el resto de los medio below the line.
Importancia en la selección de los eventosImportancia en la selección de los eventos
No todos los patrocinios son rentables.
Si no genera aumento de ventas a m/p ni mejora la imagen o la cotización en Bolsa, el patrocinio será un gasto.
Las empresas que quieren convertir el gasto en una inversión deben ser muy cuidadosas a la hora de elegir qué van a patrocinar.
¿Es rentable el patrocinio? ¿Es rentable el patrocinio?
Mejora de la imagen
patrocinador
La capacidad de atracción que tiene el evento
La audiencia, directa e indirecta
La cobertura mediática
El coste del patrocinio
La proyección de valores y el estilo de
vida del público objetivo
La adecuación de la imagen del evento con la de
la empresa patrocinadora (afinidad)
La exclusividad
¿Es rentable el patrocinio? Criterios de selección de los eventos:¿Es rentable el patrocinio? Criterios de selección de los eventos:
Mejora de la imagen
patrocinador
Mejora de la imagen
patrocinador
Patrocinado / patrocinador Aumento de visibilidad
Federación Española de Baloncesto / Carrefour
El logotipo de Carrefour aparece en la equipación deportiva de FEB
Instituto Cervantes / banco Santander, Telefónica, Microsoft, editoriales,
Los patrocinadores aparecen en la Carta de Agradecimiento publicada en
el Internet y en otros medios
Los Juegos Olímpicos en 2008 / Coca-Cola, Kodak, Panasonic, Visa, Lenovo,
etc.
La exclusiva mundial de promocionar sus productos, tecnologías y servicios utilizando los símbolos y siglas de los
Juegos Olímpicos
Expo Zaragoza 2008/ Endesa, Wintertur, Halcón Viajes, etc.
Su marca está incluída en los soportes publicitarios y en el material
impreso por la organización.
Ejemplos de aumento de visibilidad del patrocinador Ejemplos de aumento de visibilidad del patrocinador
Marlboro a Marlboro a Ferrari Ferrari
Los poderosos en el patrocinio deportivo Los poderosos en el patrocinio deportivo
Mejora de la imagen
patrocinador
Se han promulgado leyes tanto de la UE como de
España que prohíben tajantemente, a partir de 2006, que
las tabacaleras patrocinen cualquier tipo de evento
que involucren más de un país de la UE.
Legislación Legislación
- Directiva 2003/33/CE, de 26 de mayo de 2003
- LEY 28/2005, de 26 diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y
reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los
productos del tabaco.
- REAL DECRETO-LEY 1/2007, de 12 de enero
Patrocinio Patrocinio tabaquerotabaquero
Mejora de la imagen
patrocinador
La selección equivocada de un evento puede volverse en contra de la empresa que lo ha patrocinado.
Falta de presupuesto para continuar el patrocinio a lo largo del tiempo, ya que éste no es una acción táctica, sino estratégica, y el coste es cada vez más alto, sobre todo el de patrocinio deportivo de cobertura internacional.
El riesgo físico de no poder llevarse a cabo el evento, por problemas de contratiempo, seguridad, etc.
Principales riesgos Principales riesgos
Instalaciones JJ.OO 2008
Mejora de la imagen
patrocinador
Se recurre al control de espectadores a los eventos, a la medición de audiencias si son televisados, o sea, los mismos métodos de medición de la publicidad masiva (GRP, OTS, Coste por 1.000 impactos).
En resumen, es difícil valorar cuantitativamente, pero cualitativamente, una investigación puede establecer el grado en que ha aumentado la visibilidad y la mejora de la imagen del patrocinador si se mantienen constantes otras variables de mix de comunicación y de MK.
No existe modelos matemáticos de cuantificación de resultados, especialmente difícil identificar el efecto directo de un evento sobre las ventas a c/p.
Evaluación de los resultadosEvaluación de los resultados
Instalaciones JJ.OO 2008
Mejora de la imagen
patrocinador
BibliografíaBibliografía
1- “GESTION DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL” Ed. Mcgraw Hill Autores: P. Reinares Lara, etc.
2- “Marketing Internacional – nuevas perspectivas para un mundo
globalizado” Ed. Pirámides Autor: Julio Cerviño.
3- “El Libro de Oro de las Relaciones Publicase” Ed. Gestión 2000 Autores: José Daniel Barquero, Mario Barquero
4- En Internet: Temas de patrocinio y los juegos olímpicos
