Moises.Cielak.NET  

El  poder  de  los  PARADIGMAS  como  freno  a  la    Innovación  

¿QUÉ  SON  LOS  MODELOS  MENTALES?  

Los modelos menta les (o paradigmas) son el modo en que vemos al mundo, de acuerdo con nuestra percepción, juicio o marco de referencia. Los modelos mentales intervienen en nuestra in terpre tac ión, organ izan y clasifican la forma en que vemos al mundo; son importantes porque marcan nuestro modo de actuar.!

Moises.Cielak.NET  

“No esperes a que el CLIENTE te diga que

quiere porque, cuando lo haga, probablemente ya será demasiado tarde y alguien más estará

atendiendo esa necesidad ”

(Steve Jobs – Apple Founder)

   

Moises.Cielak.NET  

El MITO de Isaac Newton

Moises.Cielak.NET  

Recordando un poco…

PROCESO DE MARKETING TRADICIONAL

Sugiere  un  orden  secuencial  para  PLANEAR,  ORGANIZAR  y  CONTROLAR.  Punto  de  inicio  seguido  de  una  serie  de  pasos  ordenados,  metodicos  y  secuenciales…    (  Phillip  Ko*ler  –  Padre  del  Marke2ng  Moderno  )  

Moises.Cielak.NET  

¿Por qué INNOVAR en MARKETING hoy ?…

•  En  USA    8  /  10  productos  fracasan  y  en  Japón  9  

•  En  Europa  introducir  un  producto  en  el  autoservicio  cuesta  mínimo  U$  1  MM        •  Saturación  de  categorías:  de  la  saVsfacción  a  la  hiper-­‐saVsfacción  de  las  necesidades  (  The  

Paradox  of  Choice  –  Why  More  is  Less.  “  Today´s  world  offers  us  more  choices  but  ironically,  less  saVsfacVon  “).    –  En  el  20  13  se  lanzaron  156  K  nuevos  productos  en  el  mundo  (  1  lanzamiento  c/3  minutos  )  +75  %  

fracasó.    •  Tasa  de  respuesta  a  una  promoción:  máximo  3-­‐5%  (  Tasa  de  redención  )    •  Los  métodos  tradicionales  de  invesVgación  de  mercado  ya  no  surten  efecto…  el  

consumidor  no  siempre  Vene  la  respuesta.                (Ver  los  hallazagos  del  NeuromarkeVng)  

             

Moises.Cielak.NET  

Algunos  comentarios  sobre  the  paradox  of  choice  

•  Tener  la  capacidad  de  elegir  (choice)  es  esencial  al  bienestar  •  Un  supermercado  >pico  en  USA  2ene  más  de  30  mil  items,  +  los  20  

mil  nuevos  productos  que  son  lanzados  de  los  cuales  +  75    %  fracasan  

•  Los  americanos  hoy  en  día  2enen  más  shopping  centers  que  secundarias  

•  Experimentos  demuestran  que  hay  30  %  de  posibilidades  que  la  gente  compre  del  anaquel  cuando  el  numero  de  items  es  menor  vs  un  3  %  cuando  el  numero  de  items  es  mayor.(  Jam  experiment  )  

•  Pareciera  que  la  mayoría  de  la  gente  busca  simplicidad  por  lo  que  los  productos  2enen  que  ser  realmente  eficientes  en  cau2var  la  lealtad  de  los  consumidores  o  al  menos  su  atención  en  el  anaquel(FMOT).  

       

Moises.Cielak.NET  

Inside  the  brain  of  a  shopper.flv  

Moises.Cielak.NET  

Moises.Cielak.NET  

¿Por qué INNOVAR en MARKETING hoy ?…

•  Las  estrategias  de  negocio  de                Bajo  Costo              Diferenciación              Enfoque                Referenciación  (  Benchmarking  )                               ya no dan los mismos resultados…  •   Nacimiento  del  ZERO  MOMENT  OF  TRUTH  (  Google  )  :  recordemos  las  

implicaciones                                        ESTIMULO                                    COMPRA                                            EXPERIENCIA    (  Antes  )                                                                    ESTIMULO                                      ZMOT                                  FMOT                                        SMOT                      (  Hoy  )                        

             

   

   

                       

   

   

Moises.Cielak.NET  

¿Por qué INNOVAR en MARKETING hoy ?…

•  Ciclo  de  vida  de  los  productos  más  cortos  (  nada  que  ver  con  Coca  Cola  )  y..  

 •  Ciclo  del  CONSUMIDOR  ahora  es  más  relevante  (  Ejemplo:  P&G  )  

                                   Infancia                                          Adolescencia                                              Madurez                                          Vejez  

Moises.Cielak.NET  

¿Por qué INNOVAR en MARKETING hoy ?…

•  Los  Grandes  Avances  tecnológicos  incrementaron  la  producVvidad  y  la  gama  de  productos  y  servicios  es    enorme.  

•  Resultado  :  la  oferta  supera  a  la  demanda  •  Tendencia  hacia  la  globalización,  desaparecen  nichos  de  mercado  y  monopolios  

•  Población  disminuyendo  •  Productos  /  Servicios  Venden  a  ser  genéricos..  •  Aumentando  la  guerra  de  precios…  •  Disminuyendo  los  márgenes  de  uVlidad  •  Similitud  de  marcas  =  Cliente  elige  en  base  a  precio  INDUSTRIAS  SATURADAS  à  MAS  DIFICIL  DIFERENCIAR      

                                                                                                                                                                     

Moises.Cielak.NET  

Más razones para innovar..

                                 Alcanzar  el  éxito  es  más  diucil…  

 •   Más  barato  susVtuir  que  reparar  •   Era  digital  y  de  la  Inter-­‐conecVvidad  conVnúa  •   Aumento  de  número  de  marcas  y  patentes  •   Híper-­‐fragmentación  de  mercados  •   Saturación  publicitaria  (  TV,  Radio,  Prensa,  Web  2.0,  etc  )    

Moises.Cielak.NET  

HARVARD, Innovation & Strategy

“  InnovaVon  has  become  the  CRITICAL  ingredient  in  strategies  for  creaVng  new  markets  and  sustaining  company  growth.    Apple,  Amazon,  Skype,  Grupon  and  other  leaders  are  discovering  uncontested  markets  delivering  higher  value  at  lower  prices  (  oxen  free  )  re-­‐defining  chanels  and  leaving  incumbents  scrambling  “  

Moises.Cielak.NET  

 “  Hoy  en  día  nos  enfrentamos  a  un  ritmo  de  cambio  sin  precedentes.      Estamos  presenciando  que  las  grandes  innovaciones  que  solían  cambiar  nuestro  esVlo  de  vida  quizás  una  o  dos  veces  en  una  generación  ahora  suceden  casi  una  vez  al  año.      El  objeVvo  primordial  de  los  especialistas  de  Mercadotecnia  es  mantenerse  vigentes  entre  los  consumidores.  Tenemos  que  pensar  como  está  cambiando  la  vida  de  nuestros  “consumidores”  finales,  tenemos  que  ser  parte  de  su  nuevo    ecosistema”    (  Kim  Kadlec  –  VP  Mundial  Global  Mktg  J&J)  

Moises.Cielak.NET  

La  revolución  de  los  mercados,  la  nueva  dinámica  compe44va  y  el  cambio  de  “Consumidor”  a  

“Cliente”…  

Moises.Cielak.NET  

Ha  dado  como  resultado    la  “Nueva  Normalidad”*  y  el  MarkeVng  del  

post-­‐modernismo…        

*  mantener  el  crecimiento  y  ocupar  los  espacios  vacíos  dejados  por  los  compeVdores  débiles  –  (Global  Trends  2025)  

Moises.Cielak.NET  

Con un claro imperativo estratégico:

La  innovación  debe  volverse  la  clave  y  la    base  de  las  estrategias  de  markeJng  

 Es  necesario  descomponer  y  entender  el    

proceso  de  markeVng  tradicional  y  proponer    nuevos  enfoques  

Moises.Cielak.NET  

Proceso Tradicional de Marketing

Punto  de  parVda:    

Identificar y satisfacer necesidades del “consumidor”

         -­‐    Definir  un  mercado  -­‐  Seleccionar  Target    -­‐  Definir  categoría  -­‐  Segmentar  y  posicionar  -­‐    Desarrollo  del  MarkeVng  Mix  

Moises.Cielak.NET  

Y sus fallas…

¿En  dónde  dejamos  de  detectar        oportunidades?  ¿En  dónde  descartamos  a  priori  la    posibilidad  de  innovar  radicalmente?  

¿Qué  elementos  ya  consideramos  como  fijos  y    normalmente  no  volvemos  a  considerar?  

Moises.Cielak.NET  

Que nos permiten concluir algo

•  Mercado  de  referencia  =  sistema  sobre  dónde  compeVr  es  el  elemento  fijo  

 Selección  de  necesidades,  personas  y  situaciones  à  descartar  otras  necesidades,  personas  y  situaciones  

–  Necesidades  –  Personas  –  Situación  –  Producto    Se  vuelven  elementos  fijos  (dados)  que  no  se  volverán  a    considerar  en  el  proceso  de  innovación  de  markeVng  tradicional  

Moises.Cielak.NET  

Entonces..  ¿Cómo  innovamos  habitualmente  en  markeVng?    Con  la  innovación  originada  dentro  de  un  MERCADO, COMPETENCIA y PRODUCTOS  ya EXISTENTES  

Moises.Cielak.NET  

Enfoques de Innovación del Marketing Vertical (Tradicional)

Moises.Cielak.NET  

Enfoques tradicionales

•  Innovación basada en la modulación: – Aumento  o  reducción  de  las  caracterísVcas  funcionales  de  un  producto  o  servicio  dado  

Moises.Cielak.NET  

Enfoques tradicionales

•  Innovación basada en el tamaño: – Variación  de  sólo  volumen  (intensidad,  frecuencia,  canVdad,  etc.)  sin  otros  cambios  

Moises.Cielak.NET  

Enfoques tradicionales

•  Innovación en el envase: – Beneficio  percibido,  función  o  la  ocasión  de  consumo  

 Tamaño  de  375  ml  

Moises.Cielak.NET  

Enfoques tradicionales •  Innovación basada en el diseño: – Cambia  la  apariencia.  Producto,  envase,  tamaño  siguen  siendo  los  mismos  

 

Moises.Cielak.NET  

Enfoques tradicionales

•  Innovación en desarrollo de complementos: – Añadir  alguna  caracterísVca  al  producto  o  servicio  básico  para  crear  variedad  

Moises.Cielak.NET  

Enfoques tradicionales

•  Innovación en reducción de esfuerzo: – Reducción  de  costo  o  riesgos  para  el  consumidor:    •  Valor  =  Beneficio  /  Esfuerzo  

V                                                                              Vs.          VIAJAR  por  AUTOBUS    

Moises.Cielak.NET  

¿Qué tipo de innovación son estos ?

VODKA  FRANCES  

TEQUILA  PETALOS  ROSA   RON  ESPECIADO  

Moises.Cielak.NET  

¿Qué tienen en común?

Moises.Cielak.NET  

•  Estas “innovaciones” consisten en variaciones de lo que es el producto o servicio sin modificar su esencia.

•  Las innovaciones se producen

dentro de la categoría: la metodología de marketing tradicional asume un mercado fijo

Moises.Cielak.NET  

¿Entonces qué hacer?

Aprender  a  innovar  de  manera  alternaJva,    Fuera  de  un  mercado  determinado..    ¿Cómo?

Con  el  MarkeJng  Lateral  

•  La información se organiza de manera ordenada. "•  Ocurre de manera secuencial y lógica."• Se basa en lo que pasó por lo que involucra pruebas y verificaciones."• Interpreta las situaciones de acuerdo con la experiencia."•  Cada etapa debe justificarse y no es posible aceptar pasos equivocados."

PENSAMIENTO LINEAL!

•  La información se organiza de manera NO convencional."•  Puede ocurrir por saltos. "• Se logra mediante un proceso deliberado y generador."•  Interpreta las situaciones de diferente modo. "•  Explora rutas que a simple vista no son obvias.""

PENSAMIENTO LATERAL!

Moises.Cielak.NET  

Contrarrestar la rigidez"

CUATRO  FUNCIONES  BÁSICAS  DEL  PENSAMIENTO  LATERAL  

Explorar"

Estimular"

Liberar"

Moises.Cielak.NET  

FUNCIÌ N CONDUCTAS Y ACTITUDES

Explorar • Oír, aceptar otros puntos de vista • Buscar alternativas • Ver más allá de lo obvio • Insatisfecho con lo adecuado

Estimular • Promover el uso de la fantasía • Estimular el humor • Promover el uso de intermedios imposibles,

situaciones inestables • Probar alternativas • Eliminar alternativas • Ir más allá para ver qué pasa

Liberar • Introducir discontinuidad • Escapar de conceptos prisión • Evitar complejidad innecesaria • Escapar de dominación de ideas fijas

Contrarrestar la rigidez

• Evitar dogmatismo, arrogancia • Oponerse a la unicidad • Recordar límites de validez de la lógica • Promover flexibilidad y apertura

CUATRO FUNCIONES BÁSICAS!DEL PENSAMIENTO LATERAL!

TEORÍA  DE  LOS  HEMISFERIOS  CEREBRALES  SEGÚN  EL  DR.  SPERRY  

El hemisferio IZQUIERDO es el encargado de:!

•  Las palabras"•  Lo concreto"•  Lo temporal"•  Lo verbal"•  Los números"•  Analizar"•  La lógica"CEREBRO CIENTÍFICO"

El hemisferio DERECHO es el encargado de:!

•  Las imágenes"•  Lo atemporal"•  Lo intuitivo"•  Los sueños, la

fantasía"•  El ritmo"•  La percepción"•  Lo No verbal"CEREBRO ARTÍSTICO"

Moises.Cielak.NET  

Blue Oceans

•  Mercados  desconocidos,  no  definidos  •  Competencia  es  irrelevante,  no  existe  •  La  demanda  es  creada  ANTES  de  que  empiece  la  competencia  

•  Potencial  de  crecimiento  rentable  •  Las  reglas  del  juego  no  existen  •  Son  un  rasgo  del  pasado  y  presente  de  la  vida  de  las  empresas.  Ej.  Minivans,  mobiles,  internet,  etc.  

   

Moises.Cielak.NET  

Innovación en Valor: La Piedra Angular

•  “  El  VALOR  sin  INNOVACIÓN  suele  quedarse  en  el  plano  de  la  CREACION  GRADUAL  DE  VALOR”…  pero  no  es  suficiente.  

•   “  La  INNOVACIÓN  sin  VALOR  Vende  a  girar  alrededor  de  la  TECNOLOGÍA  “    

“  La  Tecnología  de  punta  no  es  el  detonante  de  la  innovación”  

Moises.Cielak.NET  

¿ Cúando Ocurre la innovación en Valor ?

“  Cuándo  las  Compañías  logran  alinear  la  innovación  con  la  UTILIDAD,  el  PRECIO  y  las  posiciones  de  COSTO  “    

DIFERENCIACIÓN  y  COSTO  SUSTENTABLE  simultáneamente  son  el  detonante  de  la  

Innovación