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Plan Estratgico dePosicionamiento Internacionalde la Ciudad de Madrid ( 2012 - 2015)

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ndice

Prlogo 51. Introduccin 8

1.1 Objetivos y alcance del documento 101.2 Metodologa 10

2. Diagnstico de Madrid en la Esfera Internacional 2.1 Estrategia de posicionamiento internacional de Madrid 2007-2011 162.2 Datos relevantes 2007-2011, de acuerdo con los vectores de comunicacin 172.3 Inuencia internacional de Madrid 212.4 Visin de instituciones y empresas externas 242.5 Principales resultados de los ndices internacionales de ciudades sobre los elementos de competitividad 272.6 Conclusiones por objetivos estratgicos 302.7 Principales Reexiones 31

3. Diagnstico sobre el entorno y competencia 33.1 Anlisis por zonas geogrcas 343.2 Accin internacional de ciudades de referencia 613.3 Conclusiones del anlisis de ciudades de referencia 79

4. Anlisis DAFO del posicionamiento internacional de Madrid 4.1 Debilidades 824.2 Fortalezas 834.3 Amenazas 844.4 Oportunidades 84

5. Formulacin estratgica 885.1 Misin y visin 905.2 Objetivos estratgicos 905.3 Lneas estratgicas a abordar 915.4 Programas de actuacin 92

Referencias bibliogrcas y fuentes consultadas 13

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Prlogo

Las grandes ciudades del siglo XXI constituyen los verdaderos centros del desarrollo del conjunto de la poblacin. Sucapacidad de atraer tanto inversin como talento y por ello de dinamizar el consumo y mejorar la calidad de vida de losciudadanos, depende en gran medida de la visibilidad que tengan en el mbito mundial.

La ciudad de Madrid lleva un tiempo volcando sus esfuerzos por dar a conocer ms all de nuestras fronteras todo elpotencial que esta gran urbe posee. Si siempre ha sido importante para Madrid darse a conocer en la esfera global, en lasituacin de crisis actual se hace especialmente necesario expandir las fronteras de lo local, para mejorar la visibilidad ycompetitividad de la ciudad en la red de ciudades globales.

Madrid es hoy da referente internacional en diversos mbitos. Desde la cultura hasta las infraestructuras urbanas, pasanpor elementos destacados de la seguridad, la movilidad urbana o los aspectos sociales.

La atraccin de eventos de repercusin global, como los Juegos Olmpicos y Paralmpicos, es clave para maximizar lavisibilidad de nuestra ciudad y altamente benecioso para el impulso econmico. Es por ello por lo que la candidatura dMadrid como sede de los Juegos de 2020 vuelve a ser una apuesta estratgica de este Ayuntamiento para elposicionamiento internacional de nuestra ciudad.

El presente Plan Estratgico de Posicionamiento Internacional de Madrid supone una accin transversal del ayuntamiencomo no podra ser de otra manera, se pone en marcha buscando la mayor coordinacin con otros actores y agentes de lciudad, como son: empresas, instituciones pblicas y privadas y organismos internacionales.Este plan se enmarca en el contexto actual de Madrid, de Espaa y de Europa. Es por tanto un plan austero y realista,realizado ntegramente con medios propios, que busca, con la mxima eciencia, posicionar y mantener a Madrid en elde las grandes ciudades globales, mejorar su atractivo y competitividad e impulsar, en lo posible, el desarrollo econmi

El presente documento constituye la base sobre la que construir los planes operativos de la ciudad de Madrid en materiade internacionalizacin. No se trata de un documento de reexin, sino de un marco estratgico que, partiendo del anlde la actuacin realizada en los ltimos aos, as como de la compleja coyuntura econmica y social actual y del entorncompetitivo, marque la direccin para el desarrollo de los programas de actividad concretos a implementar por parte dedistintas reas de gobierno, organismos y entes municipales de forma coordinada para lograr un objetivo comn:

La consolidacin de Madrid como una de las Ciudades Globales de referencia en el panorama internacional,sirviendo de motor para el necesario impulso de la economa y el empleo en nuestra ciudad.

Ana BotellaAlcaldesa de Madrid

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1.1 Objetivos y alcance del documento 10

1.2 Metodologa 10

Introduccin

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1. Introduccin

Desde hace varios aos las ciudades se hanido constituyendo progresivamente comoactores de primer orden en mbitos como eleconmico, poltico, demogrco, o medioam-biental. Como consecuencia de esta evolu-cin, es necesario que las ciudades redenancontinuamente sus funciones y se preparenpara competir con garantas en el mundoglobal de nuestros das.

En un mundo globalizado, las ciudades seerigen como nuevos centros de decisin prin-cipales catalizadoras del crecimiento y desa-rrollo social. Son las ciudades las que pugnanentre spara atraer grandes eventos, captarinversiones, importar talento, recibir unmayor ujo de turistas, etc . En denitiva, porser ms competitivas a escala global. Pero noslo rivalizan sino que colaboran y se comple-mentan. Su fuerza y relevancia viene marcadaen muchas ocasiones por su capacidad degenerar vnculos y lazos de unin con otrasurbes, redes de ciudades, organismos interna-cionales o agentes sociales que las completeny las apoyen.

El nuevo contexto de competitividad entre ciu-dades por la captacin de residentes, inverso-res, investigadores y visitantes ha supuesto eldesarrollo de ejercicios de reexin estratgi-ca que tienen como objetivo la denicin delposicionamiento competitivo de las ciudadesen funcin de los recursos disponibles.

El conjunto deciudades globales lo constitu-yen las ms avanzadas y complejas ciudadesdel siglo XXI. Una ciudad global debe decumplir con una serie derequisitos como:

Conocimiento y familiaridad a nivel interna-cional de la ciudad

In uencia y participacin en eventos inter-nacionales

Centro de una gran conurbacin y poseeruna poblacin en el rea metropolitanasucientemente grande y multicultural

Avanzado sistema de transporte dentro dela ciudad y con otras ciudades

Infraestructura avanzada en innovacin yen el mundo de las telecomunicaciones

Ambiente cultural propio: calidad de su pa -trimonio artstico, arquitectnico y cultural

Importancia como centro econmico yciudad de negocios

Buena calidad de vida

Servicios e cientes y sostenibles

Espritu emprendedor

La competitividad de una ciudad la determinasu capacidad para: Innovar: Tecnologa, productos, procesos

y metodologas de gobierno, gestin urba-na y administracin, as como la bsqueday desarrollo de nuevos mercados

Atraer: Inversin, capital intelectual, turismo

Acoger: Nuevas poblaciones, culturas,proyectos

Lacompetitividad de las metrpolis se de-termina en funcin de sus recursos y activosdisponibles, as como de su capacidad paradesarrollar un entorno atractivo para la atrac-cin de nuevas oportunidades. Dichosactivosy recursos pertenecen a cinco mbitos fundamentales:

La calidad de vida que ofrece a sus ciu-dadanos y visitantes (estilo de vida, calidaddel medio ambiente o el acceso a serviciosmdicos, entre otros)

El nivel decualicacin y capacidad in-novadora de su capital humano (como lacalidad de la educacin superior, nivel deinversin en investigacin o la cualicacinde los profesionales)

La imagen o marca que la ciudad trans-mite internacionalmente y a sus propiosciudadanos y el nivel de implantacin yreconocimiento que sta tiene

El entorno econmico que ofrece la ciu-dad, referido a las mediciones macroeco-nmicas, la facilidad de hacer negocios ola estabilidad del marco jurdico

Su conectividad externa e interna basadaen parmetros como la calidad y coberturade sus aeropuertos, la red de transporteurbano e interurbano, las infraestructurasviarias y las telecomunicaciones

El mundo actual de economa globalizadahace que no solo las empresas tengan queser competitivas, sino que las naciones y lasciudades tengan que esforzarse por atraer elcapital, las empresas y los recursos humanosnecesarios para asegurar con un crecimientoequilibrado y sostenible en el largo plazo lamejora del nivel de vida y de los servicios asus ciudadanos. En este sentido, hay quedecir que la competencia es cada da mayor,pues a las grandes urbes del mundo desa-rrollado se unen todas aquellas de los pasesen desarrollo, enormemente atractivas porel potencial de crecimiento que ofrecen laseconomas emergentes.

Hay que destacar que las ciudades hanpasado de tener un papel reactivo a necesitardesarrollar un papel mucho ms proactivoen la atraccin de inversiones y empresas.No es suciente con tener unos valores yventajas competitivas sobre otras urbes, sinoque hay que transmitir al mundo cules sonsus atractivos y sus caractersticas nicas odiferenciales, y demostrar que constituyen lamejor opcin a la hora de establecer una rmao de utilizar unos servicios empresariales.

Para ellolas grandes ciudades del mundotienen que poder aportar algo diferente alas empresas que en ellas se establezcan ya las personas que las conviertan en su resi-dencia o las visiten por turismo o negocios.

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Si no cuentan con esa fortaleza especial ocon esa caracterstica que las haga nicasen algn aspecto debern esforzarse en con-seguirlo, si ya lo tienen, debern fomentarloy reforzarlo pues ser gracias a ello que serposible continuar avanzando en su desarro-llo. Tan importante como lo anterior es quedebern esforzarse en que todo ello seatransmitido ecientemente y conocido el-mente por potenciales inversores, residen-tes o visitantes, para que stos tengan unaimagen real de la ciudad a la hora de tomarsus decisiones.

Cada ciudad global, dentro de la red deujos de servicios, puede especializarseen aspectos concretos, deniendo de estamanera su diferencia competitiva.

Madrid, como gran ciudad a nivel mundial, seencuentra en la misma situacin que el restode las grandes capitales del mundo, es decir,luchando por la atraccin de unos recursossiempre limitados que garanticen el bienestarfuturo de los madrileos.

Su reto es consolidar y transmitir sus fortale-zas, compartirlas y hacerlas llegar a un mundoque se encuentra saturado de todo tipo demensajes, incluidos aquellos lanzados por lasotras grandes ciudades globales. Continuan-do la lnea de los ltimos aos, Madrid debetrabajar para reducir la brecha existente entrela realidad objetiva de la ciudad y la imagenque de ella se tiene internacionalmente.

En el momento actual, los principales objetivosdel Ayuntamiento de Madrid pasan por la ge-

neracin de empleo, la austeridad de todas lasactuaciones del Gobierno Municipal, el impul-so econmico y la cooperacin administrativaSe incluye el ambicioso reto de la candidaturade Madrid 2020, as como el diseo de unnuevo proyecto de ciudad, con la revisin delPlan General de Urbanismo.

La reduccin de gastos y el fomento delempleo son las dos acciones prioritarias delAyuntamiento de Madrid para esta legislatura.El Plan Estratgico de PosicionamientoInternacional de Madrid se enmarca dentrode estos objetivos generales municipales,buscando cumplir con estas expectativasa travs del diseo de actuaciones queaporten a la ciudad visibilidad y promocin,en todo el mundo.

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Fase 5:Diseo deProgramas deActuacin

Fase 4:Denicin dela Estrategia

Fase 3:Anlisis DAFO

Fase 2:Benchmarkingde Entorno yCompetencia

1.1 Objetivos y alcance del documento

El desarrollo y crecimiento econmico decualquier ciudad va unido al fomento de sucompetitividad en el entorno global. Por estemotivo, uno de los objetivos del Ayuntamientode Madrid es mantener a Madrid en el contex-to de las ciudades globales .

Para dar cumplimiento a este objetivo seestablece como hoja de ruta el presente PlanEstratgico de Posicionamiento Internacio-nal de Madrid para el periodo 2012-2015,que evoluciona y adapta el plan elaboradopara el periodo 2007-2011 a la nueva realidadeconmica y social de nuestra ciudad ascomo al escenario de entorno y competitividadactual.

Este objetivo de posicionar la ciudad entrelas grandes ciudades globales, es en realidaduna carrera en la que numerosas ciudades delmundo tratan continuamente de situarse conventaja frente a las dems, en un ambienteconstantemente cambiante y con alto dina-mismo. Se precisa, por tanto, un esquemade trabajo que contemple, tanto la denicinde actuaciones y lneas prioritarias, como elanlisis continuo de resultados que permitaadaptarse a la evolucin del entorno.

El posicionamiento de una ciudad incluye dosaspectos que se refuerzan mutuamente: porun lado, la realidad misma de la ciudad, inclu-yendo sus actuaciones, datos econmicos y

demogrcos, etc., y, por otro, la percepcinexterior que se tiene de la misma. Para conse-guir el xito es necesario trabajar simultnea-mente sobre ambos aspectos.

El Ayuntamiento de Madrid es tan solo uno delos actores que pueden impulsar el posiciona-miento internacional de la ciudad. Es necesa-ria la accin coordinada de todos los agentesclave, tanto administrativos como socioeco-nmicos de la ciudad, e incluso del Estado,para conseguir el xito en el objetivo marcado.Por ello esta estrategia recoge actuaciones apromover internamente, pero tambin apuestapor la coordinacin y el establecimiento dealianzas con instituciones y empresas demodo que se sumen esfuerzos y se maximicenlos resultados.

El presente documento constituye la base sobrela que construir los planes operativos de la Ciu-dad de Madrid en materia de internacionaliza-cin. No se trata de un documento de reexin,sino de un marco estratgico que, partiendo delanlisis de la actuacin realizada en los ltimosaos, as como de la compleja coyuntura eco-nmica y social actual y el entorno competitivo,marque la direccin para el desarrollo de losprogramas de actividad concretos a implementarpor parte de las distintas reas de gobierno,organismos y entes municipales de forma coor-dinada para lograr un objetivo comn:

La consolidacin de Madrid como una delas ciudades globales de referencia en elpanorama internacional, sirviendo de motorpara el necesario impulso de la economa y elempleo en nuestra ciudad.

Con este objetivo, el alcance del presentedocumento queda jado en los siguientesepgrafes:

Diagnstico de Madrid en la esfera interna -cional

Diagnstico sobre el entorno y competen -cia

Anlisis DAFO del posicionamiento inter-nacional de Madrid

Formulacin Estratgica

Misin, visin y objetivos estratgicos parala internacionalizacin de Madrid

Lneas estratgicas a abordar

Programas vinculados a cada una de laslneas estratgicas

1.2 MetodologaEl presente plan ha sido desarrollado desdela Coordinacin General de RelacionesInstitucionales e Internacionalizacin depen-diente del rea de Gobierno de Vicealcaldadel Ayuntamiento de Madrid, a travs de la

creacin de un grupo de trabajo con la parti-cipacin de las diferentes reas de gobierno,organismos y entes municipales.

En el siguiente grco se muestra el esquema

metodolgico seguido para le elaboracin delpresente Plan de Posicionamiento EstratgicoInternacional de la Ciudad de Madrid para elperiodo 2012 2015.

Fase 1:DiagnsticoInterno

Recopilacin deinformacin municipal(grupo de trabajo)

Entrevistas coninstitucionesinternacionales

Anlisis delposicionamiento deMadrid en rankings dereferencia

Determinacin deciudades de referencia yanlisis de su estrategiade posicionamientointernacional

Anlisis del contextointernacional en las zonasgeogrcas

Anlisis de debilidades,amenazas, fortalezas yoportunidades de Madridpara su posicionamientointernacional

Denicin de la misin yvisin para elposicionamiento

internacional de Madrid

Identicacin deobjetivos estratgicos

Diseo de programas deactuacin vinculados alas lneas estratgicas

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Se proporciona a continuacin el listado delas reas de gobierno, organismos y entesmunicipales que han participado en la elabora-cin del plan:

rea de Gobierno Coordinacin General Unidad / Organismo / Empresa

AG Vicealcalda CG Relaciones Institucionales e Internacionalizacin Empresa Municipal Madrid Visitors & Convention Bureau

AG Medioambiente, Movilidad y Seguridad

CG Sostenibilidad y Movilidad Empresa Municipal de Transportes

CG Seguridad y Emergencias SG Coordinacin Servicio de Calidad y Proyectos Estrat-gicos (Antiguo Observatorio de Seguridad)

DG Emergencias y Proteccin Civil

AG Hacienda y Administracin Pblica CG CG Modernizacin y Administracin Pblica

CG Recursos Humanos

Instituto de Formacin y Estudios del Gobierno Local

DG Calidad y Atencin al Ciudadano

AG Urbanismo y Vivienda CG Ocina de Planicacin Urbana Empresa Municipal de Vivienda y Suelo

AG Las Artes CG Las Artes Empresa Municipal Madrid Arte y Cultura

AG Economa, Empleo y Participacin Ciudadana

CG Economa

DG Comercio

DG Innovacin y TecnologaInstituto Municipal de Consumo

Empresa Municipal Madrid Espacios y Congresos

Mercamadrid

CG Empleo, Desarrollo Empresarial y Participa-cin Ciudadana

Organismo Autnomo Madrid Emprende

Agencia para el Empleo

AG Familia y Servicios Sociales CG Familia y Servicios Sociales DG Familia, Infancia y Voluntariado

En el mes de julio se mantuvo un taller detrabajo con responsables de todas las reasde coordinacin municipales.

En cuanto a la participacin de empresas einstituciones nacionales e internacionales, se hacontado con ms de 60 organizaciones relacio-nadas con la actividad y promocin exterior dela ciudad, tanto a travs de una encuesta escritacomo en diversos talleres de trabajo diseadoscon la siguiente participacin:

1- Universidades, museos, casas y otroscentros relacionados con el turismo, laeducacin o con la diplomacia urbana

2- Cmaras de comercio extranjeras, empre-sas pblicas relacionadas con la interna-cionalizacin, empresas e instituciones detransportes y comunicaciones

3- Representacin del tejido empresarial atravs de las principales empresas conproyeccin internacional y sede en Madrid

A todos los talleres fueron invitados los gru-pos polticos con representacin municipal.Se indican a continuacin las empresas yorganizaciones que han participado en laredaccin del plan: a travs del envo deencuestas y/o presencia en los talleres detrabajo anteriormente citados:

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ACCENTURE ACCIONA AENA Aeropuerto deBarajas

Asoc. de Corres-ponsales de PrensaExtranjera (ACPE)

Asoc. de MarcasRenombradas Es-paolas (AMRE)

Banco Santander BMW

Bovis Lend &Lease

Cmara de Co-mercio Britnicaen Espaa

Cmara de Co-mercio de Blgicay Luxemburgo enEspaa

Cmara de Co-mercio de Canaden Espaa

Cmara de Co-mercio de Madrid

Cmara de Co-mercio e IndustriaItaliana para Espaa

Cmara de Co-mercio Hispano-Danesa

Cmara Franco-Espaola de Comer-cio e Industria

Casa rabe Casa Asia Centro SefaradIsrael

CEU UniversidadSan Pablo

Club de Exporta-dores e InversoresEspaoles

Club de Madrid Consorcio Regio-nal de Transportesde Madrid

Danone

Deloitte FERROVIAL Fundacin Conse- jo Espaa-China

Fundacin Japn Garrigues Gmez, Acebo yPombo

Grupo Avanza Grupo LechePascual

GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL

Grupo Ortiz I BE RDR OLA I BE RIA ICEX IE Business School Instituto Francs Instituto Goethe

Instituto Italianode Cultura

Invest in Spain JC DECAUX MERCADONA Museo Nacionaldel Prado

Museo Reina Sofa Museo Thyssen-Bornemisza

Organizacin Mun-dial del Turismo

P4R Pricewaterhouse-Coopers

PROMOMADRID- ComunidadMadrid

Real InstitutoElcano

RENFE REPSOL Unin de CiudadesCapitales Iberoame-ricanas (UCCI)

Universidad Aut-noma de Madrid

Universidad Cami-

lo Jos Cela

Universidad

Carlos III

Universidad

Complutense deMadrid

Universidad

Politcnica deMadrid

Universidad Rey

Juan Carlos

Asimismo, para la elaboracin de este plan sehan utilizado fuentes documentales de diversandoles tanto internas como externas al Ayun-tamiento. A continuacin, se listan algunas delas ms destacados:

Programa Electoral del Partido Popularpara el Ayuntamiento de Madrid

Documento Futuro Ciudad de Madrid2020

Documentacin de la Cmara de Comer -cio, ICEX, Real Instituto Elcano

Plan Estratgico Madrid Emprende. 2012-2016

Plan Estratgico de Turismo de Madrid2012- 2015. MV&CB

Rankings internacionales de ciudades (verapartado 2.5)

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2.1 Estrategia de posicionamiento internacional de Madrid 2007-2001 1

2.2 Datos relevantes 2007-2011, de acuerdo con los vectores de comunicacin 17

2.3 Inuencia internacional de Madrid 21

2.4 Visin de instituciones y empresas externas 24

2.5 Principales resultados de los ndices internacionales de ciudades sobre los elementos de competitividad

2.6 Conclusiones por objetivos estratgicos 30

2.7 Principales reexiones 31

Diagnstico de Madrid enla Esfera Internacional

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2. Diagnstico de Madriden la Esfera Internacional

Con el n de mejorar la competitividad y atrac-tivo de la ciudad, el Ayuntamiento de Madriddesarroll para el periodo 2007-2011 unaestrategia orientada a:

Mejorar el posicionamiento internacional deMadrid a travs de acciones y programasestratgicos

Aunar a los agentes implicados alrededorde un proyecto colectivo de ciudad paraque se sumen al esfuerzo de proyectar laciudad

Impulsar y promover grandes eventos conrepercusin internacional

Atraer sedes de grandes instituciones yorganizaciones internacionales, sobre todode aquellas que hagan que nuestra ciudadsea ms competitiva

Conseguir que Madrid se apreciara y valo-rara como una de las principales ciudadesglobales

Losobjetivos estratgicos denidos bus-caban situar a Madrid en la escena de lasgrandes ciudades globales como:

1. Tercera Metrpoli Europea : Consolidar aMadrid como tercera ciudad europea, trasLondres y Pars y por delante de Berln,msterdam, Estocolmo, Frankfurt, Roma yMiln

2. Referente del Mundo Hispano : Cuidary fomentar los estrechos lazos que unenEspaa y en consecuencia Madrid con elmundo iberoamericano y de habla hispana

3. Nodo entre culturas y continentes :Madrid es la puerta de entrada al mercadolatinoamericano norteafricano y a la UninEuropea. Asimismo, la ciudad puedeaspirar a convertirse en nodo de enlaceentre este tringulo y la zona Asia-Pacco,la de mayor crecimiento demogrco yeconmico de la actualidad

4. Referente para las ciudades emergen-tes : Madrid cuenta con empresas que sonlderes mundiales en sectores estratgicospara las ciudades: nanzas, gestin deproyectos, ingeniera civil, construccinde infraestructuras civiles y de transporte,provisin y gestin de servicios renovablesy agua. En estos mbitos, puede servir dereferencia a las grandes ciudades del mun-do que se ven inmersas en procesos defuerte expansin econmica y demogrca

Para la consecucin de los objetivos estratgi-cos establecidos se identicaron diferentesvectores de comunicacin a travs de losque articular los planes de accin en materiade posicionamiento internacional de la ciudadde Madrid.

Los vectores denen lasapuestas estratgi-cas de una ciudad como mensajes clave paraconseguir su posicionamiento internacionaly estn integrados por diferentes iniciativasestratgicas o grandes proyectos.

Los vectores denidos fueron:

1. Ciudad Competitiva y Conectada

Incluye las iniciativas orientadas a comu-nicar el atractivo de Madrid para creary desarrollar empresas y negocios y lacapacidad de estar bien conectada internay externamente.

Madrid es una ciudad competitiva y de altocrecimiento. Atractiva para invertir, vivir, tra-bajar, estudiar, investigar y crear. Impulsadotodo ello por sus magncas infraestructurasy sistemas de comunicacin y transportes.

2. Abierta e Integradora

Incluye las acciones encaminadas a lapromocin de un Madrid Abierto, y la iden-ticacin de oportunidades en el exterior,adems de la sensibilizacin interna sobrela capacidad integradora de la ciudad y lasventajas del intercambio de experiencias.

La ciudad ha recibido en pocos aos unamuy numerosa poblacin extranjera quese ha integrado con facilidad, gracias alcarcter abierto y a la solidaridad de susciudadanos, as como al esfuerzo de la ad-ministracin por conseguir unos cauces decomunicacin uidos, por medio de foros ymesas de dilogo.

3. Creativa e Innovadora

Vector orientado al fomento del desarrollode las capacidades intelectuales de laciudad que integra las acciones destinadasa promover la innovacin impulsando laatraccin de talento y mejorando al mismotiempo las ventajas competitivas actualesde la ciudad.

Madrid cuenta con un valioso capitalhumano con un alto nivel educativo y unimportante nivel de universidades, centrosde investigacin, instituciones cientcas yescuelas de negocios.

4. Eciente y Sostenible

Incluye las iniciativas orientadas a comuni-car Madrid como ejemplo de gestin urbanay modelo de ciudad en desarrollo econmi-co sostenible y eciente.

Madrid es una ciudad bien administrada, queha hecho un gran esfuerzo de renovacinurbana, con especial seguimiento de la ges-tin de residuos, las emisiones de CO2 y elconsumo energtico, contando para ello conla colaboracin de sus vecinos y de empresaslderes en las energas renovables.

2.1 Estrategia de posicionamiento internacional de Madrid 2007-2011

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Al principio de la legislatura 2007-2011, Madridya haba sido protagonista de un espectacularproceso de transformacin que ha tenidocontinuidad a lo largo del ltimo mandato.

Esta situacin general de desarrollo, objetiva-mente situaba a Madrid como una de lasmejo-res competidoras para convertirse en el reametropolitana europea ms importante despusde Londres y de Paris.

Ya en 2007, y segn se indica en el informe de laOrganizacin para la Cooperacin y el DesarrolloEconmicos sobre Madrid (OECD Territorial Re-views: Madrid, Spain, 2007) exista un importantedesfase entre la realidad y la percepcin de laciudad desde otros pases, ello inua negativa-mente en la capacidad de la ciudad para seguirmejorando.

En este contexto y con objeto de realizar undiagnstico interno sobre los resultados de laaplicacin de la estrategia de posicionamiento in-ternacional denida para el periodo 2007-2011,se recogen bajo este epgrafe las principalesactuaciones desarrolladas o promovidas por elAyuntamiento de Madrid as como las principa-les conclusiones sobre la evolucin de nuestraciudad en el periodo 2007-2011 vinculadasa cada uno de los vectores de comunicacinestablecidos.

Ciudad Competitiva y Conectada

En criterios decompetitividad , Madrid havenido obteniendo a lo largo de los ltimos aosmejores resultados que la media de Espaa.

Debido a la situacin de crisis en la que seencuentra inmerso el pas, las cifras econmicashan supuesto un notable deterioro en los ltimosaos. No obstante, segn maniesta la agendade calicacin Standard & Poors (comunicadoS&P mayo 2012), Madrid es una economafuerte con un PIB per cpita que es el 160 porciento de la media espaola, aunque con pers-pectivas de crecimiento limitadas. Estas pers-pectivas negativas se explican porque reejanlas del conjunto de Espaa. La agencia mantieneen 2012 el rating de la ciudad en BBB+ y A2-para el largo y el corto plazo.

Las previsiones de crecimiento del PIB deMadrid estn alineadas con los valores delconjunto de Espaa.

2.2 Datos relevantes 2007-2011, de acuerdo con los vectores de comunicacin

Ciudad de Madrid Comunidad de Madrid Espaa

2008 1,6 1,0 0,92009 -3,0 -2,7 -3,7

2010 -0,1 0,1 -0,1

2011 0,8 0,9 0,7

2012 -1,1 -0,9 -1,1

2013 -0,5 -0,3 -0,5

Fuentes: Instituto LR Klein (Ciudad de Madrid, 2009-2011), INE (Comunidad de Madrid y Espaa, 2009-2011), Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid y Ceprede (Espaa, 2012-2

Otros indicadores que reejan el posicionamien-to de Madrid en trminos de competitividad:

Segn el Instituto Nacional de Estadstica(INE, febrero 2012) la Comunidad de Ma-drid es, con un 21,3%, la comunidad es-paola en la que ms empresas se crearonen 2011; una de cada cinco. Y el capitalsuscrito por la mismas tambin es el ms

alto de Espaa, con 14.750 millones deeuros

Siete grupos con sede en Madrid guranentre las cincuenta primeras constructorasmundiales con ms actividad internacional(Top 225 International Contractors): FCC,ACS, Sacyr, Tcnicas Reunidas, Ferrovial,Isolux y OHL

En Madrid, tienen su sede central algunasde las mayores empresas del mundo (porfacturacin) segn Global Fortune (julio2011): Banco de Santander (51), Telefni-ca (78), Repsol YPF (94), CEPSA (369),MAPFRE Group (395), ACS (451)

Desde la ciudad se ha mantenido la determi-nacin en elapoyo al desarrollo empresarial .

1,0 0,9

-2,7

-3,7-3,0

-0,1-0,1

0,9 0,70,80,1

-0,9 -1,1-1,1

-0,3 -0,5-0,5

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Crecimiento y previsiones del PIB (%)

Fuentes: Instituto LR Klein (Ciudad de Madrid, 2009-2011), INE (Comunidad de Madrid y Espaa, 2009-2011), Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid y Ceprede (Espaa, 2012-2

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Evidencias de esto lo tenemos en:

Las actuaciones de apoyo a los pequeosempresarios y autnomos por parte de laAgencia Municipal Madrid Emprende desta-cando entre otros el proyecto de creacin delos Viveros de Empresa

La Coordinacin continua con Cmarasde Comercio, CEIM y otras instituciones,tanto en proyectos especcos (Ej. Pabellnde Madrid en la Exposicin Universal deShanghi) como en el impulso de activida-des colaborativas tales como delegacionescomerciales y de promocin, jornadas denetworking, etc.

Asimismo, en los ltimos aos se ha apostadodesde el Ayuntamiento de Madrid por la partici-pacin eneventos globales como eje para elposicionamiento competitivo de nuestra ciudad:

Participacin de Madrid con pabelln propioen la Expo Universal de Shanghi 2010 conla temtica central de la vida en la ciudad.Proyecto con gran repercusin en visitasprofesionales e ndices de audiencia global

Candidatura de Madrid a los JuegosOlmpicos 2016, que ha contribuido en granmedida a la transformacin de la ciudad y lamejora en el posicionamiento internacionallogrado en los ltimos aos

El Ayuntamiento de Madrid ha mantenido ypotenciado en la ltima legislatura relevantesacuerdos internacionales con otras ciudades ypases, y ha desarrollado diversos planes pas,como el Plan USA Madrid o el Plan Japn quetiene como objetivo el fortalecimiento de lazoscon mercados de inters.

ElEl Plan USA-Madrid es un proyectoproyecto del Ayuntamiento de Madrid parapromover las relaciones Madrid-EstadosUnidos. Tiene como nalidad principal refor-zar las relaciones empresariales y tursticasentre ambos pases. En ambos camposMadrid cuenta con grandes capacidades,como ejemplo cabe destacar que la mitadde las empresas con capital estadouni-dense presentes en Espaa estn en laregin madrilea y buena parte de ellas en laciudad. En el campo del turismo, Madrid esel principal destino urbano en Espaa para elviajero estadounidense

ElPlan Japn es un proyecto del Ayunta-miento de Madrid para estrechar los lazoscon el pas asitico. Tiene como objetivoprincipal fortalecer las relaciones econmi-cas, tanto en el mbito turstico como en elempresarial con el pas nipn

Madrid es miembro aliado a laOrganizacinMundial del Turismo , Agencia Especializadade Naciones Unidas con sede en la ciudad conla que se han suscrito convenios especiales decolaboracin.

Tambin participa en diversas redes de ciudades,y en organizaciones de carcter internacional,adems, Madrid est hermanada con 40 ciuda-des de todo el mundo (Vase el apartado 2.3).

En lo que respecta aconectividad , cabe des-tacar las mejoras en transporte y comunica-ciones desarrolladas en los ltimos aos, quehan permitido obtener excelentes niveles deconectividad interior y exterior en la ciudad:

Madrid es hoy uno de los principalesnudos de alta velocidad (AVE) del mundo(16 millones de personas estn a menosde 2,5 horas en tren)

ElAeropuerto de Barajas , conectado portren, metro, autobuses, servicio de taxis ymuy pronto con el AVE, es actualmente elpunto de mayor conexin de transportesde Espaa. Se destacan los siguientesreconocimientos internacionales recibidos:

- Premio Internacional de Arquitectura2007 del Chicago Athenaeum

- Premio Internacional Puente de Alcnta-ra, instituido por la Fundacin San Benitode Alcntara (Cceres) para galardonarlas mejores obras pblicas de Espaa,Portugal e Iberoamrica. 2007

- ULI Awards for Excellence: Europe 2007

- Mejor Aeropuerto de Europa, ACI 2008

- Aeropuerto Global de 2011, otorgadopor el Institute of Transport Management(ITM) britnico

- Aeropuerto con mejor diseo arquitec-tnico del mundo, por la revista NationalGeographic Traveler, como pieza delaeropuerto perfecto 2011

- Quinto mejor aeropuerto del mundo, porla revista Cond Nast Traveler. 2011

La red deMetro, con una amplia coberturadel espacio urbano. Compuesta por 12 l-neas convencionales, un ramal y tres lneasde metro ligero, en los ltimos doce aosha multiplicado casi dos veces y mediasu red (un 22% en los ltimos tres), hastalos 293 kilmetros, lo que la sita comola segunda ms extensa de Europa , tanslo por detrs de Londres. La red cuentacon 238 estaciones. Es la segunda red demetro de la Unin Europea por kilmetros(sin contar el Metro Ligero) y la sexta delmundo despus de Shanghi, Londres,Nueva York, Tokio y Mosc. Durante 2011,se contabilizaron 634,5 millones de des-plazamientos

Lared de cercanas ferroviarias , que con386 kilmetros de longitud repartidos ennueve lneas, algunas con una frecuenciasimilar a la del metro, comunican tanto losdistintos territorios de la ciudad, como stacon el resto de la regin y las dos regionesvecinas. A ello hay que aadir los 115kilmetros de nuevas lneas previstos enel Plan de Infraestructuras Ferroviarias deCercanas para Madrid 2009-2015

La red de autobuses madrileos de laEm-presa Municipal de Transportes (EMT) transport en 2011 ms de 426,58 millo-

nes de viajeros, frente a los 423,40 millo-nes de 2010. La longitud del conjunto de lared de lneas de la EMT a n de 2010, aoen que transport ms de426 millonesde viajeros , es de 3.835 kilmetros, conun incremento del 19,5 por ciento en losltimos seis aos, que es cubierta por unacreciente ota de casi2.100 vehculos

Los 28intercambiadores y reas inter-modales de transporte de Madrid facilitanla correspondencia entre los distintos mo-dos de transporte en lugares estratgicos,incluyendo cada una de las principalesentradas de la ciudad. Son elementos muyvalorados por visitantes de otros pases

En los ltimos diez aos se ha incremen-tado un 43% la red de carreteras quepasan por Madrid, hasta los964 kilmetrosactuales, lo que representa el 29% de unaextensa red de 3.341 kilmetros en toda laregin

Ciudad abierta e integradora

La ciudad de Madrid es un ejemplo deapertura e integracin. En menos de 10 aos,el porcentaje de extranjeros ha pasado de serirrelevante a situarse en torno al 22%. Todo ellosin destacadas tensiones raciales o guetos.

Entre las actuaciones desarrolladas en los lti-mos aos cabe destacar las siguientes:

Se ha elaborado el II Plan Madrid de Convi-vencia Social e Intercultural 2009-2012, queincluye las Ocinas Municipales de Informa-cin y Orientacin para la Integracin de laPoblacin Inmigrante, el Observatorio de lasMigraciones y de la Convivencia Intercultural,el Servicio Municipal de Orientacin Jurdicaen Materia de Extranjera, el Servicio de Orien-tacin para la Insercin Laboral, el SamurSocial que acta en situaciones de emergen-cia social, servicios de acogida, el Proyecto deIntervencin Socio-Comunitaria con FamiliasInmigrantes y el Programa de Acogida paraPoblacin de Origen Subsahariano

Madrid ha participado activamente, junto conel British Council, en el proyecto OPENci-ties para el estudio de los benecios de laapertura de las ciudades

Se han editado diversos manuales y docu-mentos en otras lenguas (ingls, chino, ruso,etc.) en temas relacionados con el turismo,emergencias, etc.

En los ltimos aos se ha producido un espec-tacular incremento del turismo en la ciudad. Elturismo es uno de los pilares de la economa enMadrid (aporta casi el 9% del PIB de la ciudady emplea directa e indirectamente a ms de190.000 personas).

La ciudad de Madrid es el destino turstico msvisitado de Espaa y es la quinta ciudad msturstica de Europa por volumen de pernoctacio-nes. Adems en 2010, Madrid fue la urbe euro-pea que present un mayor ritmo de crecimiento

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en pernoctaciones, un 11,4%, seguida de Berln(10,2%) y Roma (9,1%).

En 2011, la ciudad de Madrid volvi a superar supropio rcord de visitantes y tambin de pernoc-taciones. Adems, el gasto total de los visitantesaument un 6% con respecto a 2010.

La cifra de viajeros ascendi a un total de8.328.953, lo que supuso un aumento del13,82% respecto a 2007. La ciudad recibi4.162.042 turistas residentes en Espaa (unincremento del 6,35%) y 4.166.911 turistasresidentes en el extranjero (un aumento del22,40%). Es decir, de los visitantes que recibila ciudad la mitad fue turismo internacional.

El sector turstico-hotelero de Madrid representaun 15% del total de Espaa.

Tanto la Empresa Municipal Promocinde Madrid como el Patronato de Turismo(fusionadas en 2012 en Madrid Visitorsand Convention Bureau) han desarrolladonumerosas actuaciones con el n de atraer ydelizar al mayor nmero de turistas posibles,entre las que se destacan:

- Campaas de turismo de ocio y de negocioen diversas ciudades y pases (EstadosUnidos, Europa (Reino Unido, Alemania,Francia e Italia), Mxico, Brasil y Argentina)como principales mercados

- Desarrollo y posicionamiento de los canalesesmadrid, destacando el portal de turismoesmadrid.com

- Programas de visitas guiadas ociales

- Gestin de productos como el bus tursticoy tarjeta turstica Madrid Card

- Servicio de atencin al turista extranjero(SATE)

- Renovacin y consolidacin de la ocinade congresos Madrid Convention Bureau.La ciudad constituye un punto de graninters para la celebracin de congresos yotros eventos internacionales. En Madrid secelebran una media de 4.000 congresosal ao, con una asistencia media de unas700.000 personas. En 2011, fueron 130los congresos internacionales (ICCA) 14%ms que en 2010, alcanzndose el 6 pues-to en este prestigioso ranking internacionalpor segundo ao consecutivo

Ciudad creativa e innovadoraMadrid es una ciudad comprometida con lacultura y las diferentes formas de expresinartstica.

Dispone de una relevanteoferta musestica yespacios de creacin entre la que se destaca:

Museos como el Prado, Thyssen y ReinaSofa acogen colecciones de valor universal.En los ltimos tiempos se han modernizadoe impulsado los museos tradicionales y se

han abierto nuevos espacios como el CentroCaixaForum. Hoy en da el Paseo del Arte,que rene estos 4 museos en un espaciomedio kilmetro, se ha convertido en foco deatraccin para viajeros de todo el mundo

Esta zona se enriquece con otras institucio-nes cercanas: Palacio de Cibeles con el es-pacio Centro-Centro, el Museo ArqueolgicoNacional, el Museo de las Artes Decorativas,la Real Academia de Bellas Artes de SanFernando y otros pequeos museos

Madrid adems cuenta con una importan-te oferta de galeras de arte y pequeosmuseos, centros culturales y de exposicintemporal en diferentes disciplinas

Desde el Ayuntamiento de Madrid se ha de-sarrollado en los ltimos aos una importantelabor de recuperacin de nuevos espaciospara la cultura. Cabe destacar como proyec-to de referencia Matadero Madrid, centro decreacin contempornea modelado a partirde unas instalaciones de uso industrial quecuenta con diferentes espacios temticoscomo la Casa del Lector, Central de Diseo,Cineteca, Intermediae, Nave de Msica o lasNaves del Espaol. Junto con Matadero y elespacio Centro-Centro debe citarse tambinla renovacin del Centro Conde Duque, conms de 58.000 m2 enteramente dedicadosa infraestructuras culturales

Es importante tambin destacar los numerososeventos de ciudad promovidos por el Ayunta-miento de Madrid para acercar la cultura y laagenda de la ciudad a madrileos y visitantes enlos ltimos aos, entre los que destaca la No-che en Blanco integrada en la Red de NochesBlancas de Europa junto con Pars, Bruselas,Riga, Bucarest, la Valetta (Malta). Los objetivoscomunes de todas las ciudades que organizanNoches Blancas son gratuidad, vanguardia,ciudadana y sostenibilidad, fomentndose elintercambio de experiencias en el desarrollo deprogramas conjuntos e internacionalizacin deartistas. Madrid empez a celebrar la Noche enBlanco en 2006

En lo que respecta a laoferta de formacin einvestigacin , cabe destacar:

Madrid cuenta con una rica oferta universi-taria en su rea metropolitana (diecisis uni-versidades, siete pblicas y nueve privadas),que atrae a un gran nmero de estudiantesno residentes que al nalizar sus estudiosse incorporarn, en buena parte, al sistemaproductivo de la ciudad y de su entornometropolitano

Junto a estos centros universitarios,tambin es determinante el gran nmerode instituciones de investigacin, de todoslos campos, que se localizan en la ciudadde Madrid, y de los que cabe resaltarel Centro Superior de InvestigacionesCientcas (CSIC), dedicado sobre todo amaterias de carcter cientco y tecnolgi-co, Centro de Investigaciones Energticas,Medioambientales y Tecnolgicas (CIE-MAT) y el Centro Nacional de Investigacio-nes Oncolgicas (CNIO)

La Ciudad cuenta tambin con escuelasde negocios muy prestigiosas, situadasen los 10 primeros puestos de rankingsinternacionales por sus MBAs. El rankingdel Financial Times 2011, sobre los estudiosde postgrado ofrecidos en Madrid sita atres escuelas de negocios madrileas en eltop ten mundial: IE Business School, IESE yESADE

En aspectos tecnolgicos, Madrid ha desarrolla-do numerosas actividades. Se citan a continua-cin algunas de ellas:

Desarrollo del Plan Director de Infraestruc-turas de Telecomunicacin 2008-2016de la ciudad de Madrid, que establece lasdirectrices para que los diferentes actores,tanto operadores, como Administracinfaciliten el desarrollo de las infraestruc-turas necesarias que siten a Madrid a lavanguardia de las ciudades del mundo eneste tipo de dotaciones

Creacin del Parque Cient co de Madrid,entorno donde coexisten empresas,universidades y centros de investigacinpara posibilitar el acercamiento de lainnovacin el conocimiento y el talento a lasociedad, a travs de productos y serviciosque redunden en progreso y bienestarsocial. Cuenta con el apoyo de entidadespblicas y privadas como la UniversidadAutnoma de Madrid, Universidad Complutense de Madrid, CSIC, CIEMAT, BancoSantander, Cmara de Comercio e In-dustria de Madrid, Comunidad de Madrid,Ayuntamiento de Madrid, Instituto de SaluCarlos III y Ayuntamiento de Tres Cantos

Ciudad eciente y sostenible

En los ltimos aos se ha realizado en laciudad un inmenso esfuerzo de renovacinurbana que goza de alto reconocimientointernacional. Se destacan las actuacionesrealizadas en:

Madrid Ro. El soterramiento de la M-30en la zona del ro ha supuesto la mayoroperacin de reequilibrio ecolgico en lahistoria reciente de nuestra ciudad.

Durante la legislatura 2007-2011, el Ayunta-miento de Madrid llev a cabo la ejecucin delproyecto Madrid Ro, que se extiende a unasupercie total de 1.210.881 metros cuadrados,donde se han plantado 33.623 nuevos rbolesde 47 especies, 470.844 arbustos de 38 espe-cies, y 210.898 metros cuadrados de pradera

Peatonalizacin zona centro. Adicionalmen-te a la recuperacin para el peatn de granparte de la almendra central, este proyectoha incluido la renovacin del mobiliariourbano, alumbrado y jardines, siguiendocriterios de sostenibilidad y accesibilidad yeliminando las barreras arquitectnicas

Asimismo, la Ciudad de Madrid ha apostado enlos ltimos aos por la gestin activa en actua-ciones para la mejora del medioambiente:

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Gestin de los residuos slidos (Parque Tec-nolgico de Valdemingmez). El Ayuntamien-to de Madrid realiza el ciclo completo de lagestin de residuos. Para ello ha dotado a laciudad de Madrid de un conjunto de infraes-tructuras de recogida selectiva, transporte,tratamiento y valorizacin de los residuosurbanos, que gura entre los ms completosy avanzados de Europa. Al da se generan enMadrid cuatro mil toneladas de residuos

Mejoras en la gestin del agua (tanquesde tormentas). Madrid dispone de 37 es-tanques de tormentas, con una capacidadtotal de almacenamiento de 1.370.250m3. Entre ellos, destacan los estanquesde tormentas de Arroyofresno y Butarquepor encontrarse entre los ms grandes deEuropa, con una capacidad de almacena-miento aproximada a 400.000 m3 cada uno.Forman parte del Plan para la mejora de lacalidad de las aguas del Ro Manzanares

Incremento de zonas verdes. Desde 2003, sehan creado ms de mil hectreas de zonasverdes y se han plantado casi un milln derboles. A cada madrileo le corresponderauna media de 16 m2 de zonas verdes de usopblico, lo que convierte a Madrid en una delas ciudades europeas con ms zonas verdes.En concreto, esta legislatura se han creado

alrededor de 350 hectreas de zonas verdes

En los ltimos aos se ha dado un decididoimpulso por la modernizacin de la administra-cin pblica y la prestacin de servicios. Cabedestacar las siguientes iniciativas:

Nuevo sistema de gestin de licencias me-diante entidades privadas colaboradoras

Observatorio de la Ciudad. rgano co-legiado para el seguimiento y evaluacinde la gestin municipal, as como para ladifusin de sus principales resultados ala ciudadana. Supone un instrumento deevaluacin y transparencia de la gestinmunicipal

Modelo integrado de atencin al ciuda-dano, (Lnea Madrid). Se congura comoservicio integrador de la atencin presen-cial, telefnica y telemtica, que permiteal ciudadano acercarse al Ayuntamientode Madrid a travs de cualquiera de losdiferentes canales. El servicio presencial sepresta a travs de las Ocinas de Atencinal Ciudadano, el servicio telefnico secanaliza a travs del 010 y el servicio te-lemtico se presta a travs del portal webdel Ayuntamiento de Madrid

Desde la ciudad se ha mantenido la determi-nacin en el apoyo al desarrollo empresarial.Evidencias de esto lo tenemos en:

Las actuaciones de apoyo a los pequeosempresarios y autnomos por parte dela Empresa Municipal Madrid Emprendedestacando entre otros el proyecto decreacin de los Viveros de Empresa

La coordinacin continua con Cmaras deComercio, CEIM y otras instituciones, tan-to en proyectos especcos (Ej. Pabellnde Madrid en la Exposicin Universal deShanghi) como en el impulso de activida-des colaborativas tales como delegacionescomerciales y de promocin, jornadas denetworking, etc.

Asimismo, en los ltimos aos se ha apostadodesde el Ayuntamiento de Madrid por la par-ticipacin en eventos globales como eje parael posicionamiento competitivo de nuestraciudad:

Participacin de Madrid con pabellnpropio en la Expo Universal de Shanghi,2010 con la temtica central de la vidaen la ciudad. Proyecto con gran repercu-sin en visitas profesionales e ndices deaudiencia global

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2.3 Inuencia internacional de Madrid

La capacidad de inuencia internacional de unaciudad, tanto poltica como econmica y tec-nolgica, es fundamental a la hora de asentarlaentre las grandes urbes del mundo. La participa-cin activa en organismos, redes y eventos in-ternacionales, y la celebracin de tales eventos,son palancas de primer orden para conseguir unbuen nivel de inuencia internacional.

Madrid, al ser la capital de Espaa y sede de susinstituciones centrales, tiene la inuencia polticaen occidente de cualquier capital de pas detamao medio. A ello, se une la gran inuenciapoltica en Iberoamrica por lazos histricos yculturales, y con los pases rabes por las mis-mas razones. El Ayuntamiento de Madrid formaparte activa de numerosas redes y organismosinternacionales, siendo adems motor de algunade ellas (como, por ejemplo, UCCI).

En los siguientes epgrafes, se enumeran lasredes y acuerdos internacionales de la ciudadde Madrid con otras ciudades u organizacio-nes internacionales.

Redes de Ciudades

Alianza Mundial de Ciudades contra la Pobre-za (AMCP).Es una red de gobiernos municipalesformada por iniciativa del Programa de NacionesUnidas para el Desarrollo (PNUD). Consta de143 miembros. La alianza ofrece a los participan-tes la oportunidad de intercambiar experiencias,reforzar la capacidad local y promover la coope-racin entre ciudades. Se cre para dar un nuevoimpulso a la lucha contra la pobreza. La red noimpone obligaciones, pero abre posibilidadesde intercambio de informacin y experiencias yde cooperacin. Tambin ofrece a las ciuda-des miembro el acceso a la experiencia de lasagencias de Naciones Unidas en el mbito de lareduccin de la pobreza. La adhesin de Madridse produjo en 1996

Asociacin Alcaldes por la Paz. Alcaldespor la Paz es una organizacin sin nes delucro diseada para difundir la solidaridad yfacilitar la coordinacin entre las ciudadespara aumentar la concienciacin y luchar porla prohibicin del armamento nuclear. Ms de5000 ciudades de 150 pases/regiones detodo el mundo expresan formalmente su apoyoal programa, lanzado en 1982. La adhesin deMadrid fue en 2006

Asociacin Internacional de Entidades yCiudades de la Ilustracin (AIECI). Red quenace en 2007, del acuerdo entre una serie demunicipios y entidades que cuentan con unrico patrimonio perteneciente al periodo de laIlustracin, con el inters de facilitar y favore-cer su conocimiento, proteccin y divulgacin.La red tiene su sede en Valencia. Cuenta con8 miembros. Madrid se adhiri en 2010

Asociacin Internacional de la Bienal deJvenes Artistas de Europa y del Medite-rrneo. BJCEM. Creada en 2001, con sedeen Bruselas y sede operativa en Turn. Setrata de una asociacin dirigida a jvenes

artistas de pases europeos y mediterrneos,con participacin de ciudades, institucionesy asociaciones culturales que promuevenlos intercambios y encuentros entre jvenescreadores. Madrid se adhiri en 2002. La redcuenta con 64 miembros.

Asociacin Mundial de Grandes Metrpolis

(METRPOLIS).Creada en 1985, la Asocia-cin Metrpolis est representada por msde 120 miembros de todo el mundo y operacomo foro internacional para explorar temas einquietudes comunes a todas las grandes ciu-dades y regiones metropolitanas. Metrpolistambin es la Seccin Metropolitana de Ciu-dades y Gobiernos Locales Unidos (CGLU).La adhesin se produjo en marzo de 2008

C40 Climate Leadership Group. Asociacinde grandes ciudades comprometidas con elcambio climtico, conscientes del importantepapel globalizador de las ciudades actuales. Lared fue creada en 2005 por el, entonces Alcaldede Londres Ken Livingstone. A travs de unacolaboracin efectiva con el Clinton ClimateInitiative, el C40 ayuda a las ciudades a reducirlas emisiones del efecto invernadero, a travsde programas de eciencia energtica. Adems,pone al servicio de las ciudades un foro dondeelaborar iniciativas e intercambiar experienciase informacin. La presidencia actual la ostentaMichael R. Bloomberg, Alcalde de Nueva York

Cities of service. Fundada en Nueva York el10 de septiembre de 2009 por 17 alcaldes detodo el pas. Busca formas nuevas e innovado-ras para aprovechar el poder del voluntariadoen las ciudades. La coalicin parte del trabajorealizado por la ciudad de Nueva York y sualcalde Michael R. Bloomberg, quien creel plan de servicio en abril de 2009. Madridmanifest su inters de adherirse en 2012Ciudades Educadoras. La AsociacinInternacional de Ciudades Educadoras es unmovimiento que se inici en 1990 con motivodel I Congreso Internacional de CiudadesEducadoras, celebrado en Barcelona, cuandoun grupo de ciudades representadas por susgobiernos locales plante el objetivo comnde trabajar conjuntamente en proyectos yactividades para mejorar la calidad de vida delos habitantes, a partir de su implicacin activaen el uso y la evolucin de la propia ciudad.Cuenta con 434 miembros. La adhesin deMadrid tuvo lugar en 1998

Ciudades y Gobiernos Locales Unidos(CGLU). Se trata de la mayor organizacinde gobiernos locales del mundo. Creadaen mayo de 2004 en Pars. Ciudades yGobiernos Locales Unidos (C.G.L.U.) es lavoz unificada de los gobiernos locales y ladefensora de la autonoma local democr-tica. Madrid se adhiri en marzo de 2008.Su base actual est situada en Barcelo-na. Cuenta con ms de 1000 ciudadesmiembro

Coalicin Internacional de Ciudades Contrael Racismo (ECCAR). 110 miembros. Creada

bajo los auspicios de la UNESCO en 2004 ycon sede en Nuremberg constituye una red deciudades interesadas en compartir experienciaspara implementar medidas contra el racismo, laxenofobia y la discriminacin. La rma de Madrdel Acta de Adhesin y Compromiso se produjoen 2005 y a la Coalicin en 2008

Comunidad de Ciudades Ariane (CVA). Esuna asociacin sin nimo de lucro creada en julio de 1998 e inscrita en Francia, con sede envry, en las cercanas de Pars. En ella participanciudades europeas (y empresas presentesen ellas) contando en la actualidad con 35miembros activos con intereses comunes sobrela materia espacial. Con el objetivo de promoverel sector y la cultura cientca y tecnolgica.Durante 2010, Madrid ostent la presidencia dela Comunidad de Ciudades Ariane

Conferencia de Regiones Aeroportuarias(ARC). Asociacin de autoridades regionalesy locales en Europa con aeropuerto situadodentro o cerca de su territorio. Creada en1994, representa a 100 millones de personas.Ms de 30 grandes aeropuertos internacio-nales de Europa estn localizados en lasregiones ARC, con una media de 550 millo-nes de pasajeros al ao. Madrid organiz ennoviembre de 2008 la ms importante reuninanual de ARC, red a la que se adhiri en 2006

Eurocities. Red fundada en 1986 en la queparticipan 140 metrpolis europeas, de msde 200.000 habitantes. Madrid se adhiri en1993. La red se ja tres objetivos fundamenta-les: asegurarse de que las cuestiones urbanasse inscriban en la agenda poltica de la UninEuropea, promover proyectos de cooperacintrasnacional entre las ciudades miembros y fa-vorecer los intercambios de experiencias. Comoprioridades se establecen el cambio climtico, larecuperacin econmica y la inclusin social

European Capitals Police Network. DesdeNoviembre de 2007, Madrid participa en estared para el fomento de la colaboracin entrecuerpos de polica municipales de ciudadeseuropeas para el intercambio de informacinen materia estadstica, de formacin, buenasprcticas, etc

European Cities Marketing (ECM). Proporcio-na una plataforma sobre una base paneuropeapara que las ciudades desempeen mejor lasactividades tursticas a travs del intercambiode conocimientos y mejores prcticas dentrode un marco de comercializacin de la ciudad.La misin de ECM es ser el instrumento de lasciudades ms importantes de Europa para elintercambio - por parte de sus ocinas tursticasde la ciudad, las ocinas de convenciones y lasorganizaciones de marketing de la ciudad - delas mejores prcticas y la informacin para lapromocin de las ciudades como destino tursti-co. Cuenta con 120 miembros

Foro Iberoamericano de Gobiernos Locales.Es un espacio de encuentro y de cooperacinentre municipios y provincias (entendidas stascomo unidades territoriales de mbito local),

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agrupados en asociaciones o federacionesestatales de gobiernos locales, de los pasesque integran la Comunidad Iberoamericana deNaciones. Se inici su andadura en 2006, y hantenido lugar desde entonces anualmente concarcter previo a las Cumbres Iberoamericanasde Jefes de Estado y de Gobierno, a las quecomplementan en el plano Local. La primera edi-cin del Foro tuvo lugar en Montevideo en 2006con antelacin a la celebracin de la CumbreIberoamericana en aquella misma ciudad. Apartir de entonces, se ha seguido la prctica decelebrar el foro de cada ao en una ciudad delmismo pas que organiza la cumbre, aproxima-damente un mes antes de la reunin de jefes deestado y de gobierno

New York Global Partners, Inc. Esta entidad,sin nimo de lucro, conecta la ciudad de NY conotras ciudades lderes del mundo por medio dela promocin de intercambios entre 55 ciuda-des. Su trabajo es promocionar la innovacin enproblemas comunes, siempre con la intencinde mejorar las oportunidades econmicas eimpulsar los valores democrticos, la inspiracincreativa y la diversidad cultural. Han creado lapgina web, Innovation Exchange, biblioteca delas mejores prcticas de ciudades globales

Polis. Red de ciudades y regiones europeas,creada en 1989, para apoyar la innovacin enel transporte local. Cuenta con 60 miembrosPromueve la cooperacin entre las ciudadesmiembros a travs del intercambio de expe-riencias para promover la movilidad sostenibley el desarrollo de soluciones innovadoras entransporte. Contempla diferentes mbitos detrabajo como medio ambiente, salud, movili-dad y eciencia en el trco o seguridad. Laadhesin de Madrid tuvo lugar en 1994

Red de Observatorios para el DesarrolloParticipativo. Red de observatorios de apoyoinstitucional a los gobiernos locales para liderarcon xito toda una serie de alianzas y estrategiasconjuntas entre el gobierno, el sector privado y lasociedad civil, encaminadas hacia un desarrollointegrador, participativo, sostenible y con baseen el conocimiento. Se coordina desde el Ayun-tamiento de Madrid (Observatorio de Economa).Cuenta con 9 miembros

Red Europea de Ciudades y Territorios porla Conciliacin de la Vida Familiar y Laboral.Se cre en 2004 con el objetivo de incluir enla agenda poltica los objetivos y compromisosasumidos en el marco del proyecto EQUAL de laUE. Madrid se adhiri tambin en 2004

Red Mundial de Ciudades Gastronmicas(Villes Gourmandes). Las metas de esta red sonfomentar la cultura culinaria, promover el espritude buena mesa y estimular los intercambios dechefs, profesores y aprendices, as como promoverlas tradiciones culinarias y gastronmicas de lasciudades asociadas. La adhesin de la ciudad deMadrid fue suscrita a travs del rea de Gobiernode Economa, Empleo y Participacin Ciudadanaen septiembre de 2007. Cuenta con 19 miembros

The Delice Network of Good Food Ciites ofthe World. Fue creada por la ciudad de Lyn enel ao 2007 para aunar fuerzas, talentos e ideasdentro de una red de intercambio en el mbito

de la gastronoma y la buena comida. Se tratade una herramienta para las ciudades miembro,actualmente 20, en trminos de promocin delturismo a travs de la gastronoma. Madrid par-ticipa a travs de la Empresa Municipal MadridVisitors & Convention Bureau.

UCUE (Union of Capitals of the EuropeanUnion).Organizacin internacional creada en1961 y formada por 27 capitales de la UE, con eln de mantener los vnculos permanentes entre lascapitales europeas y alentar la comunicacin entresus habitantes con el objetivo de desarrollar el sen-timiento vivo de la fraternidad europea. De acuerdocon sus objetivos, lleva a cabo estudios y organizaencuentros y acciones para promover el progresoeconmico, social y cultural de los ciudadanos delas capitales de Europa. La adhesin de Madrid ala red tuvo lugar en 1985

Unin de Ciudades Capitales Iberoamericanas(UCCI).Asociacin internacional, de carcter mu-nicipal, sin nimo de lucro, que agrupa a 28 ciuda-des de Iberoamrica, Andorra, Portugal y Espaa.Fue fundada en octubre de 1982, y se ha mante-nido el a los principios que la inspiraron: fomentarlos vnculos, relaciones e intercambios de todotipo entre las ciudades capitales iberoamericanas,impulsar el desarrollo armnico y equilibrado destas y procurar la solidaridad y cooperacin entrelas mismas, sin olvidar en ningn caso su vocacinde integracin y del fortalecimiento democrticode los gobiernos locales en Iberoamrica. Tiene susede en Madrid

Hermanamientos

A travs del hermanamiento, ciudades de diferen-tes zonas geogrcas y polticas establecen lazosde unin que les permiten promover proyectos yacciones en benecio mutuo. Madrid tiene estable-cidos lazos de hermanamiento o acuerdo de amis-tad y cooperacin con las siguientes ciudades:

Ciudades de Europa : Berln, Bruselas, Buda-pest, Burdeos, Pars, Lisboa, Praga, Roma,Varsovia, Sofa, Mosc, Sarajevo

Ciudades de Amrica del Norte : Nueva Yorky Mxico

Ciudades de Amrica del Sur yCaribe :La Habana, La Paz, Panam, Lima, Bogot,Buenos Aires, Caracas, Guatemala, Managua,Montevideo, Quito, Ro de Janeiro, San Jos,San Juan, San Salvador, Santiago, SantoDomingo, Asuncin y Tegucigalpa

Ciudades de frica: Rabat, Nuakchot, Trpoliy Malabo

Ciudades de Asia y Oriente Medio : AbuDhabi, Manila y Pekn

Principales acuerdosvigentes rmados entreMadrid y otras ciudades enel mbito internacional

De los acuerdos suscritos por el Ayuntamientode Madrid destacan los siguientes:

Nueva York. Acuerdo Marco de colaboracinentre Promocin de Madrid (ahora MadridVisitors & Convention Bureau tras su fusin conel Patronato de Turismo) y NYC & Company paracolaborar en la promocin y difusin entre ambasciudades. (20/01/2011 a 20/01/2013)

Nueva York. Convenio en materia de seguri-dad, rmado en 2008, con duracin indenida

Buenos Aires. Convenio Marco de colaboracin yasistencia recproca con el Gobierno de la CiudadAutnoma de Buenos Aires. Vigente hasta n dediciembre de 2012. (09/09/2010 a 31/12/2012)

Pekn. Acuerdo Marco de colaboracin entreel Ayuntamiento de Madrid, Reino de Espaay el Municipio de Pekn, RPC. (14/09/2011 a14/09/2012)

Tokio. Convenio Especco de Colaboracinentre Promocin de Madrid y el Gobierno dela Ciudad de Tokio para la promocin tursticay difusin de ambas ciudades. Vigente hasta2013. Renovado el 27/01/2012

Grupo de Ciudades Patrimonio de laHumanidad. Plan anual de actuacin 2011para promocin turstica y comercializacinconjunta de Madrid y el Grupo de CiudadesPatrimonio de la Humanidad de Espaa.Vigente hasta junio de 2013

Instituciones conparticipacin municipal

Madrid participa en las siguientes institucionesde carcter internacional:

Fundacin Consejo Espaa-India. Creadapor impulso del Ministerio de Asuntos Exte-riores Gobierno de Espaa. Cuenta entre suspatronos con ayuntamientos, universidades yrelevantes empresas. Su principal objetivo esel fomento de las relaciones de inters mutuoentre las sociedades civiles de Espaa e India,como la cooperacin econmica, comer-cial y empresarial, as como con otros nesculturales, cientcos, cvicos, educativos y deproteccin del medio ambiente. La incorpora-cin de Madrid se produce en abril de 2009

Fundacin Consejo Espaa-China. Entidadprivada sin nimo de lucro, creada con elapoyo del Ministerio de Asuntos Exterio-res y Cooperacin. Su objeto es fomentarel incremento de las relaciones bilateralesentre Espaa y China en los mbitos poltico,econmico, comercial, cultural, educativo ydeportivo. Su principal Instrumento de Trabajoson los Foros Espaa China, de los que cons-tituye su Secretara Permanente. Cuenta entresus patronos, con ayuntamientos, empresas,universidades, centros culturales, entidadesdeportivas y organismos de promocin delcomercio exterior. El ao de adhesin deMadrid fue 2004

Fundacin Consejo Espaa-Japn. Funda-cin privada de carcter cultural, constituidasin nimo de lucro, el 18 de julio de 2001.Impulsa la cooperacin entre Espaa y Japnen los terrenos econmico, comercial, empre-

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sarial, cientco y cultural. Otros de sus nesson la mejora del conocimiento recproco ylas respectivas imgenes de Japn en Espaay de Espaa en Japn, el aprendizaje de losdos idiomas y la propuesta a los Gobiernosde acciones tendentes al desarrollo de lasrelaciones entre ambos pases, as comocualquier otra iniciativa que redunde en el pro-greso e incremento de las relaciones entre lasociedad japonesa y la espaola. La adhesinde Madrid se produjo en 2005

Casa Asia. Es un consorcio pblico, fruto deun convenio entre el Ministerio de AsuntosExteriores y Cooperacin, la Generalitat deCatalua, el Ayuntamiento de Barcelona y elAyuntamiento de Madrid. Esta institucin fueconstituida en Barcelona el 9 de noviembrede 2001 y se enmarca dentro de los objetivosestablecidos en el Plan Marco Asia-Pacco2000-2002, que sentaba las bases de unapoltica de Estado para reforzar la presenciaespaola en la regin. La adhesin de Madridse produjo en 2007. Madrid ostent la presi-dencia durante 2008 y 2009

Centro Sefarad Israel. Nace en cum-plimiento del compromiso asumido porel Ministerio de Asuntos Exteriores y deCooperacin, la Comunidad de Madrid yel Ayuntamiento de Madrid, para crear unainstitucin que sirviera a los siguientes ob- jetivos: Profundizar en el estudio del legadode la cultura sefard como parte integrantey viva de la cultura espaola; fomentar unmayor conocimiento de la cultura juda; e

impulsar el desarrollo de los vnculos deamistad y de cooperacin entre la sociedadespaola y la sociedad israel. La adhesinde Madrid se produjo en 2006

Casa rabe. Es un consorcio institucionalconstituido el 16 de mayo de 2005 por elMinisterio de Asuntos Exteriores y la Agen-cia Espaola de Cooperacin Internacional,las Comunidades Autnomas de Madrid yAndaluca y los Ayuntamientos de Madridy Crdoba. Sus principales objetivos sonreforzar las relaciones polticas bilateralesy multilaterales, contribuir al conocimientomutuo y fomentar las relaciones econmi-cas, comerciales y tursticas, culturales,educativas, as como el desarrollo de laformacin y la promocin de la investigacinsobre el mundo rabe y musulmn

Casa de Amrica. Es una institucin pblicacreada en 1990 e integrada por el Ministeriode Asuntos Exteriores, la Comunidad de Ma-drid y el Ayuntamiento de Madrid. Est presidi-da por el Rey D. Juan Carlos. La adhesin deMadrid se produjo en 1992 para conmemorarel V Centenario del Descubrimiento de Am-rica y para fomentar el mejor conocimiento delos pueblos iberoamericanos y Espaa

Conclusiones sobre la InuenciaInternacional de Madrid

Si bien es necesaria la participacin de la ciu-dad de Madrid en diversas redes internaciona-

les de ciudades, a la vista de las posibilidadesque ofrece este sistema de comunicacin,lobby e intercambio de experiencias, se hacenecesario analizar y revisar el inters que tieneel Ayuntamiento de Madrid en las diversasredes internacionales en las que participa,con el n de optimizar recursos y maximizarresultados de esa participacin.

Para potenciar los puntos fuertes de la ciu-dad se podra estudiar la creacin de algunared nueva que permita a Madrid situarsecomo referente en aquellos elementos enlos que la ciudad destaca internacional-mente: infraestructuras y servicios urbanos,apertura, etc.

El enfoque de la gestin de las relacionesbilaterales internacionales debe ser el mismo,debe trabajarse con proactividad, no slo dandorespuesta a las peticiones que se reciban (estoya se realiza de manera muy satisfactoria) sinotambin proponiendo acciones, sacando elmayor jugo a las relaciones que ya mantenemosy promoviendo nuevos acuerdos y relacionesque sean de inters.

En lo que respecta a la gestin de la pre-sencia en organismos de diplomacia pblica(casas, consejos, fundaciones). Debetrabajarse para que la presencia del Ayunta-miento en estos organismos tenga el mayorrendimiento, de modo que las actividadesde las casas puedan ser una extensin de laactividad municipal.

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2.4 Visin de instituciones y empresas externas

Tal y como se indica en el apartado de me-todologa, adicionalmente al anlisis interno,para la realizacin de este Plan Estratgico dePosicionamiento Internacional se ha conta-do con la opinin de diferentes empresas,instituciones pblicas y privadas, organismosinternacionales y las administraciones auton-mica y general del Estado.

Las aportaciones de estas entidades se harealizado a travs de la cumplimentacin de uncuestionario elaborado con el objetivo de co-nocer su opinin sobre la posicin de Madriden el escenario global, as como mediante lacelebracin de varios talleres de trabajo en losque se ha contado con la participacin de di-rectivos de ms de 60 de distintas entidadesnacionales e internacionales.

Se resumen a continuacin las principalesconclusiones obtenidas a partir de estostalleres de trabajo y del anlisis de los cues-tionarios recibidos, organizadas segn los 5elementos de competitividad denidos paralas ciudades (calidad de vida, conectividad,imagen, capital humano y entorno econmico).

Asimismo, se destacan como parte de estasconclusiones, las aportaciones ms destaca-das de los expertos que han colaborado en losdiferentes talleres sobre el posicionamiento deMadrid en las diferentes zonas geogrcas.

Calidad de vida

Los representantes de las instituciones y empre-sas que han colaborado en la cumplimentacindel cuestionario as como en los talleres detrabajo celebrados, coinciden en su mayora ensu valoracin de Madrid como ciudad abierta yacogedora, que destaca por su estilo de vida.La gran oferta musestica, que incluye desdeel Paseo del Arte con los tres grandes museosPrado, Thyssen y Reina Sofa, hasta una grandiversidad de pequeos museos e institucionesculturales, as como la dinmica agenda culturaly de ocio de la ciudad, es uno de los aspectosms valorados. Los participantes coinciden enla importancia de dar a conocer esta completaoferta como principal reclamo turstico.

La mayora de los participantes destacan elcarcter integrador de la sociedad madrilea,realizndose propuestas para fomentar la visi-bilidad de Madrid ligada a esta cualidad, comopuede ser trabajar sobre la temtica de socie-dades compartidas, la creacin de un punto deencuentro varias culturas o la celebracin de unevento internacional multicultural en Madrid.

Como posible debilidad relativa a la calidad devida en Madrid, entre las respuestas obtenidas apartir de los cuestionarios recibidos, se mencio-nan los niveles de contaminacin en la ciudad.No obstante, se considera que este es un factorcomn a otras grandes ciudades globales.

Conectividad

Conectividad externa

En general se valora como muy positivo elnivel de conectividad externa que dispone laciudad y el importante papel que representael aeropuerto de Barajas que actualmentealcanza la cifra de 49 millones de pasajerospor ao y dispone de una infraestructura quepermite alcanzar una capacidad potencial dehasta los 70 millones, lo que le sita en unaposicin de oportunidad respecto a otroshubs internacionales.

En el mbito de la conectividad area, en lostalleres de trabajo celebrados, gran parte delos asistentes coinciden en que, si bien Madridmantiene una posicin relevante en cuanto aenlaces internacionales, especialmente condestinos de Europa y Amrica Latina, es ne-cesario mejorar la conectividad con zonas deOriente Medio con las que no existe conexindirecta, que cuentan con pases productoresde petrleo y fuertes economas (se mencio-na Libia como ejemplo) o los pases de AsiaCentral. Se destaca tambin la importanciade trabajar en el aumento de frecuencias condestinos como Washington, D.C. con el queactualmente se mantiene un vuelo diario conUnited Airlines (operado por Aer Lingus).

A este respecto, en los talleres celebrados seidentica como una posible oportunidad parala mejora de la conectividad con Asia, el augede las compaas asiticas, que estn intere-sadas en dirigirse hacia los pases iberoame-ricanos, lo que sita a nuestro aeropuerto enuna posicin de fortaleza por su excelenteconectividad con Latinoamrica.

Pero, sin duda, el trco del aeropuerto deMadrid Barajas depende, en gran medida, deIberia, aerolnea de bandera que alcanza delorden del 35% de la cuota de ocupacin delaeropuerto. De cmo se desarrolle la fusinentre Iberia y British Airways y de la estrategiade la nueva compaa depender, por tanto,en gran medida, el futuro de la conectividadde la ciudad. Desde la compaa area, queen los ltimos dos aos ha incrementado el25% de asientos, se reconoce que falta unacercamiento a la zona de Asia, si bien, en lostalleres de trabajo celebrados, su represen-tante indic que en su estrategia en el medioplazo se prev la apertura de nuevas rutas conChina, Japn y la India.

Adicionalmente al transporte areo, se valoramuy positivamente la importancia de Madridcomo hub ferroviario. Madrid est conectadaen menos de 2 horas con las principales ciu-dades de Espaa a travs de la Red de Trende Alta Velocidad (AVE), la segunda mayor ennmero de kilmetros tras la japonesa, quedestaca por su muy buena relacin calidad -precio y cuya conguracin radial, con Madridcomo ncleo, supone una fortaleza paranuestra ciudad.

Gracias a la alta velocidad, que permite llegardesde Madrid en un entorno de dos horas alas principales ciudades costeras de Espaa,nuestra ciudad puede incluirse en la ofertade grandes cruceros, por ello ya en 2011 secelebr en la ciudad el I Congreso Internacio-nal del Crucero.

En los talleres celebrados se destaca tambinla oportunidad que supone la promocinconjunta y la comercializacin a travs pa-quetes tursticos de las ciudades conectadasa travs de AVE, destacndose el trabajoque ya se est realizando desde la Red deCiudades AVE de la que Madrid es miembro,en colaboracin con RENFE y de la mano deTurespaa.

Tambin se menciona como punto fuerte de laconectividad de Madrid la importante red decarreteras, destacando las excelentes infraes-tructuras en el entorno de la ciudad para eltransporte de mercancas.

Conectividad interna

Otra de las fortalezas identicadas en lostalleres de trabajo en el mbito de la conec-tividad es el buen servicio del transporteurbano de Madrid. El Consorcio Regional deTransportes, Servicio de Cercanas, Metro yEMT, (al igual que RENFE en el mbito deltransporte nacional) son referentes interna-cionales y reciben numerosas visitas tcnicasextranjeras.

En cuanto a la movilidad interna, se destacancomo puntos fuertes las grandes aceras quepermiten pasear por la ciudad, la recientepeatonalizacin de diferentes zonas de laalmendra central y la propuesta por la mejoradel medio ambiente que se obtiene graciasa las reas de Prioridad Residencial (APRs),en las que slo se permite el acceso a losresidentes y vehculos autorizados. Estoconsigue reducir la alta densidad circulatoria,ordenar la carga y descarga, aumentar lasplazas de estacionamiento para residentes, ascomo disminuir los niveles de contaminacinacstica y atmosfrica.

No obstante, se comenta que el escaso usode la bicicleta puede verse como una posibledebilidad de la ciudad, si bien en los ltimosaos se han realizado grandes esfuerzos eneste sentido con actuaciones como el anilloverde, carriles bici, etc. Se valora positiva-mente promocionar el uso de la bicicleta yel carsharing como alternativa al uso delcoche privado, pero deben solucionarse losproblemas de legislacin que pudieran deri-varse.

Se considera de inters para la mejora de lamovilidad interna y en consonancia con otrasgrandes ciudades, la creacin de un ttulo detransporte nico que favorezca los transbor-dos entre medios de transporte, como ya sehace con los abonos mensuales, los bonos de10 viajes o el billete turstico.

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Imagen

En general, los representes de las institucio-nes y empresas que han colaborado en lacumplimentacin del cuestionario as como enlos talleres de trabajo celebrados, coincidenen que Madrid debe continuar trabajando porreforzar su inuencia internacional, la cual esmayor en el mbito iberoamericano y en elcontexto europeo.

Se destaca que Madrid debe profundizaren las estrategias de marketing, tanto deforma interna (hacia los propios madrileos),como de forma externa (internacionalmente),siguiendo el ejemplo de Barcelona, que haconseguido un gran posicionamiento de suimagen como destino turstico a nivel interna-cional, vinculndose la imagen de Espaa a lade Barcelona en muchos casos por parte delpblico extranjero.

Es opinin compartida por muchos de losparticipantes que Madrid no dispone de unicono o smbolo arquitectnico con el queasociar su imagen. No obstante, se consideraque el verdadero icono que identica a Madridno es fsico, sino emocional, su estilo de vida,siendo esta asociacin la que es necesariopotenciar en la comunicacin internacional deldestino Madrid.

Se destaca la importancia de buscar he-rramientas que permitan poner de moda aMadrid y que no requieran necesariamentede grandes inversiones. Es el caso de labsqueda de prescriptores o personalidadesconocidas en diferentes mbitos como lacultura, el espectculo, la poltica, la econo-ma, etc. con los que fortalecer lazos para que,gracias a su visibilidad internacional, puedanexportar la imagen de Madrid al mundo.

Entre las maneras de promocionar la ciudadentre los visitantes extranjeros se valora laapuesta por las posibilidades que ofrecenlas nuevas tecnologas y los nuevos hbitos,como por ejemplo disponer de una aplicacinde informacin general y divulgativa parasmartphones en ingls. En concreto estaherramienta est siendo ya desarrollada porparte de la Ocina de Turismo del Ayunta-miento de Madrid.

Tambin es muy valorada la situacin defortaleza de Madrid respecto a su ubicacingeo-estratgica, que debe ser utilizada parapromocionar nuestra ciudad en el exterior deforma colaborativa con otros destinos, tantonacionales (es el caso de la asociacin aotras ciudades tursticas como Barcelona olas ciudades Patrimonio de la Humanidad deEspaa) como en el mbito europeo, en losprogramas de visitantes de otros continentes.

Reforzar la colaboracin con las Organizacio-nes de relevancia internacional que tienen susede en Madrid tales como la OrganizacinMundial del Turismo, las diferentes Cmarasde Comercio Extranjeras, los organismosde diplomacia pblica, casas, fundacionesy consejos internacionales, as como otrasinstituciones que llevan consigo el nombre dela ciudad en su actividad internacional como

el Club de Madrid, es otra de las principalesnecesidades identicadas durante los talleresde trabajo celebrados, como importante vapara sumar sinergias optimizando recursos enel posicionamiento de la inuencia internacio-nal de Madrid.

En este contexto, se valora especialmentela necesidad de sumar esfuerzos entre lasdiferentes entidades de promocin exterior(Cmara de Comercio de Madrid, ICEX, Pro-moMadrid, Ayuntamiento de Madrid...) y actuarde forma conjunta. Se estima oportuno, comoconsecuencia de la situacin econmica ac-tual, reforzar este tipo de coordinacin, que yase viene realizando de forma habitual. DesdeICEX en concreto, se ofrece la colaboracinpara la internacionalizacin de la imagen deMadrid a travs de la red de ocinas comer-ciales de Espaa en el extranjero y las visitastcnicas que atraen.

Por ltimo, se identica como principal ame-naza el deterioro en la imagen de la MarcaEspaa como consecuencia de la crisiseconmica que atraviesa nuestro pas, quepuede producir la prdida de conanza en lasinstituciones y el modelo actual.

Se destaca, como contrapunto, la oportuni-dad de aprovechar la fuerte y positiva imagenque nuestro pas genera en la actualidad ensu asociacin a los valores deportivos. Esmuy conocido el Real Madrid y, con menorrepercusin, el Atltico de Madrid. La selec-cin espaola de ftbol y sus recientes xitosmundiales y europeos tambin llevan en suproyeccin internacional el nombre de Madridy de Espaa. El Madrid Deportivo es unamarca reconocida y valorada en el exterior.

Capital humano

Uno de los principales aspectos identicadocomo fortaleza por gran parte de los partici-pantes en los talleres de trabajo celebrados,es el alto nivel de la oferta educativa de lasuniversidades y centros de formacin superiorde posgrado madrileos, que no siempre esadecuadamente reconocido en el exterior. Seidentica como oportunidad para Madrid, laposibilidad de convertir a la ciudad en un hubeducativo, como palanca para atraer talento,fomentar las inversiones, el emprendimiento yla generacin de empleo.

Se destaca asimismo la importancia deresponder adecuadamente a las necesidadesde los estudiantes internacionales, que seconvierten tras su estancia en los principalesprescriptores de un destino creando vnculosemocionales con la ciudad, en muchos casosligados incluso a su desarrollo profesionalfuturo. Se incide en este contexto en la impor-tancia de seguir trabajando en la adaptacinde la atencin, la informacin ofrecida y elfomento de los servicios complementarios vin-culados a su estancia en la ciudad (alojamien-to, trmites, etc.) facilitando la coordinacin einterlocucin entre las diferentes administra-ciones e instituciones madrileas.

Entre las propuestas concretas recibidas seplantean, entre otras, el reconocimiento dela labor de los estudiantes extranjeros comoembajadores de Madrid, trabajando esteaspecto dentro de los programas Erasmus; re-tomar el proyecto Madrid excelencia en edu-cacin de posgrado desarrollado en el marcode la Exposicin Universal de Shanghi; lacreacin de una Residencia Internacional deEstudiantes, como existe en otras ciuda-des y el fomento de la colaboracin entre laAdministracin, universidades y centros deestudio en la promocin del destino Madrid atravs de la puesta a disposicin de materialpromocional audiovisual o de otro tipo para suutilizacin en las actividades internacionalesdesarrolladas por parte de las institucionesformativas.

Se destaca tambin la oportunidad de difundiry presentar el Plan Estratgico de Posicio-namiento Internacional en las universidades,dndolo a conocer a los estudiantes, tantonacionales como internacionales.

En el mbito de la investigacin, parte de losparticipantes coinciden en la necesidad depromover el apoyo al I+D en nuestra ciudadcomo vehculo para su internacionalizacin. Sdestaca la oportunidad de atraer fondos euro-peos destinados a la investigacin, en la lneade Madrid, Smart City en colaboracin conprogramas e instituciones como el EuropeanResearch Council.

La principal debilidad en el mbito del capitalhumano que se identica por parte de los re-presentantes de las instituciones y empresasque han colaborado en la cumplimentacindel cuestionario, as como en los talleres detrabajo celebrados, es el bajo conocimiento deidiomas por parte de la poblacin, en compa-racin con otras ciudades europeas. En estecontexto, se sugiere sumar sinergias entre elsector pblico y el privado para el fomento deiniciativas que promuevan el aprendizaje y eluso del ingls en Madrid.

Entorno econmico

La condicin de Madrid como capital deEspaa y principal centro nanciero y empre-sarial del pas se identica como una de lasprincipales fortalezas de nuestra ciudad decara a su competitividad econmica. En Ma-drid radican 24 de las 35 empresas del IBEX,muchas de ellas con destacada actividad yproyeccin internacional, lo cual debe seradecuadamente aprovechado fomentando lacolaboracin con el sector empresarial, tantoen la promocin externa como en la atencin avisitas de delegaciones extranjeras y posiblesprescriptores.

Como ya se ha comentado en el apartado deimagen, tambin en relacin a la promocineconmica de nuestra ciudad se conside-ra necesario fomentar la accin conjunta ycoordinacin entre las instituciones madrilea(Cmara de Comercio, ICEX, Promomadrid,Ayuntamiento de Madrid). En este contextoentre las acciones propuestas en los talleres

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de trabajo celebrados, puede citarse comoejemplo la posibilidad de abrir una lnea deactuaciones de apoyo a la internacionalizacinde empresas del sector agroalimentario entreMercamadrid y el ICEX.

Parte de los participantes en los talleres de trabajocoincide en continuar avanzando en la optimizacinde la burocracia administrativa y la actual legislacinlaboral, con el objetivo de agilizar y facilitar la crea-cin de empresas y, en consecuencia, la atraccinde talento y trabajadores.El gran tamao de la administracin, lacoordinacin interna y entre administracionesse destaca como un aspecto a revisar, puespodra suponer un obstculo para el desarrollode las estrategias de internacionalizacin dela ciudad. En este sentido, se valora positi-vamente el establecimiento de un grupo detrabajo con participacin de agentes, tantopblicos como privados, con inuencia en laproyeccin internacional de Madrid para trataraquellos aspectos que incidan en el posicio-namiento de nuestra ciudad.

El fomento del turismo como motor econmico,es otro de los aspectos ms destacados tantoen los cuestionarios recibidos como por partede los representantes de las entidades que par-ticiparon en los talleres de trabajo. Se destaca aeste respecto la necesidad continuar poniendoen valor la excelencia de la oferta hotelera dela ciudad y del sector servicios, potenciando laoferta cultural, el patrimonio, la gastronoma yel estilo de vida como principales atractivos deMadrid como destino turstico.

Como una de las herramientas ms efectivaspara el impulso econmico de Madrid comodestino y su visibilidad internacional se destacala captacin de eventos de gran inuencia global,siempre bajo el paraguas de la marca Espaa,como se viene realizando habitualmente.

Sobre en qu tipo de eventos, foros o en-cuentros internacionales relacionados con di-ferentes disciplinas Madrid debera participar,la gran mayora coincide en la celebracin deeventos deportivos (Juegos Olmpicos y tor-neos deportivos internacionales), musicales,e incluso se propone la creacin de un forointernacional, similar al de Davos. Se destacatambin la importancia de continuar apos-tando por la labor de captacin de grandesconferencias, congresos o reuniones interna-cionales que ha permitido situar a Madrid enel 6 puesto del ranking ICCA (InternationalCongress & Convention Association). Comoejemplo concreto se destaca la posibilidad decaptacin del prximo Congreso de TurismoAsitico, que hasta ahora se ha venido cele-brando en Barcelona.

Tambin se comenta la oportunidad deaprovechar como sedes emblemticas parala organizacin de eventos internacionales,las sedes de las instituciones presentes enMadrid, tales como Casa rabe o Casa Asia.

Madrid necesita aspectos que le aportenuna imagen positiva y atractiva. En el mbitodel motor, podra beneciarse del ediciocorrespondiente a la fabrica de Peugeot de Vi-

llaverde y darle una proyeccin como smbolodel motor de Madrid.

Muchas empresas automovilsticas considera-ran realizar en Madrid la presentacin de susmodelos, eventos que convocan a concesio-narios, periodistas y renen a ms de 6.000personas durante dos meses. Madrid puedeafrontar un acontecimiento de esas caracte-rsticas, gracias a su aeropuerto y capacidadhotelera pero le falta una pista de pruebas yhomologaciones similares a las de Aragn,Valencia o Catalua.

Por ltimo, se destaca tambin el nuevo planestratgico de Barajas, presentado por el presi-dente de AENA en junio 2012, que tiene entresus lneas de accin la creacin de una CiudadAeroportuaria, que debera aprovecharse comouna oportunidad para la apertura de un centro dene