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Programa de Especialización Profesional de TitulaciónEscuela de Secretariado y Asistentes de Gerencia 2015
CURSO: PLAN COMERCIAL EMPRESARIAL
Profesor: Guillermo Marco Yauri ZevallosCorreo: [email protected]
Marketing Empresarial
Productos y Servicios.
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MERCADOTECNIA objeto
Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valores.
1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
• Satisfacer las necesidades de los clientes
• Crear valor para la empresa y los clientes
Arte de administrar el mercado.
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DeseosMoldeadas
por la cultura y la personalidad
SATISFACEN NECESIDADES
$
DEMANDASPRODUCTOS
Necesidades: Autorrealización,
Autoestima, Sociales, Seguridad,
Fisiológicas.
SISTEMA DE INTERCAMBIO
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CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Producto
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas.PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Valor
Satisfacción
Calidad
Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).
La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente
Intercambio
Transacciones Relaciones
Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).
Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
FODAEmpresarial
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ANALISIS FODA
•Fortalezas•DebilidadesInterno
•Oportunidades•Amenazas
Externo
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EJEMPLO DE FODA
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SEGMENTACIÓNDE MERCADOS
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Segmentación de Mercados
• Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores (Variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales)
• Así se pueden elegir los mercados-meta (target) de la empresa.
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Segmentación de Mercados
• La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades, características y comportamientos de los consumidores.
• Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VENDEDORES COMPRADORESMERCADO
Intercambio de bienes y servicios
• Numerosos
• Dispersos• Diferentesnecesidades
Mercadotecnia orientada al
mercado metaIdentifica
segmentos, selecciona y
desarrolla mezclas para
cada uno.
Mercadotecnia de una variedad
de productosElabora y
comercializa productos de
diferentes características,
estilos, calidades.
Mercadotecnia de masasProduce,
distribuye y promueve los
bienes y servicios entre todos los compradores.
ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN
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Variables para Segmentar el mercado
GEOGRÁFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES
Región, país, tamaño, densidad, clima
Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad
Ocasión de compraBeneficio pretendidoGrado del UsuarioFrecuencia de uso
Grado de lealtadGrado de conocimiento
o preparaciónActitud ante el
producto
Edad, Género, Tamaño de la familia, Ciclo de
Vida. Ingreso, ocupación, NSE,
Educación, Religión, Raza, Generación,
Nacionalidad
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Análisis Factores Internos, externos y
socioeconómicos.Análisis del mercado, de la organización y de la competencia.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
Planificaciónde la
mercadotecnia
Puesta en prácticade la
mercadotecnia
Control de la
mercadotecnia
Análisisde la
mercadotecnia
Canale
s de l
a
mercad
otecnia Públicos
Competidores
Proveedores
MERCADOMETA
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓN PLAZA
AM
BIEN
TE SOC
IOC
ULTU
RA
LAM
BIE
NTE
DEM
OG
RÁ
FIC
O
ECO
NÓ
MIC
O
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO
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PROVEEDORES
EMPRESA
MERCADO DEL
USUARIO FINAL
COMPETIDORES
ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO
FUERZAS AMBIENTALES
Productos y mensajes
Productos y mensajes
INTERMEDIARIOS
DemográficaEconómica TecnológicaSocio-
Cultural Político
Legal
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MICROAMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
Serviciosmercadotecnia
Serviciosfinancieros
Distribuidores
Mercados dereventa
Mercados de negocios
Mercados de gobierno
Mercadosinternacionales
Mercados del consumidor
Ciudadanía
Internos
Gobierno
Medios
Financieros
En general
Recursos
INTERMEDIARIOS
EMPRESA
PROVEEDORES
COMPETIDORES
PÚBLICOS
CLIENTES
Contabilidad
Alta gerenciaRecursos humanos
Compras
Investigación y desarrollo
Fabricación
Finanzas
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MACROAMBIENTEDE LA
MERCADOTECNIALegislación
que regula losnegocios
• Ética• Acciones socialmente
responsables
Grupos de presión
Cambios en los valores culturales
secundarios
Persistencia en los valores
culturales
RazaVolumen
EdadUbicación
Densidad
Sexo
Ocupación
Recursos naturales
Costocreciente de la
energía
Contaminación
Cambios enla forma de
gastarCiclos
ecónomicos Distribución del ingreso
ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA
ECONOMIAS INDUSTRIALES
AutomatizaciónCrecientes regulaciones
Ritmo de cambio
Biotecnología
Investigación y desarrollo
Energíasalternativas
Ergonomía
AMBIENTE POLÍTICO
AMBIENTEDEMOGRÁFICO
AMBIENTENATURAL
AMBIENTEECONÓMICO
AMBIENTE TECNOLÓGICO
AMBIENTECULTURAL
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VARIABLES CONTROLABLES
PRODUCTO• Variedad• Calidad• Características• Marca• Envase• Tamaños• Servicios• Garantías• Utilidad y uso PLAZA
• Canales• Cobertura• Surtidos• Ubicaciones• Inventario• Transportació
n• Logística
PROMOCIÓN• Publicidad• Venta personal• Promoción de
ventas• Relaciones
públicas
PRECIO• Precio de lista• Descuentos• Concesiones• Periodo de
pago• Términos del
crédito
CLIENTE
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Vender el producto
EL PROCESO DE MARKETING:SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
Fabricar el producto
Mate- rias Auxiliares
Diseño deproducto
Rea-lización
Precio Venta Publi-cidad Distri-
buciónServicios
(a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor
(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor
Creación de valorElección del valor
Públi-coObje-tivo
Seg-men-ta-ción
Posi-ciona-miento
Dllo.Prod.
Pres-taciónss.
Pre-cio
Fabric.Vs.Sub-contr.
Distrib.yDarsv.
Comunic. valor
Fuer-zadeVtas.
Pro-mo-cio-nes
Pu-bli-ci-dad
Marketing Estrategíco Marketing Operativo
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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
- Consumidores- Competencia- Sector o Industria- Macro-Entorno
ANÁLISIS INTERNO- Resultados- Capital humano- Recursos Tecnológicos- Estructura organizativa
Oportunidades y Amenazas(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia)
Fortalezas y Debilidades(Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)
Misión y Objetivos
Identificación y selección de estrategias
Determinación del presupuesto comercial
Desarrollo del programa de marketing-mix(Producto, Precio, Distribución y Comunicación)
Evaluación y Control
Ventajas Competitivasy Comparativas.
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COMPETITIVIDADEs el grado en el cual una nación puede producir bienes y servicios
que satisfagan la prueba de mercados internacionales, manteniendo o expandiendo simultáneamente el ingreso real de sus ciudadanos.
Puede ser medida por el crecimiento de su productividad.
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Cadena de Valor Genérico de Porter
Actividades de Soporte
Actividades primarias
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El posicionamiento
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El posicionamiento de productos
• Imagen (de un producto o marca determinada):
Presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones,
reales o psicológicas, que cada consumidor considera que tiene dicho producto
para satisfacer sus deseos o necesidades.
• Posicionamiento (de producto):
Posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor
frente a los productos competidores.
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El posicionamiento de productos
• 1. Identificar los atributos que caracterizan al producto.
• 2. Establecer la posición de las marcas competidoras.
• 3. Conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los diferentes atributos.
• 4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto. Tipos de posicionamiento: características; beneficios; uso; tipología comprador; competencia.
• 5. Comunicar el posicionamiento.
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El posicionamiento de productos
• REPOSICIONAMIENTO
•Acciones destinadas a modificar la imagen que los consumidores tienen de una marca/producto/empresa
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RAZONES PARA EL REPOSICIONAMIENTOAcciones de la competencia (producto mejorado, ventaja competitiva)Cambios en las preferencias de los clientes
IMPLICACIONES DEL (RE)POSICIONAMIENTO Cambios reales en la oferta
Modificación de ciertos atributos (envase, nombre, contenido) Modificación de la distribución Modificación del precio Cambios en la comunicación del producto, porque el problema es que la
estrategia de posicionamiento NO HA SIDO ENTENDIDA por el mercado (problema de percepción).
El posicionamiento de productos
• Relación entre segmentación y posicionamiento
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1. Segmentar el mercado (identificar variables para segmentar y definir el perfil de los segmentos identificados).
2. Selección del público objetivo (medir el atractivo del segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada, diferenciada o concentrada)).
3. Definir la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados y establecer programas de marketing para el desarrollo del mismo.
Desarrollode nuevos productos
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:
• Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.
• No todos los productos siguen este ciclo: • Estilos.• Modas.• Tendencias.
Estrategias de ciclo de vida del producto
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PRODUCTOS NUEVOS
Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.
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• Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.
• Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.
• Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.
Estrategias de desarrollo de nuevos productos
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Fase 1: Generación de ideas.• Fuentes internas de ideas:
• I+D.• Fuentes externas de ideas:
• Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.• Técnicas conceptuales: por ejemplo: lluvia de ideas
Proceso de desarrollo de nuevos productos
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Fase 2: Evaluación de las ideas.• Los costes de desarrollo del producto
aumentan sustancialmente en las últimas fases.
• Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
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Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
• Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.
• Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
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Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.
• Las estrategias de marketing describen:• El mercado objetivo, el posicionamiento del producto
y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años.
• Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año.
• Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
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Fase 5: Análisis de negocio.• Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto.• Desarrollo del prototipo y prueba.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
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Fase 7: Prueba comercial.
• Prueba en mercados estándar.• Prueba en mercados controlados.• Pruebas en mercados simulados.
• Fase 8: Comercialización.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
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Importancia de La Marca
El Logotipo.
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DEFINICIÓN BRANDING• Hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en
inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo(icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
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DEFINICIÓN DE MARCA Es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un
producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante
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"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio.
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ELEMENTOS DE UNA MARCA- Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que
se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
- Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
- Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le
denomina Anagrama45
CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA
•Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
· Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza"
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CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe
resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez.
• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad
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CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA
Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto
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CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA• Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades
del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
• Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en la SIC, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.
• Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
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VENTAJAS DE MARCA CONSOLIDADA
• Diferenciación frente a la competencia.• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya
es conocida.•Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución
porque los consumidores esperan encontrar esa marca.• Permite subir los precios por encima de la competencia
porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
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TOP OF MIND• Es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera
espontanea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que mas probablemente se compre.
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