131 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL SAGUNTO 6 H`BITOS DE COMPRA Para elaborar el Plan de Acción Comercial de Sagunto, se han realizado una serie de trabajos de campo entre los que destaca el Estudio de Residentes. Este estudio se basa en la realización de 465 encuestas entre las familias que viven en este municipio. Las encuestas se ha realizado de manera proporcional a la distribución de las familias en los dos nœcleos urbanos que conforman el municipio: Sagunto Ciudad y Sagunto Puerto. A su vez, tambiØn se ha considerado el ciclo de vida familiar dentro de este anÆlisis. En este sentido, en la realización de las encuestas se ha atendido tambiØn a la edad del sustentador principal de la familia, lo que permitirÆ conocer el comportamiento para cada uno de los intervalos considerados. Estos intervalos de edad han sido tres: Familias con edad del sustentador principal comprendida entre 20 y 29 aæos. Familias con edad del sustentado principal comprendida entre 30 y 49 aæos. Familias con edad del sustentado principal comprendida entre 50 y 70 aæos. En este estudio se ha considerado a la población de edad superior a 70 aæos y de edad inferior a 20 aæos como individuos dependientes, formando parte de las unidades familiares ya contempladas en la muestra. 6.1 H`BITOS DE COMPRA DE LOS RESIDENTES DE SAGUNTO
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Para elaborar el Plan de Acción Comercial de Sagunto, se han realizado una seriede trabajos de campo entre los que destaca el Estudio de Residentes. Este estudiose basa en la realización de 465 encuestas entre las familias que viven en estemunicipio.
Las encuestas se ha realizado de manera proporcional a la distribución de lasfamilias en los dos núcleos urbanos que conforman el municipio: Sagunto Ciudad ySagunto Puerto.
A su vez, también se ha considerado el ciclo de vida familiar dentro de este análisis.En este sentido, en la realización de las encuestas se ha atendido también a laedad del sustentador principal de la familia, lo que permitirá conocer elcomportamiento para cada uno de los intervalos considerados. Estos intervalos deedad han sido tres:
Familias con edad del sustentador principal comprendida entre 20 y 29 años.
Familias con edad del sustentado principal comprendida entre 30 y 49 años.
Familias con edad del sustentado principal comprendida entre 50 y 70 años.
En este estudio se ha considerado a la población de edad superior a 70 años y deedad inferior a 20 años como individuos dependientes, formando parte de lasunidades familiares ya contempladas en la muestra.
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A partir de los datos de este estudio se puede determinar cuál es el comportamientode compra de las familias de Sagunto. También se identifican motivaciones asícomo las valoraciones referentes a la oferta comercial, a los aspectos urbanos y deocio.
Caracterización del consumidor saguntino
Otros aspectos de interés del decisor de compra.
La edad media del decisor de compra en Sagunto es de 44 años.
Normalmente de sexo femenino.
En el 51% de los casos es una persona dedicada a las tareas del hogar.
El 60% de los decisores de compra finalizó sus estudios a los 15 años deedad y el 27% antes de los 19 años.
Tres de cada cuatro decisores son personas casadas con otraspersonas a su cargo.
Por término medio en su hogar viven tres personas de las cuales una trabaja.
El municipio de trabajo del sustentador principal es Sagunto en el 72% delos casos y Valencia en el 19%.
El tamaño medio de la vivienda donde residen es de 93 metroscuadrados.
El 11% posee segunda vivienda para uso vacacional siendo la duraciónde la estancia en ella de 55 días.
La renta media mensual familiar asciende a 967,62 euros.
El 35% utiliza habitualmente tarjetas para el pago de la compra. El 45%en el caso de familias de mediana edad y el 20% en familias maduras.
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En el siguiente apartado se identifican cuál es el perfil del consumidor de Saguntodesde el punto de vista de sus preferencias y atendiendo a las variables declasificación utilizadas en la Encuesta a Residentes.
En términos generales podemos afirmar que no hay un perfil claramente definidoentre los consumidores de Sagunto sino que, al contrario que en otros municipios,la gran mayoría de las familias no tienen una conducta de compra claramentemarcada.
Sin embargo, se han identificado dos perfiles que, aunque representan a unporcentaje reducido de familias, sí presentan una clara tendencia haciacomportamientos determinados.
La primera categoría la hemos denominado familias fieles. Se caracterizanprincipalmente por tener una clara tendencia a realizar las compras siempreen los mismos establecimientos. Además, tampoco dedican demasiadotiempo a valorar la publicidad y propaganda. Por otra parte tampoco prestandemasiada atención a las promociones y descuentos por lo que en la mayoríade las veces adquieren los mismos productos y de las mismas marcas queen ocasiones anteriores.
Desde un enfoque inferencial, es el grupo de consumidores que tiene unmayor porcentaje de titulados universitarios. En la ocupación del sustentadorprincipal de la familia destacan puestos administrativos sin personas a sucargo. Dentro del estado civil predominan las personas casadas conindividuos a su cargo. Los ingresos mensuales de estas familias son deaproximadamente 1.084 euros. Este perfil de familia representa al 4% delas familias de Sagunto.
El segundo perfil obedece a un comportamiento más lúdico por lo que asíes como se ha denominado a estas familias. Las principales característicasde este grupo es su implicación a la hora de realizar las compras. Estaimplicación se manifiesta comparando precios antes de realizar el acto decompra, además, este tipo de familias sí prestan atención a las ofertas ypromociones.
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Otro elemento que contribuye a identificar a estas familias es que no realizanuna compra rápida, sino que se toman su tiempo para proveerse de losproductos que necesitan. Por último indicar que muestran una clarapredisposición a realizar compra en Domingo, en caso de que los comerciosestuvieran abiertos.
Un porcentaje considerable de estas familias están compuestas porpersonas solteras con individuos a su cargo. Los ingresos mensualesfamiliares ascienden a 842,61 euros, destacando en este segmento deconsumidores los trabajadores no cualificados y las amas de casa. Estecomportamiento representa aproximadamente el 3% de las familiassaguntinas.
Tal y como hemos indicado anteriormente, el resto de familias de Saguntono obedecen a un perfil determinado, compartiendo características de losdos grupos anteriormente presentados.
A continuación pasamos a exponer las principales conclusiones que se desprendendel estudio de los residentes de Sagunto.
Patrón de compra de productos de alimentación, droguería e higiene
Compra fuerte
Se considera compra fuerte a la que realizan las familias con la finalidad deabastecerse de aquellos productos que consumirán durante un período prolongadode tiempo. Esta compra se caracteriza por realizarse con una frecuencia baja, entreuna vez a la semana y una o dos veces al mes. Además se suele realizar en un soloestablecimiento y el volumen de compra es considerable.
Concretamente, en Sagunto este tipo de compra la realizan el 70% de lasfamilias. Este comportamiento viene determinado por la reducción del tiempodisponible de la persona que se encarga de realizar la compra de bienes de consumodiario (alimentación, droguería e higiene). Tradicionalmente esta ha sido unaresponsabilidad de la mujer y en la actualidad sigue siendo de este modo, por loque con su incorporación al mundo laboral y la adquisición de nuevos hábitos devida, cada vez son más las familias que realizan este tipo de compra, concentrandoen un solo día la adquisición de los productos más importante de la cesta de lacompra.
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Entre los establecimientos más visitados para la realización de esta compradestacan el hipermercado Carrefour Sagunto, donde acuden a comprar el34% de las familias que afirman realizar este tipo de compra, el supermercadoMercadona ubicado en la calle Menéndez Pelayo (25,5%) y el supermercadoMercadona de la avenida Santos Patronos (24,5%)1.
Entre los principales motivos para acudir a estos establecimientos destaca el preciode los productos adquiridos (25%) así como la calidad (24%) y la variedad del surtido(21%). También hay otros aspectos que aunque menos valorados son importantesa la hora de seleccionar el establecimiento donde realizar este tipo de compra.Este es el caso de la proximidad del establecimiento2.
Sin embargo, en el análisis por intervalos se edad se aprecian ligeras variacionesen las preferencias, ya que en las familias maduras (sustentador con edadcomprendida entre 50 y 70 años) el precio es el principal factor valorado (28%)superando en 7 puntos la valoración otorgada por las familias más jóvenes(sustentador principal entre 20 y 29 años). A su vez, las familias de mediana edad(sustentador principal entre 30 y 49 años) valoran en primer lugar la calidad delproducto (24,4%)3.
1 Consultar tabla A.2.- de la Encuesta a Residentes.2 Consultar tabla A.17.- de la Encuesta a Residentes.3 Consultar tabla A.18.- de la Encuesta a Residentes.
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Entre los aspectos que dan lugar a la elección del establecimiento, las familiassaguntinas valoran otro tipo de elementos que en ocasiones no encuentran entrelos establecimientos visitados. Este es el caso del servicio a domicilio (10%), laatención personal (11%) o la facilidad de aparcamiento (7%). Este ultimo es preferidoespecialmente por los residentes de Sagunto Ciudad. También hay otros aspectosque el residente valora como las tarjetas de puntos (5,5%) o la posibilidad de realizarla compra a distancia (4,5%)4.
En cuanto a la frecuencia con la que se realiza la compra fuerte, indicar que dependedel establecimiento elegido. De esta manera se comprueba que hay diferenciasentre los establecimientos más visitados. Es decir, el 69,7% de las familias queacuden al hipermercado Carrefour Sagunto suele realizar este tipo de compra unao dos veces al mes. En el caso del supermercado Mercadona Menéndez Pelayo, el60% de las familias que lo visitan realizan la compra fuerte cuatro o cinco veces almes. Un porcentaje similar se da en el Mercadona Santos Patronos.
El día de la semana preferido por el 27,5% de los entrevistados para realizaresta compra es el sábado, frente al 17,2% que prefiere realizarla en viernes. Porotra parte, hay un porcentaje bastante elevado de personas (41%) que no tiene undía preferido para realizar esta compra.
En este tipo de compra, las familias realizan un desembolso medio de 80,15euros. Este gasto puede concretarse si atendemos a los dos núcleos urbanos queconforman Sagunto. De este modo, se comprueba como las familias de SaguntoPuerto realizan un gasto de 89,22 euros frente al efectuado por las familias deSagunto Ciudad que asciende a 67,91 euros.
4 Consultar tabla A.20, A.21 y A.2 de la Encuesta a Residentes.
G H I J K
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a b c d e f g h i d j b j a b c d e f g k d l m f gn o n n
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Compra cotidiana
Si la compra fuerte se realizaba para proveerse de lo bienes necesarios para unperiodo de tiempo prolongado, en la compra cotidiana las familias adquierenlos productos necesarios para un consumo inmediato. Esto da lugar a que lacompra cotidiana se realice con una mayor frecuencia a la vez que suele realizarseen varios establecimientos.
Los establecimientos donde la familia saguntina realiza este tipo de comprason en primer lugar la tienda tradicional (29%), seguido del supermercadoMercadona de la avenida Hispanidad (12,4%) y el supermercado Mercadona dela avenida Santos Patronos (10,2%). En este tipo de compra, los mercadosmunicipales cumplen un papel importante, especialmente el mercadomunicipal de Sagunto Puerto (7,2%).
Si atendemos a los resultado por núcleos urbanos comprobamos que elestablecimiento de descuento Día ubicado en la calle Maestrat tiene una relevanciaconsiderable (7,8%) y la tienda tradicional mejora su posición respecto al datoanterior (34%).
Seis de cada diez familias que realizan esta compra en el supermercado Mercadonade la avenida de la Hispanidad acuden cada dos o tres días. En el caso del mercadomunicipal de Sagunto Ciudad el 46,7% de las familias que acuden realizan la compracon la misma frecuencia; porcentaje similar en el caso del mercado municipal deSagunto Puerto5. Hay que indicar que las tiendas de barrio son las visitadascon mayor frecuencia, ya que ocho de cada diez familias realizan comprascotidianas en estas tiendas todos los días. Estos datos revelan la importanciaque estos equipamientos tienen a nivel local y la función de aprovisionamiento querealizan.
En relación al desembolso realizado, el gasto medio se sitúa en 11,31 euros aldía. En esta variable no se han identificado diferentes comportamientos entre losdos núcleos urbanos considerados.
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Valoración del comercio de alimentación, droguería e higiene
En la valoración que los residentes realizan acerca del comercio de Sagunto hayque destacar en términos generales la buena puntuación obtenida. La variedadde establecimientos es un aspecto deficiente a destacar en Sagunto Ciudad,según el 12% de las familias. En el caso de Sagunto Puerto el factor a mejorarviene de la mano de los precios, ya que el 22% de los entrevistados consideraque son elevados6.
Respecto a la carencias comerciales, los residentes de Sagunto Ciudadconsideran que echan de menos más pescaderías, según el 34% de losencuestados, fruterías y verdulerías según el 28% , droguerías y perfumerías(19%). En este núcleo el 19% no echa de menos ningún comercio. En SaguntoPuerto una de cada dos personas está conforme con la oferta comercial de suzona. Tan solo las pescaderías son reclamadas por las familias con un porcentajeque supera el 30%.
En el análisis por edades, las familias jóvenes reclaman más bodegas yestablecimientos de bebidas (15% frente al 7% en los otros intervalos de edad).Por su parte, las familias maduras echan de menos fruterías y verdulerías(17% frente al 11% de las familias jóvenes el 13% de las familias de medianaedad) 7.
Patrón de compra de bienes de equipamiento personal
En el estudio del comportamiento de compra en este tipo de bienes se haconsiderado las siguientes partidas: ropa, calzado y complementos.
El municipio preferido para realizar este tipo de compra por los saguntinos esen primer lugar, Sagunto Puerto (60%), seguido por Sagunto Ciudad (47%). Entercer lugar y como principal foco de evasión de gasto se encuentra Valencia (41%).Indicar que estos valores varían en función del núcleo urbano que se trate. Se puedecomprobar a la vista de los datos de la encuesta cómo las familias de SaguntoCiudad acuden en mayor medida a Valencia a realizar compras de bienes deequipamiento personal (57% frente al 31% de Sagunto Puerto). A su vez seobserva cómo hay una clara tendencia a realizar esta compra en el propio municipio,ya que el 90% de las familias de Sagunto Ciudad acuden al comercio de su zona yel 93% en el caso de Sagunto Puerto.6 Consultar tabla A.30 y A.31.- de la Encuesta a Residentes.7 Consultar tabla A.32 y A.33.- de la Encuesta a Residentes.
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Es necesario destacar que la estructura comercial de Sagunto presenta un índicede dotación comercial y un índice de superficie comercial inferior a la media de laComunidad Valenciana, lo que propicia el desplazamiento de los residentes deSagunto hacia Valencia para adquirir este tipo de bienes.
Las motivaciones para realizar compras fuera del municipio de residencia son,principalmente, la posibilidad de ir a comprar a la ciudad según el 60% de las familiasmaduras, frente al 45% de las familias de mediana edad. Esta conducta es debidaen gran medida por la mayor oferta comercial de Valencia, la cercanía a Sagunto yla posibilidad de combinar ocio y compras.
Respecto a los aspectos intrínsecos del comercio, las familias jóvenes aseguranque en otros sitios la calidad del producto es mayor y además estos comerciosse encuentran más próximos al lugar de trabajo. Por su parte, las familias de edadmediana otorgan más importancia al nivel de precios de Sagunto, asegurandoque en otros lugares el nivel es inferior, el 19% de estas familias así lo afirman,frente al 7% de las familias jóvenes y el 10% de las familias maduras8.
Entre los establecimientos de este tipo de productos que más se echan en falta, lasfamilias jóvenes reclaman más ropa de hombre (17,3 de las familias), ropajoven (20% de las familias) y ropa deportiva (10,2% de las familias). Las familiasde mediana edad echan de menos más zapaterías, según el 36% de ellas yropa para mujer (25%, porcentaje similar al resto de segmentos). Hay que destacarque son las familias maduras las que están más satisfechas con la dotacióncomercial de Sagunto, ya que una de cada dos no echa en falta ningúnestablecimiento de este tipo de bienes9. En este sentido, mientras el 24% de losresidentes de Sagunto Ciudad no echa en falta ningún comercio, en Sagunto Puertoeste porcentaje alcanza el 43%.
El establecimiento preferido por los Saguntinos para realizar este tipo de compraes la pequeña tienda de ropa y boutiques. De hecho el 46% del gasto en bienesde equipamiento personal se dirige hacia este formato. Por su parte, el mercadilloambulante tiene un papel importante, especialmente en Sagunto Puerto, dondeconcentra el 27% del gasto.
Como se ha indicado los mercadillos tienen un papel relevante en el tejido comercialde Sagunto. Tanto es así que el 63% de las familias saguntinas aseguran visitarlo yun porcentaje elevado de ellas (38%) lo visita semanalmente.8 Consultar tabla C.11. de la Encuesta a Residentes.9 Consultar tabla C.14 y C.15.- de la Encuesta a Residentes.
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En este sentido son las familias maduras las que tienen más en cuenta esteequipamiento, ya que una de cada dos lo visitan y el 51% de estas realiza una visitaa la semana.
Por término medio en cada visita al mercadillo se realiza un gasto que va desde los21,25 euros en el caso de las familias maduras, hasta 23,84 euros en el caso de lasfamilias de mediana edad. La media del gasto se sitúa en 22,74 euros por visita10.Estas diferencias son más importantes en el caso del gasto según núcleos urbanos.Es decir, una familia de Sagunto Ciudad se gasta por termino medio en cada visitaal mercadillo 17,55 euros, mientras que una familia de Sagunto Puerto se gasta26,99 euros. Esta diferencia de precio se debe a la mayor presencia del mercadilloambulante de Sagunto Puerto, ya que se monta los jueves y también los sábados,además de tener una mayor oferta que el mercadillo del otro núcleo urbano11.
Patrón de compra de bienes de equipamiento del hogar
En este estudio se ha considerado bienes de equipamiento del hogar a las siguientespartidas: muebles, lámparas y electrodomésticos.
Tenemos que destacar que el principal municipio en el que se realiza este tipode compra es Sagunto donde se hace el 74% de las compras, mientras, enValencia se realizan el 22%, siendo esta ciudad el principal destino de evasiónde gasto.
En estas compras las visitas que realizan las familias más jóvenes a Valenciaduplican las de las familias maduras (46,5% y 24,2% respectivamente). Uncomportamiento similar se observa entre los residentes de los distintos núcleosurbanos, ya que mientras el 52 % de las familias de Sagunto Ciudad acude a Valenciaa realizar estas compras, en el caso de Sagunto Puerto este porcentaje se reducehasta el 23%.
La partida que más gasto evade es la de muebles y lámparas con un 18,7%,dirigiéndose principalmente hacia Valencia. A diferencia de los bienes deequipamiento personal, este tipo de bienes el índice de dotación comercial essuperior tanto a la media del área comercial de Sagunto como de la ComunidadValenciana, sin embargo el índice de superficie comercial es superior al de la mediadel área comercial, estando por debajo de la cifra de la Comunidad Valenciana.Este hecho justifica la menor evasión de gasto hacia otros municipios de la mismaárea comercial.10Consultar tabla C.25, C.26 y c.27 y C.15.- de la Encuesta a Residentes.11 Consultar tablas desde C.16 hasta C.27 de la Encuesta a Residentes.
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La evasión de gasto se debe en primer lugar a la posibilidad de acudir a la ciudada comprar, por el hecho de que en Valencia hay una mayor oferta comercial, y existela posibilidad de combinar ocio y compras. La escasa oferta comercial percibidapor el residente de Sagunto Ciudad condiciona su desplazamiento hacia otrosmunicipios, así lo aseguran uno de cada dos entrevistados12.
El 52% de los saguntinos realiza compras de bienes de equipamiento delhogar en medianas y grandes tiendas. Por su parte, la pequeñas tiendasespecializadas son visitadas por el 25%. Las familias jóvenes muestran unamayor tendencia a realizar esta compra en hipermercados frente a las familiasmaduras y de edad intermedia (16% frente al 9% y al 12% respectivamente).
En la segmentación por núcleos urbanos se comprueba cómo en Sagunto Ciudadel 37% del gasto en estos bienes se realiza en pequeñas tiendas especializadas,mientras que en Sagunto Puerto este formato de tienda absorbe el 17%13.
Las carencias comerciales son más evidentes en Sagunto Ciudad. Las tiendasde decoración son las más reclamadas por sus residentes (37%), al igual que lastiendas de textil hogar y muebles (26% y 28%) respectivamente. Hay que indicarque mientras en este núcleo tres de cada diez familias no echan de menos ningúnestablecimiento, en Sagunto Puerto este porcentaje se duplica alcanzando el 62%.De hecho, mientras en el primer núcleo se han cuantificado 52 establecimientos debienes de equipamiento del hogar, en el segundo núcleo se duplica dicha cifra14.
Patrón de compra de otros bienes de consumo ocasional
Dentro de esta categoría de productos se ha tenido en cuenta las siguientes partidas:Juguetes, joyería y relojería, libros y música, artículos deportivos, fotografía einformática.
En este tipo de productos las compras se siguen realizando principalmente enSagunto, bien en Sagunto Ciudad (34%) o en Sagunto Puerto (45%). Pero hay queindicar que el 21% de las familias acude a Valencia para proveerse de estetipo de bienes.
12 Consultar tabla D.15, D.16, y D.17.- de la Encuesta a Residentes.13 Consultar tabla D.9, D.10, y D.11.- de la Encuesta a Residentes.14 Consultar Tabla 4.9 de la Oferta Comercial de Sagunto.
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De todas las partidas consideradas, las que suponen una mayor evasión de gastoes la de juguetes, ya que un 17% se dirige hacia otros municipios distintos a Sagunto,especialmente Valencia (16,1%). Se identifican otros resultados similares en partidascomo joyería y relojería con una evasión del 16%, o libros y música 16,1%. En estoscasos Valencia atrae la práctica totalidad del gasto evadido.
Las tiendas más demandadas por las familias son librerías, según el 20% delos entrevistados, tiendas de artículos deportivos (13,8%) y jugueterías (13,2%).
Las familias jóvenes reclaman sobre todo tiendas de informática (18,2%) ymúsica (18,2%). Las familias de mediana edad echan de menos tiendas de juguetesy de artículos deportivos (18% y 20% respectivamente). Por su parte, las familiasmaduras consideran que en Sagunto son necesarias más ópticas (17%) ytiendas de artículos de jardinería (17,6%).
Al igual que en el resto de productos analizados, en Sagunto Ciudad la carenciacomercial en este tipo de artículos es superior, ya que tan solo dos de cada diezfamilias afirman que no echan de menos ningún establecimiento. Por su parte enSagunto Puerto seis de cada diez familias realiza la misma afirmación15.
Valoraciones sobre el comercio de Sagunto y consideraciones generales
Durante los últimos cinco años se ha producido un ligero cambio en el reparto delpresupuesto de las familias entre los productos que consumen, siendo más evidenteesta variación en determinadas partidas. Concretamente, en el caso de laalimentación el 71,5% de las familias asegura gastarse más que hace cincoaños. El dinero destinado a productos de higiene y droguería también ha aumentadosegún el 66,9% de los entrevistados, al igual que en ropa complementos y calzado(61,1%).
Por intervalos de edad la partida de ropa, complementos y calzado es la que ayudaa diferenciar el comportamiento de los tres grupos de familias. Así, el 80,8% de lasfamilias jóvenes afirma que ha gastado más o mucho más. Este porcentaje se reducehasta el 67,4% de las familias de mediana edad y hasta el 41,9% en el caso de lasfamilias maduras.
Sin embargo, hay otras partidas a las que se les ha destinado menos dinero, comoson muebles, decoración y textil hogar, al igual que droguería y perfumería16.15 Consultar tabla E.9, E.10 y E.11.- de la Encuesta a Residentes.16 Consultar tabla E.7 y E.8.- de la Encuesta a Residentes.
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Las apreciaciones que las familias tienen de Sagunto son las siguientes:
El 39% de las familias de Sagunto considera que el comercio de sumunicipio es moderno.
El 46% afirma que hay bastante variedad de comercios.
El 11,7% no está de acuerdo con que el comercio de Sagunto «va amás», (18,5% en el caso de Sagunto Ciudad).
El 17,7% de los entrevistados piensa que los escaparates de los comerciosde su municipio no son llamativos.
El 26,8% opina que hay serios problemas para aparcar en SaguntoPuerto y el 35,6% en Sagunto Ciudad.
Las mejoras que los residentes proponen para su ciudad se centranespecialmente en seguridad ciudadana. En Sagunto Puerto este es un problemaque preocupa al 45% de las familias. La contaminación acústica empeora el confortde la vida diaria en Sagunto por lo que el 32% de las familias maduras proponenuna mejora en este sentido. En Sagunto Ciudad se identifica el problema delos pocos espacios libres, verdes y de esparcimiento que tiene esta zona comouno de los inconvenientes más importantes (28,3%). La limpieza de las calles esotro elemento importante reclamado por el 30,6% de las familias de Sagunto Puerto17.
Entre todas las tipologías de ocio, el ocio cultural es el más escaso en Sagunto,así lo reconocen los residentes de este municipio, especialmente los de SaguntoPuerto, ya que el 66% considera que las representaciones teatrales son insuficientesy el 64% piensa que la dotación de museos y salas de exposiciones esescasa18.
17 Consultar tabla E.18, E.19 y E.20.- de la Encuesta a Residentes.18 Consultar tabla E.26.- de la Encuesta a Residentes.
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Continuando con ocio, entre los segmentos de familias jóvenes predomina un ociode relaciones, basado en salir con los amigos, practicado por el 60% de estasfamilias y también el ocio deportivo (28,3%). El ocio de relajación predomina entrelas familias maduras (81%), este ocio se centra en actividades como ver latelevisión, pasear, etc. El ocio comercial es importante para el municipio ya que espracticado por aproximadamente el 27% de las familias, con independencia de laedad. Esta práctica consiste en «ir de escaparates» y realizar compras de manerarelajada.
Sin embargo además de la actividad de ocio que cada familia realiza hay unaspreferencias y valoraciones, independientemente de las posibilidades de realizarlas.De esta manera, el 92% de las familias jóvenes considera que ir al cine es unaactividad interesante o muy interesante, al igual que los espectáculos de masas(98,8%).
Entre las familias de edad media, pasear por zonas de esparcimiento con los hijospuede resultar muy gratificante (91%), al igual que ir a restaurantes (84%). En cambio,las familias maduras prefieren las actividades culturales (88%), pasear por zona deesparcimiento (87%) y acudir a conciertos, bandas de músicas, etc. (61,8%)19.
19 Consultar tabla E.44, E.45 y E 46.- de la Encuesta a Residentes.
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El estudio de la cuotas de mercado permite identificar los establecimientos en losque el consumidor realiza las compras, por lo que además de determinar estoscomercios permite cuantificar la cantidad de gasto que cada uno de ellos concentra.Con este análisis se establece una jerarquía entre los comercios minoristas deSagunto, tanto en bienes de consumo diario como en bienes de consumo ocasional.
Los datos de origen para el análisis de las cuotas de mercado son las encuestasrealizadas a los residentes de Sagunto.
Cuotas de mercado de bienes de consumo diario.
En el reparto del gasto en bienes de consumo diario como son los productos dealimentación, droguería e higiene participan un total de 17 tipologías comercialespertenecientes todos ellos a la localidad de Sagunto. Esta situación da lugar a lacasi nula evasión de gasto que se produce en estos tipos de bienes hacia otrosmunicipios del área comercial.
Dentro de los tipos de venta, las tiendas de libre servicio son las que concentranla mayor parte del gasto efectuado en este tipo de productos, concretamenteel 76%. El supermercado es el formato comercial que concentra más de lamitad de dicho porcentaje (57,8%); y el hipermercado atrae el 10,7%.Porcentaje similar al de los superservicios, descuentos y superdescuentos.
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Descendiendo a nivel de enseñas, los supermercados Mercadona atraen el43,1%, (20,5% Mercadona de la Avenida Hispanidad, 14,7% Mercadona SantosPatronos y 44,1% Mercadona Menéndez Pelayo). Esta enseña consigue estacapacidad de atracción gracias a los más de 3.700 metros cuadrados de ventaque posee20.
En este tipo de productos, la tienda tradicional de barrio juega un papel muyimportante ya que abastece a gran parte de las población saguntina, concentrandoel 14,5% del gasto destinado a estos productos.
La enseña Consum abarca el 10,2% del gasto con una superficie total de 1.500metros cuadrados en Sagunto.
Respecto a los mercados municipales destacar que el que más capacidad deatracción de gasto posee es el de Sagunto Puerto con el 6,7% frente al mercadomunicipal de Sagunto Ciudad con un 2,5% de poder de atracción.
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Cuotas de mercado de bienes de equipamiento personal
En el reparto del gasto realizado en bienes de equipamiento personal, las pequeñastiendas de ropa y boutiques tiene un papel muy destacado ya que concentranprácticamente la mitad de dicho gasto, concretamente el 45,9%.
El segundo tipo de comercio y por debajo del anterior se encuentra la agrupacióncomercial de los mercadillos. Los mercadillos en Sagunto son de especialimportancia, tal y como se ha indicado anteriormente, de hecho tienen lugar tresdías a la semana siendo el miércoles en Sagunto Ciudad y el jueves y sábado enSagunto Puerto. Estos equipamientos comerciales concentran uno de cadacuatro euros destinados a la compra de este tipo de bienes (23,7%).
Por su parte, los grandes almacenes El Corte Inglés, pese a localizarse en laciudad de Valencia atraen el 7,5% del gasto, porcentaje ligeramente superior aldel hipermercado Carrefour Sagunto con una capacidad de atracción de gasto del5,8%.
Dos enseñas bien posicionadas en el tramo de bienes de equipamiento personalson Zara y Mango. Concretamente estos dos comercios representan el 4,6% y el3% del gasto realizado respectivamente.
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Para determinar el comportamiento del cliente del hipermercado Carrefour ubicadoen Sagunto se realizaron 200 encuestas a los usuarios de este equipamientocomercial. Dichas encuestas se repartieron a lo largo de toda la semana y segúndistintos momentos de la jornada, lo que posibilita la obtención de resultados segúnel día de visita.
En este sentido, se puede comprobar como los resultados se presentan tanto desdeel punto de vista global como en relación al momento de la entrevista, diferenciandoasí el comportamiento del visitante de fin de semana y del visitante que acude entresemana.
Según los resultados obtenidos en este estudio, se puede afirmar que elhipermercado Carrefour de Sagunto abastece a un gran número de familias de lacomarca destacando municipios como Puzol, Gilet, Faura, Algimia, y otros comoRafelbuñol y Albalat.
La frecuencia con la que los consumidores visitan este establecimiento es elevada,ya que el 60% de los entrevistados acude con una frecuencia igual o superior a lasemanal. Por otra parte y en relación a la frecuencia de visita, el 95% de losentrevistados afirmaron que venía desde sus hogares, y un 3,6% venían del trabajo,lo que confirma la gran capacidad de atracción que tiene este hipermercado21.
6.3HÁBITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN EL HIPERMERCADOCARREFOUR DE SAGUNTO
21 Consultar tabla 1, 2 y 6 de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales.
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Respecto a la motivación para realizar compras en este establecimiento destacaen primer lugar el gran surtido comercial que tiene, de hecho el 59% de losentrevistados afirma que en este hipermercado «encuentra de todo». La proximidadtambién es un aspecto importante, valorado por el 28% de los entrevistados. Sinembargo, hay otra serie de motivos que pueden influir a la hora de tomar la decisiónde acudir a este hipermercado, como es el caso del parking, o las ofertas ypromociones que en ocasiones tiene el hipermercado.
Los principales productos que el consumidor adquiere en Carrefour Sagunto sonde alimentación (el 13% de los entrevistados así lo afirman), también productos delimpieza, droguería e higiene (11%), bebidas (12%) y productos lácteos (12%)22.Aunque también hay otro grupo de productos, que sin ser los más demandados,forman parte de la cesta de compra de los consumidores, este es el caso de losproductos cárnicos (8%), frutas y verduras (7%) y charcutería (9%).
Respecto al gasto efectuado en la compra, indicar que el gasto medio poracto de compra asciende a 78,27 euros. Además se puede afirmar que el 50%de los clientes del hipermercado no gastan más de 58 euros por visita.
Analizando el gasto según frecuencia de visita, se observa que aquellas personasque visitan el hipermercado dos o tres veces a la semana realizan un gasto mediopor visita de aproximadamente 35 euros. Sin embargo, aquellos que lo visitan conuna frecuencia igual o inferior al mes realizan un gasto superior a 100 euros23. Aligual que en análisis anterior hay que prestar atención también a los percentilespara corroborar la hipótesis de que el gasto medio por visita está ligado a la frecuenciacon la que acude el visitantes consumidor.
Respecto a la distribución del gasto, a la vista de los resultados podemos afirmarque el 98,6% del gasto por visita al centro se realiza en el hipermercadoCarrefour, mientras que el resto se destina a comercios y servicios de la galeríacomercial. Durante el fin de semana el gasto realizado en esta galería supera endos puntos al efectuado entre semana24.
22 Consultar tabla 18 y 20 de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales.23 Consultar tabla 23 de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales.24 Consultar tabla 24 y 25 de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales.
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Continuando con la distribución del gasto, hay que señalar que aproximadamenteel 60% del gasto realizado dentro del hipermercado se destina a productosde alimentación y el resto a otro tipo de productos.
En relación a la permanencia en el centro comercial destacar que el porcentaje depersonas que tardan más de 30 minutos en realizar las compras es superior entresemana que durante los fines de semana. Estos datos muestran que durante el finde semana las compras se realizan de manera más rápida25.
Respecto a la pregunta de si acudiría al hipermercado a comprar si este abriera endomingo, el 47% de los entrevistados contestaron afirmativamente. Y el 52% aseguróque en ocasiones acude a otros hipermercados para realizar compras.
25 Consultar tabla 29 de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales.
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Entre los trabajos de campo realizados en el Plan de Acción Comercial de Saguntose ha contemplado el estudio del comportamiento de compra de los visitantes deotros municipios vecinos que acuden a Sagunto para realizar compras o paradisfrutar de alguno de los servicios que este municipio ofrece.
Para este estudio se realizaron 220 encuestas tal y como se especifica en la fichatécnica, y se seleccionaron los siguientes puntos de muestreo: Ejes comerciales,mercados municipales y mercadillos ambulantes.
A su vez, estas encuestas se realizaron tanto en Sagunto Ciudad como en SaguntoPuerto, lo que ofrece la posibilidad de establecer comparaciones respecto alcomportamiento del visitante en estos dos núcleos.
En el caso de Sagunto Ciudad, las encuestas en ejes comerciales se realizaron enCami Real y la calle los huertos. En el caso de Sagunto Puerto se han consideradolas calles Mare Nostrum, Nou d´Octubre y Camp de Morvedre.
Comportamiento del consumidor visitante
Según los resultados del estudio, el visitante de Sagunto tiene una edadaproximada de 41 años, aunque el 50% de los visitantes se sitúa por debajode los 39 años, por lo que podemos afirmar que es un visitante joven.
6.4HÁBITOS DE COMPRA DE LOS VISITANTES QUE ACUDEN A SAGUNTO
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Una de las principales conclusiones a las que se llega del estudio de visitantes esla capacidad de atracción que tiene el comercio de Sagunto así como ladiversidad de municipios sobre los que ejerce atracción.
La proximidad a Valencia y las buenas comunicaciones con esta ciudad dan lugar aque el 28% de los visitantes proceden de esta ciudad. Pero este porcentaje varíadependiendo del núcleo urbano al que nos refiramos, ya que en el caso de SaguntoCiudad este porcentaje aumenta hasta el 51%, debido, en gran parte, a los espaciosindustriales que concentran gran número de puestos de trabajo.
Otros municipios sobre los que ejerce atracción el comercio de Sagunto son Puzol(10,5), Canet (9%), Faura (6%).
Respecto a Sagunto Puerto hay que señalar la importancia que tienen los ejescomerciales para los visitantes de Canet (25%), de Faura y Gilet (10%). Por suparte, el mercado ambulante también tiene una capacidad de atracciónconsiderable especialmente entre los vecinos de Puzol (22,4), Albarat delsTarongers (10%), y municipios más distantes como Segorbe (10%) o Alboraya(7%).
En lo que respecta a la frecuencia de visita hay que señalar que es elevada, ya queuno de cada tres visitantes acude con una frecuencia semanal. Sin embargo,al igual que antes es necesario matizar estas cifras: El 22% de las personasentrevistadas en Sagunto Ciudad acuden todos los días y el 22% todas lassemanas. Del análisis de los datos según el lugar de la entrevista se desprendeque el 19% de las personas entrevistadas en mercados municipales o mercadillosacuden todos los días, sin embargo, este porcentaje desciende hasta el 8% en elcaso de los entrevistados en ejes comerciales27.
Los motivos que llevan al visitante a acudir a Sagunto son variados. En elcaso de Sagunto Ciudad el trabajo (33%), gestiones laborales (20%) y lascompras (37%) son los tres factores determinantes que motivan estedesplazamiento. La atracción por motivos de ocio y compras es superior enSagunto Puerto, así lo reconocen el 42% y el 90% de los entrevistadosrespectivamente28.
Las gestiones con la Administración Pública, así como por temas laborales tienenuna influencia positiva sobre el comercio local, especialmente sobre los ejescomerciales, así se muestra la tabla 22 de la Encuesta a Visitantes.
27 Tabla 20 de la Encuesta a Visitantes de Sagunto.28 Tabla 4.- de la Encuesta a Visitantes de Sagunto.
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Tres de cada cuatro visitantes realizan compras de bienes de alimentación,droguería e higiene, y el 65% de ellos adquieren bienes de equipamientopersonal. Sin embargo, se encuentran diferencias si desagregamos el análisis anivel de núcleos urbanos, por lo que el peso de estas partidas en la compra essuperior en el caso de Sagunto Puerto frente a Sagunto Ciudad29.
En lo que al lugar de compra se refiere, destacar que en el caso de bienes deconsumo diario, el hipermercado Carrefour, el supermercado Mercadona ubicadoen Santos Patronos, el Mercado Municipal de Sagunto Puerto y el Mercadillosambulante de este mismo núcleo son los establecimientos más visitados. Tenemosque acudir a la tabla 6 de la encuesta a visitantes para comprobar que elcomportamiento del consumidor varía considerablemente según el núcleo urbanovisitado.
En este sentido, el 47% de los residentes de Sagunto Ciudad realizan compras enel supermercado Mercadona de Santos Patronos. El Mercado Ambulante seconvierte en el proveedor de uno de cada cuatro personas que acuden a este núcleourbano.
En el caso de Sagunto Puerto, en torno al 45% de los visitantes realiza compras debienes de consumo diario en el hipermercado Carrefour, en el Mercado Municipal yen el Mercadillo ambulante de este núcleo.
Respecto a la compra de bienes de equipamiento personal, indicar que el pesoque tiene el pequeño y mediano comercio es considerable, ya que en términosgenerales, uno de cada dos encuestados realiza la compra de ropa, calzado ycomplementos en este tipo de establecimiento. En este tipo de bienes, el mercadillode Sagunto Puerto tiene mucha importancia, especialmente entre los visitantes deesta zona, ya que el 73% de ellos asegura realizar compras en dicho mercadillo.Otro equipamiento muy importante en esta zona es el hipermercado Carrefour,según el 18% de los visitantes de esta zona.
29 Tabla 5 .- de la Encuesta a Visitantes de Sagunto.
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En lo que al gasto realizado por visita se refiere, hay que indicar que dichogasto se sitúa alrededor de los 47,10 euros por visita, no llegando a encontrardiferencias importantes entre los visitantes de una zona urbana y otra. Sinembargo, sí se aprecia un gasto superior en las compras realizadas en los ejescomerciales, donde el conjunto de la compra asciende a 54,00 euros por términomedio, y el ticket de mercados municipales y mercadillos, el gasto por visita asciendea 40,39 euros.
Respecto a las mejoras que el visitante realizaría en Sagunto, el 30% afirma que nomejoraría nada. Sin embargo los entrevistados identifican carencias proponiendoactuaciones concretas. Este es el caso de aparcamiento, según el 26% de losentrevistados y la mejora del transporte público con los municipios de residencia,según el 16%. Para el caso concreto de Sagunto Ciudad, el visitante reclama unamayor dotación de ocio (21%) y una mejora en los aspectos relativos alcomercio (15,7%).
Respeto al medio de transporte utilizado para desplazarse hasta Sagunto, el 88%de los entrevistados en Sagunto Puerto utilizaron el automóvil. Esteporcentaje disminuye hasta el 72% en el caso de Sagunto Ciudad. El autobúses utilizado principalmente por el 15% de los visitantes de este núcleo urbano, frenteal 10% de los de Sagunto Puerto. El tren también es utilizado especialmente por losvisitantes de Sagunto Ciudad (11%).
La apreciación de los visitantes respecto a la calidad el transporte público paraacudir a Sagunto es negativa, ya que uno de cada dos visitantes que lo utilizanconsideran que no es buena30.
30 Tabla 18.- de la Encuesta a Visitantes de Sagunto
