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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Disertación de grado previa la obtención del título de Ingenieras
Comerciales
PLAN ESTRATÉGICO PARA MUNDIALO CÍA. LTDA. DISTRIBUIDOR
AUTORIZADO DE CLARO EN SANTO DOMINGO. PERIODO 2012-2016.
AUTORAS: Vanessa Guadalupe Cadena Montenegro
Verónica Andrea Toapanta Pauta
DIRECTOR: Ing. David Alejandro Arias Chávez.
SANTO DOMINGO- ECUADOR,
2012
ii
APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO
TRIBUNAL
Ing. David Alejandro Arias Chávez _____________________________
Ing. Patricio Chimbo Auquilla _____________________________
Ing. Jajaira Elizabeth Miranda Rojas _____________________________
Santo Domingo, septiembre de 2012
iii
DEDICATORIA
Esta disertación de grado se la dedico a Dios, por ser el forjador de mi camino y dador de
muchas bendiciones en mi vida como es la culminación de mi carrera, a mi madre Sofía y
mis hermanos Sandra y Javier por todo el amor y apoyo incondicional en cada paso de
mi vida.
Vanessa Cadena.
Esta disertación de grado la dedico a mi amada madrecita que ha estado en todas las
etapas de mi vida, apoyándome siempre con ese amor incondicional, a mi pequeño hijo
Ariel quien ha sido el impulso de mi vida, que me dio las fuerzas para lograr esta meta, a
mi esposo por el sacrificio que día a día vino realizando junto a mí para llegar a esta
etapa en que se ve cristalizado mi sueño. Gracias mil, los amo
Andrea Toapanta
iv
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a la Pontifica Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, por
brindarme durante todos estos años, una excelente formación académica, a mis maestros
a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, por la orientación y asesoramiento
brindado durante el desarrollo de la misma.
Y en especial a la empresa MUNDIALO CIA LTDA, por brindar información relevante,
próxima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades, apoyando a la
realización y culminación de este estudio.
Vanessa.
Agradezco de manera especial a la Pontifica Universidad Católica del Ecuador Sede
Santo Domingo, a mis apreciados maestros, quienes me impartieron sus conocimientos,
de igual forma a todas aquellas personas, instituciones y a MUNDIALO CÍA LTDA, que de
alguna u otra manera colaboraron como fuente de información para la realización de esta
disertación de grado.
Andrea.
v
RESUMEN
En la presente disertación de grado, se desarrolla el modelo de Planificación Estratégica
para MUNDIALO CÍA. LTDA., durante este proceso se definieron sus tres etapas:
Dentro de la Formulación, se estableció el direccionamiento estratégico con su
respectivo análisis situacional para el planteamiento de objetivos a largo plazo, en la
propuesta de Implementación se presenta una estructura general del PEDI, en donde se
describen las estrategias, los recursos, políticas y reglas que permitirán alcanzar las
objetivos organizacionales y finalmente; para la Evaluación del plan estratégico, se
utilizaron instrumentos financieros como el VAN, TIR, RBC, PRI e indicadores de
gestión.
La idea central es proveer a MUNDIALO CÍA. LTDA. de estrategias, por medio de las
cuales la empresa mejore su gestión administrativa, financiera y optimice los recursos
tecnológicos y humanos con los que cuenta actualmente.
ABSTRACT
In this dissertation degree, the model is developed for the Strategic Planning MUNDIALO
CIA. LTDA. During this process three stages were defined:
Within the formulation, strategic direction was established with its own situational analysis
approach for long-term objectives, the proposed implementation provides a general
structure of PEDI, which describes the strategies, resources, policies and rules that will
achieve the organizational objectives and finally, for the evaluation of the strategic plan,
financial instruments were used as the NPV, IRR, RBC, PRI and management indicators.
The central idea is to provide MUNDIALO CIA LTDA. strategies, through which the
company improve its administrative, financial and optimize technological and human
resources are there now.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ............................................................ ii
DEDICATORIA .................................................................................................................. iii
AGRADECIMIENTOS ......................................................................................................... iv
RESUMEN ................................................................................................................... v
ABSTRACT ................................................................................................................... v
ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................ vi
ÍNDICE DE CUADROS ..................................................................................................... xiv
ÍNDICE DE GRÁFICOS .................................................................................................... xvii
ÍNDICE DE IMÁGENES .................................................................................................... xix
ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS .............................................................................................. xx
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 21
I. MARCO TEÓRICO .................................................................................. 22
1.1 EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES ............................................ 22
1.1.1 Empresas de Telefonía Celular ................................................................ 22
1.1.2 Claro ......................................................................................................... 22
1.1.3 Comercialización ...................................................................................... 22
1.1.4 Mundialo Cía. Ltda. .................................................................................. 23
1.2 PLAN ESTRATÉGICO ............................................................................. 23
1.2.1 Importancia .............................................................................................. 23
1.3 ETAPAS DEL PLAN ESTRATÉGICO ...................................................... 24
1.3.1 Formulación de la Estrategia ................................................................... 24
1.3.1.1 Misión ....................................................................................................... 24
1.3.1.1.1 Importancia de la Misión .......................................................................... 24
1.3.1.2 Visión ....................................................................................................... 25
1.3.1.2.1 Importancia de la Visión ........................................................................... 25
1.3.1.3 Valores Institucionales ............................................................................. 25
1.3.1.3.1 Importancia de los Valores Institucionales ............................................... 25
1.3.1.4 Estructura Organizacional ........................................................................ 26
1.3.1.5 Evaluación Externa .................................................................................. 26
1.3.1.5.1 Oportunidades .......................................................................................... 26
1.3.1.5.2 Amenazas ................................................................................................ 26
vii
1.3.1.5.3 Factores Pest ........................................................................................... 27
1.3.1.5.3.1 Fuerzas Económicas ................................................................................ 27
1.3.1.5.3.2 Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas y Ambientales .................... 27
1.3.1.5.3.3 Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Legales ....................................... 28
1.3.1.5.3.4 Fuerzas Tecnológicas ............................................................................. 28
1.3.1.5.3.5 Fuerzas Competitivas ............................................................................. 28
1.3.1.6 Análisis Competitivo ................................................................................. 30
1.3.1.6.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter ........................................................... 30
1.3.1.6.1.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores ........................................ 30
1.3.1.6.1.2 Rivalidad entre los competidores ............................................................. 30
1.3.1.6.1.3 Poder de negociación de los proveedores ............................................... 31
1.3.1.6.1.4 Poder de negociación de los compradores .............................................. 31
1.3.1.6.1.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos .......................................... 31
1.3.1.6.2 Matriz del perfil competitivo (MPC) .......................................................... 32
1.3.1.7 Análisis de la industria ............................................................................. 33
1.3.1.7.1 Matriz EFE ............................................................................................... 33
1.3.1.7.3 Matriz BCG ............................................................................................... 33
1.3.1.7.3.1 Interrogante .............................................................................................. 33
1.3.1.7.3.2 Estrella ..................................................................................................... 33
1.3.1.7.3.3 Vaca de efectivo ....................................................................................... 34
1.3.1.7.3.4 Perro ........................................................................................................ 34
1.3.1.8 Evaluación Interna ................................................................................... 35
1.3.1.8.1 Análisis Horizontal .................................................................................... 35
1.3.1.8.2 Análisis Vertical ....................................................................................... 35
1.3.1.8.3 Debilidades .............................................................................................. 35
1.3.1.8.4 Fortalezas ................................................................................................ 35
1.3.1.8.5 Matriz EFI ................................................................................................. 36
1.3.1.8.6 Matriz FODA ............................................................................................ 36
1.3.1.8.7 Matriz PEYEA .......................................................................................... 36
1.3.1.8.8 Objetivos largo plazo ................................................................................ 37
1.3.1.8.9 Análisis y selección de la estrategia ........................................................ 38
1.3.1.8.10 Política de selección de estrategias ......................................................... 38
1.3.1.8.11 Estrategias ............................................................................................... 38
1.3.1.8.12 Medios para llevar a cabo las estrategias ................................................ 38
1.3.1.8.12.1 Alianza estratégica ................................................................................... 38
1.3.1.8.12.2 Acuerdo de cooperación .......................................................................... 39
viii
1.3.2 Implantación de la estrategia ................................................................... 39
1.3.2.1 Elaboración del POA ................................................................................ 39
1.3.2.1.1 Objetivos POA .......................................................................................... 40
1.3.2.1.2 Partes plan operativo ............................................................................... 40
1.3.2.2 Objetivos anuales ..................................................................................... 41
1.3.2.3 Políticas .................................................................................................... 41
1.3.2.4 Asignación de recursos ............................................................................ 41
1.3.3 Evaluación de la estrategia ...................................................................... 42
1.3.3.1 Medición del rendimiento de la empresa ................................................. 42
1.3.3.2 Presupuestos ........................................................................................... 43
1.3.3.3 Propuesta de indicadores financieros ...................................................... 43
1.3.3.3.1 Valor actual neto (VAN) ........................................................................... 43
1.3.3.3.2 Tasa interna de retorno (TIR) ................................................................... 44
1.3.3.3.3 Periodo de recuperación de la inversión (PRI) ........................................ 44
1.3.3.4 TMAR ....................................................................................................... 44
1.3.3.5 Propuesta de indicadores de gestión ...................................................... 44
II. METODOLOGÍA ...................................................................................... 45
2.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................ 45
2.1.1 Método Deductivo .................................................................................... 45
2.1.2 Método de Observación ........................................................................... 45
2.1.3 Método Analítico ...................................................................................... 45
2.1.4 Método Estadístico ................................................................................... 45
2.2 TIPO DE ESTUDIO .................................................................................. 46
2.3 FUENTES ................................................................................................ 46
2.3.1 Fuentes primarias .................................................................................... 46
2.3.2 Fuentes secundarias ................................................................................ 46
2.4 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA ............................ 46
2.4.1 Población ................................................................................................. 46
2.4.2 Diseño de la muestra ............................................................................... 46
2.4.2.1 Encuesta a clientes internos .................................................................... 46
2.4.2.2 Encuesta a clientes externos ................................................................... 47
2.4.2.2.1 Clientes mayoristas .................................................................................. 47
2.4.2.2.2 Clientes minoristas ................................................................................... 47
2.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN .............................................................. 48
2.5.1 Encuesta .................................................................................................. 48
2.5.2 Prueba piloto ............................................................................................ 48
ix
2.6 DISEÑO DEL CUESTIONARIO ............................................................... 48
2.7 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ....................... 48
2.8 INFORME FINAL ..................................................................................... 49
2.9 MODELO INTEGRAL DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ......................... 49
III. PROPUESTA ........................................................................................... 50
3.1. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA ................................................... 59
3.1.1 Direccionamiento Estratégico .................................................................. 59
3.1.1.1 Elaboración de la misión .......................................................................... 59
3.1.1.1.1 Elementos de la elaboración de la Misión ................................................ 60
3.1.1.1.1.1 Declaración de la Misión .......................................................................... 61
3.1.1.2 Elaboración de la visión ........................................................................... 61
3.1.1.2.1 Elementos de la elaboración de la visión ................................................. 62
3.1.1.2.1.1 Declaración de la visión ........................................................................... 63
3.1.2 Análisis Interno ......................................................................................... 63
3.1.2.1 Evaluación financiera ............................................................................... 63
3.1.2.1.1 Análisis vertical y horizontal ..................................................................... 63
3.1.2.1.2 Indicadores financieros ............................................................................ 68
3.1.2.1.3 Análisis financiero .................................................................................... 69
3.1.2.1.3.1 Razón circulante ...................................................................................... 69
3.1.2.1.3.2 Prueba ácida ............................................................................................ 69
3.1.2.1.3.3 Solvencia .................................................................................................. 69
3.1.2.1.3.4 Rotación de inventario ............................................................................ 70
3.1.2.1.3.5 Rentabilidad ............................................................................................. 70
3.1.2.2 Análisis del valor agregado ...................................................................... 71
3.1.2.2.1 Flujograma actual ..................................................................................... 71
3.1.2.2.2 Descripción de los pasos en el proceso de venta .................................... 71
3.1.2.3 Análisis del ciclo de Vida de los Productos y Servicios. ........................... 74
3.1.2.3.1 Análisis del ciclo de vida de los celulares. ............................................... 74
3.1.2.3.2 Análisis del ciclo de vida de tarjetas prepago. ......................................... 74
3.1.2.3.3 Análisis del ciclo de vida de las recargas electrónicas. ........................... 75
3.1.2.4 Estudio del cliente interno ........................................................................ 76
3.1.2.4.1 Planteamiento del problema .................................................................... 76
3.1.2.4.2 Objetivos de la investigación .................................................................... 76
3.1.2.4.2.1 Objetivo general ....................................................................................... 76
3.1.2.4.2.2 Objetivos específicos ............................................................................... 76
3.1.2.4.3 Factores inherentes relacionados con el problema ................................. 77
x
3.1.2.4.3.1 Mala selección de personal ...................................................................... 77
3.1.2.4.3.2 Falencias en política de personal ............................................................. 77
3.1.2.4.3.3 Falencias a la hora de resolver problemas y tomar decisiones. .............. 77
3.1.2.4.4 Metodología ............................................................................................. 78
3.1.2.4.4.1 Técnica de Investigación Empleada ........................................................ 78
3.1.2.4.4.2 Fuentes de información ............................................................................ 78
3.1.2.4.4.2.1 Primarias .................................................................................................. 78
3.1.2.4.4.2.1.1 Encuesta - formato de pregunta (estructurado) ....................................... 78
3.1.2.4.4.3 Realización y revisión del estudio piloto .................................................. 86
3.1.2.4.4.4 Diseño de la muestra ............................................................................... 86
3.1.2.4.4.4.1 Encuesta a clientes internos .................................................................... 86
3.1.2.4.4.5 Métodos de recolección de información ................................................... 86
3.1.2.4.4.5.1 Trabajo de campo .................................................................................... 86
3.1.2.4.5 Procesamiento de datos .......................................................................... 87
3.1.2.4.5.1 Encuesta colaboradores MUNDIALO CÍA. LTDA. ................................... 87
3.1.2.4.6 Informe del estudio para determinar el grado de satisfacción que poseen
los clientes internos de MUNDIALO CÍA. LTDA. ..................................... 94
3.1.2.5 Debilidades y fortalezas ........................................................................... 99
3.1.2.5.1 Debilidades .............................................................................................. 99
3.1.2.5.2 Fortalezas ................................................................................................ 99
3.1.2.6 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI) ............................. 100
3.1.2.6.1 Análisis de la Matriz de Evaluación de los Factores Internos de
MUNDIALO CÍA. LTDA. ......................................................................... 101
3.1.3 ANÁLISIS EXTERNO ............................................................................. 101
3.1.3.1 Matriz BCG ............................................................................................. 101
3.1.3.1.1 Análisis Matriz BCG ............................................................................... 102
3.1.3.2 Modelo de las cinco Fuerzas de PORTER ........................................... 103
3.1.3.2.1 Amenaza de la entrada de nuevos competidores .................................. 103
3.1.3.2.2 Poder de negociación con los proveedores ........................................... 103
3.1.3.2.3 Poder de negociación con los clientes ................................................... 103
3.1.3.2.4 Amenaza de productos sustitutos .......................................................... 104
3.1.3.2.5 Rivalidad entre competidores ................................................................. 104
3.1.3.3 Matriz del perfil competitivo (MPC) ........................................................ 105
3.1.3.3.1 Análisis de la matriz MPC ...................................................................... 105
3.1.3.4 Factores PEST ....................................................................................... 106
3.1.3.4.1 Político ................................................................................................... 106
xi
3.1.3.4.2 Económico ............................................................................................. 106
3.1.3.4.3 Social ..................................................................................................... 107
3.1.3.4.4 Tecnológico ............................................................................................ 107
3.1.3.5 Estudio del cliente externo ..................................................................... 108
3.1.3.5.1 Planteamiento del problema .................................................................. 108
3.1.3.5.2 Objetivos de la investigación .................................................................. 110
3.1.3.5.2.1 Objetivo general ..................................................................................... 110
3.1.3.5.2.2 Objetivos específicos ............................................................................. 110
3.1.3.5.3 Definición del producto ........................................................................... 111
3.1.3.5.4 Metodología ........................................................................................... 111
3.1.3.5.4.1 Técnica de Investigación Empleada ...................................................... 111
3.1.3.5.4.2 Fuentes de información .......................................................................... 111
3.1.3.5.4.2.1 Primarias ................................................................................................ 111
3.1.3.5.4.2.1.1 Encuesta - formato de pregunta (estructurado) ...................................... 111
3.1.3.5.4.2.2 Secundarias ........................................................................................... 112
3.1.3.5.4.3 Realización y revisión del estudio piloto ................................................ 126
3.1.3.5.4.4 Diseño de la muestra ............................................................................. 126
3.1.3.5.4.4.1 Encuesta a clientes externos ................................................................. 126
3.1.3.5.4.4.1.1 Clientes mayoristas ................................................................................ 126
3.1.3.5.4.4.1.2 Clientes minoristas ................................................................................. 127
3.1.3.5.4.5.1 Trabajo de campo .................................................................................. 128
3.1.3.5.4.5 Métodos de recolección de información ................................................. 128
3.1.3.5.5 Procesamiento de datos ........................................................................ 128
3.1.3.5.5.1 Encuesta clientes externos: minoristas .................................................. 129
3.1.3.5.5.2 Encuesta clientes externos: mayoristas ................................................. 135
3.1.3.5.6 Informe del estudio para determinar el grado de satisfacción que poseen
los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA. .................................. 141
3.1.3.6 Amenazas y oportunidades .................................................................... 150
3.1.3.6.1 Oportunidades ........................................................................................ 150
3.1.3.6.2 Amenazas .............................................................................................. 150
3.1.3.7 Matriz FODA de MUNDIALO CÍA. LTDA. .............................................. 151
3.1.3.8 Matriz PEYEA ........................................................................................ 152
3.1.3.8.1 Análisis Matriz PEYEA. .......................................................................... 153
3.1.3.9 Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) ............................. 154
3.1.3.9.1 Análisis de la Matriz de Evaluación de Factores Externos de MUNDIALO
CÍA. LTDA. ............................................................................................. 154
xii
3.2 IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA ................................................. 155
3.2.1 Objetivos ................................................................................................ 155
3.2.1.1 Objetivos a Largo Plazo ......................................................................... 155
3.2.1.2 Objetivos Corto Plazo ............................................................................ 155
3.2.1.3 Jerarquización de Objetivos ................................................................... 156
3.2.1.3.1 Primer Objetivo a Largo Plazo ............................................................... 156
3.2.1.3.2 Segundo Objetivo a Largo Plazo ........................................................... 156
3.2.1.3.3 Tercer Objetivo a Largo Plazo ............................................................... 156
3.2.1.3.4 Cuarto Objetivo a Largo Plazo ............................................................... 156
3.2.2 Selección y Diseño de Estrategias para MUNDIALO CÍA. LTDA. ......... 157
3.2.2.1 Primer Objetivo a Largo Plazo ............................................................... 157
3.2.2.1.1 Estrategia Nº 1: Desarrollo del Mix Comercial. ...................................... 157
3.2.2.1.2 Estrategia Nº 2: Rediseñar la imagen corporativa. ................................ 161
3.2.2.1.2.1 Acción Nº 1 ............................................................................................. 162
3.2.2.1.2.2 Acción Nº 2 ............................................................................................. 163
3.2.2.1.2.3 Acción Nº 3 ............................................................................................. 163
3.2.2.1.2.4 Acción Nº 4 ............................................................................................. 163
3.2.2.1.2.5 Acción Nº 5 ............................................................................................. 163
3.2.2.1.3 Estrategia Nº 3: Desarrollo de productos. .............................................. 164
3.2.2.1.3.1 Acción Nº 1 ............................................................................................. 164
3.2.2.1.3.2 Acción Nº 2 ............................................................................................. 165
3.2.2.1.3.3 Acción Nº 3 ............................................................................................. 165
3.2.2.1.3.4 Acción Nº 4 ............................................................................................. 165
3.2.2.1.3.5 Acción Nº 5 ............................................................................................. 165
3.2.2.2 Segundo Objetivo a Largo Plazo ........................................................... 166
3.2.2.2.1 Estrategia Nº 1: Realizar un Modelo de Gestión de Talento Humano. .. 166
3.2.2.2.1.1 Acción Nº 1 ............................................................................................. 166
3.2.2.2.1.2 Acción Nº 2 ............................................................................................. 166
3.2.2.2.1.3 Acción Nº 3 ............................................................................................. 167
3.2.2.2.1.4 Acción Nº 4 ............................................................................................. 167
3.2.2.2.1.5 Acción Nº 5 ............................................................................................. 167
3.2.2.2.1.6 Acción Nº 6 ............................................................................................. 167
3.2.2.2.1.7 Acción Nº 7: ............................................................................................ 168
3.2.2.2.1.8 Acción Nº 8: ............................................................................................ 168
3.2.2.2.1.9 Acción Nº 9: ............................................................................................ 168
3.2.2.3 Tercer Objetivo a Largo Plazo ............................................................... 169
xiii
3.2.2.3.1 Estrategia Nº 3: Estrategia de desarrollo de mercado. .......................... 169
3.2.2.3.1.1 Acción Nº 1 ............................................................................................. 169
3.2.2.3.1.2 Acción Nº 2 ............................................................................................. 169
3.2.2.3.1.3 Acción Nº 3 ............................................................................................. 170
3.2.2.3.1.4 Acción Nº 4 ............................................................................................. 170
3.2.2.3.1.5 Acción Nº 5 ............................................................................................. 170
3.2.2.4 Cuarto Objetivo a Largo Plazo ............................................................... 171
3.2.2.4.1 Estrategia Nº 1: Recorte de gastos (Estrategia defensiva). ................... 171
3.2.2.4.1.1 Acción Nº 1 ............................................................................................. 171
3.2.2.4.1.2 Acción Nº 2 ............................................................................................. 171
3.2.2.4.1.3 Acción Nº 3 ............................................................................................. 171
3.3 EVALUACIÓN FINANCIERA DE LA PROPUESTA DEL PLAN
ESTRATÉGICO ..................................................................................... 179
3.3.1 Instrumentos de Evaluación ................................................................... 179
3.3.1.1 Estados de Resultados .......................................................................... 179
3.3.1.2 Flujo de Caja .......................................................................................... 181
3.3.1.2.1 Flujo de Caja Escenario Normal ............................................................ 181
3.3.1.2.2 Flujo de Caja Escenario Pesimista ........................................................ 181
3.3.1.3 Indicadores de Evaluación ..................................................................... 184
3.3.1.3.1 Tasa de descuento TMAR ..................................................................... 184
3.3.1.3.2 Valor Actual Neto (VAN) ........................................................................ 184
3.3.1.3.3 Tasa Interna de Retorno (TIR) ............................................................... 186
3.3.1.3.4 Razón Beneficio Costo ........................................................................... 189
3.3.1.3.5 Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI) ..................................... 190
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................. 191
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 194
GLOSARIO ............................................................................................................... 197
ANEXOS ............................................................................................................... 198
xiv
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N°1 Factores PEST ......................................................................................... 29
Cuadro N°2 Fuerzas que regulan la competencia de un sector .................................. 32
Cuadro N°3 Modelo Integral de Dirección Estratégica ................................................ 49
Cuadro N° 4 Organigrama MUNDIALO CÍA. LTDA. ..................................................... 55
Cuadro N° 5 Análisis Vertical Balance General ............................................................ 64
Cuadro N° 6 Análisis Horizontal Balance General ........................................................ 65
Cuadro N° 7 Análisis Vertical Estado de P&G .............................................................. 66
Cuadro N° 8 Análisis Horizontal Estado de P&G .......................................................... 67
Cuadro Nº 9 Indicadores Financieros ........................................................................... 68
Cuadro Nº 10 Flujograma MUNDIALO CÍA. LTDA. ........................................................ 72
Cuadro Nº 11 Análisis del Valor Agregado ..................................................................... 73
Cuadro Nº 12 Ajustes de la Prueba Piloto Clientes Internos .......................................... 81
Cuadro Nº 13 Detalle de clientes internos ...................................................................... 86
Cuadro Nº 14 Cronograma del trabajo de campo clientes internos ................................ 87
Cuadro Nº. 15 Tiempo Laboral ........................................................................................ 87
Cuadro Nº. 16 Ambiente Laboral ..................................................................................... 88
Cuadro Nº. 17 Remuneración .......................................................................................... 88
Cuadro Nº. 18 Capacitación ............................................................................................ 89
Cuadro Nº. 19 Flexibilidad de los horarios ....................................................................... 89
Cuadro N° 20 Atención al Cliente ................................................................................... 90
Cuadro N° 21 Preferencia ............................................................................................... 90
Cuadro N° 22 Funciones y responsabilidades ................................................................ 91
Cuadro N° 23 Implementos de Trabajo .......................................................................... 91
Cuadro N° 24 Incentivos ................................................................................................. 92
Cuadro N° 25 Comunicación .......................................................................................... 92
Cuadro Nº 26 Ideas Escuchadas .................................................................................... 93
Cuadro N°27 Resumen de las Encuestas Clientes Internos ......................................... 97
Cuadro N°28 Matriz EFI ............................................................................................... 100
Cuadro Nº 29 Matriz MPC ............................................................................................ 105
Cuadro Nº 30 Uso de Tecnología ................................................................................. 108
Cuadro Nº 31 Ajustes de la Prueba Piloto Clientes Externos Minoristas ..................... 114
xv
Cuadro Nº 32 Ajustes de la Prueba Piloto Clientes Externos Mayoristas .................... 121
Cuadro Nº 33 Compradores mayoristas ....................................................................... 126
Cuadro Nº 34 Cronograma del trabajo de campo ......................................................... 128
Cuadro N° 35 Conocimiento de los Productos ............................................................. 129
Cuadro N° 36 Instalaciones Adecuadas ....................................................................... 129
Cuadro N° 37 Compras ................................................................................................. 130
Cuadro N° 38 Calificación de Atención ......................................................................... 130
Cuadro N° 39 Tiempo de Espera .................................................................................. 131
Cuadro N° 40 Cordialidad en el Trato ........................................................................... 131
Cuadro N° 41 Orden y Limpieza ................................................................................... 132
Cuadro N° 42 Respuesta a inquietudes ........................................................................ 132
Cuadro N° 43 Precios de los productos ........................................................................ 132
Cuadro N° 44 Medios de comunicación ........................................................................ 133
Cuadro N° 45 Ubicación Adecuada .............................................................................. 134
Cuadro N° 46 Recomendación del Servicio .................................................................. 134
Cuadro N° 47 Contacto de Información ........................................................................ 135
Cuadro N° 48 Rapidez y Eficiencia ............................................................................... 135
Cuadro N° 49 Cordialidad y Amabilidad ....................................................................... 136
Cuadro N° 50 Conocimiento de productos ................................................................... 136
Cuadro N° 51 Resolver Problemas ............................................................................... 137
Cuadro N° 52 Proporcionan Información ...................................................................... 137
Cuadro N° 53 Llamadas Telefónicas ............................................................................ 138
Cuadro N° 54 Solicitud de pedidos ............................................................................... 138
Cuadro N° 55 Entrega de Productos ............................................................................ 139
Cuadro N° 55 Entrega de Productos ............................................................................ 139
Cuadro N° 57 Tiempo de Crédito .................................................................................. 140
Cuadro Nº 58 Ubicación Geográfica de Santo Domingo .............................................. 143
Cuadro Nº 59 Total de Encuestas ................................................................................ 145
Cuadro N° 60 Resumen de las Encuestas Clientes Minoristas .................................... 146
Cuadro N° 61 Resumen de las Encuestas Clientes Mayoristas ................................... 147
Cuadro Nº 62 Matriz de análisis FODA de MUNDIALO CÍA. LTDA. ............................ 151
Cuadro Nº 63 Matriz PEYEA de MUNDIALO CÍA. LTDA. ............................................ 152
Cuadro N° 64 Matriz EFE ............................................................................................. 154
Cuadro N° 65 Inversión Tarjeta Mundicard ................................................................... 160
Cuadro Nº 66 Determinación de gastos para publicidad .............................................. 161
Cuadro Nº 67 Determinación de gastos para rediseñar imagen corporativa ................ 164
xvi
Cuadro Nº 68 Determinación de gastos para desarrollar nuevos productos ................ 165
Cuadro Nº 69 Determinación de gastos para publicidad .............................................. 168
Cuadro Nº 70 Determinación de gastos para publicidad .............................................. 169
Cuadro Nº 71 Determinación de gastos para la nueva sucursal .................................. 170
Cuadro N° 72 Propuesta de Implementación del PEDI ................................................ 172
Cuadro N° 73 Plan Operativo Anual de MUNDIALO CÍA. LTDA. ................................. 175
Cuadro N° 74 Presupuesto para el Plan Estratégico de MUNDIALO CÍA. LTDA. ........ 178
Cuadro N° 75 Escenario Normal Estado de Resultados .............................................. 179
Cuadro N° 76 Variaciones Escenario Normal ............................................................... 180
Cuadro N° 77 Escenario Pesimista Estado de Resultados .......................................... 180
Cuadro N° 78 Variaciones Escenario Pesimista ........................................................... 181
Cuadro N° 79 Flujo de Caja Escenario Normal ............................................................ 182
Cuadro N° 80 Flujo de Caja Escenario Pesimista ........................................................ 183
Cuadro N° 81 Cálculo Tasa de descuento .................................................................... 184
Cuadro N° 82 Cálculo Flujos Descontados Escenario Normal ..................................... 185
Cuadro N° 83 Valor Actual Neto (VAN) Escenario Normal ........................................... 185
Cuadro N° 84 Cálculo Flujos Descontados Escenario Pesimista ................................. 186
Cuadro N° 85 Valor Actual Neto (VAN) Escenario Pesimista ....................................... 186
Cuadro N° 86 Tasa Interna de Retorno Escenario Normal ........................................... 187
Cuadro N° 87 Comprobación TIR Escenario Normal ................................................... 187
Cuadro N° 88 Tasa Interna de Retorno Escenario Pesimista ....................................... 188
Cuadro N° 89 Comprobación TIR Escenario Pesimista ............................................... 188
Cuadro N° 90 Relación Costo Beneficio Escenario Normal ......................................... 189
Cuadro N° 91 Relación Costo Beneficio Escenario Pesimista ..................................... 189
Cuadro N° 92 Recuperación de la Inversión Escenario Normal ................................... 190
Cuadro N° 93 Recuperación de la Inversión Escenario Pesimista ............................... 190
xvii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico No. 1 Tiempo Laboral ........................................................................................ 87
Gráfico No. 2 Ambiente Laboral ..................................................................................... 88
Gráfico No. 3 Remuneración .......................................................................................... 88
Gráfico No. 4 Capacitación ............................................................................................ 89
Gráfico No. 5 Flexibilidad de los horarios ....................................................................... 89
Gráfico No. 6 Atención al Cliente ................................................................................... 90
Gráfico No. 7 Preferencia ............................................................................................... 90
Gráfico No. 8 Funciones y Responsabilidades .............................................................. 91
Gráfico No. 9 Implementos de Trabajo .......................................................................... 91
Gráfico No. 10 Incentivos ................................................................................................. 92
Gráfico No. 11 Comunicación .......................................................................................... 92
Gráfico No. 12 Ideas Escuchadas .................................................................................... 93
Gráfico N° 13 Uso de Tecnología a Nivel Nacional ...................................................... 109
Gráfico No. 14 Conocimiento de los productos .............................................................. 129
Gráfico No. 15 Instalaciones Adecuadas ....................................................................... 129
Gráfico No. 16 Compras ................................................................................................. 130
Gráfico No. 17 Calificación de Atención ......................................................................... 130
Gráfico No. 18 Tiempo de Espera .................................................................................. 131
Gráfico No. 19 Calificación de Atención ......................................................................... 131
Gráfico No. 20 Orden y Limpieza ................................................................................... 132
Gráfico No. 21 Respuesta a inquietudes ........................................................................ 132
Gráfico No. 22 Precios de los productos ........................................................................ 132
Gráfico No. 23 Medios de comunicación ........................................................................ 133
Gráfico No. 24 Ubicación Adecuada .............................................................................. 134
Gráfico No. 25 Recomendación del Servicio .................................................................. 134
Gráfico No. 26 Contacto de Información ........................................................................ 135
Gráfico No. 26 Rapidez y Eficiencia ............................................................................... 135
Gráfico No. 28 Cordialidad y Amabilidad ....................................................................... 136
Gráfico No. 29 Conocimiento de Productos ................................................................... 136
Gráfico No. 30 Resolver Problemas ............................................................................... 137
Gráfico No. 31 Proporcionan Información ...................................................................... 137
xviii
Gráfico No. 32 Llamadas Telefónicas ............................................................................ 138
Gráfico No. 33 Solicitud de pedidos ............................................................................... 138
Gráfico No. 34 Entrega de Productos ............................................................................ 139
Gráfico No. 34 Entrega de Productos ............................................................................ 139
Gráfico No. 36 Tiempo de Crédito .................................................................................. 140
Gráfico Nº 37 Gráfico Matriz PEYEA ........................................................................... 153
Gráfico N° 38 TIR Escenario Normal ............................................................................ 187
Gráfico N° 39 TIR Escenario Pesimista ........................................................................ 188
xix
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen N° 1 Matriz BCG ............................................................................................... 34
Imagen N° 2 Matriz PEYEA .......................................................................................... 37
Imagen N°3 Nuevos productos en MUNDIALO CÍA. LTDA. ........................................ 52
Imagen Nº 4 Ciclo de vida de celulares ........................................................................ 74
Imagen Nº 5 Ciclo de vida de tarjetas ........................................................................... 75
Imagen Nº 6 Ciclo de vida de recargas ......................................................................... 75
Imagen N° 7 Matriz BCG de MUNDIALO CÍA. LTDA. ................................................ 101
Imagen N° 8 Datos según el INEC .............................................................................. 109
Imagen Nº 9 Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ....................................... 142
Imagen N° 10 Cajas de los Productos .......................................................................... 158
Imagen N° 11 Fundas MUNDIALO CÍA. LTDA. ............................................................ 158
Imagen N° 12 Tarjeta Mundicard (Anverso) .................................................................. 159
Imagen N° 13 Tarjeta Mundicard (Reverso) ................................................................. 159
Imagen N° 14 Logo Tipo Actual .................................................................................... 162
Imagen N° 15 Logo Tipos Propuestos .......................................................................... 162
xx
ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS
Fotografía N°1 Cabina telefónica ..................................................................................... 51
Fotografía N°2 Primer local de MUNDIALO ..................................................................... 52
Fotografía N°3 Nuevo local MUNDIALO CÍA. LTDA. ....................................................... 53
Fotografía N°4 Instalaciones propias de MUNDIALO CÍA. LTDA. ................................... 54
21
INTRODUCCIÓN
MUNDIALO CÍA. LTDA., distribuidor autorizado de CLARO, ingresó al mercado
Santodomingueño hace aproximadamente trece años, ofertando los servicios de telefonía
celular como venta de tarjetas, equipos celulares, planes postpago, recargas, entre otros.
Actualmente, la empresa no cuenta con una planificación estratégica lo cual ha dado
paso a que se enfrente a muchos problemas, los mismos que han afectado en la toma de
decisiones en cada una de las actividades a realizar en su gestión diaria.
Entre las principales dificultades se encuentran la disminución de sus ventas, enfoque
comercial inadecuado, alta rotación de personal, sumando a una competencia agresiva,
ha perjudicado notablemente a su rentabilidad.
En consecuencia es necesario elaborar la Planificación Estratégica, la misma que
permitirá reorientar el presente y planificar su futuro, obteniendo como resultado mejorar
la parte administrativa, comercial y financiera, así como también el servicio a los clientes
internos y externos de MUNDIALO CÍA. LTDA.
Para poder realizar la planificación estratégica, primero se definieron las etapas de
formulación, implementación y evaluación de la estrategia a través de una investigación
interna y externa de la empresa, con la aplicación de las encuestas, entrevistas y toda la
información adicional para diagnosticar su estado actual y sus posibilidades futuras.
Para alcanzar los objetivos y resultados esperados, se determinó la estrategia de
diferenciación, desarrollo de productos, modelo de gestión de talento humano,
penetración en el mercado, y estrategia defensiva con lo que la empresa mejorará a corto
plazo su liquidez, rentabilidad, además de ampliar su participación en el mercado y
disminuir la rotación del personal.
Una vez realizada la evaluación y control de las estrategias, la empresa deberá efectuar
la retroalimentación de los resultados obtenidos para analizar su cumplimiento y
rediseñar un nuevo plan estratégico según el caso lo requiera.
22
I
MARCO TEÓRICO
Para un mejor entendimiento de la realización del trabajo de investigación, se han tomado
en consideración ciertos temas o conceptos que facilitan la elaboración del mismo.
1.1 EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES
Transmiten un mensaje desde un punto a otro, normalmente con el atributo típico adicional de ser bidireccional, cubriendo todas las formas de comunicación a distancia, incluyendo radio, telegrafía, televisión, telefonía, transmisión de datos e interconexión de computadoras a nivel de enlace1.
1.1.1 Empresas de Telefonía Celular
“Es aquella telefonía en la cual el área de cobertura es dividida en celdas y
sectores. El medio de entre el abonado y la central es inalámbrico, a través de
canales de radiofrecuencia”2.
1.1.2 Claro
Su razón social es Consorcio Ecuatoriano de Telecomunicaciones S.A. (CONECEL), es una empresa de comunicación ecuatoriana que opera desde el año 1993, es la empresa de telefonía celular líder en Ecuador con más de 8.5 millones de usuarios, con servicio a nivel nacional, cubriendo más de 1309 poblaciones, 7,933. Kilómetros de carreteras y caminos vecinales en las 4 regiones del país.
CONECEL es compañía subsidiaria del grupo mexicano América Móvil, el proveedor líder de servicios inalámbricos en América Latina con diversas operaciones en el continente y más de 100 millones de suscriptores celulares en la gran región3.
1.1.3 Comercialización
“La Comercialización es un conjunto de actividades relacionadas entre sí para
cumplir los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal es hacer llegar
1 Empresa de Telecomunicaciones. Recuperado de: http://es.overblog.com/Empresas_de_ telecominicaciones_Descripcion_del_negocio-1228321767-art125405.html. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011. 2 Empresas de Telefonía Celular. Recuperado de: http://www.monografias.com/trabajos16/ telecomunicaciones/telecomunicaciones.shtml. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011. 3 Claro. Recuperado de www.claro.com.ec. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011.
23
los bienes y/o servicios desde el productor hasta el consumidor”4.
MUNDIALO es un distribuidor autorizado para la distribución, comercialización y
venta de tarjetas con tiempo aire celular, teléfonos celulares, accesorios y equipos
de telecomunicaciones.
1.1.4 Mundialo Cía. Ltda.
MUNDIALO CÍA. LTDA. Ingresó al mercado Santodomingueño hace
aproximadamente trece años, como distribuidor autorizado de CLARO, ofertando
los servicios de telefonía celular como venta de tarjetas, equipos celulares entre
otros.
En el año 2003 comenzó con nuevos productos como chips, y planes post pago
mejorando nuestra calidad y variedad tecnológica.
En la actualidad MUNDIALO continúa en su firme compromiso con el cliente
mayoristas y minoristas.
1.2 PLAN ESTRATÉGICO
“Herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas, en
torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las
organizaciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el
entorno y lograr su viabilidad”5 .
La planificación estratégica es una herramienta administrativa que nos permitirá
reorientar el presente y planificar el futuro, a través de estrategias aplicadas en
diferentes áreas que darán solución a los problemas y necesidades que involucran a
los clientes internos y externos de MUNDIALO CÍA. LTDA.
1.2.1 Importancia
Permite formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones que
permitan a una empresa lograr sus objetivos.
Actualmente, MUNDIALO Cía. Ltda. no cuenta con una planificación estratégica,
4 Comercialización. Recuperado de http://www.tumercadeo.com/2010/02/que-es-comercializacion.html. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011. 5 MINTZBERG, Henry. El Proceso Estratégico. Pág. 21
24
lo cual ha dado paso a que se enfrente a muchos problemas, los mismos que han
afectado en la toma de decisiones en cada una de las actividades a realizar en su
gestión diaria.
1.3 ETAPAS DEL PLAN ESTRATÉGICO
Fred David (2003) sostiene que el proceso de planificación estratégica presenta tres
etapas:
La formulación de la estrategia
Implantación de la estrategia
Evaluación de la estrategia
Al aplicar las tres etapas de la planificación estratégica en MUNDIALO Cía. Ltda.
podremos organizar la información cualitativa y cuantitativa, y de esta forma tomar
decisiones eficaces en condiciones de incertidumbre.
1.3.1 Formulación de la Estrategia
Fred David (2003) sostiene que esta etapa es importante porque incluye la
creación de una visión, misión, la identificación de las oportunidades y amenazas
externas, las fortalezas y debilidades internas, (matriz FODA), la matriz BCG, la
misma que nos permite identificar en qué lugar se encuentra ubicada nuestra
empresa en relación con la competencia, la formulación de objetivos a largo
plazo, la creación de estrategias y la elección de estrategia a seguir.
Pretende alcanzar la posición estratégica en función de su entorno externo,
recursos y competencias internas, con el fin de obtener información necesaria
para crear la misión y visión empresarial, detectar las fortalezas y debilidades para
aprovechar de forma efectiva, tratando de vencer las debilidades y amenazas por
medio de la elaboración de estrategias.
1.3.1.1 Misión
Es la razón de ser, el motivo, el propósito por el cual existe la empresa.
1.3.1.1.1 Importancia de la Misión
Fred David (2003) sostiene que las empresas que fijan la misión de su negocio,
les permite responder preguntas básicas como: ¿En qué negocios
25
participamos? ¿Quiénes somos? y ¿Cuál es nuestra intención?. Es decir
conocer las necesidades de los clientes que desea satisfacer, los bienes o
servicios que ofrece o presta o los mercados a los que atiende en la actualidad
o que pretende servir en el futuro.
1.3.1.2 Visión
“La visión de una organización es el querer ser, expresa las aspiraciones y el
propósito fundamental de una empresa, es la exposición clara que indica hacia
donde se dirige la empresa en el mediano o largo plazo”6.
MUNDIALO Cía. Ltda. posee varios problemas, debido a la falta de un enfoque
comercial y una administración del negocio sin visión, por lo cual será de mucha
ayuda el crear una misión y visión tanto para los líderes de la empresa como
para sus colaboradores, cuando la gente de una organización comparte una
visión se puede decir que están conectados en alcanzar algo importante que los
va a llevar a trascender. Compuesta por un objetivo específico, en lograr en un
mediano o largo plazo. En la visión los deseos se convierten en objetivos y
compromisos claros ubicados en el tiempo.
1.3.1.2.1 Importancia de la Visión
La visión fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que
integran la organización, incentiva a que desde el líder hasta el último
colaborador que se ha incorporado en la organización, realicen acciones
conforme a lo que se indica en la visión.
1.3.1.3 Valores Institucionales
“Los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la
gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la
cultura organizacional”7.
1.3.1.3.1 Importancia de los Valores Institucionales
Toda institución implícita o explícitamente tiene un conjunto de valores
6 MINTZBERG, Henry. El Proceso Estratégico. Conceptos, Contextos y Casos. Editorial Prentice Hall. Primera Edición (Edición Breve) México 1997. Pág. 30 7 PAREDES Santos Alfredo, Manual de Planificación Estratégica. Pág.65
26
corporativos, por lo tanto estos deben ser analizados, ajustados o redefinidos y
luego divulgados al grupo de colaboradores, para que los hagan parte de su
vida dentro de la empresa y de esta forma trabajar de mejor manera.
El objetivo básico de la definición de valores corporativos dentro de MUNDIALO
CÍA. LTDA. es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida
de esta empresa. Mediante el liderazgo efectivo, los valores se vuelven
contagiosos; afectan los hábitos de pensamiento de la gente y todo funciona de
mejor manera.
1.3.1.4 Estructura Organizacional
Toda empresa debe tener su organización bien estructurada por más pequeña
que sea, pues depende de la claridad de su distribución para que la empresa
tenga un orden y sobre todo que cada colaborador sepa donde se encuentra
dentro de la misma, desde el gerente hasta el conserje. Por tal motivo se
establecerá la estructura organizacional más adecuada para MUNDIALO CÍA.
LTDA.
“La estructura organizacional puede ser definida como las distintas maneras en
que puede ser dividido el trabajo dentro de una organización para alcanzar luego
la coordinación del mismo orientándolo al logro de los objetivos”8.
1.3.1.5 Evaluación Externa
1.3.1.5.1 Oportunidades
“Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se
generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas” 9.
Es importante que se determine las principales oportunidades de mercado que
posee MUNDIALO ya que son variables no controlables, las cuales se
aprovecharán en función de sus fortalezas.
1.3.1.5.2 Amenazas
“Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto,
8 Estructura organizacional. Recuperado de http:// monografías.com/trabajos-pdf/estructura -organizacional /estructura – organizacional.pdf. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011. 9 Oportunidades. Recuperado de http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/ foda.htm. Fecha de consulta 3 de mayo de 2011.
27
que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser
necesario diseñar una estrategia adecuada”10
La importancia en la realización de este análisis, consiste en poder determinar
de forma objetiva, en que aspectos MUNDIALO tiene ventajas respecto de su
competencia y en cuales necesita mejorar para poder ser competitiva
1.3.1.5.3 Factores Pest
Fred David (2003) sostiene que las son fuerzas externas claves que afectan de
modo significativo a todos los productos, servicios, mercados y empresas del
mundo, las cuales se dividen en 5 categorías:
Fuerzas económicas
Fuerzas Sociales, culturales, demográficas y ambientales
Fuerzas políticas, gubernamentales y legales
Fuerzas tecnológicas
Fuerzas competitivas.
1.3.1.5.3.1 Fuerzas Económicas
Fred David (2003) sostiene que los factores económicos ejercen un impacto
directo en el atractivo potencial de diversas estrategias ya sea por las tasas
de interés que aumentan o disminuyen, los fondos requeridos para la
expansión de capital son más costosos o no están disponibles, y otros
factores como los ingresos, la demanda, los precios, etc. Todas estas
variables representan oportunidades y amenazas para las empresas.
1.3.1.5.3.2 Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas y Ambientales
Fred David (2003) sostiene que los cambios sociales, culturales,
demográficos y ambientales ejercen un impacto importante en casi todos los
productos, servicios, mercados y clientes. Las oportunidades y amenazas
que surgen de los cambios en estas variables impresionan y desafían a
empresas grandes, pequeñas, lucrativas y no lucrativas de todas las
industrias.
10 HELLRIEGEL, Jackson. (2002). Administración. México: Thomson Editores. Novena edición. p. 206.
28
1.3.1.5.3.3 Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Legales
Fred David (2003) sostiene que los gobiernos federales, locales y
extranjeros son los principales reguladores, liberalizadores, subsidiarios,
patrones y clientes de las empresas; por tanto, estos factores representan
oportunidades o amenazas clave para las empresas tanto grandes como
pequeñas, ejerciendo un impacto importante en las estrategias.
1.3.1.5.3.4 Fuerzas Tecnológicas
Fred David (2003) sostiene que los cambios y descubrimientos tecnológicos
revolucionarios producen un fuerte impacto en las empresas, afectando en
forma drástica a los productos, servicios, mercados, proveedores,
distribuidores, competidores, clientes, proceso de manufactura, prácticas de
mercadotecnia y la posición competitiva de la empresa.
Los adelantos tecnológicos crean nuevos mercados, dan como resultado la
proliferación de productos nuevos y mejores, cambian las posiciones de los
costos competitivos relativos en una industria y hacen que los productos y
servicios existentes resulten obsoletos.
1.3.1.5.3.5 Fuerzas Competitivas
“Nos permite identificar a las empresas rivales y determinar sus fortalezas,
debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y
estrategias”11
Las empresas competitivas poseen las siguientes características:
La participación en el mercado es importante
Comprender y recordar con precisión cuál es el negocio
Mejora e innovar continuamente de sus productos y servicios
Las adquisiciones son fundamentales para crecer
Las personas hacen la diferencia
No existe un sustituto para la calidad.
11 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Novena edición. p. 94
29
Cuadro N°1
Factores PEST
Fuente: Fred R. David Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Para la Planificación Estratégica de MUNDIALO Cía. Ltda. es necesario y
primordial estudiar su entorno y determinar los factores PEST para poder realizar
la respectiva evaluación externa y conocer cuáles serán sus oportunidades y
amenazas.
De esta manera poder estudiar la competencia, ya que MUNDIALO CÍA. LTDA.
no posee un enfoque comercial que sumando a una competencia agresiva, ha
perjudicado notablemente a sus ventas.
Esta situación de pérdida de mercado y rentabilidad puede ser el resultado de
varios factores como son: la falta de estrategias de comercialización, y sobre
todo la mala evaluación de la competencia.
Fuerzas económicas
fuerzas sociales, culturales,
demográficas y ambientales.
fuerza política, legales y
gubernamentales.
Fuerzas tecnológicas.
Fuerzas competitivas
Competidores
Proveedores
Distribuidores
Acreedores
Clientes
Empleados
Comunidades
Gerentes
Accionistas
Sindicatos
Gobiernos
Oportunidades y Amenazas de una
empresa
30
1.3.1.6 Análisis Competitivo
1.3.1.6.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Este modelo busca establecer la naturaleza y el nivel de fuerza que intervienen
en el mercado en el que se desarrolla la empresa. Esta identificación y el grado
en que participan, puede ayudar a MUDIALO CÍA. LTDA. a encontrar sus
falencias y así buscar mecanismos o estrategias para mejorar y obtener
mejores resultados a mediano y largo plazo.
La corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco
fuerzas que rigen la competencia industrial:
1.3.1.6.1.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
Las barreras de entrada nos indica que tan fácil es que entre un competidor
a nuestro mercado en el cual la MUNDIALO CÍA. LTDA. está laborando y
puede referenciarse así:
“El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de
franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar
con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado”12.
1.3.1.6.1.2 Rivalidad entre los competidores
Fred David (2003) sostiene que para una corporación será más difícil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los
costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de
precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
productos.
Entre los principales competidores que posee MUNDIALO tenemos a los
diferentes distribuidores de CLARO que se encuentran dentro de la zona
como es el caso de PREMIUNCELL, TEDIGO, MAKROCELL, ACCELL,
12 Amenaza de entrada de nuevos competidores. Recuperado de http://www.crecenegocios.com/en-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011.
31
entre otros.
1.3.1.6.1.3 Poder de negociación de los proveedores
Fred David (2003) sostiene que cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio, tamaño del pedido y si los insumos que suministran
son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
MUNDIALO posee un proveedor principal que es Consorcio Ecuatoriano
De Telecomunicaciones S.A CONECEL, el cual obliga a respetar y aplicar
todas las políticas, procedimientos y disposiciones vigentes y las que en el
futuro disponga CONECEL, que rigen la actividad de distribución,
comercialización y venta de todos los productos y servicios que ofrece
MUNDIALO.
1.3.1.6.1.4 Poder de negociación de los compradores
Fred David (2003) sostiene que a mayor organización de los compradores
mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor
calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución
en los márgenes de utilidad porque puede haber sustituciones por igual o
menor costo.
Por tal razón, poder brindar un servicio especializado y profesional a los
clientes de MUNDIALO CÍA. LTDA., creando así un valor agregado en
relación a su alta competencia.
1.3.1.6.1.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Los sustitutos en el caso de MUNDIALO están relacionados directamente
con los productos y servicios que ofrecen ALEGRO Y MOVISTAR, los
cuales están en constante innovación tratando de superar a CLARO.
32
Al analizar las cinco fuerzas de Porter en MUNDIALO CÍA. LTDA., se podrá
identificar cuáles son las fuerzas más relevantes que regulan la competencia
en el mercado de telefonía celular.
Cuadro N°2
Fuerzas que regulan la competencia de un sector
Fuente: Fred R. David Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
1.3.1.6.2 Matriz del perfil competitivo (MPC)
“La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la
empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una
muestra de la posición estratégica de la empresa. Los pesos y los totales
ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo significado”13
13 Matriz de Perfil Competitivo. Recuperado de http://www.joseacontreras.net/direstr/cap492d.htm. Fecha de consulta 2 de mayo de 2011
EL SECTOR
Lucha entre los competidores
PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS CLIENTES
AM
ENAZA
DE
COM
PETIDO
RES A
MEN
AZA D
E
PROD
UCTO
S
SUSTITU
TOS
PODER DE NEGOCIACIÓN
CON LOS PROVEEDORES
33
1.3.1.7 Análisis de la industria
1.3.1.7.1 Matriz EFE
“Es una herramienta para determinar la posición estratégica externa. Consiste
en listar las oportunidades y amenazas del entorno y determinar la importancia
relativa de cada una para el desempeño de la unidad de información”14
1.3.1.7.3 Matriz BCG
La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz de crecimiento o participación. Es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio, es decir, entre empresas o áreas sobre todo en aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso abandonar.15
Fred David (2003) sostiene que esta matriz se divide en cuatro celdas y cada
una indica un tipo distinto de negocios:
1.3.1.7.3.1 Interrogante
Son negocios de empresas que operan en mercados de alto crecimiento,
pero cuya participación relativa en el mercado es baja. Casi todos los
negocios parten de una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar
en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un líder.
1.3.1.7.3.2 Estrella
Si el negocio que plantea interrogantes tiene éxito, se convierte en una
estrella. Una estrella es el líder en un mercado de gran crecimiento. Esto no
significa, por necesidad, que la estrella produzca un flujo positivo de efectivo
para la empresa, ya que debe gastar sumas considerables para mantenerse
a la par del crecimiento del mercado y repeler los ataques de la
competencia.
14 Matriz EFE Recuperado de http://planeamiento2006-unmsm.blogspot.com/2006/11/matriz-efe-efi.html. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011 15 Matriz BCG. Recuperado de http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-consulting-group. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011.
34
1.3.1.7.3.3 Vaca de efectivo
Cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 10%, la estrella
se convierte en vaca de efectivo si aún tiene la mayor participación en el
mercado. Una vaca de efectivo genera gran cantidad de dinero para la
empresa y ésta no tiene que financiar mucha de su capacidad de expansión
porque el índice de crecimiento del mercado ha bajado y como el negocio es
el líder, disfruta economías de escala y márgenes de utilidad más altos.
1.3.1.7.3.4 Perro
Los perros describen las empresas que tienen participaciones raquíticas en
mercados de bajo crecimiento. Por lo regular, generan pocas utilidades o
pérdidas, aunque pueden generar algún dinero.
Imagen N° 1
Matriz BCG
Fuente: Fred R. David Autor: Fred R. David
Con la aplicación de la Matriz BCG en MUNDIALO CÍA. LTDA., permitirá
evaluar la situación actual de su cartera de productos distinguiéndolos en
Estrellas, Interrogación, Vacas de Efectivo, y Perros, además proporcionará
una base para que la gestión pueda decidir y prepararse para las acciones
futuras.
35
1.3.1.8 Evaluación Interna
1.3.1.8.1 Análisis Horizontal
“En el análisis horizontal, lo que se busca es determinar la variación absoluta o
relativa que haya sufrido cada partida de los estados financieros en un periodo
respecto a otro. Determina cual fuel el crecimiento o decrecimiento de una
cuenta en un periodo determinado”16
Es este análisis permitirá determinar si el comportamiento de MUNDIALO en un
periodo fue bueno, regular o malo.
1.3.1.8.2 Análisis Vertical
“Consiste en determinar el peso proporcional (en porcentaje) que tiene cada
cuenta dentro del estado financiero analizado”17.
Esto permitirá determinar la composición y estructura de los estados
financieros de MUNDIALO.
1.3.1.8.3 Debilidades
“Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente”18.
Por lo tanto en MUNDIALO se determinará sus principales Debilidades los
cuales representan sus problemas internos, que una vez identificados y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
1.3.1.8.4 Fortalezas
“Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que
diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase”19.
16 Análisis Horizontal. Recuperado de http://www.gerencie.com/analisis-horizontal.html . Fecha de consulta 5 de mayo de 2011 17 Análisis Vertical Recuperado de http://www.gerencie.com/analisis-horizontal.html Fecha de consulta 5 de mayo de 2011 18 Debilidades. Recuperado de http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/foda.htm. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011
36
En este caso son las capacidades especiales que dispone MUNDIALO, y por
los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia.
1.3.1.8.5 Matriz EFI
“Herramienta que se aplica para determinar la posición estratégica interna. La
matriz EFI, resume fortalezas y debilidades de la unidad de información y
determina la importancia relativa de cada una para el desempeño de la Unidad
de Información”20.
Al aplicar la Matriz EFI, se evaluará las fuerzas y debilidades más importantes
dentro de las áreas funcionales de MUNDIALO y además ofrecerá una base
para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.
1.3.1.8.6 Matriz FODA
Hellriegel Jackson (2002) sostiene que el análisis F.O.D.A., consiste en una
matriz que permite diagnosticar y evaluar sistemáticamente, las debilidades y
fortalezas internas de una organización, a fin de establecer condiciones
favorables que permitan disminuir las amenazas y aprovechar las
oportunidades, que favorezcan en la formulación de las estrategias en la
organización.
En MUNDIALO CÍA. LTDA. se podrá determinar a través del FODA las
posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los objetivos que se
había fijado inicialmente, donde el propietario de la empresa adquiera
conciencia, sobre los obstáculos que deberá afrontar y explotar más
eficazmente los factores positivos y eliminar el efecto de los factores negativos.
1.3.1.8.7 Matriz PEYEA
Su esquema de cuatro cuadrantes, indica si una estrategia intensiva,
conservadora, defensiva o competitiva es la más adecuada para una empresa
específica.
“Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones internas (fortaleza
19 Fortalezas. Recuperado de http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/foda.htm. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011. 20 Matriz EFI. Recuperado de http://planeamiento2006-unmsm.blogspot.com/2006/11/matriz-efe-efi.html . Fecha de consulta 5 de mayo de 2011.
37
financiera {FF} y ventaja competitiva {VC}) y dos dimensiones externas
(estabilidad Ambiental {EA} y fortaleza industrial {FI}.)”21.
Imagen N° 2
Matriz PEYEA
Fuente: Fred R. David Autor: Fred R. David
1.3.1.8.8 Objetivos largo plazo
“Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la
empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco años, y tres como
mínimo. Cada objetivo estratégico requiere una serie de objetivos tácticos”.22
Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos
establecerán un curso a seguir y servirán como fuente de motivación para
21 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Novena edición. p. 204 22 Objetivos Largo Plazo. Recuperado de http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-empresa/. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011
38
todos los miembros de MUNDIALO.
1.3.1.8.9 Análisis y selección de la estrategia
Intentan determinar los cursos alternativos de acción que permitirán a la
empresa lograr su misión y objetivos.
“Las estrategias, los objetivos y la misión de MUNDIALO CÍA. LTDA., junto con
la información del análisis interno y externo, proporcionarán una base para
crear y evaluar alternativas de estrategias posibles”23.
1.3.1.8.10 Política de selección de estrategias
“Las políticas internas afectan la selección de la estrategia en todas las
empresas, con el desarrollo de mejores herramientas para la formulación de
la estrategia, los factores políticos se vuelven menos importantes en la toma
de decisiones estratégicas”24.
1.3.1.8.11 Estrategias
“Se refiere al conjunto de acciones planificadas anticipadamente, cuyo
objetivo es alinear los recursos y potencialidades de una empresa para el
logro de sus metas y objetivos de expansión y crecimiento”25.
En MUNDIALO CÍA. LTDA. se ve clara la necesidad de definir estrategias
que se anticipen a los cambios, y mantenga a la empresa en el tiempo,
seleccionar una serie de actividades distintas a las que otros han
seleccionado, para ofrecer una mezcla única de valor.
1.3.1.8.12 Medios para llevar a cabo las estrategias
1.3.1.8.12.1 Alianza estratégica
“Es una estrategia que ocurre cuando dos o más empresas integran una
23 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Novena edición. p.197 24 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Novena edición. p. 220 25 HELLRIEGEL, JACKSON Y SLOCUM. Administración: Un enfoque basado en competencias. Bogotá – Colombia. Thomson Editores. Novena edición. p. 195
39
asociación con el propósito de aprovechar alguna oportunidad”26.
1.3.1.8.12.2 Acuerdo de cooperación
Es un acuerdo entre dos o más empresas independientes, que uniendo o
compartiendo parte de sus capacidades o recursos, sin llegar a fusionarse,
instauran un cierto grado de interrelación, con objeto de incrementar sus
ventas competitivas.
Las alianzas estratégicas y los acuerdos de cooperación permitirá que en
MUNDIALO CÍA. LTDA. se mejore la comunicación y el establecimiento de
redes, globalizar las operaciones y reducir al mínimo los riesgos.
1.3.2 Implantación de la estrategia
Incluye los objetivos anuales, las políticas, los recursos con los que cuenta la
empresa, para que de esta manera se ejecuten las estrategias formuladas.
Nos permite poner en práctica la estrategia elegida, así como también de dirigir
los cambios necesarios que requieren las empresas mediante la estructura de la
organización y la planificación, todo esto con el fin de llevar a cabo de forma
exitosa las estrategias formuladas para el cumplimiento de objetivos planteadas
en beneficio de la empresa.
Por lo tanto MUNDIALO CÍA. LTDA., necesita crear un enfoque hacia el
competidor en todos los niveles jerárquicos, que cada empleado deba tener la
capacidad de comparar sus esfuerzos contra los mejores competidores de su tipo
de tal manera que el reto se vuelva personal.
1.3.2.1 Elaboración del POA
Hellriegel Jackson (2002) sostiene que el plan operativo anual es un documento
formal en el que se enumeran, por parte de los responsables de una entidad
(compañía, departamento, sucursal u oficina) los objetivos a conseguir durante el
presente ejercicio.
El Plan Operativo es un instrumento de gestión muy útil para cumplir objetivos y
26 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Novena edición. p.177
40
desarrollar la organización. Permite indicar las acciones que se realizarán,
establecer plazos de ejecución para cada acción, definir el presupuesto
necesario, y nombrar responsables de cada acción. Permite además, realizar el
seguimiento necesario a todas las acciones y evaluara la gestión anual,
semestral, mensual, según se planifique.
1.3.2.1.1 Objetivos POA
Uniformar la conceptualización y presentación de los programas de
trabajo, permitiendo realizar estudios comparativos entre las actividades
que realizan las diferentes unidades administrativas.
Evaluar los beneficios y los costos de cada programa, permitiendo con ello
fijar prioridades de acción.
Estudiar el grado de compatibilidad y consistencia interna de cada
programa, a través de la relación de las metas cualitativas y cuantitativas
con el resultado final de las tareas realizadas.
1.3.2.1.2 Partes plan operativo
El plan operativo tiene las siguientes partes:
Objetivo General: Se define el objetivo mayor que se busca alcanzar durante el año y que contribuirá sustancialmente al desarrollo de la organización. Ejemplo: lograr plena autonomía económica de nuestra organización.
Objetivos Específicos: Son los resultados que se desean alcanzar en al año respectivo, pueden ser dos o más objetivos. Ejemplo: Recuperar el 90% de las tarifas morosas de la Junta de Usuarios.
Actividades y Metas: Se determina las actividades que se realizarán para lograr los objetivos propuestos, señalando la meta a cumplirse en cada paso. Ejemplo: Actividad, Campaña de regularización de pagos de morosos; Meta, 300 usuarios se ponen al día en sus pagos.
Estrategia de Trabajo: Describe la forma cómo se realizarán las actividades y se lograrán las metas y objetivos propuestos. Ejemplo: "Para que los miembros regularicen sus pagos se harán campañas de persuasión a los miembros morosos, de darán amnistías y se impondrán sanciones tales como publicación de una lista negra de socios morosos, corte de agua, multas y otros"
Plazo de Ejecución: Señala los plazos en que se cumplirán cada una de las acciones programadas. Ejemplo: Adquisición de motocicletas = 120 días hábiles.
41
Responsabilidades: Se designan los responsables de las acciones. Ejemplo: Adquisición de motocicletas = tesorero y dos socios nombrados en asamblea27.
El plan Operativo permitirá el seguimiento de las acciones, priorizando las
iniciativas más importantes para alcanzar distintos objetivos y metas de
MUNDIALO CÍA. LTDA.
1.3.2.2 Objetivos anuales
“Son los resultados que gerentes y otros participantes han elegido y que están
comprometidos a lograr en función de la supervivencia y el crecimiento a largo
plazo de la empresa. Tales objetivos pueden expresarse cualitativa y
cuantitativamente”28.
Los objetivos anuales servirán como directrices para la acción, la dirección y la
canalización de los esfuerzos y las actividades de los miembros de MUNDIALO
CÍA. LTDA.
1.3.2.3 Políticas
“Se refieren a directrices específicas, métodos, procedimientos, reglas, formas y
prácticas administrativas establecidas para apoyar y fomentar el trabajo hacia las
metas establecidas”29.
En MUNDIALO CÍA. LTDA., se requerirá de políticas que sirvan como un
mecanismo para implantar estrategias y lograr objetivos, estas representarán los
medios para llevar a cabo las decisiones estratégicas.
1.3.2.4 Asignación de recursos
“Consiste en repartir dinero, personal, instalaciones y equipo, tierra y otros
recursos entre diversas oportunidades actuales y futuras de negocios, funciones,
proyectos y tareas. La asignación de recursos por lo general se reduce a
destinar dinero, mediante presupuestos, a diversos propósitos”30.
27 Partes Plan Operativo. Recuperado de http://www.mailxmail.com/curso-liderazgo-reuniones/plan-operativo. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011 28 HELLRIEGEL, JACKSON Y SLOCUM. Administración: Un enfoque basado en competencias. Bogotá – Colombia. Thomson Editores. Novena edición. P194 29 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Novena edición. p. 240 30 HELLRIEGEL, JACKSON Y SLOCUM. Administración: Un enfoque basado en competencias. Bogotá – Colombia. Thomson Editores. Novena edición. P. 196
42
La finalidad de distribuir los recursos en MUNDIALO CÍA. LTDA., será la de
obtener la máxima productividad posible a partir de una combinación dada de
activos.
1.3.3 Evaluación de la estrategia
Es la etapa final de la planeación estratégica, los gerentes necesitan saber cuándo no funcionan las estrategias en forma adecuada; y la evaluación de la estrategia es el principal medio para obtener esta información.
Todo proceso de planificación es incompleto si carece de elementos evaluatorios, por ello, una vez implementadas las estrategias, los gerentes deben saber si éstas han sido o no las más certeras y efectivas para el alcance de los objetivos.
Es necesaria para las empresas de todos los tamaños y tipos, debe iniciar el cuestionamiento de la gerencia sobre expectativas y suposiciones31.
En la evaluación de la estrategia, al igual que en la formulación y la implantación
de la estrategia, las personas harán la diferencia, los gerentes y los empleados se
comprometerán en mantener a MUNDIALO CÍA. LTDA., en dirección constante
hacia el logro de los objetivos.
1.3.3.1 Medición del rendimiento de la empresa
“Esta actividad incluye la comparación de los resultados esperados con los
resultados reales, la investigación de las desviaciones de los planes, la
evaluación del desempeño individual y el examen del progreso hacia el
cumplimiento de los objetivos establecidos”32.
Algunas razones financieras clave que son particularmente útiles como criterios
para la evaluación de la estrategia son los siguientes:
Rendimiento sobre la inversión
Rendimiento sobre el capital
Margen de Utilidades
Participación del mercado
Deuda y valor neto del capital
Utilidades por acción
Crecimiento de ventas
31 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Novena edición. p. 304 32 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Novena edición. p. 307
43
Crecimiento de activos
Con la aplicación de esta medición en MUNDIALO CÍA. LTDA., ayudará a
mejorar los procesos en cada una de las actividades así como también ser un
instrumento de motivación porque reconocerá nuestras fortalezas.
1.3.3.2 Presupuestos
El presupuesto es la estimación programada, de manera sistemática, de las condiciones de operación y de los resultados a obtener por un organismo en un periodo determinado. También dice que el presupuesto es una expresión cuantitativa formal de los objetivos que se propone alcanzar la administración de la empresa en un periodo, con la adopción de las estrategias necesarias para lograrlos33.
Con la elaboración de los presupuestos en MUNDIALO CÍA. LTDA., se
minimizarán los riesgos en las operaciones, así como también de ser un
mecanismo para la revisión de políticas y estrategias de la empresa.
1.3.3.3 Propuesta de indicadores financieros
Un indicador financiero es una relación de las cifras extractadas de los estados financieros y demás informes de la empresa con el propósito de formar una idea como acerca del comportamiento de la empresa; se entienden como la expresión cuantitativa del comportamiento o el desempeño de toda una organización o una de sus partes, cuya magnitud al ser comparada con algún nivel de referencia, puede estar señalando una desviación sobre la cual se tomaran acciones correctivas o preventivas según el caso34.
Al aplicar estas herramientas financieras de razones e indicadores en
MUNDIALO CÍA. LTDA., permitirán diagnosticar la situación de desempeño,
eficiencia y eficacia de la gerencia, para encontrar las causas y efectos positivos
o negativos de las decisiones gerenciales en el manejo de los recursos.
1.3.3.3.1 Valor actual neto (VAN)
El VAN es un indicador financiero que mide los flujos de los futuros ingresos y egresos que tendrá un proyecto, para determinar, si luego de descontar la inversión inicial, nos quedaría alguna ganancia. Si el resultado es positivo, el proyecto es viable.
El VAN también nos permite determinar cuál proyecto es el más rentable entre varias opciones de inversión. Incluso, si alguien nos ofrece comprar nuestro negocio, con este indicador podemos determinar si el precio ofrecido está por encima o por debajo de lo que ganaríamos de no venderlo.
33 Presupuestos. Recuperado de http://www.monografias.com/ trabajos44/ presupuesto/ presupuesto. shtml. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011 34 Indicadores Financieros. Recuperado de http://www.fondosdeinversion. mx/indicadores _financieros. html
44
1.3.3.3.2 Tasa interna de retorno (TIR)
La TIR es la tasa de descuento (TD) de un proyecto de inversión que permite que el Beneficio Neto Actualizado (BNA) sea igual a la inversión (VAN igual a 0). La TIR es la máxima TD que puede tener un proyecto para que sea rentable, pues una mayor tasa ocasionaría que el BNA sea menor que la inversión (VAN menor que 0).
Entonces para hallar la TIR se necesitan:
Tamaño de inversión. Flujo de caja neto proyectado35.
1.3.3.3.3 Periodo de recuperación de la inversión (PRI)
Este método de Evaluación de Proyectos indica el Plazo en que la Inversión original se recupera con las Utilidades futuras.
El principio en que se basa este método es que, en tanto más corto sea el plazo de recuperación y mayor la duración del proyecto, mayor será el Beneficio que se obtenga36.
1.3.3.4 TMAR
“Es el costo de capital o tasa mínima aceptable de rendimiento que exige el
inversionista por el premio al riesgo de su inversión”37.
1.3.3.5 Propuesta de indicadores de gestión
Los indicadores de gestión son uno de los agentes determinantes para que todo proceso de producción, se lleve a cabo con eficiencia y eficacia, es implementar en un sistema adecuado de indicadores para calcular la gestión o la administración de los mismos, con el fin de que se puedan efectuar y realizar los indicadores de gestión en posiciones estratégicas que muestren un efecto óptimo en el mediano y largo plazo, mediante un buen sistema de información que permita comprobar las diferentes etapas del proceso logístico38.
Medir el cumplimento de la misión de MUNDIALO CÍA. LTDA., es una necesidad
urgente, que requiere el desarrollo de instrumentos que permitan la formulación
de indicadores de gestión y su medición sistemática y retroalimentada.
35 VAN-TIR. Recuperado de http://www.crecenegocios.com/el-van-y-el-tir/ 36 PRI. Recuperado de http://www. ecofinanzas.com/ diccionario/P/ PERIODO_DE_ RECUPERACION_ DE_LA_INVERSION.htm 37 TMAR. Recuperado de http://evaluaciondeproyectosapuntes.blogspot.com/2009/03/costo-de-capital-o-tasa-minima_22.html 38 Indicadores de Gestión. Recuperado de http://galeon.com/ henderlabrador/ hender_archivos/ Indi_Gest.pdf
45
II
METODOLOGÍA
2.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Para la realización del presente estudio de mercado de manera técnica, se optó por
utilizar los siguientes métodos:
2.1.1 Método Deductivo
La investigación inició de datos generales tanto en el estudio interno como
externo, llegando a conclusiones particulares determinando el estado actual de
MUNDIALO CÍA. LTDA.
2.1.2 Método de Observación
Se procedió a observar detenidamente las distintas actividades, procesos
involucrados con la empresa mediante la interrelación directa con el medio,
asimilando en detalle la naturaleza investigativa, obteniendo información real,
objetiva y confiable.
2.1.3 Método Analítico
Con el fin de plantear soluciones se procedió a analizar el problema planteado,
descomponiendo es sus partes todos y cada uno de los elementos que
intervienen, estudiándolos de forma individual; obteniendo una mejor claridad de
la situación que atraviesa la empresa y logrando así llegar a los objetivos
propuestos.
2.1.4 Método Estadístico
Porque una vez realizada la recolección de información se aplicó la estadística
descriptiva, tabulando, ordenando, resumiendo y analizando los datos obtenidos
ya sean cualitativos o cuantitativos.
46
2.2 TIPO DE ESTUDIO
El tipo de investigación empleada en el estudio de mercado para determinar la
satisfacción de los clientes internos y externos, fue la investigación de campo, la cual
permitió conocer a fondo los factores que se encuentran afectando a MUNDIALO
CÍA. LTDA., y recopilar de manera eficaz la información óptima para el desarrollo del
mismo.
2.3 FUENTES
2.3.1 Fuentes primarias
Las fuentes primarias que se utilizaron, fueron la entrevista al directorio de la
empresa y las encuestas que se realizaron a los clientes internos y externos de
MUNDIALO CÍA. LTDA., los mismos que estuvieron seleccionados de acuerdo al
tamaño de la muestra.
2.3.2 Fuentes secundarias
La información que se tomó como base para realizar el Estudio de Mercado, se
encuentra elaborada y disponible en:
Libros y folletos: Investigación de mercados, marketing, gestión empresarial.
Internet: INEC, CONATEL, CLARO
2.4 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA
2.4.1 Población
En relación a la segmentación de mercado, la población con la que se realizó la
investigación fueron los clientes mayoristas y minoristas de MUNDIALO CÍA.
LTDA., que se determinaron de acuerdo a la base de datos de la empresa de la
zona de Santo Domingo.
2.4.2 Diseño de la muestra
2.4.2.1 Encuesta a clientes internos
Con el fin de conocer la percepción y satisfacción que tienen los empleados
acerca de los procesos administrativos de MUNDIALO CÍA. LTDA., crear la
47
misión, visión y obtener información real que permita identificar las fortalezas y
debilidades que tiene la empresa, se aplicó una encuesta dirigida a todo el
personal que labora en la misma (sesgo), esta encuesta ayudó con información
para tomar medidas de mejora al desempeño del personal y por ende de la
empresa, cabe indicar que no se utilizó una fórmula para determinar la muestra.
2.4.2.2 Encuesta a clientes externos
Para el presente Estudio de Mercado, se procedió a identificar a los clientes
mayoristas y minoristas de la Zona de Santo Domingo y así poder aplicar la
respectiva fórmula estadística, los mismos que se detallan a continuación:
2.4.2.2.1 Clientes mayoristas
Para determinar el número de encuestas a realizar a los clientes mayoristas de
MUNDIALO CÍA. LTDA., se aplicó un muestreo probabilístico aleatorio simple,
es decir cualquiera podrá ser encuestado y en relación a la población se
determinó que se trataba de una población finita según los parámetros
establecidos al igual que la variable objetivo de estudio: cualitativa, ya que se
desea conocer la satisfacción de los clientes.
Fórmula:
n = K². N. p. q( (N − 1). E + (K . p. q)) 2.4.2.2.2 Clientes minoristas
Para fijar el número de encuestas de los clientes minoristas, se aplicó un
muestreo probabilístico aleatorio simple y en relación a la población se
determinó que se trataba de una población infinita porque se desconoce el
número de clientes, debido a la gran cantidad de demandantes que existen en
el mercado, al igual que la variable objetivo: cualitativa.
Fórmula:
n = K². p. qE²
48
2.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN
2.5.1 Encuesta
Se utilizó la técnica de la encuesta para recopilar información y así poder
determinar la percepción y satisfacción tanto de los clientes internos y externos.
La encuesta estuvo conformada por: preguntas de información que
proporcionaran datos verdaderamente necesarios para el desarrollo del Estudio
de Mercado. Esta encuesta fue de tipo personal, donde se encontraron
formuladas preguntas tanto cerradas y a su vez dicotómicas y politómicas, como
de opción múltiple. Este método que se utilizó para la recopilación de la
información primaria, fue la base del presente estudio de mercado.
2.5.2 Prueba piloto
Con la finalidad de brindar mayor soporte al estudio de mercado, se realizó la
prueba piloto de la encuesta en MUNDIALO CÍA. LTDA., la cual permitió conocer
la validez, aplicabilidad y entendimiento de las preguntas.
2.6 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Una vez seleccionado el instrumento a utilizar y su alcance, presentamos el diseño
del cuestionario empleado para recopilar la información de los clientes internos y
externos en estudio y el proceso seguido en su elaboración.
Se realizaron tres cuestionarios con preguntas estructuradas de la siguiente manera:
Clientes Internos doce preguntas, clientes externos minoristas diez preguntas y
clientes externos mayoristas once preguntas, las cuales fueron de opción múltiple,
las mismas que ayudaron a cumplir los objetivos de esta investigación, así como
también el procesamiento de los datos recogidos.
2.7 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Para realizar el procesamiento de datos del presente estudio y determinar el grado
de satisfacción que poseen los clientes internos y externos de MUNDIALO CÍA.
LTDA., se recurrió a la tabulación y representación gráfica de la información obtenida
en las encuestas, para lograr una mejor presentación de los mismos.
49
2.8 INFORME FINAL
Para el desarrollo del informe final, se realizó una síntesis del estudio para
determinar el grado de satisfacción que poseen los clientes internos y externos de
MUNDIALO CÍA. LTDA., abarcando todos los factores relevantes de la investigación,
el cual consta de las siguientes partes: resumen, antecedentes, propósitos,
metodología, resultados y conclusiones, los que permiten al lector tener una rápida
comprensión del tema desarrollado.
2.9 MODELO INTEGRAL DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Para el establecimiento del plan estratégico que se aplicó en MUNDIALO CÍA.
LTDA., se tomó el modelo del autor David Fred, el mismo que se detalla a
continuación:
Cuadro N°3
Modelo Integral de Dirección Estratégica
Fuente: Fred R. David Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
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III
PROPUESTA
PLAN ESTRATÉGICO PARA MUNDIALO CÌA. LTDA. DISTRIBUIDOR AUTORIZADO
DE CLARO EN SANTO DOMINGO. PERIODO 2012-2016
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
En 1997 la Sra. Sandra Cadena trabajaba en una oficina de Telefonía Celular llamada
Punto de Comunicación Total de PORTA en Santo Domingo, fue su tercer empleo con el
cargo de Asistente de Gerencia, es aquí donde dio sus primeros pasos en el aprendizaje
de la Telefonía Celular, poco tiempo después el negocio fue decayendo debido a la mala
inversión que realizó el gerente, ya no contaban con el capital suficiente para realizar las
compras de mercadería; en ese momento a la Sra. Sandra Cadena se le presentó la
oportunidad de recibir un préstamo el cual lo invirtió en el negocio para de esta manera
mejorar su situación económica, es así como ella se dio a conocer ante el principal
proveedor de PORTA, y comenzó a figurar en las compras, en documentos, mientras
tanto el gerente no hizo gestión alguna para salir de la crisis económica.
Posteriormente, ella dejo las labores de oficina para dedicarse al trabajo de campo donde
realizaba rutas dentro de la ciudad y zonas aledañas visitando clientes, ofreciendo los
productos, y de esta manera el negocio surja y se recupere de su situación financiera,
gracias a esto ella comenzó a tener una buena relación con los clientes.
En una de esas visitas diarias que realizaba, comenzó a darse cuenta que el trabajo que
ella estaba realizando le agradaba, la labor de interactuar con el cliente, de atenderlo, de
prestarle un buen servicio y es ahí donde nace un sueño, una visión de querer tener una
distribución de esta misma clase, incluso es importante recalcar que este sueño fue
solicitado también con una oración a Dios que le permitiera alcanzar y lograr su propósito.
Poco después el proveedor PORTA se dio cuenta que la Sra. Sandra Cadena figuraba en
las compras y decidieron por no aprobarlas, pero le dieron una opción de que presente
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los requisitos para la Distribución de Telefonía Publica en Santo Domingo, es ahí donde
ella tomó la decisión de presentar la renuncia en su trabajo para ingresar junto a otros
postulantes a la distribución donde ella fue seleccionada y desde ahí empezó y nació su
empresa que ahora actualmente es MUNDIALO.
El 24 de julio de 1998 firma el primer contrato como persona natural con CONECEL
(PORTA) para la instalación de cabinas con teléfonos celulares fijos de uso público.
La primera oficina de MUNDIALO funcionaba desde su casa con ayuda de su esposo y
de sus familiares.
Fotografía N°1
Cabina telefónica
Fuente: Fotografía archivo MUNDIALO Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
El nombre de la Empresa fue creado conjuntamente con su hermano el cual le ayudaba
en ciertas ocasiones con el trabajo es ahí donde nace el nombre MUNDIALO (MUNDI
porque desde una cabina telefónica se pueden comunicar con el resto del mundo y ALO
porque hace referencia a la comunicación.)
El 19 de febrero del 2001 firmaron un segundo contrato con CONECEL para la
distribución comercialización y venta de Tarjetas para Teléfonos Instalados en Cabina
Publicas donde realizaban la entrega oficial de 3 zonas: Santo Domingo y zonas
aledañas, Pedernales, y Esmeraldas, por lo que se vieron en la necesidad de arrendar un
local comercial y la contratación de una secretaria.
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Fotografía N°2
Primer local de MUNDIALO
Fuente: Fotografía archivo MUNDIALO Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
El 2 de septiembre del 2002 MUNDIALO pasa a ser MUNDIALO CÍA. LTDA., bajo la
resolución No. 02.Q.I.T.3394.
El 25 de octubre del 2002 firman un tercer contrato como persona jurídica con CONECEL
para ser Distribuidor Máster en la comercialización de los productos: Tarjetas de Prepago
Amigo, Tarjetas de Telefonía Pública y Amigo Kit, donde realizaron la contratación de 3
vendedores y un asistente contable.
Imagen N°3
Nuevos productos EN MUNDIALO CÍA. LTDA.
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
El 6 de agosto del 2004 firman un cuarto contrato con CONECEL ingresando a la
comercialización de un nuevo servicio que son los planes postpago.
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El 28 de octubre del 2004 se crean las sucursales en Esmeraldas y El Carmen, con el fin
de posesionar la marca y prestar un mejor servicio para los clientes.
Y a su vez mejoró su estructura organizacional creándose los departamentos de Ventas,
Operaciones, Contabilidad, Bodega y Recursos Humanos, por lo que se vieron en la
necesidad de arrendar un local comercial más amplio para la oficina Matriz ubicado en
Av. La Paz y 29 de Mayo sector “Y del Indio Colorado”
Fotografía N°3
Nuevo local MUNDIALO CÍA. LTDA.
Fuente: Archivo de MUNDIALO CÍA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
El 10 de octubre del 2004 firman un quinto contrato con CONECEL para la Reventa de
Tiempo Aire a través de Cabinas Telefónicas (LOCUTORIOS).
El 29 de Diciembre del 2005 MUNDIALO CÍA LTDA pasa a ser CONTRIBUYENTE
ESPECIAL bajo la Resolución No. 636.
El 12 de noviembre del 2007 se crea la sucursal en la Concordia debido a la gran
demanda que existe en esa zona de mercado.
El 28 de enero del 2008 se crean las sucursales en Quinindé y en el Paseo Shopping
(Santo Domingo), con el fin de dar mejores soluciones y un servicio más personalizado al
cliente.
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El 3 de febrero del 2009 firman un sexto contrato con CONECEL donde se incrementa la
distribución de recargas electrónicas.
Y en julio del 2010 cuenta con un local propio ubicado en la Av. Esmeraldas frente al
Centenario a 50 mts. del Redondel Sueño de Bolívar donde funciona actualmente la
oficina matriz, quedando el local anterior como Punto de Venta en la “Y del Colorado”.
Fotografía N°4
Instalaciones propias de MUNDIALO CÍA. LTDA.
Fuente: Archivo de MUNDIALO CÍA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Hoy en día MUNDIALO continúa con su fiel compromiso con el cliente ofreciendo sus
servicios y productos en sus seis sucursales, con el respaldo de la marca CLARO,
promocionando el último producto de internet banda ancha móvil y próximamente el
servicio de Internet Fijo y Televisión Digital.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
MUNDIALO CÌA. LTDA., no cuenta con una estructura organizacional bien definida,
puesto que desde sus inicios la empresa se ha venido manejando como una empresa
familiar, en la que sus propietarios como gerentes/propietarios son la cabeza principal de
la misma. Para lo cual se propone el siguiente organigrama estructural de tipo vertical, el
mismo que se maneja por orden jerárquico:
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Cuadro N° 4
Organigrama MUNDIALO CÍA. LTDA.
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA. Elaborado: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Las funciones y responsabilidades de cada cargo en la empresa estarán designadas de
la siguiente forma:
GERENTE:
Dirigir, coordinar, supervisar y dictar normas para el eficiente desarrollo de las
actividades de la Empresa.
Autorizar las compras y pagos a los proveedores.
Representar a la Empresa como persona jurídica y autorizar con su firma los actos
y contratos en que ella tenga que intervenir.
Delegar las funciones que considere necesarias de conformidad con las normas
de la Empresa.
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Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los
diferentes departamentos.
Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo.
Aprobar las transacciones financieras como obtención de préstamos, cartas de
crédito, asignación de créditos a clientes, etc.
Mantener contacto continuo con proveedores, en busca de nuevas tecnologías
insumos y productos más adecuados.
JEFE DE CONTABILIDAD:
Dirigir el proceso contable, para que sea completo, oportuno, y permanente.
Coordinar el desarrollo y mantención de sistemas de información financiero-
contable con el fin de registrar y controlar los hechos económicos.
Supervisar las funciones relativas a la contabilidad y control de activos fijos e
inventarios.
Analizar la información contable-financiera generada en la empresa, así como
también de todas las sucursales, e informa periódicamente acerca de su situación
patrimonial y resultados, tanto en su conjunto como individualmente.
Elaborar estados de información financiero-contable, que permitan conocer los
resultados y situación patrimonial.
Preparar y sugerir normas financiero-contable y asesorar en estas materias y en
otras de carácter tributario.
Cotizar, evaluar y proponer alternativas para asegurar los bienes de la empresa,
ejecutar y administrar los contratos correspondientes.
ASISTENTE DE CONTABILIDAD
Recibir, examinar, clasificar, codificar y efectuar el registro contable de
documentos.
Revisar y comparar lista de pagos, comprobantes, cheques y otros registros con
las cuentas respectivas.
Archivar documentos contables para uso y control interno.
Elaborar y verificar relaciones de gastos e ingresos.
Revisar y verificar planillas de retención de impuestos.
Revisar y realizar la codificación de las diferentes cuentas bancarias.
Recibir los ingresos, cheques nulos y órdenes de pago asignándole el número de
comprobante.
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Totalizar las cuentas de ingreso y egresos y emite un informe de los resultados.
Participar en la elaboración de inventarios.
Elaborar informes periódicos de las actividades realizadas.
JEFE DE VENTAS
Preparar planes y presupuestos de ventas.
Establecer metas y objetivos.
Calcular la demanda y pronostica las ventas.
Seleccionar y capacitar a los vendedores.
Compensar, motivar y guiar al departamento de ventas.
Evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.
Monitorear a los vendedores para el cumplimiento de las metas en ventas.
Buscar lugares y eventos donde se puedan promocionar los productos de la
empresa.
VENDEDOR
Vender todos los productos que la empresa determine, en el orden de prioridades
por ella establecidos.
Facturar y cobrar los pedidos de los clientes minoristas y mayoristas.
Programar el trabajo en su área, anticipando los objetivos de cada gestión.
Cerrar las operaciones de venta a los precios y condiciones determinados por la
empresa.
Mantener a los clientes informados sobre novedades, posibles demoras de
entrega y cualquier otro tipo de cambio significativo.
Concurrir puntualmente a reuniones, charlas o cursos de capacitación a los que
fuera convocado por la empresa.
Colaborar en la distribución y/o colocación de material promocional en los locales.
Asesorar técnica, comercial y promocionalmente a los clientes.
Llevar un control detallado de las ventas generadas.
Actuar como instructor de otros vendedores cuando la empresa se lo solicite.
BODEGUERO
Tomar los pedidos de las diferentes sucursales.
Tomar registros en el sistema contable de los bienes materiales que ingresan a
bodega.
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Almacenar físicamente, en los espacios dispuestos para el resguardo de bienes y
materiales.
Efectuar salidas de bodega conforme a los requerimientos de los vendedores o
sucursales.
Reporta informes mensuales, respecto de la cantidad y estado de las existencias.
JEFE DE COMERCIALIZACIÓN
Determinar los precios y definir las políticas de descuentos y bonificaciones.
Explorar permanentemente la zona para detectar clientes potenciales.
Visitar a clientes mayoristas en las zonas asignadas.
Evaluar nuevos usos o necesidades de consumo de los clientes activos.
Elaborar informes periódicos sobre novedades de la competencia en su zona,
reclamos y novedades de los clientes.
JEFE DE RECURSOS HUMANOS
Entrevistar o preparar las entrevistas de los aspirantes a un puesto, encargarse de
la rotación, despidos, etc.
Preparar y mantener los registros y estadísticas de personal.
Preparar y aplicar los instrumentos de control de personal.
Calificar y evaluar al personal.
Preparar los contratos del personal.
Programar la capacitación: con cursos a nuevos empleados, supervisores,
ejecutivos y demás colaboradores.
Organizar reuniones de integración.
Elaborar el presupuesto de gastos del personal.
Informar a las partes implicadas en la negociación de las remuneraciones.
Calcular remuneraciones y demás beneficios económicos.
Asegurar el cumplimiento de las normas correspondientes.
JEFE DE OPERACIONES
Realizar las compras de todos los productos a CLARO.
Elaborar el cupo de ventas a cumplir de los vendedores.
Presentar los resultados de las ventas por cada producto, por vendedor y por
sucursal en base a las cuotas de ventas.
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Realizar el pago de comisiones a vendedores y free lance.
Facturar las comisiones a CLARO.
Revisar de todas las comisiones y descuentos emitidos por CLARO.
Supervisar al área de activaciones.
Enviar la información sobre actualización de precios, promociones, descuentos,
comisiones y bonos al personal.
JEFE DE ACTIVACIONES
Preparar planes y presupuestos de ventas conjuntamente con el departamento de
ventas.
Capacitar a los vendedores del sistema AXIS y producto postpago.
Revisar los reportes de activaciones inmediatas.
Realizar trámites de planes en CLARO.
Elaborar los reportes de planes activados.
Solucionar problemas y envía requerimientos de los vendedores.
Responsabilidad de Bodega Virtual (Matriz y Sucursales).
Activación de planes postpago.
ASISTENTE DE ACTIVACIONES
Elaborar las carpetas para planes postpago.
Ingresar los planes al sistema Axis.
Realizar las pre- verificaciones de las solicitudes de los contratos.
Efectuar las post verificaciones de las solicitudes de contratos aprobadas.
Controlar el envío de las carpetas postpago (Regularización).
Facturar y realizar los pagos de equipos en el sistema contable.
Archivar los contratos y documentos.
Al momento la distribuidora no cuenta con un manual de funciones para los diferentes
cargos, menos aún existen perfiles para la contratación del Personal.
3.1. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
3.1.1 Direccionamiento Estratégico
3.1.1.1 Elaboración de la misión
MUNDIALO CÍA. LTDA., actualmente no cuenta con una misión, por esta razón
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se elaboró la misma, recogiendo y analizando cada uno de sus elementos
internos y externos.
3.1.1.1.1 Elementos de la elaboración de la Misión
Para la elaboración de la misión de MUNDIALO CÍA. LTDA., se aplicaron los
nueve componentes esenciales de la declaración de la misión del autor David
Fred, los cuales están relacionados con los clientes, productos y servicios,
mercados, tecnología, interés en la supervivencia, el crecimiento y la
rentabilidad, la filosofía, concepto propio, preocupación por la imagen pública e
interés en los empleados, las cuales se detallan a continuación:
¿Quiénes son los clientes de la empresa?
Empresarios, comerciantes, estudiantes y todos aquellos que necesitan de la
comunicación celular.
¿Cuáles son los principales productos o servicios de la empresa?
Los principales productos que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA. son: tarjetas,
recargas electrónicas, chips, planes postpago, accesorios y equipos celulares
al por mayor y menor.
¿Dónde compite la empresa?
La empresa compite en Santo Domingo de los Tsáchilas, Quinindé, La
Concordia, El Carmen y Esmeraldas.
¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?
La tecnología es un factor importante en este tipo de negocio, ya que están en
constante innovación de productos y servicios de telefonía móvil.
¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos?
La empresa siempre ha realizado sus actividades económicas buscando el
horizonte que permita un crecimiento sostenible y a la vez rentabilidad para sus
propietarios y consecuentemente utilidades para sus colaboradores, dando
como resultado de que MUNDIALO CÍA. LTDA., continúa en su firme
compromiso con el cliente interno y externo, extendiendo su mercado en varias
sucursales.
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¿Cuáles son las creencias valores, aspiraciones y prioridades filosóficas
fundamentales de la Empresa?
Honestidad, Trabajo, Responsabilidad, Servicio, Confianza, Espíritu de
pertenencia. Sin embargo estas creencias son personales, no constan en algún
documento y no son transmitidas en forma verbal o escrita directamente a
empleados y el público.
¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja
competitiva?
Una de las ventajas competitivas más importantes de MUNDIALO CÍA. LTDA.
es el posicionamiento en el mercado por sus años de servicio y por ser
distribuidores autorizados de CLARO en Santo Domingo y todas sus demás
sucursales.
Además por ser innovadores y creativos para proveer un servicio de máxima
calidad, siendo flexibles para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales comunitarios y
ambientales?
Actualmente, MUNDIALO CÍA. LTDA., no participa en asuntos de
responsabilidad, comunitarios y ambientales.
¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?
Para MUNDIALO CÍA. LTDA. el activo humano es valioso, ya que son la parte
principal que contribuyen con el crecimiento y desarrollo de la empresa, por lo
que se capacita al personal, motiva y se ofrece un ambiente laboral adecuado.
3.1.1.1.1.1 Declaración de la Misión
Somos una compañía a nivel Regional dedicada a la comercialización de
productos y servicios de comunicación y tecnología, ofreciendo una
excelente atención a nuestros clientes internos y externos con el fin de
lograr objetivos financieros así como el bienestar del equipo humano.
3.1.1.2 Elaboración de la visión
MUNDIALO CÍA. LTDA., se enfrenta a muchos problemas, los mismos que han
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afectado en la toma de decisiones en cada una de las actividades a realizar en
su gestión diaria, resultado de una administración del negocio sin visión.
3.1.1.2.1 Elementos de la elaboración de la visión
La elaboración de la visión es muy importante para MUNDIALO CÍA. LTDA., ya
que les permitirá cumplir con las aspiraciones y el propósito fundamental de la
empresa a través de los objetivos de mediano y largo plazo. Por este motivo
nos basamos nuevamente en los componentes de la Misión del autor Fred
David pero en un futuro, los mismos que desarrollamos a continuación:
¿Quiénes serán los clientes de la empresa?
Todas aquellas que confían en MUNDIALO CÍA. LTDA., y sobre todo aquellas
personas que vivan en sectores rurales donde todavía no llega la cobertura
celular.
¿Cuáles serán los principales productos o servicios de la empresa?
Equipos de tecnología como portátil, cámaras digitales, Ipood, etc.
¿Donde competirá la empresa?
En zonas nuevas como Alluriquín y La Concordia.
¿Será la tecnología un interés primordial de la empresa?
En la medida que ésta pueda beneficiar a MUNDIALO CÍA. LTDA., se
implementarán los programas y equipos para que el uso de ésta provoque el
mejoramiento del servicio y consecuentemente sus ventas.
¿Tratará la empresa de alcanzar objetivos económicos?
MUNDIALO CÍA. LTDA. trata de alcanzar objetivos económicos con la
utilización de los análisis de mercado para determinar nuevas zonas donde
sean más comercializados los productos, y de esta manera poder mejorar sus
ingresos.
¿Cuáles serán las creencias valores, aspiraciones y prioridades
filosóficas fundamentales de la empresa?
Honestidad, Trabajo, Responsabilidad, Excelente Servicio, Confianza, Calidad,
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Disciplina.
¿Cuál será la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja
competitiva?
Mantener la vanguardia tecnológica en los productos, servicios, y la correcta
segmentación en el mercado.
¿Se preocupará la empresa por asuntos sociales comunitarios y
ambientales?
La responsabilidad social deberá ser asumida por la empresa, fomentando
asuntos sociales, éticos y comunitarios.
¿Se considerará a los empleados como un activo valioso de la empresa?
Nuestra actitud será respetar, apoyar y estimular al personal, dándole
capacitación, autoridad y responsabilidad, para mejorar su desempeño y
desarrollo profesional.
3.1.1.2.1.1 Declaración de la visión
Ser una empresa líder en la comercialización de tecnología móvil y fija,
cuyo crecimiento y prestigio se basa en el compromiso de satisfacer a
nuestros clientes con óptima calidad y excelente servicio, no solo en la
localidad sino en varias plazas del país, mejorando el nivel de vida de
quienes nos prefieren.
3.1.2 Análisis Interno
3.1.2.1 Evaluación financiera
3.1.2.1.1 Análisis vertical y horizontal
A continuación se detallan el Balance General y Estado de PyG de
MUNDIALO CÌA. LTDA, para sus respectivos análisis.
Véase Cuadro Nº5.
64
Cuadro N° 5
Análisis Vertical Balance General
Fuente: MUNDIALO CIA. LTDA. Elaborado: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
MUNDIALO CADENA MONTENEGRO CÍA. LTDA.
BALANCE GENERAL
EN MILES DE DÓLARES Y PORCENTAJES
RUBROS 31-dic-08 ESTRUCTURA 31-dic-09 ESTRUCTURA 31-dic-10 ESTRUCTURA
ACTIVO CORRIENTE
563807,05 90,53% 280265,34 85,98% 229818,98 84,69%
DISPONIBLE 13682,81 2,20% 1175,93 0,36% 38425,97 14,16%
Caja-Bancos 13682,81 2,20% 1175,93 0,36% 38425,97 14,16%
EXIGIBLE 260133,97 41,77% 111822,12 34,30% 72587,41 26,75%
Cuentas y doc. por cobrar
63989,75 10,28% 64857,63 19,90% 16982,08 6,26%
Crédito Tributario IVA
117935,87 18,94% 0 0,00% 0 0,00%
Crédito Tributario Renta
78208,35 12,56% 46964,49 14,41% 55605,33 20,49%
REALIZABLES 289990,27 46,56% 167267,29 51,31% 118805,60 43,78%
Inventarios 289990,27 46,56% 167267,29 51,31% 118805,60 43,78%
ACTIVOS FIJOS 58964,07 9,47% 45717,10 14,02% 41552,80 15,31%
Muebles y Enseres
42439,20 6,81% 42439,20 13,02% 42439,20 15,64%
Maquinaria y Equipo
13489,69 2,17% 16161,94 4,96% 16451,94 6,06%
Equipo de Computación
49368,94 7,93% 53953,40 16,55% 61842,74 22,79%
(-)Dep. acumulada activo fijo
-46333,76 -7,44% -66837,44 -20,50% -79181,08 -29,18%
TOTAL ACTIVO 622771,12 325982,44 271371,78
PASIVOS
CORRIENTE 539418,98 86,62% 294222,90 90,26% 263727,70 97,18%
Cuentas y Doc. por pagar
193830,70 31,12% 215073,83 65,98% 152136,04 56,06%
Prestamos de Accionistas
310110,60 49,80% 71927,05 22,06% 102806,83 37,88%
Impuesto a la Renta por Pagar
21250,22 3,41% 4971,80 1,53% 6452,46 2,38%
Participación trab. por Pagar
14227,46 2,28% 2250,22 0,69% 2332,37 0,86%
TOTAL PASIVO 539418,98 294222,90 263727,70
PATRIMONIO
Capital 640 0,10% 640 0,20% 640 8,37%
Reserva Legal 239,76 0,04% 239,76 0,07% 239,76 0,09%
Utilidad No Dis.ejercicios ant.
23100,35 3,71% 23100,35 7,09% 0 0,00%
Utilidad del Ejercicio
59372,03 9,53% 7779,43 2,39% 6764,32 2,49%
TOTAL DEL PATRIMONIO
83352,14 13,38% 31759,54 9,74% 7644,08 2,82%
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
622771,12
325982,44
271371,78
65
Cuadro N° 6
Análisis Horizontal Balance General
MUNDIALO CADENA MONTENEGRO CÍA. LTDA.
BALANCE GENERAL
RUBROS 31-dic-08 31-dic-09 31-dic-10 2008-2009 2009-2010
V.ABSOLUTA V.RELATIVA V.ABSOLUTA V.RELATIVAACTIVO
CORRIENTE 563807,05 280265,34 229818,98 -283541,71 -50,29% -50446,36 -18,00%
DISPONIBLE 13682,81 1175,93 38425,97 -12506,88 -91,41% 37250,04 3167,71%
Caja-Bancos 13682,81 1175,93 38425,97 -12506,88 -91,41% 37250,04 3167,71%
EXIGIBLE 260133,97 111822,12 72587,41 -148311,85 -57,01% -39234,71 -35,09%
Cuentas y doc. por cobrar
63989,75 64857,63 16982,08 867,88 1,36% -47875,55 -73,82%
Crédito Tributario IVA
117935,87 0 0 -117935,87 -100,00% 0,00 0,00%
Crédito Tributario Renta
78208,35 46964,49 55605,33 -31243,86 -39,95% 8640,84 18,40%
REALIZABLES 289990,27 167267,29 118805,60 -122722,98 -42,32% -48461,69 -28,97%
Inventarios 289990,27 167267,29 118805,60 -122722,98 -42,32% -48461,69 -28,97%
ACTIVOS FIJOS 58964,07 45717,10 41552,80 -13246,97 -22,47% -4164,30 -9,11%
Muebles y Enseres
42439,20 42439,20 42439,20 0,00 0,00% 0,00 0,00%
Maquinaria y Equipo
13489,69 16161,94 16451,94 2672,25 19,81% 290,00 1,79%
Equipo de Computación
49368,94 53953,40 61842,74 4584,46 9,29% 7889,34 14,62%
(-)Dep. acumulada activo fijo
-46333,76 -66837,44 -79181,08 -20503,68 44,25% -12343,64 18,47%
TOTAL ACTIVO 622771,12 325982,44 271371,78
PASIVOS
CORRIENTE 539418,98 294222,90 263727,70 -245196,08 -45,46% -30495,20 -10,36%
Cuentas y Doc. por pagar
193830,70 215073,83 152136,04 21243,13 10,96% -62937,79 -29,26%
Prestamos de Accionistas
310110,60 71927,05 102806,83 -238183,55 -76,81% 30879,78 42,93%
Impuesto a la Renta por Pagar
21250,22 4971,80 6452,46 -16278,42 -76,60% 1480,66 29,78%
Part. trabajadores por Pagar
14227,46 2250,22 2332,37 -11977,24 -84,18% 82,15 3,65%
TOTAL PASIVO 539418,98 294222,90 263727,70
PATRIMONIO
Capital 640 640 640 0 0,00% 0 0,00%
Reserva Legal 239,76 239,76 239,76 0 0,00% 0 0,00%
Utilidad No Dis. Ejercicios ant.
23100,35 23100,35 0 0 0,00% -23100,35 -100,00%
Utilidad del Ejercicio
59372,03 7779,43 6764,32 -51592,6 -86,90% -1015,11 -13,05%
TOTAL DEL PATRIMONIO
83352,14 31759,54 7644,08 -51592,6 -61,90% -24115,46 -75,93%
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
622771,12 325982,44 271371,78
Fuente: MUNDIALO CIA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
66
Cuadro N° 7
Análisis Vertical Estado de P&G
Fuente: MUNDIALO CIA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Para constatar la veracidad de los estados financieros véase anexo Nº 2
MUNDIALO CADENA MONTENEGRO CÍA. LTDA.
ESTADO P&G
EN MILES DE DÓLARES Y PORCENTAJES
RUBROS
31-dic-08 ESTRUCTURA 31-dic-09 ESTRUCTURA
31-dic-10
ESTRUCTURA
INGRESOS TOTALES 9436385,59 100% 8919276,44 100% 10942193,90 100%
(-) Costo de Ventas 8952949,63 94,88% 8472233,38 94,99% 10465950,04 95,65%
(=)Utilidad Bruta en Ventas 483435,96 5,12% 447043,06 5,01% 476243,86 4,35%
(-) Gastos de Ventas 313847,62 3,33% 356605,18 4,00% 380097,35 3,47%
(=) Utilidad Neta en Ventas 169588,34 1,80% 90437,88 1,01% 96146,51 0,88%
(-) Gastos Administrativos 69924,37 0,74% 70168,73 0,79% 74789,64 0,68%
(-) Otros Gastos 4814,26 0,05% 5267,70 0,06% 5807,77 0,05%
(=) Utilidad Antes de participación empleados
94849,71 1,01% 15001,45 0,17% 15549,10 0,14%
(-) 15% Participación Empleados
14227,46 0,15% 2250,22 0,03% 2332,37 0,02%
(=) Utilidad Antes de Impuesto a la Renta
80622,25 0,85% 12751,23 0,14% 13216,74 0,12%
(-) Impuesto a la Renta 21250,22 0,23% 4971,80 0,06% 6452,46 0,06%
(=) UTILIDAD DE EJERCICIO 59372,03 0,63% 7779,43 0,09% 6764,32 0,06%
67
Cuadro N° 8
Análisis Horizontal Estado de P&G
RUBROS
31-dic-08
31-dic-09
31-dic-10
2008-2009 2009-2010
V.ABSOLUTA V.RELATIVA V.ABSOLUTA V.RELATIVA
INGRESOS TOTALES 9436385,59 8919276,44 10942193,9 -517109,15 -5,48% 2022917,46 22,68%
(-) Costo de Ventas 8952949,63 8472233,38 10465950,04 -480716,25 -5,37% 1993716,66 23,53%
(=)Utilidad Bruta en Ventas
483435,96 447043,06 476243,86 -36392,9 -7,53% 29200,8 6,53%
(-) Gastos de Ventas 313847,62 356605,18 380097,35 42757,56 13,62% 23492,17 6,59%
(=) Utilidad Neta en Ventas
169588,34 90437,88 96146,51 -79150,46 -46,67% 5708,63 6,31%
(-) Gastos Administrativos
69924,37 70168,73 74789,64 244,36 0,35% 4620,91 6,59%
(-) Otros Gastos 4814,26 5267,7 5807,77 453,44 9,42% 540,07 10,25%
(=) Utilidad Antes de participación empleados
94849,71 15001,45 15549,1 -79848,26 -84,18% 547,65 3,65%
(-) 15% Participación Empleados
14227,46 2250,22 2332,37 -11977,24 -84,18% 82,15 3,65%
(=) Utilidad Antes de Impuesto a la Renta
80622,25 12751,23 13216,74 -67871,02 -84,18% 465,5 3,65%
(-) Impuesto a la Renta
21250,22 4971,8 6452,46 -16278,42 -76,60% 1480,66 29,78%
(=) UTILIDAD DE EJERCICIO
59372,03 7779,43 6764,32 -51592,601 -86,90% -1015,11 -13,05%
Fuente: MUNDIALO CÌA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Para constatar la veracidad de los estados financieros véase anexo Nº 2
MUNDIALO CADENA MONTENEGRO CÍA. LTDA.
ESTADO P&G
EN MILES DE DÓLARES Y PORCENTAJES
68
3.1.2.1.2 Indicadores financieros
Cuadro Nº 9
Indicadores Financieros
Fuente: MUNDIALO CÌA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
INDICADORES 2008 2009 2010
RAZÓN CIRCULANTE = Activo Circulante Pasivo Circulante 1,05 0,95 0,87
PRUEBA DEL ÁCIDO = Activo Circulante – Inventarios Pasivo Circulante 0,51 0,38 0,42
APALANCAMIENTO= Total Pasivo Patrimonio
6,47 9,26 34,50
ROTACIÓN DE INVENTARIO= Costo de Ventas Inventario 30,87 50,65 88,09
ROTACIÓN DE CXC= Ventas Netas Cuentas por Cobrar
147 138 644
ROTACIÓN DE CXP = Compras Cuentas por Pagar
46 39 69
MARGEN DE UTILIDAD= Utilidad Neta x 100 Ventas Netas
0,63 0,09 0,06
METODO DU PONT MNU = Utilidad Neta x 100 Ventas Netas ROTACION DE ACTIVOS= Ventas Netas Total de Activos MULTIPLICADOR CAPITAL= Total de Activos Capital (=)RENTABILIDAD DE CAPITAL
0,63
15,15
973
9287%
0,09
27,36
509
1253%
0,06
40,32
424
1026%
DEUDA TOTAL= Total Pasivo Total Activo
0,87 0,90 0,97
69
3.1.2.1.3 Análisis financiero
3.1.2.1.3.1 Razón circulante
Determinando la liquidez y a su vez la capacidad que tiene MUNDIALO CÍA.
LTDA., para cubrir sus deudas en el corto plazo, se observa que en el año
2008 tiene una razón circulante de 1,05, en el 2009 de 0,95 y en el año 2010
de 0,87, por lo que se deduce que cada año presenta un comportamiento
desfavorable, pues por cada dólar de pasivo circulante existen 87 centavos
de activo circulante, los motivos de este decremento se comprueba en el
análisis horizontal, ya que dentro de los activos circulantes se encuentran
las cuentas por cobrar que tienen una variación del 1,36% y luego pasa a -
73,82%, así como también los inventarios que de un peso del 51,31% pasa
al 43,78%. Estableciendo de esta manera una reducción del Activo Total.
3.1.2.1.3.2 Prueba ácida
En este caso al disminuir los inventarios de los activos circulantes y
dividiendo posteriormente el resto entre los pasivos circulantes, se obtiene
como resultado que en el 2008 contaba con 0,51, en el 2009 0,36 y en el
2010 de 0,42, se observa en los dos primeros años un proceder
desfavorable, ya que por cada dólar de pasivo circulante existen 0,36
centavos de activos circulantes menos inventarios, lo que evidencia que el
inventario constituyó un elemento de peso dentro de su activo circulante, lo
que se puede comprobar con el análisis vertical año 2009 dando como
resultado un 51,31%.
Luego, en el 2010, se denota que no es el inventario el que lleva el mayor
peso, comportándose de manera favorable con un peso del 43,78%.
3.1.2.1.3.3 Solvencia
Al analizar la solvencia de la empresa y tomando como referencia la razón
de la deuda total se puede determinar que en el Año 2008 tenía un 87%, en
el 2009 90% en el 2010 97%, su nivel de endeudamiento ha ido
incrementando notablemente por lo cual se establece que la empresa
presenta problemas, pues por cada dólar de activo total existe 97 centavos
de deuda total, las razones por lo que ha ocurrido este incremento se
70
encuentra en el análisis horizontal en la comparación del año 2009 y 2010,
por ejemplo dentro los pasivos corrientes por pagar existió un crecimiento
significativo de la cuenta préstamo de accionistas se puede verificar que la
empresa tiene 71927,05 en el 2009 y 102806,83 en el 2010 con una
variación relativa del 42,93%, comprobando de esta manera el incremento
del pasivo total.
3.1.2.1.3.4 Rotación de inventario
Al considerar el número de veces que rota el inventario en MUNDIALO CÍA.
LTDA., se percibe que en el año 2008 tenía 30,87, en el 2009 50,65 y en el
2010 88,09 veces, dando un resultado optimista cada año ya que se puede
decir que en el 2010 son 88 veces que los inventarios han rotado durante el
año, las razones por esta alta rotación se puede también comprobar por
medio del análisis horizontal que de -42,32% pasa a una variación de -
28,97% así como también con un peso dentro de los activos corrientes de
un 43,78% en comparación con el 2009 de un 51,31% existiendo una
disminución y que por otro lado el Costo de Ventas posee un aumento
significativo con un peso dentro de los ingresos de 94,88% en el 2008, un
94,99% en el 2009 y un 95,65% en el 2010 afectando también al resultado
de la rotación de inventarios.
3.1.2.1.3.5 Rentabilidad
Al analizar la rentabilidad de MUNDIALO CÍA. LTDA., se puede establecer
que en el año 2008 tenía 0,63% en el 2009 0,09% y en el 2010 0,06%, lo
que significa un resultado perjudicial, ya que por cada dólar de las ventas
netas existe 0,06 centavos de utilidad en el último año, y esto se puede
estipular comparando el 2008 con el 2009 que la utilidad disminuyó así
como también los ingresos pero con una gran diferencia lo que se puede
confirmar con el análisis horizontal dando un resultando de los ingresos de -
5,48% y la utilidad de -86,90%
Pero confrontando el 2010 con el 2009 la utilidad no creció al mismo ritmo
de los ingresos obteniendo como resultado de los ingresos con 22,68% y la
utilidad de -13,05%, por lo tanto, la razón por la que la utilidad no creció no
fue solamente a la disminución de las ventas sino también al crecimiento de
los egresos que fue más alto que los ingresos, reafirmando con el análisis
71
horizontal dando un resultado de los Egresos de -4,68% e Ingresos de -
5,48% y comparando el 2009 con 2010 un resultado de los Egresos del
22,71% e Ingresos del 22,68%, que a su vez el motivo del incremento de los
egresos fue producto del aumento del Costo de Ventas el cual se
incrementó dentro de la participación de los ingresos de 94,88% en el 2008,
en el 2009 de 94,99% y en el 2010 del 95,65%, adicionalmente el
incremento de los gastos de venta, administrativos y otros.
Se comprueba de esta manera la disminución de la rentabilidad.
3.1.2.2 Análisis del valor agregado
3.1.2.2.1 Flujograma actual
El Flujograma permite interpretar de mejor manera el proceso de atención al
cliente que realiza MUNDIALO CÍA. LTDA., se detalla a continuación el más
importante: PROCESO DE VENTA.
3.1.2.2.2 Descripción de los pasos en el proceso de venta
Ingreso del cliente a la Compañía.
El cliente pregunta por el producto que necesita.
El vendedor escucha la necesidad del cliente.
Verifica en el sistema la existencia de los productos.
Si no existe el producto se comunica a bodega.
En bodega revisan la existencia del producto.
Si existe, envían el producto al vendedor.
El vendedor ofrece y asesora los productos: beneficios, recomendaciones,
manejo de los equipos, garantías, contenido del kit.
Pero si no existe en bodega, se comunica al vendedor.
El vendedor ofrece otra opción de producto al cliente.
El cliente selecciona el producto.
Cancela el valor de la factura.
El vendedor recibe el dinero.
Entrega del producto.
Registro de la venta.
72
Cuadro Nº 10
Flujograma MUNDIALO CÍA. LTDA.
Fuente: MUDIALO CÍA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
73
CUADRO Nº 11 Análisis del Valor Agregado PROCESO: ATENCIÓN AL CLIENTE
Actividades con Valor Agregado
Actividades sin Valor Agregado
Actividades Minutos % GRÀFICO Empresa Cliente
1 min Ingreso del cliente a la Compañía 2%
3 min El cliente pregunta por el producto que
necesita 3 5% 3 min El vendedor escucha la necesidad del cliente. 3 5%
2 min Verifica en el sistema la existencia de los
productos. 2 4%
4 min
Si no existe el producto se comunica a bodega. 4 7%
5 min En bodega revisan la existencia del producto. 5 9% 3 min Si existe, envía el producto al vendedor. 3 5%
20 min
El vendedor ofrece y asesora los productos: beneficios, recomendaciones, manejo de los equipos, garantías, contenido del kit.
20 35%
7 min El cliente selecciona el producto. 7 12% 3 min Cancela el valor de la factura 3 5%
1 min El vendedor recibe el dinero 1 2% 2 min Entrega del producto. 2 4%
3 min Registro de la venta 3 5% 12 min 30 min 15 min 57 100%
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
ANÀLISIS: Como se puede observar las actividades con valor agregado para la empresa son de 12 minutos (21%) y para el cliente de 30
minutos (52%), mientras que las actividades sin valor agregado son de 15 minutos que equivale al 27% del total del proceso de ventas,
las mismas que deberán ser modificadas para que representen un valor agregado ya sea para la empresa o para el cliente.
0% 2%
5%5% 4%
7%
9%
5%
35%
12%
5%
2%4%
5%
PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
74
3.1.2.3 Análisis del ciclo de Vida de los Productos y Servicios.
En MUNDIALO CÍA. LTDA., se realizó el respectivo análisis del ciclo de vida de
los productos y servicios de mayor rotación de enero a septiembre del 2011, ya
que se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo
ocasionado por la respuesta de los consumidores, los mismos que se detallan a
continuación: Introducción, Desarrollo, Madurez, y Declive.
3.1.2.3.1 Análisis del ciclo de vida de los celulares.
El ciclo de vida del producto celular se encuentra en la etapa de madurez,
debido a que las ventas permanecen estables, así como también sus precios
competitivos, siendo un producto que se mantiene en constante innovación
con una variedad de modelos.
Imagen Nº 4
Ciclo de vida de celulares
Fuente: David Fred Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
3.1.2.3.2 Análisis del ciclo de vida de tarjetas prepago.
El ciclo de vida del producto tarjetas prepago se encuentran en la etapa de
declive ya que es un producto que está siendo poco a poco remplazado por las
recargas electrónicas y sus ventas van disminuyendo conforme pasa el tiempo.
75
Imagen Nº 5
Ciclo de vida de tarjetas
Fuente: David Fred Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
3.1.2.3.3 Análisis del ciclo de vida de las recargas electrónicas.
El ciclo de vida del producto recargas electrónicas se encuentra en la etapa de
crecimiento ya que hace 2 años pasó hacer parte de la gama de productos de
MUNDIALO CÍA. LTDA., siendo de gran aceptación por el mercado
reemplazando a las tarjetas prepago y de cabina, así como también se puede
apreciar el incremento de las ventas y sus beneficios.
Para constatación del detalle de productos ver anexo # 1.
Imagen Nº 6
Ciclo de vida de recargas
Fuente: David Fred Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
76
3.1.2.4 Estudio del cliente interno
3.1.2.4.1 Planteamiento del problema
Dentro del análisis interno que aplica la planificación estratégica se llevó a cabo
un estudio de satisfacción de los clientes internos, debido a que actualmente
MUNDIALO CÍA. LTDA. presenta varios inconvenientes, entre los cuales se
encuentran una gestión empresarial inadecuada, centralización de poder, el
gerente tiene temor o desconfianza de delegar parte de su volumen de trabajo
y de la toma de decisiones.
Otros de los inconvenientes encontrados es una alta rotación de personal,
debido a que no existe un procedimiento de reclutamiento, selección y
contratación de personal, por ello es recomendable que existan políticas sobre
el particular, estableciendo la forma técnica de reclutar, seleccionar y contratar,
a fin de que solo ingresen a la empresa personas con competencias y
motivadas para comportarse dentro de los estándares de control.
Además, cabe indicar que el potencial de innovación de la empresa está
disminuyendo, se generan menos ideas acerca de cómo mejorar las
actividades. No se implementan nuevos proyectos, la experiencia no se
transmite y las actividades comienzan a permanecer estancadas. Puede
aparecer el riesgo de no ser capaces de afrontar nuevos desarrollos.
3.1.2.4.2 Objetivos de la investigación
Para la ejecución del Estudio de Mercado, se ha planteado un objetivo general
y varios objetivos específicos, los cuales permitirán dirigir las actividades a
realizar, obtener los resultados deseados y confirmar la oportunidad de la
elección y tomar decisiones.
3.1.2.4.2.1 Objetivo general
Realizar un estudio de mercado para determinar la percepción y satisfacción
que poseen los clientes internos de MUNDIALO CÍA. LTDA.
3.1.2.4.2.2 Objetivos específicos
Determinar el grado de conocimiento que los clientes internos poseen de
77
la empresa.
Conocer la percepción de los colaboradores de MUNDIALO CÍA. LTDA.
en relación a su trabajo y la administración.
Determinar las causas por las cuales el personal de MUNDIALO CÍA.
LTDA. se encuentra rotando constantemente.
Establecer el grado de satisfacción de los clientes internos en relación a
la remuneración percibida.
3.1.2.4.3 Factores inherentes relacionados con el problema
3.1.2.4.3.1 Mala selección de personal
No elegir al personal apropiado para el desarrollo de las diversas tareas que
se ejecutan en la empresa, ya sea por falta de experiencia, aptitudes,
actitudes o carencias de orden moral, han causado pérdidas de los clientes
por mala atención, aparte de poder llegar a generar problemas internos.
3.1.2.4.3.2 Falencias en política de personal
En MUDIALO CÍA. LTDA. las fallas en materia de selección, dirección,
capacitación, planificación de necesidades, motivación, salarios, premios y
castigos ha disminuido tanto la productividad del personal, como la lealtad
de estos para con la empresa, lo cual es motivo de aumento en la rotación
de personal con sus efectos en los costos de selección y capacitación,
niveles de productividad y satisfacción del cliente, y como resultante de todo
ello caída en la rentabilidad.
3.1.2.4.3.3 Falencias a la hora de resolver problemas y tomar decisiones.
La incapacidad para generar soluciones factibles frente a los problemas que
enfrenta la empresa, la falta de capacidad para su puesta en ejecución, o a
solventar momentáneamente sólo los síntomas del problema, son causas
que se han generado por parte de los colaboradores de MUNDIALO, los
mismos que han actuado por impulso, intuición o experiencia, careciendo de
un método sistemático para dar solución a los problemas y adoptar
decisiones de manera eficaz y eficiente.
78
3.1.2.4.4 Metodología
Para la realización del presente estudio de mercado de manera técnica, se optó
por utilizar el método deductivo, observacional, analítico, y estadístico, los
cuales permitieron el desarrollo del mismo.
3.1.2.4.4.1 Técnica de Investigación Empleada
La técnica de investigación empleada en el estudio de mercado para
determinar la satisfacción de los clientes internos, fue investigación de
campo, la cual permitió conocer a fondo los factores que se encuentran
afectando a MUNDIALO CÍA. LTDA. y recopilar de manera eficaz la
información óptima para el desarrollo del mismo.
3.1.2.4.4.2 Fuentes de información
En este proceso se utilizaron las fuentes primarias, ya que por medio de
éstas, se pudo obtener datos pertinentes, para el avance del estudio de
mercado.
3.1.2.4.4.2.1 Primarias
Las fuentes primarias utilizadas fueron las entrevistas al directorio de la
empresa y las encuestas que se realizaron a los clientes internos de
MUNDIALO CÍA. LTDA.
3.1.2.4.4.2.1.1 Encuesta - formato de pregunta (estructurado)
Se utilizó la encuesta para recopilar información y así poder determinar la
percepción y satisfacción de los clientes internos.
La encuesta estuvo conformada por: preguntas de información que
proporcionaron datos verdaderamente necesarios para el desarrollo del
Estudio de Mercado. Esta encuesta fue de tipo personal, donde se
encontraron formuladas preguntas tanto cerradas y a su vez dicotómicas
y politómicas, como de opción múltiple. Este método que se utilizó para
la recopilación de la información primaria, fue la base del presente
estudio de mercado.
79
PRUEBA PILOTO
ENCUESTA CLIENTES INTERNOS
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar la percepción y satisfacción que poseen los clientes internos y externos de MUNDIALO CÍA. LTDA.
Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que nos proporcione será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa.
Sus respuestas serán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudarnos a mejorar.
1. ¿Qué tiempo labora Ud. en MUNDIALO CÍA. LTDA?
1 a 3 meses _____ 4 a 6 meses _____ 7 a 9 meses _____
9 a 12 meses ______ Más de 1año _____
2. ¿El ambiente laboral de la empresa es?
EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
MALO
¿Por qué?.....................................................................................................................
3. ¿Considera que su trabajo está bien remunerado?
SI _____ NO _____
¿Por qué?....................................................................................................................
4. ¿Recibe capacitación por parte de la empresa?
SI _____ NO _____
¿Cada qué tiempo?
…………………………………………………………………………………………………
5. ¿Existe flexibilidad en los horarios de trabajo?
SI _____ NO _____
¿Por qué?.....................................................................................................................
6. ¿Ud. cree que en MUNDIALO CÍA. LTDA. se brinda buena atención al cliente?
SI _____ NO _____
¿Por qué?.....................................................................................................................
80
7. ¿Por qué piensa usted que los clientes prefieren otra distribuidora de Claro para
adquirir los mismos productos que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA?
Por lo precios bajos
Por variedad de productos
Por la atención diferenciada
Por la forma de pago
Por su ubicación
Otros motivos…………………………………………………………………………………
8. ¿Tiene bien definidas sus funciones y responsabilidades?
SI _____ NO _____
¿Por qué?....................................................................................................................
9. ¿Posee los implementos necesarios para la realización de su trabajo?
SI _____ NO _____
¿Por qué?.....................................................................................................................
10. ¿Recibe algún tipo de incentivo por parte de MUNDIALO CÍA. LTDA?
SI _____ NO _____
¿Explique?...............................................................................................................
11. ¿Considera usted que en su empresa existe buena comunicación entre jefes y
subordinados?
SI _____ NO _____
¿Explique?.................................................................................................................................
.........................................................................................................................
12. ¿Considera usted que sus ideas son escuchadas por su jefe o superior?
SI _____ NO _____
¿Explique?.................................................................................................................................
.........................................................................................................................
81
Cuadro Nº 12
Ajustes de la Prueba Piloto Clientes Internos
ENCUESTA AJUSTADA
FICHA DE OBSERVACIONES DE PRUEBA PILOTO
Fecha de Elaboración: 15 de
septiembre de 2011 Ciudad : Santo Domingo
Nº Encuestadores:2 Nº Encuestas : 5
Propósito: Establecer los ajustes que se deben realizar al instrumento de levantamiento de
información primaria.
AJUSTES DE LA ENCUESTA CLIENTES INTERNOS
Nº PREGUNTA
Pregunta 1 Ninguna Observación.
Pregunta 2
Eliminar las opciones de respuesta: MUY BUENO Y MALO
Cambiar la palabra PORQUE, a si su respuesta no fue
excelente explique las razones.
Pregunta 3 Eliminar la palabra PORQUE al final de la pregunta.
Pregunta 4 Modificar la palabra CADA QUE TIEMPO a Si su respuesta es
favorable, explique con qué frecuencia recibe la capacitación.
Pregunta 5 Eliminar la palabra PORQUE.
Pregunta 6 Ninguna Observación.
Pregunta 7 Ninguna Observación.
Pregunta 8 Eliminar la palabra PORQUE.
Pregunta 9 Cambiar la palabra posee los implementos… por se les
proporciona de los implementos…
Pregunta 10 Agregar la palabra su respuesta.
Pregunta 11 Ajustar la palabra CONSIDERA por CREE.
Pregunta 12 Eliminar la palabra USTED
Eliminar la palabra JEFE.
Fuente: Encuesta – Resultados prueba piloto Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
82
CLIENTES INTERNOS
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar el grado de satisfacción que poseen los clientes internos de MUNDIALO CÍA. LTDA. Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que se proporcione será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa. Sus respuestas estarán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudar a mejorar.
1. ¿Qué tiempo labora Ud. en MUNDIALO CÍA. LTDA.?
1 a 3 meses ____ 4 a 6 meses _____ 7 a 9 meses _____
9 a 12 meses ____ Más de 1año _____
2. ¿El ambiente laboral de la empresa es?
Excelente _____
Bueno _____
Regular _____
Si su respuesta no fue excelente explique las razones:
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
3. ¿Considera que su trabajo está bien remunerado?
SI _____ NO _____
4. ¿Recibe capacitación por parte de la empresa?
SI _____ NO _____
Si su respuesta es favorable, explique con qué frecuencia recibe la capacitación:
……………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………….
5. ¿Existe flexibilidad en los horarios de trabajo?
SI _____ NO _____
6 ¿Ud. cree que en MUNDIALO CÍA. LTDA. se brinda buena atención al cliente?
SI _____ NO _____
¿Por qué?..............................................................................................................
7. ¿Por qué piensa usted que los clientes prefieren otra distribuidora de Claro para adquirir
los mismos productos que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA.?
Por los precios bajos _____
83
Por variedad de productos _____
Por la atención diferenciada _____
Por la forma de pago _____
Por su ubicación _____
Otros motivos………………………………………………………………………
8. ¿Tiene bien definidas sus funciones y responsabilidades?
SI _____ NO _____
9. ¿Se les proporciona de los implementos necesarios para la realización de su trabajo?
SI _____ NO _____
10. ¿Recibe algún tipo de incentivo por parte de MUNDIALO CÍA. LTDA.?
SI _____ NO _____
Explique su respuesta.............................................................................................................
……………………………………………………………………………………………………………..
11. ¿Cree usted que en su empresa existe buena comunicación entre jefes y
subordinados?
SI _____ NO _____
12. ¿Considera que sus ideas son escuchadas por su superior?
SI _____ NO _____
¿Explique?....................................................................................................................................
............................................................................................................................................
84
Cuerpo del estudio
ESTRUCTURA ENCUESTA CLIENTES
INTERNOS MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar el grado de satisfacción que poseen los clientes internos de MUNDIALO CÍA. LTDA. Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que se proporcione será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa. Sus respuestas estarán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudar a mejorar. 1. ¿Qué tiempo labora Ud. en MUNDIALO CÍA. LTDA.?
1 a 3 meses _____ 4 a 6 meses _____ 7 a 9 meses _____ 9 a 12 meses _____ Más de 1año _____
2. ¿El ambiente laboral de la empresa es?
Excelente _____ Bueno _____ Regular _____
Si su respuesta no fue excelente explique las razones: ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
3. ¿Considera que su trabajo está bien remunerado?
SI _____ NO _____
4. ¿Recibe capacitación por parte de la empresa?
SI _____ NO _____
Si su respuesta es favorable, explique con qué frecuencia recibe la capacitación: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
5. ¿Existe flexibilidad en los horarios de trabajo?
SI _____ NO _____
6 ¿Ud. cree que en MUNDIALO CÍA. LTDA. se brinda buena atención al cliente?
SI _____ NO _____
¿Por qué?.......................................................................................................................................
7. ¿Por qué piensa usted que los clientes prefieren otra distribuidora de Claro para adquirir los mismos productos que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA.?
Por los precios bajos _____ Por variedad de productos _____ Por la atención diferenciada _____ Por la forma de pago _____ Por su ubicación Otros motivos………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………
Presentación
Preguntas filtro
Preguntas Específicas
85
8. ¿Tiene bien definidas sus funciones y responsabilidades?
SI _____ NO _____
9. ¿Se les proporciona de los implementos necesarios para la realización de su trabajo?
SI _____ NO _____
10. ¿Recibe algún tipo de incentivo por parte de MUNDIALO CÍA LTDA?
SI _____ NO _____
Explique su respuesta.......................................................................................................................... ………………………………………………………………………………………………………………
11.¿Cree usted que en su empresa existe buena comunicación entre jefes y subordinados?
SI _____ NO _____
12. ¿Considera que sus ideas son escuchadas por su superior?
SI _____ NO _____
¿Explique?.......................................................................................................................................
Gracias por su colaboración
Cuerpo del estudio
Preguntas filtro
Preguntas específicas
86
3.1.2.4.4.3 Realización y revisión del estudio piloto
Con la finalidad de brindar mayor soporte al estudio de mercado, se realizó
la prueba piloto de la encuesta en MUNDIALO CÍA. LTDA., a 5 clientes
internos, la cual permitió conocer la validez, aplicabilidad y entendimiento de
las preguntas.
3.1.2.4.4.4 Diseño de la muestra
3.1.2.4.4.4.1 Encuesta a clientes internos
Con el fin de conocer la percepción y satisfacción que tienen los
empleados acerca de los procesos administrativos de MUNDIALO CÍA.
LTDA., crear la misión, visión y obtener información real que identifique las
fortalezas y debilidades que tiene la empresa, se aplicó una encuesta
dirigida a todo el personal que labora en la misma, esta encuesta permitió
tomar medidas que ayuden a mejorar el desempeño del personal y por
ende de la empresa.
Cuadro Nº 13
Detalle de clientes internos
SUCURSALES Nº EMPLEADOS
Santo Domingo 21
Santo Domingo Shopping 1
El Carmen 2
Quinindé 1
Esmeraldas 2
La Concordia 1
TOTAL 28 Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Vanessa Cadena y Andrea Toapanta
3.1.2.4.4.5 Métodos de recolección de información
3.1.2.4.4.5.1 Trabajo de campo
El trabajo de campo se realizó en las oficinas de la compañía con un total
de 28 encuestas a los clientes internos, las cuales se realizaron el 22 de
septiembre de 2011, como se muestra a continuación en el cuadro Nº 14.
87
25%
21%
7%4%
43%1 a 3 meses
4 a 6 meses
7 a 9 meses
9 a 12 meses
más de 1 año
Cuadro Nº 14
Cronograma del trabajo de campo clientes internos
N° ACTIVIDADES
MES
SEPTIEMBRE
15 22 23 24 25 26 27
1 Prueba Piloto del Cuestionario
2 Encuesta al Personal Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
3.1.2.4.5 Procesamiento de datos
Para realizar el procesamiento de datos del presente Estudio de Mercado se
recurrió a la tabulación y representación gráfica de la información obtenida en
las encuestas, para lograr una mejor presentación de los mismos.
3.1.2.4.5.1 Encuesta colaboradores MUNDIALO CÍA. LTDA.
1. ¿Qué tiempo labora Ud. en MUNDIALO CÍA. LTDA.?
Cuadro Nº. 15
Tiempo Laboral
Gráfico No. 1
Tiempo Laboral
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
1 a 3 meses 7 25%
4 a 6 meses 6 21%
7 a 9 meses 2 7%
9 a 12 meses 1 4%
más de 1 año 12 43%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En MUNDIALO CÍA. LTDA. el 43% del personal trabaja más de 1 año en
la empresa, el 25% de 1 a 3 meses, 21% de 4 a 6 meses, 7% de 7 a 9
meses, y el 4% de 9 a 12 meses, con lo que determinamos que existe
una alta rotación del personal, ya que más de la mitad del personal tiene
poco tiempo laborando en la empresa.
88
21%
75%
4%0% ExcelenteMuy BuenoBuenoRegular
25%
75%
SI
NO
2. ¿El ambiente laboral de la empresa es?
Cuadro Nº. 16
Ambiente Laboral
Gráfico Nº. 2
Ambiente Laboral
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 6 21%
Muy Bueno 0 0%
Bueno 21 75%
Regular 1 4%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En la empresa los colaboradores sostienen que el 75% el ambiente
laboral es bueno, el 21% es excelente y el 4% es regular, debido a varios
factores entre los cuales están la adecuación de la infraestructura, falta
de comunicación y compañerismo.
3. ¿Considera que su trabajo está bien remunerado?
Cuadro Nº. 17
Remuneración
Gráfico Nº. 3
Remuneración
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 7 25%
NO 21 75%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En MUNDIALO CÍA. LTDA. el 75% del personal sostiene que no está
conforme con su remuneración y el 25% que sí, debido a que no existe
una buena retribución acorde a las actividades que se realizan.
89
89%
11%SI
NO
93%
7%SI
NO
4. ¿Recibe capacitación por parte de la empresa?
Cuadro Nº. 18
Capacitación
Gráfico Nº. 4
Capacitación
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 25 89%
NO 3 11%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
Con respecto a las capacitaciones que se realizan en la empresa el 89%
del personal manifestó que si las reciben ya sea mensual, trimestral
semestral y anual pero en especial al personal de ventas, mientras que el
11% no las recibe por realizar funciones administrativas. Esta representa
una fortaleza para la empresa, porque sus empleados se encuentran en
su mayoría capacitados para brindar una buena atención al cliente y
adquirir conocimientos, desarrollar habilidades y competencias en función
de los objetivos definidos por MUNDIALO CÍA. LTDA.
5. ¿Existe flexibilidad en los horarios de trabajo?
Cuadro Nº. 19
Flexibilidad de los horarios
Gráfico Nº. 5
Flexibilidad de los horarios
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 26 93%
NO 2 7%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En relación a los horarios en la empresa, los trabajadores contestaron
que el 93% si tiene flexibilidad en los mismos, y el 7% manifestó que no,
pero como podemos notar en el cuadro y gráfico este es otro aspecto
positivo que tiene la empresa, debido a que considera mucho las
actividades personales que tienen sus colaboradores como es el caso de
sus estudios, permitiéndoles hacer carrera profesional dentro de la
90
64%
36% SI
NO
empresa.
6 ¿Ud. cree que en MUNDIALO CÍA. LTDA. se brinda buena atención al
cliente?
Cuadro N° 20
Atención al Cliente
Gráfico N° 6
Atención al Cliente
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 18 64%
NO 10 36%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
De acuerdo a la tabulación de datos podemos observar que el 64% de los
empleados consideran que en MUNDIALO CÍA. LTDA. existe una buena
atención al cliente, debido a que el personal se encuentra capacitado y el
36% indica que se debe mejorar.
7. ¿Por qué piensa usted que los clientes prefieren otra distribuidora
de Claro para adquirir los mismos productos que ofrece MUNDIALO
CÍA. LTDA.?
Cuadro N° 21
Preferencia
Gráfico N° 7
Preferencia
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Por los precios bajos
16 57%
Por variedad de productos
0 0%
Por la atención diferenciada
0 0%
Por la forma de pago
7 25%
Por su ubicación
1 4%
Otros Motivos 4 14%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
El 57% de los empleados de MUNDIALO CÍA. LTDA. creen que los
57%
0%0%
25%
4% 14%
Por los preciosbajosPor variedad deproductosPor la atenciondiferenciadaPor la forma depagoPor suubicaciónOtros Motivos
91
75%
25%SI
NO
79%
21%SI
NO
clientes prefieren otra distribuidora de CLARO debido a que la
competencia ( Accell, Premiuncell, Tedigo) ofrece sus productos a
precios bajos, y en ocasiones a precio de costo, el 25% por la forma de
pago ya que le extienden mayor crédito en sus compras, el 14% por otros
motivos entre los cuales se destacan la agilidad para solucionar los
problemas, incentivos, promociones y publicidad, finalmente el 4%
considera que es por su ubicación.
8. ¿Tiene bien definidas sus funciones y responsabilidades?
Cuadro N° 22 Funciones y responsabilidades
Gráfico N° 8 Funciones y Responsabilidades
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 21 75%
NO 7 25%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
A pesar de que en MUNDIALO CÍA. LTDA. no cuenta con un manual de
funciones, se puede observar que el 75% del personal tiene bien
definidas sus actividades y responsabilidades, esto se debe a que el
Departamento de Recursos Humanos detalla en forma verbal el área de
trabajo en la que se desenvolverá, y el 25% realiza actividades
adicionales a su cargo.
9. ¿Se les proporciona de los implementos necesarios para la
realización de su trabajo?
Cuadro N° 23 Implementos de Trabajo
Gráfico N° 9 Implementos de Trabajo
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 22 79%
NO 6 21%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En MUNDIALO CÍA. LTDA. el 79% del personal cuenta con los
92
29%
71%
SI
NO
32%
68%
SI
NO
implementos necesarios para el buen desempeño de sus funciones como
son vehículos, motos, equipos de oficina, kit de ventas, materiales de
oficina, entre otros. Mientras que el 21% cree que les hace falta mejorar
o agregar herramientas que le permitan cumplir con sus obligaciones
diarias y metas de la empresa.
10. ¿Recibe algún tipo de incentivo por parte de MUNDIALO CÍA.
LTDA.?
Cuadro N° 24
Incentivos
Gráfico N° 10
Incentivos
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 8 29%
NO 20 71%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
El 71% del personal en MUNDIALO CÍA. LTDA. manifiestan que no
reciben incentivos por la labor que realizan, debido a que en el área
administrativa no existen incentivos, las comisiones no satisfacen las
expectativas del personal de ventas, y no hay reconocimientos por su
desempeño. Con respecto al 29% del personal opina que si reciben
incentivos por parte de la empresa y se encuentran motivados
económicamente.
11. ¿Cree usted que en su empresa existe buena comunicación entre
jefes y subordinados?
Cuadro N° 25
Comunicación
Gráfico N° 11
Comunicación
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 9 32%
NO 19 68%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En MUNDIALO CÍA. LTDA. el 68% de los clientes internos están de
93
46%54%SINO
acuerdo que no existe una buena comunicación entre jefes y
subordinados, debido a que no existe la confianza necesaria para
expresar sus ideas y opiniones, otra de las razones es la falta de
procesos para llevar a cabo una actividad en las diferentes áreas de la
empresa. Y el 32% manifiesta lo contrario a lo antes mencionado.
12. ¿Considera que sus ideas son escuchadas por su superior?
Cuadro Nº 26
Ideas Escuchadas
Gráfico N° 12
Ideas Escuchadas
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 13 46%
NO 15 54%
TOTAL 28 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
El 54% del personal sostiene que sus ideas, sugerencias y opiniones
no son escuchadas por los superiores por cuanto piensan que se
encuentran en puestos inferiores y no se reflejan sus iniciativas en las
actividades laborales programadas por la empresa. El 46 % manifiesta
que sus ideas sin son acogidas por sus jefes.
94
3.1.2.4.6 Informe del estudio para determinar el grado de satisfacción que
poseen los clientes internos de MUNDIALO CÍA. LTDA.
SUMARIO
I. Resumen.
II. Antecedentes.
III. Propósitos.
IV. Metodología.
V. Resultados.
VI. Conclusiones del estudio de satisfacción del cliente interno.
95
I. RESUMEN
El propósito del presente informe, es determinar el grado de satisfacción que
poseen los clientes internos de MUNDIALO CÍA. LTDA. y así realizar la
formulación del plan estratégico.
El fundamento para la realización del presente estudio, obedece a la
importancia que tiene la empresa de evaluar las necesidades, deseos,
carencias, puntos de vista, opiniones y grado de conocimiento de sus
colaboradores, y de acuerdo a los resultados obtenidos de las encuestas
aplicadas se determinó fortalezas y debilidades importantes.
II. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO
MUNDIALO CÍA. LTDA. ingresó al mercado Santodomingueño hace
aproximadamente diez años, ofertando los servicios de telefonía celular como
venta de tarjetas, equipos celulares entre otros.
Fue creada por la señora Sandra Cadena en Santo Domingo de los Colorados
en el año de 1998. Su asentamiento fue con un equipo de cinco personas y
nuestro mercado de ventas solo cubría la zona de Santo Domingo.
En el año 2000, se incorporaron nuevos profesionales y los proyectos
destinados a penetrar el mercado Santodomingueño fueron creciendo, ya
contábamos con dos sucursales en El Carmen y Esmeraldas.
En el año 2003 comenzó con nuevos productos como chips, y planes
postpago mejorando nuestra calidad y variedad tecnológica.
En la actualidad MUNDIALO CÍA.LTDA., continúa en su firme compromiso con
el cliente, extendiendo su mercado en dos nuevas sucursales en Quinindé y
La Concordia.
Además ha mejorado su estructura organizacional creándose los
departamentos de Ventas, Operaciones, Contabilidad, Sistemas, Recursos
Humanos, por lo tanto se ha incrementado su personal a 28 empleados, con el
fin de brindar soluciones inteligentes y mantener el nivel de calidad y servicio,
que desde siempre han caracterizado a la compañía.
96
III. PROPÓSITO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
Para esto se plantearon los siguientes objetivos que permitirán alcanzar el
propósito:
Determinar el grado de conocimiento que los clientes internos poseen de
la empresa.
Conocer la percepción de los colaboradores de MUNDIALO CÍA. LTDA. en
relación a su trabajo y la administración.
Determinar las causas por las cuales el personal de MUNDIALO CÍA.
LTDA. se encuentra rotando constantemente.
Establecer el grado de satisfacción de los clientes internos en relación a la
remuneración percibida.
IV. METODOLOGÍA
A continuación se presenta una síntesis de los aspectos metodológicos
propuestos para la recolección de información del estudio, para determinar el
grado de satisfacción de los clientes internos MUNDIALO CÍA. LTDA., se
incluye también, un análisis crítico de la metodología propuesta para el
desarrollo del mismo.
El método propuesto para la recolección de datos a los clientes internos
responde básicamente al diseño de una encuesta aplicada a todo el personal
sin la aplicación de una fórmula estadística.
La recolección de datos
La recolección de los datos se realizó el día del 22 de septiembre del año
2011 en las oficinas de la compañía.
V. RESULTADOS
V.1. Resumen y análisis de las encuestas realizadas a los Clientes Internos
Véase cuadro Nº 27
97
CUADRO N°27
Resumen de las Encuestas Clientes Internos
Nº VARIABLE PREGUNTA % ANÁLISIS FoD
1 Tiempo que
labora el empleado
más de 1 año 43% Existe una alta rotación del personal, ya que más de la mitad del personal tiene poco tiempo laborando en la empresa.
D
menos de 1 año 57%
2 Ambiente
laboral de la empresa
Excelente 21% Se puede determinar que el ambiente laboral es Bueno F Muy Bueno 75%
Regular 4%
3 Remuneración SI 25% El 75% del personal sostiene que no está conforme con su
remuneración y el 25% que sí, debido a que no existe una buena retribución acorde a las actividades que se realizan
D NO 75%
4 Capacitación al personal
SI 89% Con respecto a las capacitaciones que se realizan en la empresa el 89% del personal manifestó que si las reciben ya sea mensual, trimestral semestral y anual pero en especial al personal de ventas, mientras que el 11% no
F
NO 11%
5 Flexibilidad en horarios
SI 93% Los trabajadores contestaron que el 93% si tiene flexibilidad en los mismos, y el 7% manifestó que no
F NO 7%
6 Atención al
cliente
SI 64% El 64% de los empleados consideran que en MUNDIALO existe una buena atención al cliente, debido a que el personal se encuentra capacitado y el 36% indica que se debe mejorar
F
NO 35%
7 Competencia
Por los precios bajos 57% El 57% de los empleados de MUNDIALO CÍA. LTDA. creen que los clientes prefieren otra distribuidora de CLARO debido a que la competencia ofrece sus productos a precios bajos, el 25% por la forma de pago ya que le extienden mayor crédito en sus compras, el 14% por otros motivos entre los cuales se destacan la agilidad para solucionar los problemas, incentivos, promociones y publicidad, finalmente el 4% considera que es por su ubicación.
D Por la forma de pago 25%
Por su ubicación 4%
Otros Motivos 14%
8 Funciones y responsabilid
ades
SI 75% El 75% del personal tiene bien definidas sus actividades y responsabilidades, esto se debe a que el Departamento de Recursos Humanos detalla en forma verbal el área de trabajo en la que se desenvolverá, y el 25% realiza actividades adicionales a su cargo.
F
NO 25%
9 Implementos necesarios
SI 79% El 79% del personal cuenta con los implementos necesarios para el buen desempeño de sus funciones. Mientras que el 21% cree que les hace falta mejorar o agregar herramientas que le permitan cumplir con sus obligaciones diarias y metas de la empresa.
F
NO 21%
10 Incentivos
SI 29%
El 71% del personal en MUNDIALO CÍA. LTDA., manifiesta que no reciben incentivos por la labor que realizan, debido a que en el área administrativa no existen incentivos, las comisiones no satisfacen las expectativas del personal de ventas, y no hay reconocimientos por su desempeño. Con respecto al 29% del personal opina que si reciben incentivos por parte de la empresa y se encuentran motivados económicamente.
D
NO 71%
11 Comunicació
n
SI 32% El 68% de los clientes internos opinan que no existe una buena comunicación entre jefes y subordinados, debido a que no existe la confianza necesaria para expresar sus ideas y opiniones, otra de las razones es la falta de procesos para llevar a cabo una actividad en las diferentes áreas de la empresa. Y el 32% manifiesta lo contrario a los antes mencionado.
D
NO 68%
12 Las ideas son escuchadas
SI 46% El 54% del personal sostiene que sus ideas, sugerencias y opiniones no son escuchadas por los superiores por cuanto piensan que se encuentran en puestos inferiores y no se reflejan sus iniciativas en las actividades laborales programadas por la empresa. El 46 % manifiesta que sus ideas sin son acogidas por sus jefes.
D
NO 54%
Fuente: Encuestas. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
98
VI. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
INTERNO
El índice de la rotación del personal en MUNDIALO CÍA. LTDA., se
encuentra en un 57%, esto se debe a varios factores entre los cuales
están: la falta de incentivos empresariales con un 71%, la insatisfacción
salarial; la misma que se encuentra en un 75%, a esto se suma la falta de
comunicación entre jefes y subordinados con un 68% y posteriormente las
ideas no son escuchadas debido a la centralización de poder que existe
dentro de la compañía.
Se determinó que las personas prefieren adquirir los mismos productos y
servicios en otras Distribuidoras de Claro, debido a que el 57%,
corresponde a los precios bajos que impone la competencia.
La atención al cliente en MUNDIALO CÍA. LTDA. representa una fortaleza
y se encuentra en un 64%, debido a que el 89% del personal se encuentra
capacitado en el área de ventas, es decir la empresa se preocupa por
capacitar a su personal de acuerdo a las exigencias del cliente y al
mercado competitivo.
El ambiente laboral de la compañía se encuentra en 68,60% lo que
representa que es muy bueno, debido a que sus colaboradores tienen sus
funciones y responsabilidades bien definidas, les proporcionan de todos
los implementos necesarios y sobre todo poseen flexibilidad en sus
horarios.
La falta de capacidad para resolver problemas por parte del personal en el
momento de efectuar una venta se encuentra como debilidad en un 57%.
VII. RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
INTERNO
Mejorar la comunicación en la compañía tanto interna como externamente,
para poder así efectuar una mejor tarea entre todo el equipo que forma
parte de MUNDIALO CÍA. LTDA.
El departamento de Recursos Humanos debe incluir el procedimiento de
análisis de puestos, para que les permita establecer salarios equitativos.
99
Perfeccionar el programa de incentivos en la compañía para incrementar el
grado de certeza de los empleados de que su alto desempeño les
producirá una retribución.
3.1.2.5 Debilidades y fortalezas
3.1.2.5.1 Debilidades
Alta rotación de personal, debido a que no existe un procedimiento de
reclutamiento, selección y contratación.
No posee estrategias de comercialización, lo que ha dado paso a que la
empresa no sea capaz de afrontar nuevos desarrollos.
Su rentabilidad se ve afectada por directores con falta de visión del
negocio, enfoque comercial, poca evaluación del mercado y una
competencia agresiva.
La estructura organizacional y funcional de la empresa es inadecuada.
No cuenta con políticas, manuales y procesos administrativos tales como
el análisis de puestos, que les permita establecer salarios equitativos.
Posea una gestión empresarial inadecuada por la centralización de poder
que existe, el gerente tiene temor o desconfianza de delegar parte de su
volumen de trabajo y de la toma de decisiones.
No cuenta con la aplicación de un plan estratégico que permita reorientar
el presente y planificar su futuro, ayudando a mejorar el servicio tanto a los
clientes internos y externos de MUNDIALO CÍA. LTDA.
No posee un programa de incentivos acorde a las necesidades de los
empleados.
Existen falencias en la comunicación entre la gerencia y los empleados.
3.1.2.5.2 Fortalezas
MUNDIALO CÍA. LTDA., posee ubicación estratégica de la distribución en
cada una de sus sucursales: Santo Domingo, Pedernales, Esmeraldas, El
Carmen, Quinindé y en el Paseo Shopping (Santo Domingo).
Alta rotación del inventario, lo que significa que la empresa no tiene
inconvenientes con la venta de sus productos y la mercadería se
desenvuelve dentro de los parámetros normales
100
Conocimiento y experiencia del mercado en el que se desarrolla el
negocio.
Personal formado y capacitado para el asesoramiento a los clientes.
Pioneros en la distribución de productos en la localidad.
Oferta de productos con marcas reconocidas a nivel mundial.
Trabajan con subdistribuidores autorizados para crear una relación de
socios, proporcionando las herramientas necesarias para que puedan
desarrollar de la mejor manera su trabajo.
Infraestructura adecuada.
Prestigio empresarial.
Adecuada distribución física interna de la empresa.
Evaluación del desempeño laboral determinando el comportamiento y los
resultados que proyecta el empleado en su trabajo.
3.1.2.6 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI)
Cuadro N°28
Matriz EFI
FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO Peso Calificación Total
ponderado FORTALEZAS
1 Ubicación estratégica de la distribución en cada una de sus sucursales
0,08 3 0,24
2 Alta rotación del inventario 0,13 4 0,52 3 Conocimiento y experiencia del mercado 0,11 4 0,44 4 Personal formado y capacitado 0,07 3 0,21 5 Pioneros en la distribución de productos en la localidad. 0,09 4 0,36
6 Oferta de productos con marcas reconocidas a nivel mundial
0,06 4 0,24
7 Infraestructura adecuada 0,04 3 0,12 DEBILIDADES
1 Alta rotación de personal 0,14 1 0,14 2 No posee estrategias de comercialización 0,04 1 0,04 3 Disminución de la rentabilidad 0,06 1 0,06
4 Estructura organizacional y funcional inadecuada 0,05 2 0,10
5 Centralización de poder 0,05 2 0,10
6 Falencias en la comunicación entre la gerencia y los empleados
0,04 1 0,04
7 No posee un programa de incentivos acorde a las necesidades de los empleados
0,04 2 0,08
TOTAL 1 2,69 Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1= Debilidad mayor, 2= Debilidad menor, 3= Fuerza menor, 4= Fuerza mayor
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
101
3.1.2.6.1 Análisis de la Matriz de Evaluación de los Factores Internos de
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Una vez realizada la Matriz de Factores Internos de MUNDIALO CÍA. LTDA.,
se puede observar que el promedio ponderado es de 2,69, lo que significa que
está sobre el promedio de 2,5, y la posición estratégica general de la empresa
está por arriba de la media, es decir posee una posición interna fuerte,
beneficiando así que la empresa compita en el mercado aprovechando sus
fortalezas entre las cuales se detallan: Alta rotación del inventario con un peso
de 0,13, conocimiento y experiencia del mercado con un peso de 0,11,
pioneros en la distribución de productos en la localidad con un peso de 0,09, y
ofertar productos con marcas reconocidas a nivel mundial con un peso de 0,06,
tal como lo indica la calificación de 4; mientras que las debilidades mayores
son: alta rotación de personal con un peso de 0,14, no posee estrategias de
comercialización con un peso de 0,04 y disminución de la rentabilidad con un
peso de 0,06, dando una calificación de 1, las que deberán ser reducidas con la
aplicación de objetivos.
3.1.3 ANÁLISIS EXTERNO
3.1.3.1 Matriz BCG
Imagen N° 7
Matriz BCG de MUNDIALO CÍA. LTDA.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Participación relativa del producto en el mercado
102
3.1.3.1.1 Análisis Matriz BCG
La Matriz BCG o Matriz del Boston Consulting Group, es un método que
permite evaluar la posición de la empresa en el mercado por medio de dos
variables que son: la tasa de crecimiento de la industria y la participación
relativa del negocio en el mercado.
La telefonía celular ha generado un gran impacto en la calidad de la vida de la
gente, aquel artículo de lujo cuyo uso alguna vez se limitaba a casos de
emergencia, es ahora un instrumento indispensable para que la vida de las
personas funcione con la agilidad que se espera. Además, la llegada de la
telefonía celular ha significado un aumento de la productividad de las
empresas, negocios y profesionales del país, brindando una serie de beneficios
laborales.
La telefonía móvil ha duplicado en número de usuarios a la telefonía fija,
porque ésta no ha podido ofrecer el servicio a amplios sectores que
permanecieron incomunicados con el resto del país y del mundo, es por eso
que el mercado de la telefonía celular ha tenido un crecimiento sostenido y su
penetración ha llegado al 87% de la población.
En lo que respecta a la participación del mercado, de acuerdo al volumen de
ventas MUNDIALO CÍA. LTDA. cubre el 20% del mercado, (Véase anexos N°
14 y 23 ) por lo cual la empresa dentro de la Matriz BCG, estaría ubicada
dentro de la zona de Interrogante, lo que implica beneficios reducidos, y la
necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por
supuesto, aumentarlas.
Como conclusión del análisis de la Matriz BCG, si la empresa desea ganar
mayor participación en el mercado, deberá invertir, realizar una gestión
adecuada de precios, promoción, y distribución, a fin de conseguir una
participación relativa más alta.
Por lo tanto, en la posición que se encuentra la organización tendrá que decidir
si refuerza su participación mediante una estrategia intensiva o simplemente
abandone el sector.
103
3.1.3.2 Modelo de las cinco Fuerzas de PORTER
Existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo
plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que MUNDIALO
CÍA. LTDA. debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas
que rigen la competencia industrial.
3.1.3.2.1 Amenaza de la entrada de nuevos competidores
En el sector que se desenvuelve MUNDIALO CÍA. LTDA., no existen barreras
de entrada para la creación de nuevos negocios de telefonía celular, esto ha
dado como resultado el crecimiento de otras distribuidoras, provocando una
competencia desleal entre todos los participantes, debido a que por vender y
no perder al cliente; llegan a ofrecer sus productos a precio de costo, lo que
representa una amenaza para la empresa.
3.1.3.2.2 Poder de negociación con los proveedores
En MUNDIALO CÍA. LTDA. existe una alta concentración de proveedores, ya
que su provisor principal CONECEL establece el volumen de ventas que en
ocasiones han sido demasiado altas, complicando el giro financiero y operativo
del negocio porque se incurre en préstamos financieros y líneas de sobregiro
para poder cumplir con los objetivos propuestos de nuestro proveedor por lo
que se puede deducir que representa una amenaza.
Además cabe indicar que MUNDIALO CÍA. LTDA. cuenta con otros
proveedores con quienes se ha trabajado durante años, porque ofrecen
facilidades de pago, descuentos por compra y tiempo de crédito adecuados.
3.1.3.2.3 Poder de negociación con los clientes
El poder de negociación de los compradores en MUNDIALO CÍA. LTDA. no es
tan fuerte, ellos no fijan el precio en el momento de compra, pero muestran
sensibilidad a los cambios, convirtiéndose en una amenaza, especialmente
cuando los precios suben, por la variedad de los productos y servicios, los
mismos que están dirigidos a varios tipos de clientes, como son los mayoristas
y minoristas, esto ayuda a que se puedan mover de acuerdo al comportamiento
de la demanda y a la rivalidad de sus competidores.
MUNDIALO trata siempre de satisfacer a todos sus clientes con pequeños
104
descuentos y promociones para que su sensibilidad al precio forje mayor
beneficio al momento de adquirir un producto en la empresa, pero siempre la
toma de decisión del precio y de la venta está en MUNDIALO.
3.1.3.2.4 Amenaza de productos sustitutos
El factor amenaza de productos sustitutos en MUNDIALO CÍA. LTDA., no
representa ningún inconveniente, debido a que los productos se relacionan con
la tecnología en telefonía celular, la misma que está en continuos cambios y no
existe otro producto que remplace al teléfono celular, siendo ésta una
oportunidad.
Por tal motivo representa una oportunidad, debido a que los clientes prefieren
el teléfono móvil por comodidad, por el beneficio de ubicar a la persona con la
que se desea comunicar de manera más rápida y sobre todo porque los nuevos
modelos tienen tecnología avanzada como el internet incluido y con el que
puedes estar en contacto con todo el mundo, a diferencia de los teléfonos
convencionales que solo se los utiliza en casa y que son poco útiles a nivel de
la comunicación.
3.1.3.2.5 Rivalidad entre competidores
En MUNDIALO CÍA. LTDA., existe rivalidad entre competidores debido a varios
factores entre los cuales se encuentran que el mercado de telefonía celular es
creciente a nivel mundial, sus productos y servicios están relacionados
directamente con la comunicación, el mismo que es un factor muy importante
alrededor del mundo y porque su target está dirigido a empresarios,
comerciantes estudiantes y todos aquellos que necesitan de la comunicación
celular.
En Santo Domingo existen alrededor de 6 competidores fuertes que tienen el
mismo giro de negocio, pero MUNDIALO CÍA. LTDA. se diferencia de la
competencia porque posee una ventaja competitiva: es reconocida en el
mercado y a más de ofrecer gran variedad de teléfonos celulares cuenta con
productos complementarios de buena calidad y a precios accesibles a los
clientes.
El inconveniente principal y que afecta a la empresa económicamente, es la
competencia desleal que existe en el mercado, debido a que por ganar clientes
105
ofrecen los productos por debajo del precio estipulado por la proveedora,
representando una amenaza, pero a pesar de esto MUNDIALO cuenta con la
fidelidad de sus clientes.
3.1.3.3 Matriz del perfil competitivo (MPC)
Es una herramienta de análisis que permite identificar el grado de debilidad o
fortaleza de la empresa MUNDIALO CÍA. LTDA. con respecto a sus principales
competidores sobre factores que se consideran como claves para el éxito de la
industria en que se desenvuelve.
Cuadro Nº 29
Matriz MPC
FACTORES CRÍTICOS DE
ÉXITO
MUNDIALO CÍA. TDA. PREMIUCELL TEDIGO
Peso
Calificación
Peso Ponderad
o
Calificación
Peso Ponder
ado
Calificación
Peso Ponder
ado
Participación en el mercado
0.20 1 0.20 2 0.40 1 0.20
Tecnología de vanguardia
0.16 3 0.48 2 0.32 2 0.32
Competitividad de precios
0.20 1 0.20 4 0.80 3 0.60
Servicio y atención al
cliente 0.14 4 0.56 2 0.28 1 0.14
Calidad y variedad del
producto 0.17 4 0.68 3 0.51 3 0.51
Lealtad del cliente
0.13 2 0.26 1 0.13 1 0.13
TOTAL 1.00
2.38
2.44
1.90
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
3.1.3.3.1 Análisis de la matriz MPC
Al realizar la matriz MPC se puede observar que la MUNDIALO CÍA. LTDA.
posee un peso ponderado de 2,38 lo que representa que la empresa tiene una
posición fuerte en el mercado pero tiene un competidor líder en la industria que
es PREMIUCELL con un peso de 2,44.
Además se analiza que la “competitividad de precios” es el factor crítico de
106
mayor importancia para el éxito en la industria, como señala el peso de 0.20
con una calificación de 1 para MUNDIALO CÍA. LTDA., la misma que
representa la mayor debilidad, en comparación de su principal competencia
PREMIUNCELL que posee una calificación de 4, siendo esta una fortaleza y
TEDIGO con una calificación de 3, representando una menor fortaleza, debido
a que estas empresas venden la mayoría de sus productos al precio de costo.
En relación al factor servicio y atención al cliente se ha considerado un peso en
la industria de 0,14, en la que MUNDIALO tiene una calificación de 4, lo que
representa una mayor fortaleza en comparación de su competencia
PREMIUNCELL y TEDIGO que por no contar un con un excelente servicio
constituye una debilidad en el perfil competitivo del mercado de telefonía
celular.
3.1.3.4 Factores PEST
Este análisis suele ser importante para evaluar algunos factores que influyen en
el negocio, los mismos que se detallan a continuación:
3.1.3.4.1 Político
La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a
las condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulación de
los sectores, internacionalización, numerosas facetas de la práctica
empresarial. La regulación del mercado laboral, la legislación mercantil,
administrativa, política fiscal y tributaria.
Nuevas políticas de la Superintendencia de Telecomunicaciones, más
exigencias o restricciones hacia la comunicación celular, así como también
de su único proveedor CONECEL, lo que representa una amenaza para la
empresa. (buscar en internet).
3.1.3.4.2 Económico
Las políticas económicas que se encuentran vigentes en el país, como los
impuestos a la salida de capitales, restricción en el cupo de importaciones,
aumento de aranceles a la mayoría de los productos importados, no afectan
en el desenvolvimiento del negocio, pero si provocaron el alza de los
precios en los productos.
107
La Crisis Financiera ha dado paso a la inestabilidad de la economía
mundial, la misma que ha afectado incluso las remesas del extranjero, por
tanto disminuye el poder adquisitivo de las personas a nivel nacional e
internacional, siendo una amenaza para la empresa.
3.1.3.4.3 Social
Los cambios en las actitudes, gustos, preferencias, hábitos, valores y
creencias de las personas sobre lo que necesitan consumir; así como
también la forma de vida en las grandes ciudades, en los poblados, en el
campo; la cantidad de jóvenes, niños, ancianos, y de hombres y mujeres
que conforman la población, modifican los hábitos de compra y de consumo
en los productos de telefonía móvil.
Temporadas especiales, porque se incrementa tanto la oferta como la
demanda de los productos y servicios, con el establecimiento de
promociones; obteniendo como resultado utilidades satisfactorias, este
factor representa para MUNDIALO CÍA. LTDA. una oportunidad.
3.1.3.4.4 Tecnológico
La creación de gran cantidad de software especializado en varias áreas,
han sido herramientas muy importantes que facilitan muchos procesos para
las empresas, como el uso de sistemas contables avanzados, las redes
inalámbricas, la creación de bases de datos, el mismo internet, pues ahora
muchos negocios se han desarrollado vía email. Gracias al uso de estas
herramientas tecnológicas que avanzan cada día, ha sacado provecho
MUNDIALO para hacer más fácil su manejo interno y también para abaratar
los costos de administración, no en un porcentaje alto pero que si influye a
mediano plazo y para abrir otras posibilidades de comercialización.
Constante renovación tecnológica con la importación de nuevos equipos.
La expansión de redes informáticas ha hecho posible la universalización de
los intercambios y relaciones, al poner en comunicación a amplios sectores
de ciudadanos residentes en espacios geográficos muy distantes entre sí.
El auge de las telecomunicaciones ha producido una transformación de las
tecnologías de la información y de la comunicación, cuyo impacto ha
afectado a todos los sectores de la economía y de la sociedad a nivel
108
mundial, todos estos cuatro puntos de vista, representan una oportunidad
para la empresa.
Nuestros proveedores suministran equipos en ocasiones con defectos de
fábrica, que crean malestar en los clientes al adquirir nuestros productos,
siendo una amenaza para MUNDIALO CÍA. LDA.
3.1.3.5 Estudio del cliente externo
3.1.3.5.1 Planteamiento del problema
Dentro del análisis externo que aplica la planificación estratégica se llevó a
cabo un estudio de satisfacción enfocado al mercado de MUNDIALO CÍA.
LTDA.
La actividad comercial a nivel nacional ha ido creciendo y desarrollándose
conforme a los avances culturales, sociales, políticos y sobre todo tecnológicos,
según datos que nos proporciona el INEC en relación al uso y acceso de
internet, tenencia de computadoras y teléfonos ha ido incrementándose al
pasar de los años como se muestra en el cuadro Nº 30 .
Cuadro Nº 30
Uso de Tecnología
USO DE
TECNOLOGÍA A
NIVEL NACIONAL
AÑOS
2006 2007 2008 2009 2010
ACCESO A
INTERNET 242816,25 268557 425671
TENENCIA DE
COMPUTADORAS 618209 691054 787406 820090 2751828
TENENCIA DE
TELEFONÍA 1036291 1209443 1279026 1250854 1394015
USO DE
INTERNET 3263341 3175473 3814650
Fuente: Investigación de internet Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
109
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
1 2 3 4 5
ACCESO AINTERNETTENENCIA DECOMPUTADORASTENENCIA DETELEFONÍA
Gráfico N° 13
Uso de Tecnología a Nivel Nacional
Fuente: INEC Elaborado por: Vanessa Cadena y Andrea Toapanta
El sector empresarial ecuatoriano luce cada vez más maduro y sobre todo
comprometido con el desarrollo del país, es por eso que el mercado de
telefonía celular en Ecuador es uno de los más dinámicos. Pese a solo existir
tres operadoras (Claro, Movistar y Alegro), las inversiones en infraestructura,
innovación de equipos y sobre todo calidad de servicio se ha convertido en una
constante.
Según datos estadísticos proporcionados en julio del 2011 por el INEC se
cataloga a CLARO como un operador dominante, debido a que trabaja en
beneficio de sus clientes, la preferencia que le ha dado el público se debe a
que se han hecho importantes inversiones, innovación, tecnología, cobertura,
buenos precios y servicio.
Imagen N° 8
Datos según el INEC
Fuente: INEC Elaborado por: Vanessa Cadena y Andrea Toapanta
110
Santo Domingo por estar ubicado geográficamente en el centro de intersección
de la costa y sierra, es considerado como zona de acopio o unión de las
mismas; por tal razón, la proliferación de actividades comerciales ha crecido
notablemente, convirtiéndose en una zona que se presta para ejercer todo tipo
de comercio, entre los cuales se encuentran las distribuidoras autorizadas de
Claro, la misma que posee una gran competencia como todo tipo de negocio.
Esta competencia inmersa en la actividad comercial de venta de telefonía
celular, ha provocado varias dificultades en MUNDIALO CÍA. LTDA., entre las
cuales se encuentran la disminución de sus utilidades, las mismas que afectan
notablemente a la empresa. Esta situación de pérdida de mercado y
rentabilidad se pudo analizar mediante el estudio de satisfacción de los agentes
que participan en el mismo, logrando así determinar la situación actual de la
empresa frente a la percepción de los clientes externos, y conocer con
profundidad cuales son los factores que están afectando a la empresa en el
momento de efectuar una venta en relación a su competencia.
3.1.3.5.2 Objetivos de la investigación
Para la ejecución del Estudio de Mercado, se planteó un objetivo general y
varios objetivos específicos, los cuales permitieron dirigir las actividades a
realizar, obtener los resultados deseados y confirmar la oportunidad de la
elección y tomar decisiones.
3.1.3.5.2.1 Objetivo general
Determinar la satisfacción que poseen los clientes externos de MUNDIALO
CÍA. LTDA.
3.1.3.5.2.2 Objetivos específicos
Determinar el grado de conocimiento que los clientes externos poseen
de la empresa.
Establecer la satisfacción de los clientes externos con respecto a los
productos y servicios que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA.
Identificar los factores que toman en cuenta los clientes externos para
adquirir los productos de la empresa.
111
3.1.3.5.3 Definición del producto
MUNDIALO CÍA. LTDA., es un distribuidor autorizado de Claro dedicado a
ofertar los servicios de telefonía celular como ventas de tarjetas equipos
celulares entre otros en Santo Domingo y sus zonas aledañas.
3.1.3.5.4 Metodología
Para la realización del presente estudio de mercado de manera técnica, se optó
por utilizar el método deductivo, observacional, analítico, y estadístico.
3.1.3.5.4.1 Técnica de Investigación Empleada
La técnica de investigación empleada en el estudio de mercado para
determinar la satisfacción de los clientes externos, fue la investigación de
campo, la cual permitió conocer a fondo los factores que se encuentran
afectando a MUNDIALO CÍA. LTDA. y recopilar de manera eficaz la
información óptima para el desarrollo del mismo.
3.1.3.5.4.2 Fuentes de información
En este proceso se utilizaron, tanto las fuentes primarias como secundarias,
ya que por medio de éstas, se pudo obtener datos pertinentes para el
avance del estudio de mercado.
3.1.3.5.4.2.1 Primarias
Las fuentes primarias utilizadas fueron las encuestas, que se realizaron a
los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA., los mismos que se
seleccionaron de acuerdo al tamaño de la muestra.
3.1.3.5.4.2.1.1 Encuesta - formato de pregunta (estructurado)
La encuesta estuvo conformada por: preguntas que proporcionaron
datos verdaderamente necesarios para el desarrollo del Estudio de
Mercado. Esta encuesta fue de tipo personal, donde se encontraron
formuladas preguntas tanto cerradas y a su vez dicotómicas,
politómicas, y de opción múltiple. Este método al que se recurrió para la
recopilación de la información primaria, fue la base del presente estudio
de mercado. Véase pàg.112
112
3.1.3.5.4.2.2 Secundarias
La información que se tomó como base para realizar el Estudio de
Mercado, se encuentra elaborada y disponible en:
Libros y folletos: Investigación de mercados, marketing, gestión
empresarial.
Internet: INEC, CONATEL, CLARO,
Gobierno Municipal de Santo Domingo (GAD).
PRUEBA PILOTO
ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS MINORISTAS
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar la percepción y satisfacción que poseen los clientes internos y
externos de MUNDIALO CÍA. LTDA.
Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que nos
proporcione será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa.
Sus respuestas serán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán
utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudarnos a mejorar.
1. ¿Conoce usted qué productos comercializa MUNDIALO CÍA. LTDA.?
SI _____ NO_____
2. ¿Cree Ud. que las instalaciones de la empresa son las adecuadas para brindar
un servicio óptimo al cliente?
SI _____ NO _____
3. ¿Ha comprado antes en MUNDIALO CÍA LTDA?
SI _____ NO _____
4. En términos generales ¿cómo calificaría la atención en MUNDIALO CÍA.
LTDA.?:
EXCELENTE _____
MUY BUENO _____
BUENO _____
REGULAR _____
MALA _____
Si su respuesta no fue excelente, explique las razones...................................
…………………………………………………………………………………………
113
5. ¿Cuánto tiempo esperó para ser atendido (a)?
De 1 a 5 minutos _____
De 5 a 10 minutos _____
De 10 a 15 minutos _____
Más de 15 minutos _____
6. Con relación a la persona que lo atendió favor indicar según escala, el grado
de satisfacción en los siguientes aspectos:
Cordialidad en el trato:
EXCELENTE _____
BUENO _____
REGULAR _____
El Ambiente ordenado y limpio:
EXCELENTE _____
BUENO _____
REGULAR _____
Respuesta a todas las inquietudes y disposición a escuchar necesidades:
EXCELENTE _____
BUENO _____
REGULAR _____
7. ¿Los precios de los productos que comercializa MUDIALO CÍA. LTDA. le
parecen?
Costosos _____ Normales ____ Económicos _____
8. ¿Por qué medio de comunicación se ha informado de los productos y servicios
que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA.?
Televisión ____ Radio _____ Periódico ______
Internet _____ Ninguno ______
9. ¿Considera usted, que la ubicación de MUNDIALO CÍA. LTDA. es la adecuada?
SI _____ NO _____
¿Por qué?........................................................................................................
10. ¿Recomendaría nuestros servicios y productos a sus amigos y familiares?
SI _____ NO _____
¿Por qué?.................................................................................................................
114
Cuadro Nº 31
Ajustes de la Prueba Piloto Clientes Externos Minoristas
FICHA DE OBSERVACIONES DE PRUEBA PILOTO
Fecha de Elaboración: 15 de
septiembre de 2011 Ciudad : Santo Domingo
Nº Encuestadores:2 Nº Encuestas : 5
Propósito: Establecer los ajustes que se deben realizar al instrumento de levantamiento de
información primaria.
AJUSTES DE LA ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS MINORISTAS
Nº PREGUNTA
Pregunta 1 Ninguna Observación.
Pregunta 2
Eliminar las opciones de respuesta: MUY BUENO Y MALO
Cambiar la palabra PORQUE, a si su respuesta no fue
excelente explique las razones.
Pregunta 3 Eliminar la palabra PORQUE al final de la pregunta.
Pregunta 4 Modificar la palabra CADA QUE TIEMPO a Si su respuesta es
favorable, explique con qué frecuencia recibe la capacitación.
Pregunta 5 Eliminar la palabra PORQUE.
Pregunta 6 Ninguna Observación.
Pregunta 7 Ninguna Observación.
Pregunta 8 Eliminar la palabra PORQUE.
Pregunta 9 Cambiar la palabra posee los implementos… por se les
proporciona de los implementos…
Pregunta 10 Agregar la palabra su respuesta.
Pregunta 11 Ajustar la palabra CONSIDERA por CREE.
Pregunta 12 Eliminar la palabra USTED
Eliminar la palabra JEFE.
Fuente: Encuesta – Resultados prueba piloto Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
115
ENCUESTA AJUSTADA
CLIENTES EXTERNOS MINORISTAS
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar el grado de satisfacción que poseen los clientes externos de MUNDIALO
CÍA. LTDA.
Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que se proporcione
será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa.
Sus respuestas estarán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para
ningún propósito distinto al de ayudar a mejorar.
1. ¿Conoce usted qué productos comercializa MUNDIALO CÍA. LTDA.?
SI_____ NO_____
2. ¿Cree Ud. que las instalaciones de la empresa son las adecuadas para brindar un servicio óptimo al
cliente?
SI_____ NO_____
3. ¿Ha comprado antes en MUNDIALO CÍA. LTDA.?
SI_____ NO_____
4. En términos generales ¿cómo calificaría la atención en MUNDIALO CÍA. LTDA.?:
Excelente _____
Bueno _____
Regular _____
Si su respuesta no fue excelente, explique las razones..................................................................
5. ¿Cuánto tiempo esperó para ser atendido (a)?
De 1 a 5 minutos _____
De 5 a 10 minutos _____
De 10 a 15 minutos _____
Más de 15 minutos _____
6. Con relación a la persona que lo atendió favor indicar según escala, el grado de
satisfacción en los siguientes aspectos:
Cordialidad en el trato:
Excelente _____
116
Bueno _____
Regular _____
El Ambiente ordeno y limpio
Excelente _____
Bueno _____
Regular _____
Respuesta a todas las inquietudes y disposición a escuchar sus necesidades:
Excelente _____
Bueno _____
Regular _____
7. ¿Los precios de los productos que comercializa MUDIALO CÍA. LTDA. le parecen?
Costosos _____ Normales _____ Económicos _____
8. ¿Por qué medio de comunicación se ha informado de los productos y servicios que
ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA.?
Televisión ____
Radio ____
Periódico ____
Internet ____
Ninguno ____
9. ¿Considera usted, que la ubicación de MUNDIALO CÍA. LTDA. es la adecuada para
brindar un buen servicio?
SI _____ NO _____
¿Por qué?...................................................................................................................................
10. ¿Recomendaría nuestros servicios y productos a sus amigos y familiares?
SI _____ NO _____
¿Por qué?...................................................................................................................................
117
ESTRUCTURA ENCUESTA CLIENTES
EXTERNOS MINORISTAS MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar el grado de satisfacción que poseen los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA. Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que se proporcione será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa. Sus respuestas estarán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudar a mejorar.
1. ¿Conoce usted que productos comercializa MUNDIALO CÍA. LTDA.?
SI _____ NO _____
2. ¿Cree Ud. que las instalaciones de la empresa son las adecuadas para brindar un servicio óptimo al
cliente?
SI _____ NO _____
3. ¿Ha comprado antes en MUNDIALO CÍA. LTDA.?
SI _____ NO _____
4. En términos generales ¿cómo calificaría la atención en MUNDIALO CÍA. LTDA.?:
Excelente _____ Bueno _____ Regular _____
Si su respuesta no fue excelente, explique las razones.................................................................................. ………………………………………………………………………………………………………………………….
5. ¿Cuánto tiempo esperó para ser atendido (a)?
De 1 a 5 minutos _____ De 5 a 10 minutos _____ De 10 a 15 minutos _____ Más de 15 minutos _____
6. Con relación a la persona que lo atendió favor indicar según escala, el grado de satisfacción en los siguientes aspectos:
Cordialidad en el trato: Excelente _____ Bueno _____ Regular _____ El Ambiente: orden y limpieza Excelente _____ Bueno _____ Regular _____ Respuesta a todas las inquietudes y disposición a escuchar sus necesidades: Excelente _____ Bueno _____ Regular _____
Presentación
Cuerpo del estudio
Pregunta general
Pregunta filtro
118
Preguntas de clasificación
7. ¿Los precios de los productos que comercializa MUDIALO CÍA. LTDA. le parecen?
Costosos _____ Normales _____ Económicos _____
8. ¿Por qué medio de comunicación se ha informado de los productos y servicios que ofrece
MUNDIALO CÍA. LTDA.?
Televisión ____ Radio ____ Periódico _____ Internet _____ Ninguno ______
9. ¿Considera usted, que la ubicación de MUNDIALO CÍA. LTDA. es la adecuada para brindar un buen servicio? SI _____ NO _____ ¿Por qué............................................................................................................................................ 10. ¿Recomendaría nuestros servicios y productos con sus amigos y familiares?
SI _____ NO _____ ¿Por qué?........................................................................................................................................................
Gracias por su colaboración
Cuerpo del estudio Preguntas específicas
119
PRUEBA PILOTO
ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS MAYORISTAS
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar la percepción y satisfacción que poseen los clientes internos y externos de MUNDIALO CÍA. LTDA. Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que nos proporcione será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa. Sus respuestas serán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudarnos a mejorar.
1. ¿Sabe con quién comunicarse en MUNDIALO CÍA. LTDA. para obtener información sobre
precios, pedidos y despachos?
SI _____ NO _____
2. Califique la rapidez y eficiencia del servicio en la empresa:
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Insuficiente _____
3. Evalúe la cordialidad y amabilidad de parte de nuestro personal al ser atendido:
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Insuficiente _____
4. La persona encargada o que generalmente lo atiende, según su criterio conoce los
productos:
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Insuficiente _____
5. La capacidad de resolver problemas, por parte del personal que lo atiende es:
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Insuficiente _____
6. Le proporcionan información completa y exacta cuando la solicita:
Excelente _____
Bueno _____
120
Aceptable _____
Insuficiente _____
7. Califique la manera en que asisten a sus llamadas telefónicas:
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Insuficiente _____
8. Por favor, valore el procedimiento para efectuar la solicitud de pedidos en MUNDIALO
CÍA. LTDA.
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Insuficiente _____
Si su respuesta no fue excelente explique……………………………………………………………….
9. El tiempo de entrega de pedidos es:
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Insuficiente _____
10. Según su criterio, califique el tiempo de respuesta a los reclamos:
Excelente ______
Bueno ______
Aceptable ______
Insuficiente ______
11. El tiempo de crédito que da MUNDIALO CÍA. LTDA. es:
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Insuficiente _____
Si su respuesta no fue excelente explique
………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………….
121
Cuadro Nº 32
Ajustes de la Prueba Piloto Clientes Externos Mayoristas
FICHA DE OBSERVACIONES DE PRUEBA PILOTO
Fecha de Elaboración: 15 de
septiembre de 2011 Ciudad : Santo Domingo
Nº Encuestadores:2 Nº Encuestas : 5
Propósito: Establecer los ajustes que se deben realizar al instrumento de levantamiento de
información primaria.
AJUSTES DE LA ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS MAYORISTAS
Nº PREGUNTA
Pregunta 1 Cambiar las palabras sabe con quién comunicarse… por
conoce la persona de contacto…
Pregunta 2 Cambiar la opción de respuesta insuficiente por regular
Pregunta 3 Cambiar la opción de respuesta insuficiente por regular
Pregunta 4
Modificar las opciones de respuesta: Excelente, Bueno,
Aceptable e Insuficiente por SI y NO
Agregar las palabras explique su respuesta.
Pregunta 5 Cambiar la opción de respuesta insuficiente por regular.
Pregunta 6
Modificar las opciones de respuesta: Excelente, Bueno,
Aceptable e Insuficiente por SI y NO
Agregar las palabras explique su respuesta..
Pregunta 7 Cambiar la opción de respuesta insuficiente por regular1
Pregunta 8 Cambiar la opción de respuesta insuficiente por regular
Pregunta 9 Cambiar la palabra es por le parece
Cambiar la opción de respuesta insuficiente por regular
Pregunta 10 Cambiar la opción de respuesta insuficiente por regular
Pregunta 11 Cambiar la palabra es por le parece
Fuente: Encuesta – Resultados prueba piloto Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
122
ENCUESTA AJUSTADA
CLIENTES EXTERNOS MAYORISTAS
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar el grado de satisfacción que poseen los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA. Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que proporcione será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa. Sus respuestas estarán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudar a mejorar.
1. ¿Conoce la persona de contacto en MUNDIALO CÍA. LTDA. para obtener información
sobre precios, pedidos y despachos?
SI _____ NO _____
2. Califique la rapidez y eficiencia del servicio en la empresa:
Excelente ______
Bueno ______
Aceptable ______
Regular ______
3. Evalúe la cordialidad y amabilidad de parte de nuestro personal al ser atendido:
Excelente ______
Bueno ______
Aceptable ______
Regular ______
4. La persona encargada o que generalmente lo atiende según su criterio, conoce los
productos:
SI _____ NO _____
Explique su respuesta…………..…………………………………….……………………
5. La capacidad de resolver problemas, por parte del personal que lo atiende es:
Excelente _____
Bueno _____
Aceptable _____
Regular _____
6. Le proporcionan información completa y exacta cuando la solicita:
SI _____ NO _____
Explique su respuesta………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
123
7. Califique la manera en que asisten a sus llamadas telefónicas:
Excelente ______
Bueno ______
Aceptable ______
Regular ______
8. Por favor, valore el procedimiento para efectuar la solicitud de pedidos en MUNDIALO
CÍA. LTDA.
Excelente ______
Bueno ______
Aceptable ______
Regular ______
Si su respuesta no fue excelente explique…………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
9. El tiempo de entrega de pedidos le parece:
Excelente ______
Bueno ______
Aceptable ______
Regular ______
10. Según su criterio, califique el tiempo de respuesta a los reclamos:
Excelente ______
Bueno ______
Aceptable ______
Regular ______
11. El tiempo de crédito que da MUNDIALO CÍA. LTDA. considera Ud.:
Excelente ______
Bueno ______
Aceptable ______
Insuficiente ______
Si su respuesta no fue excelente explique ……………………………………………………
124
ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS MAYORISTAS
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Objetivo: Determinar el grado de satisfacción que poseen los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA. Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta, la información que proporcione será utilizada para evaluar el nivel general de la empresa. Sus respuestas estarán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudar a mejorar. 1. ¿Conoce la persona de contacto en MUNDIALO CÍA. LTDA. para obtener información sobre precios, pedidos y despachos?
SI _____ NO _____
2. Califique la rapidez y eficiencia del servicio en la empresa:
Excelente ______ Bueno ______ Aceptable ______ Regular ______
3. Evalúe la cordialidad y amabilidad de parte de nuestro personal al ser atendido:
Excelente ______ Bueno ______ Aceptable ______ Regular ______
4. La persona encargada o que generalmente lo atiende según su criterio, conoce los productos:
SI _____ NO _____ Explique su respuesta…………..…………………………………….…………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………
5. La capacidad de resolver problemas, por parte del personal que lo atiende es:
Excelente ______ Bueno ______ Aceptable _____ Regular _____
6. Le proporcionan información completa y exacta cuando la solicita:
SI _____ NO _____
Explique su respuesta………………………………………………………………………………………………….
7. Califique la manera en que asisten a sus llamadas telefónicas: Excelente ______ Bueno ______ Aceptable ______ Regular ______
8. Por favor, valore el procedimiento para efectuar la solicitud de pedidos en MUNDIALO CÍA. LTDA.
Presentación
Cuerpo del estudio
Pregunta filtro
Preguntas específicas
125
Preguntas de clasificación
Excelente ______ Bueno ______ Aceptable ______ Regular ______ Si su respuesta no fue excelente explique…………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………
9. El tiempo de entrega de pedidos le parece:
Excelente ______ Bueno ______ Aceptable ______ Regular ______
10. Según su criterio, califique el tiempo de respuesta a los reclamos:
Excelente ______ Bueno ______ Aceptable ______ Regular ______
11. El tiempo de crédito que da MUNDIALO CÍA. LTDA. considera Ud.:
Excelente _______ Bueno _______ Aceptable _______ Insuficiente _______
Si su respuesta no fue excelente explique ………………………………………………............................................…………………………………………………………………………………
Gracias por su colaboración
Cuerpo del estudio
Pregunta filtro
126
3.1.3.5.4.3 Realización y revisión del estudio piloto
Con la finalidad de brindar mayor soporte al estudio de mercado se realizó la
prueba piloto de la encuesta en MUNDIALO CÍA. LTDA., a 5 clientes
mayoristas y 5 clientes minoristas, dando un total de 10 encuestas, el cual
permitió conocer la validez, aplicabilidad y entendimiento de las preguntas.
3.1.3.5.4.4 Diseño de la muestra
3.1.3.5.4.4.1 Encuesta a clientes externos
Para el presente Estudio de Mercado, se procedió a identificar a los
clientes mayoristas y minoristas de la Zona de Santo Domingo y así poder
aplicar la respectiva fórmula estadística, los mismos que se detallan a
continuación:
3.1.3.5.4.4.1.1 Clientes mayoristas
Cuadro Nº 33
Compradores mayoristas
PRODUCTO Nº CLIENTES %
Tarjetas 196 45.48%
Recargas 169 39.21%
Celulares 51 11.83%
Chip 15 3.48%
TOTAL 431 100%
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Vanessa Cadena y Andrea Toapanta
Para determinar el número de encuestas a realizar a los clientes
mayoristas de MUNDIALO CÍA. LTDA. se aplicó un muestreo
probabilístico aleatorio simple, es decir cualquiera pudo ser encuestado y
en relación a la población se determinó que se trataba de una población
finita según los parámetros establecidos al igual que la variable objetivo
de estudio: cualitativa, ya que se deseaba conocer la satisfacción de los
clientes.
Fórmula:
n = K². N. p. q( (N − 1). E + (K . p. q))
127
Donde:
n = Tamaño de la muestra ?
K = Nivel de confiabilidad 1,96
95% 0,95 / 2 = 0,4750 1,96
N = Tamaño de la población 431
p = Probabilidad de ocurrencia 0,50
E = Error de estimación 5% 0,05
q = Probabilidad de no ocurrencia 1 - 0,50 = 0,50
Desarrollo:
n = (1.96) (431)(0.50)(0.50)(431 − 1)(0.50)² + (1.96) (0.50)(0.50) n = (3.8416)(431)(0.25)(430)(0.0025) + (3.8416)(0.25)
n = 413,93241,075 + 0,9604 n = 413,93242,0354
n = 203,37
3.1.3.5.4.4.1.2 Clientes minoristas
Para fijar el número de encuestas a los clientes minoristas se aplicó un
muestreo probabilístico aleatorio simple y en relación a la población se
determinó que se trataba de una población infinita porque se
desconoce el número de clientes, debido a la gran cantidad de
demandantes que existen en el mercado, al igual que la variable
objetivo: cualitativa.
Fórmula:
n = K². p. qE²
128
Desarrollo:
n = (1.96) (0.50)(0.50)(0.05)
n = (3.8416)(0.25)(0.0025)
n = 0,96040,0025 n = 384
3.1.3.5.4.5.1 Trabajo de campo
3.1.3.5.4.5 Métodos de recolección de información
El trabajo de campo se lo realizó en la zona de Santo Domingo, en el centro
y sus alrededores, a 203 clientes externos mayoristas, 384 clientes externos
minoristas de la empresa, el cual inició desde el 22 al 27 de septiembre de
2011, con el apoyo del personal de ventas. Como se muestra a continuación
en el cuadro Nº 34.
Cuadro Nº 34
Cronograma del trabajo de campo
N° ACTIVIDADES
MES
SEPTIEMBRE
15 22 23 24 25 26 27 1 Prueba Piloto del Cuestionario 2 Realización de las Encuestas 3 Santo Domingo centro 4 Santo Domingo sus alrededores
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
3.1.3.5.5 Procesamiento de datos
Para realizar el procesamiento de datos del presente Estudio de Mercado, se
recurrió a la tabulación y representación gráfica de la información obtenida en
las encuestas, para lograr una mejor presentación de los mismos.
129
85%
15%SI
NO
84%
16%SI
NO
3.1.3.5.5.1 Encuesta clientes externos: minoristas
Se obtuvieron los siguientes resultados:
1. ¿Conoce usted que productos comercializa MUNDIALO CÍA LTDA?
Cuadro N° 35
Conocimiento de los Productos
Gráfico N° 14
Conocimiento de los productos
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 327 85%
NO 57 15%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
El 85% de los clientes minoristas manifiesta que si conocen los productos
que comercializa la empresa, debido a las compras que realizan y a la
información que les imparte el personal de MUNDIALO en relación a los
productos y servicios.
Mientras que el 15% conoce parcialmente o no conoce todos productos.
2. ¿Cree Ud. que las instalaciones de la empresa son las adecuadas
para brindar un servicio óptimo al cliente?
Cuadro N° 36
Instalaciones Adecuadas
Gráfico N° 15
Instalaciones Adecuadas
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 322 84%
NO 62 16%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
Las instalaciones de MUNDIALO CÍA. LTDA. son las adecuadas en un
84%, para brindar un excelente servicio al cliente, porque cuenta con una
infraestructura acorde a las necesidades de los clientes, y el 16% opina
que le falta adecuar y ampliar sus instalaciones, en especial se disponga
130
86%
14%SI
NO
44%51%
5%Excelente
Bueno
Regular
de un parqueadero privado que permita acoger a los clientes que poseen
vehículo.
3. ¿Ha comprado antes en MUNDIALO CÍA. LTDA.?
Cuadro N° 37
Compras
Gráfico N° 16
Compras
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 330 86%
NO 54 14%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
Como se puede observar en los resultados el 86% de los encuestados
indican que si han adquirido los productos y servicios que ofrece la
empresa ya sea de varias maneras como visitando la empresa, utilizando
el servicio postventa y transferencia virtual, pero el 14% manifiesta que
no efectuó la compra por precios, modelos, marcas, entre otros motivos.
4. En términos generales ¿cómo calificaría la atención en MUNDIALO
CÍA. LTDA.?
Cuadro N° 38
Calificación de Atención
Gráfico N° 17
Calificación de Atención
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 169 44%
Bueno 196 51%
Regular 19 5%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En cuanto a la atención en MUNDIALO CÍA. LTDA. el 51% dice que es
buena, mientras que un 44% es excelente, debido a que los clientes les
gustan la forma como se les atiende, expresan que los vendedores son
jóvenes atentos y alegres que le ayudan al momento de realizar la
131
68%20%
8% 4% de 1 a 5minutos
de 5 a 10minutos
de 10 a 15minutos
64%
32%
4% Excelente
Bueno
Regular
compra y un 5% es regular porque deben existir mas cajeros y mejorar la
imagen corporativa.
5. ¿Cuánto tiempo esperó para ser atendido (a)?
Cuadro N° 39
Tiempo de Espera
Gráfico N° 18
Tiempo de Espera
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
De 1 a 5 minutos
261 68%
De 5 a 10 minutos
77 20%
De 10 a 15 minutos
31 8%
Más de 15 minutos
15 4%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En la empresa el 68% de los clientes esperaron para ser atendidos de 1 a
5 minutos, lo que significa que en MUNDIALO CÍA. LTDA. se está
optimizando el tiempo y dando agilidad a los procesos de venta, mientras
que el 20% esperó de 5 a 10 minutos, el 8% de 10 a 15 minutos y
finalmente el 4% más de 15 minutos, debido a que la empresa siempre se
encuentran con muchos clientes y no hay el espacio físico suficiente para
ser atendidos como lo requieren.
6. Con relación a la persona que lo atendió favor indicar según escala,
el grado de satisfacción en los siguientes aspectos:
Cuadro N° 40
Cordialidad en el Trato
Gráfico N° 19
Calificación de Atención
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 246 64%
Bueno 123 32%
Regular 15 4%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
132
59%39%
2%
Excelente
Bueno
58%38%
4%Excelente
Bueno
Regular
11%
86%
3%Costosos
Normales
Cuadro N° 41
Orden y Limpieza
Gráfico N° 20
Orden y Limpieza
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 227 59%
Bueno 150 39%
Regular 7 2%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Cuadro N° 42
Respuesta a inquietudes
Gráfico N° 21
Respuesta a inquietudes
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 223 58%
Bueno 146 38%
Regular 15 4%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
El grado de satisfacción de los clientes se encuentra en un promedio de
excelencia del 60,33% en relación a la cordialidad, ambiente empresarial,
y la disposición que tiene los vendedores para con los clientes, el
36,33% opina que es bueno y el 3,34% que es regular. En consecuencia
podemos decir que los clientes prefieren a MUNDIALO CÍA. LTDA. por la
atención diferenciada que ofrece en relación al servicio y una oferta
comercial basada en el conocimiento de las necesidades específicas de
cada uno de ellos.
7. ¿Los precios de los productos que comercializa MUDIALO CÍA.
LTDA. le parecen?
Cuadro N° 43
Precios de los productos
Gráfico N° 22
Precios de los productos
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Costosos 42 11%
Normales 330 86%
Económicos 12 3%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
133
1%
18%
15%
0%
67%
Televisión
Radio
Períodico
Internet
Ninguno
Interpretación y Análisis:
En relación a los precios de los productos que comercializa la empresa, el
86% de los encuestados manifiestan que son normales, el 11% que son
costosos a diferencia de la competencia y el 3% que son económicos.
Por los que podemos deducir que MUNDIALO CÍA. LTDA. ha
considerado el precio de introducción en el mercado, los descuentos por
compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los
ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras; para conservar los
clientes actuales.
8. ¿Por qué medio de comunicación se ha informado de los
productos y servicios que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA.?
Cuadro N° 44
Medios de comunicación
Gráfico N° 23
Medios de comunicación
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Televisión 3 1%
Radio 68 18%
Periódico 57 15%
Internet 0 0%
Ninguno 256 67%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
Esta es una debilidad que podemos identificar en la empresa, debido a
que el 67% de los clientes actuales manifiestan que no se han informado
por ningún tipo de comunicación sobre los productos y servicios que
ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA., mientras que el 18% por la radio, el 15%
por el periódico y solo el 1% por televisión. En conclusión la empresa
necesita realizar mayor publicidad en los medios de comunicación de
mayor afluencia en Santo Domingo, para de esta manera poder captar
más clientes y posesionar sus productos y servicios.
134
96%
4%SI
NO
93%
7%SI
NO
9. ¿Considera usted, que la ubicación de MUNDIALO CÍA. LTDA. es la
adecuada para brindar un buen servicio?
Cuadro N° 45
Ubicación Adecuada
Gráfico N° 24
Ubicación Adecuada
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 368 96%
NO 16 4%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
El 96% de los clientes considera que la empresa cuenta con una
ubicación estratégica donde existe gran afluencia de personas e
instituciones comerciales y financieras, que está a disposición de los
clientes en lugares céntricos de la ciudad (Sucursal Redondel Y del
Colorado, Centenario y la Isla ubicada en el Paseo Shopping), mientras
que el 4% manifiesta que no les agrada.
10. ¿Recomendaría nuestros servicios y productos a sus amigos y
familiares?
Cuadro N° 46
Recomendación del Servicio
Gráfico N° 25
Recomendación del Servicio
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 357 93%
NO 27 7%
TOTAL 384 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
Como podemos observar en los resultados obtenidos el 93% está de
acuerdo en recomendar los productos y servicios con sus amigos y
familiares y el 7% no lo haría.
135
83%
17%SI
NO
45%47%
7%1%
ExcelenteBueno
3.1.3.5.5.2 Encuesta clientes externos: mayoristas
1. ¿Conoce la persona de contacto en MUNDIALO CÍA. LTDA. para
obtener información sobre precios, pedidos y despachos?
Cuadro N° 47
Contacto de Información
Gráfico N° 26
Contacto de Información
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 168 83%
NO 35 17%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En MUNDIALO CÍA. LTDA. el 83% de sus clientes mayoristas tienen
conocimiento de con quién comunicarse para solicitar o realizar sus
pedidos y despachos, y la diferencia que corresponde el 17%, dice que
no conoce; debido a que sus compras las realizan acudiendo a las
instalaciones de la distribuidora.
2. Califique la rapidez y eficiencia del servicio en la empresa:
Cuadro N° 48
Rapidez y Eficiencia
Gráfico N° 26
Rapidez y Eficiencia
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 91 45%
Bueno 95 47%
Aceptable 14 7%
Regular 3 1%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
El 47% de los encuestados coinciden que la rapidez y eficiencia del
servicio en la empresa es bueno, y el otro 45% excelente, con lo que se
reconfirma que MUNDIALO CÍA. LTDA. fideliza al cliente día a día,
satisfaciendo sus expectativas y brindado un valor agregado a sus ventas
136
55%38%
7% 0%
Excelente
Bueno
93%
7%SI
NO
creándose así una ventaja competitiva frente a su competencia. Mientras
tanto el 7% pronuncia que es aceptable y el 1% regular.
3. Evalúe la cordialidad y amabilidad de parte de nuestro personal al
ser atendido:
Cuadro N° 49
Cordialidad y Amabilidad
Gráfico N° 28
Cordialidad y Amabilidad
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 112 55%
Bueno 77 38%
Aceptable 14 7%
Regular 0 0%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
La cordialidad y amabilidad del personal se encuentra en un 55% de
excelencia, seguido del 38% que manifiesta que es bueno, son aspectos
positivos que posee MUNDIALO CÍA. LTDA. Finalmente solo el 7%
considera que es aceptable al momento de ser atendido.
4. La persona encargada o que generalmente lo atiende según su
criterio, conoce los productos:
Cuadro N° 50
Conocimiento de productos
Gráfico N° 29
Conocimiento de Productos
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 189 93%
NO 14 7%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
Como se puede observar MUNDIALO CÍA. LTDA. se preocupa por
capacitar a su personal de ventas, reforzando las habilidades que tienen
los trabajadores para ponerlos al día en los avances de su campo, es así
que el 93% de los clientes lo confirman expresando que todas sus dudas
137
43%
40%
11%
6%Excelente
Bueno
Aceptable
Regular
92%
8%SI
NO
son respondidas de manera satisfactoria, mientras que el 7% no se
sienten satisfechos en cuanto al conocimiento de las características y
cualidades de los productos
5. La capacidad de resolver problemas, por parte del personal que lo
atiende es:
Cuadro N° 51
Resolver Problemas
Gráfico N° 30
Resolver Problemas
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE Excelente 87 43%
Bueno 81 40%
Aceptable 22 11%
Regular 13 6%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
La asistencia a los clientes en cuanto a dar solución a sus problemas es
de vital importancia, es por eso que en MUNDIALO CÍA. LTDA. se debe
mejorar este proceso, ya que solamente el 43% expresa que es excelente
y el 57% opina diferente, sintiéndose inconformes y desmotivados por lo
que prefieren acudir a otra distribuidora, esto se debe a que en cada
sucursal no existe un jefe administrador que esté capacitado para dar una
solución rápida a los problemas y así eliminar el cuello de botella
existente.
6. Le proporcionan información completa y exacta cuando la solicita:
Cuadro N° 52
Proporcionan Información
Gráfico N° 31
Proporcionan Información
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
SI 187 92%
NO 16 8%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En relación a esta pregunta, el 92% de los encuestados manifiestan que
138
43%
38%
11%8%
ExcelenteBuenoAceptableRegular
27%
34%21%
18%Excelente
Bueno
Aceptable
Regular
les bridan la información completa al momento de realizar sus compras, a
diferencia del 8% que expresa lo contrario.
7. Califique la manera en que asisten a sus llamadas telefónicas:
Cuadro N° 53
Llamadas Telefónicas
Gráfico N° 32
Llamadas Telefónicas
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 87 43%
Bueno 77 38%
Aceptable 23 11%
Regular 16 8%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
Parte de las ventas de la empresa se realizan por medio de vía telefónica,
es así que solo el 43% de los clientes afirman que la atención es
excelente, y el 57% opina que el servicio postventa debe ser mejorado.
8. Por favor, valore el procedimiento para efectuar la solicitud de
pedidos en MUNDIALO CÍA. LTDA.
Cuadro N° 54
Solicitud de pedidos
Gráfico N° 33
Solicitud de pedidos
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 54 27%
Bueno 70 34%
Aceptable 42 21%
Regular 37 18%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis:
En cuanto al proceso de solicitud de pedidos podemos observar que el
34% de los clientes sostienen que es bueno, el 27% excelente, el 21%
aceptable y el 18% regular, siendo una falencia por no existir un proceso
escrito sistematizado que permita controlar las interrupciones que se
139
29%
39%
22%
10%Excelente
Bueno
Aceptable
Regular
38%
38%
11%
13%
Excelente
Bueno
Aceptable
Regular
presentan al momento de atender a los clientes, logrando que los pedidos
sean atendidos dentro de las especificaciones completos y a tiempo.
9. El tiempo de entrega de pedidos le parece:
Cuadro N° 55
Entrega de Productos
Gráfico N° 34
Entrega de Productos
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 59 29%
Bueno 78 39%
Aceptable 45 22%
Regular 21 10%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis
Como podemos observar esta pregunta se complementa con la anterior,
dando como resultado que la entrega de pedidos en MUNDIALO CÍA.
LTDA. es bueno en un 39%, el 29% excelente, el 22% es aceptable y el
10% regular.
10. Según su criterio, califique el tiempo de respuesta a los reclamos:
Cuadro N° 55
Entrega de Productos
Gráfico N° 34
Entrega de Productos
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 77 38%
Bueno 77 38%
Aceptable 22 11%
Regular 27 13%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis
El 38% de los clientes en MUNDIALO creen que el tiempo de respuesta
a sus reclamos es excelente, pero el otro 38% manifiestan que es
bueno, el 11% aceptable, y el 13% regular, con lo que podemos concluir
que no se están atendiendo de manera adecuada a los reclamos de los
140
24%
25%
6%
45%
Excelente
Bueno
Aceptable
Regular
clientes ya sea por insatisfacción, inconformidad o disgusto, como
resultado del suministro de un producto o por el incumplimiento de
acuerdos comerciales.
11. El tiempo de crédito que da la MUNDIALO CÍA. LTDA. considera
Ud.:
Cuadro N° 57
Tiempo de Crédito
Gráfico N° 36
Tiempo de Crédito
OPCIONES CANTIDAD PORCENTAJE
Excelente 22 24%
Bueno 23 25%
Aceptable 6 7%
Regular 41 45%
TOTAL 203 100%
Fuente: Investigación de campo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C. Elaborado por: Andrea T. y Vanessa C.
Interpretación y Análisis
Con relación al crédito que otorga la empresa el 45% de los clientes
opinan que es regular ya que la mayoría compra al contado y no tienen
conocimiento de las varias formas de pago, por lo que se sugiere que se
debe dar a conocer la existencia de crédito con sus respectivas
políticas. A diferencia del 25% que manifiesta que es bueno, el 24%
excelente y el 6% aceptable.
141
3.1.3.5.6 Informe del estudio para determinar el grado de satisfacción que
poseen los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA.
SUMARIO
I. Resumen.
II. Antecedentes.
III. Propósitos.
IV. Metodología.
V. Resultados.
VI. Conclusiones del estudio de satisfacción del cliente externo
142
I. RESUMEN
El estudio fue realizado en la ciudad de Santo Domingo, como parte del análisis
externo de la Planificación Estratégica, la misma que permite formular, implantar y
evaluar las estrategias para el cumplimiento de los objetivos.
El propósito del presente informe, es determinar el grado de satisfacción que
poseen los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA. y así realizar la
formulación del plan estratégico.
El fundamento para la realización del presente estudio, obedece a la importancia
que tiene la empresa de evaluar las necesidades, deseos y carencias de los
consumidores, por lo que se aplicó encuestas para determinar la satisfacción de
los clientes, así como también encontrar ideas nuevas y prometedoras para
superar a nuestros competidores; ya que la mayor dificultad que hoy en día posee
la empresa, se da por la gran competencia que existe entre las Distribuidoras
Autorizadas de Claro en Santo Domingo.
Gracias a este estudio se pudo conocer los puntos de vista, opiniones y
conocimientos, que tienen los clientes acerca de MUDIALO CÍA. LTDA. y de
acuerdo a los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas se determinó
fortalezas y debilidades importantes.
II. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO
Imagen Nº 9
Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
143
Cuadro Nº 58
Ubicación Geográfica de Santo Domingo
Cantón Santo Domingo
Población: 450000 habitantes
Superficie: 3523 km2
Temperatura: Entre 21º C a 33º C
Altura media: 625 msnm
Límites:
Norte- Pichincha y Esmeraldas
Sur – Los Ríos
Este- Cotopaxi y Pichincha
Oeste - Manabí
Parroquias urbanas: Santo Domingo, Chiguilpe, Rio Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón, Río Toachi
Parroquias rurales
San José de Alluriquín, Luz de América, Puerto Limón, San Jacinto del Búa, Valle Hermoso, El Esfuerzo y Santa María del Toachi
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Santo Domingo, punto equidistante tanto de la Costa como de la Sierra, forma
parte de la región central norte subtropical del Ecuador, ubicación geográfica
privilegiada que hace de este cantón un referente económico, productivo,
comercial, industrial, turístico y cultural, dejando descubrir sus múltiples riquezas y
deslumbrando a propios y extraños con su exótica vegetación y atardeceres de
ensueño.
Y es que precisamente fueron esos los motivos que empujaron a miles de
ecuatorianos y ciudadanos del mundo a migrar hasta este terruño, encontrándose
con ciertos hermanos Tsáchilas, quienes décadas más tarde se constituyeron, no
solo en referente cultural y turístico sino en referente político social.
El 29 de mayo de 1861 se decretó la Parroquialización de Santo Domingo, el 3
de julio de 1967 la Cantonización de Santo Domingo.
A partir de 1982, la población urbana rebasaba a la población rural, al concentrar
144
69.000 habitantes respecto a los 68.000 que reunía el campo.
Entre 1974 y 1990 la población urbana se incrementó cuatro veces, al pasar de
30.000 a más de 114.000 habitantes, manteniendo una tasa promedio anual del
10%, constituyéndose, por tanto, entre las ciudades intermedias de mayor
crecimiento a nivel nacional.
El 6 de noviembre de 2007 se declaró la provincialización de Santo Domingo de
los Tsáchilas.
La empresa de telefonía celular líder en Ecuador llegó a Santo Domingo en el año
de 1995 con un solo distribuidor ofreciendo planes postpago con tarjeta de
crédito, y accesorios. Después se agregaron los productos de tarjetas prepago y
planes postpago con cuenta de ahorros o corriente.
En el año de 1998 llegó MUNDIALO con la distribución comercialización y venta
de Tarjetas e Instalación de cabinas con teléfonos celulares fijos de uso público.
Posteriormente se agregaron los productos de tarjetas prepago, amigo kit, planes
postpago, chip.
Hoy en día se cuenta con 6 distribuidores de CLARO en la zona de Santo
Domingo, los mismos que son:
MUNDIALO CÍA. LTDA.
TEDIGO
MAKROCELL,
ACCELL
INVACELL.
PREMIUNCELL
III. PROPÓSITO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
El propósito del presente estudio de mercado, fue determinar el grado de
satisfacción que poseen los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA. y así
determinar un plan estratégico y operativo para el mismo.
Para esto se plantearon los siguientes objetivos que permitieron alcanzar el
propósito:
Determinar el grado de conocimiento que los clientes externos poseen de la
145
empresa.
Establecer la satisfacción de los clientes externos con respecto a los productos
y servicios que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA.
Identificar los factores que toman en cuenta los clientes externos, para adquirir
los productos de la empresa.
IV. METODOLOGÍA
A continuación se presenta una síntesis de los aspectos metodológicos
propuestos para la recolección de información del estudio, para determinar el
grado de satisfacción de los clientes externos de MUNDIALO CÍA. LTDA., se
incluye también, un análisis crítico de la metodología propuesta para el desarrollo
del mismo.
El método propuesto para la recolección de datos a los clientes externos
mayoristas y minoristas responde básicamente al diseño de una encuesta por
muestreo probabilístico aleatorio simple, y variable cualitativa finita para los
mayoristas e infinita para los minoristas.
Obtención de la muestra
La información para determinar el tamaño de la muestra fue obtenida de la
base de datos de clientes de MUNDIALO CÍA. LTDA., de la zona de Santo
Domingo, en la cual se detallaban las adquisiciones de acuerdo a los
productos (Amigo Kit, Recargas, Tarjetas, Amigo Chip), direcciones, números
de teléfono con los cuales posteriormente se realizó la encuesta a los clientes
mayoristas y minoristas.
Cuadro Nº 59
Total de Encuestas
CLIENTES Nº ENCUESTAS % PARTICIPACIÓN
Mayoristas 203 33%
Minoristas 384 62.43%
Colaboradores 28 4.57%
TOTAL ENCUESTAS 615 100%
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
146
La recolección de datos
La recolección de los datos se realizó en los días del 22 al 27 de septiembre del
año 2011, con el apoyo del personal de ventas en los distintos puntos de venta.
V. RESULTADOS
Resumen y análisis de las Encuestas realizadas a los Clientes Externos:
Minoristas
Cuadro N° 60
Resumen de las Encuestas Clientes Minoristas
Nº Variable Pregunta % Análisis F o D
1 Productos
SI 85%
El 85% de los clientes manifiesta que si conocen los productos que comercializa la empresa debido a las compras que realizan y a la información que les imparte el personal de MUNDIALO en relación a los productos y servicios. Mientras que el 15% conoce parcialmente o no conoce todos productos.
F
NO 15%
2 Instalaciones
SI 84%
Las instalaciones son las adecuadas en un 84%, para brindar un excelente servicio al cliente, porque cuenta con una infraestructura acorde a las necesidades de los clientes, y el 16% opina que le falta adecuar y ampliar sus instalaciones, en especial se disponga de un parqueadero privado.
F
NO 16%
3 Compra por parte de los clientes
SI 86%
El 86% de los encuestados indican que si han adquirido los productos y servicios que ofrece la empresa ya sea de varias maneras como visitando la empresa, utilizando el servicio postventa y transferencia virtual, pero el 14% manifiesta que no efectuó la compra por precios, modelos, marcas, entre otros motivos.
F
NO 14%
4 Atención
Excelente 44% El 51% dice que es buena, mientras que un 44% es excelente, debido a que los clientes les gustan la forma como se les atiende al momento de realizar la compra y un 5% es regular porque deben existir más cajeros y mejorar la imagen corporativa.
F
Bueno 51%
Regular 5%
147
5 Tiempo de Espera
De 1 a 5 min. 68% El 68% de los clientes esperaron para ser atendidos de 1 a 5 minutos, lo que significa que se está optimizando el tiempo y dando agilidad a los procesos de venta, y el 32% de 5 a más de 15 minutos
F De 5 a más de 15 min.
32%
6
Grado de Satisfacción: Cordialidad
Excelente 64% El grado de satisfacción de los clientes se encuentra en un promedio de excelencia del 60,33% en relación a la cordialidad, ambiente empresarial, y la disposición que tiene los vendedores para con los clientes, el 36,33% opina que es bueno y el 3,34% que es regular.
F
Bueno 32% Regular 4%
Grado de Satisfacción: Ambiente
Excelente 59% Bueno 39%
Regular 2% Grado de Satisfacción: Respuesta a necesidades
Excelente 58% Bueno 38%
Regular 4%
7 Precios
Costosos 11% El 86% de los encuestados manifiestan que son normales, el 11% que son costosos a diferencia de la competencia y el 3% que son económicos.
F Normales 86%
Económicos 3%
8 Publicidad
Televisión 1% El 67% de los clientes actuales manifiestan que no se han informado por ningún tipo de comunicación sobre los productos y servicios que ofrece MUNDIALO CÍA. LTDA., mientras que el 18% por la radio, el 15% por el periódico y solo el 1% por televisión. En conclusión la empresa necesita realizar mayor publicidad
D Radio 18%
Periódico 15%
Ninguno 67%
9 Ubicación
SI 96% El 96% de los clientes considera que la empresa cuenta con una ubicación estratégica, mientras que el 4% manifiesta que no les agrada.
F NO 4%
10 Recomendaría los productos
SI 93% El 93% está de acuerdo en recomendar los productos y servicios con sus amigos y familiares y el 7% no lo haría.
F NO 7%
Fuente: Encuestas. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Resumen y análisis de las Encuestas realizadas a los Clientes Externos:
Mayoristas
Cuadro N° 61
Resumen de las Encuestas Clientes Mayoristas
Nº Variable Pregunta % Análisis F o D
1 Persona de Contacto
SI 83% El 83% de sus clientes mayoristas tienen conocimiento de con quién comunicarse para solicitar o realizar sus pedidos y despachos, y el 17%, dice que no conoce.
F NO 17%
2 Servicio
Excelente 45%El 47% de los encuestados coinciden que la rapidez y eficiencia del servicio en la empresa es bueno, y el otro 45% excelente, con lo que se reconfirma la fidelización de los clientes. Mientras tanto el 7% pronuncia que es aceptable y el 1% regular.
F Bueno 47%
Aceptable 7%
Regular 1%
148
3 Cordialidad y Amabilidad
Excelente 55% La cordialidad y amabilidad del personal se encuentra en un 55% de excelencia, seguido del 38% que manifiesta que es bueno. Finalmente solo el 7% considera que es aceptable al momento de ser atendido.
F Bueno 38%
Aceptable 7%
4 Conocimiento de Productos
SI 93% El 93% de los clientes lo confirman expresando que todas sus dudas son respondidas de manera satisfactoria, mientras que el 7% no se sienten satisfechos en cuanto al conocimiento de las características y cualidades de los productos
F NO 7%
5 Capacidad de Resolver Problemas
Excelente 43% El 43% expresa que es excelente y el 57% opina diferente, sintiéndose inconformes y desmotivados por lo que prefieren acudir a otra distribuidora.
D Bueno 40%
Aceptable 11%Regular 6%
6
Requerimiento de información de productos
SI 92% El 92% de los encuestados manifiestan que les bridan la información completa al momento de realizar sus compras, a diferencia del 8% que expresa lo contrario.
F NO 8%
7 Asistencia a llamadas telefónicas
Excelente 43%El 43% de los clientes afirman que la atención es excelente, y el 57% opina que el servicio postventa debe ser mejorado.
D Bueno 38%
Aceptable 11%Regular 8%
8 Procedimiento de pedidos
Excelente 27% El 34% de los clientes sostienen que es bueno, el 27% excelente, el 21% aceptable y el 18% regular, siendo una falencia por no existir un proceso escrito sistematizado.
D Bueno 34%
Aceptable 21%Regular 18%
9 Tiempo de entrega de pedidos
Excelente 29%La entrega de pedidos en MUNDIALO CIA. LTDA. es bueno en un 39%, el 29% excelente, el 22% es aceptable y el 10% regular.
D Bueno 39%
Aceptable 22%Regular 10%
10 Tiempo de respuesta a los reclamos
Excelente 38%El 38% de los clientes en MUNDIALO creen que el tiempo de respuesta a sus reclamos es excelente, pero el otro 38% manifiestan que es bueno, el 11% aceptable, y el 13% regular, con lo que podemos concluir que no se están atendiendo de manera adecuada a los reclamos de los clientes ya sea por insatisfacción, inconformidad o disgusto
D Bueno 38%
Aceptable 11%
Regular 13%
11 Tiempo de Crédito
Excelente 24% Con relación al crédito que otorga la empresa el 45% de los clientes opinan que es regular ya que la mayoría compra al contado y no tienen conocimiento de las varias formas de pago. A diferencia del 25% que manifiesta que es bueno, el 24% excelente y el 6% aceptable.
D Bueno 25%
Aceptable 7%
Regular 45%Fuente: Encuestas. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
VI. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
EXTERNO
El proceso de pedidos que realizan los clientes mayoristas es bueno, pero
debe mejorar; ya que existen falencias del 73% en el tiempo de entrega, lo
149
que da como resultado el 62% de los reclamos por parte de los clientes por
insatisfacción, inconformidad o disgusto.
Con relación al crédito que otorga la empresa el 45% de los clientes
considera que es regular ya que la mayoría de ellos han comprado al
contado, debido a la falta de conocimiento de las diversas formas de
financiamiento existente en la compañía.
El servicio postventa que ofrece la empresa se encuentra en un 57%,
existe una debilidad por parte de MUNDIALO CÍA. LTDA. ya que los
clientes calificaron el servicio como regular.
La atención al cliente en cuanto al servicio, cordialidad, amabilidad,
conocimiento y requerimiento de los productos se encuentra en un 72,25%
de excelencia, la misma que representa una de las fortalezas de la
empresa.
La falta de capacidad para resolver problemas por parte del personal en el
momento de efectuar una venta se encuentra como debilidad en un 57%.
El 86% de los clientes coinciden en haber adquirido los productos y
servicios de MUNDIALO CIA. LTDA., debido a la atención diferenciada en
un 60%, a la ubicación estratégica en un 96%, y a la infraestructura
adecuada en un 72%, por tal razón el 85% de los clientes conocen los
productos que comercializa la empresa.
Alrededor del 68% de los clientes al momento de realizar su compra
esperan para ser atendidos de 1 a 5 minutos en promedio, lo que significa
que se está optimizando el tiempo y dando agilidad a los procesos de
venta.
VII. RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE EXTERNO
La empresa necesita realizar mayor publicidad en los medios de
comunicación de mayor afluencia en Santo Domingo, para de esta manera
poder captar más clientes y posesionar sus productos y servicios.
Mejorar la comunicación en la compañía, tanto interna como externa para
poder así efectuar una mejor tarea entre todo el equipo que forma parte de
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Mejorar el servicio posventa en la compañía, debido a que gran parte de
sus ventas se las realiza por teléfono.
150
3.1.3.6 Amenazas y oportunidades
3.1.3.6.1 Oportunidades
Aumento en la demanda de tarjetas con tiempo aire, teléfonos celulares,
accesorios y equipos de telecomunicaciones, en las zonas que
comercializa la empresa.
Es un segmento de mercado en expansión, porque se dispone de mayor
cobertura celular en las diferentes zonas rurales.
Constante renovación tecnológica con la importación de nuevos equipos.
Futuros convenios con otras empresas para que nuestros productos
tengan mayor aceptación.
Temporadas especiales, porque se incrementa tanto la oferta como la
demanda de nuestros productos y servicios, con el establecimiento de
promociones; obteniendo como resultado utilidades satisfactorias.
La insatisfacción de los usuarios por los servicios que brindan otras
empresas de telefonía móvil.
3.1.3.6.2 Amenazas
Rivalidad entre competidores, las empresas del sector realizan continuas
campañas publicitarias sobre precios y calidad, este proceso se encuentra
ligado directamente a los canales de ventas, de esta manera el resultado
de nuestra competencia es aún mayor que el de MUNDIALO CÍA. LTDA.
Nuevas políticas de la Superintendencia de Telecomunicaciones, más
exigencias o restricciones hacia la comunicación celular, así como
también de su único proveedor CONECEL.
Nuestros proveedores suministran equipos en ocasiones con defectos de
fábrica, que crean malestar en los clientes al adquirir nuestros productos.
Gustos y preferencias de los clientes, ya que el consumidor puede elegir
entre las diversas alternativas que existe en el mercado.
La Crisis Financiera ha dado paso a la inestabilidad de la economía
mundial, la misma que ha afectado incluso las remesas del extranjero, por
tanto disminuye el poder adquisitivo de las personas a nivel nacional e
internacional.
151
3.1.3.7 Matriz FODA de MUNDIALO CÍA. LTDA.
En la matriz FODA que a continuación se detalla están seleccionadas las
variables que obtuvieron un peso ponderado a partir del 0.03 tanto para las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se encuentran
representadas en la Matriz de evaluación de factores internos (EFI) y en la Matriz
de evaluación de factores externos (EFE); la cual será vital para establecer los
objetivos, estrategias y así realizar la propuesta del plan estratégico para
MUNDIALO CÌA. LTDA.
Cuadro Nº 62
Matriz de análisis FODA de MUNDIALO CÍA. LTDA.
Fuente: Encuestas. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Ubicación estratégica de la
distribución en cada una de sus sucursales
2. Alta rotación del inventario 3. Conocimiento y experiencia del
mercado 4. Personal formado y capacitado 5. Pioneros en la distribución de
productos en la localidad. 6. Oferta de productos con
marcas reconocidas a nivel mundial
7. Infraestructura adecuada
1. Alta rotación de personal 2. No posee estrategias de
comercialización 3. Disminución de la rentabilidad. 4. Estructura organizacional y
funcional inadecuada. 5. Centralización de poder 6. Falencias en la comunicación
entre la gerencia y los empleados.
7. No posee un programa de incentivos acorde a las necesidades de los empleados.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO 1. Aumento en la demanda 2. Segmento de mercado en
expansión 3. Renovación tecnológica 4. Futuros convenios con otras
empresas 5. Insatisfacción de los usuarios
por los servicios que brindan otras empresas de telefonía móvil
(F6; O3; O5) Obj. 1 Desarrollo del Mix comercial.
Rediseñar la imagen corporativa. (D1;D3;O1;O2) Obj. 1 y 2
Desarrollo del Mix comercial. Desarrollo de Productos Rediseñar la imagen corporativa.
Implantar el modelo de Gestión de
Talento Humano
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1. Rivalidad entre competidores 2. Nuevas políticas de la
Superintendencia de Telecomunicaciones
3. Equipos con defectos de fábrica 4. Gustos y preferencias de los
clientes 5. Crisis Financiera ha dado paso a
la inestabilidad de la economía mundial
(F3; F1; A1; A4) Obj. 3 (D2; A5; A2) Obj. 4
Estrategia de Desarrollo de Mercado Estrategia Defensiva
152
3.1.3.8 Matriz PEYEA
A continuación se detalla la Matriz PEYEA, donde se encuentran los cuatro
factores principales determinantes de la posición estratégica de MUNDIALO CÌA.
LTDA.
Cuadro Nº 63
Matriz PEYEA de MUNDIALO CÍA. LTDA.
Fuente: Análisis externo Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
FORTALEZA FINANCIERA FF PUNTUACIONES Rendimiento sobre la inversión 2
Endeudamiento 2 Liquidez 6 Capital de trabajo 1 TOTAL 11 FORTALEZA DE LA INDUSTRIA FI Potencial de crecimiento 5
Potencial de ganancias 1 Conocimientos tecnológicos 6 Facilidad para entrar en el mercado 4 TOTAL 16
ESTABILIDAD AMBIENTAL EA
Cambios tecnológicos -1 Tasa de inflación -1
Gama de precios de los productos de la competencia -3
Presión de la competencia -1
Elasticidad del precio de demanda -1
TOTAL -7
VENTAJA COMPETITIVA VC
Participación de mercado -3
Ciclo de vida del producto -1
Lealtad de los clientes -3
Conocimientos tecnológicos -1
Control sobre los proveedores y distribuidores -4
TOTAL -12
EL PROMEDIO DE EA ES: -1,4 EL PROMEDIO DE VC ES: -2,4 EL PROMEDIO DE FI ES: 4,0 EL PROMEDIO DE FF ES: 2,75 COORDENADAS DEL VECTOR DIRECCIONAL:
Eje x: FI+VC 1,6Eje y: FF+EA 1,35
153
Gráfico Nº 37
Gráfico Matriz PEYEA
Fuente: Matriz PEYEA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
3.1.3.8.1 Análisis Matriz PEYEA.
Luego de haber realizado la respectiva Matriz PEYEA, se puede observar que
el vector direccional de MUNDIALO CIA LTDA se localiza en el cuadrante
agresivo (cuadrante superior derecho) donde se puede analizar que se
encuentra una posición excelente para utilizar sus fortalezas internas con el
propósito de aprovechar las oportunidades, superar las debilidades y evitar las
amenazas externas, para lo cual la empresa se enfocará en satisfacer las
necesidades de los clientes mediante un nuevo punto de venta para lograr la
penetración y desarrollo de mercado de telefonía celular.
154
3.1.3.9 Matriz de evaluación de los factores externos (EFE)
Cuadro N° 64
Matriz EFE
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO
Peso Calificación Peso
ponderado OPORTUNIDADES
1 Aumento en la demanda
0,20 4 0,80
2 Segmento de mercado en expansión
0,15 2 0,30
3 Renovación tecnológica
0,16 3 0,48
4 Futuros convenios con otras empresas
0,06 1 0,06
5 Insatisfacción de los usuarios por los servicios que brindan otras empresas de telefonía móvil
0,09 2 0,18
AMENAZAS
1 Rivalidad entre competidores
0,14 2 0,28
2 Nuevas políticas de la Superintendencia de Telecomunicaciones
0,05 3 0,15
3 Equipos con defectos de fábrica
0,04 2 0,08
4 Gustos y preferencias de los clientes
0,09 1 0,09
5 Crisis Financiera ha dado paso a la inestabilidad de la economía mundial
0,03 1 0,03
TOTAL 1 2.45 Nota: Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias presentes de la empresa están respondiendo a cada factor, donde: 4= la respuesta es superior, 3= la respuesta está por arriba de la media,2= la respuesta es la media y 1= la respuesta es mala.
Fuente: Investigación Propia Elaborado: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
3.1.3.9.1 Análisis de la Matriz de Evaluación de Factores Externos de
MUNDIALO CÍA. LTDA.
Una vez realizada la matriz EFE, se ha obtenido como promedio ponderado el
valor de 2,45, el mismo que está por debajo del promedio de comparación que
es de 2,5, lo cual quiere decir que las estrategias actuales de MUNDIALO CÍA.
LTDA. no aprovechan eficientemente las oportunidades existentes y no se está
minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas.
Se puede observar claramente que los factores más importantes que afectan a
esta industria son los siguientes: Aumento de la demanda con una calificación
155
de 4 y un peso de 0,20, siendo el factor más relevante debido al alto
crecimiento del mercado de la telefonía celular y la renovación tecnológica
como lo señala la calificación de 3 con un peso de 0,16 porque MUNDIALO
CÍA. LTDA. cuenta con productos y servicios de tecnología móvil.
La rivalidad entre competidores es una de las amenazas que pesa más en la
industria, debido a la competencia desleal existente, por tal razón es la
ponderación más alta de las amenazas, seguido de los gustos y preferencia de
los clientes.
3.2 IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA
3.2.1 Objetivos
3.2.1.1 Objetivos a Largo Plazo
Incrementar la rentabilidad en un 3% en el lapso de 24 meses.
Disminuir la rotación del personal en un 50% en el lapso de 2 años.
Incrementar la participación del mercado en un 10% en el lapso de 3 años.
Reducir los gastos operacionales en un 20% en el lapso de 4 meses.
3.2.1.2 Objetivos Corto Plazo
Incrementar las ventas en un 15% en el lapso de 1 año.
Comercializar un nuevo producto en el lapso de 1 año.
Implantar el proceso de reclutamiento, selección e inducción del personal en
el primer año.
Implementar un proceso de análisis de puestos en el primer año.
Crear un manual de funciones para los empleados en el primer año.
Diseñar un programa de compensaciones e incentivos en el primer año.
Implementar una nueva sucursal en el Cantón de Pedernales en el lapso de
un año.
Reducir los gastos de movilización del personal de ventas en un 15% durante
el primer año.
Realizar un presupuesto de gasto cada año.
156
3.2.1.3 Jerarquización de Objetivos
3.2.1.3.1 Primer Objetivo a Largo Plazo
Incrementar la rentabilidad en un 3% en el lapso de 18 meses.
Objetivo Corto Plazo
Incrementar las ventas en un 15% en el lapso de 1 año.
Comercializar un nuevo producto en el lapso de 1 año.
3.2.1.3.2 Segundo Objetivo a Largo Plazo
Disminuir la rotación del personal en un 50% en el lapso de 2 años.
Objetivo Corto Plazo
Implantar el proceso de reclutamiento, selección e inducción del personal
en el primer año.
Implementar un proceso de análisis de puestos en el primer año.
Crear un manual de funciones para los empleados en el primer año.
Diseñar un programa de compensaciones e incentivos en el primer año.
3.2.1.3.3 Tercer Objetivo a Largo Plazo
Incrementar la participación del mercado en un 10% en el lapso de 5 años.
Objetivo Corto Plazo
Implementar una nueva sucursal en el cantón de Pedernales en el lapso de
un año.
3.2.1.3.4 Cuarto Objetivo a Largo Plazo
Reducir los gastos operacionales en un 20% en el lapso de 4 meses.
Objetivo Corto Plazo
Reducir los gastos de movilización del personal de ventas en un 15%
durante el primer año.
Realizar un presupuesto de gasto cada año.
157
3.2.2 Selección y Diseño de Estrategias para MUNDIALO CÍA. LTDA.
3.2.2.1 Primer Objetivo a Largo Plazo
Incrementar la rentabilidad en un 3% en el lapso de 18 meses.
3.2.2.1.1 Estrategia Nº 1: Desarrollo del Mix comercial.
Como se pudo observar en los indicadores de rentabilidad, la empresa
presentó una situación desfavorable debido a la disminución de las ventas, por
tal motivo se propone aplicar la Estrategia Genérica de Porter de Diferenciación
la cual permitirá mejorar la calidad del servicio y de los productos a través de
un estudio de las necesidades y preferencias de los clientes, donde el
consumidor encuentre características especiales que distinguen a los
productos de MUNDIALO CÍA. LTDA. por brindar un excelente servicio,
disponibilidad del producto a través de los canales de distribución, buena
imagen, precios accesibles, servicio postventa, diseño y presentación del
producto, ya que no consiste en ser los mejores competitivamente sino ser
distintos, con el fin de obtener la lealtad del cliente.
Para llevar a cabo la estrategia de diferenciación en MUNDIALO CÍA. LTDA. se
desarrollará el mix comercial donde se aplicará un conjunto de herramientas o
variables para incrementar la satisfacción del cliente que a continuación se
detalla:
Producto
MUINDIALO CÍA. LTDA. comercializa toda la gama de productos de CLARO
donde cuenta con el respaldo de la marca así como también de los beneficios
que esta brinda, con la finalidad de que si un cliente necesita un producto de
CLARO tenga la seguridad de que en MUNDIALO CÍA. LTDA. lo pueda
encontrar incluyendo un valor agregado.
Presentación del producto
Los productos son entregados en fundas del establecimiento con sus
respectivas cajas de acuerdo a la marca del producto.
158
Cajas
Imagen N° 10
Cajas de los Productos
Fuente: Investigación de campo Elaborado: MUNDIALO CÌA. LTDA.
Fundas
Imagen N° 11
Fundas MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Precio
Precio al público
El Jefe de comercialización será el encargado de fijar los precios de venta al
público atendiendo la política de fijación de precios (precio bruto de la factura +
gastos de compra = costo de la mercancía + 30% de utilidad) y tomado en
159
cuenta el precio de venta de la competencia, así como también la aplicación de
precios psicológicos.
Descuentos
- Implementar una tarjeta de descuento denominada MUNDICARD, ésta
será entregada a los usuarios, quienes se beneficiarán con el 15% de
descuento en teléfonos celulares.
Imagen N° 12
TARJETA MUNDICARD (ANVERSO)
Fuente: Investigación de campo Elaborado: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Imagen N° 13
TARJETA MUNDICARD (REVERSO)
Fuente: Investigación de campo Elaborado: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
160
Cuadro N° 65
INVERSIÓN TARJETA MUNDICARD
INVERSIÓN TARJETA MUNDICARD
DETALLE CANTIDAD PECIO
UNITARIO
AÑOS
2012 2013
Tarjeta Mundicard
500 3,50 1750,00 1843,28
Fundas Empresariales
80 3,00 240,00 252,79
TOTALES 1990,00 2096,07 Fuente: Proforma Imprenta “GRAFICAS ORTEGA” Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
Plaza
Localización de los puntos de venta
MUNDIALO CÍA. LTDA., pone a disposición del consumidor final su variedad
de productos y servicios en las diferentes ciudades:
- Santo Domingo
- El Carmen
- La Concordia
- Quinindé
- Esmeraldas
Canales de Distribución:
MUNDIALO CÍA. LTDA., utiliza los siguientes canales de distribución para
llegar hacia el consumidor final.
- MUNDIALO CÍA. LTDA. Mayorista
- MUNDIALO CÍA. LTDA. Free Lance
- MUNDIALO CÍA. LTDA. Minorista (consumidor final)
Promoción
Invertir en campañas de difusión basadas en medios tradicionales tales
como prensa, radio, televisión, volanteo, y adicionalmente en medios
digitales como en las redes sociales. La empresa ha de desarrollar el
161
mensaje efectivo que desea dar a conocer y con qué frecuencia,
transmitirlas.
Además se elaborarán camisetas, gorras, esferos para obsequiar en las
fechas festivas (día de la madre, día del padre, San Valentín, Navidad entre
otros) en la compra de los productos.
Cuadro Nº 66
Determinación de gastos para publicidad
GASTOS PUBLICITARIOS
DETALLE CANTIDADPECIO
UNITARIO
AÑOS
2012 2013
Cuñas de 45 segundos 15 10,00 150,00 158,00
Grabación y edición TV 2 50,00 100,00 105,33
Cuñas TV 10 30,00 300,00 315,99
Publicaciones 15x10cm a
full color 6 81,00 486,00 511,90
Volantes full color 1000 0,13 125,00 131,66
Camisetas publicitarias 100 2,50 250,00 263,33
Gorras bordadas 100 7,50 750,00 789,98
Esferos publicitarios 250 1,18 295,00 310,72
TOTALES 2456,00 2586,91
Fuente: Cable Zar Group, Diario la Hora, Tshirt Sport, y Mundodigital Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
Postventa
Mejorar la programación del sistema informático de acuerdo a las
necesidades de la empresa para obtener una base de datos de los clientes
con información completa y poder ofrecer un servicio personalizado.
Neutralizar eficientemente las quejas de los clientes a través de un buzón
de sugerencias.
Mantener el contacto con el cliente para información de promociones,
descuentos, y nuevos productos.
3.2.2.1.2 Estrategia Nº 2: Rediseñar la imagen corporativa.
Crear y fomentar la presentación visual de MUNDIALO CÍA. LTDA. acorde a su
razón de ser, es decir rediseñar su imagen corporativa, con el fin de ser
162
atractivos ante el público, provocando un interés entre los consumidores,
posicionamiento, así facilitar las ventas de los productos y por ende mejorar su
rentabilidad.
Nombre Comercial
El nombre para MUNDIALO CÍA. LTDA es muy importante ya que es un modo
principal de identificar y diferenciarse de la competencia, ya que posee más de
trece años en el mercado Santo Domingueño y sus zonas aledañas.
3.2.2.1.2.1 Acción Nº 1
El logotipo por ser una herramienta publicitaria facilita el reconocimiento de
la empresa por parte de los consumidores, permitiendo diferenciarla de la
competencia, es por eso que se propone realizar un rediseño ya que una
empresa sin logotipo o con uno descuidado causa una mala imagen ante los
demás.
Imagen N° 14
LOGO TIPO ACTUAL
Fuente: Investigación de campo Elaborado: MUNDIALO CÌA. LTDA
Imagen N° 15
LOGO TIPOS PROPUESTOS
Fuente: Investigación de campo Elaborado: Diseñador Gráfico
163
Se ha simplificado el mundo haciéndolo con un trazo simple. La curva
dentro del mundo nos da suavidad, y movimiento, a la vez se puede ver un
camino de prosperidad. También se ha cambiado la tipografía, haciéndola
más "amigable", usando una con terminaciones redondas.
3.2.2.1.2.2 Acción Nº 2
El slogan también es una herramienta publicitaria que atrae a los clientes y
que identifica a la empresa dentro del mercado, es por eso que se propone
el siguiente slogan:
"Más que tecnología, somos comunicación"
3.2.2.1.2.3 Acción Nº 3
Como parte de la señalética mural se propone colocar en lugares
estratégicos de la compañía, acrílicos que describan la misión, visión y
valores corporativos para los clientes internos y externos.
3.2.2.1.2.4 Acción Nº 4
Sabemos lo importante que es un sitio web hoy en día y lo accesible que es
para cualquier persona, no es necesario poseer una Página Web muy
sofisticada, pero sí que transmita una imagen profesional, con información
clara y actualizada de los productos y servicios, que permita lograr los
objetivos y, sobre todo, el contacto y comunicación con los clientes actuales
y potenciales de MUNDIALO CÍA. LTDA.
www.mundialo.com.ec
3.2.2.1.2.5 Acción Nº 5
Como complemento se debe diseñar hojas y sobres membretados con el
nuevo logo y eslogan corporativo.
Ver anexo Nº 22
164
Cuadro Nº 67
Determinación de gastos para rediseñar imagen corporativa
GASTOS PUBLICITARIOS
DETALLE CANTIDADPECIO
UNITARIO
AÑOS
2012 2013
Diseño imagen
corporativa 1 200,00 200,00
Elaboración de acrílicos 20 80,00 80,00
Hojas membretados 500 0,05 25,00 26,33
Sobres membretados 500 0,15 75,00 79,00
Página Web 1 300.00 300.00
TOTALES 680,00 105,33
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
3.2.2.1.3 Estrategia Nº 3: Desarrollo de productos.
Con la aplicación de esta estrategia se intenta aumentar las ventas por medio
de la comercialización de nuevos productos y servicios que estén relacionados
con la tecnología que la empresa comercializa, ya que esta no puede confiar
únicamente en los productos que actualmente posee, los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artículos, en el caso de MUNDIALO CÍA. LTDA. solo
trabaja con los productos de CLARO volviéndose dependiente de este
mercado, por lo cual debe asumir nuevos retos incrementando su oferta hacia
los clientes con productos nuevos.
3.2.2.1.3.1 Acción Nº 1
El desarrollo de un producto nuevo comienza con la búsqueda de nuevas
ideas, es necesario determinar qué producto, su target, intermediarios y
mercados.
Para que fluyan nuevas ideas la empresa debe utilizar diversas fuentes,
entre las principales se incluyen las fuentes internas, clientes, competencia,
distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones,
exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de
investigación de mercados, etc).
165
3.2.2.1.3.2 Acción Nº 2
Filtrar las ideas ya que la meta es detectar las buenas y desechar las que no
lo son, puesto que a la empresa le interesa conservar sólo las que puedan
convertirse en productos generadores de ingresos.
3.2.2.1.3.3 Acción Nº 3
Desarrollar y verificar el concepto de los productos donde se evalúe el
atractivo de éstos para los consumidores y posteriormente se escoge el
mejor.
3.2.2.1.3.4 Acción Nº 4
Desarrollar la estrategia de marketing donde se describe el target, la
participación del mercado, el precio probable del producto, el
posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y las
previsiones de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles
promociones.
3.2.2.1.3.5 Acción Nº 5
Realizar un análisis financiero donde la gerencia debe revisar las
proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisface los
objetivos de la compañía.
Cuadro Nº 68
Determinación de gastos para desarrollar nuevos productos
GASTOS SUELDOS
DETALLE CANTIDAD PECIO
UNITARIO
AÑOS
2012 2013
Sueldo Jefe de
Marketing. 1 400,00 4800 5055,84
TOTALES 4.800 5.055,84
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
166
3.2.2.2 Segundo Objetivo a Largo Plazo
Disminuir la rotación de personal en un 50% en el lapso de dos años.
3.2.2.2.1 Estrategia Nº 1: Realizar un Modelo de Gestión de Talento Humano.
En MUNDIALO CÍA. LTDA., actualmente no cuentan con un proceso de
Reclutamiento, Selección, Contratación e Inducción del personal, lo cual ha
dado paso a que la empresa no cuente con personas que cumplan con el perfil
requerido o que puedan cubrirlo luego del periodo de adaptación o
entrenamiento, así como también no posee un manual de funciones que les
permita tener una idea clara de las actividades que deben desempeñar los
empleados dentro de la empresa.
Finalmente se implementará un proceso de análisis de puestos que
complemente con los requerimientos anteriores.
3.2.2.2.1.1 Acción Nº 1
Planificar el proceso de búsqueda (reclutamiento), para lo cual se colocará
los avisos de anuncio de empleo en carteleras o medios internos de
MUNDIALO (reclutamiento interno) y en los medios de comunicación
tradicionales (reclutamiento externo).
3.2.2.2.1.2 Acción Nº 2
Realizar el proceso de selección en la empresa de la siguiente manera:
Reclutamiento Interno
Receptar las solicitudes de los empleados.
Revisión del descriptivo de puestos.
Recolectar información sobre el perfil del puesto y realizar un análisis del
cargo a cubrir.
Analizar el personal de MUNDIALO CÌA. LTDA. para determinar si existe
aún posible candidato interno para la vacante.
Reclutamiento Externo
Recepción de candidaturas o postulaciones.
167
Revisar los antecedentes (currículo vitae).
Realizar las entrevistas.
Aplicar evaluaciones específicas y psicológicas.
Realizar un informe sobre los finalistas.
Presentar la terna (los finalistas) al jefe departamental.
3.2.2.2.1.3 Acción Nº 3
Realizar la contratación del nuevo personal seleccionado por el Jefe
Departamental.
Negociar la oferta de empleo.
Presentar la oferta de empleo por escrito (contrato).
3.2.2.2.1.4 Acción Nº 4
Realizar el proceso de inducción al nuevo colaborador.
Proporcionar al nuevo empleado de una carpeta, curso o video la
información básica de la empresa tales como: Visión, misión,
organigrama, políticas, normas internas, manual de funciones, etc.
3.2.2.2.1.5 Acción Nº 5
Seguimiento del candidato ingresado.
Realizar la capacitación y formación del nuevo empleado para que se
desempeñe correctamente en su nuevo cargo.
3.2.2.2.1.6 Acción Nº 6
Para la aplicación del análisis de puestos y manual de funciones se debe
considerar lo siguiente:
Analizar las necesidades del personal.
Analizar la nómina actual de empleados, su inventario.
Determinar las capacidades y competencias.
Establecer el contenido de cada puesto en MUNDIALO CÍA LTDA
(tareas a realizar).
168
Reunir la información por medio de la observación directa, entrevistas a
los ocupantes del puesto (individuales o grupales), desarrollar
cuestionarios.
Cuadro Nº 69
Determinación de gastos para publicidad
GASTOS PUBLICITARIOS
DETALLE CANTIDADPECIO
UNITARIO
AÑOS
2012 2013
Publicaciones 15x10cm a full color
5 81 405 426,59
TOTALES 405 426,59
Fuente: Diario la Hora Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
3.2.2.2.1.7 Acción Nº 7:
Otro de los motivos para que exista una alta rotación de personal ha sido la
falta de comunicación entre jefe-subordinado y entre compañeros, por lo
cual se propone realizar actividades de integración como días
recreacionales, reuniones periódicas (semanales) para conocer las
necesidades y sugerencias del empleado, con el fin de motivar al recurso
más valioso de la empresa.
3.2.2.2.1.8 Acción Nº 8:
Crear incentivos por equipos, es decir que los empleados perciban
remuneraciones en conjunto por las labores realizadas con el fin de
fomentar la unidad dentro de la empresa.
3.2.2.2.1.9 Acción Nº 9:
Realizar capacitaciones motivacionales, coaching, liderazgo, entre otras.
Aunque la capacitación está pensada para mejorar la productividad de la
empresa, tiene importantes efectos sociales, ya que los conocimientos,
destrezas y aptitudes adquiridos no solo ayudan en lo laboral, sino también
en la vida personal de cada empleado.
169
Cuadro Nº 70
Determinación de gastos para publicidad
GASTOS PUBLICITARIOS
DETALLE CANTIDADPECIO
UNITARIO
AÑOS
2012 2013
Festejo de cumpleaños a los empleados (torta y gaseosa)
20 15 300 315,99
Actividades recreacionales (complejos turísticos) 20 2 80 84,26
Incentivos grupales (parrilladas) 4 30 120 126,4
Capacitaciones motivacionales 2 200 400 421,32
TOTALES 900 947,97
Fuente: Diario la Hora Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
3.2.2.3 Tercer Objetivo a Largo Plazo
Incrementar la participación del mercado en un 10% en el lapso de 3 años.
3.2.2.3.1 Estrategia Nº 3: Estrategia de desarrollo de mercado.
A través de esta estrategia se intenta expandir o buscar nuevos mercados para
introducir los productos que ofrece MUNDIALO CÍA. LDA., ya que la empresa
cuenta con la experiencia en la venta de los mismos, y cuenta con una base de
clientes satisfechos que lo pueden recomendar convirtiéndose en una ventaja
para la apertura de una nueva sucursal, dando cumplimiento a la visión de la
empresa de comercializar no solo en la localidad sino en varias plazas del país.
3.2.2.3.1.1 Acción Nº 1
Realizar un estudio de la localización geográfica de la nueva sucursal donde
se logren costos de comercialización y distribución mínimos y donde los
precios y volúmenes de venta conduzcan a la maximización de los
beneficios.
3.2.2.3.1.2 Acción Nº 2
Realizar la búsqueda y selección del personal adecuado ya que en algunas
ocasiones no se cuenta con el personal calificado, lo que obliga a la
empresa a obtener recursos de zonas distantes aumentando los costos,
para esto se determinarán los requisitos a cumplir por los candidatos y la
publicación de anuncios solicitando el personal.
170
3.2.2.3.1.3 Acción Nº 3
Equipamiento de la sucursal donde se adquiere muebles, equipos,
suministros y todo lo necesario para iniciar con la actividad, previamente se
debe solicitar las respectivas proformas a los proveedores para tener una
idea del costo y si está dentro del presupuesto designado.
3.2.2.3.1.4 Acción Nº 4
Diseñar la política comercial, para esto primero se debe partir de las
políticas que actualmente la empresa posee y posteriormente establecer
precios según la zona y la competencia, realizar publicidad en función del
medio más solicitado y elaborar promociones y descuentos en determinados
productos que sean de acogida en la nueva zona.
3.2.2.3.1.5 Acción Nº 5
Aprovisionamiento de inventario donde se suministre a la sucursal de todos
los productos que la empresa comercializa, determinando el ritmo de
pedidos y el stock para cubrir la demanda solicitada.
Cuadro Nº 71
Determinación de gastos para la nueva sucursal
GASTOS DE EQUIPAMIENTO
DETALLE CANTIDADPECIO
UNITARIOAÑOS
2012 2013 2014Arriendo local comercial 1 400 400 421,32 443,78 Anuncio en periódico 3 80 241 Muebles de espera 2 200 400 Escritorio 1 250 250 Sillas 4 30 120 Vitrinas 2 400 800 Paneles 1 300 300 Computadora e impresora 1 990 990 Teléfono 1 13 13 Suministros de Oficina 100 Licencia Sistema contable 1000 Sueldo Vendedor 1 4380.00 4613,45 4.859,35Gasto Internet 264.00 278,07 292,89 Gasto Teléfono 240.00 252,79 266,26 Dispensador de agua 1 50.00 Letrero Empresarial 1 300.00 Microperforados. 1 90.00
TOTALES 9.938,00 5.565,63 5.862,28 Fuente: Diario la Hora Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena.
171
3.2.2.4 Cuarto Objetivo a Largo Plazo
Reducir los gastos operacionales en un 20%, en el lapso de 24 meses.
3.2.2.4.1 Estrategia Nº 1: Recorte de gastos (Estrategia defensiva).
Uno de los problemas que presenta MUNDIALO CÍA. LTDA. es el incremento
de los egresos lo cual ha dado paso a la disminución de la rentabilidad, es por
eso que se necesita reducir y optimizar los gastos, donde también se maximice
los recursos y se logre mayor eficiencia, para esto es necesario analizar los
procesos de las diferentes áreas y estar abiertos a perfeccionarlos, ya que son
algunos costos de operación que se encuentran esparcidos en la empresa
donde se requiere efectuar un recorte de gastos, pero siempre y cuando esta
reducción no afecte al personal como también a los clientes.
3.2.2.4.1.1 Acción Nº 1
Realizar un análisis de tendencia donde se revise todo tipo de gastos,
comparando con meses o períodos anteriores, y sobre aquellos que
experimentan variaciones importantes, tanto en incremento como en
disminución.
3.2.2.4.1.2 Acción Nº 2
Establecer el presupuesto de gastos y monitorearlo mes a mes, evaluando
sus desviaciones. El hecho de contar con un presupuesto no obliga a gastar,
se puede evitar o posponer los gastos.
3.2.2.4.1.3 Acción Nº 3
Concientizar a las jefaturas y también al resto del personal que es necesario
reducir los gastos motivando a los empleados a que expongan iniciativas de
ahorro y reducción de los mismos.
172
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179
3.3 EVALUACIÓN FINANCIERA DE LA PROPUESTA DEL PLAN
ESTRATÉGICO
Es importante realizar una evaluación económica financiera para determinar la
factibilidad del plan propuesto. Todo negocio busca obtener rentabilidad sobre su
inversión, ya que esta es la forma de asegurar el capital de trabajo. A continuación
se utilizan varias herramientas para obtener resultados reales que fundamentan la
decisión de los directivos de la empresa MUNDIALO CÍA. LTDA. en aplicar el Plan
Estratégico de Desarrollo Institucional.
3.3.1 Instrumentos de Evaluación
Para la evaluación económica financiera, es necesario disponer de los siguientes
instrumentos:
Estados de Resultados.
Flujo de Caja.
Valor Actual Neto (VAN).
Tasa Interna de Retorno (TIR).
Razón de Beneficio Costo.
Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI).
3.3.1.1 Estados de Resultados
Cuadro N° 75
Escenario Normal Estado de Resultados
RUBROS 31-dic-11 31-dic-12 31-dic-13 31-dic-14 31-dic-15
INGRESOS TOTALES 11.883.241,03 12.905.219,80 14.015.090,46 15.220.411,87 16.529.392,96
(-) Costo de Ventas 11.361.835,36 12.334.408,47 13.390.233,84 14.536.437,86 15.780.756,94
(=)Utilidad Bruta en Ventas 521.405,67 570.811,33 624.856,62 683.974,01 748.636,02
(-) Gastos de Ventas 418.508,84 460.802,07 507.369,33 558.642,54 615.097,26
(=) Utilidad Neta en Ventas 102.896,83 110.009,26 117.487,29 125.331,47 133.538,76
(-) Gastos Administrativos 77.382,93 80.066,14 82.842,39 85.714,90 88.687,02
(-) Otros Gastos 6.379,00 7.006,41 7.695,53 8.452,43 9.283,78
(=) Utilidad Antes de participación empleados 19.134,90 22.936,71 26.949,37 31.164,14 35.567,96
(-) 15% Participación Empleados 2.870,23 3.440,51 4.042,41 4.674,62 5.335,19
(=) Utilidad Antes de Impuesto a la Renta 16.264,66 19.496,20 22.906,96 26.489,52 30.232,77
(-) Impuesto a la Renta 4.066,17 4.874,05 5.726,74 6.622,38 7.558,19
(=) UTILIDAD DE EJERCICIO 12.198,50 14.622,15 17.180,22 19.867,14 22.674,57
RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS 0,10% 0,11% 0,12% 0,13% 0,14%
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
180
En el estado de resultados de MUNDIALO CÍA. LTDA. en el escenario normal,
se puede identificar que en los años del 2011 al 2015 la empresa obtendrá
utilidades desde el primer año de estudio. Además alcanzará una rentabilidad
sobre las ventas del 0,091% para el primero y segundo año de financiamiento,
para el tercer año se obtiene un pequeño incremento del 0,092%, en el cuarto y
quinto año la rentabilidad crecerá en el 0,093% y 0,094% respectivamente. Para
proyectar los datos de las ventas, se tomó en cuenta el promedio de las
variaciones del análisis horizontal de los años 2008, 2009 y 2010, los mismos
que se detallan a continuación:
Cuadro N° 76
Variaciones Escenario Normal
PROMEDIOS DE VARIACIONES
Ventas 8,60%
Costo de Ventas 8,56%
Gastos de Ventas 10,11%
Gastos Administrativos 3,47%
Otros Gastos 9,84% Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Cuadro N° 77
Escenario Pesimista Estado de Resultados
RUBROS 31-dic-12 31-dic-13 31-dic-14 31-dic-15 31-dic-16
INGRESOS TOTALES 11.664.378,70 12.434.227,69 13.254.886,72 14.129.709,24 15.062.270,05
(-) Costo de Ventas 11.152.516,36 11.884.121,43 12.663.719,80 13.494.459,82 14.379.696,38
(=)Utilidad Bruta en Ventas 511.862,34 550.106,26 591.166,92 635.249,42 682.573,67
(-) Gastos de Ventas 410.923,25 444.249,12 480.277,72 519.228,25 561.337,66
(=) Utilidad Neta en Ventas 100.939,09 105.857,14 110.889,20 116.021,17 121.236,01
(-) Gastos Administrativos 76.636,94 78.529,88 80.469,56 82.457,16 84.493,85
(-) Otros Gastos 6.263,10 6.754,13 7.283,65 7.854,69 8.470,50
(=) Utilidad Antes de participación empleados
18.039,05 20.573,13 23.135,99 25.709,32 28.271,66
(-) 15% Participación Empleados 2.705,86 3.085,97 3.470,40 3.856,40 4.240,75
(=) Utilidad Antes de Impuesto a la Renta
15.333,19 17.487,16 19.665,59 21.852,92 24.030,91
(-) Impuesto a la Renta 3.833,30 4.371,79 4.916,40 5.463,23 6.007,73
(=) UTILIDAD DE EJERCICIO 11.499,89 13.115,37 14.749,19 16.389,69 18.023,18
RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS
0,10% 0,11% 0,11% 0,12% 0,12%
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
181
En el estado de resultados de MUNDIALO CÍA. LTDA. en el escenario pesimista
se puede identificar que en los años del 2011 al 2015 se presenta una tendencia
desfavorable en sus utilidades. La rentabilidad sobre las ventas para el primer
año es del 0,087% para el segundo año decrece al 0,083%, en el tercer año es
del 0,077, para el cuarto y quinto año la rentabilidad decrece al 0,070 y 0,062
respectivamente. Para proyectar los datos en el escenario pesimista los rubros
se disminuyeron en un 2%, de las variaciones del escenario normal, los mismos
que se detallan a continuación:
Cuadro N° 78
Variaciones Escenario Pesimista
VARIACIONES ESCENARIO
PESIMISTA
Ventas 6,60%
Costo de Ventas 6,56%
Gastos de Ventas 8,11%
Gastos Administrativos 2,47%
Otros Gastos 7,84%
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
3.3.1.2 Flujo de Caja
El flujo de caja mide los ingresos y egresos de una empresa en un período
determinado, es una herramienta fundamental ya que los resultados obtenidos
de este estado financiero servirán para el cálculo de los indicadores de la
Evaluación Financiera.
3.3.1.2.1 Flujo de Caja Escenario Normal
En el cuadro siguiente se observa que la empresa obtiene un flujo de caja
positivo desde el primer año debido a que la inversión no representa un valor
significativo en relación a su liquidez. Véase cuadro N° 79
3.3.1.2.2 Flujo de Caja Escenario Pesimista
Se observa que la empresa en el escenario pesimista sigue obteniendo flujos
de caja positivos. Véase cuadro N° 80
182
Cuadro N° 79
Flujo de Caja Escenario Normal
CONCEPTO AÑOS
1 2 3 4 5
A INGRESOS OPERACIONALES 11.883.241,03 12.905.219,80 14.015.090,46 15.220.411,87 16.529.392,96
Ventas 11.883.241,03 12.905.219,80 14.015.090,46 15.220.411,87 16.529.392,96
B EGRESOS OPERACIONALES 11.864.106,13 12.882.283,09 13.988.141,09 15.189.247,73 16.493.825,00
Gastos Administrativos 77.382,93 80.066,14 82.842,39 85.714,90 88.687,02
Gastos Ventas 418.508,84 460.802,07 507.369,33 558.642,54 615.097,26
Otros Gastos 6.379,00 7.006,41 7.695,53 8.452,43 9.283,78
Costo de Ventas 11.361.835,36 12.334.408,47 13.390.233,84 14.536.437,86 15.780.756,94
C FLUJO OPERACIONAL (A-B)(VAN -
TIR) 19.134,90 22.936,71 26.949,37 31.164,14 35.567,96
D INGRESOS NO OPERACIONALES 640 640 640 640 640
Crédito a Largo Plazo 0 0 0 0 0
Aporte de Capital 640 640 640 640 640
E EGRESOS NO OPERACIONALES 9.769,40 8.314,56 9.769,15 11.297,00 12.893,39
Pago de Intereses 0 0 0 0 0
Pago a Crédito Largo Plazo 0 0 0 0 0
Pago de Utilidades 2.870,23 3.440,51 4.042,41 4.674,62 5.335,19
Pago de Impuestos 4.066,17 4.874,05 5.726,74 6.622,38 7.558,19
ACTIVO FIJO 2.833,00 0 0 0 0
Equipos de Oficina 1.830,00 0 0 0 0
Muebles y Enseres 1.003,00 0 0 0 0
F FLUJO NO OPERATIVO (D-E) -9.129,40 -7.674,56 -9.129,15 -10.657,00 -12.253,39
G FLUJO NETO GENERADO (C+F) 10.005,50 15.262,15 17.820,22 20.507,14 23.314,57
H SALDO INICIAL DE CAJA 44335,88 54.341,38 62686,1 72327,22 83451,15
L SALDO FINAL DE CAJA (G+H) 54.341,38 69.603,53 80.506,32 92.834,36 106.765,72
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
183
Cuadro N° 80
Flujo de Caja Escenario Pesimista
CONCEPTO AÑOS
1 2 3 4 5
A INGRESOS
OPERACIONALES 11.664.378,70 12.434.227,69 13.254.886,72 14.129.709,24 15.062.270,05
Ventas 11.664.378,70 12.434.227,69 13.254.886,72 14.129.709,24 15.062.270,05
B EGRESOS
OPERACIONALES 11.646.339,65 12.413.654,56 13.231.750,73 14.103.999,92 15.033.998,39
Gastos Administrativos 76.636,94 78.529,88 80.469,56 82.457,16 84.493,85
Gastos Ventas 410.923,25 444.249,12 480.277,72 519.228,25 561.337,66
Otros Gastos 6.263,10 6.754,13 7.283,65 7.854,69 8.470,50
Costo de Ventas 11.152.516,36 11.884.121,43 12.663.719,80 13.494.459,82 14.379.696,38
C FLUJO OPERACIONAL
(A-B)(VAN - TIR) 18.039,05 20.573,13 23.135,99 25.709,32 28.271,66
D INGRESOS NO
OPERACIONALES 640 640 640 640 640
Crédito a Largo Plazo 0 0 0 0 0
Aporte de Capital 640 640 640 640 640
E EGRESOS NO
OPERACIONALES 9.372,16 7.457,76 8.386,80 9.319,63 10.248,48
Pago de Intereses 0 0 0 0 0
Pago a Crédito Largo
Plazo 0 0 0 0 0
Pago de Utilidades 2.705,86 3.085,97 3.470,40 3.856,40 4.240,75
Pago de Impuestos 3.833,30 4.371,79 4.916,40 5.463,23 6.007,73
ACTIVO FIJO 2.833,00 0 0 0 0
Equipos de Oficina 1.830,00 0 0 0 0
Muebles y Enseres 1.003,00 0 0 0 0
F FLUJO NO OPERATIVO
(D-E) -8.732,16 -6.817,76 -7.746,80 -8.679,63 -9.608,48
G FLUJO NETO
GENERADO (C+F) 9.306,89 13.755,37 15.389,19 17.029,69 18.663,18
H SALDO INICIAL DE
CAJA 43567,36 52.874,25 59936,07 67955,52 77047,97
L SALDO FINAL DE CAJA
(G+H) 52.874,25 66.629,62 75.325,26 84.985,21 95.711,15
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
184
3.3.1.3 Indicadores de Evaluación
La evaluación económica financiera constituye la base para decidir si se debe
implantar o no el modelo propuesto para MUNDIALO CÍA. LTDA.
Los indicadores de evaluación a aplicar son:
3.3.1.3.1 Tasa de descuento TMAR
La tasa de descuento es el mínimo rendimiento que el modelo debe ofrecer
para satisfacer las exigencias de los inversionistas.
En el cuadro Nº 81 se presenta el cálculo de la tasa mínima aceptable
requerida.
Cuadro N° 81
Cálculo Tasa de descuento
TMAR= ÍNDICE
INFLACIONARIO PREMIO AL RIESGO
TMAR= 5,33 9,53
TMAR= 14,86%
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
La tasa mínima aceptable de rendimiento es del 14,86%. El índice inflacionario
fue tomado de la página web del Banco Central y el premio al riesgo es el
porcentaje que MUNDIALO CÍA. LTDA. quiere obtener por la inversión de su
capital, como referencia se toma en cuenta la tasa activa efectiva referencial
del sector empresarial.
3.3.1.3.2 Valor Actual Neto (VAN)
El VAN es la diferencia entre los ingresos y egresos de los inversionistas a
través de una tasa de descuento, su valor debe ser igual o superior a cero. En
el cuadro Nº 83 se presenta el cálculo del VAN.
185
Cuadro N° 82
Cálculo Flujos Descontados Escenario Normal con la Tasa del 14,86%
CALCULO FLUJOS DESCONTADOS 14,86%
CÁLCULO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
VP= VF VF VF VF VF
(1+i)n (1+i)n (1+i)n (1+i)n (1+i)n
VP= 10.005,50 15.262,15 17.820,22 20.507,14 23.314,57
(1+0,1486)₁ (1+0,1486)₂ (1+0,1486)₃ (1+0,1486)₄ (1+0,1486)₅ VP=
10.005,50 15.262,15 17.820,22 20.507,14 23.314,57
1,1486 1,31928196 1,515327259 1,74050489 1,999143917
VP= 8.711,04 11.568,53 11.759,98 11.782,29 11.662,28
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Cuadro N° 83
Valor Actual Neto (VAN) Escenario Normal
FLUJOS DE CAJA
AÑOS FLUJO DE
FONDOS
FLUJOS
DESCONTADOS
(14,86%)
0 -43.815,62 -43.815,62
1 10.005,50 8.711,04
2 15.262,15 11.568,53
3 17.820,22 11.759,98
4 20.507,14 11.782,29
5 23.314,57 11.662,28
VAN 11.668,50
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Se puede observar que el VAN obtenido es del $11.668,50, con que se puede
deducir que la propuesta del plan estratégico es viable porque es mayor que
cero.
186
Cuadro N° 84
Cálculo Flujos Descontados Escenario Pesimista
CALCULO FLUJOS DESCONTADOS 14,86%
CÁLCULO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
VP= VF VF VF VF VF
(1+i)n (1+i)n (1+i)n (1+i)n (1+i)n
VP= 9.306,89 13.755,37 15.389,19 17.029,69 18.663,18
(1+0,1486)₁ (1+0,1486)₂ (1+0,1486)₃ (1+0,1486)₄ (1+0,1486)₅ VP=
9.306,89 13.755,37 15.389,19 17.029,69 18.663,18
1,1486 1,31928196 1,515327259 1,74050489 1,999143917
VP= 8.102,82 10.426,41 10.155,69 9.784,34 9.335,59
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Cuadro N° 85
Valor Actual Neto (VAN) Escenario Pesimista
FLUJOS DE CAJA
AÑOS FLUJO DE FONDOS
FLUJOS DESCONTADOS
(14,86%)
0 -43.815,62 -43.815,62
1 9.306,89 8.102,82
2 13.755,37 10.426,41
3 15.389,19 10.155,69
4 17.029,69 9.784,34
5 18.663,18 9.335,59
VAN 3.989,22
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Se puede observar que el VAN obtenido es de $ 3.989,22 con que se puede
deducir que la propuesta del plan estratégico es viable porque es mayor que
cero.
3.3.1.3.3 Tasa Interna de Retorno (TIR)
Si la TIR es mayor a la tasa de descuento el proyecto o inversión es aceptable,
caso contrario se debe rechazar.
187
En el siguiente cuadro se realiza el cálculo de la TIR.
Cuadro N° 86
Tasa Interna de Retorno Escenario Normal
INDICADOR PORCENTAJE
TIR 24,15%
Fuente: Software cálculo TIR Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Se puede determinar que la Tasa Interna de Retorno obtenida es del 24,15%
con que se puede deducir que la propuesta del plan estratégico es viable
porque es mayor que la tasa de descuento (14,86%).
Cuadro N° 87
Comprobación TIR Escenario Normal
FLUJOS DE CAJA
AÑOS FLUJO DE
FONDOS
FLUJOS
DESCONTADOS
(24,15%)
0 -12.436,12 -12.436,12
1 9.994,25 5.514,07
2 10.771,28 3.278,77
3 11.420,00 1.917,93
4 11.901,82 1.102,81
5 12.171,64 622,24
VAN 0
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Gráfico N° 38
TIR Escenario Normal
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
188
Cuadro N° 88
Tasa Interna de Retorno Escenario Pesimista
INDICADOR PORCENTAJE
TIR 18,23%
Fuente: Software cálculo TIR Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Se puede determinar que la Tasa Interna de Retorno obtenida es del 18,23%
con que se puede deducir que la propuesta del plan estratégico es viable
porque es mayor que la tasa de descuento (14,86%).
Cuadro N° 89
Comprobación TIR Escenario Pesimista
FLUJOS DE CAJA
AÑOS FLUJO DE
FONDOS
FLUJOS
DESCONTADOS
(18,23%)
0 -43.815,62 -43.815,62
1 9.306,89 7.871,66
2 13.755,37 9.839,99
3 15.389,19 9.311,07
4 17.029,69 8.714,69
5 18.663,18 8.077,78
VAN 0
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Gráfico N° 39
TIR Escenario Pesimista
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
189
3.3.1.3.4 Razón Beneficio Costo
Es el resultado de la sumatoria de todos los flujos descontados y dividido para
la inversión inicial. En los siguientes cuadros se presenta el resultado de la
relación Beneficio Costo.
Cuadro N° 90
Relación Costo Beneficio Escenario Normal
RELACION BENEFICIO COSTO
R B/C = Flujos Descontados
Inversión
R B/C = 55.484,12
43.815,62
R B/C = $1,27
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Por cada dólar que tengo de inversión y gastos tengo $1.27 para cubrir
dichos rubros de la propuesta del plan estratégico.
Cuadro N° 91
Relación Costo Beneficio Escenario Pesimista
RELACION BENEFICIO COSTO
R B/C = Flujos Descontados
Inversión
R B/C = 47804,84
43.815,62
R B/C = $1,09
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
190
Se puede establecer que la Relación Costo Beneficio es de $ 1,09 lo cual se
acepta la propuesta del plan estratégico porque es mayor que uno.
3.3.1.3.5 Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI)
Se refiere al tiempo en el cual se recuperará la inversión inicial. En el cuadro
siguiente se muestra el cálculo del PRI.
Cuadro N° 92
Recuperación de la Inversión Escenario Normal
PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN
PRI = 43815,62- 32039,55 = 11776,07
PRI = 11776,07/ 11662,28=1,0097571
PRI = 1,0097571*12= 12,1170852
PRI = 0,1170852*30= 3,512556
PRI = 3 AÑOS 12 MESES 3 DÍAS
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Cuadro N° 93
Recuperación de la Inversión Escenario Pesimista
PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN
PRI = 43815,62- 38469,26 = 5346,36
PRI = 5346,36/ 9335,59=0,57
PRI = 0,57*12= 6,87222982
PRI = 0,87222982*30= 26,1668946
PRI = 4 AÑOS 6 MESES 26 DÍAS
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
Como se puede observar el valor de la inversión en el escenario optimista
se recupera en 3 años 12 meses 3 días y en el escenario pesimista se
recupera en 4 años 6 meses 26 días, siendo aceptable la propuesta del
plan estratégico.
191
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Dentro del estudio de mercado, en el análisis externo, se determinó que los clientes
prefieren adquirir los mismos productos y servicios en otras Distribuidoras de Claro,
debido a que el 57% de los usuarios toman como factor clave los precios bajos que
impone la competencia, para realizar sus compras.
En el estudio de mercado, dentro del análisis externo, se estableció que la atención al
cliente en relación al servicio, cordialidad, amabilidad, conocimiento y requerimiento
de los productos en MUNDIALO CÍA. LTDA. se encuentra en un 72,25% de
excelencia, la misma que representa una de las fortalezas de la empresa.
En la matriz EFE, dentro del análisis externo se ha obtenido como promedio
ponderado el valor de 2,45, lo cual quiere decir que las estrategias actuales de
MUNDIALO CÍA. LTDA. no aprovechan eficientemente las oportunidades existentes y
no se está minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas.
En la matriz EFI, dentro del análisis interno, se pudo determinar que MUNDIALO CÍA.
LTDA. obtuvo un promedio ponderado de 2,69, lo que significa que la posición
estratégica general de la empresa está por arriba de la media, encontrándose las
fuerzas más importantes de la empresa como la: Alta rotación del inventario,
conocimiento y experiencia del mercado, pioneros en la distribución de productos, así
como también las debilidades más relevantes tales como: la alta rotación de personal,
falta de estrategias de comercialización y directores con falta de visión del negocio.
En la propuesta del Plan Estratégico para MUNDIALO CÍA. LTDA. se determinaron
objetivos estratégicos, tomando en cuenta las principales debilidades y necesidades
de la empresa, tales como incrementar la rentabilidad, disminuir la rotación del
personal, aumentar la participación del mercado, y reducir los gastos operativos, para
lo cual se estableció un presupuesto de $43.815,62.
192
En el análisis Financiero, dentro del análisis interno se determinó la liquidez y la
capacidad que tiene MUNDIALO CÍA. LTDA. para cubrir sus deudas en el corto plazo,
se observó que en el año 2008 tiene una razón circulante de 1,05, en el 2009 de 0,95
y en el año 2010 de 0,87 por lo que se deduce que cada año presenta un
comportamiento desfavorable. Estableciendo de esta manera una reducción del
Activo Total.
En la Evaluación Financiera se puede observar que el VAN obtenido es del
$11.668,50, con que se puede deducir que la propuesta del plan estratégico es viable
porque es mayor que cero.
Además que la Tasa Interna de Retorno obtenida es del 24,15% con que se puede
concluir que la propuesta es viable porque es mayor que la tasa de descuento
(14,86%).
En la Evaluación Financiera, al realizar el análisis del PRI, da como resultado en el
escenario optimista que la inversión se recupera en 3 años 12 meses 3 días y en el
escenario pesimista en 4 años 6 meses 26 días, siendo aceptable la propuesta del
plan estratégico.
193
RECOMENDACIONES
Atraer a clientes potenciales con promociones, descuentos y precios bajos, con la
finalidad de aumentar la participación en el mercado y además de captar clientela de
la competencia.
La empresa necesita realizar mayor publicidad en los medios de comunicación de
mayor afluencia en Santo Domingo, para de esta manera poder captar más clientes y
posesionar sus productos y servicios.
Realizar una retroalimentación de los resultados obtenidos al aplicar todas las
herramientas administrativas.
Controlar periódicamente los objetivos planteados mediante el uso de los indicadores
financieros y de gestión a fin de tomar medidas inmediatas de ser necesario.
Mejorar la comunicación en la compañía, tanto interna como externamente para poder
así efectuar una mejor tarea entre todo el equipo que forma parte de MUNDIALO CÍA.
LTDA.
Mantener un stock adecuado de los equipos, ayudará a MUNDIALO CÍA. LTDA. a
optimizar sus recursos financieros y destinar la inversión necesaria en el producto
correcto.
La empresa por haber perdido participación en los últimos años, además de aplicar
las estrategias planteadas deberá rediseñar su imagen corporativa, para brindar un
excelente servicio a los clientes y así crear un valor agregado para los consumidores.
Una vez realizada la evaluación y control de las estrategias, la empresa deberá
efectuar la retroalimentación de los resultados obtenidos para analizar su
cumplimiento y rediseñar un nuevo plan estratégico según el caso lo requiera.
194
BIBLIOGRAFÍA
Libros
MINTZBERG, Henry. El Proceso Estratégico. Pág. 21
MINTZBERG, Henry. El Proceso Estratégico. Conceptos, Contextos y Casos. Editorial Prentice Hall. Primera Edición (Edición Breve) México 1997. Pág. 30
HELLRIEGEL, Jackson. (2002). Administración. México: Thomson Editores. Novena edición. p.206.
FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson
Educación. Novena edición. p.94 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson
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Educación. Novena edición. p.197 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson
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competencias. Bogotá – Colombia. Thomson Editores. Novena edición. P195 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson
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HELLRIEGEL, JACKSON Y SLOCUM. Administración: Un enfoque basado en competencias. Bogotá – Colombia. Thomson Editores. Novena edición. P194
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Educación. Novena edición. p.240
HELLRIEGEL, JACKSON Y SLOCUM. Administración: Un enfoque basado en competencias. Bogotá – Colombia. Thomson Editores. Novena edición. P196
FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson
Educación. Novena edición. p.304 FRED, David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson
Educación. Novena edición. p.307
195
Paredes Santos Alfredo, Manual de Planificación Estratégica Pág.65
Soporte Electrónico
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Oportunidades. Recuperado de
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Amenaza de entrada de nuevos competidores. Recuperado de
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Fecha de consulta 5 de mayo de 2011 Debilidades. Recuperado de
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Matriz EFI. Recuperado de http://planeamiento2006-
unmsm.blogspot.com/2006/11/matriz-efe-efi.html . Fecha de consulta 5 de mayo de 2011.
Objetivos Largo Plazo. Recuperado de http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-
de-una-empresa/. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011 Partes Plan Operativo. Recuperado de http://www.mailxmail.com/curso-liderazgo-
reuniones/plan-operativo. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011
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Presupuestos. Recuperado de http://www.monografias.com/trabajos44/presupuesto/presupuesto.shtml. Fecha de consulta 5 de mayo de 2011
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http://www.ecofinanzas.com/diccionario/P/PERIODO_DE_RECUPERACION_DE_LA_INVERSION.htm. Fecha de consulta 6 de mayo de 2011.
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Indicadores de Gestión. Recuperado de
http://galeon.com/henderlabrador/hender_archivos/Indi_Gest.pdf. Fecha de consulta 6 de mayo de 201
Soporte Institucional:
Municipio Santo Domingo
MUNDIALO CÍA. LTDA.
CLARO
197
GLOSARIO
Calidad: Los productos o servicios de calidad son aquellos que resultan confiables para
los consumidores, ya que crea una reputación de marca y de fidelidad para la empresa
que los comercializa.
Gestión: Proceso emprendido por una o más personas para coordinar las actividades
laborales de otros individuos. Es la capacidad de la institución para definir, alcanzar y
evaluar sus propósitos, con el adecuado uso de los recursos disponibles.
Planificación estratégica: tipo básico de planificación, por el cual una empresa formula
sus objetivos a largo plazo y selecciona los medios para alcanzar dichos fines.
Estrategias: Son planes generales de acción a corto y largo plazo o grandes caminos a
emprender para alcanzar objetivos y metas propuestas.
Mercado: Es el lugar donde los compradores y vendedores interactúan para determinar
el precio y la cantidad de los bienes y servicios intercambiados.
Estudio de Mercado: Consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una
idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.
Muestra: Parte o porción extraída de un conjunto, por métodos que permiten
considerarla representativa del mismo.
Políticas: Son orientaciones o directrices de pensamiento en la toma de decisiones, para
asegurar que estas caigan dentro de ciertos límites, con lo cual se convierten en guías de
las decisiones de los administradores.
Producto: Es el bien o servicio que se ofrece al mercado, es el medio por el cual se
alcanza el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
Rentabilidad: Es la remuneración al capital invertido. Se expresa en porcentaje sobre
dicho capital. Aplicada a un activo, es su cualidad de producir un beneficio o rendimiento,
habitualmente en dinero.
198
ANEXOS
ANEXO Nº 1
LISTA DE PRODUCTOS MUNDIALO CÍA. LTDA.
LISTA DE PRODUCTOS
PRODUCTO DETALLE
Recargas
Uno
Tres
Seis
Diez
Veinte
Tarjetas
Tres
Seis
Diez
Veinte
Amigo Kit
Nokia
Motorola
Samsung LG
Sony Ericsson
Alcatel
Huawei
Amigo Chip Amigo Chip
Planes Postpago
Personal
Jóvenes
Datos Internet
Tip Hogar
Familia
Pymes
Empresarial Localizador
Celulares Importados
Nokia
Motorola
Samsung
LG
Sony Ericsson
Alcatel
Huawei Blackberry
Fuente: MUNDIALO CÍA.LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
199
ANEXO Nº 2
ESTADO FINANCIERO 2008 PAG. 1
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
200
ANEXO Nº 3
ESTADO FINANCIERO 2008 PAG. 2
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
201
ANEXO Nº 4
ESTADO FINANCIERO 2008 PAG. 3
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
202
ANEXO Nº 5
ESTADO FINANCIERO 2008 PAG. 4
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
203
ANEXO Nº 6
ESTADO FINANCIERO 2009 PAG. 1
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
204
ANEXO Nº 7
ESTADO FINANCIERO 2009 PAG. 2
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
205
ANEXO Nº 8
ESTADO FINANCIERO 2009 PAG. 3
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
206
ANEXO Nº 9
ESTADO FINANCIERO 2009 PAG. 4
Fuente: MUNDIALO CÌA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
207
ANEXO Nº 10
ESTADO FINANCIERO 2010 PAG. 1
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
208
ANEXO Nº 11
ESTADO FINANCIERO 2010 PAG. 2
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
209
ANEXO Nº 12
ESTADO FINANCIERO 2010 PAG. 3
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
210
ANEXO Nº 13
ESTADO FINANCIERO 2010 PAG. 4
Fuente: MUNDIALO CÍA. LTDA.
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
211
40%
20%
20%
12%
5%3%
Participación del Mercado
PREMIUNCELL
TEDIGO
MUNDIALO
MAKROCELL
ACELL
INVACELL
ANEXO Nº 14
PARTICIPACION DEL MERCADO EN SANTO DOMINGO
Fuente: CLARO
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
212
ANEXO Nº 15
PROFORMA EQUIPOS DE OFICINA
Fuente: Importadora Castro
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
213
ANEXO Nº 16
PROFORMA PUBLICIDAD
Fuente: Cable Zar
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
214
ANEXO Nº 17
PROFORMA PUBLICIDAD
Fuente: Diario La Hora
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
215
ANEXO Nº 18
PROFORMA MATERIAL MERCHANDISING
Fuente: T-Shirt Sports
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
216
ANEXO Nº 19
PROFORMA MATERIAL MERCHANDISING
Fuente: Mundodigital
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
217
ANEXO Nº 20
PROFORMA EQUIPOS DE OFICINA
Fuente: Importadora Castro
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
218
ANEXO N° 21
PROFORMA EQUIPOS DE OFICINA
Fuente: Radio Zaracay
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
219
ANEXO N° 22
HOJAS Y SOBRE MEMBRETADAS
Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena
220
ANEXO N° 23
Ventas de los principales productos 2011
Meses
Productos
Celulares Tarjetas Recargas
Enero 25634,36 229010,01 458597,64
Febrero 23852,45 199155,79 453250,50
Marzo 26706,32 220151,67 497543,76
Abril 29710,23 191797,75 482902,37
Mayo 27181,29 188595,63 496144,26
Junio 26067,07 170545,85 486247,69
Julio 26759,78 176970,59 497384,10
Agosto 25945,64 165560,91 500034,25
Septiembre 25666,14 158232,75 513624,34
Fuente: Sistema de MUNDIALO CÍA. LTDA. Elaborado por: Andrea Toapanta y Vanessa Cadena