INDICE INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………3 PLANEACIÓN ESTRATEGICA……………………………………………………...4 DEFINICIÓN…………………………………………………………………………...4 IMPORTANCIA………………………………………………………………………..5 ALCANCE……………………………………………………………………………...6 NIVELES DE PLANEACIÓN…………………………………………………………8 PLANEACIÓN ESTRATEGICA……………………………………………………...8 TACTICA O TECNICA………………………………………………………………..8 OPERATIVA…………………………………………………………………………...9 CONCLUSIÓN……………………………………………………………………….11 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………12 WEBGRAFÍA…………………………………………………………………………12
Transcript
INDICE
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………3
PLANEACIÓN ESTRATEGICA……………………………………………………...4
DEFINICIÓN…………………………………………………………………………...4
IMPORTANCIA………………………………………………………………………..5
ALCANCE……………………………………………………………………………...6
NIVELES DE PLANEACIÓN…………………………………………………………8
PLANEACIÓN ESTRATEGICA……………………………………………………...8
TACTICA O TECNICA………………………………………………………………..8
OPERATIVA…………………………………………………………………………...9
CONCLUSIÓN……………………………………………………………………….11
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………12
WEBGRAFÍA…………………………………………………………………………12
INTRODUCCIÓN
En el actual trabajo se conocera una parte muy importante en el proceso administrativo, la cual es la planeacion, y esta consiste en elegir un curso de accion y decidir por anticipado que es lo que debe hacerse, en que secuencia, cuando y como. La buena planeación interna considera la naturaleza del futuro en el cual las desiciones y acciones de la planeación se intenta que operen, asi como el periodo en curso en el cual se hacen los planes.
La planeacion proporciona la base para una accion efectiva que resulta de la habilidad de la administración para anticiparse y prepararse para los cambios que podrian afectar los objetivos organizacionales, es la base para integrar las funciones administrativas y es necesaria para controlar las operaciones de la organización Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, el éxito de la empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a los cambios, para poder establecer las estrategias más adecuadas y aprovecharlas al máximo para nuestro beneficio.
El uso de los recursos, métodos y técnicas mercadológicos no debe hacerse de manera indiscriminada partiendo de intuiciones o del conocimiento básico de su utilidad intrínseca; tales métodos, técnicas y recursos, deben aplicarse racionalmente para dar solución a problemas específicos que requieren de su utilización. Detectado el problema, se hace necesario el seguimiento y la aplicación del proceso de planeación estratégica para hacer los planteamientos debidos para favorecer la toma de decisiones. La estrategia se preocupa por “que hacer y no por “cómo hacer”. En estos términos, la estrategia exige que se implementen todos los medios necesarios para ponerla en practica. Como estos medios incluyen toda la organización, es necesario atribuir responsabilidades a todos los niveles de la empresa.
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PLANEACIÓN ESTRATEGICA
1.- DEFINICIÓN
La planeación estratégica es una de las más importantes herramientas de la gestión directiva. En el mundo competitivo de hoy no puede concebirse el desarrollo de ninguna institución formal sin la existencia de planes estratégicos y su necesaria infraestructura para llevarlos a cabo.
La planeación estratégica no es un concepto novedoso, sin embargo, se ha convertido en una práctica importante en numerosas instituciones, no sólo porque centra la atención de sus dirigentes en el futuro, sino porque exige que se ponga en juego el talento, experiencias y conocimientos de todos sus miembros, especialmente de sus dirigentes.
Planear estratégicamente implica tener conciencia de la utilidad de hacer las cosas bien y consentido; es decir, desarrollar planes que obedezcan a objetivos orientados a resolver problemas ya identificados y analizados de manera adecuada. Asimismo, es imprescindible que los planes sean comprendidos por el personal de la organización antes de ser implementados y evaluados. La planeación estratégica se realiza con la participación del personal de todos los niveles jerárquicos de la organización, lo que permite contar con un mayor involucramiento en su proceso de operación y el compromiso de todos para su realización.
Toda organización requiere planes generales y específicos para lograr su propósito. La administración debe empezar por decidir qué pretende lograr como organización total y trazar un plan estratégico para conseguir estos resultados. Con base en este plan general, cada división de la organización debe determinar cuáles serían sus propios planes, considerando la función del marketing en el mismo.
PLANEAR: Es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará. Si un plan no se desarrolla en forma eficaz y eficiente, es porque no se sabe qué debe hacerse ni cómo.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: Es hacer corresponder los recursos de la organización con las oportunidades de marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud.
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VENTANA ESTRATÉGICA: Se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.
2.- IMPORTANCIA
La planeación estratégica es un proceso proactivo de la empresa y que busca concentrarse sólo en los objetivos factibles de una empresa. El área más involucrada en dicho plan es mercadotecnia. ¿Por qué? Simplemente porque es donde se analiza el mercado al cual se intenta llegar y persuadir para lograr una mayor participación.
La planeación, es parte de la vida de toda persona, planear para ir de compras, las actividades que se realizaran durante del día, una reunión familiar o la fiesta de cumpleaños etc., la planeación está presente en el círculo familiar, en el trabajo, en las personas, en las empresas, podemos decir que es parte integral de todos y en cada uno de nosotros al igual que las organizaciones para la toma de decisiones efectivas y correctas nos apoyamos de una planeación estratégica.
Muchas veces a las personas, el tomar una decisión les causa miedo o temor a lo desconocido o al que pasara si se aventuran a algo nuevo, y esto también lo viven en las organizaciones ya sean chicas, medianas o grandes, por eso es importante hacer una planeación estratégica, lo cual ayuda a predecir cuales serían los diferentes escenarios de lo que podría ser o suceder, y así poder tomar decisiones al respecto para lo que se quiere en el futuro, aquí se involucran todas las áreas de la empresa: contabilidad y finanzas, mercadotecnia, compras, producción, etc.
No planear es no saber cómo se van hacer las cosas, tanto las personas y las empresas pueden tener temor de la manera en que puedan lograr sus objetivos, pues el no saber planear de manera correcta no se lograría lo deseado, para esto es importante apoyarnos de una planeación estratégica que nos ayude a lograr los objetivos y estos deben de ser: claros, realistas, alcanzables, medibles, utilizando los medios y recursos que tenemos a nuestra disposición. Así como la elaboración de un buen FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) que nos ayude a saber qué rumbo tomar.
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3.- ALCANCE
Cambio de actitud reactiva a proactiva. No esperar a que se presenten los problemas para tomar una decisión; debemos anticiparnos, previendo las posibles contingencias del futuro que puedan afectar a la empresa.
Proceso sistemático de la información (capacidad para buscar, clasificar, analizar y evaluar la información).
Uso del sentido común y de la lógica. Muchas veces las soluciones que tenemos a la mano son las mejores.
Mejorar la aplicación del juicio. La constante reflexión de lo que hacemos, con el propósito de mejorar, evita la rutina estática de conformismo.
Fomentar el intercambio de información y opiniones. Todo el personal deberá estar enterado de lo que es, tiene, hace y pretende alcanzar la empresa para que pueda participar activamente.
Respetar las diferencias entre los individuos. El personal no debe actuar como robot alineado exclusivamente a las decisiones de los jefes, por el contrario, deberá conocer sus diferentes habilidades y aptitudes para aprovecharlas en tareas que requieran dicho perfil.
Simplificar el pensamiento. Es preferible desmenuzar un problema, analizando cada uno de sus componentes, para después enfrentarlo como un todo.
Flexibilidad en la organización. En el actual ambiente globalizado de las empresas, lo único que permanece constante es el cambio; por lo tanto, estas deberán estar adaptándose continuamente a los requerimientos del entorno en el cual se desenvuelven.
Un plan cuyos objetivos no se traduce en una estrategia especifica y consistente, representada por acciones concretas, no es un plan verdaderamente sino un catálogo de buenos deseos. Por cada objetivo se deben definir las acciones a realizar, anticipar los problemas por resolver, priorizar sus soluciones, establecer recursos y responsabilidades, y diseñar medidas de seguimiento que permitan nos solo evaluar el avance, sino sobre todo volver a planear.
Traducir los objetivos estratégicos en acciones concretas que se incorporen al que hacer diario de la empresa, es pasar de la planeación a la administración estratégica; es darle, de hecho, un sentido transcendente a la acción cotidiana de todos sus integrantes, quienes sabrán que, al margen de las tareas rutinarias, hay que desarrollar otras actividades que temen un efecto más importante, duradero y, sobre todo, necesario para garantizar el futuro de la organización de la que forman parte. La planeación y administración estratégicas implican un esfuerzo participativo. Esto se refiere no solo al establecimiento de los objetivos y al diseño de la estrategia, sino también a la ejecución y evaluación de esta última. Ellos
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significan que la administración estratégica fijara marcos de referencia dentro de los cuales se deberán legar decisiones. De otra forma resultaría contradictorio, si no es que frustrante, que haya una amplia participación al momento de planear, pero una gran centralización a la hora de ejecutar.
En síntesis, la administración estratégica significa tener conciencia del cambio y comprender lo vital. De lo contrario, la vida de una empresa queda reducida al objetivo de sobrevivir.
Resulta evidente que planear, a pesar de todos los avances metodológicos está más cerca de ser un arte que una ciencia, puesto que no hay en ella soluciones universales. Más aun, la es en esencia un ejercicio muy particular de casa organización y, al estar concebida por seres humanos, sintetiza su visión y percepción de la realidad presente y futura.
Un plan no se actualiza tiene la misma vigencia que un rayo en la oscuridad; su efecto es efímero, solo nos permitirá conocer momentáneamente el camino, pero finalmente lo recorreremos a oscuras. Por otra parte, replanear es la única forma de aprender a planear, puesto en forma elemental, es un proceso de acierto y error: analizar éxitos, fracasos, avances y retrocesos, un proceso dialectico, cuyos beneficios tienden a ser crecientes, particularmente por que replanear se constituye en un hábito que se incorpora a la cultura administrativa de cada organización.
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4.- NIVELES DE PLANEACION
Creo que debemos entender bien, que la planificación tiene 3 simples niveles. Cada uno de ellos muy diferenciado del otro, que se complementan , deben estar bien presentes y que todos deben existir.
Por tanto, podemos pensar en una pirámide con tres compartimentos para definir gráficamente estos tres niveles:
1. Planeación estratégica.
Es la planeación de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma.Este tipo de planeación se concibe como el proceso que consiste en decidir sobre los objetivos de una organización, sobre los recursos que serán utilizados, y las políticas generales que orientarán la adquisición y administración de tales recursos, considerando a la empresa como una entidad total.
Las características de esta planeación son, entre otras, las siguientes:
Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes específicos subsecuentes.
Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección. Establece un marco de referencia general para toda la organización. Se maneja información fundamentalmente externa. Afronta mayores niveles de incertidumbre en relación con los otros tipos de
planeación. Normalmente cubre amplios períodos. No define lineamientos detallados. Su parámetro principal es la efectividad.
2. Planeación Táctica.
La parte táctica es un proceso continuo y permanente, orientado al futuro cercano, racionalizando la toma de decisiones, determinando las acciones. Y es sistémico, ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistemas, visto desde un punto de vista sistémico. Es iterativo, ya que se proyecta y debe ser flexible para aceptar ajustes y correcciones. Es una técnica cíclica que permite mediciones y evaluaciones conforme se ejecuta. Es dinámica e interactiva con los demás, y es una técnica que coordina varias actividades para conseguir la eficiencia de los objetivos deseados.
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Parte de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y se refiere a las cuestiones concernientes a cada una de las principales áreas de actividad de las empresas y al empleo más efectivo de los recursos que se han aplicado para el logro de los objetivos específicos.
La diferencia entre ambas consiste en el elemento tiempo implicado en los diferentes procesos; mientras más largo es el elemento tiempo, más estratégica es la planeación. Por tanto, una planeación será estratégica si se refiere a toda la empresa, será táctica, si se refiere a gran parte de la planeación de un producto o de publicidad.
Algunas de las características principales de la planeación táctica son:
Se da dentro de las orientaciones producidas por la planeación estratégica. Es conducida y ejecutada por los ejecutivos de nivel medio. Se refiere a un área específica de actividad de las que consta la empresa. Se maneja información externa e interna. Está orientada hacia la coordinación de recursos. Sus parámetros principales son efectividad y eficiencia.
EJEMPLO
ESTRAEGIA TACTICA
Dirigir Nuestra Promoción 1.- Publicidad En Revistas Leídas Por Este
A Hombres De 20-40 Segmento Del Mercado
2.-Patrocinar Eventos Los Cuales Ve Este
Segmento En Tv. O A Los Cuales Asiste.
3. Planeación Operativa.
Se refiere básicamente a la asignación previa de las tareas específicas que deben realizar las personas en cada una de sus unidades de operaciones.
Las características más sobresalientes de la planeación operacional son:
Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y táctica.
Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerárquico. Trata con actividades normalmente programables. Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión. Normalmente cubre períodos reducidos. Su parámetro principal es la eficiencia.
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De que esta compuesta la planeación óperacional
Predicción del mercado a tiempo para cada producto
Pronosticos financieros
Presupuesto
Supuestos para el periodo
Contemplacion de cambios internos
Produccion y programas
Responsabilidades
En que ayuda la planeación óperacional:
A clarificar los objetivos, para así poder definir un programa de acciones a realizar, de esa manera, se separa una problemática compleja en porciones pequeñas que se han de ir realizando poco a poco.
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CONCLUSIÓN
Llegamos a la conclusión de que los planes organizacionales son de suma importancia debido a la naturaleza analítica y sintética de la organización. Tanto los planes estratégicos en el nivel institucional, que son a largo plazo, que además implica la determinación de posición futura de la organización, en especial frente a sus productos y mercados, su rentabilidad, su tamaño, su grado de innovación y su relación con sus ejecutivos, sus empleados y ciertas instituciones mencionan el papel de los planes intermedios como mediadores de los estratégicos y operacionales, ya que son estos los que se preocupan por concretizar los planes plagados de incertidumbre, tomando como base para lo referido anteriormente los planes operacionales que incluyen los esquemas de tareas y operaciones debidamente racionalizados y sometidos a un proceso reduccionista típico del enfoque de sistema cerrado.
Al finalizar este trabajo se puede concluir que la planificación estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
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BIBLIOGRAFÍA
Fundamentos de Marketing, William j. Stanton i Michael j. Etzel i Bruce. Walker, decimo cuarta edición
Dirección Estrategica, Victor Daniel Aceves Ramos
Estrategia de Marketing, O.C. Ferrel&Michael D. Hartline, quinta edición
Gerardo Múzquiz. Consultor conferencista en marketing estratégico. Importancia de la mercadotecnia
Fischer, L. & Espejo, J (2004) “Mercadotecnia” Editorial Mc Graw Hill, 3ra. Edición
CARACTERÍSTICAS DE MISIÓN…………………………………………………………….5
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA…………………………………………….6
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MERCADO NACIONAL
E INTERNACIONAL……………………………………………………………………………9
VENTAJAS REALES Y POTENCIALES DE COMPETITIVIDAD DE LOS MERCADOS NACIONALES E INTERNACIONALES……………………………………………………...10
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:……………………………………………………………….12
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES………………………..12
ANÁLISIS DE LA POSICIÓN DE MARCA…………………………………………………..15
ANÁLISIS DE MERCADO INDUSTRIAL DEL CONSUMIDOR Y ORGANIZACIONAL.17
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA…………………………………………………………...22
CONCLUSIÓN…………………………………………………………………………………..25
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INTRODUCCIÓN
En este trabajo veremos el significado, características y la importancia que es una misión para una empresa o cualquier negocio, ya que es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la determinación de las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir la meta que se proponen en la misión.
También veremos que es indispensable sino importante hacer una planeación estratégica, en el cual le daremos la importancia a cada palabra para comprender mejor el significado de este, basándose en investigaciones daremos a conocer lo que indican que organizaciones que utilizan conceptos de planeación estratégica son más rentables y exitosas que aquellas que no los usan.
Generalmente las empresas que tienen altos rendimientos reflejan una orientación más estratégica y enfoque a largo plazo, así también, mayor entendimiento de las amenazas externas, un mejor entendimiento de las estrategias de los competidores, incremento en la productividad de los empleados, menor resistencia al cambio, y un entendimiento más claro de la relación existente entre el desempeño y los resultados.
Aumentando la capacidad de prevención de problemas, ahorrando mucho dinero, permitiendo la identificación, jerarquización, y aprovechamiento de oportunidades, para llevar una buena cadena de mando, proveer una visión objetiva de los problemas gerenciales, siempre y cuando teniendo la misión presente para poder pasar a la visión, permitir asignar más efectivamente los recursos a las oportunidades identificadas, ayudar a integrar el comportamiento de individuos en un esfuerzo común, proveer las bases para clarificar las responsabilidades individuales, disciplinar y formalizar la administración.
Por ultimo veremos los análisis de la situación, son cuatro puntos importantes para el entendimiento de cada persona al comprar, el cual se clasifican con diferentes nombres asi mismo tienen una importancia diferente hacia la empresa pero buscando que las personas se hagan fieles a la empresa, ya sea por un producto o servicio, que contengan a lo que nosotros le llamamos las tres “B” (bueno, bonito y barato).
DEFINICIÓN DE MISIÓN.
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La misión es un importante elemento de la planificación estratégica porque es a partir de ésta que se formulan objetivos detallados que son los que guiarán a la empresa u organización. Por tanto, resulta imprescindible que mercadólogos, empresarios, emprendedores y directivos en general, conozcan cuál es el concepto de misión, y mejor aún, cuáles son los diferentes conceptos que proponen diversos expertos en temas de negocios, mercadotecnia y definición de términos, para que tengan una visión más completa y aplicable del mismo.
Por ese motivo, en el presente artículo se han incluido definiciones y conceptos propuestos por diversos autores para responder adecuadamente a la pregunta: ¿Cuál es el concepto de misión aplicado a empresas u organizaciones?
• Enrique Franklin, en su libro «Organización de Empresas», menciona acerca de la misión, que "este enunciado sirve a la organización como guía o marco de referencia para orientar sus acciones y enlazar lo deseado con lo posible".
• Según Emilio Díez de Castro, Julio García, Francisca Martín y Rafael Periáñez, autores del libro «Administración y Dirección», la "misión o propósito es el conjunto de razones fundamentales de la existencia de la compañía. Contesta a la pregunta de porqué existe la compañía"
• Para Jack Fleitman, autor del libro «Negocios Exitosos», el concepto de misión"suele ser definido como el modo en que los empresarios líderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visión"
• Según el profesor Rafael Muñiz Gonzales, autor del libro «Marketing en el siglo XXI», la misión "define la razón de ser de la empresa, condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas". Además, según el mencionado autor, la misión proporciona una visión clara a la hora de definir en qué mercado esta la empresa, quiénes son sus clientes y con quién esta compitiendo; por tanto y a su criterio, "sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica"
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones y conceptos, planteo de forma resumida el siguiente concepto de misión:
"La misión es el propósito general o razón de ser de la empresa u organización que enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface, qué tipos de productos ofrece y en general, cuáles son los límites de sus actividades; por tanto, es aquello que todos los que componen la empresa u organización se sienten impelidos a realizar en el presente y futuro para hacer realidad la visión del empresario o de los ejecutivos, y por ello, la misión es el marco de referencia que orienta las acciones, enlaza lo deseado con lo posible,
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condiciona las actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas".
Aquí, también cabe señalar que para que la misión cumpla su importante función, debe tener la capacidad de mover a las personas (propietarios, inversionistas, empleados, clientes y proveedores) a ser parte activa de lo que es la razón de ser o propósito general de la empresa u organización. Para ello, debe:
1) definir los principales campos de competencia de la compañía.
2) ser motivante.
3) enfatizar en las principales políticas a las que la empresa quiere honrar.
4) proporcionar a la compañía dirección durante los próximos 10 o 20 años.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta (porque suele ser motivo de discusiones al momento de definir la misión de la empresa u organización), es que la misión no necesita ser exclusiva de la empresa u organización porque sirve para guiar pero no necesariamente para diferenciar.
CARACTERÍSTICAS DE MISIÓN.
La MISIÓN de una empresa debe tener las siguientes características:
• Definir el Objetivo central: aquello a lo que vamos a dedicar nuestro esfuerzo. (El constructor define que creará el hábitat adecuado a las nuevas formas de vida)
• Debe expresarse en función del servicio que se presta más que en el producto final
• Altamente diferenciada, si una organización repite exactamente igual los esfuerzos de otra organización, su futuro está comprometido. Hay que buscar algo que nos haga únicos a pesar de que el producto sea similar.
• Debe abrir puertas al futuro. Además de focalizar la actividad actual, debe proponer pistas de apertura al futuro (nuevas tecnologías, nuevas acciones, nuevas tendencias etc.)
• Debe ser verdaderamente motivadora, el objetivo de un director, es movilizar a todos sus miembros hacia el logro de la MISIÓN. Para lograrlo, más que un problema de carisma personal, existe un problema de calidad en la MISIÓN
La razón de establecer la misión de una empresa es que ésta sirva como punto de referencia que permita que todos los miembros de la empresa actúen en función de ésta, es decir, lograr que se establezcan objetivos, diseñen
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estrategias, tomen decisiones y se ejecuten tareas, bajo la luz de ésta; logrando así, coherencia y organización.
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA.
Los 7 pasos de la planeación estratégica
La planeación o planificación estratégica es el proceso a través del cual se declara la visión y la misión de la empresa, se analiza la situación externa y externa de ésta, se establecen los objetivos generales, y se formulan las estrategias y planes estratégicos necesarios para alcanzar dichos objetivos.
La planeación estratégica se realiza a nivel de la organización, es decir, considera un enfoque global de la empresa, por lo que se basa en objetivos y estrategias generales, así como en planes estratégicos, que afectan una gran variedad de actividades, pero que parecen simples y genéricos.
Debido a que la planeación estratégica toma en cuenta a la empresa en su totalidad, ésta debe ser realizada por la cúpula de la empresa y ser proyectada a largo plazo, teóricamente para un periodo de 5 a 10 años, aunque en la práctica, hoy en día se suele realizar para un periodo de 3 a un máximo de 5 años, esto debido a los cambios constantes que se dan el mercado.
Sobre la base de la planeación estratégica es que se elaboran los demás planes de la empresa, tantos los planes tácticos como los operativos, por lo que un plan estratégico no se puede considerar como la suma de éstos.
Como todo planeamiento, la planeación estratégica es móvil y flexible, cada cierto tiempo se debe analizar y hacer los cambios que fueran necesarios. Asimismo, es un proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la empresa, los cuales deben estar comprometidos con ella y motivados en alcanzar los objetivos.
Veamos a continuación cuál es el proceso o los pasos necesarios para realizar una planeación estratégica:
1. Declaración de la visión
La visión es una declaración que indica hacia dónde se dirige la empresa en el largo plazo, o qué es aquello en lo que pretende convertirse.
La visión responde a la pregunta: “¿qué queremos ser?”.
2. Declaración de la misión y establecimiento de valores
La misión es una declaración duradera del objeto, propósito o razón de ser de la empresa.
La misión responde a la pregunta: “¿cuál es nuestra razón de ser?”.
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Por otro lado, los valores son cualidades positivas que posee una empresa, tales como la búsqueda de la excelencia, el desarrollo de la comunidad, el desarrollo de los empleados, etc.
Tanto la misión como los valores le dan identidad a la organización.
3. Análisis externo de la empresa
El análisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimiento y tendencias que sucedan en el entorno de la empresa, con el fin de conocer la situación del entorno, y detectar oportunidades y amenazas.
Para el análisis externo se evalúan las fuerzas económicas, sociales, gubernamentales, tecnológicas; así como la competencia, los clientes y los proveedores de la empresa.
Se evalúan aspectos que ya existen, así como aspectos que podrían existir (tendencias).
4. Análisis interno de la empresa
El análisis interno consiste en el estudio de los diferentes aspectos o elementos que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de conocer el estado o la capacidad con que ésta cuenta, y detectar sus fortalezas y debilidades.
Para el análisis interno se evalúan los recursos que posee una empresa, ya sean financieros, humanos, materiales, tecnológicos, etc.
5. Establecimiento de los objetivos generales
Los objetivos generales se refieren a los objetivos que definen el rumbo de la empresa, los cuales siempre son de largo plazo.
Una vez realizado los análisis externos e internos de la empresa, se procede a establecer los objetivos que permitan lograr la misión, y que permitan capitalizar las oportunidades externas y fortalezas internas, y superar las amenazas externas y debilidades internas.
Estos objetivos se establecen teniendo en cuenta los recursos o la capacidad de la empresa, así como la situación del entorno.
6. Diseño, evaluación y selección de estrategias
Una vez que se han establecido los objetivos generales de la empresa, se procede a diseñar, evaluar y seleccionar las estrategias que permitan alcanzar, de la mejor manera posible, dichos objetivos.
El proceso para diseñar, evaluar y seleccionar estrategias es el siguiente:
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Se evalúa información sobre el análisis externo (la situación del entorno), se evalúa información sobre el análisis interno (los recursos y la capacidad de la empresa), se evalúa el enunciado de la misión y los valores, se evalúan los objetivos, y se evalúan las estrategias que se hayan utilizado anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados.
Se diseña una serie manejable de estrategias factibles, teniendo en cuenta la información analizada en el punto anterior.
Se evalúan las estrategias propuestas, se determinan las ventajas, las desventajas, los costos y los beneficios de cada una.
Se seleccionan las estrategias a utilizar, y se clasifican por orden de su atractivo.
7. Diseño de planes estratégicos
Y, finalmente, una vez que hemos determinado las estrategias que vamos a utilizar, se procede a diseñar los planes estratégicos, que consisten en documentos en donde se especifica cómo es que se van a alcanzar los objetivos generales propuestos, es decir, cómo se van a implementar o ejecutar las estrategias formuladas.
En el plan estratégico se debe señalar:
Cuáles serán los objetivos específicos que permitan alcanzar los objetivos generales.
Cuáles serán las estrategias específicas o cursos de acción que se van a realizar, que permitan alcanzar los objetivos específicos.
Qué recursos se van a utilizar, y cómo es que se van a distribuir.
Quiénes serán los encargados o responsables de la implementación o ejecución de las estrategias.
Cuándo se implementarán o ejecutarán las estrategias, y en qué tiempo se obtendrán los resultados.
Cuánto será la inversión requerida para la implementación o ejecución de las estrategias.
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL.
A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición,
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cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.
El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia. El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.
Posicionamiento de Mercado Nacional consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo . Así, el “Persil” se posiciono inicialmente como el detergente “que minaba la ropa”. Actualmente esta posicionado como detergente ecológico.
Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.
Otra definición más sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Existen diferentes Niveles de Posicionamiento Internacional, sobre todo para marcas y/o productos de países en vías de desarrollo, como es nuestro caso. Es importante identificar, separar y analizar cada caso pues, en cada nivel de marca se desarrollan distintas estrategias para alcanzar un posicionamiento competitivo y diferenciado dentro del mercado meta internacional.
El presente artículo trata de justamente de distinguir cada nivel de posicionamiento, de modo que se pueda identificar en c/uno de ellos, los diferentes tipos de productos, esfuerzos, estrategias, plazos, ejemplos y/o resultados correspondientes.
Debido a que los textos de teoría e investigación más representativos sobre el Marketing Internacional provienen básicamente de las potencias comerciales; no existe un análisis bibliográfico profundo desde la perspectiva de nuestros mercados. Este hecho probablemente se deba a que la mayor parte de países desarrollados interrelacionan con países en vías de desarrollo dentro de un mercado global, sin considerar necesariamente las particularidades de estos últimos…
Existen cuatro niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional, a saber:
I) Posicionamiento de Marca Base (Marca Producto-Empresa);
VENTAJAS REALES Y POTENCIALES DE COMPETITIVIDAD DE LOS MERCADOS NACIONALES E INTERNACIONALES.
ANALISIS COMPETITIVO.
El análisis competitivo consta de cuatro etapas:
• Definir el mercado objetivo. En este paso se establecen los límites de interés para el mercado de un producto y se identifican los segmentos objetivos específicos dentro de dichos límites.
• Identificar los competidores directos. Los competidores directos son aquellos que con mayor probabilidad nos quitaran a nuestros clientes (o la fuente de nuevos clientes) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.
• Examinar las fuerzas competitivas del mercado. La naturaleza e intensidad de la competencia y la dinámica competitiva están influenciadas por las fuerzas del mercado.
• Evaluar la ventaja competitiva. Finalmente, los gerentes deben tener una visión de las ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logradas (desde la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.
¿Una estrategia multinacional o una global?
La lógica y el atractivo de una estrategia multinacional se originan en las ocasionales diferencias en las condiciones en el mercado nacional, más fuerte es la necesidad de aplicar una estrategia multinacional mediante la cual la compañía adapte su enfoque estratégico a cada situación de mercado del país anfitrión. En estos casos, la estrategia internacional general de la compañía consiste en un conjunto de las estrategias aplicadas en los demás países.
Estrategias para competir en un mercado internacional
Las compañías se hacen “internacionales” por cualquiera de tres razones básicas el deseo de buscar nuevos mercados, la necesidad competitiva de lograr costos más bajos o el deseo de tener acceso a reservas de recursos naturales en otros países. Sin importar cuál sea la razón, una estrategia internacional tiene que orientarse ala situación y requiere una análisis cuidadoso de los aspectos de la industria internacional. Se debe poner especial
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atención a las formas en las que difieren las necesidades y los hábitos de los compradores, a los canales de distribución, al potencial de crecimiento a largo plazo, al as fuerzas motrices y a las presiones competitivas. Además de las diferencias de mercado básicas entre los países, existen otros cuatro factores de situación que son característicos de las operaciones internacionales: las variaciones de cotos entre los países, los tipos de cambio fluctuantes, las políticas comerciales del gobierno anfitrión y el patrón de la competencia internacional.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES.
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que hacen que una empresa prospere o fracase.
Toda empresa debe ir encaminada hacia la satisfacción del cliente; por ende los objetivos de la empresa deben estar encaminados hacia la consecución de estos objetivos. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. Muchas veces no es suficiente contener productos de buena calidad o a un bajo precio, para que el cliente se sienta bien es necesario reunir muchos aspectos y guiarlos todos hacia un mismo horizonte que son los clientes.
El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, donde la preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.
Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen lealtad ni con las marcas ni con las empresas.
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo, teniendo en cuenta las ofertas de la competencia. .
En el análisis del consumidor ya no basta con saber ¿qué quiere? el consumidor, hay que ir mas allá. Cuando los bienes y servicios de la empresa hacen clic con las tendencias y los estilos de vida del consumidor, hay mas impacto. A veces lo importante es incursionar en lo que el consumidor no sabe que quiere.
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• El cliente es la persona que efectivamente adquiere un producto o un servicio y el cual está fidelizado con la marca. Es decir, todas las acciones de mercadeo apuntan hacia el cliente para fidelizarlo, ya sea regalando puntos, millas de vuelo, descuentos especiales, etc.
• El consumidor es quien adquiere un producto o servicio sin importarle la marca, es decir, no tiene relación ni fidelidad por la marca, por lo tanto, pasa a ser un consumidor fugaz.
• El comprador Son todas las personas que ejecutan el acto de compra, quienes físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la transacción comercial y se pueden convertir en consumidores.
Se sabe que el mercado está conformado por consumidores, compradores y clientes, pero que es alrededor del consumidor que debe girar toda la actividad empresarial. Su diferenciación es importante para saber en quien enfocarse y en que momento. Las estrategias de mercadeo deben dirigirse al consumidor, pero las asociadas a la venta, dirigirse a los compradores en el punto de venta y las políticas de conservación y retención dirigirse al cliente.
Un consumidor asume posiciones frente a los productos dependiendo de su interacción con el producto o su interacción con personas, frente a quiénes tiene que justificar su decisión. Para ello empezamos a mirar desde si se compra por necesidad o por lujo.
En el mercado es necesario analizar los comportamientos racionales o irracionales del consumidor. Un consumidor no es completamente racional, cuando compra por impulso.
Debe identificar si el consumidor está dispuesto a sacrificar algunas características específicas del producto por un menor costo o por el contrario está dispuesto a pagar mas por un producto mas ajustado a sus necesidades. Ello permitirá ratificar la estrategia genérica que deberá implementarse. Si es la diferenciación se definirán nichos de mercado, pero en caso contrario se establecerán características comunes y mercados mas homogéneos que podrán llevar a economías de escala y al liderazgo en costos.
IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN UN MERCADO
LOS CLIENTES SON QUIENES DE MANERA FINAL DETERMINAN CUALES EMPRESAS PROSPERAN Y CUALES FRACASAN
Los clientes en últimas determinan si están satisfechos o no. Cuando las expectativas de los clientes coinciden o son inferiores al desempeño percibido por el producto, habrá satisfacción. En caso contrario, cuando las expectativas se quedan cortas en relación con el desempeño del producto habrá insatisfacción. Los consumidores almacenan las evaluaciones de los productos en su memoria y se refieren a ellas en decisiones futuras. Si el consumidor
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está satisfecho, las decisiones de compra se hacen más breves y a los competidores se les hace mucho más difícil tener acceso a las mentes y procesos de decisión de consumidores satisfechos. Porque estos tienen tendencia a comprar la misma marca y en la misma tienda, mientras sigan siendo satisfechos. Pero los consumidores insatisfechos son un buen grupo para llegarles con estrategias de mercado que ofrezcan algo mejor.
En este análisis es importante analizar que el consumidor puede ser de dos clases, el consumidor final y el consumidor industrial, y cada uno de ellos tiene razones diferentes para comprar un producto. El uno está más influenciado por la moda, los gustos etc., y el otro por razones meramente económicas.
Los clientes ahora esperan que hagamos las cosas a su manera y no que las hagamos a nuestra manera. Es decir, se debe permitir que los clientes influyan en la organización, en vez de buscar la forma en que la organización puede influir en el cliente.
Un consumidor es la persona que tiene una necesidad, y busca resolverla efectivamente con el mejor producto que exista en el mercado. Y la empresa busca conocer esa necesidad y la interpreta en el desarrollo de productos rentables destinados a uno o varios grupos específicos de clientes, con características o cualidades distintivas que lo diferencian de sus competidores directos o relevantes, asegurando así una ventaja competitiva defendible.
El consumidor es la resultante de una serie de variables que lo definen como apto para un producto, un precio, una plaza y una promoción.
En el análisis del consumidor se debe demostrar que se conoce y se entiende el mercado al que se va a dirigir, justificar las razones por las cuales se selecciona un determinado segmento de mercado. Se debe demostrar que el producto o servicio ofrecido es precisamente que el perfil del consumidor necesita, desea y comprará.
Un consumidor es la cultura, valores (bueno, malo, regular), valores morales ( se ajusta a las costumbres), comportamiento(cuál es su actitud frente a la compra y el uso), sus sueños ( cómo lo desea), es clase social (status). Los consumos están condicionados por: edad, condición social, estado civil, nivel de educación, grado de desarrollo social. La satisfacción del producto, depende de: el estilo de vida, personalidad, autoimagen, motivación.
A simple vista se puede concluir que un supermercado atrae clientes de altos ingresos y el otro al de bajo ingresos. Pero el consumidor de altos ingresos podría decidir comprar en un supermercado de barrio y sacrificar luminosidad, marcas, espacios, etc. Porque es el consumidor el que elige la forma y donde se gasta su dinero.
En estos dos casos se refleja la importancia del consumidor en un mercado.
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UN CONSUMIDOR: Se puede considerar como tal cuando:
Si tiene una necesidad que es satisfecha por mi producto.
Un producto que no resuelve los problemas de consumidor, con seguridad fracasa, independientemente de su tecnología y las estrategias novedosas para convencer al consumidor. Igual puede pasarle a un minorista exitoso que empieza a aumentar su inventario para que el consumidor tenga mas opciones, imitando a sus a otros minoristas, sin investigar el comportamiento del consumidor, aumentando su tamaño hasta volverse improductivo, con exceso de inventarios con muchas clases de productos, disminuyendo así la rotación de sus inventarios. Por el contrario el minorista debe pensar en el consumidor, con tiendas limpias, simples y amigables, en donde encuentre lo que necesita y no más. En el mercado hay un axioma reconocido en el mercado: “ los clientes no compran productos,, compran beneficios”, dicho de otro modo, el producto no se compra por si mismo, sino por la promesa de lo que producirá.
OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR.
1. OBJETIVO GENERAL:
Conocer los patrones de comportamiento de los encuestados en el momento de elegir un producto o servicio, con el fin de desarrollar estrategias de mercadeo que lleven a la empresa a satisfacer de una mejor manera sus clientes actuales y potenciales y lograr así nuevos y mejores mercados.
Identificar las características del consumo en el mercado potencial, con el fin de identificar estrategias adecuadas al consumidor seleccionado.
ANÁLISIS DE LA POSICIÓN DE MARCA
Posicionamiento no es algo que simplemente sucede al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.
En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen
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ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.
Principales estrategias de posicionamiento de marca:
-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de los consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor.
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones determinadas.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.
Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca:
-Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental para que los consumidores adquieran nuestras marcas.
-Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
-Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes entre si y se contradicen.
-Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de consumidores y no resulta rentable a la empresa.
-Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente el beneficio principal que presenta.
ANÁLISIS DE MERCADO INDUSTRIAL DEL CONSUMIDOR Y ORGANIZACIONAL.
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Mercados Industriales
El mercado industrial está integrado por los compradores de todas las industrias, excepto para el comercio de mayoreo y menudeo, para el gobierno y los establecimientos no clasificados. La agricultura, lo forestal, la pesca, la minería, la construcción y la fabricación, generan productos físicos y cuentan con menos de la mitad de todas las empresas industriales. El resto lo integran las industrias con servicios intangibles. El mercado industrial es el más grande y diversificado de los tres mercados organizacionales.
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.
En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:
•Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.
•Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.
•Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.
•Las administraciones públicas
•Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.
Del Consumidor.
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos más sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores
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y de los clientes, una información actualizada de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:
1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:
•Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.
•Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo.
•Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.
1. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.
2. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.
3. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.
Mercados organizacionales:
Una organización es una entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios por alguno de los siguientes motivos:
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1. Para incorporarlos a su proceso de producción donde serán transformados para facilitar la obtención de otros productos.
2. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. Ej, un servicio de vigilancia, el asesoramiento, la limpieza,...
3. Para revenderlos, en este caso, la empresa actúa como un distribuidor. Ej concesionario de automóviles,...
Tipos de mercados organizacionales:
Vamos a realizar una primera clasificación, basándonos en los códigos de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE):
Grupo 0: Agricultura, ganadería, caza y givicultura
Grupo 1: Energía y agua
Grupo 2: Estractivas y transformación de minerales
Grupo 3: Transformadoras metálicas y mecánicas
Grupo 4: Industria de alimentación y bebidas
Grupo 5: Construcción
Grupo 6: Comercio
Grupo 7: Transporte y comunicaciones
Grupo 8: Instituciones financieras y seguros
Grupo 9: Administración y otros sevicios
Vamos a simplicar la clasificación en tres tipos:
1. Mercado industrial: también denominado de productores formado por las organizaciones que compran productos y servicios con el objeto de atender las necesidades que se derivan de sus operaciones (incluido en el producto final o no)
2. Mercado de revendedores, compuesto por las empresas que compran los productos para venderlos posteriormente a otras empresas o al consumidor final, es decir, los intermediarios.
3. Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las instituciones o unidades del Estado que compran los productos necesarios para realizar las funciones que tienen asignadas.
Las características de los mercados organizacionales:
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Los mercados organizacionales presentan una serie de semejanzas con los mercados de consumo:
1. El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que persiguen.
2. La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al acto de comprar, tanto el consumidor individual como el organizacional siguen un proceso de decisión, aunque con unas características peculiares en cada caso.
Diferencias entre el mercado de consumidores y el organizacional (características del mercado organizacional distintas del de consumidores):
• La demanda de las organizaciones es derivada, esto quiere decir que una organización comprará bienes y servicios en la medida en que los bienes y servicios producidos por esta son demandados.
• La demanda está sometida a mayores fluctuaciones, esta característica se deriva de la anterior, en el sentido de que una pequeña variación en la demanda final puede tener una gran efecto en la demanda de productos industriales.
• La demanda suele ser más inelástica, es decir, las variaciones que se producen en los precios de los productos industriales suelen afectar poco a su demanda, ello puede ser debido a que por un lado esos productos representen una parte muy poco significativa del coste total del producto. La dificultad para sustituir ese componente puede ser otra razón.
• Gran volumen de ventas totales, los mercados organizacionales se caracterizan porque las ventas registradas son superiores a las del mercado de consumo.
• Número reducido de compradores, sin embargo presenta la ventaja de que el conocimiento de los clientes es mayor que en los mercados de consumo.
• Gran concentración geográfica de los clientes: los compradores organizacionales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas industriales, incluso hay algunos sectores industriales que se caracterizan por estar localizados en determinadas áreas geográficas como por ejemplo el sector textil en Cataluña. Esta característica, unida a la anterior favorecen la aplicación de estrategias de marketing directo efectuandose la venta a través de vendedores propios.
• La decisión de comprar no la toma normalmente una persona: en las organizaciones, esta decisión se suele tomar en el centro de compras que está compuesto por varias personas.
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• Mayores niveles de especificación en las compras: normalmente, los consumidores organizacionales exigen a sus proveedores que los productos cumplan ciertas condiciones relativas a la calidad, condiciones de compra, entrega, etc.
• Negociaciones más complejas: en el caso del consumidor organizacional, el llegar a un acuerdo con un proveedor implica la realización de una operación compleja en la que se intenta pactar todos los aspectos relacionados con la compra. Como puede ser el precio, condiciones de pago, entrega, ...
• Menor frecuencia de negociaciones: aunque es difícil la negociación, una vez que se llega a una acuerdo se suele mantener durante un periodo de tiempo, por ello se seguirán realizando transacciones sin necesidad de pactar un acuerdo en cada una de ellas.
• Compras recíprocas: en los mercados organizacionales es muy frecuente que la empresa sea a la vez cliente y proveedor
• Gran uso del Leasing: muchas de las compras que se realizan en los mercados organizacionales son mediante le procedimiento del Leasing, por el cual, en lugar de adquirir los bienes se alquilan mediante un contrato de Leasing. (Ej las fotocopiadoras en la Universidad.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:
• ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?
• ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?
• ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?
• ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?
¿Contra quiénes va a competir?
El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere establecer en esa área. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado.
Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos
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basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso.
Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. No bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el tipo de cliente a quien vende. Si bien las empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también cierto que estén desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo particular de consumidor.
El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado segmentado. Esto significa que para cualquier grupo de productos o servicios existirán personas que integren el mercado, de todos los niveles de ingresos, grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos más elevados, generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera un mejor servicio, ya que está dispuesto a pagarlo.
Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeño porcentaje del mercado, las ventas estarán limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de ingreso bajo tienden a interesarse más en el precio que en el servicio. Puesto que ellos constituyen una porción grande del mercado, aquellas empresas que habrán de dirigirse a ese grupo tendrán que generar un gran volumen. Si un segmento particular de un mercado socioeconómico no está siendo atendido, es posible que hubiere necesidad de una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda generar suficiente demanda.
¿Comó compiten sus competidores?
Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se dirigen, es necesario investigar de qué manera compiten para saber qué se va a hacer al respecto y poder descubrir o potenciar una ventaja competitiva. Para conocer cómo compiten los competidores, es necesario contestar preguntas tales como:
• ¿Qué tan extensa es su línea de productos?
• ¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar?
• ¿Qué tipo de servicios ofrecen y de qué calidad?
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• ¿En qué condiciones tienen su establecimiento en cuanto a limpieza, decorado e imagen en general?
Todos los negocios se definen, en parte, por la competencia. La gran mayoría de las empresas operan dentro de lineamientos bastante estrechos: todas las tiendas de abarrotes ofrecen más o menos los mismos productos, una ferretería se parece mucho a cualquier otra, al igual que casi todas las farmacias se parecen entre sí, etcétera. Sin embargo, entre estos límites existen medios para destacar del resto.
Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estegias de promoción y el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos.
Es probable que, al hacer el estudio de la competencia, sea necesario reconsiderar la idea original. Las empresas que han tenido éxito para seguir en el negocio han encontrado los medios para destacar. Esto quiere decir que siempre se podrá hacer algo más o algo mejor que los competidores. Ésta es la razón por la que se debe hacer el análisis de la competencia.
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CONCLUSIÓN
Analizamos como están compuestos los diversos tipos de mercados que existen, así como que hace cada mercado, que aportan a la organización y como cada uno subsiste de manera diferente, además también vimos las competencias que se tiene dependiendo el giro de la empresa, la manera en que nosotros podemos competir contra las otras empresas y resaltar de ellas, así como poder permanecer bien mucho tiempo en el mercado conociendo el FODA de cada empresa para poder subsistir.
Universidad Autónoma de Chiapas.
Facultad de Contaduría Y Administración.
Campus I.
Licenciatura en Administración.
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Planeación de la Mercadotecnia.
Docente: María del Carmen Cristiani Urbina.
Equipo 3.
Planeación Estratégica de la Mercadotecnia.
Alumnas:
Rico Espinosa Rosa Guadalupe.
Rincón Espinosa Adriana
Vázquez Martínez María Fernanda.
Monjarás Reyes Cristel Alejandra.
Hernández Lázaro Ulises.
7to “B”.
Tuxtla Gutiérrez, Chiapas.
Marzo del 2014
Índice.
Planeación estratégica de la Mercadotecnia. 3
Filosofía básica de la Planeación Estratégica…………………………….................................. 6
Niveles de organizacionales de la Planeación Estratégica…………………………………....... 10
Nivel Corporativo…………………………………………………………………………………… 10
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Nivel Divisional……………….……………………………………………................................ 11
Nivel Comercial…………………………………………………………………………………….. 13
Nivel Productivo………………………………………………………………………………........ 14
La planeación estratégica es una actitud, una forma de vida, requiere de dedicación para actuar con base en la observación del futuro, y una determinación para planear constante y sistemáticamente como una parte integral de la dirección. Además, representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, más que una serie de procesos, procedimientos, estructuras o técnicas prescritos. Para lograr mejores resultados los directivos y el personal de una organización deben creer en el valor de la planeación estratégica y deben tratar de desempeñar sus actividades lo mejor posible.
La planeación estratégica no trata de tomar decisiones futuras, ya que éstas solo pueden tomarse en el momento. La planeación del futuro exige que se haga la elección entre posibles sucesos futuros, pero las decisiones en sí, las cuales se toman en base a estos sucesos, sólo pueden hacerse en el momento. Por supuesto que una vez tomadas, pueden tener consecuencias irrevocables a largo plazo.
La planeación estratégica no pronostica las ventas de un producto para después determinar qué medidas tomar con el fin de asegurar la realización de tal pronóstico en relación con factores tales como: compras de material, instalaciones, mano de obra, etc. La planeación estratégica va más allá de pronósticos actuales de productos y mercados presentes, y formula preguntas mucho más fundamentales como: ¿Tenemos el negocio adecuado? ¿Cuáles son nuestros objetivos básicos? ¿Cuándo serán obsoletos nuestros productos actuales? ¿Están aumentando o disminuyendo nuestros mercados?
La planeación estratégico no representa una programación del futuro, ni tampoco el desarrollo de una serie de planes que sirvan de molde para usarse diariamente sin cambiarlos en el futuro lejano. Una gran parte de empresas precisan sus planes estratégicos en forma periódica, en general una vez al año. La planeación estratégica debe ser flexible para poder aprovechar el conocimiento acerca del medio ambiente.
En realidad no consiste en varios planes detallados y correlacionados, aunque en algunas compañías grandes y descentralizadas si los produce. Pero la naturaleza conceptual básica de la planeación estratégica, abarca una amplia variedad de sistemas de planeación que va desde el más sencillo hasta el más complejo. La planeación estratégica no representa un esfuerzo para sustituir la intuición y el criterio de los directores.
PROCESO DE PLANEACIÓN
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El concepto estrategia proviene del campo militar, surgiendo en lo económico y académico en 1944, para introducirse en la gestión de las organizaciones con los trabajos iniciales de Chandler, Steiner y Anckoff.
Planeación es organizar una producción, un servicio, un proyecto o una empresa conforme a un plan, y un plan es una determinada idea. La planeación para concretar la idea exige conocer todos los sucesos, todos los recursos necesarios, todos los medios comprometidos, toda la competencia, todo el mercado, etc.
La planeación estratégica incorpora en su proceso objetivos precisos, alcanzables y medibles. Para definir el campo competitivo de la empresa la planeación estratégica incorpora el diagnóstico de quienes somos, donde estamos y que contexto, teniendo en cuenta la matriz foda.
La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.
Análisis de la situación:
Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.
El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la compañía.
Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con
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las metas y las estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial:
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.
Mercado meta y demanda del mercado:
Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de mercados que parezcan promisorios.
Mezcla de marketing:
Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
La Planeación Estratégica es una práctica que consiste en explicar lo que una organización trata de conseguir y como se propone conseguirlo, teniendo en cuenta el contexto interno y externo. Incorporar pensamiento estratégico a la planeación es importante porque:
• Mantiene concentrada la atención tanto en el futuro como en el presente.
• Refuerza los principios adoptados en la misión, visión y estrategia.
• Apoya la comunicación y planeación de funcionamiento holístico.
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• Motiva a los directores para que observen la planeación desde un marco prespectivo-prospectivo.
• Ahorra tiempo, reduce conflicto y aumenta el poder del esfuerzo humano.
La planeación estratégica es crear un puente entre la situación real y la situación futura, identificando la guía para mejorar el futuro y para lograr una ventaja competitiva sustentable a largo plazo, y considerando el contexto.
• Formulación de visión
• Desarrollo de la misión
• Establecimiento de objetivos
• Preparar las estrategias
• Matriz FODA
La planificación a largo plazo o también denominada planificación estratégica, ya que con ella se identifican los objetivos que la empresa alcance la posición más favorable posible en sus entorno y especifica esas estrategias para lograr esos objetivos. La importancia de la panificación estratégica a nivel gerencial superior es sin duda la razón por la que Robert Anthony bautizó este nivel como nivel de planificación estratégica.
Cuando una empresa organiza a sus ejecutivos en un mismo comité, este grupo siempre asume la responsabilidad de la planificación estratégica.
Filosofía básica de la Planeación Estratégica.
Son muchos los factores que afectan una planificación de una persona, para ello, es necesario saber sobre qué se fundamenta la misma, solo de esa forma se puede lograr entender de una mejor forma su significado.
Nuestro conocimiento del futuro se puede clasificar en tres tipos: certidumbre, incertidumbre e ignorancia; y cada uno de ellos requiere un tipo distinto de planeación: compromiso, contingencia y sensibilidad. La planeación es una maravillosa herramienta administrativa, que hace uso especial de dos de las funciones de la mente: la imaginación y la creación. Pero antes de analizar cómo la planeación hace uso de esas dos maravillosas facultades mentales, vale la pena hacernos el siguiente interrogante: ¿Cuál es la razón de ser de la planeación?
Es bien sabido que todo los seres humanos buscamos el bienestar, la plena satisfacción de nuestras necesidades y en general la “felicidad”, concepto este que ha sido objeto de debates durante mucho tiempo por ser un aspecto filosófico y
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subjetivo, así por ejemplo, la felicidad para algunos puede ser disfrutar de deliciosas comidas sin necesitar nada más, puede ser para otros un estado del espíritu, para otros son logros terrenales que nos brinden poder, fama y /o dinero y para muchos otros tener una relativa estabilidad donde sólo se posee lo necesario, así como estos encontraríamos miles de conceptos acerca de este tema, dado que en el universo pueden existir tantos conceptos de felicidad como personas.
Es de resaltar aquí que la palabra "felicidad" se asocia con el concepto de satisfacción de necesidades, y que en ningún momento es de referirse a un comportamiento hedonista.
Una vez se establecen cuáles son esos elementos que proporcionarán cierto grado de satisfacción, es necesario plantearse el siguiente interrogante: ¿De qué manera se puede lograr lo que se quiere?
Es allí donde la imaginación y la creación se han compenetrado para crear escenas mentales que brindan una de idea para lograr la meta que cada cual pretende. Este es el por qué surge la planificación. Entendida esta como un elemento que se necesita para asegurarse de obtener lo que se desea. La planeación existe para hacer realidad eso que se quiere para sí mismo y para los demás en un futuro.
Entonces, ¿es o no la planeación una función innata en la mente humana? Lo primero que se debe anotar es que se planea constantemente, de ahí que se pueda afirmar que exista la planeación consciente e inconsciente, un claro ejemplo de esta última es definir cómo voy a asistir a tiempo a una cita que tengo mañana, ó la manera en que me visto según el clima; para ejecutar estas simples acciones se necesita una planeación, que según su intencionalidad se considera como consciente o inconsciente y que se hace más inconsciente a medida que dicho proceso se internaliza más en nuestra mente.
Para profundizar un poco en la planeación, se hace necesario aproximarse a la filosofía, en particular a la Praxeología, Epistemología y Axiología, al igual que de la rama más clásica de la filosofía, aquella que se interroga sobre la naturaleza del ser y la identidad, es decir de la Ontología.
PRAXEOLOGÍA
Es donde se hace evidente y tangible la planeación, porque la estrategia debe ser fundamentada desde la persona. La Praxeología es el tratado de la práctica, se hace evidente en planes, proyectos, programas, se puede ver, sentir, etc., por ejemplo si se toma una decisión.
Todos tenemos una noción de la realidad, gracias a nuestros cinco sentidos que nos permiten abstraer información del mundo que nos rodea, para así ubicarnos en el espacio y en el tiempo. Es a través de las diversas circunstancias vividas que adquirimos algo denominado experiencia.
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La Praxeología comprende la conducta y la acción, la creación, la producción y la fabricación de algo tangible, es decir la materialización de algo, así como el conjunto de elementos que intervienen en la actividad sujeto creador y sus habilidades, la herramienta, la técnica y los procedimientos.
En la Praxeología de la planeación podemos identificar los siguientes elementos:
• Crear planes y defenderlos.
• Proponer normas y reglas para que se haga lo planeado.
• Producir documentos escritos.
• Buscas soluciones a problemas concretos y notorios.
• Proveer de herramientas para la ejecución de un plan.
• Informar los planes establecidos.
Como podemos ver todos los elementos de esta lista se encuentran en infinitivo, por que todos y cada uno de ellos va encaminado a la acción.
EPISTEMOLOGÍA
Se fundamenta en procesos de construcción de conocimiento, cuando se tiene una construcción epistemológica, es porque se encuentra la razón de ser de ello, o sea que tiene una base teórica. Una actitud humana, muy natural, es buscar la verdad y evitar el error.
La planeación es una disciplina epistemológica, para defenderla, le da unos elementos científicos muy fuertes para que no sea rebatida. Es construir un mapa conceptual lo suficientemente soportado y sólido. Debe ser hecha desde una visión crítica, para entender en qué momento puede fallar la planeación. Cuando se duda, entonces se le da contenido, discurso teórico para basarse en ello. Es la sustentación de algo, su explicación.
La Epistemología, con su función primordialmente crítica, nos dota de los elementos necesarios para hacer progresar un proceso de planeación, sometiéndolo a un examen sistemático y a una rectificación permanente. Esta garantiza la validez del marco conceptual y las condiciones que anteceden a su formación.
Entonces en la epistemología de la planeación tenemos:
• Dar sentido a un plan.
• Contextualizar el proceso de la planeación y el plan mismo.
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• Justificar o criticar un plan.
• Verificar el desarrollo de los planes.
• Observar explorar, recordar experiencias y comparar.
• Evaluar a través del contraste del plan, con otro tipo de conocimiento.
AXIOLOGÍA
Se debe construir a partir de las diferentes ideas, para que sea algo universal. Según Bedard, la axiología es definida como aquella parte de la filosofía práctica que tiene por objeto los principios de la “lógica del corazón y de la emoción”, una especie de metafísica de la sensibilidad y el deseo. Es la que se refiere al estudio de los valores.
La axiología tiene un sentido de vigilancia. Aunque epistemológicamente un plan pueda ser válido, la axiología con la moral, con la ética, con los valores y las creencias, puede invalidarlo. Muchos planes han sido creados y ejecutados con el ánimo de destruir, de vengar y la axiología busca a través del dominio de los procesos dar un buen enfoque a la planeación.
La búsqueda de valores constituye un examen de los valores de los miembros del equipo de planeación, ya que el equipo de planeación se desplaza de una concentración individual a un examen más amplio de la empresa. Un individuo para quien la toma de riesgo constituye un valor personal importante puede prever un futuro organizacional muy diferente, en comparación con una persona que mantiene la seguridad como alto valor personal.
Una vez analizados los valores individuales del equipo de planeación administrativa, se deben considerar los valores a que aspira la organización en general, los cuales mostraran el comportamiento futuro en la entidad.
Axiología de la planeación:
• Respeto las ideas de los demás
• Colaborar en la ejecución del plan
• Compartir impresiones del proceso de planeación
• Ser ordenados, claros y coherentes en la formulación del plan
• Igualdad de condiciones a la hora de dar ideas
ONTOLOGÍA
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Le da soporte a todo, es la razón de ser de las anteriores. Es un campo del conocimiento que trata sobre las hipótesis fundamentales, relacionadas con lo real y el conjunto de los seres, los principios y la teoría de la realidad. Esta habla sobre el plano físico de la experiencia humana. Es la razón de ser, el sentido.
Aunque ya lo abarcamos al principio, miremos cual es la antología de la planeación.
• Jefes de comunidad, héroes que buscan el bien común
• Hombre feliz y con necesidades satisfechas
• Cumplir el deber, realizar la labor de planear
• Asegurar la vida y la de sus congéneres
• Mejorar la competencia empresarial.
Se puede representar la relación entre las ciencias anteriormente descritas con la siguiente figura, en donde la Ontología sirve de base o sustento para la axiología y la epistemología y éstas a su vez soportan la praxeología.
Niveles organizacionales de la Planeación Estratégica.
Las empresas saben cómo adaptarse y responder a los continuos cambios del mercado, ya que practican el arte de la planeación estratégica orientada hacia el mercado.
La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
El propósito de la planeación estratégica es contribuir a que la empresa seleccione y organice sus negocios de manera que se mantenga sana a pesar de posibles sucesos inesperados, poco favorables, en cualesquiera de sus negocios específicos o líneas de productos.
Tres conceptos básicos definieron la planeación estratégica:
• El primero requirió que los negocios de la empresa se administraran como cartera de inversiones. El problema fue determinar qué negocios merecen ser estructurados, sostenidos, suprimidos en algunas fases, o finiquitados. Cada negocio ofrece un potencial distinto en cuanto a generar utilidades, por lo que los recursos de la organización deben orientarse de acuerdo con el potencial que cada negocio ofrece.
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• El segundo concepto consiste en evaluar con precisión el potencial para generar utilidades a futuro de cada negocio, considerando la tasa de crecimiento del mercado, así como la posición de la organización.
• El tercer punto es el de la estrategia; para cada uno de los negocios, la empresa debe desarrollar un plan de juego para lograr sus objetivos a largo plazo. Cada empresa debe determinar qué es lo más importante a la luz de su posición industrial y de sus objetivos, oportunidades y recursos.
NIVEL COORPORATIVO
Es el nivel más alto. Es la estrategia que decide los negocios a desarrollar y los negocios a eliminar. Quienes desarrollan este tipo de estrategias son los niveles de alta dirección, accionistas y fundadores. Debe tomarse en cuenta un análisis externo con los siguientes elementos económico, político y social, también un análisis interno como la misión, la filosofía, la integración vertical y horizontal.
La estrategia corporativa la formula los niveles más altos con el fin de supervisar los intereses y las operaciones de organizaciones que cuentan con más de una línea de negocios.
Al desarrollar las metas de este nivel, las compañías deben decidir dónde desean ubicarse en lo que respecta a diferentes categorías como son la posición en el mercado, innovación, productividad, recursos físicos y financieros, rentabilidad, desempeño y desarrollo administrativo, desempeño y actitudes de los trabajadores y responsabilidad pública. Sin embargo, en ambientes turbulentos, una empresa solo debe buscar a toda costa la estabilidad recurriendo solo a las fuerzas con que cuenta con el fin de sobrevivir. La organización tendría entonces que replegarse o efectuar una retirada estratégica de planes de crecimiento que resulten ambiciosos en exceso.
El nivel corporativo tiene como objetivo:
• Definir la visión y misión corporativa.
• Formula estrategias para satisfacer a los grupos de interés (accionistas, clientes, proveedores, distribuidores, empleados).
• Establecer las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).
• Asignar recursos a las UEN.
• Planear nuevos negocios.
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En este contexto, las organizaciones pueden asociarse a otras organizaciones y entonces se forman:
• Una organización con una organización forma un grupo.
• Un grupo con un grupo forman un: POOL
• Un cartel con un cartel forman un: TRUST
• Un trust con un trust forman un: HOLDING
• Un holding con un holding forman un: CONSORCIO
Otro muy conocido enfoque para la estrategia corporativa es el modelo de las "cinco fuerzas" de Michael Porter. En opinión de Porter, la capacidad de una organización para competir en un mercado dado está determinada por los recursos técnicos y económicos de la organización, así como por dichas "fuerzas" del entorno, cada una de las cuales amenazan a la empresa y la lleva a un mercado nuevo. Porter dice que el gerente estratégico debe analizar dichas fuerzas y proponer un programa para influir o defenderse de ellas.
En conclusión, la estrategia corporativa es muy importante, sobre todo cuando la organización quiere diversificarse o expandirse.
NIVEL DIVISIONAL
Este modelo va a ser implantado por las necesidades de la dirección moderna y es propio de grandes empresas. El crecimiento diversificado de la empresa (multiproducción, multiplanta, multimercado) ha sido posible gracias a este tipo de estructura que combina las ventajas de la descentralización y de la especialización y sus principios derivados propios de una estructura funcional.
Una división es una unidad empresarial al frente de la cual hay una dirección totalmente responsable de la rentabilidad de sus operaciones incluyendo planificación, producción, financiación, contabilidad e, incluso, a veces marketing.
Esta división actúa como una Cuasiempresa (mini - empresa), teniendo sus propios objetivos, departamentos y medios. El conjunto de las divisiones serán coordinadas y controladas por una dirección general.
Esta estructura ofrece inconvenientes, en especial, la planificación global. La divisionalización implica siempre una descentralización operativa (el poder tomar decisiones a distintos niveles), pero una organización descentralizada puede no ser divisionalizada. La descentralización suponía la delegación de autoridad para tomar decisiones en la unidad o nivel inferior. La divisionalización implica además
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delegación de responsabilidad sobre los beneficios. Una de las cuestiones más importantes en este modelo es el análisis de los criterios de clasificación de las divisiones, entendiendo por criterio de división el que nos va a servir para delimitar cada unidad de gestión autónoma dentro de la empresa y, que en todo momento, debe permitir una adecuada coordinación entre la unidad de decisión central o matriz y las distintas divisiones.
Los criterios más importantes para divisionalizar una empresa:
• Por productos: Responde a la especialización de la empresa por sectores industriales o categorías de productos diferenciados normalmente por sus características técnicas.
• Por mercados: Atiende a los distintos mercados a los que atiende la empresa.
o Por áreas geográficas: en las que se coordinan actividades de varios productos en un área geográfica delimitada.
o Por categorías de consumidores.
• Por funciones o procesos: que responde a la creación de distintas divisiones según las empresas filiales controladas por la matriz.
• Mixtas: combinación de “por productos” y “Por mercado”.
Un modelo de esta empresa: Una empresa que fabrica y vende 3 productos distintos (A, B, C), los cuales administra en base a 3 funciones o grupos de actividad básicas (producción, marketing, administración general y financiera) y que actúa en todo el mundo a través de 3 líneas básicas: Europa y África, América y Asia.
Con esta estructura, en que cada grupo de productos representa una división o unidad orgánica de gran autonomía se puede llevar a cabo una dirección por objetivos o altamente descentralizada y especializada y que se puede apoyar en una estructura complementaria de staffs o unidades de apoyo para controlar mejor la actividad económica de la empresa.
En esta forma de organización, bajo la dirección superior se agrupan puestos según áreas relativamente autónomas (áreas de negocios, divisiones).
• Agrupación por objetivos.
La articulación y agrupación de puestos en dichas áreas se realiza según el principio de la organización por "objetivos", sobre todo, productos o programas de productos.
• Agrupación por actividades.
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El siguiente nivel de agrupación de puestos se suele efectuar atendiendo a "actividades" (es decir, bajo el primer nivel divisional se vuelve a emplear una organización funcional).
NIVEL COMERCIAL
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado; suministra al mercado los productos de la empresa, aporta recursos económicos a la misma y es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial.
La función comercial e la que conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. Todo esto ha de realizarlo la empresa obteniendo beneficios, para poder seguir subsistiendo.
Según HOWARD, cada organización debe producir n servicio o producto necesitado por un número de personas y debe permitir a sus clientes potenciales que conozcan que tienen necesidades. Esta actividad es el “marketing”.
Fases de la función comercial con un enfoque del marketing:
• Análisis del sistema comercial.
• Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing.
• Dirección, organización y control de la actividad comercial.
EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES DEL SISTEMA Y RELACIONES.
En el proceso de comercialización se dan, las demandas y los productos y servicios. El marketing se define pues como; el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio.
La empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esto es el marketing-mix (combinación de: producto, precio, sistema de distribución y promoción).
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La organización comercial debe enfrentarse con una competencia que persigue fines similares, os cuales constituyen las variables no controlables de 1 sistema comercial.
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional y los elementos y variables del sistema comercial son:
• Elementos: Empresas/ Competencia
• Suministradores
• Intermediarios
• Mercado
• Entorno
• Variables:- Controlables: Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción
• No Controlables: Mercado
• Competencia
• Entorno
• Meta: Objetivos
•
Los elementos del sistema comercial son:
• El mercado y el entorno: un mercado existe cuando hay un conjunto de personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de comprar y están dispuestas a comprar. Conocer el mercado, es la primera etapa que se deba abordar en todo proceso de comercialización; también ha de analizase la competencia, los intermediarios, los suministradores y todas las instituciones que intervienen en el mercado.
• La demanda: las necesidades de un mercado se transforman en deseos específicos, estos en demandas expresas.
NIVEL PRODUCTIVO
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El concepto nivel de producción se refiere a la magnitud de la producción cuando ésta ha sido reducida a menos de su (máxima) “capacidad productiva”.
Dentro de los límites de la capacidad productiva, una empresa puede variar el nivel de producción para ajustarse a las condiciones del mercado, podrá limitar su producción, utilizando menos espacio físico, reduciendo el tiempo de operaciones, el número de unidades de trabajo, etc. con la finalidad de ajustarse a las condiciones del mercado.
¿Por qué fracasan las Planificaciones Estratégicas?
• Por recabar información inapropiada.
• No se ha entendido la verdadera naturaleza del problema.
• Se es incapaz obtener el objetivo deseado.
• No encaja los recursos de la organización con el entorno o no es realizable.
• Una estrategia puede ser implementada de forma pobre debido a:
Sobreestimación de los recursos y habilidades, fracaso de coordinación, intento poco efectivo de obtener el soporte de otros, subestimación de los recursos de tiempo, personal o financieron necesarios, fracaso en seguir plan establecido.
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Bibliografía:
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• C.Laudon, Kanneth & P. Laudon, Jane. Administración de los sistemas de información organización y tecnología. Editorial Pearson. Tercera edición, 1995.
• Gordon B. Davis & H.Olson, Margrethe. Sistemas de Información Gerencial., editorial McGraw Hill, segunda edición, año 1989.
• Gil Pechuán, Ignacio. Sistemas y Tecnologías de la información para la gestión., editorial McGraw Hill, año 1997.
