PLANIFICACION DE MEDIOS

INVESTIGACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOSI PARTE: ETAPAS DE TRABAJO Y SOPORTES

Dra. Natalia Papí Gálvez

Coordinadora asignatura y Tutora del Grupo 1 y 3

Este material está protegido con derechos de autor, puede ser utilizado para fines docentes citando la fuentePapí-Gálvez, Natalia ©

2

Investigación y Planificación de Medios Publicitarios

� III PARTE. ETAPAS DE TRABAJO Y SELECCIÓN DE SOPORTES

Tema 7. La planificación de los medios publicitarios y sus principales etapas de trabajo

Tema 8. Selección de medios y soportes publicitarios (I)

Tema 9. Selección de medios y soportes publicitarios (II)

Pro

yect

o d

oce

nte

©N

atal

ia P

apíG

álve

z, 2

01

0

3

III PARTE. ETAPAS DE TRABAJO Y SOPORTES

7.1. Introducción: las grandes fases o etapas del plan de

medios (punto 1.3 tema 1)

7.2. Cómo se hace un plan de medios

� Tema 7. La planificación de los medios publicitarios y sus principales etapas de trabajo

4

� A MODO DE RECUERDO…

Tema 7. La planificación de medios publicitarios y sus principales etapas de trabajo

7.1. Introducción: las grandes fases o etapas del plan de medios (punto 1.3 tema 1)

5

� Fase de información Previa: objetivos, P.O, presupuesto; Dtos de soportes (para su selección y la distribución del presupuesto: audiencia, perfil, tarifas…)

� Fase de selección o evaluación de soportesSelección de soportes y distribución del presupuesto entre los mismos (tomar decisiones sobre las inserciones)

� Fase de decisión del planEvaluación de los planes alternativos con determinación del programa de inserciones (tomar decisiones sobre planes y calendario).

� Fase de acción(Pérez Ruiz, 1996; Díez y Martín, 1999; González y Carrero, 2003)



6

NO ES UN PROCESO COMPLETAMENTE LINEAL

% TIEMPO 100

INFORMACIÓN

INFORMACIÓN

INFORMACIÓN

I NEGOCIACIÓN

NEGOCIACIÓN

CONTROL

EVALUACIÓN

EVALUACIÓNNEGOCIACIÓN

I

II

III

IV

Acción

FASES



7



González Lobo, Mª Ángeles y Carrero López, Enrique (2003): “Capítulo 9. “Cómo se hace un plan de medios” en Autores. Manual de Planificación de Medios, Esic, Madrid. (pp. 323-368)

8

0. Briefing

1. Análisis de antecedentes.

2. Definición de objetivos.

3. Recomendación de medios.

4. Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada periodo.

5. Selección y recomendación de soportes. (Y PLANES)

6. Elaboración del calendario de inserciones y presupuesto.

7. Resumen de resultados esperados (evaluaciones).

8. Recomendaciones para la negociación y compra.

9. Seguimiento del plan.

ASPECTOS MÁS CONCRETOS



FASE DE INFORMACIÓN

FASE DE SELECCIÓN SOPORTES

FASE DE DECISIÓN

PLANES

FASE DE ACCIÓN

9



7.2.0. BRIEFING

PUBLICITARIO

� Anunciante:

� Dimensiones de Mk

� Consumidores

� Competencia

� Publicidad:

� Antecedentes (posicionamiento y estrategia)

� Campaña actual (P.O, objetivos, tipo de campaña)

MEDIOS

�Público objetivo (¿a quién?)

�Objetivos (¿para qué?)

�Presupuesto (¿cuánto?)

�Periodo y/o duración (¿cuándo?)

�Ámbito campaña (¿dónde?)

�Estrategia medios y soportes/ formatos (¿cómo?)

10

� BRIEFING PUBLICITARIO (EJEMPLO)


� Anunciante:

� Dimensiones de Mk:

Producto: SANFT es una crema suavizante para el cabello que se puede aplicar con frecuencia: - recomendada para cabellos teñidos o expuestos al sol, - se presenta en dos variedades: para cabello graso y para seco.

Precio: sin diferencias significativas, el precio ligeramente superior al de la competencia pero van a abaratarse los costes para igualarse a ellos.

Canales de distribución: canales tradicionales. Reconocido: se pide por su nombre. Supermercados: cuando se exhibe junto con las demás marcas queda patente la diferencia de precio.

11



� Consumidores

Mujeres con poder adquisitivo medio/alto: 1. jóvenes en familias de clase media, media-alta o 2. maduras con ingresos propios medios-altos. Todas con cabello teñido o muy expuesto al sol. A todas les gusta cuidarse y estar informadas sobre los productos de belleza y cuidado del cabello y de la piel (según estudio de mercado o propia marca).

� Competencia

Marcas principales: H&S, Pantene, Herbal Essences, Elvive, Anian, Klorane(incluir las diferencias con nuestro producto…).

12



� Publicidad:

� Antecedentes (posicionamiento y estrategia)

La comunicación publicitaria de las cremas suavizantes para el cabello ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes del producto. Igual que la competencia, las campañas anteriores se centraban en el efecto suavizante del producto y en sus beneficios para el cabello. La publicidad de la competencia no tiene argumentos exclusivos basados en diferencias reales, sólo hay diferencias de forma. Las marcas que cuentan con mayores presupuestos para publicidad alternan la televisión con revistas. Las demás, se limitan a un medio.

13




Público objetivo: coincide con consumidores.

Objetivos de la campaña: a) Mantener la imagen de la marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir un cabello suave y sedoso, b) Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de las ventas, c) Promover el uso no sólo para cabello teñido sino para todo tipo de cabello, d) Generar recuerdo de la publicidad mediante la creación de una campana llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca.

14




Tipo de campaña: Campaña de mantenimiento, hará énfasis, al igual que las anteriores, en la fuerza suavizante del producto y en sus beneficios para el cabello. La respuesta que queremos que provoque la publicidad por parte de los consumidores: “Sanft es el suavizante que conviene a mi cabello. Utilizando Sanft no tengo que temer al efecto de los tintes ni a la intemperie”.

15

� BRIEFING DE MEDIOS (EJEMPLO)


� RECORDEMOS EL PÚBLICO OBJETIVO DE PUBLICIDAD (=CONSUMIDORES):

Mujeres con poder adquisitivo medio-alto, bien porque su familia es de clase media o media alta bien por tener un nivel de ingresos propio medio/alto.

Todas con cabello teñido o muy expuesto al sol. A todas les gusta cuidarse y estar informadas sobre los productos de belleza y cuidado del cabello y de la piel (según estudio de mercado o propia marca).

16



� Público objetivo:

Cuantitativo: mujeres 20-54 años. Clase social: media-media, media-alta, alta.

Cualitativo: A todas les gusta cuidarse y estar informadas sobre los productos de belleza y cuidado del cabello y de la piel (según estudio de mercado o propia marca).

EN ESTE EJEMPLO SE SACARÁN LOS ANÁLISIS CON LA DEFINICIÓN CUANTITATIVA DEL PÚBLICO. LA PARTE CUALITATIVA NOS DARÁ INFORMACIÓN SOBRE LA ACTITUD DE LA AUDIENCIA FRENTE A LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD. SE TRATA DE UNA AUDIENCIA PREDISPUESTA, ATENTA. PARA LA QUE LAS REVISTAS FEMENINAS PUEDE SER UNA BUENA OPCIÓN (a comprobar con los análisis de audiencias).

17

Imagen de las variables del público objetivo en el programa.

TOM micro

TAMAÑO DEL PÚBLICO

18



� Objetivos:

Objetivo de la acción: mantenimiento. Objetivos publicitarios: b) Aumentar el conocimiento y c) Generar recuerdo.

Objetivos de medios (EJEMPLO): conseguir el mayor número posible de impactos, dada la limitación del presupuesto (frecuencia entre 2 y 3 OTS).

� Presupuesto para medios: 60.000 euros

� Duración de la campaña: 5 semanas

� Ámbito: nacional

� Estrategia de medios-soportes y formatos: se utilizará como medio las revistas semanales femeninas (especificar títulos). El formato del anuncio será la página o la media página.

19


(González y Carrero, 2008)

20

0. Briefing













21



7.2.1. ANTECEDENTES1.0. Estudio del briefing1.1. Análisis de la inversión y actividad publicitaria propia y de la

competencia1.1.1. Trayectoria1.1.2. Estacionalidad1.1.3. Distribución por medios y soportes (Media Mix)1.1.4. Reconstrucción de campañas

1.2. Análisis de estrategia general de comunicaciónEjemplos de campañas anteriores del producto tanto del nuestro como el de la competencia.

ACLARACIÓN PARA LOS ANÁLISIS: Deben conocerse tanto los datos de nuestra marca como los de la competencia. Se pueden hacer tantos análisis como sean necesarios siempre que ayuden a conocer la estrategia llevada a cabo y a tomar decisiones.

Se trata del punto de Antecedentes Publicitarios del briefing pero ampliado.

22


� ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (ejemplo del 1.1.1.)

Gráfica 1. Trayectoria de la inversión. Porcentaje de inversión sobre el total de marcas del producto (29)

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

1999

/Inv

2000

/Inv

2001

/Inv

2002

/Inv

2003

/Inv

2004

/Inv

2005

/Inv

2006

/Inv

2007

/Inv

2008

/Inv

2009

/Inv

2010

/Inv

%

ANIAN

ELVIVE

H & S

HERBAL ESSENCES

KLORANE

PANTENE

NUESTRA

Fuente: Infoadex

23



Fuente: Infoadex

Gráfica 2. Estacionalidad de todas las marcas y de la marca líder

•La estacionalidad de la inversión es muy distinta en los dos casos.

•Gral. Sector: fuertes concentraciones a fina les del invierno, a principios del verano y en el otoño, separadas por períodos de muy baja actividad.

•Marca líder: concentra su presupuesto en el verano y el otoño, dejando inactivos los primeros cinco meses del año. En diciembre su inversión vuelve a ser mínima.

Recordad: deben conocerse los datos de nuestra marca. Se pueden hacer tantos análisis como sean necesarios siempre que ayuden a conocer la estrategia llevada a cabo y a tomar decisiones.

24



Tabla 1. Resumen inversión por medios de las marcas competidoras en el último año

25



Fuente: Infoadex

Tabla 2. Inversión por medios de marcas competidoras en el último año

- Estamos en inferioridad de condiciones (invierten más que nosotros)

- Muy concentrada en el medio televisión, 94% del total.

- Nuestra marca estaría encuadrada en un tercer nivel en el que compite con marcas que tienen presupuestos publicitarios parecidos e incluso inferiores al nuestro.

26



Fuente: Infoadex

Tabla 2. Reconstrucción de campaña del último año de la marca líder. Unidad: inserciones

0630205102000000CuatroTelevisión

10

20

0

0

7

40

40

0

0

10

3

7

0

0

11

5

5

0

0

8

10

15

0

0

9

0

0

0

0

3

0

0

0

0

4

0

0

0

0

1

0

0

0

0

2

2300A3Televisión

2300T5Televisión

000-Revistas

000-Diarios

1265SoportesMedios

Si no se ha analizado el media mix, deben observarse también las inversiones

27

0. Briefing













28



7.2.2. OBJETIVOS

2.1. Definición de público objetivo para medios.

Según variables de programas de planificación. Cantidad total de personas que conforman el target.

2.2. Definición de objetivos a alcanzar con los medios.

Fundamentalmente cuantitativos: basados en alcance, repetición y rentabilidad.

ATENCIÓN: debe coincidir con el briefing (tanto los objetivos como el Público Objetivo). Los objetivos deben responder a los de publicidad. Ver ejemplos de objetivos en González y Carrero (2008).


� DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (REPASO TEORÍA)

Alcanzar una cuota concreta de mercadoAlcanzar una cuota concreta de mercado MarketingMarketing

Mantener la imagen de marcaMantener la imagen de marca PublicidadPublicidad

Conseguir una cobertura del 50% del POConseguir una cobertura del 50% del PO MediosMedios

Obtener una frecuencia media mayor de 4Obtener una frecuencia media mayor de 4 MediosMedios

Conseguir un determinado s hare of voiceConseguir un determinado s hare of voice MediosMedios

Reforzar la presión publicitaria en LevanteReforzar la presión publicitaria en Levante MediosMedios

Determinar la rentabilidad o coste/impactoDeterminar la rentabilidad o coste/impacto MediosMedios


� DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO PARA MEDIOS (REPASO TEORÍA)

<<Gente joven, aficionada a los coches, con poder a dquisitivo suficiente para adquirir los más recientes modelos y novedades, que se mueven en un entorno urbano>>

<<Hombres, entre 18 y 35 años, de clase social alta , media alta y media media (o nivel de ingresos). Residentes en ciudades de + de 5 0 mil hab. Poseedores de coche o carnet>>

<<Gente joven, aficionada a los coches, con poder a dquisitivo suficiente para adquirir los más recientes modelos y novedades, que se mueven en un entorno urbano>>

<<Hombres, entre 18 y 35 años, de clase social alta , media alta y media media (o nivel de ingresos). Residentes en ciudades de + de 5 0 mil hab. Poseedores de coche o carnet>>

<<Mujeres casadas de mentalidad moderna y activa. Q ue quieren lo mejor para su familia pero no consideran imprescindible dedicar m ucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades>>

<<Amas de casa. Entre 24 y 45 años. De clase social alta, media alta, medida media y media baja. Residentes en ciudades de más de 250. 000 habitantes. Consumidoras de mayonesa envasada>>

<<Mujeres casadas de mentalidad moderna y activa. Q ue quieren lo mejor para su familia pero no consideran imprescindible dedicar m ucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades>>

<<Amas de casa. Entre 24 y 45 años. De clase social alta, media alta, medida media y media baja. Residentes en ciudades de más de 250. 000 habitantes. Consumidoras de mayonesa envasada>>

31

� OBJETIVOS DEL BRIEFING DE MEDIOS (DIAPOSITIVA 16 Y 18)


� Objetivos y Público objetivo:

Objetivos de medios (EJEMPLO): conseguir el mayor número posible de impactos, dada la limitación del presupuesto (frecuencia entre 2 y 3 OTS).

Público Objetivo: mujeres 20-54 años. Clase social: media-media, media-alta, alta.

32

0. Briefing













33



7.2.3. MEDIOS

3.1. Criterios cuantitativos

3.1.1. Según inversión publicitaria de nuestra marca y de la competencia por medios (estudiado en Antecedentes)

3.1.2. Análisis de consumo de medios del PÚBLICO OBJETIVO (Rating Point o Cobertura y Afinidad por medios )

3.2. Criterios cualitativos (temas 2 y 3)

3.3. Determinación de intensidad

Determinar la presencia en los medios. Determinar el umbral mínimo de eficiencia y competitividad. (inversión, inserciones o GRPs).

3.4. Distribución de presupuesto por medios

34


� CRITERIO CUANTITATIVO (ejemplo del 3.1.2.)

Gráfica 3. Consumo de medios de la Población Total y del Público Objetivo (cobertura %)

Fuente: Tom micro

•La penetración de diarios, televisión, radio e internet es inferior en el grupo objetivo de Sanft que para el total de la población. •La penetración de suplementos, revistas y cine es superior para nuestro target.

35

0. Briefing













36



7.2.4. INTENSIDAD

¿Qué se hace en esta etapa? Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo (es decir, tomar decisiones sobre el calendario de inserciones e inversión)

� Teorías y estrategias

� Factores que intervienen en el grado de eficacia del plan de medios

37



7.2.4. INTENSIDAD

� Teorías

Rec

uerd

o

Inserciones a intervalos

regulares

38



7.2.4. INTENSIDAD

� Teorías

Rec

uerd

o

Inserciones a intervalos

irregulares

Por efecto acumulativo de los GRPs

39



7.2.4. INTENSIDAD

� Estrategias

Continuity 100 100 100 100 100 100 100 100

Pulsing 200 200 150 50 50 50 50 50 50 150

Flighting 300 300 -- 300 -- -- -- -- -- -- -- 300

Blinkering 300 – 300 – 300 – 300 – 300 -- 300

Bursting 300 150 -- -- 300 150 -- -- 300 150

(Latre, 2001)



7.2.4. INTENSIDAD

� Factores

Estacionalidad de las ventas

El ciclo de compra de los productos

Los hábitos de compra del público

Actividades promocionales

Inversión de la competencia

Madurez del producto o campaña

Frecuencia efectiva

Efecto Acumulativo de los GRPs

Estacionalidad


41

0. Briefing















7.2.5. SOPORTES

5.1.1. Obtención del ranking de soportes.

5.1.2. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros (los cuantitativos son de alcance y económicos). En este punto deben seleccionarse los soportes.

CRITERIOS CUANTITATIVOS: Criterios de alcance: Audiencia útil, Rating Point o Cobertura y Afinidad. Criterios económicos: Costes, Costes útiles, CPM (impactos), C/RP, Otros rentabilidad.



7.2.5. SOPORTES

5.1.3. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones. En este punto ya se están elaborando planes.

5.1.4. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica.

5.1.5. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos.

CRITERIOS CUANTITATIVOS PLANES: Criterios de alcance y repetición: Cobertura, frecuencia media, GRPs, distribución de contactos... Criterios económicos: CPM (impactos), C/RP, Otros rentabilidad.


� SELECCIÓN SOPORTES (ejemplo del 5.1.1. que sirve para 5.1.2)

Tabla 3. Ranking de revistas femeninas por RP (Rating Point)

Fuente: Tom micro

Tabla 4. Ranking de revistas femeninas por Afinidad


� SELECCIÓN SOPORTES (ejemplo del 5.1.2. parte de costes)

Tabla 5. Análisis económico de las revistas femeninas


� SELECCIÓN SOPORTES (ejemplo del 5.1.2.)

Tabla 6. Resumen de los principales criterios cuantitativos de los soportes seleccionados


� COMBINACIÓN DE SOPORTES (ejemplos del 5.1.3.)

3.

2.

1.

4.


� EVALUACIÓN DE PLANES (ejemplos del 5.1.4.)

Fuente: Tom micro

Figura 1. Principales resultados de los cuatro planes extraídos a través de Tom micro


� EVALUACIÓN DE PLANES (ejemplos del 5.1.4.)

Fuente: Tom micro

Tabla 7. Resumen de los principales criterios de los cuatro planes

50

0. Briefing















7.2.6. CALENDARIO

6.1.1. Resumen gráfico de la campaña

6.1.2. Especificación del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.


� CALENDARIO (ejemplo del 6.1.1.)

Fuente: Elaboración propia

Tabla 8. Calendario de la campaña finalmente seleccionada (ejemplo)


� CALENDARIO (ejemplo del 6.1.2. )

Fuente: Elaboración propia

Tabla 9. Resumen presupuesto de la campaña finalmente seleccionada (ejemplo)

54

0. Briefing














� EVALUACIÓN DE PLANES (ejemplos del 5.1.4. que sirve para el punto 7)

Fuente: Tom micro

Tabla 7. Resumen de los resultados esperados del plan seleccionado

NOTA: Se debe añadir toda información que sea necesaria para saber si han sido alcanzados los objetivos de Medios.

0. Briefing














57

Las pautas de trabajo de un plan de medios orientan la elaboración de la campaña pero no son rigurosamente lineales. Cada paso puede

asociarse con una palabra clave.

Conclusión

� Pautas de trabajo (9)

1.Análisis de antecedentes

2.Definición de objetivos

3.Recomendación medios

4.Periodos y presupuesto

5. Selección soportes

6.Calendario de inserciones

7.Resultados esperados

8.Negociación y compra

9.Seguimiento del plan

Control y actividad

Criterios cuantificación

Intensidad

Eficacia

Combinaciones

Planificación temporal y frecuencia

Evaluación previa

Acción

Control

Palabras clave

Pro

yect

o d

oce

nte

©N

atal

ia P

apíG

álve

z, 2

01

0

58

El esquema facilitado para el trabajo de la asignatura responde a las grandes fases del plan de medios y a los pasos concretos. Se

proporciona conocimiento suficiente en la asignatura a través de las prácticas y del temario para su elaboración. Corresponde al

proyecto docente elaborado.

Conclusión

Briefing

Antecedentes: control competencia, estrategia y objetivos

Medios y soportes (definición estrategia y evaluación soportes): ranking y selección

Evaluación de planes: Combinación de soportes y resultados esperados

Fase de información:

1. Antecedentes

2. Soportes

Fase de evaluación de soportes

Fase de decisión:

Evaluación de planes

Fase de acción

Optimización

Práctica 1

Práctica 1Práctica 2Práctica 3

Práctica 4Práctica 5

Práctica 6

PA

RTE

S D

EL

TRA

BA

JO

TEMAS 10,11

TEMAS 2,3,8,9

TEMAS 1,6

TEMAS TRANSVERSALES: 4,5,7,12

Pro

yect

o d

oce

nte

©N

atal

ia P

apíG

álve

z, 2

01

0

DÍEZ DE CASTRO, Enrique y MARTÍN ARMARIO, Enrique (1999): Planificación Publicitaria, Pirámide, Madrid, (capítulo 6 y 17)

GONZÁLEZ LOBO, Mª Ángeles (1994): “Planificación de medios” en GONZÁLEZ LOBO, Mª

Ángeles, Curso de Publicidad, Eresma & Celeste, Madrid, pp 315-378

GONZÁLEZ, Mª Ángeles y CARRERO, Enrique (2003): “Cómo se hace un plan de medios” en

GONZÁLEZ, Mª Ángeles y CARRERO, Enrique: Manual de Planificación de Medios, ESIC, Madrid,

pp 323-368

MARTÍN ARMARIO, Enrique (1980), “Determinación de la población objetivo” en MARTÍN

ARMARIO, Enrique, La gestión publicitaria, Pirámide, Madrid, (capítulos 2, 3, 5)

MATERIAL A EXAMEN RELACIONADO CON ESTE TEMA:

Además de la información incluida en la presentación…

GONZÁLEZ, A. y CARRERO, E. (2008): Manual de Planificación de Medios, ESIC, Madrid. (CAPÍTULO 9)

BIBLIOGRAFÍA DEL TEMA



PÉREZ LATRE, Francisco J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios, Ariel

Comunicación (capítulo 2, 3 y 4)

RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio (1998): “Análisis y planificación de la comunicación

publicitaria” en RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio y DE LA BALLINA BALLINA, Javier,

Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, Civitas, Madrid, pp 179-214

BIBLIOGRAFÍA DEL TEMA (CONTINUACIÓN)



Date post:	24-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	robertoriosespinal
View:	1 times
Download:	0 times

PLANIFICACION DE MEDIOS

Documents