Última actualización Septiembre de 2012
Syllabus
Asignatura :Política de producto
Programa en el que se imparte:
Grado en Marketing
Curso 2012 /2013
Profesor/es Lisardo de Pedro
Periodo de impartición y
Curso
1º Cuatrimestre 3º Curso
Tipo OB (Obligatoria)
Idioma en el que se imparte: Español
Nº de Créditos: 6
Horas semanales: 4
Departamento de Dirección de Marketing
Pólitica de producto
Syllabus 2012-2013
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.
Política de producto
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ÍNDICE
Contenido Página
1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR ......................... 2
2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ................................ 2
3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA .................................... 2
4. COMPETENCIAS ............................................................ 3
5. METODOLOGÍA ............................................................. 5
6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA........................... 5
7. PRÁCTICAS PROPUESTAS ............................................. 6
8. NORMAS DE EVALUACIÓN ............................................. 6
A. ASISTENCIA A CLASE .............¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)............................................ 6
C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO ................................. 6
D. OTRO TIPO DE TRABAJOS ....................................................... 6
E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA .................................. 6
9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ................................... 7
A. PROGRAMA ANALÍTICO ........................................................... 7
B. PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 8
10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA............¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
C. BIBLIOWEB ............................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
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Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.
Política de producto
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1. Datos de contacto del profesor
Lisardo de Pedro
2. Descripción de la Asignatura
El conocimiento del Producto, como una de las variables esenciales
del Marketing moderno, es absolutamente crítico para la toma de
decisiones estratégicas. Su interrelación con las otras variables
(Precio, distribución y comunicación) configura el plano de
actuación de la Gerencia de Marketing.
La asignatura de Dirección de Producto se enfoca, ya desde el tema
inicial en un planteamiento estratégico. Es decir, se van a analizar
todas las características que configuran el producto desde una
perspectiva global (Elemento físico / Servicio – Envase – Marca-…),
el producto en su conjunto, la gama, y todos los distintos elementos
que el producto engloba, pero siempre desde la perspectiva de la
toma de decisiones
Para ello, en la asignatura conectaremos el producto con todas sus
implicaciones estratégicas: El Ciclo de Vida, El Análisis de Gama,
las Estrategias Básicas y de mercado, así como el Lanzamiento de
Nuevos Productos.
3. Objetivos de la Asignatura
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Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.
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Introducir a los alumnos en el concepto moderno de Producto / Servicio, entendido como un conjunto de variables y que es el elemento básico de comercialización, y por tanto de generación de recursos en la empresa. Identificar las diferentes tipologías de Producto y sus variables de posicionamiento. Proporcionar los conocimientos necesarios sobre las herramientas a utilizar en los análisis de gama de productos y las estrategias para su modificación y optimización. Desarrollar un sistema estricto y funcional para el lanzamiento de nuevos productos, que se ha revelado como una de las estrategias fundamentales en la moderna Política de productos de las empresas, proporcionando los conocimientos y las herramientas necesarias para asegurar el éxito en su lanzamiento y posterior comercialización Dentro de los objetivos podemos destacar que los alumnos deberán desarrollar unas destrezas generales, así como las particulares de nuestro área de conocimiento y que se pueden ver en el siguiente apartado
4. Competencias
Competencias generales
Capacidad de análisis y de aplicación de herramientas para resolver diferentes problemáticas.
Habilidad de trabajar en equipo
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Hablar en público.
Presentar sus trabajos como si se tratara de una autentica “venta” a sus directivos o colaboradores.
Competencias específicas:
Entender el comportamiento del producto a lo largo de todo su
ciclo de vida
Aplicar las estrategias especificas de producto individual y
genéricas de línea, familia y gama
Ser capaz de analizar una gama de productos, aplicando las
estrategias mas convenientes en función de las conclusiones
Lanzar y desarrollar productos en el mercado
Entender las diferencias en el marketing de productos versus servicios
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5. Metodología
Se Buscará una participación activa del alumno con el objetivo
de que el alumno obtenga una mayor comprensión y
participación en la asignatura, así como de desarrollar sus
habilidades de comunicación y argumentación.
Cada tema tendrá tres grandes partes.
1.- Explicación teórica del mismo
2.- Caso práctico (Cuando el tema lo permita)
3.- Trabajos individuales o en equipo (casos y un trabajo final)
Dado que uno de los objetivos de la asignatura es desarrollar las
dotes de convencimiento de los alumnos, los trabajos, tanto
individuales como en equipo, deberán ser presentados en clase.
6. Material de apoyo a la docencia
Presentaciones multimedia
Artículos de actualidad
Manual de la asignatura
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7. Prácticas propuestas
• Ejercicios de posicionamiento
• Ejercicios de dimensionamiento de producto
• Realización de matrices estratégicas
• Análisis de un lanzamiento de producto
• Diseño de una empresa de servicios
• ANALISIS DE GAMA (Trabajo cuatrimestral)
8. Normas de Evaluación
a. Pruebas escritas (exámenes)
Exámenes a lo largo del curso + examen final (70%)
b. Trabajos de carácter obligatorio
Recogidos en el punto 7 (20%)
c. Otro tipo de trabajos
Trabajos realizados a lo largo del curso (Clase o tareas) 10%
d. Evaluación final de la asignatura
La asignatura sigue el método de evaluación continua. La nota
final de la asignatura será la resultante de ponderar las notas
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obtenidas en los apartados teóricos (Punto a) y prácticos
(Puntos b y c).
Es indispensable para poder hacer la ponderación haber
superado con más de un 5 cada una de las dos partes por
separado.
9 Programa de la asignatura
Programa analítico
TEMA 1
EL PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL
TEMA 2
MARCA Y POSICIONAMIENTO
TEMA 3
ANALISIS DE GAMA DE PRODUCTOS
TEMA 4
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
TEMA 5ESTRATEGIAS DE CARTERA
TEMA 6
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
TEMA 7
PLANIFICACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
TEMA 8
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ESPECIFICIDADES DE LOS SERVICIOS
Programa desarrollado
TEMA I
El producto como variable comercial
1.1Concepto de producto
1.1.2Premarketing
1.1.3Teoría psicológica del producto
1.1.4.Definición de Producto
1.1.5Dimensiones del producto
1.2Clasificación de productos:
1.2.1Por su naturaleza
1.2.2Por su uso final
1.2.3Por razones de compra
1.2.4Por tipología de consumidores
Bibliografía básica:
Esteban Talaya, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, ESIC
Editorial (CAPÍTULOS 11 y 13)
Bibliografía complementaria:
Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA DE PRODUCTO, ESIC EDITORIAL
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Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed. Esic.(Pgs 99 / 116 )
TEMA 2
Marca y posicionamiento
2.3Marca
2.3.1Concepto y tipos de marca
2.3.2Estrategias de marca
2.3.3Valor de la marca
2.3.4Beneficios del “Branding”
2.3.5Posicionamiento de marcas
2.3.6Envase y etiquetado
2.3.7Estrategias de envase
2.3.8Etiquetado:
2.3.8.1Tipos de etiquetas
2.3.8.2.Etiqueta EAN
2.4 Posicionamiento
2.4.1 Concepto de posicionamiento
2.4.2 Mapas de posicionamiento
2.4.3 Estrategias de posicionamiento
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Bibliografía básica:
Serrano Gomez y Serrano Domínguez, GESTIÓN, DIRECCION Y ESTRATEGIA DE PRODUCTO, Esic Editorial ( Capitulo 3)
Esteban Talaya, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, ESIC Editorial (CAPÍTULOS 11 y 13)
Bibliografía complementaria:
Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed. Esic.(Pgs 99 / 116 )
TEMA III
Gama de productos
3.1Concepto de gama
3.1.1Definición de gama
3.1.2Dimensiones
3.1.3Gama amplia versus gama reducida
3.1.4Roles de los productos en la línea
3.2Análisis de gama
3.2.1Visión y misión de la empresa
3.2.2Operativa del análisis
3.2.3DAFO y cuadros de mando.
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3.2.4Dimensión operacional: El método ABC
3.2.5Dimensión estratégica
3.2.5.1Matriz del BCG
3.2.5.2Matriz de Mc Kinsey
3.2.5.3Matriz ADL
Bibliografía básica:
Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO, ESIC EDITORIAL
Lambin, JJ. MARKETING ESTRATEGICO. Ed.Mac Graw Hill.
(CAPÍTULOS 6 y 7)
Bibliografía complementaria:
Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed. Esic. (Pgs 164 / 181 )
TEMA IV
Ciclo de vida del producto
4.1Introducción al ciclo de vida
4.1.1Fases
4.1.2Perspectiva financiera
4.1.3Fases/ Acciones de Marketing
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4.2 Fase de lanzamiento
4.2.1Características
4.2.2Variables de marketing en la fase
4.3Fase de crecimiento
4.3.1Características
4.3.2Variables de marketing en la fase
4.4Fase de madurez
4.4.1Características
4.4.2Variables de marketing en la fase
4.5Fase de declive
4.5.1Características
4.5.2Variables de marketing en la fase
4.5.3La obsolescencia planificada
Bibliografía básica:
Talaya Esteban, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, Ed. ESIC.
(Pgs 329 a 337)
Santesmases, Miguel. MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, Ed.Piramide(Pgs 441 a 453)
Bibliografía complementaria:
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Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed. Esic. (Pgs 121 a 137 )
TEMA V
Estrategias de producto
5.1Las estrategias genéricas
5.1.1Liderazgo en costes
5.1.2Diferenciación
5.1.3Concentración
5.1.4Ventajas e inconvenientes de cada una de ellas
5.2Estrategias de desarrollo
5.2.1El marco competitivo
5.2.1.1Competidores
5.2.1.2Clientes
5.2.1.3Proveedores
5.2.1.4Sustitutivos
5.2.1.5Nuevos entrantes
5.2.2Desarrollo por intensificación
5.2.2.1Penetración
5.2.2.2Desarrollo de productos
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5.2.2.3Desarrollo de mercados
5.2.3Desarrollo por integración
5.2.3.1Integración vertical
5.2.3.1.1Hacia atrás
5.2.3.1.2Hacia delante
5.2.3.1.3Lateral
5.2.3.2Horizontal
5.2.4.Desarrollo por diversificación
5.2.4.1Concéntrica
5.2.4.2Horizontal
5.2.4.3Pura
5.3Estrategias competitivas
5.3.1Estrategias del líder
5.3.2Estrategias del chalenger
5.3.3Estrategias del seguidor
5.3.4Estrategias del especialista
Bibliografía básica:
Lambin, JJ. MARKETING ESTRATEGICO, Ed.Mac Graw Hill. (Capitulo 7)
Bibliografía complementaria:
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Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO, ESIC EDITORIAL
TEMA VI
Innovación de productos
6.1Nuevos productos
6.1.1Clases
6.1.2Concepto
6.1.3Razones para su lanzamiento
6.1.4Factores de éxito y fracaso
6.2Proceso de lanzamiento
6.2.1Identificación de oportunidades
6.2.2Generación de ideas
6.2.2.1Sistemas
6.2.3Evaluación y selección
6.2.3.1Check lists
6.2.3.2Análisis de viabilidad
6.2.4Concepto y desarrollo
6.2.4.1Concepto y test de concepto
6.2.4.2Desarrollo de prototipos
6.2.4.3Test de producto. Tipos
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6.2.5El prelanzamiento
6.2.5.1Test de mercado
6.2.5.2Evaluaciones finales
6.2.6El lanzamiento del producto
6.2.6.1Presupuestos y planificación
6.2.6.1.1.Fijación de precios
6.2.6.1.2Distribución
6.2.6.1.3Planes de comunicación
6..3El “Stage / Gate Process” Un sistema operativo para el lanzamiento de productos
6.3.1.Concepto del SGP
6.3.2Objetivos
6.3.3Etapas (Stages) y evaluaciones (Gates)
Bibliografía básica:
Cooper, Robert G. PRODUCT LEADERSHIP, Perseus Publishing (Capitulo 4)
y WINNING AT NEW PRODUCTS (Capitulo 5)
Bibliografía complementaria:
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Gruenwald, G. HOW TO CREATE PROFITABLE NEW PRODUCTS, Ed.NTC (Capitulo 14)
Tema VII.
El PP&D. Planificación y desarrollo de productos
7.1El plan de producto
7.2Determinación de precios
7.2.1Naturaleza e importancia del precio
7.2.2Estrategias de precio
7.2.3Factores determinantes del precio
7.3El punto de Equilibrio
7.3.1Analisis del BEP
7.3.2Limitaciones
7.3.3Técnicas de cálculo
7.4El plan de producto
7.4.1Diseño de planes de comunicación
7.4.1.1El plan de publicidad
7.4.1.2El plan de RRPP
7.4.1.3El plan de Marketing Directo
7.5El plan de distribución
Pólitica de producto
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Bibliografía básica:
Talaya Esteban, Agueda PRINCIPIOS DE MARKETING, Ed. ESIC.
(Pgs 463 a 469 / 523 a 540 y Capitulo 14)
TEMA VIII
Especificidades de los Servicios
8.1 Características de los servicios
8.1.1 Producto – Provicio – Servicio
8.1.2 Clasificación de los servicios
8.2 El Mix de marketing común Producto – Servicios
8.3 Implantación del marketing en empresas de servicios
8.3.1 Atención al consumidor
8.3.2 Marketing de relaciones
8.3.3 Principios de marketing interno
Bibliografía básica:
Grande Esteban, Ildefonso MARKETING DE LOS SERVICIOS, ED. ESIC(Capitulos 1 y 2)
Bibliografía complementaria
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Aguirre Garcia, M S MARKETING EN SECTORES ESPECIFICOS. ED PIRAMIDE(Capitulos 3, 4 y 5)
FUENTES DE INFORMACION RECOMENDADAS
a. Bibliografía básica
GESTION, DIRECCION Y ESTRATEGIA DE PRODUCTO,
Francisco Serrano y Cesar Serrano, ESIC EDITORIAL
PRINCIPIOS DE MARKETING, Agueda Esteban Talaya Ed.
ESIC.
MARKETING ESTRATEGICO, JJ Lambin Ed.Mac Graw Hill
PRODUCT LEADERSHIP, Robert G. Cooper, Perseus
Publishing
WINNING AT NEW PRODUCTS, Robert G. Cooper, Perseus
Publishing
MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, Miguel
Santesmases. Ed.Piramide
MARKETING DE LOS SERVICIOS, Grande Esteban,
Ildefonso, ESIC EDITORIAL
b. Bibliografía complementaria
FUNDAMENTOS DE MARKETING Cruz RocheEd. Ariel,.
HOW TO CREATE PROFITABLE NEW PRODUCTS, G. Gruenwald, Ed.NTC
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MARKETING EN SECTORES ESPECIFICOS, M S Aguirre Garcia, PIRAMIDE
FUNDAMENTOS DE MARKETING, Carmelina Vega y Olga Bocigas Ed. Esic.
DIRECCION DE MARKETING, P Kotler, Prentice Hall
PRODUCT INNOVATION. David Rainey, Cambridge
NEW PRODUCTS MANAGEMENT. Merle Crawford-Anthony Di Benedetto.
Mc Graw Hill
C BiblioWeb
Artículos y publicaciones de actualidad que se especificarán a lo
largo del curso