Date post: | 15-Dec-2014 |
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Posicionamiento en buscadores y el sector turís3co:
el caso de visitelche.com
Fernando Maciá Domene. Human Level Communica6ons.
desayunos formativos
Fernando Maciá DomeneDirector Human Level Communications
Perfiles digitales
@fernandomacia
Agenda
EntornoPosicionamiento en buscadoresPalabras claveIndexabilidadRelevanciaPopularidadGrafo SocialCuadro de mando
Decisión de compra informado a través de la web
Fuente: 1ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Enero de 1996
NS/NC1%
NO66%
SI33%
Decisión de compra informado a través de la web
Fuente: 13ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2011
NS/NC0,2%NO
22,9%
SI76,9%
Decisiones de compra informado a través de la Web
Fuente: 13ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2011
Electrónica
Billetes de avión, tren, barco, autocar...
Alojamiento (hotel, casa rural...)
Ordenadores, omponentes, periféricos
Ocio/Tiempo libre/Entradas
Libros/revistas
Telefonía/Servicios telefónicos
Ropa y complementos
Software
Paquetes vacacionales
Música
Videos, películas, DVD
Alimentación, droguería, perfumería
Servicios de internet
Coches, motos y accesorios
Flores
Otros
0 3 6 8 11
Productos o servicios compradosa través de la Web
Fuente: 13ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2011
Alojamiento, hotel, casa rural
Electrónica
Ocio/tiempo libre/Entradas
Ordenadores, componentes y periféricos
Ropa y complementos
Libros y revistas
Software
Telefonía
Paquetes vacacionales
Alimentación, droguería y perfumería
Música
Alquiler de coches
Videos, películas, DVD
Servicios de Internet
Productos financieros y seguros
Flores
Otros
0 3 6 9 12
Orientación de la web hacia el “rendimiento”
De la web de diseño a la Web Usable (user friendly)
• Navegación intuitiva
• Desarrollo Basado en el Usuario
Último sitio Web visitado
www.google.es
www.elpais.com
www.live.com
www.marca.com
www.elmundo.es
www.yahoo.es
www.youtube.com
www.facebook.com
www.elotrolado.net
www.tuenti.com
2009 2010 Fuente: 13ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2011
Tu TASA DE CONVERSIÓN escuántos de éstos... se convierten en estos otros
Tu objetivo puede ser:
• Hacer un pedido
•Solicitar un presupuesto
•O cualquier otra cosa...
TUPÁGINAWEB
META
CRO
¿.. o conversión?
Actividades realizadas en Internet
Búsquedas (buscadores /directorios)
Lectura de noticias
Consulta de mapas
Ver videos
Previsión meteorológica
Descarga de software
Escucha online de música
Consulta carteleras
Descarga de películas
Consulta información financiera
Juegos en red
Ver películas online
Gestiones Administración
Páginas adultos
0 25 50 75 100
Fuente: 13ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2011
Redes sociales más utilizadas en Internet
Tuenti
Flickr
Live
Google Buzz
MySpace
Badoo
Fotolog
Hi5
Sonico
0 23 45 68 90
Fuente: 13ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2011
Uso de las redes sociales
Fuente: 13ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2011
Relaciones de amistad
Hobbies
Relaciones profesionales
Búsqueda de pareja
Otros
NS/NC
0 23 45 68 90
Fuente: Alexa
Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?
Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa
Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa
Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa
Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa
Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?
Fuente: Alexa
Indexable (search-engine friendly)• Puede ser encontrada por los buscadores• Puede ser rastreada correctamente, es decir, todo su
contenido puede ser leído por el robot del buscador• Puede ser clasificada en las categorías de búsqueda
pertinentes y con un mayor nivel de relevancia respecto a sus competidoras
Orientación de la web hacia el “rendimiento”
Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)Usable (amigable para el usuario)
Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)
Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)Accesible (por todos los usuarios)
y Compatible
Evolución del volumen de negociodel comercio electrónico
Fuente: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT)
0
500
1.000
1.500
2.000
2T05 4T05 2T06 4T06 2T07 4T07 2T08 4T08 2T09 4T09 2T10 4T10
TR
IME
ST
RE
S
Sectores con mayor % de volumen de negocio en comercio electrónico
AGENCIAS Y OPERADORES TURISTICOS
TRANSPORTE AÉREO
MARKETING DIRECTO
TRANSPORTE TERRESTRE DE VIAJEROS
JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS
ESPECTÁCULOS ARTÍSTICOS, DEP. Y RECREATIVOS
EDUCACIÓN
PRENDAS DE VESTIR
PUBLICIDAD
PROGRAMAS INFORMÁTICOS
0 3,8 7,5 11,3 15,0
2,4
3,0
3,5
3,7
4,1
4,9
6,1
6,3
12,2
12,4
Fuente: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT)
Inversión publicitaria en medios onlineen España (2010)
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2011
0
200
400
600
800
2006 2007 2008 2009 2010
789,50
654,15623,24
482,42
310,50
MM
€
Inversión publicitaria en medios onlineen España (2009-10)
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2011
2009 2010 Variación %TelevisiónDiariosInternetRadioRevistasExteriorDominicalesCineTotal
2.377,8 2.471,9 4,0
1.174,1 1.124,4 -4,2
654,1 789,5 20,7
537,3 548,5 2,1
401,4 397,8 -1,0
401,4 420,8 4,8
68,9 72,2 4,8
15,4 21,0 58,0
5.630,4 5.846,1 3,9
Distribución de la inversión publicitaria online
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2011
GRÁFICA47% SEARCH
53%
789,5 MM€
0
125
250
375
500
2006 2007 2008 2009 2010
MM
€
Evolución de la inversión publicitaria online search/gráfica
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2011
SEARCH GRÁFICA
SEO versus PPC
89%
11% 11%
89%
Distribución de enlaces procedentes de buscadores
Distribución de la inversión en SEO/PPC
PPC SEOFuente: Enquisite, SEMPO, HitWise, JP Morgan
Porcentaje de usuarios que reformularon su búsqueda después de revisar...
Fuente: JupiterResearch, LLC - iProspect - SEOmoz
Primeros resultados
Primera página
Primeras dos páginas
Primeras tres páginas
Más de tres páginas
0% 8% 15% 23% 30%
9%
15%
28%
26%
23%
49%
¿Qué resultados revisa antes de hacer click en un enlace?
Fuente: JupiterResearch, LLC - iProspect - SEOmoz
Sólo los primeros
La primera página
Las dos primeras páginas
Las tres primeras páginas
Más de tres páginas
0% 13% 25% 38% 50%
8%
7%
17%
41%
27%68%
Qué elementos en las SERPs influyen para obtener un click
Título del resultado (texto azul)
Posición del resultado
Snippet (descripción)
Igual que la frase de búsqueda
Reconocimiento de marca
Información sobre precio
Pistas sobre cantidad del artículo en stock
URL o nombre del dominio
Números en el títuo o en el snippet
Llamada a la acción 18
9
6
4
4
3
1
1
1
1
11
19
15
9
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8
6
3
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1
20
20
11
20
24
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34
46
4
6
10
13
28
19
18
18
32
32
Más importante Menos importanteFuente: BVDW - SEOmoz
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?
título
¿Cómo funciona un buscador?
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?
títuloreseña del libro
¿Cómo funciona un buscador?
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?
Títulos de capítulo
¿Cómo funciona un buscador?
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?
Títulos de capítulo
Contenido
(negritas, cursiva)
¿Cómo funciona un buscador?
50
Posicionamiento Buscadores: Relevancia Web
¿Qué partes de la página web considera relevante un buscador?
Relevancia on page
Posicionamiento Buscadores: Palabras Clave¿Qué palabras clave usan mis clientes?
Conocimiento propio del Mercado
Focus groups
Herramientas de palabras clave
EstadísticasSEMRush Google
Trends
Google Insights
CompetenciaGWT
Búsquedainterna
PatronesHerramienta para palabras clave de Google
Tendencia
Estacionalidad
Google Trends / Google Insights for Search
Potencial
Google Trends / Google Insights for Search
Google Keyword Tool / SEMRush / SEO Gadget
Consultoría de palabras clave
BrandedHotel TrypHoteles NHHotel Huerto del CuraHotel NH
Non BrandedHotel románticoHotel todo incluidoHotel ElcheOferta hoteles misteri
Consultoría de palabras clave
Genéricas
Long-tail
Hotel ElcheHotel Costa Blanca
Hotel romántico con spa ElcheHotel cotillón fin de año Elche
Consultoría de palabras clave
Semi-genéricasHotel Elche 4 estrellasHotel barato Elche
Palabras Clave
Estrategias efectivas de posicionamiento de palabras clave
hotelBenidorm
hotelterra miticabenidorm
hotelcon spa
Benidorm
hotelrománticoBenidorm
hotelBenidorm
todoincluido
hotelplaya levante
Benidorm
hotelBenidorm
Objetivo: palabras clave poco competidas y con altos niveles de conversión
Palabras Clave
Palabras clave long-tailBranded keywords
Palabras clave non-brandedPalabras clave semigenéricas
Palabras clave genéricas
Identificar patrones
hotel/es + destinohoteles de elchehoteles en elche
hoteles elche
hotel + nombre hotel + destinohotel tryp elche
hotel huerto del cura elchehotel holiday elche
ofertas + hotel + destino
hotel + destino + característicahotel elche 4 estrellashotel elche palmeral
hotel elche todo cerca de ifa
Tráfico máximo
=promedio
localx40%
para primeras posiciones non -
branded KW +75%
branded KW
Tamaño del mercado
Google Keyword Tool
Palabra claveBúsquedas globales
mensualesBúsquedas locales
mensualesRanking Tráfico Cuota
hotel alicantehotel playa alicantehotel alicante spacastilla hotel alicantehotel alicante golfhotel alicante playarambla hotel alicante
90.500 60.500 13 779 1,29%6.600 5.400 22 44 0,81%4.400 3.600 7 190 5,28%2.900 2.400 45 3 0,13%2.400 1.900 - 0 0,00%1.600 1.300 23 6 0,46%1.300 880 3 95 10,80%
Google Analytics AWR
Google Analytics Excel
Penetración
Google KW Tool
Google Analytics AWR GA Excel
ROI=Visitas x Conversión x Margen - Costes/ Costes
Palabra claveBúsquedas
globales mensuales
Búsquedas locales
mensualesRanking Tráfico Cuota
Precio venta
Margen (20%)
Ratio Convers.
Beneficio
hotel alicantehotel playa alicantehotel alicante spacastilla hotel alicantehotel alicante golfhotel alicante playarambla hotel alicanteTOTAL
90.500 60.500 13 779 1,29% € 110 € 22,00
1,50%
€ 257,076.600 5.400 22 44 0,81% € 90 € 18,00
1,50%
€ 11,884.400 3.600 7 190 5,28% € 150 € 30,00
1,50%€ 85,50
2.900 2.400 45 3 0,13% € 95 € 19,00 1,50% € 0,862.400 1.900 - 0 0,00% € 230 € 46,00
1,50%€ 0,00
1.600 1.300 23 6 0,46% € 67 € 13,40
1,50%
€ 1,211.300 880 3 95 10,80% € 60 € 12,00
1,50%
€ 17,10125.303 89.238 1.117 TOTAL € 373,61
Cálculo del ROI
Arquitectura amigablepara el usuario y los buscadores
Recomendaciones claveen palabras clave
Investigue qué palabras claveemplean sus usuarios
Utilice esas palabras clave para diseñar la arquitectura de su sitio Web
Disponga las páginas más relevantes a menosclicks de distancia de la home
SaturaciónP
ágin
as ra
stre
able
s de
l siti
o W
eb
Pág
inas
no
inde
xada
sP
ágin
as in
dexa
das
Pág
inas
vi
sibl
es
Recomendaciones claveen indexabilidad
No emplee programación Flash, Silverlight, AJAXo maquetación con marcos o marcos en línea
Emplee enlaces HTML con anchor text relevantes
Construya directorios de enlaces para contenidosconsultables mediante formularios de búsqueda
Vigile y evite el contenido duplicado
Genere y mantenga un archivo sitemap
Aloje su sitio Web en un hosting de calidad
88
Posicionamiento Buscadores: Relevancia Web
¿Qué partes de la página web considera relevante un buscador?
Relevancia on page
Relevancia relativa de la palabra clave en distintas áreas de la página
Nombre del dominio
Etiqueta title
Nombre de subdominio
Atributo alt en las imágenes
Texto en Body
Nombre del archivo/ruta/consulta
H1, H2, etc.
+ Relevancia
- RelevanciaLa
s pá
gina
s qu
e cu
mpl
en e
stas
cara
cter
ístic
as g
uard
an u
na c
orre
laci
ónm
ayor
con
prim
eros
pue
stos
Fuente: SEOmoz
Recomendaciones claveen relevancia de dominio
Los dominios con palabra clavese posicionan bien para esa búsqueda
Los dominios más populares (con más enlaces)se posicionan mejor
Los dominios ccTLD se posicionan mejor en el país correspondiente
Es recomendable alojar el dominioen un servidor geolocalizado en el país
Optimizar video
• Alójalo en YouTube• Título y description optimizados para SEO• Emplear el archivo de transcripción de texto para
incluir palabras clave relevantes (archivos .sub .srt)• Publicar el vídeo en otras plataformas diferentes• Usar sitemaps para video (imagen reducida, tags,
descripción...)• Usar URL optimizadas SEO amigables• Mantener el peso/duración del video limitados• Generar popularidad hacia el vídeo
Optimizar video
http://www.afterdawn.com/guides/archive/subtitle_formats_explained.cfm
Incorporación de funcionalidades Web 2.0: integrar el lenguaje del usuario
¿Cómo debe ser una página Home de una Web?
http://www.flickr.com/photos/horrabin/3838622513/
PR
RIOJA RIBERA DUERO
ALBARIÑO JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT TEMPRANILLO
PINOTNOIR VIURA CENCIBEL
CHARDONNAY
CABERNET SYRAH VERDEJO
PR
RIOJA RIBERA DUERO
ALBARIÑO JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT TEMPRANILLO
PINOTNOIR VIURA CENCIBEL
CHARDONNAY
CABERNET SYRAH VERDEJO
Baja indexaciónPosicionamiento mediocre
PR
RIOJA RIBERA DUERO
ALBARIÑO JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT TEMPRANILLO
PINOTNOIR VIURA CENCIBEL
CHARDONNAY
CABERNET SYRAH VERDEJO
Indexación concentradaMejora posicionamiento
Google Insights y Trends
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
HOME/ESCAPARATE
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JUNIOR SUITE
DOBLE
USO INDIV
INDIVID
OFERTAS
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20-40€
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Google Insights y Trends
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
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Google Insights y Trends
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
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Google Insights y Trends
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Google Insights y Trends
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
HOME/ESCAPARATE
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JUNIOR SUITE
DOBLE
USO INDIV
INDIVID
OFERTAS
SPA
GASTRON.
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ROMANT
TODO INCL
PUENTES
PILAR
S JOSE
AGOSTO
9 OCT
CONST
PRECIOS
-100€
100-120€
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+60€
40-60€
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BUCEO
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VERANO
CARNAVAL
D PADRE
Google Insights y Trends
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
HOME/ESCAPARATE
HABITAC.
SUITE
JUNIOR SUITE
DOBLE
USO INDIV
INDIVID
OFERTAS
SPA
GASTRON.
JACUZZI
ROMANT
TODO INCL
PUENTES
PILAR
S JOSE
AGOSTO
9 OCT
CONST
PRECIOS
-100€
100-120€
20-40€
+60€
40-60€
ACTIV
T MITICA
T NATURA
20-40€
BUCEO
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FIESTAS
D MADRE
COTILLON
VERANO
CARNAVAL
D PADRE
Seguimiento estadístico de las
búsquedas
Feedback sobre las keywords empleadas en la optimizaciónLagunas de contenido
BuscadoresKeywords
Posicionamiento proactivo
Posicionamiento proactivo
Identificar/anticipar oportunidades
Recomendaciones claveen relevancia on page
Las páginas con más contenido se posicionan mejor
Los títulos y URL muy largosno son recomendables para posicionarse
Es conveniente incluir las palabras clave en los primeros bloques de contenido de la página
La autoridad del dominio (concepto de TrustRank) influye tanto o más
que la relevancia de la página
108
www.elpais.es
Popularidad web
www.finanzas.com
www.labolsa.com
www.elblogdepepe.com
www.finanzaspersonales.com
www.rankia.com
www.abc.es
A mayor enlaces recibidos mejor popularidad
Popularidad Web
Recomendaciones claveen popularidad
Los enlaces son uno de los factores de posicionamiento más importantes
Cuenta más la diversidad de los enlaces (dominios distintos) que la cantidad total
Google premia la variedad en los textos de los enlaces, aunque enfocados sobre los keywords
objetivo de posicionamiento
Un blog con información del entorno en el mismo dominio (subdirectorio) es un buen reclamo para la
popularidad natural
Recomendaciones claveen el grafo social
Los enlaces de sitios sociales ejercenuna mejora temporal sobre el
posicionamiento
Facebook parece influir más sobre el posicionamiento que Twitter a través de la
opción compartir
Otros enlaces del social graph también conviene cultivarlos: YouTube, Flickr,
LinkedIn, etc.
Añadir el enlace +1 de Google
Prácticas Penalizables
No muestre a los buscadores lo que los visitantes de su web no pueden ver
Prácticas penalizables
Evolución de Google
1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 Años
CI
175
150
125
100
75
50
25
Metatags spamming
Texto escondido
Páginas puerta
Granjas de enlaces
Cloaking
Compra de enlaces
TrueOrganicEl segmento TrueOrganic incluye todo el tráfico procedente de resultados orgánicos en
buscadores, excluyendo aquellas visitas cuya palabra clave es o se asemeja al dominio
TrueDirectEl tráfico TrueDirect incluye todo el tráfico directo más el tráfico procedente de buscadores
cuya palabra clave se asemeja al dominio
Branded SEOEl segmento Branded SEO incluye todo el tráfico procedente de resultados orgánicos en
buscadores cuya palabra clave contiene el nombre de la marca o similares.
Non-Branded SEOEl segmento NonBranded SEO incluye todo el tráfico procedente de resultados orgánicos en buscadores, excluyendo aquellas visitas en cuya palabra clave se incluye el nombre de la
marca o similares.
BibliografíaPOSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO
• Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores - Fernando Maciá, ed. Anaya Multimedia.
• Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• SEO - Cómo triunfar en buscadores - Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC.
• Quiero que mi empresa salga en Google - Sico de Andrés, ed. Starbook.
• Libro SEO Posicionamiento en buscadores - Miguel López, ed. Bubok.
• SEO - Optimización del posicionamiento en buscadores - Jerri L. Ledford, ed. Anaya Multimedia.
• Guía SEO OJO Buscador - Javier Casares (www.ojobuscador.com)
• Posicionamiento de su sitio Web - Marie Prat, eni ediciones.
REDES SOCIALES
• Marketing con redes sociales - Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• Redes sociales for Rookies - ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.
• La empresa en la Web 2.0 - Javier Celaya, ed. Gestión 2000
• Blogs - VV.AA., ed. ESIC.
• Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en Internet - VV.AA., ed. Gestión 2000.
MARKETING ONLINE
• Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J. Sánchez-Franco, Editorial Pirámide.
• Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.
• Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.
• Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.
• Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.
• Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y Lugones, ed. McGraw-Hill Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia
Bibliografía
Fernando Maciá DomeneDirector
Perfiles digitales
Ilustraciones y fotografías: istockphoto.com