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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
Alberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es
Fundamentos de marketing
M1B2S1.- Principios y Conceptos Básicos del Marketing Operativo
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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre Módulo XX. Prof.
XXXX Curso Superior
Marketing no es el resultado accidental sino el resultado de una correcta planificación y ejecución
Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
http://www.youtube.com/watch?v=tn2HAEWdq4s
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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
Qué es marke0ng
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Qué es marke0ng
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Qué es marke0ng
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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
Definiciones/Obje0vo Técnicas utilizadas y dirigidas a generar demanda
Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales
Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos de los consumidores
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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
Definición simple:
Se trata de la ges0ón de relaciones rentables con clientes
Obje1vos:
1. Atraer nuevos clientes a través de una promesa de generación de un valor superior.
2. Mantener y desarrollar clientes generando sa0sfacción a clientes.
Qué es marke0ng
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Proceso social y de ges0ón, por el cuál los consumidores individuales y grupales ob0enen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con terceros.
Antigüa visión de marketing:
Realizan una venta “Telling & Selling”
New View of Marketing:
Satisfying customer needs
Nueva visión de marketing:
Satisfacer necesidades de marketing
Qué es marke0ng
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Cruzando paragigmas del negocio
Mercados
“vendedores”
Consumidores “compradores”
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El proceso de marke0ng
Modelo simple del proceso de marke0ng: • Comprender las necesidades y deseos del mercado y sus consumidores.
• Diseñar una estrategia dirigida por el propio clientes. • Construir un programa de marke0ng que genere valor añadido.
• Construir relaciones rentables y crear la sa0sfacción/fidelidad total del cliente.
• Adquirir valor de nuestros clientes para crear rentabilidad y calidad.
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Necesidades, deseos y demandas
Necesidad: Sen0miento de privación de necesidad Qsica, social e individual
• Necesidades Qsicas: Comida, ropa, abrigo, seguridad • Necesidades sociales: Pertenencia, afecto,.. • Necesidades individuales: Aprendizaje, conocimiento,
reconocimiento , expresión.
Deseo: Consiste en anhelar un producto específico para cubrir una necesidad
Deseo + Poder de compra = Demanda
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Las necesidades y los deseos son cubiertos por la oferta de marke0ng:
• Productos: – Personas, lugares, organizaciones, información, ideas,..
• Servicios: – Ac0vidad o beneficio ofrecido para ña venta esencialmente intangible y no genera transmisión de propiedad.
• Experiencias: – Los consumidores “viven” la oferta.
Cubrir Necesidades, deseos y demandas
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Dependiendo de las expecta0vas de nuestro cliente la percepción del producto puede ser mejorada o no.
Importante ajustar expecta0vas: • Si el consumo o uso del producto es menor a las expecta0vas,
la sa0sfacción será inferior
• Si el consumo o uso del producto es mayor a las expectativas, la satisfacción será mayor.
• Cuánto mayor nivel de sa0sfacción obtengamos mayor fidelidad nos ofrecerá nuestro cliente
Por ello es crí0co dentro del mix de marke0ng exceder las expecta0vas del cliente.
Percepción y expecta0vas
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Valor percibido por el cliente:
– Es la diferencia, apreciada por el cliente, entre el total de los beneficios y total de costes de marke0ng de la oferta, comparado con el resto de sus compe0dores (Amstrong & Kotler)
– Las percepciones pueden ser subje0vas. – Los consumidores no valoran obje0vamente valor y costes.
Valor para el cliente = beneficios percibidos – sacrificio percibido
Percepción y expecta0vas
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Se trata del ajuste controlado, del plan tác0co/opera0vo de marke0ng que la compañía arma como respuesta alineada al mercado obje0vo.
• Producto: Caracterís0cas cualita0vas, marca, calidad, diseño, envase y servicios ofrecidos.
• Precio: Lista de precios, descuentos, garan1as, periodo de pago y financiación.
• Place: Canales de distribución, cobertura, logís0ca, localidades, transporte, inventario,..
• Promoción: Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal.
Marke0ng Mix
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Modelo simplificado proceso de marke0ng
Comprender el mercado, las
necesidades y deseos de los
clientes
Atraer valor del cliente y generar
relaciones equilibradas
Crear valor y construir relaciones satisfactorias con clientes
Diseño de estrategia de marketing
enfocada o guiada por el cliente
Construir relaciones rentables y alcanzar satisfacción total del
cliente
Construir programa de marketing que
genere valor agregado
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Elementos de un sistema moderno de Marke0ng
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Marke0ng Management
Proceso de planificación y ejecución del concepto de producto, precio, promoción y distribucion de bienes, servicios e ideas para generar intercambios con clientes obje0vo/target que sa0sfagan obje0vos de consumidores.
Funciones: Iden0ficar necesidades de nuestro target/clientes Producto Comunicación
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Comunicación
Con quién queremos comunicarnos
Qué queremos comunicar
En qué medios queremos comunicar
Cómo queremos comunicar
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Marke0ng Management
The art and science of choosing target markets and building profitable rela0onships with them.
Ques0ons to ask What customers will we serve?
What is our target market?
How can we best serve these customers? What is our value proposi0on?
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Caso prác0co
EasyJet Airline Company Ltd. Un caso de concepto de negocio exitoso frente a otros modelos de negocios que atraviesan serias dificultades económicas, financieras y competitivas. El objetivo del presente caso será analizar cómo, a partir de una situación extremadamente crítica de la industria de las aerolíneas de todo el mundo, surgen conceptos y modelos de negocios que resultan valorados, viables y rentables frente a otros modelos actuales inflexibles y poco perdurables, a los que les cuesta desaprender viejos hábitos, prácticas y supuestos, y sustituirlos por nuevos modos de servir a los clientes, satisfacerlos, fidelizarlos y organizar sus actividades. Además de la presentación y el análisis del caso se vertirán ideas de profesionales que, con distinta óptica, brindarán recomendaciones a las aerolíneas y a la industria sobre cómo salir de esta trampa estratégica y situación crítica.
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Entorno económico Situación contextual actual de la industria: Entre los principales factores que influencian dentro del contexto podemos citar:
Desde inicios del año 2000 hasta el mes de mayo de 2003, la aviación civil mundial se encuentra en franca declinación por distintas causas.
Baja ocupación: El tráfico a nivel mundial, según fuentes de IATA ha disminuido entre un 15 % y un 20 % en este último tiempo.
Sumados a la reducción de ingresos, los gastos continúan manteniéndose.
Empresas muy importantes endeudadas,. La fusión de Varig y Tam conformaría la mayor aerolínea latinoamericana, con 29 millones de pasajeros por año, y les permite a ambas empresas reducir en forma importante sus gastos y costos.
Subvenciones: Existen algunas aerolíneas que reciben subsidios de los gobiernos de sus propios países, pese a lo cual no son rentables.
Las pérdidas del sector de viajes aéreos internacionales para el 2003 alcanzarán fácilmente los 10.000 millones de dólares. Durante los dos últimos años, producto de la recesión económica de algunos países y el efecto 11 de Septiembre, el sector produjo 30.000 millones de dólares de pérdida.
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Modelo Negocio LLAA
Foto de muchos modelos de negocios:
Inflexibilidad operativa, altos costos laborales e inflexibilidad comercial…
Inflexibilidad operativa.
Altos costos laborales.
Inflexibilidad comercial.
Decisiones empresariales frente a la situación crítica del sector y al sostenimiento de los conceptos y modelos de negocio:
Reestructurando de todo: Rutas, vuelos y frecuencias. Personal, sumado a algunos recortes adicionales que venían desarrollándose. Contratos, incluso los laborales. Costos de explotación vinculados con la mano de obra y el parque aéreo. Frente a los conceptos y modelos de negocios: Robert Milton, CEO de Air Canada, la mayor aerolínea de su país, que solicitó recientemente la convocatoria de acreedores, se refirió muy inteligentemente al modelo de negocio empresario: “Nuestro modelo de transporte ha estallado, y ya no es posible reunir los fragmentos.” Air Canada y sus empleados deben adoptar una cultura diferente y una nueva manera de hacer negocios.” Con el fin de demostrar que es posible lograrlo, aun en periodos de crisis, podemos analizar otras empresas que, con visión y anticipación estratégica, lo concretaron, como easyJet, Southwest, Ryanair y JetBlue, entre otras.
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Nacimiento
Desarrollo del caso easyJet Airline Company Ltd.
easyJet es una línea aérea que realiza 102 rutas entre 37 aeropuertos europeos del Reino Unido, Francia, España, Suiza, Países bajos, Dinamarca, Italia, República Checa, Grecia, Alemania y Portugal.
El emprendedor:
Stelios HajiIoannou, emprendedor nacido en Atenas, hijo de un armador millonario griego, con buena visión estratégica creó un concepto y un modelo de negocio como es easyJet, integrando a ambos con:
La estrategia La marca, El servicio al cliente Los procesos, La pasión por lo que importa y Las experiencias de los clientes.
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Observación del mercado y modelos de negocio
Benchmarking en busca del modelo del papel de negocio:
Entre las principales acciones, Stelios realizó un benchmarking y se trasladó a Estados Unidos para observar cómo funcionaba el modelo de negocios de precios bajos de la Southwest Airlines del Grupo Virgin, que operaba en varios mercados además del de la aviación (música, servicios financieros, moda, cosmética y complejos turísticos, entre otros ).
Con los resultados de ambos benchmarkings diseñó easyJet en 1995 para el mercado europeo.
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Crecimiento -‐ Diversificación
La creación del concepto de negocio:
En una industria como la aérea, no tan rentable, más aún a partir del efecto 11 de Septiembre, creó un concepto de negocio que se apoyó en brindar vuelos a precios bajos, muy puntuales y seguros.
Stelios, con un préstamo de 5 millones de libras de su padre, el empresario greco- chipriota Loucas Haji-Ioannou, fundó easyJet y, a partir de dicho concepto de negocio, la convirtió en una aerolínea exitosa en Europa y en una marca fuerte, conformando de esa manera un grupo de empresas que actúan en los mercados más diversos:
Easy rentacar.com: Alquiler de automóviles por Internet. Easy money.com: Servicio de banco on-line. Easy everything: Para sus cibercafés.
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Obje0vos :Propuesta valor clientes y proveedores
Objetivos de easyJet:
EasyJet buscar proporcionar a sus clientes transporte aéreo seguro y a buen precio, y desarrollar y ofrecer un producto y unas tarifas coherentes y de confianza, que sean atractivas para el mercado tanto turístico como de viajes de negocios, en una serie de rutas europeas.
Para lograr este objetivo, el personal no deja de mejorar continuamente y establece una relación duradera con los proveedores.
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Competencia Barreras de entrada
Rivalidad competitiva:
En noviembre de 1997, British Airways, una de las líneas aéreas más importantes de Europa, de alta calidad y privatizada en 1987, se vio forzada a lanzar una marca de bajo precio “Go”, para evitar seguir perdiendo dinero, a causa de las estrategias de bajo precio de easyJet.
Stelios, aduciendo que British Airways utilizó su posición de líder de mercado para anular la competencia, inició acciones judiciales tratando de evitar lo que no logró, que fue la creación de Go.
Lo asombroso sucedió en el publicitado lanzamiento de Go al que concurrieron los principales medios periodísticos: diez personas con el uniforme de color naranja de easyJet, entre ellos Stelios, pagaban su pasaje y se disponían a viajar. Antes de iniciarse el vuelo le obsequiaron a cada uno de los cerca de 150 pasajeros un billete sin cargo para volar en easyJet. El error es competir servicio contra servicio sin crear previamente un concepto de negocio y luego un modelo de negocio que le de vida y efectividad al concepto de negocio. Cuando se utiliza una estrategia de ataque sin poseer un concepto de negocio, como en el caso de Go, no solo no se consigue el objetivo y se generan pérdidas, sino que también el competidor en esa categoría, en este caso easyJet, gana mayor credibilidad y prestigio mientras el otro se debilita.
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Modelo opera0vo Eficiencia en costes – ventaja compe00va
Composición de la flota
Hacia fines del 2002 easyJet contaba con 64 aviones Boeing 737 y utilizaba un único modelo de avión, dado que le facilitaba ahorrar en capacitación, mantenimiento y operación.
EasyJet identificó hacia fines del 2002 un modelo de avión de alta calidad y características parecidas al Boeing 737, el Airbus A-319, que posee un pasillo más amplio que permite un embarque y des- embarque más rápidos, reduciendo los tiempos de escala, y posee un asiento más por avión (150).
El conjunto de beneficios del citado Airbus facilita reducir cerca de un 10 % de los costos, lo cual representa buenas noticias para los clientes y seguir hacien- do viable la estrategia de precios bajos.
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Propuesta de valor Mix de marke0ng
Modelo de negocio:
Entre las prácticas innovadoras y diferenciadoras que caracterizan a su modelo de negocio, se destacan: 1) Política de precios aplicada: Hasta <40% vs competidores. 2) La forma de segmentar a sus clientes: Los que abonan sus pasajes y aquéllos a los que se los pagan. 3) Promesa clientes-beneficios: Seguridad, la economicidad y la puntualidad, cumple con necesidades y expectativas de los clientes y asume que esto es un sinónimo de calidad. 4) El canal de venta principal utilizado: más del 66 % de los tickets los vende a través del negocio virtual. El resto reservas y ventas telefónicas. E-Ticket 5) Creación de la publicidad y las promociones: el diseño de la comunicación comercial está a cargo de los propios empleados. 6) Formas de asignar clases y asientos.
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Promoción y publicidad
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Oportunidades y Fortalezas
Forma de construir una cultura: instaló una cultura abierta, no jerárquica, en donde el conocimiento es poder.
Sabe qué cosas tiene que mejorar: esto es muy importante para todo modelo de negocio y, en este caso, se trata de llegar a destinos importantes que actualmente no cubre como París o Roma.
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Conclusiones
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Marke0ng Estratégico Y
Marke0ng Opera0vo
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• Elección del segmento
• Plan de Marke0ng
• Obje0vos, Posicionamiento, • tác0cas
• Integración de herramientas
• de MKT
• Presupuesto de Marke0ng
• Ejecución y Control
Marketing Estratégico Largo plazo – Gestión análisis
Marketing Operativo Gestión cotidiana
Futuro
Escenarios
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Marke0ng estratégico
El marketing estratégico consiste en un análisis sistemático y permanente de las necesidaes del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos (Lambin 1995)
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Marke0ng estratégico
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Fundamentos de MK MARKETING ESTRATÉGICO
Comprensión del mercado y entorno Delimitar mercado relevante Segmentación del mercado Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Ac0tud de marke0ng Análisis competencia: posicionamiento Compe00vo Megamarke0ng Alianzas estratégicas Sensibilidad ante cambios entorno genérico Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades dis0n0vas y ru0nas Organiza0vas Formulación obje0vos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja compe00va
MARKETING OPERATIVO Diseño del plan y polí0cas del marke0ng mix Coordinación entre ac0vidades marke0ng-‐mix con otras áreas funcionales de la empresa Ejecución y control Desarrollar marke0ng interno y de relaciones. Orientación estratégica
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Misión de la organización Iden0ficar y valorar negocios actuales o Potenciales Análisis oportunidades y amenazas mercado y Entorno Análisis fortalezas y debilidades organización Formulación de obje0vos Alterna0vas estratégicas que permitan una ventaja compe00va Evaluación y selección de estrategias
Estructura organiza0va adecuada para el desarrollo de la estrategia Recursos, ru0nas organiza0vas, capacidades y habilidades diQciles de imitar Implantación y control estratégico
Proceso de planificación estratégica
Orientación al mercado
Dirección estratégica
Marke0ng estratégico y opera0vo en la empresa
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Segmentación
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Segmentación Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores
diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas
O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores
VENTAJAS:
Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión
Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de éxito
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Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas
Targeting: Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.
Segmentación vs Targe0ng
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MACROSEGMENTACIÓN
Grupos de consumidores: Conjunto de personas con cualidades compartidas por todos los miembros Necesidades que se van a satisfacer: Funciones que puedan ser desempeñadas por productos y que respondan a tales necesidades Teconologías requeridas: Mediante la tecnología requerida se conoce la forma de satisfacer necesidades.
Macrosegmentación y microsegmentación
MICROSEGMENTACIÓN
Identificación de grupos concretos dentro de los mercados de referencia identificados durante la etapa de macrosegmentación
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Segmentación: Beneficios
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Importancia de la segmentación
Servir mejor a los clientes
Añadir valor con beneficios adecuados
Mejorar las ventas en mercados planos
Es una reacción al mercado masivo
Reduce la canibalización de marcas
Responde a la búsqueda de diversidad
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Atrac0vo del segmento -‐ Parámetros
Mercado potencial: Nivel máximo de demanda de un producto que puede evolucionar con el tiempo.
Ciclo de vida
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS POR SEGMENTO SELECCIONADO
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Atrac0vo del segmento -‐ Parámetros
Mercado potencial: Nivel máximo de demanda de un producto que puede evolucionar con el tiempo.
Ciclo de vida
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS POR SEGMENTO SELECCIONADO
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Atrac0vo del segmento -‐ Parámetros
Estrategia de desarrollo
Liderazgo en costes
Diferenciación
Especialización
Estrategia de crecimiento
Crecimiento intensivo
Integración
Diversificación
Estrategia compe00vas
Liderazgo
DesaQo
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Marke0ng Opera0vo
Parte del programa integral de marketing dirigido a la acción
Product
Price
Place
Promocion
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Mercado
Conjunto de personas naturales o jurídicas , situadas en un área geográfica determinada, que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio
Factores necesarios:
El factor demográfico (las personas), El factor económico (la renta, poder adquisitivo) Factor psicológico (los deseos de comprar)
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Inves0gación de Mercados
Proceso de búsqueda, recopilación y análisis de la información de un mercado que nos debe ayudar a tomar decisiones acertadas dentro del marco del marketing.
Técnicas de investigación:
No se basan en un proceso de muestreo. Las conclusiones no son representa0vas ni extrapolables al total de la población, sino que debe ser una guía para aplicaciones posteriores, como el caso de una inves0gación cuan0ta0va que profundice sobre las conclusiones obtenidas en el estudio culaita0vo. Los resultados se refieren a variables psicológicas como: opiniones, percepciones, ac0tudes,…
Se basan en un proceso de muestreo. -‐ extrapolados al total de la población. La información obtenida puede expresarse de forma numérica o cuan0ficable. Dos métodos:
Encuesta. Observación directa .
Cualitativas Cuantitativas
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Inves0gación de Mercados
Tipos de investigación de mercado:
Inves0gación fác0ca: Se trata de aquella inves0gación que pretende constatar la situacion de mercado en un periodo determinado plasmando de forma detallada situaciones de hecho en el mismo.
DIM panel
Inves0gación de ac0tudes Intenta profundizar en las razones de por qué los elementos ac0vos de un mercado actúan como lo hacen o predecir cómo actuarían ante determinados es1mulos o situaciones, o descubrir qué necesidades o problemas 0enen, que nosotros podamos sa0sfacer o resolver
Búsqueda de necesidades Hábitos y usos Test de concepto Test de producto Test de caractarísticas
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Inves0gación de Mercados
Técnicas experimentales
Test de mercado
Minimizar el riesgo inherente a la introducción de un nuevo producto o cambio de atributo en artículo existente (envase).
Zona geográfica determinada y representativa.
Productos de consumo inmediato,
Colaboración de detallistas
Modelos causales
Analizan efecto de las variaciones de variables del mk mix controlables sobre las no coltrolables.
Muestra suficiente Revisar conclusiones periodicamente Conocer y controlar factores externos
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Diseño de un plan de inves0gación
Obje1vos a cubrir
Selecciona técnica
Presupuesto
Seleccionar ins0tuto o compañía de inves0gación
Diseño estructura junto a empresa seleccionada
Presentar plan con informe y recomendaciones de actuación
Toma de decisiones
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Caso pasta
¿Qué se cuece?
Discusión y presentación por grupos
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El departamento de marke0ng
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Algunas campañas originadas en departamentos de marke0ng
http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJzeOAtw&feature=fvsr
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Principales funciones del departamento de marke0ng
Estratégica Observación y análisis del entorno Iden0ficación de tendencias Detección de necesidades Generación de ideas y concepción de soluciones
1.-‐ Opera0va Inves0gación de mercados Comunicación. Distribución Precio Venta
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Tipos de Organización
Funcional: Por mercados:
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El director de marke0ng
Areas de responsabilidad:
Diseño de planes estratégicos
Definir obje0vos de mercado y productos
Previsión de ventas
Plan anual de marke0ng
Nuevos productos
Polí0ca de precio
Polí0ca de comunicación
Iden0ficación de canales de distribución
Evaluación y seguimiento del plan de marke0ng
Selección y contratación de proveedores de marke0ng
Diseño del sistema de atención a cliente
Observación del entorno y detección de necesidades
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Caso segmentación: