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1Etnografía digital Gabriela García Méndez@garcigaby
Inés Pascal@mipascal
Etnografía digital
Gabriela García Méndez@garcigaby
Inés Pascal@mipascal
Abril 2011
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Inés Pascal@mipascal
Qué es
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Inés Pascal@mipascal
Es la búsqueda de significados y
patrones de
comportamiento, mediante
técnicas inmersivas que ayudan a
comprender y conocer el ‘mundo’ de un grupo
objetivo, ‘tribu digital’ y su relación con la vida,
observando, asociando y registrando conductas en sus entornos digitales mientras estas
ocurren espontáneamente.
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En qué estamos
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En este contexto nos movemos
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en contexto
para la Innovación
Generar ventajas competitivas
Gestión de reputación de marcas
Factor de éxito
Netnografía aplicada
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Innovamos en el diseño, las herramientas y el análisis para una
comprensión profunda y empática del
comportamiento, aspiraciones, hábitos, motivaciones, sensibilidades,
percepciones, valores y creencias de los públicos objetivos.
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Los estudios netnográficos analizan en profundidad el comportamiento de los
usuarios, las conversaciones y la forma que tienen
de relacionarse entre ellos en los medios sociales. Estas menciones generadas de forma espontánea, son monitoriadas, codificadas y analizadas, nos permiten
conocer cuál es la percepción y experiencias de los internautas respecto a una marca, un
producto o un servicio.
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INSIGHTS AccionablesInspiradoresPropietarios
Oportunidades DE INNOVACIÓN y DIFERENCIACIÓN Ideas creativas, de posicionamiento y ejecucionables. DISEÑO DE EXPERIENCIAS MEMORABLES de productos y servicios.
¿Qué buscamos?
10Etnografía digital Gabriela García Méndez@garcigaby
Inés Pascal@mipascalArquitectura l Branding l Comunicación l Diseño l Experiencias
La Netnografía, proviene de la etnografía, que en el campo de la antropología se basa en el estudio de los comportamientos sociales de las personas: culturas y subculturas.
Comunidades afines
El objeto de estudio son las re-presentaciones sociales que construyen sociedades y comunidades en línea.
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Estudiar el comportamiento de visitantes y consumidores en sitios web y en diversos escenarios de interacción digital: chats, foros, SMS, touchscreens (smartphones o pantallas táctiles en centros comerciales y de servicio al cliente).
Identificación de una cultura o comunidad
Observación no participativa Diseño de estrategia de entrada Recolección de datos
Interpretación de datos Conducción de una
investigación ética Retroalimentación a los
miembros de la comunidad
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1. Establecer relaciones con los miembros de la comunidad2. Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Los
códigos lingüísticos y valóricos de la comunidad.3. La condición oculta de los sujetos garantiza que expresen libremente y
sin reparos sus opiniones e intenciones, así como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara a cara.
4. Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber cuál es el peso de sus opiniones.1. Líderes de opinión (nivel de integración máximo)2. Visita habitual (nivel de integración alto)3. Visita esporádica (nivel de integración bajo), 4. Buscadores de información puntual (nivel de integración nulo).
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Urgen nuevas segmentaciones
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“Lo vivo, lo registro, lo comparto”
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Es una variedad de actividades que integran la tecnología, la interacción social y la construcción de mensajes, fotos, video y audio.
Contenidos
La interacción online entre personas
Fuente: www.wikipidea.org
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73% de los usuarios online activos ha leído un blog
45% ha empezado su propio blog
39% está suscrito al feed rss
59% se ha unido a una red social
55% ha bajado fotos
83% ha visto video clips
Mindshare 2010
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Ya no se puede predecir el estilo de vida a través de la edad y otras variables tradicionales
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Forever young
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Los niños se comportan como adultos cada vez más temprano
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Chile cambió ylos chilenos también
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Austero AplicadoLegalista
Intimista
TímidoSentido del ridículo
Renuente al conflicto
Sumiso y esforzado frente a las adversidades
Conservador
Autoreferente Desconfiado
Chile de país isla…
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Se abre al mundo
Permeable a las tendenciasEl viaje real y virtual lo facilita
Globalizado
+ Conectado + Educado + Exigente + Aspiracional
Tensión entre lo tradicional y lo moderno, y la demanda por compatibilizarlo.
Con mucha rapidez …
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Una sociedad multireferencial
Los referentes se han ampliadoUn país más diverso socialmente, mas tolerante
Pocas mayorías, muchas minoríasGrupos de afinidad valóricas más que
socioeconómica
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La conveniencia es sinónimo de disponibilidad
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Vivimos días de 38 horas
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Pequeñas porciones de entretenimiento en cualquier momento del día, en cualquier parte y con alta frecuencia
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Prosumers (12 a 31 años)Egocéntricos, les gusta verse y que los vean.
Tecnologizados, experimentadores, informados y fans de las innovaciones.
Sociables, comentan sus experiencias con sus pares y comunidades. Desconfiados de los medios y sus intereses.
Interesados por el presente y por el futuro, por formar parte de la cultura y difundir sus ideas.
No son esclavos de las marcas, crean su propio estilo, sin necesidad de seguir modelos.
No dudan en pagar algo más si su compra incluye calidad y servicio.
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Visuales
ZappeadoresEgocéntricos Conectados
Multireferenciales
cortoplacistas
Flexibles
Relaciones virtualesBaja
tolerancia a frustración
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Mantención de atención flotante Eficiencia y rapidez
Siempre en controlValor de lo portátilProyectos propios
Comunidades de afinidad
causas sociales
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Bienvenidos a laEra de la Participación
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El super consumidor
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Por qué etnografía digital
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“El contenido es la nueva democracia, y nosotros las personas, estamos asegurando que nuestras
voces sean escuchadas.”
Brian Solis, “The Social Media Manifesto”
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Un mundo de fuentes abiertas - WIKI
“The workers should appropriate the means of production”
500 millones
105 millones
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Qué podemos hacer con las redes sociales
ComunicarseConectarseColaborar/co-crearSegmentarSabiduría colectivaFidelizar/involucrarConversarCrear comunidades
Todas para liderar con C mayúscula -
cambio!!!
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Citizen’s MediaSocial Networks
Search Mkt Experiential Mkt
1:1 OriginalContent
Convergen
ce
Conectándose más efectivamente con los consumidores
Emerging media
Exis
ting
med
ia
Digital
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Cuándo y cómo aplica
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Cuándo se aplica
3 42
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Shadowing
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Panel de consumidores
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Seguimiento menciones
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Entrevistas contextuales
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Testeo con usuarios
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Paseo cognitivo
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"La principal ventaja de la E. D. consiste en que permite
(entender, describir, evaluar) la experiencia de interacción de las personas con sistemas, marcas,
productos o servicios. A través de la E. D. es posible producir una síntesis aguda y
fundamentada de lo que esas personas sienten,
dicen y hacen en sus actos cotidianos mediatizados
por soportes digitales. Así podemos ser capaces de diseñar y proveer
significados accionables,
es decir, productos digitales adecuados a esas necesidades."
46Etnografía digital Gabriela García Méndez@garcigaby
Inés Pascal@mipascal
Inés [email protected]@procorp.cl
Gabriela García Méndez@[email protected]
Procorp SADarío Urzúa 1841, ProvidenciaSantiago, Chile56-2 733 21 00