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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
De la tierra del sol, al Imperio del sol El Valor Intangible del Malbec
Rosana Lucía Altamira
25 % 12/06/2012
Licenciatura en Relaciones Públicas Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
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Índice
1 - Tema P. 2
1.1 Primer Recorte P. 2
1.2 Segundo Recorte P. 2
1.3 Título Tentativo P. 2
2 - Objetivo del Trabajo P. 2
3 - Justificación de la Temática P. 2
4 - Vinculación con la carrera P. 3
5 - Estado del Conocimiento P. 3
6 - Mapa Conceptual P. 5
7 - Síntesis de Capítulos P. 6
8 - Índice de Capítulos P. 9
9 - Introducción P. 12
10 - Capítulo 1 P. 15
11 - Listas de Referencias del Capítulo 1 P. 32
12 - Bibliografía P. 34
13 - Fichas de las Fuentes P. 37
14 - Hoja de Evaluación P. 47
15 – Anexos P. 48
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1 - Tema
Mendoza y su posicionamiento mundial en vinos de Alta Gama.
1.1 Primer recorte
Posicionamiento de vinos de Alta Gama en el Mercado Asiático.
1.2 Segundo recorte
El Malbec como cepa característica en el Mercado Chino.
1.3 Título Tentativo
Desde la tierra del Sol, al Imperio del Sol
2 - Objetivo del Trabajo
Posicionar desde las Relaciones Públicas los vinos de Alta Gama, en particular la Cepa
Malbec, en el Mercado Chino, aportando un valor diferencial.
3 - Justificación de la Temática
El propósito de este Proyecto de Graduación, tiene como finalidad realizar un análisis y
un aporte reflexivo sobre el tema, que surge en un momento especial del contexto
universal y se avizora como un fenómeno de singular importancia. El vino se ha
convertido hoy en un protagonista esencial de la cultura mundial. En éste mercado, se
han producido grandes cambios que llevaron a la transformación de esta bebida, y a
pensarla con una perspectiva estratégica y comercial de una industria en crecimiento.
El proceso tecnológico, económico, social y cultural producido por el fenómeno de la
globalización de la información, y de las comunicaciones, facilitan llevar a otros mercados
no explorados los productos más emblemáticos de esta tierra, entre ellos el vino.
Bodegas y Comunicadores son los responsables del producto final, de llegar al
consumidor de manera sencilla, sin complicaciones y sin generar falsas expectativas en
esta bebida noble, que es el vino. En él van insertos una serie de atributos culturales
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como: la tierra, la gente, el tiempo, la pasión, que crean valor de marca para los vinos de
Alta Gama.
El compromiso de este Proyecto Profesional es culminar con un Plan de Comunicación
Estratégico, que implemente soluciones para llegar a un mercado en estudio, donde los
protagonistas pertenecen a una cultura milenaria diferente, la mayor cantidad de
habitantes en el mundo y con características muy particulares.
La estrategia de comunicación estará basada en el conocimiento profundo del mercado
potencial, generando el valor diferencial.
4 - Vinculación con la Carrera
Las Relaciones Públicas como disciplina profesional, dentro del contexto de las ciencias
sociales, elabora la aplicación de métodos para resolver problemáticas de comunicación.
El surgimiento de este nuevo orden, implica el conocimiento de estrategias y tácticas que
se llevarán a cabo, para transmitir el concepto cultural del vino.
Comunicarlo para posicionar un varietal emblemático “Malbec” como vino de Alta Gama
en el Mercado Asiático, es un desafío de Relaciones Públicas, y un elemento
diferenciador.
Hoy se busca no solo la rentabilidad de un negocio, sino diferenciarse a través de
valores, para materializar los intangibles, que impliquen un valor, un capital con identidad.
En el mercado de la comunicación, cada institución o persona necesita diferenciarse frente a los competidores, no sólo por los productos, sino por otro elemento de identidad: su vocación. En el mercado de los productos, la empresa presentaba sus marcas; en el mercado global de la imagen, la empresa presenta un proyecto, una ética que guía su destino.
(Álvarez y Caballero, 1997, p.48).
5 - Estado del Conocimiento
El tema ocupa hoy los titulares de los principales diarios del interior del país y el en los
suplementos de negocios de los principales diarios de la Argentina.
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Infobae expresa en su edición impresa del 2 de abril de 2012, en la sección de
Economía: “El gobernador de Mendoza, Francisco Pérez encabezará una misión
comercial provincial que tendrá como destinos Dubai, Singapur, Nueva York y
Washington, con el objetivo de anudar las relaciones económicas e institucionales con los
Estados Unidos y los mercados asiáticos”.
Esta delegación estuvo presente en las celebraciones que se realizaron el 17 de abril en
Estados Unidos, con motivo del Malbec World Day (Día Mundial del Malbec), un festejo
que surge por iniciativa de Wines of Argentina con el objetivo de promocionar la industria
vitivinícola nacional a través del Malbec, la cepa emblema de la Argentina.
Este tema ha surgido como necesidad de expansión y promoción del producto hacia
nuevos mercados, y competir con los principales productores a nivel mundial.
La bibliografía específica vinculada a los temas de relaciones públicas han sido
seleccionadas cuidadosamente, a través de aportes de libros contemporáneos, revistas
especializadas y escritos sobre los temas que se desarrollarán y que constaran el la Lista
de Referencias Bibliográficas.
La bibliografía referente a el mercado del vino se encuentra disponible, en la Casa de
Mendoza, en la Cancillería en el Área de Negocios, en el Instituto Nacional de
Vitivinicultura, Cámara Argentino China de la Producción, Industria y Comercio, Wine of
Argentina con sede en Mendoza, etc., donde se podrán obtener datos estadísticos de
inversión y registros de exportaciones de la Argentina y de los demás países de la
competencia.
Se buscará ampliar la bibliografía respecto del segmento al que se quiere apuntar
consultando e investigando a través de las Redes Sociales e Internet, como también de
sitios Web.
6 - Mapa Conceptual
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Mendoza y su posicionamiento de vinos de alta gama
Las Relaciones PúblicasY La Comunicación
La Marca
Marca ProvinciaMalbec
Plan de ComunicaciónEstratégica
Funciones
Objetivos
Imagen
Posicionamiento
Mercado de vino
Definición del Problema
ESTRATEGIA
Análisis PESTEL
Análisis FODA
Reputación
Marca País
Su importancia en el sector vitivinícola
El papel de la marcaEn el mundo
Provincias productoras
Desarrollo vitivinícola
Cuyo y sus productos
Capital internacionalDel vino
Actividades que Surgen a partir del vino
ATRIBUTOS
ELEMENTO DIFERENCIADOR LA CEPA
ObjetivosRUMBO
A
ASIA
Características
Celebraciones
La competencia
Ventajas competitivas
Índices deExportación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Mapa de públicos
Prensa y OpiniónPública
Posicionar el Malbec como vino de alta gama en China
Conclusión
VINCULOS ESTRATEGICOS
RelacionesInternacionales
Gobierno
Políticas
Legislación
DenominaciónDe origen
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7 - Síntesis de Capítulos
Capítulo 1
Las Relaciones Públicas y la Comunicación
La función de las Relaciones Públicas, su importancia en el sector vitivinícola y la
estrategia para llegar a la marca.
Síntesis
El resultado de la actividad de las Relaciones Públicas, sugiere un conocimiento acabado
de comunicación como estrategia para interpretar sus fines. Todo trabajo de Relaciones
Públicas tiene como función, la gestión de la comunicación integral dentro de una
empresa, idea o grupo, aplicando el esfuerzo planificado de objetivos, construcción de la
identidad, imagen, posicionamiento y reputación como relación armónica entre identidad
e imagen.
Entender la importancia de estos atributos y la relevancia de las Relaciones Públicas en
el sector vitivinícola, componen la variable estratégica para la búsqueda de soluciones de
negocios a través del apoyo con el Gobierno.
Capítulo 2
Las Relaciones Públicas Internacionales
Comunicación con el Gobierno, Políticas de Estado, Estrategias comerciales.
Síntesis
El Gobierno Nacional, respalda entre otras, las actividades agrícolas, en particular la
vitivinicultura que ha ganado espacio en los últimos años. Las gestiones realizadas por
los distintos organismos como el Instituto Nacional de Vitivinicultura, y el Ministerio de
Relaciones Exteriores y Culto, misiones comerciales en el exterior, etc. son los
encargados de realizar esos servicios.
El mundo globalizado, ha llevado a los países a intercambiar sus productos y competir en
distintos mercados, y los gobiernos apoyan esas iniciativas corpotarivas, con el cual el
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sector vitivinícola se ha visto beneficiado, y adaptado a través de la innovación para
poder insertarse internacionalmente.
La legislación ha acompañado esas actividades, y ha incorporado la ley de Denominación
de Origen, que encierra las ideas de tierra, cultura y tradición, como vínculo de cada país.
Entender el desarrollo del rol en el sector vitivinícola, será uno de los desafíos para llegar
al concepto de marca, buscando una estrategia vincular.
Capítulo 3
La Marca
El papel de la marca en el mundo. Marca País. Marca Provincia. Atributos del vino para
abordar el mercado.
Síntesis
En este capítulo se analiza el concepto de marca, como nombre, para comunicar, crear
valor y recordación. Se definirá los valores intangibles de la marca a través de atributos
propios para identificar en la mente de los consumidores, un país, marca país, o una
región, marca provincia. Como se instala una marca a nivel mundial, y que estrategias
comunicar para lograr su posicionamiento.
Tácticas innovadores en el circuito del vino, como una de las nuevas tendencias tal como
el enoturismo para descubrir los secretos que se desarrollan a partir de esta actividad.
Capítulo 4
El Mercado del vino
Noción de Mercado. El vino en el Mercado Internacional. Análisis del Contexto del
Mercado. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Síntesis
Se analizará el mercado a través de nuevos conceptos como e-commerce, como vender
vino por Internet. La tendencia del mercado internacional en el contexto actual. Análisis
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de factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y legislativos que acompañan el
proceso de exportación, para definir el FODA del negocio con su atributo diferenciador la
cepa Malbec.
Capítulo 5
El Malbec
La intangibilidad de la cultura del vino
Síntesis
El vino Malbec es una cepa emblemática que lleva inmersa una tradición cultural con
identidad y calidad únicas. Su origen y características llevan al varietal a conseguir
diferenciarse del resto de otros vinos, porque lo que se quiere es mostrar la pasión de un
pueblo atrás del producto, y así es como lo debe percibir el mundo.
Se analizarán los países competidores a nivel Internacional, aunque el vino ha ganado
medallas de oro en competencias internacionales, estrategia que se utilizará para llegar
al mercado asiático.
Capítulo 6
Plan de Comunicación Estratégica
Estrategia de diferenciación
Síntesis
Llegar al mercado asiático merece un conocimiento exhaustivo de estrategias y tácticas
para conseguir el objetivo. En este punto se planificará una comunicación estratégica que
llegue al consumidor del sector, a través de la transmisión del acervo cultural como valor
intangible para ser reconocido por una cultura milenaria.
El estudio y conocimiento de las características de sus tradiciones, permitirá la inserción
de este negocio en el marco de la sabiduría de los códigos de negociación.
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8 – Índice de capítulos
Agradecimientos P.
Introducción P.
Capítulo 1: Las Relaciones Públicas y la Comunicación
1.1 La función de las Relaciones Públicas P.
1.2 Pensamiento estratégico P.
1.3 Objetivos P.
1.4 Identidad P.
1.5 Imagen P.
1.6 Posicionamiento P.
1.7 Reputación P.
1.8 La importancia de las Relaciones Públicas en el sector vitivinícola P.
Capítulo 2: Relaciones Internacionales
2.1 Comunicación con el Gobierno P.
2.2 Políticas de Estado con respecto al sector P.
2.1 Legislación P.
2.1.1 Denominación de Origen P.
2.3 Estrategias Comerciales para llegar a la marca P.
Capítulo 3: La Marca
3.1 El papel de la marca en el mundo P.
3.2 Marca País P.
3.2.1 Provincias productoras de vino P.
3.2.2 Desarrollo vitivinícola del país P.
3.2.2.1 Variedades P.
3.2.2.2 Cuyo y sus características P.
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3.3 Marca Mendoza P.
3.3.1 Capital Internacional del vino P.
3.3.2 Actividades que surgen a partir del vino: P.
3.3.2.1 Culturales P.
3.3.2.2 Artísticas P.
3.3.2.3 Otras P.
3.3.3 Los atributos del vino P.
Capítulo 4: El Mercado del vino
4.1 Concepto de Mercado P.
4.2 Globalización y e-commerce P.
4.3 El vino en el Mercado Internacional P.
4.4 Análisis integrador P.
4.5 Análisis PESTEL P.
4.5.1 Contexto político P.
4.5.2 Contexto económico P.
4.5.3 Contexto sociocultural P.
4.5.4 Contexto tecnológico P.
4.5.5 Contexto ecológico P.
4.5.6 Contexto legal P.
4.6 Análisis FODA P.
4.6.1 Fortalezas P.
4.6.2 Oportunidades P.
4.6.3 Debilidades P.
4.6.4 Amenazas P.
4.7 El elemento diferenciador: la cepa P.
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Capítulo 5: El Malbec
5.1 La intangibilidad de la cultura del vino P.
5.2 Origen del varietal P.
5.3 Características P.
5.4 Estrategia Comunicacional P.
5.5 La competencia P.
5.5.1 Ventajas competitivas P.
5.5.2 Índices de exportación P.
5.6 Hacia el Mercado Asiático P.
Capítulo 6: Plan de Comunicación Estratégica
6.1 Estrategia de diferenciación P.
6.2 Definición del Problema P.
6.3 Objetivos P.
6.4 Estrategias P.
6.5 Tácticas P.
6.6 Mapa de públicos P.
6.7 Estrategias y Herramientas P.
6.8 Prensa y Opinión pública P.
6.9 Conclusión y aportes P.
Conclusiones P.
Listas de referencias bibliográficas P.
Bibliografía P.
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9 - Introducción
El Proyecto de Graduación es una producción académica que tendrá como finalidad el
desarrollo de un tema actual, que permitirá el paso a la vida profesional, a través de una
idea innovadora y con el compromiso de aportar desde el conocimiento y la creatividad,
todo el potencial desarrollado a la largo de la actividad universitaria.
Se resolverá a partir de la Categoría Proyecto de Graduación, donde se va a contribuir a
través de la reflexión sobre el tema investigado, desde una bibliografía adecuada,
especializada y actual, con la recopilación de notas periodísticas, libros, revistas técnicas,
y escritos desarrollados sobre el tema, le aportarán un valor distintivo.
Se ubicará dentro de las Líneas Temáticas: Empresas y Marcas, y también, Medios y
estrategias de comunicación, para explicar los contenidos aprendidos y acrecentados
durante la carrera.
El aporte desde las Relaciones Públicas, se realizará exponiendo el conocimiento para
transitar por los conceptos integradores, y profundizar en algunos que tendrán mayor
relevancia en la evolución del Proyecto.
Hablar de Relaciones Públicas, es entender la forma en que las personas comenzaron a
comunicarse, y allí se encuentra su verdadero sentido, como disciplina profesional. Por
esa razón la ubicamos en el ámbito de las ciencias sociales, porque es necesario
entender y comprender a los hombres. En ese espacio se elaboran el empleo de técnicas
para resolver dificultades de comunicación, y esto implica el conocimiento de estrategias
y tácticas que se llevarán a cabo, para conseguir el objetivo planificado.
La identidad y la imagen juegan un papel importante dentro de las organizaciones,
implica la representación en la mente de los públicos, asociados a su formación e
información.
Aparece el concepto de posicionamiento estratégico, con visión a largo plazo, para
conseguir los objetivos que serán expuestos en el Plan Global de Comunicación.
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Una vez allí se podrá visualizar el rol de la Relaciones Públicas en el sector vitivinícola y
cual ha sido su trayectoria hasta el momento.
Las empresas del sector vitivinícola, comienzan a transitar, gestionando a través de los
distintos entes Provinciales y Nacionales que serán el respaldo que apuntalará el
negocio. Motivo por el cual, se han organizado para llevar sus productos al exterior,
logrando un posicionamiento internacional. En este punto se destaca el papel importante
de la legislación vigente, que ordena e integra al sector, regulando su actividad, la cual ha
sido altamente satisfactoria en los últimos años.
Entender el desarrollo del rol en el sector vitivinícola, será uno de los desafíos para llegar
al concepto de marca, buscando una estrategia vincular.
Es el momento de transmitir una idea creativa y original a través de una estrategia de
comunicación para anclar a partir de la marca uno de los puntos diferenciadores, la
cultura y la imagen intangible en el mercado internacional.
La marca país y en particular la marca provincia resultan ser las idea fuerza del proyecto
a nivel mundial y la comunicación como estrategia para conseguir su posicionamiento.
Se transmitirán las tácticas innovadoras, para recorrer el inconsciente situado en la tierra
del sol y del buen vino, para descubrir sus secretos, su carisma y las nuevas tendencias.
Se podrá de esa manera arribar al elemento diferenciador que es ubicar a la cepa Malbec
por su Denominación de Origen que encierra las ideas de tierra, cultura y tradición,
elementos que le atribuyen valor.
Se reflexionará acerca de los atributos de la marca, como nexo para llegar al
conocimiento del mercado asiático, en particular al mercado chino. Se considerará el e-
commerce, como una forma de llegar a los mercados internacionales a través de Internet.
En este proceso se realizará el análisis estratégico que contempla variables del contexto
de estudio. Se considerará el escenario económico, político, sociocultural, demográfico,
tecnológico, para comprender la realidad y las tendencias del mercado. La evolución del
mapa competitivo actual y potencial, la visualización y comprensión de fortalezas,
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oportunidades, debilidades y amenazas. Además realizar un exhaustivo análisis de los
factores claves para concretar el diálogo con la plaza a la cual se avanza.
Es necesario conocer el entorno a donde se dirige el negocio, y es importante como
percibe ese contexto el concepto cultural que se quiere transmitir.
El concepto diferenciador aportado por la Denominación de Origen,cultura, tierra y
tradición, solo tiene una estrategia que lo soporta, una visión de conjunto en la
comunicación, el reto es entender que se necesita una estrategia integrada.
Se reflexionará a lo largo de este proyecto, el conjunto de percepciones, asociaciones y
vínculos emocionales que se transmiten a través de los atributos del vino, su
posicionamiento en el mundo, en las exportaciones de vinos de Alta Gama dirigido a un
segmento novedoso, como es el asiático. Culminando con un plan de comunicación
estratégico para el segmento al cual va dirigido, un plan sólido que implemente acciones
que puedan resolver a las necesidades actuales.
El conocimiento de la transmisión de una cultura a otra permitirá el ingreso al mundo
chino y el éxito de este proyecto.
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10 - Capítulo 1: Las Relaciones Públicas y la Comunicación
La función de las Relaciones Públicas, su importancia en el sector vitivinícola y la
estrategia para llegar a la marca.
Definir el objeto de estudio de las Relaciones Públicas, es explicar al ser humano, su
acción relacional y la comunicación. El hombre ha nacido en un ambiente público,
colectivo, por lo que se lo denomina ser social, donde se vincula con otros a través de
distintos signos.
Ha podido combinar, interpretar y descifrar los códigos para poder comunicarse, ha
tenido la capacidad de sintetizar y simbolizar la realidad, a nivel individual, se ha
relacionado con otros miembros de su entorno inmediato y ha logrado formar grupos a
través de la comunicación.
Explicar entonces, que son las relaciones públicas, implicaría sostener que es la relación
del hombre con sus públicos, pero solo sería una explicación burda, primitiva. Desde
tiempos inmemoriales las relaciones públicas surgieron por las buenas prácticas de
relación entre las personas para conseguir resultados que se querían obtener. Esas
ventajas fueron tan beneficiosas, que constituyeron el comienzo del estudio de una
ciencia social de la comunicación, y se puede decir ciencias sociales porque incluye lo
social y lo cultural.
Hoy, las Relaciones Públicas son consideradas como una disciplina profesional, dentro
de las ciencias sociales, y se preocupa por pensar, elaborar y aplicar los mejores
métodos para solucionar inconvenientes relacionales.
Es necesario, entonces, ubicar las Relaciones Públicas en el espacio que le incumbe a la
comunicación y su campo de estudio.
Etimológicamente, según el diccionario de la Real Academia Española, “comunicación
(Del lat. Communicatĭo, - ōnis), acción y efecto de comunicar o comunicarse; trato,
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correspondencia entre dos o más personas; transmisión de señales mediante un código
común al emisor y receptor”.
Se comprende, entonces que comunicación es transmitir ideas, pensamientos y
exponerlo en común a través de un código compartido.
Las buenas prácticas de comunicación, han llevado a la profesionalización de las
relaciones públicas y la ha ubicado dentro de las organizaciones como elemento
fundamental de su existencia. Es decir, se coloca adentro y afuera de las estructuras, en
la relación con los públicos de su interés.
“Pero las Relaciones Públicas son una profesión joven, que solo en los años 80 empezó
a acercarse a un verdadero estatus profesional” (Grunig, J., Hunt, T., 2000. p. 48).
Debido a esto se han formulado innumerable cantidad de definiciones, “Harry Harlow,
prestigioso psicólogo, después de examinar libros, revistas y publicaciones de las
Relaciones Públicas y de pedir a 83 destacadas personalidades sobre su
conceptualización, encontró 472” (Grunig, J., Hunt, T., 2000. p. 53).
Wilcox, profesor emérito de relaciones públicas, en su libro, Relaciones Públicas.
Estrategias y tácticas, invoca la siguiente definición:
Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas. (Wilcox, D., Ault, P. Agee, W., Cameron, G., 2001, p. 4).
Reflexionando sobre la conceptualización, se concluye que el efecto de la comunicación
va más allá de las relaciones con los públicos, y que en la actualidad está ligada a la
producción y acción de la comunicación, dentro del management empresarial. El
gerenciamiento y la gestión que dirige, planifica y ejecuta la comunicación.
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Por efectos de la globalización, las comunicaciones han dado un giro trascendental. La
tecnología y los avances sociales han permitido reconocer otro escenario, que sumerge a
la profesión en el estudio permanente, de otros modos de comunicación y adelantarse a
los cambios, para ver que la evolución de la “comunicación como parte integral y
consecutiva del desarrollo de acciones para la construcción social”. (Ferrari, M. 2011. p.
18).
Las funciones de las Relaciones Públicas
Como se mencionó anteriormente las Relaciones Públicas, cumplen un cometido social,
debido a que las personas interactúan en un contexto compartido, inmersos de realidades
diferentes que actuarán como variables para resolver los conflictos comunicacionales.
Como ya se mencionó se puede hablar de las incumbencias de las Relacionas Públicas,
es decir las acciones que tiene bajo su responsabilidad, como es la de ordenar la
aplicación política y organizar la actuación corporativa, a través de la comunicación,
estimulación por medio de la acción recíproca, con eficiencia y eficacia, donde solo se
pueda visualizar la capacidad y destreza de los profesionales que intervienen.
Cabe la reflexión de la función de las Relaciones Públicas, “que ahora no tan sólo justifica
el cómo y el para qué son las relaciones públicas, sino también lo qué son, es decir, cuál
es su naturaleza, su esencia y su forma concreta”. (Palencia-Lefler, M. 2008. p. 36).
Las empresas son conscientes de esta realidad e implementan, sus planes, anticipando
corrientes, utilizando la comunicación apoyada en las investigaciones, disciplina y
conducta. En concordancia con lo expresado uno de sus fines es la gestión de la imagen
corporativa, se dará a través del cumplimiento de las funciones dentro y fuera de una
organización.
La comunicación interna está influyendo cada vez más en las empresas, surge como
instrumento eficiente dentro de las gestiones para optimizar la competitividad y el buen
clima laboral. La solución es tener una buena comunicación con los empleados,
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proveedores, gerentes, directivos, con el fin de llevar a cabo la tarea con sentido y
claridad.
“El desarrollo de la comunicación interna unifica significados, proporciona claridad y
sentido al trabajo, genera pertenencia y prepara al empleado como vocero de la
organización a la que pertenece”. (Brandolini, A. González Frígoli, M., Hopkins, N. 2010.
p. 7).
Por ese motivo es necesario tener un plan de comunicación interna que esté centrado en
los intereses de la empresa y de esa forma conseguir el compromiso y rendimiento en el
mejor ambiente de trabajo.
La comunicación externa, involucra la recepción y devolución de información entre la
organización y su entorno. Es una función de las Relaciones Públicas, debido a que en
ella se concentran factores, que inciden en el desarrollo de sus actividades. La
comunicación se da por medio del feedback producido entre ambos, y las necesidades
mutuas que se generan a partir del trabajo. Aquí hay que hacer hincapié en los vínculos
que se generan, y que tienen consecuencias mutuas, y esto representa uno de los temas
más relevantes que tienen las Relaciones Públicas. Se involucra aquí a las relaciones
con otras organizaciones, comunidad, relaciones financieras, relaciones con el gobierno,
medios de comunicación y líderes de opinión.
Conocer el público externo, es garantizar el éxito de una buena gestión de comunicación,
porque se podrá aplicar la mejor estrategia, para cada público.
Comprender y analizar la opinión pública es otra función inherente a las relaciones
públicas, porque el rol profesional debe conocer sus efectos y la influencia de los líderes
de opinión.
Aparece como fenómeno de la sociedad masas y teorías de los sondeos, pero ha ido
adoptando diferentes enfoques a lo largo del tiempo. Desde la diferencia entre lo público
y lo privado de la Edad Media, hasta el temor del aislamiento, por parte de las minorías,
de Noelle-Neumann, en la teoría de la espiral del silencio.
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“La opinión pública es la expresión colectiva de la opinión de muchos individuos, reunidos
en un grupo por sus aspiraciones, objetivos, necesidades e ideales comunes”. (Wilcox,
D., Aula, P. Agee, W., Cameron, G. 2001. p.224).
Lo cierto es que la responsabilidad más grande de las relaciones públicas es elevar su
calidad, dándole más información sobre los temas a discutir. Y crear mayor interés en las
personas, sobre aquellos asuntos, que se deben trabajar, por el solo interés de
pertenecer a un grupo de referencia.
La comunicación tiene interrelación con otras áreas como el marketing o la publicidad,
por ese motivo, los mensajes desarrollados por todas las áreas deben ser coherentes y
efectivos.
Aparece una nueva función dentro su amplia selección, que está cada vez más
desarrollada y es la Responsabilidad Social Empresaria, donde las organizaciones
procuran ser solidarias y responsables con sus públicos, porque han encontrado con esa
estrategia, la participación de un cambio dentro de la comunidad en donde están insertas.
Han descubierto que implementando políticas de desarrollo sustentable, a través de la
educación y bienestar social de su comunidad, les trae aparejado una notoriedad como
empresa, y retorno de la inversión, en sus negocios.
Esta reflexión desde las relaciones públicas es un aspecto altamente positivo, las
organizaciones están funcionando en el seno de una sociedad y por lo tanto involucradas
con ella y sus problemáticas.
Meyer en el libro de Grunig El Plan de comunicación organizacional, refiere al concepto
ético de la organización, haciendo alusión que la empresa u “organización tienen la
obligación de ser responsable para mantener la libertad de comportarse como quiere, y
que esto lo debe hacer para ser rentable o alcanzar otros objetivos”. (Grunig, J., Hunt, T.,
2000. p. 113).
Uno de los factores más importantes, son los recursos humanos, le dan sentido a la
organización y las tareas se realizan más claramente. El público interno aportará
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identidad, le dará a la estructura la forma de ser y compondrá su cultura, que compartirá
con su entorno.
Pensamiento Estratégico
Cuando se definió el territorio de las Relaciones Públicas, se hizo referencia a la gestión,
y dentro de ella se ubicará el Dircom.
El Director de Comunicaciones o Dircom, es un estratega, Joan Costa dice que “la
comunicación empresarial no puede ser sino estratégica”. (Costa, J. 2009. p. 40).
El autor refiere a la ciencia de la comunicología, que estudia y explica la ciencia de la
comunicación, disponiendo tres propiedades, la estratégica, la vectorial y la táctica o
instrumental, unidas en un solo vector.
El aspecto vectorial de la comunicación tiene su referencia en la física: Vector es una magnitud de la física que encontramos en la dinámica de la comunicación, y que sintetiza en una misma fuerza, la estrategia, la táctica, el impulso de la acción y el control. Esta magnitud implica orientación, velocidad fuerza y aceleración. La propiedad vectorial reúne, en la estrategia comunicacional, objetivo, criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e intensidad. La comunicación es así una fuerza múltiple y modulable. (Costa, J. 2009. p. 40).
A toda estrategia le corresponde una o varias tácticas, que se llevarán a cabo a través de
acciones y que responden al objetivo por el que fue planteado, donde se seleccionarán y
dispondrán de los mejores medios, con los recursos que se disponen. Esa fuerza
vectorial que ofrece esa noción, solo se concibe por medio de la creatividad, en la
persona que dirige y coordina la gestión de todas las comunicaciones.
No obstante, el pensamiento estratégico tiene otras connotaciones, investiga e indaga el
proceso de rescatar y practicar la fuerza emprendedora, es decir, dirige la acción.
Lleva a la búsqueda constante del conocimiento, se preocupa por el porvenir, promueve
la investigación de innovaciones, con una actitud proactiva, tratando de anticiparse a las
situaciones conflictivas o de crisis.
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En otras palabras el pensamiento estratégico es la capacidad de desarrollar dentro y
fuera de una organización, una filosofía de pensamiento, que sugiere puntos de vista de
largo plazo.
“El pensamiento estratégico es el arte de elegir el destino, antes de soportarlo” (Stern, J.
Testorelli. G., Vicente, M. 2005. p. 59).
Tener pensamiento estratégico, permitirá actuar sin improvisar, satisfacer necesidades
de personas, grupos, o contexto, para aprovechar las oportunidades utilizadas con
eficiencia y eficacia.
Se analiza de este modo, el perfil del estratega, que como pensador, tiene una
sensibilidad especial para predecir y pronosticar, lo que va a venir, y tomar decisiones al
respecto, asumiendo riesgos si fuera necesario, para dar un giro de timón y cambiar el
rumbo, para mejorar la maniobra que le permitirá resguardar el negocio.
Audaz y flexible, capaz de interpretar las tendencias cambiantes del mercado, posee una
visión global de la organización y su contexto, eso implica un rol de liderazgo.
Visto de esta manera, sólo se podría inferir que el pensamiento estratégico, únicamente
está en la conducción y es un buen planteo, el análisis reflexivo lleva a pensar que el
pensamiento estratégico llega más allá de la conducción, y se lo puede expresar como
una actitud frente a la vida, como una forma de ver las cosas a futuro.
Una de las habilidades del estratega, será llevar a cabo la estrategia de una planificación
dúctil, moldeable a las necesidades de cada organización en un contexto determinado, y
pensada más como un instrumento de análisis que como un fin en sí mismo. Dentro de
ella se fijarán las metas que se quieren alcanzar en un determinado período de tiempo,
los que se expresan a continuación.
Objetivos
Definir el objetivo es conocer que es el elemento central de un plan de comunicación, es
la meta a donde se quiere arribar, es el para qué estamos haciendo esto. Es el momento
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de toma de decisión, porque un objetivo permite establecer una estrategia, para las
distintas acciones o tácticas de comunicación.
Los objetivos comunicacionales, refieren y complementan a los objetivos generales de
una organización, y son posteriores al análisis de la situación. Ese estudio previo será la
base para su formulación.
En este momento se precisará el mensaje, a quién y con qué medios, es el fin que se
persigue.
Wilcox distingue fundamentalmente dos tipos de objetivos: informativos y de motivación
dentro de las Relaciones Públicas.
Los objetivos informativos están relacionados a la provisión de información a través de
los mensajes clave y ampliar la conciencia del público, pero así expresado es de difícil
cuantificación.
Los objetivos de motivación, son más sencillos de verificar, porque se puede medir a
través de indicadores de gestión que será la forma de darle valor.
Lo cierto es que en todo plan de comunicación integral, deben estar presentes los dos
tipos de objetivos.
Sin embargo Thierry Libaert en su libro El plan de comunicación organizacional, define al
objetivo como “un acto político con una voluntad determinada que pone en juego la
eficacia de la comunicación organizacional y que requiere, antes de cualquier
presentación de sus modalidades, una clara definición de sus componentes”. (Thierry, L.
2005. p. 133).
Este autor al igual que Wilcox coincide en definir a los objetivos de la comunicación en
línea con los generales de la empresa, pero Libaert, distingue los estratégicos, de los de
comunicación. Entiende al objetivo estratégico, como el propósito macro que desea
conseguir el Equipo de Conducción, y por ese motivo lo insertará en una lógica
organización global y con una visión a largo plazo.
23
Los objetivos cualquiera sea su tipo, tienen características particulares que habrá que
tener en cuenta a la hora de planificar: lleva un verbo en infinitivo, tienen que expresarse
con claridad, ser coherentes, enunciar una acción, ser realistas y ser mensurables. Los
objetivos se miden para evaluar el resultado de la gestión, y este es un paso sumamente
importante porque los números obtenidos serán el comprobante, para informar a los
clientes y empresarios sobre los logros obtenidos.
A la hora de expresar los objetivos generales de una institución, se tendrá que tener claro
que ésta tiene su propio ADN, aquello que va a diferenciarla de otras organizaciones.
Identidad
Cuando se habla de identidad, se hace referencia al ser de la organización, aquello que
la identifica, que la hace única e irrepetible. Es el ser y su forma, rasgos particulares de
personalidad, que reflejan y descubren su estructura.
Idententidad corporativa es la autorepresentación y el comportamiento de una empresa, o nivel interno o externo, estratégicamente planificados, y operativamente aplicados. Está basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa (Birkgt y Stadler. 1986. Disponible en Van Riel. 1997. p. 31).
La identidad es el reflejo de una empresa, en el interior y en el exterior, por medio de la
comunicación y contribuye a crear una imagen en sus públicos.
Según Sanz de la Tajada dice que, “posee tres dimensiones conceptuales y operativas, lo
que la empresa es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se
relacionan con ella creen que es”. (Saenz De La Tajada, L. 1996)
Se puede expresar que, estas tres dimensiones, coinciden con los medios que se pueden
utilizar para transmitir la identidad y son: el comportamiento, la comunicación y el
simbolismo.
24
El comportamiento está vinculado, con lo que es la organización, sus acciones, la manera
de proceder.
La comunicación es lo que se dice de sí misma, como se expresa, es el envío de
mensajes verbales o visuales, son las señales y está íntimamente relacionada con el
comportamiento, es lo que se proyecta.
El simbolismo, es la percepción que tiene el público, es lo que ellos creen que es, lo que
representa la empresa.
El conjunto de estos medios constituyen el mix de identidad corporativa, a través de los
cuales aparece su personalidad.
Es relevante destacar que esta personalidad, demuestra su identidad por medio de
atributos, y estos pueden ser reales o culturales.
Los atributos de identidad real son aquellos que se pueden definir, es lo auténtico, la
verdad, por ejemplo el tamaño, la nacionalidad, la marca, razón social, tecnología,
antigüedad, etc.
La identidad física o real se genera a partir del conjunto de signos e identificadores de
una organización, que producen reconocimiento en el público, estos son: el nombre con
el que una empresa es reconocida públicamente.
El logotipo, que es la versión gráfica del nombre corporativo, donde se incorporan las
condiciones gráficas, tipo de letra y color.
El símbolo, conforma la marca visual, es la forma de manifestar una idea, es la imagen
icónica, un estímulo que envía un significado que es percibido por los públicos.
El signo cromático, representa el recuerdo, es de carácter fuertemente emocional. El
color no tiene forma, no es descriptivo pero es portador de significado.
Lemas, son las frases usadas para promover el concepto de la organización y puede
adoptar la forma de slogan.
Una compañía se puede identificar también por los olores y por los sonidos, la identidad
olfativa u odotipo por ejemplo la fragancia en la ropa o en un negocio, hace que se
25
convierta en único. El audiotipo es la identificación de una voz o una música que le da
exclusividad.
La identidad cultural, está referida a lo profundo de una organización, su filosofía, valores,
ritos, comportamientos, expectativas, creencias y que son llevadas a cabo por sus
miembros.
La cultura, suministra un marco común de referencia que permite tener una concepción
más o menos homogénea de la realidad, y de esa manera suponer que ante
determinadas circunstancias se resolverá con la misma forma de comportamiento. Es la
manera de hacer y pensar las cosas. Toda organización tiene una cultura corporativa, y
es una variable de la identidad, porque se puede modificar, cambiar.
A partir de aquí se pueden relacionar los conceptos de Identidad e Imagen institucional,
donde se trata de dos formas semejantes de conciencia, la identidad como
autorepresentación y la imagen como la forma de representación de una institución frente
a su audiencia. En definitiva ambos conceptos aluden a un fenómeno de opinión interna,
externa o pública.
Imagen
La imagen es la representación mental que surge en el público sobre una institución, una
marca o un producto. Estas representaciones son asociadas por las personas de acuerdo
a sus creencias, sentimientos, experiencias o información que se tiene a la hora de
decidir.
En concreto “la imagen no es una cuestión de emisión sino recepción. La imagen
corporativa, se forma en los públicos de la empresa... por lo tanto, es una construcción
propiedad de los públicos de organización” (Capriotti. 2005. p. 26)
Se puede decir que la imagen es lo que se refleja y el receptor percibe, pero sería
quedarse en un solo aspecto, la reflexión es, que la imagen no sólo es la percepción que
26
se recibe desde el emisor, es el proceso de formación de la imagen que hace el receptor
a través de los estímulos que recibe del emisor.
Por ese motivo la imagen juega un papel importante como atributo identificador, pero la
comunicación es fundamental a la hora de modificar las experiencias que tiene el
receptor, porque una organización puede de esta forma generar una imagen intencional,
donde se resalten algunas características positivas y se minimicen otras que no lo son.
Además la comunicación debe aplicarse al servicio de la imagen, interna y externa,
debido a que es la suma de todas las acciones de comunicación que surgen de la
organización y están orientadas a los distintos públicos. Es relevante el conocimiento de
los públicos para llegar a cada uno con su mensaje correspondiente.
Se pueden diferenciar distintos significados de imagen: ellas pueden ser ópticas, que es
la transformación en imagen de estímulos luminosos en la retina.
Las imágenes materiales que están en el campo de lo empírico, es lo que se puede ver
del contexto.
Y las imágenes mentales que son aquellas que están en la memoria, son psicológicas,
tienen características de imagen pública porque es compartida por el público.
La imagen no depende sólo de las comunicaciones o comportamientos producidos por la
empresa y emanados de ella, también la afectan otras fuentes tanto interna como externa
e influyen para la formación de la imagen. Las fuentes internas que influyen en la
organización, salen de la misma, corresponden al ámbito interno, a su identidad. Las
fuentes externas, se originan en el exterior, en el entorno donde se realiza su actividad,
ámbito externo, ajeno.
En este proceso interviene el ámbito de la comunicación controlada y eficaz, como ámbito
de intermediación, donde se puede ubicar a los medios de comunicación. Y por último el
ámbito del individuo, como espacio de autointerpretación de las influencias de
comunicación de otros competidores, otros públicos no controlados y la posible distorsión
de la identidad proyectada.
27
Se podría consignar que la imagen interpreta lo que es para mí, el conjunto de atributos y
valores, son las percepciones y sensaciones que están asociadas a una organización,
producto o marca.
Aquí se realizará la reflexión sobre la imagen mental, que se origina luego de un proceso
cognitivo y psicológico, a través de él es posible interpretar, percibir aquello que nos
queda en la recordación, y éste es uno de los puntos donde se inserta el Proyecto de
Graduación, intentando explicar el concepto intangible, no palpable, solo recordatorio del
elemento que aquí nos ocupa. El desafío es la transmisión de ese concepto que se fija a
fugo en la memoria, aportando sus atributos propios por los que son recordados.
Respecto a la imagen de un país es la representación o asociación mental que se realiza
con un determinado país, más allá de si son atributos reales o ficticios de la nación en
cuestión. Este tipo de imagen funciona como paraguas, respaldando a las marcas que se
cobijan bajo su estructura, y afectan positiva o negativamente a las empresas, de
acuerdo como sean reconocidos los atributos del país.
Hacer una consultoría de imagen implica, reconocer, precisar, y valorar la dirección de la
imagen de una organización, con el objeto de diseñar una planificación estratégica para
la misión de las comunicaciones, buscando ocupar un lugar de privilegio para la
recordación.
Posicionamiento
El posicionamiento es el resultado de una acción de comunicación para sellar la mente de
los consumidores. Es la ubicación, es el lugar que ocupa una marca, producto, o servicio
en la memoria, antes que la competencia.
“El posicionamiento es un concepto subjetivo ya que no se refiere al producto, sino a lo
que el producto o servicio logra en la subjetividad de los consumidores actuales y
potenciales.” (Stern, J. Testorelli. G., Vicente, M. 2005. p. 38).
28
Se realiza para conseguir una ubicación adecuada, se recibe constantemente información
que hay que procesar y buscar. Es como una gran biblioteca donde se almacena esa
investigación, y cuando surge el deseo que es motor del consumo, se selecciona para
resolver una carencia.
Cuando se define posicionamiento, es importante mencionar algunos conceptos que
marcan la diferencia, y aquí ocupa el lugar la competencia, porque en este punto se trata
de llegar primero por un lado, antes que la competencia e incorporar novedades en forma
regular, para mantener el espacio custodiado.
Lo que interesa aquí es conocer, como perciben los consumidores a las marcas, que
atributos son asociados para elegir tal o cual marca. Esta asociación está en el ámbito de
las percepciones y se realizan a partir de cada individuo, y su conformación personal y
cultural, representa ni más ni menos que la imagen.
Cabe entonces, una diferenciación entre la posición actual de una empresa y una
deseada, ideal.
El posicionamiento analítico, entonces, es el estudio de las percepciones del público, en
la competencia con otras empresas en su mismo contexto. Lo que interesa resaltar aquí
es el posicionamiento estratégico, ideal, a donde se quiere llegar, en el futuro, y es
estratégico porque para llegar a ocupar el lugar deseado se implementarán estrategias
que significarán la diferencia.
El espíritu del posicionamiento estratégico es la posición que se ocupa frente a la
competencia y frente al mercado, y significa la visión hacia delante para que los clientes,
perciban hacia donde se quiere ir.
La estrategia competitiva, reside en encontrar un el valor diferencial, que va a permitir
que la marca, producto, o servicio se diferente de otro.
Se podrá encarar el posicionamiento estratégico una vez que se haya resuelto el
posicionamiento analítico, la imagen que los públicos perciben, y se llevará a cabo a
través de un Plan Estratégico de la Imagen, para lograr la imagen deseada.
29
Se puede utilizar este criterio para buscar una estrategia de posicionamiento sobre el
territorio, orientando el Proyecto de Graduación, hacia el Mercado Asiático y en particular
al Marcado Chino, buscando la diferencia, es términos de percepción de valor y de
ejecución empresarial, al tratar de posicionarse en algunos territorios los cuales tienen
cultura, características, costumbres y legislación diferente.
Reputación
Hablar de reputación corporativa es manifestar el reconocimiento por parte de los grupos
de interés de una organización, sobre su comportamiento, y debe ser imprescindible para
el éxito empresarial.
Esta concepción de hacer las cosas, es nueva, y va en constante crecimiento, todas las
empresas necesitan ser reputadas, porque les significará un retorno económico, y hacerlo
de manera sostenible, le implicará una visión ética de los negocios.
La ética y la sostenibilidad son la clave para explicar la nueva empresa racional que está
surgiendo. Hoy, no so concibe el éxito empresarial de manera sostenible sin una
dimensión ética importante, busca el retorno sostenible para todos los stakeholders.
“La reputación, no lo olvidemos, nace del reconocimiento que los citados stakeholders
hacen del comportamiento de una empresa”. (Villafañe, J. 2006. p. 10)
En la actualidad la reputación tiene sus comienzos en la economía, que han llevado a las
autoridades a generar más controles, leyes y normas éticas para las empresas.
Hoy, las empresas buscan estar bien consideradas y por eso realizan gestiones para
generarlo. Una de las actividades más desarrolladas en los últimos años es el de
Responsabilidad Social Empresaria, y es un rol donde las empresas han comenzado a
vislumbrar el retorno esperado. Este se sustenta en cinco ejes vinculados a la Misión,
Gestión y Valores:
La transparencia: donde se busca mostrar a sus públicos sus balances sociales, y su
gestión financiera.
30
Buen trabajo de los Recursos Humanos: atado a la cultura de la organización y al
intercambio social, como también la innovación.
Responsabilidad y ética: incorporando a la ética como un elemento más del mix de
marketing, surge la markética, aportando este concepto a la ética con fines comerciales.
Y la responsabilidad atribuida al compromiso con el desarrollo sostenible.
Notoriedad y calidad: unido al territorio de las marcas, productos, servicios.
Por último la línea de universo: ligada al recorrido y comportamiento integral de la
organización.
Una empresa reputada, es aquella que comunica bien, atiende a sus clientes, resguarda
el medioambiente y colabora de la vida social y cultural, genera ocupación, tiene
estabilidad financiera y buena conducción. Hoy la reputación, abarca, todos los actos de
la empresa.
La reputación surge de la imagen global de la organización, y pueden dañar al Dircom y a
su gestión, por esa razón es importante la comunicación dirigida a los públicos
interesados, stakeholders, porque a ellos les afectará la reputación.
Como en el punto anterior, la reputación se consolida en una organización, a través de un
Plan Estratégico Global, que incluye la imagen. Este plan establece el modelo de imagen,
mapa de públicos y objetivos generales y específicos.
La importancia de las Relaciones Públicas en el sector vitivinícola
En este punto se integrarán los anteriores, que sirvieron de marco teórico para el
desarrollo de éste, que es uno de los temas relevantes del proyecto de Graduación.
Se comenzará contando brevemente la historia de una mujer, que hizo historia en las
Relaciones Públicas en el sector vitivinícola.
¿Quién es Nora Z. Favelukes?
Comenzó su actividad como Gerente de Exportación para la Bodega Navarro Correas
en el año 1988. Encargada de la Costa Oeste de Estados Unidos, para vinos
31
argentinos con residencia de Nueva Cork. Conoció muy bien el negocio e hizo muy buenas relaciones públicas internacionales. En 1995, funda su propia empresa QW Wine Experts (Quantum Wines), dedicada a las Relaciones Públicas, Marketing y Ventas de vinos importados a nivel nacional. En el mismo año recibió el High Certificate on Wine Studies del Wine & Spirit Education Trut, London, England. En 2006 recibió el Outstanding Industry Professional Award del New York City Collage of Technology. En 2007, fue aceptada como miembro de la organización mundial Les Dames d’Escoffier. Desde 2007 cuenta como cliente a Wines of Argentine en los Estados Unidos. QW Wine Experts está a cargo de Vinos de Argentina a través de degustaciones, generadas por Wines y por otras entidades públicas y privadas; expone en clases y eventos especiales sobre los vinos de Argentina, es consultora en la implementación de campañas de publicidad, genera viajes de prensa y de negocios a Argentina y es el primer contacto de la prensa de Estados Unidos con Wine of Argentine. (Wines of Argentine. Mercados. USA. ¿Quién es Nora Z. Favelukes? Disponible en: http://www.winesofargentina.org/es/mercados/usa/)
Con esta historia se da el punta pié inicial de lo que son las relaciones públicas en el
sector vitivinícola y su trascendencia a nivel mundial.
Wilcox define “las relaciones públicas internacionales como la campaña planificada y
organizada por una empresa, institución o gobierno, para establecer relaciones de
beneficio mutuo con públicos de otros países”. (Wilcox, D., Ault, P. Agee, W., Cameron,
G. 2001. p. 373)
El desafío de las relaciones públicas en este sector, será el de orientar un negocio con
buen pronóstico en un mercado nuevo, como es el mercado chino, donde habrá que
superar las barreras culturales, lingüísticas, legales.
Es el reto en la nueva era de la comunicación y será el elemento diferenciador de este
Proyecto.
32
11 - Listas de Referencias del Capítulo 1
Costa, J. (2009). El DirCom hoy. Dirección y Gestión de la Comunicación en la nueva
economía. (1ª Ed.). Barcelona: Costa Punto Com Editor.
Brandolini, A., González Frígoli, M., Hopkins, N. (2010) Comunicación interna. Claves
para una gestión exitosa. Buenos Aires: La Crujía.
Capriotti, P. (2005). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
Ferrari, M., Franca, F. (2011). Relaciones Públicas. Naturaleza, función y gestión en las
organizaciones contemporáneas. 1ª ed. Buenos Aires: La Crujía.
Grunig, J., Hunt, T. (2000) Dirección de Relaciones Públicas. Edición adaptada por Jordi
Xifra, Escola Superior de Relacions Publiques. Universidad de Giroba. Barcelona:
Gestión 2000.
Palencia-Lefler, Manuel. (2008). 90 Técnicas de Relaciones Públicas. Manual de
comunicación Corporativa. Barcelona: Bresca Profit Editorial.
Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española – Vigésima segunda
edición. Disponible en:
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltGUIBusUsual?LEMA=comunicaci%C3%B3n
Saenz De La Tajada, L. (1996) La Auditoría de la imagen de empresas. Métodos y
Técnicas de estudio de la imagen. España: Síntesis
Stern, J., Testorelli, G., Vicente, M. (2005) Las claves del marketing actual. Buenos Aires:
Grupo Editorial Norma. (Capítulo 2).
Thierry, L. (2005). El Plan de Comunicación organizacional. Como definir y organizar la
estrategia de comunicación. México: Limusa-Wiley.
Van Riel, C. (1997). Comunicación Corporativa. Madrid: Prentice Hall.
Villafañe, Justo (2006). Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna.
Madrid: Pearson.
Wilcox, D., Ault, P. Agee, W., Cameron, G. (2001) Relaciones Públicas. Estrategias y
Tácticas. Madrid: 6ª Edición.
Wines of Argentine. Mercados. USA. ¿Quién es Nora Z. Favelukes?. Disponible en:
33
http://www.winesofargentina.org/es/mercados/usa/
34
12 - Bibliografía
Altos del vino (2010). Altos del vino. Información del mundo vitivinícola y olivícola.
Disponible en: http://altosdelvino.blogspot.com.ar/2010/11/malbec-al-mundo-2010-los-
premiados.html
Álvarez, T. Caballero, M. (1997). Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos
gabinetes de comunicación. Barcelona: Paidós.
Beezley W. (2005) La senda del Malbec: la cepa emblemática Argentina. Scielo. Revista
Universum N° 20 Vol. 2. Instituto de Estudios Humanísticos Juan Ignacio Molina.
Universidad de Talca. Chile. Disponible en:
http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-23762005000200015&script=sci_arttext
Blanco, L. (2000) Práctica de Relaciones Públicas. Buenos Aires: Ugerman Editor.
Brandolini, A., González Frígoli, M., Hopkins, N. (2010) Comunicación interna. Claves
para una gestión exitosa. Buenos Aires: La Crujía.
Capriotti, P. (2005). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Barcelona: Paidós Ibérica.
Costa, J. (2009). El DirCom hoy. Dirección y Gestión de la Comunicación en la nueva
economía. (1ª Ed.). Barcelona: Costa Punto Com Editor.
Diario Los Andes. (2010). Mendoza confirmó su liderazgo en El Malbec. Disponible en:
http://www.losandes.com.ar/notas/2010/11/21/mendoza-confirmo-liderazgo-malbec-
mundo-528438.asp
Ferrari, M., França, F. (2011). Relaciones Públicas. Naturaleza, función y gestión en las
organizaciones contemporáneas. 1ª ed. Buenos Aires: La Crujía.
Grunig, J., Hunt, T. (2000) Dirección de Relaciones Públicas. Edición adaptada por Jordi
Xifra, Escola Superior de Relacions Publiques. Universidad de Giroba. Barcelona:
Gestión 2000.
35
Infobae.com (2012) El gobernador de Mendoza buscará afianzar lazos con Asia y los
EEUU. Disponible en: http://www.infobae.com/notas/640180-El-gobernador-de-
Mendoza-buscara-afianzar-lazos-con-Asia-y-los-EEUU.html
Palencia-Lefler, Manuel. (2008). 90 Técnicas de Relaciones Públicas. Manual de
comunicación Corporativa. Barcelona: Bresca Profit Editorial.
Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española – Vigésima segunda
edición. Disponible en:
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltGUIBusUsual?LEMA=comunicaci%C3%B3n
Reportajes.com. (2011) Alberto Arizu:”Tenemos que seguir promoviendo los segmentos
superiores”. Disponible en: http://www.reportajes.com/alberto-arizu-tenemos-que-
seguir-promoviendo-los-segmentos-superiores/
Saenz De La Tajada, L. (1996) La Auditoría de la imagen de empresas. Métodos y
Técnicas de estudio de la imagen. España: Síntesis
Saieg, L. (2012) El 2012 comenzó con cinco grandes inversiones en Argentina. Winesur.
Disponible en: http://www.winesur.com/es/noticias/el-2012-comenzo-con-cinco-
grandes-inversiones-en-argentina
Stern, J., Testorelli, G., Vicente, M. (2005) Las claves del marketing actual. Buenos Aires:
Grupo Editorial Norma. (Capítulo 2).
Thierry, L. (2005). El Plan de Comunicación organizacional. Como definir y organizar la
estrategia de comunicación. México: Limusa-Wiley.
Van Riel, C. (1997). Comunicación Corporativa. Madrid: Prentice Hall.
Villafañe, Justo (2006). Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna.
Madrid: Pearson.
Wilcox, D., Ault, P. Agee, W., Cameron, G. (2001) Relaciones Públicas. Estrategias y
Tácticas. Madrid: 6ª Edición.
Winesur. Últimas noticias (2012) El boom del Malbec argentino. Disponible en:
http://www.winesur.com/es/noticias/el-boom-del-malbec-argentino
Wines of Argentine. Mercados. USA. ¿Quién es Nora Z. Favelukes?. Disponible en:
36
http://www.winesofargentina.org/es/mercados/usa/
37
13 - Fichas de las Fuentes
Ficha N° 1
1) Tema general
Mendoza y su posicionamiento mundial en vinos de Alta Gama
Primer recorte
Posicionamiento de vinos de Alta Gama en el Mercado Asiático.
Segundo recorte
El Malbec como cepa característica en el Mercado Chino.
3) Carrera vinculada
Relaciones Públicas
4) Referencias Bibliográficas
Costa, Joan. (2009). “El DirCom hoy. Dirección y Gestión de la Comunicación en la
nueva economía” (1ª Ed.). Barcelona: Costa Punto Com Editor.
5) Capítulos Seleccionados
Capítulo 2
6) Reseña de la fuente analizada en su totalidad
¿Cuál es el objeto de estudio? / ¿Qué temática aborda el autor?
El objeto de estudio de “El DirCom hoy” es conocimiento de la nueva disciplina científica
para el Management de la nueva economía, basada en la comunicación como recurso
estratégico de primer nivel. La comunicación de hoy está basada en la inteligencia y en la
gestión estratégica de los activos intangibles, que son la clave de la producción de Valor,
de la Fidelización y de la Sostenibilidad del negocio.
La temática que desarrolla se estructura en 10 partes: los orígenes del Dircom, estratega
y gestor corporativo; los fundamentos científicos de la comunicación; dinámica
empresarial y proyección de su imagen; la Dirección de Comunicaciones: el mapa mental
del DirCom; la identidad corporativa y cultura organizacional, ética y responsabilidad
social; la comunicación en la prevención y gestión de crisis; las herramientas de gestión.
38
¿Cuál es la hipótesis o enfoque del autor acerca de esa temática?
La hipótesis del autor apunta a la figura del Dircom como factor crucial para la
comunicación estratégica, y la incidencia de la nueva economía que se ve amenazada
por las situaciones de crisis de la gestión empresarial.
El DirCom es el estratega y el gestor de las comunicaciones, poseedor de talento y
creatividad, capaz de afianzarse en el nuevo contexto global.
¿Cuál es el aporte que brinda el autor a la disciplina?
El aporte del autor a la materia, está dado a lo largo de su libro, en cuanto a que él pone
el énfasis en la comunicación que es el objeto de estudio primordial de la disciplina.
Si bien hace una descripción exhaustiva sobre la actividad del DirCom, repasa con
holgura temas referidos al pensamiento estratégico, los nuevos paradigmas de la
comunicación en el siglo XXI, con un modelo eficaz.
Conceptualiza y desarrolla la metodología para la modelización, medición y control la
imagen pública. Refiere a la ética como actitud asumida, la reputación, el prestigio y la
conducta responsable.
Fomenta la cultura preventiva para enfrentar las situaciones de crisis.
7) Breve comentario acerca del autor
Joan Costa es español, nacido en 1926. De formación autodidacta, es sociólogo,
diseñador, investigador y dedicado a la comunicación. Consultor corporativo, asesor de
empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30 libros.
Ha dirigido más de 400 programas de Comunicación, Imagen, Identidad Corporativa y
cambios culturales para empresas e instituciones de diferentes países. Entre sus libros se
destacan algunos como:
La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral (1977); Imagen Global (1987);
Imagen Pública, una ingeniería social (1992); Identidad Corporativa y estrategia de
empresa (1992); Diseño, Comunicación y Cultura (1994); Imagen Corporativa en el siglo
39
XXI (2003); La imagen de marca (2006); La Marca, creación, diseño y gestión (2009),
entre otros.
8) Análisis de los capítulos/secciones/fuentes seleccionados
Contenidos de cada capítulo: Capítulo 2 – Bases científicas de la cultura de comunicación
El contenido está basado fundamentalmente en la riqueza cultural y científica para el
crecimiento sostenible de las organizaciones.
La unión de la ciencia y la tecnología el nuevo paradigma del sistema de la comunicación
en la red, que está compuesto por el talento estratégico, la misión de los valores
intangibles y la creatividad para idear las tácticas de la comunicación.
¿Cuál es el recorte temático de ese capítulo?
El recorte del capítulo es la comunicación y el DirCom, donde el autor expone los
fundamentos científicos y conceptuales del adiestramiento del DirCom como estratega y
Management corporativo. Los tipos de comunicación para llegar al pensamiento
estratégico, indispensable para orientar la acción simplificada en a través de la física en
“vector” y en la transversalidad de la comunicación.
¿Qué intenta demostrar el autor en ese capítulo?
Se intenta demostrar como la comunicación solo puede ser estratégica, en el universo
empresarial.
¿Cuál es el vínculo de la temática del capítulo con el PG?
El vínculo que posee la temática del capítulo seleccionado, respecto al Proyecto de
Graduación está generado en los conceptos diferenciales del pensamiento estratégico,
como factor ineludible para todo tipo de comunicación.
¿Qué conceptos clave plantean un aporte significativo al recorte seleccionado?
Pensamiento estratégico
Estrategia
Acción
40
Ficha N° 2
1) Tema
Mendoza y su posicionamiento mundial en vinos de Alta Gama
2) Recorte Temático
Primer recorte
Posicionamiento de vinos de Alta Gama en el Mercado Asiático.
Segundo recorte
El Malbec como cepa característica en el Mercado Chino.
3) Carrera vinculada
Relaciones Públicas
4) Referencias Bibliográficas
Chaves, N. (2011). La marca-país en América Latina: bases teóricas y técnicas del
diseño de la marca-país y auditoria gráfica de veinte emblemas de países
latinoamericanos. 1ª Ed. Buenos Aires: La Crujía.
5) Capítulos Seleccionados
Primera y Segunda Parte
6) Reseña de la fuente analizada en su totalidad
¿Cuál es el objeto de estudio? / ¿Qué temática aborda el autor?
La temática que aborda el autor es marca-país, y basa su trabajo en la larga trayectoria
profesional que tiene sobre diseño de marcas corporativas, como factor de comunicación.
Manifiesta cual es el lugar que ocupa una marca, y que ha ido más allá del ámbito
corporativo y se ha ampliado a otros horizontes, hasta lo que se denomina marca-país,
que acompaña muy cerca a la marca de destino turístico.
Impulsado por su orígenes en diseño, expresa que uno de los aspectos de la
construcción de la marca, es el signo gráfico, o logotipo que colabora en la actividad
comercial cada vez más, razón por la cual los países se suben a ese territorio.
41
Sostiene que el objeto de estudio son las bases teóricas y técnicas del diseño de la
marca-país y auditoria gráfica de veinte emblemas de países latinoamericanos.
¿Cuál es la hipótesis o enfoque del autor acerca de esa temática?
El autor se enfoca en el signo gráfico, como concepto de marca para la recordación.
Estos signos quedan por debajo de la calidad de las marcas a las cuales deben
respaldar, empresas, productos, e instituciones del apalancamiento de la marca-país,
como estructura de respaldo de las marcas de su territorio.
¿Cuál es el aporte que brinda el autor a la disciplina?
El aporte que el autor realiza sobre la disciplina Relaciones Públicas, es la provisión de
un instrumento de capacitación para los cuadros directivos a cargo de gestionar la marca-
país.
Es un tema del que no está presente en la bibliografía de las carreras de diseño y
comunicación y las carreras de dirección empresarial.
7) Breve comentario acerca del autor
Norberto Chaves es comunicólogo docente, profesional especialista en Diseño, con una
trayectoria de más de 50 años en diseño de marcas gráficas corporativas. Se desempeña
profesionalmente en el ámbito de la comunicación institucional como asesor y director de
programas de identificación para entidades de todo tipo, desde instituciones públicas
hasta cadenas de consumo masivo, en España y Argentina.
Desde el año 2004 investiga la temática del diseño de la marca-país y dirige tesis de
grado en ese campo. Fue miembro de la Comisión Interministerial para la creación de la
marca-España y ha dirigido el programa de diseño de la marca-Cuba.
8) Análisis de los capítulos/secciones/fuentes seleccionados
¿Qué intenta demostrar el autor en ese capítulo?
El autor define en la primera parte del libro los conceptos de marca y marca-país, y
describe las estrategias diferenciadas para el diseño de una marca-país y se formulan los
criterios básicos para su gestión.
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Y en la segunda parte, transcribe los resultados de una auditoria de maca-país
latinoamericanas, las estrategias utilizadas las comparaciones, evaluación e hipótesis
diagnóstica de su gestión.
¿Cuál es el vínculo de la temática del capítulo con el PG?
Está totalmente vinculado a la temática del Proyecto, debido a que una de las claves es
la marca-país Argentina.
¿Qué conceptos clave plantean un aporte significativo al recorte seleccionado?
Los conceptos clave son la marca, marca-país y su aplicación en el mundo real. El aporte
es más que significativo porque es la solución al problema planteado.
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Ficha Nº 3
1) Tema
Mendoza y su posicionamiento mundial en vinos de Alta Gama
2) Recorte Temático
Primer recorte
Posicionamiento de vinos de Alta Gama en el Mercado Asiático.
Segundo recorte
El Malbec como cepa característica en el Mercado Chino.
3) Carrera vinculada
Relaciones Públicas
4) Referencias Bibliográficas
Grunig, J., Hunt, T. (2000) Dirección de Relaciones Públicas. Edición adaptada por
Jordi Xifra, Escola Superior de Relacions Publiques. Universidad de Giroba.
Barcelona: Gestión 2000.
5) Capítulos Seleccionados
Capítulo 1
6) Reseña de la fuente analizada en su totalidad
¿Cuál es el objeto de estudio? / ¿Qué temática aborda el autor?
El objeto de estudio del Capítulo 1 son las Relaciones Públicas, su naturaleza, su historia
y estatus actual. Examina algunas definiciones y culmina con una definición utilizada en
todo este libro, esta aproximación conceptual a las Relaciones Públicas y a la
comunicación empresarial en todo el mundo.
¿Cuál es la hipótesis o enfoque del autor acerca de esa temática?
La hipótesis de trabajo se basa en que las actividades de Relaciones Públicas son parte
de la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos, y lo
sostendrá a lo largo del libro.
¿Cuál es el aporte que brinda el autor a la disciplina?
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El aporte es básicamente de relaciones públicas, e involucra su definición. Grunig hace
referencia a la profesión, haciendo notar que no sólo se comunica, sino que se dirige,
planifica y ejecuta la comunicación para la organización como un todo.
7) Breve comentario acerca del autor
James Grunig, es un teórico norteamericano de las relaciones públicas, trabajó en la
gestión de la información en el seno de las empresas y organizaciones. Participó con
Tood Hunt en la obra Dirección en las relaciones públicas, publicada en 1984, y hoy
cuenta ya con la sexta edición.
Grunig gurú de las relaciones públicas modernas afirma que existe una estrategia del
vínculo en las relaciones, y que uno de los aspectos más importantes es saber escuchar,
entender y cambiar de comportamiento.
Que las relaciones públicas son más que un mensaje, va más allá de esa concepción es
la comunicación con los clientes, con el gobierno, los empleados, con las autoridades.
8) Análisis de los capítulos/secciones/fuentes seleccionados
¿Qué intenta demostrar el autor en ese capítulo?
El autor intenta demostrar que la actividad de Relaciones Públicas es una actividad de
gestión de comunicación integral, y que forma parte de la dirección de la organización, y
que no solo se piensan los mensajes para cada uno de sus públicos sino que la tarea es
de planificación y ejecución. Estos conceptos forman parte de la definición de relaciones
Públicas que acompaña el presente capítulo.
¿Cuál es el vínculo de la temática del capítulo con el PG?
Este capítulo se vincula con el Proyecto de Graduación debido a que el primer punto de
éste se desarrolla como tema las Relaciones Públicas y la comunicación.
¿Qué conceptos clave plantean un aporte significativo al recorte seleccionado?
Grunig se basa más en el hacer, que en el decir, y refiere a la experiencia técnica que
debe poseer el profesional de relaciones públicas, habilidades técnicas de comunicación
que son necesarias para la práctica.
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Ficha Nº 4
1) Tema
Mendoza y su posicionamiento mundial en vinos de Alta Gama
2) Recorte Temático
Primer recorte
Posicionamiento de vinos de Alta Gama en el Mercado Asiático.
Segundo recorte
El Malbec como cepa característica en el Mercado Chino.
3) Carrera vinculada
Relaciones Públicas
4) Referencias Bibliográficas
Ferrari, M., Franca, F. (2011). Relaciones Públicas. Naturaleza, función y gestión en
las organizaciones contemporáneas. 1ª ed. Buenos Aires: La Crujía.
5) Capítulos Seleccionados
Capítulo 1
6) Reseña de la fuente analizada en su totalidad
¿Cuál es el objeto de estudio? / ¿Qué temática aborda el autor?
El objeto de estudio de este libro es enfocar la teoría de las Relaciones Públicas y sus
prácticas a partir de una visión aplicada, en la medida que reflexiona sobre la naturaleza
de esa actividad en sus aspectos estratégicos y teóricos.
La temática que abordan los autores está relacionada con la naturaleza de las Relaciones
Públicas, el contexto de la profesión en América Latina, el management, las Relaciones
Públicas globales, los públicos, RSE, estructura del sector de comunicación.
¿Cuál es la hipótesis o enfoque del autor acerca de esa temática?
Los autores plantean que el trabajo estratégico y bien planificado de la comunicación por
parte de la organización hacia sus públicos de interés, es clave para lograr los objetivos
organizacionales y que bien ejecutados, deben agregar valor a los negocios.
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¿Cuál es el aporte que brinda el autor a la disciplina?
El aporte que realizan los autores sobre la disciplina resultan novedosos, debido a al
material contemporáneo de sus capítulos. Expresan que la reputación es un activo cada
vez más importante y la Relaciones Públicas contribuye a conseguir el posicionamiento y
reconocimiento de la institución.
7) Breve comentario acerca del autor
Los autores María Aparecida Ferrari y Pablo França, ambos de origen brasileño, son
Doctores en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San Pablo. Académicos
de prestigio internacional, han realizado un trabajo de compilación actualizado y a la vez
innovador desde la perspectiva estratégica en el contexto latinoamericano.
Ambos son coautores con Grunig en Relaciones Públicas: teoría, contexto e
relacionamentos, la 2ª edición, revisada y aplicada, 2011.
8) Análisis de los capítulos/secciones/fuentes seleccionados
¿Qué intenta demostrar el autor en ese capítulo?
Los autores introducen la definición contemporánea de relaciones públicas como
resultado de una visión estratégica en las organizaciones del nuevo siglo. Explican que
las relaciones públicas por su naturaleza son multifacéticos, por lo tanto se pueden
adaptar a cualquier tipo de organización.
¿Cuál es el vínculo de la temática del capítulo con el PG?
Este capítulo se vincula con el Proyecto de Graduación debido a que él, se desarrolla
temas de Relaciones Públicas y de comunicación.
¿Qué conceptos clave plantean un aporte significativo al recorte seleccionado?
El análisis y la reflexión propuestos por los autores constituyen un aporte muy importante
para la gestión de los vínculos corporativos ante las imposiciones del contexto actual.
También plantean las Relaciones Públicas como una actividad estratégica, en la relación
con sus públicos.
14 - Hoja de Evaluación
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15 - Anexos
