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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
Reposicionamiento de la marca Sutton
Plan estratégico de comunicación externa de una PyME dentro del mercado
ecuatoriano
Daniel Negrete Banda
30 de septiembre del 2015
Licenciatura en Relaciones Públicas
Proyecto Profesional
Medios y Estrategias de Comunicación
Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
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Índice Introducción Capítulo 1: Las Relaciones Públicas en el reposicionamiento de una marca
1.1. Ubicación de la empresa 1.1.2. Posicionamiento: Propuesta de valor 1.1.3. Reposicionamiento: Ventaja competitiva
1.2. Pequeñas y medianas empresas familiares 1.2.1. Contexto latinoamericano de las PyMEs 1.2.2. Las PyMEs en Ecuador
1.3. Los públicos 1.3.1. Comunicación Externa
1.4 La identidad empresaria 1.5. Plan estratégico de comunicación 1.6. Redes sociales
Capítulo 2: El rol de la comunicación en la Imagen Empresarial
2.1. La comunicación de las empresas 2.1.1. Estrategia para la comunicación empresarial 2.2. La imagen empresarial
2.2.1. Imagen de producto 2.2.2. Imagen de marca 2.2.3. Imagen de empresa 2.3. La imagen empresaria para la toma de decisión del consumidor
2.4. El uso de medios de comunicación para potencializar una imagen 2.4.1. Medios tradicionales 2.4.2. Medios digitales
Capítulo 3: Aplicación de la imagen en la marca
3.1. Marca 3.1.1. Branding: Creación de la marca 3.1.2. Comunicación de marca
3.2. Gestión y posicionamiento de marca 3.3. Elementos visuales de la marca 3.4. Lanzamiento de imagen de la marca
Capítulo 4: Sutton
4.1. Laboratorio Negrete 4.1.1. Sutton en Ecuador 4.1.2. Mercado que ocupa 4.1.3. Principales competidores
4.2. Análisis FODA: Posición competitiva actual. 4.3. Ac/Soft
4.3.2. Desarrollo de un modelo de negocio PYME: Sutton en Ecuador. Capítulo 5: Aplicación de la propuesta
5.1. Reposición de la marca 5.2. Uso de las nuevas tendencias de comunicación:
5.2.1. Redes Sociales en la campaña de difusión. Conclusiones Lista de Referencias Bibliográficas Bibliografía
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Introducción
El presente Proyecto de Graduación se desarrolla en el área de la Licenciatura en
Relaciones Públicas de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, y se
enfoca en la realización de un plan de comunicación externo estratégico para el
reposicionamiento de la marca Sutton, marca proveniente de la PyME Laboratorio
Negrete C.A. de Ecuador.
Con más de cuarenta años de experiencia en el mercado de cuidado personal con su
producto estrella, un desodorante corporal tipo roll-on, formulado tanto para hombre como
para mujer, y así hacer un análisis de la dinámica de la categoría de cuidado personal
mostrando sus fortalezas y debilidades relacionadas con las estrategias de cambio de
imagen del producto y su desempeño en el tiempo, con la finalidad de analizar las
posibles acciones que se debería implementar en la mejora de la imagen del producto y
de la marca.
El mercado de la cosmética a nivel mundial es uno de los más dinámicos del mundo,
donde se puede apreciar los avances constantes que han cambiado las tendencias del
mercado, modificando los criterios de valoración tradicionales en la adquisición de un
producto por parte de los consumidores finales, pasando de conceptos inmortales como
Chanel 5 a innovadores como es el caso de las diferentes líneas lanzadas por Carolina
Herrera.
Bajo esta óptica, en la categoría de desodorantes, no ha sido la excepción, y se puede
ver como modelos exitosos de comunicación como es el caso de AXE, desodorante de la
multinacional Unilever, quienes innovaron la manera de ver a un producto tan simple y de
uso rutinario, convirtiéndolo en un objeto de glamour.
De acuerdo con Datamonitor (2015), compañía internacional que ofrece inteligencia de
mercado, análisis de datos, y la opinión a través de una red mundial de analistas interno,
en el mundo se venden cerca de 3,5 mil millones de desodorantes por año; esto implica
que cada segundo, ciento once personas compran un desodorante, pero a pesar de esta
interesante cifra, en países de segundo nivel económico todavía las marcas tienen mucho
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que ofrecer, aprovechando la apertura de la población a ser estimulada por las nuevas
tendencias.
Es por esto que Ecuador no se queda atrás con la elaboración de productos para el
cuidado personal, y es aquí donde se encuentra la marca Sutton, línea de desodorantes
personales elaborados por una empresa familiar ecuatoriana, que en la actualidad ha
pasado su propiedad a la segunda generación; y una vez traspasada la propiedad a los
nuevos socios de este negocio familiar.
Dichos socios toman la iniciativa de cambiar la identidad de la marca lanzando sin mucha
preparación una nueva línea de productos con el mismo paragua de la marca principal
Sutton, introduciendo una modernización de la tipografía y el packaging, bajo el mismo
concepto del fundador, con líneas tanto para hombre como mujeres, con fragancias
modernas y colores actuales a la época, pero sin un lineamiento comunicacional
sustentado en algún estudio de impacto, por lo tanto, se basaron más en bases
subjetivas de análisis y toma de decisión.
Esta nueva línea bautizada como ACSoft, con nueva fórmula, donde se introducían
nuevos emolientes para la piel y fragancias totalmente alejadas a las tradicionales,
tomando como ejemplo la innovación al igual como hacen las grandes firmas de
perfumes, como por ejemplo Christian Dior, Calvin Klein, Paco Rabbane, entre otros; se
lanzó durante el último semestre del 2012.
Sin tener al término del segundo semestre del 2014 resultados halagadores, como
consecuencia, afectó seriamente la imagen de la empresa. Pero aun así la idea de
refrescar la marca sigue en pie y es aquí donde entra un plan estratégico de
comunicación, que acompañado de teoría sobre los procesos de comunicación, imagen
de empresa y de marca, con una estrategia en redes sociales, además, acompañado de
un estudio de mercado previamente realizado en diciembre del 2014 por una consultora
externa de la ciudad de Guayaquil, Ecuador, está orientado a hacer una campaña de
reposicionamiento, con la finalidad de poder llegar a la meta esperada.
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Dicho proyecto se encuadra en la categoría de Proyecto Profesional ya que se encontró
una necesidad de mercado para la empresa, la cual consiste en renovar la imagen de la
marca Sutton para poder competir con las actuales y nuevas marcas que están
ingresando en el mismo rubro. En donde se precisa realizar la elaboración conceptual de
una propuesta de comunicación externa que tenga como finalidad desarrollar un proyecto
destinado a resolver la necesidad de comunicación que fue detectada dentro de la
empresa.
El proyecto se encuentra inmerso en la línea temática de Medios y Estrategias de
Comunicación, por lo que la propuesta necesita estar acompañada de una sólida
estrategia de comunicación con los respectivos medios adecuados detectados por la
empresa como parte de la identificación del público objetivo, de esta manera, se logre
motivar al consumidor final para despertar una expectativa de querer acceder al producto
cuando lo vea en el punto de venta.
Así mismo, la empresa puede aprovechar de estos mensajes que estimulan al
consumidor para que lo vuelvan a ir al punto de venta y tratar de que elijan a la marca
ofertada en lugar de otro producto de la competencia, ya que en la marca radica uno de
los principales factores de recordación de nombre en la mente del consumidor.
Para el presente proyecto se introduce el cuestionamiento de la pregunta ¿Un plan
estratégico de comunicación externa puede reposicionar en el mercado la nueva imagen
de marca de producto, aun cuando se falló en el primer intento?
Es así que el objetivo general del proyecto es construir un plan de comunicación externa
con la finalidad de dar un reposicionamiento a la marca Sutton dentro del mercado
ecuatoriano, con la ayuda de los objetivos específicos dentro de los cuales se
encuentran; diseñar nuevas estrategias creativas y diferenciadoras de la competencia,
disponer de una táctica de comunicación específica, investigar cuales son los canales
más eficientes que permitan alcanzar la mayor cantidad de personas y que a su vez sea
redituable para la empresa en términos económicos.
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Por otra parte, emitir mensajes que se adecuen a las características de la empresa y a
los destinatarios de los productos, y por último, realizar una comparación con la
investigación de mercado ya existente elaborada por una consultora externa acerca de
los consumos y preferencias de los desodorantes en el mercado ecuatoriano.
Adicionalmente, en dicho Proyecto de Graduación se recopiló información útil para
abordar la temática del marco teórico del mismo, donde se ha dirigido la búsqueda de
datos en base a una serie de conceptos los cuales se van a desarrollar a la largo de la
producción de este trabajo y que conforman las teorías disciplinarias de dicho PG,
basado en conceptos sobre las Relaciones Públicas como posicionamiento de una marca
o empresa, la comunicación externa y los públicos importantes a los cuales se deben
comunicar, la identidad de la empresa, además, el plan de comunicación que define los
objetivos y estrategias de las acciones planeadas por parte de las organizaciones.
De los textos más destacados está el libro de Ferrari y Franca (2011). Relaciones
públicas: Naturaleza, función y gestión en las organizaciones contemporáneas, donde se
entiende que las Relaciones Públicas se encuentran dentro del campo de la
comunicación, como parte del amplio conjunto de las ciencias sociales, e indica que la
comunicación puede ser tanto verbal, que a pesar de la gran riqueza de lenguaje,
símbolos e imágenes que existen que también puede ser no verbal, por lo tanto, forman
parte del ser humano estas dos instancias.
Por consiguiente, la comunicación es un proceso importante dentro de las
organizaciones, y el siguiente proceso se encuentra siempre presente cuando se trata del
estudio de las organizaciones.
La comunicación como elemento de creación de valor es un fenómeno relativamente reciente – tiene poco más de un siglo de existencia como disciplina. Culturalmente, es una creación de la modernidad, mientras que, desde el punto de vista económico, deriva de las prácticas de las democracias representativas y del capitalismo. (Ferrari y Franca, 2011, p. 19)
Entonces, para realizar un plan de comunicación para una determinada empresa, lo que
primero se tiene que tener en cuenta, es que se debe hacer una investigación pertinente
para poder conocer la percepción de la empresa que se tiene por parte de los públicos,
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que puede ser realizado y dirigido por el departamento de Relaciones Públicas, ya sea
interno de la compañía o una consultora externa.
Es difícil pensar que no todo comunica, en especial las empresas o instituciones que
cuenta con una diversidad de públicos que constantemente hablan de la empresa. Paul
Capriotti (1999), profesor de Relaciones Públicas, en su libro Planificación estratégica de
la imagen corporativa, describe sobre la noción de públicos en el ámbito de las empresas,
como un pilar básico dentro de las mismas, y que no solo corresponde al área de
marketing o publicidad, sino también están dentro del ámbito de las relaciones públicas.
“Para nuestro trabajo es fundamental el estudio en profundidad de la formación de los
públicos y sus motivaciones, pues la imagen de la empresa se forma en ellos.” (Capriotti,
1999, p. 35). Por esta misma razón, el especialista en relaciones públicas debe cuidar y a
su vez conocer las motivaciones que tiene el público objetivo de la empresa en la cual
trabaja. Este conocimiento se encuentra aislado a la realidad de las empresas, que se
enfocan para conocer quien es su público objetivo que tiene como finalidad saber que
comunicarles y que tipo de campañas realizar para que se sientan identificados.
Por otra parte, el autor holandés Cees B.M. Van Riel (1997), en su libro Comunicación
corporativa, asegura que la comunicación dentro de las empresas ha tomado un status
valioso que es indispensable que los altos cargos la tengan siempre presente, y que esta
área cuente con un departamento separado de los otros, sin embargo, tiene que estar
constantemente intercambiando flujos de información con los otros departamentos dentro
de las organizaciones.
Una vez definidas las estrategias por el departamento de comunicación, pueden ser
identificadas como la imagen e identidad de la empresa. El autor asocia a la imagen
como un resultado de la interpretación perceptual que tiene el público sobre algo
determinado, en este caso, sobre la empresa, por otro lado, a la identidad la asocia con la
manera en como una organización se quiere demostrar ante su público objetivo. Así
pues, el holandés la identifica como la identidad corporativa.
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El autor utiliza el concepto de Birkigt y Stadler (1986)
Identidad corporativa es la autorepresentación y el comportamiento de una empresa, o nivel interno y externo, estratégicamente planificados, y operativamente aplicados. Está basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa. (Van Riel, 1997, p. 31)
Todo lo que comunica la empresa se ve reflejado en su identidad, si sigue con una
estrategia comunicacional que impacte primero en su comunicación interna y que sea
seguida por el público que una empresa en particular considere interno, entonces, la
misma se verá reflejada en su comunicación externa y percibida por el público externo.
Pero en primer lugar, es importante que se definan los lineamientos a seguir y luego de
ser definidos incorporarlos a la cultura organizacional.
Los norteamericanos Al Ries y Jack Trout (1989), considerados como los grandes
exponentes del marketing estratégico y del posicionamiento, en su libro Posicionamiento,
aseveran que el consumidor moderno está siendo atacado constantemente con grandes
cantidades de flujos de comunicación, a pesar de todo, el cerebro humano está
codificado para captar la información que se considere más importante, por lo contrario,
desecha aquella que no le resulta atractiva en su percepción. En otras palabras,
posicionamiento sería el proceso por el cual se recibe información, luego se registra la
que mejor se perciba y por último se le dar un orden de preferencia en la mente de una
persona.
Los autores enlistan varias formas de como penetrar en la mente del consumidor, y la
mejor de estas es penetrar en la percepción de la mente de una persona antes de que
otro lo haga. “Lo primero que se necesita para ‹‹fijar el mensaje en la mente de un modo
indeleble›› no es un mensaje, sino una mente. Una mente en blanco, que no haya sido
marcada con el hierro de otra ganadería.” (Ries y Trout, 1989, p. 12).
Por tal motivo, para ser los primeros es importante llegar primeros y así dejar una huella
dentro de la mente de las personas, y aunque lleguen otros con la misma propuesta que
puede ser mejor que la que se propuso primero, las personas nunca se olviden de la que
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se propuso en primer lugar, inclusive, sí prefiere la segunda propuesta en lugar de la
primera.
En otro libro de Capriotti (1992), La imagen de empresa: Estrategia para una
comunicación integrada, el autor sigue mencionando la importancia de la imagen
corporativa, pero en este caso, la define como una idea, concepto o actitud formada por
todas las interpretaciones que envía la empresa a través de sus mensajes, publicidades y
comunicados, que posteriormente el consumidor recibe la información y la interpreta.
Dentro de este tipo de imagen corporativa se puede dividir en tres, imagen producto,
imagen de marca, e imagen de empresa, donde esta última, Capriotti la define “La
representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman
como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización.”
(Capriotti, 1992, p. 30).
Algunos alumnos de la facultad de Diseño y Comunicación han abordado en sus
Proyectos de Graduación temáticas o conceptos que constituyen antecedentes de
relevancia para el PG. El primer Proyecto de Graduación tomado como referencia es el
de Minujen (2010). Construyendo la imagen de una ONG, describe como las Relaciones
Públicas no se consideran como una disciplina importante dentro de las organizaciones
sin fines de lucro, que requieren una gestión de sus comunicaciones y lo que pretende es
dar las herramientas necesarias para que puedan hacerlo, en donde el capítulo cinco se
trata sobre la elaboración de la campaña de comunicación y mapa de públicos externo,
que sirven para fomentar también en la realización del plan de comunicación y la
selección del público esencial que necesita la empresa escogida.
Además el proyecto de Calderón De Barros (2013). Plan de Branding y Re
posicionamiento: Centro Médico Ecográfico, presenta una propuesta de la creación de
iconos visuales realizados para que se distinga una organización, donde también se arma
un plan para el uso de los medios digitales y la creación de sitos virtuales para que la
organización se encuentre presente en los lugares que permanece su público
actualmente, se puede tomar de este proyecto los capítulos cinco y seis los siguientes
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conceptos realizados, tales como: comunicación de la marca, plan de comunicación,
elementos visuales de marca y redes sociales. Conceptos claves desarrollados para el
armar el plan estratégico.
Adicionalmente, Sánchez (2014). La identidad corporativa como parte del éxito de un
negocio: Identidad visual corporativa de un gimnasio especializado en fitness grupal en la
ciudad de Guayaquil, Ecuador, muestra un plan de la identidad corporativa como parte
del éxito de un negocio, así como la identidad visual corporativa da información del uso
correcto y la aplicación de la identidad visual corporativa para poder ejecutarla y así tener
una herramienta que ayudará a diferenciarse ante la competencia de manera acertada y
de esta forma atraer al público objetivo que la empresa desea tener, el proyecto actual se
basa en una empresa que necesita de una nueva identidad visual, la bibliografía que
utilizó Sánchez es de mucha utilidad para consolidar el marco teórico, porque la gran
mayoría de libros se centran en branding, diseño y comunicación de identidad visual.
De igual manera, en el proyecto de Bran (2014). Reposicionamiento de Marca: Carnaval
de Gualeguaychú, cita el rol de las Relaciones Publicas en la reconstrucción de marca,
donde se propone profundizar la importancia del campo con la construcción de una
marca, mostrando este proyecto los elementos que son indispensables para la gestión
del plan estratégico que se va a realizar para reposicionar y que se describen en
identidad corporativa, imagen corporativa y comunicación corporativa.
Se toma también el proyecto de Jelsich (2013). Comunicación interna en la gestión de
imagen: Programa Mensajeros del Mundo. Trabajo que pretende arreglar la gestión de la
comunicación interna y la construcción de imagen positiva , donde además, se hizo un
plan de comunicación de imagen, para una ONG, que aunque tenga un diferente rol
corporativo que el de una empresa, que desde luego tiene fines lucrativos, se puede
analizar la identidad de la institución por los conceptos claves de relaciones públicas,
como los que se enuncian en el capítulo uno y los conceptos del capítulo cinco, que
sirven para enfocar en el desarrollo del plan de comunicación.
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Consecuentes con lo anterior y tomando conceptos del proyecto de Bejerano Jiménez
(2012). Más allá de la experiencia: Branding y campaña de relanzamiento para la
empresa Apcom Ltda, se crea una campaña de relanzamiento y branding para una
empresa, en donde la publicidad toma un rol en el proceso de comunicación y como
proceso de comunicación externa para elaborar el desarrollo del planeamiento
estratégico y la importancia de su gestión, se puede tomar el concepto de marca para el
relanzamiento de una empresa y tomar los conceptos claves descritos desde el capítulo
dos hasta el cuatro inclusive con la bibliografía utilizada para fomentarlas.
También se toma el caso de Sarbach (2012). Redes Sociales: Cómo impactan en las
Relaciones Públicas y en la comunicación online, que indican cómo impactan en las
Relaciones Públicas y en la comunicación online, el uso de redes que desde la
perspectiva de crear un plan para dar las herramientas necesarias que las organizaciones
deberían gestionar en la web 2.0. y comprender la necesidad de las empresas de
comunicarse con sus públicos. Aunque más se hable sobre la utilización de medios de
comunicación online, tema que también se va a tratar dentro del proyecto, sin llegar a
profundizar conceptos; acotando que en el capítulo uno se puede tomar los subcapítulos
que tratan de los diferentes públicos en la práctica de Relaciones Publicas, identidad e
imagen corporativa, importantes para construir el plan de comunicación.
No obstante el proyecto de Magali (2008). Las relaciones Publicas, mitos y verdades,
indica cómo los mitos y verdades se relacionan con las Relaciones Públicas como carrera
universitaria, para destacar de este proyecto el capítulo cinco se basa sobre el material
promocional de las Relaciones Públicas, como funciona y sus usos importantes para dar
una breve introducción a los conceptos más desarrollados dentro del proyecto
profesional.
Finalmente, citando al trabajo de Rincón Cataño (2012) Rediseño de marca e Identidad
Visual: Para la empresa Somos Limpito, se desarrolla una propuesta de rediseño de
marca e identidad visual para una empresa, en donde se trata de generar un cambio y de
suministrar un producto que pueda revertir un problema detectado y así poder lograr la
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concientización de las personas, el capítulo uno detalla de los conceptos claves
requeridos para definir también un capítulo de proyecto, conceptos como branding,
identidad, marca, posicionamiento, imagen empresaria y públicos, basados estos
conceptos con la bibliografía que la acompaña y sirve también para destacar algunos
autores para el proyecto. Por último el proyecto de Lise (2011) Identidad institucional:
código ADN, en donde se basa en la incorporación de la práctica de las Relaciones
Públicas para la identidad de una empresa que no se sabe con exactitud cuál es el tipo
de servicio que ofrece generando una identidad confusa, que se puede utilizar de este
proyecto la bibliografía que acompaña para definir conceptos de identidad.
En el siguiente PG se desarrolla a lo largo de una introducción, cinco capítulos, que
dentro de su desarrollo, va explicando el proceso por el cual, potenciales empresas, sean
grandes o pequeñas, se podrían involucrar en un plan estratégico para el
reposicionamiento de marca. Para culminar con una conclusión y una lista de referencias
bibliográficas y bibliografía.
Para empezar, el capítulo uno aborda los conceptos de la rama de las relaciones públicas
en relación a la comunicación externa al momento de comunicar una marca de una
determinada empresa, con conceptos básicos de reposicionamiento, así como estos
términos sirven para una campaña de comunicación. En el capítulo dos describe de los
componentes que conforman la imagen, en este caso en particular, la imagen de
producto, marca y empresa; y como esto hace que afecte en la decisión de compra del
consumidor. Luego el capítulo tres retoma las teorías de los dos capítulos anteriores para
dar la construcción de la aplicación de la imagen en la marca, sus diferentes
interpretaciones, elementos visuales y finalmente como se publicita la imagen de una
marca. El capítulo cuatro se centra en la historia de una empresa ecuatoriana desde sus
inicios, donde el primer dueño de la marca en el país, quien fue primero distribuidor de la
marca; se enamora del producto y de su marca y por esto que luego de varios años
decide adquirirla y patentarla en Ecuador, funda la empresa Laboratorios Negrete C.A.
con la finalidad de poder fabricar el producto en el país, enfocándose como la opción de
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menor precio del mercado, pero sin alterar la calidad que siempre tuvo. El último capítulo
se enfoca en la aplicación de la propuesta de comunicación estratégica de la reposición
de marca, y toma todo los capítulos anteriores, para la reconstrucción de marca y el uso
de las nuevas tendencias de la comunicación.
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Capítulo 1: Las Relaciones Públicas en el reposicionamiento de una marca
Para poder introducir el desarrollo del actual Proyecto de Grado, en el capítulo uno se
desarrolla concepciones claves de relaciones públicas, para esto, se despliegan
conceptos y términos teóricos vinculados al posicionamiento, públicos, marca y
comunicación externa; de esto resulta, que el primer capítulo del PG aborda términos que
constituyen la comunicación e identidad de una organización.
1.1. Ubicación de la empresa
Lane Keller (2008) cuenta que el valor de capital de la marca basado en el cliente, es la
forma en como el marketing proporciona una repuesta en el cliente hacia la marca. La
marca gana valor en el consumidor, a media que este reaccione de manera positiva por
la experiencia que adquiere con el producto que obtuvo.
Entones resulta que, el consumidor adquiere experiencias favorables que beneficien a la
marca y crea vínculos emocionales con el producto, haciéndolos menos sensibles si
llegara a incrementar en su precio o a la falta de inversión publicitaria.
Existen tres factores claves que Lane Keller (2008) resalta para que la marca genere un
valor en el cliente y cree una ubicación distinta con la competencia, en primer lugar está
el efecto emocional, luego el conocimiento de marca y por último la respuesta del
consumidor al marketing.
Estos factores son los que crean un vínculo emocional con el consumidor al momento de
adquirir un producto de una marca a su elección, por el contrario, si estas premisas no
estuvieran presentes, la marca podría considerarse como un genérico y no importaría
comprar el mismo producto pero de otra marca.
La ubicación que llegan a ocupar las organizaciones dentro del mercado, se puede
relacionar con la igualdad o la diferencia que tiene un producto respecto a otro producto
de su competencia. Sin embargo, esta relación no se determina solamente con los
productos o marcas que tengan las organizaciones, sino por el contario, tiene relación
con las empresas, porque son estas las que producen los bienes. Como cada empresa
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tiene un lineamiento estratégico diferente, los bienes y servicios que ofrezcan cuentan
con atributos propios aplicados por la empresa, lo que los hacen diferentes en relación
con otros bienes y servicios con características similares.
La organización, en su percepción de conceptos y valores descubiertos por el público,
generan una imagen, que transforman hechos poco relevantes en aspectos visibles que
tienen importancia, y por lo tanto, la hacen diferenciar entre su competencia.
Para citar un ejemplo que ocurre en la mayoría de países, con el tema de la posición que
tienen las empresas rivales y como estas son percibidas por el público en general, así
mismo, cual es el factor que hace que elijan una de la otra. Lo que equivale a pensar, es
que hay un orden de preferencia dependiendo de la posición que ocupan dentro de la
mente de un consumidor.
Como lo es con la batalla de las marcas líderes mundiales de bebidas gaseosas Coca-
Cola y Pepsi, que según el portal Puro Marketing (2014), en su página web, relatan que
estas dos marcas han mantenido una rivalidad a lo largo de los años, generando batallas
de publicitarias costosas, para deliberar cual es la mejor marca y la preferida por los
consumidores de bebidas gaseosas sin tener hasta la actualidad una marca ganadora.
1.1.2. Posicionamiento: Propuesta de valor
Ries y Trout alegan: “La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro
logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número 2 y
el doble nuevamente que la número 3”. (1989, p. 29).
Una empresa crea su propuesta de valor, cuando el nombre de su organización aparece
en la mente de un consumidor, ya sea porque es la marca que elige o porque
simplemente la conoce, y que al momento de preguntarse cuáles son los primeros
nombres de empresas o marcas del mismo rubro que conoce, dicha marca aparece en la
mente del consumidor.
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En otras palabras, la empresa gana valor cuando es recordada, y por añadidura, cuando
es recordada en los primeros lugares, denominado como top of mind en inglés o lo que
supera la mente, que menciona dicho consumidor.
Lo descrito anteriormente, Ries y Trout (1989) lo conocen como posicionamiento, porque
es la posición que ocupa el nombre de la organización o marca en la mente de una
persona. Así, todo producto debe intentar crear una propuesta de valor, la misma que
debe ir más allá del posicionamiento de una marca.
Ya sea que la propuesta planeada consiste en la suma total de la experiencia que ofrece
el beneficio por adquirir un determinado producto y por la utilización que se le dé, por esta
razón, es importante el compromiso de brindar una serie de experiencias específicas,
incluyendo un precio conveniente y una calidad específica a un grupo de consumidores,
con el fin de que sea rentable y superior a la competencia.
Por lo tanto, es importante posicionar la marca dentro de la mente del consumidor para
hacer que se acuerden de ella, para que luego al momento de acceder a cualquier punto
comercial o de venta, donde está disponible el producto, de seguro, se genera una venta.
Es decir, complementando a Ries y Trout (1989) la tarea no es crear marcas nuevas,
originales y diferentes, sino al contrario, el éxito radica en poder manipular la mente del
consumidor, construyendo vínculos que la hagan recordable y visible entre la
competencia, que será en resumen, el componente diferenciador basado en la promesa
que debe cumplir el producto.
1.1.3. Reposicionamiento: Ventaja competitiva
Retomando otra vez los conceptos de Ries y Trout (1989), dichos autores cuentan sobre
la posibilidad de encontrar un espacio vacío en el mercado para poder ingresar es muy
difícil, de manera que, existen una cantidad ilimitada de productos en cada categoría, que
la mejor opción para volver a ingresar al mercado sin tener que salir de él, es volver a
posicionar la marca para llegar a la mente de los consumidores.
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Como no se encuentran espacios disponibles en el mercado para los productos, de ahí
que, es necesario que la compañía cree uno para reposicionarse entre los consumidores.
En resumidas cuentas, para poder ingresar un nuevo producto o idea en la mente, se
debe desplazar los productos o ideas existentes, de manera que, se posicione y deje a un
lado a la competencia. Presentar una idea nueva, luego de que la vieja es eliminada, es
muy fácil, por lo que las personas están siempre buscando maneras de llenar los vacíos
que se dejaron, en especial los que se dejaron apropósito.
Tampoco hay que temer al conflicto, ya que lo medular de un programa de
reposicionamiento consiste en quebrantar un concepto, marca o producto, de manera
que, sea otra vez reconocida por parte de los consumidores.
Es por esto, que las corporaciones deben buscar los nuevos nichos de mercados con la
finalidad de crecer en participación, y que una vez identificado, se debe centrar todo el
esfuerzo de la empresa en lograr los objetivos deseados, esto es, en principio introducir
un producto que tenga una alta recordación y así convertirlo en un generador de nuevos
beneficios para la organización.
1.2. Pequeñas y Medianas Empresas
Como parte de toda economía existen un sin número de empresas, las misma que
dependiendo de su nivel de participación en un mercado en particular, logran una alta
facturación, son consideradas por lo general empresas de gran magnitud que se
encuentran presentes en casi la totalidad de los países y cubren un vasto mercado
nacional con un alto aporte a la generación de puestos de trabajo en un país, sin
embargo, existen otras empresas que a pesar de ser consideradas de pequeño y
mediano tamaño, su influencia es moderada en la economía de un país con un alto
componente laboral y son denominadas como las PyMEs.
Previo a resumir el alcance las empresas pequeñas y medianas es necesario conocer
que es una PyME. El portal web de Definición (2015) describe a la palabra como un
acrónimo formado por las palabras pequeña y mediana empresa. Dichas organizaciones
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aglutinan a la empresa mercantil, industrial o de otro tipo, que cuentan con un pequeño
número de empleados y que sus ingresos, como resultado, de su limitado nivel de
producción o activos presentan características propias de este tipo de entidades
económicas que son los necesarios para poder seguir produciendo.
Como todo tipo de empresa, la PyME cuenta con ventajas y desventajas que son
necesarias conocer. Maristany (2006) identifica varias ventajas para este este tipo de
empresa, las cuales vale mencionar como al ser una empresa pequeña hay mejor
comunicación entre las áreas y como resultado de tener pocos empleados, cualquier
cambio puede desarrollarse de manera rápida y con poco conflicto, además, de que hay
muy poco gasto a nivel de pago de sueldos, también, la forma de trabajar es eficiente
porque el control lo puede manejar la gerencia de manera apropiada sin tener la
necesidad de delegar esa función a terceros y por último cuando se solicita un pedido
especial, la respuesta es inmediata y se la puede realizar eficientemente, a diferencia de
las empresas grandes que debido al tamaño de la mismas y como resultado de funciones
estandarizadas, sus procesos son más complejos, con mayores costos y con servicios
que en ocasiones no pueden ser personalizados.
Las desventajas que plantea el mismo autor, radican en factores que pueden de alguna
manera perjudicar a la empresa pequeña y mediana como son las limitaciones
financieras para acceder a préstamos y créditos en los bancos y como las entidades
bancarias consideran que son entes de mayor riesgo debido al tamaño del negocio, la
falta de capitalización apropiada por parte de los socios y limitaciones en garantías reales
que permitan cobertura apropiada de dichos prestamos, en consecuencia, este exceso de
riesgo resulta en elevadas tasas paras créditos, lo que impacta negativamente en el
margen de estas empresas; quienes tienen que pagar una mayor cantidad de intereses
sobre el capital prestado. A parte de las limitaciones crediticias, se suma el hecho que los
empleados calificados prefieren trabajar en empresas grandes donde podrán acceder a
mejores paquetes remunerativos, mientras que en las chicas, por el contrario, atraen una
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demanda de mano de obra poca calificada, por eso, se reduce la calidad en sus
producciones.
Un gran porcentaje de la creación de PyMEs se inician en las actividades como un
pequeño negocio familiar, en donde los jefes por lo general son los padres y que luego,
estos negocios pasan a la segunda generación. Pero no siempre es este el caso, ya que
existen empresas grandes que empezaron también como un negocio entre miembros de
una misma familia. Las empresas familiares se abarcan en dos contextos diferentes, pero
es importante el conocimiento de estas realidades por el hecho del significado de
empresa y el de familia.
Las empresas familiares son, por ello, una peculiar manera de emprender y de dirigir empresas de negocios por cuanto la expresada confluencia, en ellas, de dos mundos (…) tan propios e irreductibles, confiere a estas instituciones una serie de notas específicas, tanto en su operación y dirección, como en los modos y caminos que aseguren su continuidad. (Ginebra, 1999, p.25).
Ginebra (1999) propone los fines y la naturaleza, así, las diferencias que se presentan
entre la empresa de negocios y la familia. Una empresa de negocio tiene como fin mayor,
la venta, la cual es la generadora de dinero y a su vez la que le da sus ingresos que la
ayuda a estar en la sociedad, por otra parte, el fin de la familia es el de convivir y
desarrollar a plenitud la relación con los integrantes de la misma, a diferencia de la
empresa que es para la sociedad, la familia es para la persona.
Como la familia es un ente personal y social, está por encima de la empresa. Por esta
razón, la empresa no debe ser un vínculo que cree conflicto entre los miembros, ya que
es la propia familia un activo importante para este tipo de empresas por lo que genera un
orden jerárquico igualitario. En el momento en que surja alguna crisis empresarial se
debe a la mala comunicación que esté presente dentro del ámbito familiar, y una vez que
se termine con la organización por problemas internos, de la misma manera, empezarán
conflictos dentro de la familia.
Los lineamientos de comunicación son indispensables en este tipo de empresas. Se
cuenta con la suerte de que los altos cargos están relacionados con vínculos sanguíneos,
entonces, existe mayor confianza para establecer reglas y normas laborales, pero no se
20
tiene que descuidar que el manejo de la organización debe ser profesional, con criterios
de decisión basados en el sentido común de la administración, con crítica y autocrítica
proactiva que vea el fin común de la sociedad y no de cada miembro en particular de la
familia, ya que la propiedad es un conjunto en partes que estén vinculadas a su
participación accionarial, guiados con un gobierno corporativo, respetando la opinión de
cada socio y sin mezclar la jerarquía familiar como la base de las líneas de mando interno
de la organización.
1.2.1. Contexto Internacional de PyMEs
Por lo general en los países latinoamericanos, las pequeñas y medianas empresas que
se han formado realizan diferentes tipos de actividades económicas entre las que se
puede desatacar las siguientes las más importantes, que son el comercio al por mayor y
al por menor. La agricultura, silvicultura y pesca, industrias manufactureras, construcción,
transporte, almacenamiento, y comunicaciones, bienes inmuebles y servicios prestados a
las empresas y servicios comunales, sociales y personales.
La importancia de las empresas pequeñas y medianas en la economía moderna
latinoamericana ha sido objeto de numerosos estudios de investigación y comentarios en
medios de prensa en los últimos años. En particular se destaca la fuerte incidencia que
tienen en la provisión de fuentes de trabajo, las cuales conforman una base fundamental
del tejido social.
En la mayoría de los países de la región, la participación de las PyMEs, incluyendo micro
empresas por motivos de mayor disponibilidad de datos y en la actualidad se ha
conformado un nuevo acrónimo MiPymes para identificarlas, en la generación de puestos
de trabajo supera el 50% y en la mayoría de ellos supera los dos tercios.
La participación de estas empresas en el valor agregado del país es algo menor en
general. Esto permite interpretar que este segmento de empresas tiene un importante
potencial para desarrollar su competitividad, generando cada vez mayor valor agregado
por ocupado.
21
Las PyMEs en muchos de los país de Latinoamérica se encuentran en particular en la
producción de bienes y servicios, siendo la base del desarrollo social del país tanto
produciendo, demandando y comprando productos o añadiendo valor agregado, por lo
que se constituyen en un actor fundamental en la generación de riqueza y empleo.
La diferencia de las PyMEs entre las naciones del norte y del sur, se observa por el
hecho de que las primeras, mantienen economías más sustentables que generan
empleos con sueldos competitivos, y empleados con mejor nivel educativo.
Existe un nuevo perfil empresarial en esta región y sostiene que existe una nueva
tendencia u opinión, que ha sido apoyada en las estadísticas públicas y privadas,
referente a la incorporación de un nuevo perfil del empresario y es la introducción de
personal universitario, como son los jóvenes emprendedores.
La presencia de la juventud se debe a las oportunidades que se generaron al sustituir las
importaciones y los desarrollos empresariales. Y es por razón, que los negocios propios o
emprendimientos toman un rol importante al momento del que la persona joven tome la
decisión
La Unión Industrial de la Provincia de Buenos Aires (UIPBA), considera que los actuales
emprendedores, afrontan los riesgos empresariales, desafiando la responsabilidad del
desarrollo un proceso innovador, el diseño de productos y la apertura de nuevos
mercados.
Estos jóvenes emprendedores, se ven motivados por contar con la insatisfacción laboral,
las nuevas oportunidades de negocio y la capacidad para enfrentar nuevos desafíos. Este
nuevo perfil del moderno empresario latinoamericano, ayuda a minimizar el desgaste
natural de los primeros años de la empresa y los riesgos de la economía global y local.
Los emprendedores en América Latina, cuentan con la suerte de que se han roto las
barreras económicas, y se ha incorporado cada vez más participantes de clase media
baja, motivados para aprender por la necesidad de realización personal y el deseo de
22
Argentina, aparece como uno de los países con mayor auge para triunfar en las
aperturas de PyME, debido al incremento de la tasa universitaria en los últimos veinte
años, respecto al total de la población.
1.2.2. PyMEs en Ecuador
De acuerdo con el actual régimen legal de la constitución ecuatoriana, la ley de la
Comunidad Andina de MIP y ME, la Ley de Fomento Artesanal y la Ley de Fomento de la
Pequeña Industrias, se estructuró una clasificación en la cual, se destaca los principales
conceptos relacionados con las micros, pequeñas, medianas y grandes empresas.
De acuerdo a su tamaño, las empresas tienen las categorías siguientes, microempresas
que emplean hasta nueve trabajadores, y sus tramos de ingresos son de hasta cien mil
dólares, las pequeña Industria que puede tener hasta cuarenta y nueve obreros y por
último la mediana Industria que alberga de cincuenta a ciento diecinueve obreros, y el
tramo de ingresos no sobrepasa los cinco millones de dólares.
Adicionalmente, según en la ley del Ecuador.
La ley de Compañías mediante el artículo 428, establece que las pequeñas empresas pueden ser asociaciones de formalidades. Y a su vez exige que todas estas unidades económicas deban cumplir con lo establecido en la Ley de Régimen Tributario Interno y RUC. (Superintendencia de Compañías, 2012)
El sector de la pequeña industria comprende una diversidad de actividades,
principalmente comerciales, de servicios y de producción micro industrial o artesanal. En
la actualidad se estima que existen alrededor de 600.000 PyMEs que dan trabajo a
aproximadamente 1’200.000 en todo el Ecuador.
Un problema que tiene este sector es la falta de mayor acceso a las oportunidades que
ofrece el sistema económico debido a su incipiente organización, así como por su
informalidad y dispersión, que es justamente una de las causas de su vulnerabilidad.
Existe también poco interés para atender las necesidades de la pequeña industria por
parte del sistema financiero formal y de instituciones públicas y privadas. Así mismo,
23
dicho sector es el primero en recibir los impactos negativos en época de crisis económica
y rara vez es beneficiado por los mecanismos de reactivación.
Afortunadamente existen en el Ecuador y en América Latina en general varias
organizaciones públicas y privadas que se encuentran involucradas en el desarrollo de
las PyMEs. Dichos organismos poco a poco se están convirtiendo en los protagonistas de
la creación y aplicación de estrategias de desarrollo social, formando parte de la gran
cantidad de entidades que se encargan de proveer servicios vinculados con los sectores
de la salud, educación, empleo y promoción social.
La pequeña industria ecuatoriana, al igual que este tipo de unidades en otros países de la
región cuentan con un potencial importante que son poco conocidas por tanto son
aprovechadas, por la falta de leyes de apoyo a pesar de que son factores claves para
generar riqueza y empleo, debido a que dinamizan la economía, diluye los problemas y
tensiones sociales, y mejora la gobernabilidad. Además este tipo de unidades
económicas requiere menores costos de inversión y son generadores de empleos
formales o informales en todas las provincias y gestionan la producción mayormente de
insumos y materias primas nacionales
Las PyMEs en ecuador representan el 95% de las unidades productivas del país y
generan el 60% del empleo total, cuyo aporte alcanza el 50% del total de la producción
de los insumos que se consumen, con alta captación de mano de obra, y que en las
últimas décadas se ha convertido este sector en un factor de reparto más equitativo del
ingreso.
Sin embargo tiene según el estudio publicado por un centro de educación superior del
Ecuador se identifican una serie de debilidades tales como: la insuficiente y/o
inadecuada tecnología y maquinaria para la fabricación de productos de mejor calidad,
que se suma a la falta de capacitación del personal resultando en baja calidad de la
producción.
A lo anterior se adiciona que debido a las limitaciones del tamaño de estas unidades de
negocios y la falta de colaterales, cuando acceden a líneas de crédito lo realizan con
24
altos costos, por lo que solo se pueden enfocar en la producción para suplir el mercado
interno.
1.3. Públicos
Para poder comunicar lo que la empresa dice, hace y dice que hace, es recomendable
que el encargado de relaciones públicas conozca a todos los públicos a los cuales se
quiere dirigir la organización. Dichos públicos sean directos o indirectos son de suma
importancia al momento de realizar un plan de comunicación.
Asimismo, Ferrari y Franca afirman que: “La primera tarea de los profesionales de
relaciones públicas es conocer en profundidad el concepto de público para la buena
ejecución de sus proyectos”. (2011, p. 115).
Por esta razón, el relacionista público es la persona encargada dentro de la empresa,
destinada a reconocer dichos públicos de interés, con los cuales, la empresa interactúa
constantemente, y de la misma manera, el público conoce a la empresa y sabe cómo
actúa.
Aunque el modelo más conocido de comunicación es el de emisor, mensaje y receptor,
se asume que el proceso es sencillo y no que hay problemas al momento de que un
emisor quiera enviar un mensaje y dicho mensaje llegue de la forma más apropiada al
receptor, y por último, que el receptor lo reciba de la mejor manera.
Hay ocasiones en las cuales un mismo mensaje enviado para los público objetivos de la
empresa, son recibidos forma positiva, y por otro lado, algunos son recibidos de manera
negativa, como fue en el asunto en Estados Unidos de la cadena de pizza, Domino´s
Pizza, que en la página web, Dircom (2010).
Cuenta el caso de gestión de crisis, en el cual dos empleados de la empresa subieron un
video en la red social YouTube, donde hicieron bromas desagradables con la comida que
iba a ser entregada a clientes, automáticamente el video se hizo viral con miles de visitas
en pocas horas, lo que generó un enorme inconveniente de la imagen para la empresa.
25
Para contrarrestar el problema causado por los trabajadores, el CEO de Domino’s habló
en un video pidiendo disculpas por los problemas causados y explicando que los
involucrados en la broma fueron despedidos, pensando así, que el problema se
solucionaría.
No contaron que el público a los que se dirigieron no estaría satisfecho con las acciones
tomadas, ya que consideraron que el daño estaba hecho y que podría volver a suceder.
Puesto que, cada persona es distinta, reacciona de diferentes maneras, tienen
características que lo diferencian e intereses distintos, dependiendo siempre de la
personalidad que tenga.
El especialista en imagen corporativa, Paul Capriotti (1999) expresa que año a año se
realizan costosas investigaciones de mercados para conocer la opinión del receptor, sin
embargo, no se las hace con la intención de estudiar la opinión para mejorar en el futuro
la forma de transmitir un mensaje y que la recepción del mismo llegue manera positiva
por parte del receptor, por el contrario, se las realiza para evaluar los resultados de una
determinada campaña.
Junto con estas investigaciones de mercado, se podría también llegar a evaluar al público
y su percepción de la empresa, de esta forma, ayudaría a que la elaboración de los
mensajes específicos para cada tipo de público, el cual no asegura la total aceptación por
parte de todos.
El profesional de relaciones públicas debería encargarse del estudio de los públicos y la
elaboración de mensajes para tratar de evitar las crisis, y si las suceden, saber como
enfrentarse a estas adversidades. Una vez que los públicos pertinentes para la empresa
sean identificados, se puede llegar a conocer a plenitud las expectativas que tienen
acerca de la empresa, lo que resulta, una mejor elaboración de mensajes por parte del
profesional y la mejor interpretación por parte del público.
Existen varias clasificaciones de públicos especializados para la empresa. Amado Suárez
y Castro Zuñeda (1999) mencionan varios tipos de públicos, que vale destacar, como son
los empleados, sindicatos, comunidad local, grupos gubernamentales centres y locales,
26
Diputados y Senadores, Gobiernos extranjeros, Organizaciones Internacionales, medios y
canales de comunicación, líderes de opinión, accionistas, bancos, comerciantes,
distribuidores, clientes que pueden ser actuales, anteriores y potenciales y por último,
público en general.
1.3.1. Comunicación Externa
La concepción del público se encuentra dentro del esquema de todo proceso de
comunicación, por lo que el público es aquel que recibe un mensaje. Así lo precisan
Amado Suárez y Castro Zuñeda (1999). El público se lo puede conformar por los
intereses que tienen en común, puesto que, poseen un fuerte vínculo por los temas que
comparten.
Existe una concepción general acerca de las dos divisiones generales del público dentro
de las organizaciones, estas son el público externo que a manera general son los que se
encuentran fuera de la empresa y el público interno, en cambio, los que están dentro de
la empresa.
Los autores también toman esta clasificación, sin embargo, describen una semejanza que
comparten ambos públicos.
Esta clasificación no muestra la complejidad de relaciones que vinculan cada grupo con la organización, que los puede colocar alternativamente en una u otra posición: los empleados, típicamente públicos internos, también son consumidores de los productos que la empresa provee; los accionistas, teóricamente internos, pueden no tener ninguna pertenencia a la estructura organizacional; los proveedores, por ejemplo, son externos e internos alternativamente. (Amado Suárez y Castro Zuñeda, 1999, p. 33)
Por consiguiente, todos los públicos para la empresa son de suma importancia al
momento de comunicar algún mensaje, es por esto, que el profesional de relaciones
públicas tiene que tener en cuenta que la acción planeada va a llegar a todos los públicos
independientemente de que el mensaje no sea dirigido para uno en especial.
Por otro lado, no hay que dejar de tener en cuenta esta clasificación, que aunque el
mensaje va a llegar a todos, sí se lo llega a segmentar a cada público, dicho mensaje
tendrá mejor énfasis y un mejor resultado final que cumpla con los objetivos.
27
Para un plan de comunicación de reposicionamiento de marca, el énfasis de la
comunicación debe dirigirse al público externo, y con mayor énfasis a los clientes, puesto
que, son los que asegurar la adquisición del producto de la organización en el punto de
venta.
Según Amado Suárez y Castro Zuñeda (1999) hay situaciones en las cuales la empresa
debe dirigirse de manera concreta al público externo en su calidad de institución, para
manejar la situación contando con un programa de comunicación que soporte la imagen
en los distintos públicos objetivos para la empresa.
Algunas de estas situaciones en la que la empresa debe dirigirse al público externo,
descritas por los autores son, la comunicación de marca insuficiente o inoperante, los
acontecimientos que cambian la realidad y la identidad de la empresa, trabajar la
preparación de un mercado o de contribuir a cambiar ciertas condiciones de la sociedad,
ser reconocidos con agente económico o social y dar un discurso institucional para
generar motivación entre el personal, entre otras cosas.
1.4 Identidad
Se frecuentan decir que la imagen y la identidad son utilizados para describir un plan de
comunicación, incluso, suelen confundir sus significados, hasta llegar a pensar que es lo
mismo la identidad que la imagen. El holandés Van Riel (1997) aclara que la imagen es el
retrato de una organización según es percibida por los públicos, en cambio, la identidad
es la forma en la que una empresa se presenta al público objetivo.
Se podría decir, que la identidad es lo que la empresa representa en su totalidad y como
quiere que el público la reconozca, en cambio, la imagen es como el público
verdaderamente reconoce a la empresa, aun cuando, la empresa quiera demostrar lo
contrario.
En este ámbito, se puede hacer una analogía con las personas naturales, donde cada
uno y con la finalidad de individualizar se le otorga un numero de identidad, único e
irrepetible con la finalidad de personalizar las relaciones del ser con los demás. Pero
28
cada uno de los individuos con el tiempo y de acuerdo a las capacidades y
competencias, crea una imagen única que dependiendo de los actos y sus implicaciones,
puede ser positiva o negativa.
Retomando el enfoque con una persona jurídica, antes se relacionaba a la identidad
corporativa, con elementos visuales como el logotipo, o el estilo que usa la corporación,
sin embargo, el concepto se ha ampliado, y se refiere a la forma en como la empresa
toma un conjunto de medios visuales y no visuales que elige para darse a conocer y
representarse a sí misma entre los públicos objetivos que tiene la organización, como los
clientes, proveedores, incluso, hasta los empleados, para que pueda ser diferenciada y
reconocida entre las otras empresas que existan o existieron dentro del mercado.
Van Riel (1997). numera tres formas diferentes en que la empresa se puede auto
representar, primero es el comportamiento, que es el medio de mayor importancia, ya
que, es el que genera la identidad corporativa, por lo que, son los públicos que juzgan
como buenas o malas las acciones que toma la empresa al momento de realizar algo,
luego sigue la comunicación, proceso en cual se transmiten los mensajes importantes al
público objetivo, ahora bien, la empresa puede asegurar una buena identificación cuando
los mensajes que se envíen sean comunicados de manera directa, del mismo modo,
pueden ser no comunicados, pero este proceso va a tomar más tiempo para la
identificación.
Por último, el simbolismo, herramienta que se utiliza para concertar las partes de la
identidad corporativa, en otras palabras, es un parámetro real de lo que la empresa
representa y quiere representar.
Estas tres formas de representación forman a la personalidad de la empresa, junto con su
situación real, es por esto, que la organización debe conocer su realidad actual y
reconocer sus fallas y defectos, con el fin de poder representarse con claridad y
demostrar sus verdaderas intenciones al público objetivo.
Después de que la empresa reconozca su realidad actual y esté decidida a actuar con
ella y, más aún, disponga de las herramientas necesarias para comunicar su
29
personalidad, en cierto modo, se podrá hacer un plan de comunicación eficiente. No
obstante, dicho plan no tiene que estar oculto o invisible, por el contrario, el plan debe
estar acompañado de la personalidad real de la empresa, y la personalidad es algo real
que se puede observar.
La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir de productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero slogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. (Olins, 1991, p. 7)
La empresa tiene que ser transparente y real, mientras más visible se muestra, es más
fácil poder comunicarla como lo que es. Es crucial que acepte sus errores y celebre los
logros, de esta manera, forja la identidad que es reconocida por el público y aceptada en
la toma de decisiones.
El comportamiento, comunicación y simbolismos son tres factores vitales de la creación
de la imagen corporativa, dice Olins (1991) donde la identidad es el resultado de las
diferentes interacciones que se dan cotidianamente entre los criterios identificados y que
cada uno de ellos se interrelaciona con el otro, pero sin un orden en consideraciones,
sino que cuando se comunica, se provocan símbolos que repercuten en el
comportamiento de las acciones; así mismo cuando creamos símbolos, se basan en
ideas que se fundamentan en mucho en creencias que cuando se ejecutan resultan en
un comportamiento organizacional, que requiere de comunicación constante a los
diferentes públicos seleccionados.
En conclusión, tomando este concepto, junto con el de Scheinsohn (1993), se puede
decir que el conjunto que forma la identidad organizacional, se hace referente en el reflejo
de la marca de un producto o servicio, ya que es la forma más real en la que se percibe
una organización, por lo que, con los simbolismos, signos y forma de comunicación se
genera una entidad.
30
1.5. Plan de Comunicación
Luego de conocer en profundidad a la empresa y su personalidad, y con la finalidad de
tener una plan exitoso de comunicación en las relaciones públicas, Wilcox, Cameron y
Jordi (2012) mencionan que es necesario pasar por tres pasos esenciales, en primer
lugar está la investigación, que es, indagar acerca de la organización con todos los
aspectos necesarios, luego, la planificación, que consiste en organizar a paso a paso lo
que se va a hacer, y por último, la ejecución, que es el único paso que es visible, ya que
los otros dos primeros sirven sólo como guía para llegar a ejecutar el plan de
comunicación para los distintos públicos.
En las relaciones públicas el plan de comunicación, es un resultado que viene de la
decisión, de un proceso establecido y los medios apropiados que están dirigidos a los
objetivos, por lo tanto, el mismo plan puede adoptar varias formas necesarias para el
público que se está dirigiendo, esto quiere decir que, puede adaptarse a prensa, rueda
de prensa, eventos, redes sociales, concursos, publicidad, hasta incluso comunicación
informal, conocida como la de boca a boca, dependiendo de cómo esté elaborado ese
plan dicen Wilcox et al (2012).
El profesional de relaciones públicas, tiene como tarea principal ser un comunicador, que
para el beneficio de la organización debe contar con destrezas eficaces y benefactoras
que alcancen los objetivos de la empresa, específicamente, tener conocimientos claros
de cómo se comunica y como enviar mensajes claros, como las personas toman una
información determinada y como esta es procesada, y para terminar, conocer sobre los
medios y herramientas más apropiadas para la elaboración y transmisión de un mensaje
objetivo.
Además, este profesional, debe basar sus estrategias de acuerdo a un análisis de las
variables observadas, que se deben vincular a la situación que se quiere ejecutar, con tal
coherencia que releve el hecho a un nivel de excelencia en la acciones planificadas, ya
que la imagen corporativa esta en las manos del relacionista público, que con el producto
31
de la investigación y análisis, de esta manera, se orientara la estrategia para crear una
estructura de valor que proteja la marca.
1.6. Redes Sociales
Hay un gran contraste entre el concepto de las redes sociales y las comunidades
virtuales, Gallego (2012) diferencia estos dos conceptos, diciendo que las redes sociales
es el lugar de encuentro en donde los usuarios se congregan y se basan en el perfil de
una persona o el de alguna empresa determinada, por otra parte, las comunidades
virtuales, según el autor son a las que menos se las toma en consideración, pero tienen
un gran poder de persuasión, ya que son las comunidades las que fomentan algún tipo
de cambio dentro de las redes sociales.
Junto con la aparición de Internet como medio de comunicación y luego de algunos años,
la creación de las redes sociales, las cuales abrieron las puertas a que las comunidades,
se pueden se expresar mediante un nuevo medio, que es inmediato y que cualquier
persona pueda acceder a este.
El éxito de una red social a nivel mundial no se determina solamente por el diseño de su
portal o por el contenido interactivo que puede tener, de hecho, sin la ayuda de las
comunidades virtuales, las redes no gozaran el gran auge que tienen, y de la misma
manera, las comunidades no tendrían un espacio para poder expresarse sin la ayuda de
la plataforma tecnológica, entonces, sería como una retroalimentación, Gallego (2012)
comparte que estas herramientas en la actualidad se encuentran en una etapa de
prosperidad, pero que no son irremplazables, puesto que, pueden ser superadas con la
aparición de otras redes.
La segunda generación de Internet, que se basa en la comunidad virtual de los usuarios
que utilizan los servicios de las redes sociales, blogs y buscadores, se lo determina como
web 2.0, Van Perborgh (2010) aclara que este término fue impuesto por Tim O’Reilly para
darle un nombre a este fenómeno, que permite a las comunidades virtuales usar
aplicaciones no solamente en las computadoras, sino, poder conectarse desde cualquier
32
soporte que tenga internet, como celulares o tablets, tener la oportunidad de emitir
comentarios o publicaciones y poder compartirlas en blogs o simplemente difundirlas
mediante las redes sociales.
Los consumidores se transforman a usuarios cuando acceden a estos portales junto con
la comunidad para conversar entre ellos sobre las marcas o experiencias que tuvieron
con ellas.
Los consumidores de hoy son expertos en marcas. No aceptan simplemente lo que fabricantes y vendedores les ofrecen. Se muestran más exigentes e intransigentes que los antiguos clientes. Tiene “voz y voto”: elogian, reclaman, protestan y, en ocasiones, hasta proponen mejoras para los productos (Van Perborgh, 2010, p. 17).
Gran parte del control de la comunicación la tiene el receptor, esto es el público externo
de la compañía, que posee más información de la que tenía antes, puesto que, se nutre
de imágenes y sonidos que brindan la tecnología a través de Internet, y gracias a esta
herramienta, lo que les permite hacer es acceder a la información donde y cuando
quieran.
Como consecuencia de la instantaneidad del mensaje y de compartir en grupos de
criterios, ha resultado la ruptura del paradigma de comunicación y de cómo las personas
se comunican, en consecuencia, ha provocado que en las empresas se tome en
consideración la reputación de la misma cuando se trate de la imagen.
Así pues, los consumidores no se quedan callados ante un acontecimiento que les
suceda, por consiguiente, el hecho de que pueden expresarse libremente en cualquier
plataforma y tener la seguridad de que van a ser tomados en cuenta por otros usuarios,
es un factor importante para que las marcas estén activas dentro de la participación de
las conversaciones de los usuarios en las redes sociales.
Resumiendo el primer capítulo, los temas que se abordaron dentro del mismo
representan al marco teórico del proyecto de graduación. Son esenciales que el
profesional de comunicación tenga conocimiento de términos apropiados para poder
33
realizar la elaboración de un plan estratégico de reposicionamiento de marca, en especial
la de una PyME.
Al pasar por temas importantes y proporcionar un orden, facilitan la tarea del profesional
del área de relaciones públicas para la descripción y confección de dicho plan. Para que
se pueda comprender el concepto de reposicionar, se tiene que tener en cuenta en
primer lugar como se posiciona a una marca, producto hasta una empresa, de esta
manera, comprender que mecanismos son necesarios para rehacer la posición.
Cuando se realiza el proceso de reposicionar a una marca, producto o empresa, puede
llegar a impactar a la identidad de la empresa, en donde el capítulo define la importancia
del rol que cumple la identidad en la mente de los públicos, los cuales son de gran interés
para las empresas, ya que son a quienes la comunicación va a estar destinada. Cuando
se elaboran estos tipos de planes, por lo general, las empresas le dan más importancia al
público externo.
Por esta razón, los temas que se abordaron dentro del capítulo son muy amplios, lo que
permite una buena interpretación de datos y contenido para seguir con la elaboración de
los siguientes capítulos hasta el último, de esta manera, llegar a la propuesta del plan de
comunicación estratégico.
34
Capítulo 2: El rol de la comunicación en la Imagen Empresarial
El segundo capítulo del presento Proyecto de Grado, describe los procesos específicos
en el cual la estrategia de comunicación trabaja directamente en la imagen empresaria,
específicamente, con la imagen de producto y la imagen de marca, los mismos que son
factores importantes al momento de que un consumidor adquiera un producto. Además
de cómo los usos de los correctos canales de comunicación ayudan a propiciar de la
mejor manera tanto la imagen de la marca, como también la empresarial con los distintos
públicos.
2.1. La comunicación de las empresas
Capriotti (1992) compara a las empresas como un ser vivo que tiene cuerpo, que se
desarrolla en un entorno y que por ende cuenta con una historia que quiere comunicar.
Ya sea porque la empresa se reconoce como un ser social y siente la necesidad de
manifestarlo, o simplemente porque se encuentra dentro de un nicho de mercado en
donde comercializa bienes o servicios con clientes a quienes se les debe comunicar
sobre el producto y sus usos en particular.
Las empresas que no cuentan con una comunicación integrada en todas sus áreas como
una totalidad, resultan, expuestas con mayor facilidad a correr con el peligro de ser
percibidas por el público como empresas con comunicación fragmentada, por esta razón,
hay que conseguir igualdad de sus comunicaciones.
Entonces resulta, que la comunicación dentro de las empresas ha alcanzado un gran
valor de importancia que Van Riel (1997), explica que la comunicación no es un simple
flujo de algún tipo de información sino, por el contrario, la comunicación constituye la
función de ayudar a desarrollar la estrategia empresarial.
Según el mismo autor, en décadas pasadas la comunicación estaba a cargo
exclusivamente de los departamentos de publicidad y marketing, por lo que se creía que
el único objetivo que importaba dentro de la empresa, era el de vender lo que se quería
vender, sin tomar en cuenta los intereses de los diferentes públicos.
35
Además, los distintos departamentos dentro de las empresas también deben
comunicarse entre ellos. Se lo puede comparar como el sistema del ser humano, que
cuando falta aire en los pulmones se envía una señal al cerebro que reacciona para que
involuntariamente el cuerpo consiga otros mecanismos para que la persona pueda
respirar.
Así mismo, las áreas tienen que comunicar los problemas y aciertos que encuentren con
las otras áreas, como por ejemplo, en el área de finanzas es importe tener siempre listo
los informes para los inversores cuando lo pidan, por otro lado, el área de Recursos
Humanos informar a los altos cargos sobre acontecimientos de los empleados.
Por otro lado, esto tiene como resultado, según Capriotti (1992), que la empresa cuente
con un proceso de comunicación dinámico, en donde siempre se está enviando
información en todos los departamentos para buscar mejoras o mantener los procesos
que estén dando resultado, dejando atrás el individualismo de los empleados y
trabajando en la necesidad de siempre estar comunicados.
El mayor miedo que tienen los altos cargos de las organizaciones es tener una
comunicación fragmentada. Es aquí que el profesional de comunicación, junto con la
dirección de la empresa, debería crear políticas de comunicación empresarial para evitar
la fragmentación y contar con procesos coherentes y positivos, tanto en la comunicación
interna como también en la externa.
Dentro de las distintas formas de comunicar, Costa (1999) refiere a que todo acto
comunicacional tiene que estar ligado a la acción de realizar dicha comunicación. En
donde el sustantivo acción refiere a la facultad de realizar algo, en este caso el de
comunicar. Es esta acción, la cual hace que exista la intención de comunicar, por otro
lado, también la acción ayuda a lo que se conoce como el retorno por parte del receptor
al emisor o también conocido como el feedback o retroalimentación.
Toda acción que sea, por citar un ejemplo, realizada por los individuos, cosas o
instituciones, comunica, ya sea por lo verbal y lo que no es verbal. Pero por el hecho de
36
simplemente de querer comunicar, en cierto modo, ya se está realizando la acción propia
de la comunicación que es la interacción entre dos participantes.
En las empresas y organizaciones, y en sus relaciones con el entorno, los actos y las comunicaciones son objetos de ‹‹gestión››, es decir, que son instrumentos, y están determinados por decisiones de carácter estratégico orientadas a un fin práctico, y que serán realizadas. (Costa, 1999, p.64)
Por tanto, la comunicación es una acción permanente que involucra a todos los ámbitos.
Esto es tanto a las empresas como también el de las comunidades y las personas que las
conforman. La razón de que el nuevo entendimiento del consumidor ha cambiado
pasando a ser un tipo de desafío funcionalista a un reto dominante, tanto en la relación
de lo humano y social.
2.1.1. Estrategia para la comunicación empresarial
Luego que el profesional de comunicación y los altos cargos de la empresa trabajen en
su modelo de comunicación, es necesario realizar estrategias comunicacionales, y
fundamentar el desarrollo en un plazo de tiempo sobre la imagen de la empresa.
Donde se tenga en cuenta la visión y que se vincule con la estrategia del negocio
delineando con claridad. El mensaje debe contener la definición del producto que se
oriente al público seleccionado, creando así la sinergia que sustentara el crecimiento del
negocio.
Por esta razón, es recomendable llevar un orden específico y cronológico de la
información más relevante que tiene la empresa, puesto que, podría ser de mucho interés
para el público objetivo, de manera que, la organización siempre este informando, así
mismo, exista un control de lo que se quiera comunicar.
Tener definidas con anterioridad las estrategias de comunicación, pueden ayudar a la
empresa a prevenir hechos perjudiciales que afecten a la reputación de la misma. Como
son los eventos externos, los cuales no se pueden controlar, pero sí anticipar,
particularmente, si te tiene presente los planes de comunicación específicos que ayuden
a contrarrestar estos acontecimientos negativos.
37
Teniendo en cuenta, lo que afirma Chaves (1988), es que desde finales de la década de
los ochenta se piensa que lo más importante dentro del diseño de un perfil para plantear
la identidad institucional, es necesario que las estrategias de comunicación sean
planeadas previamente para contar con la caracterización de la empresa como un ser
social, de ahí que, se integra en un contexto que también es social. La efectividad de la
sociabilidad que tenga una empresa, se define en cuanto al uso correcto de los mensajes
que se quiere transmitir según la estrategia de comunicación, de la misma forma, el uso
correcto de los canales de comunicación, en los cuales se transmite la información.
Según el autor, se tiene que recalcar que no siempre tener más canales de comunicación
representa una mejor estrategia, sino por lo contrario, la calidad y eficacia que tengan los
mensajes empresariales y como lleguen a los receptores supera, hasta cierto punto, a la
cantidad.
Una estrategia de comunicación que puede ser importante para la organización es la que
asevera Chaves (1988), que al controlar la imagen empresaria de alguna forma recrea la
identidad de la organización como un sujeto social que demanda mayor fluidez y eficacia
en los mensajes que desea transmitir.
Dichos mensajes requieren ser expuestos por los emisores que representen de la mejor
manera a la empresa, en donde el profesional de comunicación cumpliría la tarea de
hacer la capacitación de los mismos dentro de las instituciones para generar locutores
apropiados.
Es importante, de la misma manera, tanto el locutor como los mensajes y los canales
escogidos, cuenten con una adecuada estrategia de comunicación, ya que estos son los
elementos de contacto más apropiados seleccionados por la empresa.
Estos elementos cumplen el rol de informar al público objetivo, exactamente lo que la
empresa desea informar. Sin embargo, no sirven exclusivamente para eso sino, también,
para hacer referente al momento de querer obtener conocimiento y tener fuente
fidedigna.
38
Se puede denominar a la estrategia dentro de las empresas como la comunicación
estratégica, que ayuda a las instituciones a mantener una mayor acción social de
comunicación en un tiempo sostenible a largo plazo. En donde, en este caso en particular
puede ayudar también a las campañas de comunicación empresariales.
Scheinsohn (1993) aclara que una campaña tiene objetivos tácticos, y un programa con
fines estratégicos. La campaña forma parte de la integración de la compilación de
mensajes y debe tener una fuerte relación con la misma para que, de esta manera, lograr
el objetivo de la comunicación estratégica.
Consecuente con lo anterior, es de vital importancia que se consoliden las bases
comunicacionales de la empresa, donde se sintonice las estrategia con la táctica con una
sólida orientación en resultados corporativos y evitar que se desliguen los objetivos
finales de la comunicación sobre la imagen que se quiere establecer como el fundamento
sobre el compromiso de calidad del producto.
2.2. La imagen empresarial
Todo lo que la empresa postula en su misión, visión y valores debe tratar de ser
expresados en todo lo que se comunica., desde las etiquetas de sus productos, al
uniforme de todos sus empleados. Así pues, se puede generar una sinergia parecida en
todos los ámbitos, puesto que, en donde se vea la etiqueta o el uniforme de la
organización, se reconozca que pertenece a una determinada empresa.
Barquero Cabrero (1998) define a la imagen empresaria como la forma en la que se
puede identificar a la empresa, en su conjunto de elementos que la representen como
son los diseños, emblemas, logotipos, entre otros.
Dentro de las organizaciones la imagen puede tener distintas representaciones con las
que se puede identificarla. Como puede ser los distintos departamentos que conformen a
la organización, los cuales cuentan con estrategias diferentes porque tienen objetivos
distintos, pero nunca separados de la misma estrategia comunicacional. Como también
las varias líneas de productos de la empresa.
39
La imagen que tiene el público de la organización, es más que nada una especie de
producto que se desarrolla en la mente, particularmente, por la interpretación que se tiene
de dicho producto, por lo tanto, la interpretación que se realiza, se la puede denominar
como una idea, concepto o actitud.
Hay varias concepciones acerca de la imagen que existen en el ámbito de las
organizaciones, Capriotti (1992) asevera que se puede encontrar la imagen de marca, la
visual, la corporativa, entre muchas otras que hacen referencia siempre a como se puede
percibir a la empresa.
El autor analiza tres tipos de imagen, siendo estos, imagen de producto, imagen de
marca y por último la imagen de empresa. La que analiza con más importancia es la
imagen de empresa, puesto que, es el concepto o actitud que tiene el público hacia la
empresa.
2.1.1. Imagen de producto
Capriotti (1992) asegura que la imagen producto es cuando el consumidor toma un
producto de una góndola y probablemente no se fija por la marca ni por el empaque para
realizar la compra. Entonces, ese consumidor se vale solamente por la imagen que se
tiene del producto. En este caso particular, a la persona se le hace indiferente la empresa
que respalde a la marca del mismo.
Los productos conforman el elemento clave dentro del mercado, en donde el conjunto de
acciones de marketing y publicidad accionan en la posibilidad de que los consumidores
se sientan atraídos por cierto tipo de productos generando, de esta manera, la compra y
consumo de determinados productos.
En este tipo de imagen, puesto que, no le interesa al consumidor el nombre de la marca,
sino el producto como tal, por citar un ejemplo, si un consumidor está interesado en
comprar un litro de agua mineral, al llegar al punto de venta no se distraería por la
variedad de marcas sino, en cierto modo, su decisión puede ser afectada por alguna
oferta o simplemente el que más le guste.
40
A este tipo público lo que realmente le importa es la adquisición de un determinado
producto, puesto que, es el producto que desea el cual va a cumplir el rol de satisfacer
las necesidades, en este ejemplo en particular la necesidad de comprar y consumir el
agua mineral.
Al tratarse la imagen como tal del producto, es importante que el consumidor encuentre
una diferencia de valor que haga que obtenga un producto sobre otro, ya sea de la
compañía o de la competencia, y que responda a los estímulos de la necesidad al
momento de observarlo. Las empresas se enfrentan diariamente a la batalla con la
competencia por la imitación de productos que son fácilmente copiados y, de la misma
manera, fácilmente confundidos unos de otros.
Existen productos que no crean vínculos emocionales con el consumidor y que se lo
consume porque es algo cotidiano. Citando nuevamente el ejemplo del agua mineral, que
se lo utiliza para preparar distintas bebidas y comidas, no se crea un vínculo en el
consumidor de querer tomar la bebida en sí, por otra parte, se crea para poder utilizarla
en otras cosas. Por esta razón, cuando acceda al punto de venta, el consumidor
adquiriría el que más le convenga.
Con estas adversidades que continuamente lidian las organizaciones, los profesionales
de comunicación deben liderar investigaciones de mercado pertinentes que ayuden a
conocer que expectativas tienen los consumidores acerca de los productos, de ahí que,
las empresas no fabriquen productos por fabricar, en cambio, empiecen a generar valores
y experiencias en los consumidores por adquirir un determinado producto y que despierte
el interés de volver a adquirirlo cuando lo vea en la góndola.
Para crear una la expectativa solamente con un producto que no se valga de la imagen
de marca o la imagen de empresa, el producto tendría que valerse por sí mismo como un
bien como tal. Como el producto no cuenta con un nombre fuerte que lo respalde para
que de alguna forma despierte el interés de un posible comprador. El producto tendría
que tomar un rol de independencia que logre resaltar sus atributos valiéndose por la
41
visibilidad que podría tener dentro de donde se lo esté ofertando y la posición que podría
dentro de la góndola respecto a los otros productos similares o genéricos.
2.1.2. Imagen de marca
Cuando los consumidores tienen un concepto bueno establecido acerca del nombre de la
marca o el nombre del producto, lo más probable es que el consumidor elija ese producto
por la marca. Esto se da por el resultado de los vínculos de confianza que se crean entre
el público y la empresa, de esta manera, se los afianza.
Dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podrá identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. Así, en una situación de estrategia de marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la imagen empresa (…). (Capriotti, 1992, p.29).
Las marcas siguen girando en torno a la imagen que proyectan. No obstante, las
empresas no se pueden afianzar solamente en la imagen, sino también, en otros
atributos de la marca, donde se deben enfocar en las expectativas que tiene el público
sobre la capacidad de gestión de la misma por los beneficios que conllevan por adquirir el
producto.
En la actualidad las marcas se han convertido en el elemento dominante que rigen en la
decisión de compra en los consumidores. Las características funcionales de los
productos no se cuestionan por el público sí están abalados por una marca que es
considerada por la mayoría como una buena marca. Por lo contario, sí un determinado
producto independientemente sí es de buena calidad o no, está elaborado bajo una
marca que se considere mala por el pública, resulta difícil que tenga una buena imagen, y
lo más probable es que el consumidor se decida por el mismo producto pero de otra
marca.
Los productos respaldados por una marca que se considere de prestigio por el mercado,
son productos que se venden mejor que los de la competencia, ya que son apreciados
por los rasgos de personalidad que tiene la marca. Arnold (1994), quien afirma que la
personalidad de marca se la conoce como el distintivo que tiene la marca, de manera
42
que, la hace diferente a las otras que existen en el mercado, así pues, es reconocida
rápidamente por el público.
No solamente se puede conocer a la marca por el nombre, también, se la puede
reconocer por atributos característicos que conlleve un producto. Como es el caso de la
compañía estadounidense Apple, empresa que se encuentra presente en casi todo el
mundo. Sí una persona que conoce sobre tecnología, observa el ícono de una manzana
en una computadora portátil o un celular de pantalla táctil, indiscutiblemente, podrá
reconocer que dichos productos pertenece a la empresa norteamericana. Según el portal
web, Mediosfera (2010), la empresa no tiene la necesidad de colocar el nombre de su
empresa en sus productos para que se reconocida, además, de que perceptualmente los
consumidores piensen que al adquirir un producto de Apple, se está adquiriendo calidad y
prestigio por como la marca está posicionada en el mercado de la tecnología.
Para que las empresas logren que sus marcas sean reconocidas por el público, como en
el ejemplo anterior, es trascendental que primero estén posicionadas en la mente de los
consumidores. Convienen que las empresas divulguen de manera abierta todas sus
acciones que consideren positivas, de manera que, la persona que percibe alguna acción
la pueda transformar en un atributo considerable que despierte un incentivo en su mente,
por consiguiente, empieza a darle un orden de preferencia en su percepción.
Por tanto, las empresas deben seguir con un paralelismo con las acciones que producen,
más aún, cuando se proyecta consciente una acción que después se transforma en una
imagen positiva o negativa. Luego, dicha imagen debido a procesos particulares de cada
observador, predispone de una percepción particular que genera así un valor agregado
que se lo representa en lo que vale la marca.
Para poder posicionar la imagen de marca, y lograr que las personas sientan la
necesidad latente de adquirir y usar la marca, las empresas tienen que realizar un
proceso de integración reconociendo todas sus fortaleces y debilidades que, como
resultado, se forme en la mente de le los consumidores la percepción de la identidad en
la mente. Así mismo, hay que saber segmentar el bien o servicio que ofrece la marca y
43
trabajar con los mensajes de comunicación ese nicho para generar un sentimiento de que
necesiten tener la marca, así también, que hablen bien de la misma, hasta cierto punto,
despertar también el interés de otros posibles consumidores.
2.1.3. Imagen de empresa
Cuando los públicos se forman una idea propia general acerca del concepto de los
productos, actividades y conducta que tiene una determinada empresa, entonces,
Capriotti (1992) asevera que dicha idea por parte de los públicos es en realidad la
conducta o actitud que tienen hacia empresa. Es decir, que esta conducta o actitud se
manifiesta por como transmite la organización su información, que se ouede comparar a
la organización empresa como un ser social que se encuentra constantemente
comunicando.
Dicha conducta o actitud no es más que como el público se muestra frente a la imagen de
una determinada empresa, de esto resulta, las reacciones que tiene dicho público, que
puede ser positivas o negativas, y que depende exclusivamente de como la persona
perciba a la empresa, más no como la empresa quiere ser percibida.
Hoy en día existe la tendencia de cuidar al planeta por el efecto que ha producido el
calentamiento global y como respuesta a esto se han realizado múltiples campañas de
comunicación acerca del cuidado al medio ambiente. Las empresas no se han quedado
atrás con esta tendencia, en especial para generar una imagen en que estos entes
sociales también están preocupados por el bienestar del plante y, de la misma forma, de
la comunidad.
Por más que las organizaciones cuenten con productos de calidad y briden un excelente
servicio, sí la conducta que tienen hacia el medio ambiente puede perjudicar la salud de
todos, entonces, por más que cuenten con varios años de servicios en el mercado y lo
que ofrecen son productos de calidad, la actitud que tendrán las personas será la del
rechazo. Como es el caso de la empresa alemana fabricadora de automóviles
Volkswagen.
44
La empresa cuenta con más de ochenta años en el mercado de autos fabricando
productos que a nivel mundial, que eran reconocidos por el público como de buena
calidad. El portal de noticias Infobae (2015) informó que en once millones de vehículos se
colocaron un programa informático que se diseñó para manipular los resultados de los
controles de polución, y así, poder ser comercializados sin tener el repudio de la gente
porque contaminaban más de lo que es permitido. Lo que provocó a nivel mundial fue un
rechazo hacía la empresa, tanto así, que bajo un cuarenta por ciento sus acciones en la
bolsa alemana, además de que las redes sociales estallaran con comentarios negativos
escritos por la comunidad por este acontecimiento.
La empresa tomo una actitud deshonesta para poder alcanzar con el mayor fin comercial
el cual es vender. Esta actitud, reconocida por los públicos internos y externos de la
empresa, demostró como su imagen empresaria fue deteriorada y su identidad cambió
drásticamente, en consecuencia, lo que produjo es que los públicos tomaran una acción
que fue reflejada en su valor económico dentro del mercado y la percepción que tenían
las personas que luego se manifestaron dentro de las redes sociales.
Anteriormente, Capriotti (1992) afirma que los profesionales de la comunicación dentro de
las organizaciones, creían que la idea de la imagen de empresa era como fabricar un
producto que luego se lo podía vender a los diferentes públicos. En la actualidad esta
concepción de que la imagen de empresa era un producto fue modificada, puesto que,
los públicos no son entes pasivos esperando que la empresa comunique algo, sino al
contrario, son sujetos que participan contestemente con sus opiniones acerca de la
imagen de empresa, de manera que, se crea la imagen empresaria con la percepción que
tiene los públicos acerca de la empresa junto con lo que la empresa quiere comunicar, lo
que resulta, una integración de ideas y percepciones para luego formar un eje
comunicacional que se da por un punto medio de lo que quiere la empresa y lo que pide
el público de la misma.
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2.3. La imagen empresarial para la toma de decisión del consumidor
Luego de que en la organización asocie por los diferentes estudios de mercado por cual
tipo de imagen planteada por Capriotti (1992) es reconocida, es necesario que el
profesional de comunicación reconozca que tipo de mensajes son los más apropiados
para poder persuadir al consumidor en la decisión final de compra.
Como existe una gran variedad de productos que compiten con otros similares de
distintas marcas, lo que podría hacer la imagen empresarial al producto es darle el valor
diferencial necesario para que destaque del resto de producto, de esta manera, ser
reconocida por algún consumidor.
Di Génova y Di Génova (2007), exponen varias concepciones sobre la importancia que
tiene la imagen y sobre todo, el valor que tiene la imagen empresarial para las personas.
Con el conjunto de todos los atributos que dispone la organización, se los pueden llegar a
vincular con como se percibe a la empresa, de esta manera, se generan los valores
diferenciales para los distintos públicos que tienen la organización.
Los autores afirman que la imagen que la corporación desea transmitir, podría
permanecer en la mente del consumidor solamente si la imagen empresarial es
estimulada y comunicada al receptor, en donde, el profesional de relaciones públicas
tendría como objetivo observar la evolución y desarrollo de la imagen empresarial
propiamente dicha, por lo que, no es un ente estático, sino al contrario, es dinámico ya
que se trabaja con lo que la empresa quiere transmitir y como las personas piensan de la
organización.
“En el caso de las empresas, en su carácter respaldatorio de productos o servicios, la
imagen desempeña un papel muy importante, ya que es esta la que transmiten a sus
bienes de consumo” (Di Génova y Di Génova, 2007, p.19). Es aquí donde la imagen
adhiere un característica sobresaliente para la empresa, la que logra que resalte entre la
competencia, y que al momento de que un producto o servicio compitan con otros, sea
esta característica la que haga que el consumidor adquiera dicho producto.
46
El profesional de las relaciones públicas tiene que conocer las herramientas necesarias
para poder persuadir a las personas, Barquero Cabrero (2002) dice que el profesional
tiene que ser un experto en la persuasión, solo así podrá hacer diferenciar a la empresa
de la competencia. Menciona algunos conceptos para poder lograr persuadir al
consumidor con más énfasis hablar sobre los mensajes que se emiten por parte de la
empresa que tienen que ser claros, precisos, concretos y que respondan a varias
preguntas, además, la persona que diga el mensaje tiene que generarles a las personas
credibilidad y confianza, asimismo, cuidar por cual medio es transmitido ya que depende
de que al mensaje se lo vea creíble.
Si la comunicación que transmite la empresa es creíble y respaldada por como se perciba
a la imagen empresarial por parte del público, entonces, la comunicación tendrá el valor
para poder persuadirlos, de la misma manera, los mensajes va a ser fácilmente
recordados y perdurarán en tiempo, en cambio si la fuente no es seria o poco creíble se
la podrá olvidar fácilmente.
2.4. El uso de medios de comunicación para potencializar la imagen empresarial
Las empresas como el ser social que son, tienden constantemente a comunicar y para
que esa información llegue a los públicos, precisan de la intervención de los medios de
comunicación, por lo que son los canales a través de los cuales, las personas se
informan consciente o inconscientemente acerca de los acontecimientos de las
organizaciones.
Para poder lograr tener una mejor alcance eficaz dentro de los medios, el encargo de
comunicación, debe realizar un plan específico en donde se defina con exactitud en que
tipo de mercado opera la empresa y cual es su público objetivo, así, poder delimitar mejor
la estrategia comunicacional que tiene la organización, para que el mensaje que se
quiera transmitir llegue exactamente a las personas a las cuales se intenta persuadir, en
el mejor de los casos, para que adquieran un determinado producto o servicio.
47
Como constantemente se están dando nuevos avances en la tecnología, Russel, Lane y
Whitehill King (2005) afirman que los medios deben adaptarse a estos cambios y sus
métodos de planeación, para así, estar preparados en próximas planeaciones y compras
de medios por parte de la empresa. Aseguran que un planificador de medios sea el
responsable de tomar la decisión de por cual medio en particular va a llegar mejor la
información, de manera que, se cumpla el objetivo del mensaje.
Los autores recomiendan que el planificar de medios, ante la gran variedad de medios
que existe en la actualidad, debe tener una mentalidad abierta al cambio y adaptación,
para así, poder lograr de manera correcta la clasificación hecha por los objetivos que
tiene la empresa, los cuales pueden ser los de persuasión al público para potencializar la
imagen de empresa, por otro lado, también están los de los de marketing que responden
a las ventas del producto.
Teniendo en cuenta las recomendaciones por los autores, el profesional de comunicación
tiene que estar al tanto de los avances de los medios y el alcance que tiene cada uno.
Hay varias formas de poder comunicar en los medios, en algunos se debe pagar dinero,
en cambio, otras son gratuitas. No siempre las que son pagadas tienen el mayor alcance
y tampoco las gratuitas el menor, pero es fundamental conocer el presupuesto de la
empresa para planificar de mejor manera la inversión de la empresa.
Dependiendo de que medios se identifiquen a los públicos objetivos, es ahí en donde la
publicidad dentro de esos medios va a llegar de manera directa a las personas que le
interesan a la empresa. Existen campañas de comunicación que no requieren de la
utilización de todos los medios que corresponden a un gran manejo de presupuesto, sí el
público objetivo se identifica con muy pocos, entonces resulta que, no todos los medios
sirven para la empresa y se puede manejar de la mejor forma el dinero que la
organización destine a la publicidad.
Los Medios de Comunicación juegan uno de los papeles más importantes en la formación de la opinión pública, y éste es un hecho que la empresa no puede pasar por alto. (…) y llegamos a un punto en el que ‹‹lo que no se comunica no existe››. (Barquero Cabrero, 1998.p. 361).
48
Si las organizaciones tienen como intención el de vender un servicio o producto, es
necesario que lo tengan que comunicar, y la forma por la cual los consumidores
reconocen un producto dentro del punto de venta, es mediante la recordación del mismo
ya que fue visto previamente en los medios de comunicación, la misma que debe ser tan
eficiente para lograr que dentro de la mente del consumidor, cada vez que tenga contacto
con el producto por alguno de sus sentidos, se genere la acción de comprar o adquirir el
producto que se ha comunicado correctamente.
Resumiendo el segundo capítulo del presente proyecto de grado, se describe el rol que
cumple la comunicación en el contexto de la imagen empresarial, es decir, como la
empresa comunica en el entorno en el cual se desarrolla. En donde se muestra que todo
lo que realiza la organización, es transmitido de alguna manera y percibido por los
distintos públicos que tenga, así mismo, el no comunicar las cosas intencionalmente o no
intencionalmente es otra forma en como la empresa se comunica.
También se explica que para lograr una buena comunicación es necesaria una buena
estrategia comunicacional desarrollada previamente por el profesional de las relaciones
públicas, para poder estar siempre al tanto de cualquier acontecimiento o reto para
prevenir algún tipo de crisis dentro de la empresa.
Dicho capitulo toma las concepciones que plantea Paul Capriotti (1992) sobre la
clasificación de la imagen empresaria, la cual la divide en tres grandes grupos, en primer
lugar se encuentra la imagen de producto, que es donde el consumidor decide adquirir un
determinado producto por la imagen propia de dicho producto, sin la intervención de
algún factor, luego la imagen de marca se basa en el nombre que está respaldando al
producto y que el consumidor le adjunta por eso ciertas características, y por último la
imagen de empresa que es cuando el consumidor se basa por lo que transmite la
empresa y por su proceder.
La buena gestión de la imagen empresaria, forma un factor determinante para poder
persuadir al consumidor, de esta manera, la empresa logra que dicho consumidor tome
una decisión al momento de querer adquirir un producto o prestar algún tipo de servicio.
49
Para finalizar el capítulo, se da la recomendación al profesional de comunicación, de
definir que clase de imagen quiere transmitir la empresa hacia las personas, ya que
también es importante para poder potencializar a la misma, el uso correcto de los medios
de comunicación, en donde se destacan dos grupos importantes, por un lado están los
medios de comunicación tradicionales y por otro los medios de comunicación digitales.
50
Capítulo 3: Aplicación de la imagen en la marca
El tercer capítulo del proyecto de graduación se basa en la marca y la imagen que puede
representar para los consumidores en donde el branding que da las relaciones publicas
se da en el entorno de los medios de comunicación que ayudan a gestionar ya posicionar
la marca de la empresa junto con los elementos visuales en la mente de los
consumidores.
3.1. Marca
Dávila, Bassa y Pérez del Campo (1998) definen a la marca como algo que distingue al
producto o servicios de otros, interviene en el significado del producto agregándole un
valor diferencial, siendo así el causante del impacto dentro del mercado, de manera que,
le otorga al producto la garantía, seguridad, y prestigio que las personas la pueden
asociar con una determinada empresa.
La venta y compra de las marcas no ha debajo de aumentar, en la actualidad la marca
con la que se identifica cualquier empresa o institución, se ha convertido en el factor que
abre las puertas a la producción, distribución para la empresa y el consumo de bienes y
servicios por parte de los consumidores.
La marca es el nombre que le da un valor agregado al producto, así pues, es lo que hace
que se diferencie un producto igual de otro. Citando un ejemplo, si en el punto de venta
se encuentran varios paquetes de harina de distintas empresas y a simple vista tuvieran
una envoltura transparente, lo único que se pudiera observar sería el polvo de cereales
blanco que la conforma, sin embargo, que dicho paquete de harina tenga una envoltura
con un nombre que la identifique es lo que da una personalidad distintiva, por lo que, hay
una empresa que está detrás de ella y la respalda.
El acto de colocar marcas a los productos o bienes para su identificación, apropiación y
diferenciación, Semprini (1995) la define como el de marcaje. El autor menciona que esto
no es una tarea que empezó hace pocos años, y que tampoco está solamente vinculada
con las actividades del comercio y del marketing sino, también, es una actividad que
51
corresponde al área de comunicación que es la encargada de elaborar un plan de
comunicación estratégico con la ayuda de otras áreas, para que sea comunicada de la
mejor manera, de esta manera, podría llegar a hacer identificada y respetada por parte de
los consumidores.
La marca a su vez constituye la personalidad y la voz del producto, es por esto, que
lanzar al mercado un producto sin nombre es introducir al mismo un producto sin
personalidad y silencioso, por tanto, un producto débil y que puede ser atacado
directamente por la competencia.
Que un producto de la competencia tenga un nombre de marca fuerte y reconocida, da
como resultado, que provoque que el producto sin nombre y silencioso no se lo
reconozca, haciendo que las ventas de dicho producto sean nulas, por lo tanto, sin capital
que ingrese a la compañía, que podría resultar en que el producto deba ser retirado del
mercado.
La comunicación de un determinado producto o servicio es de suma importancia, ya que
son los que originan las ventas para la empresa, pero para lograr esto, más importante
es que la marca sea reconocida y le agregue un valor que para el consumidor destaque y
elija dicho producto sobre otros. Un producto que no se comunique por la marca es un
producto no se vende, por esta razón, crear un valor de marca es de suma importancia,
de tal forma que puede sobresalir de las otras que existan.
Algunos analistas consideran a las marcas como el principal activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones. (…) Un antiguo director ejecutivo de McDonald´s está de acuerdo: “Si todos los activos que poseemos, los edificios y el equipo, se destruyeran en un terrible desastre natural, podríamos pedir prestado el dinero para reemplazarlos rápidamente gracias al valor de nuestra marca. (…) (Kotler y Armstrong, 2008, p. 214)
El valor de marca es algo que se va adquiriendo a lo largo del transcurso de la vida de la
empresa y que puede ser calculado como un activo valioso para las personas. Entonces,
la marca es como un producto que con todos sus atributos tanto tangibles como
intangibles pueden generar un reconocimiento tal, que si se la llega a gestionar de
manera correcta, podría sobrepasar a los activos de la empresa, también, dependiendo
52
del posicionamiento que tenga dentro de la mente del consumidor, se puede convertir en
una buena defensa contra otros productos que quieren ingresar al mismo mercado
objetivo.
3.1.1. Branding: Creación de la marca
Capriotti (2009), dice que el proceso designado como el de branding, es la gestión para
la identificación, estructuración y comunicación de los atributos propios de identidad
corporativa que generan vínculos relevantes para mantener contacto con sus distintos
públicos.
La utilización de la palabra branding, no solo se le da uso para reconocer productos o
servicios de una empresa, sino también, para realizar la acción de dar prioridad a los
elementos que ayuden con diferenciación y reconocimiento de la marca por parte de sus
consumidores, al momento de diferenciarlos con la competencia.
Dentro del mundo de la comunicación, la gestión de los atributos de la identidad
corporativa el autor Martínez Lahitou (2011), dice que el branding en las relaciones
públicas propiamente trabaja de manera directa con los medios de comunicación,
específicamente, para poder ser comunicarlos. No sirve de nada que una marca que no
sea comunicada. Dicho proceso, en el área de las relaciones públicas toma el nombre de
Brand PR, como una necesidad emergente de querer informar acerca de una marca o
empresa.
El autor hace una diferenciación clara acerca de lo que se considera Brand PR y lo que
no. Brand PR es colocar a las marcas en el medio de noticias para así generar impactos
mediáticos provechosos para las marcas y poder trabajarla en su núcleo, llevándola así,
a los medios como una fuente productora de contenido relevante para poder generar un
alto impacto social, de manera que, se produzca una cobertura mediática. Por el
contrario, Brand PR no es cualquier forma de publicitar a la marca y no se basa en las
relaciones que tienen las empresas con los medios únicamente, sino, en la relación que
tienen las marcas con los lectores de un determinado medio de comunicación.
53
Se puede decir, que el rol que cumple las relaciones públicas con el branding es
transformar a las marcas en productores de noticias para que los medios de
comunicación las utilicen, en una cooperación mutua para generar vínculos entre las
personas y las marcas.
3.1.2. Comunicación de marca
Retomando nuevamente la teoría de Brand PR de Martínez Lahitou (2011), donde
menciona la existencia de los nuevos paradigmas en la comunicación, los cuales aclara
que son difíciles de entender, pero aun así señala que la diferencia del antiguo paradigma
de la comunicación radica en la vieja escuela, en donde las personas tenían que
obedecer lo que se les imponía sin tener el derecho a reprochar o negarse a una orden
que se asignaba, de manera que, lo que unos pocos establecían, tenía que ser la verdad
absoluta para el resto.
De la misma manera, las empresas tenían el control sobre la situación comunicacional
que existían en las décadas pasadas, ya que como se contaba con la presencia de pocos
medios de comunicación los cuales tenían un canal de una sola vía, es decir, que las
personas se informaban de lo que se decía en los medios sin poder expresarse sobre los
acontecimientos. Las empresas tampoco tomaban en consideración las opiniones de las
personas y vendían lo se creían conveniente, así mismo, si llegaba a pasar algún
percance con sus productos, no había forma en que las personas podrían llegar a pasar
información para que sea transmitida a la gran mayoría de consumidores.
Con la creciente aparición de las redes sociales y los nuevos avances tecnológicos que
han surgido en los últimos años, los cuales han facilitado y creado nuevos canales de
comunicación, fueron los encargados de romper con el viejo paradigma de la
comunicación y transformarlo en uno nuevo, en donde la comunicación de marca no es
trabajo exclusivamente de la empresa.
Dentro de las comunidades en las redes sociales las personas han podido manifestarse,
sobretodo, han podido compartir experiencias, opiniones y reclamos sobre las marcas, lo
54
que ha permitido una mayor interacción con las empresas. El profesional de
comunicación debería estar siempre al tanto de lo que se publica en internet, además de
conocer las distintas opiniones, es una herramienta para llegar a la mayoría de su
público, ya que le resulta casi imposible a la empresa ir a visitar personalmente a sus
clientes y consumidores, es una forma de estar más cerca a su público objetivo y que de
alguna forma ellos se sientan partícipes de la marca.
El cambio de los paradigmas va mucho más que el paso de un viejo a otro nuevo, es más
profundo que la simple aparición de un nuevo chat social o la nueva versión de un celular
con pantalla táctil, en cierto modo, tiene que ver con un cambio de mentalidad en la
actitud y en el de los conceptos de integración de varias herramientas.
Tanto las empresas como las personas deberían tener que aceptar los cambios que se
están dando constantemente. Dicho cambio no se dio por la aparición de las primeras
redes sociales, se dio por el hecho de que las personas lo empezaron a ver como una
herramienta en la cual, si una persona tiene un usuario en una determinada red, puede
gestionarla como se le apetezca y compartir la información que crea necesaria.
Martínez Lahitou afirma: “La tecnología ayuda, claro, pero sería como decir que el
Renacimiento fue consecuencia de la aparición de la imprenta (…). Es pedirle demasiado
a la tecnología, y perder el foco. Y el foco está en ellas, en las personas.” (Martínez
Lahitou, 2011, p.36). Es por esto, que el foco en el nuevo paradigma se debe a la nueva
mentalidad de los consumidores y al grado de aceptación que tienen las empresas al ser
expuestas dentro de la red de redes, siendo así las redes sociales la herramienta y las
personas las que le dan un uso.
El autor hace la diferenciación con todos tipos de consumidores. El consumidor antiguo,
anteriormente no contado con acceso a canales de comunicación directo con las
empresas, en consecuencia, ellos no tenían vínculos directos con las marcas, así pues,
se lo podía llegar a considerar a ese consumidor como un espectador frustrado y que su
única forma de expresarse sobre sus opiniones de la marca era mediante una carta de
lectores en los diarios.
55
En la actualidad, ese consumidor cambió, ahora es pensante y razonable, al mismo
tiempo, si el consumidor moderno se hace frente a movimientos políticos y protestas
sobre dogmas que no le convencen contra el gobierno o instituciones participando en
marchas o emitiendo comentarios, igualmente, hará lo mismo con los distintos reclamos y
protestas que tenga sobre las empresas y las marcas en el ámbito de las redes sociales.
Junto con las redes sociales, el nuevo consumidor accede a un nuevo campo de
interacción directa con la empresa, es decir, una comunicación bilateral, en donde existen
dos partes dispuestas a comunicar y dar respuesta a las dudas que aparezcan. Una
empresa no debe olvidar nunca que el consumidor actual tiene en sus manos a la marca,
de manera que, la empresa de alguna forma se aliena de la gestión total que puede tener
de su propia marca.
Martínez Lahitou (2011) aconseja al profesional de relaciones públicas que tome en
cuenta que a la marca que para que la marca comunique hay que convertir a la misma en
una historia para que siempre se esté hablando de ella, de esta manera, se convierta a la
marca en una especie de aliado de los medios para ayudarlos a que escriban buenas
historias, de la misma forma, a los periodistas a obtener un mejor material para las
mismas.
3.2. Gestión y posicionamiento de marca
Entre más expectativas genere la marca, más la van a recordar las personas, ya que
pueden vincular a la marca con algún recuerdo emocional que tienen sobre ella.
Dependiendo el target al cual esté dirigida la marca, se va a poder generar diferentes
emociones entre un público sobre otro.
El valor en el que suele descansar una marca a menudo está constituido por sus asociaciones, en el significado para las personas. Las asociaciones representan las bases de la decisión de compra y de la fidelidad a la marca. Hay una serie de posibles asociaciones y una variedad de formas por las cuales pueden suministrar valor tanto a la compañía como a los clientes. (Aaker, 1994, p. 126).
56
Para el autor, y otros que han estudiado la connotación de una marca, desde su
semiótica, pasando por el valor emocional de la misma, la posiciona como el mayor valor
que tiene un producto, que se relaciona con sus públicos y los seduce plenamente, ya
que les representan su satisfacción de necesidades, lo completa, al igual que cualquier
acción de agrado para la persona que es percibido por sus instintos, y es por eso que la
marca debe ser comunicada a diversos niveles con la finalidad de abrazar al público que
quiere verse identificado en ella, es como él o la estrella de música o de película que
causa histeria solo de verlo cerca, así debe ser la marca que penetra y es parte de la
identidad de cada consumidor.
Resumiendo el tercer capítulo se puede decir que la marca es el nombre que le da la
empresa a un determinado producto o servicio para que sea reconocido por parte de los
consumidores, todo lo que realiza la empresa comunica a su entorno en cual se
desenvuelve.
También se aconseja al profesional de las relaciones públicas de la buena gestión de
marca basándose en un buen plan dentro de los medios de comunicación, para facilitar
todo tipo de historias que sean importantes para la empresa y la buena selección de los
mismos medios permitirá alcanzar al público objetivo.
57
Capítulo 4: Sutton
En el cuarto capítulo del proyecto de graduación se presenta la historia de la PYME a la
cual esa destinado el plan de reposicionamiento, en donde la entrevista al Gerente
General de la empresa ayuda a describir los inicios de la organización y de la porción del
mercado que ocupa dentro del país.
4.1. Laboratorio Negrete
Laboratorio Negrete S.A. es una empresa familiar con más de cincuenta años de
existencia en el mercado ecuatoriano, nace un producto de la visión de un emprendedor
que habiendo iniciado algunas aventuras empresariales que fueron mutando con el
tiempo logra consolidar esta PyME dentro del mercado nacional, manteniéndose en
constante competencias con los grandes grupos multinacionales de productos de cuidado
personal, siendo esta empresa una de las pocas que todavía sigue fabricando productos
en la categoría de desodorantes personales bajo la marca Sutton.
La finalidad de comprender como la marca ha podido sobresalir entre las marcas locales
fabricadas en ecuador debemos saber como nace Sutton y quién la fundó originalmente.
La marca nace con el registro en la oficina de patentes de los Estados Unidos en 1952,
cuyo dueño era la empresa Sutton Cosmetics, Inc., corporación fundada por el Sr. León
P. Daussa, quien a través de esta corporación con sede en la ciudad de Nueva York se
posiciona como una empresa dedicada a la fabricación de desodorantes corporales para
hombres y mujeres.
Según la entrevista realizada a Fernando Negrete, el actual gerente general de la
empresa comenta que el nombre Sutton, fue tomado por su fundador de la dirección de la
oficina donde se constituye la corporación, ubicada en 25 Sutton Pl S #8P, New York, NY
en los Estados Unidos de Norteamérica.
Para el año de 1962, el empresario ecuatoriano, llamado Gustavo Negrete, al revisar una
revista Newsweek Magazine de la época, vio con sorpresa que la empresa Sutton
Cosmetics, Inc de NY, buscaba representantes para diversos países de América, idea
58
que cautivó al empresario ecuatoriano, quien inmediatamente escribe sobre su interés de
iniciar una representación comercial para las diversas líneas de desodorantes para
Ecuador, empezando operaciones comerciales en la ciudad de Guayaquil, su ciudad
natal.
En septiembre de 1970, viendo el crecimiento de esta joven marca, la corporación
Schering, empresa farmacéutica alemana, adquiere los derechos para fabricar y vender
desodorantes Sutton en todo Estados Unidos, Puerto Rico y las Islas Vírgenes.
Al anuncio de esta adquisición por parte de la Corporación Schering, Gustavo Negrete,
propone al dueño original, la compra de la marca para Ecuador, situación que es
aceptada por todas las partes, cuyo cierre de negocio, se logra meses antes de la
culminación del proceso de adquisición por parte de la corporación alemana sobre los
derechos de la marca Sutton.
El señor Negrete, empresario con una visión de largo plazo, vio en la marca, la
posibilidad de posicionar no solo una línea de desodorantes, sino un concepto de
desodorantes con aromas diversos, en una época donde el mercado ecuatoriano recién
se abría a nuevas tendencias de marcas multinacionales.
Pocos años después, Schering anunció formalmente su intención de suspender la
fabricación y venta de productos Sutton, y decide abandonar la marca en lugar de
venderla y es así como algunas operaciones como Sutton Ecuador a través de la
empresa Laboratorio Negrete Labnegret C.A. y en Puerto Rico a través de la empresa
Cesar Castillo, Inc., dividieron territorios resultando que para esta última corporación
poder vender la totalidad de la línea de productos para el territorio de Puerto Rico y
ciertos países de Centro américa; dejando para Ecuador y la región andina, la acción de
fabricación de Sutton a Laboratorio Negrete C.A.
4.1.1. Sutton en Ecuador
Como lo explica el actual presidente de la empresa, Señor Fernando Negrete, luego de
cumplir el primer hito relevante en 1962 de esta historia de éxito, firmando el acuerdo de
59
representación; su padre quien fue el patrocinador de la marca en ecuador, se enfoca en
convertir Sutton en una marca de reconocimiento nacional, con la característica que ha
marcado su estilo, excelente calidad a bajo precio.
En 1970, Gustavo Negrete, a través de la empresa Laboratorio Negrete Labnegret C.A.
adquiere los derechos exclusivos de fabricación y comercialización de Sutton, e inaugura
el primer lugar de fabricación acondicionando un área dentro de su casa, e involucra a
sus cinco hijos desde pequeños en el negocio, siguiendo de pronto el modelo tradición
Japonés de empresa de garajes o de los actuales chinos con mano de obra muy barata
por la colaboración de sus hijos. Por tanto, se puede ver como este visionario
emprendedor, fija el camino para crear un negocio para sus futuras generaciones.
Tal como explica Negrete, para 1972 la marca ya estaba en las principales tiendas de
abastos de la ciudad, situación que no satisfacía el espíritu emprender de Negrete, que
veía limitada su expansión debido a las limitaciones de flujos financieros, ya que desde
los inicios, él forjo su negocio con recursos propios. Además su principal fuente de
ingreso se generaba en su trabajo como Gerente Comercial uno de los principales grupos
económicos del Ecuador, del Magnate Luis Noboa Naranjo, por lo que el tiempo que
destinaba a este proyecto de vida, se extendía en sus largas horas extra laborables.
En 1976, con gran esfuerzo compra un terreno fuera del límite urbano de la ciudad y
construye la nueva planta, lugar que hasta la fecha sigue siendo la planta principal, y
comienza a firmar acuerdos de distribución a nivel nacional con empresa especializadas
en venta de productos de cuidado masivo, logrando cobertura en el mercado y evitando
altos costos de comercialización vía fuerza de vendedores.
En 1986, la empresa adquiere la primera infraestructura para fabricar aerosoles en
Ecuador e inicia un proceso de fabricación a terceros, con moderado éxito, debido a las
condiciones económicas del país, que pasaba por crisis cíclicas que luego de varios años
determino la perdida de la identidad monetaria en el país, adoptando la dolarización y
pulverizando la economía popular, nicho principal de oferta de productos Sutton.
60
Durante la década de los noventa, Laboratorio Negrete ingresa a un proceso de mejoras
en compras de materias primas, logrando importantes acuerdos comerciales con las
fábricas que proveían estos materiales, pero en condiciones de exclusividad para los
desodorantes. Produciendo así mejoras dentro de la empresa y por lo tanto la situación
financiera, que a pesar del efecto cambiario que perturbó al país, pudo consolidar su
operación, manteniendo la característica de ser el producto con mejor calidad a menor
precio del mercado.
Para el cambio de milenio, el negocio familiar, soportaron nuevos desafíos, y de
sobremanera para el país que en un periodo muy corto de inestabilidad política, se vieron
desfilar una decena de presidentes en muy pocos años, convirtiendo al país en un
proceso de ensayo para los modelos neoliberales, que permitieron la apertura de las
fronteras en términos de oferta de producto, y donde multinacionales como Unilever y
Colgate, tomaron por asalto el mercado de cosmética y en especial el mercado de los
desodorantes, con campañas de comunicación muy costosas, fortalecidas con
promociones excepcionales y con márgenes a distribuidores altamente beneficiosos, todo
esto logrado por el alto precio de venta de sus líneas, donde pasaron a ser los líderes
con más del cincuenta por ciento de participación entre ellos.
Nuevamente Sutton se ajusta y se mantiene como expectante competidor, y su fundador
sin desvanecer su espíritu de emprendedor y con más de ochenta años, decide impulsar
nuevas líneas, pero sin contemplar una plataforma adecuada de comunicación, donde
tuvo resultados regulares en estos nuevos desafíos, que se sumaron a decisiones
financieras poco afortunadas impulsadas por el anterior administrador, lo que motivo a la
venta de la empresa en 2011 por parte de Gustavo Negrete, fundador de Laboratorio
Negrete a cuatro de sus hijos, quienes están aún en un proceso de renovación de
imagen, y de mejoras sustanciales en las golpeadas finanzas de la empresa.
61
4.1.2. Mercado que ocupa
Dentro del mercado ecuatoriano, Sutton es la marca local con mayor participación en el
mercado de desodorantes, que de acuerdo a la empresa de investigación de mercado
Euromonitor, para el término del 2015, el mercado ecuatoriano totalizara cerca de 30
millones de unidades entre las tres subcategorías del producto que son roll on, barra y
aerosol, donde Sutton participa con el 5% del mercado, con un dato muy importante que
las marcas internacionales tales como AXE, Rexona, Evon, Yanbal, Lady Speed y Nivea
totalizan el 80%, lo que determina que el mercado ecuatoriano por la liberalidad del
comercio exterior ha sido muy beneficioso para las marcas internacionales obtener altas
participaciones del mercado.
4.1.3. Principales competidores
De acuerdo al estudio de Euromonitor Internacional correspondiente al periodo 2014, las
Valor de las ventas de desodorantes crecen un 6% en 2014, pero con tendencia a la baja
para el término del 2015 debido a las medidas restrictivas impulsadas por el gobierno
nacional, que han limitado las importaciones de productos por parte de las
multinacionales, de donde la línea de Antitranspirante y efectos a largo plazo siguen
siendo bastante importante para los consumidores, seguido de Sprays desodorantes que
crecen más rápido, con un aumento del 7% en las ventas de valores.
El principal competidor y líder del mercado es la empresa inglesa Unilever Andina
Ecuador lidera las ventas con un 37% de cuota de valor, seguido de dos marcas
multinivel como son, yanbal y Avon con 15,4% y 15,1% respectivamente, seguido de
Colgate con el 10% y compartiendo el quinto lugar con Nivea se encuentra Sutton, con el
5% para cada una de las mismas.
4.2. Análisis FODA: Posición competitiva actual.
Para la administración actual, el posicionamiento actual de la marca Sutton se mantiene
gracias a su alta recordación de la misma por parte del segmento del mercado que se
62
definió desde el inicio de la operación y que se ha mantenido inamovible a pesar de los
años donde existieron etapas difíciles como al principio de la década de los ochenta con
la apertura de mercados, y la inserción de marcas internacionales con altos niveles de
inversión de marca que disminuyeron el rango de penetración de las marcas locales y
entre ellas Sutton dentro del potencial mercado.
El gerente general marcó a grandes rasgos el FODA de la organización. Las fortalezas
más importantes son que la marca tiene recordación por su alta calidad y bajo precio, los
canales de distribución cuentan con más de 2.000 puntos de ventas en toda la nación y la
estructura de costos y manejo de procesos logísticos son totalmente consolidados, por
otro lado, las oportunidades que presenta la PyME son que Ecuador cuenta con
restricciones para productos importados lo que le permite tener salvaguardas
arancelarias y un diferencial de precio versus calidad. La debilidad de la empresa es la
falta de comunicación efectiva, la imagen retro que se ha mantenido desde que llegó el
producto al país y por eso la falta de innovación, por último, las amenazas latentes por las
que atraviesa es la situación económica del país y posible salida del patrón monetario
actual, las estricciones de liquidez para crecimiento y la adquisición de otras marcas
locales por multinacionales con la finalidad de producir locamente.
4.3. Ac/Soft
Luego de muchos años de introducción de nuevas variables de desodorante, la empresa
finalmente y como producto del cambio de la administración a los nuevos socios (Hijos
del fundador), se atrevieron a introducir una nueva línea totalmente renovada tanto en
imagen de producto como en fragancias más juveniles y atrevidas, rompiendo de esta
manera el paradigma de que así lo hacemos por muchos años y como funciona se
deberá seguir en la misma línea.
Esta nueva línea de productos, lanzados al principio del 2013, tuvo un cambio en la
imagen de forma radical, con colores modernos y letras verticales simples pero altamente
llamativas, que fuera el resultado de varios meses de trabajo de diseño de potenciales
63
nuevas etiquetas y de foros de selección de nuevas fragancias. Esta nueva línea fue
bautizada como AC/Soft que significa acción continua suave, con dos fragancias
seleccionadas una para hombre y la otra para mujer, con un biotipo diferente a las líneas
tradicionales de Sutton que más se enfocaban a la familia y en especial a la cabeza de la
familia quien en principio se convertía en un líder de opinión y de decisión sobre las
tendencias de consumo del grupo familiar.
Esta situación que se mantuvo como un axioma hasta los setentas, se rompe su molde
cuando vemos la línea de AXE con lanzamientos de tendencias en plazos cortos, algunos
inclusive dentro del mismo periodo, lo que cambio del criterio de los inmortales como era
el caso de Channel en la línea de perfumes finos, a los innovadores como son
colecciones tipo Carolina Herrera, demostrando que el mercado ya estaba listo para
convertir al desodorante como un objeto de seducción.
Sutton perdió el ritmo del mercado y al reconocer esta situación por parte de los nuevos
administradores y socios de la empresa, se lanzó la línea AC/Soft, pero con poca
preparación, y recursos debido a que esta PyME al igual que otras de los diferentes
mercados, son cautas al momento de invertir en imagen debido a sus limitaciones
económicas.
4.3.2. Desarrollo de un modelo de negocio PYME: Sutton en Ecuador.
Para desarrollar un negocio en cualquier lugar del mundo se debe tener en consideración
varios factores que no son el enfoque de este trabajo, pero que debo puntualizar a la hora
de analizar el futuro de una PyME dentro de la permanencia del mercado, si de este
mercado globalizado, donde las barreras se han debilitado, donde la distancia se ha
acortado gracias a la instantaneidad de las comunicaciones, y que a la vez de convertir
en una amenaza en el futuro de las PyMEs, se pueden convertir en verdaderos
oportunidades si se saben leer los movimientos del mercado y sus tendencias.
Esto es ajustable al negocio de los desodorantes dentro de la categoría de cuidado
personal, y es tan apegado a la norma que el mejor ejemplo es lo que se ha desarrollado
64
en esta PyME del mercado ecuatoriano, que desde su cambio de accionistas y su nuevo
enrumbamiento, le ha permitido no solo permanecer en un mercado plagado de
competidores foráneos sino que ha podido con alto esfuerzo pero en forma continua
mejorando su participación del mercado y que actualmente ya ha incursionado en otras
líneas de negocio, como es la producción de marcas para terceros, aprovechando su
fortaleza de producir productos a bajo costo con alta calidad.
65
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