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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
New Green Age Identidad visual para una Agencia de Publicidad en Perú
Diego Andrés Reátegui Matos Entrega 2da. Etapa 50%
01/10/2015 Licenciatura de Negocios en Diseño y Comunicación
Proyecto Profesional Empresas y Marca
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Índice
Introducción
Capítulo 1. Agencia publicitaria 1.1. Breve definición 1.2. Origen de la publicidad 1.3. Historia de las primeras agencias publicitarias 1.4. Rentabilidad de una agencia publicitaria 1.5. Organización de una agencia publicitaria 1.5.1. Definición de organigrama 1.6. Departamentos de una agencia publicitaria 1.6.1. Dirección general 1.6.2. Departamento de cuentas 1.6.3. Departamento creativo 1.6.4. Departamento de medios 1.6.5. Departamento de marketing 1.6.6. Un planner en la agencia 1.7. Diversificación de agencias publicitarias 1.8. ¿Qué busca un cliente en una agencia publicitaria? 1.9. Selección de agencia publicitaria 1.9.1. Métodos pocos eficaces
Capítulo 2. Diseño gráfico 2.1. Definición 2.2. Historia del diseño gráfico 2.3. Fundamentos del diseño gráfico 2.3.1. Color 2.3.1.1. Psicología del color 2.3.2. Tipografía 2.3.2.1. Principales Vanguardias 2.3.3. Iconografía 2.4. Aplicación del diseño gráfico 2.5. El diseño gráfico en la industria Capítulo 3. Identidad visual 3.1. Definición 3.2. Importancia 3.3. Beneficios de tener un identidad visual 3.4. Proceso de creación de identidad visual 3.5. La identidad visual en la industria Capítulo 4. Desarrollo sostenible 4.1. Argumento del autor 4.2. Historia 4.3. Definición de desarrollo sostenible 4.4. Objetivo del desarrollo sostenible 4.5. Ética sostenible 4.6. La empresa y el desarrollo sostenible 4.7. ¿Desarrollo sustentable o sostenible? 4.8. Situaciones que impulsan al desarrollo sostenible Capítulo 5. Propuesta de Identidad visual 5.1. Definición de propuesta 5.2. Objetivo de la propuesta
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5.3. Recursos visuales 5.3.1. Color 5.3.2. Tipografía 5.3.3. Iconografía 5.3.4. Isologo 5.3.5. Slogan 5.3.6. Publicidad 5.3.7. Filosofía 5.3.8. Poner en práctica la identidad 5.4. Resultado de focus groups Conclusiones Lista de referencias bibliográficas Bibliografía
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Introducción
El Proyecto de Investigación y Desarrollo New Green Age, identidad visual para una
agencia publicitaria se enmarca en la categoría Proyecto Profesional de la Licenciatura
de Negocios en Diseño y Comunicación, porque la propuesta responde a una
necesidad social encontrada en un mercado específico, debido a que se parte del
análisis de una necesidad social y se plantea una propuesta para mejorar un problema
que acecha a la humanidad. Centrado su foco en la ciudad de Lima, Perú. Gran parte
de los habitantes peruanos necesitan conocer los beneficios de considerar al
desarrollo sostenible en su vida cotidiana, para desembocar en una vida óptima con
dirección hacia el futuro.
Además, el proyecto se desarrolla bajo la línea temática Empresas y Marcas debido a
que constituye una puerta de acceso al conocimiento y satisfacción debido a que la
propuesta se plantea como una identidad visual orientada al desarrollo sostenible
aplicado en un agencia publicitaria. Al proponerse como tal, pretende demostrar a
empresas y personas que el desarrollo sostenible es la alternativa para lograr una vida
prolongada y deseable, convirtiéndose así en un ente modelo ante una sociedad.
Para comprender la propuesta se plantear la siguiente interrogante: ¿cómo se podría
aplicar el concepto de desarrollo sostenible al diseño de identidad visual para una
agencia publicitaria?, esta pregunta será respondida a lo largo de la investigación en
los cinco capítulos que se desarrollan y abordan la situación desde distintos enfoques
que ayuden a comprender la importancia del desarrollo sostenible en la vida cotidiana
de las personas y como identidad visual en organización empresarial.
El objetivo general del proyecto de graduación es crear y proponer una identidad
visual para una agencia publicitaria. El cual tendrá como público objetivo empresas
que se encuentren dentro del mismo rubro y busquen obtener una imagen verde frente
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a su consumidor. Empresas que residan en la ciudad de Lima y que a través de una
identidad sostenible demuestren su interés por su entorno.
Asimismo, para alcanzar este fin se determinan los siguientes objetivos específicos:
ampliar el conocimiento de desarrollo sostenible, conocer la situación y papel
fundamental que juega una identidad visual en un mercado competitivo, y explicar la
importancia de una agencia publicitaria en una sociedad, de igual forma, analizar los
fundamentos del diseño gráfico en relación al logro de un concepto de identidad visual.
La idea de crear y proponer una identidad visual orientado al desarrollo sostenible
surge como necesidad a la falta de identidad de una agencia publicitaria, pero que se
origina del problema medioambiental que amenaza a la raza humana. Hoy en día,
preocupa a la sociedad el deterioro del entorno humano y es que la continua
degradación, deterioro, contaminación, desaparición de especies que ni siquiera se
llegan a conocer y el agotamiento de los recursos naturales son una serie de factores
que lamentablemente han creado conflictos entre el medio ambiente y la raza humana.
No ajeno a lo dicho anteriormente, el Perú es un país diverso y complejo, por su
variedad ambiental, cultural y multiétnica. Pero el deterioro ambiental que aqueja
causa preocupación, por la alta contaminación, mala disposición de residuos solidos,
baja calidad de vida, perdida de suelos y uso excesivo de recursos naturales.
Por ello, el proyecto guarda relación con lo indicado anteriormente y la necesidad de
identidad visual de la agencia publicitaria. Es en este caso, que acostumbra a ocurrir
una falta de planificación en este aspecto. La identidad visual debe ser estudiada con
tiempo, y lamentablemente se suele improvisar más de lo que se debería. Hay,
además, un problema táctico que es consecuencia de lo anterior y es que definir una
identidad visual para una agencia es un problema estratégico, al cual hay que
dedicarle tiempo y recursos, porque es uno de los temas más importantes que existen
dentro en una agencia.
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Cuando se determina identidad visual surge el problema de que muchas veces se
entiende como una expresión visual, cuando verdaderamente se trata de lo que hay
de distinto y relevante detrás de una agencia, aquello que la hace ser distinta frente a
sus competidores.
La agencia publicitaria Bitmedia tiene menos de un año de haber sido creada y en el
transcurso del tiempo, presentó problemas de identidad visual. En un inicio toda
agencia busca posicionarse y ser reconocida entre tanta agencias creadas en un
mercado competitivo. Por esta razón, la agencia concluye que no existe ninguna
organización que pueda posicionarse en el mercado y ser reconocida sin tener una
identidad visual debido a que el mundo en el que se vive, la información viaja
constantemente y casi instantáneamente en forma de imagen y no como texto.
Definitivamente en el rubro publicitario la inocencia y la ingenuidad son de los pecados
más graves que se pueden cometer. El punto básico de toda agencia para iniciarse en
este rubro es hacerse de una identidad visual fuertemente definida para generar
expectativas y asociaciones en las personas logrando ser recordado y destacado.
El desarrollo del proyecto tanto en investigación de la situación como el planteo de la
solución ayudará a resolver la falta de identidad a la agencia. Ya que de alguna
manera el interés del autor nace por ser él parte de la sociedad de la agencia y al
mismo tiempo contribuye con la sociedad mostrando al desarrollo sostenible como la
mejor opción para un futuro prolongado.
Dado que la propuesta se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional la
información se organizará en dos grupos, el primero con relación a la investigación de
la situación de desarrollo sostenible como concepto de identidad visual para una
agencia publicitaria. El segundo grupo contendrá información relacionada al
planteamiento y desarrollo en si de la propuesta que responde a la situación hallado.
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El presente proyecto será explicativo y descriptivo. Para llevarse a cabo se utilizará la
exploración bibliográfica y diseño de campo haciendo uso de la observación
participante y no participante. Con relación a los temas que abordan cada uno de los
capítulos de la investigación se describe a continuación detalles generales de los
objetivos que buscan alcanzar en su construcción. En el primer capítulo se explicará
todo sobre agencia publicitaria, profundizando en temas de origen de lo publicitario,
historia de las primeras agencias publicitarias, rentabilidad, organización que
conforman una agencia, departamentos dentro de una agencia, ¿qué busca un cliente
en una agencia publicitaria? y métodos a tener en cuenta al seleccionar una agencia.
Seguido del segundo capítulo, en el se detallará sobre diseño gráfico para la cual
implica su definición, breve historia de su aparición, fundamentos del diseño gráfico,
es decir, lo recursos visual a utilizar dentro de la propuesta, asimismo la aplicación de
diseño gráfico en diferentes espacios y cómo se relaciona con la industria. En el tercer
capítulo, se definirá identidad visual, incluyendo detallar su importancia, beneficios de
tener una identidad visual, el proceso de creación para diferentes entes y cómo se
relaciona con la industria, es decir, de que forma ayuda a las empresas. En el cuarto
se dará a conocer el desarrollo sostenible, lo cual implica argumento desde los
conocimientos del autor, historia de su origen, definición por expertos en el tema,
aclaración de ¿desarrollo sustentable o sostenible? y ejemplificar las situaciones que
impulsan al desarrollo sostenible a ser primordial. Por último, en el capítulo cinco se
propondrá la identidad visual, en el que se pondrá en manifiesto todo el desarrollo
realizado durante el PID, el cual incluye temas definición de propuesta, objetivos
dentro de la agencia, recursos visuales y resultado de focus groups.
Dadas las condiciones que anteceden, el estado de conocimiento sobre el tema, en la
actualidad, está centrado en estudios sobre la necesidad de desarrollo sostenible
como identidad visual. Por ello, se tomará como referencia en algunos temas,
diversos escritos de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de
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Palermo que se acercan al tema, para enmarcar teóricamente los conceptos a
desarrollar.
El presente proyecto de graduación, tomará como punto de partida para definir el
concepto de agencia publicitaria, Aprile, O. (2010). La agencia de publicidad. Reflexión
académica. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad
de Palermo. Explica, la historia de las agencias publicitarias, desde su nacimiento y
empuje por circunstancias favorables. Al mismo tiempo analiza temas que permiten
conocer mas sobre las agencias de publicidad como, la rentabilidad menguante,
explosión mediática y la multiplicación de players. El aporte al proyecto, es
prácticamente la evolución y posicionamiento que obtuvo las agencias de publicidad.
Otro proyecto seleccionado fue de, Sánchez, A. (2009). El diseño gráfico como arte.
Actas de diseño. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Fundación
Universidad de Palermo. Argumenta que el diseño gráfico y el arte son dos
expresiones diferentes, pero que guardan alguna relación entre si al momento de
diseñar y también aclara que el diseñador gráfico no es un artista que interpreta las
necesidades de su cliente al momento de entregarle una solución. El aporte al
proyecto, permite aclarar la diferencia entre estas dos expresiones, ya que usualmente
se malinterpreta y se entiende que son lo mismo.
Por otro lado, se optó por el proyecto de Cantelmi, J. (2013). Identidad visual para un
emprendimiento gastronómico. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y
Comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad de Palermo. Propone una
identidad para Milo Resto – Bar, el cual hace una investigación profunda del espacio y
la organización para que se identifique con la identidad que piensa crear y sea
plasmado en un manual de marca. El autor aporta información y proceso fundamental
que permite guiar al proyecto al resultado perfecto para la identidad visual.
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En ese mismo orden, el desarrollo sostenible estará respaldado por el proyecto de
Massa, M. (2014). Diseño por la unión social, por el cuidado del medio ambiente.
Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires:
Fundación Universidad de Palermo. Este documento apoyará a este trabajo ya que el
mismo plantea que a lo largo del pasar del tiempo el ser humano ha ido buscando
satisfacer sus necesidades cotidianas, pero también como ha ido gastando los
recursos naturales que proporciona el medio ambiente. La investigación del autor
aporta al proyecto como a través del diseño se puede generar soluciones y como a
partir del producto que consumen las personas puede generar algún cambio en ellos,
es decir, concientizar del daño que se causa al medio ambiente.
Asimismo, se eligió el siguiente proyecto para conocer a fondo la aparición del
desarrollo sostenible, Calvo, D. (2013). Impacto ambiental. Proyecto de graduación.
Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad de
Palermo. El cual se centra en el impacto ambiental, que se ha generado por el ser
humano a través del tiempo y de esta forma el autor busca de alguna manera reducir
la marca que los humanos están dejando sobre la tierra. Lo que aporta el autor a la
investigación, es básicamente una definición exacta de impacto ambiental, que servirá
de apoyo al momento de crear y proponer la identidad dicho anteriorme. Al mismo
tiempo aprovechar los ejemplos referentes de los cuales habla en su proyecto.
También, Marchisio, M. (2010). Diseño sustentable. Actas de diseño. Facultad de
diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad de Palermo. En la que
se enfoca en las soluciones que se busca actualmente para contrarrestar el problema
de medio ambiente. Resalta las aplicaciones durante el desarrollo o proceso de diseño
sustentable, el cual tenga un resultado de corto, mediano y largo plazo, considerando
un proceso de retroalimentación constante. El aporte del autor es básicamente la
definición y uso de desarrollo sustentable en el proceso de creación el cual sirve para
aplicarse agencia publicitarias en diferentes plazos.
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A la par, Tóala, C. (2007). Diseño sustentable como productor de identidad. Tesis de
maestría. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad
de Palermo. El autor, se centra en el problema que actualmente se vive en relación al
medio ambiente desde la arquitectura. Resalta que el diseñador debe ser consiente
del daño que ocasiona al medio ambiente y que solución se puede poner en práctica.
En este caso el autor plantea integrar sistemas sustentables orientado a su profesión.
El aporte es la idea de integrar soluciones sustentables para el cuidado del medio
ambiente y métodos de trabajo para la mejora en el desempeño del diseñador.
Igualmente, Llamas, E. (2007). Ecodiseño, desafío evolutivo del diseño. Reflexión
académica. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad
de Palermo. Que explica la era de la producción en masa en la que todo debe ser
planificado y diseñado. El diseño se ha convertido en el instrumento más poderoso
que le da forma a las herramientas y al medio ambiente y, por añadidura, a la
sociedad y a sí mismo. Este hecho impone una alta responsabilidad moral y social por
parte del diseñador. El autor aporta información sobre como aplicar ecodiseño en
agencias de publicidad y que papel
Del mismo modo, Arango, O. (2012). Marketing verde. Proyecto de graduación.
Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación Universidad de Palermo.
Complementa al proyecto con el marketing verde, el cual desarrolla su importancia,
analizando dicho concepto y explorando su contenido para determinar, descubrir
herramientas y características que podrían aplicarse dentro de cualquier organización.
El aporte sin lugar a duda es la sostenibilidad del marketing buscando generar
estrategias propias con una característica adicional resaltada por la gestión ambiental,
es decir, hacer marketing que beneficie al medio ambiente.
Otro proyecto seleccionado fue el de, Garcete, C. (2011). ¿Diseño sustentable o
rentable?. Creación y producción. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires:
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Fundación Universidad de Palermo. En el que analiza prácticamente el desarrollo
sustentable, su integración entre la organización y la sociedad. Al mismo tiempo
explica que ocurre cuando no se cumple con el proceso o condiciones que son parte
de la sustentabilidad. El aporte al proyecto, permite analizar mas a fondo el concepto
de sustentabilidad y que ocurre cuando la organización deja de lado lo sustentable y lo
ve mas por lo rentable.
Adicionalmente, Roán, M. (2013). Haz lo que yo digo pero no lo que yo hago. Proyecto
de graduación. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Fundación
Universidad de Palermo. Desarrolla la conformación de la identidad visual y
organizacional de los estudios de diseño gráfico. Es así que analiza la importancia de
la gestión estratégica de la identidad corporativa de desarrollo en el mercado de una
organización tomando como referencia estudios de diseño publicitario. El aporte al
proyecto es el respaldo de la investigación de identidad en estudios de diseño
publicitario, de tal forma que se pueda evaluar si realmente es una competencia en el
mercado.
Finalmente, mediante la creación y propuesta de identidad visual se espera brindar un
aporte positivo al campo profesional del diseño gráfico. Los cuales están relacionados
a la aplicación de las diferentes herramientas de esta área de forma beneficiosa para
un mercado específico. Asimismo, se afianza el concepto de la utilidad del diseño
gráfico, especificamente al expresar toda una investigacion textual gráficamente. De
igual manera, al plantear la propuesta como un proyecto de negocio contribuye a
considerar nuevos enfoques de emprendimientos que pueden adaptarse a
necesidades específicas en el mercado.
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Unidad de contenido 1/ Agencia publicitaria
En este contenido, se explicará el comienzo de la agencia publicitaria durante el
tiempo y la publicidad como su origen. Esto incluye todos aquellos temas que guarden
relación con agencia publicitaria y publicidad. Por ello, que en un primer apartado se
definirá y se detallará la rentabilidad como beneficio para mantener estable frente a la
competencia.
En un segundo apartado, se profundizará la organización que la conforma, con esto se
refiere a explicar cada departamento profesional que se necesita para lograr el éxito
de cualquier campaña, siendo de importancia dejar claro, para entender que como
grupo forman un papel fundamental dentro del rubro publicitario.
Finalmente, se dará a conocer que es lo que busca realmente un cliente en una
agencia publicitaria. Seguido de los métodos poco eficaces al momento de seleccionar
de agencia, de tal forma, que se tenga presente cuales no deben ser tomados en
cuenta para un futuro éxito de la empresa que selecciona.
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Unidad de contenido 1/ Analizar la organización y creación de agencia de publicidad
La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley, son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. ( )
En la actualidad, la publicidad es un rubro de alta competencia que implica tener un
conocimiento completo, experiencia y vital creatividad. Es una herramienta
fundamental para toda empresa que busca una amplia vision en el futuro, que precisa
mantener estrategias de comunicación y comercialización del producto o servicio.
La tarea de toda agencia de publicidad, radica en planear y llevar a cabo programas
publicitarios, que logren ser un apoyo en los objetivos de toda empresa, es decir,
llegar a su consumidor. Pero dicho esto, surge una incógnita ¿Cómo aparece la
publicidad y la agencia publicitaria?.
Se menciona, que tuvo aparición por primera vez en el antiguo Egipto y Grecia, pero
era dudoso que fueran insensibles a la promoción de los productos. En cambio, los
Romanos, desde luego, sabían como ofertar de manera convincente. Resultando al
mismo tiempo que en las ruinas de Pompeya se encontró algunos ejemplos temprano
de anuncios. Tungate, M. (2007) indica que un “publicista le contó pícaramente que
uno de estos anuncios publicitaba los servicios de un burdel, lo cual le pareció muy
sugerente, los dos oficios mas antiguos del mundo sacando provecho el uno del otro.”
(p. 22)
Asimismo, con el paso del tiempo después de la invención de la imprenta por
Gutenberg en el año 1450 y la primera aparición de las revistas en el año 1730
publicada en Londres. Aparece la primera agencia de publicidad en Estados Unidos en
1842 por Volney B. Palmer. Situada en aquel entonces en una esquina entre las calles
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Tercera y Chestnut, en Filadelfia. Logrando ser una precursora gigantesca de las
agencias que se crean actualmente.
Al mismo tiempo, se sumo otros personajes que impulsaron la industria, por ejemplo
George P. Rowell y Francis Wayland Ayer. Estos individuos eran los precursores
prácticamente de la compra de espacios en los medios. Pero ¿Dónde estaban los
creativos?. La primeras apariciones que emergieron de la publicidad fueron redactores
freelance de anuncios, siendo el mas influyente John E. Powers, considerado como el
padre de la publicidad creativa. Se conoce muy poco de este personaje, pero el éxito
que logró inspiro a otro redactor notable, Charles Austin Bates, que fundo su propia
agencia, convirtiéndose en un personaje crucial en la historia de la publicidad y su
agencia en una fuente de creatividad. (Tungate, 2007)
Es así, que cuando empiezan aparecer las agencias de publicidad, resulta otro tema
de interés en relación a la rentabilidad menguante. Aprile, O. anuncia la importancia de
las utilidades de cada agencia para sobrevivir durante el tiempo, indicándolo de la
siguiente manera.
Las agencias de publicidad, aunque su imagen no las perfila con claridad, son fundamentalmente empresas comerciales. Y como tales deben generar utilidades para sobrevivir y para crecer. Aunque la RSE (Responsabilidad Social Empresaria) se ha puesto de moda, la rentabilidad debe seguir siendo una de las razones de ser y de existir. En este aspecto, y por años, los ingresos de las agencias provenían básicamente de las comisiones sobre los medios que pautan. (2010, p. 16)
Como se puede evaluar, las utilidades que logra una organización esta relacionado
con diversos aspectos que determinan la calidad de vida, así también como las
capacidades productivas de la propia empresa. De tal forma se interpreta, que para
lograr subsistir o mantener dentro de cualquier rubro, en especial el publicitario. Es
necesario obtener ingresos por los servicios que se pone a disposición del
consumidor, el cual genere un pago. Ya al mismo tiempo resultado ser como un motor
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para futuras inversiones y crecimientos de la propia empresa, aparte de servir para
mejorar las condiciones de vida y acrecentar la dinámica productiva.
La utilidad que logra obtener una agencia de publicidad, es indicio de una organización
formada con los puesto profesionales esenciales, pensando en un futuro exitoso y
productivo que logre representar a la propia agencia. De tal forma que el consumidor
en el momento de tomar una decisión, se sienta seguro de poner su cuenta en manos
de personal profesional y comprometido.
En ese mismo orden, para lograr una organización exitosa dentro de una agencia de
publicidad, es necesario definir como esta conformado su organigrama, es decir,
¿Quién hace qué?, ¿De qué forma se agrupan las tareas? y ¿De quién depende un
empleado?.
Por ello, el político e inventor estadounidense Franklin B., justifica y define el concepto
de organigrama como, "la representación gráfica de la estructura orgánica de una
institución o de una de sus áreas, en la que se muestran las relaciones que guardan
entre sí los órganos que la componen." (1998, p. 25)
Desde los conocimientos del autor, no hay una manera única que permita organizar
una empresa. Los recursos se ordenan para lograr cumplir los objetivos, por lo que
antes de armar un organigrama, se debe de tener claro hacia dónde se dirige la
organización. Esto implica dividir las tareas y responsabilidades, asignándose a
diversas personas y a la vez establecer mecanismos de coordinación.
La idea detrás de la definición de un organigrama, es que el personal que integra la
organización conozca los limite de sus tareas para evitar inquietud y superposición. El
típico organigrama que se conoce, organiza a las personas por el tipo de labor que
realiza, como por ejemplo el director general a la cabeza, luego área de producción,
ventas, seguido de administración y coordinación al último. Cabe agregar, que al
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mismo tiempo existe otro modelo de organigrama, que agrupa a las personas por
cliente, sucursal, turno u otro propósito específico.
También, permite revisar jerarquías, nombres de puesto y remuneraciones,
buscándose sea de forma equitativa dentro y fuera del área. Es recomendable que a la
hora de utilizar esta herramienta todos los integrantes de la organización la conozcan
y al mismo tiempo resulta necesario evitar que el organigrama sea el único
instrumento para dar forma a la organización;; las reuniones, la comunicación informal
y el trabajo en equipo son de importancia como los puestos definidos dentro del
organigrama.
Hechas las consideraciones anteriores, los puesto que conforman un organigrama
dentro de una agencia publicitaria son aquellas que estrictamente cubren la necesidad
que cada proyecto merece para lograr los objetivos del cliente y al mismo tiempo el de
la agencia.
Dirección general
El puesto de Director General debe estar ocupado por una persona experta en publicidad. Entre sus atributos se incluyen la capacidad financiera y administrativa, como gerente de recursos humanos. Ha de ser un buen vendedor, ya que es el encargado de captar nuevos clientes, y poseer la suficiente flexibilidad para adaptarse a situaciones adversas. Si la empresa que dirige es filial de una multinacional, por encima de su persona existirá una dirección internacional, responsable de las operaciones de todo o casi todo el holding. Y, si la empresa forma parte de un grupo de empresas, por encima del Director General existirá un Presidente del grupo. La labor de dirección se verá asistida por un Consejo de Dirección, constituido por el director y los jefes de los principales departamentos como asesores suyos. (García, 2008, p. 138)
Prácticamente, es vital contar con un director general porque ninguna organización
podría sobrevivir sin un líder apropiado quien se preocupa cada día superar objetivo
para el crecimiento de la empresa o en este caso de la agencia publicitaria. Como
puede ser el fundador de la agencia, que sepa tomar decisiones en el momento
preciso.
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La importancia de contar con un directos general, según lo citado por García, se
interpreta que son los encargados de impulsar una serie de estrategias de la empresa,
como atención al cliente o las estrategias relacionadas con la venta de servicios. Al
mismo tiempo se encarga de recular la conducta de los integrantes de la agencia, por
ello le es fundamental contar con un organigrama bien establecido jerárquicamente y
detallada. Una buena dirección general índice positivamente en la moral de los
trabajadores y, por tanto, en la productividad.
Fundamentalmente para lograr ser un director general, en el mismo sentido de lo
citado, muestran tres cimientos para una óptima dirección general en la empresa,
objetivos, planificación y control.
Los objetivos, se plasman dependiendo dónde desean dirigirse, referente a la agencia,
pues esto determinará las estrategias a seguir. Los objetivos y metas que se incluyen
en cualquier organización deben ser detallados y claros y no tienen por qué estar
relacionados solo con lo económico. Además, de se realistas en el mercado en el que
se desarrolla. Asimismo, la planificación se debe a un proceso de tres pasos, el
primero análisis detallado de los objetivos que la empresa desea alcanzar, segundo
búsqueda de opciones para lograr conseguir los objetivos y por último la definición de
las estrategias que ejecutará la agencia.
Departamento de cuentas
Trabajan los Ejecutivos de Cuentas y son quienes intermediarán entre el o los clientes que tenga la agencia y su equipo de creativos. Será el representante de la agencia cuando se reúna con el cliente, pero debe ser capaz de cambiar de posición y ponerse en el lugar del cliente cuando deba informar a la empresa qué es lo que este desea comunicar. (Gerpe, 2013)
Al mismo tiempo es conocido como agencia de enlace (AE), su responsabilidad
primordial consta de proporcionar al cliente consejos que le permita mejorar la
estrategia para su producto, servicio y marca. Colabora con el cliente para incluir
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resultados de investigación de mercado, precios y competencia. Resultando decidir
una estrategia y siendo supervisada para el desarrollo de la selección creativa y de
medios para colocar la publicidad.
Entre otras tareas, después de hablar con el cliente, es obtener e interpretar el brief
que permita comprender por parte del departamento creativo que es lo que quiere
comunicar, seguido del proceso estandarizado por la agencia, debe informar al
departamento de medios, sobre el presupuesto aprobado para la campaña y los
medios en los que va aparecer. Continuamente de una serie de reuniones pactadas
con el cliente, para evaluar los trabajos que vaya presentando el departamento
creativo. Al mismo tiempo, informando al cliente sobre lo que esta haciendo la agencia
y la coordinación con todas la áreas sobre le proceso de creación de la campaña,
verificándose que sea acorde a lo que solicitó el cliente.
Departamento creativo
Suele contar con un Director Creativo que es quien tiene a cargo a una o varias, dependiendo del tamaño de la agencia, duplas creativas. Estas duplas son equipos de por lo general, dos personas: un Director de Arte y un Redactor Publicitario. Como el mismo nombre lo indica, estos puestos se encargan de generar la creatividad en las campañas (para cualquier tipo de aviso o pauta que la componga), por eso, deben desarrollar su creatividad y mantenerla con una mente abierta a cualquier estímulo que pueda resultar en un buen aviso. (Gerpe, 2013)
Su trabajo, es asegurar que el trabajo del equipo resulte de calidad. Ya que
prácticamente son de vital importancia dentro de la agencia y que presenta una
ventaja competitiva, valorada por su capacidad de crear nuevas formas y estilos de
comunicación.
Entre sus funciones, recibe por parte del departamento de cuentas, un brief con las
instrucciones plasmadas, para iniciar con las propuestas de ideas, desde el punto de
vista de la comunicación, es decir, publicidad, promoción, marketing directo, entre
otras. Las ideas propuestas por el departamento creativo, previo proceso de testeo por
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el departamento de investigación y al mismo tiempo del departamento de medios
recibe una planificación de presencia en los medios sugeridos y pactados con el
cliente.
Ahora, si bien es cierto Gerpe, indica en lo citado que dentro del departamento de
creatividad existe una dupla ideal para trabajar. En algunos casos, el departamento
creativo no suele tener incluido al Director de Arte y mas bien, crean un departamento
exclusivamente para plasmar la idea que resultó en el departamento creativo. Por ello,
los encargados de concretar la idea creativa, deben manejar programas de edición de
imagen y tener nociones dentro del diseño gráfico. Ahora a pesar de que cada dupla
más el redactor publicitario tienen sus propias tareas especificas, deben trabajar
juntos, como un equipo, para desarrollar conceptualmente la campaña y luego
realizarla mediante la aplicación creativa.
Departamento de medios
La responsabilidad de esta área es planificar, comprar y controlar los espacios en diferentes medios para asegurar la correcta difusión de los mensajes. Participa activamente del comité de planeamiento de la estrategia de medios y opera la planificación, la compra y el control de medios. (Martínez, 2011, p. 160)
De acuerdo con lo anterior, se interpreta que el departamento de medios es uno de los
pilares dentro de la agencia de publicidad. Su misión es conocer, analizar, sugerir,
negocias, pautar, ordenar y controlar que medio de comunicación se va utilizar, entre
otras palabras, planifican, analizan y compran el medio publicitario. Resulta preciso,
especificar que otras agencias, prefieren tercerizar este servicio a centrales de medio,
por su creciente complejidad y especialización.
A lo dicho, se suma el proceso dentro de este departamento, el cual después de haber
sido aprobado por el cliente, se creará un cash flow y un flow chart, lo cual permita en
primer lugar plantear las partidas mensuales que se tendrá en cuanto a montos y en
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segundo lugar plantear el número de publicaciones durante el tiempo que abarcará el
plan de medios, dándose un visto bueno por parte del cliente.
Posterior a esto, se elabora las pautas publicitarias, es decir, aquellas que definirán
durante que día y hora se publicará, anunciará y transmitirá la campaña. Para esto, se
esta al pendiente con los medios para el envío y recepción del material ha publicar, y
salgan en los tiempos establecidos. Seguido de la supervisión de dichas
publicaciones, verificar que todo haya salido como se planteo en un inicio. De tal forma
que de aparecer algún error por parte del medio o de la agencia, sea corregido a la
brevedad, y que podría resultar un descuento, reembolso o bonificación del anuncio
mal publicado.
Departamento de marketing
El departamento de Marketing es quien lleva sobre sus hombros la responsabilidad de investigar, desarrollar e implementar las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos de una empresa. Con ese fin se establece una metodología que será puesta en marcha por cada una de las áreas especializadas en las que podemos dividir un departamento de marketing. No importa si nos referimos a un autónomo o a una gran multinacional, estas acciones son iguales para todos y resultan imprescindibles para el éxito de cualquier proyecto empresarial. (Dib, 2012)
En relación con lo citado, el departamento de marketing resulta ser primordial para la
agencia publicitaria que la contenga en su organigrama, como ocurre con los otros
departamentos. Prácticamente actúa como un guía, ya que tiende a encabezar a los
demás departamentos en desarrollar, producir y comercializar productos o servicios.
Esto ocurre ya que, dentro de un mercado existen variedad de productos y la
diferencia entre ellos es la matiz. Por ello, el departamento de marketing se concentra
en conocer su mercado y sus necesidades.
El concepto de marketing se enfoca en el consumidor. Por eso, al encontrar deseos
que no satisfacen, el departamento de marketing lo toma como una oportunidad y
desarrolla un producto o servicio que logre lo contrario. Pero no solo es vender, sino
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conocer qué se debe vender. Y por ello, construyen sistemas de investigación de
mercado y elaboran un plan de marketing, conteniendo información sobre el producto,
a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña publicitaria.
Cabe agregar, que según Martínez, H. indica que “el lenguaje de marketing que usan
los especialistas de empresa tienen diferencias respecto del de publicidad que se
utiliza en agencia". Esto se refiere, que hay casos en el que se malinterpreta la función
del marketero dentro de una empresa y una agencia publicitaria, es por eso que el
autor citado anteriormente en su libro, indica que es necesario la presencia de
traductores, que descifren el problemas comunicacionales del cliente, de tal forma que
se haga conocido a fondo la estructura y la filosofía empresaria, y encuentre en el
marketero, aliados y colaboradores que les faciliten su labor. (2011, p. 160)
En ese mismo sentido, el departamento de administración y coordinación;; son áreas
encargadas de la funcionalidad de la agencia y no por ello son menos importantes.
Todo lo contrario, mantiene la facturación y cobranza, pago de proveedores, servicios
en general, liquidación, puntualidad, seguridad, producción, orden y control de todo lo
que ocurra dentro de la agencia desde un inicio hasta el final.
Resulta preciso indicar, que lo descrito hace referencia a una agencia de las
denominadas grandes y que esta relacionado con el nivel de exigencias del cliente.
Ahora si la agencia desciende de tamaño, las funciones se agrupan en menor cantidad
de personas y la comunicación se produce en una forma más desestructurada.
Un planner en la agencia
Su necesidad de creación tardó en entenderse y fueron varios los años que se
necesitó para su participación obligada en toda agencia. Según Leal (2013), explica
que a “principios de los años noventa, este personaje como nueva figura en el rubro
publicitario rompió los moldes". Pero, ¿Quién o qué es el planner?.
22
Para entender que es un planner, se decía que era la conexión entre el consumidor y
el departamento creativo o que era el creativo que trabajaba como estratega. Con el
paso del tiempo el planner empezó a ser mas conocido y mas utilizado en todas las
agencias de publicidad, de tal forma, que resulto propicio la creación de su propio
departamento, departamento de planificación estratégica, en el que el único jefe es el
mismo planner.
Para mi planner es la persona que hace la creatividad antes de la creatividad. Es el que le da la mitad del trabajo hecha al creativo, que habitualmente ha tenido que hacer todo el trabajo por que no lo hacían otros. Es decir mucha gente de cuentas no lo hacía. (López, 2002, p. 96)
Según interpreta el autor del proyecto, el planner es la persona que observa, detecta y
analiza una serie de aspectos del lenguaje que cualquier persona sin una preparación
previa podría hacerlo, es decir, de los sentimientos de una sociedad, los cambios
sociales, los comportamientos, entre otros, los incorpora a su lógica comunicativa,
armando un beneficio para la marca.
Inclusive desde la experiencia del autor, el trabajo que realiza un planner hasta hace
unos años atrás lo hacia el creativo, pero con el avance del tiempo y mejoras dentro
del organigrama de cada agencia, el puesto de planner adquirió peso propio y se
convirtió en un puesto propio e importante. Además, el planner mas allá de ser un
puente entre consumidor y departamento creativo, es quien aporta ideas que
sobrepasan lo límites de su creatividad, incluye llegando a ser ideas de negocio. Por
eso es importante que al momento de hablar de planner se deba especificar que tipo
de planner se va ubicar en la organización, uno estratégico, creativo o digital.
Como se explica, el fin de la planificación estratégica es crear campañas eficaces de
comunicación poniendo en el centro el conocimiento sobre el consumidor. Pero
después de entender lo anterior descrito, de alguna forma tiene relación con la
actividad del departamento de cuentas, ya que básicamente era un coordinar del resto
23
de actividades que realizaban los otros departamentos. Para López (2007), indica lo
siguiente.
Estos tenían su trabajo de medios, de investigación y alguien tenía que poner ese trabajo con fechas y en orden, acordar con el cliente, etc. Había una enorme labor de burocracia, que hoy ya no existe, por que los medios están fuera, la investigación está fuera y lógicamente ha llegado un día en el que nos hemos quedado solos en la agencia lo creativos y los de cuentas e inevitablemente nos tenemos que cruzar. Ya no hay más remedio que preguntarse ¿y tú que haces?. Entonces, está claro que un ejecutivo no tiene trabajo si lo único que ha de hacer es llevar la agenda del creativo. Tendrá que hacer algo más. (p. 96)
En la actualidad, por un tema de modernización y por algunas agencias más
vanguardistas, la figura de ejecutivo de cuentas no existe y solo encontramos muchos
directores creativos, planners y un equipo creativo extenso. Y la verdad es que es un
medida que se puede dar y llegar a extinguir está figura de las agencias.
Si bien es cierto, el papel del departamento de cuentas es importante para toda
agencia por tener más cercanía con un gerente comercial, pero hoy en día un cuentas
debería saber de planning, porque en su criterio además de timing, es decir,
planificación del tiempo en tu negocio, deben tener claro qué pedidos por parte del
cliente, se encuentran fuera del rango de estrategias creativas desarrolladas por la
agencia, ya que parte de clientes piensa que todo lo que pide es realizable, pero para
un profesional consiente de la realidad sabe que es posible y que no.
Cabe agregar, que un planificador debe estar constantemente cuestionándose las
cosas y su de ser continuamente. De tal forma, que tendrá mayores opciones de
solución para crear estrategias más adecuadas para cada producto o servicio nuevo
que se lance al mercado.
Diversificación de agencias publicitarias
Conforme avanza el tiempo, la actividad de las agencias crece y se diversifican. Ello
obliga poco a poco a la especialización, que hoy domina el panorama publicitario en
24
todos los países. Así, se dice que las agencias de publicidad son las personas físicas
o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,
preparar, programar y ejecutar publicidad para una clientela, y prácticamente existen
hoy tantos tipos de agencias como formas de comunicación.
Agencias de servicios plenos, son aquellas que ofrecen un servicio completo, que
abarca por ello investigación, estrategia de marketing, creatividad, plan de medios,
producción, costes, información al sector, facturación y pagos. Estas agencias son
relativamente pocas y casi todas de gran dimensión, cabe agregar, que al contar con
tantos servicios en un mismo lugar, es seguro que los precios estén relativamente
elevados y esto haga que el costo de servicio sea relativo. Jugando en su mayoría en
contra de la agencia, ya que el cliente busca precios cómodos para su economía.
(Godoy, 2007)
Agencia de publicidad general, prácticamente es un tipo de agencia que brinda sus
servicios, pero limitando de algunos. Fundamentalmente se dedican a vender
creatividad subcontratando determinados servicios a otras agencias especializadas. Y
previo a esto hacen toda una investigación para lograr obtener las mejores agencias
que apoyarán en los servicios que no proporciona, en dicha investigación evalúan
eficiencia, costos, responsabilidad, rapidez, distancia y calidad.
Agencias exclusivas, su actividad se relaciona sólo a la contratación de espacios
publicitarios para los medios con que trabajan, que a través de ellas pueden llegar a
diferentes públicos objetivos que en su mayoría tienen dificultad para conocer lo que
se publicita, con sus propios departamentos de publicidad. Por lo general los servicios
que brinda la agencias son tomados por medios pequeños o de ámbito territorial
limitado, que dejan en total o parcialmente en confianza, la búsqueda de publicidad.
Agencias especializadas, dada por la complejidad de la actividad publicitaria, surgen
agencias orientadas sólo a uno de sus aspectos. Esto permite una menor inversión sin
25
perder eficacia. La aparición de internet, por ejemplo, ha favorecido de forma notoria la
aparición de muchas agencias pequeñas dedicadas al nuevo medio. Pero no faltan
otros sectores donde florecen también, caso de las empresas de marketing directo o
las empresas más veteranas dedicadas a la publicidad exterior. Ahora, no siempre una
agencia especializada significa menos tamaño, como muestran precisamente muchas
de estas últimas.
Agencias internas, son grande empresas que crean su propia agencia interna, a los
que a veces les resulta más rentable, debido al gran volumen publicitario que generan.
Han experimentado varios altibajos en los últimos tiempos y suelen ser escasas. Las
que existen suelen hacer una que otra actividad en relación a la publicidad o servicios
comerciales y en algunos casos subcontratan a otros. (Godoy, 2007)
Según lo descrito anteriormente, el mismo autor, indica que año a año el número de
agencias de publicidad va creciendo en todos los países y el volumen de la actividad
publicitaria, en su mayoría se concentra en Estados Unidos, pero causa mediana
presencia también en países como Francia, Inglaterra y, menor en Japón.
¿Qué buscan en una agencia publicitaria?
Por lo general el cliente busca en un agencia efectividad, este termino engloba la
creatividad, profesionalismo, compromiso y responsabilidad, ya que son términos que
se relacionan con el éxito de objetivos logrados. Al mismo tiempo, buscar una agencia
de publicidad por sus servicios, es algo más que desembolsar dinero, significa querer
posicionar tu marca y conseguir clientes. Inclusive grandes empresas posicionadas,
constantemente evolucionan y generan nuevas y creativas estrategias de publicidad
para seguir siendo las mejores.
Por ello, Martínez, H. (1998) hace referencia a lo dicho anteriormente y explica de la
siguiente forma, que busca un cliente, “Efectividad en el anuncio. Un beneficio a corto
26
plazo que él pueda reconocer a través de mediciones del alcance de publicidad sobre
el producto." (p. 152)
De acuerdo con lo citado, se deduce que todo cliente busca un beneficio relacionado
con su economía a futuro y como indica Martínez, el cliente necesita evaluar que tan
efectiva fue la publicidad que realizo la agencia y no hay otra forma de medición que
desde el lado económico. Ya que la publicidad puede dar dos tipos de resultados, en
un primer lugar, obtenerse beneficios favorables frente a un producto o servicio que no
esta a la altura de lo publicitado y en segundo lugar que la publicidad arruine un
producto o servicio de calidad. Es preciso resaltar, como la creatividad publicitaria
puede influir en el mercado del consumidor.
En ese mismo sentido, la selección de una agencia publicitaria, es una interrogante
para el cliente, ya que en los últimos años la aparición de estos han sido a gran
medida, pero Martínez, H. (1998) lo explica desde su punto de vista.
Cuando se trata de seleccionar a quién o quiénes se encargarán de nuestra comunicación publicitaria, debemos hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la trascendencia que el asunto reviste, dado que pondremos datos confidenciales en manos de terceros, no siempre le damos la importancia que deberíamos darle. (p. 178)
Es evidente entonces, poner la debida atención al momento de seleccionar una
agencia, ya que entre los métodos que se utilizan, no todos resultan ser eficientes y
mas bien poco profesional. Sin embargo no se trata de mejores o peores agencias,
sino aquella que se ajusta al producto o servicio que se desea publicitar.
Puede llevarse acabo por selección directa o por concurso. Inclusive es habitual
recurrir a asesores externos, interpretándose que al momento de solicitar asesores se
esta reflejando la complejidad de la selección de agencias en el panorama actual que
requiere este proceso. Su labor consiste en la selección inicial, organizar la búsqueda
y en ocasiones negociar la remuneración.
27
Dicho esto, no existe criterios que garanticen la selección de la agencia publicitaria
ideal, ya que la razón es que no hay tal agencia ideal, pues la diversidad existente y la
situación de cada una de ellas puede aconsejar la necesidad de agencias con distintos
grados de especialización. Existen quienes valoran el grado de profesionalidad de la
agencia, capacidad de planificación de estrategia y eficiencia en costes por encima de
su creatividad. Y es que en general no se puede lograr tener todo en una sola agencia.
La experiencia con cuentas similares, tiempo y coste presupuestado o el tipo de
cliente que tenga en su cartera, son criterios que se toman en cuenta al momento de
una selección.
Dándose al mismo tiempo métodos poco eficientes, como por recomendación, que
mucho peor es aceptar esa recomendación ya que cuando aparecen los problemas,
nadie se quiere hacer responsable. Relación con algún miembro de la agencia, el
conocer una persona honesta y eficiente, no asegura que el resto de la agencia siga
sea igual y sea idóneo para la selección.
En ese mismo sentido, otro método poco eficiente es, por la experiencia de la agencia
en el mercado del anunciante, el autor se refiere que la agencia pudo tener éxito con
los productos o servicios de la agencia, pero no significa que lo tenga con la empresa
que la seleccione, es decir, puede repetir la misma estrategia y causar en el
consumidor rememoración y jugar en contra del producto o servicio.
Asimismo, por licitación, prácticamente desfavorece a la agencia, ya que la
participación que realice será gratuita a excepción de la que quede seleccionada, por
que el cliente opta por la que considera que hizo mejor el trabajo, aunque ese trabajo
al final resulta ejecutado por profesionales externos. Por ultimo, el método por
amistad, en ocasiones resulta ser excelente, pero por lo general se refiere al
amiguismo, para quedar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción de
precio, pero a la larga, las cosas terminar peor de lo que se pensaba.
28
Unidad de contenido 2/ Desarrollo sostenible en la humanidad
En el presente contenido, se explicará la aparición del desarrollo sostenible en la
humanidad. Esto implica todos aquellos temas que tengan relación con la
sostenibilidad. Es por ello, que en una primera parte de esta unidad de contenido se
argumenta la situación que viene ocurriendo tiempos atrás desde el punto de vista del
autor, y haciéndose conocido su origen durante el tiempo y que impulso su aparición.
Asimismo, se definirá el concepto desarrollo sostenible. Seguido, de aclarar si
existiese alguna diferencia o no, entre sustentable y sostenible, siendo de importancia
dejarse esclarecido, para entender el papel fundamental que cumple la sostenibilidad
dentro de la humanidad.
Finalmente, se ejemplifica con situaciones medioambientales que permitan al lector
comprender lo que viene ocurriendo en su lugar de hábitat y que al mismo tiempo
hace que la sostenibilidad se pronuncie con intensidad para precaver consecuencias a
futuro.
29
Unidad de contenido 2/ Desarrollo sostenible en la humanidad
En la naturaleza no existe recurso alguno que pueda acrecentarse de forma ilimitada,
todo lo que la naturaleza proporciona es de crecimiento limitado. En relación a lo
anterior, si se nombra la raza humana, es preciso agregar, que siempre existió
variedad de límites en relación a tamaño y forma, resultando se creen conflictos que
lleguen hasta la muerte por sobrevivir. Por ello, el ser humano busca obtener el
máximo provecho de los recursos que los rodea pensando en su satisfacción en el
presente sin medir las consecuencias que produce a futuro.
Es así, como se observa que durante el paso del tiempo, sociedades vienen viviendo
un periodo en el que han perdido cualquier tipo de noción referente a la naturaleza, así
también como las que establece el mismo ser humano. Al parecer las advertencias
que hacen los científicos caen en los oídos sordos de quienes detentan el poder. Los
desastres naturales, causan innumerables pérdidas dentro de una sociedad, entre
ellas pérdidas humanas, daños materiales y perjuicios irreversibles a la naturaleza.
A esto se suman los gobiernos de diferentes países en el mundo, que al parecer se
encuentran en manos de personas sin materia cerebral. Debido a esto, organizaciones
ambientalistas y sociales reconocidas a nivel mundial se pronuncian denunciando la
multiplicación abundante de extinción de especies que incluso la propia raza humana
ni llega a conocer, el relleno de espacio robado al mar y edificaciones que solo
engrosan la billetera de las personas adineradas, las cuales son aquellas que
representan el zozobró, inseguridad, dolor y muerte.
El autor resalta un tema, que a la actualidad es una situación crítica en tiempos
modernos y para ello se centra en Perú. La extinción de grupos y culturas aborígenes.
Según El Ministerio de Ambiente de Perú en su informe riesgo y cambio climático,
sostiene que la “extinción entre los años 1950 y 1997 han desaparecido alrededor de
once grupos aborígenes de la Amazonia y los grupos que aún se mantienen con vida,
30
se encuentran en peligro de extinción por cuentan con alrededor de 225 personas.”
(2008, p. 8). Es preciso añadir, que en este proceso de extinción se pierde un serie de
conocimientos tradicionales acumulados por milenios.
Dicho lo anterior, las consecuencias de no respetar a estos grupos y no hacer valer
sus derechos como ser humano, implica su paulatina desaparición, incluida su cultura,
es decir, apartarlos de su hábitat y dificultar su acceso a los recursos naturales son
formas de acelerar su extinción. Desafortunadamente, gran parte de la política no
presenta un interés por ellos, pero si por buscar beneficiar los intereses económicos
de empresas nacionales y extranjeras.
Por esto, desafortunadamente el precio que está pagando el hombre es muy elevado y
por esta razón, surgió el término sostenible. Siendo así, como los seres humanos se
encontrarán en un entorno en el que escuche por todos lados la palabra sostenible,
llegando a convertirse parte del lenguaje cotidiano de las personas e incluso lograr ser
una tendencia en dentro de todos los ámbitos.
Historia
Diferentes eventos y documentos internacionales se realizaron a lo largo de los años
1970 y 1980, entre ellos la Carta de Belgrano en 1975, la Carta Mundial de la
Naturaleza en 1982, entre otras. Pero sin lugar a duda en 1987, en el reporte Nuestro
Futuro Común, también conocido como informe Brundtland de la Comisión Mundial
para el Medio Ambiente y Desarrollo, dio un giro al panorama de la educación referida
al medio ambiente y al desarrollo, dando una nueva propuesta. El cual, a partir de ese
momento el discurso sobre desarrollo sustentable se extendería, bajo un nuevo
soporte conceptual. (____)
Ahora, para que se conozca a fondo, cómo apareció el término sostenible, se
retrocederá algunos años en el pasado. En el que se hizo presente un informe
31
científico, el cual detalla la alarma sobre la crisis ambiental el cual se introdujo en la
política dándose lugar en principio y finales de los sesenta.(___)
Dándose como resultado, la primera conferencia sobre los problemas ambientales,
teniendo como ubicación Lake Success, New York en el año 1949. Pero dicha
conferencia no llegaría a obtenerse el alcance necesario, ya que aquel entonces
existían problema de mayor importancia, entre ellos, suministro de alimentos,
reconstrucción de posguerra y el más resaltante el inicio de la Guerra Fría liderado por
Estados Unidos y la Unión Soviética.
Es así, que luego de dicha conferencia, entre los años 1949 y 1972, la Unesco
presentaría un estudio interdisciplinario sobre las consecuencias que el ser humano
ocasiona por sus diferentes actividades a beneficio propio. El cual culminó en la
Conferencia Internacional de la Biosfera, en París en 1968. En el que se plantaría
promover un encuentro mundial sobre medio ambiente. (Tamames, 1977, p. 176)
En ese mismo sentido, según el autor Leff, menciona en su libro.
El discurso del desarrollo sostenible se fue legitimando, oficializando y difundiendo ampliamente a raíz de la conferencia de las Naciones Unidas sobre medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en Río de Janeiro en 1992. Sin embargo la conciencia ambiental emerge en los años sesenta con la Primavera Silenciosa de Rachel Carson y se expande en los años setenta, luego de la conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente Humano, celebrada en Estocolmo en 1972. (2002, p. 18)
En dicha conferencia, se profundizó en temas, como los límites de la racionalidad
económica y los desafíos que degradan al medio ambiente por lograr un camino a la
modernidad. El autor interpreta que al tocar temas relacionados con el medio ambiente
y modernidad, se está teniendo en cuenta que lograr una civilización moderna y
tecnológica tiene consecuencias a largo plazo que pueden llegar a ser irreversibles.
Más aún si se incluye el consumismo que se ve día a día en cualquier parte del
mundo. Por eso, que en dicha conferencia se propuso configurar un concepto de
32
ambiente como nueva visión dentro del desarrollo humano, que incluye los valores y
potenciales de la naturaleza, ya que nos vemos introducidos en un proceso
mecanicista, simplificadora y fraccionadora que conduce a un desarrollo de
modernización.
Es así, cada vez que se realiza alguna conferencia de las Naciones Unidas sobre
Medio Ambiente y Desarrollo, se proponen soluciones para detener actividades de alto
riesgo que están degradando al medio ambiente. Por ello, que la agenda para el 2030
tiene como objetivo cubrir lo que el Desarrollo del Milenio no logró para el 2015
planteado en el 2000, es decir, reducción del hambre, la pobreza, enfermedades,
acceso al agua y saneamiento. La nueva agenda consiste en un plan en que se
incluye a las personas, el planeta, la prosperidad, la paz y el trabajo conjunto.
Impulsando sociedades que se caractericen por ser pacíficas, justas e inclusivas.
Esta agenda, mantiene el anhelo de acabar con la pobreza del presente año hasta el
2030 y promover un bienestar económico, el desarrollo social y la protección ambiental
para todos los países. Cabe agregar, todo lo dicho anteriormente, fue acordado por un
consenso previo y ahora, será adoptado formalmente por las y los líderes del mundo
durante la siguiente cumbre de las Naciones Unidas, en Nueva York entre el 25 y 27
de septiembre del 2015. (ONU, 2015)
Desarrollo sostenible
Según Nadal y Urquidi (2007), definen en su libro Desarrollo sostenible y cambio
global que,
El eje de una transformación a largo plazo de la sociedad y la economía que, se espera, garantice a las futuras generaciones la satisfacción de sus necesidades materiales y una mejor calidad de vida, sin deterioro de la base de recursos naturales de la Tierra y con equidad para los habitantes de los distintos continentes y regiones. (p. 427)
33
Dicho lo anterior, desde el punto de vista del autor, desarrollo sostenible se interpreta
como aquel que se puede mantener en el tiempo, sin necesidad de ayuda exterior y
sin se produzca la escasez de los recursos existentes. Por lo tanto el desarrollo
sostenible, permite satisfacer las necesidades actuales sin comprometer a futuro las
próximas generaciones que se van presentando y que dicho sea de paso, son cada
vez más exigentes en todos los ámbitos.
De tal forma, este tipo de desarrollo lo que consigue son dos tipos de caminos
importantes. Por un lado protege al entorno natural que rodea al ser humano;; y por
otro, logra una mejor calidad de vida para los habitantes. En ese mismo sentido, se
entiende que los recursos renovables no deben utilizarse a un ritmo superior al de su
generación, mientras que por otro lado, los recursos no renovables debe ser usado
con mesura, hasta que logren ser reemplazados por recursos renovables.
En este mismo sentido, según Vincentils (2015), indica que el desarrollo sostenible es
una evolución del antiguo concepto que se tenia de desarrollo. Ahora no solo
contempla el progreso económico y material, sino que toma en cuenta equilibrarlo con
el bienestar social y el aprovechamiento responsable de los recursos naturales. Dicho
de este modo, concilia los tres ejes fundamentales de la sustentabilidad, económico,
ambiental y social.
El autor Blejmar (2003), en su libro Liderazgo y desarrollo sostenible, hace una critica
contra la definición de desarrollo sostenible.
Tengo la convicción de que es imprescindible que transitemos hacia una nueva cosmovisión que sustituya la aún vigente. La idea de sostenibilidad puede ayudarnos a diseñar y dibujar una nueva visión, una nueva comprensión, una nueva cosmología, urgente y necesaria para los enormes desafíos que enfrentamos. El cambio fundamental a realizar no está en el plano de la tecnología, ni de la política o de la economía, sino que está radicado en el plano de nuestras creencias, son ellas las que determinarán el mundo que habitemos. (p. 42)
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El desarrollo sostenible ha recibido tanto aceptaciones como críticas. Aunque es un
concepto que ha visto influido por una serie de críticas, y que no puede ser apartada
de la realidad, ya que requiere ser estudiado por el impacto que ha tenido dentro de
las discursos ambientales como sociales y económicos. Es un concepto que para
algunos es desacreditado, pero al mismo tiempo elogiados por otros y considerado
como la única forma de cambiar o girar la situación que afecta nuestro entorno y lograr
cambios sociales.
Asimismo, el desarrollo sostenible, ganó popularidad y actualmente es utilizado en
diferentes ámbitos. Al mismo tiempo es un término que abarca amplios y variados
aspectos, al hablar de continuidad y equilibrio. Llegando a ser un término con un
significado extenso y flexible, es decir, se ha vuelto inclusive para todos. Cabe agregar
que constantemente se habla de un futuro ideal, del futuro que todos anhelamos vivir,
pero resulta al mismo tiempo ser confuso, ya que el futuro del cual tanto se habla no
está definido, es decir, no se sabe cómo y cuál será el desarrollo de futuras
innovaciones a producirse, es así, que los recursos humanos por el momento irá
acompañado de esta interrogante.
Para que un desarrollo sea sostenible, debe cubrir los tres aspectos, es decir, la
interacción e intersección de lo social, económico y medioambiental. Ya que, si sólo
cubre la dimensión social y la económica, será un desarrollo equitativo, pero no viable,
ni soportable y ni sostenible. Si se retoma la dimensión social con medio ambiente,
será un desarrollo soportable, más no viable, ni equitativo, ni sostenible. Pero si se
enfoca en medio ambiente y económico entonces se hace referencia a un desarrollo
viable, pero no equitativo ni soportable, y por lo tanto tampoco sería sostenible.
(Salcedo y Barber, 2010)
De acuerdo con lo dicho anteriormente, se interpreta que para hablar de un desarrollo
sostenible los tres aspectos principales mencionados deben de funcionar al mismo
35
tiempo, ya que si uno funciona sin el otro, no se lograría cumplir el objetivo del
significado sostenible. Dicho esto, el autor opina que no es precisamente lo que
sucede bajo el modelo de desarrollo, la parte económica es la que rige en mayor
medida a los otros aspectos. Por ello, Suavé afirma que, “el esquema conceptual del
desarrollo sostenible, a menudo ilustrado bajo la forma de tres esferas
interrelacionadas, presenta la economía como una entidad aparte, fuera de la esfera
social y que determina la relación de las sociedad con el medio ambiente.” (2007, p.
17)
Objetivo del desarrollo sostenible
Desde la Comisión Mundial sobre el Medio ambiente y el Desarrollo en el año 1987, se
plantea en relación a las políticas del desarrollo sostenible los objetivos de reactivar el
crecimiento económico, renovar la calidad del crecimiento, satisfacer las necesidades
esenciales del trabajo, agua, energía, alimentación y salud, asegurar un nivel
sostenible de la población, darle un nuevo sentido a la tecnología y el riesgo, y tomar
en cuenta el medio ambiente y el desarrollo en la toma de decisiones.
En ese mismo orden, según Chesney (1993), los objetivos del desarrollo sostenible
son, satisfacer las necesidades humanas básicas, esto guarda relación con la
alimentación, para evitar el hambre y la desnutrición. De tal forma, se prolongue la
durabilidad de la humanidad, ya que de ser lo contrario el desarrollo pasaría a ser un
sistema indeseable.
Segundo, lograr un crecimiento económico constante, se refiere mantener una
economía que implique cantidad de bienes y servicios que permita atender la
necesidades de una creciente población. Lo esencial dentro de una sociedad, es que
el crecimiento económico sea igual o superior a la población, para acceder a una
mejora de producción, potencial de recursos humanos y tecnología.
36
Tercero, mejorar la calidad de crecimiento económico, hace referencia al acceso
equitativo a los recursos naturales y al beneficio del crecimiento, destacando una
mejor distribución de la renta, beneficios para la sociedad y conservación del medio
ambiente o en el mejor de casos de su incremento.
Cuarto, atender a los aspectos demográficos, implica reducir las tasas de crecimiento
poblacional hacia uno prudente, esto permite incrementar el acceso de uso de
recursos, de tal forma, todos puedan tener posibilidades de obtenerlo y evitar la
concentración poblacional que daño hace sin un control.
Quinto, seleccionar opciones tecnológicas adecuadas, si bien es cierto la tecnología
facilita en muchos casos la vida del ser humano, pero al mismo tiempo perjudica su
propio entorno ya que la tecnología avanza constantemente y gran parte de los
aparatos quedan obsoletos siendo así de difícil reciclaje por su alto contenido de
químicos, causando un fuerte impacto sobre el ambiente.
Sexto, aprovechar, conservar y restaurar los recursos naturales, se refiere a evitar la
degradación de los recursos y sobre todo al uso excesivo y e inconsciente, proteger el
limite de la naturaleza y evitar los efectos arriesgados sobre el aire, agua y tierra, con
el fin de aprovechar la oferta ambiental de los ecosistemas.
En ese mismo sentido, entre los aportes del Informa Brundtland, menciona que el
desarrollo sostenible se encuentra relacionado fundamentalmente por los objetivos,
mantenimiento de los procesos ecológicos, preservación de la diversidad genética,
utilización racional de los recursos, toma de conciencia y respeto social,
fortalecimiento de la identidad cultural y mayor eficiencia en la gestión económica.
Ética sostenible
La ética de la sostenibilidad según indica Calvo (1997) se debe de incluir todos los
aspectos que existan en la vida y es que la sostenibilidad es un criterio importante
37
dentro de cualquier realidad y sociedad, es decir, las compras diarias, uso excesivo de
medio de transporte, entre otros. Es importante que todo aquel que está comprometido
en una proceso educativo difunda los elementos de una ética mundial para vivir de un
modo sostenible.
En relación a lo anterior, en el informa Cuidar la Tierra de la UNESCO (1991) indica lo
siguiente “todos los seres humanos tienen los mismos derechos fundamentales. Un
individuo, comunidad o nación no tiene derecho a privar a otra de sus medios de
subsistencia.” Es decir, como ser humano no tener los principios éticos para una vida
saludable, es poner en peligro la existencia de la humanidad. Ya que como
consecuencia, se intensifican las adversidades, enfrentamientos y la pobreza, como se
puede actualmente apreciar los problemas climáticas del mundo.
Por lo tanto queda claro que los principios éticos permiten solucionar una serie de
problemas en relación con la Tierra, pero con una escala global. Cabe agregar, que
hoy en día ninguna sociedad de desarrolla bajo un sistema de valores que considere a
las próximas generaciones venideras y a otras formas de vida en el planeta.
La empresa y el desarrollo sostenible
La mayoría de los países son las empresas privadas las que crean un gran número de
empleos, sobre todo en los países que se encuentras en desarrollo, en los que más
del 90% de empleos están en el sector privado. Las personas que han sobresalido se
identifican por haber encontrado un empleo remunerado o que han creado su propia
empresa, estos son los dos razones más relevantes.
Asimismo, la contribución al crecimiento incluyente, a la ceración de empleo y
reducción de la pobreza, las empresas en general tiene también una importante
responsabilidad relativo al cambio climático y la sostenibilidad, debido a que sus
actividades tienen consecuencias sobre el medio ambiente. Se trata de una gran
38
oportunidad de negocio, es decir, para abordar el cambio climático y la sostenibilidad
ambiental se necesita empresas que promuevan y usen tecnologías ambientales
adecuadas para satisfacer la demanda de productos y servicios ecológicos.
El desarrollo sostenible en una empresa genera que ésta pueda ser efectivamente
competente, incrementando el beneficio mientras reduce el costo de capital.
Según el código del Buen Gobierno de la Empresa Sostenible (2002),
Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa forma al aumento del bienestar y al autentico progreso de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general. (p. 58)
De acuerdo con lo citado anteriormente, es un hecho evidente que las actividades
económicas de las empresas crean riqueza y bienes social, por lo tanto, contribuyen
en incrementar la calidad de vida de las personas. Pero en ciertos casos al generar
una riqueza y bienestar es motivo de existir una desigualdad en la distribución de las
riquezas y un desarrollo económico no sostenido en el tiempo.
Las empresas se conducen por una serie de políticas, que constituyen su presencia de
desarrollo a corto, mediano y largo plazo. En ese marco de actuación, el crecimiento
económico y la rentabilidad, son los dos factores de suma importancia para el éxito de
cualquier empresa y que pueden verse afectadas si su logro esta relacionado con el
impacto negativo en el medio ambiente y en la sociedad.
Es por ello, que la capacidad de crear valores y la propia subsistencia dependen de un
desarrollo sostenible, medioambiental y social. Ya que dentro de una empresa los
dirigentes buscan satisfacer no solo los requerimientos y expectativas de los
inversores sino de todo aquel que este comprometido con sus actividades.
Ahora, existen tres tipos de empresas, la convencional que se caracteriza por
maximizar el beneficio para sus accionistas, cumplir las reglas del juego, es decir,
39
reglas que impone la empresa, atender las demandas de información y las nuevas
responsabilidades deben conllevar nuevas leyes que se deben hacer cumplir para
todos. Seguido de la empresa socialmente responsable, la cual se caracteriza por
maximizar el beneficio para los accionistas revertiendo una parte a la sociedad en la
que opera con el fin de compensar en parte las externalidades negativas que produce,
evita los efectos dañinos que pueden tener los productos o servicios que pone en el
mercado, mostrar sus compromiso social y las nuevas responsabilidades favorecen
haciendo uso de pocas reglas.
La tercera empresa líder o sostenible, presenta características como maximizar la
creación de riqueza para la sociedad en la que opera, creando productos y servicios,
aprovecha las oportunidades que la vida ofrece para los negocios, favorece la
participación de la sociedad en la compañía para buscar soluciones y las nuevas
responsabilidades diferencian haciendo uso de menos reglas.
En base a lo anterior, Sánchez (2011), apoya indicando que lo sostenible es clave
para toda empresa, ya que garantiza su crecimiento y como resultado obtiene
beneficios que satisfacen al empleado, cliente, inversionista, pero sobre todo garantice
la protección del medio ambiente. En este terreno el desarrollo sostenible juega un
papel primordial.
Al mismo tiempo hace hincapié sobre la ética sostenible refiriéndose al enfoque social
y ambiental, mucho más allá de procesos internos, claro está nos menos importante.
Asimismo, ejemplifica lo que indicado con el reciente caso de la empresa British
Petroleum (BP) que han vivido en carne propia las consecuencias por el derrame de
petróleo en el Golfo de México, y sus previsibles danos para el medio ambiente y la
población.
Este problema de derrame de petróleo, presentó para la empresa una perdida de 20
millones de dólares para remedian el daño ocasionado, y su salida del índice global de
40
empresas sostenibles. Sin descartar la imagen que negativa que se generó frente a
los inversores y la opinión pública.
En efecto, se interpreta que el tema medio ambiente guarda una alta relación con la
forma de hacer negocios, sin importar la actividad que se tenga que hacer para lograr
el anhelado posicionamiento en un mercado competitivo.
¿Desarrollo sustentable o sostenible?
Los términos que se mencionan relacionados a la nuevas prácticas medioambientales,
suelen confundirse en camino hacia una correcta definición, pero si se profundiza en
cada uno de ellos, entenderá a que se refieren y qué función u objetivo cumplen.
Es un debate que lleva mucho tiempo confundiendo a intérpretes de temas
relacionados con el medio ambiente. La verdad es que sustentable y sostenible son
sinónimos;; al menos para los fines que tengan relación con responsabilidad social y
para lo que hoy se le conoce como desarrollo sostenible. Si se busca la definición de
cada una en el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE), se encuentra que
sustentable, es todo aquello que se puede sustentar o defender con razones. Y
sostenible, dicho de un proceso, que puede mantenerse por sí mismo. Cabe decir, que
si curiosamente se busca el término sustentar en el DRAE una de las acepciones es,
sostener, algo para que no se caiga.
Lo anterior basta para dejar claro que son sinónimos, sin embargo, para profundizar
aún el punto, se argumenta que en español es más pertinente utilizar la palabra
sustentable que sostenible porque aquella tiene mayor similitud con Sustainable, que
es su correspondiente en ingles, idioma en el que se empezó a publicar masivamente
el termino;; empero, ambas se usan a menudo indistintamente. (López, 2006)
Según lo escrito, el psicólogo Farías (2014), refuta indicando que cada termino tiene
su propio significado por mas que tengan una relación entre si. Lo que indica en su
41
video, es que desarrollo sostenible, no puede mantenerse por sus propios recursos y
no logra alcanzar una meta, necesita contar con un sostén externo y se ejemplifica con
la organización de una empresa, la cual señala que sin un coordinador el grupo de
trabajo no tiende a lograr sus objetivos. En cambio lo sustentable, indica que la
organización ya no depende para alcanzar sus objetivos de ese sostén externo, si bien
está en relación con ese entorno, ese entorno es incorporado y a partir de los recursos
propios, tiene lo necesario para alcanzar su meta.
En efecto, desde el punto de vista del autor, ambos términos pueden ser usados en un
mismo sentido ya que son sinónimos. Pero la expresión que se impone y al mismo
tiempo engloba a la otra es desarrollo sostenible. Las razones son contundentes a
partir de las definiciones de la Real Academia, ente autorizado para ayudar a entender
en el mundo hispanoparlante.
Situaciones que hacen que el DS se haga presente
La actual visión del mundo y los valores que de ella emergen y que han llevado a la crisis global de civilización y ambiental, tienen sus origen en dos grandes golpes de timón que han embarcado al mundo occidental en un mundo muy distinto al que siguieron las demás culturas. Esos dos cambios de rumbo, hitos de la odisea occidental, se da en la antigua Grecia, cuando nace el mundo clásico y en el Renacimiento cuando zarpa la modernidad. (Riojas, 1999, p. 10)
A nivel global, los problemas ambientales son generados por el estilo de vida de los
seres humanos, quienes irónicamente son lo que se ven perjudicados. Mientras los
recursos naturales se siguen agotando. Entre estos problemas, está la
sobrepoblación, que sin duda es el mayor reto que la tierra enfrenta sobre la
población de la raza humana, que provoca un empeoramiento del entorno, una
disminución en la calidad de vida, o un desplome de la población. Especies animales y
vegetales se han extinguido por la urbanización, la densidad de la población es el
número de habitante que viven en un área específica. Cabe agregar que la población
42
aumenta en más de ochenta y un millones de personas por año y cada diez años,
alrededor de mil millones de habitantes. (Ruvalcaba, 2013)
A dicho problema se suma, el cambio climático, controversial y político tema
ambiental. La mayoría de los científicos creen que las actividades de los humanos
están afectando el clima actualmente, y que ya hemos pasado el punto de inflexión, es
decir, es demasiado tarde para revertir el daño hecho y la mejor opción es pensar en
regular el impacto a futuro desarrollando métodos de producción más amigables.
La pérdida de biodiversidad, el comportamiento humano destruye y sigue destruyendo
diariamente el hábitat de los animales. Cuando te extingue una, el efecto
inmediatamente ataca a la cadena alimenticia, que a su vez afectan a los ecosistemas
interdependiente.
Asimismo, expertos creen que el agua, en un futuro será un producto tan preciado
como es el oro y el petróleo. Científicos, indican que comenzarán guerras para
determinar quien es dueño de los suministros de agua. Las causas de esta situación
tiene relación con la sobrepoblación y la contaminación de la industria, pero se hace
hincapié en el rubro minero.
El desgaste de la capa de ozono, se atribuye por la presencia de cloro y bromo en el
aire;; haciendo que una vez que llegan a la atmósfera las moléculas de ozono se
separen y formen un hoyo. Un solo átomo de cloro rompe hasta diez mil moléculas de
ozono, para esta situación se ha prohibido el uso de químicos en procesos
industriales. La pesca y la deforestación, son incluido en el problema ambiental. En el
caso de la pesca, se estima que para el año 2050 no habrá más peces en el océano.
La extinción de especies por el exceso de pesca se da por la demanda de comida
marina. Mientras que la deforestación, desde el año 1990 se ha destruido más de la
mitad de los bosques del mundo, y la deforestación continúa. Nunca antes se vio
como los árboles están muriendo a un ritmo incontrolable. (Kerazi, 2013)
43
A todo esto, resulta preciso indicar que uno de los pulmones más grandes por el cual
mundo respira, se encuentra entre Perú, Colombia y Brasil, llamada La Amazonia.
Arias. J. precisa.
La Amazonia se originó hace más de cien millones de años. Cuenta con el río mas largo del mundo, el Amazonas, de 6.500 kilómetros. Mientras que en el conjunto de los ríos europeos las especies de peces no superan las 200, en la Amazonia superan holgadamente las 3.000. La mitad de los treinta millones de especies de insectos que existen están en este territorio, que supone sólo el 7% de la superficie de la tierra. La Amazonia, además de ser el gran pulmón de la tierra, constituye su gran farmacia. Actualmente, en todos los laboratorios del mundo se estudian nuevas medicinas basadas en las plantas de la Amazonia, y no se descarta aquellas selvas, que todavía son inexploradas, la cual reservan aún tesoros incalculables para la futura medicina natural. (Arias, 1999, sp)
El autor, interpreta que el mundo tiene problemas irreversibles, pero al mismo tiempo
recursos útiles para lograr obtener una calidad de vida como se debe, sin
comprometer a los recursos humanos hasta llegar a extinguirse. Ya que si no se toma
conciencia de lo escrito en esta primera unidad de contenido, en un futuro no muy
lejano existiría la posibilidad que el ser humano se quede sin ni siquiera un minúsculo
espacio habitable. Estudios psicológicos de Lewin en 1936, Endler y Magnusson en
1976, Kantor en 1959 y Bandura en 1978, han demostrado que tanto la conducta
como la persona y el ambiente se determinan mutuamente en un conjunto de
interacciones. El ambiente, de este modo, es aceptado jugando un papel activo sobre
el sujeto en el sentido de provocar en él, conductas y/o modificaciones de variables
personales que, a su vez, pueden producir cambios en el ambiente.
44
Introducción del contenido 5
Tras el análisis de la situación que antecede, se pondrá en manifiesto todo el
desarrollo realizado durante el PID. A través de la investigación de cada capítulo, de
tal forma, que se espera tener un respaldo conceptual con el objetivo de plantear de
forma especifica la propuesta del autor.
La identidad visual que el autor creará y propondrá, da lugar a ser aplicado en una
agencia del rubro publicitario ubicado en Lima, Perú. La cual tendrá los siguientes
enfoques, diseño gráfico y publicitario.
Este proyecto es de interés considerado que quien escribe participará como socio de
la agencia. Previas reuniones entre socios resulta la necesidad de una identidad aun
no aplicada en el rubro publicitario del mercado peruano.
En ese mismo sentido, el diseño de identidad como propuesta, será uno de los
principales factores a la hora de seleccionar una agencia por encima de otra desde la
vision del cliente. Esto trata no sólo de la representación gráfica de la identidad, sino
también cualquier tipo de contacto que ésta tenga con sus posibles clientes. Como
elemento principal desataca la identidad, la cual a modo de firma en un documento,
asegura la calidad y profesionalismo.
A lo largo de este capítulo se definirá en cada apartado detalles de la propuesta, la
cual implica puntualizar en temas de color, tipografía, iconografía, isologo, slogan, de
igual forma con la publicidad, filosofía y como plus de la propia identidad, determinar
de que forma se podría llevar a la práctica, para fortalecer la identidad.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, el autor detalladamente explicará la
propuesta de identidad, es decir, con que temas estará relacionado, seguido aclarará
porque eligió ese tema y porque busca aplicarlo en el rubro publicitario y no en otro. Al
45
mismo tiempo, la identidad compromete evolucionar conceptos que han pasado
desapercibido por sus creadores desde la visión gráfica.
La identidad que propondrá el autor será desde lo no percibido, permitiendo recoger
diagnósticos y conocimientos encontrados durante la investigación y demostrar desde
su profesión, lo posible que es explotar la identidad ha proponer que se mantiene
estandarizado desde años atrás.
Por ello, para conseguir una base sólida, pretende investigar en diferentes fuentes,
que deberán pasar por un filtro, el cual se detalla continuación.
Una fuente de información es una persona u objeto que provee datos. Pero desde los
conocimientos del autor los distingue entre, primarios, son datos obtenidos de primera
mano por el propio investigador o, en el caso de búsqueda bibliográfica, artículos
científicos, monografías, tesis, libros o artículos de revistas especializada, no
interpretados. Mientras los secundarios, consisten en resúmenes, compilaciones o
referencias, preparados en base a fuentes primerias, es decir, información procesada.
El criterio del autor, jugará un valor importante al momento de seleccionar entre varias
fuentes las confiables, las que darán una información veraz, objetiva y cuales no lo
harán. Desembocando en obtener información clara que ayude a una correcta
solución.
La fuentes que indagará para la propuesta, se relacionan con las primarias y
secundarias, por ello destacarán, libros, web, artículos, revistas y blog. Ya que sin
estas fuentes se tendría que hacer magia para acceder a conocimientos elaborados
por diferentes autores especializados en el tema.
En ese mismo sentido, las fuentes seleccionadas cuentan con un valor importante
para el autor. Esto se refiere a la relevancia que tiene para la propuesta, es decir,
buscar fuentes antiguas o nuevas, según el tema. En este caso, se usarán en un inicio
46
fuentes antiguas que permitirán conocer a fondo la identidad y luego pasará a fuentes
actuales, para conocer nuevos estudios, análisis o tendencias que aporten a la
propuesta.
Al mismo tiempo, surge el termino confiabilidad y se vuelve relevante debido a que en
la actualidad comunicar y publicar está al alcance de cualquier persona,
independientemente del nivel de conocimientos o ética que tenga. Para el presente
proyecto, un tema relativamente nuevo en la sociedad. El internet será el medio más
recurrido por parte del autor por su facilidad de uso, pero es una fuente de doble filo.
Por un lado ayuda en encontrar lo que se necesita y complementar haciendo
interesante la información, pero por otro lado es decepcionante saber que lo usado
tiene otra dirección, fuera de lo quiere decir.
Es evidente entonces, para estar seguro de la información a usarse en el proyecto se
deba cotejar con otras fuentes, ya que es necesario considerar la actualidad y
objetividad de la información y no llegue a ser tendenciosa, perjudicando al lector.
Significa entonces, el proceso de investigación que utiliza el autor, permite al tema
estar bien ubicado y no tenga que indagar de forma general, incluyendo temas que
expandan al objetivo principal y excluya otros que engloban deseablemente el
concepto. Por ello, al respetar el proceso de investigación, se logrará una visión
óptima de lo que se quiere llegar a plasmar como propuesta.
En este propósito, se hará uso de la necesidad de la agencia como objetivo principal e
inicial. Dando como solución en proceso la identidad visual, la cual será el primer
contacto con el cliente y al mismo tiempo sea reconocida por su interés en frenar el
problema que involucra a todo habitante de la Tierra, que dicho sea de paso, está
relacionado con la identidad.
47
La propuesta incluye una serie de recursos visuales, como se indicó en un inicio. En
primer lugar la selección de colores, se detallará en un proceso elegido por el autor el
cual consta de definir el significado de los colores, seguido de una selección de fotos
relacionados con la naturaleza en su mayoría temas que la engloben. De tal forma,
que se profundice en las significados de cada color seleccionado y si es necesario se
mezclen para obtener una familia de colores actualizada con una base en relación a la
identidad.
En segundo lugar, la selección de tipografía, se refiere al tipo de letra que predominará
en la identidad. En este caso, se seleccionará la que guarde mayor relación con la
identidad y desde la vision del autor, debe presentar las siguientes características,
delgada, con serif y de fácil lectura. Asimismo, se explicará las vanguardias que
intervinieron para su selección y en todo caso sea necesario modificar, tenga un
sustento desde los conocimientos de propio autor.
En tercer lugar, la iconografía de la identidad, se iniciará con su definición, seguido se
detallará el proceso que tomará para su creación, ya que cada icono debe mezclar lo
que quiere representar con la identidad. Dando lugar a incluir y definir en el proceso la
selección de información, análisis, representación gráfica, ejecución gráfica e
implementación. Resultando un icono investigado y con base fundamentada.
Seguidamente, de la selección de colores, tipografía e iconografía como básico, el
isologo, es decir, texto e icono que funcionan agrupados. Será el siguiente recurso
visual, cabe agregar, que la agencia cuenta con un logo provisional, pero con relación
a la identidad a proponer queda fuera de rango. Por esta razón, se tomará en cuenta
el logo inicial como referencia, pero se analizará otras opciones que engloben la
identidad y concepto del proyecto.
El isologo, presentará un proceso en el se detallará cómo iniciará su creación y cómo
terminará. Pero al mismo tiempo se incluirán temas que son fundamentales poner en
48
práctica durante su proceso. Primero se considerará que va representar el isologo, es
decir, su importancia frente a un mercado competitivo, seguido de lo simple que debe
ser, es decir, no puede contener demasiadas características o formas, ya que el
objetivo es que el consumidor o mercado logre tener en mente el isologo y para ello
debe ser los mas sintetizado, uso de colores un máximo de 3 y a esto se suma la
tipografía elegida. En un inicio debe ser fácil de leer y desde la vision del autor, es
recomendable no hacer efectos de degradados y sombras, pero si más adelante
puede ser aplicado, en un inicio la propuesta final debe ser los más simple posible.
El termino memorable debe ser incluido en el proceso de creación, ya que los fines
principales del isologo, haga que personas o mercados objetivos lo reconozcan y lo
recuerden. Para ello, se considerará los siguientes aspectos, deberá representar de
alguna manera los servicios que ofrece la empresa, teniéndose en cuenta el público o
mercado donde se desarrollará la agencia.
En ese mismo sentido, la propuesta deberá ser atemporal, esto se refiere y a tomar en
consideración que el isologo a proponer debe se bueno hoy y dentro de veinte años, si
incluye elementos que están a la moda ahora con total seguridad será un logo
obsoleto dentro de unos años.
El isologo debe ser apropiado, en la mayoría de los casos saltan este punto, pero para
asegurar la propuesta en el proceso te tomará en consideración lo siguiente, pensar
en el publico que va dirigido, tener en cuenta lo que quiere transmitir la empresa, evitar
incluir elementos que se malinterpreten.
En quinto lugar, el slogan que acompañará al isologo, se definirá, seguido de cómo
debe estar conformado, ya que existe un proceso de creación según el objetivo de la
agencia. Por lo general es una frase corta de 5 a 8 palabras, debe ser fácil de
recordar, deber ser adictivo, palabras sencillas, identificar el producto o servicio,
resaltar las cualidades, en algunos casos usan rimas, repetición o doble sentido.
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En sexto lugar, La publicidad es otro recurso visual de importancia en la identidad de
la agencia, ya que una vez se haya logrado plasmar y ejecutar la idea de identidad, es
necesario pasar al siguiente nivel y evaluar como se desenvuelve en el mercado
competitivo. Para ello en un inicio se definirá, seguido de explicar el tipo de publicidad
que se usará para dar a conocer a la agencia, ya que se debe tener en consideración
que no todos las publicidades logran ser exitosos al momento de expresar un servicio
o producto. Asimismo, se incluirá la función que se quiere lograr a través de la
publicidad en el público objetivo, es decir, función informativa, persuasiva, económica,
seguridad y rol o estética.
Séptimo lugar, la filosofía que se propondrá, suma como estrategia frente a los
competidores, con esto el autor se refiere al conjunto de pautas que rigen el
comportamiento dentro de la agencia en relación a la identidad y al mismo tiempo los
valores que prevalecerán.
Por último, como interrogante en el proyecto, surge cómo llevarse a la práctica la
identidad para que sea reforzada. En respuesta, se propondrá después de investigar
en distintas fuentes, seleccionar las que mejor se adecuen a la identidad y a la
agencia. De tal forma que en un apartado se desarrolle los beneficios que tiene el
poner en práctica la identidad dentro de la agencia, visto desde dos enfoques,
económico y medio ambiental.
La identidad visual diseñada para la agencia, integra una serie de recursos visuales
como se desarrollará, lo cual han sido creados tomándose en cuenta la investigación,
experiencia y conocimientos del autor adquiridos durante su etapa de preparación
universitaria y laboral. Llegando a entender que la identidad es una poderosa
herramienta para el manejo de presentación de la agencia, como medio para
garantizar el respeto y la identificación de la misma.
50
La investigación realizada en conjunto con el desempeño y todos los objetivos
específicos alcanzados a través de los resultados obtenidos, lleva a la formulación lo
siguiente.
El proyecto de identidad visual se llevo a cabo con éxito en el transcurso del periodo.
Se creó un manual de identidad visual y se elaboro una campaña publicitaria para
promover y dar a conocer a la nueva agencia BITMedia que ofrece el servicio de
publicidad. Algunas de las limitaciones que obstaculizaron el proyecto en un momento,
fueron la falta de información por parte del autor.
Se observo lo significativo que es una identidad visual para una empresa ya que sin
esta no pudiera elaborarse una campaña publicitaria. Lo primordial de la campaña
publicitaria cuando la empresa comienza a introducirse en el mercado.
Al realizar el proyecto de esta identidad visual, se puede demostrar la importancia que
tiene una identidad para una empresa. Sí una empresa no contara con un símbolo, un
nombre, un color con que identificarse, la empresa simplemente no pudiera crecer ni
vender, no seria conocida por la gente, simplemente la empresa no pudiera realizar
algún tipo de publicada o propaganda.
Por lo tanto al introducir un producto o servicio en el mercado es totalmente
indispensable que la empresa cuente rápidamente con una identidad que la vuelva
única, especial y diferente de las demás empresas;; necesita un logotipo, tener su
propia gama de colores exclusivos y específicos, contar con una tipografía única que
la haga distinguirse y resalte en el mercado, esta tipografía deberá de ser legible y
sencilla para que el publico la pueda apreciar y descifrar con facilidad, igualmente el
símbolo deberá de ser sencillo, de esta manera el público consumidor tendrá la
oportunidad de retenerlo y recordarlo más fácilmente tanto el nombre de la empresa
como el símbolo que la identifica.
51
Es evidente entonces, que la identidad visual de una empresa, no surge de la
creatividad pura, es el resultado de una síntesis entre lo que el entorno demanda y la
empresa comunica. Su importancia radica en otorgar una plataforma solida a su
identidad, es un medio de expresión de la empresa, traduce en términos simbólicos la
esencia de la organización y si lo logra, se transforma en un referente simbólico de sus
públicos internos y externos. Esa es la tarea del diseñador gráfico.
Por ello, el diseño de una imagen institucional es un desafío. No solamente por el
hecho de que existen graves riesgos a la hora de lanzar una nueva agencia, también
hay que tener en cuenta la vasta complejidad de cada caso en particular y los factores
que afectan cada situación para poder analizar adecuadamente las necesidades de la
empresa y lograr una toma de decisiones acertadas.
Al crear una identidad visual, se relaciona como una estrategia exitosa, en el que no
cabe entender crear un propuesta como un simple proyecto gráfico carente de
conceptos estratégicos. En el caso de BITMedia, el autor tiene la convicción de que
los conceptos claros de la nueva identidad visual creada, servirán definitivamente
como un importante esfuerzo, respaldo y apoyo para un posicionamiento más sólido,
más funcional y más convincente, muy aparte de la satisfacción propia y crecimiento.
Cabe agregar, que la identidad de la agencia implica contar con una papelería
institucional para realizar algunas de sus actividades, tales como facturas,
correspondencia o cualquier otro documento informativo, para esto se realizará la
papelería corporativa la cual consta de hoja membretada, tarjeta de presentación,
folder, sobre oficio, sobre manilla, circular, factura y hoja de fax. A todas estas
aplicaciones se les colocaran elementos gráficos siguiendo cuidadosamente las
normas y especificaciones de la identidad corporativa para no perder la imagen de la
agencia. Además de la papelería básica existen otro tipo de aplicaciones que
complementan la identidad corporativa de la agencia, estas son indumentaria o
52
uniformes y flotilla de vehículos, estas también deberán de llevar al pie de la letra las
indicaciones de la identidad.
Obteniéndose, un manual de identidad conteniendo los elementos visuales de la
agencia, al igual que las normas para el correcto uso y aplicaciones. El manual de
identidad es una guía técnica la cual establece las relacione de uso con respecto a
cada elemento, con la finalidad de que no se haga mal uso del mismo, ni de las
aplicaciones que serán útiles de acuerdo a las necesidades de la agencia.
Según lo anterior, la identidad creada alcanzó todos los objetivos pautados, rigiendo
con las normas de los servicios de la agencia. Dando como resultado un soporte
impreso y la implementación de una mejora tanto visual como organizacional,
mejorando su identificación a nivel profesional y nacional.
Finalmente, al analizar las diversas fuentes, permitieron tener una mejor vision para la
elaboración de la identidad visual seguido del manual, incorporándose en ambos
casos una tipografía sin serif, para una mejor lectura, también se diagramó
jerárquicamente para que el recorrido visual fuese fluido y en orden, se utilizaron
colores cálidos y fríos para no sobresaturar el contenido ni exaltar al lector al momento
de leer el manual .
53
Unidad de contenido 5/ propuesta
Tras el análisis de la situación que antecede, se pondrá en manifiesto todo el
desarrollo realizado durante el PID. En particular el presente capítulo hará uso de la
investigación de diseño de campo tipo experimento y visionado. De tal forma, que se
espera tener un respaldo conceptual con el objetivo de plantear de forma especifica la
propuesta desde dos enfoques, diseño gráfico y publicitario por parte del autor a la
agencia Bitmedia del rubro publicitario ubicado en Lima, Perú.
En la actualidad, Bitmedia posee un isologo y algunas piezas gráficas diseñadas para
salir del apuro con el cliente, pero no dispone de un respaldo gráfico con una base
solida y ni de identidad apropiada, debido a que es un agencia que tiene poco tiempo
de haber sido creada y que hoy en día necesita de una identidad que le permita ser
identificada y reconocida entre tantas en el mismo rubro que se han ido creando en un
mercado competitivo.
A lo largo de este capítulo se definirá en cada apartado detalles de la propuesta, la
cual implica puntualizar en temas de color, tipografía, iconografía, isologo, slogan.
Asimismo con la publicidad, filosofía y como plus de la propia identidad, determinar de
que manera se podría llevar a la práctica, para fortalecer la propia identidad.
54
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Unidad de contenido 1/ AGENCIA PUBLICITARIA Agencia – Beneficios – Cliente – Demanda – Imagen – Identidad – Organización –
Publicidad – Planificación – Tipo
Unidad de contenido 2/ DESARROLLO SOSTENIBLE
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Sostenible – Solución – Vida
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