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Psicología de la publicidad
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FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO
Unidad de Aprendizaje.: Psicología de la publicidad
Unidad de Competencia I: Corrientes y teorías psicológicas: Su importancia en el mundo de la comunicación publicitaria y su desarrollo dentro de la misma.
Tema específico: PSICOANÁLISIS, CONDUCTISMO Y HUMANISMO
Objetivo de la Unidad de Competencia I:
A partir de las principales corrientes y teorías psicológicas, se conocerá la importancia de larelación de la psicología en el mundo de la comunicación publicitaria y su desarrollo dentro dela misma.
Presentado por: Mtra. María Verónica Kushelewich Salazar
Psicoanálisis
Personalidad:
◦ Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde ante su ambiente (Schiffman y Kanuk, 2010:120)
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Psicoanálisis
Teorías de la personalidad
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Teoría Freudiana:
- Teoría psicoanalítica de la personalidad.
-Técnica terapéutica que se basa en descubrir los motivosinconscientes, los sentimientos y deseos del sujeto.
- Necesidades (biológicas) o impulsos inconscientes (deseos sexuales)como fundamento de la motivación y personalidad humanas.
Teoría Neofreudiana:
- Relaciones sociales como fundamentodel desarrollo de la personalidad
- Alfred Adler: Búsqueda de metasracionales (estilos de vida).c
Teoría de los rasgos:
- Orientación cuantitativa.- Enfoque en la medición de lapersonalidad en términos decaracterísticas psicológicasespecíficas.
Psicoanálisis
Según Freud:
◦ La conducta se basa en dos pulsiones o instintos:
- Instinto de vida
- Instinto de muerte
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La mente está formada por una infraestructura psíquica:
a). Ello: principio del placer
b). Yo: principio de la realidad
c). Superyo: la moral
5Psicoanálisis cont…
El yo, ello y superyo trabajan en armonía, el yo satisface las exigencias del ello en forma moral y
razonable aprobada por el superyo.
6Psicoanálisis cont…
Yo ideal: parte del superyo que está formada por las normas que rigen lo que a uno le gustaría ser.
Psicoanálisis
◦ Ello – Inconsciente – Id:
Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos
Expresiones de necesidades fisiológicas básicas
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Psicoanálisis
◦ Super yo – Super ego:
Expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de la conducta de la sociedad.
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Psicoanálisis
◦ Yo – Ego:
Control consciente del individuo
Monitor interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones socioculturales del súper yo
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◦ Etapas distintivas del desarrollo en la infancia y laniñez, según Freud:
a). Etapa oral
b). Etapa anal
c). Etapa fálica
d). Genital
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Psicoanálisis
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a) Oral:
Psicoanálisis
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b) Anal
Psicoanálisis
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c) Fálica
Psicoanálisis
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d) Genital
Psicoanálisis
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Instintos: Tienen 4 características
Fuente: Es la parte del cuerpo en que aparece, es el
comienzo.
Impulso: Es la cantidad de fuerza o demanda de un trabajo
realizado por el instinto.
Psicoanálisis
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Instintos:
Tendencia: Es toda acción dirigida hacia la satisfacción o
liberación de tensión. Como por ejemplo: la actividad del
niño de succionar el pezón.
Objeto: Es la persona o cosa que es el blanco de acción.
Psicoanálisis
HUMANISMO
Teoría Neofreudiana
Escuela de psicología quepone énfasis en laexperiencia no verbal y losestados alterados deconciencia como mediopara la realización plenadel potencial humano.
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Alfred Adler: fue elprimero en estudiar estacorriente y pensaba que;los humanos estánmotivados positivamente yprogresan.
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Humanismo cont..
Humanismo cont..
James: El yo es la suma total detodo aquello que la personaconsidera como son: la familia, lasposesiones, los amigos, el trabajo,etc…
Divide al YO en 2 partes:
- Material: Posesiones materiales.
- Social: Cómo nos ven las otraspersonas.
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- Espiritual: Raciocinio, disposición emocional como agresividad o pasividad.
- Ego puro: Flujo interno de la conciencia.
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Humanismo cont..
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Carls Rogers: Los hombres y las mujeres desarrollan su personalidad al servicio de las metas positivas.
Humanismo cont..
Rogers maneja dos tendencias:
◦ Tendencia a la realización:
Impulso de cualquier organismo (planta, animal o ser humano) arealizar su potencial biológico y a convertirse en aquello queintrínsecamente puede llegar a ser.
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Humanismo cont..
◦ Tendencia de autorrealización:
Impulso del ser humano a realizarsus auto conceptos o lasimágenes que se ha formado desí mismo.
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Humanismo cont..
Psicología de la publicidad
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CONDUCTISMO
Escuela psicológica que estudiaexclusivamente el comportamientoobservable y medible.
Condicionamiento:
Adquisición de patrones conductualesbastante específicos en presencia deestímulos bien definidos. (Pavlov)
Conductismo cont…
PAVLOV: Condicionamiento clásico
Estímulo Incondicionado:
◦ Es el aquel que hace que un organismo reaccione de determinada manera.
Respuesta incondicionada:
◦ Es aquella que se emite por un organismo cada vez que se presenta un estímulo incondicionado.
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Estímulo condicionado:
◦ Inicialmente es neutral, se aparea con un EI y con el tiempo produce una respuesta deseada, cuando se muestra sin el EI.
Respuesta condicionada:
◦ Respuesta que un organismo aprende a emitir cuando se le presenta un EC.
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Conductismo cont…
Criterios delCondicionamiento Clásico:
Generalización:
◦ Tendencia que tienen laspersonas a considerar a losobjetos que se parecen como sifueran iguales.
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Conductismo cont…
Criterios del CondicionamientoClásico:
Proximidad:
◦ La idea subyacente en elpensamiento de los consumidoreses que 2 objetos situadoscercanamente el 1 del otroparticipan de las mismascaracterísticas generales.
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Conductismo cont…
Pertenencia:
◦ Tendencia que hay en losindividuos a pesar que unobjeto que es parte de otromayor tiene las mismascaracterísticas que éste.(Principio del agua bendita)
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Conductismo cont…
Condicionamiento Instrumental (Skinner):
Se basa fundamentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un castigo.
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Conductismo cont…
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Conductismo cont…
Situación de estímulo(La necesidad de unos jeans que luzcan bien)
Probar la marca B
Probar la marca A
Probar la marca D
Probar la marca C
Sin recompensaDemasiado ajuntado en lascaderas
Sin recompensa.Demasiado flojo en las piernas
RecompensaUn ajuste perfecto
Sin recompensaSe ahuecan por detrás
Modelo de comportamiento Instrumental
Comportamiento de compra repetido
Fuente: Shiffman y Kanuk, 2010:204.
Bernstein (2005) Psicología Clínica, México, Mc Graw Hill.
Frager R. y J. Fadiman (2001) Teorías de la personalidad, México, Alfaomega.
Schiffman, L. y L.Kanuk (2010) Comportamiento del Consumidor, México, Pearson.
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