79
¿Quiénes somos?
| Date post: | 24-May-2015 |
| Category: |
Education |
| Upload: | guest95dc76 |
| View: | 1,381 times |
| Download: | 0 times |
¿Quiénes somos?
“El 34% de los españoles cambian de opinión sobre las marcas y sus decisiones de compras después de
navegar en Internet” Olga San Jacinto, Directora de División de Google en España y Portugal.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-publicidad-online-crecera-un-11-en-eeuu-este-ano/
Máster en Gestión de Empresas Audiovisuales
Seminario Publicidad On lineSevilla, 19 de mayo 2010
VAMOS A PENSAR MÁS ALLÁ DEL BANNER
Web 2.0
Web 2.0INTERNET
Cambio en las formas de comunicación
Necesitamos nuevas fórmulas para gestionar las RRPP, la Publicidad y el Marketing más acorde
Comunicación corporativa pre-Internet
Proceso de la comunicación corporativa hasta la llegada de Internet
Como mucho diseñamos acciones concretas para segmentos de públicos para evitar ruidos en los canales
Comunicación corporativa pre-Internet
Las empresas tenían en sus manos el poder en el juego de la comunicación
Web 2.0: Inteligencia compartida
Ahora con Internet
Reenvíos múltiplesRetroalimentación constante
Web 2.0: Inteligencia colectiva
¿Qué es la web 2 .0? Es una web colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas.
¿De dónde venimos y a dónde vamos?
El futuro: Web 3.0
Pero volvamos al 19 de mayo de 2010
WEB 2.0
Los usuarios revolucionan el concepto de comunicación
COMUNICAR
INTERACTUAR
COMPARTIR
RECOMENDAR
ESCUCHAR
Web 2.0: un mundo global, hiperconectado y definido por la inteligencia colectiva
Web 2.0: un mundo global, hiperconectado y definido por la inteligencia colectiva
• Es una filosofía, un cambio de actitud y mentalidad no hablamos de herramientas o tecnologías.– Nuevas habilidades– Nuevos conocimientos– Nuevas responsabilidades– Nuevos profesionales
¡Nueva cultura corporativa!
¿Qué hacen las empresas?
• Les cuesta entender este nuevo escenario
• Necesitan personal cualificado para integrar esta nueva manera de relación con los públicos
• Soluciones:– Contratación de profesionales que pasan a su
plantilla– Formación de los equipos existentes– Externalización de la comunicación: agencias
especializadas
Las agencias
• La web 2.0 ha traído muchos cambios en las agencias de comunicación y publicidad:– Incorporación de herramientas y conocimientos
2.0– Contratación de personal cualificado– Apertura de nuevas agencias especializadas en on
line– Disolución de las barreras que delimitan las
disciplinas
Las agencias
• Publicidad, comunicación, marketing on line ¿de qué hablamos realmente?
De Web 2.0
De estrategias 2.0
Publicidad, comunicación, marketing… ¿de qué hablamos realmente ?
– No podemos entender una ciencia sin la otra
– La mezcla es más visible que en el mundo off line
– No podemos entender una campaña de marketing viral sin un uso adecuado de las redes sociales
¿Dónde ubicamos el e-mail marketing?
• Marketing• Publicidad• Relaciones públicas
• Caso Nissan• http://www.youtube.com/watch?v=A-onviA08pU
Las agencias
COCA COLA y TUENTI
¿Esto es publicidad o relaciones públicas?
Publicidad on linehttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_online
• La publicidad online es una nueva forma de publicidad en formato digital especialmente promovida en los portales y sitios de la Internet. Puede ser un banner, un vínculo, una fotografía, un cupón o cualquier recurso similar. Regularmente la publicidad on line se cobra de acuerdo con la cantidad de clics que se obtengan por parte de los visitantes del portal.
• La característica es que está presente desde que uno ingresa a la página o correo donde se la publicita.
• Una forma muy popular de publicidad online son los anuncios contextuales. Este sistema realiza un rastreo de la página y muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en la misma. (Juan Luis)
Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación
• ¿Qué hacemos?– Asesoramos y formamos sobre web 2.0– Diseñamos estrategias completas y/o parciales
• ¿Quiénes son nuestros clientes?– Agencias de publicidad que necesitan incorporar
el mundo on line para sus clientes– Los clientes directamente
Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación
• ¿Cuántas personas trabajamos?– 2 consultores– Subcontratados en función de las necesidades:
• Programadores, diseñadores, técnicos de comunicación etc…
• Cada proyecto tienen un equipo diferente
Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación
• ¿Qué no hacemos?– Compra de espacios publicitarios
Incapacidad de negociación frente a los grandes grupos
– Producciones de gran costo Pagos adelantados
Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación
• Publicidad on line– Planificamos las inserciones y aconsejamos los
sites– Creamos estrategias y diseños
• Alianzas de interés– Zosmamedia (Red wpp Groupeme)
Publicidad On line
http://iabspain.net• Formatos • Case studies• Formación• Libro blanco
Publicidad On linePrincipales barreras
Publicidad On line
¿Qué necesitamos?
Humanizar el mensaje publicitario
Fomentar relaciones amistosas
Creatividad
Fidelización
Publicidad On line
Algunas claves para triunfar
Nexo psicológico y/o emocional
Publicidad On line
• Humor-sorpresa
• Suspense
• Solidaridad
• Juegos
Conceptos más utilizados
Hasta 2005/2006• Auge de los buscadores
– Característica: economía del tiempo, vistazos cortos
– Publicidad: rápida para atraparlos de manera instantánea, como gritarles
2006/actualidad• Auge de las redes sociales
– Característica: el internauta pasa mucho más tiempo en las páginas
– Publicidad: más reposada, sin prisas, posibilidad de dialogar.
Publicidad On line
Publicidad On line
Objetivo final: convertirla en contenido
¡Intercambio entre internautas!
Publicidad on line
Si hay un formato en Internet que no falla es el vídeo
Audiencias dispersas por las redes…¿qué hago?
Publicidad on line
• Piensa en cualquier contenido de la web que te interese y como te gustaría consumirlo ¿leyéndolo o viéndolo?
• ¿Os acordáis en bachillerato de la famosa pregunta de para qué leer un libro si ya habían hecho la película?
Una imagen vale más que mil palabras
Vídeos: su consumo
• Streaming: lo más en Internet– Rápido crecimiento en los últimos años– EEUU: en 4 años se ha pasado de casi 4.000
millones vistos al año a más de 16.000 millones (X4)
Vídeos: su consumo
• Se ha pasado de un escenario donde el consumo habitual de vídeo online estaba relacionado con los archivos descargados de páginas web o redes P2P a otro donde el streaming es el mecanismo habitual de consumir vídeo y en el que compartir, embeber, recomendar o enviar enlaces a vídeos es fórmula habitual entre los usuarios.
Vídeos: su consumo• El hábito de las descargas se encuentra extendido entre la población internauta: 7 de
cada 10 internautas habitúan a descargar contenidos audiovisuales de Internet. • En los últimos años ha aumentado el porcentaje de internautas españoles que dedican
más de 5 horas a la semana a ver contenidos descargados de Internet (pasa de un 28 a un 45%).
• Entre estos contenidos predominan las series extranjeras, música y películas, siendo Perdidos, House, Prison Break, Heroes, Gossip Girl… las series más descargadas. En este ranking de claro predominio de las series estadounidenses se cuelan algunas españolas: la más descargada en este caso es Los hombres de Paco.
• Tres cuartas partes de los internautas que descargan contenidos audiovisuales por Internet visualiza los contenidos a través de un ordenador portátil (73% en el conjunto de la población, ascendiendo al 94% entre los jóvenes de 19 a 24 años), superando en más de 20 puntos a los que los reproducen en el televisor.
• Junto a las descargas se observa el desarrollo del consumo de contenidos de larga duración en streaming, es decir, directamente online, sin descargas: 4 de cada 10 internautas han visto contenidos de esta forma, aunque sólo un 8% de ese 40% han pagado por acceder a ellos.
Vídeos: su consumo• Las plataformas o contenedores de vídeos compartidos se consolidan como
espacios de acceso a contenidos audiovisuales en Internet: un 57% de internautas visita al menos semanalmente webs donde particulares comparten vídeos. Los vídeos caseros (no profesionales) (49%) y de humor (37%) son el tipo de contenidos más comunes subidos a plataformas como Youtube y/o Google Video.
• De la mano de la mejora de la oferta, se consolida también el consumo a través de webs de canales de televisión (mientras un 13% de internautas acudían a ellas a consumir vídeos a la semana en el 2008, en 2009 ha ascendido a un 25%) así como el consumo a través de webs específicas de series y programas (que ha pasado de un 11% a un 28%).
• 3 de cada 4 internautas pertenecen a al menos una red social (76%). • Las conversaciones sobre temas audiovisuales (sobre vídeos de Internet, sobre
programas de la televisión convencional o sobre anuncios / publicidad) se han incorporado con naturalidad en las redes sociales.
Vídeos: su consumo
• Existe una gran afinidad entre redes y contenidos audiovisuales los miembros de Tuenti son quienes más insertan contenidos audiovisuales en sus conversaciones
• Los individuos que descargan con más frecuencia son quienes generan más conversación sobre contenidos audiovisuales tales como programas de televisión o anuncios, ejerciendo un rol de difusores de contenidos.
• Generalización de la banda ancha
• Las características propias de la Web 2.0
• Multiplicidad de dispositivos que permiten la producción amateur de productos audiovisuales: cámaras digitales, teléfonos, Ipod, webcam, etc…
¿Por qué este rápido crecimiento del consumo de vídeo?
¿Por qué este rápido crecimiento del consumo de vídeo?
• Conexiones a Internet desde PDAs y otros dispositivos telefónicos
• Llegada de youtube incremento del consumo, aproximadamente el 40%
• Yahoo, MySpace, Microsoft, Hulu..) formatos que varían desde el contenidos generado por el usuario a las producciones profesionales para cine y televisión.
¿Qué aporta youtube?• Consume el 10% del ancho de banda• 2º buscador tras google.• Múltiples posibilidades:
– Compartir– Ver de nuevo– Responder– Vídeos sugeridos– Puntuaciones– Número de reproducciones– Listas de reproducción– Marcar– Embeber– Suscribir– Etc, etc,
Vídeos: su consumo
• Más consumo televisivo que nunca– Fuera de las parrillas– Veo lo que quiero, el día que me interesa, en el
horario que me apetezca y las veces que me da la gana
– Lo más llamativo de la televisión está siempre en youtube
Vídeos
• Auge de los videoblogs• Series televisivas• Canales de TV
Videoblogs profesionales
• Periodicidad diaria y enfocados a lograr el mayor público posible para financiarse publicitariamente.
• El primero de ellos, y auténtico referente mundial en su género fue www.rocketboom.com
• Show de corte periodístico-alternativo que nació en un apartamento de Nueva York y que en apenas 2 meses ya contaba con una audiencia estable de 25.000 internautas
• Muy basado en la personalidad de la presentadora
Videoblogs profesionales
Mozztv en Madrid• Rápido crecimiento entre 2006, 2007 y 2008• Ediciones en inglés y en francés • Originalmente era un boletín tecnológico nuevos• Shows de actualidad y en prensa rosa.• Hasta un total de 20 programas semanales. • Hitos:
– Incorporación de profesionales consagrados en la Radio y la Televisión. – Primera acción en videoblog:
• Agencia Starcom. Anuncio Leviss 20” en Dosis Diaria
Videoblogs profesionales
Mozztv en Madrid• Desaparece a finales de 2008, la evolución de Mobuzz se
truncó. • Incapacidad para vincularse a ninguna gran organización de
medios y publicidad (Rocketboom y Sony) • Descenso de la inversión publicitaria y la huida de los
inversores.• Buscó donaciones de sus seguidores mediante una potente y
polémica campaña viral para mantenerse en funcionamiento.
http://www.youtube.com/watch?v=MUYJTPB-xYI&feature=player_embedded
Series de ficción
Malviviendo • Serie de humor negro creada por cuatro jóvenes
sevillanos estudiantes de comunicación audiovisual.• Producción de alta calidad• Audiencia estable de 200.000 personas en 6 meses.• Un capítulo mensual de factura cuidad y duración de
30 minutos.
Series de ficción
Malviviendo • Éxito basado en la
combinación de uso de las redes sociales como herramienta de difusión e interacción con la audiencia: – Viemo– Youtube– Facebook– Tuenti– Twitter
Series de ficción
• Cada capítulo cuenta miles de comentarios (algo inaudito en ningún videoblog español hasta la fecha)
• Han logrado monetizar parcialmente la lealtad de la audiencia con su campaña Adopta a Mateo (el yonki desvalido que aparece en la serie).
• Gracias a los donativos captados por esta vía mediante tarjeta de crédito y PayPal, los promotores de la serie han recaudado hasta la fecha casi 2.000 euros, invertidos en su totalidad en la producción de los nuevos capítulos.
Series de ficción• Cada capítulo cuenta miles de
comentarios (algo inaudito en ningún videoblog español hasta la fecha)
• Han logrado monetizar parcialmente la lealtad de la audiencia con su campaña Adopta a Mateo (el yonki desvalido que aparece en la serie).
• Gracias a los donativos captados por esta vía mediante tarjeta de crédito y PayPal, los promotores de la serie han recaudado hasta la fecha casi 2.000 euros, invertidos en su totalidad en la producción de los nuevos capítulos.
http://malviviendo.com
Vídeos
En los nuevos formatos hay una oportunidad para creadores con pocos medios.
Son fáciles y baratos de hacer
Se pueden ver o bajar sin demandar un gran ancho de banda.Se reduce la sensación de consumir arte
Lo pinchas y lo ves Si te gusta lo enlazas o lo redistribuyes
Cambia el negocio y la estructura de la obra
Gran potencial para la publicidad
Vídeo como pieza publicitaria
• Es el mejor formato para contar historias
• Es lo más parecido a vivir una "experiencia"
• Es "emocional" por naturaleza
• Puede ser interactivo consiguiendo así mayor implicación y participación del usuario
Vídeo como pieza publicitaria
¡Las productoras están de enhorabuena!• El vídeo online requiere otros medios y otros
costes que producir para la televisión (mayor flexibilidad, menor time-to-market y menores costes)
• El tema de los derechos de imagen debe racionalizarse (si me pides más por YouTube, no lo haré)
Vídeo como soporte publicitario
• Hay muchas empresas y cadenas que quieren monetizar sus contenidos y mayoritariamente desconocidas por las marcas.
• ¿Por qué?• Aceptan a ciegas la planificación que
nos propone la agencia de medios online, por desconocimiento de la cantidad de sites afines a su público que habitan en internet.
Vídeo como soporte publicitario
• Que no se preocupen para eso está
La monetización: el gran problema
• Primer problema, la industria ha esperado siempre para el vídeo online es la inversión publicitaria basada en la audiencia, tal y ocurre en la televisión convencional
• Youtube no logra rentabilizar sus costes de alojamiento y distribución un – Anuncios sólo en un 4% de sus vídeos
La monetización: el gran problema
Causas:• El contenido generado por el usuario no tiene
atractivo para los anunciantes:– Baja calidad esperada– Falta total de control sobre los contenidos del
mismo. • Marca sobre una pelea entre adolescentes o una
escena doméstica de corte poco profesional.
La monetización: el gran problema
Causas:• La multiplicidad de soportes en los que se
distribuyen los vídeos: compartir e insertarPérdida total de control
Los vídeos pueden acabar perfil de red social, web o blog determina una pérdida total de control sobre el destino en el que acabará cada vídeo.
• Las demandas de las televisiones acerca de infracciones de derechos de autor
Soluciones Yotube
• Búsqueda de acuerdos con grupos de comunicación para distribuir sus contenidos de forma autorizada entre sus usuarios y repartir los ingresos de publicidad con la fuente.
• Programa de partners que buscan productores de vídeo profesional para crear canales temáticos con contenidos cuidados y targets definidos, bajo un esquema de reparto de ingresos entre productor y distribuidor.
Soluciones
• ¡El desafío es organizar medios de negocio abierto capaces de ofrecer soporte a los creadores y orientados a reinvertir todos los ingresos en la creación de obras, garantizando así la superviviencia financiera de los creadores!
Ahí tienen que entrar las empresas audiovisuales
Soluciones
Las empresas que ofrecen el vídeo como contenido tienen dos tareas (mínimo) para monetizar sus sites:
1. Ir a las agencias de medios con los argumentos que éstas necesitan:– Métricas– perfiles de audiencia
2. Ir a las marcas con su mismo target para proponerles soluciones más imaginativas que los banners, patrocinios y product placement e incluso tramas personalizadas para dichas marcas
El futuro: el móvil
Estamos superando la web
• Gran penetración de terminales 3G• Tarifas de navegación cada vez más baratas y sencillas de
entender por los usuarios• La conexión a redes sociales es incluso un argumento de venta
El futuro: el móvil
• Consumo de información instatánea– ¿qué está pasando?
• Realidad geolocalizada– El aquí y ahora
• Concentrarnos en– Más imagen y menos textos– Vídeos más cortos– Mapas interactivos– Contenidos para pantallas pequeñas– Interacciones con los terminales
1. Objetivos del Marketing en Buscadores
Branding ConversiónVisibilidad
¿ Qué conseguimos?
Generamos confianza en la marca al tener el
respaldo de los buscadores
Los buscadores son la principal fuente de
entrada a Internet. Si no estás, eres invisible
El usuario te está buscando. Es el
momento de darle lo que pide
2. Técnicas de Marketing en Buscadores: SEO y SEM
¿ Como lo hacemos?
SEM SEO
• Campañas de Pay per Click• Permite seleccionar palabras
claves y coste por cada click• Alto nivel de segmentación• Ratios de conversión
superiores a campañas de display
• Control total de la inversión• Resultados a corto plazo
• Posicionamiento orgánico• Optimización de la página
web de cara a mejorar la indexación en buscadores
• Tráfico de calidad para los términos más relevantes del mercado
• Resultados a medio y largo plazo
3. Diferencias y sinergiasSEO
• Acción a medio y largo plazo• Hay que seleccionar las palabras sobre las
que trabajar• Es complejo medir la efectividad de una
acción concreta• Requiere un enfoque multidisciplinar• Sostenible a largo plazo con trabajo continuo
• SEM nos da visibilidad mientras logramos posicionamiento• Los efectos de ambas acciones de combinan: cubrimos todos los términos
• Podemos reducir la inversión SEM en palabras bien posicionadas• Con SEO cubrimos todo el branding y con SEM podemos lanzar campañas puntuales
SEM
• Campaña de acción inmediata• Fácil implementación• Permite actuar sobre un gran inventario de
palabras y en varios soportes• Múltiples posibilidades de gestión y
configuración de campañas• Control de la inversión • Fácil seguimiento de las campañas• Permite el empleo de creatividades gráficas y
de texto
4. Fases de un proyecto SEO
1. Análisis del mercado del cliente2. Análisis de los competidores3. Selección de las palabras clave a posicionar4. Auditoria de la web del cliente5. Entrega de documento con recomendaciones de mejora y optimización
interna6. Estrategia de enlaces externos7. Seguimiento y monitorización8. Análisis y optimización
5. Factores SEO
ONPAGE OFFPAGE
• Contenido:•Cantidad•Calidad•Frescura
• Código HTML limpio y legible• Metatags
•Title•Description
• Estructura de enlaces interna• Optimización de imágenes• Estructura de URLs• Tiempo de carga de la página• Nombre de dominio, antigüedad, hosting• Robots.txt
• Enlaces externos:• Relevancia de la página• Temática• Cantidad
• Presencia en directorios y foros• Direcciones IP: malos vecindarios• Universal Search y Real Search
6. Planificar y medir una campaña SEM
PLATAFORMAS
REDES
Red de búsquedas
Red de contenido
6. Planificar y medir una campaña SEM
1. Selección de palabras clave y concordancias:• Exacta• Amplia• De frase• Negativa
2. Inversión:• Determinación del presupuesto diario• CPC máximo a pagar
Ranking del anuncio = Oferta de CPC x Quality Score
6. Planificar y medir una campaña SEM
3. Estructura de la cuenta
6. Planificar y medir una campaña SEM
4. Anuncios:• De texto• Gráficos: En este caso van a CPM
5. Medición y seguimiento:• Seguimiento de las conversiones• Plataforma adwords
6. Planificar y medir una campaña SEM
Segmentación
Prueba
Control
AnálisisMix
5 Pistas para el éxito
